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Por  uma  Publicidade  Livre  Sempre  -­‐  IV  Pró-­‐Pesq  PP  -­‐  Encontro  Nacional  de  Pesquisadores  em  Publicidade  e  Propaganda    

Organizado  por    Clotilde  Perez  e  Eneus  Trindade.  São  Paulo:  INMOD  /  ABP2  /  PPGCOM-­‐ECA-­‐USP,  2013.  Número  de  Páginas  p.  :  2.115  il.,  color  

Vários  autores  

Capa:  Bruno  Pompeu  Marques  Filho  

ISBN  978-­‐85-­‐87963-­‐91-­‐8  

1.  Artigos  acadêmicos  2.  Propaganda  3.  Publicidade  4.  Marketing  I.  Perez,  Clotilde.  II.  Trindade,  Eneus.  

I.  Título    

 CDU  659.1    

13-­‐0069    

CDD  659.1  

Índices  para  catálogo  sistemático:  

1.  Propaganda    

2.  Publicidade

!ORGANIZAÇÃO

Diretoria ABP2 triênio 2013 a 2015

Diretoria Executiva e Conselho Deliberativo

Presidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)

Vice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA/

USP)

Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz

(UMESP)

Diretores Científicos:  Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr.

Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)

Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFSM)

Diretor de Relações Internacionais –  Prof. Dr. Pedro Antonio Hellín Ortuño

(Universidad de Murcia-Espanha)

Diretor de Comunicação/Difusão: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho

(UFPE)

Diretor de Documentação: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)

Conselho Fiscal

Prof. Ms. Walter Freoa (Faculdade Cásper Líbero)

Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)

Comitê  Regional

Região Norte - Prof. Dr. Luiz Cézar S. dos Santos (UFPA)

Região Nordeste –  Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)

Região Centro-Oeste –  Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)

Região Sudeste –  Prof. Dr. João Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)

Região Sul –  Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)

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Data de realização: 23 e 24 de Maio de 2013

Local de Realização: Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

da ECA/USP, Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443, Bloco 3, Cidade

Universitária, São Paulo-SP.

Anais com ISBN em e-book: IV Pró-Pesq PP - 2013

Reitoria da USP  –  Prof. Dr. João Grandino Rodas

Pró-Reitor de Pesquisa  –  Prof. Dr. Marco Antonio Zago

Pró-Reitor de Pós-Graduação  –  Prof. Dr. Vahan Agopyan

Pró-Reitor de Cultura e Extensão –  Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento

Arruda

Pró-Reitora de Graduação  –  Profa. Dra. Telma Maria Tenorio Zorn

Diretora da ECA/USP  –  Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch

Vice-Diretor ECA/USP  –  Prof. Dr. Eduardo Henrique Soares Monteiro

Chefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP)–  

Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corrêa

Presidente da Comissão de Graduação –  Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto

Presidente CPG/ECA  –  Profa. Dra. Asa Fujino

Coordenador do PPGCOM  –  Prof. Dr. Adilson Odair Citelli

Coordenação/organização do Evento:

Prof. Dr. Eneus Trindade (Coordenador)

Profa. Dra. Clotilde Perez (vice-coordenadora)

Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

Prof. Dr. Sérgio Bairon

Prof. Dr. Adilson Odair Ciltelli

Secretaria Executiva

1º  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutorando Bruno Pompeu Marques Filho

2°  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutoranda Jôse Fogaça

3°  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutorando Silvio K. Sato

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4º  Secretário Acadêmico –  Idalina Recio

5º  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Mestranda Cinira Baader

6º  Secretário Discente de Pós-Graudação –  Doutoranda Lívia Silva de Souza

7°  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutorando Alhen Rubens Damasceno

8º  Secretária Discente de Pós Graduação –  Mestranda Rosana Mauro

9º  Secretária Discente de Pós-Graduação –  Doutoranda Maria Cristina Dias Alves

10º  Secretária Discente de Pós-Graduação –  Doutoranda Janiene Santos Silva

11º  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Mestrando Marcelo Barreiros

12º  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutoranda Maria Cecília Cury

13º  Secretário Discente de Pós-Graduação –  Doutorando Nicolás Llano Linares

14º  Secretário Discente –  Mestrando Diogo Kawano

15º  Secretário Discente de Graduação –  André  Peruzzo

Corpo de Funcionários CRP/ECA/USP

Rosa Sampaio –  Secretária do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e

Turismo da ECA –  USP

Mari Castro –  Assistente administrativa do Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Vilma Ohata –  Assistente administrativa do  Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Karina Andrade –  Assistente administrativa do  Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Valdeci Soares –  Assistente técnico financeiro do Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Renata Wonbleski –  Assistente técnica para audiovisual do Departamento de Relações

Públicas, Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Edinaldo Arruda –  Assistente técnico junto ao Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Marçal Sales de Oliveira –  Assistente administrativo do Departamento de Relações

Públicas, Propaganda e Turismo da ECA –  USP

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Fabio de Aquino –  Assistente administrativo do Departamento de Relações Públicas,

Propaganda e Turismo da ECA –  USP

Divulgação

Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho

Prof. Dr. Rodrigo Stefani

Bruno Pompeu Marques Filho

Edinaldo Arruda

Marcelo Daudt

Maria Cristina Dias Alves

Rosana Mauro

Lívia Silva de Souza

Renata Wonbleski

Conselho Técnico-Científico para avaliação dos trabalhos dos GTs

Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz (UMESP)

Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)

Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)

Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN)

Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)

Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP –  PUC-SP)

Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)

Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP)

Profa. Dra. Flaílda Garbogini (PUCCAMP-SP)

Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS)

Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)

Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ)

Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP)

Prof. Dr. Heliodoro Bastos (ECA/USP)

Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP)

Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)

Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM)

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Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)

Prof. Dr. Luiz Cézar S. dos Santos (UFPA)

Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)

Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFMS)

Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universitá  La Sapienza de Roma - Itália)

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP)

Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS)

Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP)

Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Católica do Porto - Portugal)

Prof. Dr. Pedro Antonio Hellin Ortuño (Universidad de Murcia -Espanha)

Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM)

Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)

Prof. Dr. Sérgio Bairon (PUC-SP)

Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)

Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corrêa (ECA/USP)

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Sumário APRESENTAÇÃO 23

PROGRAMAÇÃO 28

OFICINAS 35

NOVAS ATIVIDADES E TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE E A REPERCUSSÃO NA FORMAÇÃO?Arlindo Ornelas FIGUEIRA NETO Universidade de São Paulo 35

ALCANCE DE SENTIDOS DOS TERMOS PUBLICIDADE E PROPAGANDA EM CONTEXTOS DE MEDIATIZAÇÃO Eneus TRINDADEUniversidade de São Paulo 48

A EXPERIÊNCIA DA IMPLEMENTAÇÃO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO CHILE NA PUC-SANTIAGO DO CHILEPaulina GÓMEZ LORENZINI Pontificia Universidad Catolica de Chile, Chile 55

DO DECOM À FACOM: UM PERCURSO CURRICULAR DA HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA UFPA.Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS Universidade Federal do Pará 63

SOBRE A PESQUISA NO ÂMBITO DO ENSINO E FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Maria Lília Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria, RS 75

AS AVALIAÇÕES DO INEP NA ÁREA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN 81

PUBLICIDADE: ARTICULAR FORMAÇÃO E MUDANÇA (ou 9 questões para se saber porque ela é uma coisa e não outra) Victor Aquino GOMES CORRÊA Univeridade de São Paulo 98

REPENSANDO A FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE: BREVE DIAGNÓSTICO E CAMINHOS POSSÍVEISClotilde PEREZ Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 118

CONFERÊNCIAS 123

LA CULTURA ERRABUNDA: ARTE, PUBLICIDAD Y POSMODERNIDADFernando R. CONTRERAS

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Universidad de Sevilla, Espanha 124

LA PROMESA DE BONHEUR. UNA APROXIMACIÓN FILOSÓFICA A LA PUBLICIDAD Antonio PARRA Universidad de Murcia, Espanha 144

FILOSOFÍA MARCA Y PUBLICIDADJuan BENAVIDES DELGADO Universidad Complutense de Madrid, Espanha 153

MIDIATIZAÇÃO E CIRCULAÇÃO DE PROCESSOS PUBLICITÁRIOSAntonio FAUSTO NetoUnisinos 172

COLÓQUIO DE PESQUISADORES EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 173

O HIPERCONSUMO DE MARCAS E PRODUTOS CULTURAIS TATUADOS NO CORPO: PARA ALÉM DA PUBLICIDADE Maria Angela PAVAN Universidade Federal do Rio Grande do Norte 174

A PROPAGANDA E OS EFEITOS POÉTICOS: DESENREDOS NARRATIVOSGoiamérico Felício C. dos SANTOS Universidade Federal de Goiás 196

AFETO E SIGNO: A DISCURSIVIDADE DA CIBERPUBLICIDADEGuilherme Nery ATEM Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ 220

A METÁFORA DAS ESFERAS, CONSUMO E NARRATIVAS PUBLICITÁRIASSérgio BAIRON Universidade de São Paulo 235

DA QUESTÃO ÉTICA À QUESTÃO DEONTOLÓGICA DA PESQUISA EM PUBLICIDADE: UMA REVISÃO DOS ESTUDOS SOBRE CAMPANHAS E CONSUMO DE CERVEJAS POR ADOLESCENTES.Eneus TRINDADENaira MATTIA Universidade de São Paulo 236

MARCA, MEDIAÇÃO E MIDIATIZAÇÃO: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES DENTRO DE PROCESSOS PRÓPRIOS À COMUNICAÇÃO COMPLEXAJean Charles Jacques ZOZZOLI Universidade Federal de Alagoas 254

FOLHETO DE CORDEL PUBLICITÁRIO Gilmar de CARVALHO Universidade Federal do Ceará 273

TENDENCIAS EN PUBLICIDAD: UNA MIRADA DESDE CHILE. EL IMAGINARIO DE LA VIVIENDA

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Paulina GÓMEZ LORENZINI Claudio RACCIATTI Universidad Católica de Chile 284

MODA E MODUS NA OSCAR FREIRE: CORPO E CONSUMOJosenilde SOUZA, SENAC-SP e PUC-SP: CPSKathia CASTILHO, PUC-SP: CPS Marcelo Machado MARTINS Universidade Federal Rural de Pernambuco, UFRPE 301

SIGNOS DA VIDA CRIATIVA: PRODUÇÃO, CONSUMO, CRIATIVIDADE E BRASILIDADEClotilde PEREZ Universidade de São Paulo, USP 319

COMUNICAÇÃO 360°Aryovaldo de Castro AZEVEDO JUNIOR Madson Bruno dos Santos APODIUniversidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN 347

COMO OS 3 Ps DA CRIATIVIDADE RECRIAM A TERRA DO NUNCA NA PUBLICIDADEAsdrúbal Borges FORMIGA SOBRINHOUniversidade de Brasília, Brasília, DF 367

LOS VALORES DE LA SOCIEDAD GLOBAL COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVAPedro A. HELLÍN ORTUÑO Universidad de Murcia, Espanha 384

AS NARRATIVAS DO CONSUMO DE UMA PUBLICIDADE EM HIBRIDIZAÇÃORogério COVALESKIUniversidade Federal de Pernambuco, Recife, PE 399

PERSPECTIVAS PARA O ESTUDO DO USO DE CELEBRIDADES E SEU PODER DE ATIVAÇÃO JUNTO ÀS MARCASOtávio FREIREUniversiadade de São Paulo e Uninove, São Paulo, SP 418

PERSPECTIVAS EMERGENTES DA ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: NOVOS CAMPOS DE ENTRELAÇAMENTOS Emerson Cesar NASCIMENTO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 419

REVISITANDO OS CONCEITOS DE PROPAGANDA POLÍTICA EM JEAN MARIE DOMENACH E SEU IMPACTO DURANTE O GOVERNO MILITAR DE COSTA E SILVAAdolpho QUEIROZFábio CIACCIA Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP 425

PUBLICIDADE ELEITORAL GENÉRICA Maria Berenice da Costa MACHADO Émerson SANTIN Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS 443

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DO DECOM À FACOM: UM PERCURSO CURRICULAR DA HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA UFPALuiz LZ Cezar Silva dos SANTOS Universidade Federal do Pará, Belém, Pará 464

COMO OS PROFESSORES ENSINAM REDAÇÃO PUBLICITÁRIA TELEVISIVA.Dirceu Tavares de Carvalho LIMA Filho Gabriela Bezerra LIMA Universidade Federal de Pernambuco, UFPE 476

Dimensões do processo imitativo na comunicação promocional Gino GIACOMINI-FILHO 496

ADOLESCENTES E CERVEJA: OBTENDO INFORMAÇÃO PELAS MÍDIAS SOCIAISLeandro Leonardo BATISTA José LOPES Mariane RODRIGUES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 508

CONSTITUIÇÃO DISCURSIVA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA NOS ANOS 1950: O NACIONAL E O ESTRANGEIRO João Anzanello CARRASCOZA Tânia Márcia Cezar HOFF Universidade de São Paulo, São Paulo, SP ESPM, São Paulo, SP 529

IMAGENS E ANALOGIAS: BEM-VINDAS À PUBLICIDADE, POR QUE NÃO?Maria Ogécia DRIGO Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba, SP Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 548

PERSUASORES IMPROVÁVEIS: CONSTRANGIMENTO E HUMOR NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Celso FIGUEIREDO NetoMaria de Lourdes BACHA Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 564

DA PUBLICIDADE AO CONCEITO DE PROMOCIONALIDADE: PERCURSO E DESAFIOS Maria Lília Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria 582

NEED FOR TOUCH: O IMPACTO DA INFORMAÇÃO HÁPTICA TEXTUAL NA INTERAÇÃO DE COMPRA ONLINETomé RODRIGUES Susana COSTA E SILVA Paulo LENCASTREISCTE - IUL, PortugalUniversidade Católica Portuguesa - Porto, Portugal 599

GRUPO TEMÁTICO GT1 - PROPAGANDA E LINGUAGENS 635

COMUNICAÇÃO VISUAL DOS RÓTULOS DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

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João Batista Freitas CARDOSO Luiz Gustavo RODRIGUES Thiago BERTOLDO USCS – Universidade de São Caetano do Sul, São Paulo, SP 636

MARCAS DE IDADE: o idoso como elemento simbólico de identidade marcária Flavia Igliori GONSALES Faculdade de Arquitetura e Urbanismo – USP Sandra M. R. SOUZA Escola de Comunicação e Artes – USP 648

O VIDEOCLIPE COMO ESTRATÉGIA PROMOCIONALMichele Kapp TREVISAN Fernanda Sagrilo ANDRES Centro Universitário Franciscano, Santa Maria, RS 665

A CIRCULAÇÃO MIDIÁTICA COMO UM CAMINHO PARA A COMPREENSÃO DOS VALORES PUBLICITÁRIOS Lívia Silva de SOUZA Alhen Rubens Silveira DAMASCENO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 680

A REINVENÇÃO DA XUXA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO TELEVISIVO: RELACIONAMENTO ENTRE MÍDIA E AUDIÊNCIA QUALITATIVA.Monica MACHADO 697

AS ORIGENS DO CINEMA E DO FILME PUBLICITÁRIOMarcelo Eduardo RIBARIC’ Universidade Tuiuti do Paraná e UNIBRASIL, Curitiba, PR 714

A EXPERIÊNCIA DO CONSUMO DE MODA NA TELENOVELA BRASILEIRAAliana Barbosa AIRES ESPM, SP 730

A PUBLICIDADE E OS LIMITES DO CONSUMO: REVISITANDO UMA POLÊMICA ENTRE JEAN BAUDRILLARD E ABRAHAM MOLESRodolfo Rorato LONDERO Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR 744

A criatividade em jogo: a paráfrase e a polissemia no processo de constituição do discurso publicitário Fábio HANSEN Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Porto Alegre, RS 760

O HUMOR NA PUBLICIDADE ROMPENDO FRONTEIRAS DA IDENTIDADE NACIONAL: ANÁLISE DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA DA VOLKSWAGEN/BRASIL Marina Rosa Martins de ARAÚJO Maria Ogécia DRIGO Universidade de Sorocaba – Sorocaba, SP 780

MANIFESTAÇÕES DE IDENTIDADE CULTURAL NA PUBLICIDADE: ENCONTROS DE TEXTOS, CONFRONTOS DE DISCURSOSDiego Vieira BRAGA Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS 793

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INSPIRAÇÃO MUDA TUDO?A ressignificação de elementos em duas campanhas publicitárias Pablo Moreno Fernandes VIANA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 808

BELEZA DO FUTURO: OS MODOS DE VER, TRATAR E CONSUMIR A BELEZA FEMININA NA JUVENTUDESelma FELERICO Universidade Presbeteriana Mackenzie, São Paulo, SP 825

LEIS INTERACTANCIAIS: uma proposta teórico-empírica para o entendimento do desejo na publicidade Midierson MAIA Universidade de São Paulo 837

RELAÇÕES ENTRE NARCISISMO E SITUAÇÕES DE CONSUMO: UMA LEITURA PSICANALÍTICA A PARTIR DE PROPAGANDASFátima MILNITZKY Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 860

GRUPO TEMÁTICO GT2 - PROPAGANDA E TENDÊNCIAS 861

A RUPTURA NAS LEIS DE CONSUMO DA ERA DIGITAL FRENTE AO TRADICIONALLawrence KOO Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Universidade de São Paulo 862

ALIMENTANDO A REDE: reflexões iniciais sobre a midiatização das práticas alimentares Nicolás LLANO Linares Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 873

PUBLICIDADE EM SITE DE REDE SOCIAL: ANÁLISE DAS OPÇÕES DE PUBLICIDADE DO FACEBOOK SOBRE ASPECTOS COMUNS À CIBERCULTURA E ÀS FORMAS DE COMUNICAÇÃO CONTEMPORÂNEASW. Gabriel de OLIVEIRA Nayane Monteiro de ALMEIDA Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE 887

MUNDOS VIRTUAIS: EXPLORANDO O CLUB PENGUINDanuta LEÃO Universidade Federal do Pará, Belém, PA. 903

A REMEDIAÇÃO DA INFORMAÇÃO NAS MÍDIAS Gustavo Guilherme da Matta Caetano LOPES Universidade Tuiuti do Paraná, Curitiba, PR 918

A INFLUÊNCIA DO SENTIMENTO DIGITAL NO RELACIONAMENTO HOMEM E CANAIS DIGITAIS NO PONTO DE VENDAAlexandre Cavalcanti MARQUESI Universidade de Metodista de SBC, SP 928

TENDÊNCIAS DE NOVAS LINGUAGENS E ABORDAGENS DO VAREJO “MELODRAMÁTICO” NO MUNDO DOS ESPCETADORES DAS REDES SOCIAIS

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Luciana Ferreira S. PRADO Goiamérico F. dos SANTOS Universidade Federal de Goiás 945

Sight: Uma visão sobre as interações sociais mediadas por games em computadores vestíveis, inspirados no Google Glass Rodrigo Portes Valente da SILVA Magda Rodrigues da CUNHA PUC-RS, Porto Alegre, RS 962

HIPERMODERNIDADE, HIPERCONSUMO E A CRIANÇA NA SOCIEDADE HIPERMODERNA Cinira BAADER Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 983

COMUNICAÇÃO, SUSTENTABILIDADE, CONSUMO E A RIO+20Iara Maria da Silva MOYA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 997

A PÓS-MODERNIDADE: O REFLEXO NO CONSUMO, TRABALHO E TECNOLOGIASAndré Luiz Barbosa da SILVA Julia Moreira KENSKI Marcos Antônio de Souza BARBOSA Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP 1013

Publicidade, arte e meios de comunicação: alguns apontamentos. Maria Cristina Dias ALVES Universidade de São Paulo 1030

HISTÓRIAS IMPLANTADAS: A HERANÇA FICCIONAL DAS MARCAS FORJADASCecília ANDREUCCI, Universidade de São Paulo Clotilde PEREZ, Universidade de São Paulo 1046

MÍDIA DO TRANSPORTE PÚBLICO: CARACTERÍSTICAS E TENDÊNCIASLarissa Perfeito Barreto REDONDO Universidade Nove de Julho, SP 1063

A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADA A PUBLICIDADEMarina Roriz Rizzo Lousa da CUNHA Eliseu Vieira MACHADO Júnior Universidade Federal de Goiás, Goiânia, GO 1076

GRUPO TEMÁTICO GT3 - PROPAGANDA, ÉTICA E IDEOLOGIAS 1089

ALIMENTAÇÃO: DIRETRIZES PARA UMA NOVA ABORDAGEM PUBLICITÁRIA Tatiana AOKI Alice Mitika KOSHIYAMA 1090

CRIANÇA NÃO É BRINQUEDO! UM OLHAR ÉTICO SOBRE A UTILIZAÇÃO DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE BRASILEIRAPaula Renata Camargo de JESUS

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Alexandre Huady T. GUIMARÃES Giovanna CAPOMACCIO Universidade Paulista, SP Universidade Santa Cecília, SP Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 1105

PROPAGANDA EDUCATIVA E COMUNICAÇÃO PÚBLICA: AS DISPUTAS ENTRE O INTERESSE PÚBLICO E PRIVADO Leandro STEVENS Bruno KEGLER Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS. 1120

PUBLICIDADE EXCLUDENTE E OUTROS APELOS EMOCIONAIS: REFORÇANDO O ESTEREÓTIPO “FELIZ É QUEM CONSOME”Ana Paula BRAGAGLIA Débora Tavares Fernandes Reis Luiz Eduardo RODRIGUES Vinícius AMANTÉA Universidade Federal Fluminense, Rio de Janeiro, RJ 1138

O PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO COMO AGENTE DE TRANSFORMAÇÃOArlete Eni GRANERO Universidade Federal Fluminense, Niterói, RJ. 1156

A NEUROCIÊNCIA NA COMUNICAÇÃO DE RISCOS: POSSIBILIDADES DE USO DO EEG NA AFERIÇÃO DE CAMPANHAS PÚBLICASDiogo KAWANO Leandro Leonardo BATISTA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1171

NOTAS SOBRE INFÂNCIA, TELEVISÃO E CONSUMO Roger BUNDT Jaqueline Turco SILVEIRA Centro Universitário Ritter dos Reis, UNIRITTER, Porto Alegre, RS 1182

ESBOÇOS DE DISTINÇÕES SOCIAIS REPRESENTADAS EM FAMÍLIAS EMERGENTES DA TELENOVELA BRASILEIRA Rosana MAURO Universidade de São Paulo, USP 1199

OS MOVIMENTOS DE NATUREZA SOCIAL EM UMA EMISSORA DE TELEVISÃO COMERCIALFernanda Sagrilo Andres Janderle Rabaiolli Maria Lilia Dias de Castro Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) 1216

A PUBLICIDADE E A SOCIOLOGIA DA EXPERIÊNCIA SOCIAL: UM CAMINHO TEÓRICO-METODOLÓGICO A MAIS PARA ESTUDOS SOBRE GOSTO E PRÁTICAS DE CONSUMO.Janaína Vieira de Paula JORDÃO Universidade Federal de Goiás (UFG) 1235

A PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE MANIPULAÇÃO POLÍTICA

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Renata Fortes ITAGYBA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1251

POSICIONAMENTO: QUESTÃO CENTRAL PARA O CORRETO ENTENDIMENTO DO MARKETING Edmundo Brandão DANTAS Maria Fernanda D’Angelo Valentim ABREU Universidade de Brasília, BR 1258

“O PAPA VESTE PRADA”: PUBLICIDADE E RELIGIÃO EM TEMPOS DE SOCIEDADE DO ESPETÁCULO Afonso Celso de Assis FIGUEIREDO José Maurício Conrado Moreira da SILVA Universidade Presbiteriana Mackenzie, SP 1270

PUBLICIDADE RESPONSÁVEL: INDICADORES PARA A CONSTRUÇÃO DE MENSAGENS CIDADÃSAdriana Rodrigues FERREIRA Pontifícia Universidade Católica de Goiás, Goiânia, GO 1284

QUANDO A CAMPANHA ELEITORAL NÃO DÁ CERTO – ESTUDO DE CASO DO HGPE EM CURITIBA Luciana PANKERui FONTOURAUniversidade Federal do Paraná 1300

A opinião pública preguiçosa: IMPLICAÇÕES de um novo comportamento NA PROPAGANDA POLÍTICASérgio Roberto TREIN Aline DRIEMEYER Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), São Leopoldo, RS 1316

GRUPO TEMÁTICO GT4 - FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 1331

CONSUMO, SEMIÓTICA E CURRÍCULO – PROPOSTA DE ARRANJO DISCIPLINAR PARA O ENSINO DA PUBLICIDADEBruno POMPEU Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1332

INTERDISCIPLINARIEDADE NO ENSINO DE CRIAÇÃO EM PUBLICIDADE: DO MÉTODO AO EXPERIMENTORodrigo Stéfani CORREA Universidade Federal de Pernambuco, PE 1349

SABERES DOCENTES DO PROFESSOR DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: A CONSTRUÇÃO DE UMA REFLEXÃOIgor Aparecido Dallaqua PEDRINI Jociene Carla Bianchini FERREIRA Universidade do Estado de Minas Gerais, Frutal, MG 1364

Fatores que Motivam a Escolha como Antecedentes das Dimensões da Qualidade Percebida em Cursos do Ensino Superior: Proposição de um Modelo Teórico Otávio FREIRE

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Maria Lourdes Balbinot De Lamônica FREIRE 1377

PUBLICIDADE ENQUANTO FERRAMENTA DE ENSINO DA ARTE: ANÁLISE DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA DA KITCHEN AIDRita Miranda ROSA Universidade de Sorocaba, SP 1392

FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE Victor Aquino GOMES CORRÊA Universidade de São Paulo, SP 1405

GPA PARANÁ: OS DESAFIOS DA FORMAÇÃO DE UMA ASSOCIAÇÃO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO NO MERCADO PARANAENSEChristiane Monteiro MACHADO Universidade Positivo, Curitiba, PR 1421

Um exemplo do Uso do Cinema como ferramenta de Observação teórica em Comunicação: Click (Adam Sandler). Sergio dos Santos CLEMENTE JÚNIOR Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1435

CRIANÇA E CONSUMO – ANÁLISE DE LIVROS SOBRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCarla Daniela Rabelo RODRIGUES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1450

GATEKEEPING E GATEWATCHING COMO TEORIAS JORNALÍSTICAS DIFERENCIADAS E ADAPTADAS À PUBLICIDADEBruna Seibert MOTTA Leandro Leonardo BATISTA Universidade de São Paulo, São Paulo/SP 1462

A COMUNICAÇÃO ESCRITA FORMAL DOS ALUNOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL EM TRÊS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DO DISTRITO FEDERAL: ESPELHO DOS VÍCIOS CAUSADOS PELA CONVERGÊNCIA DIGITAL?Edmundo Brandão DANTAS Universidade de Brasília, DF 1470

OS CRIATIVOS E O CAPITAL SOCIALJuliana PETERMANN Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1485

A PERSPECTIVA HISTÓRICA DA PUBLICIDADE BRASILEIRA: UMA PROPOSTA DE ESTUDO André Iribure RODRIGUES Mariângela Machado TOALDO Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS 1498

GRUPO TEMÁTICO GT5 - PROPAGANDA E MERCADO 1515

A SEDUÇÃO DAS MARCAS DE LUXO NO MERCADO DE ROUPAS INFANTISAna Paula Turrini da Costa NEVES

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Emerson Cesar NASCIMENTO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1516

PROJETO FIAT MIO: UM CASO DE CUMPLICIDADE ENTRE A EMPRESA E SUA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDALaura SANTANA Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1530

SIGNOS DA FELICIDADE: RECORRÊNCIAS SIMBÓLICAS E DIVERSIDADE DE SENTIDOS NA PUBLICIDADEJaniene SANTOS Jôse FOGAÇAUniversidade de São Paulo, SP 1544

LICENCIAMENTO DE PERSONAGENS como estratÉgia de marketing e publicidade infantil: apontamentos teóricos Elisa Reinhardt PIEDRAS Fernanda Nicolao MATTEI Felipe Silva da ROCHA Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS. Universidade Federal do Pampa, São Borja, RS. 1561

AUTOESTIMA PARA CONSUMO: DOVE RETRATOS DA REAL BELEZASílvia DANTAS Universidade Tiradentes, Aracaju, SE 1576

A difusão global da mobilidade e seus diferentes estágios nas expressões das marcas de telefonia celular Silvio Koiti SATO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1588

CRIANDO LEÕES: AMBIGUIDADE E TRANSGRESSÃO COMO CAMINHOS CRIATIVOS PARA PROPAGANDAS PREMIADAS NO CANNES LIONS FESTIVALAndré Zambam de MATTOS Universidade Federal do Rio Grande do Sul, RS 1605

SENSUALIDADE, DESEJO E OUSADIA: A ESTRATÉGICA CONFIGURAÇÃO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO DE KUATAriane da Silva XARÃO Maria Lilia Dias de CASTRO Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1622

RELEVÂNCIA DO MERCADO CERVEJEIRO BRASILEIRO: AVALIAÇÃO E PERSPECTIVAS E A BUSCA DE UMA AGENDA DE REGULAÇÃOAdriana Gomes de FREITAS Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, SP 1637

A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA POTENCIALIZANDO AÇÕES COLETIVASFabiane da Silva VERISSIMO Ethel Bastos da SILVA Fernanda Sagrilo ANDRES Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 1652

BRASIL, UM PAIS MODERNO OU PÓS MODERNO?Marcelo BARREIROS

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Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1667

INFLUÊNCIAS DA IMAGEM E REPUTAÇÃO NA ATITUDE DE CLIENTES E ACIONISTAS NO CASO TRABALHO ESCRAVO ZARA NO BRASILMárcia GARÇON Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1679

COMUNICAÇÃO, SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE: O DISCURSO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDAMarcello PEREIRA Rodney NASCIMENTO Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP 1694

BRASILIDADE E EFEITO PAÍS DE ORIGEM EM MARCAS DE MODA NO BRASILIsabella Braun Pinto VALLADA Otávio Bandeira De Lamônica FREIRE Diego Dos Santos Vega SENISE 1705

REPRESENTAÇÕES DE GÊNERO NA PUBLICIDADE DE MARCAS DE CERVEJAEric de CARVALHO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1724

PÔSTERES 1740

SOBRE A PUBLICIDADE INFANTIL: DISCURSOS EM DESTAQUE NO CENÁRIO NACIONALBrenda Lyra GUEDES Universidade Federal de Pernambuco, PE 1741

A CONSTRUÇÃO DO TOM EMOCIONAL NOS TEXTOS PROMOCIONAIS DO ITAÚ PERSONNALITÉEliane GÜNTZEL Universidade Federal de Santa Maria, RS 1756

A IRONIA E O EXERCÍCIO DE REFORÇO DA MARCA COPAGDébora Veríssimo COSTA Universidade Federal de Minas Gerais, Minas Gerais, MG 1766

A MARCA DO ARTISTA: MARINA LIMA E A CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOSRenato GONÇALVES Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1782

A Matriz Curricular e seu Reflexo nos Temas de Monografia de Publicidade e Propaganda Vanessa Cristina dos SANTOS Marcelo JUCHEM UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí, SC 1797

A NOSTALGIA COMO TENDÊNCIA DE CONSUMOAna Paula Prestes de CAMPOS Diana Gualberto de MACEDO Centro Universitário Uninter, Curitiba, PR. 1811

ACCOUNTABILITY DA EDUCAÇÃO: COMO E POR QUE PUBLICIDADEMaria Clara Bezerra de ARAÚJO

�19

Universidade Potiguar, Natal, RN 1826

AS REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO UM ESPAÇO DE REPRESENTAÇÃO DO “EU”: UMA ANÁLISE DO INSTAGRAM NO FACEBOOKJéssica CARNEIRO W. Gabriel de OLIVEIRA Universidade Federal do Ceará 1842

CARTÃO-POSTAL: O TEMPO DE UMA CIDADECarolina Maria Mártyres VENTURINI Universidade Federal do Pará, Belém, PA 1856

COMUNICAÇÃO, CONSUMO E GARGALHADAS: QUANDO A CRIATIVIDADE CHEGA PELA ‘PORTA DOS FUNDOS’Beatriz BERALDO Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP 1870

CONEXÕES DESCONECTADAS? UM ESTUDO DA PUBLICIDADE DO SEGMENTO DE TELECOMUNICAÇÕES Flávia Mayer dos Santos SOUZA Letícia Batista ALVARENGA Universidade Federal do Espírito Santo, UFES, ES Universidade Vila Velha, UVV, ES 1881

DA ACADEMIA AO MERCADO: A TRAJETÓRIA DOS EGRESSOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIFRAGabriel de SOUZA Elisiane da Rosa CARNEIRO Taís Stefenello GHISLENI Fernanda Sagrilo ANDRES Centro Universitário Franciscano, RS 1892

EXPANDINDO O LUXO: O DESAFIO DO LUXO-MARKETINGMichelle Yumi KATO Universidade de São Paulo, São Paulo, SP 1906

LINGUAGEM TELEVISIVA E PUBLICIDADE: A AÇÃO INSTITUCIONAL E A AUTOPROMOCIONAL EM PEÇAS DA RBS TVMACHADO, AlissonTERNUS, CarlineMENEZES, Darciele Paula Marques LISBÔA FILHO, Flavi FerreiraUniversidade Federal de Santa Maria, UFSM, RS 1914

MERCADOLOGIA E TELENOVELAS: UMA ANÁLISE DA TRADIÇÃO TEMÁTICA DAS TELENOVELAS DA REDE GLOBO POR FAIXA HORÁRIA E SUAS RELAÇÕES COM A INDÚSTRIA PUBLICITÁRIADhione Oliveira SANTANA Raquel Marques Carriço FERREIRA Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão, SE 1930

NAMING: ESPETÁCULO E SIMULACRO NO NOME DAS MARCASIrene CARBALLIDO ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP 1947

�20

O instagram como vitrine do consumo dos blogs de moda Bárbara Marina dos SANTOS Kátia Patrícia da Costa SOUZA Janice Leal de Carvalho VASCONCELOS Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossoró, RN 1963

O RISÍVEL NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA: ESTUDO DE CASO DA MARCA HAVAIANASJéssica de Oliveira FERNANDES Sáskhia Raíssa Torquato de LIMA Paula Apolinário ZAGUI Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossoró, RN 1979

PATROCÍNIO DE EVENTOS NA PERSPECTIVA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Guilherme Freitas de CARVALHO Fabrícia Durieux ZUCCO Clóvis REIS Universidade Regional de Blumenau – FURB, Blumenau/SC 1992

Plano de Marketing e COMUNICAÇÃO PARA O REPOSICIONAMENTO do Botafogo de Futebol e Regatas Lucimara RETT Caio Borges de OLIVEIRA Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ 2011

PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS: o consumo contemporâneo e seus impactos no público juvenilBruno Domingos Barbosa GANDIN Márcia de Paula LOPES Lourdes Ana Pereira SILVA Universidade de Santo Amaro, São Paulo, SP 2029

PUBLICIDADE, CHE GUEVARA E DESIGN GRÁFICO: EXPERIÊNCIAS VISUAIS REVELADAS POR UMA ‘POLICOFONIA’ PARA O CONSUMONorton FALCÃO Faculdade Católica do Ceará, Fortaleza, CE 2038

QUESTÕES ÉTICAS ENVOLVENDO AS AÇÕES PUBLICITÁRIAS DIRECIONADAS PARA AS CRIANÇAS: UM ESTUDO DA TELENOVELA CARROSSELDhione Oliveira SANTANA Álvaro Augusto Santos SANTANARodrigo Menezes SILVA Raquel Marques Carriço FERREIRA Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão, SE 2052

TIPO, PODE SER? UMA ANÁLISE COMPARATIVA DE DOIS FILMES PUBLICITÁRIOS Diana Gualberto de MACEDO Gabrielle Louisie Fiatcoski STRECHAR Julia Folmann DUARTEPaulo NEGRI FILHO Roberto Silva de OLIVEIRA Centro Universitário Uninter, Curitiba, PR 2065

�21

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A CONSTRUÇÃO DA MARCA ULTIMATE FIGHTING CHAMPIONSHIP® - UFCFabricio PASSOS João Filipe LOURENÇO Tarcyanie Cajueiro SANTOS Universidade de Sorocaba, Sorocaba, SP 2083

ALÉM DO BATOM NA FRENTE DO ESPELHO: REPRESENTAÇÕES DO FEMININO NO CONSUMO DE COSMÉTICOSVirgínia Squizani RODRIGUES Milena Carvalho Bezerra Freire de OLIVEIRA-CRUZ Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS 2097

�22

!APRESENTAÇÃO !!

!! O evento IV Pró-Pesq PP –   Encontro Nacional de Pesquisadores em

Publicidade e Propaganda, acolhido desde 2010 pelos Docentes do Programa de

Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da linha de Pesquisa Consumo e usos

midiáticos nas práticas sociais, que compõem o Departamento de Relações Públicas

Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da

Universidade de São Paulo (USP), configura-se como a principal atividade dos

pesquisadores em Publicidade e Propaganda e Comunicação e Consumo do país.

Realizado entre os dias 23 e 24 de maio de 2013, aglutinou  pesquisadores de vários

PPGs em Comunicação do País e pesquisadores estrangeiros. Além disso, o evento se

somou ao conjunto de atividades referentes ao I Colóquio de Graduação em

Publicidade e Propaganda ECA/USP realizado no dia 22 de maio de 2013, como pré-

evento do encontro.  

O primeiro I Pró-Pesq PP –   Encontro Nacional de Pesquisadores em

Publicidade e Propaganda (26 e 27 de agosto de 2010) que contou com apoio

FAPESP e da Pró-Reitoria de Cultura e Extensão da USP, mostrou-se potente,

aglutinando cerca de 170 participantes e 73 trabalhos publicados em e-book de autoria

de pesquisadores doutores nacionais e internacionais (Portugal e Espanha),

doutorandos e mestrandos na área de várias instituições das cinco regiões do país. Ver

(TRINDADE e PEREZ, 2010).

Já  o II Pró-Pesq PP –  Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade

e Propaganda (30/06 a 01/07/2011), contou 156 inscritos, 110 participantes das cinco

regiões do país e com representantes internacionais do Chile, Espanha e Portugal, o

que resultou num conjunto de 02 (duas) conferências principais, um painel da

�23

pesquisa em Publicidade na Espanha, Chile, Portugal e das cinco regiões do Brasil,

totalizando 08 (oito) relatos do panorama da pesquisa em comunicação publicitária

nos contextos mencionados. Ver (PEREZ e TRINDADE, 2011).

Na terceira edição do evento realizado em 24 e 25/05/2012, tivemos 175

incritos, 92 trabalhos publicados em E-book, que contou com 16 conferências

nacionais (de todas as regiões do País) e internacionais (Portugal, Espanha, Chile e

França) e 17 sessões simultâneas dos Gts. Ficou evidente o crescimento do evento.

Ver (PEREZ e TRINDADE, 2012).

Entre os principais objetivos alcançados com a realização das três edições do

evento registramos:

O fato de o que o encontro contribui para a consolidação da Associação

Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (ABP2), registrando 102 associados de

todas as regiões do país;

Colocou a ECA/USP como instituição aglutinadora de pesquisadores de

referência na área da Comunicação em Propaganda e Publicidade: mercado e

consumo;

Discutiu a formação de pesquisadores e os campos de atuação desses

profissionais no cenário acadêmico Brasileiro;

Valorizou institucionalmente as ações de pesquisa na área da Comunicação em

Propaganda e Publicidade, mercado e consumo;

Promoveu a discussão científica em torno da Comunicação em Propaganda e

Publicidade, mercado e consumo;

Discutiu-se e, ficou decidida, em Reunião Anual da ABP2 de 2012, a

concepção de um formato de evento que possibilitasse o encontro e o diálogo entre os

pesquisadores da área, para que estes não ficassem espalhados em várias sessões

simultâneas, bem como também favorecesse o espaço de produção científica de pós-

�24

graduandos, professores e discentes de graduação da área ou afeitos a temática da

publicidade, propaganda e consumo.

O evento conquistou regularidade e periodicidade definida em suas

realizações, bem como teve apoio FAPESP em todas as suas edições e apoio Capes

em 2011 e 2012.

Desse modo, acreditamos ter dado conta de todos os objetivos previstos para

o Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.

O evento, na sua quarta edição, tem correspondido a um desejo coletivo de seus

participantes que consiste na criação e consolidação da ABP2. Pode-se afirmar que

esta iniciativa foi um marco na história do campo comunicacional, com foco nos

estudos da publicidade, da propaganda e da midiatização do consumo, pois demarcou

a maturidade e capacidade de organização dos pesquisadores desta área de interesse.

E na busca de atender as decisões da reunião dos sócios da ABP2 em 2012, o

Evento IV Pró-Pesq PP trouxe novidades nos seu formato, pois antes havia as

conferências e os trabalhos de comunicações dos GTs em sessões simultâneas. Agora,

haverá  seis conferências com convidados nacionais e internacionais, o I Colóquio de

pesquisadores que compreenderá   cinco mesas redondas com pesquisadores de

notoriedade da área e de vários PPGs em Comunicação do País (duas na segunda

parte da tarde do dia 23/05 e três na manhã  do dia 24/05), totalizando cerca de 25

trabalhos e 10 sessões simultâneas dos GTs na tarde de 24/05 para apresentação

de trabalhos, totalizando 60 apresentações. Essa delimitação visa conquistar uma

estabilização das dimensões do evento e garantir a qualidade na seleção dos trabalhos

que prevê  um público de 200 pessoas.

Por fim, cabe destacar o papel da ABP2 neste processo. Criada em 2010 com

seu registro legal consolidado em 2012, a ABP2 visa à  realização de suas atividades

no campo da comunicação e encontra abrigo novamente na instituição que foi

pioneira na pesquisa e na formação qualificada de pesquisadores na área de

publicidade e Propaganda, que pela quarta vez recebe nomes importantes na pesquisa

desta área.

�25

Assim a ABP2 e a Escola de Comunicações e Artes da USP consideram a

pertinência da continuidade da organização de um evento anual que valoriza os

pesquisadores da área de comunicação que percebem as potencialidades da

propaganda, publicidade e da midiatização do consumo, como objetos privilegiados

nas Ciências da Comunicação para a compreensão dos sentidos da vida

contemporânea.

Tal iniciativa pode ser vista na perspectiva de Campo científico dada por

Pierre Boudieu (1983, p. 137), como uma ação de difusão da inovação, que busca a

afirmação de um tipo de produção do conhecimento no campo interdisciplinar da

comunicação sobre os fenômenos da publicidade e das comunicações para o

consumo.

Pautados em Everett Rogers (1962, p.5) a difusão de inovação pode ser

entendida como “Diffusion is the process in which an innovation is communicated

through certain channels over time among the members of a social system”.

Assim, a realização deste evento busca dar continuidade a um processo já  

iniciado que aos poucos tem suprido uma lacuna no campo da pesquisa sobre a

comunicação publicitária e busca se consolidar como um espaço de circulação de

idéias inovadoras que aglutine os pesquisadores desta área de interesse específica na

comunicação, com a finalidade delinearmos os contornos e avanços dados no campo a

partir de seus fenômenos.

Manifestamos que os apoios CAPES e Fapesp   são fundamentais para a

realização desta empreitada em 2013, ao mesmo tempo, que indicam a valorização da

pesquisa em publicidade e propaganda nacional. Com este relato, esperamos construir

uma relação de confiança e credibilidade junto ao CAPES e FAPESP o que permitirá  

continuidade do nosso trabalho.

Os organizadores.

!

�26

!Referências

Os e-books do Pró-Pesq PP –  Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e

Propaganda 2010 e 2011, 2012 site www.eca.usp.br/propesq.

BARBOSA,I.S; TRINDADE, E. Momento crítico da publicidade e Propaganda:

avanços, retrocessos e perspectivas. In Anais. Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação –   INTERCOM. Belo Horizonte: PUC- Minas Gerais. 2003. NP –  

Publicidade e Propaganda.

TRINDADE, E. Caminhos para pensar a formação docente em Publicidade e

Propaganda. In AQUINO, V. A USP e a invenção da propaganda. 40 anos depois. São

Paulo: FUNDAC. 2010. P. 105-118.

BOURDIEU, P. O campo científico. In ORTIZ, R. (org). Pierre Bourdieu. São Paulo.

Ática. 1983.p.137.

ROGERS. E. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.

!!!!!!

!!!!!!

�27

!PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS: o consumo contemporâneo e

seus impactos no público juvenil  792

Bruno Domingos Barbosa GANDIN  793

Márcia de Paula LOPES  794

Lourdes Ana Pereira SILVA  795

Universidade de Santo Amaro, São Paulo, SP

!!RESUMO O Brasil é um dos países que mais faz uso de redes sociais. A publicidade tem acompanhado esse fenômeno e tem penetrado de modo incisivo no mercado virtual, inclusive fazendo parceria com as redes sociais na Internet. Tendo presente esse fenômeno crescente é que este trabalho, fruto das observações iniciais de um projeto de iniciação científica, objetiva identificar os modos contemporâneos de consumo do público juvenil feminino através da análise do Blog Passando Blush. O método de pesquisa utilizado é de tipo qualitativo. !PALAVRAS-CHAVE: consumo; mídias digitais; publicidade. !!!1 INTRODUÇÃO

Este artigo tem por objetivo identificar os modos contemporâneos de consumo

do público juvenil feminino através da análise do Blog Passando Blush. Para isto,

busca-se observar de que modo comportamentos específicos de consumo podem ser

maximizados pelas mídias sociais; identificar as tendências do comportamento do

consumidor através do blog Passando Blush; descrever as estratégias publicitárias

�2029

� Trabalho apresentado no IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e 792

Propaganda. De 23 a 24/05/2013. CRP/ECA/USP.

� Estudante de Graduação 2º. semestre do Curso de Comunicação - Jornalismo da Universidade de 793

Santo Amaro - Unisa. Email: brunogandin@hotmail.com

� Estudante de Graduação 2º. semestre do Curso de Comunicação - Publicidade e Propaganda da 794

Universidade de Santo Amaro - Unisa. Bolsista de iniciação científica. Email: marciadpaula@hotmail.com.

� Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Propaganda e Publicidade da Universidade de Santo Amaro - 795

Unisa, email: lourdsilva@gmail.com

utilizadas no blog Passando Blush; analisar o comportamento de consumo virtual das

usuárias do blog.

Para fundamentar teoricamente este trabalho, partirmos fundamentalmente da

forte relação entre mídia e consumo. Assim, nos valemos da compreensão de Kellner

(2001), Silverstone (2002) e García Canclini (2005) para discutir o conceito de

consumo. Nas questões de ordem metodológicas: Montardo (2006) e Kozinets (2002)

e Bardin (1977). No que se refere às mídias digitais, os aportes teóricos de Primo

(2007) Recuero (2003), Fragoso (2011) e Amaral (2009).

Existe uma relação bastante profícua entre mídia e consumo. A mídia, segundo

Silverstone (2002), deve ser entendida, como um processo constante de mediação e de

circulação de significados. Ao considerar a relação entre mídia e consumo, tem-se

presente o papel da Indústria Cultural, da teoria crítica. A mídia produz objetivando

atender a interesses de anunciantes, o que remete ao binômio mídia e consumo. Ao

produzir entretenimento - um dos principais produtos midiáticos - a mídia busca

identificação com a audiência com a finalidade de seduzi-la. E é exatamente essa ação

da mídia que caracteriza o consumo, uma das principais atividades do cotidiano das

pessoas.

No entanto, cabe ressaltar que a ação da mídia não se trata de um processo

determinante ou maniqueísta, cujas audiências obedecem pura e simplesmente. É

desse modo que fazemos adesão aos estudos de recepção, pois concebem a

capacidade das audiências de produzirem suas próprias leituras. De acordo com

Silverstone (2002), consumimos pela mídia, consumimos a mídia e aprendemos a

consumir através da mídia. Para García Canclini (1995), o consumo é uma das

dimensões do processo comunicacional, onde por meio do consumo os sujeitos

transmitem mensagens aos grupos socioculturais dos quais fazem parte. Segundo o

autor, o consumo não deveria ser visto somente como uma posse de objetos isolados,

mas também como “apropriação coletiva” destes.

�2030

No que diz respeito as redes sociais, de modo específico aos blogs, de acordo

com um mapeamento feito por Amaral (2009) temos pelo menos duas classificações

para entender seus conceitos e definições: 1) Estrutural - considera os blogs como

uma ferramenta de publicação; 2) Funcional - concebe os blogs como função

primária, enquanto um meio de comunicação. Tais definições entendem blog

!como uma ferramenta, capaz de gerar uma estrutura característica, constituída enquanto mídia, ou seja, enquanto ferramenta de comunicação mediada pelo computador. A percepção do blog como ferramenta é, no entanto, propositalmente genérica, pois objetiva abranger todos os usos que alguém pode fazer do sistema, que são classificados como gêneros por diversos autores (AMARAL et alli, 2009, p.29).

Esse conceito contribui para pensarmos e analisarmos as redes sociais desde

um aspecto específico: os modos de consumos que se dão nesse tipo de mídia. É nesse

contexto que situamos os usos das redes sociais, especificamente o Blog e o

Facebook. Uma pesquisa  de âmbito mundial revelou que atualmente o Brasil ocupa 796

o primeiro lugar no uso de mídias sociais. Numa época cujo acesso a Internet só

aumenta, percebemos que os modos das empresas anunciarem também tem se

transformado e acompanhando os avanços da tecnologia.

No caso dos blogs, desde o seu início tiveram finalidade de expressar

sentimentos e opiniões dos seus proprietários através da Internet, conforme podemos

observar no corpus que elegemos.

O blog Passando Blush (http://www.passandoblush.com.br/) foi criado em

janeiro de 2010 com a finalidade de expandir o conteúdo que anteriormente era

postado no YouTube. O blog tem por temática principal o universo da moda e seu

público-alvo são jovens do sexo feminino. A proprietária do blog é uma jovem de 24

anos, residente em Campinas, um dos municípios mais populosos do Estado de São

Paulo. Priscila Paes é graduada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda e

�2031

! Disponível em < http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/03/11/Brasil-e-796

campeao-de-redes-sociais-de-novo.html#.UUb0DTevN2o> Acesso em 15 mar 2013.

Marketing. O blog surgiu a partir de um hobby da proprietária, a maquiagem, e se

transformou em trabalho. Seu blog encontra-se assim estruturado:

!!

!

Figura 1 - Menu do blog Fonte: http://www.passandoblush.com.br/) !! No topo: além do nome do blog, possui contatos para anúncios, links e sobre,

que é onde a autora conta um pouco de si, e o surgimento do blog. No centro: é

colocado as matérias ou posts, como são chamados, que, em sua maioria fala de

maquiagem, e geralmente vem acompanhados de fotos e ou vídeos, nesta sessão

constam ainda, em minoria, algumas matérias sobre moda. Na lateral direita: há o

recurso de busca, com o objetivo de facilitar a navegação do usuário. Uma breve

descrição da escritora informa todas as redes sociais em que o blog é divulgado,

indicação de outros sites, as pessoas que “curtem” ou “seguem” o blog, cupons de

descontos e publicidades.

Há um espaço significativo destinado à publicidade, a exemplo dos seguintes

anunciantes: Signa, BC Shop, Sephora, entre outros. O blog também trabalha com

espaços publicitários pagos e publieditoriais, nos quais a blogueira evidencia a venda

desses espaços informando que não se trata de sua opinião sobre os produtos. Há

ofertas de brindes aos usuários, embora nem sempre sejam disponibilizados pelos

anunciantes, parte deles a proprietária obtém com seus próprios recursos.

�2032

A opção por analisar o blog Passando Blush no Facebook, do ponto de vista

teórico, justifica-se, sobretudo, considerando que o surgimento das mídias digitais tem

consolidado o processo de uma nova cultura de mídia, o que tem possibilitado a

interação de produtos midiáticos e a convergência de conteúdos.

2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Esta é uma pesquisa do tipo qualitativa. Como estratégia metodológica,

elegemos a netnografia e suas possibilidades técnicas no blog. A netnografia é

considerada um ramo da etnografia. É uma técnica de pesquisa que analisa o

comportamento de indivíduos na Internet e possibilita uma análise do consumidor.

Considerando que as postagens do blog são feitas diariamente, neste primeiro

momento fizemos uma descrição geral do objeto. Buscaremos, posteriormente,

através da análise do conteúdo, identificar as temáticas mais recorrentes no corpus no

período de um mês pautadas tanto pela blogueira como pelas usuárias das redes

sociais. Inicialmente é essa a proposição metodológica, no entanto, partimos do

pressuposto que a metodologia é também operacionalizada na processualidade da

pesquisa e nos desafios que esta apresenta.

Quanto a forma de análise dos resultados, nossa base para a análise dos

resultados encontra-se fundamentada em Kozinets (2002) apud Montardo (2006) De

acordo com o autor há, pelo menos, duas possibilidades. Uma, os dados que o

pesquisador obtém diretamente das comunicações mediadas por computador

efetuadas pelos membros das comunidades on-line. Outra, os dados obtidos pelo

pesquisador ao observar a comunidade, seus membros, interações e significados.

Conforme propõe o autor, nos utilizaremos de categorias para identificar o

comportamento dos participantes das comunidades.

Tendo presente as proposição de Bardin (1977) trabalharemos a partir das

seguintes etapas: organização da análise, codificação, categorização, inferência e

�2033

tratamento informático. A organização da análise prevê três fases cronológicas: pré-

análise onde o trabalho é planejado; a exploração do material, a codificação do

material; o tratamento dos resultados obtidos e as inferências  . 797

!3 OBSERVAÇÕES PRELIMINARES DO OBJETO

! A mídia e, por sua vez a publicidade, influenciam diretamente a população

quando o assunto é consumo. Quando se trata do público feminino há uma grande

diversidade de produtos que podem ser apreciados pelas mulheres movendo desse

modo, empresas do mundo todo, principalmente a de cosméticos. No caso do blog

Passando Blush, a maximização pode ser verificada de diversas formas.

O blog contém fotos de boa qualidade para demonstrar o produto aos seus

leitores, além de proporcionar demonstrações de uso do produto e diversas dicas. O

blog se utiliza de várias estratégias. Uma delas é o nome do produto colocado

repetidas vezes, além de links, para que as leitoras tenham acesso ao produto, a

comparações de preços. As estratégias não terminam por aí, existe ainda os vídeos

feitos para mostrar como utilizar os produtos. A própria blogueira testa os produtos

opinando na maioria das vezes de modo positivo.

A postagem do blog é feita diariamente, chegando muitas vezes a mais de um

post ao dia que se referem a produtos variados, a grande maioria importados, o que

nos pode dar uma base do poder de consumo das leitoras, assim como da blogueira.

Há também as parcerias que a escritora faz com algumas lojas de acessórios, juntas

fazem sorteios para as leitoras, uma forma de publicidade e para cativar as leitoras.

Em todas as postagens é possível perguntar e comentar, interagindo tanto com

a blogueira quanto com os consumidores do produto. A gama de informações e

conteúdo, por conta da interatividade, possibilita ao blog uma boa avaliação. Existe

�2034

! Para fins deste artigo trabalharemos apenas na fase inicial, a da descrição preliminares, fruto da 797

observação do objeto.

detalhamentos, como comparações de preços, que é um chamariz para as

consumidores acessarem continuamente o blog, além de vídeos, reviews e diversos

outros recursos de interesse.

O comportamento do consumidor ganha destaque no blog a partir de seus

comentários, no entanto, este comportamento pode ser avaliado pelas postagens onde

contém mais comentários e mais interatividade. Suas leitoras comentam muito que

produtos não apreciam, como se fosse possível fazer com que outros consumidores

não o utilizassem. O blog também emite opiniões em suas postagens, mas o

comentário direto fornecido a partir de experiências próprias parecem surtir maior

efeito para a compra ou não do produto.

O layout do blog tem destaque somente para algumas marcas, em um campo

destinado a isso, mas pouco explorado. A estratégia de publicidade é focada nas

postagens, onde os produtos melhores avaliados ganham destaque.

As internautas usam o blog de diversas maneira, como comentado

anteriormente, devido a interatividade que a página possui. Existe internautas que

acessam diariamente o blog e comentam praticamente todas as postagens. Os

comentários, muitas vezes simples e de linguagem popular, mas que demonstram

conhecimentos dos produtos, por já terem utilizado ou até mesmo evidenciando

interesse em adquirir o produto.

!

! Figura 2 - Anúncio publicitário Fonte: http://www.passandoblush.com.br/) !

�2035

!Não adianta, eu já tentei usar a pomadinha tradicional de Bepantol nos lábios mas não consigo me acostumar com o cheiro e a textura, até mesmo o Bepantol Derma que foi lançado a pouco tempo. Tenho um pouco de aflição e desde que eu conheci o Bepanthol Lipstick a minha vida mudou. Eu tenho os lábios tão ressecados que chegam a formar machucados por causa das pelinhas que soltam e pelas rachaduras que formam. No inverno é um horror, não dá nem pra passar batom. O que me salva é esse produto. Ele é rico em Vitamina E em Dexpantenol (que é a Vitamina B5) que ajuda a reconstruir a pele machucada.Ele tem um leve aroma de baunilha, é bem sequinho e não fica melando os lábios.O meu segundo já acabou e olha que ele durou bastante porque a fórmula é bem seca, não é tão cremosa quanto os Nivea, por exemplo. Infelizmente não tem a venda no Brasil mas você encontra na: Dani Pinheiro por R$39,00 [comprar] Drika Mateus por €6,40 (aproximadamente R$16,82) [comprar] !

O post acima é explícito. Trata-se de um claro exemplo de um anúncio de

produto feito pela blogueira. Ou, conforme as categorias especiais de anúncios

definidas pelo Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária, trata-se de um

"testemunhal de pessoa comum ou consumidor". De acordo com o código o

testemunhal desse tipo é prestado por quem não possua conhecimentos especiais ou

técnicos a respeito do produto anunciado. E, nesse caso, o testemunho do consumidor

ficará limitado à experiência pessoal com o produto, logo, não pode alcançar assuntos

de natureza técnica ou científica a respeito dos quais não possua capacitação ou

habilitação profissional compatível.

!REFERÊNCIAS !AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra. (org). Blogs.com: Estudos sobre blogs e comunicação. São Paulo: Editora Momento, 2009. Disponível em: <http://www.sobreblogs.com.br/blogfinal.pdf>. !AMARAL, A. R. ; RECUERO, R. ; MONTARDO, S.P> . Blogs: mapeando um objeto. In: Adriana Amaral; Raquel Recuero; Sandra Montardo. (Org.). Blogs.com. Estudos sobre blogs e comunicação. 1ed.São Paulo: Momento Editorial, 2009, v. 1, p. 27-53. !BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

CANCLINI, Néstor García. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Trad. Maurício Santana Dias. 5ª. Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005. !CASTELLS, Manuel. A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura – Volume 1. São Paulo: Paz & Terra, 2002. !

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