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Practical Community in Business Model
CASE KODAK Autores Prof Fabian Salum e Profordf Karina Coleta
Janeiro2018
Este caso foi preparado por Karina Coleta sob a supervisatildeo do Professor Fabian Salum ambos da Fundaccedilatildeo Dom Cabral Destina-se a ser usado como base para a discussatildeo em classe em vez de ilustrar o manejo efetivo ou ineficaz de uma situaccedilatildeo administrativa
Material adicional sobre estudos de caso da Practical Community in Business Model pode ser acessado em practicalbusinessmodelcom
Copyright copy 2018 Practical Community in Business Model
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 1 |
A KODAK
Apresentaccedilatildeo da Empresa A Kodak eacute uma empresa de tecnologia
especializada em imagens A multinacional
americana tem sede em Rochester no
estado de Nova York A aacuterea de 53 kmsup2 que
um dia jaacute teve cerca de 200 preacutedios hoje
abriga uma porccedilatildeo de outras empresas que
buscavam espaccedilo para operar
Muito do que havia laacute jaacute foi demolido ou
vendido mas em uma das construccedilotildees
restantes ainda sobrevive a Kodak No
mundo a empresa chegou a ter 144 mil
empregados e hoje conta com
aproximadamente 8 mil Dos 30 mil
funcionaacuterios dos anos aacuteureos em
Rochester hoje restam apenas 300 Do que
era vendido antigamente os produtos
relacionados diretamente agrave fotografia
apenas uma minuacutescula porcentagem ainda
sai da faacutebrica A queda foi de 96 desde
2007 Satildeo poucas as pessoas que ainda
tiram fotografias usando filmes e mesmo
grandes estuacutedios de cinema jaacute partiram
para a tecnologia digital A produccedilatildeo anual
que em 1990 girava em torno de 19 bilhotildees
de doacutelares caiu para apenas 2 bilhotildees
anuais Considerando a inflaccedilatildeo e as
correccedilotildees monetaacuterias de 1990 ateacute hoje eacute
uma queda catastroacutefica Hoje de dentro
dos laboratoacuterios 300 engenheiros
trabalham diretamente com o
desenvolvimento de tecnologias novas
como tintas especiais novas tecnologias de
impressatildeo sensores que servem para
indicar na embalagem de um produto se
ele estaacute vencido e telas sensiacuteveis ao toque
mais baratas para serem implantadas em
smartphones e afins A Kodak hoje tenta se
posicionar no mercado como uma empresa
capaz de auxiliar seus clientes em todo o
mundo a crescer seus negoacutecios e a curtir a
vida
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Fatos Importantes do Histoacuterico
No primeiro dia do ano de 1881 George
Eastman e Henry A Strong formaram a
Eastman Dry Plate Company Eastman
deixou o seu emprego em um banco para
dedicar-se inteiramente ao novo projeto
fazendo pesquisas com o intuito de
simplificar a fotografia Em 1888 ele
lanccedilou a cacircmera KODAK tornando a base
da fotografia acessiacutevel a todos
Propaganda da Kodak de 1900
A nova cacircmera podia ser transportada para
qualquer lugar com facilidade Era preacute-
carregada com filme suficiente para cem
poses Apoacutes a exposiccedilatildeo retornavam a
Rochester onde o filme era revelado
Em 1884 a parceria de Eastman e Strong
formou a nova companhia Eastman Dry
Place and Film Company Em 1889 formou-
se a Eastman Company que a partir de
1892 passou a se chamar Eastman Kodak
Company e passou a distribuir
mundialmente seus produtos
Eastman entendia que para atingir o
sucesso de seu empreendimento era
necessaacuterio suprir as necessidades e desejos
de seus consumidores O fundador investiu
continuamente em pesquisas e
desenvolvimento com o objetivo de
alavancar seus negoacutecios Em 1900 centros
de distribuiccedilatildeo foram estabelecidos na
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Franccedila Alemanha Itaacutelia e em outros paiacuteses
da Europa Uma unidade no Japatildeo estava
sendo considerada ao mesmo tempo em
que a unidade do Canadaacute era construiacuteda
Na deacutecada de 1970 a empresa domina
completamente o mercado americano
alcanccedilando 85 de Market Share no
mercado de cacircmeras e 90 no mercado de
filmes Em 1975 a empresa cria a primeira
maacutequina digital do mundo
Share da Kodak no mercado norte americano de
cacircmeras (esquerda) e filmes (direita) em 1976
Ao longo de sua histoacuteria a companhia
operava no mercado oferecendo
basicamente cacircmeras fotograacuteficas agrave base
de filmes filmes fotograacuteficos e revelaccedilatildeo
de fotos O negoacutecio foi formatado de modo
que a menor margem viesse da venda das
cacircmeras fotograacuteficas e as maiores margens
( 75 da margem total) viessem da venda
e da revelaccedilatildeo dos filmes A introduccedilatildeo da
cacircmera digital representava uma ameaccedila
ao seu proacuteprio modelo de negoacutecios Uma
ameaccedila que poderia canibalizar seus
produtos mais lucrativos Isso explica a
demora da companhia em introduzir sua
invenccedilatildeo no mercado O produto soacute foi
ofertado ao mercado vinte anos depois de
sua invenccedilatildeo jaacute em 1995 E apenas em
2001 a empresa lanccedila uma maacutequina
fotograacutefica digital acessiacutevel para o mercado
de massa O resultado disso eacute que em
2010 a empresa contava com apenas 7
de participaccedilatildeo no mercado de cacircmeras
digitais atraacutes de empresas como a Canon
Sony Nikon Samsung e Panasonic
Estes uacuteltimos fatos explicam a forte
derrocada que veio em seguida No dia 19
de janeiro de 2012 a Kodak apresentou
perante um tribunal de Nova York um
pedido de concordata para reorganizar
seus negoacutecios
Notiacutecia do The Wall Street Journal sobre o pedido de
concordata da Kodak em jan2012
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O Dilema da Kodak
Como uma empresa tatildeo dominante como
a Kodak permitiu ser derrotada pela
tecnologia digital que ela proacutepria criou
A Kodak introduziu as primeiras cacircmeras
digitais natildeo profissionais em 1995 Canon
Sony e outras fabricantes foram raacutepidas em
seguir a empresa Em um primeiro
momento as cacircmeras digitais eram caras e
a qualidade da imagem era pobre Com o
tempo os preccedilos caiacuteram e em 2000 a
demanda por cacircmeras digitais explodiu O
crescimento do mercado digital foi
acompanhado pela decadecircncia do
mercado de filmes fotograacuteficos Em 2003 a
venda de cacircmeras digitais superou a venda
de filmes fotograacuteficos Jaacute em 2010 o
mercado de filmes fotograacuteficos estava
morto
Fonte ldquoThe Rise and Fall of Kodakrdquo filme disponiacutevel no Youtube acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwyoutubecomwatchv=dqwAZKrc6vw
O negoacutecio da Kodak estava estruturado na
venda cacircmeras analoacutegicas com margens
baixas filmes e revelaccedilatildeo de fotos com
margens altas O sucesso das cacircmeras
digitais impactou diretamente as margens
da empresa A Kodak nunca conseguiu
tornar o negoacutecio digital competitivo e
lucrativo de modo a substituir seu negoacutecio
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de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
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A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
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produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
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um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
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percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
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Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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A KODAK
Apresentaccedilatildeo da Empresa A Kodak eacute uma empresa de tecnologia
especializada em imagens A multinacional
americana tem sede em Rochester no
estado de Nova York A aacuterea de 53 kmsup2 que
um dia jaacute teve cerca de 200 preacutedios hoje
abriga uma porccedilatildeo de outras empresas que
buscavam espaccedilo para operar
Muito do que havia laacute jaacute foi demolido ou
vendido mas em uma das construccedilotildees
restantes ainda sobrevive a Kodak No
mundo a empresa chegou a ter 144 mil
empregados e hoje conta com
aproximadamente 8 mil Dos 30 mil
funcionaacuterios dos anos aacuteureos em
Rochester hoje restam apenas 300 Do que
era vendido antigamente os produtos
relacionados diretamente agrave fotografia
apenas uma minuacutescula porcentagem ainda
sai da faacutebrica A queda foi de 96 desde
2007 Satildeo poucas as pessoas que ainda
tiram fotografias usando filmes e mesmo
grandes estuacutedios de cinema jaacute partiram
para a tecnologia digital A produccedilatildeo anual
que em 1990 girava em torno de 19 bilhotildees
de doacutelares caiu para apenas 2 bilhotildees
anuais Considerando a inflaccedilatildeo e as
correccedilotildees monetaacuterias de 1990 ateacute hoje eacute
uma queda catastroacutefica Hoje de dentro
dos laboratoacuterios 300 engenheiros
trabalham diretamente com o
desenvolvimento de tecnologias novas
como tintas especiais novas tecnologias de
impressatildeo sensores que servem para
indicar na embalagem de um produto se
ele estaacute vencido e telas sensiacuteveis ao toque
mais baratas para serem implantadas em
smartphones e afins A Kodak hoje tenta se
posicionar no mercado como uma empresa
capaz de auxiliar seus clientes em todo o
mundo a crescer seus negoacutecios e a curtir a
vida
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 2 |
Fatos Importantes do Histoacuterico
No primeiro dia do ano de 1881 George
Eastman e Henry A Strong formaram a
Eastman Dry Plate Company Eastman
deixou o seu emprego em um banco para
dedicar-se inteiramente ao novo projeto
fazendo pesquisas com o intuito de
simplificar a fotografia Em 1888 ele
lanccedilou a cacircmera KODAK tornando a base
da fotografia acessiacutevel a todos
Propaganda da Kodak de 1900
A nova cacircmera podia ser transportada para
qualquer lugar com facilidade Era preacute-
carregada com filme suficiente para cem
poses Apoacutes a exposiccedilatildeo retornavam a
Rochester onde o filme era revelado
Em 1884 a parceria de Eastman e Strong
formou a nova companhia Eastman Dry
Place and Film Company Em 1889 formou-
se a Eastman Company que a partir de
1892 passou a se chamar Eastman Kodak
Company e passou a distribuir
mundialmente seus produtos
Eastman entendia que para atingir o
sucesso de seu empreendimento era
necessaacuterio suprir as necessidades e desejos
de seus consumidores O fundador investiu
continuamente em pesquisas e
desenvolvimento com o objetivo de
alavancar seus negoacutecios Em 1900 centros
de distribuiccedilatildeo foram estabelecidos na
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Material de responsabilidade do professor | 3 |
Franccedila Alemanha Itaacutelia e em outros paiacuteses
da Europa Uma unidade no Japatildeo estava
sendo considerada ao mesmo tempo em
que a unidade do Canadaacute era construiacuteda
Na deacutecada de 1970 a empresa domina
completamente o mercado americano
alcanccedilando 85 de Market Share no
mercado de cacircmeras e 90 no mercado de
filmes Em 1975 a empresa cria a primeira
maacutequina digital do mundo
Share da Kodak no mercado norte americano de
cacircmeras (esquerda) e filmes (direita) em 1976
Ao longo de sua histoacuteria a companhia
operava no mercado oferecendo
basicamente cacircmeras fotograacuteficas agrave base
de filmes filmes fotograacuteficos e revelaccedilatildeo
de fotos O negoacutecio foi formatado de modo
que a menor margem viesse da venda das
cacircmeras fotograacuteficas e as maiores margens
( 75 da margem total) viessem da venda
e da revelaccedilatildeo dos filmes A introduccedilatildeo da
cacircmera digital representava uma ameaccedila
ao seu proacuteprio modelo de negoacutecios Uma
ameaccedila que poderia canibalizar seus
produtos mais lucrativos Isso explica a
demora da companhia em introduzir sua
invenccedilatildeo no mercado O produto soacute foi
ofertado ao mercado vinte anos depois de
sua invenccedilatildeo jaacute em 1995 E apenas em
2001 a empresa lanccedila uma maacutequina
fotograacutefica digital acessiacutevel para o mercado
de massa O resultado disso eacute que em
2010 a empresa contava com apenas 7
de participaccedilatildeo no mercado de cacircmeras
digitais atraacutes de empresas como a Canon
Sony Nikon Samsung e Panasonic
Estes uacuteltimos fatos explicam a forte
derrocada que veio em seguida No dia 19
de janeiro de 2012 a Kodak apresentou
perante um tribunal de Nova York um
pedido de concordata para reorganizar
seus negoacutecios
Notiacutecia do The Wall Street Journal sobre o pedido de
concordata da Kodak em jan2012
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 4 |
O Dilema da Kodak
Como uma empresa tatildeo dominante como
a Kodak permitiu ser derrotada pela
tecnologia digital que ela proacutepria criou
A Kodak introduziu as primeiras cacircmeras
digitais natildeo profissionais em 1995 Canon
Sony e outras fabricantes foram raacutepidas em
seguir a empresa Em um primeiro
momento as cacircmeras digitais eram caras e
a qualidade da imagem era pobre Com o
tempo os preccedilos caiacuteram e em 2000 a
demanda por cacircmeras digitais explodiu O
crescimento do mercado digital foi
acompanhado pela decadecircncia do
mercado de filmes fotograacuteficos Em 2003 a
venda de cacircmeras digitais superou a venda
de filmes fotograacuteficos Jaacute em 2010 o
mercado de filmes fotograacuteficos estava
morto
Fonte ldquoThe Rise and Fall of Kodakrdquo filme disponiacutevel no Youtube acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwyoutubecomwatchv=dqwAZKrc6vw
O negoacutecio da Kodak estava estruturado na
venda cacircmeras analoacutegicas com margens
baixas filmes e revelaccedilatildeo de fotos com
margens altas O sucesso das cacircmeras
digitais impactou diretamente as margens
da empresa A Kodak nunca conseguiu
tornar o negoacutecio digital competitivo e
lucrativo de modo a substituir seu negoacutecio
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 5 |
de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
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Material de responsabilidade do professor | 6 |
A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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Material de responsabilidade do professor | 7 |
o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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Material de responsabilidade do professor | 9 |
O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
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percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
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nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
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Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
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Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
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Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
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YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
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Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
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Material de responsabilidade do professor | 14 |
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Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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Fatos Importantes do Histoacuterico
No primeiro dia do ano de 1881 George
Eastman e Henry A Strong formaram a
Eastman Dry Plate Company Eastman
deixou o seu emprego em um banco para
dedicar-se inteiramente ao novo projeto
fazendo pesquisas com o intuito de
simplificar a fotografia Em 1888 ele
lanccedilou a cacircmera KODAK tornando a base
da fotografia acessiacutevel a todos
Propaganda da Kodak de 1900
A nova cacircmera podia ser transportada para
qualquer lugar com facilidade Era preacute-
carregada com filme suficiente para cem
poses Apoacutes a exposiccedilatildeo retornavam a
Rochester onde o filme era revelado
Em 1884 a parceria de Eastman e Strong
formou a nova companhia Eastman Dry
Place and Film Company Em 1889 formou-
se a Eastman Company que a partir de
1892 passou a se chamar Eastman Kodak
Company e passou a distribuir
mundialmente seus produtos
Eastman entendia que para atingir o
sucesso de seu empreendimento era
necessaacuterio suprir as necessidades e desejos
de seus consumidores O fundador investiu
continuamente em pesquisas e
desenvolvimento com o objetivo de
alavancar seus negoacutecios Em 1900 centros
de distribuiccedilatildeo foram estabelecidos na
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Franccedila Alemanha Itaacutelia e em outros paiacuteses
da Europa Uma unidade no Japatildeo estava
sendo considerada ao mesmo tempo em
que a unidade do Canadaacute era construiacuteda
Na deacutecada de 1970 a empresa domina
completamente o mercado americano
alcanccedilando 85 de Market Share no
mercado de cacircmeras e 90 no mercado de
filmes Em 1975 a empresa cria a primeira
maacutequina digital do mundo
Share da Kodak no mercado norte americano de
cacircmeras (esquerda) e filmes (direita) em 1976
Ao longo de sua histoacuteria a companhia
operava no mercado oferecendo
basicamente cacircmeras fotograacuteficas agrave base
de filmes filmes fotograacuteficos e revelaccedilatildeo
de fotos O negoacutecio foi formatado de modo
que a menor margem viesse da venda das
cacircmeras fotograacuteficas e as maiores margens
( 75 da margem total) viessem da venda
e da revelaccedilatildeo dos filmes A introduccedilatildeo da
cacircmera digital representava uma ameaccedila
ao seu proacuteprio modelo de negoacutecios Uma
ameaccedila que poderia canibalizar seus
produtos mais lucrativos Isso explica a
demora da companhia em introduzir sua
invenccedilatildeo no mercado O produto soacute foi
ofertado ao mercado vinte anos depois de
sua invenccedilatildeo jaacute em 1995 E apenas em
2001 a empresa lanccedila uma maacutequina
fotograacutefica digital acessiacutevel para o mercado
de massa O resultado disso eacute que em
2010 a empresa contava com apenas 7
de participaccedilatildeo no mercado de cacircmeras
digitais atraacutes de empresas como a Canon
Sony Nikon Samsung e Panasonic
Estes uacuteltimos fatos explicam a forte
derrocada que veio em seguida No dia 19
de janeiro de 2012 a Kodak apresentou
perante um tribunal de Nova York um
pedido de concordata para reorganizar
seus negoacutecios
Notiacutecia do The Wall Street Journal sobre o pedido de
concordata da Kodak em jan2012
Prof Fabian Salum
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O Dilema da Kodak
Como uma empresa tatildeo dominante como
a Kodak permitiu ser derrotada pela
tecnologia digital que ela proacutepria criou
A Kodak introduziu as primeiras cacircmeras
digitais natildeo profissionais em 1995 Canon
Sony e outras fabricantes foram raacutepidas em
seguir a empresa Em um primeiro
momento as cacircmeras digitais eram caras e
a qualidade da imagem era pobre Com o
tempo os preccedilos caiacuteram e em 2000 a
demanda por cacircmeras digitais explodiu O
crescimento do mercado digital foi
acompanhado pela decadecircncia do
mercado de filmes fotograacuteficos Em 2003 a
venda de cacircmeras digitais superou a venda
de filmes fotograacuteficos Jaacute em 2010 o
mercado de filmes fotograacuteficos estava
morto
Fonte ldquoThe Rise and Fall of Kodakrdquo filme disponiacutevel no Youtube acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwyoutubecomwatchv=dqwAZKrc6vw
O negoacutecio da Kodak estava estruturado na
venda cacircmeras analoacutegicas com margens
baixas filmes e revelaccedilatildeo de fotos com
margens altas O sucesso das cacircmeras
digitais impactou diretamente as margens
da empresa A Kodak nunca conseguiu
tornar o negoacutecio digital competitivo e
lucrativo de modo a substituir seu negoacutecio
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 5 |
de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
Prof Fabian Salum
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A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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Material de responsabilidade do professor | 3 |
Franccedila Alemanha Itaacutelia e em outros paiacuteses
da Europa Uma unidade no Japatildeo estava
sendo considerada ao mesmo tempo em
que a unidade do Canadaacute era construiacuteda
Na deacutecada de 1970 a empresa domina
completamente o mercado americano
alcanccedilando 85 de Market Share no
mercado de cacircmeras e 90 no mercado de
filmes Em 1975 a empresa cria a primeira
maacutequina digital do mundo
Share da Kodak no mercado norte americano de
cacircmeras (esquerda) e filmes (direita) em 1976
Ao longo de sua histoacuteria a companhia
operava no mercado oferecendo
basicamente cacircmeras fotograacuteficas agrave base
de filmes filmes fotograacuteficos e revelaccedilatildeo
de fotos O negoacutecio foi formatado de modo
que a menor margem viesse da venda das
cacircmeras fotograacuteficas e as maiores margens
( 75 da margem total) viessem da venda
e da revelaccedilatildeo dos filmes A introduccedilatildeo da
cacircmera digital representava uma ameaccedila
ao seu proacuteprio modelo de negoacutecios Uma
ameaccedila que poderia canibalizar seus
produtos mais lucrativos Isso explica a
demora da companhia em introduzir sua
invenccedilatildeo no mercado O produto soacute foi
ofertado ao mercado vinte anos depois de
sua invenccedilatildeo jaacute em 1995 E apenas em
2001 a empresa lanccedila uma maacutequina
fotograacutefica digital acessiacutevel para o mercado
de massa O resultado disso eacute que em
2010 a empresa contava com apenas 7
de participaccedilatildeo no mercado de cacircmeras
digitais atraacutes de empresas como a Canon
Sony Nikon Samsung e Panasonic
Estes uacuteltimos fatos explicam a forte
derrocada que veio em seguida No dia 19
de janeiro de 2012 a Kodak apresentou
perante um tribunal de Nova York um
pedido de concordata para reorganizar
seus negoacutecios
Notiacutecia do The Wall Street Journal sobre o pedido de
concordata da Kodak em jan2012
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O Dilema da Kodak
Como uma empresa tatildeo dominante como
a Kodak permitiu ser derrotada pela
tecnologia digital que ela proacutepria criou
A Kodak introduziu as primeiras cacircmeras
digitais natildeo profissionais em 1995 Canon
Sony e outras fabricantes foram raacutepidas em
seguir a empresa Em um primeiro
momento as cacircmeras digitais eram caras e
a qualidade da imagem era pobre Com o
tempo os preccedilos caiacuteram e em 2000 a
demanda por cacircmeras digitais explodiu O
crescimento do mercado digital foi
acompanhado pela decadecircncia do
mercado de filmes fotograacuteficos Em 2003 a
venda de cacircmeras digitais superou a venda
de filmes fotograacuteficos Jaacute em 2010 o
mercado de filmes fotograacuteficos estava
morto
Fonte ldquoThe Rise and Fall of Kodakrdquo filme disponiacutevel no Youtube acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwyoutubecomwatchv=dqwAZKrc6vw
O negoacutecio da Kodak estava estruturado na
venda cacircmeras analoacutegicas com margens
baixas filmes e revelaccedilatildeo de fotos com
margens altas O sucesso das cacircmeras
digitais impactou diretamente as margens
da empresa A Kodak nunca conseguiu
tornar o negoacutecio digital competitivo e
lucrativo de modo a substituir seu negoacutecio
Prof Fabian Salum
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de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
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A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
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Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
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Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
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Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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O Dilema da Kodak
Como uma empresa tatildeo dominante como
a Kodak permitiu ser derrotada pela
tecnologia digital que ela proacutepria criou
A Kodak introduziu as primeiras cacircmeras
digitais natildeo profissionais em 1995 Canon
Sony e outras fabricantes foram raacutepidas em
seguir a empresa Em um primeiro
momento as cacircmeras digitais eram caras e
a qualidade da imagem era pobre Com o
tempo os preccedilos caiacuteram e em 2000 a
demanda por cacircmeras digitais explodiu O
crescimento do mercado digital foi
acompanhado pela decadecircncia do
mercado de filmes fotograacuteficos Em 2003 a
venda de cacircmeras digitais superou a venda
de filmes fotograacuteficos Jaacute em 2010 o
mercado de filmes fotograacuteficos estava
morto
Fonte ldquoThe Rise and Fall of Kodakrdquo filme disponiacutevel no Youtube acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwyoutubecomwatchv=dqwAZKrc6vw
O negoacutecio da Kodak estava estruturado na
venda cacircmeras analoacutegicas com margens
baixas filmes e revelaccedilatildeo de fotos com
margens altas O sucesso das cacircmeras
digitais impactou diretamente as margens
da empresa A Kodak nunca conseguiu
tornar o negoacutecio digital competitivo e
lucrativo de modo a substituir seu negoacutecio
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de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
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A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 7 |
o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
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Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
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um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
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Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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de filmes fotograacuteficos A alta administraccedilatildeo
da empresa sabia exatamente o que estava
por vir entretanto eram muitos aspectos
de preocupaccedilatildeo como a reduccedilatildeo
substancial das margens e a atuaccedilatildeo em
um mercado competitivo completamente
diferente Ou seja o problema natildeo foi a
Kodak natildeo perceber a ameaccedila se
aproximando
Uma possiacutevel resposta para a derrocada da
Kodak pode estar no chamado ldquoDilema do
Incumbentesrdquo
A melhor forma de compreender este
Dilema eacute pensar na Kodak e em qualquer
outra empresa como um conjunto de
capacidades As capacidades podem ser
basicamente de trecircs tipos Recursos que
incluem gestatildeo desenvolvimento e
pesquisa capital marca entre outros
Processos que incluem os processos-chave
da organizaccedilatildeo tais como manufatura
distribuiccedilatildeo e gestatildeo orccedilamentaacuteria e
Valores que incluem a cultura corporativa
normas comportamentos entre outros
Recursos
A Kodak era rica em recursos Era liacuteder na
tecnologia de desenvolvimento de filmes e
na tecnologia de processamento e
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos A marca
da companhia tambeacutem era um recurso
importante A empresa era pioneira no
mercado de consumo e uma das marcas
mais famosas do mundo A Kodak tambeacutem
contava com recursos financeiros proacuteprios
e facilidades de acesso a creacutedito no
mercado Em 2001 a empresa foi
classificada como A3 pela agecircncia Moodyrsquos
Processos
A Kodak tinha alguns processos muito
eficientes como os relacionados agrave
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de filmes
Entretanto a companhia natildeo era tatildeo
eficiente com as cacircmeras Em 2001 perdia
US$6000 para cada cacircmera digital que
vendia
Valores
A rentabilidade era um valor importante
para a Kodak O mercado de filmes da
Kodak tinha uma margem de
aproximadamente 75 enquanto a
margem das cacircmeras digitais natildeo
ultrapassou 10 Por mais forte que a
empresa pudesse ser ela natildeo pode evitar
ou ignorar os concorrentes A
competitividade era tambeacutem um
importante valor Os executivos da Kodak
tentavam se defender de outros
fabricantes de filmes como a Fuji
Crescimento do Market Share da Fuji no Mercado de filmes fotograacuteficos dos EUA
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Material de responsabilidade do professor | 6 |
A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
Prof Fabian Salum
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Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
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Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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A Kodak assim como outras empresas de
sucesso desenvolveu fortes capacidades
em produtos e mercados especiacuteficos
Recursos processos e valores foram
desenhados para que a empresa pudesse
ser bem-sucedida considerando um
conjunto de condiccedilotildees de um determinado
contexto de atuaccedilatildeo Quando as condiccedilotildees
mudaram as capacidades mais
diferenciadas da Kodak rapidamente se
converteram em limitaccedilotildees Sob a pressatildeo
dos competidores digitais as limitaccedilotildees da
Kodak se converteram em armadilhas As
empresas de forma geral competem
tendo como base suas forccedilas mas algumas
vezes operar com as forccedilas eacute fazer um uso
errado de seus recursos Em 1996
exatamente quando a batalha no mercado
digital tinha acabado de comeccedilar a Kodak
lanccedilou uma nova cacircmera analoacutegica com
nova tecnologia lanccedilamento que custou agrave
empresa cerca de US$ 1 bilhatildeo deixando
de investir esses recursos nas cacircmeras
digitais
A Kodak nunca viu a venda de cacircmeras
como seu negoacutecio principal O alvo era
ampliar a venda de filmes e revelaccedilotildees
Desta maneira a empresa natildeo dispunha de
processos adequados de design e produccedilatildeo
das cacircmeras digitais e portanto nunca se
tornou competitiva neste mercado
Como as margens eram muito maiores no
negoacutecio de filmes na disputa por recursos
e investimentos internos da organizaccedilatildeo os
executivos de filmes sempre ganhavam a
batalha usando o argumento da
rentabilidade O negoacutecio das cacircmeras
digitais natildeo recebeu os investimentos
necessaacuterios para crescer e se tornar mais
competitivo
Eacute possiacutevel descrever qualquer mercado em
termos de crescimento e rentabilidade Os
segmentos que apresentam baixa
rentabilidade e baixo crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquodownmarketrdquo e
os segmentos que apresentam alta
rentabilidade e alto crescimento satildeo
usualmente chamados de ldquoupmarketrdquo
O ldquodownmarketrdquo eacute o segmento em que os
novos entrantes usualmente comeccedilam a
competir A princiacutepio de 1995 ateacute 1999 o
crescimento do mercado de cacircmeras
digitais era lento e os lucros natildeo eram
satisfatoacuterios As fabricantes de cacircmeras
digitais se posicionavam no ldquodownmarketrdquo
Os incumbentes estatildeo no ldquoupmarketrdquo onde
a demanda eacute mais previsiacutevel e tambeacutem os
volumes e as margens satildeo maiores
A Kodak se posicionava exatamente no
ldquoupmarketrdquo com o seu negoacutecio de filmes
Se os novos entrantes se tornam bem-
sucedidos eles conseguem aprimorar suas
capacidades e comeccedilam a se mover para o
ldquoupmarketrdquo onde conquistam maior
crescimento e lucratividade ateacute passarem
a competir diretamente com os
incumbentes nos segmentos Premium Foi
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Material de responsabilidade do professor | 7 |
o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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Material de responsabilidade do professor | 9 |
O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
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Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
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O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
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um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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Material de responsabilidade do professor | 7 |
o que aconteceu com as cacircmeras digitais
entre 2000 e 2007
A melhor forma para os incumbentes
responderem eacute desenvolver produtos para
competir com os novos entrantes no
ldquodownmarketrdquo antes que eles se movam
para o ldquoupmarketrdquo e afetem o negoacutecio
central do incumbente A Kodak tentou
fazer isso ao lanccedilar sua cacircmera digital mas
falhou Seus recursos processos e valores
construiacutedos por mais de 100 anos para
promover a dominaccedilatildeo no mercado de
filmes se transformaram em armadilhas
que impediram a Kodak de competir no
mercado digital
Apesar dos executivos da Kodak estarem
conscientes das ameaccedilas e saberem
exatamente que capacidades precisavam
desenvolver para se tornarem
competitivos no mercado digital eles natildeo
conseguiram realizar mudanccedilas tatildeo
grandes em tatildeo pouco tempo
Blockbuster Nokia e Korean Airlines satildeo
outros exemplos de empresas
incumbentes que sucumbiram para
novos entrantes
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Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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Material de responsabilidade do professor | 9 |
O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 8 |
Conheccedila algumas das cacircmeras digitais mais importantes da histoacuteria
Protoacutetipo de cacircmera digital da Kodak ndash 1975 Esta foi a cacircmera que registrou a primeira imagem digital da histoacuteria ainda em preto e branco O equipamento foi produzido a partir de um conceito de Steven Sasson engenheiro da Kodak Aos 25 anos ele recebeu a tarefa de criar um ldquodispositivo de carga acopladardquo Ele decidiu que o melhor a fazer era criar uma cacircmera sem partes moacuteveis Apoacutes um ano de trabalho o dispositivo estava criado O aparelho pesava nada menos que 8kg
Fujix Fuji DS-1P ndash 1988 Na Photokina de 1988 que aconteceu na Alemanha a Fuji revelou a primeira cacircmera digital voltada aos consumidores finais no entanto ela nunca chegou a ser comercializada Mesmo assim o aparelho apresentou ao mundo uma nova e importante tecnologia a SRAM (static RAM) o cartatildeo de memoacuteria removiacutevel desenvolvido em parceria com a Toshiba
Dycam ndash 1990 Ela foi a primeira cacircmera digital feita para atingir o mercado americano poreacutem ela era muito cara para se popularizar (US$ 600) e totalmente rudimentar (eram apenas fotos feitas em preto e branco a 376x240 pixels) Na eacutepoca do lanccedilamento poucas unidades foram vendidas mas quase todas para fins empresariais
Apple QuickTake ndash 1994
Apple QuickTake foi a primeira maacutequina digital voltada par ao consumidor (ou seja com preccedilo inferior a US$ 1 mil) a fazer imagens coloridas O equipamento tinha resoluccedilatildeo VGA foi criado pela Apple projetado pela Kodak e fabricado pela Chinon no Japatildeo
Fonte Tecmundocombr acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrfotografia-e-design46477-as-10-cameras-digitais-mais-importantes-da-historiahtm
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Material de responsabilidade do professor | 9 |
O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
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um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 9 |
O que teria sido da Kodak se a empresa tivesse surfado com maior sucesso a onda de crescimento do mercado de fotografia digital Transformar um modelo de negoacutecios eacute uma
das tarefas mais ingloacuterias para as grandes
empresas Durante anos elas se
acostumam a ganhar dinheiro de uma
determinada forma e por razotildees que natildeo
tecircm nada a ver com seu funcionamento
interno precisam mudar tudo Mais difiacutecil
ainda eacute acertar o momento exato de fazer
isso mdash de acordo com diversas pesquisas
sobre o tema essa eacute uma das principais
causas mortis das grandes corporaccedilotildees
Para mudar um modelo de negoacutecios o alto
escalatildeo de uma empresa precisa enfrentar
um sem-nuacutemero de resistecircncias a comeccedilar
da proacutepria diretoria dos departamentos
que seratildeo atingidos e ateacute do conselho de
administraccedilatildeo
Muitos condenam os executivos da Kodak
por natildeo terem aproveitado a tecnologia de
que dispunham e liderado a introduccedilatildeo das
cacircmeras fotograacuteficas digitais no mercado
de consumo de massa mesmo correndo o
risco de canibalizar talvez precocemente
o seu negoacutecio mais lucrativo
Mas o que foi feito das empresas que
competiam com a Kodak no mercado
digital A venda de cacircmeras digitais teria
sido capaz de sustentar a estrutura da
companhia Por quanto tempo
Estudo da GFK realizado em 64 paiacuteses e
apresentado na Photokina de 2014 na
Alemanha revelou que o mercado de
fotografia se ressente claramente de uma
falta de direccedilatildeo e continua sofrendo os
impactos do chamado ldquoSmartphone
Challengerdquo Os especialistas explicaram
que as funccedilotildees de fotografia dos
smartphones satildeo aprimoradas
continuamente desafiando as cacircmeras
compactas de zoom simples Outro desafio
para a competiccedilatildeo eacute o desejo dos
consumidores de compartilhar com outras
pessoas as fotos que acabaram de
registrar Enquanto o mercado de cacircmeras
digitais decrescia o mercado de
smartphones crescia significativamente
O quadro a seguir apresenta o portfoacutelio
atual (dados de 2017) das concorrentes da
Kodak que estavam agrave frente da empresa no
mercado de fotografia digital norte
americano em 2010
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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Material de responsabilidade do professor | 10 |
Quadro 1 Portfoacutelio de produtos atual (2017) das empresas que estavam agrave frente da Kodak no mercado de cacircmeras digitais norte americano em 2010
Produtos Canon Sony Nikon Samsung Panasonic
Maacutequinas fotograacuteficas digitais e acessoacuterios x x x
Equipamentos de aacuteudio (autofalantes som para carros) x x x x
Filmadoras x x
Smartphones e Apps x x
Tablets x x
Videogames x
Cacircmeras de monitoramento de seguranccedila x x
NotebooksComputadores e Monitores x
Projetores e Broadcast x
Paineacuteis digitais para empresas x
Equipamentos de automaccedilatildeo industrial x
Eletrodomeacutesticos (televisores refrigeradores ar condicionado ou impressoras e multifuncionais)
x x x x
Fonte elaborado pelo autor
Eacute interessante notar que apenas trecircs das
cinco empresas continuam no mercado de
fotografia digital e apenas uma empresa a
Nikon se manteve exclusivamente neste
mercado Das cinco empresas quatro
passaram por um processo de
diversificaccedilatildeo de seus negoacutecios de atuaccedilatildeo
e o mesmo aconteceu com a Kodak
Antonio Perez foi um dos executivos que
liderou mudanccedilas significativas
Nascido na Espanha Perez construiu sua
carreira durante os 25 anos em que
trabalhou como executivo da Hewlett-
Packard nos Estados Unidos Com vasto
conhecimento da aacuterea de produtos de
consumo digitais mdash particularmente
impressoras mdash ele assumiu a presidecircncia
da Kodak em 2005 com uma missatildeo clara
salvar a empresa a qualquer custo Com
carta-branca na matildeo Perez traccedilou um
ambiciosiacutessimo plano de reestruturaccedilatildeo
que foi dividido em trecircs partes Sua
primeira tarefa foi readequar o negoacutecio de
fotografia tradicional (o de filmes) ao novo
formato da empresa com o objetivo de
obter o maacuteximo de rentabilidade com o
miacutenimo de custo Os filmes ainda satildeo
vendidos mdash nas projeccedilotildees da Kodak eles
podem sobreviver ainda uma deacutecada mdash
mas 11 faacutebricas foram fechadas inclusive
no Brasil pessoas foram demitidas e uma
parte do complexo de Rochester veio
abaixo A segunda foi montar as bases do
negoacutecio de impressatildeo digital escolhido
como o ramo de negoacutecios principal para a
companhia A uacuteltima tarefa de Perez foi
recuperar o combalido balanccedilo da
companhia cortando custos e vendendo
divisotildees de negoacutecios que natildeo faziam mais
parte da nova estrateacutegia como a de
produtos para sauacutede O executivo
declarou ao final de 2005 ldquoConsidero a
reestruturaccedilatildeo concluiacuteda Temos novos
Prof Fabian Salum
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produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 11 |
produtos novas tecnologias e estamos
prontos para crescer Agora cabe a noacutes
posicionar a companhia na lideranccedila
desses novos mercadosrdquo disse ele
Ao mesmo tempo que Perez comemorava
o fim da reestruturaccedilatildeo a Kodak
enfrentava em Wall Street um dos piores
momentos de sua histoacuteria O aumento dos
preccedilos de commodities como alumiacutenio
prata e petroacuteleo mateacuterias-primas
essenciais para a empresa levou seus
executivos a anunciarem um reajuste de
20 nos preccedilos dos produtos fotograacuteficos
Com isso a Kodak tornou-se uma das
primeiras empresas a elevar os preccedilos no
entatildeo cenaacuterio de crise nos Estados Unidos
Resultado suas accedilotildees caiacuteram agrave sua menor
cotaccedilatildeo desde 1978 chegando a valer
apenas 1241 doacutelares Sendo que 10 anos
antes valia cerca de 95 doacutelares
A companhia tambeacutem enfrentou ceticismo
por parte do mercado mdash uma espeacutecie de
pedaacutegio cobrado pelos erros do passado
Uma das maiores apostas de Perez para
2008 o lanccedilamento de uma fornada de 25
novos produtos para a induacutestria graacutefica jaacute
teria sido recebido com frieza no setor A
novidade mais significativa da Kodak na
ocasiatildeo era uma impressora comercial
chamada Stream com tecnologia digital de
jato de tinta e capaz de imprimir 300
metros de papel por minuto tudo isso com
imagens de alta qualidade O problema eacute
que esse produto cujo preccedilo variava de 1
milhatildeo a 4 milhotildees de doacutelares demoraria
dois anos para chegar ao mercado mdash um
prazo considerado longo demais em um
setor marcado pela raacutepida evoluccedilatildeo
tecnoloacutegica e para uma empresa que tinha
urgecircncia por resultados As expectativas do
proacuteprio Perez de que ao fim da
reestruturaccedilatildeo a empresa estaria no azul
natildeo se concretizaram
Entretanto alguns progressos foram
apontados pela Standard amp Poorrsquos e
creditados agrave gestatildeo de Perez A agecircncia de
classificaccedilatildeo de risco avaliou que as
medidas tomadas pelo executivo natildeo
foram suficientes para equilibrar a
empresa mas tornaram-se exemplos de
que ao menos no curto prazo nem tudo
estaacute perdido A dependecircncia do negoacutecio de
fotografia tradicional ainda grande estava
diminuindo O caixa tambeacutem estava mais
equilibrado A empresa contava com 3
bilhotildees de doacutelares de reservas e diacutevidas de
longo prazo de 16 bilhatildeo de doacutelares o que
natildeo caracterizava uma situaccedilatildeo de penuacuteria
Em 2007 entretanto excluindo-se os
ganhos com a venda da Unidade de
Produtos de Sauacutede a Kodak registrou
prejuiacutezo de 205 milhotildees de doacutelares Eacute um
avanccedilo em relaccedilatildeo aos nuacutemeros
anteriores mas ainda assim um prejuiacutezo O
valor de sua marca um iacutecone mundial
declinava ano a ano Entre 2003 e 2007 a
Kodak caiu 48 posiccedilotildees no ranking das 100
maiores marcas globais compilado pela
consultoria Interbrand mdash da 34ordf para a 82ordf
colocaccedilatildeo com a corrosatildeo de 4 bilhotildees de
doacutelares em seu valor A partir de 2008 ateacute
2016 ano do uacuteltimo ranking disponiacutevel a
empresa natildeo foi mais listada entre as 100
maiores marcas globais Enquanto algumas
de suas concorrentes como a Canon (42ordf)
HP (48ordf) Sony (58ordf) Panasonic (68ordf) e
Xerox (84ordf) permaneceram na lista de
2016
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 12 |
O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
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O portfoacutelio de produtos da empresa vem
sendo reformulado ano apoacutes ano Em 2017
o que se viu foi uma aposta no
relanccedilamento de produtos antigos
buscando atingir nichos de mercado
interessados na qualidade e no estilo
ldquoretrocircrdquo e sinais de inclusatildeo de serviccedilos em
sua oferta de valor aleacutem das placas
sonoras que prometem reduzir os custos e
aumentar a produtividade da impressatildeo
Na feira da Consumer Technology
Association - CST uma das maiores feiras
do mundo de eletrocircnicos que aconteceu
em Las Vegas em janeiro de 2017 boa
parte das novidades apresentadas eram
analoacutegicas Como eacute o caso da peliacutecula
Ektachrome que tinha saiacutedo do mercado
trecircs anos antes e da filmadora Super 8 que
combina analoacutegico e digital no mesmo
equipamento
Na aacuterea de serviccedilos o lanccedilamento da feira
foi o Kodakit uma plataforma que funciona
como um marketplace que ajuda empresas
a encontrarem fotoacutegrafos profissionais
para serviccedilos variados E vice-versa
Mas em janeiro de 2018 a Kodak
surpreendeu o mercado A accedilatildeo da
companhia mais que triplicou em menos de
48 horas apoacutes o anuacutencio da criaccedilatildeo do
KodakOne um sistema de gestatildeo de
direitos autorais que usaraacute a blockchain
para estocar os dados autorais das fotos
tiradas por seus usuaacuterios Associada a um
web crawler (coacutedigo que percorre as
paacuteginas da internet catalogando seus
componentes) o KodakOne permitiraacute em
tese uma gestatildeo mais eficiente dos
direitos de uso de imagens do que um
sistema centralizado de gestatildeo E para
pagar os fotoacutegrafos pelo uso das imagens
gerenciadas no KodakOne a companhia
estaacute criando sua proacutepria criptomoeda a
KodakCoin
Analistas entendem que se a empresa
parasse por aiacute a ideia poderia ser ateacute
considerada boa trata-se de uma aplicaccedilatildeo
da tecnologia blockchain para resolver um
problema legiacutetimo da web e a marca
Kodak poderia ajudar bastante na soluccedilatildeo
Os mesmos analistas entretanto
ponderam que o que tornou o anuacutencio
escalafobeacutetico foi o que veio depois Aleacutem
da moeda digital e do sistema de direitos
autorais a Kodak anunciou que vai
oferecer contratos de aluguel de
mineradoras de bitcoin
Foto da Mineradora de Bitcoin da Kodak
Os analistas explicam que o valor divulgado
do aluguel do equipamento parece natildeo ser
compatiacutevel com as expectativas de ganho
considerando a loacutegica da mineraccedilatildeo que se
torna mais difiacutecil com o passar do tempo
Parece que a empresa continua apontando
para vaacuterios alvos em busca de encontrar
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
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Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
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Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-modernohtm
YouTube (2014 Janeiro 06) The Rise and Fall of Kodak [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em
agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
2017 Link httpswwwyoutubecomwatchv=MK6sddsH7-o
Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
Interbrand Best Global Brands 2016 Rankings Acessado em agosto de 2017 Link
httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 13 |
um negoacutecio que seraacute capaz de provocar a
retomada de seu crescimento
Referecircncias
Blog do Estadatildeo Chacra Gustavo (2012 Janeiro 20) O ldquoMomento Kodakrdquo acabou e nem
percebemos ao ldquocurtirmosrdquo uma foto no Facebook Acessado em agosto de 2017 Link
httpinternacionalestadaocombrblogsgustavo-chacrao-momento-kodak-acabou-e-
nem-percebemos-ao-curtirmos-uma-foto-no-facebook
Christensen C M amp Christensen C M (2003) The innovators dilemma The revolutionary
book that will change the way you do business (p 320) New York NY HarperBusiness
Essentials
Christiansen C (1997) The innovatorrsquos dilemma Harvard Business School Press Boston
Day G S amp Schoemaker P J (2006) Peripheral Vision Detecting the Weak Signals That Will
Make or Break Your
Site Oficial da Kodak Mundial Acessado em agosto de 2017 Link httpwwwkodakcom
Tecmundo Farinaccio Rafael (2015 Marccedilo 26) Existe vida apoacutes a foto digital o que faz a
Kodak no mundo moderno Acessado em agosto de 2017 Link
httpswwwtecmundocombrkodak77250-existe-vida-foto-digital-kodak-mundo-
modernohtm
Tecmundo Hecke Caroline (2013 Outubro 31) As 10 cacircmeras digitais mais importantes da
Histoacuteria Acessado em agosto de 2017 Link httpswwwtecmundocombrkodak77250-
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agosto de 2017 Link httpwwwyoutubecomwatchv=cWQ3NXh5tUE
YouTube (2014 Janeiro 26) Kodaks Dilemma [Arquivo de Viacutedeio] Acessado em agosto de
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Sawhney M Balasubramanian S amp Krishnan V V (2004) Creating growth with
services MIT Sloan Management Review 45(2) 34
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httpinterbrandcombest-brandsbest-global-brands2016ranking
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Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
Prof Fabian Salum
Material de responsabilidade do professor | 14 |
Revista FHOX (Janeiro de 2017) As muitas novidades da Kodak nesse comeccedilo de ano
Acessado em agosto de 2017 Link httpinterbrandcombest-brandsbest-global-
brands2016ranking
Brazil Journal (11 de janeiro de 2018) O lsquomomento Kodakrsquo da bolha do bitcoin Link
httpbraziljournalcomo-momento-kodak-da-bolha-do-bitcoin
LifeHacker (10 de janeiro de 2018) Why Kodaks Bitcoin Scheme Is a Scam You Should Avoid
Link httpslifehackercomwhy-kodaks-bitcoin-scheme-is-a-scam-you-should-avoid-
1821957658
