TATIANA MARUJO MENDES

PRTICAS E CONFLITOS NO CONSUMO DE ALIMENTOS NATURAIS:

UM ESTUDO EXPLORATRIO

Orientadora: Letcia Moreira Casotti, Ph.D.

Rio de Janeiro

2010

Dissertao de Mestrado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em Administrao,

Instituto COPPEAD de Administrao,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, como

parte dos requisitos necessrios obteno do

ttulo de Mestre em Administrao.

Mendes, Tatiana Marujo.

Prticas e Conflitos no Consumo de Alimentos Naturais: Um Estudo

Exploratrio / Tatiana Marujo Mendes Rio de Janeiro, 2010.

165 f.

Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Rio

de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administrao, Rio de Janeiro, 2010.

Orientador: Letcia Moreira Casotti, UFRJ/COPPEAD

1. Marketing 2. Comportamento do Consumidor. 3. Alimentos Naturais 4. Administrao - Teses. I. Casotti, Letcia Moreira (Orient.).

II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de

Administrao. III. Ttulo.

TATIANA MARUJO MENDES

PRTICAS E CONFLITOS NO CONSUMO DE ALIMENTOS NATURAIS:

UM ESTUDO EXPLORATRIO

Aprovada por:

_________________________________________

Letcia Moreira Casotti, D.Sc. - Orientador

(COPPEAD/UFRJ)

_________________________________________

Renato Cotta de Mello, D. Sc.

(COPPEAD/UFRJ)

_________________________________________

Claudia Pereira, D. Sc.

(PUC-RJ)

Dissertao de Mestrado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em Administrao,

Instituto COPPEAD de Administrao,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, como

parte dos requisitos necessrios obteno do

ttulo de Mestre em Administrao.

Ao Bruno,que trs magia a todos os meus dias

Aos meus pais,meus maiores exemplos

AGRADECIMENTOS

Uma dissertao de mestrado no apenas formada por centenas de pginas impressas, mas

tambm por muitas dvidas, descobertas e angstias. Apesar de muitas vezes a construo

deste trabalho ter sido uma tarefa solitria, tenho certeza que a sua concluso no teria sido

possvel sem o apoio e o incentivo de algumas pessoas s quais eu dedico e agradeo por esse

trabalho.

Em primeiro lugar, Deus, que sempre guiou o meu caminho, me deu serenidade e paz nos

momentos mais difceis, e que se faz presente na minha vida atravs de constantes bnos.

Ele tem sonhos para mim muito maiores do que os meus prprios.

Aos meus pais Aluisio e Celeste, meus maiores incentivadores e grandes responsveis por

todas as minhas conquistas. Exemplos de companheirismo e dedicao, agradeo por estarem

sempre ao meu lado, disponveis para me ajudar, no importa aonde ou quando. minha

famlia devo tudo o que sou e que um dia serei.

Ao meu namorado Bruno, minha maior conquista, pela pacincia com as minhas angstias,

por compreender muitas vezes as minhas ausncias e pelas constantes palavras de incentivo e

carinho. Ao amor da minha vida, agradeo por fazer de mim a mulher mais feliz do mundo.

Aos meus amigos e a minha famlia, que compartilharam comigo os momentos bons e ruins,

meus sorrisos e minhas lgrimas e sem os quais a minha vida teria muito menos graa. Em

especial Paulinha, Lola, Bubu e Lal, amigas to especiais que considero parte da minha

famlia. Agradeo por terem me escolhido para fazer parte de suas vidas, cada uma me

ensinou muito mais do que pode imaginar.

A minha orientadora, Letcia Casotti, pelos conselhos, apoio e pela pacincia com a sua aluna

engenheira super ansiosa. Agradeo pela orientao e pelos nossos encontros que j me

fazem sentir saudades de mergulhar com voc em um mundo novo, cheio de descobertas, que

resultaram nessa dissertao.

s entrevistadas por abrirem as portas de suas casas e fornecerem informaes to valiosas.

Por ltimo, agradeo a todos que conheci no COPPEAD. O perodo de tempo que passamos

juntos no capta a intensidade dos momentos que vivemos. Foram inmeros momentos felizes

e inesquecveis que lembrarei pra sempre.

RESUMO

MENDES, Tatiana Marujo. Prticas e Conflitos no Consumo de Alimentos Naturais: Um

Estudo Exploratrio. Rio de Janeiro, 2010. Dissertao (Mestrado em Administrao)

Instituto COPPEAD de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de

Janeiro, 2010.

O segmento de alimentos ditos naturais tem apresentado um crescimento expressivo, sendo

considerado um dos setores de maior crescimento na indstria de alimentos. No entanto,

diferentemente dos alimentos orgnicos, no h nenhuma lei ou rgo regulatrio que defina

as caractersticas de um alimento natural. Este estudo, de carter exploratrio, investiga as

principais caractersticas associadas pelos consumidores aos alimentos naturais e orgnicos, a

partir do discurso de 15 mulheres, de 44 a 57 anos, moradoras do Rio de Janeiro. O estudo

procurou compreender ainda como os consumidores diferenciam os conceitos de natural e

orgnico; as principais motivaes e barreiras para a compra de alimentos naturais; os

principais canais de distribuio utilizados na compra de alimentos naturais. As informaes

foram coletadas a partir de 15 entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado e

com inspirao no mtodo dos itinerrios. Os relatos e as fotografias do espao domstico

tiradas durante as entrevistas foram interpretados tomando como base o referencial terico

construdo a partir de autores de Comportamento do Consumidor e outras reas referentes a

alimentos. Foi possvel observar nos relatos que, enquanto os alimentos orgnicos so

associados apenas a ausncia de agrotxicos, os alimentos naturais parecem ter recebido

diversas definies particulares com base nas prticas cotidianas de cada uma das

entrevistadas. A pesquisa sugere que o conceito de natural se associa mais a ausncia do que a

presena de determinada caracterstica e que apesar da grande dificuldade em descrever a

diferena entre o alimento orgnico e natural, segundo as entrevistadas os alimentos orgnicos

estariam inseridos na categoria dos alimentos naturais.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Alimentos Naturais. Alimentos Orgnicos.

ABSTRACT

MENDES, Tatiana Marujo. Practices and Conflicts in Natural Food Consumption: An

Exploratory Study. Rio de Janeiro, 2010. Masters Dissertation in Business Administration

Instituto COPPEAD de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de

Janeiro, 2010.

The food segment called "natural" has shown significant growth in the recent years, being

considered one of the fastest growing sectors in the food industry. However, differently from

organic foods, there is no law or regulatory body that defines the characteristics of a natural

food. This exploratory study, aims to investigate the main characteristics associated by

consumers with natural and organic food, based on the interviews of 15 women, aged from

44-57 years old, living in Rio de Janeiro. The study also sought to understand how consumers

differentiate the concept of natural and organic; the main motivations and barriers to the

purchase of natural food; the main distribution channels used to purchase natural foods.

Information was collected from 15 interviews with semi-structured routes and inspired by the

method of itineraries. The reports and photographs taken during the household interviews

were interpreted by taking as basis the theoretical framework constructed from authors of

Consumer Behavior and other areas related to food. It was observed trough the interviewees

discourse that while organic food is associated only with the absence of pesticides, natural

food seem to have received several private definitions based on the daily practices of each of

the interviewees. Research suggests that the concept of natural is more associated with the

absence than the presence of certain characteristic, and that despite the great difficulty in

describing the difference between organic and natural food, according to the interviewed

organic foods would be inserted in the category of natural food.

Keywords: Consumer Behavior. Natural Food. Organic Food.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Modelo Geral do Comportamento do Consumidor ............................................................... 14

Figura 2 Percepo, memria e aprendizado....................................................................................... 18

Figura 3 Componentes e manifestaes da atitude ............................................................................. 20

Figura 4 - Fatores que Influenciam a Compra de Alimentos Orgnicos ............................................... 36

Figura 5- Modelo Conceitual ................................................................................................................ 51

Figura 6 - Contnuo Construdo por Carolina ....................................................................................... 70

Figura 7 - Contnuo Construdo por Eduarda ........................................................................................ 72

Figura 8 - Contnuo Construdo por Antonia ........................................................................................ 75

Figura 9 - Contnuo Construdo por Flvia ........................................................................................... 78

Figura 10 - Contnuo Construdo por Rose ........................................................................................... 82

Figura 11 - Contnuo Construdo por Juliana ........................................................................................ 85

Figura 12 - Contnuo Construdo por Silvia .......................................................................................... 88

Figura 13 - Contnuo Construdo por Jlia ............................................................................................ 92

Figura 14 - Contnuo Construdo por Cristina....................................................................................... 95

Figura 15 - Contnuo Construdo por Maria .......................................................................................... 98

Figura 16 - Contnuo Construdo por Diana ........................................................................................ 101

Figura 17 - Contnuo Construdo por Luciana .................................................................................... 104

Figura 18 - Contnuo Construdo por Raquel ...................................................................................... 107

Figura 19 - Contnuo Construdo por Glria ....................................................................................... 110

Figura 20- Contnuo construdo a partir das 15 entrevistas ................................................................. 126

Figura 21- Modelo Conceitual ............................................................................................................ 147

Figura 22- Modelo Conceitual Revisitado .......................................................................................... 147

Dissertao%20Tatiana%20Mendes%20agradecimentos.doc#_Toc277614916

4

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Perfil dos Respondentes ........................................................................................................ 58

Tabela 2 - Definies do Conceito de Alimento Natural .................................................................... 121

Tabela 3 - Reunio dos Contnuos Construdos pelas Entrevistadas .................................................. 131

Dissertao%20Tatiana%20Mendes%2022082010.doc#_Toc270874212

5

SUMRIO

1. INTRODUO 8

1.1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO 8

1.2 RELEVNCIA DO ESTUDO 11

1.3 ORGANIZAO DO ESTUDO 11

2. REVISO DA LITERATURA 13

2.1 INTRODUO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 13

2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS 21

2.3 CONCEITO DE NATURAL E ORGNICO 26

2.4 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS ORGNICOS 30

2.5 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE ALIMENTOS ORGNICOS 34

2.6 ALIMENTOS ORGNICOS: ATITUDES E MOTIVAES PARA A COMPRA 36 2.6.1 Alimentos Orgnicos So Mais Saudveis 37

2.6.2 Alimentos Orgnicos Possuem Gosto Superior 39

2.6.3 Alimentos Orgnicos Ajudam Ao Meio Ambiente 40

2.6.4 Alimentos Orgnicos Oferecem Menor Risco 41

2.6.5 Alimentos Orgnicos Protegem Os Animais 42

2.6.6 Outras Motivaes Para O Consumo De Alimentos Orgnicos 43

2.7 ALIMENTOS ORGNICOS: RESTRIES COMPRA 45 2.7.1 Preo Superior Dos Alimentos Orgnicos 45

2.7.2 Pouca Disponibilidade Dos Alimentos Orgnicos 46

2.7.3 Ceticismo Em Relao Aos rgos Regulatrios E s Empresas De Alimentos 47

2.7.4 Informao E Promoes Sobre Os Alimentos Orgnicos 47

2.7.6 Aparncia Do Alimento 49

2.8 MODELO CONCEITUAL 49

3. METODOLOGIA 51

3.1 PERGUNTAS DE PESQUISA 52

3.2 ESCOLHA DO MTODO DE PESQUISA 53

3.3 COLETA DE DADOS 58

3.4 ANLISE E INTERPRETAO DAS INFORMAES 61

6

3.5 LIMITAES DO MTODO 63

4. DESCRIO DOS RESULTADOS 65

4.1 ENTREVISTADA 1 MARTA 66

4.2 ENTREVISTADA 2 CAROLINA 68

4.3 ENTREVISTADA 3 EDUARDA 71

4.4 ENTREVISTADA 4 ANTONIA 73

4.5 ENTREVISTADA 5 FLVIA 76

4.6 ENTREVISTADA 6 ROSE 79

4.7 ENTREVISTADA 7 JULIANA 83

4.8 ENTREVISTADA 8 SILVIA 86

4.9 ENTREVISTADA 9 JLIA 90

4.10 ENTREVISTADA 10 CRISTINA 93

4.11 ENTREVISTADA 11 MARIA 96

4.12 ENTREVISTADA 12 DIANA 99

4.13 ENTREVISTADA 13 LUCIANA 102

4.14 ENTREVISTADA 14 RAQUEL 104

4.15 ENTREVISTADA 15 GLRIA 108

5. ANLISE DOS RESULTADOS 112

5.1 BREVE HISTRICO ALIMENTAR 112

5.2 HBITOS E RITUAIS DA FAMLIA NO CONSUMO DE ALIMENTOS 116

5.3 CONCEITO DE NATURAL E ORGNICO 120

5.4 CATEGORIAS DE ALIMENTOS ASSOCIADAS AOS CONCEITOS DE NATURAL E ORGNICO126

7

5.5 MOTIVAES E BARREIRAS A COMPRA DE ALIMENTOS NATURAIS 132

5.6 CANAIS UTILIZADOS NA COMPRA DE ALIMENTOS NATURAIS 137

5.7 O INESPERADO 140

6. CONCLUSES 143

6.1 CONSIDERAES FINAIS 143

6.2 IMPLICAES GERENCIAIS 148

6.3 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS 149

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 151

ANEXO I- ROTEIRO DE ENTREVISTA 158

8

1. INTRODUO

A proposta deste estudo exploratrio compreender as diferentes definies e caractersticas

que consumidores associam aos alimentos naturais e orgnicos. Alm disso, este estudo

procura conhecer as principais categorias de alimentos associadas ao conceito de natural e as

principais motivaes e barreiras para a compra desse tipo de alimento. Os canais utilizados

para a compra dos alimentos naturais tambm foram investigados. Com essa finalidade,

utilizou-se de metodologia qualitativa atravs de 15 entrevistas em profundidade com

mulheres de classe mdia alta em suas residncias na Barra da Tijuca e na zona sul da cidade

do Rio de Janeiro.

1.1 CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO

O segmento de produtos ditos naturais tem apresentado um crescimento expressivo, sendo

considerado um dos setores de maior crescimento na indstria de alimentos (HUGHNER et

al., 2007). O que comeou como um nicho de mercado, formado por consumidores

preocupados com os malefcios dos produtos qumicos para a sade e o meio-ambiente, vem

se transformando em uma tendncia mundial e tem sido notcia na mdia de massa (BRASIL,

2008). A tendncia do consumo de produtos naturais no se restringe apenas indstria de

alimentos, mas tambm se refere a produtos dos setores de higiene, limpeza, moda,

cosmticos, rao e flores (AARSET et al., 2004).

Reconhecendo tal tendncia, muitas empresas, principalmente no ramo de alimentos, utilizam

o termo natural nas embalagens de seus produtos e na sua comunicao. Assim, segundo a

pesquisa realizada nos Estados Unidos pela Mintels Global New Products Database (apud

Tufts University Health & Nutrition Letter, 2008), o termo natural foi a terceira palavra

mais encontrada nas embalagens dos produtos lanados no ano de 2007.

O crescimento do consumo de produtos naturais no Brasil tambm pode ser exemplificado

pelo grande sucesso das empresas do setor. A empresa brasileira Mundo Verde, por exemplo,

com 112 unidades varejistas em 2009, a maior rede de franquias de produtos naturais da

Amrica Latina, vendendo produtos que vo desde alimentos naturais CDs e livros1.

1 http://www.franchisekey.com/br/franquia/MUNDO-VERDE.htm

9

Apesar do crescimento expressivo das redes de produtos naturais, no existe consenso ou

definio prevista em lei das caractersticas que tornam um produto natural, sendo difcil a

mensurao do mercado de produtos naturais. Alm disso, no h no Brasil nenhum rgo

regulatrio que certifique se um determinado produto possa se auto-intitular natural. O

conceito de natural quando associado a produtos controverso, tanto pela inexistncia de

definio oficial quanto pelos diversos potenciais sinnimos utilizados, como: orgnico,

biodinmico, sustentvel, ecolgico, biolgico, integral, alternativo entre outros (ORMOND

et al., 2002).

A definio de alimento orgnico, diferentemente de natural, prevista em lei (BRASIL,

2003) e possui selo de certificao que atesta a adoo do sistema orgnico de produo.

Assim como o Brasil, diversos pases tambm possuem uma definio legal das caractersticas

dos produtos orgnicos e selo de certificao, possibilitando a mensurao do mercado.

Na Europa, o crescimento das vendas do setor de alimentos orgnicos foi estimado em 20%

ao ano (HUGHNER et al., 2007). Segundo uma pesquisa realizada em 2000, as frutas e

verduras respondem por 36% das vendas do setor enquanto os laticnios representam 32% das

vendas, os demais vegetais e as carnes detm respectivamente 28% e 1% das vendas (HILL e

LYNCHEHAUN, 2002).

O mercado de produtos orgnicos americano tem apresentado um crescimento semelhante ao

europeu. Em relao ao setor de alimentos orgnicos, as vendas cresceram de $1 bilho, em

1990, para cerca de $20 bilhes em 2007. Assim, o segmento de alimentos orgnicos

representou, em 2006, 2,8% das vendas totais de alimentos e bebidas nos Estados Unidos

crescendo 20,6% no mesmo ano. A projeo para 2008 de que as vendas de alimentos e

bebidas orgnicas no mercado americano ultrapassem os $23 bilhes. O setor de produtos

orgnicos no alimentares obteve um crescimento de 26% nas vendas de seus produtos em

2006, alm disso, esperado um crescimento para o segmento de cosmticos naturais de 40%

at 2010 (ORGANIC TRADE ASSOCIATTION, 2007).

No entanto, apesar do crescimento das vendas dos produtos naturais e orgnicos, e da

existncia de uma definio legal do conceito de alimento orgnico, o consumidor no parece

10

conhecer as caractersticas e benefcios dos alimentos orgnicos ou sabe diferenciar os

conceitos de orgnico e natural, utilizando-os por muitas vezes como sinnimos (MOMESSO

et al., 2009; HUGHNER et al., 2007; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; AARSET et al.,

2004; FOTOPOULOS e KRYSTALLIS, 2002; HILL e LYNCHEHAUN, 2002; HUTCHINS

e GREENHALGH,1995).

Por conta da tendncia do consumo de alimentos naturais e da desinformao do consumidor,

muitas empresas utilizam o termo natural na embalagem de seus produtos mesmo os

mesmos possuindo conservantes e ingredientes sintticos. Uma pesquisa realizada na

Inglaterra com 670 produtos apontou que 79% dos anncios de alimentos naturais eram

questionveis. Alm disso, apenas 9% dos rtulos e 6% da propaganda poderiam ser

considerados como legtimos. A pesquisa tambm indicou que a utilizao de termos como

cheio de benefcios naturais, naturalmente melhor e escolha natural no tinham sentido e

poderiam induzir o consumidor ao erro2.

Ento, o que consumidores entendem por alimentos naturais? No h uma resposta nica para

essas questes. Na ausncia de definio legal ou mesmo de uma definio aceita de forma

geral por consumidores, empresas ou mdias, o conceito de natural parece ser percebido de

diferentes maneiras pelos consumidores. Assim, cada consumidor pode ter uma viso distinta

das caractersticas que tornam um alimento natural (VERHOOG et al., 2003).

Assim, o objetivo deste estudo exploratrio investigar primeiro, a prpria definio do

termo natural e orgnico quando associados a alimentos, de forma a compreender melhor as

possveis confuses e contradies envolvendo os dois termos. Pretende-se atravs da anlise

de diversas definies individuais dos termos investigados, previstas por Verhoog et al.

(2003), a melhor compreenso das caractersticas comuns e distintas associadas aos alimentos

naturais e orgnicos.

O estudo utilizou metodologia qualitativa, sendo a entrevista em profundidade o mtodo de

coleta de dados escolhido. Como mtodo complementar de coleta de dados foi utilizado a

observao participante, com inspirao no mtodo dos itinerrios (DESJEUX, 2000/2006

apud CAMPOS, SUAREZ e CASOTTI, 2006). Foram entrevistadas 15 mulheres em seu

2 Disponvel em http://acd.ufrj.br/consumo/leituras/ld_lec_alimnaturais.htm>

11

ambiente domstico que revelaram seus conhecimentos, opinies e dvidas em relao aos

alimentos naturais e orgnicos.

1.2 RELEVNCIA DO ESTUDO

A relevncia do presente estudo pode ser apresentada sob dois aspectos distintos: a relevncia

acadmica e a relevncia gerencial.

A relevncia acadmica diz respeito a existncia de uma lacuna na literatura em relao ao

tema da presente dissertao. Muitos estudos sobre alimentos orgnicos foram realizados,

tanto no Brasil como no resto do mundo. No entanto, o mesmo no ocorreu no segmento de

alimentos naturais. Ainda, Hughner et al. (2007) identificaram na literatura relacionada aos

alimentos orgnicos, que existe uma carncia de estudos que dizem respeito motivao e s

caractersticas dos consumidores eventuais de produtos orgnicos. Alm disso, h necessidade

de se desenvolverem estudos utilizando mtodos qualitativos para entender com uma maior

profundidade os principais motivos que levam os consumidores a adquirirem produtos

orgnicos.

A relevncia gerencial diz respeito crescente importncia do segmento de produtos naturais

e orgnicos na economia mundial. Assim, importante que as empresas que atuam no

segmento de produtos naturais e orgnicos conheam as caractersticas associadas pelo

consumidor aos seus produtos. Hughner et al. (2007) afirma que mesmo com a tendncia no

consumo de alimentos mais saudveis, se a diferena entre produtos naturais e artificiais no

for facilmente percebida pelos consumidores, no seria surpreendente que a troca pelos itens

naturais no ocorresse.

1.3 ORGANIZAO DO ESTUDO

A presente dissertao est dividida em seis captulos. O captulo seguinte apresenta a reviso

de literatura sobre temas que se relacionam com o presente estudo. Assim, explorada a

literatura do campo do Comportamento do Consumidor, englobando tanto os estudos mais

gerais quanto os relacionados especificamente aos alimentos. Alm disso, uma discusso

sobre o conceito de natural e orgnico foi retirada da literatura bem como os trabalhos

12

relacionados aos alimentos orgnicos: perfil do consumidor, motivaes e barreiras a compra.

Por fim, proposto um modelo conceitual dos fatores que influenciam a compra de alimentos

naturais e orgnicos baseado na reviso de literatura.

O terceiro captulo apresenta a metodologia empregada no estudo exploratrio. So

apresentadas as perguntas de pesquisa, principal e secundrias, os mtodos de coleta e anlise

de dados utilizados. Alm disso, so descritas algumas caractersticas do paradigma

interpretativista e da metodologia qualitativa. Os mtodos utilizados na coleta de dados so

apresentados, entrevista em profundidade e mtodo dos itinerrios, juntamente com o relato

das etapas da pesquisa de campo e como as informaes foram analisadas e interpretadas.

No quarto captulo, as entrevistas realizadas so descritas utilizando 7 categorias, algumas

retiradas da literatura e outras que emergiram durante o processo de coleta de dados. As

categorias utilizadas na descrio foram: (1) Breve Histrico Alimentar; (2) Hbitos e rituais

da famlia no consumo de alimentos; (3) Conceito de alimento natural e orgnico; (4)

Categorias de alimentos associadas aos conceitos de natural; (5) Motivaes e barreiras a

compra de alimentos naturais; (6) Canais utilizados para a compra de alimentos naturais; (7)

O inesperado.

O quinto captulo traz a anlise das informaes a partir das categorias expostas no captulo

de descrio, estabelecendo uma comparao entre os resultados do estudo exploratrio e a

reviso de literatura.

O sexto captulo apresenta uma discusso final sobre o tema e os achados da pesquisa,

possveis implicaes, decorrncias gerenciais alm de sugestes para pesquisas futuras.

Ao final podem ser encontradas as referncias bibliogrficas utilizadas na presente dissertao

e o anexo, que traz o roteiro utilizado para a conduo das entrevistas em profundidade.

13

2. REVISO DA LITERATURA

Este captulo apresenta a reviso de literatura realizada de forma a apoiar o presente estudo

sobre o consumo de alimentos naturais. Assim, este captulo se divide em 7 grandes temas.

Inicialmente, so apresentados alguns conceitos e discusses gerais relacionados aos estudos

de Comportamento do Consumidor. O comportamento do consumidor de alimentos tambm

constitui um tema relevante para o presente trabalho, e assim, so apresentados estudos de

diferentes autores e reas de conhecimento a respeito do tema.

Em seguida, uma discusso acerca das possveis interpretaes do significado dos termos

natural e orgnico explorada atravs de diferentes origens. Diversos autores

(MOMESSO et al., 2009; HUGHNER et al., 2007; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998;

AARSET et al., 2004; FOTOPOULOS e KRYSTALLIS, 2002; HILL e LYNCHEHAUN,

2002; HUTCHINS e GREENHALGH,1995) identificam que os termos natural e

orgnico so, muitas vezes, utilizados como sinnimos. Apesar de no terem sido

encontradas na literatura pesquisas sobre o comportamento do consumidor de alimentos

designados como naturais muitos estudos foram realizados a respeito dos alimentos orgnicos.

Assim, so apresentados os principais estudos no campo de alimentos orgnicos que

investigaram as caractersticas do consumidor de alimentos orgnicos; os principais motivos

para a compra; os principais entraves bem como os fatores que influenciam a compra.

Por fim, proposto um modelo conceitual baseado na reviso de literatura, reunindo as

principais contribuies dos diversos autores pesquisados, relacionando diferentes fatores s

atitudes e compra de alimentos orgnicos e naturais.

2.1 INTRODUO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O Comportamento do Consumidor constitui um dos campos de estudo mais complexos da

teoria de Marketing pois, ele recebe contribuies de diversas reas de conhecimento como a

Psicologia, a Sociologia, a Antropologia Social e a Economia (SOLOMON, 2008; ROCHA e

CHRISTENSEN, 1999). Hawkins et al. (2007) ressaltam a complexidade do tema por sua

14

falta de estrutura e organizao, ou seja, o comportamento no mecnico, consciente ou

linear.

J na dcada de 1960, Engel (1968) identificou as dificuldades no estudo do comportamento

do consumidor relacionadas s particularidades do comportamento, que sofre influncias

distintas de indivduo para indivduo, e aos processos mentais que no so observveis.

Mais recentemente, Solomon (2008) descreve o campo do comportamento do consumidor

como referente a todos os processos que envolvem da seleo ao descarte de produtos.

Hawkins et al. (2007) definem o campo do Comportamento do Consumidor como o estudo

de indivduos, grupos ou organizaes e o processo que eles usam para selecionar, obter,

usar e dispor de produtos, servios, experincias ou idias para satisfazer necessidades e o

impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a sociedade (p. 4). A Figura 1

apresenta de forma grfica o modelo geral do comportamento do consumidor.

Figura 1- Modelo Geral do Comportamento do Consumidor

Fonte: Adaptado de Rocha e Christensen (1999), Hawkins et al. (2007) e Churchill e Peter (2005)

Conforme ilustra a Figura 1, durante o processo de deciso de compra, o consumidor sofre

diversas influncias tanto internas quanto externas. Hawkins et al.(2007) identificaram os

fatores externos como sendo relativos a cultura, aos grupos de referncia e a prpria

influncia das atividades de marketing, enquanto as influncias internas incluem as atitudes,

as emoes e a personalidade. Os conjuntos de influncias internas e externas, por sua vez,

interagem entre si alm de estarem em constante mudana atravs das experincias

adquiridas.

15

O estudo e investigao dos motivos que levam um indivduo a consumir so de suma

importncia para o entendimento do processo de aquisio, uso e descarte de produtos e

servios (MOWEN e MINOR, 1998). Segundo Churchill e Peter (2005), quando um indivduo

percebe que possui uma necessidade que no est sendo atendida surge nele um impulso

interior para que a atenda: a motivao. Assim, a motivao a fora motriz, ou a razo, que

gera todo o comportamento humano. Segundo Karsaklin (2004), o processo de motivao se

inicia com a identificao de uma necessidade, que advm da discrepncia entre um estado

desejado e o estado atual do indivduo. Quanto maior for tal discrepncia maior a motivao

para atender a necessidade em questo. A necessidade a ativadora da motivao e do

comportamento (ENGEL, 1968).

Hawkins et al. (2007) identificaram que os termos necessidade e motivao so comumente

utilizados como sinnimos, j que a necessidade precede a motivao. Kotler e Keller (2006)

definem motivo como sendo uma necessidade que atingiu uma intensidade elevada o bastante

para impulsionar o indivduo a agir. Assim, quando uma necessidade aumenta de importncia

ela se transforma em um motivo. Ao adquirir um produto o consumidor, na realidade, est

comprando a satisfao de uma srie de motivos (HAWKINS et al. ,2007).

A motivao j foi estudada por diversos pesquisadores de escolas de pensamento distintas.

Assim, com o objetivo de compreender e explicar as motivaes que impulsionam o

comportamento, as teorias behaviorista, cognitivas, psicanaltica e humanista foram utilizadas

em pesquisas anteriores (KARSAKLIN, 2004).

Na teoria behaviorista a motivao tem o conceito de impulso, derivado das necessidades

primrias. Assim, todo o comportamento seria determinado exclusivamente pelo impulso,

levando o organismo cegamente a ao. J a teoria cognitivista difere da teoria behaviorista

em relao a todo o comportamento ser automtico. Na abordagem cognitiva a motivao

varia de acordo com a percepo do individuo em relao ao estado de fatores que

influenciam o seu comportamento, envolvendo, portanto, tanto escolhas conscientes quanto

acontecimentos externos dos quais o individuo no tem controle. A teoria psicanaltica

descreve a motivao como sendo inconsciente, fruto da interao conflituosa entre o id

(reservatrio de tenses internas), o ego (influencia moralizadora social) e o superego (rbitro

16

entre o id e o ego). Por fim, a teoria humanista considera a motivao como resultado de

necessidades internas e externas que podem se manifestar tanto de maneira fisiolgica quanto

psicolgica (KARSAKLIN, 2004).

O campo da antropologia tambm contribuiu para o estudo do Comportamento do

Consumidor e das motivaes. Assim, conforme observou McCraken (1986), a motivao

para compra de bens de consumo no se relaciona apenas ao carter utilitrio ou o valor

comercial do bem, mas tambm a apropriao e comunicao de um significado cultural.

Assim, os bens materiais permitem aos indivduos se auto-definerem atravs da apropriao

sistemtica de suas propriedades simblicas.

Hawkins et al. (2007) apontam para a existncia de trs tipos de conflitos motivacionais. O

primeiro tipo de conflito, aproximao-aproximao, ocorre quando um consumidor deve

optar entre dois produtos atraentes. J o segundo tipo de conflito, aproximao-afastamento,

se relaciona a ponderao entre motivos positivos e negativos da compra de um mesmo

produto. O ltimo tipo de conflito, afastamento-afastamento, produzido por uma escolha que

necessariamente ter um resultado indesejado. Segundo Sheth et al. (2001), o grande desafio

das empresas nos conflitos motivacionais de atenuar as caractersticas que causam

afastamento e evidenciar aquelas que causam a aproximao do consumidor.

A cognio um processo complexo que inclui a percepo, a memria e o julgamento

(ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Hawkins et al. (2007) intitulam o processo de percepo

e memria como processamento de informao para a tomada de deciso que resulta no

processo de aprendizagem.

Rocha e Christensen (1999) afirmam que dos componentes da cognio a percepo tem

especial importncia por ser responsvel pela seleo, organizao e a interpretao dos

estmulos sensoriais. Atravs da percepo o indivduo constri o seu quadro cognitivo do

mundo. A percepo pode ser desmembrada em trs estgios (SOLOMON, 2008; HAWKINS

et al., 2007; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001): exposio, ateno e interpretao. A

exposio ocorre quando um estmulo atinge os nervos sensoriais de recepo de um

indivduo. A ateno ocasionada pela ativao dos nervos sensoriais de recepo, resultando

em uma mensagem de processamento para o crebro. Tanto a exposio quanto a ateno so

17

seletivas, assim um indivduo tem maior conscincia em relao aos estmulos referentes s

suas necessidades atuais (ENGEL, 1968). J a interpretao relaciona significados aos

estmulos recebidos. Hawkins et al. (2007) afirmam que os processos de exposio, ateno e

interpretao ocorrem praticamente de maneira simultnea e so interativos.

Rocha e Christensen (1999) caracterizam a percepo como individual e seletiva, e

identificam a influncia de fatores culturais e sociais na percepo. Hawkins et al. (2007)

afirmam que os indivduos no so receptores passivos, assim os consumidores determinam,

na maioria das vezes, as mensagens que merecem ateno e atribuem significados particulares

s mesmas. Engel (1963) identificou que as necessidades, atitudes e valores de um indivduo

influenciam a sua percepo de um determinado objeto ou comportamento.

Assim como a percepo, a memria tambm seletiva e influenciada por fatores culturais e

sociais. Assim, quando ocorre uma falha cognitiva difcil determinar se foi ocasionada por

deficincias de memria ou percepo, ou seja, se o indivduo no recebeu os estmulos

necessrios ou se apenas no os memorizou (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Solomon

(2008) define a memria como um processo de aquisio e armazenagem de informaes de

modo que estas estejam disponveis quando necessrio (p.117).

Solomon (2008) afirma que as informaes no so armazenadas na memria de maneira

aleatria, elas so associadas a outros dados armazenados formando estruturas de

conhecimento. A recuperao das informaes armazenadas sofre influncia de diversos

fatores tanto fisiolgicos como situacionais. O nvel de familiaridade com um item, seu

destaque na memria e tipo de estmulo afetam a probabilidade de recuperao de um item na

memria.

A aprendizagem uma mudana no contedo da memria de um indivduo (SHETH,

MITTAL, NEWMAN, 2001) ou do comportamento de longo prazo (HAWKINS et al., 2007).

Solomon (2008) define a aprendizagem como um processo contnuo e que introduz uma

mudana relativamente permanente no comportamento causada pela experincia (p.104).

Assim, o processo de aprendizagem um assunto relevante no estudo do comportamento do

consumidor, j que o comportamento em si , em grande parte, aprendido (HAWKINS et al.,

2007).

18

Figura 2 Percepo, memria e aprendizado

Fonte: Adaptado de Hawkins et al. (2007)

Conforme ilustra a Figura 2, a percepo e a memria esto intimamente relacionadas ao

processo e resultados da aprendizagem (HAWKINS et. al, 2007). Assim, a percepo e a

memria de curto prazo so essenciais para o processo de aprendizagem, pois enquanto o

sistema perceptivo processa as informaes, a memria de curto prazo as retm

temporariamente para serem interpretadas e transferidas para a memria de longo prazo. A

memria de longo prazo, por sua vez, fornece as informaes que so recuperadas nos

momentos de deciso.

O processo de aprendizagem j foi estudado por escolas de pensamento distintas que

propuseram diferentes teorias (SOLOMON, 2008; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001). As

teorias behavioristas relacionam estmulos com respostas, baseando-se nos aspectos

observveis do comportamento. As duas principais teorias behavioristas de aprendizagem so:

o condicionamento clssico e o condicionamento instrumental ou operante. O

condicionamento clssico ocorre quando h uma forte associao entre dois estmulos

(SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001), um que normalmente provoca resposta e outro que

no possui tal caracterstica, com o tempo o segundo estmulo provoca resposta mesmo na

ausncia do primeiro (SOLOMON, 2008). No condicionamento instrumental ou operante, o

indivduo aprende a relacionar um determinado comportamento a um estmulo positivo ou

recompensa. Em oposio s teorias behavioristas, a teoria cognitiva da aprendizagem se

baseia nos processos mentais internos, assim o aprendizado cognitivo ocorre em dois nveis: a

19

memorizao mecnica e a soluo de problemas (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001). Um

exemplo de aprendizagem cognitiva a aprendizagem por observao (SOLOMON, 2008).

No contexto do comportamento do consumidor, Bayton (1958) identificou o processo de

recompra gerado pela satisfao que se repete at constituir um hbito. O hbito diminui a

atividade cognitiva do consumidor no momento da compra, tornando a compra quase

automtica. Rocha e Christensen (1999) identificaram que a lealdade a marca constitui um

hbito incorporado a vida do consumidor. Assim como o hbito, as atitudes tambm so fruto

do processo de aprendizagem (ENGEL, 1968). Uma atitude pode ser definida como a

avaliao geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito

(CHURCHILL, PETER, 2005, p.151). Assim, a atitude uma tendncia psicolgica, expressa

por um indivduo ao avaliar um determinado objeto com uma predisposio favorvel ou

desfavorvel (EAGLY e CHAIKEN, 1993 apud HONKANEN et al., 2006).

Segundo Kotler e Keller (2006), uma atitude no apenas uma avaliao geral, mas tambm

envolve sentimentos e tendncias de ao duradouras, sendo elas favorveis ou no a um

determinado objeto ou idia. Com isso, as atitudes podem aproximar uma pessoa de um

determinado objeto ou afast-la, visto que as atitudes esto relacionadas predisposio de

um indivduo a gostar ou no de um objeto.

As atitudes que possuem funo de conhecimento so aquelas que organizam as crenas de

um indivduo acerca de produtos, marcas, atividades e compras. Essas atitudes podem ser

condizentes ou no com a realidade, sendo elas mais determinantes para o comportamento do

consumidor do que a realidade em si (HAWKINS et al., 2007). J as atitudes com funo de

expresso de valor se referem a expresso da auto-imagem refletindo os valores centrais do

individuo. A funo utilitria ou instrumental ajustativa baseada nos benefcios ou

malefcios que uma pessoa acredita conseguir extrair de um determinado objeto. Assim as

atitudes de um indivduo tendem a ser favorveis a objetos e atividades recompensadoras e

desfavorveis queles que no so. As atitudes com funo de defesa do ego tm como

objetivo defender a auto-imagem do indivduo contra possveis ameaas e falhas

(KARSAKLIAN, 2004).

20

Alguns autores sugerem que as atitudes podem ser desmembradas em trs componentes

principais, conforme ilustra a Figura 3, so eles os componentes cognitivo, afetivo e

comportamental (SOLOMON, 2008; HAWKINS et al., 2007; Karsaklian, 2004; SHETH,

MITTAL, NEWMAN, 2001). Apesar dessa diviso da atitude, os trs componentes que a

constituem tendem a ser coerentes entre si. Por conta disso, qualquer mudana em um dos

componentes da atitude pode produzir alteraes relacionadas nos demais componentes.

Figura 3 Componentes e manifestaes da atitude

Fonte: Adaptado Hawkins et al. ( 2007)

O componente cognitivo da atitude consiste no conjunto de crenas de um consumidor a

respeito das diversas caractersticas de um determinado produto. Segundo Sheth et al.(2001),

existem trs tipo de crenas: descritivas (relacionam um objeto a uma qualidade), avaliativas

(envolvem preferncias pessoais) e normativas (envolvem juzos ticos e morais). Assim,

essas crenas podem estar relacionadas tanto aos benefcios emocionais de se consumir o

produto quanto s caractersticas fsicas do mesmo. Dessa forma, o componente cognitivo

total da atitude ser mais favorvel a um determinado produto ou marca quanto mais positiva

forem as crenas associadas ao produto ou marca e quanto mais fcil for para o consumidor

de lembrar-se de tais crenas.

O componente afetivo de uma atitude se refere aos sentimentos ou reaes emocionais de um

indivduo em relao a um determinado objeto. Assim, quando um consumidor declara que

gosta de uma marca ou produto ele est expressando os resultados de uma avaliao afetiva

positiva. No entanto, essa avaliao afetiva de um produto pode tanto ser constituda por um

21

sentimento vago e genrico desenvolvido sem que o consumidor tenha tido informaes

cognitivas relevantes ou tambm pode ser o resultado de seguidas avaliaes de desempenho

de vrios dos atributos do produto.

J o componente comportamental de uma atitude pode ser definido como a tendncia de uma

pessoa reagir de certo modo em relao a um objeto ou atividade (HAWKINS et al., 2007,

p.204). Este componente comportamental da atitude pode se refletir nas decises tomadas por

um consumidor em relao compra de um determinado produto. Assim, as intenes

comportamentais e as provveis reaes so proporcionadas pelo componente

comportamental da atitude.

Karsaklin (2004) afirma que na linguagem cotidiana os termos atitude e comportamento so

freqentemente utilizados como sinnimos, embora h grandes diferenas entre os dois

conceitos. Primeiramente, o comportamento pode ser observado enquanto a atitude no. Alm

disso, a criao de uma atitude favorvel em relao a um produto, servio ou marca constitui

uma etapa anterior a formao da inteno de compra, porm no necessariamente a formao

de uma atitude positiva resulta na compra efetiva do produto ou servio. Assim, segundo

Hawkins et al. (2007), um indivduo pode optar por no comprar determinado produto ou no

aderir a uma atividade mesmo possuindo atitudes positivas em relao aos mesmos.

Hawkins et al. (2007), identifica sete fatores que podem explicar a aparente incoerncia entre

as crenas e atitudes de um consumidor e seu comportamento, so eles: falta de necessidade,

falta de recursos, no considerar atitudes em relao a produtos substitutos, crenas e

sentimentos fracos, no considerar a influncia interpessoal, fatores situacionais e dificuldade

na medio dos componentes da atitude.

2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS

O comportamento do consumidor de alimentos influenciado por aspectos sociais,

econmicos, histricos e psicolgicos. Assim, no mera coincidncia que os alimentos

sejam preparados e consumidos de maneiras distintas entre povos e indivduos. O ato de

comer e alimentar , portanto, repleto de significados e contradies (CASOTTI, 2002; BELL

e VALENTINE, 1997).

22

O estudo de Bell e Valentine (1997) explora os aspectos culturais e sociais relacionados aos

alimentos, refletindo sobre a identidade de um indivduo, famlia e lugar atravs dos

alimentos. Assim, a compra, o preparo e o consumo dos alimentos tm um papel fundamental

nas mudanas ocorridas ao longo do ciclo de vida, sendo possvel relacionar os hbitos

alimentares de um indivduo com a sua identidade. J a pesquisa realizada por Casotti (2002),

a partir de 29 entrevistas em profundidade com mulheres, salienta a grande complexidade

envolvendo o consumo de alimentos. So motivaes, influncias, hbitos, preferncias e

riscos percebidos, que se somam e se misturam, tornando o consumidor de alimentos, o ato

de cozinhar e o ato de comprar atitudes de mltiplos significados alm do objetivo bsico

de matar a fome (p.128).

A cultura tem grande influncia no consumo de alimentos, j que antes do ato de comer

necessrio que se reconhea, identifique e entenda o papel daquele alimento na sociedade,

sendo o mesmo classificado como apropriado (CASOTTI, 2002). Assim, mesmo empresas

globais como a Coca-Cola e o McDonalds encontram grandes diferenas no consumo de seus

produtos em pases distintos (FISCHELER, 1996). Na Frana os refrigerantes apenas so

considerados apropriados a uma determinada faixa etria, sendo raro consumi-los durante as

refeies, enquanto nos Estados Unidos seu consumo usual sem restries de idade ou sexo.

J o Mcdonalds que percebido como um restaurante popular para os americanos,

considerado de luxo em Moscou e Pequim. A importncia dada ao momento da refeio

tambm varia de acordo com a cultura. Enquanto os americanos vem na alimentao uma

fonte de energia, sendo o tempo destinado s refeies flexvel e desestruturado, os europeus

consideram a refeio como um momento repleto de rituais.

Segundo Fischeler (1996), apesar das diferenas regionais na alimentao, o crescimento

global da indstria alimentcia auxilia a eliminao de diferenas e particularidades locais ao

mesmo tempo em que envia aos cinco continentes determinadas especialidades regionais e

exticas, adaptadas ou padronizadas (p.859). Neste contexto, as culinrias regionais se

integraram ao patrimnio comum permitindo que todos possam consumir de tudo, anulando

tendencialmente as diferenas regionais. Com isso, a preservao da identidade cultural e o

elogio da diferena no se referem a um tema ultrapassado e sim recente e futuro.

23

Em relao unidade familiar, segundo Bell e Valentine (1997), o alimento tem um papel

fundamental na construo das relaes e da identidade familiar. Assim, a refeio um

evento social cercado de regras e padres. Nesse evento deve ser servida uma refeio

adequada, que segundo pesquisas dentro da rea de sociologia, significa alimentos quentes e

naturais que exigiram tempo e esforo para serem preparados, reunindo os membros da

famlia. Assim, a mesa das refeies pode ser identificada como um local educador, no

apenas em relao aos alimentos que podem ser consumidos, mas tambm no que tange ao

comportamento que socialmente aceitvel. A importncia das refeies em famlia pode ser

evidenciada pelo papel que os alimentos assumem nas lembranas dos indivduos em relao

ao seu lar, provocando saudade e nostalgia. Neste contexto, a transmisso de receitas atravs

de geraes uma maneira que a unidade familiar encontra para reproduzir a sua identidade

atravs do tempo.

Bell e Valentine (1997) sugerem que o consumo de alimentos entre os membros de uma

famlia pode ocorrer de trs formas distintas: consumo coletivo que rene toda a famlia em

torno do alimento; consumo individual que ocorre sem a presena de demais membros;

consumo individual que ocorre na presena de demais membros da famlia, porm que no

dividido com os mesmos. A mudana nos hbitos alimentares de um dos membros da famlia,

porm, nem sempre aceita pelos demais membros, que podem perceber o ato de realizar

refeies em horrios distintos do resto dos familiares como uma forma de rejeio. No

entanto, os autores identificaram uma grande dificuldade em conciliar os horrios dos

habitantes da casa para que as refeies sejam realizadas em conjunto.

O surgimento de novas tecnologias domsticas, como o forno de microondas e as comidas

congeladas, possibilitou que indivduos sem habilidades culinrias pudessem preparar suas

prprias refeies os libertando das refeies em famlia. Outra questo apontada por

Fischeler (1996) diz respeito comercializao dos alimentos-servio, que deslocaram o

trabalho culinrio das cozinhas para as fbricas. Assim, no momento que a alimentao se

torna um mercado de consumo de massa ela se identifica cada vez menos necessariamente

com o universo domstico (p.850).

Segundo Casotti (2002), a alimentao da famlia ainda de responsabilidade da mulher, seja

esposa ou me. O ato de alimentar a famlia envolve tanto a compra como o preparo dos

24

alimentos, sendo percebido pelas mulheres como uma demonstrao de cuidado com os filhos

e maridos. Alm disso, a responsabilidade de alimentar a famlia confere certo poder, j que

os atos de cozinhar, servir e comer podem ser vistos como rituais de domnio e deferncia

(p. 130). Portanto, apesar da crescente presena do homem nas tarefas domsticas, esse ainda

o faz como hobby ou atividade de recreao. Bell e Valentine (1997) e Fischeler (1996)

afirmam que a participao do homem no preparo dos alimentos no sofreu grandes alteraes

nas ltimas dcadas e o mesmo considerado incompetente na realizao de tarefas

domsticas. Assim, a participao masculina se limita a poucas e seletas ocasies como

churrascos e preparao de bebidas alcolicas. Em relao s crianas, a comida um meio

encontrado pelos pais para exercer poder em relao aos filhos, controlando ou premiando a

criana atravs da alimentao.

Essa multiplicidade de papis femininos faz emergir diversas contradies (CASOTTI, 2002).

Ao mesmo tempo em que a mulher passa a trabalhar em tempo integral, delegando muitas

vezes o papel de cozinhar para a empregada domstica, ela no deseja demonstrar falta de

cuidado com a sua famlia. Com isso, se a mulher decide se dedicar a carreira profissional ela

est negligenciando a sua famlia e os cuidados com o lar. No entanto, se ela escolhe adotar o

papel feminino tradicional e se dedicar apenas aos cuidados com a sua famlia, a mulher

considerada como dependente financeiramente do marido e fracassada profissionalmente. Por

fim, ficam estressadas e exaustas.

Casotti (2002) identificou a existncia de uma relao entre esttica, prazer, sade e o

consumo de alimentos. Com isso, surgem mais contradies envolvendo o ato de comer.

Assim, ser magro significa ter sade e aceitao social, no entanto, para isso necessrio

restringir o consumo de determinados alimentos, que normalmente so aqueles que conferem

maior prazer. Este comportamento, no entanto, encarado com certo conformismo pelas

mulheres que no vem alternativa seno aceitar, muitas vezes com sofrimento, o sacrifcio

necessrio para se manterem magras. A linguagem religiosa assim muitas vezes utilizada

para se referir a alimentos. Palavras como culpa, conscincia, indulgncia, privao e

recompensa so comumente mencionadas ao se falar de alimentos pouco saudveis, porm

prazerosos (BELL e VALENTINE, 1997). A preocupao com o peso e a sade se estende

aos filhos, que por sempre desejarem frituras e guloseimas, afligem as mes que se

25

consideram responsveis pela sua alimentao e assim, desejam que os mesmos possuam uma

dieta mais saudvel (CASOTTI, 2000).

A relao entre o alimento e a esttica tambm abordada por Bell e Valentine (1997) que

questionam como a forma fsica das celebridades se tornou um assunto corriqueiro na mdia

mundial, seja porque esto acima ou muito abaixo do peso ideal. Assim, apesar das pesquisas

mostrarem que a mulher moderna, tanto nos Estados Unidos quanto na Inglaterra, est cada

vez mais gorda, a idia do que seria o corpo ideal se torna cada vez mais magro. Neste

contexto, Bell e Valentine salientam a ironia contida nas propagandas de alimentos vinculadas

em revistas femininas que enfatizam mais a dieta do que o prprio ato de comer. Porm, tal

presso pelo corpo magro no se restringe as mulheres, o que pode ser evidenciado pelo

crescimento das revistas masculinas que abordam questes relacionadas dieta e exerccios.

Assim, conseguir alcanar um corpo magro ou em forma para muitos motivo de orgulho,

pois demonstra disciplina e sucesso enquanto que o corpo gordo visto como sinal de

indisciplina, doena, preguia e indisposio. Neste contexto, a mente e o corpo podem ser

vistos como inimigos, sendo a mente responsvel por privar o corpo de seu desejo por

alimento.

Segundo Fischeler (1996), para se compreender o comportamento relacionado a alimentos

preciso observar as relaes estreitas entre dois plos aparentemente opostos: a

funcionalidade e o prazer. Assim, o autor afirma que possvel prever o sucesso de um novo

produto alimentcio ao se analisar trs dimenses, alm do preo, so elas: o sabor, o valor

sade e a comodidade de utilizao. No entanto, as duas primeiras dimenses sofrem fortes

variaes culturais.

O estudo de Casotti (2002) indica que embora as mulheres entrevistadas possuam

conhecimento acerca de quais alimentos so mais saudveis ou nutritivos, na prtica, os

fatores que mais determinam a alimentao familiar dizem respeito s preferncias e as

combinaes rotineiras aprendidas (p. 134). Assim, atender s preferncias dos membros da

famlia, mesmo que essas no sejam por alimentos saudveis, considerado um sinal de

carinho e cuidado. Na pesquisa de Bell e Valentine (1997), as entrevistadas afirmaram que

existe uma grande diferena entre o que sabem ser uma alimentao saudvel e a sua rotina

26

alimentar. Muitas vezes na escolha dos alimentos que sero servidos, as mulheres privilegiam

as preferncias do marido e filhos em detrimento de seu prprio gosto.

O conservadorismo em relao rotina alimentar est relacionado ao risco de mudana

percebido, sendo o maior deles o no gostar, ou seja, o sabor. Assim, conferida uma

sensao de conforto famlia ao consumir o feijo com arroz ou o macarro com carne

moda. Contudo, tal comportamento padronizado em relao rotina alimentar, dentro e

fora de casa, trs insatisfao j que existe um desejo por mudanas. Neste contexto, a

tradio inibe a adoo de novidades, que apesar de atrarem dificilmente so incorporadas

aos hbitos de compra e consumo (p. 140).

Apesar das mulheres serem as principais responsveis pelas decises acerca da alimentao

familiar, este consumo pode ser caracterizado como um fenmeno de grupo. Assim, o

controle sobre a alimentao da sua famlia bem como o cardpio que deve ser preparado pela

empregada domstica limitado. Casotti (2002) afirma que muitas vezes quem determina os

hbitos alimentares da famlia so os filhos, que apesar de existirem em menor nmero devido

a queda da taxa de natalidade vem crescendo de importncia.

Portanto, o prazer em comer muitas vezes se mistura com a preocupao com a sade no que

tange o consumo de alimentos. Assim, as emoes e demonstraes de afeto se chocam com o

conhecimento relativo s caractersticas nutricionais dos alimentos. Por fim, Casotti (2002)

afirma que o cuidado em relao aos alimentos, envolve carinho, histria, cultura alm da

preocupao com a sade.

2.3 CONCEITO DE NATURAL E ORGNICO

Apesar de o termo natural ser facilmente encontrado em rtulos de produtos dos mais

variados segmentos, no h um consenso ou definio oficial acerca das caractersticas que

tornam um produto natural. J o segmento de produtos orgnicos, que tambm apresenta um

crescimento expressivo principalmente no setor de alimentos (HUGHNER et al., 2007),

possui caractersticas definidas em lei e selo de certificao que comprova a adoo do

sistema orgnico de produo. No entanto, diversos estudos demonstraram que o consumidor

no sabe diferenciar os dois conceitos, utilizando por muitas vezes o termo orgnico como

27

sinnimo de natural (MOMESSO et al., 2009; HUGHNER et al., 2007; AARSET et al.,

2004; FOTOPOULOS e KRYSTALLIS, 2002; HILL e LYNCHEHAUN, 2002;

SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; HUTCHINS e GREENHALGH,1995). Uma pesquisa

realizada em cinco pases europeus sobre o significado do termo orgnico constatou que em

quatro deles (Frana, Alemanha, Noruega e Espanha) a palavra natural foi a mais associada

com o termo orgnico (AARSET et al., 2004).

A confuso acerca dos termos orgnico e natural agravada ainda mais pelo constante

aparecimento de novos termos nas embalagens de diferentes produtos como: vegetariano,

integral, saudvel, ecolgico, alternativo e sustentvel (MOMESSO et al., 2009;

AARSET et al., 2004; SCHIFFERSTEIN e OPHUIS, 1998; HUTCHINS e GREENHALGH,

1995).

O estudo realizado por Verhoog et al.(2002), atravs de pesquisas qualitativas com

fazendeiros e consumidores de alimentos orgnicos identificou algumas possveis

interpretaes do termo natural e a sua associao com a agricultura orgnica. O autor

afirma que muitos crticos defendem que o termo natural possui apenas dois significados. O

primeiro se refere a todos os objetos ou seres a que podem ser aplicadas as leis da fsica,

qumica e biologia. Assim, todos os tipos de agricultura seriam naturais, inclusive as que

utilizam organismos geneticamente modificados, e no se poderiam diferenciar os diversos

mtodos existentes. O segundo possvel significado se refere natureza mais primitiva, ou

seja, natural seria tudo aquilo que no sofreu qualquer interferncia humana. Neste

contexto, nada do que o homem produz poderia ser considerado natural. Com isso, parece

haver um paradoxo em relao s duas interpretaes: tudo ou nada que o homem produz

natural.

A pesquisa de Verhoog et al.(2002) indica que o termo natural encontra no uso cotidiano

outros significados e definies diferentes da ausncia completa de interveno humana ou

aplicao das leis universais da fsica, qumica e biologia. A existncia de definies

alternativas para o termo natural pode ser encontrada, inclusive no dicionrio Aurlio no

qual a palavra natural quando relacionada a alimentos encontra a seguinte definio:

28

Diz-se de alimento que no contm preservativos nem aditivos artificiais, mas que foi

submetido a medidas higinicas. (AURLIO, 9 edio)

A Administrao de Alimentos e Drogas dos Estados Unidos (FDA) utiliza uma definio

similar apresentada no dicionrio. Assim, o rgo aconselha que um produto intitulado

natural no contenha ingredientes sintticos ou artificiais. No entanto, no Brasil no h

nenhuma definio oficial ou rgo que estabelea as caractersticas de um produto para que o

mesmo possa se intitular natural, diferentemente do que ocorre com os produtos orgnicos.

A definio oficial brasileira de alimento orgnico est presente na Lei 10.831 de 23 de

dezembro de 2003, referente agricultura orgnica que foi transcrita a seguir.

Art. 1: Considera-se sistema orgnico de produo agropecuria todo aquele em que se

adotam tcnicas especficas, mediante a otimizao do uso dos recursos naturais e

socioeconmicos disponveis e o respeito integridade cultural das comunidades rurais,

tendo por objetivo a sustentabilidade econmica e ecolgica, a maximizao dos

benefcios sociais, a minimizao da dependncia de energia no-renovvel, empregando,

sempre que possvel, mtodos culturais, biolgicos e mecnicos, em contraposio ao uso

de materiais sintticos, a eliminao do uso de organismos geneticamente modificados e

radiaes ionizantes, em qualquer fase do processo de produo, processamento,

armazenamento, distribuio e comercializao, e a proteo do meio ambiente.

Assim, a definio de natural relacionada a alimentos que foi encontrada fora do Brasil se

assemelha a definio oficial brasileira de alimentos orgnicos, em relao ausncia de

produtos qumicos. Segundo Verhoog et al.(2002), a forte associao entre os termos natural e

orgnico pode ser explicada pelas prprias caractersticas da agricultura orgnica. Os

consumidores de alimentos orgnicos utilizam freqentemente o termo natural para

descrever a agricultura orgnica, acreditando que os processos utilizados na mesma so de

fato mais naturais do que os utilizados na agricultura tradicional.

Verhoog et al.(2002) obtiveram como resultado de sua pesquisa trs possveis interpretaes

para o termo natural. A primeira relaciona o termo com a natureza viva, ou seja, os seres

que crescem de maneira autnoma (orgnica) podem ser considerados naturais. J a segunda

interpretao est relacionada com a natureza e a cultura, assim o termo natural se refere

29

aos aspectos ecolgicos do cultivo. A terceira interpretao est relacionada ao

reconhecimento das caractersticas da prpria natureza das plantas, animais, seres humanos e

ecossistemas. Neste contexto, para uma agricultura ser natural ela deve respeitar a harmonia e

integridade entre os seres vivos.

Essas possveis interpretaes do termo natural podem corresponder a trs diferentes

abordagens relacionadas agricultura orgnica (VERHOOG et al.,2002). A primeira

abordagem se relaciona com a ausncia de produtos qumicos, adubo sinttico e alimentos

geneticamente modificados. Assim, essa primeira abordagem normalmente o primeiro passo

para a converso da agricultura convencional para a orgnica. A segunda abordagem da

agricultura orgnica se refere a sua dependncia em relao natureza. Assim, enquanto a

agricultura convencional busca ser independente da natureza, utilizando tecnologias e

ambientes artificiais, a agricultura orgnica segue a tendncia oposta, integrando as suas

atividades agropecurias natureza. A terceira a abordagem da integridade, que identifica

que os fazendeiros responsveis pelo cultivo de orgnicos devem se envolver com os seus

respectivos animais ou plantas, respeitando a integridade do ecossistema. Assim, o autor

defende que embora a ausncia de produtos qumicos seja a caracterstica da agricultura

orgnica mais difundida, a mesma deve explorar as trs abordagens.

No Brasil, desde 27 de dezembro de 2007 a agricultura orgnica passou a ter critrios para o

funcionamento de todo seu sistema produtivo, desde a propriedade rural at o ponto de venda

(BRASIL, 2007). interessante observar que a prpria lei utiliza o conceito de natural

como sinnimo de orgnico: conceito de sistema orgnico de produo agropecuria e

industrial abrange os denominados: ecolgico, biodinmico, natural, regenerativo biolgico,

agroecolgicos, permacultura e outros que atendam os princpios estabelecidos por esta

Lei.

Segundo o mesmo decreto, a partir de 27 de dezembro de 2007, todos os produtos orgnicos

comercializados devem receber um selo de certificao atestando a precedncia do produto,

assim como a ausncia de fertilizantes e agrotxicos no cultivo dos mesmos. Alm disso, o

selo de certificao tambm se refere s condies de trabalho e remunerao presentes no

cultivo dos produtos em questo.

30

A existncia do selo de certificao, no entanto, no soluciona a dificuldade dos consumidores

em diferenciar os produtos orgnicos dos demais. Isto porque, apesar de a maioria dos

consumidores possurem um entendimento bsico das caractersticas dos produtos orgnicos,

os mesmos no reconhecem os selos existentes nos rtulos dos produtos certificados

(HUTCHINS e GREENHALGH, 1995). Alm disso, apesar de existir um consenso sobre as

principais caractersticas dos alimentos orgnicos, h uma variao significativa entre os

rgos reguladores de pases diferentes (HONKANEN et al., 2006; AARSET et al., 2004).

Segundo Aarset et al. (2004), existem 7 rgos reguladores na Inglaterra, 3 na Frana, 17 na

Espanha e 9 na Alemanha. Para os autores, as diferenas nos requisitos necessrios a um

alimento para que lhe seja concedido o selo de orgnico contribui na criao de interpretaes

distintas do termo na mente dos consumidores. Assim, um produto pode ser considerado

orgnico por um consumidor e no orgnico por outro, ou ainda a interpretao do termo

orgnico pode diferir entre consumidores e rgos reguladores e produtores.

2.4 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS ORGNICOS

Quem so os consumidores de produtos orgnicos? Diversos estudos parecem nos fornecer

um perfil aproximado dos consumidores de alimentos orgnicos: nvel de escolaridade, renda

e o tipo de dieta seguida pelo indivduo (PIMENTA e VILAS BOAS, 2008; VSQUEZ et al.,

2008; KIRCHNER, 2006; MCEACHERN e MCCLEAN, 2002; FOTOPOULOS e

KRYSTALLIS, 2002; CHINNICI et al., 2002; O`DONOVAN e MCCARTHY, 2002). O

consumidor tpico de alimentos orgnicos pode ser caracterizado por ser predominantemente

formado pelo sexo feminino, com filhos, possui alguma atividade profissional e est inserido

entre a classe econmica mdia e alta da populao (KIRCHNER, 2006; CHINNICI et al.,

2002; HILL e LYNCHEHAUN, 2002; MCEACHERN e MCCLEAN, 2002; DAVIES, 1995).

A pesquisa de Vsquez et al. (2008), realizada no Brasil, indicou que 83% dos consumidores

de alimentos orgnicos so do sexo feminino. Os autores afirmam que tal resultado est de

acordo com as caractersticas do pas, aonde as mulheres so as maiores responsveis pelas

decises de compra. Devido aos preos superiores cobrados pelos alimentos orgnicos em

comparao com os alimentos convencionais, h pouca penetrao do produto nas classes

econmicas mais baixas (DAROLT, 2003; MCEACHERN e MCCLEAN, 2002;

O`DONOVAN e MCCARTHY, 2002).

31

No h um consenso, porm, em relao a faixa etria do consumidor tpico de alimentos

orgnicos. Segundo Davies et al. (1995) a idade estaria entre 30 e 45 anos enquanto para Hill

e Lynchehaun (2002) o consumidor tpico teria entre 45 e 54 anos. No Brasil, Momesso et al.

(2009) identificaram que a maior parte dos consumidores de alimentos orgnicos tem entre 36

e 50 anos de idade e consome apenas ocasionalmente produtos orgnicos, j a pesquisa de

Kirchner (2006) indicou que 87% dos consumidores de orgnicos possuem mais de 41 anos

enquanto que Vsquez et al. (2008) encontraram uma idade mdia de 52,5 anos. Uma

pesquisa realizada pelo DATACENSO, tambm no Brasil, identificou uma maior penetrao

dos alimentos orgnicos entre adultos e idosos (DATACENSO, 2002 apud DAROLT, 2003).

Segundo a pesquisa de Stobbelaar et al. (2007) os adolescentes apesar de possurem uma

atitude positiva em relao aos alimentos orgnicos, apresentam pouco conhecimento sobre o

assunto e inteno de compra. No entanto, os adolescentes podem ter um papel fundamental

no consumo de alimentos orgnicos. Apesar de no serem eles os responsveis pela compra

dos produtos, essa faixa etria influencia o comportamento de compra dos pais (DAVIES et

al., 1995)

Dentre os diversos estudos realizados para identificar o perfil, a atitude e o comportamento

dos consumidores de alimentos orgnicos, alguns deles focaram nos consumidores regulares

(CICIA et al., 2002; MAKATOUNI, 2002), intitulados RCOFs (regular consumers of

organic food). O perfil socioeconmico dos RCOFs muito semelhante ao encontrado nos

estudos sobre consumidores, mesmo que eventuais, de alimentos orgnicos. No entanto, o

segmento de RCOF indicou ser mais homogneo do que o segmento de consumidores de

alimentos orgnicos em geral. Assim, o consumidor regular tpico parece ser do sexo

feminino, tem por volta de 40 anos de idade, possui uma famlia composta por quatro

membros, tem grau de escolaridade alta e exerce alguma atividade profissional.

No entanto, os RCOFs possuem algumas caractersticas peculiares. Esses consumidores se

consideram responsveis pela prpria sade e acreditam que a alimentao tem relao direta

com a sua sade. De acordo com alguns estudos (CICIA et al., 2002; SCHIFFERSTEIN e

OPHIUS, 1998) muitos consumidores relacionam o consumo de alimentos orgnicos a um

32

estilo de vida mais alternativo e saudvel. Assim, muitos dos RCOFs so ambientalistas3,

vegetarianos, praticam algum tipo de medicina alternativa (CICIA et al., 2002) e esto

dispostos a sacrificar seu prazer em prol da sade (SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998).

Schifferstein e Ophius (1998) identificaram em seu estudo na Holanda que os RCOFs

possuem maior conhecimento relacionado s caractersticas nutricionais dos alimentos do que

os no consumidores e que costumam seguir dietas no prescritas por um nutricionista ou

mdico. Esses consumidores holandeses entrevistados definiram essa dieta no prescrita

como: vegetariana (32%), ecolgica/biolgica (22%) e macrobitica (15%). Assim, os

resultados da pesquisa indicaram que mais comum encontrar RCOFs abaixo do peso ideal4,

(30% dos respondentes), do que acima do peso (10% da amostra de RCOFs). A amostra de

no consumidores de alimentos orgnicos, no entanto, apresentou o resultado inverso, 11%

dos respondentes estavam abaixo do peso ideal enquanto 31% encontravam-se acima do peso

(SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998).

Hill e Lynchehaun (2002) dividem os consumidores do setor de alimentos orgnicos em dois

grandes grupos: os Ambientalistas5 e os Gastronmicos

6. Os Ambientalistas tm uma forte

preocupao com o meio ambiente, procuram por alimentos que no foram adulterados e

conhecem os benefcios dos produtos orgnicos para a sade do meio ambiente. Assim, os

Ambientalistas podem ser jovens mes motivadas pela moda a comprarem alimentos

orgnicos. J os Gastronmicos seguem uma dieta balanceada e so motivados por fatores

internos a comprarem alimentos orgnicos como, por exemplo, o fato de acreditarem que o

gosto dos mesmos superior ao de alimentos convencionais. possvel, no entanto, que um

consumidor adote o comportamento dos dois grupos, pois eles no so excludentes.

Segundo Hill e Lynchehaun (2002), ainda podem ser identificados dois grupos de

consumidores que os autores descrevem como essenciais para o crescimento do setor de

alimentos orgnicos, so eles os Iniciantes7 e os Potenciais

8. Os Iniciantes so os

consumidores eventuais responsveis pela compra de apenas alguns produtos orgnicos. Os

3 Segundo Cicia et al. (2002), foram considerados ambientalistas os respondentes que participam ou j

participaram de movimentos relacionados s questes ambientais . 4 O peso ideal foi medido utilizando a frmula do ndice de Massa Corporal (IMC = peso / altura

2) que pode

variar entre 20,00 e 24,90 (Schifferstein e Ophuis, 2002). 5 Traduo da autora. Original: Greenies

6 Traduo da autora. Original: Foodies

7 Traduo da autora. Original: Dabblers

8 Traduo da autora. Original: Potencials

33

Potenciais so consumidores que comprariam alimentos orgnicos se os preos fossem

ligeiramente mais baixos.

No Brasil, em uma pesquisa realizada por Vilas Boas (2008) junto a 61 consumidores de

legumes e verduras orgnicos na cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais, foram identificados

sete segmentos especficos de consumidores de alimentos orgnicos com base na estrutura de

valores dos mesmos.

O primeiro segmento intitulado Prticos- facilita a minha vida constitudo por

consumidores que consideram que o consumo de alimentos orgnicos constitui uma economia

financeira e de tempo. Isto porque, esses consumidores acreditam que por serem orgnicos

possvel dedicar um menor cuidado com a higienizao dos alimentos alm de terem um

maior prazo de validade.

O segundo segmento, intitulado Convvio Social, considera o momento da compra dos

alimentos orgnicos como um momento de socializao. Assim, a confiana do consumidor

em relao aos alimentos orgnicos se estende para a relao consumidor/comerciante de

alimentos orgnicos.

O terceiro grupo, Social e ambientalmente responsvel, constitudo por consumidores que

ao consumirem alimentos orgnicos alm de acreditarem estar cuidando de sua sade,

evitando doenas e riscos, tambm querem contribuir para o bem estar social e ambiental.

O quarto grupo de consumidores intitulados Sade economia acreditam que ao se

alimentarem com produtos orgnicos, esto evitando os riscos sade associados ao consumo

de alimentos de baixa qualidade e assim conseguem economizar na compra de remdios e

tratamentos de sade.

O quinto segmento, Alimentar com segurana, possui a segurana alimentar como elemento

diferenciador, acreditando que possvel sentir o sabor real do alimento orgnico,

diferentemente dos alimentos convencionais, reduzindo a predisposio do organismo

doenas.

34

O sexto e stimo segmento tem uma caracterstica em comum: o prazer da alimentao o

principal determinante para o consumo de alimentos orgnicos. O sexto grupo de

consumidores, denominados Prazer e nostalgia, relaciona o consumo de alimentos

orgnicos com um retorno s origens, os associando diretamente com valores como famlia,

vida no campo e se distanciando, assim, dos problemas encontrados nas grandes metrpoles.

J o stimo e ltimo segmento, denominado Prazer e energia, constitudo por

consumidores que atribuem grande importncia aos aspectos psicolgicos positivos de

consumir alimentos orgnicos como: bem estar, bom humor e disposio para enfrentar os

problemas do dia-a-dia.

2.5 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE ALIMENTOS ORGNICOS

Em diversos estudos (VILAS BOAS, 2008; CHINNICI ET AL., 2002; HILL e

LYNCHEHAUN, 2002; MAKATOUNI, 2002; MCEACHERN e MCCLEAN, 2002;

O`DONOVAN e MCCARTHY, 2002; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; DAVIES et al.,

1995; HUTCHINS e GREENHALGH,1995; ROODY et al., 1994; TREGEAR et al., 1994)

foram identificados os fatores que influenciam a compra de alimentos orgnicos. Cabe

destacar o estudo realizado por Hill e Lynchehaun (2002) sobre a atitude e os padres de

consumo de alimentos orgnicos, mais especificamente leite orgnico, que alm de identificar

os fatores influenciadores mais importantes para a compra do produto, props um modelo

conceitual.

Apesar de tal modelo conceitual ter sido desenvolvido a partir da anlise do processo de

compra de leite orgnico, os fatores influenciadores apontados so vlidos para os alimentos

orgnicos em geral, visto que vrios desses fatores foram identificados em estudos anteriores

como motivadores ou restries a compra de alimentos orgnicos ou como caractersticas do

consumidor tpico de alimentos orgnicos (CHINNICI et al., 2002; CICIA et al., 2002;

CHRYSSOCHOIDIS, 2002; FOTOPOULOS e KRYSTALLIS, 2002; O`DONOVAN e

MCCARTHY, 2002; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; DAVIES et al., 1995; TREGEAR

et al., 1994).

35

Os fatores influenciadores foram divididos por Hill e Lynchehaun (2002) em seis grupos:

fatores de conhecimento, fatores incontrolveis, fatores culturais e sociais, fatores pessoais,

fatores intrnsecos e fatores extrnsecos. No entanto, esses grupos de fatores interagem entre

si, possuindo diferentes influncias em cada consumidor.

Fatores de Conhecimento. Estes fatores tm grande influncia no comportamento de

compra do consumidor. Isto porque a maioria dos consumidores desconhece o significado e

os benefcios dos alimentos orgnicos. Assim, o conhecimento dos padres da agricultura

orgnica e dos seus benefcios, tanto para a sade como para o meio ambiente, pode

influenciar a disposio a pagar um preo superior pelo produto.

Fatores Incontrolveis. Os recentes escndalos relacionados s doenas transmitidas por

animais tm grande influncia na deciso de comprar alimentos orgnicos derivados de

animais, como o leite e a carne. Assim, h uma crescente preocupao entre os consumidores

acerca do que comem, ou seja, do risco percebido, os fazendo buscar alimentos que sejam

mais seguros para as suas famlias.

Fatores Culturais e Sociais. Existe uma tendncia social que estimula a alimentao

saudvel atribuindo, assim, ao prprio individuo a responsabilidade pela sua sade e bem

estar. Alm disso, a presena de crianas na famlia consiste em um grande influenciador na

deciso de compra de alimentos orgnicos.

Fatores Pessoais. As atitudes e o comportamento tm um papel fundamental no

comportamento de compra de alimentos orgnicos. Assim, conforme o consumidor forma

atitudes em relao a um determinado produto ele passa a ter uma viso positiva ou negativa

do mesmo, o fazendo comprar ou no o produto.

Fatores Intrnsecos. Estes fatores esto relacionados s caractersticas dos alimentos

orgnicos possuindo forte influencia no comportamento de compra dos mesmos. Segundo Hill

e Lynchehaun (2002) o preo o fator intrnseco chave seguido pelo gosto e pela qualidade.

Fatores Extrnsecos. Esses so fatores ambientais que podem ser controlados pelo

varejista. Assim, a importncia relativa desses fatores para a compra de alimentos orgnicos

36

pode variar consideravelmente de um consumidor para outro. No entanto, o autor aponta a

disponibilidade e o merchandising como fortes influenciadores na deciso de qual produto

comprar.

Fonte: Adaptado de Hill e Lynchehaun (2002)

2.6 ALIMENTOS ORGNICOS: ATITUDES E MOTIVAES PARA A COMPRA

Em relao aos alimentos orgnicos alguns estudos (MICHAELIDOU e HASSAN, 2008;

HONKANEN et al., 2006) identificaram uma relao positiva entre as atitudes e a inteno de

Fatores Intrnsecos

Preo

Embalagem

Gosto

Qualidade

Segurana

Fatores Pessoais

Personalidade

Valores e Estilo de Vida

Atitudes e

Comportamento

Fatores de Conhecimento

Educados sobre nutrio,

sade e meio ambiente

Fatores Culturais e Sociais

Idade

Raa

Renda

Classe Social

Filhos

Fatores Incontrolveis

Epidemias alimentares

(food scares)

Fatores Extrnsecos

Merchandising

Propaganda

Disponibilidade

Margem

Compra de Leite

Orgnico

Figura 4 - Fatores que Influenciam a Compra de Alimentos Orgnicos

37

compra, sendo a investigao das atitudes uma boa fonte para indicar o possvel

comportamento dos consumidores.

Hughner et al. (2007) atravs da sua anlise de diferentes estudos realizados sobre a atitude

dos consumidores em relao a alimentos orgnicos, identificou quinze temas centrais, que

podem ser divididos entre motivos e restries compra de alimentos orgnicos. Assim, os

motivos para a compra podem ser divididos em: mais saudvel, gosto superior, preocupao

ambiental, menor risco percebido, preocupao com os animais, apoio economia local,

salubridade, moda e curiosidade, nostalgia.

Diversos estudos indicaram que os motivos internos ou egostas, como a sade e o risco

percebido, tm maior impacto sobre a atitude dos consumidores em relao aos alimentos

orgnicos do que os motivos externos ou altrustas como, por exemplo, a preocupao com o

meio ambiente e o bem-estar dos animais (VILAS BOAS, 2008; MCEACHERN e

MCCLEAN, 2002; O`DONOVAN e MCCARTHY, 2002; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS,

1998). No entanto, a pesquisa de Michaelidou e Hassan (2008) identificou uma possvel

mudana a favor dos motivos externos ou altrustas.

Quanto s restries compra de alimentos orgnicos foram identificados no estudo de

Hughner et al.(2007): preo superior, pouca disponibilidade, ceticismo em relao aos rgos

regulatrios, promoo insuficiente, satisfao com os alimentos utilizados e a aparncia do

alimento.

Vale lembrar que Davies et al. (1995) chamaram a ateno para o fato que esses motivos e

sua relativa importncia para os consumidores podem ser alterados com o passar do tempo.

Em seguida so descritos em mais detalhes os principais motivos associados compra de

alimentos orgnicos j apontados em diversos estudos encontrados na literatura.

2.6.1 Alimentos orgnicos so mais saudveis

A maioria dos estudos encontrados na literatura, tanto os realizados no Brasil (DATACENSO,

2002; KIRCHNER, 2006) quanto os realizados no restante do mundo (CHINNICI et al.,

38

2002; HILL e LYNCHEHAUN, 2002; MAKATOUNI, 2002; O`DONOVAN e

MCCARTHY, 2002; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; DAVIES et al., 1995; HUTCHINS

e GREENHALGH,1995; ROODY et al., 1994; TREGEAR et al., 1994), identifica como

principal motivao para compra de alimentos orgnicos a percepo de que os mesmos so

mais saudveis. A pesquisa de McEachern e McClean (2002) identificou que a sade

representa um maior motivador para compra de alimentos orgnicos para mulheres de 41 a 50

anos, enquanto os mais jovens tm o sabor superior como principal motivao. Apenas, uma

pesquisa aponta uma relao fraca entre benefcios para a sade e o consumo de alimentos

orgnicos (MICHAELIDOU e HASSAN, 2008).

Os consumidores acreditam que devido a no utilizao de pesticidas, antibiticos (em

animais) e aditivos qumicos na produo dos alimentos orgnicos, os mesmos no so

nocivos a sade. Uma consumidora chegou a afirmar que devido ao uso excessivo de

antibiticos em animais agora esto descobrindo que existem pessoas que esto ficando

imunes aos antibiticos receitados e por isso ser preciso criar novos remdios (HARPER e

MAKATOUNI, 2002, p.294).

H ainda a associao feita por consumidores dos alimentos orgnicos como mais nutritivos e

melhores para as crianas (CHINNICI et al., 2002; HUTCHINS e GREENHALGH,1995;

ROODY et al., 1994). Alguns autores observam, porm, que no h evidncia cientfica que

comprove que os alimentos orgnicos sejam de fato mais nutritivos ou contenham menos

pesticidas do que aqueles no orgnicos (DAROLT, 2003; HUTCHINS e

GREENHALGH,1995). Para Darolt (2003) as diferenas nutricionais encontradas entre os

alimentos orgnicos e convencionais foram insignificantes o que pe em dvida a percepo

de que os alimentos orgnicos so mais saudveis. Tufts (2008) descreve o exemplo de um

sorvete orgnico, que apesar de atender todos os padres necessrios aos produtos orgnicos

possui um alto valor calrico alm de conter gordura saturada. Este produto embora orgnico,

no poderia ser considerado saudvel.

No Brasil, o estudo de Pimenta e Vilas Boas (2008) sobre alimentos orgnicos encontrou,

aps a construo de um mapa hierrquico de valor a partir da entrevista de 30 consumidores

na cidade de Uberlndia, como principal associao, a sade ligada a ausncia de insumos

qumicos nos alimentos orgnicos o que levaria os mesmos a serem mais nutritivos. Segundo

39

os entrevistados tais atributos proporcionam uma alimentao adequada, melhor desempenho

no trabalho, melhor desenvolvimento intelectual e qualidade de vida, ou seja, a sade parece

vir acompanhada de outras conseqncias positivas. Ainda no Brasil, Darolt (2003) observa

que a associao dos alimentos orgnicos como mais saudveis no est relacionado com suas

caractersticas nutricionais e sim a mudana nos hbitos alimentares e estilo de vida que os

mesmos acarretam.

Schifferstein e Ophius (1998) observaram que os motivos associados compra de alimentos

orgnicos diferem entre consumidores regulares (RCOF) e consumidores eventuais. Assim, o

fato de os alimentos orgnicos serem mais saudveis constitui uma maior motivao para os

consumidores eventuais de alimentos orgnicos do que para os consumidores regulares

(RCOF), que consideram a questo ambiental como igualmente importante. No entanto, como

h uma maior presena de consumidores eventuais do que regulares, pesquisas realizadas com

grandes amostras concluem que a sade a maior motivao dos consumidores para comprar

alimentos orgnicos.

2.6.2 Alimentos orgnicos possuem gosto superior

Mesmo sendo o gosto algo que traz uma grande subjetividade implcita, diferentes estudos

(PIMENTA e VILAS BOAS, 2008; CHINNICI et al., 2002; HILL e LYNCHEHAUN, 2002;

MCEACHERN e MCCLEAN, 2002; SCHIFFERSTEIN e OPHIUS, 1998; DAVIES et al.,

1995; ROODY et al., 1994) mostram que a percepo de que os alimentos orgnicos tm um

gosto superior em comparao aos alimentos convencionais constitui um motivador para a

compra dos mesmos. O estudo de McEachern e McClean (2002) aponta o sabor superior dos

alimentos orgnicos como principal motivao compra de alimentos orgnicos,

principalmente nos respondentes com idades entre 18 e 25 anos e 31 e 40 anos.

No entanto, o sabor do alimento sofre influncia de caractersticas do solo, do clima, do ano

climtico, alm da forma de cultivo (DAROLT, 2003). Alguns autores observam que, a partir

das pesquisas comparativas entre o sabor dos alimentos orgnicos e convencionais, no foi

possvel comprovar que os alimentos orgnicos possuam um gosto superior, visto que todas as

pesquisas realizadas se mostraram inconclusivas (DAROLT, 2003; FOTOPOULOS e

KRYSTALLIS, 2002). Assim, a percepo de que o alimento orgnico tem um gosto mais

40

saboroso pode ser ocasionada pelo preo superior cobrado pelo mesmo o que o associa a um

produto de melhor qualidade (HILL e LYNCHEHAUN, 2002).

Outra hiptese levantada por Pimenta e Vilas Boas (2008), aps a construo do