Ruben Viveiros, nº7. 9º7

Definição de preçoO consumidor desfaz-se de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.

O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.O preço é o único elemento de marketing

gerador de receita, os outros geram despesas.

Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

A Decisão do preço é considerada o problema operacional mais importante para a Empresa

A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.

A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável. Operação de “Take Over”

A Teoria Económica

O objetivo da empresa é maximizar o lucro

As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real As empresas raramente possuem ou conseguem

dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.

Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.

Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.

Limitações práticas da teoria econômica

Abordagem orientada ao custo do produto

Abordagem orientada ao mercado O preço limitado: pelo mercado ou por problemas

mercadológicos ou contratuais.▪ regulamentação do governo▪ condições do ambiente econômico▪ desenvolvimento tecnológico▪ competição de mercado▪ padrões de compra dos consumidores

Exemplo do uso concomitante das duas abordagens O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do

carro ASTRA

Imagine-se responsável da compra de uma empresa

Teve que comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa:

– BestOffice: $2.500,00

– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00

– Papelaria União: $2.400,00

– Papelaria Rodrigues: $2.350,00

Pergunta:– Qual empresa você escolheria?

Sendo presidente de uma empresa…

Tem que ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo:

– Trevisan: US$235.00,00– McKinsey: US$550.000,00– Boucinhas: US$185.000,00– H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00

• Pergunta:– Qual empresa você escolheria?

Os Objetivos dos Agentes de Troca

Consumidores vs Empresas Ofertantes

Consumidores e seus impulsos de compra

Inerente ao hábito do consumidor

Status

Relação Benefício/Custo

Empresa e curva de demandaDemanda elástica

Versus

Demanda inelásticaBens de prestígio e o efeito na curva de demanda

Fatores de macroambiente para decisão de preço

As Estratégias de Marketing para Preço

Não existe estratégia para apreçarPenetração de MercadoMarket SkimmingRecuperar Caixa o Mais Rápido PossívelSatisfaçãoPromoção na Linha de ProdutoPreço CompetitivoPreço Psicológico

Não Existe extratégia para apreçar

Mercado de concorrência perfeita Muitos fornecedores e compradores

Na prática: consumidor conhece bem a especificação do produto há muitos produtos similares ou substitutos a marca não é relevante na decisão de compra não existe barreiras de entrada a margem de lucro unitária é pequena quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados

do mercado Exemplo:

Rua da Alfândega no Rio de Janeiro Fazendas de tomate

Penetração do MercadoMargem unitária de lucro muito pequenaGanho na participação de mercadoCaracterísticas essenciais:

curva de ciclo de vida - crescente e maturidadeoligopóliosbarreiras de entrada na margem de lucro - curva de

aprendizadoconsumidor sensível à preço

Exemplos:(1) Supermercados como Carrefour; (2)

Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.

Market Skimming Margem de lucro unitária

elevada Barreiras de entrada Taxas de retorno elevadas Características:

marca tipo de indústria: concorrência

monopolística e oligopólio diferenciado

impulso de compra: status

Exemplos: (1) Agua de colonia como

“Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra

Recuperar o caixa o mais rápido possivel

De lucro unitária elevadaInvestiMargem mento em pesquisa

exemplo: indústria eletro-eletrônicaPequenas barreiras de entrada Características:

produto inovador - ciclo de vida embrionário incerteza quanto à demanda impulso de compra: status

Exemplos:(1) Lançamento de livros, como “The

Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV

SatisfaçãoElevado poder de monopólioLucro / taxa de retorno satisfatóriosÓrgãos controladoresExemplos:

Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora

Política de preço da GM

Promoção de linha de produtos

Produtos conjuntos e interdependentesExemplos:

estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta

estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo

Preço CompetitivoOligopólios concentradosEvitar “guerra de preços” A diferenciação está nos outros elementos de

marketing que não seja o preçoA estratégia é baseada nos custos

Preço Psicológico A

visão mercadológica: pagar $2,99 não é pagar $3,00

A visão de controle: lojas de departamento e supermercados $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de

controle