PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: … · Maiani Hoeltz Lameira PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER Trabalho Final de Graduação II apresentado

Maiani Hoeltz Lameira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER

Santa Maria, RS

2012/2



Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Me. Taís Steffenello Ghisleni

Santa Maria, RS

2012/2



Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

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________________________________________________ Profª. Me. Taís Steffenello Ghisleni – Orientadora (Unifra)

_______________________________________________ Profª. Me. Fabrise Müller (Unifra)

_______________________________________________ Profª. Me. Luciana Carvalho (Unifra)

Aprovado em, 06 de dezembro de 2012.

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RESUMO Como a internet e as novas tecnologias avançam o tempo todo, as empresas precisam acompanhar esse crescimento. Uma das formas de se manter atualizado é ter um site bem estruturado e um perfil atualizado e com conteúdos relevantes em uma rede social. Nesse sentido, este trabalho analisou a presença online da Rede Vivo Supermercados através de seu website e seu perfil na rede social Twitter. Por meio dos Indicadores de qualidade e de confiança de um site pôde-se fazer uma análise do site da empresa pesquisada e, ainda, uma análise das publicações na rede social em formato de microblog da Rede Vivo, criando categorias de postagens. Assim, percebeu-se a importância de seguir um padrão de normas para criar um site, a fim de manter a visibilidade positiva da empresa e, ainda, um planejamento de conteúdos a serem publicados em uma rede social como o Twitter.

Palavras-chave: internet, visibilidade, online, website, Twitter. ABSTRACT

Due to the steady progress of internet and new technologies the companies needs follow that development. One of the ways to keep yourself updated is have a organized site and a updated profile with relevant content in a social network. Thus, the goal of this work was analyze the online presence of Rede Vivo supermarket through of website and profile in the Twitter. Across indicators of quality and confidence of a site can be made a analysis of site relative research company and a analyze of publications in the social network with microblogging format of Rede Vivo, creating categories of posts. Thus was possible to see how is important to follow a standard norms in the moment of create a website for the purpose of maintaining positive visibility of company and to do a planning content with goal of be published in a social network like the Twitter.

Keywords: internet, visibility, online, website, Twitter.

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Análise referente ao layout do site ....................................................................... 40

Tabela 2: Análise referente a informação do site ................................................................. 41

Tabela 3: Análise referente a autoria do site ....................................................................... 42

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Cronologia dos 21 anos do .br .............................................................................. 18

Figura 2: Evolução do número de domínios ........................................................................ 24

Figura 3: Número de usuários de Internet no Brasil entre os anos 2000 e 2009 .................... 25

Figura 4: Home do site da Rede Vivo Supermercados ......................................................... 31

Figura 5: Link empresa do site da Rede Vivo Supermercados ............................................. 32

Figura 6: Link cartão do site da Rede Vivo Supermercados ................................................ 33

Figura 7: Link crédito pessoal do site da Rede Vivo Supermercados........... ......................... 34

Figura 8: Link receitas do site da Rede Vivo Supermercados .............................................. 35

Figura 9: Link contato do site da Rede Vivo Supermercados .............................................. 36

Figura 10: Link trabalhe conosco do site da Rede Vivo Supermercados ............................. 37

Figura 11: Categoria institucional de Tweets..........................................................................39

Figura 12: Categoria social de Tweets ................................................................................ 40

Figura 13: Categoria comercial de Tweets .......................................................................... 40

Figura 14: Categoria informacional de Tweets .................................................................... 41

Figura 15: Perfil no Twitter da Rede Vivo Supermercados .................................................. 42

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 8

2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 12

2.1 COMUNICAÇÃO ...................................................................................................... 12

2.1.1 Visibilidade ............................................................................................................. 15

2.2 INTERNET ................................................................................................................ 16

2.2.1. A evolução da internet no Brasil ................................................................................. 18

2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site............. .................................... 19

2.2.3 Mídias sociais digitais ................................................................................................. 21

2.2.4 Presença online ........................................................................................................... 22

2.2.5 A importância da internet para a visibilidade das organizações .................................... 23

2.3 VAREJO ........................................................................................................................ 25

2.3.1 Comunicação no Varejo .............................................................................................. 26

3 METODOLOGIA ........................................................................................................ 28

4 REDE VIVO .................................................................................................................... 30

4.1 PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO........................................................................ 30

4.1.1 Website ....................................................................................................................... 31

4.1.2 Twitter ........................................................................................................................ 38

4.2 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................... 43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 47

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 48

APÊNDICE A - Grelha de Análises de Sites ........................................................................ 50

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1 INTRODUÇÃO

Na contemporaneidade, a internet e as tecnologias estão em constante avanço. Entre

tudo o que pode ser feito, o usuário pode comunicar-se, pesquisar e, com isso, sofrem

alterações e moldam-se a todo o momento para suprir as necessidades dos internautas. Com a

rapidez tecnológica, as empresas precisam acompanhar este avanço, criando uma

identificação entre marca ou produto e o consumidor.

Veronezzi (2005) afirma que a internet é a união de todos os meios, já que com ela

pode-se ouvir rádio, ver TV, assistir filmes, ler jornais e revistas, fazendo parte da vida das

pessoas e, por isso, novas tecnologias vêm surgindo para atender às expectativas deste público

sedento por novidade. Sua invenção trouxe um novo olhar1 do mundo aos internautas.

Contudo, Castells (2003) avalia que a internet foi criada para transcender metas institucionais,

romper barreiras burocráticas, inverter valores de um mundo antigo para se adequar ao mundo

novo que é a contemporaneidade.

As empresas têm utilizado cada vez mais as ferramentas digitais para criar

proximidade e vínculos com seu público, pois elas estabelecem uma comunicação direta

tornam-se parte do cotidiano das pessoas, tornando a interatividade entre uma marca e cliente

um contato real. A Internet possibilita a informação instantânea, a fim de levar o público

interessado até a mensagem.

É imprescindível que as empresas já estejam inseridas no âmbito virtual, mas isso

apenas não basta. Para construir uma imagem positiva, a organização precisa entender alguns

pontos como ter conteúdos relevantes, de qualidade e de confiança, pois se não houver

interesse na procura das informações no meio digital, não valerá estar neste meio.

Recuero (2009) fala que a possibilidade de expressão e socialização através das

ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC) é umas das mudanças

fundamentais que o advento da internet proporcionou. Essas ferramentas possibilitaram a

construção, interação e comunicação com outras pessoas na rede de computadores. As

potencialidades que essas redes proporcionam diminuem fronteiras físicas de tempo e espaço,

possibilitando o encontro virtual. Neste sentido, as redes sociais são lugares de trocas de

afetos, de conhecimento, onde cada indivíduo está personificado através do seu perfil.

1 O novo olhar citado faz referência à citação de Castells (2003) que fala do novo mundo que a internet criou, onde rompeu as barreiras da comunicação e aproximou relacionamentos.

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Assim, com o avanço das redes sociais e seu constante aperfeiçoamento, as empresas

estão percebendo uma possibilidade de aproximação com os consumidores, focando nos

interesses pessoais de cada indivíduo e então, criando perfis nessas redes onde podem

interagir e enxergar o que realmente agrada seus consumidores. A oportunidade se estende,

também, pois essas empresas podem descobrir consumidores e enxergar que o público-alvo

não está sendo atingido conforme o esperado

Um nicho de mercado que tem explorado bastante as redes sociais é o varejo.

Empresas de varejo estão ligadas à compra de produtos em grande quantidade, de produtores

em larga escala, que revendem em quantidades menores para o consumidor final. O “varejo é

a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores” (SPOHN apud LAS CASAS, 2004, p. 17). Ou seja, é um negócio que compra

mercadorias direto das fábricas, atacadistas e distribuidores e vende ao consumidor final, que,

ocasionalmente, pode revender à outros. Las Casas (2004) afirma que um comércio varejista

se define da venda a consumidores finais e muitas empresas atuam tanto no atacado como no

varejo, sendo consideradas varejistas as que têm mais de 50% das vendas a varejo.

Dentre os inúmeros estabelecimentos varejistas, estão os supermercados que, em

alguns casos, atuam como atacadistas também. É um auto-serviço que surgiu no Brasil na

década de 1950, segundo Las Casas (2004). Este tipo de varejo tem um crescimento constante

no formato de hipermercados, que mistura artigos do lar, eletrodomésticos, eletroeletrônicos,

artigos esportivos, vestuário, alimentos, etc.

As empresas no ramo varejista procuram interagir com seu público, deixando-o

interferir de alguma forma no processo de produção e geração de valor. O consumidor precisa

sentir-se “único” e “almejado” e com essa interferência na comunicação de sua marca

preferida, se sentirá estimulado a consumir e indicar. Elas estão se moldando neste âmbito

virtual, o comércio varejista adentrou a era web 2.02, que segundo Jenkins (2009) é um termo

criado para se referir aos novos tipos de empresas de mídia que utilizam as redes sociais,

tendo os conteúdos gerados ou moderados pelo usuário.

Na cidade de Santa Maria, Estado do Rio Grande do Sul, uma das empresas que se

destaca no ramo varejista é a Rede Vivo Supermercados. A Rede Vivo é uma rede com um

total de 24 lojas em 16 municípios (Santa Maria, Santiago, Jaguari, Caçapava do Sul, Santa

2 Diferente da web 2.0, que Jenkis (2009) caracteriza como a utilização de redes sociais sendo moderadas pelos usuários, a web 1.0 é uma web estática, onde os usuários apenas navegam e consomem as informações, explica Gabriel (2010).

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Cruz do Sul, Santo Ângelo, Santa Rosa, Itaqui, São Gabriel, Venâncio Aires, Lajeado,

Encruzilhada do Sul, Uruguaiana, Alegrete, São Borja e São Luiz Gonzaga) do estado e tem

uma comunicação atuante com VT’s diários em quatro praças de cobertura da RBS TV (Santa

Maria, Santa Cruz, Santa Rosa e Uruguaiana), anúncios em jornais locais dessas cidades,

spots em rádios, site e um perfil na rede social Twitter.

Com base na contextualização exposta, esta pesquisa trabalhaou com o seguinte

problema de pesquisa: Como se dá a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente

online?

Para isto, o objetivo geral é: analisar a presença da Rede Vivo Supermercados no

ambiente virtual; tendo como objetivos específicos: listar as ações oficiais da Rede Vivo

Supermercados no ambiente virtual; descrever as ações da Rede Vivo Supermercados no

ambiente virtual e comentar as estratégias e apropriações que a Rede Vivo Supermercados

utiliza para se visibilizar no ambiente virtual.

Com base no instrumento de avaliação de sites criado por Carvalho (2005)

“Indicadores de qualidade e de confiança de um site”, esta pesquisa irá listar, descrever e

comentar a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual, valendo-se da

usabilidade do site, a qualidade da informação gerada e a confiança na autoria da informação.

A escolha do tema deste trabalho se deve ao contato da pesquisadora com a empresa

pesquisada, sendo seu local de trabalho. A escolha da temática virtual surgiu do interesse em

descobrir como medir o retorno que isso gera localmente, embora tenha outras filiais em mais

cidades do estado, e o que agrega em sua imagem de marca. Este trabalho aborda, ainda, a

comunicação na internet, como ela está em constante evolução e como as empresas varejistas

estão se moldando à isso.

Primeiramente este estudo introduz as potencialidades da internet para as empresas e

os benefícios que a sua criação gerou. Depois faz um panorama geral sobre a comunicação e

seus conceitos. A partir disto, entra no conceito de visibilidade e mediatização.

Em um segundo momento esta pesquisa explica o surgimento da internet de uma

forma mais aprofundada e suas funções, o que ela revolucionou e como foi o avanço no

Brasil. Após a explicação da internet que aborda a função de interatividade, utilizou-se um

indicador de qualidade e confiança para sites, a fim de embasar a análise da presença online

da Rede Vivo Supermercados.

A seguir uma explicação sobre mídias sociais digitais e como elas se definem, partindo

para a presença online, que fala nas possibilidades de se fazer presente nos meios digitais. A

importância da internet para a visibilidade das organizações tema do próximo referencial

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teórico, a fim de explanar na contemporaneidade a forma como as empresas são vistas no

meio digital. E ainda, o varejo, que é o setor da empresa analisada nesta pesquisa e a

comunicação no varejo são outros assuntos abordados, para que se entenda a dinâmica desta

área e como ela se comunica.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMUNICAÇÃO

A comunicação é uma palavra carregada de sentido no mundo contemporâneo.

Ela originou-se do latim communiccare, que significa participar, fazer, saber, tornar

comum, ou seja, a comunicação é que torna a vida possível em sociedade, como cita

Pereira (2001). Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo compartilhado (PEREIRA, 2001, p. 10).

Assim, a comunicação é um intercâmbio, é uma troca de informações: um ser

emite e outro ser recebe. Pereira (2001) afirmou que a comunicação está em todas as

relações humanas.

Na linguagem da informática, a comunicação é uma ciência objetiva e concreta,

de base material e que ocorre no espaço e no tempo e ocorre em três etapas, onde inicia

com a emissão, transmissão e recepção.

Porém, foi no campo acadêmico da comunicação que ela se associou aos meios

de difusão e suas profissões. Escosteguy et al. (2005, p. 8) afirma que “que ao longo de

várias décadas só tem esboçado algumas possibilidades conceituais além do oficio de

jornalista, do publicitário e das outras profissões associadas aos meios”. A comunicação

consiste em identificar as trajetórias e explorações do campo acadêmico de sua atuação.

Para identificar essas trajetórias é preciso traçar as estratégias de publicidade em

um planejamento de comunicação, o que é diferente de comunicação de mídia e

veículos. Lupetti (2000) afirma que “a estratégia deve orientar o caminho a ser seguido

e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo.” Para escolher determinada

estratégia, depende da situação da empresa ou produto no mercado. Lupetti (2000)

mostra que são muitas existentes:

1. Estratégia de informação: tem a função de informar o que o

produto/serviço tem de funcionalidade e é bastante utilizada em campanhas de

lançamentos de produtos novos ou inéditos ou campanhas de reposicionamento.

2. Estratégia de testemunho: tem a função de gerar credibilidade ao produto

através do uso de celebridades testemunhando sua experiência.

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3. Estratégia de comparação: não diz respeito ao ataque à concorrência, sua

função é de comparar dois ou mais produtos e comprovar a qualidade do produto em

questão, sem que denigra a imagem do concorrente.

4. Estratégia de humor: exige muito cuidado em sua utilização, pois depende

muito do público que se quer atingir. Pode ser usada na forma de trocadilho, uma piada

ou outro tipo de humor, sendo o mais indicado a sátira.

5. Estratégia ofensiva: o que marca essa estratégia é a ousadia, pois rompe as

ações da concorrência atacando para atingir os pontos fracos. Porém, é preciso conhecer

bem o concorrente.

6. Estratégia de defesa: mais utilizada pelos líderes de mercado, pois é a

forma de não deixar acontecer um ataque, uma estratégia de aproveitamento das forças

empresariais.

7. Estratégia indiferenciada: sua função principal é priorizar a imagem de

marca e não as vendas, pois é utilizada para fixar a marca de uma empresa ou uma linha

de produto.

8. Estratégia de posicionamento/reposicionamento: é quando uma marca é

associada a uma palavra, pois as pessoas não compram produtos, elas compram a

solução para um problema.

Assim como temos as estratégias de campanhas, onde são escolhidas para que o

objetivo de uma campanha seja atingido com êxito, é preciso definir, também, o tipo da

campanha de acordo com os objetivos, posicionamento, conceito e todas as

características de uma campanha, onde Lupetti (2000) descreve:

1. Campanha de publicidade e propaganda: tem como função principal a

divulgação de um produto, informando os benefícios e atributos, de modo a levar o

consumidor ao consumo. Ela é uma campanha que não interage com o consumidor e é

recomendada para lançamentos onde os conceitos de utilização de um produto sejam

desconhecidos.

2. Campanha guarda-chuva: esse tipo de campanha junta as características da

campanha institucional e da campanha de propaganda; ela conceitua a empresa, fixa a

imagem e informa uma linha de produtos.

3. Campanha de promoção: nesse tipo de campanha há a interação com o

consumidor. Ela divulga o produto, torna a marca conhecida, leva ao consumo, acelera

as vendas, mantém o contato direto com o público e bloqueia as ações da concorrência.

A diferença entre a campanha de promoção e da de propaganda é que a de promoção tem

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foco nas vendas imediatas, retorno rápido e contato direto, enquanto a de propaganda

leva o consumidor até o produto, sem o contato direto.

4. Campanha de incentivo: o foco do incentivo não é no consumidor final,

mas sim no aumento das vendas entre os vendedores e os lojistas-clientes,

proporcionando incentivo nas vendas através de benefícios.

5. Campanha de promoção de vendas: diferentemente da campanha de

promoção, esta tem o objetivo de reduzir os preços através de liquidações, compre mais

e pague menos, etc.

6. Campanha cooperada: é mais freqüente em empresas que anunciam

produtos de seus fornecedores, ou seja, o varejista se destaca e ao mesmo tempo anuncia

vários produtos sendo concorrentes ou não. Um bom exemplo são os supermercados,

lojas de eletrodomésticos, etc.

7. Campanha de assessoria de imprensa e relações públicas: a campanha de

assessoria de imprensa divulga e informa o que relaciona a empresa e seus produtos,

reúne os veículos de comunicação e promove a coletiva de imprensa. Já a campanha de

relações públicas visa as relações com a imprensa, comunicações corporativas, lobbying

(atuar junto com órgãos governamentais) e orientar sobre assuntos ligados a política e a

imagem da empresa.

Visto os tipos de campanhas também, entende-se que de acordo com os objetivos

pretendidos, pode-se optar por qualquer um tipo de campanha e estratégia, mas o retorno

para o anunciante deve ser justificado.

2.1.1 Visibilidade

A comunicação tem uma relação de dinamizar conteúdos para a sociedade, apontando

características da cultura contemporânea e da forma como a comunicação viabiliza o

desenvolvimento das tecnologias de informação. Assim, as interações sociais sofrem

mudanças nos meios digitais e são reestruturadas, trazendo a possibilidade de novas formas de

interação e mediatização da sociedade.

Braga (2007, p. 3) afirma que “a mediatização não oferece apenas possibilidades

pontuais de fazer coisas específicas que não eram feitas antes (ou eram feitas de outro modo);

ou apenas problemas e desafios igualmente pontuais [...] mas a teoria de que a sociedade

constrói a realidade social através de processos interacionais pelos quais os indivíduos e

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grupos e setores da sociedade se relacionam”. Ou seja, organizamos as possibilidades de

interação na medida em que construímos essa realidade social.

O crescente número de comunidades virtuais é o maior exemplo das relações das

pessoas com as organizações nesses espaços de interação. Os assuntos abordados geram

debates, discussões acerca de tal tema e, assim, estabelecem uma relação da marca/empresa

com o cliente. Esses espaços virtuais são as empresas e instituições que buscam para que

estejam mais próximas de seu público e mantenham uma relação mais direta, construindo um

espaço social (BARRICHELLO, 2005).

Mídia e midiatização estão interligadas com os processos sociais. Barrichello (2005, p.

3) comenta que “a mídia é aqui considerada uma forma de comunicação cuja principal

característica é a utilização de meios técnicos. Já a midiatização é entendida como uma

ambiência que transpõe as características tecnológicas dos meios de comunicar, interferindo

intensamente nas formas de sociabilidade”. Então, um indivíduo só é considerado parte de

uma sociedade após sua socialização, que implica em aprendizado, informação e adaptação.

A palavra “mediatização” pode ser relacionada a pelo menos dois âmbitos sociais. No primeiro são tratados processos sociais específicos que passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente) segundo as lógicas da mídia. Aqui, pode-se falar em mediatização de instâncias da política, do entretenimento, da aprendizagem. Já em um nível macro, trata-se da midiatização da própria sociedade (BRAGA,2007, p. 141).

Conclui-se que ambos os processos de mediatização que o autor se refere, acontecem

de acordo com as lógicas da mídia e por meio dos processos de visibilidade midiática. É como

se fosse uma lógica própria, onde não são apenas modos de transmitir determinada mensagem

e de gerar significados, mas de construir uma sociedade, construir padrões, uniformizar a

forma de enxergar as coisas, modificar o pensamento e comportamento dos indivíduos e de

como interagir através dessa mediatização.

Seguindo esse pensamento, Barrichello (2005) fala que o fluxo comunicacional está

ligado a um dispositivo onde sua funcionalidade se torna uma ambiência e, sendo assim, a

Internet é uma mídia. Contudo, ela conclui que o meio ligado a um dispositivo que serve a

uma relação de comunicação, haverá uma operação de produção e recepção de mensagens e,

então, a comunicação midiática consiste em campos sociais que comportam vários domínios

da experiência.

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2.2 INTERNET

A internet transformou o mundo dos negócios e fez com que o relacionamento com os

clientes evoluísse. A todo o momento surgem novos recursos tecnológicos, é um mundo

muito veloz e cada vez mais conectado. Martins (2012, p.1) afirma que “a sociedade, a

comunicação, a educação, os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e

reconfigura os modelos conhecidos até então.”

O computador já faz parte da vida das pessoas e sem a internet ele já não tem a mesma

utilidade. Os dois em conjunto servem como instrumento de trabalho, como comunicação à

distância, lazer, informação e transformação de comportamentos, hábitos e relacionamentos.

Desenvolvida inicialmente para fins militares, a fim de que mobilizassem recursos de

pesquisa com superioridade tecnológica, tornou possível o crescimento da rede e a

proliferação de provedores que ofereciam o serviço de internet. A partir disto, foi sendo

aprimorada para que suprisse a necessidade de comunicação, até chegarmos ao que é hoje:

indispensável aos humanos. A internet é praticamente impossível de ser censurada e

controlada, pois é uma rede livre com milhares de computadores no mundo.

Por ser uma rede livre, tem muitas vantagens e como meio de comunicação, a

principal é a flexibilidade e criatividade, pois reúne diferentes mídias em uma só, permitindo

comunicar para um público vasto e tendo uma resposta direta e, muitas vezes, imediata. Para

as organizações, foi um avanço, pois o público ficou mais próximo e pôde-se estabelecer uma

relação a fim de entender melhor as necessidades e preferências desse target.

Castells (2003) afirma que o uso adequado da internet tornou uma fonte decisiva de

produtividade e competitividade para negócios de todo tipos.

A criação da internet foi resultado do desenvolvimento contínuo das redes de

computadores e hoje acumula muitas funções importantes – e hoje imprescindíveis no

dia a dia das pessoas – em seu modo de utilização. Castells (2003) afirma que a história

da criação e desenvolvimento da internet é uma história excepcional, onde as pessoas

colocam a capacidade de transcender metas institucionais e de superar a burocracia e

inverter valores que foram estabelecidos num processo de inaugurar um mundo novo.

Com ela, acumulam muitas funções, como: A função de transmissão de dados, ampliando o leque de instrumentos de meios de transmissão [...]; a de mídia [...]; a de ferramenta de trabalho, que permite acessar bancos de dados, fazer entrevistas, ler jornais e publicações de todo o mundo e trabalhar com base nesse material; a de memória de toda

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produção intelectual, artística e científica, na forma de arquivos digitalizados, acessíveis de qualquer parte do mundo (HERNANDES, 2006, p. 234)

Com isso, pode-se afirmar que a comunicação na internet tem um avanço muito

superior a outros meios, sendo uma evolução que qualquer outro veículo de

comunicação pôde experimentar. Ela vem preenchendo algumas lacunas na vida das

pessoas e de organizações, “estamos vivendo a abertura de um novo espaço de

comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste

espaço nos planos econômico, político, cultural e humano” (LÉVY, 1999, p.11).

Além das funções citadas, a interatividade conquistou os internautas com as

inúmeras possibilidades de entretenimento, comércio eletrônico (e-commerce), jogos on-

line e um campo extenso para baixar músicas, videoclipes e filmes. Com esse leque de

características, a internet é entendida como mídia, no sentido amplo da palavra, como

um meio de comunicação. Como meio de comunicação social, a internet se apresenta em várias formas: blogs pessoais (diários on-line), sites e portais, que são amplos espaços com grande número de conteúdos e informações, inclusive publicidade e programas de venda direta; boletins, que são pequenos jornais ou newsletters em forma exclusivamente eletrônica, que não existiriam se não fosse a internet, jornais e revistas online, que são versões às vezes resumidas ou seletivas de publicações que já existiam e continuam a existir de forma impressa; e, finalmente os e-mails, uma modalidade de correio ou comunicação interpessoal, mas que na internet assume caráter também de comunicação socializada. Em todas essas formas, há uma superação dialética entre público e privado (KUCINSKI, 2005, p. 235)

Então, a comunicação na internet é complexa em suas funcionalidades, serve tanto

para estudos, fontes de cultura e entretenimento, facilitando, assim, a pesquisa e a busca por

informações. Assim, ela se tornou uma ferramenta instantânea de interatividade e participação

das marcas com seus consumidores (CASTELLS, 2005).

Com essa nova interatividade que as empresas estão adotando com o seu público,

surge a necessidade de entender os processos de mediatização, que são de cunho informativo

ou de entretenimento, e da transferência dessa interação social para o meio digital e, para isso,

a internet teve que evoluir muito.

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2.2.1 A evolução da Internet no Brasil

O Brasil e o mundo ganharam muito com a invenção deste meio: internet. A Rede

Mundial de Computadores nasceu da soma de pequenas conquistas tecnológicas e hoje é

fundamental na vida dos seres humanos.

Desde sua invenção até a implantação no Brasil, a internet evoluiu bastante. Cresce,

inclusive, o número de usuários de todas as classes econômicas do país. Segundo o Comitê

Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), nos últimos 15 anos a mudança foi nítida.

O CGi comenta que há algumas datas em que se pode traduzir a história da internet no

Brasil. Uma delas é quando, há 21 anos atrás, em abril de 1989 o .br foi alocado no país e os

brasileiros ganharam sua identidade digital. Passaram, assim, a registrar endereços (nomes de

domínio) terminados em .br. A outra data memorável é quando ocorreu o desdobramento

deste processo, pois a rede ganhou força e a sociedade teve que responder à essa infraestrutura

nova de comunicação.

Figua 1 – Cronologia dos 21 anos do .br

Fonte: Site oficial do Comitê Gestor de Internet no Brasil.

Disponível em: <http://cgi.br/publicacoes/revista/edicao03/cgibr-revistabr-ed3.pdf> Acesso em 12 Nov. 2012.

Com isso, pode-se observar a evolução do .br no decorrer dos 21 anos do código. Em

1989 ele havia recém sido criado, para depois estabelecer uma conexão com uma

universidade nos Estados Unidos e, então, ser criado o CGi.br para quebrar o monopólio das

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teles no Brasil. Em 1997 é criada a Lei Geral das Telecomunicações e passados os anos 2000

os serviços de internet no País foram ter mais qualidade na coordenação e serviços oferecidos.

2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site

A todo o momento, milhares de websites são criados e, é por isso que surgiram os

problemas do mundo digital. Como existem muitos sites, torna-se difícil confiar nas

informações, pois qualquer um pode ser o autor.

O que existe são sondagens e estatísticas que captam as freqüências e percepções de

acessos aos sites, que as empresas utilizam para ver a aceitação de seus usuários. Mas

Carvalho et al. (2005, p. 20) define que “no entanto, um grande interesse pelo público de um

site não é sinônimo de qualidade.” E ainda não existe nenhuma norma internacional de

qualidade que avalie um site, o que existe são indicadores para que se possam reconhecer e

avaliar as qualidades de um site.

Os indicadores que Carvalho et al.(2005) aponta são: a) o site é fácil de usar?, b) a

informação tem qualidade? e c) a autoria da informação é de confiança?.

a) O site é fácil de usar?

Diz respeito à usabilidade da página: as informações devem ser claras e de fácil

entendimento, o usuário não pode pensar muito. O site deve ser rápido, simples, prático e as

páginas não podem demorar mais que 10 segundos para carregar.

Outro fator muito importante que entra no quesito usabilidade é o design do site e sua

estrutura. O utilizador deve achar facilmente o título, o corpo do texto, o menu e as

hiperligações (os caminhos que retornam à página inicial). Um site deve conter um título

destacado; os parágrafos devem ser alinhados à esquerda e o espaçamento entre eles devem

ser maiores do que o das linhas, onde o espaçamento destas preferencialmente deve ser de 1,5

centímetros, variando o tamanho da fonte e a faixa etária do público-alvo; a cor do texto deve

contrastar com a do fundo, é melhor que o texto seja escuro com o fundo claro; as imagens,

tabelas e esquemas devem conter legendas e a fonte deve ser sem serifa, para facilitar a

leitura; o tamanho da fonte deve ser ajustável para que pessoas com dificuldades visuais

possam enxergar melhor. As hiperligações facilitam a navegação e informam mais sobre os

conteúdos da página e quando estão sublinhadas, o utilizador enxerga facilmente. Toda página

deve conter, no mínimo, uma hiperligação com algum outro conteúdo.

A página inicial de um site deve ter a logotipo e nas outras páginas do site também, de

modo que as hiperligações sempre tenham link com a home. O menu de navegação

20

preferencialmente deve ser no canto esquerdo ou no topo da página, de modo que os links

desse menu abordem as temáticas abordadas no site.

Outros aspectos que a autora (2005) menciona são que todo site deve ter um texto

inicial explicando a finalidade dele com objetivos; o e-mail deve aparecer de forma explícita

ou implícita; o nome dos responsáveis como promotor, webmaster e webdesigner devem estar

especificados; datas de criação e atualização das informações e otimização do site para

resoluções diferentes de monitor e versões dos browsers.

Ainda há outros elementos que podem aparecer na página inicial, que não são

obrigatórios, mas agregam bastante. Colocar uma seção de novidades ordenada por datas e

assuntos, um contador com o total de acessos por dia do site e um pesquisar interno, caso o

site seja grande, para que o usuário possa colocar palavras-chave de busca pelas informações

procuradas. O site pode ter, também, canais de contato com o utilizador além do e-mail, como

fóruns de discussões, e-grupo, mailing-list e até um formulário preenchido com as

dificuldades encontradas no site e opiniões, a fim de melhorar a qualidade por parte dos

promotores.

Estas questões citadas acima que Carvalho et al. (2005) menciona ajudam os usuários

de sites a navegarem melhor e consequentemente a confiar nas informações que ali constam.

O próximo indicador a ser especificado trata disso: qualidade de um site.

b) A Informação tem qualidade?

A qualidade da informação depende de como a página demonstra que tem um contexto

ou foco em um determinado público e de como ele pode utilizar as informações, como por

exemplo, trabalho escolar, auto-formação profissional, lazer, jogos, etc. Se as informações de

um site tiverem estudos, dados, citações, é fundamental que contenha as referências

bibliográficas para que a informação tenha credibilidade.

O site deverá respeitar o usuário, de modo que não tenha conteúdo ofensivo, material

inadequado e expressões, principalmente ao público infantil. Caso tenha algum conteúdo

desse gênero, o usuário deverá ser informado previamente.

c) A Autoria da Informação é de Confiança?

A autoria de confiança diz respeito ao autor do site ou, também, ao domínio em que

está hospedada. Os dados profissionais e contatos do autor devem ficar a disposição, de modo

que o usuário possa relacionar o conteúdo do site com o autor.

Outro aspecto que denota confiança e qualidade a um site é a URL. Se o site contiver

“.edu”, “.gov” ou “.org” significa que ele pertence a uma unidade governamental ou a uma

organização educativa e, assim, com mais chances de ser confiável. Quando a URL conter

21

“.com” é mais provável que seu conteúdo seja duvidoso, pois se trata de uma página

comercial.

Tendo em vista estes três pontos citados e explicados por Carvalho et al. (2005), pode-

se observar e analisar a qualidade, confiança e acessibilidade de sites. A preocupação com o

meio digital e com a produção de conteúdo deve ser levada a sério para que a presença online

das empresas seja uma experiência positiva aos utilizadores.

Um meio muito utilizado pelas empresas atualmente para manter uma presença online

são as mídias sociais digitais, onde elas podem encontrar seu público e ter um contato real,

observando as características e assim aprimorando sua comunicação.

.

2.2.3 Mídias sociais digitais

O conceito de redes sociais é tão amplo que qualquer estudo que possa existir – e já

existem boas obras a respeito – estará incompleto, é o que afirma Recuero (2012). Redes

sociais existem há muitos anos, Licope e Smoreda (2005) apud Santaella e Lemos (2010)

informam que desde os trabalhos empíricos seminais que surgiram nos anos 1970, a análise

estrutural das redes sociais foi investigada sociologicamente sobre ações individuais e

fenômenos coletivos. Então, pode-se afirmar que redes sociais estão ligadas à sociabilidade,

um conjunto de pessoas que interagem.

Conceituando redes sociais, Santaella e Lemos (2010, p. 14) definem: Redes sociais (conjuntos de laços sociais de variadas métricas); trocas realizadas por meio de uma sucessão de gestos corporificados e atos de linguagem que podem assumir diferentes formatos e gêneros, mesmo dentro de um mesmo meio; vários meios técnicos disponíveis em uma dada historicidade que fazem a mediação das interações atuais.

Quando uma rede de computadores se liga a uma rede de pessoas e organizações,

passa a ser uma rede social. Ou seja, redes sociais são trocas de mensagens instantâneas,

agregam informações e mobilizam socialmente. Recuero (2009) afirma que essa comunicação

além de permitir que os indivíduos se comuniquem, ampliou a capacidade de conexão e

completa dizendo que as redes sociais não conectam apenas computadores, mas pessoas. Uma

rede social cria novos tipos de valores, faz com que um grupo de pessoas participe ativamente

e explora a inteligência coletiva de seus usuários que geram conteúdos. Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais).

22

Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco n estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 17)

Assim, os atores, segundo a autora, são os primeiros elementos a constituir uma rede

social. Eles modificam as estruturas sociais através da interação e formação de laços sociais,

construindo uma identidade no ciberespaço. A utilização de redes sociais como Twitter

“servem como meio de expressão do “eu” no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo

tempo, público” (DÖRING, 2002 apud RECUERO, 2009, p.26 ). Então, as redes sociais

podem ser maneiras de compreender e analisar como as pessoas se relacionam em um

determinado grupo. E, para isso, é preciso que se tenha uma presença marcante nesse meio

digital, com conteúdos relevantes, de qualidade e confiança, chama-se presença online.

2.2.4 Presença online

A palavra presença define que algo deve estar presente em algum lugar e em um

determinado momento. Presença digital é, então, a existência de algo no ambiente virtual. O

conjunto de estratégias, técnicas e ações que são empregados na construção de uma imagem

de marca com seu público, é o que se chama de presença digital online, segundo Gabriel

(2010). A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença digital, assim como um banner de anúncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital (GABRIEL, 2010, p. 249).

Assim, conclui-se que para ter presença digital é preciso gerar conteúdo, pois é ela

quem vai determinar a forma de contato da empresa/marca com o seu público. Gabriel (2010)

afirma que existem três tipos de presença digital: presença própria, que são os conteúdos

construídos e mantidos pela própria empresa como o website, website mobile, blog, perfis em

redes sociais digitais, jogos, aplicativos ou filmes de entretenimento da marca da empresa;

presença gratuita (ou ganha), que são os ativos digitais gerados de forma orgânica em

buscadores como Yahoo, Bing, Google e comentários que são gerados em redes sociais;

presença paga, que são os ativos digitais que a empresa compra como anúncios em banners de

sites, blogs, redes sociais, jogos, aplicativos, mobile TV, links patrocinados e qualquer outro

tipo de conteúdo pago.

23

Como existem essas três opções de presença, deve-se ter uma estratégia determinando

em qual momento utilizar cada uma delas e essa estratégia deve estar totalmente alinhada com

o posicionamento da empresa para que se obtenha retorno para a marca. Gabriel (2010) diz

que não adianta uma empresa atuar em redes sociais, busca e mobile se quando o público

acessar seus conteúdos próprios (site, blog), a experiência for negativa por não encontrar o

que procura. Apesar das ações em redes sociais serem planejadas para gerar mídia espontânea

positiva, não é possível ter um controle no rumo das ações e se atingirá o objetivo desejado.

Estar presente nas mídias sociais pode gerar tanto oportunidades quanto ameaças, pois não há

controle sobre as mídias sociais.

“Apesar de parecer óbvio ser necessário primeiro ter uma presença online com

eficiência e diferencial competitivo, muitas empresas estão fazendo o contrário, gerando

desperdício financeiro e resultados negativos (GABRIEL, 2010, p. 250).” Então, é preciso ter

um planejamento acirrado frente aos conteúdos gerados e publicados, para que o investimento

não seja perdido e o resultado seja alcançado.

2.2.5 A importância da Internet para a visibilidade das organizações

Como o acesso à internet ocorreu em uma expansão muito rápida, criar e manter a

visibilidade das empresas nesse ambiente online tornou-se comum. O mundo virtual é cheio

de informações, tecnologias e a todo o momento se renova, apresentando novas possibilidades

de comunicação.

Segundo o Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), são cerca de 50 milhões de

usuários brasileiros que estão conectados à rede, ou seja, uma empresa que não está inserida

no meio digital é como se não existisse. Então, é muito importante que a presença online das

empresas seja positiva, pois é o que mantém a visibilidade ativa das empresas perante seus

consumidores/usuários.

Desde 1995 que foi registrado o .br, cerca de mil domínios foram criados. Hoje, esse

número já ultrapassa três milhões, como mostra a tabela abaixo.

24

Figura 2 – Evolução do número de domínios

Fonte: CETIC.br. Gráfico da evolução do número de domínios.

Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012.

Com esse número de domínios em constante crescimento foi o que colocou o Brasil

entre os dez países com maior número de endereços eletrônicos, pois inclusive aumenta o

número de acesso à internet no meio rural, segundo CGi.br.

Figura 3 – Número de usuários de internet no Brasil entre 2000 e 2009

Fonte: CGi.br.

Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012

Assim, é notável o crescimento da população com acesso à rede de computadores. Em

pesquisas mais recentes este número provavelmente seja maior, pois as classes

25

socioeconômicas do país sofreram alterações, colocando as classes média baixa e a baixa em

condições mais favoráveis.

Com o aumento de usuários, aumentou também a qualidade desses usuários, pois eles

estão mais familiarizados, mais hábeis ao uso e qualificados em rede, aponta a última

pesquisa desenvolvida em 2009: Pesquisa Sobre Uso das Tecnologias da Informação e da

Comunicação no Brasil – TIC Domicílios.

2.3 VAREJO

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas

quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. Segundo Las Casas (2004), o varejo é

uma atividade comercial que providencia mercadorias e serviços que os consumidores

desejam. Esse termo é usado quando existe um espaço físico para atender o consumidor final, uma loja ou uma rede de lojas com os produtos expostos em auto-serviço ou ajuda de um vendedor ou balconista. Os supermercados e os hipermercados são bons exemplos nessa categoria, embora já existam redes comercializando também no varejo sem loja (DOIN; SILLAS, 2007, p. 73).

Las Casas (2004) estabelece uma classificação de estabelecimentos que são

considerados departamentos de varejo: supermercados e hipermercados, farmácias,

concessionárias de veículos, lojas de vestuários, lojas de materiais de construção, lojas de

móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos e livrarias. Esses setores são

fundamentais na vida em sociedade, ficando responsáveis por grande parte dos gastos das

famílias.

Como os varejistas são os intermediários que vendem direto aos consumidores, são,

também, um prestador de serviços que cuida do crediário, embalagem, serviços de entrega,

etc. São chamados de lojistas todo e qualquer estabelecimento que utiliza um ponto de venda

para expor os seus produtos ou serviços para comercialização e, de não-lojista que não as

utiliza. Las Casas (2004) ainda afirma que são vários os tipos de lojistas, dentre eles:

varejistas independentes, que são estabelecimentos que vendem em pequenas proporções;

varejistas em cadeira, que possuem mais de um estabelecimento; loja de departamento, que

são lojas subdivididas por categoria de produto; lojas de descontos, nas quais os produtos são

expostos a preços reduzidos - os supermercados foram responsáveis pelo desenvolvimento do

autoserviço, tornando possível a redução no quadro de colaboradores que se envolviam no

26

atendimento e diminuindo, assim, os custos dos varejistas; shoppings centers, que é a

centralização planejada de lojistas.

Quanto à classificação dos lojistas, Las Casas (2004) define: a) segundo o esforço de

escolha, que são as lojas de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas especializadas;

b) classificação segundo a situação de propriedade, que são as lojas independentes, lojas em

cadeia e associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças); c)

segundo a linha de produto, que são as mercadorias em geral, linhas limitadas e lojas

especializadas; d) e classificação segundo as funções exercidas, que são os Lojistas (lojas de

departamento, lojas de descontos, supermercados e superlojas) e Não-Lojistas (reembolso

postal, porta em porta, venda por telefone e máquinas de vender). Segundo a classificação de

funções exercidas de varejo, entra a categoria de supermercados, que é a comunicação para

varejo, que tem o foco especialmente no consumidor final.

2.3.1 Comunicação no Varejo

A comunicação no varejo deve ser diferente da comunicação na indústria e tem como

característica a preocupação de como comunicar ao consumidor. Segundo Menezes (2008), a

comunicação no varejo deve ter resultados imediatos, períodos de curta duração, deve-se levar

em conta hábitos e preferências regionais, enfatizar mais os preços do que as características

do produto e anunciar mais de um produto por vez. A comunicação para ser eficaz, com resultados mais imediatos - em especial para os pequenos e médios supermercadistas – precisa obedecer alguns mandamentos: anunciar ofertas imbatíveis; utilizar preços convincentes (preços com final ímpar – nove ou cinco); facilitar a comparação (na loja concorrente a cesta de bens custa R$ 150, aqui vale somente R$ 135,00); limitar o tempo (só até amanhã!); sugerir escassez (apenas 21 unidades!); promover marcas fortes (promoção envolvendo marcas líderes – Nestlé, Skol, Omo); destacar as ofertas principais (no folheto com várias ofertas, destacar duas ou três entre as principais); lançar mão de palavras mágicas (econômica, moderna, prática!); preparar o ponto de venda (show de luz, cartazes coloridos, equipe bem informada) (MENEZES, 2008, p. 1).

A comunicação tem um papel importantíssimo no mercado aquecido que é o varejo.

Ela transforma uma experiência de compra e cria relacionamentos. As redes de varejo estão

cada vez mais segmentadas, portanto, necessitam de meios de divulgação específicos,

diferentes e inovadores. Segundo Camelo (2007, p. 1) as empresas de varejo precisam utilizar

a comunicação como um diferencial neste mercado tão comoditizado. Ou seja, precisam

investir mais em comunicação e menos em publicidade, pois a publicidade apenas faz a

emissão de mensagens enquanto a comunicação faz o contato real.

27

Os resultados dessa comunicação se dão com um conjunto de utilização das

ferramentas de marketing. Menezes (2008, p. 1), define: Investir em comunicação sem ter pesquisado as expectativas dos clientes, sem cuidar do sortimento de produtos expostos nas gôndolas, sem precificar de acordo com o público-alvo, sem preparar as operadoras dos check-outs para saber se faltou algum produto ou qual o nível de satisfação dos clientes, pode representar um esforço em vão, consumindo recursos que nenhum varejista tem sobrando.

Percebe-se assim, que o papel da comunicação no varejo é de agregar valor ao serviço

ou produto da empresa, de forma eficaz. Persona (2007) define que o contato pessoal é o que

deve ser explorado primeiramente e que o atendimento é sempre o melhor caminho para que

toda uma comunicação por trás seja realmente eficiente.

Como existem canais de comunicação, as empresas varejistas acabam optando pelas

mídias convencionais, que são TV, rádio e jornal e esquecem-se que vivemos na era digital,

onde tudo é customizado, a comunicação deve ser mais precisa, objetiva, rápida e diferente.

Quanto mais diferente, mais captará a atenção do emissor. Persona (2007) afirma que só se

destaca quem tiver criatividade e sair do lugar comum.

Essa comunicação digital se dá por meio de uma presença online bem formulada,

instigante, de qualidade, de confiança e que o público-alvo se identifique com os conteúdos, a

fim de ter o interesse nas publicações e seja um visitante assíduo do website, página em rede

social, blog, etc.

28

3 METODOLOGIA

Este capítulo aborda os processos metodológicos necessários para a realização da

presente pesquisa. Michel (2009, p. 36) define a pesquisa como a “atividade básica da ciência;

a descoberta científica da realidade. O estudo foi realizado na cidade de Santa Maria, centro

do estado do Rio Grande do Sul.

A natureza desta pesquisa é qualitativa, que segundo Michel (2009, p. 37):

A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica, particular, contextual e temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo. Por isso, carece de uma interpretação à luz do contexto, do tempo, dos fatos. O ambiente da vida real é a fonte direta para obtenção dos dados, e a capacidade do pesquisador de interpretar essa realidade, com isenção e lógica, baseando-se em teoria existente, é fundamental para dar significado às respostas.

Para iniciar, como qualquer estudo científico, foi feito um estudo bibliográfico. Michel

(2005, p.32) diz que “este tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de

referências teóricas publicadas em documentos, dispensando a elaboração de hipóteses” e

para Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é feita em cima de um material já elaborado e

fundamentado por outros.

O estudo, além de uma pesquisa bibliográfica e exploratória soma-se uma análise

descritiva. A pesquisa exploratória busca um primeiro contato com a situação da pesquisa,

conhecimento do objeto de estudo e sua contextualização, podendo observar concorrência,

mercado e tendências do ramo varejista. Michel (2009, p 44) afirma que “a pesquisa

descritiva se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou fenômenos da vida real, com a

precisão possível, observando e fazendo relações, conexões, à luz da influência que o

ambiente exerce sobre eles.

A partir dos “Indicadores de qualidade e de confiança de um site”, a análise do site da

Rede Vivo <www.redevivo.com> foi desenvolvida. Os questionamentos que foram abordados

e partiram de três perguntas que o internauta faz quando utiliza uma página na web: 1. O site é

fácil de usar?; 2. A informação tem qualidade? e 3. A autoria da informação é de confiança?

(Carvalho, 2005).

A análise partiu de uma observação da pesquisadora no campo de estudo, seu local de

trabalho e transportando para a teoria do referencial teórico. No perfil da rede social Twitter

foram criadas quatro categorias de acordo com as publicações feitas até agora, são elas:

institucional, social, comercial e informacional. Essas categorias foram criadas para facilitar

29

as análises e observar quais das quatro categorias são mais freqüentes nas postagens da Rede

Vivo.

Esta pesquisa é de cunho teórico-analítico com a observação de campo qualitativa, que

Johnson (2010, p. 63) tipifica como encoberta e não participativa, ou seja, “representa a

situação em que a função do pesquisador é apenas observar, mas os sujeitos sob observação

não sabem que estão sendo estudados”.

30

4 REDE VIVO

A Rede Vivo Supermercados3 é atuante no ramo varejista com a atual direção desde

1996. São 24 lojas, presentes em 16 cidades do Rio Grande do Sul. São elas: Santa Maria,

Alegrete, Santiago, Jaguari, São Borja, São Gabriel, Santa Cruz do Sul, Venâncio Aires,

Lajeado, Caçapava do Sul, Itaqui, Júlio de Castilhos, São Luiz Gonzaga, Santo Ângelo,

Uruguaiana e Encruzilhada do Sul. Segundo a Associação Gaúcha de Supermercados

(AGAS), a Rede Vivo é a 5ª maior rede de supermercados do Estado.

Sendo uma empresa no ramo varejista, atua em diversos meios de comunicação, como

televisão, rádio, jornal e internet. No meio internet, restringia-se apenas ao site, ampliando

suas plataformas midiáticas recentemente para a rede social Twitter. Estreiou seu perfil em

fevereiro de 2011.

4.1 PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO

A Rede Vivo Supermercados utiliza em sua comunicação entre as mídias tradicionais

a televisão, rádio, jornal e moto e carro de som. No meio digital, se faz presente através do

site e do perfil na rede social digital Twitter.

Na televisão, é presente através de VTs diários na RBS TV nos horários da novela das

19 horas e em horário nobre. No rádio, são spots diários também, mas com várias inserções

durante o dia. Nos jornais em que a empresa anuncia, são veiculados sempre nas sextas-feiras

com ofertas, geralmente, diferentes das que veiculam na TV. As motos e carros de som

veiculam as ofertas de TV também sempre ao redor das lojas.

Já no meio digital, a Rede Vivo tem sua presença online marcada através de seu

website que divulga ofertas, encarte online, tem informações sobre as lojas, o mapa com a

localização de cada cidade, vagas de emprego, receitas e notícias atualizadas. O site fica

disponível no endereço <www.redeviv.com>.

O Twitter da Rede Vivo, com perfil @Rede_Vivo, tem 416 tweets (até a data de 20 de

novembro de 2012), 159 seguidores e 23 perfis que ela segue. Os conteúdos postados são

3 As informações sobre Rede Vivo foram encontradas na página da empresa na Internet. Disponível em http://www.redevivo.com Aceso em 9 jun. 2012.

31

horários de abertura de lojas em datas especiais, ofertas, divulgação de ações, eventos e

patrocínios e vagas disponíveis de emprego.

A Rede Vivo possui um Departamento de Marketing e Comunicação, onde faz

mensalmente um planejamento do que será postado no mês, tanto no site quanto no perfil do

Twitter e publica também.

Pode-se afirmar que a Rede Vivo tem sua presença online através de seu site e seu

perfil no Twitter, como explica a seguir.

4.1.1 Website

Um website ou site é um conjunto de páginas da web que representa uma organização

ou uma pessoa e é constituído por diversas hiperligações. A todo o momento, milhares de

páginas e novos sites são criados, devido a facilidade que se tem de editar os conteúdos que

caem na web, onde qualquer pessoa vira autor e produtor de conteúdo facilmente . Com isso, a

pergunta que sempre se faz é que se tal conteúdo em determinado site é confiável e se se

originou de uma fonte segura. Segundo Carvalho (2005), um site pode desempenhar funções

como expositor de informação, coletor de informação, meio de comunicação entre os

utilizadores e instrumento de trabalho.

O site da Rede Vivo Supermercados, disponível no endereço <www.redevivo.com>,

tem uma interface bem simples. A foto de fundo do site é o pampa gaúcho e fica apenas parte

superior, deixando o resto da página numa tonalidade acinzentada.

O menu inicial é composto pelos seguintes links: home, empresa, cartão, crédito

pessoal, receitas, contato e trabalhe conosco. Ao lado esquerdo dos links está a logo da

empresa e ao lado direito a logo Rede Vivo 100% Gaúcha.

Abaixo dos links segue uma animação em flash com as ofertas do dia, com imagens e

valores dos produtos. As ofertas são válidas sempre por dois dias: segunda e terça, quarta e

quinta e sábado e domingo.

Após a animação com as ofertas, há um banner do crédito pessoal, em que o clique

leva até o link para obter mais informações. Ao lado do banner do crédito pessoal tem a parte

institucional, onde o internauta que clicar, saberá mais sobre empresa e como foi criada.

O folheto mensal de ofertas fica disponível logo abaixo do banner do crédito pessoal,

em forma de revista online, para que o internauta “folheie”. Ao lado do folheto, tem o mapa

com as cidades onde a Rede Vivo está presente, de forma reduzida. Quando clicado, abre o

32

mapa grande e a marcação com todas as cidades em que a empresa tem supermercado. Assim,

completa a home do site da Rede Vivo e finalizando, há uma tarja cinza escrito “Endereços”,

onde fica rolando todas as cidades, com seus endereços, que a rede de supermercados tem

loja.

Figura 4 – Home do site da Rede Vivo Supermercados

Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados.

Disponível em: <http://www.redevivo.com/> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

Saindo da home e entrando no link empresa, pode-se ler como se formou a Rede Vivo

Supermercados, em qual ano e quem são os sócios-proprietários. É um histórico bem

resumido e objetivo.

33

Figura 5 – Link empresa do site da Rede Vivo Supermercados


Disponível em: <http://www.redevivo.com/empresa.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

O link do cartão Rede Vivo explica como funciona, quais as condições de pagamento,

quais os melhores dias para o vencimento da fatura e, ainda, o contrato e a proposta para a

adesão do cartão podem ser vistos e impressos direto da página.

34

Figura 6 – Link cartão do site da Rede Vivo Supermercados


Disponível em: <http://www.redevivo.com/cartao.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

No crédito pessoal, as informações que constam são os documentos necessários para

abrir o crédito e as taxas de juros e parcelamentos, com o banner acima. O link mais resumido

do site.

35

Figura 7 – Link crédito pessoal do site da Rede Vivo Supermercados

Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:

<http://www.redevivo.com/credito_pessoal.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

Na parte de receitas, há um selo que diz “Receitas Rede Vivo” e abaixo uma lista de

receitas, onde cada link tem uma temática, como receitas para o mês do gaúcho, inverno, festa

junina, dia dos namorados, páscoa, etc. Cada receita acompanha um layout temático e são

bem atrativas.

36

Figura 8 – Link receitas do site da Rede Vivo Supermercados


<http://www.redevivo.com/receitas.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

Em contato, há o 0800, telefone gratuito, para os clientes ligarem, onde podem fazer

sugestões, reclamações ou simplesmente entrar em contato com algum departamento e saber

alguma informação de determinada loja. O internauta pode, inclusive, deixar sua mensagem

através do site, sendo reclamação, sugestão, parceria ou uma opinião.

37

Figura 9 – Link contato no site Rede Vivo Supermercados


<http://www.redevivo.com/contato.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

Já o link trabalhe conosco mostra as vagas disponíveis e os pré-requisitos para cada

vaga. O candidato pode, também, enviar seu currículo via site, informando a vaga pretendida

e o nome completo.

38

Figura 10 – Link trabalhe conosco do site da Rede Vivo Supermercados


<http://www.redevivo.com/trabalhe.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.

O site da Rede Vivo possui uma interface bem simples, em um formato bem

tradicional. Os links são bem resumidos, de modo que se o internauta quiser saber mais sobre

a empresa, não conseguirá. Não é um site moderno, não tem interação com o público e a parte

mais atrativa é a das receitas, onde as pessoas podem procurar e se interessar.

Agora, como a presença da Rede Vivo dá-se através do site e Twitter, segue no

decorrer deste trabalho o detalhamento do perfil da empresa na rede social, que explica os

conteúdos e suas divisões de categorias.

4.1.2 Twitter

Como a Rede Vivo é iniciante no segmento de redes sociais, ainda é um perfil em

construção, no sentido de conteúdos e quantidade de “tweetadas” por dia. A média de Tweets

39

é de um por dia, com variações. Desde sua primeira postagem, dia 05 de fevereiro de 2011,

até o dia 14 de novembro de 2012, totalizou-se 409 Tweets.

Com diversos assuntos postados, está a maioria: abertura e fechamento de lojas em

feriados e domingos; dicas de receitas em datas comemorativas como natal, dia dos

namorados, etc; aviso e convite para eventos que acontecem nas lojas; campanhas novas; dias

específicos como dia do meio ambiente, dia do soldado, etc.

Assim, pode-se perceber que a empresa não tem um caráter apenas expositivo de

marca, mas sim da construção de uma imagem perante os seus seguidores de empresa

responsável e preocupada com o planeta, de um caráter institucional, analisando que se trata

de um Tweet produzido especialmente para o Twitter.

Ainda que a Rede Vivo esteja aprimorando sua forma de comunicar na rede social

Twitter, observa-se que não há interação com os seguidores. Isso acaba distanciando a relação

de proximidade que a rede permite, pois o usuário do Twitter está acostumado em tempo real

e espera que a empresa aja da mesma forma.

Os tweets postados na página da empresa são divididos em 4 categorias: social

institucional, social, comercial e informacional.

Figura 11 – Categoria institucional de Tweets

Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:

<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.

40

Os institucionais (Figura 11) falam a respeito da empresa, qual o ranking dela nas

associações de supermercados do estado e do país, alguns projetos em que apóia, felicitações

em datas comemorativas etc.

Figura 12 – Categoria social de Tweets



A categoria social (Figura 12) diz respeito às datas sociais comemorativas, como meio

ambiente, dia do soldado, dia do supermercado, dia do professor, etc.

Figura 13 – Categoria comercial de Tweets



41

Já a categoria comercial (Figura 13) visa divulgar as ofertas da Rede Vivo, veiculando

o encarte promocional, as ofertas do site e estimulando a compra em determinados dias da

semana com as ofertas.

Figura 14 – Categoria informacionl de Tweets



E a última categoria, a informacional, visa informar os internautas e clientes sobre a

abertura e fechamento das lojas em domingos e feriados e, ainda, responde às questões de

usuários quando mencionada.

42

Figura 15 – Perfil no Twitter da Rede Vivo Supermercados



Então, o Twitter da Rede Vivo é de um layout simples, com conteúdos de cunho

informativo e não interativo. Nota-se que as postagens são diárias, porém, o Twitter é uma

rede muito veloz, instantânea, e para manter-se atualizado nesta rede, se faz necessário

atualizações constantes, o que não ocorre no caso do perfil analisado.

43

4.2 ANÁLISE DOS DADOS A análise feita para o site da Rede Vivo Supermercados foi baseada no formulário

Análise de Sites (Apêndice A) elaborado por Carvalho et. al. (2005) e adaptado e dividido em

partes para esta pesquisa, a fim de se aproximar mais da realidade e melhorar o entendimento

das análises.

Tabela 1 – Análise referente ao layout do site

Questões Sim Não

É de uma instituição X

Velocidade de surgimento da página é imediata X

Tamanho da fonte adequado X

Espaçamento entre parágrafos é superior ao espaçamento entre linhas X

Contraste do fundo com os caracteres X

Design simples X

Interface consistente X

Navegação intuitiva X

Logotipo X

Explica a finalidade do site X

Disponibiliza uma hiperligação interna para explicar a finalidade do site X

Data de criação X

Data de atualização X

Autores X

Requisitos de otimização do site X

Títulos na barra superior do browser X

Fonte: Indicadores de qualidade e de confiança de um site

No que se refere ao site da Rede Vivo Supermercados, pode-se observar algumas

deficiências. O tamanho da fonte não é adequado, pois é pequeno e não é possível alterar o

tamanho, dificultando a leitura para usuários com dificuldades visuais. Não há um

espaçamento entre os parágrafos, sendo os textos corridos com o mesmo espaçamento de 1,5

centímetros entre as linhas, o que torna a leitura cansativa, além de que a leitura na web

diminui cerca de 25% em relação ao papel.

44

Em nenhum link é explicado a finalidade do site e não há, também, nenhuma

hiperligação que explique sua finalidade. A data em que o site foi criado não é informada,

bem como seus autores. Não há requisitos que ofereçam ao usuário a otimização do site, como

ajustar a página conforme o seu monitor.

Porém, há pontos positivos no site da empresa estudada, pois tem um design e uma

interface simples, sem maiores problemas na navegação e na usabilidade. O carregamento das

páginas é rápido, pois é um site sem conteúdos pesados, as cores das fontes são escuras e

contrastam com o fundo em tons claros, há a logo da Rede Vivo no canto superior esquerdo,

sendo fixa essa parte em todos os links. No site há um sistema de novidades, onde são

postadas notícias sobre eventos, campanhas, horário de abertura e fechamento das lojas em

feriados e datas comemorativas, sendo atualizado semanalmente – sem um período definido –

e com a data de cada atualização.

Tabela 2 – Análise referente a informação do site

Questões Sim Não

Adequada ao(s) destinatário (s) do site X

Respeita o destinatário X

Organiza em títulos X

Organiza em subtítulos X

Hiperligação interna X

Hiperligação externa (para sites do mesmo gênero) X

Referências bibliográficas X

Informação para ler X

Informação para ouvir X

Informação para ver X

Atividades pré-definidas X

O utilizador pode manipular dados X

O utilizador pode manipular figuras X


Analisando, então, as informações do site da Rede Vivo, as deficiências ficam em

torno de não organizar os links em subtítulos, somente em títulos, o que abrange de uma

forma geral e não específica cada parte do site. Não há hiperligação interna e nem externa,

45

onde a interna diz respeito à outro link do mesmo site e a externa à outros sites do mesmo

segmento, o que prova que o site não existe por si só. Não existem referências bibliográficas

das informações que são postadas, pois não existe informações que não sejam da própria rede

de supermercados. As informações que constam só não podem ser ouvidas, pois não há áudio

de ofertas e nem o VT de ofertas da televisão. Informações pré-definidas não estão dentro das

informações do site.

Os aspectos positivos em relação às informações são que o site é adequado ao seu

público, não desrespeita os usuários e é organizada em títulos, onde cada título representa um

link que nestes constam textos e figuras. As informações do site, tanto texto quanto imagens

pode ser copiadas.

Tabela 3 – Análise referente a autoria do site

Questões Sim Não

Email – contato da instituição X

Área de especialização (instituição) X

Domínio (URL) é credível X


Baseado na autora do formulário utilizado para as análises, a autoria do site tem mais

pontos negativos do que positivos, pois não fala da área específica que é o setor

supermercadista e nem de varejo. O domínio da URL não é confiável, pois termina em

“.com”, perdendo um pouco a credibilidade do site.

Sabendo que a presença online de uma empresa se viabiliza através de seus conteúdos

digitais que representem algo, é preciso que esses conteúdos não só sejam compartilhadas,

mas sim gerados e produzidos pela própria empresa, pois sem produção não há credibilidade,

não há confiança.

Após o cruzamento dos Indicadores de Confiança e de Qualidade de um Site com as

características do site da Rede Vivo, segue uma análise do perfil no Twitter.

O Twitter da @Rede_Vivo se classifica em 4 categorias de postagens: institucional,

social, comercial e informacional. Porém, o perfil pouco interage com seus seguidores, o que

é um ponto negativo, pois as redes sociais digitais tem a característica de informações

instantâneas.

Recuero (2009) afirma que os primeiros elementos a constituírem uma rede social são

os atores, ou seja, são os usuários que fazem a identidade do ciberespaço, são eles que criam

46

vínculos e laços sociais, tornando um perfil conhecido e popular ou não. Mas para que isso

ocorra, é preciso que os internautas, no caso da Twitterville, tenham um relacionamento com

o perfil que seguem, que se identifiquem e que se interessem pelo que é publicado.

Com base nisso, foi analisado que o Twitter da Rede Vivo não tem conteúdos

relevantes e interessantes ao público. Em 1 ano e 10 meses com o perfil com apenas 162

seguidores, é um número bem baixo, visto que as publicações são diárias mas não constantes.

Em média, são de 1 a 3 twittadas por dia da Rede Vivo em uma rede social onde os usuários

postam de minuto a minuto. É pouco, visto que os conteúdos não despertam o interesse em

fazer menções e nem retweets.

Então, como a Rede Vivo Supermercados se faz presente no âmbito digital através de

seu site e Twitter, utilizou-se essas duas ferramentas para compor esta análise.

De acordo com Gabriel (2010) existem três tipos de presença digital: presença própria,

presença gratuita e presença paga, conforme consta as explicações no referencial da página

18. A Rede Vivo se encaixa na presença própria, pois seu site e seu perfil na rede social

digital Twitter foram criados e são mantidos por ela mesma. Porém, as outras duas presenças

não ficam muito distantes, pois a presença gratuita é gerada de forma orgânica, ou seja,

involuntária, ela existe sem que a empresa precise pedir que isso aconteça. Já a presença paga

pode ser feita a qualquer momento, desde que seja o ideal o recomendado para a empresa

naquele momento.

Para que se determine qual presença utilizar e em qual período, é necessário que haja

uma estratégia, pois não adianta a empresa utilizar os três tipos de presença se elas não estão

alinhas com o posicionamento da empresa, o retorno não será obtido. A Rede Vivo não possui

essa estratégia ainda de presença digital, falta alinhá-la bem de acordo com os objetivos e o

posicionamento da empresa.

47

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na atualidade o que mais ouvimos falar em relação ao mundo digital é de que a

empresa que não está nesse meio não existe. E, de fato, é assim. As tecnologias de informação

estão se aperfeiçoando em uma velocidade constante e quem não acompanha, acaba ficando

para trás em um mercado competitivo.

Contudo, o site da Rede Vivo é um site simples, de fácil navegação e com pouco

conteúdo. Faltam informações mais aprofundadas e conteúdos de interesse do ramo, como

lista de compras, notícias sobre varejo, interatividade, áudio. O site divulga algumas ofertas

do dia respectivo, mas poderia ser melhor trabalhado, a fim de estimular o usuário a entrar na

página todos os dias para procurar uma notícia diferente e interessante e ofertas especiais do

dia.

Porém, analisando os sites de seus dois principais concorrentes, a Rede Vivo em

termos de website está no mesmo patamar, podendo aprimorar alguns pontos já colocados nas

análises. É importante salientar que a rede de supermercados já está investindo em um

planejamento para aprimorar e modernizar de acordo com as novas tecnologias o seu website.

Já o perfil no Twitter da Rede Vivo ficou claro que ainda pode ser considerado um

“experimento” da rede, pois não há interatividade, publicações e nem seguidores suficientes

para que se possa considerar um meio informativo e/ou interativo com seu público. Existe,

sim, um grande potencial em melhorar este perfil, abrangendo conteúdos relevantes,

interessantes, mantendo contato direto e constante com os usuários. Outra estratégia que

poderia ser utilizada é seguir as pessoas que seguem o perfil e identificar o público e seus

formadores de opinião para que se comece a ter uma presença relevante nesta ferramenta.

É importante frisar que a Rede Vivo está com um planejamento para o ano de 2013

para criar uma conta na rede social Facebook. Ainda não está na rede social porque identifica

que seja importante e necessário um bom planejamento das ações e de procedimentos para

que se obtenha o sucesso desejado.

Com esta pesquisa, foi respondido o objetivo geral de como se dava a presença da

Rede Vivo Supermercados no ambiente online e ainda, seus objetivos específicos que eram

listar as ações oficias no ambiente virtual, descrever as ações no ambiente virtual e comentar

as estratégias e apropriações que a rede utiliza para se visibilizar no ambiente virtual.

48

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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49

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APÊNDICE A- Grelha de Análise de Sites

Título _________________________________________________

URL ___________________________________________________

1. Site

1.1 É de uma instituição __; um site pessoal __

1.2 Velocidade de surgimento da página:

a) Imediata __;

b) morosa __;

c) outra _________

1.3 Legibilidade da informação:

a) Tamanho da letra __;

b) Texto alinhado à esquerda __

c) O espaçamento entre parágrafos é superior ao espaçamento entre as linhas __ ;

d) Contraste fundo/caracteres __

1.4 Design simples __

1.5 Interface facilmente compreensível __

1.6 Interface consistente __

1.7 Navegação intuitiva __

2. Home

2.1 Logotipo __

2.2 Explicita a finalidade do site __ ou disponibiliza uma hiperligação interna para essa

informação __

2.3 Destinatários __

2.4 Data da criação ___ e data de actualização __

2.5 Autor(es) __ ou instituição __

2.6 Requisitos de otimização do site __

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2.7 Título na barra superior do browser __

3. Informação

3.1 Adequada ao(s) destinatário(s) do site __

3.2 Respeita o destinatário do site __

3.3 Organizada em títulos __ e subtítulos __

3.4 Hiperligações internas __ e externas (para sites congêneres) __

51

3.5 Referências bibliográficas __

3.6 Informação para ler __, ouvir __ e/ ou ver __

3.7 Actividades pré-definidas __

3.8 O utilizador pode manipular dados __ ou figuras __

4. Autoria

4.1 Autor

a) e-mail (contato) __;

b) CV ou formação __

4.2 Instituição

a) e-mail (contato)__

b) Área de especialização _________________

4.3 Domínio (URL) é credível: __

Nota – Se a resposta for afirmativa utilize S (sim) ou d e se for negativa utilize N (não) ou X

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PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: … · Maiani Hoeltz Lameira PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER Trabalho Final de Graduação II apresentado