Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Vendas pessoais e promoção de vendas 16 Princípios de marketing

Princípios de

Marketing, 12/E

Capí

tul

o

Vendas pessoaisVendas pessoaise e

promoção de vendaspromoção de vendas

1616

Princípios de marketingPrincípios de marketing

Objetivos de aprendizadoObjetivos de aprendizado

Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1.1. Discutir o papel dos vendedores de uma empresa na Discutir o papel dos vendedores de uma empresa na

criação de valor para os clientes e na construção de criação de valor para os clientes e na construção de relacionamentos com eles.relacionamentos com eles.

2.2. Identificar e explicar as seis principais etapas do Identificar e explicar as seis principais etapas do gerenciamento da força de vendas.gerenciamento da força de vendas.

3.3. Discutir o processo de vendas pessoais e diferenciar Discutir o processo de vendas pessoais e diferenciar entre o marketing orientado para transação e o marketing entre o marketing orientado para transação e o marketing de relacionamentos.de relacionamentos.

4.4. Explicar como as campanhas de promoção de vendas Explicar como as campanhas de promoção de vendas são desenvolvidas e implementadas.são desenvolvidas e implementadas.

16-2

Conceitos do capítuloConceitos do capítulo

1.1. Vendas pessoaisVendas pessoais2.2. O processo de vendas pessoais O processo de vendas pessoais 3.3. Promoção de vendasPromoção de vendas

16-3

Vendas pessoaisVendas pessoais

A natureza das vendas pessoais A natureza das vendas pessoais

Exemplos de pessoas que fazem as vendas incluem:Exemplos de pessoas que fazem as vendas incluem:• VendedoresVendedores • Representantes de vendasRepresentantes de vendas• Gerentes regionaisGerentes regionais• Executivos de contaExecutivos de conta• Engenheiros de vendasEngenheiros de vendas• AgentesAgentes• Representantes de desenvolvimento de contasRepresentantes de desenvolvimento de contas

16-4


A natureza das vendas pessoaisA natureza das vendas pessoais

Os Os vendedoresvendedores podem incluir um tomador de podem incluir um tomador de pedidos, como alguém que fica atrás do balcão, pedidos, como alguém que fica atrás do balcão, ou um vendedor que obtém pedidos e cujo ou um vendedor que obtém pedidos e cujo trabalho exige a venda criativa e a construção de trabalho exige a venda criativa e a construção de relacionamentos. relacionamentos.

16-5


O papel da força de vendas O papel da força de vendas

As As vendas pessoaisvendas pessoais constituem o braço constituem o braço interpessoal do mix de promoção e podem interpessoal do mix de promoção e podem incluir: incluir:

• Comunicação cara a cara Comunicação cara a cara • Comunicação por telefoneComunicação por telefone• Videoconferências ou pela WebVideoconferências ou pela Web

16-6


O papel da força de vendasO papel da força de vendas

Os vendedores podem ser mais eficazes do que a Os vendedores podem ser mais eficazes do que a propaganda.propaganda.

• Conhecer os problemas do cliente e ajustar a Conhecer os problemas do cliente e ajustar a oferta de marketing e a apresentação de acordo oferta de marketing e a apresentação de acordo com as necessidades especiais de cada cliente.com as necessidades especiais de cada cliente.

16-7


O papel da força de vendasO papel da força de vendas

Os vendedores compõem um elo eficaz entre Os vendedores compõem um elo eficaz entre a empresa e seus clientes para gerar valor a empresa e seus clientes para gerar valor para o cliente e lucros para a empresa:para o cliente e lucros para a empresa:

• Representando a empresa junto aos Representando a empresa junto aos clientesclientes

• Representando os clientes junto à empresaRepresentando os clientes junto à empresa

16-8


Gerenciamento da força de vendas Gerenciamento da força de vendas

O O gerenciamento da força de vendas gerenciamento da força de vendas é a análise, o é a análise, o planejamento, a implementação e o controle das planejamento, a implementação e o controle das atividades da força de vendas e inclui:atividades da força de vendas e inclui:

• Elaboração da estratégia e da estrutura da força de Elaboração da estratégia e da estrutura da força de vendasvendas

• RecrutamentoRecrutamento• SeleçãoSeleção• TreinamentoTreinamento• RemuneraçãoRemuneração• SupervisãoSupervisão• AvaliaçãoAvaliação

16-9


Gerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendasEstrutura da força de vendasEstrutura da força de vendas

• Estrutura da força de vendas por territórioEstrutura da força de vendas por território• Estrutura de força de vendas por produto Estrutura de força de vendas por produto • Estrutura da força de vendas por clienteEstrutura da força de vendas por cliente• Estrutura complexa da força de vendas Estrutura complexa da força de vendas

16-10



A A estrutura da força de vendas por territórioestrutura da força de vendas por território se se refere a uma estrutura na qual cada vendedor refere a uma estrutura na qual cada vendedor recebe um território geográfico exclusivo para recebe um território geográfico exclusivo para vender a linha completa de produtos e serviços da vender a linha completa de produtos e serviços da empresa a todos os clientes nesse território.empresa a todos os clientes nesse território.

• Define as funções do vendedor Define as funções do vendedor • Atribui responsabilidade pela prestação de contasAtribui responsabilidade pela prestação de contas• Reduz despesas de vendasReduz despesas de vendas• Melhora a construção de relacionamentos e a eficácia das Melhora a construção de relacionamentos e a eficácia das

vendasvendas16-11


Gerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendasEstrutura da força de vendas por territórioEstrutura da força de vendas por território

A A estrutura da força de vendas por produtoestrutura da força de vendas por produto se se refere a uma estrutura na qual cada vendedor refere a uma estrutura na qual cada vendedor vende determinada(s) linha(s) de produtos.vende determinada(s) linha(s) de produtos.

• Aumenta o conhecimento sobre o produtoAumenta o conhecimento sobre o produto• Pode gerar conflitos territoriaisPode gerar conflitos territoriais

16-12


Gerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendasEstrutura da força de vendas por territórioEstrutura da força de vendas por território

A A estrutura da força de vendasestrutura da força de vendas por clientepor cliente se se refere a uma estrutura na qual cada vendedor refere a uma estrutura na qual cada vendedor comercializa de acordo com linhas de clientes comercializa de acordo com linhas de clientes ou de setores.ou de setores.

• Melhora os relacionamentos com o clienteMelhora os relacionamentos com o cliente

16-13



A A estrutura complexa da força de vendasestrutura complexa da força de vendas se se refere a uma estrutura na qual uma ampla refere a uma estrutura na qual uma ampla variedade produtos é vendida a muitos tipos de variedade produtos é vendida a muitos tipos de clientes em uma ampla região geográfica e clientes em uma ampla região geográfica e combina vários tipos de estruturas de força de combina vários tipos de estruturas de força de vendas.vendas.

16-14


Gerenciamento da força de vendas Gerenciamento da força de vendas Tamanho da força de vendasTamanho da força de vendas

Os vendedores constituem um dos mais produtivos Os vendedores constituem um dos mais produtivos e caros patrimônios da empresa. e caros patrimônios da empresa.

Incrementos no tamanho da força de vendas podem Incrementos no tamanho da força de vendas podem aumentar as vendas e os custos.aumentar as vendas e os custos.

16-15

Vendas pessoaisVendas pessoaisGerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendas

Tamanho da força de vendasTamanho da força de vendas

A A abordagem segundo a carga de trabalhoabordagem segundo a carga de trabalho é é utilizada para determinar o tamanho da utilizada para determinar o tamanho da

força de vendas agrupando as contas em força de vendas agrupando as contas em diferentes classes de acordo com o diferentes classes de acordo com o

tamanho, o status da conta ou outros tamanho, o status da conta ou outros fatores relacionados ao esforço exigido fatores relacionados ao esforço exigido para mantê-las, visando a determinar o para mantê-las, visando a determinar o número de vendedores necessário para número de vendedores necessário para

manter determinada freqüência de visitas manter determinada freqüência de visitas para cada classe de contas.para cada classe de contas.

16-16


Gerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendasOutras questões referentes à estratégia e estrutura da força de Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de

vendasvendas

• Força de vendas interna e externaForça de vendas interna e externa• Venda em equipeVenda em equipe

16-17



vendasvendas

Os Os vendedores externosvendedores externos viajam para visitar os viajam para visitar os clientes em campo.clientes em campo.

Os Os vendedores internos vendedores internos fecham os negócios de fecham os negócios de seus escritórios.seus escritórios.

16-18



vendasvendas

Os Os vendedores internosvendedores internos fornecem apoio aos fornecem apoio aos vendedores externos.vendedores externos.

• O pessoal de suporte técnico fornece suporte O pessoal de suporte técnico fornece suporte aos clientesaos clientes

• Assistentes comerciaisAssistentes comerciais

16-19

Vendas pessoaisVendas pessoaisGerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendas

Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força Outras questões referentes à estratégia e estrutura da força de vendasde vendas

A A venda em equipevenda em equipe é utilizada para atender grandes e é utilizada para atender grandes e complexas contas e pode incluir especialistas de:complexas contas e pode incluir especialistas de:

• VendasVendas• MarketingMarketing• TécnicoTécnico• P&DP&D• EngenhariaEngenharia• OperaçõesOperações• FinançasFinanças

16-20


Gerenciamento da força de vendasGerenciamento da força de vendasOutras questões referentes à estratégia e estrutura da Outras questões referentes à estratégia e estrutura da

força de vendasforça de vendas

Alguns desafios da venda em equipe:Alguns desafios da venda em equipe:• Os clientes acostumados a trabalhar com um vendedor Os clientes acostumados a trabalhar com um vendedor

podem se confundir ou se sobrecarregar.podem se confundir ou se sobrecarregar.• Os vendedores acostumados a trabalhar sozinhos Os vendedores acostumados a trabalhar sozinhos

podem ter dificuldades de trabalhar com as equipes e podem ter dificuldades de trabalhar com as equipes e confiar nelas.confiar nelas.

• A avaliação das contribuições individuais pode levar a A avaliação das contribuições individuais pode levar a problemas de remuneração.problemas de remuneração.

16-21


Recrutamento e seleção de vendedoresRecrutamento e seleção de vendedores

As questões do recrutamento e seleção de vendedores As questões do recrutamento e seleção de vendedores incluem:incluem:

Seleção meticulosa Seleção meticulosa • Aumenta o desempenho das vendasAumenta o desempenho das vendasSeleção fracaSeleção fraca• Aumenta os custos de recrutamento e treinamento Aumenta os custos de recrutamento e treinamento

• Vendas perdidasVendas perdidas• Interrompe relacionamentos com o clientInterrompe relacionamentos com o clientee

16-22


Remuneração dos vendedoresRemuneração dos vendedores

A remuneração é composta de:A remuneração é composta de:• Quantias fixasQuantias fixas• Quantias variáveisQuantias variáveis• DespesasDespesas• Benefícios adicionaiBenefícios adicionaiss

16-23



AA quantia fixa quantia fixa — geralmente um salário — garante — geralmente um salário — garante ao vendedor uma renda estável.ao vendedor uma renda estável.

A A quantia variávelquantia variável, que pode ser constituída por , que pode ser constituída por comissões ou bônus calculados sobre o comissões ou bônus calculados sobre o desempenho de vendas, recompensa o desempenho de vendas, recompensa o vendedor por um maior empenho e sucesso.vendedor por um maior empenho e sucesso.

16-24



As empresas estão se afastando dos planos que As empresas estão se afastando dos planos que prevêem altas comissões e que podem levar os prevêem altas comissões e que podem levar os vendedores a fazer tentativas precipitadas de fechar vendedores a fazer tentativas precipitadas de fechar negócios rapidamente e não desenvolver negócios rapidamente e não desenvolver relacionamentos de longo prazo com o cliente.relacionamentos de longo prazo com o cliente.

As empresas estão elaborando planos de remuneração As empresas estão elaborando planos de remuneração que recompensem os vendedores pelo que recompensem os vendedores pelo desenvolvimento de relacionamentos com os desenvolvimento de relacionamentos com os clientes e pelo crescimento do valor de cada um clientes e pelo crescimento do valor de cada um deles em longo prazo.deles em longo prazo.

16-25


Supervisão e motivação de vendedores Supervisão e motivação de vendedores

A meta da supervisão é ajudar os vendedores a “trabalhar de A meta da supervisão é ajudar os vendedores a “trabalhar de forma inteligente” ao fazer as coisas certas da maneira forma inteligente” ao fazer as coisas certas da maneira certa.certa.

A meta da motivação é incentivar os vendedores a “trabalhar A meta da motivação é incentivar os vendedores a “trabalhar com empenho” e de forma enérgica para atingir as metas com empenho” e de forma enérgica para atingir as metas da força de vendas.da força de vendas.

16-26


Supervisão e motivação de vendedoresSupervisão e motivação de vendedores

Os sistemas de automação da força de vendas são Os sistemas de automação da força de vendas são informatizados. As operações computadorizadas e informatizados. As operações computadorizadas e digitalizadas da força de vendas permitem que os vendedores digitalizadas da força de vendas permitem que os vendedores trabalhem com mais eficácia em qualquer lugar, a qualquer trabalhem com mais eficácia em qualquer lugar, a qualquer momento, proporcionando melhor:momento, proporcionando melhor:

• Administração do tempoAdministração do tempo• Atendimento ao clienteAtendimento ao cliente• Redução dos custos de vendas Redução dos custos de vendas • Desempenho de vendasDesempenho de vendas

16-27



O moral e o desempenho das forças de vendas O moral e o desempenho das forças de vendas podem ser elevados por meio de:podem ser elevados por meio de:

• Clima organizacionalClima organizacional• Cotas de vendasCotas de vendas• Incentivos positivosIncentivos positivos

16-28



Clima organizacional Clima organizacional é uma expressão que é uma expressão que descreve o que os vendedores pensam das descreve o que os vendedores pensam das oportunidades e do valor que têm dentro da oportunidades e do valor que têm dentro da empresa e das recompensas por bom empresa e das recompensas por bom desempenho oferecidas por ela.desempenho oferecidas por ela.

16-29



Cotas de vendas Cotas de vendas são padrões que determinam são padrões que determinam quanto os vendedores devem vender e como as quanto os vendedores devem vender e como as vendas deverão ser divididas entre os produtos vendas deverão ser divididas entre os produtos da empresa.da empresa.

16-30



Os Os incentivos positivosincentivos positivos incluem: incluem:• Encontros de vendas que podem proporcionar Encontros de vendas que podem proporcionar

eventos sociais para se reunir com a eventos sociais para se reunir com a administração e falar sobre oportunidades e administração e falar sobre oportunidades e desafiosdesafios

• Concursos de vendas para motivar a força de Concursos de vendas para motivar a força de vendas a se empenhar maisvendas a se empenhar mais

16-31


Avaliação dos vendedores e do desempenho da força Avaliação dos vendedores e do desempenho da força de vendasde vendas

• Relatórios de vendasRelatórios de vendas• Relatórios de visitasRelatórios de visitas• Relatórios de despesasRelatórios de despesas

16-32

O processo de vendas pessoais O processo de vendas pessoais

O meta do processo de vendas pessoais é O meta do processo de vendas pessoais é conquistar novos clientes e obter pedidos deles.conquistar novos clientes e obter pedidos deles.

16-33

O processo de vendas pessoaisO processo de vendas pessoais

Estágios do processo de vendas pessoaisEstágios do processo de vendas pessoais

1.1. Prospecção e qualificaçãoProspecção e qualificação2.2. Pré-abordagemPré-abordagem3.3. AbordagemAbordagem4.4. Apresentação e demonstraçãoApresentação e demonstração5.5. Discussão de objeçõesDiscussão de objeções6.6. FechamentoFechamento7.7. AcompanhamentoAcompanhamento

16-34



A A prospecçãoprospecção identifica clientes potenciais identifica clientes potenciais qualificados por meio de indicações de:qualificados por meio de indicações de:

• ClientesClientes• FornecedoresFornecedores• RevendedoresRevendedores• InternetInternet

16-35



A A qualificaçãoqualificação é a identificação de bons é a identificação de bons clientes e a separação dos maus clientes e a separação dos maus clientes, analisando:clientes, analisando:

• Capacidade financeiraCapacidade financeira• Volume de negóciosVolume de negócios• NecessidadesNecessidades• LocalizaçãoLocalização• Potencial de crescimentoPotencial de crescimento

16-36



A A pré-abordagempré-abordagem é o processo de aprender é o processo de aprender o máximo possível sobre um cliente o máximo possível sobre um cliente potencial, incluindo necessidades, quem potencial, incluindo necessidades, quem se envolve na compra e as se envolve na compra e as características e estilos dos características e estilos dos compradores.compradores.

16-37


ObjetivosObjetivos• Qualificar o cliente Qualificar o cliente

potencialpotencial• Coletar informaçõesColetar informações• Fazer uma venda Fazer uma venda

imediataimediata

AbordagensAbordagens• Visitas pessoaisVisitas pessoais• TelefonemaTelefonema• Carta Carta

16-38

Estágios do processo de vendas pessoais

No estágio da pré-abordagem, o vendedor define: os objetivos do contato e a melhor abordagem.



A A abordagemabordagem é o processo no qual o é o processo no qual o vendedor se dirige ao comprador e dá vendedor se dirige ao comprador e dá um bom início ao relacionamento. O um bom início ao relacionamento. O processo envolve as seguintes processo envolve as seguintes características do vendedor:características do vendedor:

• Aparência pessoalAparência pessoal• Frases de abertura Frases de abertura • Observações de acompanhamentoObservações de acompanhamento

16-39



As As frases de aberturafrases de abertura devem ser positivas, devem ser positivas, fundamentar uma boa reputação e ser seguidas fundamentar uma boa reputação e ser seguidas de perguntas-chave para conhecer as de perguntas-chave para conhecer as necessidades do cliente ou mostrando uma necessidades do cliente ou mostrando uma amostra para atrair a atenção e a curiosidade do amostra para atrair a atenção e a curiosidade do comprador.comprador.

O atributo mais importante para um vendedor é:O atributo mais importante para um vendedor é:Ouvir.Ouvir.

16-40



A A apresentaçãoapresentação é quando o vendedor conta a é quando o vendedor conta a história do produto ao comprador, história do produto ao comprador, apresentando os benefícios ao cliente e apresentando os benefícios ao cliente e mostrando como o produto soluciona os mostrando como o produto soluciona os problemas.problemas.

Abordagem da satisfação das necessidadesAbordagem da satisfação das necessidades: os : os compradores querem soluções e os compradores querem soluções e os vendedores devem ouvir e responder com os vendedores devem ouvir e responder com os produtos e serviços certos para resolver os produtos e serviços certos para resolver os problemas dos clientes.problemas dos clientes.

16-41



Os compradores não gostam de vendedores que Os compradores não gostam de vendedores que são:são:

• InsistentesInsistentes• Não pontuaisNão pontuais• DesonestosDesonestos• DesorganizadosDesorganizados• Não preparadosNão preparados

16-42



Os compradores gostam de vendedores que:Os compradores gostam de vendedores que:• São bons ouvintesSão bons ouvintes• Têm empatiaTêm empatia• São honestosSão honestos• São confiáveisSão confiáveis• São preparadosSão preparados• Fazem o acompanhamentoFazem o acompanhamento

16-43



AA discussão de objeções discussão de objeções é o processo no qual os é o processo no qual os vendedores solucionam os problemas lógicos, vendedores solucionam os problemas lógicos, psicológicos ou não expressos verbalmente.psicológicos ou não expressos verbalmente.

Ao discutir as objeções dos compradores, os vendedores Ao discutir as objeções dos compradores, os vendedores devem:devem:

• Ser positivosSer positivos• Procurar indicativos de objeções ocultasProcurar indicativos de objeções ocultas• Fazer perguntas aos compradores para esclarecer Fazer perguntas aos compradores para esclarecer

quaisquer objeçõesquaisquer objeções• Encarar as objeções como oportunidades de fornecer Encarar as objeções como oportunidades de fornecer

mais informaçõesmais informações• Transformar as objeções em razões para comprarTransformar as objeções em razões para comprar

16-44



O O fechamentofechamento é o processo no qual os é o processo no qual os vendedores devem saber como vendedores devem saber como reconhecer os sinais de que o cliente reconhecer os sinais de que o cliente está disposto a fechar a venda, como está disposto a fechar a venda, como postura física, comentários e perguntas.postura física, comentários e perguntas.

16-45



As técnicas de fechamento podem incluir:As técnicas de fechamento podem incluir:• Solicitar um pedido ao clienteSolicitar um pedido ao cliente• Rever os termos do acordoRever os termos do acordo• Oferecer-se para redigir o pedidoOferecer-se para redigir o pedido• Perguntar qual modelo o comprador prefere Perguntar qual modelo o comprador prefere • Observar que ele vai perder se não fechar Observar que ele vai perder se não fechar

o pedido naquele momentoo pedido naquele momento• Oferecer incentivos para a compra, Oferecer incentivos para a compra,

incluindo preço mais baixo ou quantidade incluindo preço mais baixo ou quantidade adicionaladicional

16-46


Vendas pessoais e administração de Vendas pessoais e administração de relacionamento com o cliente relacionamento com o cliente

As vendas pessoais são uma abordagem As vendas pessoais são uma abordagem orientada para transação visando a orientada para transação visando a fechar uma determinada venda com um fechar uma determinada venda com um determinado cliente, com a meta de determinado cliente, com a meta de longo prazo de desenvolver um longo prazo de desenvolver um relacionamento mutuamente lucrativo.relacionamento mutuamente lucrativo.

16-47


Vendas pessoais e Vendas pessoais e administração de relacionamento com o administração de relacionamento com o

cliente (CRM) cliente (CRM)

Os atributos de um bom fornecedor incluem a Os atributos de um bom fornecedor incluem a capacidade de:capacidade de:

• Entregar um conjunto coordenado de Entregar um conjunto coordenado de produtos e serviços em muitos locaisprodutos e serviços em muitos locais

• Trabalhar com as equipes dos clientes e Trabalhar com as equipes dos clientes e melhorar produtos e processosmelhorar produtos e processos

• Ouvir os clientes e compreender suas Ouvir os clientes e compreender suas necessidadesnecessidades

16-48

Promoção de vendasPromoção de vendas

A A promoção de vendaspromoção de vendas consiste em consiste em incentivos de curto prazo para incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.um produto ou serviço.

16-49


Rápido crescimento da promoção de vendas Rápido crescimento da promoção de vendas Tipos de promoções de vendasTipos de promoções de vendas

• Promoções dirigidas ao consumidorPromoções dirigidas ao consumidor• Promoções dirigidas ao comércioPromoções dirigidas ao comércio• Promoções dirigidas à força de Promoções dirigidas à força de

vendasvendas

16-50


Rápido crescimento da promoção de vendasRápido crescimento da promoção de vendasFatores do crescimento da promoção de vendas Fatores do crescimento da promoção de vendas

• Os gerentes de produto estão sendo pressionados Os gerentes de produto estão sendo pressionados para aumentar as vendaspara aumentar as vendas

• As empresas enfrentam maior concorrênciaAs empresas enfrentam maior concorrência• As marcas concorrentes oferecem menos As marcas concorrentes oferecem menos

diferenciaçãodiferenciação• A eficiência da propaganda caiu devido a maiores A eficiência da propaganda caiu devido a maiores

custos, saturação de comunicações e restrições custos, saturação de comunicações e restrições legaislegais

• Os consumidores passaram a ser mais orientados Os consumidores passaram a ser mais orientados para bons negóciospara bons negócios

• Os grandes varejistas estão exigindo preços mais Os grandes varejistas estão exigindo preços mais baixos dos fornecedoresbaixos dos fornecedores 16-51


Rápido crescimento da promoção de vendasRápido crescimento da promoção de vendasFatores do crescimento da promoção de vendasFatores do crescimento da promoção de vendas

Desenvolvimento do programa de Desenvolvimento do programa de promoção de vendas promoção de vendas

• Definir os objetivos da promoção de Definir os objetivos da promoção de vendasvendas

• Selecionar as ferramentas de promoção Selecionar as ferramentas de promoção de vendasde vendas

16-52


Objetivos da promoção de vendasObjetivos da promoção de vendas

A definição dos objetivos da promoção A definição dos objetivos da promoção de vendas inclui:de vendas inclui:

• Promoções dirigidas ao consumidor Promoções dirigidas ao consumidor • Promoções dirigidas ao comércio Promoções dirigidas ao comércio • Promoções dirigidas à força de Promoções dirigidas à força de

vendasvendas

16-53



Os objetivos das Os objetivos das promoções dirigidas ao promoções dirigidas ao consumidorconsumidor são: são:

• Incentivar a compra de curto prazo pelo Incentivar a compra de curto prazo pelo clientecliente

• Melhorar os relacionamentos de longo Melhorar os relacionamentos de longo prazo com o clienteprazo com o cliente

16-54



As As promoções dirigidas ao comérciopromoções dirigidas ao comércio incentivam os varejistas a:incentivam os varejistas a:

• Vender novos itens ou manter mais Vender novos itens ou manter mais estoqueestoque

• Comprar antecipadamenteComprar antecipadamente• Promover o produto da empresaPromover o produto da empresa• Dar mais espaço na prateleira Dar mais espaço na prateleira

16-55



Os objetivos das Os objetivos das promoções dirigidas à promoções dirigidas à força de vendasforça de vendas incluem: incluem:

• Mais apoio da força de vendas para Mais apoio da força de vendas para produtos novos ou atuaisprodutos novos ou atuais

• Incentivar os vendedores a conquistar Incentivar os vendedores a conquistar novas contasnovas contas

16-56


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas

• Ferramentas das promoções dirigidas ao Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidorconsumidor

• Ferramentas das promoções dirigidas ao Ferramentas das promoções dirigidas ao comérciocomércio

• Ferramentas das promoções dirigidas às Ferramentas das promoções dirigidas às empresasempresas

16-57


• AmostrasAmostras• Cupons de descontoCupons de desconto• Ofertas de devolução em Ofertas de devolução em

dinheirodinheiro• Pacotes promocionaisPacotes promocionais• BrindesBrindes• Brindes promocionaisBrindes promocionais

• Recompensas pela fidelidadeRecompensas pela fidelidade• Mostruários em pontos-de-Mostruários em pontos-de-

comprascompras• DemonstraçõesDemonstrações• ConcursosConcursos• SorteiosSorteios• JogosJogos

16-58

Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidor


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas ao consumidorFerramentas das promoções dirigidas ao consumidor

Os Os pacotes promocionaispacotes promocionais oferecem aos consumidores oferecem aos consumidores economia em relação ao preço normal de um economia em relação ao preço normal de um produto. produto.

Os Os brindesbrindes são mercadorias oferecidas de graça ou a são mercadorias oferecidas de graça ou a baixo custo acompanhando a compra de um produto.baixo custo acompanhando a compra de um produto.

Os Os brindes promocionaisbrindes promocionais são artigos úteis com o nome são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente do anunciante impresso, oferecidos como presente aos consumidores.aos consumidores.

16-59



Amostras Amostras são ofertas de uma quantidade do produto são ofertas de uma quantidade do produto para experimentação.para experimentação.

CuponsCupons são comprovantes que garantem aos são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um consumidores um desconto na compra de um produto especificado.produto especificado.

Ofertas de devolução em dinheiroOfertas de devolução em dinheiro são similares aos são similares aos cupons de desconto, mas neste caso a redução de cupons de desconto, mas neste caso a redução de preço ocorre após a compra.preço ocorre após a compra.

16-60



Recompensas pela fidelidadeRecompensas pela fidelidade são quantias em são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de uso constante dos produtos e serviços de determinada empresadeterminada empresa..

Promoções nos pontos-de-vendaPromoções nos pontos-de-venda incluem incluem colocação de displays e demonstrações nos colocação de displays e demonstrações nos pontos-de-compra ou de venda. pontos-de-compra ou de venda.

16-61



Concursos, sorteios e jogos dão aos consumidores a Concursos, sorteios e jogos dão aos consumidores a chance de ganhar algo, como dinheiro vivo, viagens chance de ganhar algo, como dinheiro vivo, viagens ou mercadorias, por sorte ou por esforço extra.ou mercadorias, por sorte ou por esforço extra.

• Os Os concursosconcursos requerem que os clientes apresentem requerem que os clientes apresentem alguma coisa. alguma coisa.

• Um Um sorteiosorteio requer que os clientes preencham formulários requer que os clientes preencham formulários com seus nomes para que possam participar.com seus nomes para que possam participar.

• Um Um jogojogo oferece algo aos consumidores sempre que oferece algo aos consumidores sempre que fizerem uma compra, que pode ou não ajudá-los a ganhar fizerem uma compra, que pode ou não ajudá-los a ganhar um prêmio.um prêmio.

16-62


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas ao comércioFerramentas das promoções dirigidas ao comércio

As As ferramentas das promoções dirigidas ao ferramentas das promoções dirigidas ao comérciocomércio convencem os revendedores a: convencem os revendedores a:

• Vender uma marcaVender uma marca• Dar mais espaço na prateleira para a marcaDar mais espaço na prateleira para a marca• Promover a marca na propagandaPromover a marca na propaganda• “ “Empurrar” a marca aos consumidoresEmpurrar” a marca aos consumidores

16-63


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas ao comércioFerramentas das promoções dirigidas ao comércio

As ferramentas das promoções dirigidas ao As ferramentas das promoções dirigidas ao comércio incluem:comércio incluem:

• DescontosDescontos• ConcessõesConcessões• Mercadorias grátisMercadorias grátis• Brindes promocionaisBrindes promocionais

16-64


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas às empresasFerramentas das promoções dirigidas às empresas

As ferramentas das promoções dirigidas às empresas As ferramentas das promoções dirigidas às empresas são utilizadas para:são utilizadas para:

• Gerar novas indicações de vendas Gerar novas indicações de vendas • Simular comprasSimular compras• Recompensar os clientesRecompensar os clientes• Motivar os vendedoresMotivar os vendedores• Convenções e feiras comerciaisConvenções e feiras comerciais• Concursos de vendasConcursos de vendas

16-65


Principais ferramentas de promoção de vendas Principais ferramentas de promoção de vendas Ferramentas das promoções dirigidas às empresasFerramentas das promoções dirigidas às empresas

As As convençõesconvenções e e feiras comerciaisfeiras comerciais representam representam formas eficazes de atingir muitos clientes formas eficazes de atingir muitos clientes normalmente não atingidos pela força de vendas.normalmente não atingidos pela força de vendas.

Os Os concursos de vendasconcursos de vendas são eficazes em incentivar a são eficazes em incentivar a força de vendas ou os revendedores a melhorar o força de vendas ou os revendedores a melhorar o desempenho em um determinado período. desempenho em um determinado período.

16-66


Desenvolvimento do programa de promoção de Desenvolvimento do programa de promoção de vendas vendas

• Tamanho do incentivoTamanho do incentivo• Condições para a participaçãoCondições para a participação• Promover e distribuir o programaPromover e distribuir o programa• Duração do programaDuração do programa• Avaliação do programaAvaliação do programa

16-67

Documents

Princípios de Marketing, 12/E Capítulo. Vendas pessoais e promoção de vendas 16 Princípios de marketing