Universidade de Brasília

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

Departamento de Administração

PRISCILLA MACHADO PUTTINI

A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR: um estudo com alunos da Universidade de Brasília

Brasília – DF

2011

PRISCILLA MACHADO PUTTINI

A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR: um estudo com alunos da universidade de Brasília

Monografia apresentada ao Departamento de Administração como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.

Professor Orientador: Professor Me.,

Diego Mota Vieira

Brasília – DF

2011

1

Puttini, Priscilla Machado. A Responsabilidade Social Corporativa e sua influência na intenção de compra do consumidor: um estudo com alunos da Universidade de Brasília. / Priscilla Machado Puttini. – Brasília, 2011.

67f. : il.

Monografia (bacharelado) – Universidade de Brasília, Departamento de Administração, 2011.

Orientador: Prof. Me. Diego Mota Vieira, Departamento de Administração.

1. Responsabilidade Social Corporativa. 2. Intenção de compra 3. Consumo consciente. I. Título.

PRISCILLA MACHADO PUTTINI

A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SUA INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR: um estudo com alunos da universidade de Brasília

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade de Brasília da

aluna

Priscilla Machado Puttini

Me., Diego Mota Vieira

Professor-Orientador

Claudia Oliveira Pinheiro, Priscila Maria Dourado

Professor-Examinador Professor-Examinador

Brasília, 03 de Fevereiro de 2011

Dedico este trabalho à minha família cujo suporte, amor e dedicação foram fundamentais para minha formação.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais, Hélio e Fabiana, por sempre estarem presentes e me apoiarem em minhas decisões. Tudo o que conquistei até hoje só foi possível por seu suporte, orientação e educação. Ao meu irmão, Daniel, pela compreensão, apoio e amizade. Ao professor Diego, pelo auxílio e dedicação prestados durante este projeto. À professora Priscila Dourado, pela compreensão e atenção quando precisei. Aos professores da disciplina estágio supervisionado, pelos ensinamentos e por demonstrarem excepcional disposição e atenção durante o semestre. E por fim, agradeço também a todos os demais que contribuíram, de alguma forma, para a conclusão deste trabalho.

“Há riqueza bastante no mundo para as necessidades do homem, mas não para sua ambição” Mahatma Gandhi

RESUMO O tema responsabilidade social corporativa têm recebido substancial interesse nos últimos anos. Contudo ainda existem poucos estudos que visam explorar esta temática pelo ponto de vista de sua influência no comportamento do consumidor. Sendo assim, o objetivo deste estudo é analisar a influência da responsabilidade social corporativa na intenção de compra do consumidor. A metodologia utilizada foi composta por um questionário aplicado a 254 alunos da Universidade de Brasília. O instrumento de coleta utilizado foi baseado nos estudos de Mohr e Webb (2005) e Magalhães (2007). Para atingir os objetivos propostos foram realizadas análises de média e desvio padrão bem como análises de cruzamentos de dados das questões. Os resultados indicam que existe uma relação positiva entre a RSC e a intenção de compra apenas quando outras condições são satisfeitas. Outra constatação do estudo foi a baixa propensão a se pagar mais por um produto fabricado de forma responsável. Assim, pode-se concluir que os consumidores ainda não consideram a responsabilidade social corporativa como um elemento importante na hora de realizar uma compra. Dessa forma ainda existe muito a ser realizado nesta área para que se atingir um nível mais elevado de consciência do consumidor. Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa. Intenção de compra. Consumo responsável.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1.1 : Nível de consciência dos consumidores ................................................ 15

Figura 2.1 : Nível de urgência das questões sociais ................................................. 27

Figura 3.1 : Construtos CRSC................................................................................... 35

Figura 4.1 : Distribuição de respostas na questão 1 ................................................. 41

Figure 4.2 : Distribuição de respostas na questão 2 ................................................. 43

Figura 4.3 : Distribuição de respostas na questão 3 ................................................. 46

Figure 4.4 : Distribuição de respostas na questão 4 ................................................. 48

Figura 4.5 : Distribuição de respostas na questão 5 ................................................. 49

Figura 4.6 : Fator Reciclagem ................................................................................... 55

Figura 4.7 : Fator Filantrópico ................................................................................... 56

Figura 4.8 : Fator Ambiental ...................................................................................... 57

LISTA DE TABELAS

Tabela 4.1 : Dados Demográficos ............................................................................. 39

Tabela 4.2 : Análise cruzada questão 1 x idade ....................................................... 42

Tabela 4.3 : Freqüência e percentual da questão 2.................................................. 42

Tabela 4.4 : Análise cruzada questão 1 x questão 4 ................................................ 44

Tabela 4.5 : Análise cruzada questão 1 x questão 5 ................................................ 44

Tabela 4.6 : Análise cruzada intenção de compra x qualidade................................. 44

Tabela 4.7 : Análise cruzada questão 2 x renda ....................................................... 45

Tabela 4.8 : Frequência e percentual da questão 3.................................................. 45

Tabela 4.9 : Análise cruzada intenção de compra x questão 3................................. 46

Tabela 4.10 : Frequência e percentual na questão 4................................................ 47

Tabela 4.11 : Frequência e percentual na questão 5................................................ 48

Tabela 4.12 : Média e Desvio-padrão questão 6 ...................................................... 50

Tabela 4.13 : Análise cruzada preço x renda............................................................ 51

Tabela 4.14 : Análise cruzada idade x marca ........................................................... 51

Tabela 4.15 : Análise cruzada gênero x valores ....................................................... 52

Tabela 4.16 : Análise cruzada valores x idade.......................................................... 52

Tabela 4.17 : Análise cruzada valores x renda ......................................................... 53

Tabela 4.18 : Média e desvio-padrão questão 7 ....................................................... 54

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CSRC - Comportamento Socialmente Responsável do Consumidor

RSC – Responsabilidade Social Corporativa

RSE – Responsabilidade Social Empresarial

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences

UnB – Universidade de Brasília

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 13

1.1 Contextualização .............................................................................................. 14

1.2 Formulação do problema.................................................................................. 15

1.3 Objetivo Geral ................................................................................................... 16

1.4 Objetivos Específicos........................................................................................ 16

1.5 Justificativa ....................................................................................................... 17

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 19

2.1 Responsabilidade Social Corporativa ............................................................... 19

2.2 Responsabilidade Social Corporativa e o comportamento do consumidor ...... 23

2.2.1O comportamento do consumidor consciente .................................................. 26

2.2.2Atitude............................................................................................................... 28

2.2.3Intenção de compra .......................................................................................... 29

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA........................................................ 31

3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa .................................................................. 31

3.2 Caracterização dos participantes da pesquisa ................................................. 32

3.3 População e amostra ........................................................................................ 33

3.4 Caracterização do instrumento de pesquisa..................................................... 34

3.5 Pré-teste ........................................................................................................... 36

3.6 Procedimentos de coleta e de análise de dados .............................................. 37

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................ 38

4.1 Tabulação e análise dos dados ........................................................................ 38

4.2 Perfil da amostra............................................................................................... 38

4.3 Apuração da intenção de compra..................................................................... 40

4.4 Interesse pelo produto ...................................................................................... 45

4.5 Identificação com a empresa............................................................................ 47

4.6 Elementos que influenciam na compra............................................................. 49

4.7 Apuração do nível de Comportamento Socialmente Responsável do

Consumidor (CRSC).................................................................................................. 53

4.7.1Apuração CSRC: Fator reciclagem................................................................... 55

4.7.2Apuração CRSC: fator filantrópico.................................................................... 55

4.7.3Apuração CRSC: Fator ambiental .................................................................... 56

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................... 58

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 62

APÊNDICE ................................................................................................................ 65

Apêndice A – Questionário........................................................................................ 65

13

1 INTRODUÇÃO

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é um tema que está ganhando cada

vez mais destaque no âmbito das corporações. É possível notar a crescente

preocupação de diversas empresas em adotar práticas socialmente responsáveis.

No Brasil, a discussão sobre o real papel social das empresas vem aumentando a

cada dia. Existe a preocupação de que o interesse das empresas em adotar práticas

de RSC está mais relacionado à melhoria da imagem institucional e ganho de

vantagem competitiva do que com o benefício da sociedade e do ambiente em que

estão inseridas. As empresas estão envolvidas em uma corrida para assumirem

postura socialmente responsável e serem reconhecidas como empresas que estão

preocupadas em beneficiar todos os seus stakeholders. Essa mudança de atitude

das empresas necessita que haja mudanças em diversas áreas de suas operações.

(COUTINHO, 2002)

Devido à atual situação mundial com relação ao meio ambiente e a questões sociais,

existe também uma certa pressão sendo exercida para que as empresas adotem

uma posição de agentes de mudança e que implementem ações socialmente

responsáveis na condução de suas operações. A preocupação com essas questões

deixou de ser apenas dos governos e as empresas passam a ter uma papel ativo no

cenário da responsabilidade social.

O tema possui vasta literatura e diversas opiniões e idéias nem sempre

convergentes. Por se tratar de um tema que envolve não só a empresa como

também a sociedade, clientes, fornecedores e distribuidores, todos possuem

diversas opiniões e pontos de vista a serem considerados quando se fala de

Responsabilidade Social Corporativa. É de fato uma discussão muito rica e que está

longe de ser um consenso.

Muitos autores se dedicam a estudar a responsabilidade social corporativa, no

entanto, poucos estudos foram realizados com enfoque no comportamento do

consumidor. Essa carência é evidenciada no Brasil, uma vez que a maioria dos

estudos que enfocam o consumidor foram realizados fora do país. (FOURNEAU;

SERPA, 2007)

14

O objetivo principal desse estudo é aprofundar os conhecimentos sobre as opiniões

e idéias de um desses grupos envolvidos na temática, os consumidores. O estudo

pretende coletar informações sobre qual o comportamento dos consumidores com

relação a adoção de práticas de responsabilidade social pelas empresas, mais

especificamente qual a influência que exerce na intenção de compra do consumidor.

Dessa forma é possível começar a compreender a visão de um dos públicos mais

afetados pelas empresas, seus próprios clientes. Compreendendo melhor como

diversos públicos percebem essas atitudes é possível reavaliar como as empresas

conduzem tais ações e contribuir para que consigam conciliar seus objetivos com as

expectativas dos consumidores.

1.1 Contextualização

O panorama atual relacionado ao assunto será apresentado levando em conta os

consumidores, as empresas e a informação produzida e disponível sobre o tema.

A parcela de consumidores conscientes ainda é bastante reduzida, considerando o

crescente apelo dirigido à importância de se mudar os hábitos de consumo

praticados atualmente. Segundo dados obtidos pela pesquisa realizada pelos

Institutos Akatu e Ethos (2010) houve uma queda no número de consumidores

considerados engajados entre os anos de 2006 e 2010. A pesquisa aponta que 5%

dos brasileiros são considerados consumidores conscientes. Este número se

manteve praticamente constante, no entanto, o número de pessoas consideradas

engajadas caiu de 28% para 23%. Esta queda foi atribuída à nova condição social

do país com o crescimento e ascensão da classe C. Com isso, essa parcela da

população se tornou responsável por grande parte do consumo do país. Como se

trata de um grupo que apenas recentemente adquiriu condições para aumentar seu

nível de consumo é mais difícil esperar um comportamento comedido, consciente e

sustentável.

No que tange às empresas, segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2010)

para avaliar o perfil social das 500 maiores empresas do Brasil, os números ainda

são modestos porém estão evoluindo, mesmo que lentamente. Para ilustrar é

possível citar dados como a participação de pessoas com deficiência no quadro de

15

funcionários das empresas que ainda apresenta taxa inferior a 1,5%. Segundo o

Censo de 2000 os deficientes compõem 14,5% da população. Outro exemplo é

observado na participação de mulheres que diminuiu nos níveis mais baixos da

escala hierárquica. No entanto, essa taxa cresceu moderadamente no nível

executivo, mesmo assim a composição do quadro executivo é formada por apenas

13,7% mulheres contra 86,3% homens.

Figura 1.1 : Nível de consciência dos consumidores Fonte: Instituto Akatu Por fim, a produção de informação sobre o tema na mídia é vasta. No âmbito

acadêmico, especialmente referente à produção brasileira, ainda existe muito a ser

feito. Segundo Jabbour et al (2008), que fez um balanço da literatura produzida

sobre gestão ambiental no período de 1996 a 2005, ainda existe baixa quantidade

de trabalhos publicados sobre o tema e pouca diversidade de autoria. Mesmo

notando-se um aumento do interesse pelo tema nos últimos anos ainda existe muito

a ser estudado.

1.2 Formulação do problema

Devido à crescente visibilidade e relevância adquirida pelo assunto na mídia espera-

se que haja um aumento da conscientização da população. No entanto, observa-se

que embora muitas pessoas saibam da importância e urgência do assunto, esse

conhecimento ainda não é refletido em atitudes e comportamento responsável. De

acordo com pesquisa publicada pelo Instituto Akatu em 2010 os consumidores ainda

16

não incorporaram à sua rotina hábitos e atitudes visando a sustentabilidade e

responsabilidade social. Isso não quer dizer que não estejam abertos à novas

práticas e estilos de vida levando em conta esses elementos.

A responsabilidade social corporativa é um assunto que vem recebendo bastante

atenção tanto das empresas quanto dos consumidores. A temática apesar de não

ser tão recente ganha cada vez mais visibilidade e interesse da população. Com o

intuito de compreender melhor qual o impacto disso na visão dos consumidores e

em sua atitude perante as empresas foi formulado o seguinte problema de pesquisa:

De que forma a responsabilidade social corporativa influencia o comportamento e a

intenção de compra do consumidor?

1.3 Objetivo Geral

O estudo tem como objetivo geral identificar como os consumidores reagem às

ações de responsabilidade social corporativa ressaltando sua influência na hora de

criar intenção de compra.

1.4 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos do estudo são: ‐ revisar os principais estudos e conceitos publicados sobre responsabilidade

social corporativa;

‐ identificar o nível de consumo consciente e responsabilidade social dos

consumidores;

‐ identificar o grau de importância que os consumidores atribuem à

responsabilidade social corporativa ao realizar uma compra;

‐ avaliar a propensão dos consumidores a pagar mais por um produto de uma

empresa socialmente responsável.

17

1.5 Justificativa

O cenário da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no Brasil é bastante

positivo. Ao final de 2005, o número de empresas filiadas ao Instituto Ethos de

Responsabilidade Social aproximava-se de mil. Outro dado interessante é que nos

últimos anos o número de publicações, seminários e pesquisas acadêmicas sobre o

tema cresceu significativamente (FARIA; SAUERBRONN, 2008, p. 9). Atualmente o

Instituto Ethos conta com 1395 empresas associadas sendo 21 delas situadas no

Distrito Federal.

O intuito deste estudo é ampliar o conhecimento sobre a percepção e

comportamento do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social

corporativa. É evidente a importância de se estudar o tema pois, mesmo com o

volume de publicações existentes, ainda restam tópicos pouco explorados dentro da

temática. Ademais, por ser um tema muito amplo, existem diversos enfoques que

podem ser escolhidos para se conduzir um estudo, sendo todos eles de grande valia

para o conhecimento que está sendo construído. Cabe também ressaltar que muitos

estudos disponíveis sobre o tema foram conduzidos fora do país e retratam uma

realidade e perfil de consumidores muito diferentes das existentes no Brasil.

No âmbito das pesquisas que possuem ênfase nos consumidores e sua relação com

a RSC, podemos dizer que, segundo Fourneau e Serpa (2007), ainda existem

poucos estudos que exploram os efeitos que a adoção de posturas de RSC pelas

empresas possuem no comportamento dos consumidores.

Compreender melhor como os consumidores percebem e interpretam essas atitudes

da empresa é essencial para que as organizações envolvidas saibam como conduzir

e comunicar as ações praticadas. Da mesma forma como é interessante para as

empresas saberem como pensam todos os demais colaboradores envolvidos em

suas ações. Conhecer essas percepções também auxilia as empresas a utilizar

essas ações para ampliar sua vantagem competitiva. Dessa forma fica evidente a

contribuição de estudos como este para as empresas. Saber mais sobre seus

consumidores e como eles percebem suas atitudes é um dos primeiros passos para

desenvolver medidas que aproveitem melhor essa relação entre consumidor e

empresa.

18

Segundo Mohr e Webb (2005), apesar de existirem diversos estudos que

comprovam uma relação positiva entre a responsabilidade social empresarial e

resultado financeiro, muitas organizações ainda consideram a RSC como um custo e

não como um investimento. Isso provavelmente ocorre pois os resultados gerados

por programas de responsabilidade social não são garantidos e levam tempo para

se manifestarem. Por esse motivo, estudos que colaborem com a premissa de que

um elevado nível de responsabilidade social acarreta em aumento de vendas pode

contribuir para que mais empresas sejam incentivadas a adotarem uma postura

socialmente responsável. Os benefícios existem tanto para a empresa quanto para

os consumidores, sociedade e meio ambiente.

Por fim é interessante ressaltar que as organizações tem a necessidade de possuir

informações precisas sobre o que seus consumidores realmente desejam, o que

pode ser representado por quais características eles estão dispostos a pagar mais.

Precisam também saber se o que os consumidores dizem atualmente sobre

responsabilidade social corporativa realmente é representativo do que acreditam e

praticam (AUGER et al, 2003).

19

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo do trabalho serão abordados os conceitos e fundamentos teóricos

necessários para o embasamento do trabalho. Primeiro será apresentada uma breve

revisão sobre os conceitos de responsabilidade social corporativa, contrastando o

que foi dito por diversos autores e apresentando suas semelhanças e pontos

divergentes, visando alcançar uma conceituação adequada para este trabalho. Em

segundo lugar será demonstrado o conceito de responsabilidade social e sua

influência no comportamento do consumidor por meio de revisão sobre os principais

estudos produzidos sobre o assunto. Dentro ainda deste subtópico serão

trabalhados outros dois conceitos indispensáveis para a construção deste trabalho,

os conceitos de atitude e intenção de compra dos consumidores. Por fim este

capítulo demonstra também as opções teóricas a serem adotadas no estudo.

2.1 Responsabilidade Social Corporativa

Existem diversos estudos sobre Responsabilidade Social Corporativa e o assunto

vem chamando cada vez mais a atenção de empresas que sabem da necessidade

de se adequarem a essa nova realidade. Por ser um assunto muito amplo é natural

que existam muitas abordagens para o termo Responsabilidade Social Corporativa.

A definição de responsabilidade social corporativa proposta pelo Instituto Ethos,

instituto que possui como missão auxiliar as empresas a adotarem uma gestão

socialmente responsável, é bem abrangente e consegue reunir bem os principais

aspectos abordados pelos demais autores.

A Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define

pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com

os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais

que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,

preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,

respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades

sociais. (INSTITUTO ETHOS)

20

De acordo com Lara e Pinto (2004, p. 50) o conceito de responsabilidade social

ainda está em construção. Existem autores que o traduzem como prática social,

papel social e função social, enquanto outros o associam ao comportamento

eticamente responsável ou à filantropia. Por fim há os que entendam seu significado

como ser responsável ou socialmente consciente.

Na visão de Mohr et al (2001) a responsabilidade social corporativa é o

comprometimento que a empresa possui de minimizar ou eliminar os efeitos

negativos de sua atividade e de maximizar os benefícios a longo prazo para a

sociedade.

Na opinião de Coutinho e Macedo-Soares (2002, p. 78) o conceito de

responsabilidade social corporativa vem sofrendo várias mudanças, passando

também por diferentes nomeclaturas: responsabilidade social corporativa com

enfoque mais gerencial, com ênfase na gestão das relações entre empresa e

sociedade; retidão social corporativa passando a incorporar uma ética normativa, ao

propor padrões de comportamento desejáveis nas relações entre empresas e

sociedade; e desempenho social corporativo mais orientado para resultados, com

foco no impacto dos negócios para a sociedade.

O que muitos autores ressaltam é o fato de a Responsabilidade Social Empresarial

estar ligada ao conceito holístico de impacto aos diversos agentes existentes em

suas operações. Sejam eles clientes, funcionários, fornecedores ou acionistas.

Segundo Carrol (1998) a responsabilidade social corporativa possui quatro faces

complementares e que representam as responsabilidades de uma empresa com

cidadania corporativa. As quatro faces são: econômica, legal, ética e filantrópica.

A dimensão econômica diz respeito à responsabilidade da empresa de ser lucrativa,

ou seja, de poder se sustentar e de movimentar a economia. A empresa deve pagar

todos os seus credores e gerar retorno financeiro a seus investidores garantindo a

continuidade do negócio e assegurando a existência de seus produtos, serviços,

empregos e demais benefícios gerados por ela.

O aspecto legal está relacionado ao dever de obedecer a lei e cumprir com todas as

responsabilidades legais cabíveis. A sociedade espera que a empresa ofereça

produtos e serviços de acordo com as normas de segurança exigidas e também

21

deseja que todas as operações da empresa estejam de acordo com o que foi

descrito pelas leis e regulamentações do governo.

A dimensão ética contempla códigos, conceitos e práticas consideradas aceitáveis e

adequadas para o comportamento das empresas. A ética vai além da lei, que

estabelece o nível mínimo de conduta adequada a uma organização que deve

também ser justa e agir de acordo com a moral.

E por fim, a dimensão filantrópica se refere ao dever de retribuir e contribuir com a

sociedade por meio de ações voluntárias que oferecem algum benefício social. São

ações lideradas pelas empresas que visam melhorar a vida das comunidades em

que estão inseridas. Cada vez mais essas ações estão se tornando estratégicas

para as empresas como forma de demonstrarem seu papel social e sua

responsabilidade.

Segundo o estudo de Trebeck (2008), cujo principal objetivo é destacar as

manifestações práticas da responsabilidade social corporativa e as limitações da

capacidade de resposta das empresas aos colaboradores envolvidos, existem três

tipos de stakeholders que possuem poder de influenciar o comportamento das

empresas: os que possuem poder formal na empresa (como diretores, gerentes e

acionistas); aqueles que possuem influência econômica sobre a empresa (como

consumidores, credores e empregados) e por fim aqueles que possuem poder

político sobre as empresas e que afetam o ambiente social e ambiental onde a

empresa opera. As empresas tendem a oferecer uma resposta mais efetiva aos

stakeholders que retém maior poder sobre ela.

O valor do estudo de Trebeck (2008) está em evidenciar as motivações das

empresas e prever suas possíveis ações, oferecendo uma fonte de informação para

as entidades que desejam influenciar as empresas a adotarem práticas de

responsabilidade social corporativa. Como principais contribuições do estudo

podemos incluir os resultados que implicam que a responsabilidade social é, em

muitos casos, composta por ações que são tomadas em resposta a demanda de

stakeholders que influenciam a empresa. Com o caso da empresa estudada pela

autora, foi possível constatar que para entender porque e quando as empresas

mudam em função de expectativas da sociedade é preciso evidenciar três fatores: a

expectativa de um comportamento específico da empresa, possíveis mudanças em

como a comunidade comunica e articula suas expectativas e a crescente habilidade

22

de grupos de interesse específicos em influenciar o comportamento das empresas.

No entanto, o modo como as empresas respondem a essas influências depende de

uma diversidade de fatores como a cultura e as pressões do mercado em que atua.

Alguns autores demonstram que ao longo do tempo e por influência dos diferentes

períodos históricos surgiram variadas abordagens sobre o tema responsabilidade

social corporativa (CARROL, 1999; FARIA, 2008; KREITLON, 2004). Cada um

desses autores faz referência a três principais abordagens atribuídas ao conceito

responsabilidade social corporativa: normativa, contratual e estratégica.

A abordagem normativa mantém características da escola da ética nos negócios ou

Business Ethics (FARIA, 2008; KREITLON, 2004) e parte da ideia de que a empresa

e suas atividades e operações devem ser submetidas a julgamento moral. Ou seja,

assim como um indivíduo a empresa teria responsabilidade de seguir as normas

éticas e morais e por isso agir de forma socialmente responsável.

A abordagem contratual surgiu da vertente empresa e sociedade ou Business and

Society. Se baseia em um caráter voltado a sociologia e a política, caracteriza-se por

considerar os interesses dos diversos grupos sociais com os quais a empresa

interage. É uma abordagem que reconhece as relações de dependência existentes

entre empresas e sociedade (FARIA, 2008). De acordo com Kreitlon (2004) existem

três premissas nas quais se baseia a abordagem contratual. A primeira é a noção de

que empresa e sociedade são dois componentes de um mesmo sistema e por isso

dividem relações de interação e interdependência. Em segundo lugar, a ligação

entre empresa e sociedade deve ser conduzida por um contrato social. Por fim a

sociedade possui poder de cobrar as empresas para melhor desempenharem seu

papel social.

A terceira abordagem é a estratégica que surge na mesma época em que a

abordagem contratual, início dos anos 80, e que surge da escola de gestão de

assuntos sociais ou Social Issues Management. Essa vertente procura oferecer

ferramentas de gestão que possam melhorar o desempenho ético e social das

empresas. De acordo com essa abordagem as empresas podem garantir vantagem

competitiva por meio da responsabilidade social e até mesmo antecipar-se a novas

legislações referentes ao assunto (FARIA, 2008; KREITLON, 2004).

23

Para esse estudo utilizaremos como base o conceito proposto por Mohr et al (2001)

que diz que a Responsabilidade Social Corporativa é o compromisso de uma

organização com o bem estar a longo prazo da sociedade trabalhando para

minimizar os impactos negativos e ampliar os efeitos positivos.

O presente estudo se propõe a entender as relações entre a responsabilidade social

corporativa presente nas empresas e o comportamento do consumidor no contexto

cultural brasileiro.

2.2 Responsabilidade Social Corporativa e o comportamento do consumidor

Pesquisas recentes sugerem que existe uma tendência voltada ao consumo

consciente que leva em conta o comportamento e responsabilidade social das

organizações, em especial das maiores e mais notórias empresas multinacionais

que são as que possuem maior visibilidade. (AUGER et al, 2003)

Segundo pesquisa publicada pelos Institutos Ethos e Akatu (2007) o consumidor

brasileiro demonstra um grande interesse nas práticas de responsabilidade

socioambiental das empresas, cerca de 77% das pessoas entrevistadas declararam

que gostariam de saber como as empresas se envolvem com essas práticas. Além

disso, 63% dos entrevistados afirmam que possuem expectativas de que as

empresas tenham práticas responsáveis. No entanto, o consumidor ainda não

possui uma atitude pró-ativa no momento de influenciar as empresas mesmo

sabendo que possui poder para tal. Os dados demonstram que 75% dos

entrevistados concordam que podem influenciar o modo como as empresas atuam,

no entanto apenas 1 em cada 3 brasileiros realmente buscam informações sobre o

comportamento das empresas.

Outra constatação da pesquisa é o fato de que consumidores de países

desenvolvidos são mais críticos e exigentes com as empresas, cobrando e

monitorando suas atividades. Enquanto consumidores de países em

desenvolvimento tendem a negligenciar certos aspectos tendo uma percepção mais

positiva acerca do assunto. Consumidores de países desenvolvidos são mais ativos

24

na hora de premiar ou punir empresas de acordo com suas práticas de RSC. Isso

mostra como o contexto cultural do Brasil é diferente e deve ser estudado a fim de

se obter mais conhecimento sobre o comportamento desses consumidores.

Um dado interessante revelado pela pesquisa é o que diz respeito ao

posicionamento que o consumidor adota na hora de punir ou premiar empresas

quanto à sua contribuição social. Segundo Bhattacharya (2004) os consumidores

são mais sensíveis à irresponsabilidade empresarial em detrimento da

responsabilidade. Isso significa que um indivíduo é mais propenso a evitar consumir

de uma empresa que acredita ser nociva ao ambiente e à sociedade do que buscar

apoiar uma empresa socialmente responsável. Ou seja, existe uma assimetria no

comportamento do consumidor que demonstra que ele acredita que as atitudes

nocivas prejudicam em maior proporção do que as boas práticas ajudam.

Esta premissa é corroborada pela pesquisa realizada no Brasil Instituto Ethos (2007)

que afirma que 12% dos consumidores entrevistados premiam empresas

socialmente responsáveis comprando seus produtos e recomendando a empresa.

Da mesma forma, 14% punem empresas que apresentam ações que vão de

encontro à responsabilidade social empresarial deixando de consumir seus produtos

e encorajando outras pessoas a fazerem o mesmo.

Sustentando esses resultados pode-se mencionar a pesquisa realizada por Becker-

Olsen, Cudmore e Hill (2006). Nos resultados da pesquisa empírica realizada foi

constatado que mais de 80% dos respondentes acreditam que as empresas devem

se envolver com iniciativas de responsabilidade social. Além desse dado, 76% da

amostra pensa que a adoção dessas iniciativas beneficiariam as empresas. Sobre

recompensar ou punir as empresas com relação ao nível de responsabilidade social

descobriu-se que 52% dos participantes afirmaram estar dispostos a boicotar

empresas que agem de forma irresponsável na condição de existirem razoáveis

alternativas de produtos ou serviços oferecidos por outras empresas. De forma geral

o estudo encontrou dados que sugerem que os consumidores esperam que as

empresas se comprometam com a responsabilidade social e que podem

recompensar as empresas por meio da compra.

De acordo com Carvalho et al (2010) espera-se que o consumidor possua uma

reação positiva com relação a empresas que apresentam ações consistentes de

RSC não só aceitando pagar um preço mais elevado por seus produtos, dentro de

25

certos limites, como também demonstrando menor propensão a trocá-la por

empresas concorrentes. Os autores propuseram no estudo que as reações do

consumidor, sendo positivas ou negativas, são baseadas em dois fatores. O

sentimento de satisfação pessoal e o sentimento de justiça do preço, ou seja, se o

adicional cobrado representa um percentual razoável do preço inicial que justifique a

compra. Aumentos exacerbados serão vistos como preços injustos.

Em estudo conduzido por Avila et al (2010) são apresentadas quatro variáveis para

explicar a relação entre responsabilidade social empresarial e o comportamento do

consumidor. O benefício percebido na oferta da empresa socialmente responsável, o

sentimento de justiça perante o valor monetário adicional cobrado, o valor percebido

na oferta da empresa e o impacto da ação social desempenhada. Como resultado

este estudo demonstrou que os consumidores percebem benefício e valor maiores

na oferta de empresas socialmente responsáveis e consideram que o preço

adicional a ser pago é justo demonstrando interesse em adquirir um produto ou

serviço de empresas envolvidas com a responsabilidade socioambiental.

Muitos estudos sobre o assunto sustentam a hipótese de que existe uma relação

positiva entre a responsabilidade social corporativa e o comportamento de compra

dos consumidores. No entanto, nem todos demonstram quais são os fatores que

levam a esse comportamento e em quais circunstâncias ele ocorre. Tendo isso em

vista Bhattacharya e Sen (2004) conduziram um estudo que permitiu explorar melhor

essas questões. Segundo os resultados da pesquisa existe uma relação positiva

entre RSC e o comportamento de compra apenas quando uma série de condições

são atendidas. Quando o consumidor se identifica e apóia a causa central das ações

de RSC da empresa, quando o produto é de alta qualidade, quando existe coerência

entre a empresa e a causa apoiada, quando o consumidor não é submetido a pagar

um valor adicional em função da responsabilidade social. Uma informação

interessante que pode ser observada no estudo empírico demonstra que, em certas

situações, os consumidores podem ter uma imagem negativa se acharem que os

investimentos em produto e qualidade estão sendo negligenciados em função dos

investimentos em responsabilidade social.

Complementando os argumentos de Bhattacharya e Sen (2004) outro estudo propõe

que a responsabilidade social corporativa pode agregar valor ao produto. Mohr and

Webb (2005) sugerem que a responsabilidade social corporativa precisa agregar

26

valor ao produto para que o consumidor considere pagar mais caro por um produto

fabricado por uma empresa mais responsável. Consumidores que são engajados e

que se envolvem com RSC são mais influenciados pelo nível de responsabilidade

social da empresa. Vale ressaltar que em uma situação de paridade entre dois

produtos não seria necessário aumentar consideravelmente o valor agregado ao

produto para que o consumidor opte pela empresa mais responsável em detrimento

de uma com um nível menor de RSC.

Na visão de Auger et al (2003) a propensão do consumidor em considerar aspectos

de responsabilidade social não relacionados ao produto em sua decisão de compra

é um assunto amplamente discutido porém pouco pesquisado. Por esse motivo o

estudo conduzido por estes autores visa compreender os aspectos de

responsabilidade social corporativa que os clientes mais valorizam na hora da

compra e o quanto eles estão dispostos a pagar por essa conduta da empresa. Os

resultados encontrados demonstram que os consumidores que participaram do

estudo valorizam substancialmente os aspectos sociais na hora do consumo. No

geral percebeu-se que houve uma reação mais significativa perante os aspectos de

trabalho infantil e abuso de animais. Esses aspectos demonstraram ser os que

causam reações mais negativas no caso de serem praticados pela empresa. Outra

contribuição importante deste estudo foi alertar para o fato de que a informação

disponível sobre os aspectos de responsabilidade social causam um grande impacto

no comportamento do consumidor. Na amostra utilizada foi observado que os

consumidores apresentam um baixo grau de conhecimento sobre os aspectos

relacionados a responsabilidade social que são praticados pelas empresas que

oferecem os produtos que eles avaliam e compram regularmente.

2.2.1 O comportamento do consumidor consciente

Segundo pesquisa publicada pelo Instituto Akatu (2010) em conjunto com a Ipsos

Public Affairs o consumidor brasileiro está aberto a mudanças em seu

comportamento para incorporar práticas mais sustentáveis apesar de ainda não

fazerem parte do seu dia-a-dia.

A pesquisa foi aplicada em jovens adultos de nove regiões metropolitanas do Brasil

com idade entre 18 e 35 anos. O objetivo da pesquisa é avaliar o estilo de vida dos

jovens brasileiros levando em conta a forma como tomam decisões e quais fatores

27

os motivam a apresentar determinados comportamentos relativos à responsabilidade

social e sustentabilidade. Os resultados obtidos revelam diversos fatores

importantes para compreender como os jovens se comportam e os motivos que

levam a este comportamento.

Um dado interessante constatado na pesquisa revela qual o nível de urgência e

relevância os jovens atribuem a diversas questões sociais. Os resultados

demonstram que os jovens acreditam que a questão prioritária é o combate ao crime

com 32% dos entrevistados, seguido da redução da pobreza com 27% das

respostas. Em terceiro lugar apontaram a melhoria das condições econômicas com

18% e em seguida a necessidade de se combater a degradação ambiental e a

poluição com 11%.

Figura 2.1 : Nível de urgência das questões sociais Fonte: Instituto Akatu

Os resultados demonstram que no contexto brasileiro os jovens tendem a tomar

ciência e se preocuparem mais com as questões que possuem maior visibilidade. A

violência e a pobreza fazem parte do cotidiano da população uma vez que é

freqüente em noticiários e outras fontes de comunicação. Além disso, perto de

questões que atingem diretamente as pessoas como a violência e a pobreza, a

temática ambiental parece menos urgente já que é menos visível e aparenta ter um

impacto mais indireto nos indivíduos.

Apesar de estar constantemente na mídia e cada vez mais presente nas empresas e

instituições, a questão ambiental ainda não é praticada pela população. Mesmo com

muita informação disponível ainda são poucas as pessoas que realmente praticam

28

ações tendo em vista o consumo consciente e a sustentabilidade. Quanto ao nível

de consciência ambiental, os resultados mostram que nas classes sociais mais altas

(A e B) o índice é maior do que nas classes mais baixas.

2.2.2 Atitude

D’ Ângelo (2003) em seu estudo, no qual revisou diversas pesquisas sobre o

comportamento do consumidor, relatou que os consumidores podem estar

enfrentando um dilema entre seus interesses pessoais e o incentivo e reforço ao

comportamento ético das empresas na hora do consumo. Ou seja, apesar de terem

consciência e intenção de incentivar o comportamento responsável nas empresas

consumindo apenas daquelas que agem de acordo com a ética ainda existe uma

lacuna entre o saber e o fazer.

Em seu estudo, Carrigan e Attalla (2001) identificaram que existe uma lacuna entre a

atitude positiva em relação à responsabilidade social e o consumo socialmente

responsável. Apesar de terem atitudes favoráveis apenas 20% haviam comprado

produtos pelo fato de estarem relacionados a uma boa causa. Os consumidores

expressam vontade de realizar um consumo ético e responsável no entanto o fator

responsabilidade social corporativa não foi considerado um critério determinante na

hora da decisão de compra.

O estudo realizado por Becker-Olsen et al (2006) indica que os consumidores são

influenciados por diversos fatores que moldam a sua atitude perante uma empresa.

Foram realizados dois estudos em dois momentos diferentes, o primeiro estudo

avalia a influência de dois fatores: coerência e motivação.

A coerência se refere a relação e adequação entre a empresa e as causas que

apóia. Por exemplo, uma empresa de tabaco que apóie uma campanha contra o uso

indiscriminado de cigarros pode ser vista como tendo um índice baixo de coerência

uma vez que os interesses estão em conflito e a ação da empresa é percebida com

ceticismo. A empresa deve ter alto nível de relação com as causas que apóia para

que sejam vistas como adequadas e não como uma forma de tentar melhorar sua

imagem corporativa. O conceito de coerência também é mencionado por

Battacharya e Sen (2004) que sugerem que os consumidores questionam o

29

comportamento da empresa se baseando em dois fatores: a reputação da empresa

e o alinhamento entre os seus objetivos e a causa apoiada.

Já o conceito de motivação, ainda citado no estudo de Becker-Olsen et al (2006),

ressalta o que o consumidor percebe como sendo a motivação principal da empresa

ao apoiar determinada causa. Ao perceber que a empresa está investindo em ações

de responsabilidade social apenas visando o lucro, o consumidor tende a apresentar

uma atitude negativa, que representa sua desaprovação em relação à conduta da

empresa. Os resultados do estudo demonstraram que empresas com alta coerência

e socialmente motivadas despertam atitudes positivas enquanto empresas com

baixo nível de coerência e motivadas pelo lucro geram atitudes negativas por parte

dos consumidores.

A segunda parte do estudo de Backer-Olsen et al (2006) avalia um novo fator: a pro-

atividade ou reatividade (no original a variável foi chamada de timing). Esse fator

avalia se a empresa se envolve com a responsabilidade social corporativa de forma

reativa ou pró-ativa. Um dado curioso é que, em alguns casos as iniciativas reativas

como o suporte a vítimas de desastres naturais foram vistas de forma mais positiva,

pois passam a ideia de que a empresa é altruísta.

2.2.3 Intenção de compra

Existem diversos fatores que influenciam o consumidor em suas decisões de

consumo, neste tópico vamos nos ater a alguns fatores considerados de maior

influência e importância por diversos autores da área.

Segundo Carrigan e Attalla (2001), em estudo realizado por meio de pesquisa

qualitativa, os dados indicaram que os fatores considerados pelos respondentes

como os que mais os influenciam na hora da decisão da compra são: preço, valor,

imagem da marca e tendências da moda. Esses quatro fatores foram considerados

os mais relevantes pelos participantes no momento de decidir uma compra. No

entanto foi dito também que em uma situação em que a empresa teve um

comportamento socialmente irresponsável, em especial quando o assunto ganha

atenção na mídia, esse fator afetaria a decisão de compra. Porém, neste estudo a

variável responsabilidade social corporativa não demonstrou ser um aspecto de

grande relevância para a compra, a não ser em casos específicos de grande

visibilidade na mídia. Isso indica que o comportamento ético do consumidor nem

30

sempre é constante e embora saibam da importância da RSC nem sempre

consideram esse fator como um guia para o consumo.

Em contraste a este estudo, diversos autores encontraram uma relação positiva

entre a responsabilidade social corporativa e a intenção de compra

(BHATTACHARYA e SEN, 2004; BROWN e DACIN, 1997; MOHR e WEBB, 2005;)

ou seja, os consumidores tendem a consumir mais de empresas socialmente

responsáveis e evitam consumir de empresas que possuem condutas duvidosas.

Os estudos de Bhattacharya e Sen (2004) não só indicam que existe uma relação

positiva entre RSC e intenção de compra mas também demonstram que se a

empresa possui ações consistentes e se diferencia como sendo uma empresa

socialmente responsável, ela consegue fidelizar clientes mais facilmente. No

entanto, quando a variável preço foi avaliada, a grande maioria dos consumidores

afirmaram não estarem dispostos a pagar mais por produtos de uma empresa

socialmente responsável. Os consumidores que se mostraram dispostos fazem parte

de um grupo de consumidores mais engajados e realmente comprometidos com as

causas sociais.

31

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

Nesta seção serão descritos os métodos e instrumentos de pesquisa utilizados no

estudo. O capítulo está dividido em subseções para facilitar a compreensão da

metodologia proposta. Inicia-se pela descrição geral da pesquisa passando por

tópicos mais específicos como caracterização dos participantes, população e

amostra, descrição do instrumento de pesquisa e pré-teste, até, por fim, uma

explanação sobre os procedimentos de coleta e análise dos dados obtidos.

3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa

Para a classificação da pesquisa do estudo será utilizado o critério proposto por

Vergara (2007) que apresenta uma subdivisão baseada em dois aspectos: quanto

aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins a pesquisa é exploratória pois apesar de existirem diversas

pesquisas sobre o assunto, principalmente pelo crescente destaque destinado a

questões sobre responsabilidade social nos dias de hoje, existem poucos estudos no

país que se destinam a investigar a temática do ponto de vista do consumidor e a

real influência que as ações de RSC das empresas exercem sobre os consumidores.

Outra característica apontada pela autora sobre esse tipo de pesquisa é o caráter de

sondagem que possui e por isso tem o objetivo de colher informações para melhor

entender um fenômeno. Sendo assim a hipótese não é feita previamente ao estudo

e sim durante ou ao final da pesquisa quando existem dados suficientes para

sustentá-la.

Quanto aos meios a pesquisa é bibliográfica e de campo. Bibliográfica pois foram

reunidos dados para a fundamentação teórica com base em artigos, livros,

periódicos e redes eletrônicas. De campo, pois serão coletados dados primários por

meio de questionários aplicados a uma amostra de indivíduos (VERGARA, 2007).

Ainda sobre a pesquisa de campo, a abordagem utilizada no estudo se classifica

como pesquisa quantitativa. A pesquisa quantitativa se caracteriza por abranger um

número maior de pessoas utilizando um instrumento de levantamento de dados, no

32

caso um questionário, que pode ser aplicado tanto por meio de interação social entre

pesquisador e respondente quanto de forma remota. (GUNTHER, 1996).

3.2 Caracterização dos participantes da pesquisa

Seguindo o que foi utilizado por estudos similares previamente conduzidos (BROWN

e DACIN, 1997; AUGER et al, 2003, MAGALHÃES, 2007; BECKER-OLSEN et al,

2006) o grupo de participantes da pesquisa será composto por estudantes

universitários. Essa opção se mostrou a mais indicada pois representa um grupo de

pessoas com um acesso privilegiado à informação e ao conhecimento e que mais

provavelmente já estão familiarizados com os conceitos de responsabilidade social

corporativa.

Os estudos conduzidos por Brown e Dacin (1997), Auger et al (2003) e por

Magalhães (2007) utilizaram amostras compostas por estudantes universitários por

se tratar de um perfil socioeconômico que representa grande parcela do poder de

consumo de um país. Sendo assim, como o foco da pesquisa é relacionar a

responsabilidade social corporativa com a intenção de compra do consumidor esse

grupo de pessoas se mostrou ser o mais adequado.

Os estudos de Auger et al (2003) foram realizados com três grupos de participantes,

estudantes universitários de graduação da Universidade de Hong Kong, estudantes

de MBA em uma universidade australiana e integrantes da Amnesty International,

organização que luta pelos direitos humanos.

Já a pesquisa de Brown e Dacin (1997) foi realizada com 163 estudantes

universitários de graduação que receberam créditos de aula por participarem da

pesquisa. No caso de Becker-Olsen et al (2006) foram abordados, em dois

momentos distintos, estudantes adultos de um programa de educação continuada

que não receberam nenhum tipo de recompensa por participarem do estudo.

Em pesquisa realizada no Brasil, conduzida por Magalhães (2007) foram abordados

estudantes da Universidade do vale do Rio dos Sinos (Unisinos) com foco nos

estudantes dos departamentos de Ciências Econômicas e de Ciências da Saúde. O

argumento utilizado pelo autor para justificar a escolha dos participante se baseia na

premissa de que é adequado utilizar estudantes em pesquisas na área de marketing,

33

em especial as que avaliam padrões de consumo, uma vez que eles apresentam

padrões demográficos e socioeconômicos representativos da classe média que é, no

Brasil, um dos principais grupos de consumo.

Outra vantagem de se utilizar estudantes na pesquisa é a chance de poder estudar

um grupo homogêneo o que possui diversas vantagens metodológicas. Um grupo de

participantes homogêneo é desejável pois se trata de pessoas com perfil e

condições similares tanto no âmbito socioeconômico quanto intelectual. Isso influi

nos resultados da pesquisa pois grupos heterogêneos possuem maior grau de erros

estatísticos causados pela variância. Ademais, é mais fácil conseguir resultados

precisos com amostras homogêneas uma vez que participantes muito diferentes

podem mascarar os resultados obtidos (CALDER et al, 1981).

3.3 População e amostra

A população do estudo será o conjunto de alunos de graduação da Universidade de

Brasília. Essa decisão foi tomada levando em conta que é esperado que os alunos

de uma mesma universidade componham uma amostra mais homogênea. Como foi

explanado anteriormente, é interessante se ter uma amostra homogênea em

pesquisas dessa natureza para minimizar os erros estatísticos que são usuais em

pesquisas quantitativas. Segundo informação obtida na página da UnB na internet

verificou-se que a quantidade de alunos que estudam na UnB é de 27.419.

A seleção da amostra foi realizada de forma não-probabilística uma vez que não é

possível garantir que todos os indivíduos contemplados pela população tiveram a

mesma chance de serem selecionados para a pesquisa (MALHOTRA, 2006). Essa

limitação existe pela complexidade de se realizar um estudo com amostra

probabilística dadas as limitações de tempo para a realização do projeto. De acordo

com Vergara (2008 p. 51) a amostra deste estudo pode ser classificada como

amostra por acessibilidade, que foi definida pela autora como: “longe de qualquer

procedimento estatístico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles”.

A amostra final foi composta por 254 pessoas. Foram coletados 260 questionários,

no entanto, 6 foram desconsiderados por motivos de erros de preenchimento,

rasuras ou itens deixados em branco.

34

3.4 Caracterização do instrumento de pesquisa

O instrumento a ser utilizado foi originalmente desenvolvido pelos autores Lois A.

Mohr e Deborah J. Webb (MOHR; WEBB, 2005) e foi utilizado com adaptações em

um estudo no Brasil conduzido por Magalhães (2007). Será utilizado o instrumento já

traduzido pelo autor com algumas modificações cabíveis para melhor se adequar ao

presente estudo.

No estudo original, Mohr e Webb (2005) analisaram e testaram cinco hipóteses e por

isso desenvolveram questionários utilizando cenários que manipulavam três

variáveis: o nível de responsabilidade social corporativa (baixo e alto), o enfoque da

responsabilidade social corporativa (ambiental e filantrópico) e o preço (alto e baixo).

O cenário escolhido pelos autores simulava a compra de um produto, no caso foi

escolhido o tênis pois é um produto versátil utilizado tanto por homens quanto

mulheres. Neste estudo não será utilizado a manipulação de cenários visando

simplificar a operacionalização da pesquisa de campo.

O cenário utilizado simula uma empresa reconhecida como sendo socialmente

responsável que possui um produto de qualidade porém com um preço elevado,

superior ao preço comumente praticado no mercado. O questionário começa

apresentando um texto explicativo que introduz o leitor ao cenário e a situação que

deve ser avaliada. Logo após o texto existem cinco perguntas relacionadas que

devem ser respondidas de acordo com o que foi lido e com as reações e percepções

individuais do respondente.

A intenção de compra é medida por itens que perguntam se o respondente estaria

disposto ou não a comprar o produto daquela empresa descrita e se concorda com a

conduta da empresa. Existe também um item que questiona o leitor sobre sua

disposição em pagar um preço maior por um produto que seja fabricado por uma

empresa socialmente responsável. Foi utilizada uma escala do tipo likert de sete

pontos (variando de “muito provável” a “muito improvável”). Em seguida, outra

questão avalia o nível de importância que o respondente atribui a alguns atributos na

hora de realizar uma compra. Os atributos são: preço, qualidade, marca e valores e

comportamento da empresa.

35

Além disso, o questionário possui ainda uma segunda parte com itens sobre o

consumo socialmente responsável que também são avaliados por uma escala

referente à freqüência em que o individuo adota determinado tipo de

comportamento. Essa escala possui quatro opções: “nunca”, “raramente”, “às

vezes”e “sempre”. Essa parte do questionário também foi adaptada para melhor se

adequar ao contexto brasileiro. Os autores Mohr e Webb (2005) criaram a escala

originalmente composta por 26 itens. No estudo conduzido no Brasil por Magalhães

(2007) foi realizada uma revisão desta escala reduzindo-a a 23 itens. O autor

também foi responsável por adaptar o conceito de reciclagem utilizado para um que

fosse mais condizente com a realidade brasileira. Desta forma foi utilizado o

instrumento já traduzido e validado. Foram identificados por Magalhães (2007) três

fatores dentro dos 23 itens sobre consumo responsável: comportamento filantrópico,

comportamento ambiental e reciclagem. Os itens da questão que compõem cada

fator estão resumidos na figura 3.1.

Construto ou fator Número do item

CRSC - Reciclagem Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado. 1 Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados. 2 CRSC - Ambiental

Quando possível, eu caminho, ando de bicicleta, pego carona ou ainda, uso transporte público para ajudar a reduzir a poluição do ar. 11 Eu evito utilizar produtos que poluam o ar. 12 Eu evito comprar produtos que poluam a água. 15 Eu evito comprar produtos que foram produzidos com matérias-primas extraídas de animais ou plantas em extinção. 17 CSRC - Comportamento filantrópico Quando estou comprando prefiro produtos de empresas que trabalham para melhorar as condições de seus empregados. 4 Eu procuro comprar produtos e serviços de empresas que pagam salários justos para seus empregados. 5 Eu busco comprar de empresas que ajudam os necessitados. 6 Eu busco comprar de empresas que contratam deficientes físicos. 7 Eu evito comprar produtos ou serviços de empresas que discriminam as minorias. 8

Quando tenho a oportunidade, mudo para marcas que doam parte da sua renda à caridade. 20

Fonte: Magalhães (2007) Figura 3.1 : Construtos CRSC

36

O questionário contém também perguntas sobre sexo, idade, renda familiar dentre

outros dados demográficos que visam caracterizar a amostra e contribuir para

melhor compreensão dos resultados obtidos. Essa parte do questionário foi reduzida

pois no instrumento que serviu de base para este estudo (MAGALHÃES, 2007)

havia itens como etnia, religião e orientação política considerados assuntos

delicados e que causam certa propensão a serem ignorados por parte dos

respondentes.

Nos questionários aplicados o primeiro parágrafo foi destinado a explicar o objetivo

da pesquisa e pedir a colaboração dos respondentes frisando que os dados

fornecidos serão tratados com plena confidencialidade.

3.5 Pré-teste

O instrumento utilizado neste trabalho já foi utilizado em outros estudos.

Originalmente formulado por Mohr e Webb (2005) e utilizado por Magalhães (2007)

em versão adaptada em português. Por esse motivo já é um instrumento validado

fazendo-se necessário apenas realizar pequenas alterações.

Para validar as alterações realizadas no questionário, com o intuito de melhor

adequar o instrumento ao contexto em que seria aplicado, foi realizado um pré-teste

com dez pessoas a fim de detectar qualquer problema referente à semântica e

coerência das questões.

Na segunda parte do instrumento, mais especificamente na questão sobre consumo

consciente, elaborada por Mohr e Webb e posteriormente utilizado por Magalhães

(2007) foram eliminados dois itens dos 23 originalmente utilizados. O motivo dessa

redução foi o fato de serem dois itens muito específicos que causaram dificuldade na

hora da resposta e que podem levar os respondentes a simplesmente assinalar uma

resposta aleatória ou deixar em branco o que pode mascarar os resultados e

dificultar a análise dos dados. Além disso os itens tornavam a questão muito

repetitiva.

Uma outra crítica relevante que foi acatada abrange os dados demográficos no final

do questionário que possuíam questões muito pessoais que mesmo sendo parte de

um questionário anônimo podem causar certo desconforto nos participantes da

37

pesquisa. Os itens retirados foram: etnia, religião e orientação política. O item “nível

de escolaridade” foi substituído pelos itens “curso” e “semestre” uma vez que a

pesquisa foi aplicada em alunos de graduação da UnB.

Depois de efetuar as devidas modificações levando em conta o que foi observado no

pré-teste o instrumento foi aplicado à amostra de alunos da UnB.

3.6 Procedimentos de coleta e de análise de dados

Grande parte dos questionários foram aplicados no próprio ambiente da

universidade e sempre que possível em sala de aula e com a devida autorização

prévia do professor da disciplina. Dessa forma é possível coletar dados de alunos

em diferentes períodos com idade e tempo de curso distintos enriquecendo mais o

estudo.

Por motivos de escassez de tempo para aplicar todos os questionários na própria

universidade foi criada também uma versão online idêntica à versão impressa que

foi enviada para os alunos. Dessa forma foi possível aplicar o questionário a um

número maior de estudantes. A ferramenta utilizada foi construída no site

MonkeySurvey (www.monkeysurvey.com) especializado em instrumentos para a

aplicação de pesquisas e surveys. Por meio desta ferramenta é possível enviar a

pesquisa para um número superior de pessoas em menos tempo uma vez que não é

necessário se locomover às salas de aula e nem levar em consideração os horários

de aula dos alunos. Apesar de ser uma versão virtual os critérios de seleção dos

participantes foram os mesmo sendo que a pesquisa só foi enviada para alunos de

graduação da Universidade de Brasília.

Por se tratar de pesquisa quantitativa os dados foram tabulados e avaliados por

meio do software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) e

posteriormente organizados em planilhas do Microsoft Excel.

38

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1 Tabulação e análise dos dados

Este capítulo apresenta os resultados obtidos por meio da pesquisa de campo

aplicada em alunos da Universidade de Brasília como fora proposto no projeto. A

coleta de dados foi realizada no início do mês de janeiro apos o período de recesso

da Universidade. Foram aplicados 260 questionários sendo que foram

desconsiderados 6 por motivos de preenchimento incorreto, rasuras e itens em

branco. Dessa forma foram analisados 254 questionários válidos.

Os dados obtidos pela aplicação dos questionários foram compilados e tabulados

com o auxílio do software SPSS e de planilhas do software Microsoft Excel que

oferece maior facilidade de manuseio dos dados e formatação de tabelas para

exibição dos dados de forma clara e concisa.

Na parte final do instrumento aplicado contém questões que visam caracterizar a

amostra. Portanto, nesta primeira parte do capítulo serão apresentados os dados

que definem o perfil geral da amostra com a finalidade de fornecer embasamento

para a posterior análise das respostas.

4.2 Perfil da amostra

Os participantes da pesquisa são, em sua maioria, homens. Somando 152 (59,84%)

indivíduos do sexo masculino em contraste com 102 (40,16%) indivíduos do sexo

feminino. No que concerne à idade, o segmento predominante na amostra foi o que

varia entre 20 a 22 anos que representam 42,52%. Seguido do segmento dos

indivíduos entre 17 a 19 anos com 27,56%, depois pela faixa de 23 a 25 anos com

24,80% e por fim os maiores de 25 anos com 5,12%.

A questão referente ao curso foi analisada de forma fechada separando entre duas

categorias: humanas e exatas. Essa alteração foi realizada tendo em vista melhor

visualização dos dados uma vez que existe uma vasta diversidade de cursos na

universidade evitando assim que os dados fossem demasiadamente fracionados. A

39

categoria de cursos na área de exatas apresentou maior representatividade na

amostra com 55,91%. Sendo que dois cursos obtiveram maior destaque, o curso de

Ciências Contábeis e o de Engenharia Elétrica. Já a categoria de cursos

enquadrados na área de humanas representam 44,09% da amostra. O curso mais

freqüente dentro desta categoria foi o curso de Administração. Ainda referente aos

dados coletados sobre a escolaridade dos respondentes o estrato contendo do 1o ao

3o semestre foi o mais representativo com 48,43% sendo que a maioria se enquadra

no 3o semestre. Seguido pelo estrato que varia do 7o ao 9o semestre com 31,10% e

por fim o estrato que representa os semestres intermediários entre o 4o e o 6o com

20,47%.

Por fim, a questão que concerne à renda mensal familiar possui divisão em seis

estratos com predominância nos três últimos estratos que representam os níveis de

renda mais altos. Pode-se perceber que a grande maioria dos participantes possui

um nível de renda familiar maior que R$ 7000,00 com 44,09% da amostra. Seguido

do estrato que varia entre R$ 3000,00 e R$ 5000,00 com 22,44%, do segmento que

varia entre R$ 5000,00 e R$ 7000,00 com 19,29%. O nível de renda que

corresponde a menos de R$ 1000,00 obteve uma amostra pouco significativa com

apenas 1,18% o que significa apenas 3 pessoas em número absoluto. O percentual

acumulado dos três primeiros segmentos, correspondentes aos níveis de renda mais

baixos, é de 14,17%.

A tabela 4.1 resume os dados completos obtidos na pesquisa de campo referente a

todos os itens que caracterizam o perfil da amostra composta por 254 pessoas.

Tabela 4.1 : Dados Demográficos

Frequência Percentual Percentual

Acumulado

Feminino 102 40,16 40,16 Masculino 152 59,84 100,00 Sexo Total 254 100,00 De 17 a 19 anos 70 27,56 27,56 De 20 a 22 anos 108 42,52 70,08 De 23 a 25 anos 63 24,80 94,88 Acima de 25 anos 13 5,12 100,00

Idade

Total 254 100,00 Ciências Exatas 142 55,91 55,91 Curso Humanas 112 44,09 100,00

40

Total 254 100,00 1o ao 3o 123 48,43 48,43 4o ao 6o 52 20,47 68,90 7o ao 9o 79 31,10 100,00

Semestre

Total 254 100,00 Menos de R$ 1000,00 3 1,18 1,18 R$ 1000,00 a R$ 2000,00 5 1,97 3,15 R$ 2000,00 a R$ 3000,00 28 11,02 14,17 R$ 3000,00 a R$ 5000,00 57 22,44 36,61 R$ 5000,00 a R$ 7000,00 49 19,29 55,91 Mais de R$ 7000,00 112 44,09 100,00

Renda Familiar Mensal

Total 254 100,00

Fonte: Dados da pesquisa

4.3 Apuração da intenção de compra

As questões 1 e 2 do instrumento de pesquisa se referem à intenção de compra por

parte do consumidor. Foram medidas em uma escala de 1 a 7 variando entre muito

improvável (1) e muito provável (7). Para facilitar visualização e análise dos dados

os números da escala serão agrupados em três estratos que representam a

propensão que o consumidor demonstrou em realizar a compra. Podendo ser baixa

(de 1 a 3), neutra (4) ou alta (de 5 a 7).

Observa-se uma diferença significativa entre as respostas obtidas nas duas

questões. A primeira questão situa o leitor em um cenário em que o produto a ser

adquirido, no caso um tênis, é de alta qualidade, preço elevado e produzido por uma

empresa reconhecida por ter excelentes práticas de responsabilidade

socioambiental. Avaliando este cenário 79,53% dos participantes afirmaram que

possuem alta probabilidade de adquirir este produto. Pode-se inferir que fatores

como a qualidade do produto e a reputação da empresa, quando combinados,

podem exercer influência positiva na intenção de compra considerando que a

pessoa tenha interesse ou necessidade de adquirir tal produto.

41

Tabela 4.2 : Frequência e percentual na questão 1

Questão 1

Escala (1 a 7) Frequência Percentual Percentual acumulado

1 0 ,0 ,0 2 12 4,7 4,7 3 13 5,1 9,8 4 27 10,6 20,5 5 65 25,6 46,1 6 80 31,5 77,6 7 57 22,4 100,0

Total 254 100,0 Média: 5,4 Desvio padrão: 1,3

Figura 4.1 : Distribuição de respostas na questão 1 Fonte: Dados da pesquisa Foi também feita uma análise cruzando os dados da intenção de compra e a idade

dos participantes. Com essa análise foi possível perceber que houve um grande

volume de respostas positivas quanto a intenção de compra por parte dos

segmentos mais jovens entre 17 e 19 anos e entre 20 e 22 anos. No entanto como

estas duas faixas de idade foram predominantes na amostra é natural que se

observe este fato. Um dado curioso é que no estrato de 17 a 19 anos verificou-se

que 42,25% apresentaram alta intenção de compra marcando o valor 7 na escala do

questionário.

42

Tabela 4.2 : Análise cruzada questão 1 x idade Compra

2 3 4 5 6 7

Total

De 17 a 19 anos 2 1 14 7 17 30 71 De 20 a 22 anos 4 7 9 38 32 18 108 De 23 a 25 anos 6 5 4 14 26 7 62

Idade

Maior de 25 anos 0 0 0 6 5 2 13

Total 12 13 27 65 80 57 254

Por outro lado, a segunda questão trata o tema de maneira mais ampla,

questionando apenas se o indivíduo estaria ou não disposto a pagar mais por um

produto que seja fabricado de forma sustentável. Nesse caso, houve predominância

de respostas neutras, ou seja, indivíduos que marcaram o número 4 na escala de

respostas de 1 a 7. No entanto, as respostas que indicam alta probabilidade de

compra representam 44,09% da amostra. Neste item, apesar de predominarem as

respostas positivas a diferença entre o percentual destas e das demais foi menos

significativa. Esse resultado pode ter ocorrido devido ao fato de que o consumidor

não está tão disposto a pagar mais por um produto analisando apenas a

responsabilidade social corporativa. Se a compra não for justificada por outros

fatores como a qualidade e atratividade do produto o consumidor muito

provavelmente não está disposto a pagar um valor prêmio apenas para agir de

forma responsável.

Esses resultados foram coerentes com o estudo de Bhattacharya e Sen (2004) que

relatam que existe uma relação positiva entre RSC e o comportamento de compra

somente quando uma série de outras condições também são atendidas. O

consumidor precisa se identificar e apoiar a causa principal da empresa, o produto

deve ser de alta qualidade, deve existir uma coerência entre a empresa e a causa

apoiada e por fim, o consumidor não aceita ser submetido a pagar um valor adicional

em função da responsabilidade social.

Tabela 4.3 : Freqüência e percentual da questão 2

Questão 2

Escala (1 a 7) Frequência Percentual Percentual acumulado

1 8 3,1 3,1 2 38 15,0 18,1 3 30 11,8 29,9

43

4 66 26,0 55,9 5 35 13,8 69,7 6 44 17,3 87,0 7 33 13,0 100,0

Total 254 100,0 Média: 4,4 Desvio padrão: 1,7

Figure 4.2 : Distribuição de respostas na questão 2 Fonte: Dados da Pesquisa Para demonstrar a relação entre a intenção de compra e a identificação do

consumidor com a causa e os valores da empresa foi feita uma análise cruzada dos

dados obtidos na questão 1 com os dados obtidos nas questões 4 e 5. A questão 4

avalia se o indivíduo gosta de empresas socialmente responsáveis e a questão 5

tem o intuito de analisar o alinhamento das convicções do indivíduo e o

comportamento da empresa descrita no questionário.

É possível observar que, na questão 1, os participantes que demonstraram

expressiva intenção de compra também afirmaram que gostam de empresas que

possuem sólidas práticas de comportamento socialmente responsável. Isso reforça o

fato de que na questão 1 a intenção de compra foi positiva em função da existência

de outras condições como a qualidade do produto, a identificação com a empresa e

coerência com os valores pessoais.

44

Tabela 4.4 : Análise cruzada questão 1 x questão 4 Questão 4

3 4 5 6 7 Total 2 8 2 2 0 0 12 3 0 0 0 12 1 13 4 0 6 10 2 9 27 5 0 23 9 17 16 65 6 10 9 11 22 28 80

Questão 1

7 4 1 11 1 40 57 Total 22 41 43 54 94 254

Do mesmo modo, o cruzamento de dados entre a questão 1 e a questão 5 ilustra

que os indivíduos que afirmam que seus valores e convicções estão alinhados com

os da empresa foram os que apresentaram forte intenção de compra.

Tabela 4.5 : Análise cruzada questão 1 x questão 5

Questao5 2 3 4 5 6 7 Total

2 0 1 7 4 0 0 12 3 0 0 1 5 0 7 13 4 1 0 6 10 8 2 27 5 7 0 14 16 15 13 65 6 0 10 5 24 21 20 80

Questão 1

7 0 4 2 12 3 36 57 Total 8 15 35 71 47 78 254

Foi realizado também um cruzamento entre a questão 1 e o fator qualidade presente

na questão 6 do questionário a fim de verificar a relação existente entre a alta

qualidade e a intenção de compra. Observa-se que os indivíduos que consideram a

qualidade um elemento muito importante para definir a compra também

apresentaram intenção de compra positiva concentrando-se nos valores de 5 a 7 na

escala.

Tabela 4.6 : Análise cruzada intenção de compra x qualidade

Intenção de compra (questão 1) 2 3 4 5 6 7 Total

importante 4 5 13 1 12 16 51 Qualidade muito importante 8 8 14 64 68 41 203

Total 12 13 27 65 80 57 254 Por fim a análise do cruzamento dos dados de renda e da propensão a pagar mais

por um produto com RSC demonstrou que no estrato que corresponde à renda de

mais de R$ 7000,00 houve predominância de respostas que indicam a resistência

em pagar mais por um produto feito de forma responsável. Isso demonstra que este

45

fenômeno não está necessariamente ligado à quantidade de renda de que uma

pessoa dispõe e sim do sentimento de justiça que percebido. Para os consumidores,

cobrar um preço adicional apenas pela responsabilidade social sem qualquer

adicional tangível não é visto como um preço justo. Dessa forma a empresa deve se

atentar para o fato de que deve sim se preocupar com a responsabilidade social mas

sem se descuidar da qualidade e atratividade de seu produto.

Tabela 4.7 : Análise cruzada questão 2 x renda

Questão 2

1 2 3 4 5 6 7 Total

Menos de 1000 0 1 0 0 1 0 1 3

entre 1000 e 2000 0 0 0 2 1 2 0 5

entre 2000 e 3000 0 1 6 10 3 7 1 28

entre 3000 e 5000 0 8 3 10 10 15 11 57

entre 5000 e 7000 4 3 5 18 6 10 3 49

Renda

mais de 7000 4 25 16 26 14 10 17 112

Total 8 38 30 66 35 44 33 254

4.4 Interesse pelo produto

A questão 3 avalia o nível de interesse que o consumidor apresenta pelo produto

sugerido no questionário. O produto em questão é um tênis por ser versátil e útil a

um grande número de pessoas. Os respondentes deveriam marcar na escala de 1 a

7 (que varia entre discordo plenamente e concordo plenamente) se acham o tênis

um produto interessante. Houve grande concentração de respostas positivas

demonstrando o que já havia sido previsto. Por ser um produto que todos utilizam o

nível de interesse foi alto.

Tabela 4.8 : Frequência e percentual da questão 3

Questão 3

Escala (1 a 7) Frequência Percentual Percentual acumulado

1 0 ,0 ,0 2 7 2,8 2,8 3 28 11,0 13,8

46

4 36 14,2 28,0 5 96 37,8 65,7 6 31 12,2 78,0 7 56 22,0 100,0

Total 254 100,0 Média: 5,1 Desvio padrão: 1,4

Figura 4.3 : Distribuição de respostas na questão 3 Fonte: Dados da pesquisa O cruzamento entre a questão 3 e a questão 1 ratifica que o nível de interesse pelo produto

exerce influência na intenção de compra. Alguns dos indivíduos que consideram o tênis um

produto menos atrativo e que, ainda assim, apresentaram uma intenção de compra positiva

podem ser explicados pelo fato de que na descrição do cenário no instrumento de pesquisa

pede-se que o respondente considere que está comprando o produto para si ou para

alguém da família. Ou seja, não é necessário que o produto seja para uso próprio por isso

alguns dos dados podem parecem inconsistentes se avaliados isoladamente.

Tabela 4.9 : Análise cruzada questão 1 x questão 3

Intenção de compra (questão 1)

2 3 4 5 6 7 Total

2 0 0 0 0 7 0 7 3 0 0 2 21 4 1 28 4 1 7 2 14 9 3 36 5 8 5 1 15 43 24 96 6 1 0 10 8 9 3 31

Questão3

7 2 1 12 7 8 26 56 Total 12 13 27 65 80 57 254

47

4.5 Identificação com a empresa

A identificação do consumidor com a empresa descrita no questionário é medida

pelas questões 3 e 4 cujos resultados serão apresentados a seguir.

A questão 4 verifica se o consumidor gosta de empresas que possuem

comportamento socialmente responsável como a apresentada no cenário do

instrumento de pesquisa. A média de 5,6 demonstra que houve predominância dos

valores favoráveis na escala. Isso significa que a amostra acredita que esse é um

comportamento desejável para empresas. No entanto, o fato de gostarem de

empresas responsáveis não significa que todos consomem de forma consciente. Tabela 4.10 : Frequência e percentual na questão 4

Questão 4

Escala (1 a 7) Frequência Percentual Percentual acumulado

1 0 ,0 ,0 2 0 ,0 ,0 3 22 8,7 8,7 4 41 16,1 24,8 5 43 16,9 41,7 6 54 21,3 63,0 7 94 37,0 100,0

Total 254 100,0

Média: 5,6 Desvio padrão: 1,4

48

Figure 4.4 : Distribuição de respostas na questão 4 Fonte: Dados da pesquisa Outra questão que mede a identificação com a empresa é a pergunta 5 do

instrumento. Este item visa medir se as convicções dos entrevistados estão

alinhadas com a descrição da empresa observada no questionário. A média da

questão foi 5,4 o que também foi um resultado positivo demonstrando que os valores

pessoais da amostra vão ao encontro dos valores da empresa descrita. Uma vez

que a empresa apresentada no questionário é uma empresa reconhecida por suas

atitudes socialmente responsáveis pode-se concluir que os indivíduos da amostra

concordam com estes valores e a conduta socialmente responsável. No entanto,

novamente é importante frisar que isso não significa que estes indivíduos possuam

hábitos de consumo de acordo com suas convicções. Como já havia sido ressaltado

no referencial teórico, existe uma lacuna entre o que as pessoas pensam e sabem

que deve ser feito e o que elas realmente praticam. Tabela 4.11 : Frequência e percentual na questão 5

Questão 5

Escala (1 a 7) Frequência Percentual Percentual acumulado

1 0 ,0 ,0 2 8 3,1 3,1 3 15 5,9 9,1 4 35 13,8 22,8 5 71 28,0 50,8 6 47 18,5 69,3

49

7 78 30,7 100,0 Total 254 100,0

Média: 5,4 Desvio padrão: 1,4

Figura 4.5 : Distribuição de respostas na questão 5 Fonte: Dados da pesquisa

4.6 Elementos que influenciam na compra

A questão 6 do questionário pede que o indivíduo marque a importância que os

elementos preço, qualidade, marca e atitude da empresa exercem em sua intenção

de compra. A questão é medida por uma escala de 5 itens variando entre nada

importante e muito importante. O objetivo desta questão é compreender o nível de

importância que os consumidores atribuem a cada um dos elementos e situar em

qual nível está o elemento relacionado à responsabilidade social corporativa.

O elemento qualidade foi avaliado como o mais importante, tendo alta concentração

de respostas marcadas na escala “muito importante” (79,92%). Seguido por 20,8%

na escala “importante” sendo que os demais itens não receberam nenhuma

marcação. Isso pode ser ilustrado pela média de 4,8 e desvio padrão de 0,4.

O elemento preço foi também considerado muito importante com média 4,3 e desvio

padrão 0,8. É o segundo elemento mais importante sendo que apenas 5,51% da

amostra o considera pouco importante. Isso significa que apesar de exercer grande

50

importância os consumidores pensam em gastar um pouco mais por um produto

desde que possua qualidade elevada. Deve-se atentar para o fato de que o preço

está ligado ao valor percebido pelo cliente. Se um produto oferece maior valor o

preço mais alto pode ser avaliado como um bom investimento.

O próximo elemento avaliado é a marca. Apesar de 51,57% da amostra ter

considerado o elemento importante, o item também recebeu alto índice de respostas

de indivíduos que o consideram indiferente, com 33,86%. Isto pode ser demonstrado

pela média de 3,4. Porém, ao contrário do elemento qualidade, o desvio padrão de

0,9 demonstra que houve maior dispersão das respostas o que significa que as

opiniões são mais variadas e não se concentram inteiramente em apenas alguns

valores da escala.

Por fim será avaliado o elemento que representa a responsabilidade social

corporativa. A avaliação deste elemento é de grande importância para este trabalho

pois consiste em um dos objetivos específicos estabelecidos para a pesquisa. É

necessário saber qual o grau de importância que os consumidores atribuem a este

elemento na hora de consumir para que seja possível entender qual a sua influencia

na intenção de compra. Analisando os dados obtidos pode-se observar que este

elemento obteve a menor média (3,3) dentro os quatro itens avaliados. Além disso, o

desvio padrão de 1,0 indica que foi o item de maior dispersão de respostas. No

entanto, a maioria dos participantes acreditam que os valores e comportamentos da

empresa são importantes na hora da compra. O elevado número de pessoas que

consideram este fator como indiferente para o consumo indica que os indivíduos

ainda não prestam atenção nas atitudes da empresa da qual consomem.

Tabela 4.12 : Média e Desvio-padrão questão 6

Nada Importante

(1)

Pouco Importante

(2)

Indiferente (3)

Importante (4)

Muito Importante

(5) Total Média Desvio

padrão

P 0,00 5,51 2,76 49,61 42,13 100,00 Preço F 0 14 7 126 107 254 4,3 0,8

P 0,00 0,00 0,00 20,08 79,92 100,00 Qualidade

F 0 0 0 51 203 254 4,8 0,4

P 5,12 7,48 33,86 51,57 1,97 100,00 Marca F 13 19 86 131 5 254 3,4 0,9

P 5,51 10,63 36,22 40,55 7,09 100,00 Valores e comp. da empresa F 14 27 92 103 18 254

3,3 1,0

51

A fim de compreender melhor os resultados obtidos nesta questão foram realizados

alguns cruzamentos de dados entre cada um destes itens e dados demográficos

como renda, idade e sexo.

A primeira análise foi feita com o cruzamento entre a renda e o elemento preço.

Verificou-se que o preço é um fator de extrema importância independente da renda

tanto as rendas mais baixas quanto as mais altas consideram o fator como um dos

determinantes na hora da compra. Logicamente os de menor renda tendem à se ater

mais ainda ao preço por sua condição financeira menos favorável.

Tabela 4.13 : Análise cruzada preço x renda Preço

pouco importante indiferente importante muito importante Total

Menos de 1000 0 0 2 1 3

entre 1000 e 2000 0 0 2 3 5

entre 2000 e 3000 0 2 15 11 28

entre 3000 e 5000 1 3 41 12 57

entre 5000 e 7000 8 2 17 22 49

Renda

mais de 7000 5 0 49 58 112

Total 14 7 126 107 254

A segunda análise foi realizada pelo cruzamento dos dados idade e marca.

Observou-se que os maiores de 25 anos, em sua maioria, consideram a marca um

elemento indiferente enquanto os mais novos a consideram importante. No entanto

poucos a consideram um fator muito importante sendo que os que pensam assim

estão na faixa de idade entre 17 e 19 anos.

Tabela 4.14 : Análise cruzada idade x marca

Marca nada

importante pouco

importante indiferente importante muito importante

Total

De 17 a 19 anos 1 4 15 47 4 71

De 20 a 22 anos 2 9 42 54 1 108

De 23 a 25 anos 10 5 21 26 0 62 Idade

Maior de 25 anos 0 1 8 4 0 13

Total 13 19 86 131 5 254

52

As próximas análises a serem realizadas se referem ao elemento valores e

comportamento da empresa, que é o mais relevante para esta pesquisa e por esse

motivo será tratado com mais detalhes que os demais.

Analisando primeiramente a importância atribuída à RSC por gênero verificou-se que

41,44% dos homens da amostra consideram a responsabilidade social um elemento

importante para a compra, sendo que muitos a consideram indiferente. Por outro

lado 52,94% das mulheres consideram a RSC um elemento importante.

Tabela 4.15 : Análise cruzada gênero x valores

Valores nada

importante pouco

importante indiferente importante muito importante

Total

feminino 4 6 29 54 9 102 Gênero

masculino 10 21 63 49 9 152

Total 14 27 92 103 18 254

Quanto à idade, pode-se observar que 34,25% dos jovens entre 20 e 22 anos

consideram a RSC um fator importante. O percentual do estrato entre 17 e 19 anos

é de 38,02% e de 23 a 25 anos é de 48,38%. Já os que possuem mais de 25 anos

apresentaram um percentual de 69,23% no entanto a amostra deste estrato é pouco

expressiva.

Tabela 4.16 : Análise cruzada valores x idade

Valores

nada

importante pouco

importante indiferente importante muito importante

Total

De 17 a 19 anos 4 12 27 27 1 71

De 20 a 22 anos 9 5 52 37 5 108

De 23 a 25 anos 1 10 13 30 8 62 idade

Maior de 25 anos 0 0 0 9 4 13

Total 14 27 92 103 18 254

Finalmente, no que concerne à renda, verifica-se que dos que possuem renda

superior a R$ 7000,00, 36,6% consideram a RSC importante para a compra. O

segmento de renda entre R$ 3000,00 e R$ 5000,00 apresentou um percentual de

44,89% de indivíduos que consideram o elemento importante. No segmento entre

R$ 3000,00 e R$ 5000,00 são 38,59%. Os dois segmentos de renda mais baixos

53

foram pouco expressivos e por isso não é possível obter informações conclusivas

sobre o seu comportamento.

Tabela 4.17 : Análise cruzada valores x renda

Valores nada

importante pouco

importante indiferente importante muito importante

Total

Menos de 1000 0 0 0 3 0 3

entre 1000 e 2000 0 0 1 2 2 5

entre 2000 e 3000 0 0 9 13 6 28

entre 3000 e 5000 2 5 24 22 4 57

entre 5000 e 7000 5 3 19 22 0 49

Renda

mais de 7000 7 19 39 41 6 112

Total 14 27 92 103 18 254

Devido à baixa variabilidade do elemento qualidade não fez-se necessário realizar

análises mais aprofundadas uma vez que a grande maioria dos respondentes

possuem a mesma opinião.

4.7 Apuração do nível de Comportamento Socialmente Responsável do Consumidor (CRSC)

Um dos objetivos específicos da monografia é averiguar o nível geral de consumo

responsável demonstrado pelos estudantes. O instrumento utilizado mede a

freqüência com que os indivíduos apresentam atitudes ligadas ao consumo

consciente e sustentável.

O nível de consumo socialmente responsável do consumidor foi analisado pela

média e desvio padrão de cada item. Posteriormente será realizada uma análise de

cada um dos três construtos presentes no instrumento.

O levantamento efetuado com os alunos da Universidade de Brasília demonstrou

que o nível de consumo socialmente responsável ainda é pouco expressivo

considerando a amostra analisada. De modo geral, as respostas se concentram

entre os indicativos de frequência “às vezes” e “raramente”. Isso indica que são

poucos os que apresentam comportamento responsável de forma constante, ou

seja, que realmente integraram hábitos de consumo consciente a seu estilo de vida.

54

Verifica-se que a média de cada item do instrumento ficou entre 2,2 e 3 com desvio

padrão entre 0,7 e 1,0.

Tabela 4.18 : Média e desvio-padrão questão 7

Sempre

(1) Às vezes

(2) Raramente

(3) Nunca

(4) Total Média

Desvio padrão

Q1 Freq. 24 125 96 9 254 Perc. 9,45 49,21 37,80 3,54 100,00

2,4 0,7

Q2 Freq. 12 109 103 30 254 Perc. 4,72 42,91 40,55 11,81 100,00

2,6 0,8

Q3 Freq. 59 72 80 43 254 Perc. 23,23 28,35 31,50 16,93 100,00

2,4 1

Q4 Freq. 27 63 128 36 254 Perc. 10,63 24,80 50,39 14,17 100,00

2,7 0,8

Q5 Freq. 26 47 126 55 254 Perc. 10,24 18,50 49,61 21,65 100,00

2,8 0,9

Q6 Freq. 7 78 123 46 254 Perc. 2,76 30,71 48,43 18,11 100,00

2,8 0,8

Q7 Freq. 7 73 122 52 254 Perc. 2,76 28,74 48,03 20,47 100,00

2,9 0,8

Q8 Freq. 37 77 106 34 254 Perc. 14,57 30,31 41,73 13,39 100,00

2,5 0,9

Q9 Freq. 24 90 111 29 254 Perc. 9,45 35,43 43,70 11,42 100,00

2,6 0,8

Q10 Freq. 51 92 92 19 254 Perc. 20,08 36,22 36,22 7,48 100,00

2,3 0,9

Q11 Freq. 54 52 97 51 254 Perc. 21,26 20,47 38,19 20,08 100,00

2,6 1

Q12 Freq. 38 114 74 28 254 Perc. 14,96 44,88 29,13 11,02 100,00

2,4 0,9

Q13 Freq. 26 39 109 80 254 Perc. 10,24 15,35 42,91 31,50 100,00

3 0,9

Q14 Freq. 30 93 89 42 254 Perc. 11,81 36,61 35,04 16,54 100,00

2,6 0,9

Q15 Freq. 38 92 104 20 254 Perc. 14,96 36,22 40,94 7,87 100,00

2,4 0,8

Q16 Freq. 42 112 80 20 254 Perc. 16,54 44,09 31,50 7,87 100,00

2,3 0,8

Q17 Freq. 77 68 85 24 254 Perc. 30,31 26,77 33,46 9,45 100,00

2,2 1

Q18 Freq. 35 79 115 25 254 Perc. 13,78 31,10 45,28 9,84 100,00

2,5 0,9

Q19 Freq. 91 52 90 21 254 Perc. 35,83 20,47 35,43 8,27 100,00

2,2 1

Q20 Freq. 33 84 89 48 254 Perc. 12,99 33,07 35,04 18,90 100,00

2,6 0,9

Q21 Freq. 54 69 101 30 254 Perc. 21,26 27,17 39,76 11,81 100,00

2,4 1

55

4.7.1 Apuração CSRC: Fator reciclagem No primeiro item a média apurada foi de 2,4 o que significa que houve

predominância de respostas entre 2 e 3. Ou seja, a maioria dos respondentes ainda

não possui o hábito de comprar produtos feitos com material reciclado, no entanto o

faz de forma esporádica. Podemos inferir que é uma atitude relativamente fácil de

ser realizada e que está ganhando mais adeptos. Contudo, ainda são poucos os que

apresentam esse comportamento de forma constante.

Esse dado é consistente com a pesquisa realizada pelo instituto Akatu (2010) que

contatou que os jovens ainda não incorporaram um estilo de vida sustentável mas

que estão abertos a mudar certos comportamentos. De fato as primeiras atitudes a

serem alteradas estão relacionadas à reciclagem pois se trata de ações simples que

não necessitam de muito esforço para serem realizadas. Isso pode ser verificado

pela média menor no item 1 que implica que as pessoas compram os produtos já

fabricados com material reciclado mas, com menor freqüência pensam se os demais

produtos que estão consumindo possuem materiais que podem posteriormente ser

reciclados ou reutilizados.

Questões Média Desvio-padrão

Q1 Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado.

2,4 0,7

Q2 Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.

2,6 0,8

Figura 4.6 : Fator Reciclagem Fonte: Magalhães (2007) 4.7.2 Apuração CRSC: fator filantrópico No que concerne ao fator filantrópico, os itens apurados demonstram bastante

homogeneidade quanto ao comportamento apresentado perante esse elemento. A

média dos itens que determinam este fator foram muito parecidas variando apenas

no item referente à discriminação de minorias.

No caso vale ressaltar que muitos destes itens tratam de informações pouco

divulgadas pelas empresas e que não são de fácil acesso ao consumidor final. Isso

pode explicar a baixa frequência com que as pessoas agem guiadas por estes

fatores. Para reforçar este pensamento é válido apresentar alguns comentários

56

feitos nos questionários pelos respondentes visando justificar suas respostas. Em

alguns questionários foi observado que, apesar do nível de consciência elevado, o

participante não apresentava um nível alto relativo ao fator filantrópico. Isso se deve

não ao desinteresse ou baixa relevância do fator e sim pelo fato de que há poucas

informações sobre este tema e sobre como as empresas lidam com ele. Um dos

comentários escritos no questionário aplicado será transcrito a seguir: “muitas das

coisas citadas acima como responsabilidade social eu não faço pela simples falta de

informação tanto positiva quanto negativa em relação à atividade empresarial”. De

fato esse pode ser um agravante para a análise dos dados pois significa que o

comportamento poderia ser diferente se situado em um contexto com mais

informações disponíveis sobre o tema. Isso pode ser explicado pelo fato de o

instrumento original ter sido construído por americanos que possuem um contexto

de consumo consciente e governança corporativa bem distinto do brasileiro.

Questões Média Desvio-padrão

Q4 Quando estou comprando prefiro produtos de empresas que trabalham para melhorar as condições de seus empregados.

2,7 0,8

Q5 Eu procuro comprar produtos e serviços de empresas que pagam salários justos para seus empregados.

2,8 0,9

Q6 Eu busco comprar de empresas que ajudam os necessitados.

2,8 0,8

Q7 Eu busco comprar de empresas que contratam deficientes físicos.

2,9 0,8

Q8 Eu evito comprar produtos ou serviços de empresas que discriminam as minorias.

2,5 0,9

Q20 Quando tenho a oportunidade, mudo para marcas que doam parte da sua renda à caridade.

2,6 0,9

Figura 4.7 : Fator Filantrópico Fonte: Magalhães (2007) 4.7.3 Apuração CRSC: Fator ambiental

Por fim, será realizada uma análise dos resultados obtidos no fator ambiental que

compõe o instrumento de pesquisa. A dimensão ambiental está ligada à

preocupação em minimizar os impactos negativos causados ao meio ambiente.

Conforme apresentado anteriormente este fator é composto por quatro itens. Os

itens 12, 15 e 17 do questionário se baseiam no consumo consciente. Já o item 11

57

trata-se mais de uma atitude sustentável, no caso a utilização de meios alternativos

de transporte. Os resultados foram ligeiramente melhores do que os verificados no

fator filantrópico.

O item 17 apresentou a menor média (2,2) e desvio padrão de 1,0. O desvio-padrão

de 1,0 pode ser observado nas respostas bem distribuídas, com 30,31% que

marcaram a opção “sempre”, 26,27% com a opção “às vezes”e 33,46% com a opção

“raramente”. A média dos itens 12 e 15 foi a mesma, o que é justificado pelo fato de

serem questões similares alterando apenas o enfoque de poluição do ar e da água.

Já o item 11 obteve média de 2,6 e desvio-padrão de 1,0. Foi apurado que 38,19%

da amostra afirma que raramente utiliza transporte público ou meios alternativos de

locomoção visando reduzir a poluição do ar.

Questões Média Desvio-padrão

Q11 Quando possível, eu caminho, ando de bicicleta, pego carona ou ainda, uso transporte público para ajudar a reduzir a poluição do ar.

2,6 1,0

Q12 Eu evito utilizar produtos que poluam o ar. 2,4 0,9

Q15 Eu evito comprar produtos que poluam a água. 2,4 0,8

Q17 Eu evito comprar produtos que foram produzidos com matérias-primas extraídas de animais ou plantas em extinção.

2,2 1,0

Figura 4.8 : Fator Ambiental Fonte: Magalhães (2007)

58

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

O objetivo geral desta pesquisa foi avaliar a influência da responsabilidade social

corporativa na intenção de compra do consumidor. Para isso foram traçados

também objetivos específicos cujos resultados serão demonstrados a seguir.

Verificou-se uma relação positiva entre a Responsabilidade Social Corporativa e a

intenção de compra porém esta relação está atrelada a uma série de condições

como a alta qualidade do produto e a identificação com a causa da empresa.

Contudo o consumidor não está disposto a ter que pagar um valor adicional pela

RSC, o preço elevado deve ser justificado pela qualidade e atributos do produto.

O primeiro objetivo específico traçado para esta pesquisa foi revisar os principais

estudos e conceitos publicados sobre responsabilidade social corporativa e sua

influência no comportamento do consumidor. Por meio deste levantamento foi

possível analisar diversos estudos já realizados com os mesmos objetivos e

verificar seus resultados para posteriormente compará-los aos desta pesquisa.

Durante o referencial teórico foram revisados diversos estudos sobre o

comportamento do consumidor que contribuíram para o desenvolvimento deste

estudo. É válido relembrar alguns destes estudos e compará-los aos resultados

obtidos nesta pesquisa. Segundo Auger et al (2003) os resultados obtidos em seu

estudo demonstraram que as pessoas apresentam um baixo grau de conhecimento

sobre os aspectos relacionados à responsabilidade social. Isso ocorre mesmo com

as empresas que oferecem os produtos que elas avaliam e compram regularmente.

Isto também foi constatado na pesquisa realizada com os alunos da UnB que

verificou um baixo nível de conhecimento dos estudantes sobre as práticas das

empresas.

De acordo com o estudo de Carrigam e Attalla (2001) foi identificada uma lacuna

entre a atitude positiva em relação à sustentabilidade e o consumo em si. Muitas

pessoas consideram a temática importante no entanto este pensamento não se

reflete em seus padrões de consumo. A RSC não foi considerada um critério

determinante na hora da decisão de compra. Estes resultados coincidem com os

encontrados nesta pesquisa. Houve uma alta identificação e aceitação dos

participantes no que tange aos valores e responsabilidade da empresa, mas as

59

questões que medem seus padrões de consumo mostram que os consumidores não

colocam estas idéias em prática. Outro fator similar foi a constatação de que a RSC

é um fator pouco relevante na hora da compra já que são priorizados os elementos

tangíveis como a qualidade e o preço.

No estudo conduzido por Bhattacharya e Sen (2004) foi identificada uma relação

positiva entre a responsabilidade social corporativa e a intenção de compra. Contudo

foi constatado que os consumidores não aceitam pagar um preço mais alto em

função da responsabilidade social. Os resultados deste estudo são bem similares

aos obtidos na pesquisa de campo. Os dados obtidos pela pesquisa realizada na

com os alunos da UnB demonstram a propensão de se comprar um produto de uma

empresa socialmente responsável apenas quando outras condições são satisfeitas

como a alta qualidade do produto. Já a segunda questão mostra que os indivíduos

não estão dispostos a pagar mais pela responsabilidade social.

O segundo objetivo consistia em avaliar o nível de consumo consciente apresentado

pelos estudantes da UnB. Constatou-se que o nível de consumo socialmente

responsável da amostra é baixo. Os indivíduos ainda não possuem o hábito de

pensar em sustentabilidade e responsabilidade social na hora de consumir. As

atitudes relativas à reciclagem apresentaram adesão maior o que pode ser explicado

pelo fato de serem ações simples de serem realizadas e por possuírem grande

apelo na mídia. Já as ações ligadas ao fator filantrópico apresentado pelas

empresas, apresentaram o menor nível de consciência. Isso ocorre pois este tema

engloba uma diversidade de informações relativas à empresa, seus valores e

procedimentos que nem sempre estão disponíveis à população. No entanto cabe

ressaltar que o papel do consumidor envolve ter um comportamento ativo na busca

de informações para que possam motivar as empresas a adotarem comportamento

socialmente responsável.

O terceiro objetivo específico tinha como proposta apurar o grau de importância que

a responsabilidade social corporativa exerce na intenção de compra. Verificou-se

que dentre os quatro elementos pesquisados o que menos influencia o consumidor

na hora da compra é a responsabilidade social corporativa. Ou seja, o grau de

importância conferido a este elemento é baixo pois não é um fator que as pessoas

buscam avaliar antes de consumir. Muitos consideraram o elemento como sendo

60

indiferente na hora de realizar uma compra. A amostra considerou a qualidade o

elemento mais importante, seguida pelo preço e depois a marca.

Finalmente o último objetivo específico consistia em descobrir se o consumidor está

disposto a pagar um valor maior por um produto fabricado por uma empresa

socialmente responsável. O resultado obtido demonstra que o consumidor não

considera justo pagar um preço mais alto por um produto apenas pela

responsabilidade social. É necessário ter outros elementos associados para que um

consumidor aceite pagar um preço mais alto, ele precisa perceber um valor superior

naquele produto que consome e por isso apenas o fator RSC não basta.

Infelizmente, de modo geral, os consumidores brasileiros ainda não possuem

postura ativa na hora de buscar informações e priorizar empresas que além de

possuírem produtos de qualidade tentam minimizar seu impacto negativo e agir de

forma correta em todo seu processo produtivo. Este problema foi detectado pela

pesquisa do Instituto Akatu sobre consumo consciente realizada em todo o Brasil e

ratificada por esta pesquisa que avaliou uma amostra mais específica, porém que

apresentou comportamento similar. É importante que o consumidor tome

consciência de que é um agente importante para que a responsabilidade social e a

sustentabilidade sejam levados a sério pelas empresas.

É importante ressaltar que existem limitações inerentes ao método de pesquisa

escolhido. A aplicação de questionários é uma forma de se obter alto volume de

dados, mas se trata de uma forma de coleta impessoal e anônima. Outra limitação

referente ao método escolhido foi a utilização de amostra não-probabilística devido

às dificuldades de se obter uma amostra onde todos possuem a mesma chance de

serem escolhidos.

Por se tratar de uma pesquisa realizada com estudantes da Universidade de Brasília

o período de coleta de dados foi desfavorável, pois ocorreu em um período de

recesso seguido pelo fechamento do semestre.

Como sugestões para futuras pesquisas sobre o assunto deve se considerar aplicar

o instrumento em uma amostra maior e mais abrangente, para que seja possível

avaliar a diferença de comportamento apresentado pelos diversos segmentos da

população brasileira. Por se tratar de um país muito heterogêneo e ainda muito

61

desigual este estudo traria grande contribuição para ampliar a compreensão sobre o

comportamento do consumidor brasileiro.

Outra abordagem interessante seria tratar a temática com pesquisas qualitativas que

permitem analisar com maior profundidade algumas questões sobre percepção e

intenção de compra e identificar quais as motivações que os consumidores possuem

para adotar determinado padrão de comportamento.

Concluindo, verifica-se que ainda há muito a se fazer no que concerne à questão da

responsabilidade social corporativa e principalmente referente à atitude e

comportamento do consumidor. A população precisa assumir uma postura mais

ativa e exigir das empresas um comportamento sustentável e responsável. A

contribuição deste estudo se dá por chamar a atenção para a responsabilidade

social do consumidor na hora da compra.

Por fim este estudo coloca em evidencia um cenário preocupante em que indivíduos

de classe social alta e com nível de educação elevado ainda não demonstram

comportamento responsável no consumo. Se esta parcela da população, que possui

alto padrão social e educacional, ainda não apresenta um comportamento

responsável isso quer dizer que a situação do país de modo geral tende a ser ainda

mais preocupante. O Brasil é um país que ainda possui alto nível de desigualdade

social e por isso é bastante heterogêneo. No entanto, o segmento que deveria

apresentar mais consciência e engajamento devido ao nível elevado de escolaridade

e renda não apresenta um comportamento compatível com seu nível social.

Outro dato que foi observado durante esta pesquisa que consumidores de outros

países, também enquadrados como pertencendo a um alto nível social,

apresentaram um nível de preocupação e consciência bem mais elevado do que o

que foi detectado neste estudo. Tendo em vista que a amostra é composta por uma

parcela privilegiada da população, os resultados demonstram que o nível de

consumo consciente e de atitudes referentes à RSC ainda estão muito aquém do

esperado para estes indivíduos. Por fim, este trabalho chama a atenção para o fato

de que ainda existe uma grande lacuna entre o conhecimento e consciência sobre a

importância da RSE e as reais ações e atitudes que são realizadas para tentar

contribuir com a temática e mudar o contexto atual.

62

REFERÊNCIAS

ÁVILA, M.G.; FARIA, M. D.; FERREIRA, D. A. Corporate Social Responsibility and consumer’s perception of price. Social Responsibility Journal. v. 6, n. 2, p. 208-221, 2010. AUGER, P.; BURKE, P.; DEVINNEY, T. M.; LOUVIERE, J. J. What will consumers pay for social product features? Journal of Business Ethics. v. 42, p. 281-304, 2003.

BECKER-OLSEN, K. L.; CUDMORE, B. A.; HILL, R. P. The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research. v. 59, p. 46-53, 2006.

BHATTACHARYA, C.B.; SEN, Sankar. Doing Better at Doing Good: when, why and how consumers respond to corporate social iniciatives. California Management Review. v. 47, n. 1. p. 9-24, 2004. BROWN, T. J.; DACIN, P. A. The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing. V.61, n.1, p. 68-84, jan. 1997. CALDER, B. J.; PHILLIPS, L. W. TYBOUT, A. M. Designing Research for Application. Journal of Consumer Research. V. 8, n. 2, p. 197-207, sep. 1981. CARROL, A. B. Corporate Social Responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society. v. 38, n. 3, p. 268-295, set. 1999. CARROL, A. B. The four faces of corporate citizenship. Business and Society Review. v.100, n.1, p. 1-7, 1998. CARRIGAN, M.; ATTALLA, A. The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing. v. 18, n.7, p. 560-577, 2001. CARVALHO, Sérgio W.; SEN, Sankar; MOTA, Márcio de Oliveira; LIMA, Renata Carneiro de. Consumer reactions to CSR: A Brazilian Perspective. Journal of Business Ethics. v. 91, n. 2, p. 291-310, 2010. COUTINHO, R.; MACEDO-SOARES, T.; SILVA, J. Projetos sociais de empresas no Brasil: arcabouço conceitual para pesquisas empíricas e análises gerenciais. Revista de Administração Pública. Rio de Janeiro. v. 40, n. p. 763-787, set./out. 2006. COUTINHO, R.; SOARES, T. Gestão estratégica com responsabilidade social: arcabouço analítico para auxiliar sua implementação em empresas no Brasil. Revista de Administração Contemporânea. v. 6, n. 3, p. 75-96, set./dez. 2002.

63

D’ANGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea. V. 7, n. 4, p. 55-75, out./dez. 2003. FARIA, A. ; SAUERBRONN, F. A responsabilidade social é uma questão de estratégia? Uma abordagem critica. Revista de Administração Pública. Rio de Janeiro, v. 42, n. 1, p.7-33, jan./fev. 2008 FORNEAU. L. F.; SERPA. D. A. Responsabilidade Social Corporativa. Uma investigação sobre a percepção do consumidor. Revista de Administração Contemporânea. V. 11, n. 3, jul./set. 2007. GUNTHER, H. In.: PASQUALI, Luiz. Teoria e métodos de medida em ciências do comportamento. Brasília: Laboratório de Pesquisa em Avaliação e Medida/ Instituto de Psicologia/UnB: INEP, 1996. INSTITUTO AKATU. O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial. Pesquisa 2010. INSTITUTO AKATU. Estilos Sustentáveis de Vida: resultados de uma pesquisa com jovens brasileiros – 2009. INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social nas empresas: a percepção do consumidor brasileiro. (2006/2007) JABBOUR, C. J.; SANTOS, F. C. E BARBIERI, J. C. Gestão ambiental empresarial: um levantamento da produção científica brasileira divulgada em periódicos da área de administração. Revista de Administração Contemporânea. v.12, n. 3, p. 689-715, Jul./Set. 2008. KREITLON, M. A ética nas relações entre empresas e sociedade: fundamentos teóricos da responsabilidade social empresarial. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD. 28, 2004, Curitiba. Anais... Curitiba: Anpad, 2004. LARA, J. E.; PINTO, M. R. A cidadania corporativa como uma orientação de marketing: um estudo no varejo. Revista de Administração de Empresas. v. 44, p.48-60, 2004. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4a ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MAGALHÃES, J. M. A responsabilidade social corporative e seus efeitos sobre a atitude em relação a empresa e a intenção de compra dos consumidores. 2007. Dissertação (Mestrado). Universidade do vale do Rio dos Sinos. São Leopoldo.

64

MOHR, L. A., WEBB, D. J. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs. v. 39, n.1, p.121-147, 2005. MOHR, L. A., WEBB, D. J. e HARRIS, K. E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior. Journal of Consumer Affairs. v. 35, n. 1, p. 45-72, 2001. TREBECK, K. Exploring the responsiveness of companies: corporate social responsibility to stakeholders. Social Responsibility Journal. v.4, n. 3, p. 349-365, 2008. VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2007.

65

APÊNDICE

Apêndice A – Questionário Caro aluno (a) Este questionário faz parte de uma pesquisa para uma monografia de graduação do curso de administração da UnB. O tema da pesquisa é Responsabilidade Social Corporativa e seu objetivo é analisar a relação entre este tema e o comportamento do consumidor. Gostaria de pedir sua contribuição para responder o questionário a seguir. A sua participação é muito importante para o sucesso da pesquisa. Leia o texto e responda às questões de 1 a 5 de acordo com o que foi lido e com suas percepções pessoais. Imagine que você está comprando um tênis para si ou para algum membro de sua família. Você vai a uma loja que possui certo número de marcas, começa a compará-las e gosta de um tênis que é produzido pela empresa brasileira A, que possui reputação de produzir calçados de alta qualidade. O tênis que você gostou custa mais caro do que os outros que você viu.

Você recentemente tomou conhecimento que a empresa A foi taxada como sendo a que possui a melhor reputação ambiental no setor. Esta avaliação foi realizada por uma organização altamente respeitada e imparcial que avalia empresas todo ano. Dentre algumas das razões para a alta avaliação da empresa A, podem ser destacadas: (a) suas fábricas poluem menos do que as outras do setor; (b) suas fábricas utilizam materiais reciclados na produção dos calçados: (c) suas fábricas possuem programas de conservação de água e energia.

1. Qual seria a probabilidade de comprar este produto nos próximos meses? Muito improvável Muito provável 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 6. ( ) 7. ( )

2. Você estaria disposto a pagar mais por um produto fabricado por uma empresa socialmente responsável?

Muito improvável Muito provável 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 6. ( ) 7. ( ) 3. Considero o tênis um produto interessante.

Discordo plenamente Concordo plenamente 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 6. ( ) 7. ( )

4. Gosto muito de empresas que apresentam comportamento semelhante ao apresentado no texto acima.

Discordo plenamente Concordo plenamente 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 6. ( ) 7. ( ) 5. Minhas convicções estão alinhadas com a descrição da empresa A.

Discordo plenamente Concordo plenamente 1. ( ) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 6. ( ) 7. ( )

66

6. Qual a importância que você atribui a cada um destes itens na hora de comprar um produto? Marque com um X a resposta que melhor corresponde à sua opinião.

Nada

Importante Pouco

Importante Indiferente Importante Muito Importante

1. Preço 2. Qualidade 3. Marca

4. Valores e comportamento da empresa

7. Para as questões abaixo responda marcando com um “x” uma das opções sempre, às vezes, raramente ou nunca.

Itens Sempre Às vezes Raramente Nunca

1. Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado. 2. Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados. 3. Eu limito meu consumo de energia, como a energia elétrica ou o GLP (gás de cozinha, para reduzir o impacto no meio ambiente. 4. Quando estou comprando prefiro produtos de empresas que trabalham para melhorar as condições de seus empregados. 5. Eu procuro comprar produtos e serviços de empresas que pagam salários justos para seus empregados. 6. Eu busco comprar de empresas que ajudam os necessitados. 7. Eu busco comprar de empresas que contratam deficientes físicos.

8. Eu evito comprar produtos ou serviços de empresas que discriminam as minorias. 9. Eu procuro comprar produtos que usem papel reciclado.

10. Eu evito comprar de empresas que prejudicam ou colocam em risco plantas ou animais. 11. Quando possível, eu caminho, ando de bicicleta, pego carona ou ainda, uso transporte público para ajudar a reduzir a poluição do ar. 12. Eu evito utilizar produtos que poluam o ar. 13. Quando tenho oportunidade de mudar para uma empresa que ajuda escolas locais, faço isso.

14. Eu me esforço para comprar de empresas que patrocinam campanhas de arrecadação de alimentos. 15. Eu evito comprar produtos que poluam a água.

16. Eu me esforço para evitar a compra de produtos ou serviços que causam danos ao meio ambiente.

67

Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino Idade: ( ) De 17 a 19 anos ( ) De 20 a 22 anos ( ) De 23 a 25 anos ( ) Acima de 25 anos Curso: _____________________ Semestre: __________________ Renda familiar mensal: ( ) Menos de R$ 1000,00 ( ) Entre R$ 1000,00 e R$ 2000,00 ( ) Entre R$ 2000,00 e R$ 3000,00 ( ) Entre R$ 3000,00 e R$ 5000,00 ( ) Entre R$ 5000,00 e R$ 7000,00 ( ) Mais de R$ 7000,00

17. Eu evito comprar produtos que foram produzidos com matérias-primas extraídas de animais ou plantas em extinção. 18. Quando tenho oportunidade, mudo para marcas que ajudam a comunidade. 19. Eu evito comprar produtos que utilizam trabalho infantil na sua produção. 20. Quando tenho a oportunidade, mudo para marcas que doam parte da sua renda à caridade. 21. Eu evito comprar produtos ou serviços de empresas que discriminam as mulheres.