PROCESSO DE TRANSIÇÃO DE PARCERIA PARA FRANQUIA

7/27/2019 PROCESSO DE TRANSIO DE PARCERIA PARA FRANQUIA

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FACULDADES COC

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

BACHARELADO EM ADMINISTRAO

ANLISE DO PROCESSO DE TRANSIO DE PARCERIA PARAFRANQUIA: UM ESTUDO DE CASO NA ICE BY NICE

Bruna Corteletti Erler

Gabriela Perticarrari Punhague

Orientador: Joo Paulo L. de Oliveira

RIBEIRO PRETO

2010


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BRUNA CORTELETTI ERLER

GABRIELA PERTICARRARI PUNHAGUE

ANLISE DO PROCESSO DE TRANSIO DE PARCERIA PARA FRANQUIA:UM ESTUDO DE CASO NA ICE BY NICE

Trabalho de concluso de curso apresentado s

Faculdades COC de Ribeiro Preto, como

parte dos requisitos para obteno do grau de

Bacharel em Administrao de Empresas.

Orientador: Joo Paulo L. de Oliveira

RIBEIRO PRETO

2010


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E69a Erler, Bruna Corteletti.Anlise do processo de transio de parceria para franquia: um

estudo de caso na Ice By Nice. Bruna Corteletti Erler. - RibeiroPreto, 2010.

56 f.il.

Autores: Gabriela Perticarrari Punhague.Orientador: Prof. Joo Paulo L. de Oliveira.Monografia (Trabalho de Concluso de Curso) - Faculdades

COC, como exigncia para obteno do grau de Bacharel em

Administrao de Empresas.

1. Franquia. 2. Estratgia de Expanso. I. Ttulo. II. Oliveira,Joo Paulo L. de.

CDD 658


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Aluno: Bruna Corteletti ErlerCdigo: 5479

Aluno: Gabriela Perticarrari Punhague

Cdigo: 5508

Curso: Administrao de Empresas

Semestre/Ano: 2/2010

Tema: Anlise do Processo de Transio de Parceria para Franquia: Um estudo de Caso na

Ice by Nice

Objetivos pretendidos: Estudo do processo de criao de franquia numa empresa que operano setor alimentcio com um acordo de parceria.

_____/_____/________ __________________________________

Joo Paulo L. de Oliveira

Orientador

_____/_____/________ __________________________________

Bruna Corteletti ErlerAluno

_____/_____/________ __________________________________

Gabriela Perticarrari PunhagueAluno

_____/_____/________ __________________________________

Joo Paulo L. de OliveiraCoordenador


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v


FORMULRIO DE AVALIAO FATCC

Tema do trabalho: Anlise do Processo de Transio de Parceria para Franquia: Um estudo

de Caso na Ice by Nice

Data da apresentao: _____/______/______

Horrio: ____________

Local: _________________________________

Comisso Julgadora:

1) Professor Orientador: _____________________________________________________

2) Professor da rea: ________________________________________________________


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Folha de pontuao

Fatores de Avaliao Pontuao (0.0 a 2.0)

1. Atualidade e relevncia do tema proposto.2. Linguagem tcnica utilizada em relao ao tema e aos

objetivos, e competncia lingstica.

3. Aspectos metodolgicos e formais da editorao do trabalhoescrito - seqncia lgica e coerncia interna.

4. Reviso Bibliogrfica realizada em relao ao temapesquisado.

5. Apresentao oral segurana e coerncia em relao aotrabalho escrito.

Mdia: ____________ (_______________________________________________________)

Assinaturas dos membros da Comisso Julgadora:

1) _____/_____/______ ____________________________________________________

2) _____/_____/______ ____________________________________________________


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VII

nossa famlia,

pelo crdito e apoio.


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VIII

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradecemos ao nosso orientador, professor, coordenador e amigo, Joo Paulo

L. de Oliveira pela oportunidade nica de sermos suas orientandas, pelos valiosos conselhos,

ajuda, confiana e pacincia. Obrigada por ser essa pessoa especial!

s Faculdades COC e a todos os professores que contriburam cada um em sua rea, para que

ns tivssemos uma formao multidisciplinar.

todos os nossos colegas de sala, que nos ajudaram e nos acompanharam esses quatro anos,

e principalmente, nesses ltimos semestres, pela pacincia e colaborao, quando a tenso eadrenalina estavam muito altos.

Aos nossos familiares por nos apoiar sempre e ter tanta pacincia, principalmente nesses

ltimos anos.

Ice by Nice e aos entrevistados que se dispuseram a colaborar com esse trabalho de forma

to atenciosa.


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IX

Estratgia a arte ou cincia de saber

identificar e empregar meios disponveis paraatingir determinados fins, apesar de a eles se

oporem obstculos e ou antagonismos

conhecidos.

Sun Tzu


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X

RESUMO

Ofranchising tem sido a escolha de muitos brasileiros que desejam ter o seu prprio negcio e no possuemexperincia no mercado. A opo de abrir uma franquia se d pela diminuio dos riscos, por comercializar umproduto/servio j aceito e testado pelo mercado. Em contrapartida, muitas empresas optam por tornar-se umarede franqueadora com a expectativa de um crescimento mais rpido. Com a criao da Lei 8.955 em 1994,surgiu a regulamentao a ser seguida pelas redes, o que padronizou os contratos e operaes. Este estudo seprope a analisar o processo de transio de parceria pra franquia da Ice by Nice, empresa que atua no setoralimentcio, mais especificamente na produo e comercializao de sorvetes. A empresa selecionada para oestudo de caso conta com ajuda de parceiros para a venda desses sovertes (atua como forma de parceria), e estcaminhando para se tornar uma franquia. Devido a isso foi realizado um estudo que possibilitasse identificar aspossveis resistncias dos parceiros nessa transio junto com a viso positiva do criador da marca. Alm decomparar os pontos de vista do futuro franqueador e dos futuros franqueados, com suas vantagens edesvantagens. Dessa forma, este estudo foi desenvolvido para entender como funciona o sistema de franquias etodas as suas particularidades, como: a evoluo do sistema, as vantagens e desvantagens para ambos osparticipantes, os aspectos jurdicos e as taxas existentes. Para atingir os objetivos propostos, buscou-se umreferencial terico sobre o modelo de franquia, optou-se pela realizao de um estudo de caso exploratrio dotipo qualitativo, utilizando-se como ferramenta entrevistas em profundidade. Os resultados sugerem que oprocesso de transio de parceria para franquia se dar de forma gradativa, diminuindo ao mximo a resistncia

dos parceiros, e com isso um prazo de adaptao para os parceiros que j trabalham com a marca. Percebeu-seainda que algumas providncias sero necessrias para acompanhar a expanso do negcio, diminuindo assim asdificuldades de controle existentes numa rede maior. Constatou-se que com o estudo de reposicionamento damarca pelo qual a empresa esta passando seu objetivo de tornar-se uma rede franqueadora ser atingido numperodo de tempo no muito longo, seguindo uma alta padronizao, baseada na COF (Circular de Oferta deFranquia) estabelecida, com o acompanhamento contnuo de consultores da sede em seus franqueados,disponibilizando todo o apoio necessrio. E ainda fortalecida com um novo mix de produtos mais abrangente etambm com uma ofensiva estrutura de marketing (melhorando a questo da divulgao e propaganda dosprodutos).

Palavras chave: Franquia; Parceria; Estratgia de Expanso.


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XI

ABSTRACT Franchising has been the choice of many Brazilians who want to run their own business and have no experiencein the market. The option of opening a franchise is reducing the risk by marketing a product / service alreadytested and accepted by the market. In contrast, many companies choose to become a franchisor network with the

expectation of faster growth. With the creation of Law 8,955 in 1994, came the rules to be followed by thenetworks, which standardized the agreements and transactions. This study aims to analyze the Ice by Nicestransition from partnership to franchise.Ice by Nice is a company operating in the food industry, specifically inthe production and marketing of ice cream. And it counts on partners helping to sale these ice creams (it acts as aform of partnership), and it is in progress to become a franchise. Due to the law, they carried out a study thatmay identify the possible partners resistance in this transition with a positive vision of the brands creator;besides comparing the future franchisors and future franchisees point of view, with its advantages anddisadvantages. Thus, this study was designed to understand the franchises system and all its peculiarities, suchas: the systems evolution, the advantages and disadvantages to both participants, legal aspects and the existingrates. To achieve the goals proposed, they sought a theoretical framework about the franchise model, and optedfor conducting an exploratory case study of qualitative type, using as a tool many interviews. The results suggestthat the transition from partnership to franchise will occur gradually, reducing the maximum of the partnersresistance, and thus an adaptation period to the partners already working with the brand. There were also somesteps that are required to follow the business expansion, thereby reducing the existing difficulties of control in alarger network. It was noticed that with the Ice by Nice srepositioningstudy whereby the company has beenpassed, Its goal to become a franchisor network, will be attained over a not too long period of time. Following astandard, based on the Franchises Offer Circularestablished, setting with continuous monitoring headquartersconsultants in their franchisees, providing all the support necessary; and further, has been strengthened with anew broader product mix and also with an offensive marketing structure (improving the publishing andmarketing of the products).

Keywords: Franchise; Partnership; Expansion Strategy.


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XII

SUMRIO

LISTA DE QUADROS ................................................................................................... XIIILISTA DE TABELAS .................................................................................................... XIVLISTA DE ILUSTRAES .............................................................................................XVLISTA DE GRFICOS .................................................................................................. XVI1. Introduo ........................................................................................................................ 1

1.1 Justificativa................................................................................................................. 21.2 Objetivos ..................................................................................................................... 3

1.2.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 31.2.2 Objetivos Especficos ........................................................................................... 3

2. Referencial Terico .......................................................................................................... 42.1. Definio do sistema de Franquias ........................................................................... 42.2. Histrico e desenvolvimento mundial do sistema de Franquias .............................. 72.3. O sistema de Franquias no Brasil ........................................................................... 102.4. Relao entre Franqueador e Franqueado ............................................................. 152.5. Aspectos Jurdicos do sistema de Franquias .......................................................... 212.6. Franchising no Setor Alimentcio ........................................................................... 26

3. Metodologia .................................................................................................................... 284. Anlise dos Resultados ................................................................................................... 345. Concluses ...................................................................................................................... 39

5.1. Sugestes para Trabalhos Futuros ......................................................................... 41


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XIII

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Evoluo do Sistema Breve Resumo....................................................................9

Quadro 2 Vantagens e Desvantagens para o franqueador......................................................16

Quadro 3 Vantagens e Desvantagens para o franqueado.......................................................17Quadro 4 Comparao entre concepes bsicas de pesquisa...............................................29

Quadro 5 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa................................................30

Quadro 6 Situaes Relevantes para Diferentes Mtodos de Pesquisa.................................30

Quadro 7 Procedimentos Metodolgicos de Pesquisa...........................................................31


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XIV

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Ranking Mundial 2008............................................................................................10

Tabela 2 Desempenho do Franchising Brasileiro 2009 X 2008.........................................14


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XV

LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1 Caractersticas do Sistema de Franquias..............................................................7

Ilustrao 2 Ciclo de Vida do Franqueado............................................................................19

Ilustrao 3 Entenda os Royalties..........................................................................................26


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XVI

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Faturamento do Setor de Franchising (valor em bilhes de R$)...........................13

Grfico 2 Evoluo do Nmero de Redes.............................................................................13

Grfico 3 Evoluo do Nmero de Unidades........................................................................14


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1

1. Introduo

O franchising vem sendo citado como um tema de negcios em evidncia no Brasil

desde alguns anos atrs. Isso se d devido grande facilidade de abertura de empresas no pase tambm, devido s vrias transformaes econmicas, polticas e sociais que tm afetado o

destino das empresas, fazendo com que estas tenham que se adaptar e tornarem-se

competitivas de acordo com a mudana do cenrio. Conseqentemente h um significativo

crescimento desse tipo de empreendimento, j que o sistema de franquias tem dado retornos

mais rpidos e mais seguros para seus franqueados.

Grande parte da populao brasileira tem a expectativa de abrir um negcio prprio e

assim conquistar sua independncia profissional e financeira. Sendo assim, existem duasopes bsicas: a abertura de um negcio prprio (correndo maiores riscos devido

inexperincia) ou a associao a um sistema de franquias, onde o franqueado possui maior

chance de sucesso devido a assistncia de seus franqueadores, juntamente com o know-how de

uma marca que j deu certo.

A franquia tambm um sistema muito utilizado por ser uma opo de estratgia de

expanso rpida com baixos custos para o negcio, j que o cenrio atual passa por grandes

transformaes e movimentaes, e as empresas precisam se adaptar e se tornaremcompetitivas para no perder lugar no mercado.

Definio de Franchising pela Lei n. 8.955/94:

Franquia empresarial o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado odireito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ousemi-exclusiva de produtos ou servios e, eventualmente, tambm ao direito de uso

de tecnologia de implantao e administrao de negcio ou sistema operacionaldesenvolvido ou detido pelo franqueador, mediante remunerao direta ou indireta,sem que, no entanto, fique caracterizado vnculo empregatcio.

Segundo Mauro (2006), franchising um sistema onde atuam duas figuras, o

franqueador e o franqueado. Dessa forma, existem dois pontos de vista diferentes. Para o

franqueador, o possuidor de marca conceituada e know-how, o franchising um canal de


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distribuio de seus produtos/servios, e cede aos franqueados, possuidores de capital, o

direito de distribuio destes produtos/servios. Portanto para os franqueados, o franchising

gera a possibilidade de abertura de um negcio seguindo os padres de operao e

distribuio exclusiva de seus produtos/servios.

Algumas empresas utilizam o sistema de parceria como forma de associao a

parceiros como o caso da Ice by Nice, aqui estudada. Atualmente a empresa opera com 12

parceiros espalhados pelo estado de So Paulo, especificamente em Araraquara, Bebedouro,

Guaruj, Jaboticabal, Piracicaba, Presidente Prudente, Ribeiro Preto, Rio Claro, So Carlos e

So Jos do Rio Preto.

O sistema de parceria funciona da seguinte forma: a Ice by Nice possui sua fbrica e

sede em Jaboticabal, onde produz o sorvete que distribudo para todos os parceiros, sob o

contrato de revenda exclusiva. Estes por sua vez, pagam uma taxa inicial no momento de

aquisio da parceria, referente aos treinamentos iniciais e suporte de marketing, e no existe

a cobrana de royalties.

A Ice by Nice est iniciando o processo de transio para franquia, dessa forma, este

fator pode gerar resistncia nos parceiros durante este processo de transformao, visto que a

padronizao das lojas e dos procedimentos sero maiores e surgiro novas taxas a serem

cobradas, como os royalties e o fundo de marketing. Portanto, existe tambm o lado positivo

para esses futuros franqueados, que seria o apoio dos consultores tanto no momento de

abertura do negcio e periodicamente durante toda a vida da empresa, com o intuito da

diminuio dos riscos para os franqueados.

1.1 Justificativa

A preocupao deste estudo reside no fato de que a organizao aqui analisada passa

por uma fase de transio de parceria para franquia. Existe a importncia em aprofundar as

pesquisas sobre este processo de transio j que sero necessrias algumas mudanas, como

a diminuio da flexibilidade existente at o momento devido necessidade de padronizao

por tornar-se uma rede mais profissionalizada. O relacionamento franqueador-franqueado de


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3

grande importncia j que o fracasso de muitos empreendimentos tem ocorrido quando

existem diferentes opinies e expectativas entre as duas partes.

Dessa forma este estudo ser realizado para entender como funciona o sistema de

franquias e todas as suas particularidades, como: a evoluo do sistema, as vantagens e

desvantagens para ambos os participantes, os aspectos jurdicos e as taxas existentes.

O problema de pesquisa deste estudo : como estruturado o processo de criao de

franquia numa empresa que opera no setor alimentcio com um acordo de parceria?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral

A pesquisa tem como objetivo o estudo do processo de criao de franquia numa

empresa que opera no setor alimentcio com um acordo de parceria.

1.2.2 Objetivos Especficos

- Identificar quais so as principais dificuldades da empresa em se tornar uma franquia;

- Examinar os benefcios e as dificuldades tanto do ponto de vista do franqueador quanto dos

franqueados no processo de criao de franquia da empresa analisada.

O trabalho est estruturado da seguinte forma:

O captulo 1 trata da introduo, apresentando a problemtica de pesquisa e seus objetivos; o

captulo 2 apresenta uma reviso terica onde foram trabalhados os principais autores como:Pl, Maricato, Mauro, Las Casas e Leite; o captulo 3 trata da metodologia e mtodo de

pesquisa realizado no trabalho; o captulo 4 apresenta a anlise dos resultados encontrados na

pesquisa da problemtica; e o captulo 5 contm as concluses sobre o trabalho.


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2. Referencial Terico

2.1. Definio do sistema de Franquias

O franchising uma estratgia para comercializao e distribuio de produtos e

servios onde existem dois principais atuantes, o franqueador e o franqueado. Entre os dois

participantes precisa existir uma relao ganha-ganha, que visa facilitar as vendas (LAS

CASAS, 2004). O franqueador cede todo seu conhecimento, know-how de mercado, marca j

conceituada e o direito de distribuio exclusiva de seus produtos e servios para o

franqueado, que em contrapartida despende capital financeiro, por meio do pagamento de

taxas e royalties (PL, 2001).

Por ter duas figuras participantes diferentes, o sistema de franquias (franchising) tem

uma definio para cada ponto de vista. Do ponto de vista do franqueador (empresa que se

prope a implantar uma rede de distribuio de seus produtos e servios) o sistema definido

como um canal de distribuio em que existe uma aproximao maior entre os participantes.

E do ponto de vista do franqueado (pessoa fsica ou jurdica que se dispe a abrir uma unidade

de distribuio seguindo os padres pr-estabelecidos) o franchising uma maneira de

estabelecer um negcio, onde o mais importante sua anlise de risco e o retorno (MAURO,

1999).

Maricato (2006) apresenta de forma sucinta uma definio para o termofranchising:

O franchising ou sistema de franquias, uma criao inteligente que permite ocontrole e a expanso rpida da produo ou comercializao de produtos ouservios consagrados pelo mercado, dispensando o uso de capital prpriosignificativo da empresa franqueadora e com riscos reduzidos para o novoempreendedor``.

Ao longo dos anos muitas modificaes foram feitas durante o processo de expanso

do sistema de franquias. Dessa forma, para fins didticos, o sistema foi dividido em geraes,

com o intuito de identificar a evoluo contnua do sistema e os constantes aperfeioamentos.

Considerando que de certa forma nunca houve um salto ou linha divisria entre uma gerao e

outra (MARICATO, 2006). Essa evoluo trata do crescente suporte, apoio e garantias

oferecidos pela empresa franqueadora aos franqueados.


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5

Para Pl (2001), o modelo de franquias convencionalmente dividido em geraes,

ressaltando que no significa que haja superioridade entre elas:

Na primeira gerao dada a concesso de uso da marca do franqueador para o

franqueado, porm o suporte operacional aos franqueados pequeno e a prestao de servios

rede franqueada escassa, como exemplo temos a Kodak.

Na segunda gerao foi reconhecida a necessidade de maior apoio e assistncia

operacional aos franqueados. Neste sistema de franquia o valor das taxas de promoo e dos

royalties embutido no preo dos produtos, que so obrigatoriamente comprados do

franqueador. Um exemplo desse sistema no Brasil O Boticrio.

A terceira gerao identificada por um modelo onde o franqueador alm da produodas mercadorias tambm desenvolve a operao do negcio e fornece todo suporte e

assistncia aos franqueados, tanto durante a fase de implantao quanto posteriormente,

fazendo um contnuo acompanhamento. O autor cita como exemplo desse sistema a pizzaria

Mister Pizza.

Na quarta gerao, as franquias so mais evoludas e se destaca pela qualidade e

quantidade dos servios prestados pelo franqueador. Existe um conselho realizado pelos

franqueados em que eles participam ativamente das decises estratgicas da empresa. Ofranqueador cuida de todos os detalhes e entrega tudo pronto aos franqueados, mediante a

contrato. O Yzigi, escola de lnguas, um exemplo desse tipo de franquia.

A franquia de quinta gerao tem as mesmas caractersticas que a franquia de quarta

gerao, porm ainda existe a garantia de recompra da unidade franqueada pelo franqueador.

Essa garantia de recompra pode ser formal (as regras e valores encontram-se no contrato de

franquia) ou informal (o compromisso no se encontra no contrato, mas normalmente o

acordo realizado).

Segundo Maricato (2006), a franquia de quarta gerao, tambm conhecida como

franquia formatada ou inteligente, era considerada o supremo aperfeioamento possvel do

sistema de franquias, porm com a constante evoluo torna-se necessrio tambm o contnuo

aperfeioamento do sistema, surgindo a franquia de quinta gerao onde cada vez mais

franqueadores e franqueados tomaram conscincia da necessidade do entrosamento de ambos.


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De acordo com Leite (1991), os principais tipos de franquia so: franquia de produto,

franquia de distribuio, franquia de servios, franquia industrial e franquia mestre (master

franchise):

A franquia de produto identificada com a produo e/ou comercializao de bens,

que geralmente so produzidos pelo franqueador, mas tambm existem outros casos em que a

produo feita por terceiros licenciados que so supervisionados para assim manter o

controle de qualidade para garantir o padro da marca.

J a franquia de distribuio referente venda de mercadorias. Estas so fabricadas

pelos fornecedores terceirizados escolhidos pelo franqueador, uma vez que, este tem um

sistema central de compras com centrais de distribuio espalhadas. Caso falte produtos dos

fornecedores os franqueados podero comprar o Product Mix (composto de produto

fornecidos ou lista de produtos disponveis) de outros.

Na franquia de servios podemos citar como exemplo a marca dos hotis Hilton, no

qual a qualidade de prestao de servios a chave para o sucesso. Como outro exemplo

podemos citar as lojas-oficinas da SAB Servios Autorizados Brastemp onde so realizados

as prestaes de servios, manutenes, reposies e concertos.

Em uma franquia industrial cedida pelo franqueador a engenharia bsica e detalhadado processo de produo sem entregar o grande trick of the trade (truque do negcio), existe a

transferncia de know-why (saber por que), ou seja, as tcnicas de engenharia de produo e

de processo, adequando assim o padro da fbrica. passado tambm o know-how (saber

como) de distribuio e comercializao dos produtos aos franqueados. Essa modalidade de

franquia pode ser vista como os engarrafadores de Coca-Cola, seguindo o padro desde o

arranjo fsico das instalaes industriais, equipamentos e processos. Mas o ''concentrado''

(matria-prima bsica) do refrigerante no passado para no quebrar o segredo industrial. S

sendo passado o Know-why de fabricao das garrafas, a mistura do refrigerante e o

engarrafamento.

Uma modalidade mais nova de franquia que vem sendo muito utilizada no Brasil a

franquia mestre (master franchise) utilizada para expanso internacional da marca. Onde

passa o direito a uma empresa local de subfranquear a marca em outro pas. Formando uma


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linha de franquias passando desde o franqueador original para franqueador-mestre regional do

territrio at o franqueado local, este fabrica e/ou vende e chega ao consumidor final.

O contrato de franquia que formaliza a relao entre franqueador e franqueado

resumidamente apresentado na Ilustrao 1, abaixo:

Ilustrao 1: Caractersticas dos Sistemas de FranquiaFonte: Vance (2010)

2.2. Histrico e desenvolvimento mundial do sistema de Franquias

Vrias transformaes ocorreram durante sculos para que chegssemos ao conceito

moderno do que o sistema de franquias (franchising). Retornando Idade Mdia, podemos

comparar o modelo com o que ocorria no feudalismo, onde as cidades francas (cidades livres)

tinham o direito de no pagar impostos Igreja por terem obtido o direito de livre circulao

de pessoas, bens e servios, era esse o antigo conceito de Franquia, (LEITE, 1991).

Outra comparao pode ser feita com a prpria Igreja Catlica ao conceito que

conhecemos hoje de canais de distribuio exclusivos. Segundo Mauro (2006), a Igreja possui

bilhes de seguidores dos mesmos padres de sua origem inicial; a Bblia como o manual

mais antigo do mundo, com as prticas a serem adotadas por seus seguidores ``; a cobrana


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do dzimo (10%), o royalty mais antigo do mundo; possui o logotipo mais reconhecido, a

cruz; e o intenso treinamento de seus franqueados (os padres).

Considera-se que o sistema de franquias como canal de distribuio surgiu por meio

da empresa de mquinas de costura, Singer Sewing Machine Company, nos EUA aps a

Guerra Civil. O sistema desenvolveu-se de forma natural, como solues tomadas por

empresrios de acordo com suas necessidades para resoluo dos problemas encontrados em

seus negcios, (MDIC, 2005). No caso da empresa Singer, existia a necessidade de divulgar

seu produto, que era uma novidade na poca, e assim atingiu seu objetivo com o

estabelecimento de uma rede de revendedores exclusivos, (MAURO, 1999 e 2006).

Porm, o boom dofranchising aconteceu nos EUA com o trmino da Segunda GuerraMundial. Com o retorno dos soldados, mesmo que sem experincia, mas com recursos

disponveis e tambm com a falta de empregos, gerou-se uma onda de empreendedorismo e

abertura de negcios prprios, (GARCIA, 2007). Com isso o franchising evoluiu no s no

nmero de adeptos como tambm no aprimoramento do conceito, para franquias de negcio,

(MAURO, 1999).

O Quadro 1 apresenta um breve resumo da evoluo do sistema de franquias.

Dcada Acontecimentos

50Surgiram as redes de McDonalds, Burger King, KFC, Dunkin Donuts.

Grande exploso nos EUA.

60Conflitos e Leis.

Algum movimento no Brasil (Yzigi, CCAA e poucas outras).

70Internacionalizao dos EUA para fora.

Mais movimento no Brasil (Ellus, gua de Cheiro, Boticrio, entre outras).

80

Globalizao.

Surge a ABF.

Franchising explode`` no Brasil.

90

Efeito da globalizao cada vez mais forte no mundo dos negcios.

As franquias de servios comeam a se destacar no Brasil.

Franqueados mais exigentes, buscando por mais informaes e por


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conhecer melhor o franqueador.

O efeito da internet nos negcios e no relacionamento entre franqueado e

franqueador cada vez maior.

Ascenso e crise no sistema de franquias no Brasil.

Aprovao no congresso da Lei 8.955.

2000

Em

diante

Mais consistncia, franqueados e franqueadores melhor preparados.

Tendncia: crescimento mais lento e mais saudvel.

Maior profissionalizao do sistema.

Quadro 1: Evoluo do Sistema Breve ResumoFonte: MDIC (Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior)

Segundo Paiva [s.d.] alguns marcos importantes no sistema do franchising so: 1898,

com o incio da distribuio de veculos pela General Motors; 1899, iniciou-se a franquia de

industrializao de distribuio de refrigerantes com a Coca-Cola; 1930 companhias de

petrleo iniciaram a distribuio de seus produtos (postos de gasolina); 1954 iniciou-se o

franchising do maior fenmeno mundial no setor de restaurantes, o McDonalds, (Garcia,

2007). Este ltimo foi o grande marco histrico para o desenvolvimento do formato mais

moderno de franquias, Business Format Franchising, em San Bernardino Califrnia, onde

Ray Kroc, simples vendedor de equipamentos para preparo de milk shakes adquiriu o direito

de comercializar franquias Mc Donalds em todo territrio dos Estados Unidos.

Com o sistema de franquias o desenvolvimento do negcio se d por meio da

progresso geomtrica, como pode-se ver com as redes americanas, que h alguns anos

conquistaram milhares de franqueados e muitas continuam abrindo quatro ou cinco parceiras

por dia, e no por ano (MARICATO, 2006).

O Brasil encontra-se em quinto lugar no Ranking Mundial de 2008, estando atrsapenas dos EUA, China, Coria do Sul e ndia. O pas apresenta taxas de crescimento mais

elevadas no setor de franquias do que as do PIB (ABF, 2009).

A afirmao citada acima pode ser visualizada na Tabela 1abaixo:


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Tabela 1: Ranking Mundial 2008Fonte: ABF (2009)

2.3. O sistema de Franquias no Brasil

Na primeira metade do sculo XX chegaram ao Brasil os postos Shell e Esso, onde

geralmente eram de uma empresa local, mas usavam a marca, o combustvel e produtos

vindos das empresas multinacionais do setor de petrleo. Chegaram ao pas as lojas Singer

(empresa produtora de mquinas de costura); algumas produtoras e engarrafadoras de bebidas;

e de forma mais adaptada ao sistema atual de franquias, o Yzigi, O Boticrio e a Localiza.

No ano de 1966 comearam a surgir os shoppings centers e como conseqncia a expanso

das franquias de vesturio mais sofisticadas, fotografias e do ramo de alimentao

multiplicaram-se (MARICATO, 2006).

Aps um perodo de oscilaes econmicas enfrentadas no Brasil durante a dcada de

1980 o franchising comeou a apresentar maior viabilidade financeira em 1986, com aimplantao do Plano Cruzado, quando as taxas de juros diminuram consideravelmente e

assim, muitos investidores adquiriram a estabilidade necessria para a abertura de novos

empreendimentos (MAURO, 2006). Porm em 1944 houve o boom dofranchising no Brasil,

com a implantao e sucesso do Plano Real quando se estabilizou a inflao no pas e o

franchising veio a se consolidar de forma considervel (PL, 2001).


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Em 15 de dezembro de 1994, foi promulgada a Lei 8.955, disciplinando os contratos

de franquia empresarial. Dessa forma atitudes oportunistas que aconteciam antes da criao da

lei passaram a ser punidas chegando at a impossibilitar o funcionamento da franquia quando

no obedecidas. A lei garantiu alguns direitos dos franqueados e obrigaes dos

franqueadores (ANEXO A).

Outro acontecimento fortaleceu ainda mais o sistema de franquias no Brasil no ano de

1987, com a criao da ABF (Associao Brasileira de Franchising), entidade sem fins

lucrativos que tem como misso divulgar, defender e promover o desenvolvimento tcnico e

institucional deste novo sistema de negcios (franchising). Dessa forma a ABF presta apoio

aos associados, promove simpsios, cursos, palestras e assim, ficou muito mais fcil o acesso

a informaes e atualidades no que diz respeito ao sistema de franquias (ABF, 2010).

Pl (2001) explica que o franchising estabeleceu-se no pas como uma das mais

importantes alternativas de se fazer negcio, pois conseguiu atingir o objetivo dos

empreendedores de expandir seu negcio rapidamente sem despender grandes investimentos e

tambm realizando o sonho de muitos brasileiros que almejam ter um negcio prprio com

menores riscos.

Maricato (2006) acrescenta que diversas pesquisas feitas no Brasil mostram que decada dois brasileiros, um deseja ter seu prprio negcio. Dessa forma, o sistema de franquias

se torna ideal quando esses empreendedores so inexperientes, pois evitam os maiores riscos

de montarem um empreendimento independente, tendo que conquistar mercado, desenvolver

marca e competir com outras marcas existentes e mais consagradas no mercado e em contra

partida existe um pequeno empresrio que deseja expandir, porm dispe de pouco ou

nenhum capital, essa a principal idia dofranchising.

No ano 2000 foi realizado um Censo do Franchising``, encomendado pela ABF(Associao Brasileira de Franchising) Interscience (renomado Instituto de Pesquisas do

Brasil), onde foi constatado no quadrinio de 1995-1999, que enquanto diversos setores da

economia estavam em retrao o franchising apresentou um crescimento do faturamento em

dlares no quadrinio de 1995-1999 na ordem de 19%: de 63,2 bilhes em 1995 subiu para

75,2 bilhes em 1999 (ABF, 2000).


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Os principais casos de sucesso do sistema de franquias no Brasil foram: O Boticrio,

rede de perfumaria e cosmticos; o Yzigi, escola de lnguas; o Habibs, lanchonetes; A Casa

do Po de Queijo (MAURO, 1999).

O crescimento do sistema de franquias no Brasil se deu juntamente com a expanso

dos shoppings centers no pas, aproveitando-se da grande circulao de pessoas, o fcil acesso

e a preferncia das redes de se instalarem nas praas de alimentao dos shoppings, sendo que

algumas redes so dependentes da localizao em shoppings para sua expanso e

funcionamento (MARICATO, 2006).

Em estudo realizado pela ABF em parceria com o Provar - Programa de

Administrao de Varejo, da Fundao Instituto de Administrao (FIA) e Felisoni

Consultores revela que o sistema de franquias continua forte no mercado brasileiro, e a

expectativa de crescimento para o terceiro trimestre deste ano de 6,1%, ante 4,1% do

segundo trimestre deste mesmo ano (ABF, 2010).

Fica claro que o franchising continua em evidncia no pas sendo um sistema muito

utilizado e considerado um bom negcio do ponto de vista de empreendedores quando

comparado com a abertura de um negcio prprio, conforme levantamento realizado pelo

SEBRAE/SP onde mostra que a taxa de mortalidade de micro e pequenas empresas situadas

no estado de So Paulo de 46% nos trs primeiros anos (SEBRAE, 2010). Em contrapartida,

essa mesma taxa em empresas que operam no setor de franquias de 5% ABF (2010, apud

SEBRAE, 2010).

Dados apresentados pela ABF confirmam o constante crescimento do sistema de

franquias no Brasil, no perodo entre 2001 e 2009, como podemos observar nos grficos

abaixo:

O Grfico 1 apresenta o crescimento anual do faturamento de franchising entre o anode 2001 a 2009, ocorrendo um aumento percentual de 152,48%.


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Grfico 1: Faturamento do Setor de Franchising (valor em bilhes de R$)Fonte: ABF (Associao Brasileira do Franchising)

O Grfico 2 apresenta a evoluo do nmero de redes no perodo de 2001 2009 no

qual ocorre uma variao percentual positiva de 173,83.

Grfico 2: Evoluo do Nmero de RedesFonte: ABF (Associao Brasileira do Franchising)

O Grfico 3 mostra um aumento de 56,83% no nmero de unidades,como podemos

observar abaixo:


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Grfico 3: Evoluo do Nmero de Unidades

Fonte: ABF (Associao Brasileira do Franchising)

De acordo com a avaliao da ABF, os grandes responsveis pelo crescimento do setor

de franquias so: o considervel aumento das redes e unidades franqueadas em conjunto com

o aumento do poder de consumo das classes B e C. O desempenho dos setores de franquia

evidenciado na Tabela 2 abaixo:

Tabela 2: Desempenho do Franchising Brasileiro 2009 X 2008Fonte: Guia Oficial ABF 2010


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Pode-se visualizar que o segmento de Acessrios Pessoais e Calados foi o que mais

cresceu em faturamento de 2008 para 2009, com um aumento de 41,2% de um ano para o

outro, este setor se mantm como primeiro colocado em trs anos consecutivos. O setor de

Vesturio fica em segundo lugar, com um crescimento de 37,5% do faturamento em relao a

2008. E em terceiro lugar est o setor de Informtica e Eletrnicos, com crescimento de

28,9% de 2008 para 2009. O setor de Hotelaria e Turismo se destacou em 2009 em relao ao

nmero de redes franqueadoras, com um crescimento de 33,2%, seguido do setor de

Acessrios Pessoais e Calados, com 30,7% e do setor de Veculos, com aumento no nmero

de redes em 25,9%. Dados do estudo acrescentam ainda que a expanso internacional do setor

tambm cresceu em 2009, contando com 65 redes nacionais operando fora do pas em 2009

(GUIA OFICIAL DO FRANCHISING, 2010)

Segundo Mauro (1999), o sucesso do franchising no Brasil no se deu devido aos

mesmos motivos que nos EUA, que eram classe mdia forte, crescimento da economia e

estabilidade poltica. Portanto os motivos do sucesso no pas provavelmente se deram devido

ao arcaico sistema de distribuio em muitos setores; ansiedade de independncia financeira

por parte da populao empreendedora; e o sucesso dos investimentos em bens reais, como

imveis, aes, dlar.

Outros fatores favorveis expanso do sistema de franquias no Brasil so citados porMaricato (2006), como: a vasta extenso territorial do pas; o desemprego crnico, que

estimula o empreendedorismo; classe mdia vorazmente consumidora, entre outros.

2.4. Relao entre Franqueador e Franqueado

Devido a todos os casos de sucesso internacionais e no Brasil, o termo franchising s

vezes tido como sinnimo de sucesso imediato, porm muitas vezes acaba surpreendendo

por no atingir essas expectativas (PL, 2001).

Na viso de Mauro (1999) existem trs fatores de maior importncia para o sucesso do

sistema defranchising:

- a qualidade do negcio e do sistema (franqueador);


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- a qualidade da operao local (franqueado);

- e a qualidade do ponto comercial.

O sistema de franquias trs pontos positivos e negativos para os dois participantes,

franqueador e franqueado. Garcia (2007) apresenta em tpicos no Quadro 2 abaixo as

vantagens e desvantagens para o franqueador:

Franqueador

Vantagens Desvantagens

Rapidez de expanso;

Imagem corporativa;

Desenvolvimento de uma rede;

Aumento da rentabilidade com reduo de custos;

Maior participao no mercado;

Maior cobertura geogrfica;

Melhor publicidade;

Maior vantagem competitiva;

Descentralizao;

Economia de escala.

Perda parcial do controle

Maior custo de superviso

Maiores custos de formatao

Perda de sigilo

Autonomia parcial

Planejamento para expanso

Cuidados na seleo

Perda da padronizao

Quadro 2:Vantagens e Desvantagens para o FranqueadorFonte: Garcia 2007

O franqueador pode ser beneficiado no sistema de franquias investindo pouco em

relao expanso que o seu negcio pode atingir em pouco tempo com a participao do

trabalho, fora de vontade e capital do franqueado. Outra vantagem que o franqueador no

tem a necessidade de dirigir diretamente vrias lojas, podendo apenas dar o suporte necessrio

ao parceiro, sendo que a responsabilidade desse novo negcio do franqueado. Nas franquias

de ltima gerao (franquia formatada) os franqueadores tambm levam vantagem j os

franqueados podem influenciar nas decises estratgicas, auxiliando e opinando sobre os

rumos que a rede deve tomar, e trabalhando dessa forma a marca fortalecida cada vez mais.

Com a admisso de novos franqueados o franqueador receber taxas, royalties, recursos para

o marketing, agregando ao produto melhor qualidade (MARICATO, 2006).

De acordo com Mauro (1999), a rpida e intensiva penetrao de mercado uma das

vantagens mais espetaculares do franchising, dessa forma torna-se necessria uma boa

estrutura para esse crescimento sem perder o controle sobre o negcio. relatada tambm


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como vantagem a facilidade na expanso internacional e a ocupao de pontos comerciais

estratgicos como em shoppings centers. E como desvantagem para o franqueador, o autor

observa a diminuio no controle da rede de distribuio comparando-se a uma rede prpria, e

maior limitao nos canais alternativos de distribuio pois a concorrncia no pode acontecer

de forma conflituosa entre os parceiros.

Como dito anteriormente, o sistema apresenta dois lados com vantagens e

desvantagens para ambas as partes, dessa forma Garcia (2007) acrescenta as vantagens e

desvantagens para o franqueado apresentadas no Quadro 3 abaixo:

Franqueado

Vantagens Desvantagens

Know-how adquiridoMaior oportunidade de sucesso

Plano de negcios

Maior vantagem competitiva

Informaes sobre instalao

Economia de escalas

Maior crdito

Aumento de rentabilidade com reduo dos custos

Retorno mais rpido do investimento

Pertence a uma corporaoPesquisa e desenvolvimento do franqueador

Independncia jurdica

Autonomia parcialMaiores controles

Risco de desistncia

Taxas de franquia

Cuidados para seleo

Localizao forada

Restries na cesso do sistema

Risco associado ao desempenho do franqueador

Quadro 3:Vantagens e Desvantagens para o FranqueadoFonte: Garcia 2007

Maricato (2006) prope como vantagens para o franqueado o crdito oferecido a eles

no mercado juntamente com a consagrada marca adquirida, alm de frmulas de atendimentoe treinamento oferecido aos funcionrios. Outra vantagem o auxlio recebido tambm na

escolha do ponto comercial. O franqueador certamente ajudar e passar todas as informaes

necessrias para que o novo negcio d certo, pois o sucesso do franqueado significa tambm

o seu sucesso j que o fechamento de lojas poder transmitir para o consumidor que a marca e

o produto no so de qualidade. Os servios de consultoria como nutricionistas, chefs,


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engenheiros, contadores e advogados muitas vezes oferecidos por algumas redes possuem um

custo menor do que contratando de forma independente.

Pela viso de Arajo [s.d.] os franqueados so muito dependentes da performance de

seus franqueadores j que qualquer falha que ocorra no funcionamento da rede em geral,

sendo ela no produto, na campanha publicitria ou qualquer outra, ir atingi-lo de forma

negativa. Outra desvantagem para franqueados a limitao imposta pelos contratos de

franquia que estabelecem a obrigao de serem comercializados apenas os produtos

fornecidos pelo franqueado ou por fornecedores licenciados.

O insucesso na utilizao do franchising pode ocorrer devido a vrios motivos.

Maricato (2006) explica que o primeiro ponto de ateno em relao ao produto ou servio

que ser franqueado. Eles precisam ter condies de serem produzidos ou comercializados de

forma sistemtica e com pouca complexidade. Outro motivo a falta de cuidado do

franqueador no momento da escolha de seus franqueados. Mesmo quando se trata de um bom

produto, o franqueador deve estar atento aos detalhes para que seus franqueados tenham as

qualidades necessrias para produzi-los e comercializ-los.

Segundo Pl (2001), o sucesso em um sistema de franquias ocorre quando os padres

estabelecidos pela rede so mantidos em todas as filiais, como a qualidade do atendimento e

servio, o design do estabelecimento, as regras de funcionamento, entre outros. O autor

acrescenta como forma de manter o controle da rede, a utilizao de um checklistdetalhado

com todos os itens e procedimentos a serem seguidos. O checklist uma boa ferramenta a ser

utilizada na interferncia dos franqueadores na operao de seus franqueados sem que haja

qualquer tipo de desentendimento entre as partes, j que os itens a serem cobrados estaro

previamente estabelecidos.

Las Casas (2004) compara esse relacionamento entre franqueador e franqueado como

uma unio estvel que no pode dar errado devido aos elevados prejuzos financeiros

causados em um rompimento de contrato. Dessa forma os franqueadores devem ter a

preocupao com o sucesso de seus franqueados, j que o insucesso de qualquer um deles

poder gerar m impresso de sua marca no mercado.


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A Figura 1 abaixo, retirada da Folha Online, relata o ciclo de vida do franqueado de

maneira ilustrativa, explicando as fases pelas quais os franqueados passam at chegarem ao

momento de amadurecimento em relao rede:

Ilustrao 2: Ciclo de Vida do FranqueadoFonte: Folha de So Paulo 2010

O relacionamento entre franqueador e franqueado pode ser visto sob dois ngulos emrelao perspectiva de responsabilidades e obrigaes. O primeiro ponto a relao baseada

no contrato formal, onde so estabelecidas entre as partes suas obrigaes e

responsabilidades. E o segundo ponto o interesse mtuo pelo crescimento e fortalecimento

da marca. Com esses dois pontos bem definidos a rede pode enfrentar a concorrncia no

mercado, os desafios dirios dentro de suas operaes bsicas, e assim os sucessos e fracassos

(ABF, 2010).

Ao decidir pela compra de uma franquia muitas vezes o franqueado leva emconsiderao a experincia de um negcio que j deu certo, juntamente com a vantagem de

assistncia contnua do franqueador. Por outro lado o franqueador investiu tempo, esforo e

dinheiro para desenvolver um sistema com padres de qualidade estabelecidos para serem

seguidos, porm o franqueado muitas vezes resiste s imposies exigidas por querer ser seu

prprio patro. Essa tenso pode resultar numa atmosfera positiva de interao entre as partes


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porm se no chegarem a um consenso pode resultar num conflito onde nenhum dos

participantes atingir seus objetivos (TOLEDO E PROENA, 2005).

Segundo Sherman (1993 apud Toledo e Proena, 2005) os principais pontos de

conflito e disputa entre franqueador e franqueados, normalmente so:

- Recrutamento e Seleo do franqueado: um ponto de grande importncia para anlise do

perfil dos candidatos em relao s expectativas da rede.

- Seleo de ponto comercial e direitos territoriais: o franqueador auxilia no processo de

escolha do ponto comercial devido a vital importncia desse aspecto para o negcio, dessa

forma, desenvolvem critrios bem definidos para auxiliar nessa escolha. necessrio garantir

tambm uma delimitao do territrio para que no haja saturao de nenhuma das franquias.

- Pagamento de royalties e fornecimento de informaes: o pagamento dessas taxas e a

prestao de contas devem ser efetuados de forma justa, caso contrrio, o rompimento do

contrato pode ser realizado por justa causa.

- Administrao do fundo de propaganda: esse fundo existe para que seja aplicado em aes

promocionais, portanto alguns franqueadores acabam utilizando-o para outros fins quando

passam por algumas dificuldades financeiras. Outro ponto crtico em relao propaganda ainsatisfao dos franqueados quanto a abrangncia dessas campanhas para seus pontos

comerciais.

- Superviso e suporte: os conflitos acontecem quando o franqueador no presta os servios

de assessoria necessrios ao franqueado.

- Controle de qualidade: os servios e produtos comercializados pelos franqueados devem

seguir os padres estabelecidos pela rede, garantindo assim a uniformidade das operaes

realizadas. A responsabilidade em certificar esse padro de qualidade do franqueador, caso

contrrio prejudicar outros franqueados que alegaro a falta de cuidado com a reputao da

marca por parte do franqueador.

- Tratamento desigual: o tratamento de todos os franqueados deve acontecer de maneira

uniforme evitando assim o ressentimento dos outros franqueados desprovidos de privilgios.


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- Crescimento rpido: os franqueadores no podem focar-se somente no nmero de vendas e

no lucro e esquecer a qualidade de seu produto e a satisfao dos franqueados, pois dessa

forma o sistema de franchising poder ser condenado ao fracasso no longo prazo.

Maricato (2006) relata tambm alguns exemplos de conflitos entre franqueador e

franqueado. Duas acusaes feitas pelo franqueado so: o descumprimento contratual dos

franqueadores e a falta de comprometimento da franquia. H casos em que o

franqueador promete muito e no consegue cumprir, ou cumpre s no comeo deixando

depois de algum tempo o franqueado inseguro. Acontecem casos tambm em que o

franqueadojulga a escolha do ponto comercial feita pelo franqueador, outras vezes questiona

o alto valor das taxas exigidas, ou que o fundo de marketing no esta favorecendo seu

negcio. Em contrapartida os conflitos podem acontecer devido ao descumprimento do

contrato pelo franqueado: ignorando o padro de qualidade, atrasando pagamentos, ocultando

o faturamento real e fazendo alteraes na rede. E ainda existem situaes em que nenhuma

das partes so responsveis pelos conflitos, e sim fatores externos.

2.5. Aspectos Jurdicos do sistema de Franquias

A legislao especfica sobre o franchising surgiu no Brasil no fim de 1994 com apromulgao da Lei n 8.955, estabelecendo providncias em relao ao sistema alm de

introduzir a elaborao da Circular de Oferta de Franquia, dessa forma trouxe maior disciplina

e seriedade ao sistema. O franchising passou a ser identificado como Franquia Empresarial

(MAURO, 1999).

necessrio que os futuros franqueados realizem um estudo aprofundado sobre o

negcio para conhecer o funcionamento do franchising e acompanhar sua evoluo, para

assim minimizar os riscos a serem enfrentados. Pesquisas feitas pelo SEBRAE (2000) citamalguns aspectos a serem considerados pelos futuros franqueados para se escolher bem uma

franquia, como: custo de instalao da franquia; gastos com estoque, marketing e treinamento;

custo de manuteno; caixa necessrio; cobrana de taxas; faturamento mensal estimado;

prazo de retorno do investimento; alm da solicitao da circular de oferta de franquias e o

conhecimento da Lei do Franchising.


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Segundo Mauro (2007), existem algumas fases e etapas de seleo dos candidatos a

franqueados para que se assine o contrato de franquia. Dessa forma, necessrio desenvolver

diferentes instrumentos para cada uma dessas fases. Esses instrumentos so: a circular de

oferta de franquia que permite ao candidato conhecer em profundidade a empresa

franqueadora e seus scios; o termo de confidencialidade ( recomendada a assinatura deste

termo pelo franqueado j que so apresentadas informaes importantes sobre a empresa e o

negcio); o pr-contrato, que regula todas as providncias anteriores efetiva implantao da

franquia; e o contrato de franquia que define o prazo e todas as condies para a explorao

da franquia.

Maricato (2006) apresenta abaixo uma lista de documentos e contratos usados para

1normatizar as atividades no sistema de franquias, e ressalta que so os mais usados porm

nem todos so obrigatrios:

- circular de oferta de franquia (COF);

- carta de intenes, pr-contrato e contrato preliminar;

- termo de confidencialidade e de no-concorrncia;

- contrato de franquia (contrato de admisso rede);

- contrato de marketing cooperado;

- contrato e estatuto da associao dos franqueados;

- cdigo de tica e responsabilidade social;

- ficha inicial de informaes do candidato;

- relatrio final sobre o candidato;

- ficha de procedimentos e avaliao da consultoria de campo;

- manuais de implantao e operao.

O autor acrescenta que as promessas e acordos feitos entre as duas partes, mesmo sem

qualquer contrato escrito podem gerar direito de indenizao, j que o novo Cdigo Civildefende que ningum tem o direito de prometer e criar expectativas em outras pessoas e

depois no cumprir com o combinado sem nenhum motivo justo. Com a apresentao da COF

ao franqueado, e aps a realizao dos treinamentos d-se a assinatura da carta de intenes

ou de um pr-contrato, onde a partir da o franqueador assume a responsabilidade de treinar os

franqueados e fornecer todo apoio com as informaes necessrias. O pagamento de taxas ao

franqueador s ocorrem dez dias aps a entrega da COF ao franqueado.


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Sobre o termo de confidencialidade e de no-concorrncia o autor relata que desde o

primeiro contato entre franqueador e franqueado muitas informaes secretasso transferidas

ao franqueado, de maneira que o franqueador pode exigir que sejam confidenciais e notransmitidas nem usadas em qualquer ocasio que seja, e a assinatura do termo de

confidencialidade pode ser exigida mesmo antes da entrega da COF. Sobre o termo de no

concorrncia, o autor afirma que o franqueado fica proibido abrir qualquer negcio

independente que comercialize produtos semelhantes ao da rede enquanto durar o contrato, e

at dois ou trs anos aps o trmino desse contrato.

A ABF (2010) coloca uma definio clara e completa sobre o contrato utilizado nofranchising:

O contrato formal, pea jurdica, de importncia inequvoca, deve ser tratado comoregulador de relaes de longo prazo. Precisa ter amplitude e abrangncia emrelao a obrigaes e responsabilidades. Supe detalhamento de operaes,questes de territorialidade, utilizao da marca e produtos, instncias decisrias ede representao no sistema, questes de entrada e sada da rede, balizadores dedesempenho, suporte e orientao, entre outras. Corporifica o funcionamento dosistema e lhe d forma.``

Cada contrato de franquia trs sua individualidade referente operao e a relao

especfica de cada empresa, porm algumas clusulas so sempre necessrias e obrigatrias

para caracterizar esse tipo de contrato. Para Mauro (1999) os itens listados abaixo so

obrigatrios num contrato de franquia:

- concesso de franquia e uso da marca;

- prazo e condies de renovao contratual;

- delimitao do territrio;

- direitos e obrigaes do franqueado;

- programas de treinamento;- servios prestados pelo franqueador;

- fornecimento de produtos e equipamentos;

- publicidade e marketing;

- controle de qualidade;

- taxas e verbas a serem pagas pelo franqueado;

- instrumentos de fiscalizao e controle;


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- cesso de direitos e sua transferncia;

- modificaes no sistema;

- cancelamento ou resciso contratual, entre outras.

O contrato de franquia (cesso do direito de uso da marca) pode ser definido como

consensual, bilateral, oneroso e de prestaes continuadas. Porm, por conter duas atividades

diferentes (prestao de servios e parte comercial) pode ser definido tambm como

contrato hbrido e atpico``. Mesmo sendo um contrato que se d de forma consensual entre

as partes, deve obedecer a legislao em vigor e os princpios de direito. Esse tipo de contrato

pode ser definido tambm como de adeso, pois so contratos j preparados pelos

franqueadores com todas as clusulas definidas. Algumas dessas clusulas podem ser

adaptadas de acordo com o franqueado (MARICATO, 2006).

A COF (Circular de Oferta de Franquia) que foi instituda no art. 3 da Lei n.

8.955/94, apresenta as regras do jogo`` para os possveis franqueados. uma importante

ferramenta no planejamento organizacional, econmico e comercial em um sistema de

franquias. A COF funciona como um manual de vendas da franquia que permite ao possvel

futuro franqueado conhecer as informaes mais importantes sobre a empresa franqueadora.

Sendo assim, deve ser entregue em linguagem clara e acessvel para que a compreenso de

seus termos acontea por todos os candidatos a franqueados (GARCIA, 2007).

Devido irresponsabilidade de muitos franqueadores, interessados somente em

conquistar novos franqueados a COF surgiu de forma muito burocrtica e com itens difceis

de serem cumpridos com exatido. Como os franqueados estavam sendo prejudicados por

essas atitudes negligentes, muitos deles indo falncia e inclusive prejudicando fornecedores

e trabalhadores, alguns franqueadores srios se juntaram para apoiar a implantao da Lei n

8.955/94 mesmo com seu rigor burocrtico. Um exemplo dessa rigorosa exigncia a

estipulao na COF do tempo necessrio de retorno do investimento dos franqueados, como

forma de amenizar essa responsabilidade os franqueadores colocam possibilidades de retorno

em diferentes situaes: se a franquia tiver muito sucesso o retorno se dar em um ano; com

um sucesso mdio, em dois anos; caso no obtenha sucesso nenhum, o retorno no ocorrer

(MARICATO, 2006).


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Segundo Mauro (1999), a remunerao do franqueador advm do fornecimento de

know-how, licena para uso de marcas, e contnuo acompanhamento e assessoria. Essa

remunerao depende do tipo de franquia escolhido para desenvolver seu negcio, portanto a

remunerao bsica pode vir do fornecimento de produtos e servios.

Alguns autores Arajo, [s.d.]; Mauro, (2007); Maricato (2006) definem as principais

taxas normalmente cobradas dos franqueados listadas abaixo:

- Taxa de Franquia (Taxa Inicial): a taxa cobrada do franqueador ao franqueado para o

ingresso do franqueado em um determinado sistema de franquia (ARAJO, [s.d.]).

Geralmente a mais alta e paga de uma vez no momento da assinatura do contrato principal.

Algumas franquias, com o objetivo de captar mais franqueados, ganhando em quantidade,

deixam de cobrar essa taxa (MARICATO, 2006). Esto inclusos nessa taxa o treinamento

realizado com os franqueados e seus empregados e as despesas referentes ao

acompanhamento durante a implantao. Os valores normalmente cobrados no mercado

chegam no mximo a R$ 50.000, na maioria das vezes na faixa de R$ 10.000 a R$ 20.000

(MAURO, 2007).

- Taxa de Royalties: pode ser chamada tambm de taxa de administrao ou taxa de

remunerao da franquia. Essa taxa tem a finalidade de cobrir os custos de acompanhamento

contnuo do franqueado e para o aprimoramento do negcio em geral e seu valor varia de 3%

a 10% (MAURO, 2007). Esse valor pago periodicamente pela continuidade da utilizao do

sistema de franquia. Normalmente so calculados com base em certo percentual sobre o

faturamento bruto mensal de cada franquia (ARAJO, [s.d.]). Geralmente os royalties so

cobrados mensalmente, porm algumas franquias cobram semanalmente e nada impede que o

pagamento dessa taxa ocorra por outros perodos previamente estipulados. Algumas redes

optam por cobrar uma alta taxa de franquia e reduzidas taxas de royalties ou o contrrio

(MARICATO, 2006).

- Taxa de Propaganda/Marketing Cooperado: taxa paga periodicamente para a formao de

um fundo financeiro com o objetivo de divulgao da marca, produtos e conceitos, atravs de

propaganda, publicidade e outros meios de divulgao (Arajo, [s.d.]). Essa taxa de grande

importncia j que um dos segredos nas redes de franquia a explorao do marketing

compartilhado entre todas as unidades. H situaes excepcionais em que surge a necessidade

de novas campanhas grandes, por exemplo quando ocorre algum noticirio alarmante em


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relao ao produto comercializado pela rede, dessa forma todas as unidades colaboram

(MARICATO, 2006). O valor pago por essa taxa pode variar de acordo com a necessidade

que o tipo do negcio exige, e normalmente variam de 0% a 8% (MAURO, 2006).

A Ilustrao 3, retirada da Folha Online, explica como ocorre a cobrana dos royalties

pelas redes franqueadoras:

Ilustrao 3: Entenda osRoyaltiesFonte: Folha de So Paulo 2010

Segundo Mauro (1999), as taxas de franquia e os royalties recebidos pelos

franqueadores de seus franqueados so receitas extras que devem ser reinvestidas no negcio

para o aprimoramento de seus produtos/servios.

2.6. Franchising no Setor Alimentcio

Maricato (2006) explica o grande nmero de franquias no setor alimentcio desde osurgimento dos shoppings centers no pas j que muitas redes e principalmente as defast food

utilizam as praas de alimentao para se instalarem. Com a rpida expanso dos shoppings

por todo pas essas redes puderam atingir um pblico variado por todo territrio.

Em estudo realizado pela ABF em parceria com o Provar (Programa de Administrao

de Varejo) da Fundao Instituto de Administrao (FIA) no segundo trimestre de 2010 sobre


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o desempenho do setor de franquias, foram avaliadas 54 redes. Do total da amostra de redes

participantes 33% so do segmento de alimentao, mantendo a tendncia de pesquisas

anteriores onde o setor de alimentao foi o que teve maior participao. Ainda foi relatado

que o ramo de alimentao tem o maior nmero de lojas, representando 28% do total de lojas,

e h a expectativa de um aumento em 5,2% das unidades franqueadas (ABF, 2010).

De acordo com alguns autores (Pl, 2001; Mauro, 2006) as redes do setor alimentcio

realizam constantemente inovaes para se manterem competitivas no mercado e tambm

para garantir seus lucros, j que o segmento alimentcio apresenta vrias exigncias de

regulamentaes de funcionamento e tributaes diversas.

Duas lies no campo das franquias de alimentao so ressaltadas por Maricato(2006). aconselhado evitar o mximo possvel trabalhar com produtos que so facilmente

perecveis ou que possam causar qualquer tipo de perigo, pois qualquer envolvimento com a

falta de higiene ou qualquer outro ato ilcito pode ser noticiado pela imprensa e assim

acarretar m impresso da marca pelos consumidores, independente da proximidade do local

onde foi constatado o ocorrido. Tambm aconselhado no permitir a abertura de uma

unidade franqueada em localidades onde o fornecimento da matria-prima e a fiscalizao das

lojas for de difcil acesso.


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3. Metodologia

Este estudo teve como ponto de partida investigar e se aprofundar no conhecimento do

sistema de franquias no Brasil, desde o desenvolvimento at o modelo atual com os contnuos

aperfeioamentos ocorridos, para que assim fossem encontradas as seguintes concluses sobre

o processo de transio de uma empresa que opera com alguns parceiros e tem a inteno de

tornar-se uma rede franqueadora.

Dessa forma, este um estudo exploratrio, do tipo qualitativo por meio do mtodo

estudo de caso, utilizando-se como ferramenta entrevistas em profundidade.

Estudos exploratrios, segundo Malhotra (2006) so adequados em qualquer situao

onde o pesquisador no possui todo o entendimento necessrio para prosseguir com o projeto

de pesquisa. Esse tipo de pesquisa tem como principal objetivo ajudar a compreender a

situao-problema enfrentada pelo pesquisador com o intuito de prover critrios e maior

compreenso.

O autor acrescenta ainda algumas finalidades para qual a pesquisa exploratria pode

ser utilizada:

- formular um problema ou defini-lo com maior preciso;

- identificar cursos alternativos de ao;

- desenvolver hipteses;

- isolar variveis e relaes-chave para exame posterior;

- obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema;

- estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

O Quadro 4 faz uma comparao entre as trs concepes bsicas de pesquisa:

Uma comparao entre concepes bsicas de pesquisa

Exploratria Descritiva Causal

Objetivo:Descobrir idias e

percepes

Descrever

caractersticas ou

funes do mercado

Determinar relaes de

causa e efeito


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Caractersticas:

Flexvel, verstil, muitas

vezes o ponto de partida de

toda concepo de pesquisa

Marcada pela

formulao prvia de

hipteses especficas;

Concepo pr-

planejada e estruturada

Manipulao de uma ou

mais variveis

independentes;

Controle de outras

variveis intermedirias

Mtodos:

Entrevistas com

especialistas, levantamentos-

piloto, dados secundrios e

pesquisa qualitativa

Dados secundrios,

levantamentos, painis,

dados de observao e

outros dados

Experimentos

Quadro 4: Comparao entre concepes bsicas de pesquisaFonte: Malhotra (2006) pgina 100

De forma mais ampla o autor faz outra comparao entre a pesquisa exploratria e a

conclusiva. Onde a pesquisa exploratria define as informaes de forma ampla, utilizando

uma amostra pequena e no-representativa, e o processo de pesquisa adequado mais flexvel

e no-estruturado, enquanto a pesquisa conclusiva normalmente mais formal e estruturada,

utiliza amostras grandes e representativas e normalmente so utilizadas como dados para a

tomada de decises gerenciais.

As pesquisas qualitativas e quantitativas no devem ser consideradas excludentes, e

sim complementares uma outra, quando usadas em conjunto so capazes de fornecer

informaes muito teis e oferecer suporte criao de estratgias de marketing. Neste estudo

foi utilizada a pesquisa qualitativa, que proporciona maior viso e compreenso do contexto

do problema. Pesquisa qualitativa uma metodologia de pesquisa no-estruturada e

exploratria baseada em pequenas amostras que proporcionam percepes e compreenso

do contexto do problema`` (MALHOTRA, 2006).

O Quadro 5 abaixo apresenta uma comparao entre os dois tipos de pesquisa:

Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa

Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa

Objetivo

Alcanar uma compreenso

qualitativa das razes e

motivaes subjacentes

Quantificar os dados e

generalizar os resultados da

amostra para a populao-alvo

AmostraNmero pequeno de casos no-

representativos

Grande nmero de casos

representativos


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Coleta de dados No-estruturada Estruturada

Anlise de dados No-estatstica Estatstica

ResultadosDesenvolvem uma compreenso

inicial

Recomendam uma linha de ao

final

Quadro 5: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativaFonte: Malhotra (2006)

Os estudos de caso so comumente usados como mtodo de pesquisa nas disciplinas

de cincias sociais, com o intuito de gerar bons trabalhos a partir da coleta, apresentao e

anlise correta dos dados, e posteriormente a redao de um relatrio com as concluses

encontradas (YIN, 2003).

Segundo Yin (2003), podem existir estudos de caso exploratrios, descritivos e

explanatrios, j que qualquer mtodo de pesquisa pode ser utilizado para as trs finalidades

(exploratria, descritiva e explanatria), o que diferencia os mtodos de pesquisa so trs

condies apresentadas no Quadro 6 abaixo, onde explicada, resumidamente, a relao

dessas trs condies com os cinco principais mtodos de pesquisa:

MtodoForma de questo de

pesquisa

Exige controle dos

eventos

comportamentais?

Enfoca eventos

contemporneos?

Experimento Como, por qu? Sim Sim

Levantamento (survey)Quem, o qu, onde,

quantos, quanto?No Sim

Anlise de arquivosQuem, o qu, onde,

quantos, quanto?No Sim/No

Pesquisa histrica Como, por qu? No No

Estudo de caso Como, por qu? No Sim

Quadro 6: Situaes relevantes para diferentes mtodos de pesquisaFonte: YIN

A definio de estudo de casos feita pelo autor :

O estudo de caso uma investigao emprica que investiga um fenmenocontemporneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmentequando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes. Ainvestigao do estudo de caso enfrenta a situao tecnicamente diferenciada em queexistiro muito mais variveis de interesse do que pontos de dados, e, comoresultado conta com mltiplas fontes de evidncia, com os dados precisando


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convergir de maneira triangular, e como outro resultado beneficia-se dodesenvolvimento anterior das proposies tericas para orientar a coleta e a anlisede dados.`` (YIN, 2006)

O Quadro 7 abaixo apresenta de forma esquematizada as etapas realizadas durante a

pesquisa:

Etapas da Pesquisa Procedimentos

Etapa 1: Pesquisa Bibliogrfica Aprofundar conhecimentos tericos.

Etapa 2: Pesquisa qualitativa de natureza

exploratria

Conhecimento prtico do tema;

Realizao de pr-entrevistas para aprofundamento

de informaes;

Montagem de um roteiro de entrevista.

Etapa 3: Estudo de Caso

Realizao das entrevistas;

Anlise das relaes existentes entre proprietrio

da rede e parceiros;

Anlise do processo de transio de parceria para

franquia.

Quadro 7: Procedimentos metodolgicos de pesquisa

As entrevistas em profundidade so indicadas para a realizao de uma investigao

detalhada do entrevistado, conduzidas uma a uma e de forma levemente estruturada para que apesquisa exploratria ganhe viso e compreenso. So utilizadas na descoberta de

informaes bsicas ou implcitas e proporcionam a percepo das motivaes, crenas,

atitudes e conseqncias percebidas do comportamento (MALHOTRA, 2005).

Para a realizao da pesquisa foram feitas entrevistas com o proprietrio da rede Ice by

Nice e com os dois parceiros que possuem lojas na cidade de Ribeiro Preto. As entrevistas

foram realizadas dentro das lojas de cada um deles e foram abordadas as seguintes questes:

Proprietrio da Marca (futuro franqueador):

- Descreva como hoje a estratgia de parceira com outras empresas. Como so esses

acordos? Quais as obrigaes e deveres de cada parte? Existem metas para os parceiros?

Como eles so avaliados?

- Quais motivos levaram voc a disponibilizar sua marca e seus produtos a outras empresa

(parceiros)?


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- Quais vantagens voc esperava conseguir com essa estratgia?

- Elas foram atingidas?

- Quais as principais dificuldades/problemas dessa estratgia (Ex: comunicao, ponto de

divergncia, objetivos conflitantes, etc..)?

- Caso ocorram algumas dessas dificuldades, como elas so resolvidas (medidas tomadas)?

- Voc pensa em se tornar um franqueador?

- Descreva como seria essa atuao. Como seriam os acordos? Quais seriam as obrigaes e

deveres de cada parte? Existiriam metas para os parceiros? Como eles seriam avaliados?

- Quais os principais motivos que levaram voc a pensar nessa estratgia?

- Quais seriam os possveis benefcios/vantagens de ser uma rede franqueadora?

- Quais as possveis dificuldades/problemas de ser uma rede franqueadora? Como eles seriam

resolvidos (ex: perda de qualidade, etc..)?- Quais as principais dificuldades nesse processo de transio?

- Qual seriam as diferenas entre a estratgia atual (trabalhar com parceiros) e ser uma rede

franqueadora?

Parceiros (futuros franqueados):

- Descreva como hoje a parceria com empresa proprietria da marca. Como so esses

acordos? Quais as obrigaes e deveres de cada parte? Existem metas para os parceiros?

Como vocs so avaliados?- Quais motivos levaram voc a optar por utilizar uma marca j existente ao invs de criar

uma marca prpria?

- Quais vantagens voc esperava conseguir com essa parceria?

- Elas foram atingidas?

- Quais as principais dificuldades/problemas dessa parceira (Ex: comunicao, ponto de

divergncia, objetivos conflitantes, etc..)?

- Caso ocorram algumas dessas dificuldades, como elas so resolvidas (medidas tomadas)?

- Caso a empresa proprietria da marca resolva ser uma franqueadora (em vez de parceira),como voc v essa mudana? Voc continuaria com a marca (seria um franqueado)? Por qu?

- Quais motivos voc acha que a empresa proprietria da marca teria para se tornar uma

franqueadora?

- Quais seriam os possveis benefcios/vantagens de ser um franqueado?

- Quais as possveis dificuldades/problemas de ser um franqueado? Como eles seriam

resolvidos?


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- Quais as principais dificuldades nesse processo de transio?

- Quais seriam as principais diferenas entre ser um parceiro e ser um franqueado?


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4. Anlise dos Resultados

O estudo de caso foi realizado na Ice by Nice, uma empresa que atua no setor

alimentcio, mais especificamente na produo e comercializao de sorvetes, tem sua sede e

fbrica localizada em Jaboticabal SP. H aproximadamente quinze anos o proprietrio damarca Ice by Nice resolveu expandir seu negcio atravs da ajuda de parceiros. Esses

parceiros abririam suas prprias lojas, revendendo apenas os produtos da Ice by Nice e

utilizando a marca, em contrapartida o dono da marca ganharia com a venda dos sorvetes.

Hoje a empresa conta com doze lojas, sendo duas prprias e dez conduzidas por parceiros,

espalhadas pelo estado de So Paulo, em: Araraquara, Bebedouro, Guaruj, Jaboticabal,

Piracicaba, Presidente Prudente, Ribeiro Preto, Rio Claro, So Carlos e So Jos do Rio

Preto.

As entrevistas realizadas com o proprietrio da marca e com dois parceiros

proporcionaram entendimentos mais aprofundados sobre o tema de pesquisa deste estudo que

podem ser observados a seguir.

Inicialmente, em relao aos motivos que levaram o proprietrio da marca a

disponibiliz-la a terceiros (parceiros) foi mencionado que ao notar um diferencial

competitivo em relao a forma de apresentao dos produtos (utilizando-se taas), e que na

maioria das vezes essa percepo foi um alerta dos prprios clientes, foi identificada uma

maneira de multiplicar o modelo atravs do sistema de parceria, concedendo a outros

empreendedores a oportunidade de comercializao dos mesmos produtos. A principal

vantagem que se esperava alcanar era de um crescimento mais rpido, o que aconteceu at

certo ponto j que todo o processo era concentrado numa nica pessoa (o proprietrio da

marca).

Em relao a um dos parceiros, a preferncia pela Ice by Nice ao invs de abrir um

negcio prprio se deu pela minimizao de erros por utilizar uma marca j conhecida e

testada no mercado, alm do relacionamento pessoal existente com o proprietrio da marca e

o desejo de tornar-se um empreendedor mesmo sem experincia prtica, j que o know-how

oferecido seria tambm outra vantagem. Foi relatado que com o apoio oferecido pela sede

muitas das dificuldades que poderiam existir foram eliminadas, porm, outras falhas

ocorreram devido imaturidade do negcio. Um exemplo foi o excessivo estoque imposto


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especificamente para um dos parceiros que abriu o primeiro quiosque da Ice by Nice, baseado

em uma loja de shopping onde a rotatividade de clientes era bem maior, com isso o sorvete

em excesso, taas, embalagens, e outros utenslios no utilizados foram mantidos em estoque

por muito tempo ocupando um espao que poderia ser melhor utilizado, alm do investimento

desnecessrio.

Na opinio de outro parceiro, sua escolha pela Ice by Nice ocorreu devido ao

reconhecimento da marca pela qualidade no mercado e ao produto voltado para a classe mdia

alta.

Do ponto de vista do proprietrio da marca foram detectadas algumas dificuldades na

estratgia de parceria, como: a identificao dos pontos comerciais ideais com foco nopblico-alvo definido, a seleo dos candidatos com perfil empreendedor e a estrutura de

marketing (lanamento e divulgao dos produtos).

Um exemplo de falha na identificao do ponto comercial foi a loja que durou pouco

tempo no Novo Shopping (em Ribeiro Preto) e no deu certo por no atingir o pblico-alvo.

Hoje est sendo estudada a viabilidade de abrir novamente uma loja neste mesmo shopping

devido abertura de uma nova praa de alimentao voltada para um pblico diferenciado.

Em relao dificuldade de seleo dos candidatos foi relatado que no incio muitos dosparceiros tinham apenas capital para investir e um ponto comercial, porm sem nenhum perfil

empreendedor. Hoje em doze lojas pode-se dizer que apenas 50% tem perfil empreendedor. A

falha na estratgia de marketing ocorre devido escassez de recursos vindos dos parceiros, j

que toda publicidade bancada pela fbrica.

As dificuldades citadas acima esto sendo solucionadas gradativamente com toda a

reestruturao pela qual o negcio est passando. As escolhas do ponto comercial e dos

candidatos ideais com perfil empreendedor esto sendo baseadas em estudos realizados porpessoas capacitadas. E toda estrutura de marketing do negcio est sendo revista e definida

novamente para dar apoio ao novo passo que tornar-se uma franquia.

Do ponto de vista dos parceiros as principais dificuldades em relao estratgia de

parceria so a comunicao e a falta de padronizao.


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A comunicao entre sede e parceiros bastante crtica principalmente em relao aos

pedidos de mercadorias que eram realizados por e-mail, acontecendo muitas vezes de no

chegar tudo o que havia sido solicitado e sem nenhuma observao feita, percebendo-se a

falha apenas quando o produto acabava na loja e no existia no estoque para repor. Como no

existe um acompanhamento muito freqente nas lojas dos parceiros, a exigncia em relao

padronizao no muito grande. Dessa forma, um parceiro acaba prejudicando o outro

quando os padres no so seguidos em todas as lojas e os clientes percebem essa diferena.

J existem medidas para minimizar as principais dificuldades expostas acima pelo

parceiro. Em relao ao pedido de mercadorias, foi feita uma ferramenta no site onde todos os

parceiros tm acesso e realizam seus pedidos de forma que a sede identifica esses pedidos

assim que os parceiros o realizam. A questo da padronizao e tambm da comunicao foiamenizada com entrada de uma nova consultora que passou a visitar as lojas com maior

freqncia, trazendo e levando informaes, crticas, cobrando com maior exigncia os

padres estabelecidos.

A inteno do proprietrio da marca fazer toda a reestruturao necessria para

tornar-se uma rede franqueadora. Hoje o negcio ainda opera em forma de parceria, baseado

num contrato de fornecedor (ANEXO B). Porm a expectativa de partir para aes mais

ousadas, atingindo assim um rpido crescimento e conseqentemente a gerao de recursosfinanceiros que permitam a ampliao do negcio. A Circular de Oferta de Franquia (COF)

est sendo desenvolvida por uma empresa terceirizada, com especialidade na rea e tambm

com apoio na parte jurdica, que cadastrar a empresa na ABF (Associao Brasileira do

Franchising). Na COF estaro apresentados todos os direitos e obrigaes de ambas as partes

e os modelos de padro a serem seguidos.

Baseado neste estudo de reposicionamento pelo qual o negcio est passando, a Ice by

Nice toma como referncia algumas outras marcas conceituadas no mercado internacional.Como referncia de qualidade adotada a Hagen-Dazs, marca americana que surgiu em

Nova York em 1961 com o objetivo de criar o melhor sorvete do mundo; como referncia de

diversidade inspirada na Baskin Robbins, da Califrnia; como referncia do glamour

baseada na marcaDiletto, marca italiana de sorvetes artesanais.


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Ficou claro que os parceiros no so contra a estratgia da franquia, eles entendem que

com o crescimento da marca eles tambm crescero conseqentemente. Porm, a preocupao

dos parceiros est em relao cobrana de algumas taxas que no existem hoje (os royalties

e a taxa de propaganda), pois os produtos j tm um preo relativamente elevado, e com o

incio da cobrana dessas taxas os custos sero repassados aos clientes, deixando os produtos

ainda mais caros e talvez acima do valor que os clientes estariam dispostos a pagar.

Outra preocupao colocada por um dos parceiros em relao ao contato direto com

o proprietrio da rede, j que hoje com apenas doze lojas esse relacionamento ainda bastante

freqente, porm com a expanso do negcio com a abertura de muitas outras lojas

provavelmente ocorreria um distanciamento.

Um dos parceiros relatou que acha justa a cobrana da taxa de franquia (paga para

utilizar a marca) devido ao apoio e assistncia dada por profissionais especializados no

momento de abertura da loja, alm do treinamento dos funcionrios. Porm, como hoje

existem apenas 12 lojas para ratear os gastos referentes a propaganda esse valor seria muito

alto, o que muitas vezes no atrairia novos interessados no negcio.

O proprietrio da marca identifica como a principal dificuldade nesse processo de

transio (tornar-se uma rede franqueadora) a criao de um negcio atrativo que atenda umaregio de atuao maior do que a existente hoje, fazendo com que todos os participantes

(franqueados) pensem de certa forma igual, seguindo os padres pr-estabelecidos, o que

bastante difcil j que h uma tendncia muito grande de os parceiros personalizarem seu

negcio com caractersticas pessoais perdendo de certa forma a caracterstica do negcio

inicial.

Do ponto de vista de um parceiro, abrir um negcio que atua como forma de parceria

exige um capital inicial menor do que se fosse abrir uma loja de uma franquia mais conhecidano mercado. Em contrapartida, numa parceria no dado todo o apoio

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PROCESSO DE TRANSIÇÃO DE PARCERIA PARA FRANQUIA