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Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

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Page 1: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

As funções do marketing

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“Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade

ou desejo.”

As funções do marketing – Os 4 P’s

Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,

propriedades, organizações, informações e idéias.

Philip Kotler

Page 3: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

1. Pode-se modificar os aspectos do

produto, como embalagem, dosagem,

sabor, serviços;

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

Para administrar o composto de produtos, o

gestor de marketing pode modificar, suprimir

ou acrescentar produtos ou linhas de

produtos.

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2. Pode-se interromper a oferta de um produto,

baseado no seu ciclo de vida. Outros

critérios seriam a lucratividade projetada,

obsolescência e ação de concorrentes mais

fortes. Devemos lembrar que a

descontinuidade de produtos pode gerar

insatisfação de clientes e dispensa de

funcionários.

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

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3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

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1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização.

2. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial.

Etapas do desenvolvimento de novos produtos

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3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:

Etapas do desenvolvimento de novos produtos

1. Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética.

2. Características do produto: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes.

3. Design: Momento de criatividade e agregação de valor.

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3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:

Etapas do desenvolvimento de novos produtos

1. Segurança do produto – questão de ordem ética e legal.

2. Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.

Page 9: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Etapas do desenvolvimento de novos produtos

4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes.

5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.

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“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência”

As funções do marketing

American Marketing Association

Marca

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As 5 dimensões do Marketing:(Segundo Philip Kotler)

1. Deve trazer a mente determinados atributos;

2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;

3. Tem de induzir a visualização de suas

características;

4. Deve sugerir os valores da empresa;

5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.

Marca

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Marca

1. Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.

2. Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc.

3. Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade

(Victoria Secret), esportividade (Nike),

competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton,

Channel, Montblanc).

Marca

Expressão da emoção e espírito em um produto:

“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca”

Bill Gates – Presidente da Microsoft

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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1. Marcas múltiplas;

2. Marca guarda-chuva;

3. Multimarcas;

4. Marca própria;

5. Decisão de reposicionamento de marca;

6. Criação e seleção de uma marca.

Gestão de Marcas

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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É a estratégia na qual cada produto tem sua marca

própria, individual, sendo desenvolvida de maneira

única.

As empresas que se utilizam desta estratégia de

marcas múltiplas almejam fazer de cada produto

da empresa uma marca única de grande sucesso

com alto poder competitivo.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas:

Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional; Experiência anterior na introdução de marcas individuais; Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específicas; Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia; Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Quais os benefícios de se usar marca múltipla?

Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto. A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. As marcas múltiplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como:

Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos. O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros. Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável. Não ocorrer sinergia entre os produtos.

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Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família).

A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas.

Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares.

A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

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As principais vantagens são:

O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca.

Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 21: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Os riscos são:

Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.

A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Os riscos são:

Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras

marcas específicas para cada produto.

Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.

Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas

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Page 24: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.

Gestão de Marcas – Marca própria

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As vantagens:

Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;

Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta;

Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.

O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.

Gestão de Marcas – Marca Própria

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Por decisão estratégica, as empresas podem alterar

o grau de importância de uma marca ou outra.

Exemplo: Santander e Banco Real.

Gestão de MarcasReposicionamento de marca

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 27: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Envolve a escolha do nome, a construção

de associações e de identidade da marca.

Gestão de MarcasCriação e seleção da marca

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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A escolha da marca 

Tendência por marcas globais:

Menor custo de promoção e maior

identificação.

Respeitar características locais: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos,

etc.)

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Page 29: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Símbolos e Logotipos

Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma

forte

ferramenta de comunicação e percepção da

marca.

Tempo e altos investimentos para fixação na

mente.

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Símbolos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Logotipos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Logotipos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 33: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

São frases agregadas a um produto que tem

por objetivo transmitir e fortalecer um

importante atributo ou valor.

Usado repetidamente, tem efeito de gravar,

na mente das pessoas, a marca.

Slogans

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Linhas Aéreas Inteligentes

A cerveja que desce redondo

Slogans

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Page 35: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Se é Bayer, é bom

1001 utilidades

Slogans

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 36: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

                                                         

Slogans

AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 37: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha;

Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores;

“Foco no produto e não na marca”;

Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.

Causas de fracassos de marca

AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING

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Clube Atlético MineiroGalo Forte Vingador

Construindo marcas fortes

Construindo marcas fortes

AS FUNÇÕES DO MARKETINGAS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 39: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Embalagem

Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto;

Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;

Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc;

Protege, comunica e identifica o produto.

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 40: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Logística: Containers, caixas de papelão;

Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza,

etc;

Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;

Garantia de qualidade do produto: Embalagens à

vácuo;

Acrescentar valor: Transmissão de emoções

(perfumes, higiene, beleza,

etc).

Funções da embalagem

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Page 41: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

Proteção

Funções da embalagem

Conveniência

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 42: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

                                      

Proteção

Funções da embalagem

Garantia de qualidade

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Page 43: Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

            

Acrescentar valor – Transmitir emoções

Funções da embalagem

AS FUNÇÕES DO MARKETING

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Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor; Identificação imediata – A embalagem identifica a marca.

Ex.: Coca-Cola. Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet,

latas de alumínio, tetrapak; Design – Cor, forma, tamanho, material; Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de

legislação

(cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de

uso

(“mantenha fora do alcance de crianças”). 

Embalagem como instrumento de MKT

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