Produtos Verdes

  • View
    214

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Produtos Verdes: uma anlise sobre a percepo do consumidor em relao sustentabilidade. Acadmica: Mariana da Gama e Silva Volpe.

Transcript

  • Produtos Verdes: uma anlise sobre a percepo do consumidor em relao

    sustentabilidade1

    Mariana da Gama e Silva Volpe2

    Robson Freire3

    Universidade do Vale do Itaja, Itaja, SC

    RESUMO

    Ao instituir uma relao entre a comunicao e a sustentabilidade, possvel verificar que um dos

    problemas atuais est na forma de consumo, comprometendo a qualidade de vida e a perspectiva de um

    futuro sustentvel. Na contra mo desse fenmeno do consumismo, vrias empresas, vrios profissionais e

    a sociedade discutem e propem solues para o problema, como por exemplo, os produtos verdes, que

    viabilizam a diminuio do impacto natureza. Este estudo analisa a percepo do consumidor em

    relao ao produto verde, tendo como base os critrios de classificao do Instituto Akatu (2012) e de

    Kotler (2010). A metodologia utilizada no trabalho se classifica como quantitativa, sendo o questionrio o

    instrumento de coleta de dados, aplicado a 196 pessoas nas cidades de Balnerio Cambori e Itaja, ambas

    em Santa Catarina. Os resultados mostraram que os produtos verdes so diferenciados, buscam minimizar

    o impacto para meio ambiente e comunidade, mas que existe cautela em seu consumo, devido ao uso de

    estratgias pouco transparentes por parte de algumas marcas e o preo elevado desses produtos.

    Palavras-chave: Sustentabilidade; Produtos Verdes; Consumidor.

    INTRODUO

    A discusso sobre o meio ambiente um tema recorrente, teve incio na dcada de 60,

    devido a fenmenos como o esgotamento de recursos naturais, a crise energtica e as

    catstrofes naturais. O assunto pauta de reflexo no s no Brasil como em todo o mundo.

    Em importantes eventos mundiais, governos, sociedade, profissionais e comunidade

    acadmica tm se reunido para estabelecer diretrizes e diminuir o impacto gerado pelo ser

    humano no meio ambiente. Dentre os mais importantes aponta-se o Clube de Roma em 1970,

    as conferncias da ONU, Organizao das Naes Unidas, a Conferncia Mundial em

    Estocolmo, em 1972, e o Relatrio Brundtland da Comisso Mundial do Meio Ambiente

    Nosso Futuro Comum, de 1987, em que a expresso desenvolvimento sustentvel foi

    amplamente promovida.

    Alm disso, em 1992 foi realizada no Brasil uma importante conferncia sobre meio

    ambiente, a Eco92, no Rio de Janeiro. Dez anos mais tarde, na mesma cidade, houve a Cpula

    Mundial sobre Desenvolvimento Sustentvel, a Rio+10, tambm na cidade do Rio de Janeiro,

    que voltou a acontecer em 2012, agora renomeada como Rio+20 evento este que trouxe ao

    1 Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovao na disciplina de Iniciao Cientifica (TIC), do 6 perodo do

    curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. 2 Estudante de Graduao do 6 perodo do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: mari_volpe@hotmail.com.

    3 Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Administrao. Mestre em Administrao (UNIVALI-SC),

    Especialista em Gesto Estratgica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e bacharel em Administrao de

    Empresas (ICS-MG). Atua como docente em cursos de ps-graduao como MBAs, especializao, e nos cursos de

    Administrao, Publicidade e Propaganda, Tecnlogo em Gesto Porturia, Fotografia e Design (UNIVALI-SC). E-mail:

    rbnfreire@yahoo.com.br.

  • 2

    Brasil uma posio de destaque sobre o tema. Tais ocorrncias reiteram, como afirma Dias

    (2011), que o interesse por sustentabilidade proporcional ao aumento dos problemas

    ambientais, entretanto o conceito de desenvolvimento sustentvel extrapola questes

    ambientais, sendo abrangente nos diversos setores econmicos, sociais, culturais, polticos,

    entre outros.

    Entende-se por desenvolvimento sustentvel o ato de conciliar as necessidades

    econmicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro. A adoo deste conceito

    impulsiona a inovao, novas tecnologias e a abertura de novos mercados, fortalecendo o

    modelo empresarial atual baseado em ambiente de competitividade global, conforme

    definido pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (2014).

    Uma estratgia utilizada para adequar a sustentabilidade ao mercado a produo de

    produtos ecologicamente corretos (verdes), isto , com menor impacto para o ambiente, desde

    sua percepo at o descarte, conforme caracteriza Arajo (2001), a fim de que esses produtos

    no sejam txicos ou poluentes e que tragam benefcio natureza, sade e ao

    desenvolvimento de um modelo econmico e social sustentvel. Sendo considerado

    cuidadosamente o descarte de cada produto produzido. As empresas que acolhem essa

    estratgia precisam rever embalagens e seus processos produtivos, sua atuao em

    propagandas diferenciadas das demais, focando em aes de reduo no impacto gerado ao

    meio terrestre como um todo, de acordo com viso de Prochnow e Silva (2013).

    Para ampliar e embasar este estudo, os principais temas e autores que oferecem

    sustentao terica a este artigo foram: desenvolvimento sustentvel e produto verde

    (ARAJO, 2001; SACHS, 2004; PORTILHO, 2005; DIAS, 2007; NEDEFF, 2009) e

    Comportamento do Consumidor (GIGLIO, 2005; KOTLER, 2010; INSTITUTO AKATU,

    2012). Diante das teorias compreendidas, diversas dvidas vieram tona, entre elas a

    compreenso do consumidor quanto aos produtos que entram em seus lares, os que possuem a

    proposta de ser verdes, e, se ento, existiria a aceitao do consumidor ou sua indiferena

    quanto ao atributo verde no momento da compra.

    O problema que este estudo deseja abordar a reao das pessoas diante dessa nova

    forma de consumo, que visa melhorias e diminuio do impacto ao meio ambiente

    sociedade. Para Kotler (2006), o objetivo do marketing verde proporcionar a maximizao

    da qualidade de vida, de bens e servios e ao meio ambiente. Atualmente o marketing verde

    ganha espao no mercado. No entanto, o tipo de promoo envolvida pode ser pouco

    transparente, com falsas virtudes ambientalistas por parte de organizaes pblicas ou

  • 3

    privadas, o que causa desconfiana ao consumidor. Por isso surgiu a necessidade de se

    identificar qual a percepo do consumidor em relao ao produto verde.

    O objetivo principal do estudo analisar a percepo do consumidor em relao ao

    produto verde. De forma especfica, esse objetivo se divide em: 1) identificar o que leva os

    consumidores a escolher os produtos verdes; 2) categorizar o conhecimento dos mesmos

    sobre os produtos verdes; e 3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratgia, isto , na

    perspectiva dos consumidores para as empresas.

    Como justificativa, o uso desses produtos uma tendncia mundial, como visto na

    Unio Europeia e Oceania, e em constante ascenso no Brasil. Atravs de selos ecolgicos,

    marcas buscam dar credibilidade aos seus produtos que atestem sua qualidade e diferencial.

    Entretanto, conforme a popularizao dessas estratgias, algumas marcas e produtos afirmam

    ser eco amigveis sem adotar medidas que reduzam o impacto efetivamente.

    A populao dessa pesquisa foi representada por 291.462 pessoas das cidades de

    Balnerio Cambori e Itaja, SC, sendo a amostra composta por 196 entrevistados. O estudo

    do tipo quantitativo e o instrumento de coleta de dados primrios foi um questionrio, com

    perguntas fechadas predominantemente, aplicado pessoalmente pela pesquisadora. De acordo

    com as respostas obtidas, os dados foram interpretados e analisados a partir de um sistema de

    categorizao proposto por Kotler (2010) e pelo Instituto Akatu (2012).

    A ttulo de organizao, este estudo dividiu-se em sees descritas da seguinte

    maneira: na introduo foi apresentada uma breve contextualizao do tema, os objetivos e a

    finalidade da pesquisa. Em seguida foram analisadas vises tericas a respeito das variveis

    de estudo citadas anteriormente. Na sequncia foram descritas as escolhas metodolgicas, e os

    achados desta pesquisa. Por fim, foram articuladas as consideraes finais do artigo.

    DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

    Devido aos avanos da Revoluo Industrial, no sculo XVIII, a sociedade burguesa

    foi compelida a buscar por maiores lucros, menores custos e produo acelerada, fatores estes

    que repercutiram na criao das sociedades atuais, capitalistas. Esse modelo de

    desenvolvimento atado ao consumo faz com que a economia mantenha-se em movimento. No

    entanto, aliado a esse modelo, outros fenmenos acontecem simultaneamente: a compra por

    impulso e o status, que vo alm da necessidade de certo produto.

    Para Costa e Teodsio (2011), esse padro consumista da sociedade contempornea

    estaria conduzindo a um consumo exacerbado, desnecessrio, com srios impactos negativos

    sustentabilidade ambiental consumo este que Bauman (2007) caracteriza como um

  • 4

    comportamento humano que gera desordem e caos. Diante desse cenrio, Lipovetsky (1989) e

    Canclini (2006) afirmam que o consumidor pode ser incentivado a fazer com que o ato de

    consumo seja tambm um ato de cidadania, isto , cada cidado teria a capacidade de optar

    por produtos e servios que satisfaam suas necessidades, sem prejudicar o bem-estar da

    coletividade, atual ou futura.

    O conceito de desenvolvimento sustentvel foi usado pela primeira vez na Assemblia

    Geral das Naes Unidas, em 1979, sendo assumido pelos governos e organismos

    multilaterais a partir de 1987, com o documento Nosso Futuro Comum, quando foi criada a

    definio clssica: sustentvel o desenvolvimento q