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ARTIGO:

Produtos vintage portugueses no Brasil: mais do que oportunidade, a continuação de uma história

por Alisson Avila*

A herança cultural portuguesa no Brasil é muito mais diversa e fascinante do que se possa

imaginar. E lhe peço que não interprete esta primeira frase, escrita como tudo o que vem a seguir à

revelia do acordo ortográfico, enquanto um chamariz barato para a leitura deste texto, como se

fôssemos promotores do Ano de Portugal no Brasil.

Enquanto brasileiro nascido em uma região “híbrida” do país (o extremo sul, território de

disputa ou esvaziamento histórico entre espanhóis e portugueses ao longo do tempo), e que ao mesmo

tempo teve a oportunidade de viver em Portugal e ser sócio de uma empresa que tem como ponto de

partida o entendimento das pessoas, sinto-me à vontade para humildemente dizer a você, patrício do

mercado português que lê este artigo, que a ampla dimensão de tal herança é diretamente proporcional

ao seu desconhecimento.

Possivelmente nem o mais otimista dos portugueses imaginaria o quão presentes estão as

raízes do antigo império no comportamento, no status quo e nas relações sociais dos brasileiros. Isso,

para além das evidentes referências da arquitetura das cidades históricas, por exemplo, ou ainda de

toda a imensa cultura popular, pagã ou religiosa, vinda de Portugal e que foi ruminada e devolvida ao

próprio povo, ao longo dos séculos, pela já consagrada postura antropofágica da sociedade brasileira.

De fato, não existe outra palavra que não “fascinante” para descrever os permanentes momentos de

sutil identificação desta conexão histórica na rua, ao longo do dia, quando se conhece e se está em

qualquer um dos dois países. Esqueça o detalhe e concentre na big picture: está tudo lá, na base.

Porém sabemos que nossa relação, como já diria qualquer psicanalista, tem problemas de

aceitação. Especialmente por parte do Brasil. Se é o resultado de um sentimento de sublimação (afinal

em um dado momento o Brasil transformou-se na própria sede do império), ou se é o efeito de

diferentes planos de construção de identidade nacional levados a cabo por republicanos verde-

amarelos, não sabemos definir. O que sabemos é que quem nega quer conhecer, assim como quem

desdenha quer comprar conforme reza o ditado. Existem oportunidades nesta sutileza: basta olhar

qualquer pesquisa, das mais primárias às mais análiticas, para confirmar o encanto proporcionado por

Portugal junto à maioria dos viajantes oriundos do Brasil.

Por isso, foi um somatório de fatores que nos levou à decisão de realizar uma pesquisa sobre o

potencial dos produtos vintage portugueses dentro do mercado de 11 milhões de pessoas (ou seja, um

Portugal) que representa a cidade de São Paulo. Portugal Retro no Brasil é consequência de diferentes

     

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observações feitas pela Couture: 1) o interesse do viajante brasileiro médio, curioso pelo consumo de

outros estilos de vida, pela busca de algum tipo de resgate e identificação com Portugal; 2) o espaço em

aberto para um nicho de importação de itens de consumo ligados a questões emocionais, de design e

de imaginário - onde os vinhos e azeites, principais presenças portuguesas no consumo diário do

brasileiro, são apenas a porta de entrada; 3) a galopante emergência do mercado gourmet na cidade de

São Paulo; 4) e o onipresente mercado retro espalhado pelo planeta, onde de marcas de moda a

bebidas e automóveis, passando por eletrodomésticos e alimentos, praticamente todos tratam de

revirar seu passado para reviver antigos produtos: não só para satisfazer a necessidade intrínseca das

pessoas pela segurança perdida, a qual o excesso informativo e o contexto recessivo de hoje atentam

diariamente, como ao mesmo tempo para garantir às marcas uma profundidade, perspectiva e garantia

de ancoragem que a “amnésia da internet”, como diz Umberto Eco, jamais ajudará a restabelecer.

Enquanto uma das cidades-alfa do planeta, São Paulo não poderia ficar de fora deste zeitgeist todo.

Os produtos pesquisados fazem parte da relação direta entre Portugal e Brasil ao longo da

história? Não. Mais do que marcas, a presença portuguesa no consumo do brasileiro tem a ver com itens

específicos, sobretudo de alimentação. Mas os 35 produtos utilizados na pesquisa (da higiene pessoal,

vestuário, alimentação e decoração) cumprem todos os requisitos de nossa observação. Seja quanto à

abordagem explicitamente retro (de fato, ou construída pelo marketing); à identidade portuguesa; ou à

ideia de experiência dos sentidos, os itens escolhidos pertencem a um nicho suficientemente

interessante para o gigantismo do mercado paulistano: 1% de share, por exemplo, representa mais de

100.000 pessoas.

Sabendo apenas tratar-se de uma investigação sobre produtos portugueses, os 120

participantes convidados para a pesquisa foram convidados a visitar um espaço expositivo com os

produtos, sem maiores explicações. As reações iniciais foram fotografadas e filmadas, para posterior

análise postural, de expressões faciais e verbalizações. A partir deste primeiro contato, os integrantes

dos grupos passaram a responder a perguntas subjetivas, de modo a não induzir as

respostas, relacionadas à percepção dos produtos. Após este debate, todos foram convidados a

preencher uma tabela individual, onde indicavam o valor percebido de cada produto; o valor que

considerariam razoável pagar por cada produto; e ainda uma lista de cinco palavras que descrevesse a

gama de produtos em exposição.

Foi deste modo que chegamos a uma das principais conclusões do estudo, no que diz respeito

à capacidade de viabilidade comercial dos itens pesquisados. No valor percebido, as marcas e

produtos com melhor performance (ou seja, com custo apontado como o mais acima possível do custo

nominal de importação) foram os enlatados da Conserveira de Lisboa e da José Gourmet; os chocolates

Arcadia; a pasta dentrífica Couto; os sabonetes de luxo da Ach. Brito / Confiança; e a Ginja Serra da

Estrela, da Zimbro. Estes itens também figuraram no topo da lista dos participantes da pesquisa em

termos de custo real (o quanto cada pessoa estaria de fato predisposta a pagar pelo produto).

     

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E o que eles significam? Entre as palavras-chave que descreveram a experiência, para além do

esperado “produtos retro-vintage-antigos”, os termos mais citados foram “qualidade”, “diferente”,

“tradição”, “variedade”, “empório” (em São Paulo, uma palavra associada a lojas de produtos

gourmet), “interessante”, “design” e “curiosidade” (veja a nuvem de tags que ilustra este artigo).

Para completar o processo, a experimentação real: alguns dos participantes foram

selecionados para levar produtos para casa e, após o uso, responderem a um questionário aberto (sem

indicações de possíveis respostas) ou a participarem de uma conversa de fechamento da investigação

com a equipe Couture. Foi nesta etapa que ganharam corpo os detalhes que fazem a diferença na

relação entre produtos e pessoas: usabilidade de embalagens, relação dos produtos com os sentidos

(olfato, visão, tato, etc) e associações visuais entre o uso / consumo dos itens com imagens, escolhidas

livremente pelos participantes para descrever a experiência.

A análise da Couture destacou que, ao mesmo tempo em que o design retro dos produtos foi

apontado como uma maisvalia pela maioria dos participantes, houve uma amostragem significativa de

pessoas que relacionou a imagem de marca dos itens pesquisados à ideia de velho, ultrapassado ou

pouco confiável. Independente da boa vontade em relação aos produtos, o total desconhecimento da

história das marcas aponta para uma desconfiança inicial, ou um sentimento de falta de qualidade em

alguns itens, devido ao design sugerir que os produtos ficaram parados no tempo. É aí que entra o outro

lado da moeda, e o lado mais forte: por possuírem aquilo que toda marca deseja, mas nem sempre

possui (qual seja, uma história própria e genuína para contar), esta possível fraqueza dos produtos

vintage portugueses pode rapidamente ser transformada em oportunidade, em uma possível entrada no

Brasil.

É fato que existe uma tendência no brasileiro médio de perceber qualidade e prestígio nas

marcas que olham para o futuro, e não para a tradição ou o resgate do passado. Mas é interessante

reparar como o mais contemporâneo dos apelos de marketing (a experiência somada ao storytelling)

pertence ao passado. O mercado retro é um movimento internacional que mistura duas vertentes: os

grupos sociais interessados em consumo associado a estilo de vida (o prazer de um passado não vivido,

ou revivido) e os grupos conectados ao universo globalizante do luxo, que permite a construção de

reputação e de melhores margens de lucro ao mesmo tempo. Quem será o pioneiro a investir neste

“novo” mercado de São Paulo com seus “velhos” produtos?

* Jornalista, produtor cultural e sócio ao lado do português Diogo Teixeira da Couture – Decode + Disrupt, empresa de análise de comportamento, estratégia e inovação com escritórios em Lisboa e São Paulo. Uma de suas atuais frentes de negócio é o auxílio a empresas portuguesas no desenvolvimento e adaptação de produtos e negócios para o Brasil, detectando oportunidades. A Couture utiliza a pesquisa etnográfica e de comportamento, a análise cultural e de mercado e a co-criação como base para suas entregas de estratégia, inovação e marketing. No portfólio de clientes atendidos nos dois países estão marcas como Sonae Sierra, Esporão, Unilever, Fox Channels, Pepsico, OZ Energia, ONI Communications e Salsa Jeans. www.decodedisrupt.com