ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti Administração Mercadológica 1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

ProfºMarcus Leandro Torrano Ignatti Administração Mercadológica

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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA


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Uma grande ilusão é crer que se pode

industrializar um país construindo fábricas.

Impossível.Industrializar um país é

construir mercados. (Paul G. Hoffman)


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O que é MARKETING?


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DEFINIÇÃO DE MARKETING

1. AMA (Associação Americana de Marketing) : “MARKETING É O PROCESSO DE PLANEJAR A CONCEPÇÃO, O PREÇO, A PROMOÇÃO E A DISTRIBUIÇÃO DE BENS E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OS OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS”.

2. O MARKETING NÃO É: . Propaganda . Vendas . Promoção Segundo Philip Kotler é : “UM PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL

ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO QUE DESEJAM E DE QUE NECESSITAM, CRIANDO E TROCANDO PRODUTOS E VALORES UNS COM OS OUTROS.”


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OUTRA DEFINIÇÃO DE MARKETING

Marketing é o ato de atendermos as

necessidades e desejos do cliente

através de um processo de troca.


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MARKETING X TROCA

A essência do MARKETING é uma transação ou uma troca.Existem 3 maneiras que podemos satisfazer nossas

necessidades: . Fazer por si próprio

. Pedir ou roubar. Oferecer algo em troca (Marketing)


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CONDIÇÕES PARA QUE A TROCA DO MARKETING OCORRA

. Duas ou mais pessoas ou organizações devem ter necessidades e desejos a serem satisfeitos. Se você for totalmente auto-suficiente em alguma área não há necessidade de troca.

. As partes devem estar voluntariamente envolvidas

. Cada parte deve ter alguma coisa de valor para contribuir na troca e deve acreditar que se beneficiará com ela.

. As partes devem se comunicar. A comunicação pode ser de várias formas , até mesmo por meio de uma terceira parte, mas sem comunicação não há troca.


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IMPORTÂNCIA DO MARKETING

1. Para as pessoas: Um indivíduo responde ao marketing

toda vez que compra um produto.


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2. Para as empresas: Como sistema produtor de receitas, o

marketing gera a renda que é administrada pelo pessoal de finanças. Ao expandir as vendas e suas receitas, o marketing ajuda a cobrir custos fixos da empresa, aumentando dessa forma o lucro.


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3. Para a Sociedade: Na livre iniciativa de mercado, o processo

de marketing, como principal força na criação de mercados, produção e

distribuição em massa, também ajuda a aumentar os níveis de atividades de

negócios, as oportunidades para investimento e o nível de emprego.


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A EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING

• A FILOSOFIA DA PRODUÇÃO: Do estágio do mercado descentralizado até o final do

século XIX – quando ocorreu a Revolução Industrial e a maioria dos principais centros atacadistas foi estabelecida -, a ênfase estava na produção e na distribuição de produtos em quantidade suficiente para satisfazer a crescente demanda.

A filosofia que prevalecia, “um bom produto vende a si mesmo” sugeria uma forte ênfase na produção, em vez das funções de vendas.


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• A FILOSOFIA DAS VENDAS

Filosofia da Produção Filosofia de Vendas (início dos anos 20)

Motivo: tecnologia da produção de massa (Rev.Ind.), produziu mais produtos do que os mercados podiam absorver. Esse aumento = ênfase em vendas e campanhas publicitárias para encontrar novos clientes.

Nessa época a comunicação com o cliente era unilateral.


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• A FILOSOFIA DO DEPARTAMENTO DE MARKETING:

Nos anos 50, os aumentos contínuos de produtividade, junto com as quedas dramáticas de renda e de demanda durante a depressão dos anos 30, originaram uma filosofia pós-guerra de marketing guiada pelas necessidades do cliente que a empresa podia satisfazer com lucratividade. Essa nova filosofia é também chamada CONCEITO DE MARKETING.


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• A FILOSOFIA DO MARKETING SOCIAL

Os gerentes de

marketing devem balancear três interesses ao estabelecer políticas e formular programas: o dos compradores, o dos vendedores e o da sociedade como um todo.


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TAREFA DO MARKETING

O Marketing é visto como a tarefa de CRIAR, PROMOVER E FORNECER bens e serviços a

clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.Na verdade, os profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos

patrimoniais, organizações, informações e idéias.


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BENS

• Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A economia americana sozinha produz e comercializa a cada ano 80 bilhões de ovos, 3 bilhões de frangos, 5 bilhões de secadores de cabelo, 200 milhões de toneladas de aço e 4 bilhões de toneladas de algodão.


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SERVIÇOS

• À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços.

• A atual economia dos Estados Unidos consiste em um mix de 70% de serviços e 30% de produtos. Muitas ofertas no mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.


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EXPERIÊNCIAS

• Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comecializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney é uma experiência. Nele você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada.Existe um mercado peculiar, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques seniores ou escalar o Monte Everest.


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EVENTOS

• Empresas de Marketing promovem eventos em determinados períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos esportivos e em espetáculos artísticos.


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PESSOAS• O Marketing de celebridades tornou-se um

importante negócio. Anos atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de impressa para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas . Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados bem sucedidos e outros profissionais est ão buscando ajuda de empresas marketing de celebridades.


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LUGARES

• Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.


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TÍTULOS PATRIMONIAIS

• Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de propriedade, de bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.

• Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as está procurando para comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais.


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ORGANIZAÇÕES

• As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. Ex: Body Shop.


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INFORMAÇÕES

• Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto.É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e livros vendem informações.


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IDÉIAS

• Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.

• Charley Revson, da Revlon, dizia: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja vendemos esperança”.O comprador de uma furadeira está na realidade comprando um furo. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer.


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TAREFAS DE MARKETING

• Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.

• Os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda.

• Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.


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AS TAREFAS BÁSICAS DE MARKETING

ESTADO DA DEMANDA TAREFA DE MARKETING NOME FORMAL

1. Demanda negativa Corrigir a demanda Marketing de Conversão

2. Demanda inexistente Criar a demanda Marketing de Estímulo

3. Demanda latente Desenvolver a demanda Marketing de Desenvolvimento

4. Demanda declinante Revitalizar a demanda Marketing de revitalização

5. Demanda irregular Sincronizar a demanda Marketing de sincronização

6. Demanda plena Manter a demanda Marketing de manutenção

7. Demanda excessiva Reduzir a demanda Marketing de redução

8. Demanda indesejada Destruir a demanda Marketing de eliminação


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Administração de MarketingTarefas Básicas

• MARKETING DE CONVERSÃO – Nasce do estado da Demanda Negativa, a qual é um estado no qual a maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou do serviço e, na realidade, poderia até chegar ao ponto de pagar um preço para evitá-lo.

Ex: Vegetarianos x carne Viagem de avião Vacinas Deserto Vasectomia Polo Norte Exército DentistaTarefa: Corrigir a demanda


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• MARKETING DE ESTÍMULO – Há uma grande quantidade de produtos e serviços para os quais não existe qualquer demanda. Em vez das pessoas terem atitudes negativas ou positivas com relação à oferta, elas são indiferentes ou estão desinteressadas. Três diferentes categorias de oferta são caracterizadas por demanda inexistente:

• 1a : objetos cujo valor é considerado nulo- ex: lixo urbano• 2a : objetos com algum valor, mas não num mercado

específico (ex.: barco longe de água) , carro de neve• 3a : objetos desconhecidos que são inovações e o mercado os

desconhece.


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• MARKETING DE ESTÍMULO –É a tarefa de converter a demanda inexistente em demanda positiva.

• Não existe demanda latente. Especialistas tem que despertar a necessidade ou relacionar o produto ou serviço com alguma necessidade existente no mercado.

• Ex: Comerciante de antiguidades tentam estimular o interesse das pessoas em coisas velhas.

Construção de lago para vender barcos. Divulgação do produto para que as pessoas percebam

que ele existe.


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• MARKETING DE DESENVOLVIMENTO – Está associado a demanda latente. Um estado de demanda latente existe quando um número substancial de pessoas compartilham de forte necessidade por algo que não existe na forma de um produto ou serviço real. A demanda latente representa uma oportunidade para o inovador de marketing desenvolver o produto ou serviço que as pessoas estavam desejando.

Ex: Cigarro sem fumaça Carro mais seguro e menos poluição Novos parques, novos meios de transporte.


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• MARKETING DE REVITALIZAÇÃO – Todos os tipos de produtos, serviços, lugares, organizações e idéias, mais cedo ou mais tarde , experimentam um declínio ou demanda declinante.

Demanda declinante é um estado no qual a demanda para um produto ou serviço é menor num instante do que era no instante anterior e onde se espera ainda declínios posteriores na ausência de atividades corretivas.

Ex: Igrejas, viagens de trem, políticos, artistas


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MARKETING DE SINCRONIZACÃO – Muitas vezes a empresa pode sentir-se satisfeita com o nível regular da demanda, porém muito insatisfeita com sua tendência secular. Estações do ano.

A demanda irregular é definida como um estado em que a tendência secular corrente da demanda é caracterizada por flutuações sazonais que fogem do padrão de comportamento da oferta.

Ex: transportes durante horas de baixa procura.Cinemas; hotéis; sorvetes, bebidas, roupas


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• MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO – Muitas atitudes de marketing podem ser tomadas para se alterar o padrão da demanda.

Ex: um museu que estivesse sendo supervisitado nos fins de semana e pouco durante a semana poderia:

. Mudar a maioria dos eventos opcionais para odias da semana em vez de no fim de semana;

. Fazer propaganda apenas de seus programas de dias de semana;

. Cobrar um preço de entrada mais alto nos fins de semana.


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• MARKETING DE MANUTENÇÃO – A situação mais desejável que um vendedor pode encontrar é a demanda plena, a qual é um estado no qual o nível e o tempo atual da demanda é igual ao nível e ao tempo desejado da demanda.

• Vários produtos e serviços obtêm esse estado de tempos em tempos. Não devemos descansar sobre os louros e realizar um marketing superficial.

• A demanda de mercado está sujeita a dois fatores de erosão.


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• MARKETING DE MANUTENÇÃO – Uma da forças é a mudança das necessidades e gostos do

mercado. Ex: certos cursos universitários.A outra força é a concorrência ativa. Quando um produto

se comporta bem, os concorrentes rapidamente aparecem e tentam atrair para si parte da demanda.

A tarefa do executivo de marketing é manter a eficiência de lidar dia a dia com as atividades de marketing e uma eterna vigilância ao se determinarem novas forças que ameaçam causar a erosão da demanda.Manter o preço certo, motivar a equipe de vendas, propagandas...


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• MARKETING DE REDUÇÃO – às vezes a demanda por um produto ou serviço começa a sobrepujar substancialmente a oferta. Conhecida como demanda excessiva, é definida como um estado em que a demanda excede o nível em que o especialista de marketing se sente capaz ou motivado para estabelecer a oferta.

• O problema poderá ser devido a escassez temporária • Exige um marketing inverso. Em vez de estimular os clientes,

exige a arte de desestimulá-los. Preços podem subir, qualidade mudar, serviço, promoção e conveniência poderão ser reduzidos.

• O especialista em marketing de redução tem que ser um indivíduo frio, porque ele não será benquisto em relação a certos grupos.


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• MARKETING DE ELIMINAÇÃO( ou não venda)- Há muitos produtos e serviços para os quais as demanda poderá ser julgada indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor, do público ou do fornecedor.

• Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é considerada como excessiva por causa das qualidades negativas associadas à oferta.

• Exemplo clássico: produtos de vícios: álcool, cigarros e entorpecentes.

• Enquanto o marketing de redução tenta reduzir a demanda sem impugnar o produto em si, o marketing de eliminação é uma tentativa de tachar o produto como intrinsecamente indesejável.

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