programa de merchandising

CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO

Técnico de Vitrinismo

PROGRAMA

Componente de Formação Técnica

Disciplina de

Merchandising

Escolas Proponentes / Autores

Escola de Comércio de Lisboa Piedade Maria E. C. Redondo Pereira

E P CENATEX(colaboração) Marina Mota Prego

Direcção-Geral de Formação Vocacional

2005

Programa de Merchandising Cursos Profissionais


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Parte I

OOrrggâânniiccaa GGeerraall

ÍÍnnddiiccee:: PPáággiinnaa

1. Caracterização da Disciplina ……. ……. … 2

2. Visão Geral do Programa …………. …...... 3

3. Competências a Desenvolver....………. …. 4

4. Orientações Metodológicas / Avaliação …. 4

5. Elenco Modular …….....………………........ 8

6. Bibliografia …………………. …………. …. 8



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1. Caracterização da Disciplina

A disciplina de Merchandising integra a componente de formação técnica do Curso Profissional de

Técnico de Vitrinismo da família profissional de Comércio, com uma carga horária total de 300 horas.

Em Portugal o processo de modernização do comércio passou por um processo de associação e de

integração de empresas, dando-lhes uma dimensão que lhes permitiu introduzir regras de actuação

geradoras de grande eficácia. Tendo em conta o desenvolvimento do comércio verifica-se um

aumento crescente das actividades de merchandising. No início eram apenas grandes empresas

produtoras e distribuidoras de bens de grandes consumo que utilizavam técnicas de merchandising.

No entanto, hoje em dia, assiste-se a um interesse generalizado por parte de outros sectores.

Enquanto o marketing explora a imagem da empresa como um todo, incluindo logótipo, marca,

promoção, distribuição, o merchandising cria no comércio e serviços a noção de um espaço de

venda apelativo e articulado com o tipo de negócio, expondo ou destacando o produto. Exposição do

produto, PLV, iluminação, música/som, são algumas das acções de merchandising que permitem

uma correcta exposição do produto, fazendo com que o consumidor se deixe ou não seduzir.

O conceito de Merchandising, que nos anos 70 e 80 estava ligado ao livre-serviço alimentar, é hoje

utilizado em diversos sectores de actividade, desde os postos de serviço das gasolineiras, nas

farmácias, aos bancos e lojas de vestuário. O termo tem sido inclusivamente utilizado com profusão

para designar operações de licenciamento da marca, como é o caso dos clubes desportivos. O

merchandising constitui uma forma de dinamização do negócio, dando lugar a um espaço dinâmico e

interactivo. Os conceitos apresentados e aplicados ao longo do desenvolvimento do programa de

merchandising, estendem-se a todos os ramos de negócio, o qual deverá ter em conta o tipo de

cliente e o respectivo segmento de mercado.

Assim, o estudo de merchandising permite a aquisição de instrumentos fundamentais, para entender

a dimensão do sector do comércio e serviços, favorecendo um melhor conhecimento e compreensão

do comércio moderno, cada vez mais global e em mudança acelerada.

A disciplina de Merchandising deve permitir que os alunos desenvolvam conhecimentos,

capacidades e atitudes que lhes facilitem a aprendizagem de competências-base, para a

compreensão dos contextos de trabalho dos futuros técnicos. Para tal, devem ser criados ambientes

de aprendizagem, onde a antecipação e a participação sejam factores chave na diversificação de

estratégias e na construção de ambientes de aprendizagem que promovam:

• o desenvolvimento de metodologias e actividades centradas no aluno, apelando a

métodos activos e diversificados que proporcionem o reforço em tempo útil;

• a disponibilização prévia dos recursos;

• o envolvimento e co-responsabilização do aluno no seu processo de aprendizagem, pelo

desenvolvimento da competência da negociação;

• a capacidade de avaliação do processo e dos produtos.

Deve ser incentivada uma forte articulação com o contexto de trabalho, através da prática simulada

em empresas de treino. Estes laboratórios pedagógicos devem ter como objectivo final uma melhor

preparação para enfrentar a vida e o mercado de trabalho, podendo proporcionar uma experiência



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de gestão de produtos, de espaço de venda, bem como a vontade de ser crítico nas

manifestações/produções e realizações culturais, escolares, e profissionais, de uma forma individual

ou colectiva.

Assim os laboratórios são locais privilegiados de construção de saberes, proporcionando experiência

profissional e aproximação progressiva ao mundo empresarial. Estes permitem aos alunos tomar

contacto com diferentes contextos de organização do trabalho, onde terão de adoptar uma postura,

assente na autonomia, na inserção em equipas de trabalho, na responsabilidade e no espírito

empreendedor.

A partir da experimentação efectuada nos vários laboratórios, e com base nos resultados obtidos,

devem ser organizados debates dinamizados em sala de aula, abordando as dificuldades sentidas

na articulação entre a reflexão e a acção. Por outro lado, estes debates permitem que os alunos

aprofundem conhecimentos, desenvolvam capacidades ao nível da argumentação das propostas de

intervenção nos diferentes espaços. Destas reflexões os alunos obtêm inúmeras soluções para

enfrentar dificuldades futuras.

Deste modo, consideraram-se finalidades da disciplina:

• contribuir para a compreensão do comércio moderno;

• sensibilizar para o aparecimento de novos formatos de comércio;

• compreender o marketing, nomeadamente o conceito de marketing aplicado a um espaço de

venda;

• compreender o merchandising, as suas técnicas, bem como a importância para o

desenvolvimento da actividade profissional como Vitrinista;

• promover a utilização das novas tecnologias;

• fomentar a interiorização de valores de tolerância, solidariedade e cooperação;

• promover uma atitude científica e o tacteamento experimental, importante para a construção

do saber;

• fomentar a adopção de uma atitude interdisciplinar e de trabalho cooperativo;

• fomentar o espírito crítico e a capacidade de resolver problemas;

• desenvolver técnicas de trabalho no domínio da pesquisa, do tratamento e apresentação da

informação;

• desenvolver a capacidade de trabalho individual e em grupo;

• contribuir para melhorar o domínio escrito e oral da língua portuguesa.

2. Visão Geral do Programa Os conteúdos programáticos da disciplina de Merchandising foram seleccionados em articulação

com as finalidades definidas e tendo em atenção o público a que se destinam e os meios e recursos

disponíveis.



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Na escolha dos temas e nas propostas de os abordar prevaleceu a sua relevância científica e

técnica, bem como a sua actualidade e importância no funcionamento do sector do Comércio e

Serviços, tendo sido o programa estruturado em nove módulos, abordando estes um conjunto de

conhecimentos, métodos e práticas que permitam uma intervenção especializada em merchandising,

no ponto de venda, bem como a aplicação dos conceitos do marketing no ponto de venda Também

são introduzidas as novas tecnologias de informação e comunicação como instrumento de apoio à

actividade.

3. Competências a Desenvolver Das finalidades da disciplina, decorre um conjunto de competências que se consideram

fundamentais desenvolver, nomeadamente:

• usar os conceitos comerciais para compreender aspectos relevantes do tecido comercial;

• utilizar correctamente a terminologia de merchandising;

• aplicar os métodos e técnicas de merchandising, tendo em conta as estratégias comerciais

do ponto de venda;

• pesquisar informação, nomeadamente, com recurso às TIC;

• transformar a informação recolhida em conhecimento;

• estruturar respostas com correcção formal e de conteúdo;

• utilizar técnicas de representação do espaço comercial como plantas, esquemas, quadros de

dados e gráficos;

• propor projectos de trabalho, realizá-los e avaliá-los;

• apresentar comunicações orais recorrendo a suportes diversificados de apresentação da

informação;

• revelar espírito crítico e hábitos de tolerância e de cooperação;

• apresentar e fundamentar os seus pontos de vista respeitando as ideias dos outros;

• demonstrar criatividade e abertura à inovação;

• realizar as tarefas de forma autónoma e responsável;

• revelar hábitos de trabalho individual e em equipa.

4. Orientações Metodológicas / Avaliação

Tendo em conta a transformação acelerada dos saberes e dos processos de aquisição de

conhecimentos, o papel do professor já não pode ser mais o de mero transmissor de conhecimentos.

Este será antes, um problematizador. Assim, outros papéis lhe estão imputados como o de

organizador e facilitador das aprendizagens, sendo absolutamente necessária a existência de uma

nova relação pedagógica que permita concretizar o pretendido.



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Tendo como objectivo final uma melhor preparação para enfrentar a vida e o mercado de trabalho

devemos dar especial atenção aos quatro pilares cardinais do novo aprender: aprender a ser,

aprender a conhecer, aprender a fazer e aprender a viver juntos.

Deste modo, defende-se que a aprendizagem se realize através da conduta activa do aluno, que

aprende mediante o que ele faz e não o que faz o docente. As actividades de aprendizagem devem

ajustar-se às necessidades dos alunos e não os alunos ajustarem-se ao ritmo imposto por uma

progressão normativa.

Na sala de aula, podem coexistir simultaneamente alunos, em diferentes níveis modulares. Deste

modo, o docente não pode ignorar este facto, devendo antes trabalhar em grupo, ouvir, esclarecer

dúvidas, fazer breves exposições, que se coadunam com a problemática dos módulos em que cada

grupo se encontra, fornecendo materiais para um trabalho com o máximo de eficácia e autonomia.

Assim, deve-se privilegiar a criação de ambientes de aprendizagem, estimulantes, desafiadores e

potenciadores de auto-estima instituídos com base num trabalho projectado e de cooperação, que

estimule as capacidades de trabalho, de concepção, de realização de tarefas e de projectos. Para

que tudo funcione da melhor forma, terão de ser criadas condições organizacionais pedagógicas e

didácticas que permitam motivar os alunos e responder aos seus interesses, devendo:

• usar-se metodologias diversificadas;

• dispor-se de materiais didácticos em quantidade e de qualidade;

• adequar-se os tempos e os espaços à natureza das actividades de aprendizagem.

A maior facilidade na instituição de práticas pedagógicas inclusivas assenta em processos de

negociação e de diferenciação dos percursos de formação e das aprendizagens.

Pretende-se criar ambientes de aprendizagem que proporcionem espaços para trabalho

independente, para projectos de trabalho, para além do trabalho colectivo.

O trabalho colectivo faculta ao docente fazer breves exposições sobre diferentes temáticas para toda

a turma, assim como a resolução de fichas de trabalho que os alunos possam concretizar

simultaneamente.

O trabalho independente realiza-se através de fichas de trabalho (arrumadas em ficheiros de

consulta) que proporciona ritmos diferentes, segundo sequências diversas, consoante as

necessidades de aprendizagem de cada aluno (recuperar módulos em atraso ou aprofundar

determinados aspectos). Pretende-se responsabilizar o aluno pelos seus trabalhos individuais e tem

como instrumento de planificação o Plano Individual de Trabalho, o qual permite ao aluno auto-

estruturar as suas actividades, de modo a atingir os objectivos de cada módulo. Desta forma, o aluno

tem sempre actividades para realizar, desenvolvendo-as ao seu próprio ritmo, deixando de existir

alunos à espera que os outros terminem, ou alunos a concluírem “atabalhoadamente” tarefas,

pressionados, porque a maioria as concluiu mais cedo. Esta modalidade de trabalho não se destina

apenas a classificar o aluno, através dos seus resultados, mas antes a ajudá-lo a reflectir de forma

sistemática sobre o seu posicionamento no processo de aprendizagem e, dominar melhor a matéria,

preparando-se para qualquer tipo de prova em vigor de cada módulo. O docente nesta modalidade

de trabalho tem um papel de orientação, negociando com o aluno tarefas que o ajudarão a

ultrapassar dificuldades na aprendizagem. Além disso, o aluno pode recorrer ao docente sempre que



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lhe surja alguma dúvida. O docente desempenha também uma função de observador e colector de

informações sobre os progressos na aprendizagem dos alunos. Como vai existir um aumento de

produção por parte dos alunos, o docente fica impossibilitado de corrigir a totalidade das produções,

por isso, pode utilizar simultaneamente ou em alternativa:

• ficheiro auto-correctivo;

• correcção periódica por amostragem das respostas às fichas nos dossiers individuais.

Os projectos de trabalho, permitem que os alunos se envolvam na resolução de um problema e que

o partilhem com os outros intervenientes do processo. Assim, por projecto entende-se a necessidade

de ultrapassar um determinado problema.

Na implementação do projecto, ao nível de cada turma, deve-se privilegiar a interdisciplinaridade,

através da metodologia do trabalho de projecto, a qual potencia aprendizagens significativas e é

desenvolvida nas seguintes fases: preparação, negociação, investigação, comunicação e avaliação.

Iniciamos o processo com a fase da preparação, pois temos de ter em conta a sensibilização dos

alunos para este aspecto, estando a sua adesão dependente da forma como é envolvido. Assim,

durante a preparação parte-se da discussão do programa com os alunos e do esquema geral do

projecto e elabora-se a carta de exploração.

Na negociação, a discussão da forma como se implementa o projecto é um aspecto muito

importante, o trabalho será negociado entre o docente e os alunos. Os alunos organizam-se em

grupos de trabalho, desenvolvendo actividades de exploração, de investigação e de descoberta, que

serão planificadas em grelha própria, constituindo um compromisso pessoal entre o docente e o

grupo.

É durante o período de investigação que o aluno desenvolve o espírito científico e deve ser apoiado

por um Guião de Investigação, onde deve ser incentivada a pesquisa de informação em documentos

diversificados (internet, intranet, livros, jornais, revistas, etc.) ou recorrendo a entrevistas e a

inquéritos por questionário.

Após a recolha de dados é necessário organizá-los e proceder ao tratamento da informação, a qual

proporcionará a obtenção de diversos produtos, como sejam trabalhos em suporte escrito,

informático ou visual.

A comunicação dos resultados ao grupo turma é uma fase extremamente importante do trabalho,

pois partilham-se conhecimentos e experiências, elaboram-se as grandes conclusões para se chegar

ao produto final. As comunicações à turma devem ser o mais criativas possíveis, visto serem um dos

principais momentos para o docente desenvolver a criatividade do aluno, podendo passar pelo

lançamento de informação na intranet e internet, pelo jornal da escola, por exposições, por feiras,

etc.

Por último, o docente deverá fazer a integração dos trabalhos dos diferentes grupos, através de

pequenas sínteses.

A avaliação será, igualmente, um aspecto fundamental de todo o processo de aprendizagem. Deverá

ter um carácter essencialmente formativo e nela participarão docentes e alunos, tendo em conta as

Grelhas de Avaliação (auto e hetero-avaliação) discutidas por todos os intervenientes no processo.



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Este tipo de trabalho permite

Ao aluno:

• responsabilizar-se pela sua própria aprendizagem, dando-lhe a oportunidade de intervir

sobre o que aprende e como aprende;

• controlar a sua própria aprendizagem;

• desenvolver a sua autonomia;

• desenvolver capacidades de resolução de problemas, planificação, comunicação,

colaboração e de auto-avaliação;

• desenvolver o espírito científico;

• promover a auto-estima.

Ao docente:

• valorizar a dimensão interdisciplinar do conhecimento, privilegiar o aprender relativamente

ao ensinar;

• diferenciar as estratégias e os estilos de aprendizagem;

• deixar de ser o único detentor do saber e passar a ser o orientador e facilitador das

aprendizagens;

• aproximar a escola à comunidade e à sociedade.

Todo este trabalho deve ser acompanhado por dispositivos pedagógico-didácticos e pela produção

de materiais adequados ao perfil do curso de Técnico de Comércio, aos alunos e aos seus contextos

de formação, os quais podem ser compilados num guia de aprendizagem Interactivo.

O guia de aprendizagem interactivo deverá ser o espelho de todo o trabalho realizado, bem como

reflectir o percurso formativo dos alunos, devendo ser negociado entre alunos e formadores no início

de cada módulo e deve incluir:

• Planificação e Avaliação, com a inclusão

-da justificação do módulo, da carga horária, dos objectivos (da responsabilidade do

docente)

-das actividades, dos produtos para avaliação e dos indicadores de avaliação (todo este

processo deve ser negociado entre docentes e alunos;

• Desenvolvimento Modular, que se traduz na construção da sua própria aprendizagem

em todo o trabalho realizado, tanto pelos alunos como pelos docentes, ou seja, textos de

apoio, guias de investigação ou de visita de estudo, testes, memórias descritivas,

trabalhos elaborados pelos alunos, etc.

Como forma de melhorar o processo de aprendizagem, deve-se privilegiar a auto e hetero-avaliação,

pois não só se trata de avaliar o produto de aprendizagem através da observação de mudanças

comportamentais, mas também, as mudanças qualitativas, que entram no domínio das atitudes, dos

valores, e das crenças.

As actividades independentes e os projectos realizados pelos alunos permitem-lhes, através da

aquisição e do tratamento de informação, desenvolver capacidades intelectuais, tanto a partir de

vivências individuais como de grupo. Por outro lado, as actividades escolares como as aulas

ministradas pelo docente, a apresentação dos projectos à turma, o trabalho de campo, a presença e



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a partilha da experiência de empresários, desenvolvem nos alunos outro tipo de aquisições, de

capacidades e de atitudes, como sejam o saber ouvir e o respeito pelo próximo.

Deve-se ter em conta que, num ensino diferenciado, a progressão do plano de estudos realiza-se

mediante a consecução de aprendizagens significativas definidas para cada módulo e a avaliação

deve ser perspectivada segundo uma referência criterial, isto é, segundo critérios previamente

definidos e negociados entre docente e alunos.

O trabalho desenvolvido em cada módulo traduz-se na avaliação sumativa, a qual deve exprimir uma

interpretação, o mais rigorosa possível dos dados colhidos durante o processo de aprendizagem,

tanto do processo em si como dos produtos. No seu decorrer, deverá proceder-se a uma observação

continuada e posterior comunicação, não apenas das aquisições no domínio cognitivo, mas também

das atitudes, das capacidades, ou seja, aprender a ser, aprender a conhecer, aprender a fazer e

aprender a viver juntos.

5. Elenco Modular

Número Designação Duração de referência

(horas)

1 Marketing Aplicado ao Ponto de Venda 30h

2 Identidade Corporativa 33h

3 Ambiente do Ponto de Venda 33h

4 Consumidor e Ponto de Venda 30h

5 Animação e Promoção no Ponto de Venda 36h

6 Linear e Facing 36h

7 Planeamento em Merchandising 30h

8 Análise do Ponto de Venda 36h

9 Plano de Merchandising 36h

6. Bibliografia

Livros Beirolas M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.

Brito P. (2000), Como fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGrawHill.

Brochand, B. et al (1999), Publicitor, 1ª Edição, Lisboa, Publicações Dom Quixote.

Bruel O. e C. Saint (1996), La Pratique du Merchandising, Edições D’Organization.

Fady, A. e M. Seret (1985), Le Merchandising: Techniques Modernes du Commerce de Détail, Paris,

Edições Vuibert Gestion.

Kotler, P. (1994), Marketing Management, 8ª Edição, Indiana, Prentice Hall International Edition.



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Lendrevie Jacques e Denis Lindon (2000), Mercator:-Teoria e Prática do Marketing, Lisboa,

Publicações Dom Quixote.

Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o Merchandising?, Lisboa, Edições CETOP.

Mowen, John C. (2001), Consumer Behavior, 4ª Edição, Indiana, Prentice Hall International Edition.

Pires, Aníbal (1994), O que é o Marketing?,1ª Edição, Difusão Cultural.

Rainelli, M. (1998), A Organização Mundial do Comércio, Lisboa, Terramar.

Reis, Lopes dos e António Paulino (2000), Gestão de Stocks e Compras, 2ª Edição, Lisboa, Editora

Internacional.

Rousseau, J. (1997), Manual de Distribuição, Lisboa, Exame/Abril – Controljornal.

Rousseau, J. (2002), O que é a Distribuição?, Cascais, Principia.

Samuelson, P. e N. William (1998), Economia, Lisboa, McGrawHill.

Santos, B. (2004), Novo Mercado do Consumidor, Lisboa, Prefácio.

Santos, B. e A. Tomé (2003), Consumactor, Lisboa, Temas e Debates.

Santos C. e R. Santos (2004), Merchandising: A Comunicação no Ponto de Venda, 1ª Edição,

Lisboa, Edições ACD Editores.

Publicações Comércio de Víveres

Distribuição Hoje

Franchising

Endereços Electrónicos

Centro Europeu do Consumidor – www.consumidor.pt/cec/

DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor – www.deco.proteste.pt

Gabinete de Prospectiva e Planeamento – www.dpp.pt

Instituto do Consumidor – www.ic.pt

Instituto de Merchandising - www.imp.pt/imp.htm

Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt

Portal do Cidadão – www.portaldocidadao.pt

Sites de displays: www.godfreygroup.com e www. display.com



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Parte II

MMóódduullooss

ÍÍnnddiiccee:: Página

Módulo 1 Marketing Aplicado ao Ponto de Venda 11 Módulo 2 Identidade Corporativa 13 Módulo 3 Ambiente do Ponto de Venda 15 Módulo 4 Consumidor e Ponto de Venda 18 Módulo 5 Animação e Promoção no Ponto de Venda 20 Módulo 6 Linear e Facing 22 Módulo 7 Planeamento em Merchandising 25 Módulo 8 Análise do Ponto de Venda 27 Módulo 9 Plano de Merchandising 30



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MÓDULO 1

Duração de Referência: 30 horas 1. Apresentação

Em Portugal o processo de modernização do comércio, perante um mercado cada vez mais

exigente, tem vindo a modificar as regras de actuação, tanto no sector alimentar como no não

alimentar. A adaptação a novas estratégias empresariais faz com que o comércio recorra ao

marketing para estudar o mercado em que se insere e, projectando o marketing no ponto de

venda, o merchandising surge como um conjunto de métodos e técnicas que têm como objectivo

optimizar os resultados do negócio. Assim, este módulo permitirá ao aluno enquadrar a disciplina

de merchandising no contexto da modernização comercial, como técnica de apresentação e

exposição dos produtos no ponto de venda para satisfazer as necessidades dos clientes,

aumentando a motivação e o desejo de compra do consumidor.

2. Objectivos de Aprendizagem

Após o estudo deste módulo, os alunos devem estar aptos a:

• aplicar as técnicas de marketing no funcionamento de uma espaço comercial;

• identificar o merchandising como marketing no ponto de venda;

• descrever as regras básicas do merchandising;

• utilizar as técnicas de merchandising para transmitir uma mensagem;

• justificar o merchandising como factor determinante para vender mais.

3. Âmbito dos Conteúdos

O módulo abrange os seguintes conteúdos:

• Marketing Aplicado ao Ponto de Venda

• Merchandising

- definição

- ferramenta do mix da comunicação

- gestão do ponto de venda

Marketing Aplicado ao Ponto de Venda



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Módulo 1: Marketing Aplicado ao Ponto de Venda

- ciclo de vida do produto

• Merchandising do Distribuidor e do Produtor

• Comunicação do Distribuidor - tipos - objectivos - meios

4. Bibliografia / Outros Recursos


Brito P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGraw-Hill.

Bruel O. e C. Saint (1996), La Pratique du Merchandising, Edições D’Organisation.


Lendrevie Jacques. e Denis. Lindon (2000), Mercator: Teoria e Prática do Marketing, Lisboa,


Masson, J. e A. Welloff (1997), O Que é o merchandising ?,Lisboa, Edições CETOP.

Pires, Aníbal (1994), O Que é o Marketing, 1ª Edição, Difusão Cultural.


Rousseau, J. (1997), Manual de Distribuição, Lisboa, Exame/Abril - Controljornal.

Rousseau, J. (2002), O que é a distribuição?, Cascais, Principia.

Samuelson, P. e N. William (1998), Economia, Lisboa, McGraw-Hill.



Distribuição Hoje

Franchising

Endereços Electrónicos Centro Europeu do Consumidor – www.consumidor.pt/cec/










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MÓDULO 2


Cada vez mais o sucesso do comércio passa pela forma como este comunica com o cliente. A

imagem, a percepção que o cliente tem de um espaço comercial e a forma como esta comunica

com o exterior e o interior, são as preocupações de base das empresas para implementarem e

afirmarem a sua marca no mercado. Como Técnico de Vitrinismo importa, neste módulo, que o

aluno perceba os conceitos base de marketing utilizados pelas empresas comerciais para

comunicarem a sua identidade corporativa e a identidade da marca, a fim de as utilizarem e as

aplicarem, futuramente, no exercício da sua actividade.



• utilizar as técnicas de marketing num ponto de venda;

• identificar os principais meios de comunicação de uma empresa e marca;

• distinguir a identidade corporativa de uma empresa e de uma marca;

• relacionar a comunicação, símbolos e marcas, tendo em vista a apresentação ao público

de um determinado produto serviço ou empresa.



• Comunicação em Marketing

• Tipos de Comunicação

- comercial: produto/marca

- corporativa: empresa/institucional

• Meios de Comunicar a Empresa

Identidade Corporativa



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Módulo 2: Identidade Corporativa

- fontes controladas pela empresa

- meios de comunicação em sentido estrito

- meios de comunicação da venda

- empresa e a equipa

- fontes não controladas pela empresa

• Processo de Identificação e de Desenvolvimento da Identidade Corporativa de Empresa e

Marca

• Notoriedade e Imagem de Marca

• Licenciamento de Marca

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Beirolas M. e R. Almeida (1998) A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.

Brochand, B. et al (1999), Publicitor, 1ª Edição, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Lendrevie Jacques e Denis Lindon (2000), Mercator: Teoria e Prática do Marketing, Lisboa,


Pires, Aníbal (1994), O que é o Marketing ?, 1ª Edição, Difusão Cultural.

Santos, C. e R. Santos (2004), Merchandising: A Comunicação no Ponto de Venda, 1ª Edição,



Distribuição Hoje

Franchising











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MÓDULO 3


Ao conceber um espaço comercial a forma como este comunica com o cliente é um factor

importante para o sucesso do negócio. Vários factores devem ser tidos em conta de modo a

realizar um bom merchandising. Assim, neste módulo, o aluno apreenderá as variáveis do

merchandising utilizadas para a transmissão de um ambiente visual agradável e quais os aspectos

essenciais que determinam a motivação dos consumidores para a compra de produtos.



• aplicar as regras de comunicação visual na implantação de um espaço de venda;

• identificar as variáveis de implantação de um espaço comercial;

• identificar as diferentes zonas de venda;

• reconhecer a importância das marcas na implantação do espaço;

• reconhecer a importância do ambiente para o bem estar do consumidor;

• reconhecer o ambiente como impulsionador de compra.



• Localização

• Ambiente

• Adequação do ambiente ao Ramo de Actividade

• Condicionalismos na Implantação do Espaço

- físicos

- técnicos

- opções estratégicas

- apresentação dos produtos

Ambiente do Ponto de Venda



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Módulo 3: Ambiente do Ponto de Venda

• Variáveis da Implantação do Espaço

- secções

- mobiliário

- sortido

- fluxos de circulação

- zonas quentes e frias

- exposição dos produtos/marcas

- linhas visuais

- pontos focais

- sinalética

- PLV

- cor

- música

- aroma

- iluminação

• Atendimento

4. Bibliografia / Outro Recursos

Livros Beirolas M. e R. Almeida (1998) A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.

Brito P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGrawHill.


Lendrevie Jacques e Denis Lindon (2000), Mercator: Teoria e Prática do Marketing, Lisboa,


Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o merchandising?;Lisboa, Edições CETOP.

Pires, Aníbal (1994), O que é o Marketing?, 1ª Edição, Difusão Cultural.

Reis, Lopes dos e António Paulino (1998), Gestão de Stocks e Compras, 2ª Edição, Lisboa, Editora

Internacional.




Distribuição Hoje

Franchising



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Endereços Electrónicos Gabinete de Prospectiva e Planeamento – www.dpp.pt






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MÓDULO 4


No comércio assiste-se ao desenvolvimento da maturidade do consumidor, cada vez mais ele

pensa para comprar. Hoje em dia, o consumidor é exigente, está bem informado e é crítico. Para

que um ponto de venda se adapte às suas necessidades, desejos e gostos e possa, desta forma,

actuar junto dele, com maior eficácia, deve proceder-se a um estudo a fim de o conhecer. O

presente módulo munirá o aluno dos principais métodos e técnicas do estudo do consumidor para

determinar o comportamento de compra dos consumidores.



• definir o processo de tomada de decisão de compra do consumidor;

• definir o tipo de compra efectuada pelo consumidor;

• referir os factores que determinam a motivação dos consumidores para a compra;

• reconhecer a importância do ponto de venda, como factor determinante na motivação de

compra.



• Potencial cliente no contexto do merchandising

• Motivação do cliente para o ponto de venda

• Factores de motivação da compra no ponto de venda

• Condicionantes externos do comportamento do consumidor

• Condicionantes individuais do comportamento do consumidor

• Factores que influenciam o comportamento do cliente no ponto de venda

Consumidor e Ponto de Venda



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• Comportamentos de consumo e de compra do consumidor

• Tipos de compra Influência do merchandising na tomada de decisão do consumidor

• Reacção do cliente face à ruptura de stocks

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Beirolas M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.



Lendrevie, Jacques e Denis Lindon (2000), Mercator: Teoria e Prática do Marketing, Lisboa,


Mowen, John C. (2001), Consumer Behavior; 4ª Edição, Indiana, Prentice Hall International Edition.

Santos, B. (2004), Novo Mercado Novo Consumidor, Lisboa, Prefácio.




Publicações Distribuição Hoje

Franchising








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MÓDULO 5


Um ponto de venda, ao delinear o merchandising, deve incluir estratégias de animação e

promoção para não permitir a monotonia. Devem coabitar intimamente a fim de renovar o interesse

e suscitar a curiosidade do consumidor, mantendo uma imagem de novidade permanente. Com o

grande boom de produtos e serviços no mercado, a diferenciação passa pela comunicação

realizada por forma a desenvolver ou activar as vendas. Neste sentido, o presente módulo,

possibilita ao aluno o domínio de técnicas de animação e promoção no ponto de venda que

permitirão apelar ao imaginário do consumidor, recriando locais, momentos ou espaços que

motivem à compra.



• conhecer o conceito de animação do ponto de venda;

• distinguir os diferentes tipos de animação e promoção;

• adequar a animação/promoção aos objectivos comerciais do momento;

• perceber a animação/promoção como meio de fidelização e satisfação do cliente;

• planear uma animação;

• perceber a importância do distribuidor e produtor na animação do ponto de venda.



• Animação na Venda

• Tipos de Animação

- permanente

Animação e Promoção no Ponto de Venda



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Módulo 5: Animação e Promoção no Ponto de Venda

- pontual

• Animação Permanente

• Animação Pontual

• Promoções

- objectivos

- tipos

- técnicas

- produtor vs distribuidor

• Planeamento e Controlo de uma Animação



Brito P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGrawHill.

Bruel O. e C. Saint (1996), La Pratique du Merchandising, Edições D’Organisation

Fady, A. e M. Seret (1985), Le Merchandising: Techniques Modernes du Commerce de Détail,

Paris, Edições Vuibert Gestion.



Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o Merchandising; Lisboa, Edições CETOP.

Reis, Lopes dos e António Paulino (1998), Gestão de Stocks e Compras, 2ª Edição, Lisboa,

Editora Internacional.





Franchising








22

MÓDULO 6


Num ponto de venda o espaço é o recurso mais importante para o desenvolvimento da relação

com o cliente. O sortido ao nível da sua vocação comercial pretende fidelizar e atrair o cliente. O

linear é o espaço, que no contexto da venda, permite e promove a exposição do produto em

gôndolas, ilhas ou móveis de exposição, organizando um espaço comercial, tendo em conta o seu

conceito e posicionamento, de forma a rentabilizar o espaço e torná-lo atractivo para o potencial

cliente. O facing é a face mais visível pelos clientes da exposição de um conjunto de produtos,

numa ou mais prateleiras. Para o aluno, este módulo, reveste-se de grande importância uma vez

que lhe facultará os conceitos necessários para organizar visualmente o espaço de venda por

forma a cativar e fidelizar os consumidores, através da escolha do sortido e técnicas de

implantação de lineares para o gerir correctamente, tirando partido da sua dupla função:

armazenagem e atracção visual.



• definir o sortido, tendo as estratégias comerciais do ponto de venda;

• organizar um linear, tirando partido da sua dupla função;

• utilizar o conceito de facing para organizar a comunicação visual do espaço comercial;

• planificar planogramas;

• aplicar técnicas de exposição num linear;

• avaliar a implantação das secções num ponto de venda.

Linear e Facing



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Módulo 6: Linear e Facing 3. Âmbito dos Conteúdos


• Sortido

- dimensão

- desenvolvimento

- limitações do desenvolvimento

• Linear

- implantação de secções

- tipos

- funções

- factores que influenciam as alterações do linear

- exposição de produtos nos lineares

- unidades de medida: desenvolvido / solo

- critérios de optimização

- comportamento dos produtos: futuro, rentáveis, problema e gancho

• Facing

- níveis de visibilidade

- características e funções dos planogramas: básico, intermédio e avançado

• Avaliação da implantação de secções no ponto de venda

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Beirolas, M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.

Brito, P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGrawHill.

Bruel, O. e C. Saint (1996), La Pratique du Merchandising, Edições D’Organisation.





Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o Merchandising?,Lisboa, Edições CETOP.

Reis, Lopes e António Paulino (1998), Gestão de Stocks e Compras, 2ª Edição, Lisboa, Editora

International.

Santos, C. e R. Santos (2004), Merchandisng: A Comunicação no Ponto de Venda, 1ª Edição,




24

Módulo 6: Linear e Facing


Distribuição Hoje

Franchising









25

MÓDULO 7


Em qualquer actividade comercial, uma das actividades mais importantes desenvolvidas por

gestores de projectos, nomeadamente o merchandising, é o planeamento. Qualquer organização,

e mais especificamente qualquer profissional, tem de definir as finalidades que quer atingir com a

sua actividade. Se não o fizer, provavelmente nunca atingirá os seus objectivos. Saber planificar e

operacionalizar diferentes acções de merchandising por forma a cativar e fidelizar os

consumidores, dinamizando um ponto de venda, é o que se pretende transmitir neste módulo ao

aluno.



• utilizar os métodos e técnicas de planeamento em merchandising;

• identificar instrumentos de Planeamento;

• planear o levantamento da informação num ponto de venda.



• Tipos de Planeamento

• Técnicas de Planeamento

• Fases do Plano de Merchandising

- metodologia

- diagnóstico

- análise da informação recolhida

- apresentação de propostas de intervenção

- orçamentação

- controle e avaliação de um plano

• Documentos de Planeamento: plano, programa e projecto

Planeamento em Merchandising



26

Módulo 7: Planeamento em Merchandising 4. Bibliografia / Outros Recursos Livros

Beirolas, M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa,Texto Editora.






Franchising

Endereços Electrónicos Gabinete de Prospectiva e Planeamento – www.dpp.pt



27

MÓDULO 8


A fim de determinar quais as estratégias a implementar ao nível do merchandising, num ponto de

venda, o aluno neste módulo realizará uma análise interna e externa da empresa que incidirá

sobre a atitude dos consumidores, imagem de marca; concorrentes, hábitos de compra, a

organização e animação ponto de venda. Assim, reveste-se de grande importância que o aluno,

neste módulo, aplique os conhecimentos adquiridos ao longo dos diferentes módulos para analisar

um espaço de venda, segundo os objectivos de marketing da empresa, no momento.



• relacionar os conhecimentos adquiridos de merchandising;

• analisar um ponto de venda, segundo os critérios de implantação estudados;

• identificar instrumentos de planeamento e de concepção de estratégias;

• analisar as estratégias comerciais do ponto de venda.



• Apresentação do Ponto de Venda

- produto

- posicionamento

- missão

- mercado

- localização

Análise do Ponto de Venda



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Módulo 8: Análise do ponto de venda

• Ambiente de um Ponto de Venda e da Concorrência

- layout

- fluxos de circulação

- conflitos de circulação

- implantação da exposição

- tipos de mobiliário de exposição

- disposição dos expositores

- linhas visuais

- pontos focais

- tipos de exposição

- iluminação

- música ambiente

- aromas

- sinaléctica

- PLV

• Animação

• Promoção

• Organização das Promoções

• Comportamento do Consumidor

- tipo de consumidor

- comportamento do consumidor

- tipo de compra efectuada

• Análise Swot

• Estratégias a adoptar


Livros Beirolas, M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa, Texto Editora.

Brito, P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGrawHill.



Fady, A. e M. Seret (1985), Le merchandising: Techniques Modernes du Commerce de Détail,






29

Módulo 8: Análise do ponto de venda

Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o Merchandising?; Lisboa, Edições CETOP.

Mowen, John C. (2001), Consumer Behavior; 4ª Edição, Indiana, Prentice Hall International Edition.

Pires, Aníbal (1994), O Que é o Marketing?,1ª Edição, Difusão Cultural.








Distribuição Hoje

Franchising









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MÓDULO 9


Após a fase de planeamento e das tomadas de decisões estratégicas, chegou o momento de

elaborar o Plano de Merchandising. Sendo que a imagem, a percepção que o consumidor tem de

um e a forma como um ponto de venda comunica, o seu exterior e o seu interior são as

preocupações de base para o sucesso, neste módulo, o aluno aplicará os conhecimentos

adquiridos ao longo dos nove módulos. Este deverá apresentar um Plano de Merchandising (de

forma clara, organizada e convincente), em que se verifique a correlação entre os diferentes

elementos: objectivos, análise da situação e medidas a implementar para que um ponto de venda

se afirme no mercado.



• aplicar os conhecimentos adquiridos;

• organizar a sua actividade através da elaboração de propostas de intervenção,

fundamentando as opções escolhidas;

• executar intervenções num espaço comercial, tendo em conta as opções de marketing e a

localização do ponto de venda no contexto urbanístico;

• definir uma estratégia global de comunicação visual do ponto de venda.



• Apresentação do Ponto de Venda

• Objectivos do Plano de Merchandising

Plano de Merchandising



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Módulo 9: Plano de Merchandising

• Análise do Ambiente

• Análise da Concorrência

• Análise do Comportamento do Consumidor

• Análise Swot

• Medidas a Implementar

• Orçamentos

• Calendarização das Medidas

• Controle e Avaliação do Plano

4. Bibliografia / Outros Recursos Livros Beirolas, M. e R. Almeida (1998), A Nova Técnica do Marketing, 3ª Edição, Lisboa,Texto Editora.

Brito, P. (2000), Como Fazer Promoção de Vendas, 2ª Edição, Lisboa, McGraw-Hill.








Masson, J. e A. Welloff (1997), Que é o merchandising?; Lisboa, Edições CETOP.

Pires, A. (1994), O Que é o Marketing?,1ª Edição, Difusão Cultural.








Distribuição Hoje

Franchising



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Módulo 9: Plano de Merchandising







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programa de merchandising