Programas de Relacionamento

B2B:

Criando uma relação de valor entre os negócios

Objetivo

• Introdução• Novo Paradigma do Marketing• Relacionamento B2B – conceitos e metodologia

• Case exemplo

• Perguntas e respostas

Novo paradigma do Marketing

Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado americano, em julho de 2006, com 569 executivos de marketing atuando no mercado B2B, mostra que:

os três maiores desafios apontados por eles são, nesta ordem:

1)ter acesso ao decisor2)mensurar os resultados dos investimentos em marketing e3)melhorar a qualidade dos leads gerados.

A mesma pesquisa mostra que as três principais táticas usadas por essas empresas são:

feiras de negócios, relações públicas e e-mail.

Novo paradigma do Marketing

Novo paradigma do Marketing

• A tecnologia e a internet trouxeram a responsabilidade para as mãos do comprador:

• Pull – Abordagem Tradicional• Produto Mídia de Massa Cliente

• Push – Abordagem Interativa• Cliente Mídia Interativa Produto

• Estudo do IBOVESPA revelou que a maior parte do valor atribuído as empresas é representado por ativos intangíveis.

Tangíveis Intangíveis

Novo paradigma do Marketing

Relacionamento B2B

Estratégia deRelational Branding

Marcas Clientes

O que existe entre o cliente e a marca é a

RELAÇÃO

Relacionamento B2B

Como classificar uma relação ?Como classificar uma relação ?

13 Brand Relationship Steps

Cost

Ambivalence

Stature

Chemistry

Satisfaction

Recognition

Empathy

Sensitivity

Devotion

Trust

Involvement

Compatibility

Comfort

Transacting

Attraction

Connection

Bonding

Cost

Ambivalence

Stature

Chemistry

Satisfaction

Recognition

Empathy

Sensitivity

Devotion

Trust

Involvement

Compatibility

Comfort

Transacting

Attraction

Connection

Bonding

Cost

Ambivalence

Stature

Chemistry

Satisfaction

Recognition

Empathy

Sensitivity

Devotion

Trust

Involvement

Compatibility

Comfort

Cost

Ambivalence

Stature

Chemistry

Satisfaction

Recognition

Empathy

Sensitivity

Devotion

Trust

Involvement

Compatibility

Comfort

Transacting

Attraction

Connection

Bonding

Devotion• Não troco esta marca por nadaTrust• Esta marca me respeitaInvolvement• Esta marca me envolve nos seus

momentos mais importantes, não é autoritária.

Compatibility• Esta marca tem uma personalidade

que eu gosto• Esta marca me ajuda a me sentir bem

sobre eu mesmoComfort• Eu sou atraído por esta marca• Esta marca e eu nos completamos

perfeitamente

Fonte: Brand Relationship Style Monitor

Relacionamento B2B

• Interação e Diálogo entre as empresas;• Sensação de Brand Commitment;• Demontração de Exclusividade;• Relação de longo-prazo, e principalmente:

• Relação de Valor

Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará:

Estabelecer uma estratégia de Relational Branding proporcionará:

Relacionamento B2B

Relacionamento B2B

Para responder isto temos que considerar vários fatores, mas principalmente, que as empresas nada mais são do que as

pessoas que as constituem e cada pessoa tem características diferentes e

conseqüentemente necessidades diferentes

Relacionamento B2B

Segmentação em relação a influência

Relacionamento B2B

Segmentação em relação as necessidades(base: pirâmide de Maslow)

Serviços,Merchandising,Maquinário, $$

Treinamento Congresso, Palestras, Campanhas

Viagens, Prêmios, Competições Esportivas

Experiências Exclusivas,Valorização do Profissional

Construindo um programa de relacionamentoB2B

CONTROLES

O QUÊ?PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

O QUÊ?

Objetivo: Resultado financeiro (receita / custo)? Aumento de base? Imagem?

Oferta: Produto / serviço? Relacionamento?

Exemplo:Crescimento de 30% do retorno sobre o PL em 1 ano (aumento de vendas, crescimento da base de clientes ativos, ...)

Exemplo:Venda de seguro vida em grupo/Melhoria do atendimento

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

PARAQUEM?

Segmentação: Porte de empresa: micro, pequena, média, grande Região: Estado do Rio de Janeiro, São Paulo capital, Região Sul, ... Atividade: Indústria em geral, Serviços automotivos, Prefeituras, ... Nível de fidelidade: prospect, clientes ativos há menos de 1 ano, clientes há mais de 1 ano, ex-clientes Comportamento: compradores de linha premium, decidem pela qualidade ou preço, 20% que garantem 80% do resultado, clientes com relacionamento decrescente

Dados daEmpresa

Dados dosContatos

ComprasContatos

RealizadosDBM

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

Ciclo de Vida

Nív

el d

e R

ela

cio

nam

en

to

Tempo de relacionamento

ATIVAÇÃOConfirmação de percepção positiva e explicação de linha de produtos e serviços

FIDELIZAÇÃOMomento onde o cliente está demonstra maior retorno (cliente fiel) – foco em ações de cross-selling e up-selling

RETENÇÃOMomento onde o cliente demonstra queda no relacionamento – foco em reversão do quadro

PROSPECÇÃOIdentificação de clientes potenciais e geração de primeira venda

Aumento de base

1º Uso /Conheci-mento

Prolongamento e crescimento da

curva

Retorno a fase anterior

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

Tema: Foco: produto / relacionamento / diferenciais Explora assunto valorizado pelas empresas e vinculado à oferta do programa

Etapas: Qualificação de cadastro Envolvimento emocional (quebra gelo) Venda

COMO? Comunicação:

Mala Direta e-mail marketing Telemarketing Assessoria de imprensa Adequação dos canais de atendimento

Outros aspectos: Brindes Campanhas de venda Treinamento

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

Momento no programa: Início e fim de cada etapa Melhores datas e horários para comunicar (ex: e-mail terça-feira de manhã, mala direta antes de sexta-feira, ...) Disponibilidade da equipe de vendas

Momento do cliente: Evitar primeira semana e final de mês Férias, comitês, eventos da empresa, reuniões Momento de contato no dia

QUANDO?

Construindo um programa de relacionamentoB2B CONTROLES

O QUÊ? PARA

QUEM?COMO? QUANDO?

Metas: Global – aumento de vendas, novos clientes, ... Por unidade de negócio e vendedor

Métricas / Indicadores: O que medir por etapa e canal? Índices esperados mínimo e máximo

CONTROLES

Instrumentos de controle: Sistemas Acompanhamento por comitês

Ações corretivas: Reversão de resultado Aproveitamento de oportunidade Adequações (recursos, capacitação, comunicação)

Obrigado !

Contatos:

marcelo@loyaltymkt.com.br

marcos@loyaltymkt.com.br

RJ: 21 2223 0032SP: 11 3086 4418

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