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Henrique Paulino
• Profissional de Marketing, formado em publicidade e propaganda pela
Universidade Anhembi Morumbi, hoje ocupa a posição de Diretor
Comercial na Predicta;
• Vasta experiência nas áreas de vendas, planejamento, atendimento e
gerenciamento de projetos digitais.
AGENDA 1. Introdução ao mercado de Mídia Digital
2. Introdução à Mídia Display
3. Por que Programmatic Creative gera melhores
anúncios?
4. Market Trends
5. Cases
5.1 Positivo Adwords
5.2 Positivo DBM
5.3 TANG
5.4 Maybeline
5.5 Netflix
5.6 Mordisko
INTRODUÇÃO AO
MERCADO DE MÍDIA DIGITAL
Fonte: Euromonitor, Internet Live, IAB and news.
Cenário do mercado de Mídia Digital
no Brasil e no Mundo
A compra de mídia digital já supera a TV nos EUA
Entre 2015 e 2017, o investimento de digital
cresceu 3x no Brasil
INTRODUÇÃO À MÍDIA DISPLAY
Não se trata apenas de cliques!
• Trata-se de entregar um grande número de impressões para o público adequado e para que
este se familiarize com uma marca, que poderá
levar à conversões;
• Display impulsiona outras campanhas on-line;
• A exibição cria consciência e interesse em outros
meios, como pesquisa orgânica e paga, que
podem influenciar e conduzir mais conversões de
”last click“.
Jornada do usuário
Conhecimento Consideração Compra Retenção Lealdade
Radio, TV Revista...
Boca-a-Boca
Programática
Search
Live Stream
Programática
Instagram Ads
Facebook Ads
Site de Terceiros
Mala Direta
App
Website
Comunidades
Social Media
Promoções FAQ
Blog
Programas de Fidelidades
Newsletter
Search
• 14% de crescimento no tráfego orgânico de buscas (iCrossing);
• 15% de crescimento no tráfego pago de buscas (iCrossing);
• 38% à 246% de aumento na busca por termos de marca (ComScore);
• 27% de aumento na consideração de aquisição de algum produto ou serviço da marca impactada (ComScore).
Influência da Mídia Display em outros meios
Fonte: comScore. “How Online Advertising Works: Whither The Click?”
Influência da Mídia Display
Fonte: comScore. “How Online Advertising Works: Whither The Click?”
Influência da Mídia Display
Importância do Criativo
• De acordo com estudos da Dynamic Logic,
em média, as veiculações de mídia
representam apenas 30% do sucesso de uma
campanha de marca, enquanto o criativo impulsiona 70%. Claramente, a qualidade
criativa é importante para uma campanha bem-sucedida.
POR QUE PROGRAMMATIC CREATIVE
GERA MELHORES ANÚNCIOS?
• Em levantamento realizado pela Adobe Digital
Insights, em fevereiro de 2017, mais de um terço dos entrevistados preferem mensagens
personalizadas a mensagens genéricas;
• E, como relatado pela Kantar Media - Dimension, 51% dos seus entrevistados dizem
que os anúncios personalizados causam maior
interesse na marca do que anúncios que
aparecem aleatoriamente;
O que revelam as pesquisas
• Estudo da Jivox, que mede o impacto da personalização na performance da mídia digital,
constata que o envolvimento do consumidor com
a publicidade on-line aumenta em 3x quando os
anúncios são personalizados em comparação ao desempenho padrão da comunicação genérica;
• Em média, os anúncios digitais personalizados
forneceram um CTR 230% maior que a referência do anúncio display do Google para criativos rich
media; O CTR determina com que frequência os indivíduos clicam no
anúncio visualizado
O que revelam as pesquisas
• Os anúncios personalizados obtiveram IR 84% maior que o índice de referência do anúncio
display do Google para criativos rich media; A taxa de interação também é conhecida como taxa de
engajamento e mede o nível de interação do consumidor
enquanto visualiza uma impressão
• Ao substituir o modelo tradicional de custo por
mil de inserções da indústria por um paradigma
”always on", os anúncios personalizados
oferecem às marcas uma geração de receita
significativamente maior;
O que revelam as pesquisas
• Apesar do crescimento no número de bloqueios
em anúncios, a maioria dos consumidores procuram por interações significativas, cujo os
conteúdos sejam úteis e relevantes;
• Portanto, personalizar anúncios garante maior
atenção, engajamento e maior potencial de compra, já que a mensagem repercute melhor
com o consumidor, que pode lembrar e
procurar pela marca em outros momentos.
O que revelam as pesquisas
MARKET TRENDS
Anúncio de banner criativo e eficaz
• Seja convincente: os anúncios de banner precisam ser chamativos o suficiente
para atrair atenção;
• Seja conciso: a qualquer momento, alguém pode se dedicar para olhá-lo,
então seja preciso e certifique-se de que sua mensagem seja assimilada;
• Seja claro: o anúncio pode parecer desordenado se tentar dizer muito. A
necessidade de clareza também vale para call to actions.
• A personalização permite que você extraia as percepções do público-alvo da compra de mídia para sua estratégia de criação. Assim, sua mensagem é tão
segmentada quanto suas veiculações.
Os benefícios da personalização
A L'Oréal queria construir uma campanha para mostrar dois produtos de proteção solar da Vichy na França. Um
filtro solar era para mulheres e o outro para crianças. Para criar anúncios relevantes para cada segmento, a
empresa usou listas de audiência para alcançar mulheres com e sem filhos.
• As agências que usam personalização para criar seus anúncios podem trocar
rapidamente novos recursos sem precisar veicular novamente campanhas
inteiras.
Quando a Gilt quis criar uma campanha para exibir suas quatro categorias de produtos disponíveis, a empresa
forneceu à agência de criação uma lista das palavras-chave com melhor desempenho de suas campanhas anteriores no adwords. Compartilhar essas informações no início do processo da campanha permitiu que a
equipe de criação ajustasse seus projetos a cada categoria.
• A personalização também pode desempenhar um papel crucial em uma
estratégia móvel.
Este Google’s Magic Banner continha 23 partes com conteúdo dinâmico extraídos de cinco APIs diferentes,
então mais de 95% do anúncio era dinâmico. Eles usam insights de pesquisa e aproveitam dados contextuais
(hora do dia, clima e local) para fornecer ao público a informação certa, no momento certo.
ESTUDO DE CASO 1 POSITIVO ADWORDS
Case - Editora Positivo
• Há mais de 35 anos, a Editora Positivo compartilha seu sistema educacional
com milhares de alunos e professores de todo o Brasil, desde a pré-escola até
o pré-vestibular, passando pelos sistemas de ensino, livros didáticos, livros e
dicionários.
• Percebemos que o comportamento de pesquisa dos usuários estava vinculado
aos anos escolares, por isso não era interessante exibir anúncios genéricos já
que a ação levaria a taxas de conversão mais baixas.
Personalização por interesse
• Os anúncios foram divididos por anos escolares;
• Os textos de anúncios trouxeram especificamente informações sobre cada
ano letivo - aumentando as oportunidades de conversão;
• Inclusão de termos como “perto de você” e “mais perto” para criar uma
sensação de familiaridade com a rotina do usuário - aumentando a taxa de
cliques.
• A estratégia “baseada nas escolas” veiculou nas principais cidades escolhidas pelo anunciante e em cada cidade foram trabalhadas campanhas
específicas;
• O texto do anúncio destacou a localização e o número total de escolas nessas cidades - ajudando a fortalecer o reconhecimento da marca;
• Nossa taxa de conversão aumentou em 69%, quando comparada ao criativo
genérico.
Personalização por cidade
ESTUDO DE CASO 2 POSITIVO DBM
• Primeiro impacto
Criativo padrão para o primeiro impacto desejado.
O objetivo era gerar conscientização de marca.
• Retargeting
Com base no histórico de pesquisa do usuário no
site, os próximos impactos estariam relacionados as
escolas com as quais o usuário interagiu, tornando a
mensagem mais clara, próxima e aumentando as
chances de conversão.
Todas as escolas do Sistema Positivo de Ensino foram
contempladas.
Personalização com retargeting
ESTUDO DE CASO 3 POSITIVO TANG
• Primeiro impacto
Criativo padrão para o primeiro impacto desejado. O objetivo era gerar tráfego para o site promocional, incentivando as inscrições.
• Retargeting
Para os usuários que interagiram com o site promocional, mas não finalizaram o registro, exibimos uma mensagem diferente incentivando a conclusão deste registro.
Como resultado, a campanha teve um aumento de 99% no volume de cliques nos banners e 364% de crescimento nas conversões desde o início da campanha.
Personalização com retargeting
ESTUDO DE CASO 4 MAYBELINE
O desafio
• Provar o valor da Programmatic para aumentar a eficiência do investimento e do engajamento, por meio do uso correto da tecnologia e dos dados.
• Obter percepções relevantes para criar mensagens personalizadas, para
aumentar o engajamento do consumidor.
Fase 1 Awareness
Fase 2 Consideration
Fase 5 Loyalty
A estratégia
Fase 3 Intent
Fase 4 Purchase
Usaram um comercial genérico para atingir diferentes públicos
Descobriram três audiências: usuário funcional, usuário tendência,
usuário de maquiagem
Por meio do comportamento do usuário no site, identificaram os produtos
mais visualizados, mais solicitados e as cores favoritas para criar
mensagens personalizadas
Criaram anúncios personalizados com descontos pensados na visualização de
casa usuário ou em sua última compra na página. Os anúncios também
mostravam produtos semelhantes para impulsionar a compra online.
Quando o consumidor fez uma compra, mostraram vídeos e anúncios sobre
como usar o produto corretamente, além de dicas, truques e produtos
semelhantes.
Os resultados
• Com o uso correto dos anúncios personalizados alcançaram os KPIs e objetivos
levantados no início da campanha: aumentar o engajamento do consumidor
e aumentar a eficiência de custos.
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR
EFICIÊNCIA DE CUSTO
DESCOBERTA DE NOVOS DADOS SOBRE O
CONSUMIDOR PARA FUTURAS CAMPANHAS
ESTUDO DE CASO 5 NETFLIX
O desafio
• Narcos exibe a ascensão da cocaína nos anos 80 e 90, contada por meio das
vidas do lendário chefão do tráfico, Pablo Escobar, e dos agentes americanos
da DEA que o acompanhavam. A história une crime, drogas, dinheiro, honra e
política, além de um diálogo metade em espanhol e metade em inglês.
• A Netflix queria atingir um público global que incluísse grupos-alvo, como
homens de 25 a 34 anos atraídos pela excitação da cultura do crime e homens
mais velhos, fascinados pelas implicações políticas do tráfico de drogas. Para isso, precisava levar Narcos “do Peru à Suécia”, com mensagens
direcionadas para atrair diferentes públicos em cada cultura e sem
sobrecarregar seu orçamento ou suas equipes de marketing.
• Criaram um mix de imagens e textos de acordo com diferentes países,
interesses pessoais e afinidades com séries de ação e policial. A Netflix usou as
principais informações do público para criar estratégias diferentes em cada localidade.
A estratégia
Na Colômbia, os espectadores ficariam animados
ao verem personagens e cenários colombianos;
Os telespectadores americanos amam o drama,
então a estratégia criativa foi usar "tiros de pó“;
Os telespectadores brasileiros queriam ver Wagner
Moura representando Escobar, então a Netflix trouxe sua imagem para os anúncios.
Mudança no idioma de
acordo com a região
Mudança nas imagens de
acordo com perfil de
interesse
A estratégia
• Narcos foi um grande sucesso em todo o mundo. Enquanto os fãs assistiam aos
primeiros dez episódios, após a primeira semana de lançamento, a Netflix
renovou o programa para uma segunda temporada.
Os resultados
ENGAJAMENTO DO TELESPECTADOR
ALTO IMPACTO EM CADA PAÍS
UMA DAS SÉRIES MAIS VISTAS NA NETFLIX
ESTUDO DE CASO 6 MORDISKO
• Aumentar o consumo de Mordisko e o posicionar como o lanche mais legal para os mexicanos, quebrando a convicção de que o sorvete só é consumido
em dias ensolarados ou ocasiões especiais.
O desafio
• Coleta de dados: o público foi identificado com suas preferências, horários e
localizações geográficas para gerar centenas de clusters de audiência e
prever os momentos de fome;
• Creative ADS: com todos os dados coletados, foram produzidas milhares de
mensagens personalizadas. Os anúncios foram exibidos conforme o clima e
local onde o consumidor estava, enquanto ele assistia a vídeos no YouTube ou
até mesmo em momentos especiais, como partidas de futebol;
• Execution: usando o criativos personalizados foi possível atingir e surpreender o
público, além de aumentar as interações com a marca. A tecnologia de localização de dados também foi usada para segmentar mais de 400 pontos
de venda e os sugerir durante os horários específicos “em que a fome
aparece”.
A estratégia
• Com essa estratégia de personalização, a marca alcançou resultados de alta
performance.
Os resultados
AUMENTO DE 40% NAS VENDAS NOS ÚLTIMOS ANOS
AUMENTO DE 16% NO MARKET SHARE DENTRO DA CATEGORIA
MARCA NÚMERO UM DE SORVETE DA AMÉRICA LATINA
PALAVRAS FINAIS
Nosso objetivo é conectar marcas às melhores
audiências. Fazemos isso construindo experiências
digitais que agregam valor para o público e a
Programática está nos ajuda a atingir esta meta
inicial. Ela fornece um caminho para maior
eficiência operacional, para que possamos
dedicar mais tempo à estratégia criativa e à
inovação.
Links
• Evolução da Mídia Display:
https://www.youtube.com/watch?v=HiX4q0IZn5A&t=8s
• Mordisko https://www.youtube.com/watch?v=05pV_apJyIA
