Projeto Quintal do Mar: a cara do Terreirão

Nossa proposta, tendo em vista o tempo de execução do projeto que se desdobrou em diversas direções, teve como estudo de caso o espaço do Terreirão, periferia no Recreio dos Bandeirantes. Não houve a intenção de representar aos moradores, mas dialogar com sua diferença e enfrentar nossas dificuldades de aproximação.

Antes de optar pelo Terreirão estivemos em contato com a direção do Santa Marta através da representante do grupo Costurando Ideais. Foram feitos dois encontros para conversar sobre questões ligadas a comunicação e moda, mas não foi possível dar prosseguimento às ideias porque havia uma recusa por parte da representante de criar cooperativa de modo a poder dar os recibos que se fizessem necessários. Uma de minhas pesquisadoras foi informada sobre o desinteresse pelo projeto FAPERJ, pois o Santa Marta já estava sendo alvo de várias iniciativas sem que fossem necessárias tais medidas consideradas burocráticas. Chegamos ao Terreirão por indicação da Universidade Estácio de Sá, que fez referência a um grupo de costureiras ali existente. Apresentei-me à coordenadora da Casa de Artes do Terreirão (CAT), Enilda Lacerda Pantoja,1 e começamos a desenvolver as ações com alguma dificuldade de adesão e resposta por parte da comunidade e de alguns mediadores. Lamentei especialmente não ter tido acesso à presidente da Associação de Moradores, uma vez que o contato foi transferido para a Enilda da CAT. A experiência foi, portanto, diversa daquela descrita por Maria Clara Pellegrino que acabara de terminar o livro Rocinha histórias excluídas2, levada pela mão do tatuador e amigo Márcio Dreade, morador da comunidade e que conhecera no calçadão3. A chegada mais institucional talvez tenha dificultado, no início, a execução do projeto, aberto para os membros da comunidade, incluídos na categoria de “cooperados”.4

A propósito da organização da estrutura social do Terreirão, pareceu-me que, como em outras favelas e periferias, encontrava-se certa indefinição nos papéis referentes à Associação de Moradores e às ONGs. Conforme declaração de Itamar Silva (itamar@ibase.br), figura emblemática do Morro Santa Marta, as ONGs deveriam ter o papel de assessoria e o trabalho direto e a mediação política seria da comunidade como nas décadas de 1970 e 1980 sendo, portanto, necessário redefinir o papel dessas associações e limitar a função das ONGs. Segundo Itamar, hoje a associação está refém da burocracia e do fisiologismo das relações políticas e partidárias.

Sobre a história do Terreirão5 obtivemos informações muito solícitas de Paulo Henrique de Oliveira, um dos representantes do espaço, explicando as origens da comunidade e episódios de seu desenvolvimento. A divisão geográfica nos foi explicada através de mapeamento eletrônico. Paulo Henrique de Oliveira comentou que o trabalho social começou com o teatro e que se desenvolveu de acordo com sugestões da comunidade, a partir de suas necessidades. O Terreirão só conta com dois colégios encarregados das primeiras séries do ensino fundamental e os demais alunos dirigem-se às comunidades próximas. A Prefeitura criou creche e asilo. A entrevista completa sobre o desenvolvimento histórico da região será transcrita e constará do arquivo do site do grupo Ethos: Comportamento, Comunicação e

1 Consultora do grupo de produção “Vizinhas do Mar”, formado por ex-alunos da CAT e que no momento buscam divulgar seus produtos. E-mail: vizinhasdomar11@yahoo.com.br. 2 PELLEGRINO, Maria Clara. Rocinha histórias excluídas. 3 “A madame sobre o morro”. In: O globo, 2 de outubro de 2010, p. 2. Ela.4 Para ser “cooperado”,o indivíduo deve apresentar-se à comunidade mostrando alguma habilidade para juntar-se aos membros de algum curso que esteja acontecendo, pagar uma taxa dividida em parcelas e ceder vinte por cento de seu lucro para a cooperativa.5 Ver também

Estratégias Corporais6 sendo importante o livro já citado de Ana Lúcia GonçalvesMaiolino,7

todo ele dedicado ao Terreirão.Segundo Paulo Henrique de Oliveira, a Casa de Artes do Terreirão foi fundada em

setembro de 2003 com o objetivo de oferecer atividades educativas, culturais, ambientais e recreativas às comunidades carentes do Canal das Tachas (Terreirão) e vem realizando ações preventivas nessas comunidades, que, apesar da pobreza, tem a sorte de não ter o tráfico instalado. A iminência de risco social a que estão expostos as crianças e jovens foram fatores determinantes para a instalação dos trabalhos ora desenvolvidos. A CAT vem recebendo apoio de numerosas instituições e realizando projetos como “Costurando o Futuro”, “Onda Carioca” e muitos outros. Em 2007, recebeu o prêmio “Marketing Best Responsabilidade Social” em virtude do reconhecimento do trabalho desenvolvido e no ano de 2010 foi premiada na 5ª. Edição do “Troféu Responsabilidade Social”, pela Associação de Imprensa da Barra da Tijuca, que visa reconhecer e premiar as ONGs que mais se destacam em trabalhos voltados para ações sociais na cidade do Rio de Janeiro.

O projeto FAPERJ recebeu o título de “Quintal do Mar”,partindo de conversas entre os professores das oficinas e os alunos dos cursos por eles oferecidos. Os workshops foram feitos pelo professor Bruno Abranches8 morador do Recreio que conhece bem os valores e costumes do local onde habita há uns vinte anos ea professora doutora Regina Machado,9especialista em desenvolvimento de produtos, consultora do SEBRAE com larga experiência no aproveitamento do potencial de cada região. O Terreirão com sua característica de ser um elo entre o lado terra e o lado mar do espaço tem na bicicleta seu principal transporte. Tal imaginário e olhar constituíram o eixo para o início das discussões sobre o processo que criasse um designpara a moda Terreirão, ligada a uma decoração meio rústica e produtos relacionados ao surf e acessórios de bicicletas.

Sem que houvesse um interesse específico em direção ao marketing, o próprio trabalho de organização dos cursos levou a uma espécie de criação de marca que funcionou para provocação da criatividade dos participantes da comunidade. Só recentemente alguns autores propuseram estudos que analisem a viabilidade de aplicação de conceito de marketing, bem como sua operacionalização no âmbito do terceiro setor sem fins lucrativos. Grande parte da literatura de marketing foi produzida na Europa e nos Estados Unidos, retratando a realidade de entidades como museus, escolas, igrejas e instituições culturais, havendo uma lacuna de estudos voltados para a realidade de instituições latinoamericanas e de outros países em desenvolvimento que apóiam populações carentes, sendo assim, o projeto “Quintal do Mar” buscou inscrever-se nesta lacuna, pensando a produzir visibilidade para o grupo atendido.

Embora haja ampla literatura sobre a orientação para mercado no setor privado, no domínio do Terceiro Setor ela ainda desperta pouco interesse dos pesquisadores. Geralmente entendido como ferramenta para atrair recursos dos patrocinadores, o marketing foi pouco discutido como perspectiva ou orientação capaz de guiar a estratégia das organizações sem fins lucrativos. Como observaram estudiosos da gestão de marcas, no campo comercial, entende-se que as técnicas de marketing vão além das práticas promocionais que, como temos sugerido, são frequentemente o limite da aplicação do marketing dentro das organizações sem fins lucrativos, especialmente aquelas voltadas para caridade.

6http://www.grupoethos.net 7MAIOLINO, Ana Lúcia Gonçalves. Op. Cit.8 Formado em comunicação pela UFRJ; curso no SEBRAE “Gestão de Cooperativa de Artesãos”; professor/artesão e artista multimídia; criador do logotipo do projeto “Quintal do Mar” e da trilha sonora do documentário (composição “Quintal do Mar”); criador de produtos ligados ao surf (racks, pranchas, bonés); proprietário da marca de surf“Snap flap”; produtor e participante de numerosos eventos culturais.9 Doutorado com tese sobre Moda pela ECO/UFRJ; produtora do Caderno de Jóias do IBGM; consultora do SEBRAE e professora da Universidade Veiga de Almeida.

Nos poucos estudos que discutem a orientação para mercado no Terceiro Setor, a abordagem é predominantemente negativa. Alguns autores sugerem que essas organizações tendem a ser excessivamente orientadas para si mesmas, tomando decisões com base em avaliações internas, sem levar em conta o que os “clientes” querem e precisam. E por que isso ocorreria? Algumas particularidades do Terceiro Setor incentivariam posturas que dificultam a adoção de uma orientação para mercado: situação monopolista (uma única organização atendendo a determinado grupo); excesso de demanda; atendimento a populações com baixa capacidade crítica e de mobilização; ideia de que qualquer reclamação por parte das pessoas atendidas poderia soar como ingratidão; forte crença em seus próprios valores e orientação para ação.

Alguns autores vão mais longe, questionando até mesmo a aplicação do conceito de orientação para mercado ao Terceiro Setor; outros, tendo em vista o fato de este ter sido desenvolvido dentro do contexto das empresas, julgam não ser correto simplesmente transferi-lo para a realidade das entidades do Terceiro Setor. Elementos considerados vitais na visão empresarial, com foco nos clientes, competidores e orientação para os lucros, assumiriam papéis secundários na realidade do setor voluntário embora, em muitos casos, a orientação para o mercado contribua para o interesse dos alunos no sentido de aprendizado que visa ao lucro.10

Apesar de todas as dificuldades encontramos interesse dos alunos em criar visibilidade para os produtos fora de sua comunidade, o que tentamos realizar com exposição realizada em espaço alugado em restaurante próximo à comunidade, cuja proprietária havia cursado um dos workshops.

A primeira oficina do projeto “Quintal do Mar” buscou utilizar material da região, notadamente, artesanato em bambu, folha de coqueiro e taboa,desenvolvendo ideias para a criação de uma economia solidária. A segunda, sobre moda e design, trabalhou a criação de uma marca para os produtos. Os dois movimentos contribuíram da mesma forma para o resultado da produção comunitária. As estratégias de abordagem e o processo de interação que propiciassem o desenvolvimento da produção de sustentabilidade e cidadania contaram com informações sobre os processos comunicacionais eletrônicos e presenciais da comunidade por meio de seu representante Paulo Henrique de Oliveira, cuja versão se encontra em vídeo produzido paralelamente. O site11 e o blog12 da comunidade foram discutidos para otimizar as vendas e contato foi feito com a ASTA,13 entidade que faz a mediação de alguns produtos. Nossa intenção foi incrementar o lado de contato com o consumidor nas próprias plataformas do Terreirão, oferecendo para tanto, a colaboração de técnicos.

Devido ao seu conhecimento da área, formação em comunicação e especialização nas técnicas de mobilização do SEBRAE, o curso do professor Bruno funcionou como ponto de encontro de várias atividades além do artesanato, objeto de seu workshop. As ruas do Terreirão foram percorridas com alguns alunos filmando os lugares mais significativos para a produção do vídeo e uma comissão foi criada para a seleção dos produtos para colocar no site resultante das atividades comunitárias conforme previsto no projeto.

No âmbito destas atividades a questão da diferença se diluiu bastante e a inclusão se delineou nos contatos programados para a hora do recreio propiciadora de encontros musicais, brincadeiras, disputas entre skatistas e mesmo idas à praia, rebocando pranchas nos racks para bicicletas que também foram alvo de aprendizado no curso do professor Bruno.10 CHAUVEL, Marie Agnes; COHEN, Marcos. (Orgs.). Ética, sustentabilidade e sociedade: desafios da nossa era. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009. p. 235-236.11http://www.cat.org.br 12www.catdoterreirão.org 13 A Asta é uma rede de venda direta de produtos da economia solidária. Para saber mais acesse o site www.redeasta.com.

Vale citar nesse processo de interação a prática do escambo resultante da troca de produtos entre os participantes, bem como a espontânea criação de outros mecanismos de participação solidária como o chá coletivo feito de capim-limão trazido pelo professor devidamente acompanhado de guloseimas oferecidas pelos alunos ao final das aulas. De alguma forma, as ações e cenários foram proporcionando o perfil do projeto e a cara do Terreirão que é terra junto ao mar, inspirando chapéus de folha de coqueiro, mochilas com materiais rústicos, objetos variados em taboa. Do mar veioa inspiração do boné próprio para surfistas, bem como da pulseira de relógio de dupla segurança para os mesmos. A referência aquática foi mobilizada pela apresentação de “Surf Adventures, o filme”14e leitura de textos dos quais retiramos trecho: Subitamente só, me dou conta do absurdo delirante do cenário. Em lugares assim, sintonizados com

a natureza exuberante, a pessoa vai fundo dentro de si e volta sabendo que a noção de realidade é uma construção individual: diversos tons do jade transparente da água, as nuances de azul nas nuvens do céu. Me sinto vivo, realizando um sonho antigo. Transcendo...Surge no horizonte outra série. Vem na minha direção. Dropo na primeira, busco uma longa cavada para então atrasar e me preparar para o tubo. Ao chegar à base, tenho que virar curto para não atravessar o “lip” que já explode à minha frente. Uma curta colocada com a mão cravada na parede... Aqui estou eu no cilindro mais profundo que jamais pensei pudesse um dia estar.

Bruno Abranches

Procuramos chamar a atenção para a dinâmica do corpo com seu entorno, o que é muito bem expresso por Denise Bernuzzi de Sant´Anna15 referindo-se ao corpo do surfista, como exemplo de “corpo de passagem”, aberto às relações e dotado de porosidade comunicativa. Da mesma forma, Arthur Frank16 estabelecendo algumas categorias para falar do imaginário corporal, alude ao que chama de “corpo comunicativo” como sendo menos uma realidade do que uma prática. É um corpo em processo e nessa configuração a contingência do corpo não é um problema, mas uma possibilidade.

No andamento dos encontros, houve certo descompasso com as costureiras que não possuíam ainda a técnica necessária para acompanhar a especialista em desenvolvimento e seleção de produtos Regina Machado. Necessitavam de costura e modelagem, tendo sido atendida por alunas do quarto período da Universidade Estácio de Sá que, com esta tarefa recebiam um complemento financeiro e documentação de horas-extras para efeito acadêmico.

Nesse espaço de tempo em que várias atividades estavam sendo desenvolvidas, recebemos convite da revista Periferia, da UERJ, para apresentar artigo sobre o assunto com a intermediação da professora e editora Silvia Pimenta. Participei de encontro internacional em Angers, França, “Imaginaires, Savoirs, Connaissance”, com conferência sobre as narrativas periféricas intitulada“Récitsurbains: trajetspériphériques” que se fez acompanhar de CD, sublinhando aspectos do imaginário contemporâneo sobre o espaço. Fui em seguida convidada a dirigir o próximo número da revista Esprit Critique (ImaginairesetUtopie entre

14

15 SANT´ANNA, Denise Bernuzzi de. Corpos de passagem: ensaios sobre a subjetividade contemporânea. São Paulo: Estação Liberdade, 2002.16 ARETHUR, Frank, Apud, VILLAÇA, Nizia. A edição do corpo: tecnociência, artes e moda. 2 ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2011.

marges et marchés),17juntamente com seu diretor Georges Bertin,18discutindo em dois artigos a questão da periferia, sua apropriação pela industria cultural e a temática do imaginário da cidade em conexão com o Centro de Pesquisa sobre o Imaginário e seu diretor Michel Maffesoli.19 Como produto da bolsa Cientista do Nosso Estado foi também organizado Seminário Internacional “Imagens do espaço: moda e periferia”, na UERJ, discutindo moda e periferia no âmbito nacional e internacional.

Dado importante do processo da ação na comunidade20foi a exposição dos produtos resultante do projeto no espaço do restaurante vegano21 “Caminho do Mar”, de gastronomia sustentável e alimentação vegetariana 100% ecológica, dirigido por José Roberto da Silva Machado, cuja esposa frequentou os cursos de artesanato. O evento de economia solidária funcionou como fecho para dar visibilidade ao projeto, divulgando a concepção de saúde embutida na alimentação vegana. Resumindo, o projeto funcionou num tempo slow, sem manchetes no jornal, precisamente no espírito de buscar entender esta comunidade que já é um exemplo de como periferias podem se integrar à cidade como um todo, na medida em que se atende as maiores carências de cada região, como por exemplo, o saneamento do Terreirão que vem sendo alvo de planos do governo.

A realização da pesquisa buscou assim ao lado da empiria dos workshops de criação, estar atento à nova tendência do “artesanato com design”. A moda global exige a identidade distintiva para as marcas, sendo o design fundamental. A reconstrução do espírito comunitário também é uma exigência do próprio processo de globalização, a que se deve responder com a invenção prática de estruturas elásticas, periféricas e fundamentadas pelas relações interpessoais.

17Revista Esprit Critique - ImaginairesetUtopie entre marges et marchés, volume 14, home-page: www.espritcritique.fr. Sousladirection de Nizia Villaça et Georges Bertin. Editorial, Georges Bertin, (directeur de recherches, CNAM desPays de la Loire). Utopie, idéologieetorganisation, professeur Yvon Pesqueux, (chaire de développementdessystèmes d’organisationau CNAM). Au-delàdumarché, l’imaginaire, professeur Hassan ZAOUAL, (universitédulittoralcôte d’Opale). Le Marché :territoire et temporalités de l’échange, Serge Dufoulon, (maître de conférencesuniversité Grenoble II). Design de ghettosdansles grandes villes : lesenjeuxdu design pourl’innovationsociale par leprofesseur Alexandre Rocha (Universitéfédéraledu Rio Grande Sul), professeur Fabio Parode (Unisinos) et Professeur Ione Bentz (université de Sao Paulo). Le marché de l'amour, Maud Léguistin, (LISST CERS, Université Toulouse 2 -Le Mirail).Se réaliser, lesintermittentsdu RMI entre activités, emplois, chômage et assistance, Martine Abrous, (sociologue consultante). Rio de Janeiro, culturepériphériqueetconsommation, ProfesseurNizia Villaça. Récitsurbains, trajetspériphériques, ProfesseurNizia Villaça. La sociétédécalée, Professeur Patrick Baudry, (Université Bordeaux III) Le corps est ailleurs, Pierre Henri Jeudy (CNRS). Patrimoinesendangers, Yvonne de Siké (Musée de l’Homme). Sociabilitécontemporaine, le Pelourinho… docteur Cintia San Martin (Université de Rio de Janeiro), ProfesseurJosenil de S Sousa (chercheuse, facultésmétropolitainesunies, Brésil). Le New Age, entre margesetmarché, Georges Bertin (CNAM PDL).18 BERTIN, Georges. Coordenador de pesquisa em Ciências Sociaisau CNAM desPays de la Loire,. diretor da revista internacional Esprit Critique. 19 MAFFESOLI, Michel. Sociólogo francês, considerado como um dos fundadores da sociologia do quotidiano, pós-modernidade, imaginário e tribos urbanas, Professor da Université de Paris V, Sorbonne.20 Ver “Comunidade e comunicação comunitária” em PAIVA, Raquel. O espírito comum: comunidade, mídia e globalismo. Rio de Janeiro: Vozes, 1998, notadamente o capítulo “Comunidade das trocas reais e simbólicas”. 21 Segundo entrevista realizada com o proprietário do restaurante Caminho do Mar, a alimentação vegana consiste de uma filosofia milenar que não inclui “cadáveres” entre seus ingredientes, harmonizando o indivíduo com o planeta, purificando a sua saúde. Quanto ao fato dele não usar carro, telefone ou computador e é contra o controle exercido pelas tecnologias, constituindo um pólo interessante para a discussão da sociedade e seus contatos virtuais e presenciais. A tendência slow contemporânea ele considera moda que remete a princípios milenares. A comunidade costuma levar-lhe ingredientes para o dia a dia do restaurante, como, jaca, banana etc.

Revista Esprit Critique - ImaginairesetUtopie entre marges et marchés, volume 14, home-page: www.espritcritique.fr. Sousladirection de Nizia Villaça et Georges Bertin. Editorial, Georges Bertin, (directeur de recherches, CNAM desPays de la Loire). Utopie, idéologieetorganisation, professeur Yvon Pesqueux, (chaire de développementdessystèmes d’organisationau CNAM). Au-delàdumarché, l’imaginaire, professeur Hassan ZAOUAL, (universitédulittoralcôte d’Opale). Le Marché :territoire et temporalités de l’échange, Serge Dufoulon, (maître de conférencesuniversité Grenoble II). Design de ghettosdansles grandes villes : lesenjeuxdu design pourl’innovationsociale par leprofesseur Alexandre Rocha (Universitéfédéraledu Rio Grande Sul), professeur Fabio Parode (Unisinos) et Professeur Ione Bentz (université de Sao Paulo). Le marché de l'amour, Maud Léguistin, (LISST CERS, Université Toulouse 2 -Le Mirail).Se réaliser, lesintermittentsdu RMI entre activités, emplois, chômage et assistance, Martine Abrous, (sociologue consultante). Rio de Janeiro, culturepériphériqueetconsommation, ProfesseurNizia Villaça. Récitsurbains, trajetspériphériques, ProfesseurNizia Villaça. La sociétédécalée, Professeur Patrick Baudry, (Université Bordeaux III) Le corps est ailleurs, Pierre Henri Jeudy (CNRS). Patrimoinesendangers, Yvonne de Siké (Musée de l’Homme). Sociabilitécontemporaine, le Pelourinho… docteur Cintia San Martin (Université de Rio de Janeiro), ProfesseurJosenil de S Sousa (chercheuse, facultésmétropolitainesunies, Brésil). Le New Age, entre margesetmarché, Georges Bertin (CNAM PDL). BERTIN, Georges. Coordenador de pesquisa em Ciências Sociaisau CNAM desPays de la Loire,. diretor da revista internacional Esprit Critique. MAFFESOLI, Michel. Sociólogo francês, considerado como um dos fundadores da sociologia do quotidiano, pós-modernidade, imaginário e tribos urbanas, Professor da Université de Paris V, Sorbonne. Ver “Comunidade e comunicação comunitária” em PAIVA, Raquel. O espírito comum: comunidade, mídia e globalismo. Rio de Janeiro: Vozes, 1998, notadamente o capítulo “Comunidade das trocas reais e simbólicas”. Segundo entrevista realizada com o proprietário do restaurante Caminho do Mar, a alimentação vegana consiste de uma filosofia milenar que não inclui “cadáveres” entre seus ingredientes, harmonizando o indivíduo com o planeta, purificando a sua saúde. Quanto ao fato dele não usar carro, telefone ou computador e é contra o controle exercido pelas tecnologias, constituindo um pólo interessante para a discussão da sociedade e seus contatos virtuais e presenciais. A tendência slow contemporânea ele considera moda que remete a princípios milenares. A comunidade costuma levar-lhe ingredientes para o dia a dia do restaurante, como, jaca, banana etc.