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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB CURSO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETO EXPERIMENTAL YELLOW TREE LUANA SCHLINDWEIN MARIANE BUNN Blumenau 2013

Projeto Yellow Tree

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Trabalho realizado na disciplina de planejamento em comunicação.

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Page 1: Projeto Yellow Tree

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB

CURSO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROJETO EXPERIMENTAL

YELLOW TREE

LUANA SCHLINDWEIN

MARIANE BUNN

Blumenau

2013

Page 2: Projeto Yellow Tree

LUANA SCHLINDWEIN

MARIANE BUNN

PROJETO EXPERIMENTAL

YELLOW TREE

Projeto Experimental desenvolvido para a escola infantil

bilíngue Yellow Tree e apresentado à disciplina de Projeto

Experimental, do curso de Comunicação Social - Publicidade e

Propaganda, do Centro de Ciências Humanas e da

Comunicação da Universidade Regional de Blumenau, sob a

orientação dos professores:

Cynthia Morgana Boos de Quadros

Diogo dos Santos Scandolara

Fabrícia Durieux Zucco

Fernanda Schroeder Macha Ostetto

Blumenau

2013

Page 3: Projeto Yellow Tree

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7

1 REVISÃO DO MERCADO ...................................................................................... 8

1.1 ANÁLISE ECONÔMICA ............................................................................................. 8

1.2 TENDÊNCIAS ........................................................................................................... 9

2.2 A YELLOW TREE .................................................................................................. 10

1.2 PRODUTO/SERVIÇO .............................................................................................. 11

1.3 PÚBLICO-ALVO ..................................................................................................... 12

1.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 15

1.4.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES .............................................................................. 16

1.4.1.1 ESCOLA BARÃO ............................................................................................. 16

1.4.1.2 COLÉGIO BOM JESUS ..................................................................................... 17

1.4.1.3 HAPPY KIDS ................................................................................................... 17

1.4.1.4 MENINOS E MENINAS ...................................................................................... 18

2 DIAGNÓSTICO: PROBLEMAS E OPORTUNIDADES ....................................... 19

2.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS ..................................................................... 19

2.1 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ............................................................................... 20

3 OBJETIVOS DE MARKETING (MERCADO) ........................................................ 20

4. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 20

5 ESTRATÉGIAS: FERRAMENTAS RECOMENDADAS ....................................... 20

5.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............................................................................... 21

5.2 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................................ 21

5.2.1 AÇÃO IPÊS AMARELOS ....................................................................................... 21

5.2.2 CONTA NO INSTAGRAM ...................................................................................... 22

5.3 PROMOÇÃO DE VENDAS ........................................................................................ 23

5.4 COMUNICAÇÃO DIGITAL ........................................................................................ 23

Page 4: Projeto Yellow Tree

5.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................................... 23

6 TIPO DE CAMPANHA .......................................................................................... 24

7 IDEIA CRIATIVA ................................................................................................... 24

8 LAYOUT E TEXTOS ............................................................................................. 25

8.1 BUSDOOR ............................................................................................................. 25

8.2 ANÚNCIO DE REVISTA ........................................................................................... 27

8.3 PAINEL ELETRÔNICO ............................................................................................ 28

8.4 SPOT 30” ............................................................................................................. 31

8.5 BANNER INTERNET ............................................................................................... 32

8.6 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA ................................................................................ 33

8.7 FOLDER INSTITUCIONAL ........................................................................................ 34

8.8 AMBIENT .............................................................................................................. 34

8.9 E-MAIL MARKETING PROMOCIONAL ...................................................................... 36

8.10 FLYER PROMOCIONAL ........................................................................................ 37

8.11 E-MAIL MARKETING EVENTO .............................................................................. 38

8.12 FLYER EVENTO ................................................................................................... 39

8.13 CAMISETA INFANTIL ............................................................................................ 39

8.14 SITE ................................................................................................................... 40

8.1.15 BANNER PARA STAND ...................................................................................... 44

8.16 ANÚNCIO NO FACEBOOK .................................................................................... 45

8.17 TOTEM PARA SINALIZAÇÃO ................................................................................. 46

8.18 JALECO PARA PROFESSORES ............................................................................. 47

8.19 CARTÃO DE VISITA .............................................................................................. 47

8.20 ENVELOPE .......................................................................................................... 48

8.21 AVATAR E CAPA PARA FACEBOOK ...................................................................... 49

8.22 AVATAR PARA INSTAGRAM ................................................................................. 49

9 MÍDIA ..................................................................................................................... 50

Page 5: Projeto Yellow Tree

9.1 OBJETIVOS DE MÍDIA ............................................................................................ 50

9.2 ESTRATÉGIAS ....................................................................................................... 50

9.2.1 MÍDIA EXTERIOR – BUSDOOR / PAINEL ELETRÔNICO ........................................... 51

9.2.2 MÍDIA SEGMENTADA – RÁDIO............................................................................. 51

9.2.4 MÍDIA SEGMENTADA – REVISTA ......................................................................... 52

9.2.5 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: SITE / ADWORDS / BANNER ONLINE ............. 52

9.2.6 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: REDES SOCIAIS ........................................... 52

9.3 TÁTICAS ............................................................................................................... 53

9.3.1 RÁDIO – 90 FM ................................................................................................. 53

9.3.2 BUSDOOR.......................................................................................................... 54

9.3.3 PAINEL ELETRÔNICO – SCATA VÊ MAIS ............................................................. 56

9.3.4 REVISTA MAIS BELA ......................................................................................... 58

9.3.5 REVISTA TIE BREAK .......................................................................................... 58

9.3.6 BANNER ONLINE – SITE GUIA FÁCIL .................................................................. 59

9.3.7 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA – GUIA FÁCIL ....................................................... 59

9.3.8 ANÚNCIO FACEBOOK ......................................................................................... 60

9.3.9 ANÚNCIO ADWORDS .......................................................................................... 61

9.3.11 AMBIENT – SHOPPING PARK EUROPEU ............................................................ 63

9.3.12 STAND NO SHOPPING PARK EUROPEU ............................................................. 63

10 CRONOGRAMAS DE VEICULAÇÃO ................................................................ 64

11 ORÇAMENTOS ................................................................................................... 65

11.1 CUSTOS DE TERCEIROS .............................................................................. 65

11.1.1 FOLDER INSTITUCIONAL ................................................................................... 65

11.1.2 CARTÕES DE VISITA ......................................................................................... 65

11.1.3 AMBIENT ......................................................................................................... 65

11.1.4 AÇÃO DE PLANTIO DE IPÊS AMARELOS ............................................................. 66

11.1.5 VÍDEO PÓS-EVENTO (AÇÃO DE PLANTIO) .......................................................... 67

Page 6: Projeto Yellow Tree

11.1.6 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM BUSDOOR ..................................................... 67

11.1.7 TOTEM DE IDENTIFICAÇÃO DA ESCOLA ............................................................. 68

11.1.8 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM PAINEL ELETRÔNICO ..................................... 68

11.1.9 MATERIAL IMPRESSO PARA DIVULGAÇÃO DE AÇÃO E PROMOÇÃO ..................... 68

11.1.10 REFORMULAÇÃO DE SITE ............................................................................... 68

11.1.11 ASSESSORIA DE IMPRENSA ............................................................................ 69

11.1.12 STAND .......................................................................................................... 69

11.1.13 SPOT ............................................................................................................ 70

11.1.14 ENVELOPES .................................................................................................. 70

11.1.15 JALECO PROFESSORES ................................................................................. 70

11.1.16 PRODUÇÃO DE FOTOS PARA CAMPANHA ........................................................ 71

11.2 CUSTOS DE CRIAÇÃO ................................................................................... 71

11.5 RESUMO DE INVESTIMENTO ....................................................................... 73

REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 74

APÊNDICE .................................................................................................................. 77

PESQUISA INTERNA .............................................................................................. 77

METODOLOGIA ....................................................................................................... 77

QUESTIONÁRIO ...................................................................................................... 77

RESULTADO DA PESQUISA COM CLIENTES ...................................................... 81

ANÁLISE ................................................................................................................... 89

PESQUISA COM PÚBLICO ALVO .......................................................................... 93

METODOLOGIA ....................................................................................................... 93

ROTEIRO ................................................................................................................. 93

ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................ 95

ANÁLISE INTEGRADA DAS PESQUISAS .......................................................... 103

Page 7: Projeto Yellow Tree

7

INTRODUÇÃO

O presente trabalho é um planejamento de comunicação realizado para

o cliente Yellow Tree Bilingual School, a única escola bilíngue inglês e

português de Blumenau, Santa Catarina. O objetivo deste trabalho é sugerir

melhorias na comunicação da escola para que suas metas de vendas sejam

alcançadas ou até superadas.

Page 8: Projeto Yellow Tree

8

1 REVISÃO DO MERCADO

1.1 ANÁLISE ECONÔMICA

Os padrões de comunicação do mundo todo foram rompidos devido à

globalização, principalmente em função da internet e da facilidade de

comunicação trazida por ela. Hoje é possível falar com uma pessoa que está

em outro país em tempo real, sem nenhuma barreira, fazer amigos de diversas

nacionalidades e poder estar conectado à filial da empresa em que se trabalha

em outro país, como exemplifica o portal Agência de Imprensa, 2012.

Com essa grande mudança e em função dessa conexão global, a

educação precisou acompanhar, de alguma forma, esse crescimento. As

maiores e mais disputadas vagas do mercado hoje exigem a fluência em mais

de um idioma, e na maioria dos casos, esse idioma é o inglês, que também é

considerado o idioma universal.

Considerando esses aspectos, é fundamental para a sobrevivência das

escolas que estejam alinhadas a essa realidade. O ensino bilíngue ainda é um

forte diferencial competitivo mundo afora e cresce até 15% por ano, segundo a

revista Isto É, 2013.

Dados da FIA (Fundação Instituto de Administração) apontam que o

gasto com a educação aumentou muito no Brasil. A Classe C investia 8% a

10% do seu orçamento em educação, entre 2009 e 2010 esse investimento

subiu para 15% a 17%. (EXAME, 2010)

E segundo dados da Data Popular 77% das famílias da classe C

priorizam a educação dos filhos, já nas famílias das classes A e B a educação

é prioridade para 76% das famílias e nas classes D e E esse índice cai para

75%. (UOL, 2011)

O instituto Data Popular também divulgou que os brasileiros devem

gastar 5,6% a mais com educação em 2013, em relação ao ano de 2012. (O

GLOBO, 2013)

O bom momento da economia brasileira tem sido muito oportuno para as

escolas bilíngues no Brasil que têm crescido uma margem recorde nos últimos

cinco anos, segundo o site em.com. Esse tipo de escola, conhecida também

Page 9: Projeto Yellow Tree

9

como multicultural, já conquistou o mundo inteiro. Nos Estados Unidos,

crescem cerca de 10% ao ano, e o número de escolas bilíngues no Brasil

cresceu consideravelmente entre 2007 e 2010, segundo matéria publicada no

site do Estadão.

O ensino bilíngue ainda é um forte diferencial competitivo mundo afora.

Em Blumenau, mais especificamente, é um negócio pioneiro, que hoje só

possui dois representantes, uma para a língua alemã e outra para a língua

inglesa.

1.2 TENDÊNCIAS

Segundo a pesquisa das instituições Concordia University, York

University e Université de Provence, publicada em janeiro de 2013, as crianças

bilíngues não confundem os dois idiomas e, além disso, tendem a se focar

mais em tarefas e a desenvolver melhor sua atenção do que seus colegas

monolíngues.

A psicóloga Elizabete Flory, doutora em bilinguismo pelo Instituto de

Psicologia da USP, afirma para a Revista Educação, da UOL, que crianças

alfabetizadas nas duas línguas apresentam vantagens cognitivas como

antecipação da consciência metalinguística e uma possível antecipação do

pensamento cognitivo para cálculos.

Segundo matéria publicada no The New York Times, falar duas línguas

tem benefícios práticos e óbvios no mundo que está cada vez mais globalizado.

No entanto, pesquisas recentes mostram que ser bilíngue torna a criança mais

esperta e ajuda a prevenir a demência e doenças como o Alzheimer na idade

avançada. Até o século XX o bilinguismo era considerado ruim para o

desenvolvimento intelectual das crianças, o que, por meio de diversas

pesquisas, foi desmistificado, chegando-se à conclusão de que as crianças

bilíngues possuem uma elevada habilidade de monitorar o ambiente.

Em 2004 as psicólogas Ellen Bialystok e Michelle Martin-Rhee,

realizaram um estudo com grupos de crianças bilíngues e grupos de crianças

monolíngues. Nas atividades propostas, as crianças bilíngues realizaram com

muito mais agilidade, facilidade e de forma correta. Constatou-se, então, que o

estudo bilíngue desenvolve a função executiva cerebral, responsável por

Page 10: Projeto Yellow Tree

10

executar tarefas como planejar, resolver problemas e várias outras atividades

que exijam esforço mental.

Estes processos incluem ignorar distrações para se ficar focado, mudando a atenção voluntariamente de uma coisa para outra e mantendo a informação na mente – como lembrar uma sequencia de endereços enquanto se está dirigindo. (THE NEW YORK TIMES, 2012).

Uma matéria publicada no Portal Uol, e reproduzida no site da Escola

Internacional, apresenta um estudo realizado por pesquisadores da

universidade de Bristol, na Inglaterra, que afirma que a língua estrangeira

aprendida na infância é fixada profundamente na memória.

Os resultados da pesquisa, que estão na edição de setembro do periódico Psychological Science, sugerem que crianças expostas a línguas estrangeiras são fortemente impactadas na área do cérebro que lida com a percepção da fala. Mesmo que haja uma ideia de perda dessa memória, após anos em desuso, traços desse aprendizado se manifestam automaticamente como uma maneira de agilizar o processo de reaprendizado, dizem os autores. (ESCOLA INTERNACIONAL, 2011)

2.2 A YELLOW TREE

A Yellow Tree Bilingual School é uma escola infantil bilíngue, inaugurada

em 10 de janeiro de 2011, com metodologia de ensino voltada para crianças de

zero até sete anos de idade e que atende atualmente a cerca de sessenta

alunos, mas que possui capacidade para até cem. Situada na Rua Pará, nº

105, Itoupava Seca, em Blumenau – SC, possui profissionais capacitados que

atendem a diversas áreas como nutricionista, professores especializados em

inglês, musicalização e arte, e psicomotricidade, além de profissionais

especializados em higienização, gastronomia e cuidados infantis.

No período matutino a escola oferece aulas de recreação, com

atendimento dividido por turmas, o foco deste período é mais voltado ao lúdico.

No período vespertino são feitas todas as atividades pedagógicas, compondo

um horário integral.

A escola não está satisfeita com a própria estrutura e precisa de receita

para fazer as reformas que considera importante.

Page 11: Projeto Yellow Tree

11

1.2 PRODUTO/SERVIÇO

A Yellow Tree é a única escola bilíngue especializada na língua inglesa

em Blumenau. Outra escola que trabalha nesse método é a ICBA, entretanto,

especializada na língua alemã.

Os meses de maior procura são janeiro e fevereiro, quando o ano inicia

e os pais precisam matricular os filhos em uma escola que, em sua maioria,

será mantida durante o ano todo.

A escola atende crianças de zero a seis anos na educação infantil e de

sete a treze anos no apoio pedagógico. O foco da escola é na educação infantil

e pretende, aos poucos, reduzir as turmas de apoio pedagógico.

O valor da mensalidade é de R$ 637,00 para o período integral, R$

455,00 para período especial e R$ 373,00 para meio período. Segundo

pesquisa quantitativa realizada, 78,1% dos pais que tem seus filhos

matriculados na Yellow Tree, consideram o valor cobrado como bom ou ótimo,

pois está na mesma faixa de valores das demais escolas particulares que não

possuem o diferencial do ensino bilíngue.

Quanto ao atendimento, 96% dos pais avaliam como bom ou ótimo.

Prezam pelo bom tratamento dado as crianças, pela atenção e também pelo

bom relacionamento entre pais e professores.

A pesquisa realizada aponta que 90,2% dos pais que tem seus filhos na

Yellow, avaliam como boa ou ótima a metodologia de ensino proposta pela

escola. E 33,9% dos pais, acreditam que a proposta de escola bilíngue

diferencia a Yellow das demais escolas da cidade.

Quanto à capacitação dos professores, 85,4% dos pais consideram este

item bom ou ótimo. O fato de a escola ter professores estrangeiros aparece na

pesquisa realizada como um diferencial ou como ponto positivo.

Considerações quanto à estrutura, 75,7% dos pais avaliam este item

como bom ou ótimo. Questionados sobre os pontos positivos, 12% dos pais

consideram a estrutura como um fator positivo para a escola. Apesar da boa

avaliação quanto à estrutura, 31,6% dos pais acreditam que ainda pode haver

melhorias, sentem-se incomodados com a presença de escadas, piscina, as

salas de aula pouco arejadas, a ausência de aparelhos de ar condicionado,

Page 12: Projeto Yellow Tree

12

ausência de estacionamento e também o uso do mesmo banheiro entre

meninos e meninas.

A Yellow Tree não investe muita verba em publicidade. Ao abrir a escola,

investiram em folders para divulgação. Atualmente os meios de comunicação

se resumem em site, Facebook, Google Adwords e faixa em frente à escola

com identidade visual antiga.

1.3 PÚBLICO-ALVO

Para os pais, escolher a escola certa para as crianças é uma decisão

difícil. Critérios como estrutura, metodologia e preço fazem grande diferença,

porém detalhes como atendimento e empatia são analisados e podem

influenciá-los na tomada de decisão. Segundo o portal de notícias Terra, pais

recorrem à internet para escolher a melhor escola para os filhos, porém a visita

à escola é necessária para a decisão final.

Segundo pesquisa realizada com os pais com filhos já matriculados na

escola entre os dias 15 de março e 12 de abril de 2013, 51,2% dos pais

conheceram a Yellow Tree por indicação, 26,8% conheceram passando em

frente à escola, 14,6% conheceram através da internet e 4,9% conheceram a

escola por meio da Alamanda Amarela, a antiga escola que deu lugar à Yellow

Tree.

Por meio da pesquisa constatamos que 43,9% dos pais com filhos

matriculados na Yellow Tree têm entre 26 e 32 anos e 31,7% têm entre 40 e 46

anos. 61% possui apenas um filho, 36,6% possui dois filhos e 2,4% possui 3

filhos, nenhuma das famílias que responderam à pesquisa possuem mais que 3

filhos.

Também constatamos através dessa pesquisa que a localização é um

fator relevante, 22% dos pais moram na Itoupava Seca, mesmo bairro em que

a escola está localizada. Na sequência, empatados em 12,2% estão os bairros

Vila Nova, Velha, Salto Weissbach e Escola Agrícola. Com 4,9% estão os

bairros Fortaleza, Passo Manso e Valparaíso. E por último, com 2,4% estão os

bairros Victor Konder, Itoupavazinha, Itoupava Norte, Itoupava Central, Boa

Vista e Garcia.

Page 13: Projeto Yellow Tree

13

A pesquisa nos revelou o grau de escolaridade dos pais, 63,4% possui

curso superior completo, empatados em 17,1% estão os pais com curso

superior incompleto e ensino médio completo e 2,4% possui ensino

fundamental incompleto.

Em relação à renda média familiar mensal, 26,8% dos pais possui renda

familiar mensal entre R$ 3.321,00 e R$ 4.980,00. Outros 22% estão entre R$

4.981,00 e R$ 6.640,00. Empatados com 19,5% estão os pais que preferiram

não responder a questão e os que têm renda média familiar mensal entre R$

1.661,00 e R$ 3.320,00.

Em pesquisa qualitativa realizada com o público-alvo de escolas infantis

realizada em março e abril de 2013, as mães participantes consideram que há

muitas opções de escolas na cidade de Blumenau. “Tem opções para todos os

gostos e condições financeiras”, cita uma das mães.

Entre as diversas opções, as mães entrevistadas preferem as escolas

pequenas, focadas na educação infantil, que promovem atividades

diferenciadas, contato com a natureza, interação entre alunos, entre pais e

entre professores. “Eu quero escolas que deem espaço para que cada criança

desenvolva sua personalidade, desenvolver o que ela tem de melhor [...]”.

As escolas grandes como a Barão, principal concorrente da Yellow Tree

segundo a pesquisa quantitativa, e o Bom Jesus foram bastante criticadas, as

mães declaram que essas escolas são elitizadas e padronizadas, seguem

padrões muito antigos. Algumas mães acham que as crianças dessas escolas

“querem ter status, e criam um hábito consumista”.

As mães acreditam que as escolas pequenas tratam as crianças de

forma diferente, com mais amor e dedicação, e não apenas pensando

financeiramente como uma empresa. Da mesma forma que as escolas que

possuem uma administração familiar, dão a impressão de que as pessoas

trabalham por amor ao negócio.

Para as mães entrevistadas, uma boa escola é aquela que oferece

psicopedagogas, alimentação saudável, estímulo à cultura, uma boa estrutura

sem escadas, atividades complementares, ambiente familiar, área externa

verde, inclusão social, professores carinhosos, preparados para lidar com

crianças especiais e em quantidade necessária para a demanda de crianças.

Page 14: Projeto Yellow Tree

14

Na escolha de uma escola para os filhos, a localização da escola é um

fator muito importante e influente. Outros fatores como a metodologia de

ensino, cardápio balanceado, amplo espaço, organização e ambiente seguro,

fazem parte dos critérios decisivos.

Sobre a aprendizagem de um segundo idioma, muitas mães afirmaram

na entrevista que é importante para o futuro das crianças, “Quanto mais cedo,

melhor!”, diz uma mãe. Outras acham que é cedo demais para aprender,

porém consideram o contato com o inglês, de forma lúdica, interessante. Das

mães que consideram a atividade positiva, a maioria acredita que dois anos é

uma boa idade para iniciar o contato com outro idioma.

Na pesquisa, perguntou-se às mães se elas sabiam o que era uma

escola bilíngue e as respostas ficaram bem divididas entre sim e não. Para

muitas, não está claro a definição de escola bilíngue. A maioria delas

acreditava não haver escolas bilíngues em Blumenau, se houvesse seria

focada no idioma alemão. Acham que escolas bilíngues devem ser muito caras.

Após explicado sobre o que é o método de ensino bilíngue, algumas

mães não acharam interessante, pensam que estariam torturando a criança

com muitas informações. Outras consideraram interessante, porém não sabem

avaliar se é bom ou não para a criança. Não sabem se matriculariam os filhos

nesse tipo de escola, mas gostariam de conhecer melhor, de opiniões

confiáveis, “quero ser convencida de quem é bom”, comenta uma das mães.

Para decidir a escola em que os filhos vão estudar, as mães

entrevistadas analisam fatores relacionados à segurança da criança como

piscinas descobertas e com grade de proteção muito frágil, refeitório muito

próximo à cozinha gerando o risco de acidentes como queimaduras, e

presença de escadas.

As mães acreditam que o perfil de pais que matriculariam seus filhos na

Yellow, seja de quem se preocupa com a educação dos filhos, que procuram

uma escola que agregue valores, e não apenas um lugar para cuidar

temporariamente das crianças.

Segundo pesquisa realizada pela WMcCann e divulgada em dezembro

de 2012, as mães estão cada vez mais ligadas à tecnologia. Mais de dois

terços das entrevistas estão familiarizadas com a tecnologia e a utilizam para

Page 15: Projeto Yellow Tree

15

troca de informações, experiências e relatos com outras mães. Os blogs e os

grupos de Facebook são as maiores fontes de troca de informações.

Entre as pesquisadas, as mães brasileiras são as que mais utilizam a

tecnologia para se informar. 71% das entrevistadas afirmam que visitam sites

relacionados à educação infantil pelo menos uma vez por mês.

O estudo feito pela empresa também mostra que as mães são

receptivas às propagandas enquanto navegam. Mais de 70% das entrevistadas

que utilizam redes sociais e blogs enxergam a publicidade online como algo

positivo.

“As melhores marcas serão aquelas que criarem serviços e utilidades

que vão além da comunicação e permitam uma integração ainda maior entre as

diferentes esferas da vida das mães.” (WMCCANN, 2012)

1.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Há diversas escolas infantis de alta qualidade na cidade. Segundo

pesquisa realizada, os pais que matriculam seus filhos em uma escola,

matricularam lá porque gostaram do que viram e não procuraram por outras.

Poucos pais tiveram a experiência de procurar conhecer uma variedade maior

de escolas para escolher a melhor.

Na pesquisa realizada, os pais foram questionados sobre qual seria sua

segunda opção, caso não matriculassem seus filhos na Yellow Tree e 36,6%

não souberam responder, afirmam que não buscaram conhecer outra escola ou

não veem outra opção no momento. Já 12,2% dos pais escolheriam matricular

as crianças na Escola Barão; 7,3% no Colégio Bom Jesus e empatado em

4,9% optariam pela Happy Kids, pela Meninos e Meninas, ou ainda qualquer

escola com boa localização. Empatados em 2,4% da opinião dos pais

aparecem as escolas Exelsior, Frenet, Menino Jesus, Pé-de-Moleque, Sagrada

Família e Vó Leal.

Em pesquisa qualitativa realizada com mães que possuem filhos

estudando em escolas de Blumenau, a maioria delas não consideram boas as

escolas grandes como a Barão, Bom Jesus e Sagrada Família. Prezam pelas

escolas menores e focadas na educação infantil, acreditam que essas escolas

tratam as crianças com mais amor e carinho, um tratamento mais familiar. Já

Page 16: Projeto Yellow Tree

16

nas escolas grandes, afirmam que a relação entre aluno, professor e direção é

muito profissional.

1.4.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES

1.4.1.1 ESCOLA BARÃO

Fundada em 1953, a tradicional escola Barão está localizada na Rua

Nereu Ramos, 220, Centro – Blumenau. É considerada uma escola de grande

porte, que se assume como escola confessional luterana. (ESCOLA BARÃO,

2012).

Foi o concorrente mais citado na pesquisa quando os pais foram

questionados qual seria sua segunda opção caso não matriculasse seu filho na

Yellwo Tree.

Na pesquisa qualitativa realizada, uma das mães participantes tem seu

filho estudando na Barão. Ela aprova fatores como localização da escola,

qualificação dos professores, conteúdo e a diversidade de atividades

realizadas, mas comparando a Barão com a escola anterior do seu filho, não

há tanto amor e carinho com as crianças como nas escolinhas menores.

Dentro das atividades curriculares, a Escola Barão oferece também

aulas de inglês para a educação infantil, em alguns dias da semana. O valor da

mensalidade fica em torno de R$ 500,00 para meio período e R$ 900,00 para

período integral.

Quanto à comunicação, recentemente a escola lançou uma campanha

publicitária para os seus 60 anos. A campanha é assinada pela Brava

Propaganda, como tema “Valores que atravessam gerações” que incluem

outdoor, empena, frontlight, VT e spot. Além disso, a escola está presente no

Facebook, Twitter e Blog.

Page 17: Projeto Yellow Tree

17

1.4.1.2 COLÉGIO BOM JESUS

Iniciou suas atividades em Blumenau em 1877, com o nome de Colégio

Paroquial São Paulo. Ao longo dos anos, o colégio expandiu-se e transformou-

se em um dos mais importantes estabelecimentos escolares de Santa Catarina.

O colégio está localizado na Rua Santo Antônio, no Centro de Blumenau, e

oferece uma completa infraestrutura para os alunos. (BOM JESUS, 2011).

Apareceu na pesquisa quantitativa realizada, como segunda escola mais

citada, quando os pais, que possuem filhos matriculados na Yellow Tree foram

estimulados a responder qual seria a segunda opção de escola para seus

filhos.

O colégio Bom Jesus atende crianças a partir dos dois anos, o valor da

matrícula é igual para todos, R$ 267,00, e a mensalidade, dos 2 aos 5 anos, é

R$ 551,00. Para as crianças que iniciam no primeiro ano, aos 6 anos, até o

quarto ano, o valor da mensalidade é R$ 581,00.

Quanto à comunicação, há um outdoor em frente à escola, onde

divulgam seus serviços e reflexos, como o resultado no ENEM, onde obteve a

melhor nota entre as escolas do Estado, além de empena próxima à Furb, VT,

e anúncios em revista e jornais.

1.4.1.3 HAPPY KIDS

Page 18: Projeto Yellow Tree

18

É uma escola especializada em educação infantil, que existe desde

1999. Em 2006 a escola inaugurou sua própria sede, no bairro Escola Agrícola,

na Rua Emílio Ninow, 67, trazendo um lugar apropriado e aconchegante para

as crianças. (ESCOLA HAPPY KIDS, 2013).

A escola conta com uma equipe de 24 pessoas com formação específica

para sua função, incluindo nutricionista e psicopedagoga. Também possui

convênios e parcerias com diversas empresas para atividades extras para as

crianças. Oferece aulas de inglês como uma atividade extracurricular.

O foco da escola Happy Kids é na educação infantil, assim como a

Yellow Tree. Trabalham desde o berçário até o jardim, a mensalidade para o

período integral custa R$ 650,00 e para meio período custa R$ 420,00.

O horário de atendimento da escola para as crianças é das 7h da manhã

até 18h50. Na metodologia de ensino trabalham com o portfólio infantil, em que

os professores fazem o registro dos estímulos e avanços das crianças desde o

berçário.

1.4.1.4 MENINOS E MENINAS

A escola iniciou suas atividades em 2007, com a primeira sede

localizada na Alameda Rio Branco. Desde 2010 a escola está situada no bairro

Itoupava Norte, Rua 2 de Setembro, 2961.

O objetivo da escola é o bem estar das crianças, unindo o brincar e o

educar, com amor, dedicação e carinho. O valor da mensalidade para crianças

de 0 a 6 anos é de R$ 550,00 para período integral e de R$ 350,00 para meio

período. O horário de atendimento é das 7 às 19 horas. A escola também

atende crianças de 6 a 12 anos para apoio pedagógico. (ESCOLA MENINOS E

MENINAS, 2012).

Page 19: Projeto Yellow Tree

19

Atualmente a escola possui Facebook que não é constantemente

atualizado, site, e na página do site há um direcionamento para Twitter que não

foi encontrado.

2 DIAGNÓSTICO: PROBLEMAS E OPORTUNIDADES

2.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS

Pontos Fortes Pontos Fracos

Única escola infantil de ensino bilíngue

inglês/português em Blumenau

Nunca fez campanha institucional forte,

trabalha apenas com Facebook, site e

Adwords.

Localizada próximo ao centro, no

caminho de quem vem dos bairros da

região norte da cidade para o centro.

Falhas na estrutura como escadas, falta

de ar-condicionado, estacionamento,

piscina.

Professora de inglês estrangeira. Rotatividade de professores.

Preço similar às demais escolas sem o

diferencial do bilíngue.

Atividades diferenciadas como área

verde na escola, apresentações

teatrais/musicais, convênio com Casa

das Oficinas.

Page 20: Projeto Yellow Tree

20

2.1 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Oportunidades Ameaças

Nos meses de janeiro e fevereiro há

uma procura maior por escolas infantis.

Os pais confundem ensino bilíngue com

escolas que oferecem inglês inserido na

grade curricular.

Não há nenhuma outra escola bilíngue

inglês/português em Blumenau.

Muitas escolas oferecem inglês em

alguns dias de semana.

Os brasileiros devem gastar 5,6% a

mais com educação em 2013, em

relação ao ano passado.

Pais desconfiam do método bilíngue.

3 OBJETIVOS DE MARKETING (MERCADO)

Posicionar a escola Yellow Tree como única escola bilíngue

inglês/português em Blumenau até 2014.

4. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

Divulgar a Yellow Tree como única escola bilíngue de Blumenau, além

de mostrar quão positivo é o ensino bilíngue para as crianças. Fortalecer a

imagem de marca para que a Yellow Tree seja considerada referência em

inovação para educação infantil na cidade.

5 ESTRATÉGIAS: FERRAMENTAS RECOMENDADAS

As ferramentas que utilizaremos serão focadas no público alvo e clientes

em potencial, algumas podendo atingir outros públicos como os meios de

massa, o que é muito positivo para a escola, pois ela é pouco conhecida e

como possui um grande diferencial vai gerar buzz. Para isso, utilizaremos

Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas,

Comunicação Digital e Assessoria de Imprensa.

Page 21: Projeto Yellow Tree

21

5.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Objetivo: aumentar a visibilidade da marca apresentando o serviço

oferecido pela Yellow Tree, expondo-a com um grande diferencial competitivo e

destacando-a dos demais concorrentes, e consequentemente aumentar o

interesse do público-alvo tanto pela escola, quanto pelo método bilíngue.

Estratégias: como a identidade visual foi reformulada recentemente,

serão feitos material de papelaria, folder de divulgação e jalecos para os

professores. Sinalizar a escola através de placa apresentando a nova

identidade visual e comunicando a abertura de matrículas. Criar peças para

meios de comunicação de massa como busdoor e painel eletrônico e meios

segmentados como revista, lista telefônica e rádio, além de meios

fragmentados como Internet. Criar um ambient (sementes de ipê para os pais)

que divulgue a escola, instalado no shopping Park Europeu.

5.2 RELAÇÕES PÚBLICAS

Objetivo: estreitar o relacionamento com o público-alvo através da

realização de eventos.

Estratégias: instalar um stand dentro de um dos shoppings da cidade

com interação do público com a marca. Espaço reservado para as crianças

terem uma experiência positiva misturando o inglês com brincadeiras e ao

mesmo tempo apresentar aos pais por meio de material impresso os benefícios

do ensino bilíngue.

5.2.1 AÇÃO IPÊS AMARELOS

O nome Yellow Tree surgiu para as donas da escola como uma

oportunidade. Na primavera a cidade é tomada pelas flores amarelas dos ipês

e com isso, surgiu a ideia de colocar esse como o nome da escola.

Propomos uma ação no mês de novembro, que mescla a aprendizagem

das crianças sobre os cuidados com o meio ambiente e mais árvores amarelas

Page 22: Projeto Yellow Tree

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(Yellow Trees) plantadas em Blumenau. As crianças, a partir dos três anos

para evitar possíveis transtornos, serão convidadas a participar da ação que

ocorrerá no dia 9 de novembro em local indicado pela FAEMA para plantio da

espécie de árvore ipê amarelo. Além de mostrar para as crianças que cuidar da

natureza é divertido, a ação será captada e editada para posterior divulgação

na mídia por meio de releases, com o objetivo de gerar mídia espontânea.

Além do evento, as crianças estarão uniformizadas com camisetas amarelas

especiais para esta ação.

5.2.2 CONTA NO INSTAGRAM

O Instagram é uma rede social que têm crescido muito no Brasil,

segundo a Isto É Dinheiro, cresceu mais rápido que o Facebook e o Twitter. É

uma rede social de imagens, em que é possível criar contas públicas, onde

qualquer pessoa pode ver e interagir com suas fotos, ou contas fechadas, em

que somente seguidores previamente aceitos pelo dono da conta podem

visualizar e interagir com o perfil.

Sugerimos esta última opção para a Yellow Tree, para que seja postada

ao menos uma foto por turma por dia, em que somente os pais terão acesso,

para garantir a segurança das crianças e para que eles saibam o que está

acontecendo com seus filhos. Uma forma de interação e relacionamento que

mostra ainda mais a transparência da Yellow Tree. Esta conta pode ser criada

em setembro e mantida enquanto a rede social funcionar. Atualmente é uma

rede social gratuita, não oferecendo custos à escola. A única necessidade é

que se tenha um celular com sistema operacional Android ou um iPhone para

poder instalar o aplicativo.

Page 23: Projeto Yellow Tree

23

5.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

Objetivos: aumentar o número de matrículas nos meses de maior

sazonalidade.

Estratégias: oferecer um desconto de 5% no valor da mensalidade para

os pais que pagarem até o dia 5 de cada mês. Oferecer um desconto de mais

10% na mensalidade caso indique um novo aluno e este efetue a matrícula.

5.4 COMUNICAÇÃO DIGITAL

Objetivo: criar lembrança de marca e aumentar a interação do público

com a escola, além de criar um canal de relacionamento direto.

Estratégia: manter a força da Yellow Tree no Facebook com mais

interações e publicações, além da criação de um anúncio na rede social para

aumentar o número de curtidas. Criar e manter uma conta no Instagram, como

conta fechada, para que sejam postadas fotos de diversos momentos legais

durante o dia para que e os pais acompanhem o que está acontecendo com os

filhos. Manter uma forte campanha no Google Adwords. Anúncio como banner

em site de busca na região.

5.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA

Objetivo: gerar mídia espontânea da escola Yellow Tree.

Estratégia: geração de conteúdo relevante durante os meses de

campanha para postagem no Facebook. Divulgar a ação da escola de plantio

de ipês amarelos em locais desmatados da cidade por meio de releases para

os veículos da região, bem como a divulgação de outras ações comuns à

escola como a apresentação de fim de ano.

Page 24: Projeto Yellow Tree

24

6 TIPO DE CAMPANHA

A campanha da Yellow Tree terá foco institucional a fim de posicioná-la

como referência em educação infantil, além de divulgar o seu maior diferencial:

o ensino bilíngue inglês/português em Blumenau. Em alguns momentos

específicos serão realizadas ações promocionais para alavancar as matrículas

da escola.

7 IDEIA CRIATIVA

Por meio de pesquisas constatamos que a Yellow Tree é pouco

conhecida em Blumenau, apesar do seu grande diferencial. Além disso, o

método bilíngue também é pouco conhecido ou é confundido com aulas de

inglês na escola. Por isso, a campanha institucional da escola precisa divulgá-

la como a única a oferecer um método inovador e que funciona.

São dois desafios, convencer de que o ensino bilíngue é bom para as

crianças e divulgar a Yellow Tree como uma ótima escola para educação

infantil.

Com isso, lembramos-nos do fato de que as crianças hoje em dia estão

cada vez mais inteligentes e acabam ensinando algumas coisas aos pais, pois

tem mais facilidade com tecnologias e aprendem muito rápido. Nossa proposta

é mostrar isso, o que é comum na vida dos pais de crianças, agregando as

palavras em inglês que fazem parte da rotina das pessoas.

Com variações da frase: “Mãe, não é bolinho, é cupcake”. E a união com

a pergunta: “Seu filho já te ensinou algo novo hoje?”, nosso objetivo é mostrar

que na Yellow Tree seu filho vai aprender tantas coisas novas, que até você vai

acabar aprendendo com ele. Essa proposta segue nos anúncios de revista,

busdoor, painel eletrônico e spot para rádio. Os demais materiais como folder

institucional, ambient, flyer, e-mail marketing e site seguem um padrão

institucional, divulgando os benefícios do ensino bilíngue e apresentando a

proposta da Yellow Tree, com fotos de crianças em diversos momentos,

associando a vivencias que a escola proporciona.

Page 25: Projeto Yellow Tree

25

Em todas as peças criadas é predominante o uso das cores amarelo e

azul marinho, além de formas circulares. Tanto a forma geométrica quanto as

cores estão associadas à nova logo da Yellow Tree, reformulada recentemente.

8 LAYOUT E TEXTOS

8.1 BUSDOOR

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8.2 ANÚNCIO DE REVISTA

Revista Mais Bela

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Revista Tie Break

8.3 PAINEL ELETRÔNICO

Sequência da animação

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Link para visualização:

http://www.youtube.com/watch?v=e4BAyVHFSkA&feature=youtu.be

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8.4 SPOT 30”

Loc infantil

Loc adulto 1 feminino

Loc adulto 2 feminino

Trilha animada

Loc adulto 1: Filho, olha só o bolinho que eu comprei pra você! Loc infantil: Mãe, não é bolinho, é cupcake! Tec: Entra trilha animada em BG Loc adulto 2: Seu filho já te ensinou algo novo hoje? Yellow Tree, alfabetização bilíngue para crianças de 0 a 6 anos. Seu filho aprende dois idiomas de forma tão divertida e eficiente que até você vai aprender com ele. Acesse yellowtree.com.br Yellow Tree Bilingual School. Live, learn and have fun.

Link para o áudio:

https://soundcloud.com/marianebunn/yellow-tree-spot-institucional

Page 32: Projeto Yellow Tree

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8.5 BANNER INTERNET

Page 33: Projeto Yellow Tree

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8.6 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA

Page 34: Projeto Yellow Tree

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8.7 FOLDER INSTITUCIONAL

8.8 AMBIENT

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Tag utilizada no ambient

Page 36: Projeto Yellow Tree

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8.9 E-MAIL MARKETING PROMOCIONAL

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8.10 FLYER PROMOCIONAL

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8.11 E-MAIL MARKETING EVENTO

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8.12 FLYER EVENTO

8.13 CAMISETA INFANTIL

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8.14 SITE

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Page 43: Projeto Yellow Tree

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Page 44: Projeto Yellow Tree

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8.1.15 BANNER PARA STAND

Visualização do banner no stand

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8.16 ANÚNCIO NO FACEBOOK

Page 46: Projeto Yellow Tree

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8.17 TOTEM PARA SINALIZAÇÃO

Page 47: Projeto Yellow Tree

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8.18 JALECO PARA PROFESSORES

8.19 CARTÃO DE VISITA

Page 48: Projeto Yellow Tree

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8.20 ENVELOPE

Page 49: Projeto Yellow Tree

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8.21 AVATAR E CAPA PARA FACEBOOK

8.22 AVATAR PARA INSTAGRAM

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9 MÍDIA

Produto/Serviço: Yellow Tree Bilingual School

Período: Setembro de 2013 a março de 2014

Público-alvo: Pais e mães de crianças de 0 a 6 anos, a maioria entre 26 e 32

anos e foco secundário entre 40 e 46 anos, com foco nas classes A e B.

Praça: Blumenau, com foco nos bairros Itoupava Seca, Victor Konder, Vila

Nova e Centro.

Verbas sugeridas: R$ 50.000,00

9.1 OBJETIVOS DE MÍDIA

Alcançar 80% do target de pais e mães com filhos com idade entre 0 e 6

anos, focando os bairros Itoupava Seca, Victor Konder, Vila Nova e Centro.

Segundo dados do SIGAD (2013), o público que se encaixa como alvo

dessa campanha é de 1.800 pais somando os bairros que estão como nosso

objetivo. 80% desses pais seriam um total de 1.440 pais impactados pela

comunicação, entre novembro de 2013 e março de 2014, apresentando a

Yellow Tree como melhor opção de escola infantil, destacando o diferencial do

ensino bilíngue.

9.2 ESTRATÉGIAS

O objetivo da campanha é posicionar a Yellow Tree como referência em

educação infantil na cidade de Blumenau e destacar o seu maior diferencial

perante as demais, o ensino bilíngue inglês/português, consequentemente

aumentando o número de matrículas nos períodos de maior sazonalidade. Por

este motivo, a campanha terá um período reduzido, durante os meses em que

os pais estão planejando e efetivando a matrícula dos filhos, e alta frequência,

focando no grande alcance do target.

O timing escolhido foi o pulsing, iniciando a campanha com alta

frequência, diminuindo nos meses de férias como dezembro e janeiro, e

aumentando a frequência novamente nos meses de fevereiro e março, em que

os pais estão efetivando as matrículas dos seus filhos.

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Conforme pesquisa realizada, algumas mães ainda pesquisam escolas

para os filhos em lista telefônica, por isso, a campanha terá banner online no

site Guia Fácil além de anúncio na lista telefônica impressa, que perdurará

durante toda a campanha. O pulsing será realizado com a mídia de massa:

busdoor e painel eletrônico. Além das mídias segmentadas como revista, jornal

e rádio. E a mídia fragmentada, Internet, com banner em um site de busca de

telefones e endereços da cidade, bem como manter e fortificar a campanha do

Adwords.

Para a realização da campanha serão utilizados os seguintes meios:

Meios de massa: Mídia exterior (busdoor e painel eletrônico)

Meios segmentados: Rádio (spot), lista telefônica (banner online e

anúncio em lista impressa) e revista (anúncio página dupla).

Meios fragmentados: Internet (site, adwords e mídias sociais).

9.2.1 MÍDIA EXTERIOR – BUSDOOR / PAINEL ELETRÔNICO

As mídias exteriores são consumidas tanto por homens, quanto por

mulheres, não há diferença significativa e 77% da classe AB costuma prestar

atenção em mídias exteriores. Segundo pesquisa realizada pela Ipsos-Marplan,

35% da população de classe AB nota propagandas em busdoors e 20% em

painéis eletrônicos. (MÍDIA DADOS, 2012)

9.2.2 MÍDIA SEGMENTADA – RÁDIO

Atualmente cerca de 53 milhões e 640 mil domicílios possuem rádio no

Brasil, só no sul do País são 8 milhões e 632 mil domicílios com rádio. Hoje no

Brasil há 4.089 emissoras de rádio, dessas, 57,9% são emissoras FM. A

audiência do rádio é bem nivelada entre homens (53%) e mulheres (47%). E é

um meio consumido por cerca de 80% da população de classe AB e 80% do

público da faixa etária entre 20 e 39 anos, o maior público de pais com filhos

matriculados na Yellow Tree atualmente. Cerca de 80% da classe AB é

audiência de rádios FM. (MÍDIA DADOS, 2012)

Page 52: Projeto Yellow Tree

52

9.2.4 MÍDIA SEGMENTADA – REVISTA

A revista é um meio consumido em sua maioria por mulheres. A classe A

é a maior consumidora com cerca de 67%, seguido pela classe B, entre 57% e

44%. É um meio que tem perdido penetração no mercado, mas ainda é

relevante e interessante principalmente quando o objetivo são as mulheres, as

principais decisoras de compra. (MÍDIA DADOS, 2012)

9.2.5 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: SITE / ADWORDS / BANNER ONLINE

O Brasil é o 5º país com maior número de usuários na Internet, com 76

milhões no ano de 2011, segundo Mídia Dados 2012. As mulheres são maioria

entre os usuários, com 54%. Os usuários são formados em sua maioria pela

classe AB, sendo que da classe A1 91% utiliza a Internet para se informar. A

audiência única dos sites de educação e carreira no Brasil é de 25 milhões e

893 mil usuários. Com isso podemos afirmar que ter um bom site para informar

sobre o serviço é essencial, principalmente para a classe que se objetiva

atingir. (MÍDIA DADOS, 2012)

O Brasil também é o 6º país com maior uso nos sites de busca. Isso

significa que ser destaque no Google, por meio do Google Adwords é excelente

e estar em destaque em um site de buscas, como um guia de telefones e

endereços, é muito positivo.

9.2.6 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: REDES SOCIAIS

As redes sociais possuem um alcance de 86,7% no Brasil. Os perfis são

bem distribuídos entre homens e mulheres. O Brasil também é o 5º colocado

com mais tempo de uso das redes sociais pelos usuários, segundo Mídia

Dados 2012.

Anunciar no Facebook é ter a certeza de que seu anúncio está sendo

visto pelo público selecionado. Por meio do Facebook é possível selecionar os

perfis que se deseja atingir com os anúncios e colocar créditos, para que sejam

debitados por clique. Ou seja, você só pagará se o usuário clicar no seu

Page 53: Projeto Yellow Tree

53

anúncio, além de poder mensurar gratuitamente o seu resultado. (VIRALIZA,

2013)

9.3 TÁTICAS

A escolha dos veículos foi feita de acordo com o perfil do público: casais

adultos, com filhos pequenos e pertencentes à classe AB.

9.3.1 RÁDIO – 90 FM

A rádio 90 FM é focada no público AB, entre 25 e 50 anos, formador de

opinião e culturamente ativo. Oferece 55 minutos de música por hora e blocos

comerciais de 1 minuto. É a emissora líder em audiência para a classe AB,

atingindo 85%. Seus ouvintes se dividem em 50% mulheres e 50% homens, e

atinge 62% do público entre 25 e 49 anos, com maior força entre 8 horas da

manhã e meio dia. O alcance da emissora em 30 dias é de 25.519 ouvintes.

A campanha terá início em outubro, quando começa com força total, por

isso definimos alta frequência no Rádio para este mês, assim como no mês de

novembro.

Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.

Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.

No mês de dezembro muitas famílias estão deixando a cidade para

passar as férias e o Natal em outros locais como a casa de familiares, praia,

viagens ao exterior etc. Em função deste fator, a campanha continua apenas

até a metade dezembro e faz uma pausa na metade do mês e durante a

Page 54: Projeto Yellow Tree

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primeira quinzena do mês de janeiro, quando as famílias ainda estão

retornando à cidade.

A campanha volta com alta frequência na segunda quinzena de janeiro,

quando as famílias estão voltando das férias e pensando novamente a respeito

da educação dos filhos. Segundo a proprietária da Yellow Tree, janeiro e

fevereiro são os meses com maior índice de matrículas, por isso, as inserções

seguem até o fim de janeiro, quando os pais ainda estão tomando a decisão da

escola em que matricularão seus filhos.

Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.

Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.

A seguir apresentamos o investimento para este meio.

9.3.2 BUSDOOR

Atualmente a Circular Bus é o único veículo de mídia com licença

concedida para divulgação em ônibus e terminais urbanos. Suas mídias são de

grande alcance e possuem grande índice de reconhecimento da propaganda.

Page 55: Projeto Yellow Tree

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Para atingir nosso objetivo de mídia com foco nos bairros determinados,

selecionamos três linhas que circulam pelos bairros de nosso interesse e

principais vias da cidade, são elas a linha Executivo 01, Troncal Aterro/Garcia

10 e a linha Proeb/Vila Nova 702, que passam em ruas importantes da cidade,

conforme lista a seguir.

A linha Executivo 01 circula principalmente na região central de

Blumenau, nas principais e mais famosas vias da cidade. Rua da Glória, Rua

Amazonas, Rua Gertrud Metzgner, Rua Hermann Huscher, Alameda Rio

Branco, Rua Pastor Stutzer, Rua Nereu Ramos, Rua XV de Novembro, Rua

Padre Roberto L. de Moura, Avenida Presidente Castelo Branco, Avenida

Martin Luther, Rua São Paulo, Rua Antônio da Veiga, Praça do Estudante, Rua

Joinville, Rua Almirante Barroso e Rua Benjamin Constant.

A linha Troncal 10 passa pelas ruas Engenheiro Udo Deeke, Rua 2 de

Setembro, Rua Santa Catarina, Rua São Paulo, Avenida Martin Luther,

Avenida Presidente Castelo Branco, Rua XV de Novembro, Alameda Duque de

Caxias e Rua Amazonas.

A linha Proeb/Vila Nova 702 passa pelas ruas Joinville, Rua Almirante

Barroso, Rua Gustavo Salinger, Rua Bahia, Rua Engenheiro Paul Werner, Rua

Promotor Ribeiro de Carvalho, Rua Teodoro Holtrup, Rua Almirante Barroso,

Rua Regente Feijo, Rua Edmundo da Luz Pinto, Rua Benjamin Constant.

Portanto, serão 3 linhas que circularão com os busdoors da Yellow Tree

durante 3 meses, conforme cronograma abaixo, iniciando a circulação no mês

de outubro e encerrando em dezembro.

Apresentamos a seguir o investimento neste meio.

Page 56: Projeto Yellow Tree

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9.3.3 PAINEL ELETRÔNICO – SCATA VÊ MAIS

A Scata é uma tradicional empresa de mídia exterior de Blumenau, que

atua há mais de 25 anos no mercado. Hoje está em vantagem por ser a

segunda empresa a instalar painel digital (LED) em Blumenau.

Optamos pela Scata principalmente pelo ponto, localizado na Rua Sete

de Setembro, que conforme informado pela empresa, é a via de acesso ao

Centro da cidade e a rua com maior fluxo de veículos, com circulação de

49.023 diariamente (fonte: Seplan Blumenau), está próximo do Shopping

Center Neumarkt, sentido Rua XV de Novembro e onde estão concentradas as

grandes redes de lojas, bancos, restaurantes e bares sentido bairro/centro,

além disso, o valor da veiculação é inferior ao valor oferecido por empresa

concorrente.

Visão distante do painel

Page 57: Projeto Yellow Tree

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Visão aproximada do painel

Será feita a veiculação em painel com vídeo de 10 segundos durante um

mês, conforme cronograma a seguir. Os vídeos rodam das 6h às 0h, somando

18 horas de exibição de vídeos. Há no máximo 12 anunciantes no mesmo

painel durante o mesmo período, o que garante que o vídeo seja veiculado a

cada 2 minutos, totalizando 15.300 exibições mensais por anunciante.

Abaixo segue investimento para este meio.

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9.3.4 REVISTA MAIS BELA

A Revista Mais Bela é uma revista de circulação bimestral em Blumenau.

Além da distribuição entre os sócios do Bela Vista Country Club, é distribuída

gratuitamente em locais estratégicos da cidade para atingir a classe AB. A

tiragem da revista é de 3 mil exemplares, impactando a cerca de 13 mil leitores.

Cronograma de veiculação – Revista

Veículo Setembro/Outubro Outubro/Novembro Novembro/Dezembro

Mais Bela X X

O investimento para este meio é apresentado a seguir:

9.3.5 REVISTA TIE BREAK

A Revista Tie Break é distribuída gratuitamente entre os sócios do

Tabajara Tênis Clube de Blumenau. É considerada uma tradição do clube.

Possui periodicidade mensal e sua tiragem é de 2.500 exemplares. É uma

revista ideal para atingir a classe AB de Blumenau.

O investimento para este meio é apresentado a seguir:

Page 59: Projeto Yellow Tree

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9.3.6 BANNER ONLINE – SITE GUIA FÁCIL

O Guia Fácil é uma empresa que atua na área de listas telefônicas

desde 1997. Com a lista online está presente em 293 cidades do estado de

Santa Catarina. Situado em Blumenau, conta com uma estrutura ampla com

mais de 100 profissionais, e está sempre atento às novidades tecnológicas,

lançando recentemente o Guia Fácil Mobile, aplicativo para busca de telefones

e endereços para smartphones.

Segundo pesquisa realizada, algumas mães pesquisam escolas para os

filhos por meio da lista telefônica, portanto, optamos por um banner bem

destacado na área de escolas infantis. Este banner ficará online durante todo o

período da campanha, conforme cronograma a seguir. A campanha foi

planejada durante os meses de decisão e efetivação de matrículas pelos pais,

por isso é importante que o banner esteja presente do início ao fim da

campanha.

O investimento neste meio é apresentado a seguir:

Valor pode ser pago em 12 parcelas

9.3.7 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA – GUIA FÁCIL

Segundo pesquisa realizada, as mães procuram conhecer mais escolas

para decidir onde matricular seu filho por meio de lista telefônica. Portanto, na

lista de 2014 sugerimos um anúncio Módulo Classificados, na área de escolas

infantis. Atualmente, na lista de 2013, nenhuma escola utiliza este tipo de

anúncio na lista, somente os menores.

Page 60: Projeto Yellow Tree

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Portanto, este é um investimento que durará o ano inteiro, pois a lista

tem validade de janeiro a dezembro de 2014, conforme cronograma a seguir.

O investimento neste meio é apresentado a seguir:

Valor pode ser pago em 12 parcelas

9.3.8 ANÚNCIO FACEBOOK

Conforme pesquisa publicada pela WMcCann, as mães estão cada vez

mais conectadas e utilizam as redes sociais para troca de experiências entre

elas, relatos, dicas, e até mesmo para tirar dúvidas. Por isso, o investimento

em anúncios no Facebook gera um retorno muito positivo no público que a

campanha deseja atingir.

Os anúncios do Facebook nos permitem uma série de seleções que

facilitam para que somente o público desejado tenha acesso a este conteúdo,

além de gerar gráficos automaticamente e sem ônus, com as informações

sobre quantidade de cliques, dias da semana de pico, entre outras.

A campanha terá início em setembro de 2013, junto com a campanha

offline, e término em fevereiro de 2014. Consideramos que o orçamento

vitalício seja mais lucrativo para o objetivo da escola, que neste momento é

receber mais curtidas e aumentar seu público. Este orçamento funciona da

seguinte forma, selecionamos o dia de início e o dia de término da campanha e

um valor X a ser gasto neste período. Automaticamente o Facebook calcula

quanto deveria ser gasto por dia para alcançar este valor no final da campanha.

Quando o valor diário é alcançado, o Facebook “guarda” o anúncio e o libera

no dia seguinte, porém, quando o limite não é atingido, o anúncio é

compensado em outro dia para poder gastar as sobras.

Page 61: Projeto Yellow Tree

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Desta forma, sugerimos um investimento diário de R$ 20,00, sendo que

o Facebook só faz a cobrança no término da campanha.

A seguir, apresentamos os perfis que selecionaremos para visualizar

estes anúncios no Facebook.

Brasil, Blumenau, Idade entre 26 e 46 anos, mulheres.

O investimento neste meio é apresentado a seguir:

Valores com base em um investimento diário de R$ 20,00

9.3.9 ANÚNCIO ADWORDS

A ferramenta Adwords do Google permite que você selecione palavras-

chave de busca no Google, para que ao digitar essas palavras, apareça o site

do anunciante. O valor do clique (CPC), é definido pelo Google por meio de um

Page 62: Projeto Yellow Tree

62

leilão, onde as palavras mais buscadas são disputadas. Caso o cliente deseje

ter um CPC mais baixo, precisa optar por palavras com pouca concorrência. As

palavras sugeridas para esta campanha e seus respectivos números de

pesquisas mensais, são apresentadas a seguir:

Palavras-chave: escola infantil Blumenau; escola bilingue Blumenau; escola

bilíngue; escola infantil bilíngue; Yellow Tree; yellow tree bilingual school;

escola educação ifantil; berçario blumenau.

A campanha do Adwords inicia em setembro de 2013, junto com a

campanha offline, e encerra em fevereiro de 2014, conforme cronograma a

seguir:

O investimento neste meio é apresentado a seguir:

Valores com base em um investimento diário de R$ 20,00

Page 63: Projeto Yellow Tree

63

9.3.11 AMBIENT – SHOPPING PARK EUROPEU

O Shopping Park Europeu possui foco na classe AB e é um dos

shopping centers mais próximos da Yellow Tree, além de possuir maior

flexibilidade para ações que demais shoppings da cidade.

Propomos a instalação de um ambient neste shopping. O ipê amarelo é

a maior referência da identidade visual da Yellow Tree e por isso foi o símbolo

escolhido para esta ação. Ele ficará posicionado em um dos corredores do

shopping durante 1 mês, ou enquanto suas “flores” durarem. Esta peça será

uma árvore com tags penduradas como se fossem flores, com a logo da escola

e contato, além de sementes de ipê amarelo para serem plantadas

posteriormente.

O investimento neste período é apresentado a seguir:

Acréscimo referente ao Fundo de Promoção e Condomínio

9.3.12 STAND NO SHOPPING PARK EUROPEU

O Shopping Park Europeu costuma receber a visita de famílias que vão

às lojas, praça de alimentação, cinema, entre outras atividades que o shopping

oferece. Identificamos um potencial com a instalação de um stand em um dos

corredores do shopping. Nele as crianças podem brincar em mesinhas

pequenas, interagindo com o inglês em algumas atividades divertidas, que

poderão ser as mesmas atividades realizadas hoje na escola com as crianças

menores e iniciantes, enquanto os pais conversam com algum representante

da escola sobre os benefícios do ensino bilíngue, tomando um café e

recebendo material sobre a escola. Um momento para os pais descansarem,

Page 64: Projeto Yellow Tree

64

enquanto uma promotora cuida das crianças, em que eles podem se distrair

por alguns minutos.

O investimento nesta mídia é apresentado a seguir:

10 CRONOGRAMAS DE VEICULAÇÃO

Cronograma geral de mídia

Page 65: Projeto Yellow Tree

65

11 ORÇAMENTOS

11.1 CUSTOS DE TERCEIROS

11.1.1 FOLDER INSTITUCIONAL

Folder formato 20x20 cm com uma dobra. Cores 4x4 em papel couché 130 g e

laminação fosca.

11.1.2 CARTÕES DE VISITA

Cartões com faca especial, tamanho 9,5X12 cm. Cores 4x4 em papel couché

300 g e laminação fosca.

Cartões em formato retangular 9x5 cm, cores 4x4 em papel couché 300 g e

laminação fosca.

11.1.3 AMBIENT

Cachepô para sustentação da peça em madeira mdf 40 x 40 cm.

Page 66: Projeto Yellow Tree

66

Pacotes transparentes 5x7 cm para embalar as sementes.

Sementes para colocar nos pacotinhos.

Fornecedor Custo total 2.000 sementes

Rose sementes R$ 200,00

Tags com faca especial para envolver os pacotinhos, em couché 250 g,

laminação fosca, 4x4 cores.

Adesivação de cachepô em vinil amarelo polimétrico.

Montagem e transporte da peça ambient.

11.1.4 AÇÃO DE PLANTIO DE IPÊS AMARELOS

Mudas de árvore para plantação.

Jardineiro para deixar os buracos no chão preparados para receber as mudas.

Fornecedor Custo total

Vigiserv R$ 80,00

Page 67: Projeto Yellow Tree

67

Van com 12 lugares para transporte de ida e volta das crianças no evento

Fornecedor Custo

Landtur R$ 300,00

70 camisetas infantis amarelas com bordado em máquina automática

Fornecedor

Custo Unit. Custo 70 unidades

Camiseta Ronã R$ 5,50 R$ 385,00

Bordado Bem Bordado R$ 4,00 R$ 280,00

TOTAL: R$ 665,00

11.1.5 VÍDEO PÓS-EVENTO (AÇÃO DE PLANTIO)

Captação de imagens durante o evento e edição para divulgação como

release para gerar mídia espontânea.

11.1.6 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM BUSDOOR

Material adesivo para colagem em busdoor formato 2,10 X 1 m.

Fornecedor Custo unitário Custo total 3 unidades

Circular Bus R$ 130,00 R$ 390,00

Page 68: Projeto Yellow Tree

68

11.1.7 TOTEM DE IDENTIFICAÇÃO DA ESCOLA

Placa totem em estrutura metálica com revestimento em chapa de acm,

2 faces e aplicação de adesivo com impressão digital fotográfica mais verniz

protetor. Tamanho: 100 x 0,90 cm

Pé direito completo 200 cm com pintura automotiva. Placa de encaixe no

tamanho: 0,50 x 0,50 cm, com 2 braços suporte e 2 refletores um em cada

lado, mais sapata de concreto.

Fornecedor Custo total

Pintarte R$ 1.580,00

11.1.8 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM PAINEL ELETRÔNICO

Vídeo animado de 10 segundos para veiculação em painel eletrônico.

Fornecedor Custo total

BNU TV R$ 500,00

11.1.9 MATERIAL IMPRESSO PARA DIVULGAÇÃO DE AÇÃO E PROMOÇÃO

Flyer tamanho 15x10, papel couché 90 g, laminação fosca, 160 unidades.

Fornecedor Custo total

Copimagem R$ 75,00

11.1.10 REFORMULAÇÃO DE SITE

A proposta de novo site exclui o menu Safe Kids, incluindo ele em

proposta e divide a galeria de fotos em álbuns. Também será disponibilizado

um acesso para a escola conseguir acessar e preencher as informações e

atualizações.

Page 69: Projeto Yellow Tree

69

11.1.11 ASSESSORIA DE IMPRENSA

Assessoria de imprensa para divulgar as ações especiais da escola

como a ação de plantio de ipês amarelos e geração de conteúdo e atualização

de redes sociais durante todo o período da campanha.

Fornecedor Custo mensal Ass. Imprensa Custo mensal Mídias Sociais

Presse R$ 1.600,00 R$ 800,00

TOTAL DE SETEMBRO A MARÇO: R$ 7.200,00

11.1.12 STAND

Montagem do stand e materiais

Banner em lona, 4x0 cores, em tamanho 1x1,5 m, com acabamento em

ilhós. Suporte em ferro com regulagem de tamanho para banner.

Promotoras para auxiliar as crianças nas brincadeiras e organizar o

stand. Duas por dia, divididas nos horários das 10h da manhã às 16h e das 16h

às 22h durante 30 dias.

Page 70: Projeto Yellow Tree

70

Fornecedor Custo unt. Custo diário 2 und

Dias Produções R$ 170,00 R$ 340,00

Total 30 dias: R$ 10.200

11.1.13 SPOT

Spot com 3 locuções e trilha pesquisada.

Fornecedor Custo total

Balacobaco R$ 1.300,00

11.1.14 ENVELOPES

Envelopes em papel A4, couché 130 g, laminação fosca e 4x0 cores com duas

dobras, vinco e colagem.

Fornecedor Custo 2 mil und.

Tipotil R$ 1.300,00

11.1.15 JALECO PROFESSORES

Jalecos em 100% poliéster e bordados feitos em máquina automática.

Fornecedor Custo unt. Custo Total 13 und

Rentex R$ 9,00 R$ 117,00

Bem Bordados R$ 2,00 R$ 26,00

TOTAL R$ 143,00

Page 71: Projeto Yellow Tree

71

11.1.16 PRODUÇÃO DE FOTOS PARA CAMPANHA

Valor para meia diária de fotos externas e meia diária para fotos em

estúdio, incluindo 20 fotos tratadas em alta resolução.

Fornecedor Custo total

Ricardo Ranguetti R$ 1.800,00

11.2 CUSTOS DE CRIAÇÃO

Dados com base na tabela 36 Sinapro.

Item Valor da tabela Desconto de 90%

2 artes Busdoor R$ 4.210,30 R$ 421,03

Cartão de Visita R$ 818,73 R$ 81,88

2 artes E-mail MKT R$ 4.210,30 R$ 421,03

2 Flyers R$ 2.339,52 R$ 233,95

Folder R$ 2.339,52 R$ 233,95

Jaleco R$ 1.754,12 R$ 175,41

Site (7 páginas) R$24.565,03 R$ 2.456,50

Spot 30" R$ 1.754,12 R$ 175,41

Totem R$ 3.509,29 R$ 350,93

VT 10" R$ 4.679,05 R$ 467,91

Banner Internet R$ 2.339,53 R$ 233,95

Banner R$ 1.520,80 R$ 152,08

2 anúncios Revista R$ 5.849,86 R$ 584,99

Camiseta R$ 1.754,12 R$ 175,41

Tag Brindes R$ 818,73 R$ 81,88

Banner topo Facebook R$ 2.339,53 R$ 233,95

Envelope R$ 818,73 R$ 81,87

Anúncio 1/4 p. R$ 1.169,76 R$ 116,97

TOTAL R$ 66.791,04 R$ 6.679,10

Page 72: Projeto Yellow Tree

72

11.3 CUSTOS DE TERCEIROS

Material Valor

Folder R$ 596,40

Cartão R$ 715,30

Cartão R$ 436,70

Cachepô R$ 135,00

Pacotes R$ 100,00

Sementes R$ 200,00

Tags R$ 753,20

Adesivos R$ 20,00

Montagem R$ 700,00

Mudas R$ 785,00

Van R$ 300,00

Jardineiro R$ 80,00

Camisetas R$ 665,00

Vídeo R$ 8.000,00

Busdoor R$ 390,00

Totem R$ 1.580,00

Vídeo 10" R$ 500,00

Folder promo R$ 75,00

Site R$ 7.200,00

Assessoria R$ 7.200,00

Stand R$ 2.430,00

Banner R$ 205,00

Promotoras R$ 10.200,00

Spot R$ 1.300,00

Envelopes R$ 1.300,00

Jalecos R$ 143,00

Fotos R$ 1.800,00

TOTAL: R$ 47.809,60

Page 73: Projeto Yellow Tree

73

11.4 CUSTOS DE MÍDIA

Meio Valor

Rádio R$ 10.944,00

Busdoor R$ 5.400,00

Painel Led R$ 8.400,00

Revista R$ 6.600,00

Banner Online R$ 1.620,00

Lista Impressa R$ 1.946,35

Facebook Ads R$ 3.620,00

Goolgle Adwords R$ 3.620,00

Ambient R$ 1.650,00

Stand R$ 2.200,00

TOTAL: R$ 46.000,35

11.5 RESUMO DE INVESTIMENTO

Etapas Valor Porcentagem

Mídia R$ 46.000,35 46%

Criação R$ 6.679,10 7%

Produção R$ 47.809,60 47%

TOTAL: R$ 100.489,05 100%

Page 74: Projeto Yellow Tree

74

REFERÊNCIAS

ACONTECENDO AQUI. Brava Propaganda cria campanha para os 60 anos

da Escola Barão do Rio Branco. Disponível em:

<http://www.acontecendoaqui.com.br/vale/posts/brava-propaganda-cria-

campanha-para-os-60-anos-da-escola-barao-do-rio-branco/> Acesso em: 21 de

abril de 2013.

AGÊNCIA DE IMPRENSA. Esfera bilíngue: a mais nova solução para

escolas que desejam implantar inglês como segunda língua. Disponível

em: <http://www.agenciadeimprensa.com.br/blog/?p=2694> Acesso em: 5 de

março de 2013.

CEI MENINOS E MENINAS. Disponível em:

<http://www.escolameninosemeninas.com.br/index.asp>

Acesso em: 21 de abril de 2013.

COLÉGIO BOM JESUS. Disponível em:

<http://www.bomjesus.br/infraestrutura.vm?unidade=bjn_santoantonioblumena

u> Acesso em: 21 de abril de 2013.

ESCOLA BARÃO. Disponível em <http://www.escolabarao.com.br/> Acesso

em: 9 de abril de 2013.

ESCOLA HAPPY KIDS. Disponível em:

<http://www.escolahappykids.com/sobre-a-escola.php> Acesso em: 21 de abril

de 2013.

EM.COM.BR. Crescem escolas bilíngues em Minas Gerais. Disponível em:

<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/06/10/internas_economia,29

9202/crescem-escolas-bilingues-em-minas-gerais.shtml> Acesso em: 12 de

março de 2013.

Page 75: Projeto Yellow Tree

75

ESTADÃO. Cresce procura por escolas bilíngues no País. Disponível em:

<http://www.estadao.com.br/noticias/geral,cresce-procura-por-escolas-

bilingues-no-pais,499839,0.htm> Acesso em: 12 de março de 2013.

EXAME. Ensino de idiomas ganha novo fôlego para crescer. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/ensino-de-idiomas-ganha-novo-folego-para-

crescer> Acesso em: 12 de março de 2013

G1 SANTA CATARINA. Colégio de Blumenau obtém a melhor nota no

Enem entre as escolas de SC. Disponível em: http://g1.globo.com/sc/santa-

catarina/noticia/2012/11/colegio-de-blumenau-obtem-melhor-nota-no-enem-

entre-escolas-de-sc.html> Acesso em: 21 de abril de 2013.

ISTO É. Escolas que oferecem ensino em duas línguas crescem 15% em um ano

e recebem até bebês.

<http://www.istoe.com.br/reportagens/1629_PEQUENOS+BILINGUES> Acesso em:

20 de abril de 2013.

ISTO É DINHEIRO. Instagram é rede social de crescimento mais rápido de

todos os tempos.

<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/91180_INSTAGRAM+E+REDE+SOCIAL+DE

+CRESCIMENTO+MAIS+RAPIDO+DE+TODOS+OS+TEMPOS> Acesso em: 10 de

junho

O GLOBO EDUCAÇÃO. Brasileiros devem gastar R$ 75 bilhões com educação em

2013. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/educacao/brasileiros-devem-gastar-75-

bilhoes-com-educacao-em-2013-7419275/> Acesso em: 12 de março de 2013

REVISTA EDUCAÇÃO UOL. Dois idiomas, uma criança. Disponível em:

<http://revistaeducacao.uol.com.br/textos/170/dois-idiomas-uma-crianca-

234962-1.asp> Acesso em: 1 de março de 2013.

Page 76: Projeto Yellow Tree

76

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing

– Conceitos e Metodologia – 3ª edição. São Paulo, Person Education do

Brasil, 2002.

SIGAD – SISTEMA DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS E DE APOIO À DECISÃO.

Disponível em <http://www.furb.br/especiais/interna.php?secao=865> Acesso em: 28

de maio de 2013.

THE NEW YORK TIMES. Why Bilinguals Are Smarter. Disponível em:

<http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-benefits-of-

bilingualism.html?_r=3&emc=eta1> Acesso em: 5 de maio de 2013.

TRIBUNA POPULAR. Brasileiro gasta mais em educação, mas ainda não

fala inglês. Disponível em: <http://www.tribunabm.com.br/brasileiro-gasta-

mais-em-educacao-mas-ainda-nao-fala-ingles/> Acesso em: 6 de março de

2013.

TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado – Qualitativa e Quantitativa. São

Paulo, Scortecci, 2001.

UOL NOTÍCIAS ECONOMIA. Educação dos filhos é prioridade entre as

despesas das famílias da classe C. Disponível em:

<http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2011/05/24/educacao-

dos-filhos-e-prioridade-entre-as-despesas-das-familias-da-classe-c.jhtm>

Acesso em: 20 de março de 2013.

VIRALIZA. Porque anunciar no Facebook Ads? Disponível em

<http://www.viraliza.com.br/2013/02/26/porque-anunciar-no-facebook-ads/> Acesso

em: 31 de maio de 2013.

WMCCANN. Mccann lança pesquisa que investiga o influente universo das mães

contemporâneas. <http://www.wmccann.com.br/index.php/mccann-lanca-pesquisa-

inedita-que-investiga-o-influente-universo-das-maes-contemporaneas/> Acesso em: 3

de junho

Page 77: Projeto Yellow Tree

77

APÊNDICE

PESQUISA INTERNA

METODOLOGIA

De acordo com a necessidade de informações mais precisas sobre a

avaliação dos pais com filhos matriculados na Yellow Tree, definimos que seria

necessária uma pesquisa interna, utilizando o método quantitativo. O objetivo

desta pesquisa era definir o perfil dos atuais clientes, neste caso os decisores

de compra, suas expectativas e frustrações em relação à escola, definição de

concorrência, bairros com maior número de matriculados para definir a praça

de mídia, sua avaliação sobre a escola e seus depoimentos sobre possíveis

melhorias no serviço.

Elaboramos um questionário com 14 perguntas, que foi disponibilizado

de forma online na ferramenta gratuita do Google, o Google Drive, que permite

o preenchimento das respostas por um número ilimitado de pessoas e é de

total controle. O link desta pesquisa foi enviado aos pais via e-mail e para os

pais que não possuíam e-mail, foi enviado na versão impressa, junto com a

agenda das crianças. A pesquisa teve início no dia 15 de março e encerrou no

dia 11 de abril, neste período, 68,3% dos pais com filhos matriculados na

Yellow Tree responderam o questionário de forma válida.

QUESTIONÁRIO

Page 78: Projeto Yellow Tree

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Page 79: Projeto Yellow Tree

79

Page 80: Projeto Yellow Tree

80

Page 81: Projeto Yellow Tree

81

RESULTADO DA PESQUISA COM CLIENTES

De 18 a 25

De 26 a 32

De 33 a 39

De 40 a 46

Sem resposta

4,9%

43,9%

17,1%

31,7%

2,4%

Faixa Etária

1 Filho

2 Filhos

3 Filhos

61,0%

36,6%

2,4%

Quantos filhos possui

Boa Vista

Escola Agrícola

Fortaleza

Garcia

Itoupava Central

Itoupava Norte

Itoupava Seca

Itoupavazinha

Passo Manso

Salto Weissbach

Valparaíso

Velha

Victor Konder

Vila Nova

2,4%

12,2%

4,9%

2,4%

2,4%

2,4%

22,0%

2,4%

4,9%

12,2%

4,9%

12,2%

2,4%

12,2%

Em que bairro mora

Ensino médio completo

Fundamental incompleto

Superior completo

Superior incompleto

17,1%

2,4%

63,4%

17,1%

Escolaridade

Page 82: Projeto Yellow Tree

82

Até R$ 830,00

De R$ 1.661,00 a R$ 3.320,00

De R$ 3.321,00 a R$ 4.980,00

De R$ 4.981,00 a R$ 6.640,00

Mais de R$ 6.641,00

Prefere não responder

2,4%

19,5%

26,8%

22,0%

9,8%

19,5%

Renda mensal

Desde que a escola abriu

Iniciou em 2013

Mais de um ano

Menos de um ano

Um ano

29,3%

26,8%

29,3%

7,3%

7,3%

Há quanto tempo possui filhos na Yellow Tree

1 Filho

2 Filhos

82,9%

17,1%

Quantos filhos estudam na Yellow Tree

Alamanda Amarela

Indicação

Internet

Passou em frente

Próximo ao trabalho

4,9%

51,2%

14,6%

26,8%

2,4%

Como conheceu a Yellow Tree

Page 83: Projeto Yellow Tree

83

Alguma escola com apoio pedagógico

Alguma próxima de casa

Barão do Rio Branco

Bom Jesus

Creche pública

Exelcior

Frenet

Happy Kids

Menino Jesus

Meninos e Meninas

Não soube responder

Não matricularia

Pé de moleque

Sagrada Família

Uma escolinha da rua joinville

Vó Leal

2,4%

4,9%

12,2%

7,3%

4,9%

2,4%

2,4%

4,9%

2,4%

4,9%

36,6%

4,9%

2,4%

2,4%

2,4%

2,4%

Se não matriculasse na Yellow, qual escola escolheria

Bom

Ótimo

Regular

56,1%

22,0%

22,0%

Considerações quanto ao preço

Bom

Ótimo

Regular

37%

59%

5%

Considerações quanto ao atendimento

Bom

Ótimo

Regular

Ruim

31,7%

58,5%

7,3%

2,4%

Considerações quanto à metodologia de ensino

Page 84: Projeto Yellow Tree

84

Bom

Ótimo

Regular

Ruim

41,5%

43,9%

12,2%

2,4%

Considerações quanto à capacitação dos professores

Bom

Ótimo

Regular

53,7%

22,0%

24,4%

Considerações quanto à estrutra

Bom

Ótimo

Regular

26,8%

61,0%

12,2%

Considerações quanto à localização

Bom

Ótimo

Regular

53,7%

43,9%

2,4%

Considerações quanto à organização e limpeza

Page 85: Projeto Yellow Tree

85

Enumere, por ordem de importância, qual foi o critério decisivo por você

escolher a Yellow Tree como escola para o seu filho.

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

13,6%

19,3%

25,0%

26,1%

9,1%

6,8%

1º critério decisivo

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

30,0%

20,0%

30,0%

7,5%

5,0%

7,5%

2º critério decisivo

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

22,4%

18,4%

8,2%

18,4%

6,1%

26,5%

3º critério decisivo

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

9,1%

31,8%

9,1%

13,6%

0%

36,4%

4º critério decisivo

Page 86: Projeto Yellow Tree

86

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

21,7%

8,7%

8,7%

17,4%

8,7%

34,8%

5º critério decisivo

Estrutura

Capacitação dos professores

Diferenciais da escola

Localização da escola

Conhecidos com filhos estudando na Yellow

Preço

2,8%

0%

2,8%

2,8%

77,8%

13,9%

6º critério decisivo

A flexibilidade do horário

Apoio pedagógico

As professoras

Atendimento

Atividades desenvolvidas

Contato pessoal com os pais

Educação integral e inclusiva

Estrutura

Indicação

Inglês

Localização

Metodologia

Não soube informar

Número reduzido de crianças

Organização

Tratamento com as crianças

1,8%

3,6%

1,8%

5,4%

12,5%

1,8%

1,8%

8,9%

1,8%

33,9%

5,4%

3,6%

1,8%

7,1%

1,8%

7,1%

Diferenciais da escola

Page 87: Projeto Yellow Tree

87

Page 88: Projeto Yellow Tree

88

Page 89: Projeto Yellow Tree

89

ANÁLISE

A primeira pergunta do questionário foi a respeito da faixa etária, 4,9%

dos pais têm de 18 a 25 anos, 43,9% de 26 a 32 anos, 17,1% de 33 a 39 anos,

31,7% de 40 a 46 anos e 2,4% dos pais preferiram não responder.

Em seguida, foi perguntando quantos filhos eles têm e 61% dos pais têm

um filho, 36,6% têm dois filhos e 2,4% dos pais têm três filhos.

A respeito da localização em que residem, 22% dos pais entrevistados

moram no bairro Itoupava Seca, empatados em 12,2% estão os bairros Escola

Agrícola, Salto Weissbach, Velha e Vila Nova, com 4,9% das respostas

aparecerem os bairros Fortaleza, Passo Manso e Valparaíso, e com 2,4% das

respostas estão os bairros Boa Vista, Garcia, Itoupava Central, Itoupava Norte,

Itoupavazinha e Victor Konder.

Sobre a escolaridade dos pais, 63,4% possuem ensino superior

concluído, 17,1% com ensino superior incompleto, 17,1% tem ensino médio

completo e 2,4% possuem ensino fundamental incompleto.

Quanto à renda familiar mensal, 2,4% dos pais responderam que

recebem até R$ 830,00 mensais,19,5% recebem de R$ 1.661,00 a R$

3.320,00, 26,8% recebem de R$ 3.321,00 a R$ 4.980,00, 22% recebem de R$

4.981,00 a R$ 6.640,00, 9,8% recebem mais de R$ 6.641,00 e já 19,5% dos

pais preferiram não responder a pergunta.

A pergunta seguinte foi sobre o tempo em que possui filhos estudando

na Yellow Tree e 29,3% dos pais tem seus filhos lá desde que a escola abriu,

26,8% matriculou seus filhos no início de 2013, 29,3% tem seus filhos há mais

de um ano na escola, 7,3% tem há menos de um ano e 7,3% tem há um ano.

Posteriormente, os pais foram questionados sobre quantos filhos

estudam na Yellow e 82,9% dos pais tem apenas um filho matriculado na

escola e 17,1% dos pais tem dois filhos que frequentam a Yellow.

Sobre como conheceram a escola, 4,9% dos pais conheceram a Yellow

por Alamanda Amarela, nome da antiga escola que foi comprada pela Yellow

Tree, 51,2% por indicação, 14,6% conheceram pela internet, 26,8%

conheceram passando em frente e 2,4% conhecem por ser perto do trabalho.

Para conhecer a concorrência, a questão em seguida perguntava qual

escola os pais escolheriam caso não tivessem matriculado seus filhos na

Page 90: Projeto Yellow Tree

90

Yellow. E as escolas que mais de destacaram nesta resposta foram a Barão do

Rio Branco com 12,2% das respostas, Bom Jesus com 7,3%, Happy Kids com

4,9% e Meninos e Meninas com 4,9% das respostas, 36,6% dos pais não

souberam responder a esta pergunta. Apareceram ainda, com 2,4% das

respostas, as escolas Excelsior, Frenet, Menino Jesus, Pé de Moleque,

Sagrada Família e Vó Leal.

Em seguida, a pesquisa abordou questões sobre a escola. Quanto ao

preço, 78,1% dos pais consideraram como bom ou ótimo e 22% avaliaram

como regular.

Quanto ao atendimento, 96% dos pais avaliam como bom ou ótimo e 5%

dos pais avaliam como regular.

A pesquisa realizada aponta que 90,2% dos pais que tem seus filhos na

Yellow, avaliam como boa ou ótima a metodologia de ensino proposta pela

escola. Já 7,3% dos pais acham a metodologia regular e 2,4% acham ruim.

Quanto à capacitação dos professores, 85,4% dos pais consideram este

item bom ou ótimo, enquanto 12,2% avaliam como regular e outros 2,4% como

rurim.

Considerações quanto à estrutura, 75,7% dos pais avaliam este item

como bom ou ótimo e 24,4% acham regular.

Quanto à localização, 87,8% avaliam este item como bom ou ótimo e

12,2% avaliam como regular.

Considerações quanto à organização e limpeza, 97,6% consideram o

item como bom ou ótimo e 2,4 consideram regular.

Pedimos para que os pais enumerassem, por ordem de importância, o

critério decisivo para escolher a Yellow. Avaliados como primeiro grau de

importância aparecem estrutura com 13,6%, capacitação dos professores com

19,3%, diferenciais da escola com 25%, localização da escola com 26,1%,

conhecidos com filhos da Yellow 9,1% e preço com 6,8%.

Avaliados como segundo grau de importância aparecem estrutura com

30%, capacitação dos professores com 20%, diferenciais da escola com 30%,

localização da escola com 7,5%, conhecidos com filhos da Yellow 5% e preço

com 7,5%.

Avaliados como terceiro grau de importância aparecem estrutura com

22,4%, capacitação dos professores com 18,4%, diferenciais da escola com

Page 91: Projeto Yellow Tree

91

8,2%, localização da escola com 718,4%, conhecidos com filhos da Yellow

6,1% e preço com 26,5%.

Avaliados como quarto grau de importância aparecem estrutura com

9,1%, capacitação dos professores com 31,8%, diferenciais da escola com

9,1%, localização da escola com 13,6%, conhecidos com filhos da Yellow 0% e

preço com 36,4%.

Avaliados como quinto grau de importância aparecem estrutura com

21,7%, capacitação dos professores com 8,7%, diferenciais da escola com

8,7%, localização da escola com 17,4%, conhecidos com filhos da Yellow 8,7%

e preço com 34,8%.

E avaliados como sexto grau de importância aparecem estrutura com

2,8%, capacitação dos professores com 0%, diferenciais da escola com 2,8%,

localização da escola com 2,8%, conhecidos com filhos da Yellow 77,8% e

preço com 13,9%.

Sobre o que os pais consideravam diferencias da escola, destacam-se

com 12,5% atividades desenvolvidas, 33,9% o inglês, 5,9% a localização, 7,1%

o número de crianças, 7,1% o tratamento com as crianças, 5,4% o atendimento

e 8,9% a estrutura. Foram citados ainda itens como a flexibilidade de horários,

apoio pedagógico, professores, contato pessoal com os pais, educação integral

e inclusiva, metodologia e organização.

Quando questionados sobre quais seriam os pontos positivos da escola,

surgiram dezenas de respostas diferentes. Com 12% das respostas, a estrutura

aparece como a mais citada, em seguida com 10,9% está atendimento, com

9,8% está o inglês como ponto positivo, com 8,7% estão as atividades

desenvolvidas, com 7,6% das respostas aparece o tratamento com as crianças,

com 6,5% está a metodologia, empatados com 5,4% das respostas está o

acompanhamento nutricional e a localização da escola, com 4,3% das

respostas aparecem as atividades diferenciadas e também os professores, com

3,3% está eventos e comemorações, está o horário flexível e com 1,1% das

respostas aparecem acolhimento, alcançar meus objetivos, apoio pedagógico,

busca por melhorias, conhecidos na escola, convivência com crianças com

necessidades especiais, convênios, cultura, dedicação, desenvolvimento

saudável, disciplina, estímulo do desenvolvimento, incentivo ao esporte,

Page 92: Projeto Yellow Tree

92

número de crianças por professor, organização, trabalho em equipe,

receptividade e transparência.

E, para finalizar esta pesquisa, os pais foram questionados sobre os

pontos negativos da escola e 22% não souberam responder ou apontar pontos

negativos. Já 20,4% apontaram falhas na estrutura (escadas, piscina, salas

muito fechadas), com 5,6% aparecem as respostas ausência de

estacionamento e rotatividade de professores, com 3,7% está ausência de ar

condicionado, capacitação dos professores, comida insuficiente para todas as

turmas, falta de atividades diversificadas para alunos do apoio pedagógico,

falta de atenção com os alunos do apoio pedagógico, falta de materiais para

trabalhos em sala e também localização. E com 1,9% aparecem

acompanhamento melhor das tarefas, atividades diversificadas não estão

inclusas na mensalidade, capacidade prática de alguns professores em

determinados problemas, estrutura física dos espaços poderia ser melhor

utilizada, falta de comunicação entre direção e professores, mesmo banheiro

para meninos e meninas, metodologia serve apenas para apoio pedagógico,

não ter plantões em feriados, organização com artigos pessoais e uniformes,

pouca atividade esportiva e preço alto.

Page 93: Projeto Yellow Tree

93

PESQUISA COM PÚBLICO ALVO

METODOLOGIA

Determinamos que para colher dados mais precisos sobre perfil do

consumidor, concorrência e imagem de marca, era necessário realizar uma

pesquisa qualitativa em forma de discussão de grupo, com mães de crianças

de zero a seis anos, que possuem filhos estudando em escolas particulares,

exceto a Yellow Tree.

Dessa forma realizamos dois grupos de discussão, um no dia 26 de

março de 2013, contendo três mães, e outro no dia 6 de abril de 2013, também

com a presença de três mães. Para completar nossa amostra necessária para

uma análise de resultados mais precisa, realizamos mais quatro entrevistas em

profundidade via telefone com mães do mesmo perfil nos dias 10 e 11 de abril

de 2013.

ROTEIRO

Objetivo: conhecer quais os critérios que os pais levam em consideração ao

decidir uma escola para o filho.

Bloco 1 – aquecimento

Apresentação dos participantes

Introdução ao assunto

(Falar sobre os filhos, preocupação dos pais com educação infantil, quais

escolas os filhos estudam)

Bloco 2 – escolas de Blumenau

Como vocês avaliam este mercado em Blumenau?

Avaliem as opções: o que tem de melhor? Diferente?

O que uma boa escola de educação infantil deve ter? Oferecer?

Quem melhor oferece isso em Blumenau?

Fora do horário de aula seus filhos praticam alguma outra atividade?

Como vocês escolhem e avaliam essas atividades?

Page 94: Projeto Yellow Tree

94

Bloco 3 – a escola

Qual a avaliação da escola em que os filhos de vocês estudam? (falar

de preço, diversidade de atividades, qualificação de professores,

organização, segurança)

Quais foram os critérios decisivos para vocês matricularem seus filhos

nessa escola?

Quais são os pontos positivos da escola?

E os negativos?

Vocês mudariam o filho de vocês de escola? Para qual? Por quê? Em

qual situação?

Se, por algum motivo, vocês fossem obrigados a mudar seus filhos de

escola, por qual optariam?

Bloco 4 – Língua estrangeira

Na maioria dos casos, os pais desejam que seus filhos tenham contato

com língua estrangeira? Como eles promovem isso? Quais as opções?

Busca-se a fluência ?

Por que eles consideram isso importante?

Qual a idade que vocês consideram adequada para as crianças

começarem a aprender outra língua? Por quê?

Contem-nos experiências que vocês compartilharam com outros pais

sobre isso.

Seus filhos já frequentam aulas /escolas de idiomas?

Bloco 5 – Escolas bilíngues

Você já ouviu falar de escolas bilíngues? (em que se estuda duas

línguas ao mesmo tempo)

Vocês conhecem alguma? Em Blumenau?

O que vocês acham desse tipo de escola?

Vocês matriculariam os filhos de vocês em uma escola assim?

Por quê?

Bloco 6 – Conhecendo a Yellow Tree

Vocês conhecem essa escola? (Mostrar a logo nova e antiga da Yellow,

sem dizer o nome. Mostrar foto da fachada)

Page 95: Projeto Yellow Tree

95

Pra quem conhece, qual é a impressão que vocês tiveram dela?

Vocês sabem o que diferencia a Yellow da escola em que seus filhos

estudam?

Vocês matriculariam seus filhos na Yellow?

Mostrar foto da estrutura da escola e atividades.

Que tipo de pais você acredita que matricula os filhos nessa escola?

Explorar opiniões sobre ambiente, preço, etc.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

A maioria das mães entrevistadas afirma que hoje em dia está mais

difícil garantir a educação dos seus filhos, pois “hoje em dia está muito difícil

educar, o mundo é muito consumista, as crianças querem tudo, elas veem o

amiguinho com uma coisa, vão encher o saco, vão querer e nem sempre você

vai poder dar”, destaca uma mãe. Por isso os pais estão mais preocupados em

garantir qualidade de vida para as crianças. Esses pais buscam a melhor

opção para seus filhos, pois sabem que hoje há mais formas de promover isso.

Por outro lado, algumas mães pensam que há pais que não dão muita bola

para as crianças, notam pela carência delas. Elas pensam que esses pais

deixam os filhos na escola apenas porque não tem com quem deixar, não se

preocupam se é a melhor opção ou se estão lá para realmente agregar na

educação. São a minoria, mas ainda existem pais que agem assim.

As mães, de modo geral, acham que há bastante opções de escolas em

Blumenau e que são boas. “Tem opções para todos os gostos e condições

financeiras.” Entretanto a maioria das mães não considera boas as escolas

grandes como Barão, Bom Jesus e Sagrada Família, elas veem como escolas

elitizadas e padronizadas, que seguem padrões muito antigos. “Se você pegar

essas escolas mais faladas em Blumenau como Barão, Bom Jesus, Sagrada,

eu escuto histórias horríveis, morro de medo de colocar meu filho lá.” Outra

mãe, que não estava presente nesse mesmo grupo, disse que as escolas

Barão e Bom Jesus são muito elitizadas, lá as crianças querem ter status. De

todas as entrevistadas, apenas uma mãe possuía seu filho matriculado em uma

escola grande, a Barão - que se destacou na pesquisa quantitativa interna

como a principal concorrente, disse que não possui reclamações a fazer até

Page 96: Projeto Yellow Tree

96

agora, a escola tem uma ótima localização, várias opções de atividades, porém

a relação entre aluno, professor e direção é bem profissional. Essa mãe disse

que não há tanto carinho e amor entre os profissionais e os alunos como em

escolas menores, mas que a Barão tem bastante conteúdo. Antes da Barão, a

sua filha frequentava a Pé-de-Moleque, mas teve que sair por causa da idade,

entretanto, se fosse possível, disse que manteria a filha na escola menor.

Para as mães as escolas menores “são mais fáceis de controlar”, elas

têm mais atividades diferenciadas e promovem mais interação entre as

crianças, entre os pais, entre a escola e a família e entre crianças e a natureza.

“Eu quero escolas que deem espaço para que cada criança desenvolva sua

personalidade, desenvolver o que ela tem de melhor, que tenha bastante coisa

de arte e essa é a grande diferença de uma escola pequena. As escolas

grandes podem ser boas, conheço pessoas com crianças nessas escolas, mas

não é o que eu penso para minha filha agora.” “Eu quero uma coisa

pequenininha, mais familiar, mais light, menos rigorosa”.

As mães sentem que o amor da escola para com as crianças e o fato de

cada uma ser especial ao seu modo são cruciais na decisão da escola em que

matricularão seus filhos. Sentir que a criança é importante e não apenas mais

uma que dará dinheiro no início do mês faz toda a diferença. Uma das mães

citou como exemplo a escola Spazio Bambini, em que sua filha já havia

estudado, ninguém perguntou por que ela estava saindo da escola, então ela

constatou que o interesse nas crianças era estritamente comercial. Outra mãe

ainda brincou “dizem que lá é um depósito de crianças, né?”. Por outro lado,

falaram muito bem da escola Anjos da Terra, que possui diferenciais, que

possui horários flexíveis para entrada das crianças na escola, mas que segue

um padrão para não atrapalhar a rotina delas. Essa mãe disse que a escola

tem que ser um lazer para essas crianças que ainda são tão pequenas. Outra

mãe presente na conversa disse que pensa seriamente em trocar sua filha para

a Anjos da Terra.

O colégio Excelsior foi muito elogiado pela que mãe possuía seus filhos

estudando lá, os donos são pessoas mais velhas e a filha deles também faz

parte da administração da escola, outro fator lembrado positivamente pelas

mães, a administração familiar, pois a escola parece que está ali pelo amor ao

negócio e não apenas como uma forma de renda. Essa mãe citou como outras

Page 97: Projeto Yellow Tree

97

escolas boas a escola Spazio Bambini e a Anjos da Terra, “Não conheço outras

escolas, só mesmo o Exclesior, o que eu sei é o que os outros dizem, meu

sobrinho vai na Anjos da Terra e é quase a mesma coisa de lá.” Outras mães

ainda citaram a Meninos e Meninas, Menino Jesus, Sesi, Castelo e Algodão

Doce.

Quando questionadas sobre o que uma boa escola infantil deve oferecer

cada mãe pensou nas necessidades dos seus filhos e desejos próprios, como

psicopedagogas disponíveis, alimentação saudável, oferecer estímulos à

cultura como teatro e música, boa instalação, limpeza e organização,

atividades complementares, nutricionista, ambiente familiar, área externa como

horta, professores carinhosos, cuidado com a quantidade de professores para

a quantidade de crianças, inclusão social, preparação dos professores para

lidar com crianças especiais.

De modo geral as mães gostam das escolas em que os filhos estudam.

Em relação ao preço, consideram justo, poderia sempre ser mais baixo, mas é

justo pelo tratamento e pela educação que eles recebem. “Acho que o preço é

justo porque ela é feliz.” Uma das mães destacou que acha justo o preço que

paga no colégio Excelsior porque vê que é bem investido, por exemplo, nota-se

pela baixa rotatividade de professores, um ponto muito positivo da escola. “Eu

não troco, podem até me dizer que tem uma escola mais barata particular, com

boa qualidade, mas como eu não conheço, já tô acostumada, já tenho amor e

carinho por todo mundo lá, conheço todos os professores...”. Um dos pontos

negativos citados na pesquisa quantitativa interna foi a rotatividade de

professores da Yellow Tree.

Uma das mães que possui filho matriculado na Anjos da Terra, acha

caro pela falta de diversidade de atividades. A mãe que possui o filho

matriculado no Sesi disse que a diversidades de atividades é bem ruim. As

demais mães estão satisfeitas nesse quesito. ”Ela faz ballet e natação, vem

uma van da Splash buscar eles lá.”, comenta a mãe com o filho matriculado na

Serelepe.

Em relação à qualidade dos professores, a mãe com filho matriculado na

Barão disse que é muito melhor em relação à creche menor que a filha dela

frequentava antes, menor. Um ponto muito negativo citado pelos pais foi o fato

de haver professoras ainda não formadas, por isso valorizam o bom salário do

Page 98: Projeto Yellow Tree

98

professor. Segundo uma das mães, no colégio Castelo o corpo docente é

ótimo, com professores doutores ou pós-graduados, e no início de todos os

anos a escola apresenta aos pais os professores da escola, ela considera isso

bem importante.

Quando foram matricular os filhos na escola avaliaram o atendimento e a

apresentação da escola, esse é um ponto bem importante, vimos que a maioria

das mães se encantou com a primeira visita à escola e acabou nem

procurando por outra, viram que o ambiente é bom e que as crianças estavam

bem, felizes e tranquilas. A localização, para a maioria das mães é bem

importante e o principal critério decisivo. E o fato de a criança já conhecer

outras crianças ou até mesmo algum professor da escolinha também foi citado

como critério de decisão.

Outros pontos citados como critérios decisivos foram a metodologia de

ensino, o cardápio da alimentação diária bem balanceado, o espaço amplo, as

salas apresentáveis, a organização, não possuir escadas e ser local seguro.

Quando pedimos para as mães citarem os pontos positivos da escola,

citaram pontos bem diferentes. No Colégio Excelsior citaram pontos como

poder conhecer os donos da escola, o fato de eles sempre estarem lá na

chegada e saída das crianças; “ter essa coisa meio familiar na educação”;

atividades extracurriculares como natação e karatê durante o dia, não precisa

sair um outro horário para realizar essas atividades; o ensino que segue a

apostila Dom Bosco; ter tarefa todos os fins de semana; há baixa rotatividade

de professores, todos eles conhecem a família pois estão há muito tempo lá.

As mães que estava participando nesse dia acharam esse fator muito legal,

pois têm muito medo de ter professores novos na escola que possam entregar

a criança para qualquer um, pois não conhecem os pais.

Na Anjos da Terra citaram a estrutura da escola; o parque; a

metodologia; os professores; a apresentação feita pela escola.

No Colégio Castelo foram citados o bom preço; os bons professores; a

organização; a atenção especial com os alunos, o fato de eles observarem

muito bem os alunos e conhecerem as dificuldades e facilidades de cada um.

Na Algodão Doce citaram o incentivo à criatividade; o fato de sempre

promoverem a interação das crianças e fazendo com que os pais estejam

presentes na escola.

Page 99: Projeto Yellow Tree

99

No Sesi foram citados como pontos positivos a alimentação, o cardápio

muito saudável; as atividades diferenciadas como ensinar as crianças a

comprar frutas, comprar peixes, procurar o coelhinho em outros lugares fora da

escola.

Na escola Barão um ponto forte citado foi o fato de, diferente das

escolas pequenas, há várias pessoas coordenando, não precisa recorrer

somente a uma quando se está com algum problema; a educação é bem forte

e há bastante conteúdo; os professores são muito qualificados.

Quando pedimos para citar os pontos negativos tivemos respostas bem

diferentes, muitas mães não conseguem identificar nenhum ponto negativo na

escola, como as mães com filhos no Colégio Exelsior, na Barão e na Algodão

Doce.

No Sesi, o ponto negativo citado foi o fato de o parque estar instalado

em um chão de areia, as crianças se sujam muito e não é muito higiênico,

deveria ter grama sintética. Outro ponto negativo citado foi a falta de atividades

diferenciadas, como por exemplo um convênio com alguma escola de dança ou

natação.

No colégio Castelo os pontos negativos foram o fato de a escola não

oferecer lanche a um bom custo, as crianças têm que levar de casa, pois

cantina é muito cara.

Sobre a Anjos da Terra citaram como ponto negativo o fato de algumas

vezes a alimentação ser ruim como oferecer cachorro quente para as crianças

e essa mãe considera a alimentação um fator muito importante na decisão da

escola. E também citou a falta de atividades diferenciadas, principalmente

ligadas à cultura. Uma das mães com filhos lá não encontrou pontos negativos

sobre a escola

Da Serelepe citaram como pontos negativos a falta de estrutura física,

dá pra perceber que a escola não tem muito poder aquisitivo; o chão do

parquinho não é especial para a segurança das crianças assim como outros

lugares da escola; faltam pedagogas na escola e pessoas com um pouco mais

de experiência, tem muitas estagiárias.

Quando questionadas se mudariam os filhos de escola a maioria das

mães disse que não, que estão bem felizes com a escola atual e que se fosse

pra mudar não saberiam para qual. A mãe com filho na Serelepe disse

Page 100: Projeto Yellow Tree

100

espontaneamente que mudaria para a Anjos da Terra, a filha dela só não está

lá, pois não havia vagas.

A mãe com filho na escola Anjos da Terra disse que não mudaria e se

fosse obrigada, não saberia para qual mudar. Já a outra mãe com filho

matriculado nessa escola, disse que mudaria, mas também não sabe para

qual. A mãe com filho matriculado no Sesi disse que mudaria para a Barão ou

I.M.A – Instituto Mágico de Aprendizagem. E a mãe com filho no Colégio

Castelo disse que mudaria para o Sagrada Família ou Shalom.

Uma das mães disse que quando estava escolhendo a escola cogitou a

Meninos e Meninas, por ser próxima à sua casa, entretanto, está em um ponto

ruim, com muito movimento às 17h e não há um lugar bom para estacionar e

pegar as crianças.

A maioria das escolas em que os filhos das entrevistadas estão

matriculados oferece inglês desde pequenos, mas de forma bem lúdica, bem

básica e apenas uma ou duas vezes por semana. Nenhuma das crianças fazia

inglês em outra modalidade como escola de idiomas ou escola bilíngue.

Perguntamos às mães se hoje em dia os pais se preocupam que os

filhos tenham contato com alguma língua estrangeira e tivemos respostas muito

divergentes. “Hoje em dia eu acho que sim, os pais se preocupam com isso, eu

não, acho que eles são muito novos pra isso.” As mães consideram o contato

com outra língua importante para o mercado e para facilitar quando eles

entrarem no ensino fundamental, já terão uma base, mas algumas delas acham

que as crianças não deveriam começar a estudar outra língua tão cedo. “Tem

tempo, tem muito tempo ainda.” Algumas escolas oferecem inglês para as

crianças menores, “na escola que ela vai já tem inglês, mas é aquela coisa

bem simples, dog, palavrinhas, aquela coisa bem lúdica assim.” As mães que

consideram o inglês para as crianças menores pesado, acham que próximo

aos dez anos é uma idade interessante para começar o aprendizado forte de

outro idioma, antes disso é legal ter o contato, mas sempre de forma muito

lúdica, como se fosse brincadeira.

Por outro lado, algumas mães acham muito interessante ter o inglês

desde pequenos, “eles não têm a vergonha de errar, eles falam, se erram é

natural. Se eu for fazer inglês agora, porque eu não sei falar, entra numa sala,

beleza, todo mundo no mesmo nível, mas se tu não fala a palavra certa todo

Page 101: Projeto Yellow Tree

101

mundo te olha, aquilo já te mata, e criança não tem isso.”. “Quanto mais cedo,

melhor”. Essas mães também consideram o inglês importante por causa do

mercado, para o futuro deles, “qualquer profissão é bom saber.”

As mães que consideram positivo ter o inglês desde pequenos acham

que dois anos é uma idade legal para iniciar, mas de forma básica e bem

lúdica. “Eles tão numa idade que gravam tudo muito fácil.” Outras opiniões que

tivemos quanto à idade foram três e cinco anos.

Quando perguntamos às mães se elas sabiam o que é uma escola

bilíngue as respostas ficaram divididas entre sim e não. Quando questionamos

se elas sabiam quem trabalhava dessa forma em Blumenau, a maioria das

mães acreditava que não havia escolas bilíngues em Blumenau, se houvesse

era focada em alemão e localizada na Vila Itoupava. Duas delas acham que a

Spazio Bambini é bilíngue. Elas acham que essas escolas bilíngues devem ser

caras.

Algumas mães consideram que escolas bilíngues não são interessantes,

“eu não gostaria de colocar minha filha numa escola bilíngue, por exemplo,

inglês/português. Eu não quero torturar a cabeça dela, é muito informação, eu

não colocaria...Numa escola bilíngue não é uma opção para a criança, ela tem

que ouvir todo dia, todo dia inglês, talvez seja superpositivo pra eles nessa

idade que conseguem se adaptar, mas eu ficaria meio incomodada, não sei.”

Outras mães acham interessante, mas não sabem se é bom para a

criança pois é o começo da alfabetização, elas ainda precisam conhecer a

língua portuguesa, pode confundi-las, ainda não conhecem muito bem as

palavras e os significados em português e já começar a aprender o mesmo em

inglês pode ser pesado. “Não sei se não é cedo demais, eu acho que tudo tem

o seu tempo certo.”. Essas mães não sabem se matriculariam os filhos nessas

escolas, gostariam de conhecer e ouvir de alguém confiável que funciona,

gostariam de ser convencidas de que é algo bom.

Apenas duas mães entre as pesquisadas conheciam a Yellow Tree. As

duas acham interessante a proposta bilíngue, entretanto não conhecem

profundamente a escola e o método para saber se é bom. Não sabem dizer se

matriculariam, pois não conheceram a estrutura, os professores e mais

detalhes sobre a metodologia de ensino.

Page 102: Projeto Yellow Tree

102

Quando apresentamos a Yellow através de fotos internas para as mães

que não conheciam a escola, constatamos uma reação bem similar nos grupos.

Mesmo as que antes acharam negativo o ensino bilíngue, elogiaram a escola e

deram uma posição bem positiva.“Bem gostosa, bem aconchegante. Bem

família assim, um lugarzinho gostoso, não é um lugar frio, né?”. “Ai que

bonitinha!”.

Ao ver a logo da escola e em seguida a fachada, uma das mães teve a

impressão de que essa escola vem do exterior, que não é uma escola

brasileira. “A estrutura é legal porque parece uma casa, eu gosto disso.”

A maioria das mães continuou achando que é uma escola cara por se

tratar de uma escola bilíngue, mas outras mães mudaram de opinião, “não sei

se é muito cara, não é um lugar de luxo.”. Elas também apresentaram uma

reação bem positiva quando citamos a parte externa da escola em que há

animais e árvores para as crianças conhecerem de que árvore vem cada fruta.

“Um monte de amigo meu matricularia aí.”

Um ponto bem negativo ao ver a escola foi a piscina. “Isso ali é uma

piscina? E não tá tampada?”. Por mais que mostrássemos a cerca e

disséssemos que ela é fechada as mães consideraram como algo que as

impediria de matricular lá. “Eu não matricularia. Tem piscina. Por que tu sabe,

né? Criança é um demônio, essa redinha aí pra eles subirem, eles sobem.”.

“Eu tenho medo porque pode até ter cadeado, mas vai que alguém foi lá limpar

a piscina e esqueceu aberto.”

Uma das mães considera que é complicado e ruim o fato de a escola ir

apenas até os sete anos, depois da primeira série eles voltarem a ter um inglês

fraco na escola, ela acredita que as crianças não se motivarão a estudar, pois

já vão saber aquilo. “Se fosse uma coisa que tivesse continuidade eu acho que

era mais importante, pra dizer que isso é um atrativo. Tirando isso a impressão

que dá é que é a mesma coisa que os nossos já têm.”

Entretanto, quando falamos às mães de outro grupo que eles estão

eliminando aos poucos o apoio pedagógico para crianças acima de 7 anos,

houve uma reação bem positiva. “Ai que legal isso. Esse é um ponto que eu

detesto nas escolas, todas elas têm esse apoio pedagógico. Sei lá, vai de

manhã, de tarde não tem mais idade pra ir em escola de período integral, sei

lá, primeira, segunda, terceira série, os pais trabalham aí eles vão pra essa

Page 103: Projeto Yellow Tree

103

escola. Geralmente o que eu vejo é essas crianças correndo e atropelando os

pequenininhos.”

Mais um ponto negativo citado foi o fato de a cozinha e o refeitório

serem próximos. “O refeitório é ali, junto da cozinha? Fácil acesso, não gostei.

Qualquer coisa quente, se o forno tá quente, eles vão lá colocar a mão.”

Quando questionamos que tipo de pais matriculariam seus filhos na

Yellow algumas mães disseram que são pais que se preocupam com a

educação dos filhos, que querem deixá-los em uma escola que agregará à vida

deles, não apenas um lugar em que eles sejam cuidados. “Qualquer um

gostaria de matricular lá, é muito diferente do que estamos habituados.”

Quando citamos os valores da mensalidade da escola, muitas delas

acham um valor interessante, parecido com as demais. A mãe com filho no

colégio Castelo achava que custaria em torno de quatrocentos reais, quando

falamos o valor ela achou caro, disse que as escolas de bairro como Castelo

são mais baratas.

De modo geral concluímos que a pesquisa foi bem positiva,

conseguimos identificar que a Yellow tem imagem de marca muito fraca na

cidade, precisa de mais divulgação, assim como o método bilíngue e seus

benefícios, pois há um grande preconceito e receio dos pais em relação às

escolas bilíngues.

ANÁLISE INTEGRADA DAS PESQUISAS

Conforme observado nas duas pesquisas, quanto mais diferenciais a

escola tiver, mais interessante ela se torna. Atividades extras durante o horário

de aula como prática de esportes, por exemplo, são muito bem avaliadas pelos

pais. O fato de a Yellow Tree valorizar o contato com a natureza é citado como

ponto positivo na pesquisa interna e na pesquisa com o público-alvo também

foi citado como algo muito positivo.

Ambas as pesquisas apontaram que a rotatividade de professores é um

ponto muito negativo em qualquer escola.

As duas pesquisas também apontaram que a localização é um critério

decisivo na escolha da escola.

Page 104: Projeto Yellow Tree

104

Na pesquisa interna identificamos como ponto negativo algumas falhas

na estrutura como escadas, por exemplo. Na pesquisa externa verificamos que

essas são preocupações bem comuns aos pais, que eles querem oferecer o

que há de mais seguro e confortável para seus filhos.

Ambas as pesquisas também apresentaram opiniões muito positivas em

relação a oferecer a aprendizagem de inglês na sua proposta pedagógica.

Notamos nas duas pesquisas uma tendência positiva para as escolas

mais famosas como Barão e Bom Jesus. São as principais concorrentes da

Yellow Tree atualmente e foram citadas como segunda opção para algumas

mães com crianças matriculadas em outras escolas.

As duas pesquisas também apontam como ponto positivo a alimentação,

na pesquisa interna os pais votam como diferencial o acompanhamento

nutricional e na pesquisa externa, as mães citam que o cardápio é um dos

critérios decisivos para a decisão da escola.

Outro ponto positivo citado na pesquisa interna e que se repete na

pesquisa qualitativa com o público-alvo é o atendimento personalizado, o

contato das donas da escola com os pais, a transparência e a abertura, que

são notadas na Yellow, são considerados pontos muito positivos pelas demais

mães pesquisadas.