PROMOÇÃO

TRÊS PRINCIPAIS FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas

DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA

PROPAGANDA

É qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Direcionamento de mensagens para um público-alvo

→ Departamento de Propaganda:

* Pequenas empresas

Departamento de Marketing ou vendas + Agência de Propaganda

* Grandes empresas

Tem seu próprio departamento de Propaganda + Agência externa de Propaganda

5 M’S DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Missão: Objetivos da Propaganda Moeda: Quanto gastar? Mensagem: Que mensagem deve ser transmitida? Mídia: Que meios devem ser veiculados? Mensuração: Como serão avaliados os resultados?

ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS DA PROPAGANDA

Meta ou objetivo de propaganda

Informar: Introduzir um produto no mercado; apresentar seus benefícios.

Persuadir: Convencer que a marca é melhor que a concorrente; comparação; Motivação cognitiva e afetiva simultaneamente.

Lembrar / reforçar: Produtos Maduros (Coca-Cola); Clientes satisfeitos; usufruir vantagens.

DETERMINAÇÃO DE ORÇAMENTO

Investir em um ativo intangível → Patrimônio de Marca

Estágio no ciclo de vida do produto

Participação de mercado e base de consumidores

Concorrência e saturação da comunicação

Freqüência da Propaganda fluentes

Grau de substituição do Produto

ESCOLHA DA MENSAGEM DA PROPAGANDA

Desenvolvimento de uma estratégia criativa

Criação da Mensagem;

Avaliação e seleção da Mensagem;

Execução da Mensagem;

Análise da responsabilidade social;

CRIAÇÃO DA MENSAGEM

4 Recompensas: Racional, Sensorial, Social, Satisfação de ego.

3 Experiências: Resultados de uso, Produto durante a utilização, eventos incidentais ao uso.

12 tipos de mensagens de propaganda

Ex: Experiência racional + experiência sobre o resultado do uso

“Deixa as roupas mais limpas”

AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DA MENSAGEM

Um bom anúncio focaliza uma proposta central de venda.

Desejabilidade Exclusividade Credibilidade

EXECUÇÃO DA MENSAGEM

→ Posicionamento racional

→ Posicionamento emocional

2 estratégias:

Descrição do Produto X Descrição das vantagens (Rotulagem)

Anunciante:

Objetivo da propagandaConteúdoFundamento e tom do anúncio

* Endosso de celebridades como estratégia

CRIATIVIDADE NOS TEMAS

7-up não é um refrigerante sabor cola

Deixe-nos levar em nosso ônibus em vez de dirigir seu carro

Compre virando as páginas do catálogo telefônico

Não alugamos muitos carros então precisamos fazer mais pelos nossos clientes

O Red Roof Inns oferece baixas tarifas de hospedagem.

“The Un-cola”

“Take the bus and let the driving to us.”

“Let your fingers do the walking”

“We try Harder”

“Sleep cheep at Red Roof Inns”

TÍTULOS

Notícia

Pergunta

Narrativa

Ordem

Enumeração de maneiras

Como, o que e por quê

PRODUÇÃO DOS ANÚNCIOS

Importância da disposição dos elementos

Ordem em anúncios impressos:1º) Imagem2º) Título3º) Texto

Anúncios:

50% Atingem o público-alvo30% Se lembra dos pontos principais do Título25% Se lembra do nome do anunciante10% Lerá o resto do texto

RECALL

Anúncios que possuem recall acima da média:

Inovação Apelo da História Ilustração de antes e depois Demonstrações Solução de problemas Inclusão de personagens importantes que se tornarão

símbolos da marca.

ANÁLISE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Uso abusivo da propaganda:

→ EUA: Controlado pela Lei.

→ Brasil: CONAR

Criar campanhas baseadas na responsabilidade social Cuidado com minorias étnicas, raciais ou grupos de

interesse

DECISÃO SOBRE MÍDIA

ETAPAS DA DECISÃO SOBRE MÍDIA:

Análise de cobertura, frequência e impacto Escolha entre os principais tipos de mídia Seleção dos veículos de mídia específicos Timing Alocação geográfica de mídia

Cobertura: número de pessoas/residências expostas à mensagem

Frequência: quantidade de vezes que a pessoa é exposta à mensagem (em determinado período)

Impacto: valor qualitativo da exposição

ESCOLHA ENTRE OS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA

O planejador de precisa reconhecer a capacidade de cada tipo de mídia no que diz respeito à cobertura, frequência e impacto para saber qual poderá atender seus objetivos de maneira mais eficiente

VARIÁVEIS PARA A ESCOLHA DE MÍDIA

Hábitos de mídia da audiência-alvo Produto Mensagem Custo

OPÇÕES ALTERNATIVAS DE PROPAGANDA

A saturação do meio dominante Televisão, o seu relativo aumento de custos para veiculação, o aumento do costume de zapear canais por parte dos consumidores, o advento dos canais de canais a cabo e da internet, dentre outros, levaram as empresas a buscarem meios alternativos mais eficientes, e, consequentemente, mais baratos para divulgação de sua marca.

PANORAMA AMERICANO

aumento de 35%

PROPAGANDA EXTERNA

1. Outdoors: os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns.

2. Espaços Públicos: é a ocupação de qualquer espaço que atinja o seu público-alvo. Exemplo: pontos de ônibus, busdoors, metrôs, elevadores de prédios comerciais, etc.

3. Merchandising: foram primeiramente utilizados no cinema, e hoje está em todos os programas de TV. Exemplo: SEDEX no filme Náufrago.

4. Pontos-de-venda: são todas as maneiras que o anunciante pode atingir o seu público no ato da compra.

SELEÇÃO DE VEÍCULOS DE MÍDIA ESPECÍFICOS

Trata-se da procura pelo veículo mais eficiente em custo-benefício dentro de cada tipo de mídia

CRITÉRIOS PARA A MENSURAÇÃO DA AUDIÊNCIA

Circulação Audiência Audiência efetiva Audiência efetiva exposta ao anúncio

CRITÉRIOS DE ANÁLISE DO VALOR DA EXPOSIÇÃO

Avaliação de preço Qualidade da audiência Probabilidade de atenção Qualidade editorial

TIMING DE MÍDIA

Macroprogramação: definir como programar em relação às tendências sazonais e ciclo do produto

Microprogramação: definir como alocar gastos em curto período de tempo

ALOCAÇÃO GEOGRÁFICA DE MÍDIA

Trata-se de decidir como alocar o orçamento de propaganda no espaço

AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA

Pesquisa do efeito da comunicação: o objetivo é avaliar se o anúncio comunica a mensagem de forma eficaz

Pesquisa do efeito sobre vendas: o objetivo é avaliar a influência da propaganda no volume de vendas

PROMOÇÃO DE VENDAS

Def: Conjunto de ferramentas utilizadas para incentivar a compra mais rápida ou em maior quantidade de um produto ou serviço.

Propaganda

x Promoção de Vendas

Razão para comprar

Constrói fidelidade à marca

Incentivo à compra; faz um

apelo pela compra.

Se muito insistente, prejudica a imagem da

marca, se feito corretamente,

ajuda na construção da

imagem.

PROPAGANDA VERSUS PROMOÇÃO

O percentual dos investimentos em promoção de vendas dentro do orçamento anual vem crescendo progressivamente. Ela vem sendo vista como uma ferramenta eficaz de vendas. Alguns fatores motivacionais:

• o número de marcas aumentou;• os consumidores estão cada vez mais orientados pelo preço;• os concorrentes adotam promoções com frequência;• a eficiência da propaganda declinou devido ao alto a eficiência da propaganda declinou devido ao alto custo, à saturação da comunicação e às restrições custo, à saturação da comunicação e às restrições legaislegais;Contudo, é necessário haver um equilíbrio entre propaganda e promoção, sem descartar nenhum dos dois.

EXISTEM DOIS TIPOS DE PROMOÇÃO:

• Promoção de preço > é a promoção somente no preço do produto, sem mais vantagens ao consumidor.

• Promoção de valor agregado > são promoções que aprimoram a imagem da marca.

DESVANTAGENS PELO USO EXCESSIVO

• Pode resultar em um comportamento típico por parte dos consumidores. Muitos passam a depreciar os produtos e somente os compram quando estão em liquidação (aumento da sensibilidade ao preço).• Diminuição da fidelização à marca.• Diluição da imagem de qualidade da marca.

CONCLUSÃO SOBRE A PROMOÇÃO DE VENDAS

• Geram resultados mais rápidos e fáceis de avaliar do que a propaganda

• Em mercados maduros, não geram compradores de longo prazo

•Os compradores fiéis a uma marca não modificam seus padrões de compra devido a uma promoção competitiva.

• A Propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade à marca.

• Promoções de preço são utilizadas por marcas menores que buscam maior participação no mercado.

• Promoção de vendas + Propaganda = Maior eficácia

PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS

Estabelecimento de objetivos - venda do produto em maior quantidade por consumidor, experimentação, atração de novos consumidores, atração de usuários instáveis de outras marcas, recompensa a clientes fiéis, aumento da taxa de recompra , persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, conquista de acesso a novos pontos de varejo, apoio a um novo produto ou modelo.

Seleção das ferramentas de promoção de consumo - Cada ferramenta utilizada tem um objetivo diferente. Ex: Amostra grátis estimula o teste de consumo e uma consultoria grátis sedimenta uma relação de longo prazo com o cliente. Outros exemplos: cupons de desconto, sorteio de prêmios, brindes, etc.

PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS

Seleção das ferramentas de promoção empresarial – Os fabricantes concedem dinheiro, descontos, compensações, garantias e mercadorias grátis aos comerciantes para:

- Convencê-lo a estocar mais a marca e manter o produto sempre na prateleira;

- Induzí-los a promover a marca através de displays e reduções de preços e

- Estimulá-los a aumentar a venda do produto.

47%

28%

25%

Promoçãoempresarial

Promoção deconsumo

Propaganda em mídia

PERCENTUAL DOS MÉTODOS UTILIZADOS

DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE PROMOÇÃO

Estabelecer as condições de participação: podem ser oferecidos incentivos a todos ou apenas um grupo selecionado.

Escolher a duração do programa: se o período for muito curto, muitos consumidores potenciais não aproveitarão a promoção, já se o período for muito longo, a promoção perde um pouco a sua força.

Escolher um veículo de distribuição: ex. um cupom de desconto pode ser distribuído através dos correios, embalagens, lojas, etc.

Estabelecer o timing da promoção: por ex, estabelecer calendários de datas para promoções anuais.

Determinar o orçamento total de promoção de vendas: o profissional de mkt escolhe as promoções individuais e estima seu custo total.

PRÉ-TESTE DO PROGRAMA

Determina se as ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente.

As promoções podem ser testadas rapidamente e a baixo custo:

- selecionando e testando regiões de mercado específicas antes de lançar uma promoção nacionalmente.

AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

Dados das vendas Pesquisas junto a consumidores Experimentações.

EVENTOS E EXPERIÊNCIAS

Justificativa > ampliação e aprofundamento das relações entre empresa e mercado-alvo.

Everything Coca-Cola

M&M World

General Mills Cereal Adventure

OBJETIVOS

• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;

• Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto;

• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca;

• Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;

• Criar experiência e provocar sensações;

• Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;

• Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave;

• Permitir oportunidades de divulgação ou promoções;

PRINCIPAIS DECISÕES PARA A ESCOLHA DO PATROCÍNIO

• Escolha de oportunidades de evento > o evento tem que obedecer aos seguintes tópicos: o público tem que corresponder ao mercado-alvo desejado; tem que gerar atenção favorável; tem que ser singular, que não esteja comprometido com muitos patrocinadores; ficar disponível às atividades de marketing auxiliares; refletir ou aprimorar a imagem da marca ou da empresa.

• Criação dos programas de patrocínio > segundo muitos profissionais de marketing, o programa de marketing que acompanha um patrocínio de evento, no fim das contas, é o que determina o seu sucesso.

• Avaliação das atividades de patrocínio > há maneiras de se avaliar os eventos: pela oferta e pela demanda.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Se preocupa em construir um bom relacionamento entre a empresa e um grande número de públicos interessados.

Promove ou protege a imagem de uma empresa ou marca.

Público = qualquer grupo que possa ter impacto na capacidade da empresa atingir seus objetivos.

FUNÇÕES DE UM RP

Relações com a imprensa Publicidade de Produto Comunicação corporativa Lobby Aconselhamento

RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING

Atende ao departamento de mkt

Antiga Assessoria de Imprensa – garantia de espaço editorial de graça.

Tem mais credibilidade que a propaganda: Consumidores são 5 vezes mais propensos a acreditar na mensagem editorial do que na propaganda.

PAPEL ATUAL DE RP DE MARKETING

Apoio no lançamento de novos produtos Apoio no reposicionamento de um produto maduro.

Ex: “I love NY” Captação do interesse por uma categoria de produtos Influência sobre grupos-alvo específicos. Defesa de produtos que enfrentaram problemas

públicos. Construção de uma imagem corporativa que se reflita

favoravelmente nos produtos.

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE RP DE MARKETING

Materiais publicados (folhetos, artigos, relatórios anuais, etc)

Eventos Notícias favoráveis à empresa/marca Discursos Marketing social Identidade visual da empresa/marca

OBJETIVOS DE MARKETING

Construção de consciência Construção de credibilidade Estímulo a vendedores e revendedores Redução dos custos com promoção

ESCOLHA DE MENSAGENS E VEÍCULOS

Procurar e desenvolver histórias sobre o produto Criação de eventos Patrocínio

IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO

Publicitário (amigo) X RP (cliente)

Avaliação dos resultados

Número de exposição → A conscientização

→ compreensão ou mudança de atitude

→ Contribuição nas vendas e lucro