Propaganda Farmacêutico Profissional

Entenda como é a rotina de trabalho do propagandista farmacêutico

O mercado farmacêutico vem crescendo e gerando oportunidades para

profissionais que buscam novas formas de crescimento profissional.

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, para se tornar um propagandista

farmacêutico não é necessário ter uma formação em farmácia, medicina ou

qualquer outra da área da saúde. Mas é necessário ter boas habilidades em

vendas, comunicação e uma boa preparação técnica.

O que faz um propagandista farmacêutico?

A rotina desse profissional se resume em gerenciar e promover os

medicamentos que são estabelecidos pela empresa em hospitais, clínicas,

farmácias e centrais de distribuição. Além de planejar e realizar visitas

apresentando os medicamentos, sua indicação, apresentação, posologia,

benefícios para o paciente, entre outras informações acerca do produto.

Esse profissional também deve desenvolver, promover e manter a relação com

médicos, responsáveis pelas redes de distribuição, farmácias, além de estar

disponível para viagens para em conferências, congressos e seminários

patrocinados pela indústria farmacêutica.

Como esse cargo precisa ser gerenciado, a este profissional também cabe a

tarefa de fazer relatórios de suas atividades diárias, reportando as visitas que

realizou, quais objetivos foram alcançados, quais não foram, por quais motivos,

entre outras informações.

Apesar de não requerer um diploma específico, é preciso ter conhecimento em

anatomia, fisiologia, patologia, farmacologia e bons conhecimentos em vendas e

negociação.

O perfil do propagandista farmacêutico

Como trate-se de uma profissão muito desafiadora, este profissional precisa ser

bastante proativo, organizado, possuir um senso analítico muito elevado e

gerenciar seu tempo, recursos e funções com muita excelência.

Esta profissão pode não precisar de um diploma em uma faculdade, mas exige

do profissional aptidão para tarefas administrativas e uma formação técnica para

estar mais capacitado às funções que a profissão exige.

Alguns diferenciais podem ser importantes para alguns laboratórios, mas não é

considerado requisito determinante. Alguns solicitam habilitação B e saber inglês

para ter acesso a informações científicas que podem ser utilizadas durante uma

visita.

Além de realizar visitas a médicos e hospitais, o propagandista também atua em

indústrias farmacêuticas, consultorias especializadas e farmácias de

manipulação.

O mercado farmacêutico

De acordo com os dados do ITCQ, a indústria farmacêutica prevê um

crescimento de até dois dígitos, acima de outros mercados que vem

apresentando dados abaixo da média desde 2014. Dessa forma, a indústria

farmacêutica tem se mostrado um ponto fora da curva em relação às

demais indústrias brasileira.

É um mercado maduro e atualmente mostra-se blindado à crise, de acordo com

as projeções do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de

São Paulo (Sindusfarma) que indicou o fechamento anual em 2016 com

crescimento da receita de pelo menos dois pontos acima da inflação.

Publicidade e propaganda

Evolução histórica da publicidade

A atividade publicitária teve início na Antigüidade Clássica, onde se encontram

os primeiros vestígios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em

Pompéia. As tabuletas, além de anunciarem combates de gladiadores, faziam

referências às diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a

publicidade era sobretudo oral, feita através de pregoeiros, que anunciavam as

vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando as suas virtudes.

A primeira etapa da publicidade, que se prolongou até à Idade Média,

evidenciava sua atividade a serviço dos mercadores e comerciantes, que,

através de gritos, ruídos e gestos, procuravam tornar conhecido do público a sua

mercadoria. A utilização de símbolos, hoje em dia tão comuns, inicia-se neste

período. Naquela época as casas não possuíam número e as ruas não eram

identificadas. O comerciante se obrigava, então, a identificar o seu

estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra simbolizava uma leiteria e

um escudo de armas significava a existência de uma pousada. Estes símbolos

tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos.

Com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no século XV,

uma etapa importante da publicidade. Creditam-se à utilização do papel,

grandes progressos aos meios de comunicação, pois, mesmo antes da

impressão dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a

Reforma posteriormente se utilizará. Nesta época, surge o primeiro cartaz de

que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma

manifestação religiosa que ia ter lugar em Reims, o Grande Perdão de Nossa

Senhora.

Em 1625, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio

publicitário de um livro. Em 1631, na França, Thèophraste, Renaudot cria na sua

gazeta uma pequena seção de anúncios. Cria-se, então, uma nova fonte de

receita para o jornal que até então vivia somente da venda de assinaturas e uma

nova etapa para a publicidade.

Os primeiros anúncios realizados nesta fase tinham como finalidade, única,

chamar a atenção do leitor para determinado ponto ou fato; assim, a mensagem

publicitária ainda não pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa,

tomando por vezes a forma de uma declaração, como por exemplo, o anúncio

publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: “essa excelente

bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tchá pelos

Tea por outras nações, é vendida na cafeteira Cabeça de 2 Sultana, em

Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres.”

O primeiro publicitário e criador da primeira agência foi Voley B. Palmer que

ficou conhecido ao planejar a publicidade de vários anunciantes em 1841, na

Filadélfia e Boston, cobrando dos periódicos 25% do custo dos anúncios. A

primeira campanha publicitária teria sido planejada por John Wanamaker,

destinada a um estabelecimento de roupas masculinas na Filadélfia, dando um

apoio publicitário, até então nunca visto, utilizando, além dos anúncios de

imprensa, de gigantescos painéis exteriores, desfiles de carros decorados e

oferta de bandeirolas.

Com o advento da era industrial, a produção em massa e a conseqüente

necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária

foi-se aperfeiçoando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e

perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A

concorrência desenfreada entre as várias marcas, praticamente obrigou o

aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade

combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invés de sugeri-lo. Isto deu

origem a muitos excessos que só foram barrados com a entrada em vigor da

legislação que regulou a atividade publicitária.

Atualmente, a maior parte das mensagens publicitárias é sugestiva e têm por

base os estudos de mercado e de motivações. Apublicidade informativa e

combativa, não deixou de existir completamente, seu espaço foi preenchido

pelas relações públicas, enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade

combativa.

Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho

percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público

sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através

de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era

secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos

consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era

terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na

sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações

inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a

determinadas ações.

A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto de consumo,

revestindo-o de atributos que freqüentemente ultrapassam as suas próprias

qualidades e a sua própria realidade.

Conceito de publicidade

A princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público.

Teve origem no latim publicus (que significava público), dando origem ao termo

publicité, em língua francesa.

Rabaça e Barbosa identificaram seu uso, pela primeira vez em língua moderna,

no dicionário da Academia Francesa, em sentido jurídico. O termo publicité

referia-se à publicação (afixação) ou leitura de leis, éditos, ordenações e

julgamentos. posteriormente, o termo publicidade perdeu o seu sentido ligado a

assuntos jurídicos e adquiriu, no século XIX, o significado comercial: “Qualquer

forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente

pagos e veiculados sob a responsabilidade de um 3 anunciante identificado, com

objetivos de interesse comercial”.

Ao longo do tempo a publicidade teve diversas conceituações. Aclássica história

do cego pedinte na ponte do Brooklin é contada por Leduc para justificar a

definição de publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade, o slogan da

agência americana McCann Erikson):

em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pára diante de um

mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição:

sou cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer,

vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte,

encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu

chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas virei o seu 4

cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo.

Adefinição de publicidade dada por Malanga é: “conjunto de técnicas de ação

coletiva no sentido de 5 promover o lucro de uma atividade comercial

conquistando, aumentando e mantendo clientes.

Recentemente, com o advento da era industrial, a concentração econômica e a

produção em massa trouxeram como conseqüência a necessidade de aumentar

o consumo dos bens produzidos. Para atender a esta necessidade, as técnicas

publicitárias foram se aperfeiçoando. A publicidade tornou-se mais persuasiva,

perdendo o sentido inicial, de caráter exclusivamente informativo.

Classificação tipológica da publicidade

A publicidade, conforme a função e os objetivos estratégicos podem ser

classificados em diversos tipos, quais sejam:

a) Publicidade de produto - objetiva divulgar o produto, levando o

consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua

veiculação é o fabricante do bem.

b) Publicidade de serviço - procura divulgar serviços, tais como bancos,

financiadoras e empresas seguradoras.

c) Publicidade de Varejo - os produtos anunciados são patrocinados pelos

intermediários (os varejistas). O varejo é uma das instituições do canal de

distribuição e caracteriza-se por ser especializado na venda ao

consumidor final. Pode-se aplicar também a designação publicidade

comercial a esta modalidade.

d) Publicidade comparativa - o anunciante tenta evidenciar que as

qualidades do seu produto são superiores às dos artigos oferecidos pelos

seus concorrentes. A comparação pode se dar em nível dos preços, da

qualidade ou de determinadas características dos produtos comparados.

e) Publicidade cooperativa - é o anúncio ou campanha publicitária para a

venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou

mais lojistas ou, inversamente, a associação de diversos fabricantes junto

a uma grande loja, para a produção de anúncios cooperados.

f) Publicidade industrial - é aplicada no campo do marketing industrial, onde

os bens são comercializados para intermediários que, posteriormente,

encaminharão os produtos para o consumidor final. Atarefa da publicidade

industrial, não é a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e

reduzir os custos do processo de venda.

g) Publicidade de promoção - deve ser entendida como o apoio às ações de

Promoção de Vendas através dos meios massivos: rádio, televisão,

cinema, jornal, revista e outdoor.

Evolução histórica da propaganda

O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Católica, no século

XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão

Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalítia Commissio de Propaganda

Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários

para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando

contrapor-se aos atos ideológicos e doutrinários da Reforma luterana, o Papa

Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada

Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sagra

Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a

instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela disseminação do

catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não-

católicos.

As organizações religiosas antigamente se constituíam nas principais difusoras

de ideias. O clero era o centro do conhecimento e os únicos habilitados a ler e

escrever. Neste período a propaganda assumiu um caráter de divulgação de

natureza religiosa para conversão dos povos gentios.

A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes

mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a

Revolução Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio

na propagação de ideias. Outras organizações não-católicas começaram a se

utilizar da propaganda na difusão de novas ideais, princípios e doutrinas, a qual

deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a

vários tipos de organizações econômicas, sociais e políticas.

A propaganda passou a desempenhar importante papel na sociedade que se

transformava radicalmente, conforme Childs descreveu:

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais

e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações

econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como

o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação

social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado

histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por

grupos amplos e bem organizados.

Foi assim que companhias comerciais e industriais, associações de classe,

sindicatos e partidos políticos realizaram intensas atividades de propaganda.

Uma de suas modalidades, a propaganda política, existe desde que nasceram

as disputas políticas, ou seja, desde o início do mundo, como é bem colocado

por Domenach:

Foram, por certo, uma espécie da campanha de propaganda, aquelas movidas por

Demóstenes contra Felipe ou por Cícero contra Catilina. Assaz consciente dos processos que

tornam amados os chefes e divinizam os grandes homens, Napoleão compreendeu

perfeitamente que um governo deve preocupar-se em obter o assentimento da opinião

pública(...). Políticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o

apego às suas pessoas e aos seus sistemas de governo.

Todavia, é na primeira metade do século XX que se inicia o desenvolvimento

das condições técnicas dos suportes que darão à propaganda política (e as

demais modalidades) os canais para uma atuação de ilimitada frequência sobre

as massas que necessitavam de informações e eram extremamente

influenciáveis. Neste período, graças à invenção da rotativa e à utilização da

publicidade como fonte de recursos financeiros, surgiram os jornais de grande

circulação a custo acessível.

O rádio rompe todas as limitações da voz humana e repercute,

simultaneamente, em todos os pontos do mundo. A imagem pode ser

reproduzida com a invenção da fotografia; o cinema revoluciona a transmissão

de imagens aliando som e movimento; a televisão, que é som, imagem e

movimento, possibilita a cobertura do fato no momento em que está ocorrendo,

diretamente para milhares ou milhões de residências.

Vivemos em um mundo de ideologias e sistemas filosóficos em conflito, no qual coexistem

inúmeras organizações que se dedicam à disseminação de suas ideias, princípios e

doutrinas, seja ela de natureza institucional, política, social, econômica ou religiosa. A esse

contingente vêm juntar-se as entidades governamentais em nível municipal, estadual e

nacional. No campo das relações internacionais, intensificam-se os esforços de propaganda

pela concorrência existente entre as nações hegemônicas dos blocos capitalista e socialista.

Conceito de propaganda

A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer:

propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer

propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas.

O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao

estudo dos métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião

pública, define propaganda como “uma expressão de opinião ou ação por parte

de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar 9 opiniões ou

ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminados.”

Harold D. Lasswell não entende a propaganda como uma simples difusão de

ideias e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos. Para ele, “a

propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu 10 fim: a manipulação

das atitudes coletivas.” Assim, o uso de representações para produzir reações

coletivas pressupõe uma ação de propaganda.

Classificação tipológica de propaganda

A propaganda, conforme sua natureza pode ser classificada como:

a) Propaganda ideológica - trata-se de uma técnica de persuasão

desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos.

Para Garcia, sua função “é a de formar a maior parte das ideias e

convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu

comportamento social.” Assim, a propaganda ideológica encarrega-se da

difusão de uma dada ideologia, ou seja, um conjunto de ideias a respeito

da realidade.

b) Propaganda política - tem um caráter mais permanente e objetivo

difundirem ideologias políticas, programas e filosofias partidárias. A

propaganda política transformou-se em um dos grandes fenômenos

dominantes do século XX e um instrumento poderoso para a implantação

do comunismo, do fascismo e do nazismo. “O principal, disse Lenin, é a

agitação e a propaganda em todas as camadas do povo. Hitler disse:

Apropaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos

possibilitará a conquista do mundo.”

c) Propaganda eleitoral - visa conquistar votos para determinado postulante

a cargo eletivo, valorizando ideias e indivíduos mediante processos bem

delimitados, promovendo a fusão da ideologia e da política.

d) Propaganda governamental - tem por objetivo criar, reforçar ou modificar

a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras.

e) Propaganda institucional - denominada por alguns autores americanos de

propaganda de relações públicas (Public Relations Advertising), a

propaganda institucional é uma área onde as atividades de Relações

Públicas e de Propaganda interagem. A propaganda institucional tem por

propósito preencher as necessidades legítimas da empresa, aquelas

diferentes de vender um produto ou serviço.

f) Propaganda corporativa - a divulgação de uma empresa é classificada de

propaganda corporativa pelo Publishers Information Bureau quando ela

tem, entre seus propósitos específicos, o objetivo de divulgar e informar

ao público as políticas, funções e normas da companhia; de construir uma

opinião favorável sobre a companhia; e de criar uma imagem de

confiabilidade para os investimentos em ações da companhia ou para

desenvolver uma estrutura financeira.

g) Propaganda legal - surgiu a partir da promulgação da Lei no 6.404, de

1976, que obriga todas as empresas de sociedade anônima, de capital

aberto ou não, a publicar seus balanços, atas de convocação e editais no

Diário Oficial e pelo menos, em mais um jornal de grande circulação.

h) Propaganda religiosa- durante séculos, a essência da Igreja foi a sua

missão de comunicação de uma boa nova que vem de Deus. Inicialmente,

na forma de comunicação interpessoal, através do testemunho das

pessoas ou na pregação de um cristão perante um grupo de pessoas. A

escrita permitiu a ampliação da comunicação verbal, seguida pela música

(o canto gregoriano), pelas artes plásticas (desenhos ou pinturas nas

paredes das capelas, esculturas e a própria arquitetura dos templos) e

pelo teatro. Com a invenção da tipografia por Gutenberg, a primeira obra

de vulto impressa foi a Bíblia.

i) Propaganda social - são as campanhas voltadas para as causas sociais:

desemprego, adoção do menor, desidratação, aids, tóxicos entre outras.

São programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou

prática social em um grupo-alvo.

Delimitação - uso da publicidade e da propaganda

A publicidade e a propaganda, embora tenham objetivos diferentes, apresentam

pontos comuns quanto à técnica e aos veículos de que se utilizam. Analisando

as diversas conceituações surgidas ao longo do tempo não se pode definir

propaganda como:

atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou

cívico. A propaganda, é, pois, a difusão de idéias, mas sem finalidade comercial. A

publicidade, que é decorrência, e também, persuasiva, mas com o objetivo bem

caracterizado, isto é, comercial.

A publicidade é definida como “arte de despertar no público o desejo de compra,

levando-o à ação.” Esta parte complementar da definição é fundamental porque,

se a publicidade não levar à ação, o seu principal objetivo, que é estimular

vendas, não terá sentido.

Exemplificando: O governo brasileiro, preocupado com o aumento dos casos de

AIDS no Brasil, veiculou uma campanha com o objetivo de estimular o uso de

preservativo masculino. A campanha se constituiu em peças gráficas e

eletrônicas. Foi a divulgação de uma idéia com a intenção de diminuir a

incidência da doença, AIDS com o uso do preservativo: propaganda. No entanto,

se for acrescido ao texto, após a palavra preservativo a marca do produto, esta

divulgação deixará de ser propaganda para se tornar publicidade. Assim,

quando se divulga um produto aliado à marca, se faz publicidade, pois ”a

publicidade tem um fim essencialmente lucrativo e é paga pelo produto. A

propaganda é paga pelo Estado, pelos organismos oficiais ou particulares, mas

é gratuita para o indivíduo.” Ou seja, a propaganda é paga pelo cidadão,

contudo ele não paga proporcionalmente aos benefícios que recebe; ao

contrário da publicidade, onde o indivíduo paga proporcionalmente aos produtos

que consome. Assim, se ele comprar três sabonetes estará pagando o

percentual relativo à veiculação publicitária três vezes.

Outro exemplo é a campanha para estimular o consumo do café veiculado pela

Associação Brasileira da Indústria do Café, uma vez adicionada qualquer marca

de produto à campanha passa a ser publicidade e não mais propaganda.

O fato da publicidade e propaganda se utilizarem dos mesmos veículos de

divulgação, ou seja, da mesma mídia disponível no mercado contribui fortemente

para esta confusão conceitual.

No Brasil, existem profissionais que vêem a publicidade e a propaganda como

sinônimas, desconsiderando as características de cada termo, quais sejam:

a propaganda é ideológica, grátis, dirigida ao indivíduo e apelam para os sentimentos morais,

cívicos, religiosos, políticos, etc., e a publicidade é comercial, paga pelo consumidor, dirigida

à massa e apela para o conforto, prazer, instinto de conservação, etc.

Reforçando a diferença existente entre publicidade e propaganda, autores

europeus, identificam os conceitos de cada termo para avançarem nos estudos

referentes à construção do discurso publicitário.

Assim, a conceituação de propaganda onde ela “significa fazer adeptos,

converter as pessoas a determinadas opiniões, produzir seguidores e de

publicidade significando vender bens/serviços, divulgar mercadorias, ganhar

consumidores,” ; a definição de propaganda como “uma tentativa de influenciar a

opinião e a conduta da sociedade de tal modo que as pessoas adotem uma

opinião e uma conduta determinada,” ; e finalmente o conceito de que a

publicidade tem como tarefa “informar as características deste ou daquele

produto e promover a sua venda. Esta função objetiva constitui-se em princípio

sua função primordial,” refletem o pensamento dos teóricos europeus e sua

contribuição ao discurso publicitário em duas direções.

A primeira, a publicidade no sentido da motivação do consumo em massa dos

produtos e a segunda, a propaganda no sentido ideológico de atribuir valor e

buscar permanentemente estes valores que estrategicamente são denominados

atributos do produto.

Os estudiosos brasileiros diferenciam a publicidade e propaganda considerando

muito mais os aspectos mercadológicos. Esta posição pode ser entendida sob

dois aspectos: o primeiro pela influência das agências norte-americanas que

vieram para o Brasil acompanhando seus clientes multinacionais, uma vez que

os teóricos norte-americanos não consideram esta diferença tão

categoricamente quanto os europeus; e segundo pela entrada tão recentemente

da propaganda política, pois as campanhas eleitorais especializadas têm pouco

menos de uma década.

Assim, Marcos Cobra diz que “a publicidade se preocupa também com o

comportamento dos indivíduos como consumidores e os motivos que os levam

a comprar.” e que a propaganda.

atua como proxy para a diferenciação de produtos, para as características de produto e de

mercado que permitem às despesas elevadas de propaganda diferenciar efetivamente os

produtos de uma empresa de seus competidores. A suposição é de que a propaganda, por

criar lealdade à marca ou simplesmente inércia, estabiliza a participação de mercados e 21

impede a entrada de novos competidores.

Outros autores nacionais identificam a palavra publicidade significando

genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de

“implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia,” ; e ainda a

palavra propaganda.

“é empregada, com o significado de propaganda ideológica, técnica de difusão de

concepções gerais da realidade, com o objetivo de dirigir o comportamento dos indivíduos na

sociedade. Distingue-se da publicidade destinada a induzir à compra de produtos ou

utilização de serviços”

e, por fim, em português publicidade é “usada para a venda de produtos/serviços

e propaganda tanto para a propagação de ideias como no sentido de

publicidade.

Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os

sentidos. Observe-se que, apesar deste sentido mais abrangente é genérico de propaganda,

na universidade Federal do Paraná há o curso chamado “Curso de Publicidade e

Propaganda”, com os dois termos coordenados, com o que se dá a entender, de certo modo,

25 que são coisas diferentes, um não compreende o outro.

As observações corretas das diferenças conceituais entre publicidade e

propaganda podem minimizar os equívocos estratégicos nos planejamentos de

campanhas, como o caso da Valisère, que no final dos anos 80 fez uma

publicidade com características de propaganda e acabou perdendo uma boa

fatia do mercado. A consequência foi a troca de agência, a W/Brasil pela DM9 e

uma mudança na linguagem publicitária.

Pressupostos centrais de marketing

Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas,

produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal

direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria

fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos

elementos que compõem a sua estrutura conceitual.

Necessidades

É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao

entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação

do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de

conhecimento e auto realização.

Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha

humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades .

Pirâmide de Maslow

Desejos

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características

individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações

ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve

se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria

existência.

Demandas

As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam

produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.

Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.

Produtos

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos

disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços

(intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva

deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor

para alguém.

Troca

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos

por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como

retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão

entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento,

estão em convergência.

Transações

Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do

marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.

Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de

cunho ideológico, como o voto, por exemplo.

Mercados

O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de

compradores reais e potenciais de um produto.

Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico ( marketplace ) e

o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado

como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.

Tipos de Marketing

Descobrir e satisfazer necessidades é uma constante no trabalho do marketing. Fazer

marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar

orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing, já que o

conceito de business está focalizado nessa máxima.

Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os

seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil às

organizações.

São eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades.

Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e

satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing

atual trabalha com essa formulação.

Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou

emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de

estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing

antecipativo. É considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratégia em

caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macroambientais.

Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é

o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,

inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser

dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-

ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia.

Objetivos do marketing e análise de desempenho

O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins

lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos

distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir

resultados mercadológicos.

Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas

formas de atuação.

Destacamos quatro deles:

O marketing serve para...

Maximizar o lucro

Maximizar a satisfação do consumidor

Maximizar a escolha (personalização)

Maximizar a qualidade de vida

O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de

uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.

Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforço de marketing? Quais são

os fatores que devem ser levados em consideração para avaliar o seu papel

estratégico?

Propomos os seguintes pontos de investigação:

Demanda

Venda

Marketshare

Imagem

Share of mind

Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parâmetro o

atingimento da demanda, o volume de vendas, a participação de mercado e a

visibilidade da imagem.

A eficácia do marketing é medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente.

Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

4 Ps do marketing: entenda o conceito do Mix de Marketing

Primeiro de tudo: o que é marketing?

Termos em língua inglesa costumam pegar desprevenidos até mesmo os que

têm um conhecimento considerável sobre ela.

Marketing vem da palavra market, que pode ser traduzida como mercado, ou

“to market” o verbo comercializar. O ‘-ing’ é o sufixo que pode ser usado para

apresentar uma ação que está acontecendo agora.

Então, se pegamos essa construção como gancho para a formação da palavra,

temos como marketing “a ação de comercializar agora”.

Só que, por mais que essa definição possa ajudar a traduzir a palavra, ela é

apenas a ponta do iceberg quando pensamos no que é, de fato, essa ação.

Fazer marketing é agregar todas as funções que fazem com que um produto

ou serviço oferecido por uma empresa possa ser adquirido pelo consumidor.

E é aí que entram em cena os 4 Ps do marketing.

O que são os 4 Ps do marketing?

Os 4 Ps do marketing também chamados de Mix de Marketing ou Composto

de Marketingrepresentam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de

marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando os 4 estão em equilíbrio

tendem a influenciar e conquistar o público.

Dependendo do autor do artigo ou livro, os nomes podem variar: Mix de

Marketing, Composto de Marketing.

Mas, salvo as variações na nomenclatura, o nervo central permanece inalterado:

os 4 Ps do marketing são os pilares básicos de toda e qualquer estratégia.

O que é, em essência ter sucesso em seu negócio? Vender.

Só que para isso é preciso construir a sua marca.

E isso significa muito mais do que abrir um canal de vendas e expor a mercadoria.

É preciso desenhar e construir a sua marca sobre mais do que um pilar.

Quer um exemplo que todo brasileiro conhece? Havaianas.

Uma simples sandália de borracha.

Há pouco mais de 20 anos, era das mais simples e baratas, vendidas em mercados e voltadas para o público de baixo poder aquisitivo.

Quem nunca ouviu que “Havaianas eram chinelo de pedreiro”?

Só que, em 1994, a empresa lançou a Havaianas TOP.

Ao invés das clássicas solas brancas e tiras azuis ou pretas, a nova linha vinha

em cores fortes, um tantinho mais altas no calcanhar e logo em relevo.

A partir de uma esperta campanha, com propagandas originais e bem

humoradas (que se tornaram marca da empresa, passaram a se tornar objeto

de desejo, mesmo que mais caras que o modelo antigo.

A distribuição também sofreu uma grande mudança.

Cores e modelos passaram a ser escolhidos de acordo com o público do

entorno.

E, é lógico, o investimento em um display colorido e de qualidade, com os pares

de sandálias distribuídas por cores e tamanhos, prontas para serem desfiladas

nos pés dos clientes.

O resultado foi um crescimento exponencial que, inclusive, fez com que a

empresa criasse uma área voltada especificamente para o comércio exterior.

E hoje a sandália continua ocupando status de artigo típico brasileiro, com

diversas lojas espalhadas pelo país.

Aliás, pelo mundo…

Agora vamos voltar à nossa situação: não bastaria a Havaianas criar sandálias

coloridas (Produto), com uma nova tabela de valores (Preço), investir em uma

dinâmica de distribuição e venda (Praça) ou fazer propagandas divertidas e

coloridas (Promoção).

O sucesso desse case está justamente no equilíbrio desses 4

setores, trabalhando para fortalecer a marca frente a um público-alvo muito bem

selecionado.

E agora que pudemos mostrar e fazer você entender como funciona o conjunto

dos 4 Ps de marketing, é hora de entender qual o papel de cada um deles.

P de Produto

Uma empresa precisa oferecer algo.

Produto, aqui, também deve englobar serviços oferecidos por um negócio.

Mas este não é o foco principal desse pilar.

O Produto serve para a sua equipe entender e definir quais os atributos e

características do que é oferecido. Para facilitar, seguem algumas perguntas que

você deve responder:

Quais as necessidades e/ou desejos que seu produto/serviço deve

satisfazer junto à clientela? Quais as funções que ele deve desenvolver para atingi-las? Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?

Como ele é fisicamente? Existem outras cores, tamanhos e estilos disponíveis? Qual o nome?

Qual a marca? Como ele se diferencia dos outros produtos e serviços já existentes no

mercado?

Aqui também é o momento de entender o Ciclo de Vida do seu Produto ou

Serviço.

Qual o comportamento dele no mercado? Para entender, que tal usar como

base o ciclo de uma árvore na natureza:

Uma semente é plantada (introdução)

Ela germina (crescimento)

Começa a produzir folhas e galhos, além de fortalecer suas

raízes (maturidade)

Depois começa a encolher e acaba morrendo (declínio)

A partir do momento em que você conseguir visualizar o ciclo de vida do seu

produto, vai ficar mais fácil entender qual o seu momento e, com isso, quais as

melhores estratégias para o futuro.

P de Preço

A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada a esse P. O preço

é, na verdade, o valor que será cobrado pela solução que você oferece.

Esse pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já que é a partir da circulação

do dinheiro que será possível pagar funcionários, fornecedores, realizar

investimentos e tirar o seu merecido lucro.

Algumas perguntas que devem ser respondidas:

Qual o valor do seu produto ou serviço para o comprador? Quais as faixas de preço para produtos e serviços em cada área de

distribuição?

Qual o comportamento do cliente em relação ao preço? Quanto ele está disposto a pagar pelo que você oferece? Qual o limite de preço?

Existe a necessidade de criar ações de preço específicas para segmentos

de público (pessoas jurídicas, clientes fieis)?

Como seu preço se compara ao de seus competidores?

Lembre-se de que o preço estará intimamente ligado, não apenas ao produto, mas a percepção da marca pelo seu público.

Ou seja: marcas mais valiosas para o cliente tem mais chances de continuar a serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência.

P de Praça

Algumas pessoas têm dúvida sobre esse pilar. Na verdade, talvez o nome não seja muito claro.

Em inglês, Praça é Placement, que, em tradução livre para a nossa área, pode

ser entendido como Colocação no Mercado.

A questão é que ele é responsável, especificamente, por como o cliente chega

até você, aos seus produtos e serviços.

No nosso exemplo das Havaianas, são os canais de distribuição.

As perguntas para você definir da melhor forma a Praça, são:

Onde seu público costuma procurar pelos seus produtos e serviços?

No caso de estabelecimentos físicos (pontos de venda), quais os tipos específicos?

No caso de estabelecimentos virtuais e online, quais (ecommerce, catálogo, redes sociais)?

Como a sua empresa pode acessar os melhores e mais efetivos canais de distribuição?

Essas respostas, junto ao estudo dos outros pilares, vão ajudar a definir onde

e como sua empresa deve estar acessível para os consumidores.

Às vezes pensamos que esta parte é menos complicada – principalmente pela

facilidade de se montar uma loja virtual – mas é preciso entender que não

adianta nada ter uma linda vitrine se não há público em frente a ela ou,

ainda, se esse não é o público que vai, de fato, efetuar compras.

P de Promoção

Promoção, aqui, é diferente da ideia de liquidações e Sales que vemos em

tantos shoppings e centros comerciais.

Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua marca e soluções, fazer

com que a mensagem de marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos.

Transformar sua empresa, de mera desconhecida, em possível solução para

necessidades e desejos de um cliente.

Quando e onde você pode passar adiante, de forma efetiva, as

mensagens de marketing do seu negócio para o seu público-alvo?

Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações

de relações públicas para apresentar as suas soluções para possíveis

clientes?

Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então,

deve ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as

vendas e promoções?

Como os seus competidores fazem a promoção de seus produtos e

serviços? Qual a influência deles sobre as suas ações?

Essas são algumas das perguntas que vão ajudar você e sua equipe

a direcionarem seus esforços de maneira mais efetiva para poder fazer com

que conheçam o que você tem a oferecer e passem a considerá-lo em sua

decisão de compra.

Mas por que esse Mix de Marketing é tão importante?

Os 4 Ps do marketing, para alguns, pode ser apenas mais uma lista, algo que

pode ajudar, mas que não é tão essencial assim, exatamente por parecerem

óbvios demais.

Só que esse mix é parte do sistema norteador de uma companhia, ele ajuda a

definir, não apenas como vender mais, mas também a maneira de ser mais

efetivo na conquista e manutenção dessa clientela.

É aquela velha questão: se todo mundo precisa beber água, por que algumas

marcas vendem mais do que outras?

Por que algumas são tão mais caras? Por que as pessoas têm preferência de marca?

E a resposta está intimamente relacionada com a capacidade de cada uma

delas em fazer com que o público esteja ciente dos seus diferenciais, do

porquê da constituição desse valor.

Uma garrafa de água vendida em um engarrafamento pode acabar sendo

percebida como item muito mais valioso do que se estivesse na prateleira de um

mercado.

Assim como uma garrafa de uma fonte específica, com propriedades minerais

únicas, acaba sendo um artigo diferenciado e, por isso, mais desejável a uma

parcela do público.

E o conjunto desses Ps vão se alterando, se ajustando a cada uma dessas

situações para que clientes e empresas possam se beneficiar.

História da propaganda de medicamentos no Brasil

O registro do primeiro anúncio de medicamento foi em 1882 no jornal Corsário e

anunciava a pomada boro-borácica, que inclusive é considerado o primeiro

produto industrializado do Brasil.

Um anúncio muito famoso era o do Xarope São João, de 1900, veiculado na

“Revista da Semana” no Rio de Janeiro, utilizava-se da imagem de um homem,

como se estivesse amordaçado, significando a ameaça da tosse, bronquite e

rouquidão. Neste contexto, o xarope era o grande salvador.

Hoje em dia, com o Código de Defesa do Consumidor e o Conselho Nacional de

Auto regulação Publicitária (CONAR), um anúncio com ameaças ao consumidor

e tantas promessas e certezas de cura, certamente não seria veiculado.

O anúncio além da promessa de cura milagrosa, há também a

multifuncionalidade do produto, note como o medicamento é anunciado para o

combate de diversas desordens, que incluíam desde reumatismo à queda de

cabelo.

Depoimentos feitos por supostos ex-pacientes que teriam conseguido a cura

através do uso do medicamento em anúncio, também era outra forma de

propaganda de medicamentos muito utilizada no fim do século19 e início do

século 20. Eram anúncios testemunhais como o exemplo abaixo, veiculado no

jornal “O Estado de São Paulo” em 1895: Segundo Temporão (1986), o tipo de

mensagem publicitária utilizada antes da década de 30 era informativa e escrita

com uma linguagem formal e conotativa, destacando especialmente a marca e

utilizando sempre uma ilustração com certo exagero para transmitir as

propriedades de cura do medicamento.

Vale destacar que nessa época os redatores publicitários, não tinham uma

formação especializada na linguagem publicitária ou comercial, na realidade

eram escritores literários ou poetas brasileiros.

Dessa maneira, o tom exagerado e poético das propagandas pertencia na

verdade aos redatores da época, entre os quais: Casemiro de Abreu, Lopes

Trovão, Emílio de Meneses, Basílio Viana, Olavo Bilac e Orígenes Lessa.

Por volta de 1930, com o surgimento do rádio, a propaganda de medicamentos

modificou-se e com esta nova forma de comunicação os anúncios passaram a

ter uma característica mais moderna. Dado que a utilização do tempo no rádio é

limitada, as propagandas tornaram-se mais rápidas e objetivas, iniciava-se o

período dos “jingles”, dos “spots” e dos “slogans”.

Tarsitano e Feitosa (1998) destacam que os “slogans” são frases de efeito e

alguns dos primeiros “slogans” utilizados no rádio brasileiro, hoje são

considerados como verdadeiros clássicos da propaganda brasileira. Entre eles o

do medicamento Melhoral: “é melhor e não faz mal” e das Pílulas do Dr Ross:

“pequeninas, mas que resolvem”.

Na década de 1960, logo após um período muito produtivo para a propaganda

de medicamentos, houve uma diminuição no número de anúncios, devidoao

controle de preços que passou a ser exercido sob os medicamentos (Custódio e

Vargas, 2005). Somente na década de 1970, houve a retomada dos anúncios,

entretanto de forma mais branda e moderada.

Esses anúncios eram veiculados principalmente na televisão, que chegou ao

Brasil na década de 1950, e com o passar do tempo evoluíram e conquistaram a

confiança e os investimentos das indústrias farmacêuticas em propaganda

(Custódio e Vargas, 2005).

Um marco importante na história da propaganda de medicamentos foi à

regulamentação, através da Lei da Vigilância Sanitária de nº 6.360 de setembro

de 1976, de vários aspectos a cerca dos medicamentos, inclusive a propaganda.

A partir daí, o medicamento passou a ter uma divisão distinta, aqueles que só

podiam ser vendidos sob prescrição, não puderam mais ser anunciados na mídia

de massa. Nesse momento surgem os profissionais propagandistas

farmacêuticos.

Esses profissionais promoveriam a propaganda dos medicamentos com venda

sob prescrição. Uma vez que as propagandas desses medicamentos deveriam

se restringir diretamente a profissionais prescritores ou a anúncios em

publicações específicas dos laboratórios e da indústria farmacêutica.

Até os dias atuais, apenas o medicamento de venda livre, também conhecido

como OTC (do inglês: Over theCounter) podem ser veiculados livremente na

mídia de massa (Oliveira, 1998).

Nos anos que se seguem, as propagandas de medicamentos voltaram a ocupar

um lugar de destaque na mídia, porém com maior fiscalização e

acompanhamento.

Além do mais, uma vez que o propagandista atua junto aos profissionais

prescritores ou mesmo dispensadores, ele deve conhecer conceitos técnicos do

medicamento para garantir o padrão da qualidade das informações que destina

aos seus clientes.

Marcos legais da propaganda de medicamentos: avanços e retrocessos

No século XXI, em meio ao avanço tecnológico e científico sem precedentes, a

sociedade não fica isenta de transformações no campo social, nas suas

diversas formas de relações socioculturais. na esfera da saúde coletiva, o

fenômeno da medicalização (BaRRos, 1995) ganha destaque no debate

público, à medida que oferece riscos à população. sendo uma ponte entre o

consumidor e a indústria, intermediada pelos aparatos de comunicação

midiática, a promoção comercial de medicamentos se insere nesse processo e

tem sua contribuição no estímulo ao consumo inadequado desses e de outros

produtos para a saúde.

a exploração do valor simbólico do medicamento – socialmente

sustentado pela in- dústria farmacêutica, agências de

publicidade e empresas de comunicação – passa a representar

um dos mais poderosos instrumentos para a indução e

fortalecimento de hábitos voltados para o aumento do consumo

(nasCIMento, 2005, p. 22).

a propaganda é uma ferramenta legítima, utilizada por instituições diversas na

divulgação de produtos, conceitos e ideias; “geralmente trabalha para construir

fidelidade à marca” (KotleR; KelleR, 2006, p. 585). Pode-se afirmar,

assim, que a publicidade não constitui um problema se os objetivos comerciais

não ultrapassam os limites éticos. a grande discussão parece estar no papel

do marketing da indústria farmacêutica, o qual, com seus valores altíssimos, é

considerado abusivo por muitos pesquisadores.

a partir dessa perspectiva, não é difícil notar que a propaganda de

medicamentos, enquanto estratégia persuasiva, pode representar risco sanitário,

caso não se comprometa com a divulgação de informação correta e segura.

nesse sentido, várias são as tentativas de controle sanitário por parte do estado,

as quais parecem se consolidar em embates de domínio ético e legal. em busca

de compreender o contexto que norteia a atual conjuntura da problemática sobre

propaganda de medicamentos, o presente estudo irá traçar um percurso histórico,

a partir dos principais marcos legais. É válido destacar que a proposta é apenas

sistematizar os marcos da regulação e promover discussões acerca das

questões apresentadas; não se trata, portanto, de um artigo de investigação.

Breve histórico: do império aos anos 60 do século XX

A arte de propagar é tão antiga quanto a própria oratória. desde os remotos tempos

dos sofistas, já se propagavam ideias com finalidade persuasiva e comercial. Com

o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, assiste-se a um

processo de intensificação na propagação comercial de produtos ou serviços. no

Brasil, durante o Império, já se tem registro de anúncios relacionados a produtos

terapêuticos.

À época, o Jornal do Commercio, fundado em 1827 e considerado um dos mais

importantes periódicos da história do Brasil, passou a publicar os anúncios de

medicamentos em larga escala. em função da precariedade das condições

sanitárias, o Ministério do Império decide criar, 23 anos mais tarde, uma Comissão

Central de saúde Pública, a qual originou a Junta Central de Higiene, que pode ser

considerada como os primórdios de uma regulação sanitária.

Com a Proclamação da República, alguns episódios marcaram a história, como a

Revolta da Vacina, em 1904, e a Gripe espanhola, em 1918. em 1923, foi emitido

o decreto nº 16.300 (BRasIl, 1923), intitulado “Regulamento sanitário

Federal”, sendo conhecido como “Reforma Chagas”, o qual apontava para um

novo panorama da regulação sanitária. Mas somente em 1931, com o decreto

de n° 20.377 (BRasIl, 1931), que regulamentava a profissão do farmacêutico,

eram introduzidas as primeiras restrições legais para anúncios de

medicamentos.

Foi apenas o início, e um tanto tímido, do controle sobre a propaganda de medica-

mentos, porque, no alvorecer da década de 30, começou a ficar claro que se

tornara inadiável a tarefa de fiscalizar e regulamentar um mercado no qual, para

ficar ape- nas em um exemplo, uma substância como a cocaína era anunciada

como se fosse um composto banal, prescrita, inclusive, para crianças (Bueno;

taItelBauM, 2008, p. 72).

Nesse mesmo período, o rádio consolida-se como um importante veículo de

comunicação para a época, sendo regulamentado pelo Governo Vargas, quando

autorizou, por meio do decreto-lei de nº 21.111 (Brasil, 1932), o uso da

propaganda nessa mídia. a Rádio nacional, uma das estações de maior

prestígio na época, surge em 1936. nesse momento, dentre os principais

anunciantes, destacavam-se os produtos do laboratório sidney Ross – entre

eles o sonrisal, além do Colírio Moura Brasil, elixir de Inhame e urudonal

(Bueno; taItel Baum, 2008, p. 75).

A partir de então, busca-se controlar a propaganda de medicamentos sob o

ponto de vista ético. ainda no governo de Getúlio Vargas, é implantado o

decreto-lei nº 4.113 (Brasil, 1942), o qual regulamentava a publicidade para os

profissionais e instituições de saúde, tais como médicos, dentistas, parteiras,

massagistas, enfermeiros, casas de saúde e estabelecimentos congêneres.

A década de 50 impõe uma nova forma de comunicação, com o surgimento da

televisão, que se consolidará como a mídia mais popular no fim do século XX. Já

no governo de Juscelino Kubitschek, ocorre o primeiro Congresso Brasileiro de

Publicidade, promovido pela associação Brasileira das agências de Publicidade

(abap), em outubro de 1957, sendo elaborado o Código de Ética Publicitária

(Brasil, 1957), cujas normas e recomendações aos profissionais da área foram

compiladas. nos anos 60, vivenciou-se um intenso debate entre o estado e as

indústrias farmacêuticas no que tange à vigilância sanitária.

Lei de Vigilância Sanitária: Marco na Regulamentação

Esse breve histórico elucida um pouco o delinear da regulação sanitária no

país, responsável em grande medida pela consolidação da estrutura do

campo tal como se configura hoje (Figura 1). Para Rozenfeld (1998, p. 238),

por mais que o registro e a fiscalização de medicamentos existam desde a

época do Brasil colônia, o campo estrutura-se de fato somente na década de

70. um marco conjuntural é a lei de Vigilância sanitária, ainda vigente, e que

se situa num importante período de desenvolvimento econômico no Br asil.

É possível dizer que, nos anos 70, o Brasil viveu um dos períodos mais

controversos de sua história. se, por um lado, era um momento de crescimento

econômico sem precedentes, por outro, o país presenciava o medo e o caos de

uma nação sob regime de ditadura militar. Pode-se afirmar que é nessa época que a

classe média se consolida no país, com forte potencial para movimentar a

economia.

Sob a égide do “milagre econômico”, assiste-se à formação do complexo médico-

industrial, já que a década de 70, conforme aponta temporão, foi marcada por um

crescimento expressivo na área da produção científica da saúde coletiva, que se

deu pela incorporação a vários estudos do instrumental das ciências sociais (1983,

p. 13).

Por outro lado, embora a economia estivesse forte, o setor da saúde se encontrava

em condições precárias. era a grande oportunidade para a indústria da saúde

crescer de forma vertiginosa. “o país não tinha planejamento familiar, mas pílulas

anticoncepcionais vendiam como se fossem guloseimas. Já as pílulas antirressaca

eram vendidas como se fossem pílulas... anticoncepcionais” (Bueno; taItelBauM,

2008, p. 117). Vale destacar que, nesse momento, a televisão já se consolidava

como o meio de comunicação mais popular da história, com abrangência em

praticamente todo o território nacional, o que contribuía para a promoção comercial

indiscriminada por meio dessa mídia.

Em sua tese de doutorado, lucchese (2008) fez uma síntese histórica da

vigilância sanitária e classificou o período de 1940 a 1990 como modelo de

substituição de importações, mencionando que, nesse momento, houve maior

preocupação com o controle dos produtos de interesse sanitário. nessa época, a

participação da indústria no Produto Interno Bruto chegou a superar a da

agricultura, sendo desenvolvida uma produção variada em larga escala de

mercadorias sob controle sanitário, predominando empresas transnacionais (2008,

p. 56). É nesse contexto que se institui a lei de Vigilância sanitária (BRasIl,

1976), que contou com dois antecedentes legais importantes para a sua criação,

como mostra a tabela 1.

A lei de nº 6.360, assinada em 23 de setembro de 1976 no Governo Geisel, ficou

conhecida como a lei de Vigilância sanitária, e também contribuiu para reforçar as

exigências legais nas mais diversas áreas da vigilância sanitária, inclusive no

tópico propaganda de medicamentos. ela inaugura, assim, uma importante

mudança no controle sanitário, uma vez que o decreto de 1931 não tinha efeito

prático. Como forma de regulamentá-la, foi instituído, no ano seguinte, o decreto de

nº 79.094 (BRasIl, 1977).

A legislação introduziu pontos importantes, como a necessidade de autorização

prévia pelo Ministério da saúde dos anúncios de produtos sujeitos à vigilância

sanitária, e a proibição de propaganda de medicamentos de venda sob prescrição

para o consumidor comum, sendo somente permitida se direcionada aos

profissionais de saúde. um ponto de destaque nessa lei é que ela cria a secretaria

nacional de Vigilância sanitária (snVs) .

No início do Governo Collor, entra em vigor a lei de nº 8.078/90 (BRasIl,

1990), conhecida como Código de defesa do Consumidor (CdC), um importante

avanço na defesa dos interesses dos consumidores, de modo a responsabilizar o

produtor pela qualidade de seu produto e serviço. “em relação à vigilância

sanitária, o Código reforçou a legislação específica de proteção e defesa da saúde”

(Bueno; taItelBauM, 2008, p. 133). seis anos mais tarde, no governo de Fernando

Henrique Cardoso, uma lei originada dentro da snVs, a lei de nº 9.294 (BRasIl,

1996), aponta relevantes novidades para a propaganda de cigarros, bebidas

alcoólicas e medicamentos.

RDC 96/2008: o que mudou?

Em 2008, a agência implanta uma nova regulação: a RdC 96 (BRasIl, 2008),

elaborada com base nos resultados do Projeto de Monitoração, que até então se

apoiava na RdC 102/2000. ao analisar tal projeto, nascimento (2007) demonstrou

que o descumprimento à resolução apresentava índices alarmantes.

a maior quantidade de infrações registradas (20,5%) diz respeito à não citação obri- gatória

da contra-indicação principal do produto anunciado, seguida da ausência de registro do

produto (15,3%), sugestão da ausência de efeitos adversos (10,2%), men- sagens de que o

produto fora “aprovado” ou “recomendado” por especialistas (10%), sugestão de menor risco

(9%) ou a peça publicitária realizava comparações sem em- basamento científico (8,8%)

(nasCIMento, 2007, p. 872).

Além disso, a própria legislação apresentava diversas fragilidades, o que

desencadeou um processo de consultas públicas para propor uma nova

regulamentação. ao longo desse período, entre 2000 e 2008, outras duas

legislações também tiveram um papel importante, conforme apontado por Bochner

(2005): a RdC 133 (BRasIl, 2001) e a RdC 199 (BRasIl, 2004) alteraram pontos na

RdC 102 relativos à promoção de medicamentos nos estabelecimentos

farmacêuticos. um episódio de grande repercussão para a época foi a Consulta

Pública 84/2005, que objetivava propor uma reformulação do modelo de regulação

do setor. a consulta gerou polêmica ao ser paralisada pela anVIsa, que, segundo

nascimento, cedeu à pressão do setor regulado.

É nesse cenário que se implementa a RdC 96, ainda vigente, em que já não há

mais a atuação do projeto que monitorava a promoção comercial em parceria com as

instituições federais de ensino superior. Por mais que houvesse um intenso debate,

pequeno parece ter sido o impacto das mudanças trazidas pela atual resolução.

observando as principais alterações trazidas pela nova resolução, nota-se que

há poucas mudanças ao setor regulado. o texto tornou-se mais extenso e um

pouco mais detalhado. as definições adotadas no âmbito do regulamento foram

ampliadas (Paula, 2010, p. 85).

A tabela 2 traça um comparativo, expondo as principais alterações da RdC de

2008 em relação à de oito anos anteriores.

Tabela 2. Comparativo entre as RdCs 102/00 e 96/08.

Assunto RDC 102/2000 RDC 96/2008

Mensagem de

alerta ao

consumidor

toda propaganda deve

conter a frase: “ao

persistirem

os sIntoMas, o médico

deverá ser Consultado”.

Inclui advertências relativas

aos princípios ativos. a frase

de alerta da RdC 102

permanece como requisito

básico e obrigatório.

Presença

de

celebridad

es

não há menção. Restringe a participação de

pessoas famosas,

estabelecendo que não podem

dizer frases imperativas, como:

“experimente”, “tome” ou

“comprove”.

Merchandising

(ou publicidade

subjetiva,

difundida de modo

indireto)

sujeita às mesmas

restrições de qualquer

forma de propaganda.

Fica proibido qualquer tipo de

divulgação que seja feita de

modo não declaradamente

publicitário.

expressõ

es

categóric

as

Restringe o uso de expressões

(como “seguro, “eficaz”,

“totalmente natural”) que

sugerem ausência de efeitos

colaterais, estando sujeito a

sanções punitivas.

Proíbe o uso dessas

expressões, exceto nos

casos em que sejam

complementadas por frases

que justifiquem a

veracidade da informação.

Brindes e

amostras grátis

autoriza a distribuição de

amostras grátis, desde que

não exceda 50% do

conteúdo da embalagem

original.

Proíbe a distribuição de

brindes, seja destinado ao

profissional de saúde ou ao

público em geral; veda a

distribuição de amostras

grátis de medicamentos

isentos de prescrição.

Mesmo com essa preocupação em controlar a publicidade de medicamentos, o

índice de infração à legislação é alto e preocupante, sendo constatado, por

exemplo, que 20% das peças publicitárias não apresentavam a contraindicação

principal do produto (nascimento, 2007, p. 174). É claro que o problema não é a

falta de regulamentação, já que o decreto nº 79.094 e a lei nº 6.360 demonstram

que.

o enfrentamento da questão da regulação do mercado farmacêutico (e em

seu interior a questão da propaganda) por parte do poder público, ao

contrário do que é perma- nentemente verbalizado por representantes da

agência nacional de Vigilância sani- tária (anvisa), não foi iniciado no ano

de 2000 (nascimento, 2005, p. 45).

Tal fato revela que simplesmente o ato de regulamentar não garante o

cumprimento do que está preconizado na legislação. É claro que a carência

de mecanismos efetivos de fiscalização, controle e punição tem uma forte

influência. um exemplo reside no fato de as multas para os laboratórios que

descumprem a lei serem tão irrisórias que acabam por estimular as

irregularidades (nasCIMento, 2007). no entanto, não é demasiado afirmar que o

único instrumento capaz de efetivar um real controle sobre a qualidade da

informação disseminada nas peças publicitárias de medicamentos no Brasil é a

anuência prévia. ao estudar as experiências reguladoras internacionais, Álvaro

nascimento mostrou que diversos países - dentre os quais estão austrália,

México e alguns países da europa - adotaram a anuência prévia como uma

medida base desse processo, pois, afinal, só assim pode-se tentar impedir a

exposição da população ao risco sanitário. no caso europeu, a diretiva

reguladora 2001/83, no artigo 87, determina que os estados-Membros devem

proibir anúncios para os quais não tenha sido concedida uma autorização de

introdução no mercado (nasCIMento, 2007, p. 139).

No Brasil, embora tenha recebido grande apoio por parte dos representantes

da sociedade civil, a anuência prévia acabou sendo rejeitada, prevalecendo

a posição do setor regulado de que seria um ato inconstitucional, contra à

liberdade de imprensa. a realidade internacional mostra, entretanto, que essa é

a saída para evitar estratégias abusivas na promoção de produtos

farmacêuticos. Com base no pequeno percurso abordado neste estudo, pode-

se entender que a questão da regulação sanitária nacional é de natureza mais

estrutural, ligada a um sistema complexo e remoto.

Brasil é o sexto maior mercado farmacêutico do mundo

Apesar da crise e com vendas estimadas em US$ 33,1 bilhões em 2017 (com

base nos preços fábrica), o Brasil subiu duas posições no ranking global,

tornando-se o sexto maior mercado farmacêutico do mundo, atrás dos Estados

Unidos, da China, do Japão, da Alemanha e da França, segundo a IQVIA.

Além disso, conforme a pesquisa, espera-se que as vendas de medicamentos

no País continuem a crescer a uma taxa anual composta entre 5% e 8% no

período 2018-2022, bem acima do aumento dos gastos globais com

medicamentos. “Como resultado, o Brasil deve se tornar o quinto maior mercado

farmacêutico do mundo até 2022, superando a França”, afirma Mladenov.

Ainda de acordo com a pesquisa, ao mesmo tempo em que o País ganhou

posições no ranking global, as vendas de medicamentos genéricos também

cresceram 15,7% (dados do Sindusfarma). “Em unidades, as vendas subiram

11,7%, atingindo uma participação de 32% do mercado farmacêutico. Isso se

deve ao seu preço competitivo (são pelo menos 35% mais baratos que os

medicamentos de referência, de acordo com a lei), ao aumento do número de

classes terapêuticas e à maior confiança do consumidor em medicamentos

genéricos”, acredita.

Segundo ele, fatores adicionais foram as políticas do governo para fomentar as

vendas de genéricos e ampliar o acesso ao tratamento médico para a população

de baixa renda (por exemplo, o Programa Farmácia Popular do Brasil) e para

apoiar a indústria farmacêutica nacional, que é em grande parte voltada à

produção desse tipo de medicamentos.

“No primeiro trimestre de 2018, os genéricos continuaram sendo o principal

motor do mercado, com aumento anual das vendas de 12,6% e 6,8% em receita

e em unidades, respectivamente”, diz.

O Brazil Pharma and Healthcare Sector 2017/2021 apontou ainda que os

Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), incluindo dermocosméticos, foram

outro segmento relativamente protegido da desaceleração do mercado. Algumas

das razões destacadas para esse resultado são: a crescente conscientização da

população sobre sua saúde; o lançamento de novos produtos, como alimentos

funcionais e nutracêuticos; a cultura da automedicação no Brasil; e a contínua

expansão das modernas redes de farmácias.

Em termos de medicamentos prescritos, a EMIS Insights também destaca o

crescimento robusto das vendas de medicamentos biológicos, produzidos a

partir de moléculas mais complexas (material genético ou alteração de genes)

para o tratamento de doenças crônicas e câncer.

“Isso é apoiado pela acelerada mudança do perfil epidemiológico do País, pelo

envelhecimento da população e pela crescente incidência de doenças crônicas

não transmissíveis”, explica Mladenov.

O mercado farmacêutico brasileiro

Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma

necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca ou compra para satisfazer uma necessidade ou desejo específico (Costa e Cardoso, 1997).

O mercado farmacêutico nacional apresenta muitas peculiaridades e é bom que o propagandista farmacêutico as conheça alguns fatores como o aumento da

renda da população e consequentemente o aumento do poder de compra, a ampliação do acesso a planos privados de saúde e o envelhecimento da população fazem do mercado farmacêutico brasileiro um mercado em

ascensão.

Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), mais de 50% dos gastos no Brasil com remédios ainda vêm do bolso de cada cidadão. Para a

indústria farmacêutica, o Brasil é hoje um dos dez maiores mercados farmacêuticos do mundo e o quinto maior produtor de medicamentos (Lima e Filho, 2005).

Como constatado pela empresa de consultoria IMS Health, o mercado farmacêutico brasileiro deve dobrar nos próximos cinco anos, devendo atingir R$

87 bilhões de faturamento em 2017.

No mercado interno, a indústria farmacêutica nacional lidera as vendas dos medicamentos genéricos. De acordo com o site Portal Brasil, essas vendas

correspondem a 20,6% das vendas em unidades no conjunto do mercado farmacêutico brasileiro.

Entretanto, a fabricação de medicamentos de referência produzidos principalmente por indústrias estrangeiras ou multinacionais instaladas no Brasil

ainda supera a produção de genéricos em nosso país.

Os medicamentos genéricos são medicamentos cuja patente expirou e por isso são mais baratos, já que as indústrias produtoras não precisam investir em pesquisas ou estudos clínicos de eficácia e segurança, uma vez que esses

estudos já foram realizados para a aprovação do respectivo medicamento de referência, também conhecido popularmente como “de marca” ou “ético” (Banco de Saúde, 2008). Os maiores polos produtores de medicamentos no Brasil

localizam-se em São Paulo, Rio de Janeiro e principalmente em Goiás. Entre as classes terapêuticas mais produzidas destacam-se os antibióticos, os analgésicos e anti-inflamatórios, as vitaminas, os medicamentos antigripais e

antitussígenos, os medicamentos para doenças gastrintestinais, os cardioterápicos e ainda os hormônios sexuais.

Em relação à oferta de princípios ativos, que são substâncias utilizadas para a produção dos medicamentos, o mercado farmacêutico nacional é limitado e a dependência de importação dessas substâncias é muito grande.

No mercado farmacêutico nacional não há o domínio de uma fatia grande do mercado por um único fabricante de medicamentos ou grupos empresariais, mas

há o domínio por uma ou poucas empresas de mercados para determinadas doenças, e novos produtores nesses segmentos já dominados encontram barreiras tecnológicas e mercadológicas que acabam por dificultar a entrada no

setor. Desta forma o mercado farmacêutico brasileiro é heterogêneo, ou seja, embora

nenhuma empresa controle parte significativa da oferta do conjunto total de medicamentos no território nacional, cada empresa dominadora do mercado de uma determinada doença possui grande poder para fixar os preços de seus

produtos, além do mais a capacidade de substituição dos produtos dessas empresas é reduzida.

De acordo com a renda da classe consumista, o tipo de demanda no mercado farmacêutico do nosso país apresenta variações, por exemplo: em populações de alta renda a demanda por medicamentos de referência é alta, nesse nicho do

mercado o preço dos medicamentos vendidos sob prescrição é inelástico e não influencia na demanda dos produtos, já a demanda dos medicamentos vendidos sem prescrição aumenta com a diminuição do preço.

Por outro lado, em populações de baixa renda a demanda dos medicamentos é mais sensível às variações na renda do consumidor do que nos preços dos

medicamentos (Outterson, 2007). Resumidamente, as características mais importantes do mercado brasileiro são:

• medicamentos pagos pelo consumidor; • consumo concentrado nas classes A e B;

• consumo reduzido, se comparado a outros produtos; • recente aprovação de Leis das Patentes; • colapso do sistema público e crescimento do setor privado; e

• empresas nacionais produtoras de genéricos que se desenvolveram como copiadoras dos medicamentos de referência, sem investir em Pesquisa e Desenvolvimento, prejudicando e ameaçando a competitividade do setor.

Marketing farmacêutico: o que é preciso para conquistar o público?

A crise econômica tem afetado vários segmentos do mercado, incluindo o de

farmácias e o de drogarias. E, além desse problema, o aumento da concorrência

vem forçando uma mudança de atitude por parte desses setores.

Cada vez mais, os gestores dessas áreas têm sentido a necessidade da

implementação de estratégias de marketing farmacêutico mais eficazes para

ajudar a maximizar as suas vendas. E você, sabe quais estratégias seriam

adequadas para impulsionar o seu negócio?

Neste post, abordaremos algumas dicas para ajudá-lo a conquistar mais clientes

e aumentar a sua fidelização. Fique de olho:

Por que preciso investir em marketing farmacêutico?

As ações de marketing farmacêutico são necessárias para que as farmácias e as

drogarias consigam se comunicar com um público cada vez mais exigente.

Porém, esse segmento esbarra em algumas normas próprias para divulgação e

para publicidade dos seus serviços.

A comunicação com o seu consumidor deve ser diferenciada, seguindo leis e

decretos que determinam regras um pouco mais rígidas para o setor — afinal,

ele lida com um bem bastante precioso: a saúde das pessoas.

Mas, neste post, não estamos falando de marketing voltado apenas para as

vendas em si, mas sim de várias outras ações, como captação, retenção e

fidelização de clientes.

A partir dessas ações, você poderá tomar outras decisões que nortearão o

direcionamento de estratégias complementares.

O marketing farmacêutico pode contemplar ações que permeiam desde a

análise e a escolha de um público-alvo até a comunicação e o ticket médio de

cada cliente.

Como fazer marketing farmacêutico na minha empresa?

Faça marketing de relacionamento

Muitas empresas pecam por negligenciar o retorno que uma boa experiência do

consumidor pode trazer para a marca.

Nesse sentido, o marketing de relacionamento funciona como uma das mais

potentes ferramentas capazes de atrair e fidelizar clientes, tornando-os

defensores da sua marca.

Você deve estar se perguntando: é complicado ou caro implementar esse tipo de

marketing na minha empresa? Não. Você pode partir de pequenas atitudes que

fazem toda a diferença, como:

crie um vínculo pessoal com o cliente: começar a chamá-lo pelo nome é

um bom começo;

seja gentil, ouça e dialogue: mostre interesse pelo problema do cliente e

se disponha a ajudá-lo;

procure manter o vínculo pós-venda;

mantenha uma base de dados dos clientes para felicitá-los em datas

importantes;

ofereça brindes e benefícios;

trate o cliente como você gostaria de ser tratado.

Percebeu como simples atitudes podem ser altamente eficientes para conseguir

manter um cliente fiel à sua farmácia ou à sua drogaria?

Invista no marketing de fidelização

Muitos pensam que só porque têm um pequeno estabelecimento não é preciso

fazer marketing para fidelizar clientes. Ledo engano! Encantar o comprador e

investir na sua fidelização é uma grande chance de aumentar o seu portfólio de

clientes.

Criar programas de fidelização (um cartão, por exemplo), é ideal para oferecer

descontos ou outras bonificações que deixem o cliente satisfeito. E todos

sabem: cliente satisfeito é sinônimo de cliente fiel.

Aproveitando o gancho do marketing de relacionamento, você pode combinar as

2 estratégias e condicionar o cliente a fazer um cadastro para receber o cartão e

os benefícios que ele oferece.

O fundamental é que o cliente perceba que, sempre que compra na sua

farmácia ou na sua drogaria, ele é recompensado de alguma forma por ter dado

preferência aos seus serviços.

Outros benefícios podem ser concedidos com intuito de fidelização, como:

serviços de delivery;

promoções personalizadas;

oferta de conteúdos informativos da área farmacêutica em blogs ou

em redes sociais.

Segmente clientes com a geolocalização

Atualmente, várias empresas estão utilizando ferramentas de geolocalização

como um instrumento de marketing para segmentar o seu público.

Essa é uma estratégia que torna possível encontrar e se conectar com o seu

consumidor por meio de vários canais onde quer que ele esteja.

Como o marketing está sempre evoluindo, você também pode utilizar

o geomarketing — uma estratégia de marketing que consiste em inteligência de

localização, ou seja, você poderá seguir os passos do seu cliente para localizá-

lo no lugar e na hora que achar melhor.

Faça parcerias com profissionais de saúde

Ninguém chega a lugar algum sozinho. Muitas vezes, buscar parcerias com

outros profissionais da área de saúde pode ser uma saída barata e eficiente.

Podemos dizer que é um tipo de marketing boca a boca entre parceiros. Você

indica um médico especialista, por exemplo, e ele indica a sua farmácia para os

seus pacientes.

Faça uma troca: deixe os seus panfletos no consultório e, em contrapartida, você

entrega o cartão do médico para os seus clientes. Simples assim.

Há outros meios de ampliar essa parceria com representantes ou com

fornecedores de medicamentos e de outros produtos para a sua farmácia.

Lembre-se: toda parceria é válida.

Além disso, vários médicos possuem blogs, onde eles publicam conteúdo. Um

bom exemplo é o blog Dermatologia Capilar, da Doutora Amanda Gomes. Enviar

conteúdo e fazer guest posts nestes blogs, pode ser uma ótima idéia.

Otimize a distribuição de produtos dentro da loja

Pode parecer bobo, mas a forma como os seus produtos estão dispostos nas

prateleiras pode influenciar de maneira significativa o aumento do consumo.

Essa estratégia é fantástica, pois, segundo pesquisas, 85% das pessoas tomam

sua decisão de compra somente no ponto de venda.

Você também pode fazer merchandising para incentivar o cliente a comprar mais

do que ele pretendia quando entrou na sua drogaria. Você conhece o seu

público-alvo e sabe o que é mais atraente para ele. Então, não perca a chance

de encantá-lo.

Crie um blog

Hoje, ser inovador é o que diferencia os melhores dos piores. Não é porque você

considera ter um negócio pequeno, por exemplo, que não pode ter um blog ou

interagir nas redes sociais com os seus clientes.

Estudos mostram que mais de 72% dos usuários da internet sempre buscam por

conteúdos relacionados à saúde antes mesmo de procurar um médico.

Com um blog bem otimizado, você pode fornecer essas informações para os

seus clientes de forma clara e objetiva.

Busque entregar o melhor conteúdo e divulgue os seus produtos — de maneira

sutil — para ajudar a solucionar o problema das pessoas.

Invista em vendas online

Não faz muito tempo que a forma de comunicação mudou e que a era digital fez

com que o marketing tomasse novos rumos.

As empresas farmacêuticas precisam, urgentemente, adaptar os seus negócios

a essa nova realidade. É hora de encarar a realidade digital não como uma

inimiga, mas como uma aliada para lidar com o novo perfil de consumidores.

Por que não começar a investir em vendas online e fazer seu marketing

farmacêutico nesse ambiente para alcançar mais clientes e potencializar as suas

vendas? Esse pode ser o seu diferencial. Pense bem!

Promoção e Propaganda

O objetivo agora, é demonstrar como a propaganda pode ser gerenciada de

forma eficaz para aumentar o valor da marca.

A propaganda é valorizada porque desempenha uma variedade de funções

fundamentais para as empresas comerciais e outras organizações: informar,

persuadir, lembrar, agregar valores e auxiliar outros esforços da empresa.

A propaganda torna os consumidores conscientes de novas marcas, educaos

sobre as suas características e benefícios e facilita a criação de imagens

positivas em relação à ela. Como a propaganda é uma forma eficiente de

comunicação, capaz de alcançar o público de massa a um custo relativamente

baixo por contato, ela facilita o lançamento de novas marcas e aumenta a

demanda por outras já existentes. A propaganda eficaz persuade os clientes a

testar os produtos e serviços anunciados.

A propaganda mantém a marca de uma empresa na memória do consumidor.

Quando surge uma necessidade relacionada ao produto anunciado, o impacto

da propaganda passada possibilita que a marca do anunciante venha à mente

do consumidor como candidata à compra. Há três formas básicas pelos quais as

empresas podem agregar valor às suas ofertas: inovação, melhoria de qualidade

ou alteração das percepções do consumidor. A propaganda é apenas um

membro da equipe de comunicação de marketing.

Os objetivos da propaganda são as metas que os esforços de propaganda

tentam atingir. Estabelecer bons objetivos possivelmente seja a tarefa mais 15

difícil desse gerenciamento de propaganda, já que esses objetivos fornecem a

base para todas as demais decisões.

Setor farmacêutico tem crescimento de 12,86% e expectativas positivas

2017 foi um ano acima das expectativas para o setor farmacêutico, que teve um

crescimento expressivo entre os meses de janeiro e novembro, segundos os

dados divulgados o varejo farmacêutico cresceu 12,86% nestes onze meses em

comparação ao mesmo período de 2016. De acordo com pesquisa da empresa

IQVIA, os números são ainda melhores quando relacionadas apenas as

farmácias filiadas à Federação Brasileira das Redes Associativas de Farmácias

(FEBRAFAR) que apresentaram resultados 21,76% superiores no mesmo

período. Conforme a FEBRAFAR, o ano não foi fácil para o setor farmacêutico e

as farmácias enfrentaram diversos desafios, mas o resultado positivo reflete a

preocupação cada vez maior das redes com a capacitação para gestão e a

utilização das ferramentas fornecidas pela entidade.

O estudo que levou em conta o faturamento de 84.256 farmácias em todo o

país, apontou que juntos os estabelecimentos tiveram um rendimento de R$

98.259.555.239,00 de janeiro a novembro, no mesmo período de 2016 esta

receita foi de R$ 87.061.179.435,00. Levando em conta apenas as 7.421

farmácias associadas a FEBRAFAR, o faturamento foi de R$ 8.260.918.377,00

no mesmo período de 2017 e em 2016 o valor foi de R$ 6.784.869.507,00,

números que demonstram o avanço de todo o setor, mas a grande vantagem

competitiva dos comércios associados.

Quanto às projeções para 2018, a pesquisa prevê um aumento dos preços dos

medicamentos, porém este não será muito expressivo. Outro fator que deve

influenciar o setor farmacêutico durante este ano são as alterações políticas que

impactam diretamente o mercado como, por exemplo, as negociações relativas

ao programa Aqui Tem Farmácia Popular. De acordo com a FEBRAFAR a

propensão de aumento das vendas deve ser mantida durante o ano,

principalmente pelo baixo reajuste nos preços dos medicamentos.

Porém a federação alerta que diante dos desafios do mercado há uma grande

demanda por maior atenção por parte dos gestores das farmácias,

principalmente as independentes que são confrontadas constantemente com a

abertura de novas lojas das grandes redes. Uma dica que que a FEBRAFAR dá

aos administradores dessas lojas é se associarem de forma que possam usufruir

de benefícios coletivos e conquistarem maior qualificação na gestão diante de

um mercado competitivo.

Outro aspecto que influencia nos resultados das farmácias é apresentação,

ambiente e limpeza precisam se adequados para garantir a confiança e

fidelidade dos clientes. De acordo com a Weinberger , empresa de escovas de

limpeza , é um fato que todos nós gostamos de lugares agradáveis, limpos,

iluminados e organizados. A farmácia por ser um estabelecimento que vende

saúde deve ter estes requisitos que são considerados essenciais. “É de

responsabilidade dos funcionários da limpeza manter o ambiente de trabalho

sempre limpo e sanitizado, pois a limpeza e desinfecção de pisos, paredes,

mobiliários, equipamentos e instalações sanitárias exercem um efeito salutar nas

pessoas, estimulando condutas higiênicas que levam a manter a assepsia,

evitando, desta forma, a contaminação por microrganismos patogênicos, os

quais colocam em risco a saúde dos profissionais e clientes”, explica.

Demanda da indústria farmacêutica: um estudo sobre a demanda visando

alcançar vantagem competitiva.

A indústria farmacêutica no Brasil teve o seu nascimento e desenvolvimento no

período entre 1890 a 1950, mais tarde, portanto, do que a observada em países

europeus que já no século XIX, os avanços notáveis observados neste

segmento. De acordo com Ribeiro (2000), o desenvolvimento inicial da indústria

farmacêutica no Brasil ", tem uma relação forte com a instituição de saúde

pública, as práticas de saúde de prevenção e combate às doenças infecciosas e,

em particular, com as instituições de pesquisa básica e aplicada ".

O Estado brasileiro desempenhou um papel importante no início do

desenvolvimento da indústria farmacêutica para incentivar e prover recursos

para algumas das primeiras empresas farmacêuticas. O Estado também

contribuiu para a formação dos primeiros cientistas brasileiros que mais tarde se

tornou responsável pelo desenvolvimento de planos de saúde pública, produção

de soros, vacinas e medicamentos, por parte das empresas pioneiras (RIBEIRO,

2000).

Algumas empresas brasileiras têm tido sucesso na produção de medicamentos

para atender o mercado interno e para exportação. Segundo Gambeta apud

(RIBEIRO, 2000) credita esse sucesso à "comodidades" da época, como as

práticas que hoje são considerados comuns, tais como segredo comercial e o

protecionismo lei de patentes, não eram comuns, e os avanços da farmacologia

da literatura contida era público domínio.

De acordo com a Indústria Farmacêutica Brasileira Há aproximadamente 369

empresas na operação indústria farmacêutica no Brasil, 17% delas de capital

estrangeiro e 83% de capital nacional. Concentrada principalmente no sudeste,

gerando algo em torno de 50.000 empregos diretos e 250.000 indiretos

(Abifarma, 2000). Segundo a Associação da Indústria Farmacêutica –

ABIFARMA (2012) o volume de vendas do mercado brasileiro farmacêutico total

(incluindo o medicamento genérico) tem vindo a crescer continuamente, quando

as vendas registradas através do canal farmácia.

O objetivo da pesquisa foi descrever o processo de monitoramento da demanda

da indústria farmacêutica e como esse monitoramento pode gerar vantagem

competitiva para a empresa.

O presente estudo se justifica devido à importância do papel da indústria

farmacêutica, como produtores de bens vitais e participantes ativos na pesquisa

e desenvolvimento de drogas que buscam a cura de doenças ainda não

compreendidas. As companhias farmacêuticas podem contribuir para a

acessibilidade mais eficiente e disponibilidade de medicamentos, permitindo

assim que o acesso aos tratamentos que permitem que a expectativa de vida

superior de uma população.

De acordo com a ABIFARMA cerca de U$ S300 milhões de dólares serão

adicionados no mercado farmacêutico mundial nos próximos cinco anos. No

Brasil, o mercado farmacêutico representa US $ 34 bilhões, impulsionado

principalmente pelo número genérico. (ABIFARMA, 2012)

Mercado Farmacêutico

As empresas farmacêuticas produzem medicamentos, agentes, compostos ou

ferramentas farmacológicas. As substâncias de drogas são originalmente

derivadas de uma planta ou um animal, são atualmente utilizados drogas

terapêuticas. Uma vez que agente é utilizado para designar um grupo de

fármacos da mesma categoria. É um composto químico utilizado para a droga

farmacológica ou um protótipo, mas não necessariamente como um agente

terapêutico. A ferramenta é uma droga farmacológica ou uma substância

química farmacologicamente ativa utilizada para fins experimentais (PAGE, et

al., 2004).

O mercado farmacêutico mundial está crescendo a uma taxa superior ao

crescimento global, só em 2006 o crescimento do setor foi de 7% a câmbio

constante, o que representou cerca de 643000 milhões dólares, segundo dados

do IMS Health (2007). Assim, as vendas globais da indústria, considerando o

período 1999-2006, dos EUA 476,38 bilhões dólar com uma taxa média de

crescimento para o período de aproximadamente 10% ao ano (IMS Health,

2007).

Uma comparação realizada por Bertolai (2006), entre os oito taxas médias de

crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) mundial do PIB no Brasil e as

vendas mundiais da indústria farmacêutica demonstra que este é um sector

dinâmico significativamente em comparação com o outro. O mercado

farmacêutico apresenta taxas de crescimento mais elevadas do que a economia

mundial ou brasileiro. O crescimento médio das vendas mundiais da indústria

farmacêutica entre 1999 e 2006 foi de 10,8%, superando as taxas de

crescimento do PIB mundial e no Brasil, 2,6% e 1,8%, respectivamente, de

acordo com a IMS Health e a Organização das Nações Unidas (ONU).

Segundo Bertolai (2006) os países desenvolvidos mais de 80% das vendas

mundiais, apesar de um aumento na participação dos países em

desenvolvimento. Para a Abifarma (2011), o volume de vendas projetado para o

ano de 2011 é mais do que o dobro do que foi gravado em 2003.

O mercado farmacêutico brasileiro é um mercado caracterizado pela

pulverização, ou seja, a baixa concentração. Sendo assim, nenhuma empresa

detém mais do que 8% do mercado, segundo dados de 2001. (Campos et al,

2001).

Atualmente toda companhia, e também as farmacêuticas, enfrenta novos

desafios, compatíveis com os novos tempos, porém, o que muitos gestores

ainda acreditam é de que a indústria farmacêutica é um negócio focado em

pesquisa e desenvolvimento (P&D), e assim, subestimam a contribuição da área

operacional das indústrias, de maneira equivocada, muitas vezes por falta de

conhecimento sobre o negócio fabril (Mckinsey & Company, 2009)

Segundo dados da Mckinsey & Company (2009) cada vez mais indústrias

farmacêuticas encerram suas operações, principalmente em países emergentes,

devido ao alto custo de produção num mercado altamente competitivo. Um

estudo ainda mostra que o top-quartile (o eixo mais eficaz dentro de um

benchmarking farmacêutico) entrega custos 50-65% menores, se comparado

com a média da indústria.

Segundo a consultoria Mckinsey & Company (2009) as indústrias farmacêuticas

podem reduzir o tempo de inventário de produtos acabados de 180 dias para 80-

100 dias, se alinhassem melhor suas funções de planejamento, produção,

distribuição e compras. Com este saving, fruto de uma redução de inventário, a

consultoria estima um valor liberado para outros investimentos de U$S25

bilhões.

As indústrias farmacêuticas utilizam algumas formas de acompanhamento

visando alcançar uma vantagem competitiva, a estratégia usada pode ser

diferenciada, mas o objetivo é a redução de custos.

Estratégia

De acordo com Mintzberg (2004), estratégia é uma forma de se pensar no futuro,

integrando-a em um processo de decisão, com base em processos formalizados.

Estratégia pretendida transforma-se em estratégia deliberada quando é

plenamente realizada, para depois transformar-se efetivamente em estratégia

realizada (Mintzberg, 2004).

Drucker (1984) coloca que estratégia pode ser uma perspectiva, ou seja, a

maneira de a organização fazer as coisas, que significam seu conceito de

negócio.

A aplicação e incorporação de uma estratégia dentro de uma organização é uma

tentativa sempre otimista de controlar as forças de mercado externas e então

modelar o ambiente competitivo sempre a favor da missão e visão de uma

indústria ou empresa. (Mintzberg, 2004; Drucker, 1984).

Estratégia é um fator chave, principalmente em um mercado extremamente

mutável, como o mercado das indústrias farmacêuticas, com diversos agentes

regulamentadores: fornecedores, órgãos regulatórios, entidades e associações

médicas, médicos, pacientes e consumidores.

Vantagem Competitiva

Segundo Porter (1989), existe dois tipos de vantagem competitiva, liderança

pelo custo e a diferenciação, sendo que na liderança pelo custo a empresa visa

manter os menores custos do seu setor de atuação, e a diferenciação é a

capacidade que a empresa tem de ser percebida de forma diferenciada dos

concorrentes pelo mercado.

No mercado brasileiro, estes dois tipos de vantagem competitiva apontadas por

Porter (1989) são claramente observados, principalmente desde a inserção dos

medicamentos genéricos, aonde estes entram na vantagem competitiva guiada

por baixos custos ao consumidor, enquanto as companhias farmacêuticas que

produzem seus medicamentos emitindo sua própria marca, buscou sua

vantagem competitiva orientada pela diferenciação.

De acordo com Barney (2002), a forma de se detectar se uma empresa possui

vantagem competitiva é notando se há um desempenho consideravelmente

acima do normal. Entretanto, esta definição defendida por Barney pode ser

considerada incompleta, se levarmos em consideração momentos de crise

econômica ou recessão, aonde uma indústria ou organização de serviços

mantém sua vantagem competitiva por diferenciação, preço ou algum outro fator;

mas está apresentando baixo desempenho ou baixa performance, devido ao

aumento de custos ou a diminuição da demanda.

Para se alcançar a vantagem competitiva é necessário que algumas etapas

sejam cumpridas, uma destas etapas é o planejamento adequado.

Planejamento

Slack, Chambers e Johnston (2008) escolhem tratar planejamento e controle

juntos. Isto porque a divisão entre planejamento e controle não é clara, nem na

teoria, nem na prática. Todavia, ainda segundo os autores, há algumas

características gerais que ajudam a distinguir os dois: um plano é uma

formalização de o que se pretende que aconteça em determinado momento no

futuro. Já controle pode ser o processo de lidar com as variações que podem

ocorrer contra um plano estabelecido.

Quando os conceitos de estratégia e planejamento são mesclados surge o plano

estratégico de uma organização ou indústria, fruto do planejamento estratégico

temporal adotado por esta entidade.

Planejamento estratégico

Para Drucker (1984) planejamento estratégico é o processo de tomada de

decisão no presente com o maior conhecimento do futuro possível, por tanto

envolvendo riscos, devendo-se também organizar as ações necessárias para

execução dessas decisões. Após isso deve-se medir os resultados de acordo

com o que era esperado.

Mintzberg (2004) afirma que o planejamento estratégico e as iniciativas que o

compões não se realizarão se não houver a atitude estratégica, ou seja:

A estratégia de atuação mais conhecida entre as indústrias farmacêuticas

é a da diversificação de produtos e não mediante preços, com uma

tendência de concentração por classes terapêuticas. Uma estratégia de

diferenciação bastante comum no mercado farmacêutico, neste caso sem

contemplar os genéricos, é quando uma companhia finaliza as pesquisas

com um produto inovador e o lança buscando vantagens através do nome

comercial da embalagem, forma farmacêutica ou canal de distribuição.

Segundo Silva e Mendonça (2006) no mercado das indústrias

farmacêuticas o crescimento vertiginoso em pesquisas e tecnologias,

aumentaram a tendência de diferenciação, principalmente em grandes

laboratórios, já que estes possuem mais orçamento para direcionar á

pesquisa. Enquanto isto, os laboratórios menores, optam pela

diferenciação em preço, principalmente pela inserção dos genéricos no

mercado de medicamentos. A diferenciação por preço em virtude dos

genéricos pode ser consolidada devido, ainda, a um aumento de

demanda por medicamentos, fruto de uma maior acessibilidade da

população aos mesmos.

Demanda

Segundo Slack, Chambers e Johnston (2008) demanda é o fator que determina

a quantidade de produção e na maior parte das organizações a previsão de

demanda é responsabilidade dos departamentos de vendas e ou de marketing.

A demanda representa a quantidade de um bem ou serviço, no caso do presente

estudo um medicamento, que os consumidores desejam ou precisam adquirir.

Um ponto interessante é que demanda nem sempre é consumo, pois é possível

demandar alguma coisa, no sentido de desejar, mas não consumir

momentaneamente ou por um determinado período. Segundo Slack, Chambers

e Johnston (2008) para que exista a demanda, é preciso que um consumidor

tenha o desejo ou a necessidade de consumir e, além disto, condições

financeiras condizentes com o padrão do bem ou serviço o qual ele está

demandando.

Conforme Slack, Chambers e Johnston (2008) as variações de demanda

apresentam-se como um dos principais fatores que determinam a

competitividade acirrada no planejamento e controle de produção ou na área

logística.

Este cenário mostra a importância do planejamento de demanda e produção,

principalmente nas indústrias farmacêuticas, pois, segundo dados da Mckinsey &

Company (2009), as indústrias farmacêuticas não desenvolveram suas

habilidades na área de Supply Chain, tanto quanto indústrias de bens de

consumo como alimentos e bebidas.

Planejamento de demanda

Com um mercado cada vez mais competitivo devido a grandes mudanças, a

busca por meios para atingir melhor eficiência está acirrada, principalmente no

contexto operacional. Entende-se que planejar é um passo imprescindível para

que uma indústria consiga produzir com qualidade, eficiência e sem

desperdícios.

Por este motivo, segundo Corrêa, Gianesi e Caon (2006) planejar é entender

como a consideração conjunta da situação presente e da visão de futuro,

influencia as decisões tomadas no presente para que se atinjam determinados

objetivos no futuro.

Segundo Diaz & Pires (2003), a previsão ou planejamento da demanda é uma

etapa crítica para todos os membros de uma cadeia de suprimentos devido à

complexidade e às incertezas à suas atividades. Sabe-se que em algumas

empresas, tem se adotado a alternativa de criar uma área específica para cuidar

da gestão de demanda, que funcionalmente, pode estar ligada à diretoria

comercial, à diretoria industrial, à diretoria logística ou à diretoria financeira. O

importante é que o responsável por essa área seja capaz de articular a

participação das demais áreas, garantindo a obtenção correta e cuidadosa das

informações (CORRÊA et al., 2001).

Definindo-se a técnica de previsão e a aplicação dos dados passados para

obtenção dos parâmetros necessários, podem-se obter as projeções futuras da

demanda, fatores externos ao preço como publicidade também podem contribuir

para a previsão de demanda (Bellod Redondo, 2009). Quanto maior for o

horizonte pretendido, menor a confiabilidade na demanda prevista (TUBINO,

2000).

Metodologia

Na presente pesquisa utilizou-se o método de análise qualitativa dos dados,

pois, permitiu verificar como é processo de acompanhamento da demanda da

indústria farmacêutica, e como tal acompanhamento pode gerar vantagem

competitiva. Com relação ao tipo de a pesquisa foi descritiva, e permitiu

identificar como é o processo de acompanhamento da demanda da indústria

farmacêutica.

Para a operacionalização da pesquisa o procedimento adotado a pesquisa de

campo por meio de entrevista com especialistas na área. Silva e Mendonça

(2006), definem que a entrevista é a obtenção de informações de um

entrevistado, sobre determinado assunto ou problema.

A pesquisa de campo foi realizada com três construtoras de grande porte

localizadas na cidade de São Paulo. Os dados foram obtidos por meio de

entrevistas semi-estruturadas, contendo perguntas predominantemente abertas.

Para a análise dos dados obtidos nas entrevistas, utilizou-se a análise de

conteúdo, segundo os conceitos de Bardin (1977).

Bardin (1977), define que a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de

análise das comunicações, visando obter, por procedimentos objetivos e

sistemáticos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores

(quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às

condições de produção/recepção destas mensagens. A técnica de análise de

conteúdo pressupõe algumas etapas, quais sejam:

Primeira Etapa: Pré-Análise: Consiste no processo de escolha dos

documentos ou definição dos dados de análise;

Segunda Etapa: Exploração do material ou codificação. Nesta fase os

dados brutos são transformados sistematicamente e agregados em

unidades, as quais permitem uma descrição exata das características

pertinentes ao conteúdo expresso no texto;

Terceira Etapa: Tratamento dos resultados, inferência e interpretação: O

objetivo desta etapa é colocar em evidência as informações fornecidas

pela análise. O autor define unidade de registro como unidade de

significação a codificar. Pode ser o tema, palavra ou frase.

Depois de estabelecidas as categorias, pode-se passar para a etapa seguinte da

análise de conteúdo: o tratamento dos resultados, a inferência e interpretação. A

análise de conteúdo consiste no estudo da literatura científica, para

levantamento e diagnóstico do que já se produziu sobre o tema determinado, a

realidade será expressa com os dados obtidos na pesquisa de campo. O intuito

é descrever como estas empresas lidam com os conceitos levantados durante

esta análise e assim ter argumentos para realizar uma comparação crítica das

propostas apresentadas.

Foram quatro as entrevistas (E1, E2, E3 e E4), em três empresas diferentes que

participaram da pesquisa. As entrevistas ocorreram durante o segundo semestre

de 2011.

Apresentação e Análise dos Resultados

A análise de conteúdo refere-se ao estudo de textos e documentos, é uma

técnica de análise de comunicações, tanto associada aos significados, quanto

aos significantes da mensagem, conforme enfatizado por Vergara (2009). Para

interpretar os dados foi preciso revisar atentamente aos marcos teóricos

pertinentes à investigação, pois, eles serviram de base para compor o estudo.

Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas. Na primeira

fase da análise de conteúdo, após, a leitura cautelosa das entrevistas, procurou-

se extrair delas os principais assuntos relatados pelos entrevistados, o que

possibilitou a criação de uma matriz composta por pontos-chave. Na segunda

fase, foi possível agrupar, por paridade, os pontos-chave identificados na etapa

anterior e criar uma matriz de unidade de significados (US), identificada na

Tabela 2, são apresentados somente alguns pontos-chave na Tabela 2, pois, o

presente trabalho possui uma limitação de caracteres.

Matriz de unidade e significado

O procedimento apresentado na Tabela 2 trata-se da terceira etapa explicada na

metodologia, onde os pontos chave são agrupados em Unidades de significado

(total de 16 Unidades de Significado) e posteriormente em categorias (5

Categorias), tais categorias são apresetnadas na Tabela 4. Onde são citados os

pontos-chave, são os termos, e frases citadas durante as entrevistas.

Na terceira fase da análise de conteúdo, com base nas unidades de significado

(US), formaram-se as categorias, que são reflexos da realidade, sendo sínteses,

em determinado momento (Tabela 5). A categorização permite o acesso a uma

realidade mais simples e plausível de ser explicada. Deste modo, a relação entre

os dados obtidos e a fundamentação teórica, permitiu a interpretação

necessária para a criação das categorias.

Categorias

C1 – Indústria: Esta categoria foi formada pelas US1; US2; US8; US12 e US16.

Foi nomeada Indústria, pois, as US representavam um segmento específico,

onde os entrevistados apontaram informações, tais como, papel de cada

stakeholder no processo. Unidades interligadas de acordo com seu desempenho

em volta de atividades industriais competitivas ou complementares, utilizando ou

consumindo recursos econômicos para processar outros recursos (Lundgren,

1995). Nohria & Eccles (1992) definem que a coordenação das redes industriais,

considerem o papel e a ação de cada indivíduo nesses processos. Esperando

que haja o posicionamento de cada um no desenvolvimento dos demais nas

cadeias em que são parceiras e nos mercados em que são concorrentes.

C2 – Cadeia de Abastecimento: formada pelas US3; US4 e US7, esta

categoria representa a importância da cadeia de abastecimento para este

segmento, reforçando o que os alguns autores já haviam citado (Moura, 2006;

Slack, Chambers e Johnston, 2008). A Gestão da Cadeia de Abastecimento

preocupa-se com todo o canal logístico.

C3 – Demanda: formada pelas US9; US11 e US13. A demanda para esta

indústria é fundamental para a programação e a Gestão de Demanda tem por

objetivo controlar e coordenar os fatores da demanda para que o sistema de

produção possa máxima utilização voltada à eficiência e para que os prazos das

entregas de todos os produtos sejam cumpridos. (Proud, 1999; Chase &

Aquilano, 1995; Slack, Chambers e Johnston, 2008)

C4 – Comercial: nesta categoria as US6 e US10 se complementam, pois, os

entrevistados apontaram a ligação entre a previsão e o atendimento. O setor de

Marketing e Vendas envolve parte externa e interna da organização, prevendo

vendas, determinando ameaças e oportunidades, a fim de apontar pontos fortes

e fracos. Área que define estratégias comerciais e políticas de atuação, promove

o relacionamento com clientes e como atrair novos, define serviços

complementares e de pós-venda e a gestão de reclamações e de força de

vendas. (Nunes, 2009).

C5 – Estratégia: esta categoria foi formada a partir da US5; US14 e US 15,

Esse ambiente e adequado pela compreensão das instituições legais e dos

padrões de concorrência, na estrutura dos mercados e nas características de

demanda. Todos esses elementos são considerados no processo de formulação

das estratégias da empresa (Farina, 1999). A capacidade da empresa em mudar

o ambiente competitivo, influenciando padrões de concorrência favoráveis,

criando um molde para o ambiente institucional de atuação da organização.

(Porter, 1989; Mintzberg, 2004)

Considerações finais

Indústrias farmacêuticas são responsáveis por pesquisar, desenvolver e produzir

medicamentos desde os chamados de venda livre até medicamentos de uso

restrito ou controlados. Identificou-se que, quando operacionalizados nas

indústrias farmacêuticas em países emergentes, inclusive no Brasil, os

processos industriais são muitas vezes obsoletos e pouco eficientes, tornando

os medicamentos caros. O Brasil por apresentar um mercado pulverizado possui

um ambiente ainda mais competitivo. Apesar das barreiras de entrada para este

segmento a indústria farmacêutica apresenta forte desenvolvimento na área de

planejamento da demanda.

O objetivo do presente estudo foi o processo de gestão de demanda da indústria

farmacêutica e como este acompanhamento gera vantagem competitiva. Um

ponto presente em todas as empresas pesquisadas foi o seguinte: a gestão de

demanda é feita por diferentes departamentos dependendo da empresa,

Marketing, Comercial ou Finanças. Ou seja, não é padronizada a área que tem o

foco de gerir a demanda do cliente, o que pode mostrar a origem da falha na

gestão de demanda em algumas empresas. Esta falta de padrão pode gerar

erros de planejamento que pode ter como consequência a falta de produto no

mercado, já que cada área possui objetivos diferentes e estes precisam

encontrar uma linha de equalização, visando atender a todos os lados.

Áreas comerciais tendem a focar seus esforços em números de vendas, já áreas

de marketing em demanda do consumidor final baseada em estudos e por fim a

área de finanças orientada em valores expressivos de entradas (independente

da quantidade de produtos vendidos). Por isso, observou-se que normalmente a

área de Supply Chain que tem a preparação adequada com os princípios

adequados a atender todas as expectativas.

Foi interessante verificar o quanto as indústrias farmacêuticas são pouco

flexíveis, quando comparadas às indústrias de bens de consumo. O principal

motivo é o lead time dos fornecedores, principalmente os de matérias-primas.

Observou-se que produtos destas indústrias tem em média um tempo de cadeia

de seis meses, ou seja, desde a produção dos comprimidos até sua embalagem.

Este é um tempo muito longo e vem sido trabalhado por grande parte das

indústrias, pois possui impacto direto em custo.

Identificou-se diferentes sistemas para gerir a demanda, na maioria das

indústrias farmacêuticas o sistema que predomina é o SAP, que visa à

unificação de sistemas, proporcionando facilidade no gerenciamento de várias

informações variáveis. Mas ainda sim, existem indústrias com plataformas

obsoletas da IBM como o Sistema BPCS. A maior inovação observada no

processo de gestão de demanda é um processo chamado Fast Track, o

acompanhamento rápido dos produtos é uma análise diária que ocorre sobre o

número de unidades faturadas do produto. Verificou-se que tal

acompanhamento faz com que o cliente seja atendido sem falhas e gera

redução dos custos para a indústria, portanto o nível de serviço da indústria é

elevado e gera assim vantagem competitiva.

O presente trabalho contribui para a área de estudo com um panorama de três

empresas do segmento, apesar dos resultados aqui apresentados não poderem

ser generalizados, estes poderão ser usados como base para estudos futuros.

Recomenda-se ainda para estudos futuros uma pesquisa quantitativa

envolvendo uma amostra maior de empresas deste setor.