Psicodinâmica das Cores na Comunicação

7/26/2019 Psicodinmica das Cores na Comunicao

1/169

II II

II

I

I

r

I

I

II

I

I

I

ru

L

MODESTOFARINA

CLOTILDE

EREZ

DORINHOBASTOS

III

I

I I

T

I

P$CODINAMI

DASCORES

MCOMUNCA

II

I

I

I

il

I

I

t

5:

EDro

evrsTA

r

EAMPLTAD

I I I


2/169

vil

F..ffiMAO

lonheci

o Professor

odesto

arina

m

r975,

quando

niciei

minha

-rreira

docente,

o

curso

de

publicidade

da

Escoia

e

comunicaes

= Artes,

a

universidade

e

so

paulo.

igura

dmirvel

arismica,

e'a

muito

querido

por

odos,

professoresJfuncionrios

alunos.

Pesquisador

ato,

com

uma

aciridade

e

expresso

erbal

nve_

,rrel,

ra

"plugado"

o

mundo.

principalmente

no

mundo

acadmico.

3ercebia

as

necessidades

eradas

eio

desenvorvimento

o

ampo

da

:cmunicao

dava

espostas

novadoras

transformadoras.oiassim:.re,no inciodosa.10_s0,

aprofunrio;

e-s

estudos

obre

as

cores,

:.;e

geraram

obra

Psicodinmica

as

C:-es

e-

D:blicidade'..

ssu:rto

explorado

inda

oje,

mais

ef:i:.

=-,:s

ro

s.s_a

t__

::ssorr

referncia

ara

profissionais

esLGs-:*

:,:

*:-,-

::::.

Minha

dmirao

ela

pessoa

pelo

ala

-r:

::

;-:i=s:r =:nna

foi

om

o

convite,que

m.e

ez,para

criar

-

::tr

=

a.

::aces

de

egunda

dio

o

seu

ivro.

Com

uma

ar?,ar:-

i;, lenf :m

- :

-

: --

-- ' re

-el:esentaco

ibrante,

-. ' ]^

.^- : -

-%

Flguro

4


22/169

t8

l:

-

-:

^ :,- .-

-l

lC

-

coNTRtBUto

n

coR

NA

PESQUfSA

C'ENIF'

CA

Nas

xperincas

e raboratrio,

cor

Ir

vgrioso

uxiriar

ara

verig

o

de

determinad

s

microrganismos.

nglrfu

preparados,

odem

visualizarelhor sbactriaIvrus.

Quando,

ara

pesquisas

e

baciros

e

uheno,rbse,

s

esfrega

so

ingidos

e

azur

o

azur-de-cabett

,

ldS

gue

os

baciros

e

Koch

e

ornam

ermehos

as

outras

acterias,.^ii-

-"

As

arvas

as

moscas

dos

besouros

troren-l

ob

a influncia.

luz

verde;

luz

vermelha

stimulu

, t

"o*-;;g;;.;r';o

homem

e favorece

march.a

a

c.atapora,

arampo

escarratina;

ruz

anirad

tem

no{gr

analgsico;

ruz

azurada

az

erece,r

sprantas,

nguan

a rrermelha

s

orna

mais

igorosas.

Reginald

oberts,

onhecido

[email protected]

irlgrs,

izia

que

o

ex-

csso

do

amarelo

ode

produzir

ndigeses,

rst"to"u

iceras

strica

cetas

ariaes

o

verde,

doene-nnentaiJe

ervosas;

aiiaoes

o

we'r'tnelho,

oenas

o

corao

reffexos

a

presso

rteriar;

excess

6e

azul,

pneumonia,

uberculose

uimonar

pieurisa.

Por

ais

motivos,

s

raboratrios

'arn:acutcos

o

cor

apropriad

ams

omprimidos

cpsuras.

eracionando-os

s

ao"n*

enciona

ds-

outros ientistas,omo mdicotarianorancus1952),afirmaq1u.re

xiste

mesmo

eraco

ntre

as

cores

as

doencas

-utajudari

s'rflb-d

oenas

os

orhos,

uvidos,

ariz

purmes;

vermerho,

ara

Tffitggo,fgado

bao;

verde,

ara

sistema

ervoso

aparerh

dirgestivo.

ho

ampo

a

Biorogia,

bservaes

oncruram

ue

h

uma

ntima

em@

entre

cor

eas

une.s

iorgicas.

.cor

a

iutu,

oi"*empro,

e

inld.ce

e

maturao

provm

a

z

e

calor

o

Sol.

'{

cor

da

pele

os ndivduos

uda

egundo

tempo

e

exposico

asrradiacesolares.ladentificaambm svrias'utniururunu

e

r*e_'

s

vezes,

enunciar

oenas,

omo

o

amarero

aracterstic

ra

slfssnidades

enais

hepticas.

dnda

segundo

utros

romoterapeutas,

s

cores

marera

caf

3*r*r-r

er

evitadas

o

interior

e

um

avio,

orque

roauiem

njo;

--u

rJu.de

antar

intada

om

cores

regres'estimur

u"iit";

"

u,

i:rtrio

em

ons

uaves

e

orna

mais

epousante

confortvel.

^ ^

l

f"t"grafia

ntegrou

cor

em

sua

captaco

a

rearidade

mbiente

e

c

cinema

tem

exprorado

om

grande

xito

omerciar

artstico

o

longo edecadas.


23/169

; " :

- :

:

- :

:

- : - : :

: - :

se valem, obretudo,

e seu

poder

-- -=

=

-- : -

"

: . : :

humana.

as em s ido,ambm,

m

='

-=-

- :s

re os univers i tr ios,

a ransmissoe

exper i -

: .- : : : : medicas,asquais onst i tuiator eevante.

rara

ct is :

uanto

ais

osada

ct isepretendenc:- : :

. - : '

-

: " :=

as:e

deve

erum anto

zulado.

verde

nr iquece

ca'

.=

- : - :

- :

-=a.

r ,4ulheres

om

ct ismoTena,

abelos

reto-azuados

-

"- :

- : : - : - - : -es-

curos: ombinamom elas odas s onal idadesc =-'-= - = : . 'anja

para

enfeites.

Para ma

oura vermelhada:

t i l zarerdes em

raccs

,

:- -

Pessoa

orena:

ode

ut i l izar

vermelho.


24/169

20 r_s

codinmrco

dos

:_

7

-

ACOR

A TNFLUruCrn

LtMATOIelcn

A

escolha

a

cor

inegavelmente

nfruenciada

elo

cl ima,

isso

se

evidencia

e

vrias

:aneiras.

Para

entir-se

:enos

calor,

nas

regies

uentes

ou

no

vero

recor-:nda-se usode roupas rancas,mareias,zuis verdes e

toT'-

::es

claras.

ores

essas ue

refretem

s raios

orares.

l' ,r'.*rno

equer

a

utirizaco

o

"preto",

e

tonaridades

scura

c:

::J

3c

cinzento

do

marrom

etc.,porque

essas

ores

aDsorvem

- : :

-

-r^r

:-

amr,

as

rags.

e

isso

que

vemos

acontecer.

homem

se volta

-fi,r-rr:rdffir"{tr1rE

wr

:

5:

G

cor

que,

de

uma

certa

maneira,

clima

l-e

rmrl|a

flufl*es-e

N-n

l:r

--e

nfluncia

ue

inegavelment

:*:r3ynr:ft

:lirilfl

il'3]*{:5

1:[:-:-:::

:_e

-ais

imperativ

do que

a

-- lg- 'C,:; t -: { : .- : i : : : : - : : , - : - :S: :=S:-OS dOS qUe Cfiam a

*trrj ' i ,f i,

m:lrner:l|e

:5

:ltB-1:5

l.'-*l

:_

::-:-

gicos,

podem

ser

mrr'tIE

jt[L'-]i*

:i,J[e-:

:-

_-,-

*::a:

:=

-:-0"-e.

pOdefamOS

rm'

* t : , i :

*

i : E{ l

3--r:

i : : - : : : : "

i l -

1 ,- - l :

:

seguinte:

--,

Src.e r-tfr:l-r3-

:i l::-:::

:

_:,

::

:ia1co

pafa

eSSe

invefno,,.

{x i : :mP:?" i t

: - r : i :

- - :

: : - : - : :

: :

- .agrante

dO qUe

Ser ia

O

ObViO.

i

i r r;: ,=

_-=

. : : -

:=S:Tpenha

m

papel

preponderante

a

"rrr: i i -. .-:

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.: :S

no

dizemos:

,Neste

vefo

ai

se

USar

i

-;r;r; '- '

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:

*

'_

:or que

vestir

s

mulheres

legantes

este

ilts?: ,:-: _ =-=:, " _ :omo halguns nos, uando ims ,ovestido

1""_-

-

:

:

-=

^:

-s

i

e,

era

apangio

as

ocasies

ais

legantes,

er

--i-:--

:::

-3S-3

pAra

s

compras

a

feira,

m

pleno

ueie,o,

uma

'i lr'.:,-:a

::csico

lgica.

'urisS

mbito,

onstata-se

ue,

efetivamente.

relao

or-modelo

:

-:,:=:=da

pela

cultura

a

epoca.

moda

az

a

cose

deslgar

a

-d

--:.

: i imatolgica,

as

a submete

o

processo

ue

caracteriza

: ' - ::: :

ce

consumo

m que

vivemos.

la

assa

funcionar

entro

:

--

:::ema

preestabelecido,

uja

unco rincipal

vender

cuia

::--::=-s::a

mais

marcante

reforcar

ualquer

so

obsoleto,

entio

:: -:: :_o prazo e.tempo,mpelindo indir,duocomprorpara

:

-:

-

- - :

,:s

necessidades

ue

surgem.

'.:

.: ' po

daArte,

nfluncia

o

clima

radrz-se

a

maneira

omo

:

-- '3

*:

zada.

Noprecisamos

r

muito

onge.

asta

nalisar,

entro

::

3:as:

a

arte

do

nordestino

m

confronto

or-r

do

sulista.

I

ar

sta

do norte,

ivendo

entro

de

un

cromatismo

ntenso

ca'sado

pelo

causticante

ol

da

zona

equato:.:ai,

eflete

a

sua

arte

os

tons

uminosos

intensos

e

suapaisager:r.

ambem

as

oupas

coloridas

vibrantes

nordestino

mpe

sua

marca

se

encrudece,

quandonstaladooressesados osul,nopodemais sar ua ala


25/169

2l

- :=-:s

acr ime-:

,:- l

' :ar

isso.

no Nc::=. :=

_-,

: - - S:-S

que

lUSt

='

= :

==:,CamenteOSSa

fr i - : . :

=

:

: l : raro e suas:: l=--- ==de cores egerianas;o -=:- _ :_-

.

(ennedy,

ambe:

- :

3:^:a;

e, no Recife,

rancisco

-:-- . -

_

l : 'coso Aires,

orn

s=-;

: : inersde

cermicasibrantes

:- :ontraposico,

emos,

e::

So

Paulo,

ma

Maria

Bonon:

uito

maispor

mero

da

pesquisa

ormal

e do

uso

^^

)^

-^.

-:

: U U LUI.

Figuro

5

Poinis

ermicos

e

Froncisc:

Brenncnd.

' t


26/169

22

oleos,

quareras,-pastis

e

sonia

Der

Nero.

m

so

pauro,

expre

am

caror

frio,

conforme

r

u;i"nt

e

as

estaces

o

ano.

Com

ma

s

cor,

Snia

onsegue

ue

urna

orma

one

vida

vibre.

.

No

Nordeste,

crima

uente

nduz

o

uso

agaixonado

romnti

a

cor

iolentamenru_?:,

ia

no

Sut,

mpuf

g

raconalismo

rio, u" .uacterizaspeciarmenrepesquisaormar " ;;;rroy.ourrir,u.

obvio

ue

sso

e

refrete

se

refretira

-3:

,,ez

mais

o

mbit

ublicitrio,

ois,

nserindo_r"

o

.i"o

_l

_:,=

;;;

ill,ru

.on

iJ::,::,:iJf

indivduo

,;i;;,

e,e:e_

de

mais

rofund

Pc.=

*:ir

menos

color:

'rr

n3

3-

nas

eges

gu.entes:

sar

o-:as

:r?r-s

:r:is

e

verdes

de tonalidadeslaras -.:: ( ei:.

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-.e-:'

mos

color.

'u:

-,rno

ou

nas

egies

rias:

s:,

-:_fa:

:ias

:*

ce

tonalidaces

:J?s

:o

azul,

inzento,

marror_

e::

******

l:;,=s:crn

tono|idodes

ur

,-:s:s:

,

i-,r:s-s.

muito

usacas

=

::

_::.stas

o

norte

do

Brasil

;rx

-oderodos

e

cares

rios:

muitousadas elos

rtistas

o

sul

do

Brasil.

Figuro

7

Tompm

o

preto

e

o

crnzo

.s

sensibil izom,

ejom

este

bicc

:e

peno

em

nonquim

do

pinr: . :

Snio

DelNero.


27/169

-- l ,oho-nem,oco'

z:

8

-

VISIBILIDADE

LEGIBILIDADE

E

TIPOS

DE

CORES

i

:rr o

meio

de dentif ica

==-

*

-

--.--.:s

objetos,

oisas

letras.

l-ando

um t tulo,

man

j- : :

-- :

-

_-:

:=:dvertncia

u

uma

n-

- :^

-^^ l :-^

: ' -raao

sao eailzados

-

-_-: :

- :

- - : - : :

-ecessrio

er i f icar

cor

dosmesmos e-: = : : - : :a: : : - = s:nt iro contrastentre

A legibi l idade,

a visibr

. : .

:=

_.

a memoflzaao

os

ms-:

: : :

- . t^-, , --

^

^^

'cLlsu

duequdr

a cor

Pf lTa.-a - : - :

:

No Rio

e

Janeiro,

ss

_:

o

amarelos,o

s

:: : :

o fundo

cinzento

=

_- :

s

txis

o

assim

aci l r=- :=

=:

Outros

ontrastes

. : ' : : : - - - : :

preto

obre

marelo, ' , : - :=

-

: :_

ranco

obre

:-

: _ :-::

:

: : : : ::

Co

contraste.

-

-

-::

:

-:ras

idades

pases,

-: : --

-

-aior

sensaco

isual

:

-

-

: : - : 'a

aS

nol tes

eSCUraS.

'c i l

is ib i l idade

o:

^r

sobre

marelo

u

=cbre

preto.

Naprt ica

e

raba

:

- :

- : : : . : , -

- :

: : - - : :

3eralmente

s ptg-

substncias

c :

-

:a:

-

: :

- :_

:n

-

-

-===o)

ue

provocam

a

cor, sto

.

a:a'

: : : ' : - :

: : : --*-: , :

:_:---: ; \ ,a

e radiaces.

onsidera::=:

t_-:-r : :

: , t l

r :

:

- : -=-_.l

grf ica:

)

O

SOI

o

g' . - : -

- : : - ' :

: : r

: : ?:

: - : :

:=

= =-a '

precisamoS

SemPfgC-=:a"= ----"-- : l - i i r , r- : . : , _-- : - .

)

os raba

::

:- : : : : , .

. i :

- :

--n*tr-t=

: : :_-: :_:

:-

ambientes

fechadcs:

:-: : - : :

_rr

i* - t r

f i

* :

" - r

-

_

:=-.

falta

e

Sol,

deven-cs

: ::- '

-

-

1-:

-r.:

,,3*:,1:a.

-

-

.-_:

.radiaco

de

Iuz

en : : : :s

r>:=::- : :

: :

:=:r-:

"Os

con-:unicadores

.

-: :

: : - :

: : : , : :

: : : - : -- :

r .a: 'edade

^-4: , -^-

)-

Srai COS/

eVenC:

: : : :

- : - ,OS

::

: : : - : :

:_-

jS

C]

etiVOS

a

mensagern,

omas

ca:-: :=-s:cas

o

=--

:a:

: : -

: ,e ' :_

J

que

ensage-

e claro

ue.:---: :

- .

_-

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de

aiora

esponsabi. : :de

a

preoc_:: ::

=-

=:=:-

:- _:-

; :

t ipo

mais

dequado

ara

:zla

-: '


28/169

24

Assim,

ara

e

n'prrmir

texto

em

cores,

er

uficiente

onsid

rar

nossos

squemas

e

adequao

romtica

m

cada

caso,

end

sempre

presentes

s

caractersticas

uz-cor

o

contraste

etra_fun

para

ermitir

oa

vis,: i l idade

legibil idade

o

texto.

In{o.ma

inda r:ofessor

oelho.

ue

,atualmente

h

um grandnr: ': ce pesq.: 'sesoresreocupadosom o efeito

dos

desenh

ccs:: :s

ra

le iura.

:ent istas.or

in"nu,

rancois

iudeau,

ire

-

^':-

: :

-::os.

a ::arora

deres

e

reas-afins

cori.ur}u,.,,

a. -

s:-

'

-"

*

- -r -etocos

de pesquisa

ara

identif ica,

ipressos

:::

-:: ,

:,:s

3:-as

de

apresentao

os

caracteres

ue

assegure

:

:---:

-t i-

-,3

3-

-z=,=z

compreensibil idade,,.

::

cor/

o

espaamento

ntre

as

etras

o

uso

de

letrasmai_

_.::l?:

t::ll,::

:y

fo

a eituraormarmenre,sespa_

_.

_:i:r:.1la1or1cem

e.tura,

ssim

crno

;r;

;

l"

-"1:^;

.1..1'_rnscutas

btr--s

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oco",

uando

tilizamos

penas

".,u,

fiu,irl"rl:;,

fr :

: : ir

a logotipia

a

BM,por

exemolo.

A@@W

5rF

rrmF

AmEF

A8(DF

BCDEFG

H ,

Kt

,I*ffmr@mu* AD.'lErABCDEFCH

U

l

O@I,NNM

M[EF'

ffiLTEtr

{BCDEF

ABCDEF

BCDEF

-lnum

'r..'mAKlDW'AJrI

e.

_+BCDEF

{BCDEF

ilCDEF

'a

:-

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parte

este

ivro,

mais

nforn^a:ies

obre

utirizao

::

:: '

: :

' . . . :ndo

cor

de

onte.


29/169

:

' :-

Jeza, o

homem,

o cor

25

9

_

PREFERruCIN

ELAS

CORES

A atitude

e um indivduo

rente

cor

se

-Ciice

por

rmffui,-r--

':

-neio

em

que

vive, uaeducaco.e: :e-oe?-ennf,

5-G

ca=

e:

,,\s

rianas,

or

exemplo,end'e- a

:'ee.n

as tres

ruums'e

mlhff'ltes

H

sempre

lgode relativo

e

Dreter-'en

esF suL,dhmmrrm*muri

pp1;a

alguns, orexemplo, uando esen@rnffirnffismlm onumw0@m6

a

prefernciapelo

marrom;

ara

autroe ffi

MWmdmnwm

e

fechamento. e uma

pessoe

e sr'wrw[q frhmmnrirtd]lrnlttnrm

escolha

er

pelo

azul;

para

Lffi@6,

uumntru@nrffinmr

Mas,

omoem todas

essas,omrnsl@ronhmnrmm{rcffi

um

peso psicolgico

culturdl

m

pnffirmm,,&

tntn@ufr

@lt

-

a s,cie

ntif

came

nte

co

n

statadm

' Wlrfu

lmiurc.mMtll[mu@

h maisde 40 anos

procuri rc lrlrlmm

$dun@rsGnntm

lhmryp

h'

textodestaobra,o aspecto ienffiffi@fuw*

pmoutiemrcmffinrdh

re a ionamento si o entreo rah& huq oemumumu stffimlumrd

-

sistema

eurofisiolgicoo ssr

Xihrumrnm@.

fi

pry

mcdl*

ta

hes do mundo exteri r confrormrrc

stnr rum

ruum

wmrrlffin

qluri,

apesar

e seremos mesrnos flrtn

"'

@

wcs

trirumqhmmnl

sem

e

u

ma d feren iao ,io[0gm

nrunlffi,

ffim

dhon|H,rc

levaa certos

gra

s de senshiliid

NllhffiNF

h'*rimrr*h6;q5lp

temente, efeitos

e sentido ldhfrt,

Na

entrada

e ur,.

ra,o

d'e

rr-uremrnnmm'dqmnmt[ilnoqumrnr'

primento

e suaonCa. -aaasflmruhrhdlmffi

possuindo

amani-c

raurlnrmlidde,ummqfuGonnr,m

wsum;

portanto, distinia rlffi speffiM, hg@umttmmm[Mrfhfi'an1d

agradvel,

ertae amm

@

mnmm,ommmil

mffirmb

mr assirn

para

outra

pessoa,

qule

We Wmfrm,

I

h

tunml

mqp

rnais

vivo. Sem

quere

danrmm

GW,p@

mr*rmnmtt

mru

sentido

psicolgico,

o dizer

que

Wmffimm@1rydfffitttlmfuq1l

daquilo.

E cometemos ertas

ndismnr@-

rm

qrumn

@lmth

Sue

al

pes-

soa

no em

gosto

pam

umifumrmmmffi(mnisu

resturio

ou

na

pintura

as

paredes

esm,cemn

[hffimfuaiste

gosto

algum,

ois

apenas

rna

fumnmm

pol@wnlhtmne

a estrutura

visuale sensorial

e cada

uurrrm

nrcmnfurmrc E$llG

na

segunda

parte esterabalho.


30/169

: ' - : :sso

visuc

27

wte2

nre

r

ffimdflloeor@]

-.m

s

uffimron

P. SSOVHJAI.

Qual

experincia

ue

eu

o."lers-{:{:

Algo

ermelho

ode

ser

csr-. :

Navida otidiana

stamos

notvelaindaaue

tenhar-':s

ur-tffi

ilf

@ll@r'dller'mrg5

1116

Tratoos conceitos

e ccr ::rc

-q

:rrrmrom

de5m@-R

UruururyttWpmrunnm

I

-ALUZ-

lNEi

HEEAn-

REZA

O

HOTH

A luz

mediaco.

Os aarmm

fo

rrrilttrllrh

mrmffitttiltnr

ffite

lhr"'

tentes

a sua

manies:a:m

nrrirp

fu

frfr

Wimrcl,'Wruffitlhii[nm

Dor eixes

uminosos

F 05

r@

Cm6

A viso

rei.3,se-i

-umm

ntm

m6pnm

tG

r@r

|mrnqe-

recebeu

da

^

=:_

=:.

: :anum6rs6ffi

nrfllrp

mrmre,muh

c ser

humano t :

:=-

:e-sei: Mlr'@

rffiilllffir

d6, ffi -nr'alr'*ir:

que

o

ro:=:

OS C

-OS.

:duiles

m|nm,mTilrrm,gm@

A

u@

@@iffiJe-

portantc. s-s

ir-gCIEmunffiru

e

fk@ mltk

@

llrilrlrl*tr

-

terior

Cc -,Orr-er*

n'qr115fu

[mUI'ilFuF

6l

fi.

mqs

ii,gac

sorne:r:e

se

reat;Ja

1ffT'ffi,1ir6

@.

A

l-z e. assr-

a

gm,]|l&

mrumnnm:ffiGmhe

rlrr'*rezao

homer.

Ela

apresmmmfi

oe

ffihn

Wo

do ser

humano

numa

mubruamaffi

'rna

&serlls@'umsuats

coloridas

ou no.

Como

se

process

unsoJ

Os

raios

uminosos

3ores

de emergra

dar

que

atingem

um objeto,

o

refletld*os

rn

odas

as drees-

ependendo a

quantidade

e

luz

que

nenetra

em

nossos

olhos,

eremosas

coisas

luminadas,

uito

luminadas

u escuras'


31/169

2B

Dissemos

ue

os aios

uminosos

o ores

e

energia

olar u

nos

azem

erceber

mundo

exterior.

emos

inda

aios

iferen

da

energia

o]a

'e

se

dentificam

omo:

ndas

e

rdio,

ndas

televiso,

ndas

e dos

X,

raios

nfravermelhos,

aios

rauiote

raios

smcos.

o quecaracHiaa diferenciaadaumadessas ndas

1)

se

comprimento-

uHn

um

comprimento

e

onda 2)

extieamen

pequeno,

ituasrc4oo

e

go0

nm

(nanmetro)u,

oro

erro

neamente

omlb (n*nrron):

mp.

ArmriEinauogmfica onvencionarssemerha-seonosso pare

llil'm

is.'t

os

dh6

iecebem

magem

as

coisas

xteriores

m

orma

rinmmmrh

a

retina;

ssa

nversa

uda

automaticamente

uando

dhanr-

crebro,

travs

o

nervo

ptico,

icando

ssim

naireitad

a

rnrm6ern

o

centro

isual

o

cerebro.

Figuro

I

Equivolncios

mogem

invertido

lmogem

correto

no

crebro

I

nm

(l

rntmen@

:

lIt/il-(XNLmO-0OO

o

metro

:

tllfltLjIXl

do

n*rrneto;

I

um

(l

m*mn'Am:

ffi.(MMffi do

nrero.

o 'rrfinruri

'"ffimce,

rfu *

'=r

empegado, elasimples azo

denfucrffiromdffi&nl

dda,fuial'

s -' r-'-

"""r'v'

LJrnaorhuffifrm

nhq,mmmadaetar.nbmno_recomend

o rrmq,

pf

I

il:

ktllormfurm"o

trob

bern.

o orho

humano

pode

perceDe

:

wr

y

qtu

m

tu

de

4oO

a

Boo

nm (ou

de

4.OOO

a.oO

i

d;

tmrmrlmmmmn


32/169

Figuro2

-31:: : : -- : . :

:

mCStr ' : -=--=::=

-

:

urrrpr

=-_=-__

ovaane

(verotextc)

:5

--

t t - :

- :

modr{n r la n-

-

n^dmqrn-- : - - ' -

-

Yvvv'

/^m\

^"

a.^^^+'^-

\r

[ | r / '

vu v ur t9|u

rr ierol nr ro rrm^ r^

vrorvvr ,

vu

I urr ru

rv

alarnmnnnf inn acr =^--=

-

400e os800nm

EnsgFo

sols

2

- PERCEPO

ISUAL

FORMAO

A

IMAGEM

Qualquer

orsa

ueprovoque

ma

eao m algur

: ' . : : :c

sent ido

: um

esfimulo.

uando

m

;:d;vduoesponde u-

: :

-ulo

deter-

minado Dor. lre

Dercebeudiscr lminountre -- ' : :

Os

estmulos

isuais

r :aracterst icas

roPrias

:-o tamanho,

proximidade,

luminao,

o' 3 conhecer ssas

P:: : '=lades

e de

fundamentalmportnciaos ue se valemda ime;=- Para rans-

mit irmensapens.m

nrrtrn

:n t r

nnrocUrafemOS

=-OnStrar

mais

r i lL i l rrrurrJu5Ll

detalhadan-ente

omo

podc-

ser usadas om

res-: :dos

prt icos

na Publ ic iCeCe

, especialrn-: :e,

omoo elemento

: '

Pode

erum

estmulo

daptvel

osmais

\ 'ersosnteresses

usci::

os

no camPo

mercadoloStco.

Explicaromo

perceben-os

s

objetos o

mundo,

or

que

e como

o fazemos

.. i in

os

problemas

as ontrovertrdos

a

Psicologia,

a

Comunicaco

do

Marketing.s

lt imos studos

eitos

esse

amPo

no

negam

existncia

os

objetos o

nosso

mundo, omo

o f ize-

ramcorrentesiosoficasxtremistas.emafirmam ueesses bjetos


33/169

30

existem

e

orma,lldependente

,O

guq

e

co_:,i

atualmente

que

Trn99

que

percebemos

o

resulrado

do

objeto

nr,".a

do

ndivduo

j:::::.:",,e

as

proprieda

^^*0.

C^e_stal

ermo

lemo

ue

significa

or::

tue

nomeou

amem

uma

escora

a

psicorogia,

ao

oroc3,.

o-.

.=ii,'i" a questequeaviso o ,, ,uiir iro ".3.if". . l__"rr,

mas

im

aptao

e

estruturll lqi i.1tiuus

lHrnn"rnr,

93).

abriu

amin

uma

ompreenso

aiiampla

o proo,"r.nu.

Nenhuma

orrente,psicorgica

atuar

ega

fato

de

o

munco

e

ebico

orqualquer

ndivduo

f*grgnde

parte,

m

mundo

esu

en:

's

experincias

dquirdi'"r

idunr"

om

o

meioambien

:---- '

:a-bm,

discolJa

;f""

de

haver

m

nver

srco

ndx,s:--

-:

::-3spondncia

b.".

desss

:.:::

:

:

_.:o.dnciu

^irie

;

,i;"r"".:??J:

r

if,3;1?

ssa

c:' :s::-: :-: : .

lst

plenamente.

ceita ideia e umacorres

ii,iii;;-','--;.

'-"

#;;niiuu

'uur,uiJ-eil

m

v

De

acordc

^

==

__

3___::s

:,s

.eceltes.

podemos

oncluir

ue

percepco

J*

:-::=s_,:

l ._,=:-s_

_:

:::.

na

probabilidade

e

na

xperincia.

riras=-

_3

-.-:=:=-:,:

:

__

:

a_:-:c

de

um

process

o

Processo

e

pe-: : :=-

:_:=-:_:

* :

_

.

- : :s :

l - : : :ssc

todos

s

ele_

nentos

onsti tuintes

:

.

:_

_r.

_

,.1,

so

pa

te

au

uu'n-=s

:

::,_


34/169

iwworum

fim

M

lnt@M

WilwrumilEruesruffinntm

orffio

Sre

passam

pelo

cenro

da

llffi lllrlm

frm

&wiadrm

Nnmlrc

smo

perpendiculares

sua superfcie.

ffifudmrelrrrrm-

o5,

m

u&ffi@-

Mas os

que

atingem

a in-

ffiilifu@Gdd esmnaftsuuffise&sbm

de

tal modo

que

alcanam

d

hfillilld

il.lrc

,mrqfr

e{b

cennmp'

1g.do

os

raios

ultrapassam

lente,

mmlirmru"uanrn

se

fufuq;

mure6'indo

para

um nico

ponto,

situadoalmnrfrffimnimdadmttfumi*$revem

sero foco.

Cada

ponto

uminoso

mepreseummado

o

um bdo

da

lente por

um

ponto

focal.

5e cdocaurnm

rn

plano

bidimensional

certadistncia

a lente,

uriltlr

a@

ha'q,

por

exemplo

eremos

a reproduzida

imagem

do

ohieto-Essa mam

aparecenvertida: parte

de

cima

est

embaixo,

e a direta

parece

o lado

esquerdo

m relao

o

objeto.

o

sistema

empregado

ela

cmara otogrfica.

A

formaco a magem elo

nosso

parelhoisual

semelhante

ao processo escrito,sto, tal como uma lentede vidro, ocaliza

imagem

m um

plano

bidimensional.

A imagem

ormada

na retina

tambem

nvertida

m relaco

o

objeto.O crebro interpreta

o indivduo

v

na

posio

ormal.

Na

percepo

e objetos

muito

distantes,

mpregamos

telesc-

pio.

Baseia-se

o

usode lentes

onvexas

no fenmeno

da

refrao.

Seu

poder

relativo

reade

suaobjetiva.

m telescpio

ue

tenha

urnaobjetiva

e 1 m de

dimetro

ermite

um

alcance norme.

Alis.

objetivasmaiores

o

puderam

inda

er

construdas

evido

ao

peso

das entes.

O uso de instrumentos

pticos,

specialmenteuando

aliados

umentoumensamente

mundovisual

o indivduo.

Na

percepo

e objetosmuitopequenos,

tilizamos

quipamentos

possiblitam

uaampliaco

e orma

mecnica

u eletrnica,

omo

ou

um microscpio.

Quando

ueremos

ixar

m

objetomuitopegueno

u um

porme-

qualquer,

bservamos

ue,

depos

de

uma

certadistncia,

ais

25 cm,o detalhe omea ficardesfocado. sse esfoque

acontece

om a mquina

otogrfica.

O

ponto

exato

partir

o

qual

a imagem

omea ficar

desfocada

onto

de viso

mos

distinto.

precisamente

que

iremos

o auxlio

e um instrumento

ptico.

As lupas

comunsaumentam

percepo

isual

m aproxmada-

ezvezesmais

do

que

a

que

nhamos

o

ponto

da viso

mais

Para

uma viso

clarae ampliada

e

coisasminsculas,

o uso do microscpio

letrnico,

parelho

onstitudo

e entesconvexas.


35/169

32

I

Foi

pr.ofessor

e

NeuropsicolcE

::

Laboraicr-io

o

Crebro

da

pe--:=:_

o,

na

Uni', 'ersidade

e

Bristo,.

:_::r

de Eyeonc rarne inventor

e

,

=-

:.s

aparelhos

pricos.

2

Foi

professor

e

medicrna

e

_^ -

versidade

e

fulontreal

o

Ca-=:a.

Posteriormente

igrou

para

os

l_r

naurallzando_se.

oi

ambem

-:.:s_

sor

na

Universidade

e

Harvarc.

3.Sueco

naturalizado

merrcano.

es_

,l959

trabalhou

a

Universidade

e

nde

oi

durante

muitos

nos

a

Diviso

e

Neurobiologia.

3

-

ESRUTURA

O

SISTEMA

ISUAL

Antes

e

adentrarmos

a

expricao

a

estrutura

o

aparerho

isu

ueremos

encionar

ma

xpricao

o

nsrgne

europsicrogo

ich

L.

cregoryl

obre

tarefa

os

oriros.

iz

ee

""

pii.uiro

apturo

ua

obra

Eye

ond.

roin

"orho

e

crebro"):

o

q" i Jnos azemlimentar crebroom nformaoodific:da

m

atividade

eu

-

cadeias

e

impursos

rtricos

a

quar,

ero

seu

JJigo

e per

adres

e

atividade

erebrar,

epresnta

bfems.

odemos

usar

um

nalogia

om

a

ringuagem

scriia:

s

rem.as-u

uru"l

desta

pgi

tm

c9rt9s

ignificadoi

ara

os qus*.t

**rrr-rinsru."rru,

afeta

m

propriadamente

cerebro

o

rbr,

nr

as rrr$o

ao

riagens.

euand

is;

pra

ahun?

T"4

o

pafto

de

mrumaoe

euiat

epresen

o

dFfr

c

rn@

ffi

o

mtitglrrn

uffi@

sffi

.*.tuiOu

qualque

rlE$Elrr

'ne-_

Mtnilt 1ffirffi e lnffimWffiedil" ffi6 mremnmsuas"primeiro norte

1;mmmme@$qFumffiqrrn: n[

*

*r-q*m$drdnn

Frrnio

Nober

de

*r3fr:n

ernn

illWff[

mrffilrruumr,

ms

smrdo6

*

**1*u,

qr",

puru

se'*Jf16[0D

mn

ofrno

'rr

s fl-&o.::r]pr*,,=

,r"o**=rrar,

pois

a

ehna

s:

-r'rsmlnnre

gflf,os

ac

,e:r:

se-::

es::

-c_tbido

de

deci

5:T-,5:.co'tmptrunmm

*,

,"-.

z ;_i:o

.uI..oiui

u"ini.iu

pO

"n'dsomento

"

por

sso

-r

::s

condic"r

uru

"

J"rar*r"imento

wrnal

da

vrso

,-.,,mdr"

a

xi-neira

mpresso,

o

orho.

e,

na

nfnci

*so

distorcioa.

e;s

iarde

o

crebro

er

dificurdade

u

ate

estar

'npossibilitado

e

anai:sar

s

rprersoes

assadas

eia

etina.

Parahegar

:ssa

concruso,res erimitaram,

o

crtex

erebra

ma

egio

hamada

,crtex

visuai

rimno1

"rr"nl91;;;;

particip

:c

nos

mecanismos_9",::"

s pesquisu,

o*

t"i[Jr,iif,iutn."ntu

cF

gatos

nestesiados,

m

cujos

rebror

orur-inroarriao,

un,

musculos

retrodos,

ermitindo

ssim

estudo

.

,;;;;

da

cerula

lreros

s

caractersticas

e

uma

magem

roletada.

os

sistemas

ensoriais

o

indivduo

amais

sto

m

contato

_

=

:cr

os

objetos

ue

existem

o

m,undo.

o,

;;,

;,

ir,.otogo,

-r-aar

esses

bjetos

e

esfim

los

dstancrors.

les

vo

estimular

ss:e...'aervosouandoefretem,or.exemplo,

"n"rgiu-";inosa

u

,r''Qrr

utro

ipo

de

energia

ue

enha

propriedae

e

atingir

s

tros

ensoriais.

sses

adioes

e

energia

o

chamados

stmuros

e:sonari

Havendo

ma

estimurao

roximar

dequada,

objeto

er

b_

e''ado,

'resmo

uando,

u

t"uriduJu,

st

auseni",

oii

u.ontece,

oi'exemplo,

om

a imagem

mitida

ela

TV.

O

srsfemo

ensoriol

ue

se

encarrega

o processo

a

viso

LTp.,1"

d".v1as

artes,

uais

ejam:

r,o,J,.Jul";#"

isuat,

rea

de associaoisual sistema culomotor.

Pscodlnmre

. . inc an.

-

,

..

:_

--r^m

,


36/169

Figuro

4

Ano,c-

I1s

C.'nea

:

-stalino

Humor

aquoso

Lgamentos

:e suspenso

:o cristalino

Msculos

cillares

Humor

Vtreo

Fvea

central

Retina

Coride

Esclertica

OLHO

f olho uma

mara ptica

omposta

evriasentes

ue

r

:

'--

-:

3e convergir

s

raios

uminososermit indo

ue

sejam

er, ' : : : -

=' . .

parede

nterna

posta

o orf cio

e recepouminosa

:

-

-

:s:

; is icamente

ocal izado

a

cavidade

rbi tr ia

o crnio. - .

=_-. ' -_-: :

rrclrnla

-^rm^l^--

idsr-di l [eorr]prexc

LU'rpeerce

m essencta:

Esclert ico.z

:z-z:=: ' , : : ' ' : '

ic

olho. uia istce- : -- :=

-

este

,--

-

-

:^--

LUr

r)gt \c

: -= _ a

r, I

+

LOTOIO?. a Cara:.

dentro,

ontenc:

Ret ino.emcercaoe

i :

-

--- : :

- :

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ormada

or

dire' : : -=

:-a-: :

: :

: :

-

a

: . - '

- .

=:

-- .s

tmpor-

tantesoscones.os

=;:_-:--

: =: _=

_

>:

=

:: : i :

=,=srecebem

a

tmagem

a trans-: : -

: : t i - - t

,

- : , ; i

l : , - -s:

rastonetes

esto eoart idos

rres-:-_:- :=

=-

-_,==

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_- aO

adO

O

outro.Osbostonefes:=

' -=

:-

-a:

- -

=e- '?-:

: : ret ina.

o

neurnios

ensveis::

:

=

--

: : - : :=-: t -

=

- :anca

de

uz;

no msensibi l idade-

-=

-:Z:

- : : -

l ; l : : : : -=:=s no eagem

de maneira specf ice

: ; :

,=-sJS

:-:-

-=-:- :

: :

onda

e uz,

Fles o esnonsveic

-:- :1e

f-

-

: : - :e: : : : :a

forma

do

movimento.

scones:: :

: :

-eurnics:sfons:.=

s

pela

iso

a

core dosdetalhes.

oce =--se em

dir,e

s.s

zonas

a

retina

entral

e dominam xclu sivan-e-:=ma egio

ramadacveo.

Os

cones

soestimuladose

ma-e

a

diferente

eios

rios

omprimentos

de onda. scelulos e iEco

o

neurnios

ipolares

u gangl io,

nares

ue

m

por

unco

ncaminhar

s

mpulsos

ervosos

ara

o crebro,

art indo

osbastonetes

stimulados.


37/169

34

?

qQlol

odo,ro.

- -

ar.

F iguro

5

Olhor

digi o l ,

Moce

l t re-

r id imensionolde

L-

=

]-:s

: : -- ,

-=: ,

- : -=

a-_a

:

*- :- .=

:

a_:: : - : :

13

13,

Seja,

a

COntinUaCO

a

='=='

-

=: : : - : i

: -

-

__-

=-:*

I giobo

culai .

runrpui"ni'a

: :

: : r - -s- : -* . .a_

-: :_:g ica

da

esclert ica.

la

permite

ue

: : :sen. , . : - : : ;

: .

- .agni tude

e

jOO

a

l.5OO

m.Tem, lm::s3. urne _-,::,-: quea fazatuar omo ente

onvexa.

trs

a

:: ' iea

f ica

--.

:mara

heia

e

uma

soruco

hamada

imor

::-cso'

o

ralo

de uz

em

de

atravessar

sse

quido

chegar

te

-

^imor

vtreo

o

olho

e

atingir

retina.

*-- 'r ' t treo.

E

uma

substncia

ransparente

de

consistncia

elati

-:s

que

enche

espao

ituado

ntre

cristal ino

a retina.

ua

:--: ipalfunco

e

manter

grobo

curar

a retina

n,. '

"r ,

tugur"i

::-=.es

e

sua

enso.

t : ' , ' 'u"t

:s-

Ajudam

,manter

mida

superfcie

o orho.

or

seusmo-. -=^os de fechar abrirprotegem

olho

contra

luz

ntensa

:

_

=

,so

nesperada

e

algum

bjeto

umlnoso.

- '- ' : :

-:"

ormado.por

m

ecido

ransparente

marevel.

eu

paper

=' : : : :zar

os ra ios

uminosos

uando

enetram

a

crnea

ara

' : ' * . -

a

imagem

a.ret ina.

le

permite

passagem

e

ondas

-:E-: : icas

de

comprimento

ntre

BO

e;50

nmlrem

uma

cur_

': : - '3

que

o

torna

apaz

e projetar

a re:-a

objetos

oiocados

.

: ': .e:ltes

distncias.

' r - '

'+ ' : , -< ' :3COrocada

iante

o

cr istar ino.

'c--ada porum tecidoprgr:eriado exerce funco

e

diafragr-.

enao

cafacidade

de

'egular

quantidade

e

ruz

que

atige

retina.

unoo

u,


38/169

35

compensaes

ue

as a: : 'aes

=

--

^a:a:

=,

: i -

:

-

-

:

ao

a

uzforte, r is x: : - :e s- : :

-=a- 'a :

: ' - i : i * - : - : : :

-

a sensib i l idade

a ret ina: : - : ' .

--

- : : : : : :

: :

-

- : : :

--

- - -

o

raca,

ris e retra.

: a ' ' ' : -

: : :=- ' . ' ' -

- 'a-'. : :

i ---

--

-

alarga,

ermit indo

ma:=-: : -=-=-

-

=

--

:=

-

1-

: - - : : :

: :

funciona amesmaor-z: -- - =.* r ; - : : :

-d : -"

- : l : : r*r :

ca,

como

qual,

gualme-:=

:

-==-

=

= : - : - : - :

3:

.

- -* -n

:

^+:^^; .

^

; l *^

our l, i l

u i l i l | rs.

E composta unicame-::

:

::'s :

ira

"c

lmmc.

sTr

Ir'r,,**

ma do

ponto

de encon:':

:ra

:l:il:ds

c

funrrm

ilffimuosdg

:drlJft

rft

retina. Ela sensvel

aos

-

-rr{T

lffifw.

m

ur

}dTrilm $E

quase

0,5

mm.

E formado

de

=:,-=

-{**ras

3:t

u,fu

id'rgll:il

Jn

rnl1lnnu

-+ -

4"^- l^

^"1ieCO

^:

--r-m

:

e=;rj:

T5.|:I:],E

-rc

t"*.

:

l - t : C CIEO

(Jg

PIUJULUV -L

retina ransforma o est'--:

+5,ll::

t d?il,'a]a: ::m0: *rn3rr[glrlutq

otico.

No crebro

se

:':':-ls*

@T,1tr

;slsa:fu

33

:rrfl

::lrl-rm

:

viso

propriamente ' : :

Na convergncia

de

tc:::

-"'fn-,re

mgrlurmffi.

--m

sdlt0t@liiffi

retina

(pupila)

a

fin

c: :.

:

-lrflrsr'

fi

:sg'rr:

':firrdn*rm

lllllll"lli

ffid

na

Parte Poste'a'a-

=::": :0:J,'d

:n:

*rsg

gr,r-lr'ro

5',5

experinc;:s

?

'-=*

-r-'s,rll"

0l,ll P

r'fldruEl*'

1ffi

rn8rc

i0:j'-r]r

vista, e

Pc'

:-:-

-

:-:-:r-r:5 re

Jmrftr

p:

*mm-w

uwrrn:

um escoto-- - -"-= -: ::-:[ i,rllsi, res|:;il [enn&mr lllill1ffilr::a-

sculos

:- . -

FigrlE

aEdmeMariotie, bade fsicoran

cs, escobriu-om l668

*

::t

- l t

: : :-

,*.,


39/169

Psir:or-1in-l^n ^^

^^,

iy"-y

. yrrl:L.r

Jus

eores

ern

comun

o

ry=-rcra-=

- -,r

*

-,--

--

_

AREA

DE

PROJEO

ISUAL

Fica

ocalizada

o

cre_bro.

em

uno

e

receber

s

mpursos

eura

que

partem

a

etina.

ntretanto,

que

seprojeta

essa

iea

d

creb

no

uma

cpia

o que

sepassa

a

erna.'Ji;;;;rro.

Aretinanvia s mpursoservososorduas ias: percursosad

pela

metade

xterna,

sto

e,

as

pore{

mporois,

aquere

tirizad

pelas

ores

osois,

ue

consiituem

,"tud.

it*.]

que

aind

se

gnora

como

ssas

uas

metades

e

undem

o

crebro

ormand

a imagem.

rnn

m

rsmcrAo

nsltAr

--

rlE

-

qT

c

-UEt

.r

.8

ce

proleo

,,;s_:

=F* r,+ - d,-n* e orurcieossoaa

slsErA(nnmr

ts;|

por

mbo-fu

cooroenacios

ue

permitem

movimentac

,.d*Es;s*ffi

oculares

o

controlados

or

rs

pares

epa_

a) os retos,ntemo externo;

bJ

os

retos,

uperior

inferioi;

c)

os

oblrquos,

uperior

inferior.

os

mscuros

etos

nterno

externo

e

contraem

eciprocamen

pam

nover

s

olhos

de

um

lado

para

outro.

os

mscuros

etos

uperior

inferior

ermitem

movimenta

do6

ottos

para

ima

e

para

baixo.

os

obrquos

m

como

uno

rincipar

irar

s

grobos

curares

enrnitindoanter scampos isuaism'posio"d;d;

o

modmento

imurtneo

os

orhos

a

mesma

ireco

chamado

mwfrnento

onjugado

os

olhos.

Tatvez

s

movimentos

ais

mportantes

os

orhos

ejam

s que

:lf*em

que

etes

se

fixem

numa

parre

d;te;;;J;

;mpo

v_


40/169

?7

Cl ics

ris

Pupi lo

Esclert icoC:'- : :

Clios

Pestoncs

-

FENOMENO

A REFRAAO

s

raios uminosos

ue

atingem

retina

o

efra::::-:

: e

crnea,

humoraquoso,

elo

cristal ino

pelo

humor

,,i : ' : :

Podemosxpl icar

ssa

efrao

or

meiode ur . : ' - : : iedade

da

No espao

azio,

luz

caminha

aci lmente.

ua-: , : :m

de atra-

ualcuer

utro

meio ransparente

vidro,

g-=

=: ' ' i ico.. .)

ua

e

modifica

fica eduzida.ssaeduo

: :: 'a

causa

e

m desvioo raio uminosoo sair e um meioe p3-=. 'ar m outro

esse esvio

amos

nome

de

refrao

Os raios

uminosose

propagam

o vcuo un

-

.eloc idade

e

kn

's,

aproximadamente.

o ar e em outros

eios

gasosos,

elocrCade

ermanece

ars u menos

dntica,

:s

se modifica

eios

olidos

lquidos.

Considerando-se

ue

a luz atravessa ar a

uma velocidade


41/169

Descartes

r596-r650)5

s.. : :

ece

que

--tndo

o ruz

posso

um

meto

A

poro

um

meio

B,

o

s=-:

do

ng_

_

:=

;ncidncio

montm

com

o

seno

do

ngulo

de

refrac:

mo

reic_:,

:tnstonte,,

.

Por

xemplo:

elocidade

a

uz:

ioo.oc

.

--

. indice

e

refrac

de

um

determinado

idro

3OO.OOO

20a,

,

_

:

-

50.

.

Dissemosuea crnea, humor qucs

-

-. ._al ino

o humo

vtreo

m

a

propriedade

e refratar

luz.. . .

. - : - . :

os

ra ios

um

nosos,

uando

enetram

o

olho,

ofrer

*--.

entraie.

m

contato

om

a

superfcie

ac:,^=.

ao

::^:-.arem

no

humor

aquoso,

epc.

- .

_

_

h--:-

.

: ' : t

e . ,o

odos,

nteramente.: :-__.

a'a

.

- :


42/169

t9

PERCURSO

A M.ISAGEM

VISUAL

nnestmulo ge a rctina,

ele vai desencadear

m

processo

ue

termina

rm

uo.

A

transformao

e uma imagem

o mundo

exteio

numa

percepo

omea

realmente

na

as

no

crebro

que

ela

vai atingiruma impressionante

ag-

O estmulo,

endo

captado

elas

lulas

a retina, ai ransmitir

outras

lulas

etinais.

uando

ssamensagem tinge

analisada

interpretada.

crebro,

u melhor

o crtex

xerce

ma

uno

seletiva: le evitao caos

mental

e foca-

ateno um conjunto eterminado e estmulos.

erve,

inda,

mediadorentre as

inform'aes

ue

chegam

e as

que

esto

omo

frutos

de experinciasmportantes

vividas,

o

a memria.

Podemosraar, m l inhas erais, caminho isual.Quando s

eceptivas

xistentes

a retina

so atingidas

elo

estmulo,

s

conese os bastoneteso os

primeiros

reagir.

lesentram

em

om um coniuntode clulas ipolares,

ue

se conectam,

sua

vez,

com as clulas

anglionares

a

retina.

Os

axnios essas

ormama capadas

ibras

nervosas a

retina.Essas

ibras

o.

ara

o nervooptico.No

ponto

conhecido

omo

quiosmo,

metadedos nervos ruza

para

os hemisferios postos

o

crebro.

s

outros

permanecem

o mesmo ado.A mensagem

isual

levada

das fibras

nervosas te

um aglomerado

e ceh.dashamado

corpos oteroisgeniculaCos.Da.novas ibrasvo parda reavisual

crtexcerebral.

O

percursoque

a mersagefi:

l,"lsual

elco'qe

da

retirmao

crtex

por

seis ipc de miliu.rums

ner'lrrtrs:

s

na iertna,

ma no

geniculado

duas

no

cr@x-

-

tLUSeSpncns

processo elo qualo crebro trffipetanagensfuinadasno olho

muto complexo

e at hqe o ftri esnrdadoern sln mtaldade.

Opticamente,

o funcionrento o

olho se asseldha

ao

de

uma

otogrfica:

ossui

urn sbtema

de lentes

crnea

e cristalino)

e abertura arirc|

ris)

e

filme

(retina).

tas,

na realidade,

um

processo squico

nvo

ido nofurrcionametoo

aparelho

humano,

issovai

diferenciar

olho

de uma cmara

otogrfica

o

crtexcerebral e um filme,

que

registramecanicamente que

captado a realidade.

imagem,

ue

impressa a retina o

olho,

odo um

processo

e interpretao o atingiro crebro,

que

confere macomDlexidadeoexistente a mquina.


43/169

40

fS lCOdinmr{^ r

r -1ncn^

v

/ ' . lJUJb\

._._-am,-

__ \

Figuro

9

Horenon,

eitos

isuois

precisomente

lonejodos.

, ,. : : .

: : lebre

dos emplos= =_-trgaC:c::

::*

Atenas.

oi

prc,::=:

pelos

::*,iercs

lctinos

Calic-::=_

e

Cecorado

or : :=.

eculos

ntes

de'Cr is: : -

mede

69,50

m por

3_

15

.

O

eixo

central

as

colrna,

=

,l

nclinado

ara

o

Interrof

:_

teve

ngrossamento

o

dirne:ro

meio.das

olunas,

im

de

suavizar.

eformaes

isuais.

odl

arquttetura

ra

ealcada

om

cores

vtvas.

:

-:iina

ca'::

=

*:eI

do

objeto

uma

determinada

osio

--: deterrninac.or.Entretant,corpodedependere atores

--rnaco,

e

contraste

mesmo

ariar

egundo

s

condies

e

:;:

da

retina.

a

forma

pode-sei

b_;3;;

ffi;:,

ou

por

--i:-3

dos

entidos.

isso

amos

nome

e

rluso-

;:ssivelmente,

os

gregos

haviam

ercebido

s

conseqncias

as

-i:s

visuais.

alter

ropius

tO:)

rta,.

or

exemplo,

construo

:

:::enon7,

onde

anto

s

inas

izontais

omo

s

verticais

oram

.:

:::as

com

desos

ropositais

uru

u

conseguirem

eterminados

?::'-{'

ode-se

constatar

ue

os

"gruu,

m

um

revantamento

o

3-:-:;

eies

no

m,

na

,.utiaua",

-.''a

inha

eta,o efeitode hori_:-:= :ade visual. mesmo .onr"aa

,*:_=:i:,

eal

aia_o

enrro,

que

;i:::iiff,.ff::iil

:"::3

:aCe

exata

o_existente

a

ealidade.

rierlicamente,,faz

ouco

mais

e

cento

c;rqenta

nos

ue

as

sres

cticas

m

seno

studadas.nstitue:-

",

rr""no

ue::3

Se-oriundo

e

mperfeies

pticas,

as

-e

tambm

ode

er

,,;-,,:fi::t

interpretaes

nteectua,

ear,zudus

o

crrex

erebral

o

O

indivduo

",1-l:9o

complexo,

os,,::cs

istemas

ueoonstituemo nterrgados,s paraie,toeestudos,odemos

i-


44/169

4l

Den5o

dessa

npsnn

qncePo,

Podemos

grupar

s luses

dassificando-as

rrngrynetricas,

isolgicos

e

movimento

e

Nfastes

@ntrrcrpodemostera

PercePo

e

uma

magem

evido

ues

q.e do

a

mpresso

quivocada'

eguem-se

Dois

quadrados,

xatamente

o

mesmo

amanho,

arecero

isu-

iterenres

e

forem

ou

formados

or inhas

erticais

u

por

oorltab

Pamlelas'

Linhasetas,ruzadasorumconjuntoe inhasflns' Parecem

e

curvar

ara ima

ou

Para

aixo,

o

lugar

nde

Passn

s

inhas

Figuro

0

Emboro

poreom

diferentes,

os

quodrodos

e b so

guois

Figuro

l

As

linhos

hom:fihtas 331ecel1'"

se

curvor,

mcs

ga

::tri: {3cs


45/169

42

-

Figuro

12

Aslinhosc=:-=-. trmesmo

:

nenso.

.

Figuro

13

-:

^-cs

o

e

b,

onto

os

:=-: :-

Jiculores

omo

os

-:

- : :-- : is,

so

o

mesmo

-

_

:-

-ento,

o

i luso

os

:-- : :

: :norme

Mller-Lyer

.

Figuro

tf

-

:

:

crculo

nterno

c-=:=

-^cr

que

en

b;

em

c

:

a:- :

orculo

orece

r3:-

l , :

:

je

o,

mos

so

g_:

=

: =-" C,o crculopo.g:e

:=':"-cdo,

mos

nc

,

Duas

iagonas'q::, ' ::, lT,paralelogramo

dividido

m

duas

art

esrguais'

arecero

isuarmente

e

ariantros

iferentes.

r-;q-r=

r*=T:r^xatamente

iguais

odem

ser

visuarmen

rere--es.

s.".c

o

:ontexto

m

gue

"

,nrurur.

_r

:-:uio

our".::u1:rou

maior,

onforme

tamanho

os

outros

;FF::".',;"0.',

ou

parece

eformado

runJ

'ii*"rruao

3r


46/169

* :-

--

: :

-=

:

inhas

or izontais ,

e: : :=

-

- '

: :

- : : ,s

pc:ecem

ora

de

l inha

uanOo

'

- in

rptnor r ln

Figuro

5

O

efei lo

de

d,cg,

- :

l inhos orizoncrs

r l r r r r

r t r t r

r r r t l

Figuro

A i lusc

.

-"

:

nos

cru: l

-" :

-

-

broncc:

I

r

I


47/169

44

Figuro

7

r

-Sa35

jl -e

.rCOS

nos

cersoecivos.


48/169

4

Podemos

erceber

ontornos

lusrios,

omo

no

cas:

:m

qye

ocorre

superposico

e

um retngulo

reto

:.=

:ngulos

rancos,

u

somente

rs

quartos

stes.

A

distoro

e

uma

orma

normalmenre

ro\

3,:3tr

s

ffi

fF

perspectva.

a

igura

cima,

erificaremos

ue,

sCr-f,if,$f

fr

3s-

da

mesa,

distorco

esaparece.

olhando ara

s

rilhos

a

estrada

e

erro

a

Fig.

0,

enrre

s

olocamos

ois

etngulos

guais,

otamos

u

a linha

ori-

uperiorareceermaior uea inferior.a ealidade,sduas

F$n

tD

tr:i:r

l.i

$#.em

)lJ

lt

tl

--

l:

*:n[rrr-*ll1tg

I

n:

: ;=i,:*-

='

:1:

-{x

:

l:lir,filli1r,,ifTl,l


49/169

46

rSICOinm

oel rJac r-

-

:

.'

2-

-

'-

^

Podemos

onsiderar

omo

ruses

siorgcos

e

movimento

ffn:o*

por

processos

etinian;-;;;;r

probremas

os

centros

Figuro

2l

^

Groficos

inicosoo obroaeomefrcol

ond

Opfical

Arf.

de

Jeon

Lorcher.

: , - :

- - : *

esses

studos.

o

ugar

o

disco

ce:-

solor.Do ponto de'. :-: ::

cromicc,

"'g=

e

considerodo

or

p-

-

r- ' :

,

no

teorio sico

do luz

como cor

se:

--

3:-

Por

esse

mot ivo

o cr : : r

ons idero

r-*

os cores

que

rr3

:

omo

es,-

-r

s

o

consumidor.

l. '

.' l

I

\l

l\

:I

:I

I

I

I

t/

l- '

,. t

I

I

\- - - --

et J


69/169

cromticas

s que

se

referem

s

cores

sentido,

las podem

ser

monocromas

mncromticas

referem-se

uma

s

cor.

Escalas

olicro_

:nnfn

a

modulao

imultnea

e

vrias

ores.

rc realizar

ssas

scalas

to

mportante

am

o

artista

ao

publicitrio.

eremos,

seguil

como

esses

nsina_

Tosnaprtica,onseguindofeitosecomunicabilidade,de cafo

e

frieza,

e profundidade,

e

proximidade,

pode

resultar

particularmente

ria.

ordemerms

possuem

ma

unco

mportante

m

Tftgqra

oposio

s

cores

sicas.

a

usta_

txffi

qrn

as

complementares,

erificaremosue:

se

harnuzam

por

riangulao:

; arnardo; zul.

se

ornplementam

or

oposico:

l

-

nerde;

marelo

violeta;

zul

larania.

CROMTICAS

So

que

se

verifique

a

mesma

cor,

seja

no

tom,

na

rs

fuminosida.de,

roduz

uma

modulao.

e

essa

mo_

a

intervalos

egulares

contnuos,

ir"ro,

que

h

de

escalas

tfras-

Nesse

e tantos

outros.

ScJTfu

ttrm

T

dg

uma

ugestionabilidade

ncompanrrclg

ortanto,

fu valor

a

Publicidade.

MONOCROMTICAS

realizar

ma

escala

monocromtica

evrias

manei_

I de conseguirmodularumacoratravs avariaco

da

saturao

u

do

valor.

Uma

escala

nonocromtica

4

tambm,

misturando-se

m

tom

com

outra

cor.

trranco',

vai-se

lenta

mente

uma

dererminada

aturaco.

do

bronco.

acrescentando

ma

uma

scolo

de

so-

a

que

se

consegue

o

se

acrescentar,

@sanmd4

certa

quantidade

e

,preto".

I da

qbranca

g corpreta,numamisturacrescente,

bt

o'tryih

de

cinzo.

Figuro

9

Escolo

ocromtico

e

grou

desoturoode codo tom otrovs

dos

eixos

odiois.

L2

r

4

t

o

-

U

s


70/169

P,l .

I

l

_:to

0

-"- 1:

"

-

ESCALAS

OLtCROwIrrcns

: ' -octRculocRoMATtCO


71/169

9

lUn ll

i l rr :- , :

: - : - ico

com

cores

subdiv ididos

o seq--- : l : :scectro

llltril

:f,

7

-

troM,

SATURAO

LUMINOSIDADE

$

L;

*-

'=-imeno

que

semPre

espertou

cul;cs 3':

: homem'

rh

i-j i :

: : ;

seculos,

s

estudos

oramse

sucece-::

:-

diversas

mlrne: ' ' : ::

-: '-rdidades.

odemos

itar ientistas

c-:

: , :-:

Newton

ar:-"---

-

:ert

Einstein

, l879- ' l955)3,

hr is i ar

- . i : r s

(1629'

,: ' i ' : : -:-s, quededicaramrande arte e sues ::s tentando

$mr

r

a i$

- : -

aS COfeS.

q:d,lslil:

'= =

::-

-_.ada

or

uma determinada

mbalagem

o ir

pr=

_: :=-

:- :- -s.

Esse

um detalhe

mportante,

evando-se

m

cons,:=-=::

_e a funo

do disploy

colocar m evidncia

produto.

E

precso

er

ambm

se ascores osprodutoseroaceitaco elo pblico onsumidor

para

o

qual

a

pea

estdestnada.

(J

ffnpaco

ausao

pea

cor

deve

ser

no

sentido

de

inclinar

discriminar

adquir ir

produto,

onseguindo

ele-

o que

lhe

nteressa

ntre

vrios

outros.

o relacionamento

a

ao

produto

, no

caso,

ssencial.

Existem

oresque

podem

conduzir

estmuros

postos

os

de-

elos

publicitrios.

m bolo

em

cuja

embalagm

iao.in"

erde

pode,

nfluenciado

or

esta,

ugerir

idia"de

m

produto

os

produtos

limentcios

mbalos

em .or",lluru, supe-

Figuto

27

Embologem

o

vodko

Smirnoff

subst i uio

o

cor

dourodo

pelo

cor

proro

-

sof ist icoo

uol izooo.


151/169

:

. l -

:-

'-O

dOS

COfe)

q.y

COfrur

I48

rem

um

sabor

menos

centuado

o

que

outros

m

cores

ortes.

or

exemplo,

m

doce

degoiaba,

uja

malagem

";u

a

r

Jrmeth

esmaecido

opode

sugerir

gressivo

abor

u

goiJu.

-

7

_

A CORNA MDIA MPRESSA

Aps

alarmos

a

cor

na

dentidade

isuar

na

Embaragem,

odemo

T9'no

campo

a

comunicao

ercadorgi.u

iofinurente

ita.

Aqui,

bordaremgs

cor.como

mportante

reriento

caigo

isua

c,r-fico

rn

anncios,

artazes

outdoors.

amos

os

concentral

este

tl'mnenm.

a

mdia

mpressa.

,s

rr-eiras

consideraes

a

abertura

este

apturo,

esenvo

,'rrs

--

i'aciocnio

obre

evoluo

a

Direo

e

nite

dentro

o

:'":':==sc

ubricitrio.

,org

conseqncia

u parareluLntu,

ostramos

3 i:c.ii'a da quaridadea imagem erosrofissinas''a'rea om

grande

motivador

e

suas

usca"s

otidianas.

como

concluso

esse

aciocnio

introduco

a

anrise

a

cor

l s-aetcas

mpressas,

odemos

orocar

ue

o.das

ssas

ces,

o

ongo

de

antos

nos

e

comunicao,

izeram

voruir "orharo

ercado,

?_u-'-"l-ur

s profissionais

ue

representam

rado

o

criente

ambm

apnmoraram

uas

ercepes

,

conseqentemente,

eu

conceito

e

:ualidade.

-^_,,-t_lI

ulg.rTus

cadas

o

sculo

assado,

ma

lustrao

iper_ee{rsta,xecutadaurante ias, maerografia,uuru.*taordinri

-pacto

no

mercado,

oje

o

mercado

em

a

sua

orta

rna

uantidade

ensa

de

magens

antsticas,

xpostas

m

odas

s

mdias.

seria

ncorreto

izermos.

ue

a

evor.uo

a

comunicao

ropi-

'3r

ao

mercado

possibiridade

e

unur,t

t".#il;;ma

pea

ce

comunicao.

as

odemos

izer

ue,

evoruo

as

ecnicas

e

::cdyq.ao

reproduo

m

mdia

rpi"rsu

tornou

mercado

,visuar-

-nte"

mais

xigente.

,

E

com.o

apresentado

nteriormente,

s magens

omaramontaca comunicao.e obse.rvarmosspeas xpostas,encedoras

u

o,

nos

estivais

acionais

internacionui,

"

rt-riil,

""remos

nna

endncia

e pura

omunicao

isual.

Na

obra

intaxe

a

Linguagem

isuar,

professora

onis

Dondis

ii??^:"^ynla,que .em

exts

mpressos,

patavra

o

elemento

prrncrpar,

nquanto

s

atores

isuais

omo

o

cenrio

sico,

formato,

as

c.ore.:

a

irustrao,

o

secundrios

u

necessrios

penas

omo

apoio.

os

modernos

eios

e

comunicao

contece

xatamente

ontrrio.

visual

redomina,

verbaltem

unco

;;;;r".

Hoje, abusca a quaridadea.magem acomunicao

erca-

dolgica,

o

basta

oniratar

m

timo

otgrafo

ara

a

produco

e


152/169

A Cor

l

: lmunioocao

t4

imagens

e

umacampanha

ubl ic i tr ia .cada e;

- :

: -

- :

- . ' - : : -

a

quant idade

e estdios

soecia l izados

c : f3 ta* : - : : : :

- :=- : -

:

umadasgrandes reocupaes

os

prof iss

-:

; : - , : : -

: : : . - :

cor.Normalmente,

em funo e aspec:s

- : - : r : : : : , i

- r ; ' . *

que

esses

stdios

oacionados.

Estdios

omo

o

Eclipse igital, e C:-,::

s,*

t , ;

r

*st,r 'r;

zadono ratamentoe magens, um bc- erie-: i : I .1 pl** ' '-r

tem elaboradomagens

eiculadas m c'.:;l:

*rffi,

drryIillirl-nrffir'rr''

conhecidasvalorizadas

elo

mercaCc.

Quando

observamos |gunsdes::s

-:'t

*r:8,

:r:sil:,'q

rlnflfilrdllilurltrl

que

a evoluoecnolgica as errai'-e-::s t

::lrrJrrr-r::

q,rpilrffitlm

um maior

grau

de criatividade desa':s

-=

:-r:::{i:

rs

lrdmmm:

na comunicao.

Por sso,

o o

trabalho e excelncia

e Ji-

rErtr-i:r-:rltr

rffi

rmrull]urrl

para

a realizaoas

"fantasias

riativas":s I

.=lrr-r=s

:

\rr

Um caso

nteressantee seranalisadc :

'inrct:-:-:':-:" ji

,ilmm.

rola.Um

produto

om apelo

eminino,

ac:-

-:s,=

-':

i*-'re.s,Er'.lltttmmm

na

"So

Paulo ashion

Week2006",

princip:

?,^ir :=

-:i,i

,um

iul[

ondea Motorola

oi

patrocinadora.

aineis

ie:-:=s

':-iriii"'r 'lrrn

w]l-

duto

passavam

conceilo

"Motorolo

veste

vo:i'"

\.ea

eilsmtmil[tEl]"1

da

questo

romtica

m si,

surgeo

forte

apec

'=::

*':

: :tE

rMmwirl:

fetiche

ue

e

o aparelhoelular.

Conr

rabalLc :ati vo aAgncia gilvy fotoc:

--

s Lnsry4lp6,

l=-

tdioEclr:s:

q':alfnalizou

magem,

ando egfir:

:3i:

l:

:r-1rrl:eill:

cr iacio = : i :^: 'a. Num rabalho e equipe, m rcs-::: i: f f==-:

onde

e'e::s :e

,uz

e sombra

alorizaram

ma

r...e-

rffiir:: -

umacor::::

:aodelicada, rosa, i ferencial:

: rr : rJ-fr :

Conn

:c--ecimento

dos

efeitos acor,no D'::*-;:

tret;r=:,,t l

mensagem :cnhecedor

as

possibilidades

ecr:

:,g

=;

-t:

-[:-r.::

das

rmagens, Diretor e Arte em a

possibil

=::

: :iil-

-,3.-i

que

emcioram

que

cr iam ma

elao

e

e-: : - :

: :

- : -s, - - - : : -

com a

marca,iproduto.

Emoutro xemplo

e ratamentoe mage- ::-

' - ' : .

-:

: - ' =.

Estdio cl ipse igital ara m catlogoa Fire::ee- -- i l l : : i -

trabalho o otografo

ichard ohout

ecebeu r

r:i:-e*::

:- :=:3s:

para

a valorizaoa

imagem.

O

"cl ima

zul '

='z

i 'e" ' :

- :

: ,c-:

da AgnciaDuezt.O layout ecebido

elo

oto3':c

::ss,::3

i.e c

Estdio,

aprovado

reviamente elo

cliente

ci'::3--13

ii::e'rcc

do Diretor

e Arteem

relao imagem

re:e^:.da

:

'-^Ca-enta

no

processo,.para

echegar um bom

resultaio

pote^::zacc

os

efeitos e sentido.

E

para

felicidadeos

estdios

e ratamentoe magem,

s

Di-

retores e Artenoparam.criar magensnusitadas.qui, Diretor

;1

t. .

-

- ;*+1*s

q

--^

t ;- '

irja

:


153/169

7trn

t

vl )

.-:j@',-e

28

o'3

oncomeno

de

' , lVcio_o_porle, , ,

do

Motorolo,

2OO

Imogem

fino


154/169

l5 l

lmcgem

fino/

Figwa 29

Componhc

pcro

Firesone,

003


155/169

52

.r

r

.""rojiir:fio3ul

de

Criaco

Daniel

- r

-

r . , r

- )

A^A^. .

ii'

r,;i',."#t#:

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:i

n'rJ,,"

n$::

n[:l* :::

;

",:'::#S;iil:

:;il:J::"

:ff:

central,aloriz.

-

"" '": ' ' -r texto, omo utildetalheaeticre

apelo

isuai

'-:

'

: :

:

mensagem'

t imo

t"t,ftuJo,' it

-

-

-.

-

-

-

-:

-:

G

t

lmogem

inc


156/169

_

^Jnrca:

l3

t53

Enfim

com

grande

xperincia

o

rabalho

e ratamento

e ma-

gens,

Cludoshi i

em a mi sso e construirs

"viagens

riat ivas"os

Diretores

e Arte,

ondea corsempre

ecebe

ma

solicitaco

special.

E ele

comenta:

"Hojeem diaaspossibil idadese se idar oma cor, o com-

putado

o o

grandes,

ueparece

ue

antes isso

mundo

eraem

branco

preto."

negvelue

o anncio

ublicitrio

eal izadoos

contrastes

e

branco

preto

em um atrativo

muitogrande.

ode

ser um

contraste

agradvel vistae com um

inquestionveloder

de impacto.Mas

nem

por

isso

deixamos

e constatar

ue

as combinaes

e

cores

possuem

m

poder

de sugesto ui:io

rande,

tuando iretamentea

percepco

ensorial

o ndivduo,

rnc'Dalmente

ea

pea

publicitri:

for executada,om competncia,or :rcissional xperiente cc*

conhecimentosemiticos

psicossoc

l'.os.

O

poder

e ixar ateno conseg- :r

consumidor

-:

-== -z

assimi lao

a mensagemst

igadon:-:-ente

s in- :

: :=: .

=.

imagem, sua

preciso,

o

destaque adc

=:': :crque

--:

-:- ' :s-ca.

lsto

e,

realar dar oco onde se centrail:=

:'a a-:

s:

:":l:rde

fixar. cor

mais ortenesse ocal, u s

u-

-=:=

-ess=s3f:-:entro

de um camponeutro,

em a capacidade

e ;:-

--

.

E:':s,:

=s:'mulo

produzido

a retina

que possivelmente

err

-,?' i.

=':=e:t

rcade

e

reteno.

Despertar ateno e um indivCuo

ue

: :s,:-fi

**

,e :onstitui

a

proposioe venda

que

se encaminha

are

-

3:Esile

ealizaco

do ato

de compra.O

pensamento

o criador

i,-:',l:3n:

re,e

permitir

que

estedespertar a ateno e

realize

pida

-*Ei,rraremente.

exatamente

provocao

e um

fenmeno

sc-::

:Nr-'e-3o

e

uma

improvisadaensao

isual registrada

m

nosso =..

:r:

:omo

um

fenmeno e contraste.

O

que

mais nteressao Diretor eArte,

por:antc

--:

comunica-

codireta omo consumidor,hamandonesperadame-:euaateno

por

um detalhe

motivacional,omoa cor,

ue

se, xa

se

azmemorizar

o

mais

pido

ossvel.

Essa

eflexooi apresentada,

elo

Prof.Modesto

Farina,

na

primeira

diodestaobra,com

a

qual

concordamos

lenamente.

Nesta ireo omos

emetidos o bri lha nterabalho

e

direo

e

arte,da

AgnciaDPZ,

para

s

peas

do cigarro arlton.

oje

proibida,

a veiculaoe anncios

e cigarros ra uma

constante

as

revistas

de

grande

irculao,

teo

final

da

decada

assada.

Aquif ica lara persuasoormeiodacor, omoum detalhe r-

fco.Apesar o

produto

politicamente

ncorreto",

quase mpossvel


157/169

154

l l l : i r

- r*

ao

observador,

o^ser

ensibirizado

era

magem.

om

ma

inguag

rfica

iferenciada,

nde

ur"runtl iu

trnau,n

m

um

prano

eutr

vermerho

a

borboreta

carrton"

"r;

poder

e

despertar

aten

o

observado4

esmo

quele

"no,

atento.

ma

soruco

ouv

ara

a

comunicaco

e

um

produto

;;;ri;.;;

"i#;.ridade eenefciooca a-ersticas"

-i

r"r def";;: '."r',uru

tad

or

meio

de

uma

inguagem

rfica

urpreendente,

anncro

eforc

stotus

levado

ue

caracterza

marca

sabido

ue

nossa

teno

ormarmente

e

ixa

obre

m

objeto

e

a

10

segundos'

tempo,

astante

urto,

a"uu

ser

convenienreme

preciado

conside,raao.

oiretor

"

tt

a"u

p,"o*;;,

;;-,

meio

dem

detalhe

otivador

nt"r"rrutu

J' ,

receptor

sso

rovoca

um

uio,.

nt"-;iS

3i;

?*ff

:'ttr

ri:

Le

consumdor

ense

decida

r"rpuiiJJ;Ji;"'rn"

u

comu

'lcaco'Essacnicaeapresentarcontraste,sto ,adiferencantreabituale

imediato

uese

ferece

os

entidos,

o

verdadeiio

onvit

ue

predispe

orunrariamente

.onrl,ao,.

;;;;ui,,"nrugur.

A

ateno,

espertada

nuotunturin,,',ornu-re

voruntria.

A

boa

orocaco.do.eremento

cor

deve

er

em

conta

continuidad

a

unidade

asparticularidades

.-p"C

publicitria,

nclusive

uando

*ffiLHffi*

-

-

-J

z

,"",4ffiFH,ffi-#tr;*

I

i.r' r:

i :

r

{ .s N, .t

**",""i ", ""*o, r.


158/169

cor

-:

: :municoeo

t55

se

pretende

o uso de outras

cores

ou diferentes

ons. a

Prolonga-:

a

ateno,

a motivao

do impacto

ue

se

busca.Nodevems5

r35

squecer

e

que

a

boaharmonia

a colocao

os elementos q-r

rs

empre vitar

fadiga a ateno.

Nossa iso o

pode

abranger

distinguir

uitos etalhes :

ils-

mo tempo e, portanto, aconselhvelimitar-se

colocar

os

a.unnrnms

uma media

de trs elementos

motivacionais,

ois

com cinco

oL ses

otivos

oderia

aver isperso

a ateno

ecorrente

a saturaco

n

Com

poucos

lementos

fcilcriar

um centro

ocoldo dfer4fm

;e

a

unidade esses

lementos

ero

undamentais

urnim

publicitria

orquepermitiro

manter

a ateno,

ois,

comoorJrfirm

anifestaes

nmicas,la

estsujeita

flutuaes

ue podem

3l15tr

, conseqentemente,

esinteresse.

O con-f.aste

as

corescontribui

para

aumentaro

grau

de aterlcrl

dos annsos

coloridos.

eloadequado

so

dos tons,a mens,ttgrlrl

escritaaruer :ode se ornarmaissensvel, aisdramtica ::-

capacidade

e se'Iida

mais apidamente,

qui

novamente ::eulrl s

consideraces

anteriormente

presentadas

respeito a ca:,:sdhdle

comunicafiirum

o

texto

por

meio

da cor.

F$loA

,nr;niclmm

wNrflfr':ffi

a"="

IDPZ.

o-bl3Irrn

RtanErnrilDragl'


159/169

Figuro 3

:

:steres

Documents

Psicodinâmica das Cores na Comunicação