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Curso: Gestão de Marketing Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade Docente: Mestre Joaquim Caetano Data: Ano Lectivo 2008 / 2009 “AVALIAÇÃO DO IMPACTO (INFLUÊNCIA) QUE A PUBLICIDADE EXERCE NO COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS”

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Curso: Gestão de Marketing

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade

Docente: Mestre Joaquim Caetano

Data: Ano Lectivo 2008 / 2009

“AVALIAÇÃO DO IMPACTO (INFLUÊNCIA) QUE A PUBLICIDADE EXERCE NO COMPORTAMENTO DAS

CRIANÇAS”

TURMA G2NA

Nuno Figueiredo nº 207056

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ÍNDICE:

1. ABSTRACT................................................................................................................................3

2. RESUMO....................................................................................................................................3

3. METODOLOGIA....................................................................................................................3

4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE...................................................................................4

4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................................................................5

5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA PARA

CRIANÇAS.7

5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO TARGET

PUBLICITÁRIO..............................7

5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O “TARGET“

CRIANÇA..9

5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO

COMPORTAMENTO DAS

CRIANÇAS...................................................................................

.....................................12

5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A

CRIANÇA.............................16

6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS.............................................................................17

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7. CONCLUSÕES.......................................................................................................................20

8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA.....................................................................................22

8.1. FOTOGRAFIAS E DESENHOS.......................................................................................22

1. ABSTRACT

This work is focused on the advertising and its impact on children.

The scope also includes the state, or some of, motivations behind this

phenomenon as also a latent criticism in society towards the same.

2. RESUMO

Pretende-se neste trabalho abordar o tema da publicidade e o seu

impacto nas crianças. Como estrutura, para uma melhor compreensão,

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encadeamento dos temas, aferir as, ou algumas das motivações que

estão por trás deste fenómeno, assim como alguma crítica latente na

sociedade face ao tema, definiram-se como espinha dorsal para o

trabalho os seguintes temas:

O que é a publicidade e a sua finalidade,

A influência da mesma no comportamento do consumidor,

O porquê das crianças como alvos publicitários,

A influência da publicidade nas crianças,

Abordagem sobre algumas questões éticas que têm surgido sobre

o tema da publicidade direccionada para as crianças.

3. METODOLOGIA

O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a

diversas páginas da internet e diversa documentação ligada ao

comportamento do consumidor cujas fontes estão mencionadas em

rodapé assim como na netgrafia, conseguiu-se obter uma visão clara

acerca da publicidade e do impacto no consumidor em geral, a

influência da mesma nas crianças, assim como alguma contestação

existente na sociedade face à publicidade e o impacto da mesma nas

crianças. Os dados secundários e primários foram recolhidos nas fontes

mencionadas no trabalho, através dos quais tentou-se ter uma visão

abrangente do tema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre os

conteúdos da diversa documentação analisada.

4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE

Nuno Figueiredo nº 207056

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O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes

e subsequentes comportamentos do(s) público(s) alvo. O

reconhecimento do conteúdo publicitário feito por adultos passa por 1

filtros cognitivos que levam em conta 4 factores:

- A fonte da mensagem tem outras perspectivas e interesses

do que aqueles do espectador;

- A fonte tem a intenção de persuadir;

- As mensagens persuasivas são tendenciosas;

- Mensagens tendenciosas demandam diferentes estratégias

interpretativas do que mensagens imparciais.

A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente

paga, dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,

produtos ou serviços, mas não só. Engloba diversas áreas de

conhecimento e criatividade que envolvem a difusão comercial de

produtos, em especial actividades como o planeamento, criação,

veiculação e produção de peças publicitárias. É uma das componente

tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto, Preço, Comunicação

e Distribuição) de abordagem ao mercado. Por outro lado pretende

também, em termos estratégicos, marcar e divulgar o

posicionamento de uma determinada empresa, marca ou produto, ou

seja, como se quer ser reconhecido no mercado.

Hoje, todas as actividades beneficiam ou utilizam a publicidade. A

própria ciência tem utilizado os recursos da publicidade, promovendo

as suas descobertas e os seus congressos através de cartazes, revistas,

jornais, filmes, Internet e outros.

1 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing

Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;

Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).

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4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A explicação da influência da publicidade no comportamento do

consumidor pode ser feita de diversas formas e de uma forma

extensa. Em termos genéricos a publicidade pretende criar ou

influenciar comportamentos:

Pode ser explicada pela psicologia como ciência que estuda

comportamentos, nomeadamente e neste caso os do

consumidor.

É considerada um estímulo externo que estimulará a

percepção do consumidor de diversas formas (Quadro I).

Ou seja, consumidor é encarado como um “decisor

racional”, a compra ou o interesse resulta da percepção de

que existe um “problema”, a resolução do problema passa

pela procura, avaliação de alternativas, escolha e avaliação

pós-aquisição.

Incidirá ou “ajudará” o consumidor a identificar o

“problema” e, dentro dos possíveis, facultará pistas para a

resolução do mesmo.

Procura modificar atitudes ou opiniões, reforçar atitudes

positivas, tentar criar vínculos emocionais com o produto,

apelar a momentos únicos passados com a família, associa-

o a sensações positivas, momentos de felicidade, status,

grupos.

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Está implícito que o produto deve ser comprado, ou aderir

a, para obter os seus benefícios, um determinado estatuto

ou outros factores, ou seja, a finalidade é fazer com que o

consumidor compre ou adira ao produto (Quadro II).

2 Quadro I

.

3 Quadro II

A tenção – Cada vez mais difícil de conseguir

I nteresse – Fluxo de informação

D esejo – Dirigir info adequada e ás pessoas correctas

A cção – Certificar que não há barreiras á compra

2 Fonte: “Comportamento do Consumidor; IPAM ano lectivo 2007/2008; Drª Odília Valério”

3 Fonte: “Gestão de Produto; IPAM ano lectivo 2008/2009; Mestre Luís Schwab”

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5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE

DIRIGIDA PARA CRIANÇAS

De acordo com o psicólogo Brasileiro 4 RICARDO MORETZOHN,

publicidade dirigida à criança é a que possui pelo menos uma das

seguintes características:

Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;

Bandas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de

criança;

Representação de criança;

Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;

Personagens ou apresentadores infantis;

Desenhos animados ou de animação;

Bonecos ou similares;

Promoção com distribuição de prémios ou de brindes

coleccionáveis ou com apelos ao público infantil;

Promoção com competições ou jogos com apelo ao público

infantil.

5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO “TARGET”

PUBLICITÁRIO

O porquê da criança como “target” publicitário pode ser dividido

em três razões distintas:

4 Fonte: RICARDO MORETZOHN na audiência pública realizada na Câmara dos Deputados Federais no Brasil realizada em

30.08.2007

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a) Mercado, ou o consumo, primário onde as

crianças gastam verbas próprias na satisfação das

suas necessidades.

b) Mercado de influências, pois a criança é geradora

de influências no meio onde está inserida levando

terceiros (pais) a consumir de acordo com as suas

necessidades.

c) Mercado futuro, pois são os potenciais

consumidores de amanhã para os bens e serviços.

De acordo com o estudo de McNeal (1992 e 1999 - Dr. James

McNeal, professor de marketing, na Texas A&M University), o conceito

de crianças como mercado é recente (anos 60) e o seu crescimento tem

sido exponencial (Quadro III).

Quadro III

Fonte: http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html

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5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O

“TARGET“ CRIANÇA

5 Estima-se que a criança em média vê mais de 40.000 anúncios

televisivos por ano e que que uma em cada cinco crianças de 8 a

13 anos visita uma página da internet por dia.

Com o crescimento dos esforços de marketing direccionados à

juventude, tem aparecido o uso cada vez maior do conhecimento

psicológico e de pesquisas para mais efectivamente promover produtos

a crianças. Há, inclusive, um número crescente de empresas

chefiadas por pessoas treinadas, como psicólogos infantis que se

especializam em pesquisa de mercado em crianças, e também há

produção constante de material como livros e publicações que usam

princípios da psicologia do desenvolvimento e os aplicam para o

objectivo de melhor persuadir crianças a querer produtos

anunciados e influenciar seus pais a comprá-los.

5 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing

Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;

Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).

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Apesar de tal técnica não ser nova (é usada desde a década de

1960), e o seu padrão de crescimento está certamente a acelerar

como resultado das novas oportunidades trazidas pelas

mudanças recentes no meio mediático. Conforme a concorrência

aumenta entre empresas de publicidade dirigida à criança, que

procuram atrair anunciantes, orçamentos de imprensa comercial para

estudos próprios têm-se tornado um lugar comum. Esses orçamentos

fornecem apenas uma pequena parte do mundo da pesquisa aplicada

conduzida para servir os objectivos do anunciante, que obviamente são

persuadir e vender.

O aumento de práticas comerciais dirigidas à criança

resultando no crescimento da publicidade que atinge a

audiência infantil está claramente associado ao uso de

psicólogos, entre outros, que utilizam as suas ferramentas

profissionais para atingir o principal objectivo das mensagens

publicitárias.

De que forma é que se conseguem atingir os objectivos de

marketing ou publicitários, e ou, como é que se tem conseguido

abarcar um público infantil cada vez em maior número?

As mudanças tecnológicas que possibilitaram avanços na

transmissão de informação nas duas últimas décadas

permitiram ás estações de televisão focarem-se em

públicos específicos, como por exemplo os canais televisivos

vocacionados para as crianças “Cartoon Network” e

“Nickelodeon”, também disponíveis em Portugal;

Programação televisiva não se limita a programas, mas

também a patrocínios e produtos relacionados aos programas

ou a suas personagens, que envolvem, entre outros,

companhias de alimentos, de brinquedos e restaurantes de

fast-food.

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Por mais que os pais fiquem satisfeitos porque agora os seus

filhos podem assistir à programação infantil a qualquer hora

do dia, é necessário reconhecer que isso implica maior

exposição à publicidade dirigida a este público

específico;

O crescimento da internet, um crescimento de páginas da

rede internacional de computadores direccionadas ao

público infantil em que se utilizam, em grande parte,

promoções comerciais.;

Um dos aspectos únicos do marketing para as crianças na

internet, é a dificuldade em se saberem os limites entre

conteúdo comercial e conteúdo não comercial. Por

exemplo: uma criança que visitar o site da Barbie pode

participar num jogo no qual se transmite as suas preferências

sobre roupas e actividades. No final do jogo, a criança recebe

sugestões sobre qual Barbie poderia ser uma boa amiga

devido às combinações dos seus interesses;

A expansão de contextos nos quais mensagens

publicitárias são encontradas. Isso envolve, por exemplo, a

migração da televisão para os quartos de grande parte das

crianças nos EUA (26% entre 2 e 4 anos e 39% entre 5 e 7

anos);

Cada vez mais novos os pequenos recebem mensagens

publicitárias sem qualquer supervisão dos adultos. Isso

ocorre não apenas nas suas casas, mas também nas escolas,

envolvendo posters, quadros de aviso e cartazes, materiais

educativos patrocinados por empresas, etc;

Aproximadamente 80% da publicidade dirigida à criança

concentra-se em 4 categorias de produtos: brinquedos,

cereais matinais, doces e cadeias de fast-food;

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Os anúncios televisivos são eficientes em atrair a atenção das

crianças, ao utilizar efeitos sonoros únicos, mudança rápida de

imagens e truques audiovisuais. Esse tipo de publicidade

evita qualquer apelo ao racional, enfatizando, em vez disso

que os anúncios são entretenimento e divertidos em si

mesmos, em oposição ao fornecimento de informação real ao

consumidor. A estratégia mais utilizada pela publicidade

dirigida à criança é associar o produto a diversão e felicidade,

em vez de veicular informações relevantes sobre ele, que

possam ser necessárias ao consumidor;

As Crianças não possuem as mesmas capacidades

cognitivas dos adultos para compreender as mensagens

comerciais, e em virtude disso são particularmente

susceptíveis à influência da publicidade;

Para uma criança atingir maturidade para compreender as

mensagens publicitárias, é necessário adquirir 2 capacidades

de processamento de informação básicas:

- 1º ela deve ser capaz de discriminar em nível

perceptivo o conteúdo comercial do não

comercial;

- 2º ela deve ser capaz de atribuir intenção

persuasiva à publicidade e de aplicar um pouco de

cepticismo às mensagens publicitárias com tal

conhecimento.

Muitas crianças não conseguem diferenciar programas

de televisão de anúncios publicitários:

- Frequentemente vêem estes como uma cena adjacente

daqueles.

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Page 14: Publicidade   nuno

- Logo que essa confusão diminui, as crianças

reconhecem as diferenças baseadas em palpites

afectivos (anúncios são mais engraçados) ou

perceptivos (anúncios são curtos e os programas são

longos).

- A maioria dos programas dedicados a crianças

possui mecanismos de separação entre programas

e anúncios, no entanto, os mecanismos de separação

não são perceptualmente distintos da

programação, na verdade, muitos “separadores”

retratam personagens que aparecem no mesmo

programa que o anúncio interrompeu;

Crianças abaixo de 7 – 8 anos possuem tendências

egocêntricas e dificuldade de compreender as perspectivas

de outros. Outra característica relevante é o facto das crianças

não desenvolvem um entendimento coerente de eventos

mentais como crenças, desejos e motivos até pelo menos 6 anos

de idade. Tal conhecimento é um pré-requisito óbvio para o

desenvolvimento da compreensão, pelas crianças, da

intenção persuasiva das mensagens publicitárias;

Crianças entre 3-6 anos são capazes de se esforçar para

persuadir outros, no entanto até aos 8 anos esses esforços

são limitados em sofisticação e alcance. Isso reflecte as

capacidades limitadas das crianças em entender e

manipular informações complexas e abstractas referentes à

relação entre as fontes da mensagem e seus receptores. Daí se

percebe a dificuldade em se perceber a intenção persuasiva da

publicidade televisiva;

53% das crianças entre 5-6 anos e 41% de crianças entre 7-

8 anos foram classificadas como tendo um baixo nível

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cognitivo. Isto traduz um baixo nível de entendimento da

intenção persuasiva dos anúncios.

5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO

COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS

Nos últimos anos têm sido apontadas algumas responsabilidades à

publicidade direccionada para as crianças, no que diz respeito á

influência e alguns problemas associados ao fenómeno, e de acordo

com 6 Valdemar W. Setzer , alguns dos quais passamos a mencionar

abaixo:

1. Excesso de peso e obesidade;

2. Riscos de doenças;

3. Problemas de atenção e hiperactividade;

4. Agressividade e comportamento anti-social;

5. Depressão e medo;

6. Intimidação a colegas (bullying);

7. Indução de atitude machista;

8. Dessensibilização dos sentimentos;

9. Indução de mentalidade de que o mundo é violento e violência

não gera castigo;

10. Prejuízo para a leitura;

11. Diminuição do rendimento escolar e prejuízo para a

cognição;

12. Confusão da fantasia com a realidade;

13. Isolamento social;

6 Fonte: Valdemar W. Setzer (Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP – Brasil)

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14. Aceleração do desenvolvimento;

15. Prejuízo para a criatividade;

16. Autismo;

17. O problema do vício;

18. Indução ao consumismo;

19. Problemas causados pela Internet.

Os impactos que podem ser causados pela publicidade dirigida à

criança em idade pré-escolar e escolar podem ocorrer de múltiplas

formas, como o imediato aumento do consumo de determinado produto

ou efeitos prolongados ocasionados pela exposição constante a um

grande número de anúncios.

De acordo com alguns autores, nomeadamente Kapferer (1985) a

influência da publicidade nas crianças divide-se em duas perspectivas:

a)Perspectiva que considera que a criança é manipulada pela

publicidade.

b)Perspectiva que considera que a criança tem capacidades para

criticar a publicidade.

Na perspectiva da manipulação a criança é vista como um

receptor passivo, que está a ser condicionado pelas imagens que

está a receber, criando-lhe reflexos condicionados.

Consequentemente as crianças são permeáveis às mensagens

subliminares, desenvolvendo ligações inconscientes que as tornam

permissivas às mensagens que estão a receber.

Gostaríamos ainda de salientar alguns aspectos do estudo acima

mencionado realizado pela 7 Associação Norte Americana de Psicologia

7 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing

Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;

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, com o intuito de demonstrar de que forma a publicidade pode

atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, e

dificultar seu processo evolutivo.

O estudo da evocação seguida à visualização do anúncio

demonstra que as crianças estudadas lembram-se de anúncios

que envolvam produtos como brinquedos, cereais matinais e

gelados, até quando cada anúncio é mostrado apenas uma vez

durante um programa.

Também se pode inferir a evocação de certos anúncios a crianças

como “fonte de informação” armazenada, quando se pergunta ás

crianças onde aprenderam sobre brinquedos que gostariam de

ter, elas em grande parte identificam os anúncios de

televisão como fonte.

Preferências por marca podem ser manipuladas por apenas

um anúncio, embora efeitos mais graves são mais prováveis

de advir do exposição repetida, como um desejo cada vez

maior por determinado produto ou marca, em detrimento das

demais. E ainda que a evocação de certo anúncio decaia

rapidamente com o tempo, as atitudes positivas em relação ao

produto anunciado podem durar por uma semana ou mais tempo

após o comercial ter sido esquecido.

Ao comparar crianças expostas a anúncios a outras que não

o são, é possível comprovar que apesar de ser comum entre os

pequenos reportar um desejo muito forte por determinado

produto, a exposição a anúncios tende a conduzir a um

aumento de desejo estatisticamente significativo nas

crianças.

Experiências comprovam que a publicidade tende a aumentar

o apelo do produto às crianças, sendo um grande

determinante a utilização de personagens e celebridades,

Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).

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Page 18: Publicidade   nuno

eles ajudam a modelar a forma como os pequenos vêem o

produto promovido. Também aumenta a efectividade da

publicidade a oferta de prémios, inclusive mais do que a

utilização de personagens famosas.

Cerca de ¾ de todas as trocas de marcas de produtos

comprados decorre de pedidos de crianças por bens

anunciados na televisão. Ressalte-se que as tentativas de

influenciar as compras dos pais pelas crianças têm um alto

grau de sucesso.

Uma consequência importante dessa influência exercida

pela publicidade nos desejos produzidos em crianças é o

conflito entre pais e filhos exercido pelas eventuais recusas

em réplica de pais. estes não podem honrar todos os pedidos

gerados pela publicidade. Os pequenos normalmente tentam

argumentar ou ficam chateados quando um brinquedo lhes

é negado; quando um cereal matinal não é comprado, as

crianças demonstram desapontamento e raiva.

O impacto de uma totalidade de anúncios vistos repetidamente

por crianças tem influências sociológicas muito amplas.

- A publicidade cultiva um sistema de valores

materialistas nos jovens. Nesse contexto, materialismo

pode ser definido como a ideia de que certos produtos e

sua aquisição são a base para se determinar a

importância, o valor pessoal de cada um.

- Posses materiais têm se tornado a fonte de

julgamento de outros, bem como a fonte de própria

auto-avaliação.

- Foi descoberto que crianças que viam muita televisão

possuíam fortes valores materialistas em comparação

aos colegas de escola. Nuno Figueiredo nº 207056

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Page 19: Publicidade   nuno

A influência da publicidade nos hábitos alimentares de

crianças: anúncios de doces, salgados e fast-food são o suporte

principal da publicidade dirigida à criança, e são particularmente

efectivos em persuadir crianças a gostar e pedir seus

produtos. Pesquisa efectuada entre crianças de 5 a 8 anos num

acampamento de 2 semanas, na qual metade foi submetida a

anúncios de frutas e sumos, e a outra a anúncios de doces e

bebidas industrializadas, teve como resultado óbvio as

preferências tidas pelas crianças significativamente

influenciadas pelos anúncios que viram.

Álcool e tabaco também são estudados, pesquisas demonstram

que o consumo de tais substâncias por menores de idade nos

Estados Unidos é abusivo. Um em cada cinco adolescentes

ingerem bebidas alcoólicas constantemente, e a idade

média para se experimentar o primeiro cigarro é 15.4 anos.

As indústrias de bebidas alcoólicas e cigarros publicamente

mantêm o posicionamento de que não anunciam os seus produtos

para crianças e adolescentes, mas a sua promoção intensa em

revistas com um público jovem relativamente grande, traz mais

do que reconhecimento de marca, eles contribuem para que

aumente o consumo jovem. Estudos sugerem que tal publicidade

é particularmente efectiva quando consumir bebidas alcoólicas e

cigarro parece imperioso e quando esses produtos são

associados a um apelo sexual e glamour.

Exposição à violência promove comportamentos agressivos,

atitudes de aceitamento de violência, hostilidade

crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também há

associação entre exposição a violência e o desenvolvimento de

medos, ansiedade e perturbações no sono.

Um tipo distinto de mensagem curta e persuasiva, conhecida

como anúncio de serviço público, é direccionado a crianças

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Page 20: Publicidade   nuno

durante intervalos de programas. Essas mensagens são pró-

sociais por natureza e pretendem promover preocupações

com a segurança, encorajar comportamentos saudáveis e

desencorajar os não saudáveis. Não são considerados

publicidade, por não terem o objectivo de vender um produto ou

serviço. Os seus impactos em crianças variam conforme a

campanha e conforme o número de vezes em que ela é mostrada.

.

5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A

CRIANÇA

A preocupação tida tanto por elaboradores de políticas públicas

quanto pela indústria da publicidade faz nascer uma nova preocupação,

que seria sobre a probidade da publicidade dirigida a crianças jovens

demais para reconhecer e se defender de tais condutas. É justo

permitir que anunciantes tenham acesso ilimitado a essas

mentes tão facilmente impressionáveis? Não deveríamos tentar

estender protecções dadas à velha media (como a Televisão) assim

como à nova media, como a internet?

Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições

impostas aos mais diversos agentes/actores, é fundamental um código

deontológico que preconize, ou transpareça, alguma responsabilidade

social. O filtro familiar importante ou mesmo fundamental, para o

criticismo em relação à publicidade, uma vez que a família tem um

papel regulador nas explicações que fornece ao que as crianças estão

a receber, tornando-as assim mais aptas para seleccionarem o que

recebem.

Com a evolução das novas práticas comerciais inovadoras agora

dirigidas a crianças, é essencial que o campo da psicologia e

demais ciências sociais relacionadas revigorem o seu exame de

como as crianças entendem e são influenciadas pelas mensagens Nuno Figueiredo nº 207056

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Page 21: Publicidade   nuno

publicitárias. Ao fazer isso, ganharemos um melhor entendimento de

como a mente infantil funciona, bem como proveremos evidências

empíricas críticas que ajudarão a definir o futuro tanto de políticas

públicas quanto de práticas industriais responsáveis na área.

Para combater as influências indesejadas da publicidade, alguns

estudos têm levantado a ideia de se desenvolver a visão crítica das

crianças a partir de treino de “alfabetização” sobre a publicidade.

Assim, poder-se-ia ensinar a crianças sobre muitos aspectos

fundamentais da indústria televisiva, incluindo o entendimento de que

os anúncios são feitos para persuadir e, por conseguinte, devem ser

vistos com cautela. Também há pesquisas que demonstram que as

intervenções podem ensinar as crianças sobre os processos, técnicas e

objectivos da publicidade, bem como desenvolver seu cepticismo

quanto à publicidade.

8 É possível definir três áreas de discussão:

1º os potenciais interesses éticos levantados pelos envolvidos em

pesquisa de mercado feita com crianças;

2º as implicações de políticas públicas em relação ao

conhecimento básico existente referente à compreensão infantil

de mensagens publicitárias;

3º uma agenda de pesquisa para estimular futuras investigações

nesse campo, levando em conta a mudança dos meios mediáticos

e as recentes inovações das empresas ao dirigir mensagens

comerciais a crianças.

Por uma perspectiva ética, psicólogos têm o encargo de

considerar cuidadosamente o impacto de seu trabalho no bem-

estar geral da população. Em relação a pesquisas conduzidas a mais

8 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing

Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;

Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).

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Page 22: Publicidade   nuno

efectivamente comercializar produtos a crianças, alguns podem

argumentar que tais esforços são defensíveis porque não há nenhum

efeito maléfico substancial ainda que uma criança seja persuadida a

querer um brinquedo, doce ou cereal matinal após assistir a um

anúncio. Os pais presumivelmente mediam a decisão de compra, e

portanto podem ser considerados tão culpados quanto qualquer

publicidade baseada em pesquisas em determinar o resultado tido na

caixa registadora.

6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA

SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE

NAS CRIANÇAS

O tema do impacto e da influência da publicidade nas crianças tem

gerado alguma polémica e contestação, senão vejamos:

9...”Multinacionais limitam publicidade a crianças menores de 12

anos

Onze empresas multinacionais anunciaram a assinatura de um

compromisso que tem o propósito de acabar com as acções de

comunicação publicitárias dirigidas a crianças menores de 12 anos, na

Europa. Como adianta o Guardian, a Burger King, a Coca-Cola, a

Danone, a Ferrero, a General Mills, a Kellogg, a Kraft, a Mars, a Nestlé,

a PepsiCo e a Unilever, que representam mais de 50% do investimento

em marcas de comida e bebida na UE, concordaram em acabar com

anúncios de junk food, em tv e imprensa, dirigidos a crianças até ao fim

de 2008. As empresas decidiram também não fazer acções de

comunicação relacionadas com comida e bebida nas escolas do ensino

básico, a não ser que existam acordos com as administrações desses

estabelecimentos escolares. Este programa tem a particularidade de

ser voluntário e estar aberto à entrada de mais empresas. A partir de

9 Fonte: Meios & Publicidade 28 de Março de 2009, por Filipe Pacheco 14 de Dezembro de 2007 -

http://www.meiosepublicidade.pt/2007/12/14/multinacionais-limitam-publicidade-a-criancas-menores-de-12-anos/

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Page 23: Publicidade   nuno

Janeiro de 2009, este grupo promete controlar a publicidade para

garantir que se cumprem estas regras”...

Proposta de resolução no Parlamento Europeu sobre o impacto

do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres

(2008/2038(INI)), de onde salientamos a passagem abaixo:

10...”Q. Considerando que as crianças são um grupo

particularmente exposto, porque confiam totalmente não só nos

símbolos da autoridade, como nas personagens das lendas, das

emissões de televisão, dos livros ilustrados, dos jogos de vídeo, da

publicidade a brinquedos, etc.; considerando que as crianças imitam

para aprender e representar as suas vivências; que, por isso, a

publicidade que veicula estereótipos de género influencia o

desenvolvimento do indivíduo e acentua o facto de que o sexo decide o

que é ou não possível,”...

Inúmeros autores defendem ou restrições à publicidade Infantil,

ou até mesmo a sua total proíbição. Onde salientamos a passagem

abaixo:

11...”O marketing de produtos infantis pode incentivar a obesidade, a

violência e a sexualidade precoce é um alerta que já vem sendo feito há

um tempo. Em geral, a solução proposta pelos especialistas é que as

propagandas de "junk food", com conteúdo violento ou sexual sejam

restritas para esse público”...

10 Fonte: PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade

entre homens e mulheres (2008/2038(INI)

11 Fonte: FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição:

http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm

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A DECO é igualmente crítica quanto a algumas práticas, salienta-

se a passagem abaixo:

12...”A SIC e TVI cometem alguns atropelos à lei da televisão e os

anunciantes fazem passar, sobretudo, produtos alimentares pouco

interessantes do ponto de vista nutricional. Segundo a DECO/PRO

TESTE, é urgente actuar a vários níveis: Governo, estações emissoras,

agentes de publicidade, Instituto do Consumidor, escolas, pais e

consumidores”...

7. CONCLUSÕES

O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes

e subsequentes comportamentos do(s) público(s) alvo;

12 Fonte: PRO TESTE n.º 255 – Fevereiro de 2005 – Páginas 8 a 12

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A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente

paga, dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,

produtos ou serviços, mas não só;

A publicidade é uma das componente tácticas do marketing

(Marketing Mix -Produto, Preço, Comunicação e Distribuição) de

abordagem ao mercado;

A publicidade pretende também, em termos estratégicos, marcar e

divulgar o posicionamento de uma determinada empresa, marca ou

produto, ou seja, como se quer ser reconhecido no mercado;

Existe publicidade direccionada para as crianças e a mesma pode

ser definida através de parâmetros;

As crianças como “target” publicitário justifica-se

fundamentalmente pelo mercado primário e o da influência, onde

os valores envolvidos são substanciais assim como as taxas de

crescimento anormalmente elevadas;

Utilizam-se cada vez mais a psicologia e pesquisas para mais

efectivamente promover produtos a crianças. Há, inclusive, um número

crescente de empresas chefiadas por pessoas treinadas, como

psicólogos infantis;

Estações de televisão focarem-se em públicos específicos, como

por exemplo os canais televisivos vocacionados para as crianças;

O crescimento da internet com um crescimento de páginas da rede

direccionadas ao público infantil;

A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são

encontradas;

Criança é manipulada pela publicidade;

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Publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva

das crianças, e dificultar seu processo evolutivo;

A publicidade exerce influência nas crianças relativamente aos

hábitos alimentares, consumo de tabaco, álcol, sexo, violência,

comportamentos agressivos, atitudes de aceitamento de violência,

hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também o

desenvolvimento de medos, ansiedade e perturbações no sono;

Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições

impostas aos mais diversos agentes/actores, é fundamental um código

deontológico que preconize, ou transpareça, alguma

responsabilidade social. O filtro familiar importante;

Deverá adoptar-se uma política que preconize ensinar a crianças

sobre muitos aspectos fundamentais da indústria televisiva, incluindo o

entendimento de que os anúncios são feitos para persuadir e, por

conseguinte, devem ser vistos com cautela.

Psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente o impacto

de seu trabalho no bem-estar geral da população;

Existe uma contestação crescente, e alguma radical, de inúmeros

sectores da sociedade face aos atropelos às regras, falta de ética e

influências negativas que a publicidade direccionada para as crianças

tem exercido.

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8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA

Billions at stake in growing kids market - Marketing for Kids - Dr. James McNeal, marketing professor, Texas A&M University- Discount Store News ,  Feb 7, 1994   by Laura Liebeck - http://findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n3_v33/ai_14823610 10-03-09 ás 16:06

MarketingFaculty.com - O mercado das Crianças: mitos e realidades - Sexta-feira, Setembro 01, 2006 - http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html 10-03-09 ás 16:06

PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS - A publicidade e a socialização das crianças - Francisco Costa Pereira e Rosário Correia Higgs1 - http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosario-publicidade-socializacao-criancas.pdf 10-03-09 ás 16:06

PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI) : http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2008-0199+0+DOC+XML+V0//PT 10-03-09 ás 16:06

FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição: http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm 10-03-09 ás 16:06

Crianças e televisão: publicidade pouco saudável http://www.deco.proteste.pt/educacao/criancas-e-televisao-publicidade-pouco-saudavel-s341471.htm 10-03-09 ás 16:06

OS EFEITOS NEGATIVOS DOS MEIOS ELETRÓNICOS EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES de Setzer, Valdemar W. - Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP - Original de 12/08; versão 5.7 de 1/3/09 http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/efeitos-negativos-meios.html#0 10-03-09 ás 16:06

THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood - Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD; Peter Dowrick, PhD; February 20, 2004 - http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/Report_APA.pdf 10-03-09 ás 16:06

Nuno Figueiredo nº 207056

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8.1. Fotografias & Desenhos

Fonte: http://lms.ispgaya.pt/webfiles/Nova.Publicidade.da.Lego.jpg

Fonte: http://csocial.files.wordpress.com/2007/06/publicidade_.jpg

Fonte: http://webanalytics.ox2.eu/wp-content/uploads/2007/04/neuromarketing.jpg

Fonte: http://aoventofrio.files.wordpress.com/2009/02/aten_o_manipula_ojpg.png?w=300&h=278

Fonte: http://diganaoaerotizacaoinfantil.files.wordpress.com/2007/06/targetboy_refit.jpg

Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_pCQBZsOnTjM/SDm8uIyGYlI/AAAAAAAAABo/KEjuxIFRBh8/s320/crian%C3%A7a.jpg

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