PUBLICITÁRIA - brenobrito.combrenobrito.com/files/Apostila04-Criacao_Publicitaria.pdf · Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Criação Publicitária Apostila

CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS5/CS6

PUBLICITÁRIA

Prof. Breno Brito

Apostila 4

OUTUBRO 2009

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Criação Publicitária

Apostila 04 www.brenobrito.k6.com.br

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1 O BRAINSTORM

Um dos principais problemas para se encontrar boas idéias é o fato da mente julgar as idéias ao mesmo tempo em que as criamos. Submetidas a uma crítica precoce, morrem no nascedouro inúmeras idéias que poderiam se tornar soluções extraordinárias. Se a simultaneidade da criação com o julgamento é um fator impeditivo do aparecimento de muitas idéias, é preciso então que se saiba como derrubar esse bloqueio.

Aí que entra o brainstorm, que consiste na alteração deliberada dessas duas etapas do pensamento: a criação e o julgamento. No brainstorm deve-se ligar primeiro espírito da criação e, somente depois, o de julgamento - e não pensar ao mesmo tempo na solução do problema e na sua critica.

O termo brainstorm vem do inglês e pode ser traduzido como “tempestade cerebral”. Essa técnica de criação foi desenvolvida pelo publicitário americano Alex Osborn na década de 1940.

O brainstorm é a principal técnica de criação adotada pelas agências de propaganda. É geralmente a partir de um brainstorm que se iniciam os trabalhos de criação de uma campanha publicitária.

O brainstorm consiste em reunir várias pessoas, envolvidas na elaboração de uma campanha, para a discussão livre e descontraída, onde os participantes podem expor qualquer idéia, por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento da campanha, sobre o produto, seu mercado, possibilidades, características, possíveis slogans, etc. Apesar de que reunido em grupo, a quantidade de idéias postas em cena tende a ser maior, é possível também realizar um brainstorm sozinho, individual. Nesse caso, é preciso tomar cuidado para que a própria pessoa não se deixe julgar prematuramente.

No brainstorm, as idéias devem ser "expelidas" pelos participantes no momento exato em que vêm à mente. O objetivo é acumular o maior número possível de idéias e estimular associações em todos os participantes. No brainstorm as idéias vão sendo construídas em cima de outras. Cada pessoa vai gerando o maior número de idéias possíveis, as outras pessoas vão captando e interagindo, gerando mais idéias. Não se deve esquecer, porém, de definir um espaço limitado de tempo

Todas as idéias devem ser dignas de registro. Com um pouco de treino consegue-se chegar ao ponto de eliminar totalmente do processo criativo o julgamento precipitado. Somente depois de esgotadas as alternativas, é que se deve passar para a análise das idéias que foram colocadas, avaliando a viabilidade de cada uma.

A necessidade de se ter muitas idéias é sentida em todos os momentos. Winston Churchill afirmava que nenhuma idéia e tão maluca que não mereça ser considerada com seriedade e firmeza. Na mesma linha, Edward de Bono diz “Logo que uma idéia surge, não pode ser ignorada; há, numa idéia nova, um quê de imortalidade.” Assim, num brainstorm, qualquer idéia, por mais idiota, nonsense ou incompleta que possa parecer, deve ser anotada sem qualquer ceticismo.

Por isso, é imprescindível que o processo de brainstorm seja descontraído e livre de críticas. Não é recomendável fazer observações do tipo "não, isso não serve", "já foi experimentado e não deu resultado", "tsk, tsk, tsk", dar aquele sorriso superior ou fazer qualquer gesto que signifique desaprovação. Nada que possa inibir o fIuir livre das idéias deve ser tolerado.

Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes princípios:

1 – não fazer críticas às idéias apresentadas durante a reunião. 2 – proporcionar o livre curso à imaginação dos participantes. 3 – acumular o maior número de idéias possíveis. 4 - aperfeiçoamento conjunto das idéias consideradas aproveitáveis

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Antes da sessão de brainstorm é importante deixar bem claro o problema a ser

sanado, reduzindo o briefing a menor frase possível. Devemos focar claramente o objetivo a ser alcançado e o que desejamos que seja transmitido ao consumidor.

Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.

Você vai reduzindo assim: - Valor Econômico não vai circular em 25 de dezembro, Natal. Dá para reduzir mais ainda: Valor não circula no Natal. Aí você passa a fazer associações com as principais palavras da frase.

Por exemplo: Valor

circular

Natal

Jornal rodar Papai Noel Papel visitar renas Tiragem pegadas presente Manchete caminho ceia furo de reportagem percurso meia na lareira

O BRAINSTORM É A PORTA DE ENTRADA DAS IDÉIAS. Não deixe de exercitar o Brainstorm! Através dele você ganha flexibilidade mental, pois

assim o julgamento é adiado: adiar o julgamento não significa não julgar, significa entender antes de julgar.

EXEMPLO ILUSTRATIVO DE UMA SESSÃO DE BRAINSTORM




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No livro Advertising & Marketing Checklists, de Ron Kaatz, dá-se a receita, em onze

pontos, para uma reunião bem-sucedida de brainstorm:

1) Certifique-se de que o local da reunião e confortável e informal; 2) Quando se quer alimentar a mente, não se pode negligenciar o corpo; tenha na

sala bastante líquido e alimento; 3) Selecione uma pessoa para ser a líder do grupo; 4) Defina claramente o problema quando a reunião começar; 5) Determine uma pauta e um tempo para a reunião e mantenha-se -fiel a ambos; 6) Faça com que todas as idéias sejam anotadas; 7) Não permita qualquer critica ou reação negativa as idéias sugeridas; 8) Deixe que cada idéia se construa e se expanda sobre as outras; 9) Mantenha todos os participantes ativamente envolvidos em fazer contribuições; 10) Encoraje as discussões livres e a ampla troca de idéias na reunião (o objetivo

inicial é a quantidade, e não a qualidade das idéias) 11) quando a reunião terminar, aplique o seu julgamento normal de negócios ao

analisar todas as idéias.




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2 A ASSOCIAÇÃO DE IDÉIAS

A nossa mente possui a característica de cruzar elementos, buscando combinações que irão gerar uma nova idéia, única e original. Isso ocorre através da associação de idéias. A associação de idéias consiste numa forma de raciocínio em que uma idéia é ligada, mesclada ou amalgama à outra.

As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam facilitar a associação que poderá significar o apressamento na solução do problema. Uma dessas técnicas é o brainstorm, que já vimos anteriormente. A associação de idéias são estimuladas durante e após uma sessão de brainstorm.

Carrascoza (2007) chama essa associação de idéias de bricolagem, já que os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqüentemente, editando informações que se encontram no repertório cultural da sociedade.

Essa tese de que a criação consiste em associar idéias, até constituir uma nova idéia foi confirmada por Joshua Reynolds, que defendia a necessidade do conhecimento e da experiência: “A criação nada mais é do que novas cominações daquelas imagens que já haviam sido previamente colhidas e depositadas na memória.”

Portanto, nada pode ser feito do nada. Aquele que não juntar material não produzirá combinações. Daí a importância do repertório cultural do criativo. Quando mais informação, assunto, cultura ele adquirir ao longo da sua vida, mais material ele terá para combinar e chegar a novas idéias, já que a associação de idéias se compõe basicamente de imaginação + memória.

Os gregos estabeleceram quatro leis para a associação de idéias:

a Contigüidade:

proximidade que existe entre duas imagens. Ex. mar lembra navio, que lembra marinheiro, etc; pena lembra pássaro, que lembra voar, etc;

a Semelhança: em que duas imagens se superpõem. Ex. um gato lembra um tigre.

a Sucessão: em que uma idéia segue a outra: trovão/tempestade, veneno/morte.

o Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor. Através da associação de idéias, livremente explorada, podemos trazer à tona

todo o potencial de impressões acumulado. A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.

O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.

Vejamos alguns exemplos de anúncios criados a partir de associações de idéias:

Texto: “Promoção Insulfilm Recreio. Ideal para quem quer privacidade.”

Anúncio criado a partir de uma associação de idéias por contigüidade: Insulm

privacidade discrição esconder Bin Laden, que vive se escondendo..




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Anúncios criados a partir de uma associação de idéias por semelhança, onde duas

imagens se superpõem. No 1º temos um par de garfos como se fossem costelas. No 2º temos o garoto propaganda da Bombril travestido de Che Guevara.

Texto: “Quando falta comida no prato, o corpo denuncia.”

Texto: “Hay que endurecer com la gordura sin perder a ternura con las manos jamás!”

O anúncio a seguir criado a partir de uma associação de idéias por sucessão. Uma idéia segue a outra: soco / queda.

“Parabéns Popó! Você derruba qualquer um.”




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Anúncio criado a partir de uma associação de idéias por contraste: magro

gordo.

Curvas = associadas à pessoas com corpos esculturais x Curvas = gordurinhas.

“Novo Dove Firming. Testado em curvas de verdade.”

* REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

CARRASCOZA, João A. Redação publicitária - estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003.

DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN S. R. Criatividade e Marketing. São Paulo: Makron, 2000.

BOULDEN, George P. Como desenvolver a criatividade. São Paulo: Publifolha, 2007.


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