TEXTO: CELSO ARNALDO ARAUJOFOTOS: DIVULGAÇÃO

Administração

48 | REVISTA ABCFARMA | SETEMBRO / 2012

O consultor em varejo Mauro Pacanowski, especializado no

canal farma e professor de Comunicação Estratégica da FGV/RJ, ESPM e UFRJ, fala sobre a necessidade de uma loja se diferenciar no mercado através do recall e da consolidação de sua marca

QUAL É A MARCA DA SUA FARMÁCIA?

Mauro Pacanowski, especializado no canal farma e

professor de Comunicação Estratégica da FGV/RJ,

ESPM e UFRJ

Rever conceitos e estratégias de vendas deve ser um foco importante neste momento de recessão no mun-do. Por que devemos fazer isso no Brasil se, de um modo geral, este as-sunto não nos afeta ou, pelo menos, estamos passando ao largo da reces-são e em muitos segmentos temos au-mento de demanda e possibilidades de crescimento positivo? Vejamos o caso do segmento farmacêutico, onde os players indústria, distribuidores e varejo estão em crescente ebulição, com fusões, aquisições, reorganiza-ção de logística, abertura de novos

CDs, introdução de novos layouts e modernização de gestão e TI. O que está acontecendo parece ser bastan-te positivo, haja vista o expressivo índice de crescimento tanto em va-lores quanto em unidades vendidas.

Chamou minha atenção o interes-sante comentário de um varejista: o crescimento estava afetando sua gestão e comprometendo sua equi-pe, pelo turnover elevado em função do maior pro�issionalismo do setor e das muitas ofertas de emprego.

Analisando cada player, perce-bemos que, pelo lado da indústria farmacêutica, ela tem problemas de insumos, custos e ainda depende da racionalização de crédito para expandir não só o portfólio de pro-dutos quanto a planta fabril. Quanto aos distribuidores, eles estão às vol-tas com �inanciamentos mais longos ao varejo e inadimplência em cres-cimento, obrigando-os ao realinha-mento de crédito e reorganização logística, reduzindo a frequência das entregas e os custos ou, pelo menos, avaliando melhor a potencialidade de determinado setor e cada cliente em função da disputa mais acirrada pela �idelidade do PDV. Do lado do varejo, alguns buscam nos movi-mentos associativistas um caminho para racionalizar compras, obter me-lhores condições comerciais e subsí-dios, em função do jogo de equipe, e distribuição mais horizontalizada – o que teoricamente pode proporcionar maiores volumes e melhores vanta-gens para consumidor �inal. Porém, estratégias levam tempo para serem aceitas e consolidadas e o varejo de cultura imediatista tem di�iculdades de assimilar atitudes de médio e lon-go prazo.

Olhando para o varejo farmacêu-tico, podemos destacar um ponto que acredito ser de enorme importância, mas que às vezes negligenciamos ou ainda não conseguimos perceber em sua grandeza. Quantas farmácias já �izeram, ou têm em mente desen-volver, uma pesquisa para avaliar e conhecer o poder de sua marca jun-to à população/comunidade ou vizi-nhança, ou para saber se existe um “recall” de sua marca, no momento em que precisamos adquirir um me-

UM NOVO MODELO DE

NEGÓCIOUm ponto de venda deixou de ser

um local unicamente de transações comerciais, para ser um aglutinador de serviços que ajudarão cada consu-midor na busca cotidiana de ganhar tempo, em função da rotina estres-sante de seus afazeres e responsabi-lidades.

Eles querem achar, num único local, vários serviços complemen-tares em relação a seus interesses e, nesse caso, podemos identi�icar alguns: pagamentos de contas e ofer-ta de livros e revistas que falem de saúde, medicina natural, beleza, es-tética, atividades corporais , técnicas antiestresse e a�ins. Por sua especi�i-cidade, esses itens permitem integrar o mix de serviços complementares dentro de conceitos de prevenção/ proatividade que devem existir en-tre farmácia e cliente. Transmitindo respeito, credibilidade e con�iança, a farmácia pode e deve pleitear junto

QUAL É A MARCA DA SUA FARMÁCIA?

Um ponto de venda deixou de ser um local unicamente de transações comerciais, para ser um aglutinador

de serviços que ajudarão cada consumidor na busca cotidiana de ganhar tempo, em função da rotina

estressante de seus afazeres e responsabilidades.

dicamento ou produto de higiene e beleza?

Normalmente, o consumidor se dirige a uma farmácia e não a alguma em especial. Por isso, cada vez mais, marca e nome são fundamentais para a diferenciação de um estabe-lecimento comercial, principalmente num segmento como o farmacêutico, onde a disputa é feita parede a pare-de. O varejo precisa adotar praticas e técnicas que desenvolvam uma maior visibilidade. E uma delas é buscar a consolidação de sua marca/nome na diversi�icação de serviços como um ponto de referência.

Quantas farmácias já fi zeram uma pesquisa para avaliar e conhecer o poder de sua marca junto à população/comunidade ou vizinhança?

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aos órgãos responsáveis pelas polí-ticas publicas de saúde ser o mais importante veículo de disseminação daquelas políticas a um custo prati-camente zero para o poder público. Para a farmácia, isso traria também um volume expressivo de potenciais compradores, além de uma ima-gem comprometida com qualidade de vida. Participar efetivamente das campanhas de vacinação, de hipertensão, diabetes, na distri-buição de medicamentos e produ-tos que façam parte das estratégias institucionais de educação da po-pulação em assuntos relacionados a higiene corporal, oral e muitos ou-tros por certo trará um novo modelo de negócio para a farmácia.

FUTURO SUSTENTÁVEL

Essas parcerias podem render frutos muito mais saborosos e ren-táveis que diversi�icar simplesmente o mix de produtos, sem valor agre-gado e que só entopem as pratelei-ras, com pouco retorno efetivo, ou seja, armadilhas prontas para serem detonadas. Essas estratégias deixarão as farmácias perto dos consumidores, assumindo um novo papel na socie-dade e longe do anonimato, tornan-do-se referência.

A quali�icação dos funcionários, por conseqüência, será maior e o in-teresse e comprometimento serão um aliado na conquista de novos consumidores. Pelos motivos elenca-dos acima, acredito que investir na marca/nome de seu estabelecimento reforçará não só seu compromisso com as boas práticas e assistência farmacêutica como trará um novo diferencial na percepção do cliente. Uma marca pode e deve representar um patrimônio, um bem contábil e

de valor. Portanto, saber construí-la e valorizá-la pode representar um fu-turo sustentável e não um possível e enganoso retorno a curto prazo. Não é à toa que grandes redes varejis-tas divulgam constantemente sua marca reforçando algum atributo que a diferencia dos demais. Uma coisa é certa: o diferencial de preço é efêmero e não representa sua perma-nência no mercado. Pelo contrário, pode derrubá-lo em pouco tempo. As-sim como pessoas/serviços, sua mar-ca deve ganhar visibilidade, espaço e recall na mente do cliente sempre que precisar do varejo farmacêutico para suas compras. Pense na solidez de um negócio desen-volvido em ba-ses �irmes, v a l o r i -z a n d o

sua marca e nome como referencial de serviços procurados por todos e não somente como um local de passa-gem, onde por acaso são desenvolvi-das transações comercias frias e des-personalizadas. Se, por analogia, você pensar em seu nome próprio, pense no que ele representa para sua família, amigos, fornecedores e clientes – e, por extensão, pense na marca/nome de sua farmácia, a qual deve estar posicionada na mente do cliente. To-dos neste mercado conhecem a força da Wallgreens, da CVS, da Boots e de algumas poucas marcas nacionais. Seja uma delas, saia do ostracismo e �idelize mais, venda mais. E esse le-gado passará por várias gerações as-sim como um trabalho bem feito será

sempre lembrado, utilizado e valorizado.

O diferencial de preço é efêmero e não representa permanência no mercado