Qualidade na gestao dos serviços

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Folha de Exercícios | Imp. 004.0 |

Gestão da Qualidade e Ambiente Escola Profissional e Tecnológica do Vale do Ave

Gestão e Motivação para a Qualidade 2010/2011

Qualidade na Gestão dos Serviços

Carlos Alberto Azevedo Costa David da Silva Ribeiro Teibão Vieira

Hélder Miguel Moreira Bezerra Hugo Filipe Araújo Oliveira

Janeiro de 2011

Docente: Luís Pinheiro


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Resumo:

Actualmente no mundo empresarial, e não só, fala-se muito em qualidade, em melhorias contínuas e satisfação de clientes.

Critérios de enorme importância, cada vez mais presentes e activos, com directa influência para o sucesso e dinamismo das

empresas e organizações.

Mas o que será afinal a qualidade? Bastará o meu produto não possuir qualquer defeito, ser tecnologicamente evoluído e

optimizado? Será este o princípio básico para a satisfação dos meus clientes?

Sem dúvida que não, actualmente o nível de exigência é bem maior, é preciso dotar as empresas de outros atributos que

aumentem a potencialidade dos seus produtos.

O sector terciário (os serviços), representam hoje em dia, cerca de 70% das entidades empregadoras nos países

desenvolvidos, como qualificar esses serviços sobre um critério de qualidade, se alguns destes mesmos serviços não

possuem um suporte físico (produto) que o acompanhe?

É preciso pensar em serviços de qualidade, focados nos clientes e na superação das suas expectativas. É preciso treinar,

formar e motivar colaboradores para essa mesma qualidade. É preciso planear, executar, verificar, e agir em conformidade

com os dados recolhidos numa constante melhoria não só do produto mas também dos próprios serviços inerentes.

Abstract:

Today in the world of the business, and not only, everyone talks about quality, continuous improvement, and customer

satisfaction.

Terms, of major importance, more present and actives, with direct influence to the success and dynamism of the business

organizations.

But what is quality is it enough to have my product with no defect, technologically advanced and optimized? Is this the basic

principle for my customer satisfaction?

Certainly not, the requirement is much higher is necessary to enable companies with other attributes that increase the

potential of their products.

The tertiary sector (services) now accounts for about 70% of employers in developed countries. How to qualify these

services on a quality base, if some of these same services don’t have a physical product that goes alone with them?

We must think of quality services, focused on customers and how to exceed their expectations. Organizations must train,

teach, and motivate employees for that same quality. They need to plan, implement, verify, and act in accordance with the

data collected from a steady improvement, not only on the product but also in the services involved.


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Índice

Resumo: .................................................................................................................................................................. 3

Abstract: .................................................................................................................................................................. 3

Introdução: .............................................................................................................................................................. 6

A Qualidade ............................................................................................................................................................. 6

A norma ISO-9001 ................................................................................................................................................................. 7

Ciclo PDCA ............................................................................................................................................................................ 8

Serviços ................................................................................................................................................................... 9

Características dos Serviços ............................................................................................................................................... 10

Tipos de serviços ................................................................................................................................................................. 10

O sistema de servucção ...................................................................................................................................................... 11

Qualidade nos Serviços ......................................................................................................................................... 12

Clientes ................................................................................................................................................................................ 12

Satisfação dos Clientes ....................................................................................................................................................... 13

Os critérios de avaliação de qualidade nos serviços ........................................................................................................... 14

O modelo SERVQUAL ........................................................................................................................................................ 15

A melhoria da qualidade nos serviços ................................................................................................................... 17

Estratégias para cativar o cliente ........................................................................................................................................ 17

As vendas ............................................................................................................................................................................ 17

O vendedor .......................................................................................................................................................................... 18

Os Recursos Humanos ....................................................................................................................................................... 18

A importância da selecção por competências ..................................................................................................................... 19

“Empowerment” ................................................................................................................................................................... 19

Sistema de sugestões ......................................................................................................................................................... 20

Avaliação e reconhecimento e motivação. .......................................................................................................................... 20

Conclusão ............................................................................................................................................................. 20

Bibliografia ............................................................................................................................................................. 22


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Índice de Tabelas

Tabela 1 - Quatro Categorias de Serviços e de Produtos ...................................................................... 10

Tabela 2 - Motivos para a perda de Clientes ......................................................................................... 12

Tabela 3 - Critérios de apreciação da qualidade nos produtos e serviços ............................................ 13

Índice de Ilustrações

Ilustração 1 - Ciclo de Deming ................................................................................................................. 8

Ilustração 2 – Distribuição do Emprego em Portugal, por sector de actividade ..................................... 9

Ilustração 3 - Valor acrescentado bruto(VAB), por sector de actividade em Portugal, 2007 ................ 9

Ilustração 4 – O Sistema de servucção .................................................................................................. 11

Ilustração 5 - Ciclo de compra de um produto ...................................................................................... 14

Ilustração 6 - A percepção da qualidade de serviço pelo consumidor .................................................. 15

Ilustração 7 - O Modelo SERVQUAL....................................................................................................... 16

Ilustração 8 - O novo e o velho modelo de vendas ............................................................................... 17


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Introdução:

Este trabalho baseia-se na necessidade crescente das organizações, na implementação de um sistema de qualidade, mais

direccionada para a prestação de serviços.

Após uma pequena apresentação do que é a qualidade e quais os princípios em que ela assenta, falaremos do ciclo de

Deming, como método para auxiliar, a melhoria continua na gestão da qualidade.

Definição de serviço, os diferentes tipos e um breve enquadramento na sociedade, são necessários para entender a

enormidade da sua influência na vida quotidiana.

Relacionar qualidade e serviços, não é tarefa fácil por isso, abordamos os intervenientes no processo de maneira separada,

para assim mais facilmente entender toda a envolvência. Os clientes, e a sua satisfação, são o ponto de partida para

percebermos o que o cliente valoriza e quais os aspectos que poderemos inovar.

Perceber onde nosso serviço pode falhar, e o que se poderá fazer para corrigir essas inconformidades, são assuntos de

extrema importância, a motivação, valorização e a importância que aos recursos humanos têm na selecção e capacitação

das pessoas intervenientes ao processo de qualidade nos serviços, são questões essenciais a esclarecer.

A Qualidade

O que é a qualidade?

Isso é o que todos nós perguntamos?

E será que temos um termo bem definido para esta palavra de tão grande valor.

Tentemos então explicar um pouco do seu contexto.

A qualidade tem determinado valor num lugar, mas pode perder essa se mudar de sítio, a qualidade que é excelente para

um determinado cliente, para outro pode não exceder o que exige, a qualidade de um determinado produto num

determinado ambiente pode perder essa mesma qualidade e pode ser considerada medíocre. A qualidade de um produto

que siga os padrões e normas exigidas pelos processos e que cumpra todos os requisitos e especificações pode não ter a

qualidade necessária para satisfazer o cliente. (Pires, 1998)

Então o que é preciso para a palavra qualidade sobressair e ter realce em toda a sua conjuntura, primeiro, temos de

conhecer muito bem o cliente, conhecer o produto e o fim a que se destina. (Queiroz, 2005)

Então um produto para ter qualidade, em primeiro lugar o seu resultado final tem que satisfazer as exigências do próprio

cliente e até mesmo superá-las, partindo do princípio que só existe qualidade de um determinado produto, quando o fabrico

desse mesmo produto é feito com boa matéria-prima, que satisfaça o cliente, bem como todo o processo deve ser

efectuado em maquinas tecnologicamente evoluídas através de padrões elevados, cumprindo assim os requisitos e normas

exigidas para determinado produto, tendo em conta a especialização e motivação dos seus colaboradores nessas mesmas

tarefas podendo assim o produto final ter uma qualidade muito boa e corresponder as exigências do cliente. (Queiroz, 2005)

Assim temos um cliente satisfeito e um produto de qualidade, mas será que amanhã esse cliente não quererá mais e exigirá

mais qualidade?

Claro que sim, é a evolução, o desenvolvimento e a pesquisa de produtos inovadores que atraem os compradores, e que as

empresas necessitam para sobreviverem ao mercado competitivo. Por isso na qualidade existem sempre novas exigências,

normas mais rigorosas para o mesmo produto, e para o mesmo cliente.


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É necessário reconstruir aquilo que conhecemos dos clientes novamente, temos de conhecer as suas ideias, os seus

objectivos do produto, onde vai ser comercializado, para que fim, o tempo da validade que ele pretende no mercado e qual

o seu consumidor final. (Queiroz, 2005)

Depois de todos estes parâmetros, o fornecedor de produto, hoje em dia, tem que dar ao cliente uma qualidade total de todo

o seu produto, ou seja:

� Saber o que o cliente pretende de determinado produto fabricado.

� Saber a matéria-prima que deve aplicar o processo de produtividade e cumprir as normas e os requisitos.

� Colocar durante todo esse processo colaboradores especializados e motivados para efectuarem esse trabalho e

no final do trabalho o produto esteja dentro das expectativas do cliente e até superá-las.

� O acompanhamento a esse mesmo produto (serviço pós-venda) e a sua assistência durante um determinado

tempo por ele imposto.

A norma ISO-9001

Existem várias dimensões de qualidade. O aspecto objectivo, mensurável de qualidade e o processo, é através dele que se

pode implementar sistemas como o da ISO-9001:2008.

Segundo a norma ISO-9001:2008 assenta em oito princípios: (ISO_9001, 2008)

� A Focalização no cliente, as organizações dependem dos seus clientes e, consequentemente devem

compreender as suas necessidades, actuais e futuras, satisfazer os seus requisitos e se possível excederem as

suas expectativas.

� Liderança, os líderes estabelecem a finalidade e a orientação da organização. Devem criar e manter um ambiente

interno que permita o pleno desenvolvimento das pessoas para atingirem os objectivos individuais, colectivos e da

organização.

� Envolvimento, envolver todos, desde o cliente (saber o que ele pretende e qual o seu fim), à gestão, havendo

comunicação dentro do departamento daquilo que se pretende, ou seja, informar/formas passando a mensagem

as pessoas que colaboram

� Abordagem por processo, várias actividades de uma organização como um processo, com entradas e saídas

devidamente identificadas de obter os resultados desejados, ou seja, desde a recepção de um produto, do seu

acompanhamento até ao resultado final.

� Abordagem da gestão como um sistema, para que uma organização atinja os seus objectivos com eficácia e

eficiência, deve identificar, compreender e gerir os processos inter-relacionados como um sistema.

� Melhoria contínua, fazer um acompanhamento do produto desde o seu inicio até ao fim, saber identificar os

pontos fracos e tentar descobrir as causas dos problemas, agindo correctivamente sobre as mesmas.

� Abordagem à tomada de decisões baseada em factos, as decisões eficazes devem ser sempre baseadas na

análise de dados e de informação.

� Relações mutuamente benéficas com os fornecedores, uma organização depende dos seus clientes, mas também

dos seus fornecedores. Criando uma relação de beneficio mútuo.


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Ciclo PDCA

Também conhecido como Ciclo de Shewhart, Ciclo da Qualidade ou Ciclo de Deming, tem como finalidade o auxilio no

diagnóstico, análise e prognostico dos problemas organizacionais, sendo utilizado para a resolução de problemas, sendo

um método bastante útil para o aperfeiçoamento do método de melhoria continua. (Pacheco, et al.)

Este ciclo, representado na roda de Deming (Ilustração 1), chama-se modelo PDCA, para designar os quatro tempos

seguintes:

� “Plan” (planificar): trata-se de definir os objectivos a atingir e planificar a aplicação de acções.

� “Do” (fazer): trata-se da implementação das acções correctivas,

� “Check” (verificar): esta fase consiste em verificar o alcance dos objectivos fixados,

� “Act” (agir): em função dos resultados da fase precedente convém tomar medidas preventivas.

A primeira fase consiste em planear de acção, definindo os objectivos, estratégias e acções a realizar, define também quais

os métodos a aplicar para atingir tais objectivos.

Na segunda fase do ciclo, o executar, consiste em capacitar a empresa, com as conhecimentos necessários para a sua

implementação, educar, treinar. Em seguida surge a implementação do que foi planeado na primeira fase.

A terceira fase, consiste na comparação entre os resultados obtidos e aquilo que foi planeado, deste estudo surgem

informações relevantes à quarta fase do ciclo, que implica corrigir, melhorando, o que foi planeado com a pretensão de

eliminar o resultado indesejado. (Pacheco, et al.)

Ilustração 1 - Ciclo de Deming

Fonte: Adaptado A IMPLANTAÇÃO DE MODELOS DE GESTÃO EM UMA EMPRESA PÚBLICA, (MAY, 1999), capitulo 3

FOLHA DE EXERCÍCIOS

Serviços

O termo serviços engloba uma variedade de

definição, muitas vezes surgem associados a produtos o que torna ainda mais difícil a sua percepção e importância.

(O.N.U., 2002)

Exemplos de actividades relacionadas com os serviços são as, imobiliárias, bancos, seguradoras, investigação, governo,

educação, saúde, associações culturais, recreativas e sociais.

“Um serviço é algo que podemos comprar ou vender, m

Os serviços são de facto de grande importância para toda a economia de um país desenvolvido, sendo considerado um dos

pilares do desenvolvimento económico desse. Cada vez mais as famílias despendem

saúde, educação, cultura e lazer, as empresas ligadas ao turismo, restauração, comunicações, tecnologias de informação, e

financeiras, vêm a sua importância crescer não só pela quantidade de gente que emprega, mas também pel

volume de negócios que gera. (Lendrevie, et al., 1996)

A importância dos serviços é de tal ordem que a

entidades empregadoras em Portugal, a n

Acrescentado Bruto (VAB).(Figura 3), avalia o contributo médio dado por cada trabalhador para a riqueza criada pela

empresa.

Ilustração

Ilustração 3 - Valor acrescentado bruto(

60,60%

71,10%

FOLHA DE EXERCÍCIOS IMP

Pág.

Folha de Exercícios

O termo serviços engloba uma variedade de produtos e actividades intangíveis, sem um suporte físico, que dificulta a sua


des relacionadas com os serviços são as, imobiliárias, bancos, seguradoras, investigação, governo,

educação, saúde, associações culturais, recreativas e sociais. (O.N.U., 2002)

“Um serviço é algo que podemos comprar ou vender, mas que não podemos deixar cair nos nossos pés” (Gummesson)


pilares do desenvolvimento económico desse. Cada vez mais as famílias despendem mais dos seus orçamentos com a


financeiras, vêm a sua importância crescer não só pela quantidade de gente que emprega, mas também pel

(Lendrevie, et al., 1996)

A importância dos serviços é de tal ordem que actualmente, o sector dos serviços (terciário), representa cerca de 60% das

dades empregadoras em Portugal, a nível económico ocorre o mesmo sendo responsável por 72,1% do Valor

, avalia o contributo médio dado por cada trabalhador para a riqueza criada pela

Figura 2

Ilustração 2 – Distribuição do Emprego em Portugal, por sector de actividade

Fonte: INE, Inquérito ao emprego 2009

alor acrescentado bruto(VAB), por sector de actividade em Portugal, 2007

Fonte: INE, Contas Nacionais 2007

11,20%

28,20%

60,60%

Primário

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Serviços

2,50%

25,40%

71,10%

Primário

Secundário

Serviços

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produtos e actividades intangíveis, sem um suporte físico, que dificulta a sua


des relacionadas com os serviços são as, imobiliárias, bancos, seguradoras, investigação, governo,

as que não podemos deixar cair nos nossos pés” (Gummesson)


mais dos seus orçamentos com a


financeiras, vêm a sua importância crescer não só pela quantidade de gente que emprega, mas também pelo elevado

representa cerca de 60% das

ível económico ocorre o mesmo sendo responsável por 72,1% do Valor

, avalia o contributo médio dado por cada trabalhador para a riqueza criada pela

Fonte: INE, Inquérito ao emprego 2009

Fonte: INE, Contas Nacionais 2007

Primário

Secundário

Serviços

Primário

Secundário

Serviços


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Estes dados económicos reforçam a ideia de investimento e propagação, na qualidade dos serviços, para que a projecção

destes seja ainda mais demonstrativa da sua força, e influência na vida do país, e no aumento da qualidade de vida dos

cidadãos.

Características dos Serviços

O serviço é consumido no mesmo momento em que está a ser produzido. Ele pode ser planeado com antecedência, ou até

ter um padrão, como um treino, uma excursão ou um programa de televisão, mas o serviço só é executado no momento em

que é consumido pelo cliente.

� Os serviços são imateriais, antes de adquirirmos um qualquer produto, podemos experimentá-lo tocar-lhe, ver

quais as suas características, as suas cores, qual o seu design. No caso dos serviços isso torna-se impossível

devido à sua intangibilidade. A ausência da parte física em um serviço, torna impossível avaliá-lo previamente, é

preciso utilizar o serviço para perceber se realmente este corresponde às expectativas. (Lendrevie, et al., 1996)

� Os serviços não podem ser armazenados, são consumidos no momento da sua produção, quando adquirimos um

serviço, estamos perante o fabrico do próprio, e automaticamente a consumir esse mesmo serviço. (Pires, 1998)

� O cliente é parte integrante do processo produtivo, pois está presente no momento em que ocorre a sua

produção. (Pires, 1998)

� A qualidade dos serviços é heterogénea, sendo o cliente parte integrante da produção do serviço, o seu humor,

características pessoais, a sua exigência e postura, influencia o resultado final, torna-o único relativamente a

outros clientes, pelo que o controlo da qualidade no produto não se pode basear nos parâmetros mais iguais ao

de uma cadeia de produção. (Lendrevie, et al., 1996)

� Os serviços não precisam de um espaço físico para serem distribuídos, Os serviços têm canais de distribuição

diferentes, ao contrário dos produtos, os serviços podem ser distribuídos através de meios electrónicos, como o

telefone, fax, email. (Pires, 1998)

Tipos de serviços

Com o aumento dos serviços quer associados a um determinado produto, quer independentes de um suporte físico que o

acompanha podemos agrupar serviços e produtos em algumas categorias, contudo estas não são de modo algum rígidas,

pois os serviços são adaptáveis, não se desenvolvem com os produtos mas sim com eles. (Lendrevie, et al., 1996)

Tabela 1 - Quatro Categorias de Serviços e de Produtos

Serviços Produtos

Serviços Puros Serviços com forte

componente material

Produtos com forte componente

de serviços

Produtos puros

Médico

Consultor

Professor

Aluguer de Automóveis

Hotelaria

Transporte Aéreo

Compra de Automóveis

Televisão por Cabo

Informática

Gasolina em livre serviço

Pastelaria

CD Áudio

Fonte: Adaptado do Livro “MERCATOR”, (Lendrevie, et al., 1996) pag. 567


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Christopher Lovelock, agrupa os serviços em sete categorias distintas.

� Produtos de consumo tangíveis, com uma alta e inseparável componente de serviço

� Serviços de aluguer para bens individuais, onde o consumidor usufrui do produto, contudo este não o pertence,

como por exemplo aluguer de casa, automóveis.

� Serviços nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar uma instalação física, que legalmente pertence

a outro, exemplo disso são os hotéis, serviços postais e telefónicos, transportes públicos.

� Serviços profissionais dirigidos ao consumidor individual, e que está dependente das capacidades humanos, tais

como, médicos, dentistas, tradutores.

� Serviços dirigidos aos bens possuídos, como por exemplo, jardinagem, limpeza de casas, lavandaria.

� Serviços dirigidos para a protecção e gestão de bens, sem impacto imediato, são exemplo, a banca, a polícia.

� Conjunto de serviços envolvendo um complexo conjunto de serviços profissionais, e de instalações, como por

exemplo a participação num curso universitário, excursão turística.

Automaticamente os serviços não podem ser, alvos de uma inspecção final antes da entrega. Qualquer defeito num produto

pode ainda ser detectado numa inspecção final, num serviço isto não é possível. Por exemplo: o cliente só pode avaliar se o

corte do cabelo é ou não do seu agrado, no final deste.

Não são, Reparáveis, depois da conclusão de um serviço, o mesmo não pode ser reparável. Por exemplo: se o cliente não

gostar de um determinado corte de cabelo, já não há solução (pelo menos, imediata).

Não podem ser Devolvidos, em certas situações, a devolução não é possível, não podemos devolver um hambúrguer

depois de ingerido, não podemos devolver o jornal caso este não tenha notícias do nosso agrado, etc.

Não se podem, transportar, os serviços são prestados junto aos clientes e exigem uma aproximação entre ele e o prestador

do serviço. Não é possível produzir um serviço na Índia e traze-lo para Portugal. (Queiroz, 2005)

O sistema de servucção

A especificidade do sistema te produção de um serviço, ou seja o consumo do serviço ocorre aquando da sua produção,

levou ao aparecimento deste conceito de servucção desenvolvido por Pierre Eiglier e Eric Langeard.

Ilustração 4 – O Sistema de servucção

Fonte: Fonte: Adaptado do Livro “MERCATOR”, (Lendrevie, et al., 1996) pag. 570

Organização

Interna da

empresa, ou

instituição

prestadora de

serviços.

Parte Invisível Parte Visível

Suporte

Físico

Pessoal em

Contacto

Cliente A

Cliente B

Serviço X

Serviço Y


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Conforme podemos observar na figura existem 3 áreas distintas, todas elas determinantes na qualidade dos serviços, é de

realçar de igual modo o conjunto de interacções existentes entre todos os elementos.

Na parte visível temos presente o suporte físico, as instalações, a sua limpeza e comodidade e ainda o pessoal de contacto,

vendedores, pessoal administrativo, assistência ao cliente e pessoal operacional.

A parte invisível, o back office, é todo o suporte logístico necessário ao pessoal de contacto.

As relações entre clientes, assumem uma importância que não pode ser descurada, pois a interacção entre si pode

influenciar a percepção que o cliente pode ter em relação ao serviço. (Pires, 1998)

Qualidade nos Serviços

Conforme (Auzouy, 2000), não há empresa vencedora sem clientes fiéis, o serviço é um dos elementos essenciais na

diferenciação dos produtos, o serviço é a libertação de todo o pessoal da empresa.

Analisando cada uma destas observações, concluímos que uma comunicação eficaz entre os colaboradores, de modo a

abolir “falsas” informações entre departamentos, aceitando que o cliente é o verdadeiro patrão que é ele quem irá decidir o

futuro da empresa, chegamos à conclusão que o que nos vai diferenciar dos nossos concorrentes é a maneira como

vendemos o nosso produto, como iremos satisfazer os nossos clientes com vamos fazer com que ele no futuro volte.

A verdadeira qualidade nos serviços advém da qualidade que o cliente recebe aquando do seu atendimento.

De realçar desde já, que todos aqueles que de algum modo interagem com o cliente são responsáveis pelo seu

atendimento e sua postura poderá influenciar o cliente. (Queiroz, 2005)

Do mesmo modo, toda a pessoa que se dirija à empresa, organização mesmo que seja para uma visita, ou um breve

informação deve ser considerada um cliente, pois no futuro poderá a ter uma relação mais profunda com a própria empresa.

(Queiroz, 2005)

Clientes

Devido à própria natureza dos serviços, a busca da qualidade nos serviços deve incidir fortemente, nas relações com os

clientes. Deste modo temos que trabalhar em função do cliente, para além de perceber o que ele deseja temos que

entender o que ele valoriza. (Queiroz, 2005)

Tabela 2 - Motivos para a perda de Clientes

Observando o quadro podemos concluir que o grande motivo para a perda de clientes é a insatisfação com o serviço, sendo

esta representativa da importância que estes têm para a empresa. Como tal a empresa tem que trabalhar no sentido de

minimizar este risco.

• Morte: 1%

• Mudança de Local: 3% • Mudança de Hábitos: 5%

• Preço: 9%

• Insatisfação Com o Produto: 14% • Insatisfação Com o Serviço: 68%


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Os clientes entendem de maneira diferente a qualidade, consoante seja um produto ou um serviço. (Lendrevie, et al., 1996)

Tabela 3 - Critérios de apreciação da qualidade nos produtos e serviços

Produtos Serviços

Performance

Características secundárias

Conformidade com as especificações

Fiabilidade

Duração

Serviços associados ao produto

Aparência

Dimensões tangíveis do serviço

Fiabilidade

Competência

Implicação

Empatia


Comparando os dois quadros podemos assumir que algumas das características se assemelham entre si, a competência

dos colaboradores, pode ser comparada com a performance dos produtos.

Sendo as pessoas os principais intervenientes dos serviços, a fiabilidade é de extrema importância, ou seja a regularidade

na qualidade desse serviço está dependente deste aspecto, dai surge uma maior dificuldade na normalização da qualidade

nos serviços. (Lendrevie, et al., 1996)

Satisfação dos Clientes

A satisfação dos clientes, não depende só da correspondência do produto ou serviço as suas necessidades, pressupõe o

superar das expectativas do cliente. Esse superar passa pela antecipação dos problemas e anseios do cliente.

As expectativas geradas pelos clientes, são criadas pelo fornecedor do produto ou serviço, por seus concorrentes e pelos

outros consumidores. (Pires, 1998)

Se forem criadas expectativas que o vamos poder cumprir então obteremos uma nível de satisfação mais baixo, já não

estaremos a exceder as necessidades do cliente. Deste modo é importante não colocar a fasquia demasiado alta, para

podermos continuar a encantar nossos cliente e assim superar as suas expectativas e podermos continuar a contar com

esse cliente no futuro. (Pires, 1998)

Anibal Pires, afirma que quanto melhor o desempenho do produto ou serviço nos atributos relevantes (não só os aspectos

técnicos, mas também a marca, serviço pós venda, as garantias, a simpatia e competência do pessoal), maior probabilidade

de atingir um nível elevado de satisfação. Quanto maior a expectativa criada, maior será a probabilidade de não

conseguirmos superar aquilo que o cliente espera que sejamos.

Essa expectativa é criada por um conjunto de situações, relacionadas entre si.

Tudo começa com a tentativa de resolução de um determinado problema (necessidade), em conjunto com um inúmero

conjunto de influências pessoais e sócias, o indivíduo analisa e avalia as possibilidades que dispõe, após a decisão surge a

experimentação, e a respectiva avaliação, caso o resultado final seja satisfatório para o cliente, caso tenham sido superadas

as suas expectativas esse ciclo diminuirá na próxima vez que adquirir o produto, não sendo necessária nova busca ou

avaliação das alternativas. Estando deste modo tomado o primeiro passo para a fidelização do cliente. (Gomes, 2010)


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Ilustração 5 - Ciclo de compra de um produto

Fonte: Adaptado do Manual de formação, Comportamento Humano nas Organizações (Gomes, 2010)

Como referimos, existem várias influências no decorrer deste processo, a nível pessoal, temos as nossas percepções, ou

seja o modo como seleccionamos e interpretamos a informação, temos ainda as nossas atitudes que são os sentimentos

negativos ou positivos que detemos em relação a determinada coisa, e que condiciona o nosso comportamento,

consideramos ainda os estilos de vida, que de algum modo influencia os nossos interesses, e ainda os factores

demográficos como a idade, o sexo o nível de educação e o local de residência.

As influências a nível social, que de algum modo irão afectar as nossas expectativas são, a cultura, a classe social, os

grupos de referência e líderes de opinião, e finalmente a nossa família, todos estes indicadores sociais são relevantes pois

recebemos a influência deles, e das respectivas experiências positivas ou negativas das suas relações com os bens ou

serviços, estamos mesmo que não nos apercebamos a tomar uma certa postura face a algo, a elevar a nossa exigência

perante o que os outros vivenciaram.

Tudo isto irá influenciar a nossa percepção do porquê do serviço ter ou não qualidade, é o primeiro de todos os passos, a

ter em conta nas empresas, saber quais são as expectativas a superar.

Os critérios de avaliação de qualidade nos serviços

De acordo com Milet (1997, p. 196-198) os critérios usados pelos clientes para avaliar a qualidade dos serviços prestados

são:

� Aspectos tangíveis, a aparência das instalações físicas, os equipamentos, o pessoal, a aparência, a durabilidade, etc.

� A confiança, a habilidade para cumprir o prometido. � A prestabilidade, o desejo e predisposição em ajudar o cliente e fornecer prontamente o serviço, rapidez no

atendimento. � A competência, a existência de perfis necessários e conhecimentos para executar os serviços. � A cortesia, a educação, o respeito, a consideração, a cordialidade com o cliente. Muitas vezes, o cliente procura

um fornecedor que vende mais caro mas que atende melhor. � A credibilidade, a transmissão de confiança, a honestidade ao falar com o cliente. � A segurança, a eliminação de riscos, perigos ou acções duvidosas contra as pessoas e informações. � A acessibilidade, a facilidade de contacto com as pessoas na organização. O cliente é que deve decidir com quem

falar. � A comunicação, o manter o cliente informado com linguagem compreensível, clara e precisa.

Detecção da Necessidade Busca da Informação Avaliação das

alternativas

Compra Consumo Avaliação do Produto


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� Entendimento do cliente, o esforço empreendido para conhecer o cliente e os seus reais problemas e necessidades.

� O preço, o valor pago pelo cliente para obter o produto ou serviço. Nem sempre o preço é determinante, em geral perde para um bom atendimento.

Zeithaml, Parasuraman e Berry, consideram esses mesmos critérios, dos seus estudos, surgiram 4 factores chave, passa-

a-palavra, necessidades pessoais, experiencia anterior e comunicação externa, que ajudam à avaliação da qualidade na

prestação do serviço. Sendo esta a diferença entre as expectativas dos consumidores e as suas percepções. (Lendrevie, et

al., 1996)

Ilustração 6 - A percepção da qualidade de serviço pelo consumidor


Nem todas as partes da prestação do serviço podem ser controladas pela gestão Componentes como o pessoal de

contacto, os suportes físicos, a comunicação indirecta e as outras pessoas, são factores que fazem a diferença quanto ao

atingir das expectativas dos clientes. (Pires, 1998)

A completa uniformidade da qualidade nos serviços é impossível, pois depende não só das características dos

colaboradores, mas também do cliente, e do modo que um tem de se adaptar ao outro. (Pires, 1998)

O modelo SERVQUAL

Zeithaml, Parasuraman e Berry, na sua análise das percepções dos clientes face à qualidade dos serviços, identificaram

quatro situações típicas (GAP), que representam a insatisfação dos clientes.

Analisando a ilustração 7 – O modelo SERVQUAL, podemos identificar as 4 GAP, e por isso entendemos falhas que

induzem insatisfação ou não adequação ao que o cliente anseia, ou seja a diferença entre as expectativas dos clientes e a

realidade do serviço.

GAP 1, errada percepção das necessidades e expectativas do cliente, este défice de informação fará com que as

estratégias que estão programadas para a venda do serviço ou produto falhem.

Dimensões da Qualidade de

Serviços

� Tangibilidade

� Fiabilidade

� Rapidez

� Competência

� Cortesia

� Credibilidade

� Segurança

� Acessibilidade

� Comunicação

� Conhecimento do

Consumidor

Passa Palavra Necessidades

Pessoais

Experiência

Anterior

Comunicação

externa

Serviço

Esperado

Serviço

Percepcionado

Qualidade de

Serviço Percebida


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Ilustração 7 - O Modelo SERVQUAL


GAP 2, ausência de normalização na prestação de serviços, reflectindo falhas ao nível de rapidez, tempo de espera, prazos

de entrega.

GAP 3, a não aplicação das normas de serviço impostas, ou por insuficiência de meios ou por deficiência do pessoal.

GAP 4, diferença entre o serviço prestado e o que realmente foi prometido.

GAP 5, é a junção de uma ou mais falhas anteriores, e que origina a insatisfação do cliente.

(Berrueco, 1995) Afirma que o desconhecimento das expectativas dos clientes ou percepção errada das mesmas,

contribuem para a GAP 1, principalmente devido à falta de uma cultura e investigação de marketing, uma má comunicação

entre os departamentos de chefia e o pessoal de contacto ou a existência de demasiados níveis hierárquicos dentro da

organização. A solução passa por uma maior comunicação entre os clientes e a gestão de topo, juntamente com o pessoal

de contacto, fazer mais e melhores pesquisas de mercado e diminuição dos níveis hierárquicos. (FARIA, 2003)

Segundo este mesmo autor a GAP2, ocorre devido ao facto de não se conseguir implementar normas de qualidade

adequadas, que vão ao encontro das necessidades identificadas, de modo a modificarem a dinâmica organizativa da

empresa em direcção a essa mesma qualidade. (Berrueco, 1995) Esta, limitação de recursos ou a falta de ferramentas

podem ser abolidas com um maior compromisso por parte da gerência, disponibilizando melhores e mais condições, que

permitam aproximar os clientes da gestão. (FARIA, 2003)

Relativamente à GAP3, conclui que o serviço não esta a ser prestado conforme as normas descritas. (Berrueco, 1995)

Tornar mais clara e explicita essa normalização, proporcionando formação aos colaboradores, aumentar a avaliação de

desempenho dos mesmos, e melhorar o trabalho em equipa são modos de colmatar este défice. (FARIA, 2003)

Segundo Berrueco (2003), a última grande causa para o decréscimo da qualidade, GAP 4, resulta da discrepância entre o

que é prometido e o que é oferecido, ou seja as expectativas geradas ou estão demasiado elevadas ou desajustadas à real

Empresa de

Serviços

Cliente

Expectativas dos Clientes – Serviço Esperado

Passa Palavra Necessidades Pessoais Experiência Anterior

Serviço Percepcionado

Serviço Prestado

Normas do Serviço

Percepção que os gestores

têm das expectativas dos

clientes

Comunicação

Externa

GAP 1 GAP 2

GAP 5

GAP 3

GAP 4

FOLHA DE EXERCÍCIOS

possibilidade da empresa. Para Faria (2003), a resolução desta ultima falha passa por uma comunicação efic

empresa e o cliente, ou adequar a informação ao que realmente a empresa oferece.

A melhoria da qualidade nos serviços

Estratégias para cativar o cliente

O sorriso, o cliente deve ser encarado com um sorriso, não só por aqueles que entram em con

também por todos ou outros intervenientes. O sorriso, descontrai a pessoa que o emite tornando

comunicativo possibilitando a criação de um ambiente mais propício e acolhedor ao cliente.

Um excelente acolhimento, do cliente é essencial, os primeiros 5 minutos são de extrema importância, pois podem marcar a

diferença entre um bom serviço e um serviço de excelência

comodidade, a precisão com que gerimos o tempo que o cliente quer dispor, a maneira simples mas precisa como se

comunica a informação, a rapidez com que atendemos os pedidos do cliente e a resolução destes, são tudo factores de

relevância, são estes detalhes que fazem com que o cliente regresse de novo.

As vendas

É preciso considerar que vendas, não

esteja acoplado a um produto ou não.

A venda é um elemento distinto fundamental, pois numa sociedade onde a oferta supera largamente a procura, é preciso

algo mais a acrescentar à qualidade do produto.

O processo de vendas tem vindo a alterar

para a apresentação do serviço, tem sido substituído por um novo modelo, definido por Brian Tracy, onde a obtenção da

confiança do cliente e o identificar das respectivas necessidades passa a ser de grande importância. Es

implica que o vendedor deve centrar-se no cliente, de modo a garantir uma relação comercial de longo prazo.

Relacionar (10%)

Qualificar (20%)

Apresentação(30%)

Fecho (40%)

O Velho modelo de vendas

FOLHA DE EXERCÍCIOS IMP

Pág.

Folha de Exercícios

. Para Faria (2003), a resolução desta ultima falha passa por uma comunicação efic

empresa e o cliente, ou adequar a informação ao que realmente a empresa oferece.

A melhoria da qualidade nos serviços

O sorriso, o cliente deve ser encarado com um sorriso, não só por aqueles que entram em contacto directo com ele, mas

também por todos ou outros intervenientes. O sorriso, descontrai a pessoa que o emite tornando

comunicativo possibilitando a criação de um ambiente mais propício e acolhedor ao cliente. (Auzouy, 2000)


diferença entre um bom serviço e um serviço de excelência. A organização do espaço de acolhimento, a sua



stes detalhes que fazem com que o cliente regresse de novo. (Auzouy, 2000)

vendas, não é só a obtenção de um produto mas também a obtenção de um serviço quer ele


algo mais a acrescentar à qualidade do produto.

O processo de vendas tem vindo a alterar-se, o modelo de hard selling, onde 70% do tempo do tempo era disponibilizado


confiança do cliente e o identificar das respectivas necessidades passa a ser de grande importância. Es

se no cliente, de modo a garantir uma relação comercial de longo prazo.

Ilustração 8 - O novo e o velho modelo de vendas

Fonte: Adaptado do Livro “MERCATOR”, (Lendrevie, et al., 1996)

Apresentação(30%)

Confiança (40%)

Necessidades (30%)

Apresentação(20%)

Fecho (10%)

modelo de vendas O Novo modelo de ven

IMP004.0

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. Para Faria (2003), a resolução desta ultima falha passa por uma comunicação eficaz entre a

tacto directo com ele, mas

também por todos ou outros intervenientes. O sorriso, descontrai a pessoa que o emite tornando-o assim mais confiante,

(Auzouy, 2000)


. A organização do espaço de acolhimento, a sua limpeza, e



só a obtenção de um produto mas também a obtenção de um serviço quer ele


tempo do tempo era disponibilizado


confiança do cliente e o identificar das respectivas necessidades passa a ser de grande importância. Esta nova abordagem

se no cliente, de modo a garantir uma relação comercial de longo prazo.

(Lendrevie, et al., 1996) pag. 365

modelo de vendas


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O vendedor passará a adoptar uma postura, que lhe permita um profundo conhecimento do cliente das suas necessidades

e mesmo estado emocial, para que da melhor maneira possa garantir a satisfação, superação, das mesmas. (Lendrevie, et

al., 1996)

Na mudança de modelo, as vendas passam a dar a importância devida ao cliente, onde a real satisfação das suas

necessidades é obtida, onde a obtenção de mais do que é exigido ocorre, vinculando o cliente à nossa marca.

O vendedor

O vendedor clássico, agressivo, alegre e intuitivo está ultrapassado, o vendedor moderno, adapta-se ao cliente, sabe ouvir,

ajusta o seu status ao do cliente. (Pires, 1998)

O colaborador, deve sentir-se bem consigo próprio, o seu comportamento exterior reflecte o seu mundo interior. Para tal

deve conhecer bem os seu produtos e possuir as técnicas adequadas à venda, precisa de acreditar em si, e ter bem

presente quais os seus objectivos.

Para Brian Tracy, o vendedor deve. (Lendrevie, et al., 1996)

� Deve ver-se como seu próprio patrão, não se escondendo atrás de desculpas, assumindo a sua responsabilidade

perante o cliente.

� Assumir uma postura de preocupação, aconselhamento perante o cliente.

� Definir claramente os seus objectivos.

� Obter formação continua e especifica, reflectindo sobre a sua postura e tirando ilações produtivas e facilitadoras

para o processo de vendas

� Ser optimista, transformar as adversidades em, reforço da, vontade de superar-se na busca dos objectivos

delineados

� Ser persistente

� Manter uma postura de integridade e estabilidade, que ao longo do tempo irá reforçar a confiança do cliente

� Estar constantemente comprometido com a excelência.

Um vendedor moderno, tem de ser capaz de ouvir o cliente, de modo a obter o máximo de informação relevante que lhe

permita controlar o andamento da venda, ser capaz de analisar os clientes para que possa identificar quais as vantagens

dos serviços ou produtos que oferece em relação as suas necessidades, gerir eficazmente a informação que oferece e

finalmente conseguir a fidelização do cliente, estabelecendo com um cliente um compromisso de ambas as partes que

possibilite uma relação duradoura.

Os Recursos Humanos

Após tudo o que foi dito, fica claro que a qualidade nos serviços depende principalmente do lado humano de todo o

processo, quer seja do pessoal de contacto, quer da gerência, quer mesmo daqueles intervenientes com um papel menos

activo no lidar com os clientes, mas que ainda assim deixam a sua marca.

Dai, surge um novo ponto fulcral para o sucesso dos serviços, os recursos humanos, quer a nível da contratação de

colaboradores, quer ao nível da formação dos mesmos, da identificação de possíveis focos de insatisfação interna que


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possam limitar a perfeita circulação da informação. O pessoal e a sua prestação são essenciais para a avaliação que o

cliente faz de determinado serviço. (Lendrevie, et al., 1996)

Para que a relação de confiança entre cliente e empresa seja duradoura e se prolongue o máximo possível, é necessário

que os intervenientes no processo se sintam satisfeitos, não só o cliente mas também os colaboradores, devem possuir um

levado grau de satisfação, face as funções que desempenham, ao ponto de serem activos e motivados com espírito de

iniciativa, responsáveis e que tenham sempre presente a ideia que o que realmente interessa é que o cliente saia satisfeito

e volte. (Lendrevie, et al., 1996)

É cada vez mais importante contratar pessoas com capacidades técnicas, mas também com a componente humana

orientada para a interacção com os restantes elementos quer sejam demais colaboradores, ou clientes, apostar numa forte

componente de trabalho de equipa e dotar os trabalhadores de formação específica nas áreas da comunicação e gestão de

conflitos. (Mattos, 1998)

Os recursos humanos são cada vez mais fundamentais, com fórmulas voltadas para a criação e continuidade de equipas de

trabalho criativas, actualizadas e conscientes dos objectivos das empresas.

A força da componente humana, assegura a sobrevivência da organização, tornando-a competitiva, tem o potencial para

influenciar a performance da empresa, dai a sua eficaz coordenação, e gestão é um passo fundamental na obtenção da

qualidade tanto ansiada. (Mattos, 1998)

A importância da selecção por competências

O mercado está actualmente competitivo, e é necessário que as empresas seleccionem funcionários de uma forma correcta

e com comportamentos próprios, que reflictam a uma cultura e valores da organização.

Realizar um processo de recrutamento e selecção é um trabalho que exige planeamento, uma boa entrega por parte dos

gestores envolvidos e do departamento de recursos humanos.

Para realizar um processo de selecção de pessoas por competência é necessário que as formas e rotinas sejam revistas e

ajustadas. Esta mesma selecção requer reorganização e adaptação da empresa, onde a mesma deverá possuir um

planeamento estratégico e um sector de recursos humanos bem estruturado.

Hoje em dia recrutar e seleccionar profissionais, é um grande desafio, e existe muitas ferramentas e técnicas de selecção

que ajudam a escolher os melhores.

Após a empresa escolher o profissional, deverá integrá-lo no seu quadro funcional, e irá aplicar os mecanismos de retenção

de talentos (planos de carreira, comunicação interna, programas de treino e desenvolvimento, avaliação de desempenho,

etc.) que fortalecem o valor deste dentro da organização, aumentando assim a sua motivação.

Em suma, a tarefa de recrutar e seleccionar é extremamente importante, é o inicio dos colaboradores dentro do negócio, por

isso deve ser de forma planeada estruturada, procurando sempre o sucesso organizacional.

“Empowerment”

Com os modernos pressupostos organizacionais surge o empowerment, associado a organizações flexíveis onde as

tomadas de decisão começam a ocorrer nos níveis mais baixos da hierarquia. (Jabbour, et al., 2006)


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Podemos dizer o empowerment é o envolvimento dos colaboradores, no processo de tomada de decisões, tornando-os

assim responsáveis pelo seu trabalho. (Jabbour, et al., 2006) É um processo de reconhecimento, fortalecendo os direitos e

participação das pessoas envolvidas. (Fazenda, 2006)

Nas organizações em crescimento ou com uma certa dimensão é útil usar o empowerment como forma de potenciar a

criatividade, a iniciativa, a tomada de riscos e a motivação. Nestas organizações, os gestores delegam a sua autoridade,

transmitindo confiança e energia.

Nas organizações onde não existe empowerment, a iniciativa desaparece. Subitamente os colaboradores tornam-se

“empregados”, passivos, à espera que sejam comunicadas instruções de trabalho.

Sistema de sugestões

As empresas têm nas suas inovações tecnológicas instrumentos dos privilegiados de orientação e estratégia que servem

para criar e gerar ideias em bases sistemáticas. Os sistemas de sugestões que foram criados para esse fim tornaram-se

instrumentos importantes na movimentação da qualidade.

Gerar ideia é uma função básica desses sistemas para isso, eles foram criados. Eles podem e devem cumprir outras

funções tão ou mais importantes do que gerar só ideias, tais como as inovações (como ampliar a comunicação entre

funcionários e a direcção da empresa, ampliar a satisfação das pessoas no seu trabalho, facilitar os programas de treino e

desenvolvimento do pessoal, criar e manter um meio interno inovador). (Barbieri, et al., 2002)

Avaliação e reconhecimento e motivação.

As empresas devem desenvolver procedimentos para premiar o reconhecimento e para melhorar as relações de um bom

funcionário, desenvolver programas que aumentem a moral de todos os funcionários da empresa.

A motivação, mobiliza a pessoa a agir a participar, a buscar objectivos, em contacto com o conjunto de factores correctos,

induz o homem a realizar e a empreender. A motivação determina o fazer, tornando-se o elemento chave para os

resultados. (Neto)

É necessária mudança na gestão das pessoas, o colaborador deve sentir que pertence à organização, que não é apenas

mais uma máquina, o líder tem de ser capaz de transmitir isso aos seus empregados, tem que pegar no que cada um tem

de especial e canaliza-lo em prol da equipa. As pessoas sentem-se valorizadas, ouvidas e compreendias, alargando assim

a sua predisposição para comunicar, para participar para agir para aprender, para assimilar as mudanças e aceitar mais

facilmente aquilo que lhes é pedido. Encontra-se a coerência: qualidade interna, motivadora da qualidade externa. (Neto)

Conclusão

Nesta sociedade globalizada, as empresas e organizações, sofrem diariamente os efeitos de uma competitividade, cada vez

mais feroz, assumindo enormes proporções de risco mas também de oportunidades, neste contexto é importante salientar o

papel preponderante que a qualidade da prestação dos serviços vai desenrolar no futuro.

O modo como iremos servir os nossos clientes, como vamos fazer com que eles voltem de novo, como os vamos cativar,

encantar, deslumbrar, é o segredo para o sucesso. Só conseguiremos a fidelização destes se a qualidade presente em

nossos serviços acompanhar a qualidade de nossos produtos. A complexidade inerente ao serviço, onde um conjunto

infinito de variáveis pode gerar uma insatisfação a perca de um cliente, onde o lidar com as suas necessidades e emoções


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se pode tornar uma tarefa difícil, ingrata ou mesmo impossível, exige de nós um esforço extra para conhecermos e

desvendarmos o que o cliente pretende, muito antes de ele sentir essa mesma necessidade.

É preciso implementar em toda a organização uma politica orientada para a qualidade dos serviços, os directores e a gestão

têm o tarefa de dotar os intervenientes humanos de capacidades e aptidões que o façam sentir motivado e orientado para a

satisfação dos desejos do cliente, com um sorriso no rosto e a vontade de levar mais além a relação necessária com

aqueles que nos compram os produtos ou serviços, aqueles que são o futuro da empresa, os nossos clientes.

Tudo isto não é fácil, mas as ferramentas necessárias para a sua implementação já estão disponíveis, basta vontade e

iniciativa, capacidade de mudar as mentalidades quer dos colaboradores quer dos gestores, é preciso aproximar as chefias

dos níveis hierárquicos mais baixos, pois são estes que entendem realmente o que o cliente espera, o que pode fazer com

que uma boa prestação de serviços, se transforme numa excelente, formidável e magnifica vontade do cliente regressar.


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Documents

Qualidade na gestao dos serviços