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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery
http://re.granbery.edu.br ‐ ISSN 1981 0377
Curso de Administração ‐ N. 8, JAN/JUN 2010
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE NA PERSPECTIVA
DA EVOLUÇÃO TECNOLOGICA UM ESTUDO DE CASO NO BANCO DO BRASIL S.A
Marcelle Fernandes Meneguelli*
Juliana Maioli Laval Bernardo**
RESUMO
Com o desenvolvimento da economia, as organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relações com seus clientes, uma vez que produtos e serviços não agregam valor e são facilmente substituídos. Os bancos são atualmente os maiores investidores em tecnologia para apoio dos seus processos de negócio e melhoria da qualidade dos seus serviços. É diante desse contexto dinâmico de inovações e mudanças rápidas que o presente trabalho busca examinar os principais impactos decorrentes das novas tecnologias que foram introduzidas no sistema bancário. Para a realização do presente trabalho foram realizadas entrevistas com clientes do Banco do Brasil S.A, com o intuito de verificar a percepção dos mesmos em relação à qualidade do atendimento e ao uso da tecnologia adotada pelo setor bancário. Palavras-chave: Qualidade. Serviços. Banco. Evolução. Tecnologia.
ABSTRACT
With the development of the economics, the organizations have been worried in developing and maintaining relationships with their clients as the products and services haven't been linking value and have been easily replaced. Nowadays the banks are the major investors in technology in order to support their business process as well as to improve the quality ot their services. Having this dynamic context of innovations and quick changes the present work tries to examine the main impacts that derive from the new technologies that were introduced in the bank system. In order to develop this work some interviews were realized with some clients from Banco do Brasil sa. the purpose of these interviews was to verify the clients' perception related to the quality of the reception as well as the use of the technology adopted by the bank sector. Key-words: Quality.Services.Bank.Evolution.Technology
*Graduada em Administração - GRANBERY **Professora Esp.do Curso de Administração – GRANBERY
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INTRODUÇÃO
A competitividade no mercado e a acessibilidade à informação têm provocado
mudanças no comportamento dos consumidores, que se tornam cada vez mais exigentes e
menos fiéis às empresas. Com isso, as organizações bem sucedidas estão se voltando para o
mercado, adaptando seus produtos aos clientes, com o intuito de assegurar sua fidelidade e
lucratividade.
Uma das maiores preocupações no momento, no setor bancário, é a qualidade dos
serviços, que passa a não ser mais um diferencial entre as empresas, mas sim uma exigência
para que as mesmas possam prosperar no mercado.
O Banco do Brasil S.A vem a cada ano investindo mais em recursos tecnológicos
a fim de atender a um maior número de clientes de forma ágil e segura, procurando satisfazer
as necessidades dos mesmos. Neste contexto, procura-se compreender a relação entre a
implantação da tecnologia necessária, a qualidade do serviço e as dificuldades de alguns
usuários em acompanharem esta evolução.
Diante do fato apresentado, o objetivo do trabalho foi identificar a percepção do
cliente do Banco do Brasil S.A em relação à qualidade do atendimento e ao uso da tecnologia
adotada pelo setor bancário.
Em um primeiro momento, buscou-se um melhor entendimento das ideias de
alguns autores ligados ao tema abordado, pretendendo atingir alguns desígnios específicos a
fim de esclarecer, da melhor maneira possível, o problema de pesquisa proposto. O presente
trabalho foi estruturado em quatro partes. A primeira parte abrange esta introdução, enquanto
a segunda procura expor conceitos a respeito dos serviços, satisfação do cliente e evolução
tecnológica. Por fim, são apresentados os resultados da pesquisa realizada com os clientes do
Banco do Brasil S.A e as conclusões alcançadas com esses resultados. Acredita-se que esses
resultados trazem importantes informações, que podem servir para reflexões a respeito do
tema e contribuir sobremaneira para ampliação de trabalhos que dizem respeito ao mesmo.
3
1 SERVIÇOS
1.1 Conceito
Os serviços estão presentes na vida do homem desde os primórdios da vida social,
mas, foram necessários muitos anos para que homens públicos, administradores e a sociedade
em geral passassem a conhecer a importância dos serviços. Para Kotler (2000, p.470), serviço
pode ser definido como “um ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não
estar vinculada a um produto físico”.
É visível a importância dos serviços na sociedade atual. As empresas prestadoras
de serviços são cada vez mais significativas no contexto da economia mundial. Giarini
corrobora essa ideia quando afirma que:
[...] os serviços não constituem mais um simples setor secundário, mas estão se movimentando para serem foco da ação econômica e têm se tornado ferramentas de produção indispensáveis para satisfazer as necessidades básicas e aumentar a riqueza das nações. (GIARINI apud GONROOS, 1993, p.30)
Segundo Besson (1973, apud GRONROOS, 1993, p. 35), “para o consumidor,
serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e
satisfações valiosas; atividade que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio”
Assim, a cada dia, os clientes se tornam mais exigentes com relação ao
atendimento e serviços prestados; devido a isso, as empresas procuram formas de conquistar e
fidelizar seus clientes, dispensando-lhes toda a atenção possível e ouvindo suas sugestões e
reclamações com o intuito de superar expectativas dos mesmos.
1.2 Características
Segundo Kotler (2000), os serviços apresentam quatro características importantes
que afetam imediatamente a elaboração dos programas de marketing. São elas:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
4
No que diz respeito à intangibilidade, os serviços não podem ser vistos, sentidos,
escutados, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Conforme Gronroos,
[...] um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva. Quando os serviços são descritos pelos clientes, expressões como experiência, confiança, tato e segurança são utilizados. Existem formas altamente abstratas de formular o que é um serviço. A razão para isso, é claro, recai sobre a natureza intangível dos serviços. (GRONROOS,1993, p.38).
A fim de reduzir essa incerteza, Kotler (2000) sugere que os compradores
procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base
nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação e nos preços
percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de serviços é “administrar as evidências” para
deixar tangível o intangível. Algumas ferramentas que um banco pode utilizar para
“tangibilizar o intangível” seriam: as instalações (como a disposição dos caixas e não deixar
criar filas longas), pessoas (um grande número de funcionários para administrar o volume de
trabalho), equipamentos (devem ser, e parecer, “de última geração”), material de comunicação
(deve passar a ideia de eficiência e rapidez), símbolos (o nome e o símbolo devem sugerir
serviço rápido) e preço (anunciar que os clientes ganharam um ano sem pagar taxa de
manutenção de conta).
De acordo com a característica da inseparabilidade, os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente. Como o cliente está presente enquanto o serviço é executado, a
interação entre prestador de serviço e cliente é uma relação importante que exige técnicas para
superar os limites da inseparabilidade.
Outra peculiaridade dos serviços é a variabilidade. Como dependem de quem,
onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Os compradores de
serviços conhecem essa variabilidade e muitas vezes se informam com outros compradores
antes de se decidir por um prestador. Conforme Gronroos,
[...] devido ao impacto das pessoas, sejam elas empregados ou clientes ou ambos, no processo de produção e entrega, um aspecto de heterogeneidade segue as características básicas. Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. (GRONROOS,1993, p.40)
Para melhor controle da qualidade, Kotler (2000) sugere que as empresas de
prestação de serviços se atentem para três fatores: recrutamento e treinamento dos
5
funcionários, padronização de execução dos serviços e acompanhamento da opinião e
satisfação dos clientes.
A perecibilidade é outra característica dos serviços. Com relação a esse aspecto,
Fitzsimmons afirma que:
[...] a utilização total da capacidade de serviços se torna um desafio gerencial porque as demandas dos clientes exibem variações consideráveis e não existe a opção de formar estoques para absorver estas flutuações. (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000, p.45).
1.3 Qualidade nos serviços
Para Bateson e Hoffman (2001), antes de começar a explicar qualidade em
serviços, temos que distinguir a avaliação de qualidade de serviços com a satisfação do
cliente. A satisfação do cliente é considerada uma avaliação passageira, específica de uma
transação, enquanto a qualidade de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global
de longo prazo de um desempenho. Mas não se pode esquecer que ambas estão interligadas.
De acordo com Gronroos (1993), há cinco fatores determinantes da qualidade de
serviços, organizados por ordem de importância: a confiabilidade, que tem a habilidade de
desempenhar o serviço exatamente como prometido; a capacidade de resposta, que seria a
disposição em ajudar os clientes e fornecer o serviço dentro do prazo estipulado; a segurança
que os funcionários e suas habilidades transmitem durante o serviço, criando a confiabilidade
dos clientes; a empatia, voltada para a atenção individualizada dispensada aos clientes; e os
itens tangíveis da empresa como, por exemplo, as instalações físicas e equipamentos.
Para Bateson e Hoffman (2001), a empresa deveria analisar cinco lacunas para
realizar o processo de qualidade nos serviços.
A lacuna número um analisa a diferença entre o que os consumidores esperam de
um serviço e o que a gerência percebe que os consumidores esperam. A lacuna número dois
avalia a diferença entre o que a gerência percebe que os consumidores esperam e as
especificações de qualidade determinadas para a execução do serviço. A terceira lacuna
considera a diferença entre as especificações de qualidade determinada para a execução do
serviço e a verdadeira qualidade da execução do serviço. A lacuna número quatro avalia a
diferença entre a verdadeira qualidade da execução do serviço e a qualidade da execução do
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serviço descrita nas comunicações externas da empresa. A lacuna número cinco pondera se a
percepção do cliente acerca da qualidade dos serviços recebidos está aquém de suas
expectativas. (BATESON E HOFFMAN, 2001).
Figura 1 – Modelo conceitual de qualidade de serviço Fonte: (BATESON E HOFFMAN, 2001, p.366).
Segundo Bateson e Hoffman (2001), a qualidade pode gerar compras repetidas e
novos clientes. Clientes que voltam conferem muitos benefícios para a organização. À medida
que adquire-se confiança na organização, o nível de risco fica reduzido para os mesmos, que
têm mais probabilidade de consolidar sua transação com a empresa. Qualidade de serviços
não é um programa ou objetivo específico que possa ser atingido, mas uma parte em
andamento de toda a produção de gerenciamento e serviços.
Kotler (2000) afirma que, quando o produto não pode ser facilmente diferenciado,
a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria
da qualidade com que são prestados. Em termos de serviços, os grandes diferenciais são
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facilidade de pedidos, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e
manutenção e reparo.
• A facilidade de pedido: é a facilidade que o cliente encontra para fazer um
pedido à empresa. Muitos bancos fornecem software de home banking, o que auxilia os
clientes a obter informações e realizar transações com mais eficiência.
• A entrega do serviço ou produto: refere-se à qualidade com que o produto ou
serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo
em si. Os consumidores de hoje esperam rapidez na entrega.
• A instalação: refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no
local planejado. A facilidade de instalação é um ponto importante em vendas, em especial,
quando o mercado-alvo é composto de principiantes em tecnologia.
• O treinamento do cliente: oferecer treinamento para o cliente significa capacitar
os funcionários para repassar ao cliente as informações para utilizar os equipamentos da
maneira mais apropriada e com eficiência.
• A orientação ao cliente: são todos os dados, sistemas de informação e serviços
de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
• A manutenção e reparo: a expressão manutenção e reparo descreve o programa
de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento
dos seus produtos.
As empresas devem analisar cada um dos fatores apresentados anteriormente e,
inicialmente, fazer uma autoavaliação de suas dependências. Deve-se analisar quais fatores
precisam ser mais aperfeiçoados, quais aspectos apresentam maior desvantagem em relação
aos concorrentes, quais fatores podem ser melhorados em curto prazo. Esses fatores indicam
que a empresa se conscientiza das necessidades de melhoria e reconhece que a gestão da
qualidade visa aumentar sua competitividade.
2 A EVOLUÇÃO DA TECNOLOGIA
O ambiente empresarial, tanto em nível mundial como nacional, tem atravessado
intensas mudanças nos últimos anos, as quais têm sido consideradas diretamente relacionadas
com a tecnologia. Essa relação engloba desde o surgimento de novos processos, para atender
8
às necessidades do moderno ambiente, até o aparecimento de novas oportunidades
empresariais criadas pelas crescentes mudanças tecnológicas ou por novas formas de sua
aplicação. Devido a isso, as empresas têm procurado modernizar, implantar e aprimorar suas
operações, utilizando-se cada vez mais de recursos tecnológicos.
Atualmente, algumas das características do novo ambiente empresarial, tais como
globalização, integração interna e externa das organizações, entre outras, têm confirmado as
tendências da criação e utilização de mercado e comércio eletrônicos, os quais já são
considerados uma realidade. A tecnologia se tornou uma ferramenta fundamental dentro das
empresas, pois proporciona um diferencial competitivo.
Com relação a este aspecto, Las Casas afirma que:
A variável tecnológica não se refere apenas a novos produtos. Ela é formada por todo o conhecimento científico que existe em determinado período e em determinada região. Os investimentos em pesquisas feitas por empresas brasileiras levam a inovações e a muitas invenções inéditas, que se somam ao estágio atual de desenvolvimento. Assim, é possível garantir o processo em diferentes setores. Onde há aqueles em que as inovações são tão freqüentes, que as empresas devem preparar-se para acompanhar e agir rapidamente diante das tendências do setor. (LAS CASAS, 2006, p.116).
O mercado financeiro não foge a essa realidade e, hoje, tem observado os efeitos
desta sociedade do conhecimento por meio das movimentações eletrônicas de fundos, que
ganharam uma dimensão estrondosa, em que se observa que houve uma redução do volume
de transações nas agências físicas em favor do crescimento do uso de canais eletrônicos.
Segundo Castro e Gouvêa (2006), os bancos de maior porte e os estatais são os
que têm investido mais na oferta de serviços na Web, o que indica que os sites estão se
tornando mais sofisticados, com uma oferta maior de serviços e, de modo geral, que o Internet
banking está se consolidando no segmento de varejo. A intenção dos bancos, atualmente, é
utilizarem serviços via Web como um meio de estreitamento do contato com os seus clientes.
Essas instituições devem se preocupar com a satisfação que os consumidores estão tendo com
o uso dos seus serviços virtuais.
Para Las Casas:
A tecnologia auxilia o processo no sentido de proporcionar controle de operações gigantescas, muitas com estruturas globais, que ajustam suas compras em tempos reais, ao mesmo tempo em que mantém um estreito contato com o cliente, através de um processo de fidelização, possível apenas com sofisticada tecnologia. (LAS CASAS, 2006, p.45).
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2.1 A tecnologia nos serviços bancários
A tecnologia alterou a vida das pessoas e transformou a dinâmica de diversos
campos da economia, mas certamente o setor bancário é um dos que mais obteve vantagens
com a automatização dos processos, assim como seus clientes.
O sistema bancário brasileiro tem mais de 200 anos de existência, tendo sido
criado em 1808, de acordo com Fontenla (1977 apud CAMPELLO E NETO, 2004). Em face
das mudanças ocorridas nesses dois séculos, os bancos passaram por inúmeras e profundas
transformações, tanto que hoje o modelo brasileiro é reconhecido como um dos mais
modernos do mundo e um dos maiores prestadores de serviço do país (FEBRABAN, 2000
apud CAMPELLO E NETO, 2004).
Porém, somente a partir dos anos 60, os bancos começaram a se preparar
tecnologicamente. Nesse período, os computadores eram usados para fazer o que se chamava
de “controle paralelo em contas correntes”. As agências lançavam as contas correntes em duas
máquinas. Uma tinha uma cartela amarela e a outra, uma branca. No fim do dia, os saldos das
duas cartelas eram comparados para verificar se estavam corretos os lançamentos. Era o
chamado “duplo controle na agência”.
Posteriormente, para eliminar o lançamento das cartelas, foi implantado o
“sistema listão”. Tudo, enfim, começou a ser digitalizado: o computador emitia as listas de
saldos. E a partir daí, no fim da década de 70, por iniciativa do setor privado, os processos de
automatização começaram a surgir (MONTEIRO, 2008). Na indústria de automação, o
desenvolvimento foi grande e rápido, puxado pelos bancos, porque os terminais e os
microcomputadores das agências eram nacionais e porque os bancos tinham pressa. O
processamento bancário em tempo real tornou-se um imperativo por causa da inflação em
alta.
Nos três últimos anos da década de 80, o problema das filas, que vinha crescendo,
se tornou crítico. Entre as soluções adotadas pelos bancos estava o investimento pesado em
automação e ações relacionadas ao atendimento, como convencer o correntista a usar mais os
terminais de autoatendimento. Esse processo resultou claramente em aumentos de
produtividade, tornando o setor bancário um dos segmentos mais rentáveis da atividade
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econômica, além de propiciar a expansão física do setor, massificando o atendimento bancário
em todo o país. (MONTEIRO, 2008)
Na primeira metade dos anos 90, os investimentos do sistema financeiro em nova
tecnologia chegavam a US$ 2 bilhões anuais. Surgia o conceito de home banking, uma
extensão do banco na casa ou no escritório do cliente, dispensando-o de ir à agência para fazer
aplicações financeiras ou movimentar sua conta corrente. São operações que podem ser feitas
por telefone ou fax, aparelhos que “conversavam” com os computadores do banco, aptos a
decodificar voz e sinais digitais. (ALCALDE, 2008).
Na década de 90, enorme salto tecnológico foi dado com a internet, quando os
bancos lançaram serviços on-line e, posteriormente, o internet banking.
Segundo O' Brien:
A Internet se tornou uma plataforma vital de telecomunicações para comunicações eletrônicas e para a colaboração e o comércio eletrônico entre as empresas e seus clientes. Sites comercias na Internet tornaram-se casas de compensação para troca interativa de informações por e-mail, sistemas de Chat, fóruns de discussão e edição de multimídias. Os sites das empresas também servem como pontos de atacado e varejo eletrônico, para compra e venda de uma ampla variedade de produtos e serviços. (O' BRIEN, 2002, p. 10).
No mesmo período, em 1993, surgiu a telefonia celular, mas só com o passar do
tempo e com os avanços tecnológicos nessa área chegou-se ao desenvolvimento do móbile
banking, que, nos dias atuais, permite transações bancárias feitas diretamente pelo cliente no
seu celular. O chamado móbile banking é visto como a terceira revolução tecnológica no
atendimento ao cliente (a primeira introduziu os caixas eletrônicos, e a segunda, a internet).
Agora, a tendência em automação bancária é a mobilidade dos serviços. O banco
tornou-se progressivamente móvel, acessível de qualquer lugar graças à tecnologia. Outra
inovação de grande impacto é a digitalização dos boletos de cobrança, que os consumidores
estão acostumados a pagar através dos diversos canais dos bancos.
A tecnologia permitiu o desenvolvimento de novos produtos e serviços, e mudou
a interação entre os bancos e os consumidores. Em particular, as inovações tecnológicas têm
viabilizado as seguintes capacidades: oferece brochuras de banco e informação de marketing
on-line; o acesso eletrônico a extrato de banco; a habilidade de solicitar a transferência de
fundos entre contas; o pagamento e apresentação eletrônica de contas; a habilidade de utilizar
múltiplos produtos de software financeiro com memória (eliminando a necessidade de
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realimentar os mesmos dados); os pagamentos on-line - cartões de crédito criptografados para
a transferência de instruções de pagamento entre vendedores, bancos e clientes; e, finalmente,
os micro pagamentos (ou transações de centavos, utilizando dinheiro eletrônico ou cheques
eletrônicos). Estas capacidades on-line aumentam as facilidades e velocidade dos bancos em
realizar seus serviços.
Atualmente alguns serviços e tecnologias disponibilizados e utilizados pelo setor
bancário são:
• Cartão magnético: substituto do cheque e do dinheiro, com vantagens de
segurança e praticidade para o cliente, e redução de custos para o banco, além de limitar os
saques ao saldo disponível do cliente ou a um limite pré-estabelecido.
• Home/office banking: forma de acesso ao banco através de microcomputador e
linha telefônica, utilizando um software de comunicação próprio do banco (home banking
para pessoas físicas e office banking para jurídicas). Permite efetuar praticamente todas as
operações feitas numa agência bancária, exceto o saque e depósito de dinheiro. Vantagem de
redução de custos e de trabalho para o banco, que passa a ser feito pelo cliente, e flexibilidade
e comodidade para o cliente.
• Internet banking: mesmo conceito do home/office banking, só que utilizando
um provedor de internet para efetuar o acesso ao banco. Este processo tende a eliminar o
home/office banking
• Terminais pontos-de-venda (PDV): através do cartão magnético, o cliente
realiza compras e efetua o pagamento com débito em sua conta e crédito na conta do
comerciante, o que aumenta a redução de custos para o banco, a segurança para o cliente e a
garantia de recebimento pelo comerciante.
• Centrais telefônicas de serviços: atendimento telefônico com o qual é possível
efetuar diversas operações bancárias: saldos, resgates, aplicações, pagamentos de títulos,
contas e impostos, bem como solicitação de talões de cheques e de coletas de depósitos
(serviços estes restritos para alguns bancos). Normalmente funcionam 24 horas por dia, sem
interrupção.
• Caixas eletrônicos: também conhecidos por quiosques, são locais onde os
clientes podem efetuar alguns tipos de operações bancárias como saques, depósitos e
pagamentos. Para Kotler (2001), essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da
venda 24 horas e da ausência da manipulação por terceiros. Considerados máquinas de venda
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altamente especializadas, os caixas-automáticos propiciam aos usuários uma série de
vantagens, já mencionadas, sendo uma delas de fundamental importância: a conveniência de
tempo, lugar e acesso.
• Transferência Eletrônica Disponível (TED): possibilidade de transferência
imediata de recursos em conta-corrente para qualquer outra conta de qualquer outro banco
com rapidez e segurança, após a implementação do Sistema de Pagamentos Brasileiro (SPB).
• Débito Automático de Contas (DAC): pagamento de contas diversas, cartões de
crédito, assinatura de jornais e revistas, provedores de internet, operadoras de TV a cabo,
entre outras.
Entre as vantagens para os clientes que utilizam estes tipos de serviços estão:
evitar atrasos e, consequentemente, multas; economia de tempo, sem necessidade de ir ao
banco ou entrar em filas, e para o banco: redução de custos e vinculação do cliente.
• Customer Relationship Management (CRM): ferramenta de gestão de
relacionamento com o cliente através de informações gerais dos mesmos: renda, idade, canais
que utiliza em contato com o banco, produtos que o cliente tem, ou seja, o perfil do cliente
como um todo. O CRM permite que o banco conheça melhor seu cliente e possa desenvolver
produtos adequados, bem como possibilita o melhor atendimento com o canal mais adequado
à renda do cliente. (HATO, 2002 apud CAMPELLO E NETO, 2004).
• Móbile banking: o "banco no celular" incorpora mais de 60 tipos diferentes de
tecnologias que permitem não apenas a realização de transações bancárias de pagamentos e
movimentações financeiras, mas também uma nova forma de efetuar pequenas despesas,
reduzindo a necessidade de se ter dinheiro no bolso.
• Débito direto automático ou boleto digital: entrou em vigor no dia 19 de outubro
de 2009, permitindo que o pagamento de contas seja totalmente eletrônica. Com a
digitalização, os clientes poderão ganhar agilidade, segurança e novos serviços ligados a e-
mails, internet banking e celulares. Para os bancos (e para o meio ambiente), os ganhos
incluem economia de papel, redução do lixo e menor custo de combustível, relativo ao
transporte dos boletos em papel, que serão eliminados. (TRAVAGLINI, 2009).
Todos estes novos sistemas automatizados surgem em resposta não somente à
necessidade de escala e redução dos custos, mas, principalmente, às novas demandas do
consumidor (MONTEIRO, 2008).
13
2.2 A tecnologia e o atendimento ao cliente
Os investimentos em inovações tecnológicas vêm ocorrendo com maior
intensidade desde o início dos anos 90, beneficiando principalmente os serviços de
atendimento direto ao cliente e os serviços de comunicação interna dos bancos. De acordo
com a Federação Brasileira dos Bancos, o setor bancário é o segmento que tem realizado os
maiores investimentos em tecnologia da informação no país. (MONTEIRO, 2008).
Os investimentos se intensificam, a cada ano, seja na modernização e ampliação
de salas de autoatendimento, seja em equipamentos ou em serviços disponibilizados aos
clientes, cada vez mais versáteis e agregando novas facilidades. Quanto melhor o atendimento
ao cliente, os produtos oferecidos e o dinamismo na resolução de eventuais problemas, mais
competitivos os bancos serão. (FEBRABAN, 2008).
As organizações bancárias, como forma de atendimento, têm direcionado clientes
para os ambientes de autoserviço nas agências, além de outros canais de acesso eletrônicos:
caixas automáticos, home banking (banco via microcomputador), internet, cartões de crédito,
call centers, quiosques, oferecendo uma variedade de serviços anteriormente disponibilizados
exclusivamente pelo atendimento humano ou dentro do próprio ambiente da agência. Esses
serviços automatizados e informatizados, em particular o auto-atendimento, requerem pesados
investimentos em tecnologia. (SILVA, 2007).
De acordo com Monteiro (2008), alguns fatores importantes podem ser destacados
hoje como impacto das tecnologias nos serviços bancários, como: a melhoria da qualidade dos
serviços; maior competitividade; menores custos no atendimento e nos processos; maior
capilaridade da rede de atendimento; melhoria nos processos internos, menos dispendiosos e
mais eficazes, com soluções mais rápidas; e maior comodidade nas transações oferecidas aos
clientes. Estes fatores facilitam a decisão do cliente na hora de escolher pelos serviços de
determinada agência e banco. As vantagens decorrentes dos investimentos realizados pelas
instituições financeiras em inovações tecnológicas visam atender as expectativas quanto aos
motivos da introdução da tecnologia, culminando em uma maior satisfação.
A crescente transferência do atendimento tradicional para o autoserviço, como
tática de desempenho dos bancos, requer uma aceitação do consumidor de serviços bancários
e uma análise de forma sistêmica do preparo deste para acompanhar e assimilar novos
14
produtos e serviços a ele oferecidos. A substituição por máquinas de atividades que
normalmente eram efetuadas por pessoas já gerou e continua gerando polêmicas e discussões.
Segundo Las Casas:
Com a possibilidade de armazenar dados de todos os tipos, os clientes podem ser tratados a partir de suas necessidades especificas e, com a interação, melhorar e aperfeiçoar cada vez mais esta relação. A concorrência maior existiu das empresas esforços não apenas para atender clientes, mas também para mantê-los fieis à empresa. (LAS CASAS, 2006, p.45).
A tecnologia proporcionou ganho de tempo e conveniência para o dia-a-dia das
pessoas. As reações emocionais dos clientes diante da tecnologia são determinadas
principalmente pela inserção desta no seu dia-a-dia, mas a intromissão das máquinas na vida
dos cidadãos nem sempre é bemvinda. A resistência a esta crescente tecnologia por
determinados consumidores deve-se aos aspectos de inovação ou ao conceito de que uma
máquina não pode substituir um contato humano. Um segmento é composto por clientes que
visam à rapidez, estão acostumados com o uso da tecnologia e sentem-se atraídos por ela, não
considerando fundamental o contato pessoal com um funcionário. Outro segmento é formado
por clientes mais conservadores, que não gostam de inovações, não confiam nelas ou as
temem, preferindo um contato pessoal, sendo sensíveis ao tipo de tratamento recebido nas
agências. (SILVA, 2007).
Para Mendes Filho e Pinheiro:
A maioria dessas tecnologias é desenvolvida para usuários de perfis iguais, não se levando em conta que ninguém é igual em termos cultural, moral, físico e ideológico. Devido a isso, é necessária a educação constante dos usuários para a utilização desses recursos tecnológicos. (MENDES FILHO E PINHEIRO, 2003, p.25).
As empresas possuem várias vantagens com a informatização, mas por outro lado,
existem os malefícios que muitas vezes são desprezados ou têm sua importância minimizada
por entusiastas e fabricantes. Nem sempre os efeitos tecnológicos são os mesmos para os
usuários, pois vai depender muito do conhecimento da tecnologia a ele disponibilizada.
Segundo Costabile e Azevedo:
Os bancos trouxeram grande contribuição para a mudança de hábitos no uso dos sistemas computadorizados pelos clientes, como o cartão magnético e o
15
acesso via internet, mas, para isso, os sistemas devem garantir aos clientes segurança quando utilizados, já que a segurança lhes permite efetuar suas transações sem risco e por isso também vem merecendo investimentos continuados. (COSTABILE e AZEVEDO, 2003 apud CAMPELLO e NETO, 2004, p.5).
São grandes as resistências em relação ao autoatendimento bancário. As pessoas
ainda não se sentem confortáveis utilizando os caixas automáticos. Entretanto, o
envolvimento e participação do consumidor na utilização dos equipamentos de
autoatendimento estão reduzindo gradativamente essas resistências e bloqueios, abrindo
espaço para um relacionamento cliente/banco mais amistoso no futuro.
3 O MÉTODO
A metodologia utilizada na elaboração do presente trabalho foi uma pesquisa
descritiva. O objetivo da pesquisa foi identificar a percepção do cliente do Banco do Brasil
S.A em relação à qualidade do atendimento e à tecnologia utilizada no setor bancário.
Com o resultado desta pesquisa é possível desenvolver conceitos de forma mais
clara, estabelecer prioridades, desenvolver definições operacionais e melhorar o planejamento
final da pesquisa (PARENTE, 2007). O método de coleta de dados foi a entrevista pessoal,
através da aplicação de questionário, um total de 36, num período do dia 4 ao dia 6 de
novembro/2009. A amostra da pesquisa caracterizou-se como sendo não probabilística, por
conveniência, pois a escolha dos entrevistados (clientes do Banco do Brasil S.A) não seguiu
nenhum critério aleatório. Dependeu, essencialmente, da presença e colaboração dos clientes.
(LAS CASAS, 2006).
3.1 Resultados
Serão apresentadas informações referentes ao perfil dos clientes, à utilização dos
equipamentos nas agências, ao nível de satisfação e sobre os benefícios e dificuldades
proporcionadas pela automação bancária, visando alcançar a percepção do cliente diante desta
evolução tecnológica. É importante destacar que em alguns gráficos o resultado é apresentado
16
através de porcentagens e, em outros gráficos, através do número de entrevistados, pois, em
algumas questões, o entrevistado citava mais de uma informação.
Na entrevista para o levantamento de dados sobre o cliente, foi perguntada a faixa
etária e obtiveram-se os seguintes resultados: com 22,22% tem-se a idade de 18 a 27 anos, 28
a 37 anos e 38 a 47 anos; com 19,44% tem-se a idade de 48 a 57 anos e com 13,89%
apresenta-se a idade acima de 58 anos. Desta forma, foi constatado que o Banco do Brasil S.A
tem parte de seus clientes entre 18 e 47 anos, pois 66,66% dos entrevistados apresentam essa
faixa etária.
acima de 58anos
48 a 57 anos38 a 47 anos28 a 37 anos18 a 27 anos
8
6
4
2
0
Núme
ro de
entre
vistad
os
13,89%
19,44%
22,22%22,22%22,22%
Figura 2 – Idade dos entrevistados Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Quanto ao grau de escolaridade, 33,33% dos clientes entrevistados possuem nível
superior completo; 25%, nível superior incompleto; 16,67%, nível fundamental; 13,89% são
pós-graduados e 11,11% têm segundo grau completo. O objetivo deste gráfico foi constatar o
nível de instrução dos entrevistados e os fatores que influenciaram diretamente na dificuldade
e no manejo do uso tecnológico, pois a maioria dos clientes com baixa escolaridade não
sabem utilizar os caixas eletrônicos e preferem enfrentar filas demoradas, que, na maioria das
vezes, duram mais de meia hora, só para irem direto ao caixa. Isso acaba gerando insatisfação
por parte dos clientes e prejudicando a imagem da organização, que não consegue administrar
este problema.
17
Pós-graduadoNível superiorcompleto
Nível superiorincompleto
Nível médioNívelfundamental
12
10
8
6
4
2
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
13,89%
33,33%
25,0%
11,11%
16,67%
Figura 3 – Escolaridade dos entrevistados Fonte: (Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A no ano de 2009)
Ao serem cruzados os dados das faixas etárias dos entrevistados com os dados
referentes à escolaridade, constatou-se que os mais velhos, com acima de 58 anos, são os que
possuem menos escolaridade, ou seja, apenas o nível fundamental (8,33%). Os clientes entre
18 e 27 anos são os que mais têm instrução, pois 16,67% possuem nível superior incompleto.
Os clientes pós-graduados estão na faixa etária ente 28 e 37 anos (8,33%). Os de nível
superior completo, entre as idades de 28 a 47 anos (22,22%). O gráfico abaixo constata a
mudança na visão das pessoas sobre os estudos, na qual a escolaridade não está sendo mais
uma opção no mercado de trabalho, mas sim uma exigência.
18
Pós-graduadoN
ível superiorcom
pletoN
ível superiorincom
pletoN
ível média
Nível
fundamental
Escolaridade dos entrevistados
acima de 58anos
48 a 57 anos38 a 47 anos28 a 37 anos18 a 27 anos
Faixa etária dos entrevistados
6543210
Núm
ero
de...
6543210
Núm
ero
de...
6543210
Núm
ero
de...
6543210
Núm
ero
de...
6543210
Núm
ero
de...
2,78%5,56%
2,78%
2,78%8,33%
2,78%
2,78%8,33%11,11%11,11%
8,33%5,56%2,78%
5,56%2,78%16,67%
Figura 4 – Escolaridade x Faixa etária dos entrevistados Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Na análise da figura 5, pode-se perceber que a maioria dos entrevistados possui
conta no Banco do Brasil S.A em um período de 1 a 5 anos (33,33%), seguida de 22,22%, de
6 a 10 anos; 16,67%, menos de 1 ano; 13,89%, acima de 21 anos; 8,33%, de 11 a 15 anos, e
5,56%, de 16 a 20 anos. Podemos concluir que metade (50%) dos entrevistados possuem a
menos de 5 anos conta no banco; acredita-se que este resultado seja consequência da
transferência que muitas empresas públicas e privadas fizeram nos últimos tempos, quando o
recebimento de proventos dos funcionários foram transferidos para o Banco do Brasil S.A.
19
acima de 21anos
16 a 20 anos11 a 15 anos6 a 10 anos1 a 5 anosMenos de 1ano
12
10
8
6
4
2
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
13,89%
5,56%8,33%
22,22%
33,33%
16,67%
Figura 5 – Tempo em que os entrevistados têm conta no Banco do Brasil S.A Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Em “serviços que os entrevistados utilizam”, observa-se que, dos 36
entrevistados, 35 utilizam o cartão magnético, 34 clientes, o caixa eletrônico, 11 pessoas, o
autoatendimento BB pela internet, 9 pessoas utilizam a internet banking, 7 pessoas, o home
banking e as centrais telefônicas, e apenas 5 pessoas entrevistadas, o mobile banking. No
serviço de cartão magnético e caixas eletrônicos, já era esperado o grande número de
usuários, pois são serviços que facilitam e agilizam o atendimento bancário, além de serem
oferecidos a todos os clientes, até mesmo os de conta salário. Apesar de ainda serem citados
por poucos entrevistados, os serviços bancários pela internet vêm crescendo a cada dia mais,
mas uma grande parcela de clientes bancários não os utilizam por medo da falta de segurança.
E aqueles que usam as centrais telefônicas preferem o serviço, principalmente, pela
comodidade e conforto de não ir à agência. Nesta pergunta da entrevista, nenhum cliente
respondeu a utilização dos carnês digitalizados, devido ao pouco tempo que este serviço
entrou no mercado.
20
Auto-atendimento BB pelainternet
Mobilebanking
Caixaseletônicos
Centraistelefônicas
Internetbanking
Cartãomagnético
Homebanking
40
30
20
10
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
11
5
34
79
35
7
Figura 6 – Serviços que os entrevistados utilizam Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Na realização da pesquisa foi questionado aos entrevistados sobre a facilidade na
utilização dos produtos e serviços, e 63,89% dos clientes afirmam que têm facilidade na
utilização. O restante dos entrevistados (36,11%) afirma ter dificuldades. Mesmo os que
afirmam ter facilidade garantem que às vezes encontram alguma dificuldade, dependendo do
serviço.
36,11%
63,89%
NãoSim
Se os entrevistadostêm facilidade emutilizar os serviços
21
Figura 7 – Se os entrevistados têm facilidade em utilizar os serviços Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Foi constatado, que dos 36 entrevistados, 15 afirmam não ter nenhuma dificuldade
em utilizar os produtos e serviços do Banco, mas 10 clientes reclamaram da dificuldade na
utilização do caixa eletrônico, 8 clientes da dificuldade na senha que possui não apenas três
letras, mas também sílabas. A falta de informação nos serviços pela internet e nos extratos
bancários foi motivo de reclamação de 4 entrevistados; outra dificuldade encontrada por 3
clientes são as filas grandes nos caixas eletrônicos. Foram 7 clientes que reclamaram de outras
dificuldades, como, por exemplo, a geração de senha, que é apenas feita na própria agência do
usuário, a mudança constante das páginas de acesso na internet, caixas eletrônicos que não
funcionam 24 horas ou estão em manutenção e demora no processamento via internet.
Não temdificuldade
OutrosFilas grandesFalta deinformação
Utilização dasenha
Utilizar o caixaeletrônico
15
12
9
6
3
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
15
7
34
8
10
Figura 8 – Quais as dificuldades dos entrevistados em utilizar os serviços Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Analisando o gráfico abaixo, que cruza os dados da escolaridade dos entrevistados
com a dificuldade em utilizar os serviços, constata-se que os de menos escolaridade, nível
fundamental, são os que mais possuem dificuldade em utilizar os serviços (11,11%), por não
22
terem prática com a tecnologia e não conseguirem acompanhar a evolução tecnológica dos
serviços. A maioria dos de nível médio possuem facilidade, com 8,33%. Os de nível superior
incompleto (16,67%) e completo (22,22%) também possuem facilidade na utilização. Os
clientes pós-graduados e de nível superior completo que não possuem facilidade nos serviços
têm dificuldade e reclamações sobre os serviços prestados pela internet como, por exemplo, o
home banking, internet banking e o auto-atendimento BB pela internet. Ou seja, os clientes de
baixa escolaridade possuem dificuldades diferentes dos de alta escolaridade, pois os mais
instruídos têm dificuldades com as tecnologias mais novas e modernas do serviço bancário,
enquanto os de baixa escolaridade têm dificuldade em serviços simples como os caixas
eletrônicos.
Não
Sim
Se os entrevistados tem facilidade em
utilizar os serviços
Pós graduadoNivel superiorcompleto
Nível superiorincompleto
Nível médiaNívelfundamental
Escolaridade dos entrevistados
8
6
4
2
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
8
6
4
2
0
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
11,11%
22,22%
16,67%
8,33%5,56%
2,78%11,11%
8,33%2,78%11,11%
Figura 9 – Facilidade em utilizar os serviços x Escolaridade dos entrevistados Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
Um dado bastante interessante na pesquisa foi o grau de satisfação em relação aos
produtos e serviços ofertados pelo Banco do Brasil S.A, que aponta que 72,22% dos clientes
estão satisfeitos, enquanto apenas 27,78% não estão satisfeitos. O que se pode concluir é que,
mesmo os clientes sendo exigidos pelos seus empregos a possuírem conta no Banco, a
maioria afirma que a instituição supre as suas necessidades e expectativas.
23
27,78%
72,22%
NãoSim
De forma geral osentrevistados estãosatisfeitos com o
atendimento recebidopelo Banco do Brasil
Figura 10 – Se os entrevistados estão satisfeitos com o serviço recebido Fonte: Pesquisa realizada com cliente do Banco do Brasil S.A (2009)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após percorrer os caminhos do referencial teórico e analisar o resultado da
pesquisa de campo, pode-se ressaltar algumas constatações observadas no decorrer do
trabalho.
Foi verificado que a tendência dos bancos é incentivar a praticidade apresentada
pela tecnologia dos serviços bancários, que consequentemente criam comodidade para os
usuários que sabem utilizá-los e diminuem o fluxo de cliente nas agências. Mas, para se criar
esta praticidade, os bancos investem e incentivam os clientes a utilizarem os serviços de
automação.
Percebe-se na pesquisa realizada com os clientes do Banco do Brasil que a
maioria possui escolaridade superior ao ensino médio, com 72,22% dos entrevistados, e que a
metade (50%) tem conta a menos de 5 anos, por exigência da empresa em que trabalham. Ou
seja, muitos destes clientes, a princípio, não estavam satisfeitos com a mudança (em que
tiveram que passar ao trocar de Banco), mas constata-se no gráfico “de forma geral o
entrevistado está satisfeito com o serviço recebido”; 72,22% dos entrevistados estão
satisfeitos. Diante deste resultado, observa-se que o Banco do Brasil S.A tem uma estratégia
24
favorável ao fazer convênio com empresas e conseguir um grande número de correntistas,
mas é necessário que consigam criar fidelização dos novos clientes.
Sem os clientes, uma empresa de serviços não tem razão de existir. Bateson e
Hoffman (2001, p. 278) ressaltam que “todo negócio de serviços necessita definir e medir
pró-ativamente a satisfação do cliente”. Portanto, não se deve esperar que os clientes
reclamem para identificar os problemas no sistema de prestação de serviço.
A pesquisa realizada também constatou que, de forma geral, os clientes têm
facilidade em utilizar os serviços bancários, mas a maioria dos usuários tem sempre alguma
dificuldade em utilizá-los. Os clientes com mais idade e menos escolaridade utilizam os
serviços essenciais como o cartão magnético e os caixas eletrônicos, mas possuem grande
dificuldade em utilizar estes serviços, por isso necessitam de um funcionário para orientá-los,
e quando o Banco não disponibiliza esta ajuda, a maioria enfrentar fila para ir ao caixa. Os
clientes que possuem uma escolaridade mais elevada já têm dificuldades em outros serviços,
como a internet banking e o atendimento BB pela internet.
Esta constatação confirma que o fator preponderante para o baixo índice de
utilização do portfólio tecnológico disponibilizado pelos bancos à sua clientela é o fator
instrução, ou seja, quanto mais instruída for essa clientela, mais facilidade ela terá na
utilização dessa tecnologia. Foi verificado também que o grau de satisfação dos clientes que
utilizam as tecnologias bancárias é alto (72,22%), mas, mesmo com esse resultado positivo, é
necessário que as empresas melhorem cada vez mais o seu atendimento, para que se possa
atingir 100% de satisfação dos clientes.
Satisfazer as expectativas dos clientes e criar satisfação dos mesmos é a estratégia
de qualquer organização financeira, mas para isso ela tem que estar atenta às diferentes
necessidades, que variam de acordo com a classe social, a escolaridade, a idade e modo de
vida dos clientes. Com isso, habilitar os clientes a escolher livremente entre atendimento
interpessoal ou atendimento baseado na tecnologia permite um melhor atendimento de
expectativas, pois é uma estratégia perigosa forçar clientes a usar a tecnologia em
atendimento, sem outras opções viáveis.
A verdadeira satisfação dos clientes depende da habilidade da organização para
atraí-los e retê-los, pois certamente nem todos os clientes se entusiasmam com o crescente
papel da tecnologia nos serviços. Alguns podem preferir os aspectos sociais de interação
próximas e o desenvolvimento de relacionamento com os funcionários.
25
Todos esses investimentos objetivaram ganhar confiança dos usuários e melhor
atendê-los. Com a realização do estágio, foi fácil perceber a dificuldade constante dos clientes
que não conseguem acompanhar a evolução tecnológica e a dificuldade do Banco do Brasil
em acompanhar o desenvolvimento do mercado e atender as expectativas dos clientes.
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