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PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Quando a traição é só um detalhe.1

Danilo Costa Scatigno2

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

Resumo: A infidelidade é um tema frequentemente articulado no discurso publicitário. As marcas anunciantes, com o intuito de gerar insatisfação nos consumidores das marcas concorrentes, e assim trazerem o consumo deles para si, consubstanciam infidelidade e detalhe expressivo - este último, um dos elementos do realismo literário - em suas narrativas publicitárias. Pretendemos, neste estudo, empreender uma investigação sobre os aspectos da infidelidade no consumo e na retórica da propaganda por meio de um texto de ficção da literatura brasileira, o conto A troca, de Nelson Rodrigues. Para isso, falaremos sobre o amor, traição, consumo, conceitos da teoria literária e da poética publicitária, articulando autores como Erich Fromm, Zygmunt Bauman, Tzvetan Todorov, Italo Calvino, João Anzanello Carrascoza, Gianfranco Bettetini, Eni Orlandi, Everardo Rocha entre outros.

Palavras-chave: comunicação; consumo; publicidade; literatura brasileira;

infidelidade.

Introdução

A infidelidade é um tema que permeia não só o conto A troca como quase

todos os textos de Nelson Rodrigues escritos durante uma década3 em sua coluna

diária nos jornais cariocas Última hora e Diário da noite. Como diz o próprio autor, é

"um tratado de traídos" (RODRIGUES, 2012, p. 126). Mas, antes de nos

aprofundarmos na análise do conto escolhido, precisamos falar um pouco sobre o

amor, condição si ne qua non para a traição. 1 - Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Consumo, Literatura e Estéticas Midiáticas, do 5º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. 2 - Publicitário e mestrando em Comunicação e Práticas do Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Bolsista Capes e integrante do Grupo de Pesquisa Comunicação, Consumo e Arte do PPGCOM-ESPM. [email protected] 3 -‐ Segundo relatos de Ruy Castro (CASTRO, 1992, p. 230) e o próprio Nelson Rodrigues (RODRIGUES, 2012, p. 126).

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No livro A arte de amar, Erich Fromm (2015) nos explica que o homem, ao

emegir do reino animal, transcende sua existência e passa a tomar consciência de si e

dos outros. Sua única certeza é a morte. Esse estado de separação da natureza nos

deixa desamparados, incapazes de nos agarrar ao mundo, às coisas ou às pessoas.

"Experimentar o estado de separação causa ansiedade; esse estado é, na realidade, a

fonte de toda ansiedade" (FROMM, 2015, p. 10). Encontramos uma explicação

semelhante nas palavras de Tzvetan Todorov em A beleza salvará o mundo: A dificuldade está em que os seres humanos ao mesmo tempo dispõem de uma existência finita e são dotados de uma consciência aberta ao infinito. Eles podem tudo englobar, analisar o Universo inteiro e a eternidade, e ao mesmo tempo sabem que são somente uma partícula minúscula e dispersa de poeira deste Universo, ocupando aí somente uma ínfima fração do seu desenrolar temporal" (TODOROV, 2014, p. 255).

A resposta plena para o problema da existência, segundo Fromm (2015), está

na conquista da união interpessoal, a fusão com outra pessoa, no amor. Sendo esse o

impulso mais poderoso que existe no homem, "a força que mantém unida a espécie

humana, o clã, a família, a sociedade" (FROMM, 2015, p. 22-23). Porém, o autor nos

adverte que o amor, seja ele o amor fraterno, materno ou erótico, é um fenômeno

relativamente raro na sociedade ocidental contemporânea, e que a forma

preponderante de superar o estado de separação é a união com o grupo, a

conformidade. Sentir-se como os outros, usar as mesmas roupas, ter as mesmas ideias,

tudo isso faz as pessoas se sentirem a salvo da experiência da solidão. Em sistemas

ditatoriais, essa conformidade é induzida através da ameaça e do terror. Já em países

democráticos, pela sugestão e propaganda (Idem, p. 16).

O capitalismo moderno necessita de homens que cooperem sem rebeldia e em grande número; que queiram consumir cada vez mais; e cujos gostos sejam padronizados e possam ser facilmente influenciados e previstos. Ele necessita de homens que se sintam livres e independentes, não sujeitos a nenhuma autoridade, princípio ou consciência, embora desejem ser comandados, embora queiram fazer o que deles se espera, queiram integrar-se na máquina social sem atritos; de homens que possam ser guiados sem força, conduzidos sem líderes, impelidos sem objetivo explícito, salvo o de fazer o que lhes é exigido, ativar-se, funcionar, ir em frente (FROMM, 2015, p. 106).

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Alienado de si mesmo e da natureza, o homem transforma-se numa

mercadoria e suas relações se baseiam em atividades que lhe permitirão ficar junto ao

rebanho, jamais sendo diferente dele em pensamentos, sentimentos e ações. A rotina

de diversões, o consumo passivo de imagens e sons provenientes da indústria do

entretenimento e também a satisfação de comprar quantas novidades puder, e trocá-

las assim que puder, fazem com que o homem supere, ao menos por um período de

tempo, seu desespero inconsciente. (Idem, p. 107).

Zygmunt Bauman (2008), em Vida para consumo, utiliza o termo "sociedade

de consumidores" de Louis Althusser para explicar que vivemos em uma sociedade

que "promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia

existencial consumista, e rejeita todas as opções culturais alternativas" (BAUMAN,

2008, p. 71). Seguir à risca os preceitos da cultura do consumo significa conseguir a

aprovação de todos de modo incondicional (Idem, p. 71).

Inserida nesse sistema de produção e retroalimentação da conformidade, do

juntar-se ao rebanho, encontramos a publicidade. Em Magia e capitalismo: um estudo

antropológico da publicidade, Everardo Rocha (2010) analisa a crítica de Karl Marx

sobre o processo produtivo do sistema capitalista e define algumas características e

funções da publicidade na contemporaneidade. Vejamos. Com advento da Revolução

Industrial e o uso intensivo das máquinas na fabricação dos produtos, o controle de

horários e a divisão do trabalho, o ser humano é excluído de domínio da produção,

tornando-se, praticamente, um escravo do sistema produtivo. "Daí que o discurso da

publicidade é o de omitir sistematicamente os processos objetivos de produção e a

história social do produto" (ROCHA, 2010, p. 84).

Criam-se produtos sem a marca humana, impessoais, anônimos, mas que

precisam ser consumidos por seres humanos para dar viabilidade à sua produção. Para

realizar essa tarefa, a publicidade cria um "roteiro de sentidos que emprestam

conteúdo aos gêneros de produtos, fazendo deles marcas específicas dotadas de nome,

lugar, significado" (ROCHA, 2010, p. 87). A publicidade seria um passaporte, um

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visto de saída da produção para sua entrada no mundo do consumo (Idem, p. 89).

Outra característica da publicidade, segundo João Anzanello Carrascoza e Christiane

Paula Godinho Santarelli (2011), é oferecer argumentos para que a vida cotidiana das

pessoas seja intensamente marcada e vivida em função do consumo (Idem, p. 47). E

ainda, segundo Carrascoza (2014), "a publicidade é o viveiro simbólico no qual as

empresas anunciantes, através do trabalho das agências de propaganda, cultivam

narrativas possíveis e favoráveis (ao produto/serviço ou marca)" (CARRASCOZA,

2014, p. 10)4.

A publicidade, então, instrumentalizada de artimanhas discursivas tantas

quanto forem possíveis de se apreender e empreender, cria um cenário simbólico

perfeito para que, cotidianamente, a produção humana tenha sua viabilidade

garantida. Assim como a supressão da ansiedade existencial humana, ainda que - e

para o sistema econômico hegemônico é melhor que seja assim - amanhã essa

ansiedade volte e o ser humano precise novamente consumir para unir-se ao rebanho.

Laços frouxos, arte literária, poética publicitária e um detalhe

Uma das reflexões de Bauman (2004) em Amor líquido recai sobre a atual

conectividade entre as pessoas através das palavras. Para o sociólogo, "pertencemos

ao fluxo constante de palavras e sentenças inconclusas (abreviadas, truncadas para

acelerar a circulação). Pertencemos à conversa, não àquilo sobre o que se conversa"

(BAUMAN, 2004, p. 52). Parece-nos o cenário ideal para que a poética publicitária

possa construir justamente a narrativa que lhe interessa, na qual, como vimos

anteriormente nesse estudo, o importante é o apagamento das condições de produção

dos produtos e a imediata construção de identidades e narrativas possíveis e

favoráveis ao consumo. Um mundo onde a morte não existe e os produtos são

sentimentos. Parecido com a vida, mas completamente diferente dela, pois trata-se um

mundo sempre bem-sucedido (ROCHA, 2010, p. 28-9). 4 -‐ Grifo do autor.

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Um exemplo desse mundo, condensado em tom de ironia por Oliviero Toscani

(1996) - onde as unhas não se quebram e os pneus não furam - (Idem, p. 13 e 15),

pode ser encontrado em suas primeiras páginas de A publicidade é cadáver que nos

sorri. Já para John Berger (1982), em Modos de ver, esse mundo forma uma espécie

de sistema filosófico, que explica tudo nos seus próprios termos, interpretando o

mundo à sua maneira e transformando o consumo num "substitudo da democracia"

(BERGER, 1982, p. 153).

Falamos agora há pouco sobre a reflexão de Bauman (2004, p. 52) sobre, cada

vez mais, pertencermos à conversa e não àquilo sobre o que se conversa. Sendo assim,

acreditamos ser de grande valia empreender um estudo teórico a respeito da poética

publicitária por meio de alguns conceitos da literatura realista, pois, segundo

Carrascoza,

os filmes publicitários, em sua maioria, são caudatários, estruturalmente, das narrativas de feição realista. A cena de consumo é o detalhe expressivo que eles apresentam, apoiados que são também numa estética de sugestão. Como a ficção literária, que constrói mundos inusitados e admiráveis, a publicidade define, por meio de suas histórias, em especiais nos comerciais (veiculados na televisão, no cinema e, hoje, na internet), os contornos do universo ficcional de uma marca" (CARRASCOZA, 2014, p. 41-2).

Para realizar tal tarefa, pretendemos explorar aqui basicamente três conceitos

da teoria literária, comuns à poética publicitária: 1. intertextualidade; 2.

verossimilhança e 3. detalhe expressivo. O que não significa que os demais conceitos

aqui abordados, ou omitidos, são menos importante. É que eles não são centrais para

este estudo, tão somente.

Sobre o primeiro, a intertextualidade, trata-se de um conceito que tem sua

origem nos estudos de Mikhail Bakhtin sobre a linguagem. Através destes estudos,

surge o entendimento atual sobre discurso. Para Eni Orlandi (2013), a ideia de

discurso é em parte explicada pela sua própria etimologia: curso, percurso, correr por.

O discurso é a a palavra em movimento, uma prática de linguagem, por meio da qual

observa-se o homem falando (Idem, p. 15.).

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Ainda com Orlandi, podemos e precisamos nos aprofundar nos conceitos da

Análise de Discurso para entenderemos melhor o conceito da intertextualidade. Para

essa autora, as palavras mais simples, aquelas proferidas cotidianamente, chegam até

nós já carregadas de sentidos (Idem, p. 20). "As palavras não são só nossas. Elas

significam pela história e pela língua. O que é dito em outro lugar também significa

nas nossas palavras" (ORLANDI, 2013, p. 32).

Ao nascermos, os discursos já estão em processo há muito tempo, eles não se

originam em nós (Idem, p. 35). "Toda palavra é sempre parte de um discurso. E todo

discurso se delineia na relação com os outros: dizeres presentes e dizeres que se

alojam na memória" (ORLANDI, 2013, p. 43). Sendo assim, podemos dizer que os

textos são fatos discursivos que trazemos à tona através da nossa "memória

discursiva: o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob a forma

do pre-construído, o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da

palavra" (ORLANDI, 2013, p. 31).

Sobre a memória discursiva, contamos com algumas falas elucidativas de

autores reconhecidos no universo da crítica literária. Italo Calvino (2007), em seus

estudos sobre os clássicos da literatura mundial, nos presenteia com a seguinte

definição: "os clássicos são aqueles livros que chegam até nós trazendo consigo as

marcas das leituras que precederam a nossa e atrás de si os traços que deixaram na

cultura ou nas culturas que atravessaram" (CALVINO, 2007, p. 11).

Para Todorov (2013), a obra literária é, a um só tempo, história e discurso

(2013, p. 220). "Existe um narrador que relata a história; há diante dele um leitor que

a percebe. Neste nível, não são os acontecimentos relatados que contam, mas a

maneira pela qual o narrador nos fez conhecê-los" (TODOROV, 2013, p. 221). Já

para Umberto Eco (2011), "as obras literárias nos convidam à liberdade da

interpretação, pois propõem um discurso com muitos planos de leitura e nos colocam

diante de ambiguidades e da linguagem e da vida" (ECO, 2011, p. 12). Mas, e na

publicidade, como funciona os engendramentos da intertextualidade? Carrascoza nos

explica que

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Essa inter-relação de textos, teorizada primeiramente por Bakhtin, que lhe deu o nome de dialogismo, é utilizada propositalmente pelos publicitários, como forma de se estabelecer o pathos entre a marca anunciante e o consumidor. Mas para que a mensagem seja lida e compreendida na sua plenitude é fundamental o conhecimento de mundo de seu destinatário" (CARRASCOZA, 2014, p. 44-5)5.

Entra em cena o segundo conceito que nos propomos a estudar: a

verossimilhança. Abrimos a explicação deste conceito também com Carrascoza, que,

ao estudar a teoria literária, chegou à seguinte conclusão: "toda realização funcional

está colada, como a pele ao corpo, ao mundo palpável. A fição consubstanciada no

discurso literário, tranfigura o real, porque emana de sua concretude social e

histórica" (CARRASCOZA, 2014, p. 9).

Carrascoza ainda detalha esse conceito dizendo que, ao se criticar ou virar o

real do avesso, a ficção literária irá optar por essa ou aquela possibilidade e, assim,

releborar o real. E que "a transfiguração ficcional, no entanto, assumindo qualquer

forma - como a do gênero fantástico, maravilhoso, realismo mágico etc. -, jamais se

dissocia da realidade da qual se origina" (CARRASCOZA, 2014, p. 9).

Podemos assim dizer, que o narrador sempre leva parte do seu mundo para

suas narrativas e que, mesmo que modifique certos (ou muitos) sentidos da realidade

em diversas partes dessas narrativas, ainda assim, elas estarão ligadas de alguma

forma ao seu contexto histórico e social. Para Gregolin, "Os efeitos de sentido que

circulam nos discursos produzidos em uma sociedade, constroem, com as formas

discursivas típicas de cada um desses diversos gêneros, as representações do

imaginário de uma certa época" (GREGOLIN, 2001, p. 63).

Segundo Carrascoza, "assim também se dá no âmbito da ficção publicitária. O

pathos, a empatia que a publicidade logra estabelecer entre o público e o produto, é

essencial para o contágio" (CARRASCOZA, 2014, p. 43).

Nesta última definição de Carrascoza, podemos encontrar o elo de ligação

entre a verossimilhança e o nosso terceiro e último conceito a ser visitado neste 5 -‐ Grifo do autor.

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estudo: o detalhe expressivo. É ele quem dá sentido à verossimilhança, pois, faz com

que o leitor (ou público-alvo) "enxergue" determinadas cenas do seu cotidiano na

ficção. A vida é desprovida de forma. Cabe ao artista delinear, seja qual for o seu modo de expressão, os traços de seu universo pessoal, valendo-se do detalhe para lhe dar verossimilhança, e, no caso da prosa ficcional, atrair o leitor para que ele "veja" as suas partes mais brilhantes (CARRASCOZA, 2014, p.41).

Retextualização e detalhes sobre o detalhe

A partir de agora, já municiados com a carga teórica necessária para os

apontamentos a seguir, falaremos mais a respeito do nosso objeto de estudo.

Propomos, aqui, desde o início, a retextualização do conto A troca, de Nelson

Rodrigues. Mas ainda não explicamos o conceito de retextualização. Pois bem,

idealizado por Gianfranco Bettetini (1996) ao estudar a linguagem audiovisual, a

retextualização é o deslocamento de um texto do seu domínio original para outro

domínio, para que haja uma interação discursiva. No nosso caso, iremos retirar o

conto A troca da literatura realista e utilizá-lo para o estudo da figuração do tema

infidelidade como detalhe expressivo na poética publicitária e no consumo, nossa

hipótese inicial.

Para tanto, se faz necessário um breve comentário que justifica a escolha do

conto em análise. Como já dissemos no início deste estudo, o conto foi escrito

originalmente por Nelson Rodrigues em sua coluna diária A vida como ela é...

publicada em jornais cariocas durante uma década. E dentre todos os contos escritos

durante aquele período, o próprio autor selecionou 100 e os publicou em formato de

livro de contos6, com o mesmo nome de sua coluna jornalística. Partimos deste livro.

Após a leitura de todos os contos, escolhemos A troca porque se tratava do conto

6 -‐ Publicado originalmente em 1961 pela editora J. Ozon Editor, no Rio de Janeiro, em dois volumes (CASTRO, 1992, p. 428).

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onde o tema infidelidade figurava em inúmeras situações dentro da narrativa. E

porque acreditamos que ele ofereceria uma boa análise. Acompanhe.

Menezes, protagonista do conto, "ao final de oito dias de namoro", pede à sua

namorada Fany um beijo. Esta o responde com uma imediata e violenta recusa.

Menezes aceita e até se empolga, "maravilhado com tamanha virtude". Até que certo

dia o protagonista recebe uma ligação de um amigo. Fany engravidara de um homem

casado e, ao tentar o aborto, sofrera uma hemorragia interna. Menezes, já na casa de

Fany, repara nas "caras de espanto e cochichos". Fany morre naquela mesma tarde.

Menezes então, depois de debater-se nos braços dos amigos e superar a perda da

namorada, passa a ser contra o casamento. Namorava várias ao mesmo tempo, sendo

que, "várias meninas sérias, dignas, de família, gostaram dele".

Até o dia em que, num jogo no Maracanã, encontrou Marília. Apaixonaram-se

à primeira vista e, pouco depois, soube "por intermédio de um dos amigos" que

Marília era "viúva de um coronel" e tinha um caso com "homem de meia-idade, bem

instalado na vida, com seus mil contos no banco, prédios, o diabo". Na primeira

oportunidade, Menezes pediu à Marília que largasse o sujeito. Esta concordou.

"Bastaram mais dois ou três encontros" e Menezes exigiu uma providência. Assim foi

feito e os dois se casaram "no civil e no religioso". Três meses depois, o protagonista

recebe uma carta anônima, acusando sua esposa de traição. Em um "gesto

esplêndido", Menezes mostra a carta para a esposa que recusa a história.

As cartas continuam chegando, agora com detalhes do relacionamente extra-

conjugal de Marília. Continham o nome do amante, condição social "bem de vida" e

que era "casado e pai de três filhos.". Outra sugestão trazida pelas carta foi a de

simular uma viagem para pegar os dois no flagra. Assim foi feito. Menezes pegou um

taxi e segui para a casa do possível amante de sua esposa. Lá, encontrou uma "jovem

e bonita senhora, limando as unhas.". Era a esposa do amante de sua mulher. Menezes

então volta para casa mas não entra, fica debaixo de uma árvore à espreita. Então,

suas suspeitas se confirmam. Um homem entra em sua casa sorrateiramente pelos

fundos. A reação de Menezes é apenas pensar na "mulher bonita, limando as unhas.".

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Ele "esperou, debaixo da árvore, uns quarenta minutos", depois entrou

sorrateiramente em casa e pegou os dois no flara. A amante fugiu pela janela,

"deixando paletó, calça e os sapatos". Menezes então recolheu com calma as roupas

do amante da esposa pegou um taxi.

Mais tarde, naquela mesma noite, Menezes chega de braços dados com outra,

a "jovem senhora que vira limando as unhas.". E expulsou Marília de casa. No dia

seguinte, ao acordarem, a mulher do industrial sacode Menezes, que dormia. E, então,

vingada e feliz, faz a pergunta: "Como é o teu nome?". O conto termina.

Na análise que empreendemos sobre esse conto, pudemos observar que, para

Nelson Rodrigues, não bastava colocar em sua narrativa todas as formas de

infidelidade possíveis e imagináveis. O autor também se utilizou da artimanha do

detalhe literário - articulando detalhe expressivo e detalhe insignificante - para

explorar a infidelidade com requintes de crueldade. Separamos no texto acima, que

descreve o conto, através das aspas, os trechos em que Nelson Rodrigues utiliza

detalhes insignificantes, mas que realçam o caráter ingênuo do protagonista. São

situações em que o protagonista sofre ainda mais com a traição por ter esse caráter

ingênuo reforçado em sua narrativa.

Quem esperaria 8 encontros para pedir um beijo? Ou ficaria maravilhado com

a virtude de uma namorada que lhe recusa esse beijo? Quem poderia se casar no civil

e no religioso com uma mulher que demorou mais de três encontros para terminar seu

caso com outro homem? E que, depois de três meses recebe uma carta anônima

avisando que sua mulher tem um caso, e ainda vai correndo mostrar a carta para ela?

Só mesmo um ingênuo.

Agora, há um ponto de virada nessa narrativa. Que colocamos em aspas e em

itálico na descrição do conto. É o momento chave do conto. O detalhe expreessivo.

Que é quando Menezes, ao invés de correr para a casa e pegar os dois no flara, pensa

na mulher lixando as unhas e espera quarenta minutos para agir. Depois, com toda a

calma e paciência do mundo, guarda as roupas do amante e as leva para a mulher

dele, numa prova de que a infidelidade foi consumada, também por parte dele para

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com ela. Menezes então consegue a adesão da mulher que estava limando as unhas.

Aliás, aqui, outro detalhe expressivo. Ao acordar, a mulher pergunta o nome do

Menezes. Outro detalhe expressivo que, desta vez, faz o protagonista voltar a ser um

ingênuo.

O mesmo tipo de análise feito aqui, sobre o uso da infidelidade

consubstanciada ao detalhe literário, pode ser feito em narrativas publicitárias. A

título de exemplo, faremos duas.

Recentemente, a marca de embutidos SEARA veiculou na mass media um

comercial onde vemos uma mãe com seus filhos em uma padaria pedindo 200 gramas

de presunto. Ao serem questionados sobre qual marca desejam, as crianças começam

uma brincadeira de advinhação com o funcionário da padaria. O garoto fala "Uma que

começa com S" e a garotinha complementa "E termina com A". Diante da dúvida do

atendente, que faz cara de que não entendeu a brincadeira, sendo que já tinha

entendido, a mãe dá uma última dica "Aquela que tá com menos sódio e gordura.". O

atendente responde na hora "SEARA".

O detalhe insignificante está na formulação da charada feita pelas crianças,

que nos remete à marca concorrente para que a comparação com a marca SEARA

possa ser feita sem que seja necessário dizer com todas as letras o nome da marca

concorrente. E o detalhe expressivo, na fala da mãe sobre o presunto da SEARA estar

com menos sódio e gordura. Através destes detalhes, a marca constrói um discurso de

infidelidade e incita o público-alvo a preferir o consumo de sua marca.

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Figura 1 - Cena do comercial7 da SEARA em que as crianças fazem a charada com o

vendedor.

Figura 2 - Cena final do comercial da SEARA.

Outro comercial que podemos analisar é o da Fiat, veiculado no início do ano,

após a polêmica8 aparição da atriz Paloma Oliveira na minissérie Felizes para

sempre? 9 da Rede Globo, em que aparece seminua virada de costas para a câmera.

Figura 3 - Cena em que a atriz Paloma Oliveira aparece seminua em Felizes para

sempre?

Aproveitando-se da polêmica gerada, a marca Fiat contratou a atriz para

protagonizar seu comercial de varejo. O filme começa com um close no rosto de

Paloma dentro de um veículo da montadora, ela diz "Preferência nacional. Assunto

que o brasileiro nem discute.". Em seguida, a atriz sai do carro e temos um close em

seu quadril. Ela então fala "É Fiat Palio e ponto final.".

Nesse caso, o objetivo é o inverso da marca SEARA. A Fiat tem a intenção de

se manter a liderança. Por isso, o detalhe expressivo aqui é empregado a favor da 7 - Comercial da marca SEARA, veiculado a partir de julho de 2015. Último acesso em 30/07/2015. http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/comeca-com-s-e-termina-com-a/ 8 -‐ Último acesso em 30/07/2015. http://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2015/01/28/paolla-‐oliveira-‐e-‐a-‐kim-‐kardashian-‐brasileira-‐bumbum-‐da-‐atriz-‐faz-‐sucesso.htm 9 -‐ Minisérie da Rede Globo de Televisão veiculada no início de 2015. Último acesso em 30/07/2015. https://youtu.be/VqyELlvgNrQ

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fidelidade de marca e está nas falas de Paloma "Preferência nacional" e "É Fiat Palio e

ponto final.". Desta forma, a marca alude ao polêmico episódio já comentado e, a um

só tempo, reforça seu posicionamento hegemôno mercado de venda de veículos. Além

disso, o comercial se vale de histórias já contadas anteriormente pela própria marca

onde reforçavam a lideraça de vendas da Fiat. O que nos remete à definição de

Orlandi (2013), em que "o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada

tomada da palavra" (ORLANDI, 2013, p. 31).

Figura 4 - Comercial da Fiat protagonizado pela atriz Paloma Oliveira.

Figura 5 - Cena em que a atriz sai do carro e a câmera dá um close em seu quadril.

Figura 6 - Paloma Oliveira sai do carro e fala sobre as ofertas

Figura 7 - Cena final em Paloma Oliveira fala o slogan da Fiat.

Considerações finais

Trouxemos à discussão um número limitado de autores, sem dúvida. Porém,

todos muito importantes e com densas reflexões sobre o ser humano e a vida que

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vivemos. Falamos sobre infidelidade, a busca da união com o grupo através da

conformidade e a fragilidade dos laços humanos. Chegamos até a entrar no detalhe

sobre como se incentiva uma traição. Mas também falamos sobre o amor, a literatura.

Falamos sobre linguagem, textos que vão se ressignificando com o passar das eras.

Encontramos até um mundo mágico, onde as unhas não se quebram e pneus não

furam. É neste espírito que gostaríamos de encerrar esse estudo. E para isso,

trouxemos uma citação de Ludwig Wittgenstein, por Carrascoza: os limites de nossa linguagem significam os limites de nosso mundo. Quer dizer: quanto menos sabemos expressar aquilo que pensamos e sentimos, menos nos reconhecemos como sujeitos e menos a realidade adquire sentido para nós. Mais estreito, portanto, é o nosso mundo. (WITTGENSTEIN apud CARRASCOZA, 2014, p. 157).

Que o espraiamento de nossos mundos não seja só um detalhe.

Referências

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BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.

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CALVINO, Ítalo. Por que ler os clássicos. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

CARRASCOZA, João Anzanello. Publicidade: o sonho do consumo e a realidade da produção. In: BACCEGA, Maria Aparecida (Org.). Comunicação e culturas do consumo. São Paulo: Atlas, 2008.

_____________________________. Estratégias criativas da publicidade: consumo e narrativa publicitária. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2014.

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