REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE NA TV PARA CRIANÇAS E ADOLESCENTES

REGULAMENTAÇÃO DA REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE NA TV PARA PUBLICIDADE NA TV PARA

CRIANÇAS E ADOLESCENTESCRIANÇAS E ADOLESCENTES

Estado da arte: regulamentação Estado da arte: regulamentação internacional e estudos dos efeitosinternacional e estudos dos efeitos

CampanhaCampanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”“Quem financia a baixaria é contra a cidadania”

Brasília, 27 de abril de 2005Brasília, 27 de abril de 2005

Prof. Dr. Edgard RebouçasProf. Dr. Edgard RebouçasPolíticas de Comunicações e Comunicação InternacionalPolíticas de Comunicações e Comunicação Internacional

[email protected]@uol.com.br

ObjetivosObjetivos

Mapear o referencial existente em termos Mapear o referencial existente em termos de regulamentações e estudos;de regulamentações e estudos;

Subsidiar legisladores sobre o que já Subsidiar legisladores sobre o que já existe em outros países;existe em outros países;

Buscar fundamentações em estudos Buscar fundamentações em estudos realizados por pesquisadores e realizados por pesquisadores e especialistas sobre os efeitos da especialistas sobre os efeitos da publicidade em crianças e adolescentes.publicidade em crianças e adolescentes.

JustificativasJustificativas

Necessidade de criação de políticas Necessidade de criação de políticas

públicas claras e voltadas para o públicas claras e voltadas para o

interesse público.interesse público.

Necessidade de fundamentação e Necessidade de fundamentação e

contextualização para que equívocos contextualização para que equívocos

futuros sejam evitados.futuros sejam evitados.

MetodologiaMetodologia

Estudo de caso comparativoEstudo de caso comparativoEstado da arteEstado da arte– EstudosEstudos• Livros, Revistas, Papers, Bancos de dados e Livros, Revistas, Papers, Bancos de dados e

Bibliotecas virtuais.Bibliotecas virtuais.– Áreas de Comunicação, Educação, Psicologia, Direito, Áreas de Comunicação, Educação, Psicologia, Direito,

Medicina e Nutrição. Medicina e Nutrição.

– Regulamentações internacionaisRegulamentações internacionais• Leis, Diretivas, Códigos e Normas.Leis, Diretivas, Códigos e Normas.

– Governos, Legisladores, Reguladores, Auto-reguladores Governos, Legisladores, Reguladores, Auto-reguladores e Sociedade Civil Organizada.e Sociedade Civil Organizada.

Regulamentações InternacionaisRegulamentações Internacionais

• Comunidade EuropéiaComunidade EuropéiaArtigo 16 da diretiva Artigo 16 da diretiva Televisão sem fronteirasTelevisão sem fronteiras::

““A publicidade de televisão não deve causar prejuízo A publicidade de televisão não deve causar prejuízo

moral ou físico aos menores e deve, dessa forma, moral ou físico aos menores e deve, dessa forma,

respeitar os seguintes critério para sua proteção:respeitar os seguintes critério para sua proteção:a. não deve incitar os menores à compra de um produto ou a. não deve incitar os menores à compra de um produto ou

serviço, explorando sua inexperiência e credulidade;serviço, explorando sua inexperiência e credulidade;

b. não deve incitar os menores a insistir com os pais para b. não deve incitar os menores a insistir com os pais para que comprem um produto ou serviço.”que comprem um produto ou serviço.”


• BélgicaBélgica• Proibida a publicidade para crianças nas regiões Proibida a publicidade para crianças nas regiões

flamengas.flamengas.

• DinamarcaDinamarca• Proibida a publicidade durante programas infantis, Proibida a publicidade durante programas infantis,

ainda cinco minutos antes e depois.ainda cinco minutos antes e depois.

• GréciaGrécia• Proibida a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h.Proibida a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h.


• IrlandaIrlanda• Proibida qualquer publicidade durante Proibida qualquer publicidade durante

programas infantis em TV hertziana.programas infantis em TV hertziana.

• ItáliaItália• Proibida a publicidade de qualquer Proibida a publicidade de qualquer

produto ou serviço durante desenhos produto ou serviço durante desenhos animados.animados.


• NoruegaNoruega• Proibida a publicidade de produtos e serviços Proibida a publicidade de produtos e serviços

direcionados a crianças com menos de 12 anos.direcionados a crianças com menos de 12 anos.• Proibida a publicidade durante programas infantis.Proibida a publicidade durante programas infantis.• A publicidade não pode ocupar mais do que 15% do A publicidade não pode ocupar mais do que 15% do

tempo da programação diária.tempo da programação diária.

• SuéciaSuécia• Proibida qualquer publicidade durante programas Proibida qualquer publicidade durante programas

infantis, nem imediatamente antes ou depois.infantis, nem imediatamente antes ou depois.• Proibida a publicidade de produtos para crianças de até Proibida a publicidade de produtos para crianças de até

12 anos.12 anos.


• InglaterraInglaterra• Proibido o uso de mascotes em publicidade de alimentos.Proibido o uso de mascotes em publicidade de alimentos.• Comerciais com desenhos animados que mostrem Comerciais com desenhos animados que mostrem junk foodjunk food

só poder ser exibidos após as 20h.só poder ser exibidos após as 20h.• Proibido o uso de efeitos especiais para insinuar que o produto Proibido o uso de efeitos especiais para insinuar que o produto

faz mais do que pode.faz mais do que pode.• Proibido o uso de cortes rápidos e ângulos diferentes para não Proibido o uso de cortes rápidos e ângulos diferentes para não

confundir a criança.confundir a criança.• Os acessórios devem ser descritos como tal, com a indicação Os acessórios devem ser descritos como tal, com a indicação

de que o produto ficará mais caro.de que o produto ficará mais caro.• Quando o produto custar mais de £25 (R$ 120) o preço deve ser Quando o produto custar mais de £25 (R$ 120) o preço deve ser

exposto na publicidade.exposto na publicidade.• Proibido o uso das expressões “apenas” ou “somente”.Proibido o uso das expressões “apenas” ou “somente”.


• InglaterraInglaterra (cont.)(cont.)• Se o produto for de uso manual, deve ficar claro para a criança Se o produto for de uso manual, deve ficar claro para a criança

que não funciona sozinho.que não funciona sozinho.• O tamanho do produto deve ser comparado com objetos O tamanho do produto deve ser comparado com objetos

conhecidos. conhecidos. • A velocidade de carrinhos não deve ser exagerada.A velocidade de carrinhos não deve ser exagerada.• Proibido insinuar que a criança será inferior a outra se não Proibido insinuar que a criança será inferior a outra se não

usar o produto ou serviço anunciado.usar o produto ou serviço anunciado.• A criança/ator não pode comentar sobre as características do A criança/ator não pode comentar sobre as características do

produto ou serviço além daquilo que uma criança de sua idade produto ou serviço além daquilo que uma criança de sua idade falaria.falaria.

• Proibida a publicidade para crianças que oferecem produtos ou Proibida a publicidade para crianças que oferecem produtos ou serviços por telefone, correio, internet, celular etc.serviços por telefone, correio, internet, celular etc.

• Proibido encorajar a valentia.Proibido encorajar a valentia.


• AustráliaAustrália• Nenhuma publicidade pode levar uma criança a acreditar Nenhuma publicidade pode levar uma criança a acreditar

que vencerá ou será superior a outra, eque vencerá ou será superior a outra, e• Que uma pessoa que compra um produto ou serviço para Que uma pessoa que compra um produto ou serviço para

uma criança é mais generosa do que outra.uma criança é mais generosa do que outra.• A criança mostrada deve ter a idade adequada para o uso A criança mostrada deve ter a idade adequada para o uso

do produto.do produto.• O tamanho do produto tem que estar claro, com a exibição O tamanho do produto tem que estar claro, com a exibição

de algo que a criança reconheça como parâmetro.de algo que a criança reconheça como parâmetro.• Prêmios e brindes: A publicidade deve dar mais ênfase ao Prêmios e brindes: A publicidade deve dar mais ênfase ao

produto que ao brinde.produto que ao brinde.• Bebidas alcoólicas: Publicidade somente após as 20h30, Bebidas alcoólicas: Publicidade somente após as 20h30,

sequer patrocínio de eventos ao longo do dia.sequer patrocínio de eventos ao longo do dia.


• CanadáCanadá• Não pode agir no inconsciente da criança.Não pode agir no inconsciente da criança.• Não pode haver exagero sobre tamanho, velocidade etc.Não pode haver exagero sobre tamanho, velocidade etc.• O termo “novo” não poder figurar por mais de um ano.O termo “novo” não poder figurar por mais de um ano.• Não pode haver publicidade produtos não destinados a Não pode haver publicidade produtos não destinados a

crianças em programas infantis.crianças em programas infantis.• Proibida a publicidade de medicamentos e produtos Proibida a publicidade de medicamentos e produtos

farmacêuticos, exceto pasta de dente com flúor.farmacêuticos, exceto pasta de dente com flúor.• Não pode sugerir a compra pela criança nem que leve a Não pode sugerir a compra pela criança nem que leve a

pedir aos pais que compre.pedir aos pais que compre.• Proibida a sugestão de compra por telefone ou correio em Proibida a sugestão de compra por telefone ou correio em

publicidade para crianças.publicidade para crianças.


• CanadáCanadá (Cont.)(Cont.)• Proibida a exibição de um mesmo produto em menos de Proibida a exibição de um mesmo produto em menos de

meia hora meia hora • Limite de 4 min para publicidade por cada 30 min de Limite de 4 min para publicidade por cada 30 min de

programa.programa.• Não pode haver publicidade com bonecos, pessoas ou Não pode haver publicidade com bonecos, pessoas ou

personagens conhecidos, exceto para campanhas sobre personagens conhecidos, exceto para campanhas sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde etc.boa alimentação, segurança, educação, saúde etc.

• Proibido usar a expressão “somente”, “o mais barato” etc.Proibido usar a expressão “somente”, “o mais barato” etc.• Proibido mostrar cenas de risco e imagens de fogo.Proibido mostrar cenas de risco e imagens de fogo.• Não pode mostra uso inadequado do produto (como jogar Não pode mostra uso inadequado do produto (como jogar

uma bala para cima para pegar com a boca).uma bala para cima para pegar com a boca).• Alimentos: Deve ser mostrado o real valor nutritivo do Alimentos: Deve ser mostrado o real valor nutritivo do

alimento e jamais como substituto de uma refeição.alimento e jamais como substituto de uma refeição.


• CanadáCanadá (Cont.)(Cont.) • A televisão pública não exibe nenhuma A televisão pública não exibe nenhuma

publicidade durante programas infantis, nem publicidade durante programas infantis, nem imediatamente antes ou depois.imediatamente antes ou depois.

• Província do QuebecProvíncia do Quebec• Proibida qualquer publicidade de produtos Proibida qualquer publicidade de produtos

destinados a crianças de até 13 anos, em destinados a crianças de até 13 anos, em qualquer mídia.qualquer mídia.


• Estados UnidosEstados Unidos• Limite de 10min30s de publicidade por hora nos Limite de 10min30s de publicidade por hora nos

finais de semana.finais de semana.

• Limite de 12min de publicidade por hora nos Limite de 12min de publicidade por hora nos dias de semana.dias de semana.

• Proibida a exibição de programas-comerciais.Proibida a exibição de programas-comerciais.

• Proibido o merchandising testemunhal.Proibido o merchandising testemunhal.

• Proibida a publicidade de adoção de crianças em Proibida a publicidade de adoção de crianças em leis de 19 estados.leis de 19 estados.


• Estados UnidosEstados Unidos (Cont.)(Cont.)

• Projeto de Lei do senador Ted Kennedy - 15 de abril de 2005 - Projeto de Lei do senador Ted Kennedy - 15 de abril de 2005 - ‘‘Prevention of Childhood Obesity Act”‘‘Prevention of Childhood Obesity Act”

• Realização de um estudo sobre a publicidade de Realização de um estudo sobre a publicidade de alimentos e atividades físicas.alimentos e atividades físicas.

• Proibir a publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo Proibir a publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo nas escolas, exemplo: fast food, refrigerantes, doces e nas escolas, exemplo: fast food, refrigerantes, doces e balas.balas.

• Criação de mecanismos para incentivar os jovens a Criação de mecanismos para incentivar os jovens a reduzirem o tempo diante da TV nos horários após as reduzirem o tempo diante da TV nos horários após as aulas e nas férias.aulas e nas férias.

Conclusões preliminaresConclusões preliminares

Preocupação com o interesse públicoPreocupação com o interesse público– Consumo sem medidaConsumo sem medida– Problemas de saúde - obesidadeProblemas de saúde - obesidade

Tendência à “auto-regulamentação Tendência à “auto-regulamentação observada”observada”– Participação da sociedade civil nos conselhosParticipação da sociedade civil nos conselhos– Participação do governo - renovação de Participação do governo - renovação de

concessõesconcessões

REGULAMENTAÇÃO DA REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE NA TV PARA PUBLICIDADE NA TV PARA

CRIANÇAS E ADOLESCENTESCRIANÇAS E ADOLESCENTES

Estado da arte: regulamentação Estado da arte: regulamentação internacional e estudos dos efeitosinternacional e estudos dos efeitos

CampanhaCampanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”“Quem financia a baixaria é contra a cidadania”

Brasília, 27 de abril de 2005Brasília, 27 de abril de 2005

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