Reis, Eustáquio José - Economia do cinema no Brasil

ECONOMIA DA CULTURA*

MINISTÉRIO DA CULTURA

SECRETARIA PARA O DESENVOLVIMENTO DO AUDIOVISUAL

S U M Á R I O

Introdução

Perspectivas econômicas

Estrutura e desempenho da indústria audiovisual

Lazer, cultura e diversão

Demanda por cinema

O império americano

Perspectivas de longo prazo

Tendências recentes

Políticas nacionais de resistência

A economia do cinema no Brasil

Estrutura da indústria audiovisual no Brasil

Perspectivas históricas

Evolução do público de cinema

O desempenho da produção

Página 1 de 118Ministério da Cultura

24/5/2005http://www.minc.gov.br/textos/tm06.htm

Bibliografia

Apêndice I – Cem anos de cinema brasileiro, 1898-1998

Apêndice II – Sinopse da política cinematográfica no Brasil, 1932-1997

Apêndice III – Resultados das estimações econométricas

ÍNDICE DAS TABELAS

Tabela 2.1.1 - Participação das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados nacionais, 1996 (%)

Tabela 2.1.2 - Integração vertical na indústria do audiovisual

Tabela 2.3.1 - EUA: Estimativa do tempo gasto por adultos em atividades de lazer selecionadas, 1970 e 1995

Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973 – 78

Tabela 3.2.1 - EUA: Fontes de renda estimadas para a indústria do cinema,1980 e 1995

Tabela 3.2.2 - Indicadores da atividade cinematográfica em países selecionados, média para os anos 1994-96

Tabela 3.2.3 - Valor e participação das receitas da bilheteria do cinema americano em países selecionados, 1994-96

Tabela 3.2.4 - Mundo: indicadores da atividade de distribuição em países selecionados, 1994-1996 (médias anuais no período)

Tabela 3.2.5 - Maiores mercados de TV do mundo, 1993

Tabela 3.2.6 - PIB e frequência per capita por língua falada em países selecionados

Tabela 3.2.7 - Preços de programas de TV

Tabela 3.2.8 - Valor médio do aluguel de filmes pelos distribuidores em países selecionados, 1994-1996 (em US$)

Tabela 4.1.1 - Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997



Tabela 4.1.2 - Brasil: Número de estabelecimentos de cinema e vídeo em 1988, 1994 e 1995

Tabela 4.1.3 - Brasil: Número de títulos, renda, público das principais distribuidoras de filmes, 1997

Tabela 4.1.4 - Faturamento das distribuidoras e locadoras de vídeo, 1995-98

Tabela 4.1.5 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos orçamentos nos projetos da DAS, em julho de 1998

Tabela 4.2.1 - Brasil: Taxa de analfabetismo e taxa de penetração da televisão nos domicílios (1960-96)

Tabela 4.3.1 - Demanda por cinema no Brasil, 1978-95

Tabela 4.3.2 - Demanda por filmes brasileiros nas capitais, 1983-87

Tabela 4.3.3 - Evolução das quotas de telas para filmes brasileiros, 1939-90

Tabela 4.4.1 - Brasil: Número de projetos audiovisuais e valor da captação segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98

Tabela 4.4.2 - Brasil: Projetos cinematográficos aprovados pela Lei do Audiovisual -Artigo 1º no período de 1995-98 (até setembro) segundo estágio da produção e gênero cinematográfico

Tabela 4.4.3 - Brasil: Lei do Audiovisual - Artigo 1º - situação dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para captação que foi efetivamente captado até julho de 1998

ÍNDICE DAS FIGURAS

Figura 2.1.1 - Organização da indústria de audiovisuais.

Figura 2.1.2 - EUA: Custos dos lançamentos, 1980-95.

Figura 2.1.3 - Cronograma típico de exibição nas diversas janelas.

Figura 2.3.1 - Participação do lazer, cinema e TV no consumo total.

Figura 2.3.2 - Brasil: Público e bilheteria de cinema como percentual do consumo privado.



Figura 2.3.3 - Brasil: Fatores sazonais na frequência ao cinema, janeiro de 1983 a abril de 1987.

Figura 3.1.1 - Marcos históricos da indústria cinematográfica.

Figura 3.1.2 - Tendência do público de cinema em países selecionados.

Figura 3.2.1 - Público de cinema em países selecionados, 1970-95.

Figura 3.2.2 - Público per capita e renda per capita para países selecionados, 1993-96.

Figura 3.3.1 - França: Evolução dos financiamentos dos investimentos em filmes, franceses,1986-96

Figura 4.1.1 - Estrutura da indústria do audiovisual no Brasil.

Figura 4.3.1 - Brasil: Público de cinema, 1952-97.

Figura 4.3.2 - Brasil: Salas de cinema, 1930-97.

Figura 4.3.3 - Brasil: Público dos cinemas segundo o tamanho das cidades, 1982-86

Figura 4.3.4 - Brasil: Efeito das quotas.

Figura 4.4.1 - Produção de filmes de longa metragem brasileiros, 1936-96.

Figura 4.4.2 - Brasil: Público dos filmes brasileiros nos 18 meses após o lançamento.

Figura 4.4.3 - Brasil: Orçamento dos filmes brasileiros segundo a data de lançamento.

Figura 4.4.4 - Brasil: Público até 18 meses por dólar de orçamento, por valor total do orçamento para projetos selecionados da Embrafilme até dezembro de 1986

A ECONOMIA DO CINEMA NO BRASIL

Introdução

O consumo e a produção de produtos audiovisuais constituem certamente as atividades culturais mais importantes do mundo contemporâneo. Da perspectiva estritamente cultural, isso é comprovado pela import ância do consumo audiovisual enquanto



fonte de informação e lazer. A constatação que brasileiros e americanos despendem, em média, mais de quatro horas por dia diante de um aparelho de televisão é evidência contundente, nesse sentido (BCI, 1977). Note-se, ademais, que na raiz mesma do processo de globalização cultural da atualidade encontra -se o fenômeno da universalização do consumo de audiovisuais. Metaforicamente, a CNN inaugura a globalização.

Da perspectiva econômica, a indústria de audiovisuais destaca-se, antes de mais nada, por seu papel estratégico na disseminação de informações e, portanto, no sistema de decisão da economia mundial. Além disso, essa indústria pode representar fonte importante de geração de produto, emprego e renda. Para o Brasil, estima-se que as receitas da indústria audiovisual, em 1997, foram cerca de 5,5 bilhões de dólares, ou seja, algo como 1,0% do PIB -- comparado com 1,0% na Argentina, 0,5% no México, 1,1% na Europa e 2,7% nos EUA. Em termos setoriais, a publicidade na TV (aberta e paga) respondeu por 55% do total das receitas brasileiras, as assinaturas de TV pagas por 26%, os gastos com vídeo por 12% e o cinema por 6,5%. Além disso, nesse mesmo ano, o setor gerou 40 milhões de dólares de exportação e 606 milhões de dólares de importação. Por fim, o setor emprega cerca de 20 mil pessoas (MRC 1998).

O dinamismo tecnológico da indústria de audiovisuais é avassalador: as inovações nos processos de produção, distribuição e consumo de audiovisuais encontram-se, atualmente, no cerne das revoluções tecnológicas da eletrônica, informática e telecomunicação. Esse processo traz no seu bojo transformações culturais profundas para as mais diversas sociedades. Além disso, causa alterações substanciais nas condições de concorrência dos diversos segmentos da indústria e na competitividade dos diferentes países.

As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo tecnológico da indústria audiovisual dependem, antes de mais nada, da capacidade criativa, adaptativa e de absorção da matriz cultural de cada país. Em termos econômicos, a capacidade de resposta depende da estrutura da indústria audiovisual no país -- ou seja, da base tecnológica, organização empresarial, controle do mercado e competitividade internacional das empresas dessa indústria. Depende também das instituições de políticas cultural e industrial voltadas para a indústria audiovisual.

No caso brasileiro, não cabe dúvida sobre a força e originalidade de sua matriz cultural. Apesar disso, existem dramáticas diferenças nas oportunidades e possibilidades que se abrem para os vários segmentos da indústria de produtos audiovisuais. A televisão apresenta plenas condições artísticas, técnicas e econômicas de se posicionar na vanguarda mundial. No setor cinematográfico, ou seja, na produção, distribuição e exibição de filmes de longa metragem as dificuldades são particularmente agudas devido à dimensão dos desafios econômicos e às deficiências institucionais das políticas públicas para esse segmento.

Apesar da sua indiscut ível importância do ponto de vista cultural e de sua longa história no pa ís, o cinema brasileiro carateriza -se do ponto de vista econômico como um indústria artesanal e fragmentada, carente de bases comerciais sólidas e, sobretudo, incapaz de subsistir sem forte apoio governamental. A interrupção desse apoio, no início da década dos noventa, levou o setor praticamente à falência. Com o retorno dos incentivos governamentais, nos últimos anos, houve um florescimento da atividade cinematográfica. Contudo, a menos de mudanças drásticas na organização da ind ústria e nas políticas setoriais, esse florescimento deve afigurar-se de caráter efêmero. As razões são, por um lado, as restrições or çamentárias e as inclinação liberal da política econômica que tenderão, mais cedo ou mais tarde, a reduzir os incentivos governamentais concedidos à indústria. Por outro lado, as contínuas inova ções tecnológicas nos produtos e veículos audiovisuais juntamente com a capacidade de se adaptar a inovações demonstrada por Hollywood indicam que a indústria cinematográfica brasileira será exposta à concorrência ainda mais intensa, no futuro próximo.

O objetivo do presente estudo é avaliar a capacidade de resposta da indústria cinematográfica brasileira a esses desafios



tecnológicos e econômicos, bem como das opções de políticas públicas. O estudo não pretende apresentar grandes novidades em termos de soluções ou mesmo de diagnóstico para os problemas atuais que afligem a indústria. Seu intuito é meramente sistematizar argumentos e compilar as evidências empíricas disponíveis e, dessa forma, contribuir para o debate sobre os problemas e perspectivas econômicas para o cinema brasileiro que se trava entre os protagonistas da indústria de cinema no Brasil -- produtores, distribuidores, exibidores, artistas, técnicos, cr íticos, analistas cinematográficos -- e as autoridades responsáveis pelas políticas governamentais, com especial destaque para a Secretaria de Desenvolvimento Audiovisual do Ministério da Cultura (SDA/MINC) de onde partiu a iniciativa para a realiza ção desse estudo.

Não obstante as divergências de interesses e ideologias, pode-se afirmar que boa parte dos debates resultam da carência de informações e análises sistemáticas sobre aspectos econômicos das indústrias cinematográfica e audiovisual no Brasil. Essa carências – em boa parte, consequencia da razzia do Governo Collor nas instituições de política cinematográfica nacional --constituem, a um só tempo, limitação e motivação do estudo.

O estudo est á organizado em três partes. A primeira delas introduz conceitos econômicos para a análise econômica da estrutura e do comportamento da indústria cinematográfica, bem como dos objetivos e instrumentos das políticas governamentais a ela dirigidos. A noção básica é que a demanda por lazer ou cultura pode ser satisfeita por um conjunto de bens ou serviços que são escolhidos em quantidades que dependem das características técnicas de cada um deles –incluindo-se aqui as próprias possibilidades de substituição entre eles – além dos seus preços, da renda e das condições econômicas e sócio-culturais dos consumidores (como idade, educação, etc.). Essa no ção juntamente com a constatação que, enquanto atividade cultural ou de lazer, a televisão é um substituto quase perfeito para o cinema implica que análises adequadas dos problemas e propostas de políticas econômicas para o setor cinematográfico só podem ser feitas tendo em conta o contexto mais amplo da indústria de audiovisuais. No caso brasileiro, isso é particularmente verdade pela acirrada concorrência que o cinema, particularmente o filme brasileiro, sofre da novela de televisão.

A segunda parte do estudo analisa a organização da indústria cinematográfica mundial, resumindo-se, na verdade, a historiar a emergência, consolidação e persistência da hegemonia da ind ústria de audiovisual norte-americana e a descrever as políticas cinematográficas praticadas por dois dos principais países produtores – Inglaterra e França – para resistir à concorrência americana.

A terceira parte do estudo dedica-se à indústria cinematográfica no Brasil. Após um retrospecto histórico do desenvolvimento da indústria e das políticas governamentais, o estudo sistematiza evidências estatísticas para caracterizar os problemas e perspectivas econômicas da indústria. Como em todos os países, a dominação do mercado por Hollywood, que se demonstra tanto na capacidade competitiva dos filmes americanos, como no controle que os grandes estúdios exercem sobre os canais de distribuição, é diagnosticada como o problema básico do setor.

Além da domina ção americana, contudo, a análise diagnostica como problema peculiar da indústria cinematográfica no Brasil a hegemonia da televisão brasileira no mercado de audiovisuais que, devido ao excepcional sucesso das telenovelas enquanto produto de divulgação da cultura brasileira, exerce acirrada concorr ência ao cinema e, em particular, aos filmes brasileiros com os quais compete como substituto nos mercados consumidores e como concorrente nos mercados de fatores.

Outra peculiaridade brasileira é que, diferente dos modelos liberal americano e intervencionista europeu, a indústria da televisão desenvolveu-se sem que regulamentações ou políticas a vinculassem á indústria cinematográfica, seja como mercado de produtos ou fonte de recursos para financiamento dos investimentos.



Como conclus ão do estudo são apontadas recomendações de políticas que levem em conta as restrições advindas das estruturas dos setores de distribuição e exibição de filmes, bem como aquelas decorrentes das peculiaridades da indústria de televisão no Brasil. Ambas as restrições fazem da existência de incentivos governamentais condição necessária para a sobreviv ência atual do cinema brasileiro. Esses incentivos, contudo, não devem se restringir ao subs ídio à produção cinematográfica tal como hoje ocorre no Brasil. Para possibilitar o crescimento sustentado do cinema brasileiro é preciso melhorar a qualidade técnica dos seus filmes, aumentar sua capacidade de acesso ao público e assegurar fontes aut ônomas de financiamento para a produção. A melhoria de qualidade técnica requer programas de treinamento e formação de pessoal nas mais diversas atividades da indústria. Para viabilizar fontes sustentáveis de financiamento é necessário que as atividades de distribuição e exibição participem da produção, dessa forma contribuindo para reduzir riscos e incertezas inerentes aos investimentos na atividade cinematográfica. Como fonte de financiamento e promoção de público, destacam-se as possibilidades e necessidade de maio r integração com a televisão, sobretudo pelas novas oportunidades e desafios que se abrem com a TV a cabo. Por fim, para expandir e consolidar o mercado de filmes brasileiro faz -se necess ário desenvolver um sistema de regulamentações e incentivos espec íficos para estimular a exibição nas salas de cinema.

Perspectivas econômicas

Estrutura e desempenho da indústria audiovisual

Essa seção discute os fundamentos e implicações econômicas das estruturas industriais e das estratégias empresariais que caracterizam o setor. A indústria mundial de produtos audiovisuais – filmes, vídeos e programas de televisão, entre outros –possui uma estrutura sui generis na qual conglomerados oligopolísticos na distribuição, produção, financiamento dos investimentos e exibição , convivem com um grande número de pequenas firmas operando em nichos específicos de mercado. (Vogel, 1997:37-39, Globerman e Vining).

A Figura 2.1.1 apresenta um panorama da organização da indústria de audiovisuais, discriminando alguns dos seus principais participantes e as relações existentes entre eles. A indústria organiza-se em três setores distintos e interdependentes -produção, distribuição e exibição. A distribuição é o setor crucial, não só por interligar os dois outros, mas porque, em termos econômicos, o objetivo da indústria é produzir público ou audiência e não como o senso comum sugere, filmes, vídeos ou programas de TV. "A produção existe para atender à demanda criada pelos mecanismos distribuição" e não vice-versa (Owen and Wildman 1992: 3, Duarte e Cavusgil 1996, Moran, 1996:3).

è Figura 2.1.1. Organização da Indústria de Audiovisuais.

A distribuição de produtos audiovisuais é um oligop ólio global. A Tabela 2.1.1 mostra que, em nível mundial, as receitas do setor estão fortemente concentrada em sete empresas ou estúdios norte-americanos -- The Walt Disney Company (Buena Vista, Touchstone e Hollywood Pictures) Sony Pictures (Columbia e TriStar) Paramount (Viacom Inc.), Twentieth Century Fox (News Corp.), Warner Bros. (Time Warner Inc.), Universal (Seagram) e Metro Goldwin Meyer -- que controlam a distribuição de filmes, vídeos e programas de televisão em praticamente todos os mercados nacionais. Além de concentrado, o setor de distribuição caracteriza-se pela presença de altas barreiras à entrada de novas empresas decorrentes das economias de escala na comercialização e também do montante de capital requerido para se manter um estoque adequado de filmes.

è Tabela 2.1.1- Participação das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados nacionais, 1996 (%)



A produção é relativamente desconcentrada, mesmo dentro de cada um dos mercados nacionais e apesar da integração vertical dos grandes distribuidores com a produção. O setor de exibição é fortemente competitivo, devido á acirrada concorrência entre as várias "janelas" ou veículos de exibição – salas de cinema, locadoras de vídeos, canais de televisão abertos e pagos – e entre os exibidores de uma mesma "janela" que ocorre mesmo na presença de níveis nacionais e locais de concentração elevados. Em ambos setores, as barreiras à entrada de novas empresas (sejam elas oriundas de tecnologias, vantagens absolutas de custos, diferenciação de produtos ou economias de escala) são praticamente inexistentes.

A capacidade do consumidor substituir veículos ou janelas é característica fundamental da indústria, particularmente para o setor de exibição. O consumidor demanda determinada qualidade e quantidades de informação audiovisual para satisfazer necessidades afetivas ou cognitivas genuínas ou induzidas por mecanismos propagandas e publicidade. O importante, contudo, é que essa demanda pode ser alternativamente suprida por meio de vídeos, filmes ou televisão. Devido a isso, exibidores, canais de televisão e lojas de vídeos se vêm forçados a competir intensamente pela preferência do espectador, atuando, de fato, como agentes do consumidor final.

A demanda de audiovisuais apresenta ouras peculiaridades que são, em boa parte, resultado das próprias estratégias de concorrência das grandes distribuidoras. Assim, as receitas dos filmes e programas de TV estão fortemente concentradas nos períodos iniciais de sua vida e devido a acirrada concorrência dos lançamentos apresentam grandes incertezas. Isso faz com que os participantes da indústria estejam continuamente empenhados na geração de produtos novos e inovadores cujos orçamentos de produção podem alcançar dezenas de milhões de dólares desembolsados apenas com base na avaliação de roteiros e na identificação de alguns dos participantes chave (produtor, roteirista, diretor e atores). Grandes desembolsos são feitos sem se testar o mercado e muito antes de se dispor de quaisquer informações quanto ao interesse dos consumidores (Hoskin et al. 1996:117).

A instabilidade da demanda dificulta a transformação de idéias criativas em produtos de sucesso comercial o que se evidencia pelas várias surpresas e fracassos de lançamentos, estúdios e ind ústrias nacionais. O sucesso, contudo, é altamente rentável e, portanto, a indústria tende naturalmente a um processo de concentração. Contudo, a cristalização da estrutura concentrada atualmente existente resultou em grande parte das estrat égias de controle do mercado postas em práticas pelas empresas dominantes da indústria.

l Bem público

Pelo lado da demanda, os produtos audiovisuais distinguem-se tamb ém por apresentarem características de um bem público, ou seja, o fato de uma pessoa ver ou consumir um filme ou programa de televisão não exclui outras pessoas de também o fazerem simultaneamente. Como no caso dos bens públicos, portanto, o consumo se dá de forma coletiva ou não-exclusiva, sem rivalidade entre os consumidores.

Pelo lado da oferta, esse caráter de bem público dos produtos audiovisuais é reforçado pelos baixos custos de reprodução de cópias para distribuição. Isso implica que, uma vez incorridos os custos de produção da matriz original (master copy), os custos de se acrescentar novos espectadores são insignificantes. O custo total de oferta dos produtos audiovisuais praticamente não é afetado pelo número de consumidores e, consequentemente, a lucratividade é diretamente proporcional ao número de espectadores (Duarte e Cavusgil, 1996:93; Hoskin et al. 1997:31).



São essas caracter ísticas de bem público e baixos custos de reprodução que possibilitaram, no passado, a emergência do cinema como a arte da sociedade de massas, por excelência. Essas mesmas características são, através das televisões a cabo, um dos principais vetores do atual processo de globalização econômica e cultural.

l Inovações e custos fixos

Apesar da aura art ística, o capital constitui o fator de produ ção básico da ind ústria. A razão é a longa defasagem entre desembolsos e receitas nos seus projetos de investimentos típicos. Além disso, os investimentos são elevados, sobretudo tendo-se em conta que produzem produtos que, por sua novidade, não possuem qualquer garantia de mercado, apresentando uma vida comercial relativamente curta e imprevisível (Vogel 1997).

Os baixos custos de reprodução das cópias contrastam com os altos custos de produ ção das matrizes originais dos produtos audiovisuais que, como obras artísticas únicas, constituem casos limites de diferenciação de produtos. Cada filme ou outro audiovisual é um produto novo feito por encomenda que requer contratações (no mercado) de mão de obra e serviços especializados nas mais diversas etapas do processo criativo, produtivo e comercial – da aquisição dos direitos autorais até o arrendamento do local de exibição. Devido a isso, os investimentos possuem um caráter irreversível.

Em cada novo filme ou produto audiovisual, os custos de contratação dependem do poder de mercado das partes envolvidas e, portanto, das condições locais e conjunturais em cada caso. Em grande parte devido a isso, os custos de produção cinematográfica são difíceis de se prever e independem da escala de produção da empresa, ou seja, o número de filmes por ano produzidos.

Assim, apesar de uma base tecnológica extremamente sofisticada, a organização industrial da produção de audiovisuais permanece fragmentada e semi-artesanal. Muito embora os métodos utilizados sejam padronizados, sua aplicação em cada novo produto ou projeto é feito de forma irreversível, diferente, e única, impossibilitando portanto a explora ção de economias de escala na produção (Vogel 1997:88).

l Incerteza de demanda e risco

O caráter inovador e único do produto audiovisual implica necessariamente incertezas significativas em relação à sua aceitação pelo mercado consumidor e também pouca identificação ou lealdade do público consumidor com as empresas produtoras, distribuidoras ou exibidoras. Como nas demais indústria que lidam com arte, é virtualmente impossível saber antecipadamente se um determinado produto ou filme alcançará sucesso nas bilheterias.

Essas incertezas de demanda refletem-se nas oscila ções de renda dos exibidores e, sobretudo, dos distribuidores que, além da volatilidade do público e dos preços de ingressos, dependem da competitividade do mercado de lançamentos para exibição em cinemas. A concorrência entre os lançamentos de filmes que se sucedem constantemente dificulta a previsibilidade das receitas e da duração da vida comercial dos mesmos. Metaforicamente, o desempenho comercial é descrito como a sobreviv ência em um "torneio" por bilheteria ou público no qual novos competidores estão sempre chegando e a incapacidade de atingir uma bilheteria mínima significa a morte (Vany e Walls, 1997).

Em consequência, ocorrem oscilações substanciais das fatias de mercados das empresas produtoras e distribuidoras de produtos audiovisuais, sobretudo no caso dos filmes produzidos para exibição em cinemas. A produção para televisão



representa uma exceção em certa medida, pois através dos programas e filmes seriados consegue-se obter, por um lado, lealdade por parte do consumidor e, por outro, economias de escala na produção.

Em suma, a indústria de produtos audiovisuais caracteriza-se pela existência de incertezas significativas na demanda e por economias de escala substanciais (altos custos fixos de produção e custos variáveis de comercialização negligenciáveis). As economias de escala atuam como fortes barreiras à entrada de novos concorrentes no setor de distribuição. Isso porque as empresas já instaladas no setor fixam preços e quantidades com base apenas em custos variáveis dados que os investimentos na sua capacidade de distribuição (estoque de filmes e rede de serviços de distribuição, etc.) já se encontram amortizados. Por sua vez, as decisões de investimento das empresas emergentes teriam que basear-se nos custos totais (variáveis e fixos) para atingir a capacidade de distribuição mínima para competir. Devido às incertezas da demanda, essa capacidade m ínima tende a aumentar significativamente (Perrakis and Warskett 1986).

A distribuição de audiovisuais é, portanto, atividade de alto risco devido às incertezas geradas pelas flutuações da demanda. Algumas grandes empresas explorando economias de escala e seu poder monopolístico controlam e neutralizam os efeitos das incertezas da demanda através de uma série de estrat égias que impedem a emergência de novos concorrentes.

l Estratégias empresariais

O controle da demanda constitui condição fundamental para garantir a rentabilidade do setor de produtos audiovisuais. Como corolário, as estratégias de comercialização – distribuição, marketing e exibição – assumem papel estratégico para a redução dos riscos. Outra conseqüência é a prática disseminada da discriminação de preços, ou seja, da ocorrência de preços significativamente distintos para diferentes consumidores ou mercados que se explica pelo fato das receitas geradas por consumidores ou mercados adicionais serem obtidas com incrementos desprezíveis de custos. Deriva-se disso a importância do comércio internacional para possibilitar taxas de rentabilidade mais elevadas para a indústria.

Na tentativa de reduzir as incertezas e riscos associados às condições de demandas, a indústria do cinema utilizou, ao longo de sua hist ória, uma ampla gama de estratégias empresariais. Desde os primórdios da indústria, a mais importante delas talvez tenha sido o controle monopolístico do mercado propiciado pela concentração econômica, sobretudo das atividades de distribuição. Muito embora exercendo funções múltiplas que incluem, além da própria comercialização, o marketing e o financiamento da atividade cinematográfica, a função estrat égica das distribuidoras é assegurar o controle dos mercados e gerar uma fonte estável de receitas para os filmes, dessa forma reduzindo os riscos inerentes a uma indústria caracterizada por altos níveis de incertezas em relação à demanda.

Essa estratégia foi muitas vezes complementada pela integração vertical entre produção, distribuição e exibição. A Tabela 2.1.2 mostra que apesar das tentativas de regulamentação anti-monopolística, tanto nos EUA como em outras partes do mundo, a prevalência atual dessa estratégia é ilustrada pela formação dos grandes conglomerados que controlam diversas janelas de exibição, além de outros tipos de mídia (produção e distribuição de jornais, revistas, discos, livros e franquia de canais de TV.

è Tabela 2.1.2. Integração vertical na indústria audiovisual

As estratégias de redução do risco e incertezas de mercado postas em prática pelos produtores e distribuidoras basearam-se fortemente nas técnicas de publicidade, propaganda e mercadologia (marketing) para identificar e influenciar as preferencias



dos consumidores e mercados como forma de assegurar sua lealdade e a previsibilidade da demanda. Nesse sentido, destacam-se, além das pol íticas de preços, as estratégias publicitárias, particularmente aquelas calcadas no desenvolvimento do star system ; a especialização da produção para mercados espec íficos; a produção de séries e seqüências para cinema ou TV; a produção e técnica de lançamento de block-buster com merchandising dos produtos derivados e tie-ins e; por fim, as técnicas de programação dos padrões de lançamento e windowing dos produtos audiovisuais.

Políticas de pre ços.

A discriminação de preços constitui prática disseminada em todos os mercados da indústria de audiovisuais. No mercado internacional, sua ocorrência explica-se pela amplo diferencial entre o custo (insignificante) de fornecer o produto em mercados adicionais e seu valor (potencial de geração de receitas) para o exibidor/distribuidor neste mercado, especialmente quando contraposto ao custo (alto) de produzir um substituto doméstico. A importância do comércio internacional de audiovisuais está intrinsecamente relacionada à possibilidade de reduzir preços no mercado internacional. Entretanto, algumas vezes esse diferencial de preços é interpretado como um desconto cultural, ou seja, a redução no pre ço de venda é atribuída à menor na aceitação cultural do produto audiovisual noutros países (Hoskin et al. 1997:33).

A discriminação de preços ocorre também para os diferentes veículos de comercialização ou janelas de exibição que pagam preços significativamente distintos para a exibição de um mesmo produto audiovisual. Por fim, até numa mesma janela de exibição, os espectadores podem pagar preços diferentes dependendo de características específicas do ato de consumo como hora ou dia de exibição, idade do consumidor, etc. Em todos esses casos, o elemento fundamental são os custos insignificantes de se atender ao consumidor adicional.

Star system.

O desenvolvimento do star system é a estratégia de maior sucesso na redução dos riscos e das incertezas de mercado da indústria de audiovisuais. Atrav és da criação de lealdade do espectador a determinados atores, diretores ou apresentadores torna-se possível gerar receitas maiores e mais estáveis para os produtos audiovisuais. Assim, estima-se que a presença ou não de um grande astro responde por 15 por cento da variança na renda dos filmes norte-americanos (Wallace et al., apud Hoskin et al. 1996:118) Além disso, para reduzir o risco dos maiores orçamentos, maiores despesas são feitas com grandes astros, seja através de honorários fixos ou de participação nas receitas das bilheterias. Com isso, as cifras atingem, às vezes, cerca de 25% dos vultosos orçamentos da indústria americana (Rosen 1981 apud Hoskin et al. 1996:121). Schwarzeneger recebeu 12 dos 94 milhões de dólares que custou a filmagem de Exterminador 2.

Sequências e séries.

Outro mecanismo freqüentemente utilizado para reduzir a incerteza da demanda consiste na utilização de sequências de produtos de sucesso, como bem exemplificam Tubarão e Sexta Feira 13. Mesmo que produtos subsequentes produzam apenas uma fração das bilheterias de seu predecessor, estas serão provavelmente mais altas do que aquelas que se poderia esperar de um roteiro alternativo. O equivalente televisivo das sequências são as séries, nas quais as novelas se destacam, no caso brasileiro.

Sequências e séries bem sucedidos demandam menos dos consumidores que j á conhecendo os personagens e a linha original da história, tendem a formar um público leal. Apresentam também vantagens de custos uma vez que boa parte dos recursos necessários ao desenvolvimento dos personagens já foi gasto e, muitas vezes, os atores já estão escolhidos para os papéis.



Promover a lealdade para o lançamento de marcas ou episódios únicos é mais difícil, embora possa ser feito em relançamentos de pacotes ou antologias, como por exemplo, de um determinado diretor.

Block-busters.

Outra estratégia é a produção de blockbusters, isto é, filmes com orçamentos gigantescos de produção e marketing que combinam recursos artísticos, técnicos e mercadológicos já comprovados para garantir grandes audiências. "Guerra nas Estrelas" que inaugurou os blockbuster de efeitos especiais, gerando bilheteria recorde de U$ 325 milhões, é um exemplo clássico. Os blockbusters apresentam diversas vantagens: os filmes per si tornam-se uma marca; são particularmente atraentes para o principal público freqüentador de cinemas -- as plat éias de 12 a 24 anos; e prestam-se o bem ao merchandising. Naturalmente, o valor dos investimentos na produção dos blockbusters constitui por si só uma barreira à entrada para os produtores fora de Hollywood (Hoskin et al. 1996:121). As consequências dessa estratégia foram aumentos significativo nos custos do negativo, de reprodução e de publicidade das maiores produções americanas como se pode constatar na Figura 2.1.3.

è Figura 2.1.3 - EUA: Custos dos lançamentos, 1970-95 (em milhões de US$, valores reais a preços de 1996) <apresent.xls/plan16>

Lançamento.

Para maximizar o público e a receita potencial de um produto audiovisual, é necessário identificar a estratégia ótima de lançamento de um filme. As alternativas de lan çamento incluem diferentes perfis de tempo e de intensidade de exibição. Atualmente, o tempo de sobrevivência de um filme está fortemente relacionado com o número de cinemas em que o mesmo foi lançado (Rosen 1997:783) Na época anterior aos blockbusters, a intensidade de exibição em geral aumentava com o passar do tempo. Promovia-se a estr éia em um cinema por mercado regional acompanhada de uma segunda exibição em um certo número de outros cinemas antes de o filme finalmente alcançar amplo lan çamento no mercado regional. Esta estrat égia facilitava a política de discriminação de preços pela qual nas estréias cobrava-se preços maiores. Além disso, por apoiar -se na divulgação boca-a-boca, minimizavam-se os custos de propaganda.

Hoje em dia, para a maioria dos blockbusters faz-se propaganda maciça na TV e gera-se altos níveis de atenção antes do lançamento simult âneo em todos os mercados regionais norte americanos. Estes filmes em geral têm sua distribuição mais ampla na primeira semana de lançamento e a intensidade da exibição declina ao longo das semanas que se sucedem à medida que as bilheterias declinam. Na medida em que as despesas de marketing crescem relativamente aos custos de produção há vantagens em amortizá-las mais rapidamente num mercado mais amplo.

A estratégia de amplo lançamento requer grandes investimentos em cópias e propaganda e, consequentemente, riscos que só poucos filmes fora de Hollywood podem bancar. A grande maioria continua, portanto, a apoiar-se em estréias exclusivas passando de mercado em mercado.

Windowing.



O lançamento em cinema é apenas a primeira mercado ou "janela" de exibição dos filmes. A estratégia de windowing consiste na revenda do produto em mercados diferentes ao longo do tempo com baixos custos adicionais; trata-se, portanto, de uma forma de discriminação de preços. Pode-se identificar, hoje em dia nos EUA, oito janelas de exibição de filmes em alguns mercados geográficos: estréias em cinemas lançadores, estréia na rede exibidora, TV por assinatura, vídeo doméstico, canais premium (de cinema), TV aberta, relançamentos em canais básicos, e syndication de TV. Os canais de TV por assinatura abrem oportunidades para a venda de direitos de exibição séries antigas, isto é, a ampliação da demanda por esta via gera a valorização dos estoques antigos dos produtores.

Por apresentar custos mais baixos, bem como pela flexibilidade no local e horário do consumo, o vídeo e a TV são alternativas bem mais baratas para se assistir um filme. Estimativas disponíveis para os EUA mostram que os custos diretos, ou seja, o preço cobrado por pessoa/hora por um filme em cinemas (lançadores em grande cidade) é de US$ 4,5 que se compara com US$ 0,5 em TV a cabo, US$ 0,6 no vídeo doméstico e US$ 0,06 nos canais comerciais de TV aberta (estimando-se através da suas receitas de publicidade, ou seja, do que os anunciantes pagam para exibir um filme). Um filme no cinema custa, portanto, nove vezes mais que na TV a cabo e quase noventa vezes mais que na TV aberta filme (Vogel, 1997:53).

As estratégias de windowing procuram determinar a ordem ótima e a dura ção das várias janelas e mesmo se uma janela potencial deve ser incluída ou excluída. Alguns autores tendem a considerar as diferentes janelas como competidores, mas estas podem em muitos casos ser complementares. A janela do vídeo é hoje em dia maior do que a do lan çamento em cinema e as decisões de produção vêm progressivamente levando em consideração estas múltiplas janelas de exibição. A Tabela 2.1.4 apresenta uma sequencia típica de lançamento de produto nas diferentes janelas.

è Tabela 2.1.4. Cronograma típico de exibição nas várias "janelas"

Marketing

.

As estratégias de marketing que identificam os segmentos de público com maior potencial em termos de acessibilidade e responsividade permitem reduzir os riscos de mercado através do desenvolvimento de produtos específicos. O público é segmentado segundo critérios demográficos, sócio-econômicos, culturais e geográficos, bem como em termos de classes sociais, estilos de vida, de utilização do produto, de atitudes e percepções, entre outros critérios.

Assim, por exemplo, os dramas de ação e de conflito americanos alcançam o público de 12 a 25 anos em muitos países; os programas de massa americanos s ão em sua maioria direcionados aos estratos sócio -econômicos e educacionais mais baixos; os produtos da BBC focalizam estratos educacionais mais altos com dramas históricos e document ários. As diferenças lingüísticas e culturais que normalmente agem como barreiras muitas vezes fornecem oportunidades de nichos para a venda de produções para grupos étnicos em outros países.

Merchandising .

O merchandising envolve a exploração comercial de produtos, serviços e patentes baseados nos personagens ou nos temas dos filmes – vendas de licenças para exibição em redes de TV aberta e a cabo, vendas de direitos para transformação em livros, trilhas sonoras, vídeos, e tie -ins como T-shirts, brinquedos, jogos, etc. A coloca ção de produtos e o merchandising



podem ser fontes de receitas alternativas e também mecanismos de publicidade e, portanto, são exploradas, desenvolvidas e produzidas simultaneamente aos filmes. As grandes produtoras são hoje melhor descritas como conglomerados no setor de divers ão e lazer que possuem divisões que exploram o potencial comercial dos filmes nos mais variados mercados (Moran 1996:3).

Co-produções.

Co-produ ções internacionais também permitem reduzir as incertezas da demanda e os riscos associados na medida em que melhoram o acesso a mercados externos. Isso acontece por duas razões: primeiro, por evitar barreiras protecionistas comuns na maioria dos países; segundo, por possibilitar ultrapassar barreiras culturais com a produção de enredos mais aos gosto e com atores de maior penetração nos mercados internacionais. Além disso, as co-produções permitem que os produtores se envolvam em maior número de projetos, reduzindo o risco com um maior portfolio.

Lazer, cultura e diversão

O consumo de produtos audiovisuais, definido como o tempo dedicado á contemplação de filmes, vídeos e programas de televisão pode ser visto como atividade cultural ou como diversão (entertainement). As implicações de política econômica e cultural derivadas de cada uma dessas perspectivas são bastante diversas.

Visto como diversão, o tempo dedicado ao consumo dos audiovisuais constituiria uma decisão cuja motivação e implicações seriam – em essência – similares àquelas que se observam no consumo de qualquer outro bem econômico. Assim, ir ao cinema ver um filme não seria essencialmente diferente de ir a uma sorveteria tomar um sorvete ou ir ao engraxate para lustrar o sapato, pois nos três casos o indivíduo decide fazer uso do seu tempo e dos outros recursos necessários para obter um prazer ou benefício do qual se apropria.

Da perspectiva normativa, o importante é que os custos e os benefícios da decisão de assistir um filme seriam apropriados pelo espectador privadamente. Em princípio, portanto, o consumo dos produtos audiovisuais poderia e deveria ser determinado pelas preferencias que os indivíduos demonstram em suas decisões no mercado, não se justificando qualquer intervenção ou restrição governamental a essas decisões.

Essa concepção economicista, individualista e cosmpolita está na base da visão norte-americana do cinema como diversão (Walsh 1997). O dictum em Hollywood é: "moviemaking is show business : no business , no show." (Martin 1995:14) As implicações e conseqüências dessa concep ção são sentidas muito além das fronteiras dos EUA, na medida em que constituem o fundamento das políticas e práticas de comércio exterior norte-americana no que se refere aos produtos audiovisuais em geral (Hoskins et al. 1997, Duarte e Cavusgil 1996, Martin 1995) .

Em contraposi ção, a concepção européia – metáfora que, na verdade, engloba concepções que fundamentam políticas cinematográficas na grande maioria dos países como Canadá, Austrália e Brasil, entre outros – vê o cinema como atividade essencialmente cultural. Nessa concepção, a decisão de dedicar tempo ao consumo de audiovisuais tem conseqüências que são típicas do consumo de bens públicos. Isso porque a contemplação de um filme ou de qualquer outro produto audiovisual, possibilitando ao espectador aumentar seu cabedal de informações, amplia sua capacidade de an álise e discernimento dos problemas com o quais se defronta, seja na condição de indivíduo ou de cidadão, trazendo portanto retornos produtivos para a toda a sociedade.



Da perspectiva econômica, o elemento distintivo do consumo dos produtos audiovisuais como atividade cultural é a ocorrência desses benefícios à sociedade que, não sendo apropriados pelo espectador, não se refletem no preço que ele se dispõe a pagar pelo consumo. Trata-se, nesse sentido, de um benefício externo à transação de mercado (ou uma externalidade positiva) cuja ocorrência implica que as decisões do consumidor individual não garantem a igualdade entre custos e benefícios sociais do consumo. Caracteriza-se, portanto, uma falha ou falência do mercado enquanto mecanismo de alocação que justificaria a intervenção do governo para estimular o consumo desses bens.

Complementando essa concepção, outra hipótese amplamente aceita é que o efeito de um filme ou qualquer outro produto audiovisual sobre capacidade decisão do espectador é maior quando o mesmo contém e transmite mais e melhores informações sobre sua realidade imediata. O produto audiovisual que suscita e possibilita ao espectador refletir sobre sua própria realidade e identidade seria mais eficaz e efetivo para ampliar sua capacidade de decisão e, portanto, traria maiores benefícios para o espectador e para a sociedade.

Da perspectiva política, o audiovisual cujo objeto ou temática é a nação ou país do espectador ocupa posição privilegiada, pois é de se esperar que contribua para a forma ção de uma identidade nacional e, consequentemente, para reduzir os custos sociais das decisões coletivas. Destaca-se, além disso, a necessidade da produção doméstica de filmes, pois é natural supor que o interesse e a capacidade de tratamento de temas nacionais se demonstre, sobretudo, nos filmes produzidos domesticamente.

Portanto, para além dos benefícios privados, o consumo e também a produção doméstica de produtos audiovisuais sobre temas nacionais trariam benefícios à sociedade que não necessariamente estariam refletidos nos preços que o espectador paga pelo consumo desses produtos. Essa externalidade positiva ou benefício externo ao mercado justificaria os incentivos ao consumo e também á produção doméstica de produtos audiovisuais.

Implícita ou explicitamente, a caracterização do consumo de produtos audiovisuais como uma atividade cultural nos moldes acima é o rationale básico das políticas de incentivos tanto ao consumo como à produção doméstica de filmes e audiovisuais postas em prática pela grande maioria dos governos nacionais e inclusive locais. De fato, o protecionismo, nas mais diversas formas, tem sido a tônica das políticas cinematográficas de países tão diversos como França, Brasil e Canadá.

Essa concepção do consumo de audiovisuais como atividade cultural traz, contudo, implicações nem sempre adequadamente avaliadas. Note-se, antes de mais nada, que as externalidades positivas se dão sobretudo no consumo, não na produção. Na verdade, a produção de cultura se dá simultaneamente ao ato consumo, ou seja, só quando o espectador assiste ao audiovisual é que este se torna um bem cultural.

A implicação básica desta constatação é que os incentivos às atividades audiovisuais deveriam ter como objetivo prioritário o consumo e não a produ ção de audiovisuais. Antes que o valor da produção ou o valor agregado nessas atividades, o que interessa incentivar é a quantidade consumida de audiovisuais medida pelo número de espectadores, tempo dedicado a essa atividade, ou qualquer outra dimens ão relevante. Nessa perspectiva, é importante ter em mente que as receitas de produção e mesmo as despesas com consumo de audiovisuais interessam enquanto proxy para essas dimens ões relevantes.

Como corolário, na avaliação das políticas de incentivos às atividades audiovisuais enquanto atividades culturais, o consumo deve ser também a dimensão privilegiada. A produção é atividade meramente instrumental para a realização do consumo. Em termos efetivos, antes que o número de produtos audiovisuais ou filmes nacionais produzidos interessa o número de espectadores ou o número de horas ao consumo desses produtos. Essa deve ser a dimensão utilizada na avaliação da eficácia



ou benefício dos incentivos, ou seja o numerador da relação benef ício/custo (Anderson et al. 1997:528).

Outro corolário é a necessidade de se conhecer os determinantes da demanda por produtos audiovisuais. Ou seja, dos fatores que determinam o número de espectadores e o tempo que eles dedicam ao consumo de audiovisual; como se faz a escolha entre os audiovisuais e estrangeiros; qual a sensibilidade dessas escolhas a fatores como preços e outras características dos produtos, bem como aos condicionantes sócio-econômicos e culturais dos consumidores, são alguns dos aspectos que devemos conhecer para avaliar as possibilidades das políticas setoriais.

Demanda por cinema

Seja como cultura ou diversão, para a maioria da humanidade, o consumo dos produto audiovisuais – filmes, vídeos, jogos e programas de televisão – é uma atividade de lazer que, dada a escassez do tempo, compete com o tempo dedicado às atividades produtivas, ou seja, com o tempo requerido pelo ganha pão das pessoas.

l Renda e lazer

A suposição que, no longo prazo, o aumento da renda per capita levaria ao aumento do tempo dedicado ao lazer é um dos fatos estilizados mais amplamente aceitos sobre as sociedades modernas. As evidências estatísticas são, contudo, controversas. Assim, para a economia americana, alguns estudos mostram que o tempo dedicado ao lazer tem se reduzido nas décadas recentes. Nos demais países industrializados, contudo, constatam-se quedas significativas no tempo dedicado ao trabalho (Vogel, 1997:5-9).

è Tabela 2.3.1. - EUA: Estimativa do tempo gasto por adultos em atividades de lazer selecionadas, 1970 e 1995

Infelizmente, não se dispõe de pesquisas sobre o tempo dedicado ao lazer pelas pessoas no Brasil. Contudo, as evidências da Pesquisa Mensal de Emprego (PME) do IBGE mostram que a jornada de trabalho média permaneceu praticamente constante em torno de 40 horas por semana ao longo das duas últimas décadas. De 1989 até 1986 esse valor foi, na verdade, observado para todos os anos. Em 1997 houve, curiosamente, um aumento para 42 horas por semana.

Os dados de dispêndio monetário fornecem uma perspectiva distinta no longo prazo. Pela evolução do percentual dos gastos com diversas forma de lazer no dispêndio total de consumo das famílias norte-americanas apresentada no Figura 2.3.1, comprova-se uma tendência crescente dos gastos com lazer, sobretudo desde o início dos anos sessenta quando de 5.6% dos gastos totais de consumo, em 1961, passam para 8.4%, em 1996. Essa mesma tendência observa-se para a participa ção dos gastos com serviços de lazer. No período pós-sessenta, a taxa de crescimento real da renda disponível e do consumo nos EUA foi de, aproximadamente, 3% a.a., enquanto que os gastos com lazer e com servi ços de lazer cresceram 4.2% e 4.6%, respectivamente. Contrastando, o crescimento dos gastos com cine-teatros no mesmo período foi de tão somente 0.23% a.a.

l Figura 2.3.1 - Participação do lazer, cinema e TV no consumo total. (POF-US: Plan!Grafico Share)

l O consumo de audiovisuais

Outras evidências para a economia americana indicam como tendência recente a maior flexibilidade na decisão sobre o tempo



dedicado ao lazer que cada vez mais concentra-se nas férias ou feriados longos, ao invés de encontrar-se disperso ao longo do ano (Vogel, 1997:5-9). O fatores subjacentes a essa tendência seriam, por um lado, a importância crescente do emprego nos setores de serviços e a maior flexibilidade dos contratos de trabalho que permite concentrar as horas de lazer no tempo e, por outro, a redução dos custos de viagens que possibilita formas de lazer mais especializadas.

A confirmação dessas tendências implicaria que, cinema e televisão, enquanto forma de lazer dispersas no tempo, perderiam espaço para formas de lazer mais concentradas no tempo. A Tabela 2.3.1, contudo, apresenta evidências de que, ao contrário, o tempo dedicado à ambas atividades tiveram aumentos significativos (pr óximos de 20%) no período 1970-95, muito embora esses aumentos tenham sido proporcionalmente menores do que aquele ocorrido nas demais atividades de lazer selecionadas no estudo. A leitura, sobretudo de jornais, foi na verdade a forma de lazer que efetivamente perdeu espaço em termos absolutos.

Em termos de gastos, contudo, a Figura 2.3.1 mostra a tendência claramente declinante da participação das despesas com cine-teatros que, em meados dos anos quarenta atingiu o pico de 1.27% e, a partir de então, caiu sistematicamente até atingir 0.12% das despesas totais de consumo, nos anos noventa. Esse declínio explica-se, em grande parte, pela difusão da televisão que, ao propiciar uma alternativa de lazer gratuita e doméstica, causou também forte impacto nos gastos com lazer e, sobretudo, nos gastos com serviços de lazer que retrocederam significativamente durante os anos cinquenta. A partir dos anos setenta, a Figura 2.3.1 mostra também o crescimento vertiginoso (18% a.a.) da participação do dispêndio com assinatura de TV a cabo que, atualmente, atinge algo próximo de 0.43% do dispêndio total com consumo.

Essa mesma tendência aparece também no caso da França, onde a participação dos cine-teatros no consumo declina de 0.14%, em 1985, para 0.10%, em 1995. No caso francês, contudo, mais do que a penetração da televisão aberta, o declínio nesse período explica-se pela penetração dos video-cassetes e dos canais pagos de televisão que escapam à regulamentação estatal.

Para o Brasil, as esparsas evidências disponíveis nas Pesquisas de Orçamente Familiar (POF) mostram que nas áreas metropolitanas do país, em 1996, os gastos com lazer representaram cerca de 3.5% dos gastos totais com consumo. A comparação com as cifras observadas na economia americana sugerem um enorme potencial de crescimento desses gastos na medida em que melhorem as condições de vida no país.

Os dados mostram diferenças significativas entre as várias áreas metropolitanas do país: Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre aparecem como as cidades que proporcionalmente mais gastam com cultura e lazer. Nota-se também que, entre 1987 e 1996, houve uma queda significativa na importância dos gastos com lazer em quase todas as áreas municipais. Essa evidência, contudo, deve ser vista criticamente pelo caráter atípico do período de referência no caso da pesquisa de 1987 que coincide ainda com a vigência dos efeitos do Plano Cruzado.

No que se refere especificamente aos gastos com cinema, infelizmente, os dados para 1996 ainda não foram disponibilizados pelo IBGE. Para 1987, o os dados mostram que, em termos de dispêndio, o consumo de cinema representava algo próximo de 0.2% do consumo total ou 5% dos gastos com recreação e cultura. Novamente, existem diferenças significativas entre as várias áreas metropolitanas. Nesse caso, contudo, região como Belém, Salvador e Rio de Janeiro aparecem como as de maiores gastos relativos.

O Gráfico 2.3.3 fornece perspectivas históricas para o caso brasileiro, comparando o valor das bilheterias de cinema com os gastos de consumo privado das Contas Nacionais do IBGE, apesar da baixa confiabilidade dos dados de bilheteria. Note,



nesse sentido, que a comparação da estimativa de 0.07% para 1987 com o valor de 0.2% observados na POF indicam uma subestimação da ordem de 3 vezes. Os dados servem contudo para mostrar uma tendência fortemente declinante, durante os anos oitenta, e alguma recuperação, a partir de meados dos noventa. O Gráfico também mostra que essa tendência declinante da participação dos gastos com cinema está diretamente associada com a queda do público de cinema no Brasil. Por fim, note-se que a importância relativa dos gastos de cinema no consumo no Brasil parece relativamente baixa quando comparada com EUA, mas não com a França.

è Gráfico 2.3.3 - Brasil: Bilheteria de cinema como percentual do consumo privado

l Considerações analíticas

Em termos microeconômicos, o tempo que um indivíduo dedica ao consumo de um produto audiovisual – as horas dedicadas ao cinema ou á televisão – dependem do preço que ele paga, ou mais rigorosamente, do custo (por unidade de tempo) que ele incorre nessa atividade; depende também do preço dos demais bens ou serviços que ele consome, da sua renda, educação, além de várias outras características s ócio-econômicas como idade, sexo, profissão, entre outras.

O preço que o consumidor paga pelos produtos audiovisuais inclui os custos diretos (preço do ingresso de cinema, do aluguel do vídeo, a subscrição do canal a cabo, gastos com eletricidade e depreciação dos aparelhos, etc.) e indiretos (gastos com transporte para ir ao cinema, estacionamento, baby-sitter para os filhos, etc.) que o espectador é obrigado a incorrer para se dedicar a essa forma de lazer. Além disso, nos custos indiretos inclui-se o custo de oportunidade, ou seja, o montante de renda que o espectador deixa de ganhar em cada unidade de tempo dedicada ao consumo audiovisual – isto é sua taxa de salário/hora – que depende, entre outras coisas, da flexibilidade que ele possui na alocação de seu tempo produtivo, bem como da flexibilidade de horários no consumo do audiovisual.

Alguns produtos audiovisuais – ir ao cinema, assistir filmes ou novelas na televisão - são substitutos próximos, ou seja, suprem as mesmas necessidades afetivas ou cognitivas dos indivíduos. Isso implica que a demanda por esses produtos deve ser fortemente afetada pela disponibilidade e custos do consumo desses substitutos.

De forma mais rigorosa, o que o indivíduo consome é o servi ço propiciado pelo uso do produto audiovisual, ou seja, a vivência das experiências afetivas ou cognitivas propiciada por sequências de imagens e sons geradas pelo uso do produto. Em certa medida, a não ser pelas diferenças de custos dos serviços, o consumidor é indiferente entre veículos ou "janelas" – (televisão ou cinema) ou produtos (filme ou novela) utilizados para obter esse servi ço. Nesse sentido, pode -se especular que o grau de substituição entre produtos audiovisuais depende, em grande parte, do grau de educação do indivíduo. Mais especificamente, quanto menos educado ele for, mais as diversas janelas e produtos audiovisuais serão substituíveis.

As implicações dessa hipótese podem ser da maior import ância para análise do caso brasileiro. Isso porque, dado o nível educacional e sócio-econômico da população, a necessidade de se vivenciar experiências dramáticas sobre a realidade circundante é quase exclusivamente suprida pelas novelas de TV que, em termos de custos incorridos pelo espectador, são bem mais baratas que os filmes nacionais. A carência de telas, os custos de transportes e das atividades de baby-sitter(mesmo quando exercidas por parentes) s ão aspectos fundamentais nesse sentido.

Em termos macroeconômico, ou seja, agregando-se os indivíduos da sociedade, os principais fatores subjacentes à demanda por lazer e produtos audiovisuais enquanto tal incluiriam renda per capita; a estrutura educacional e etária da população cujos



efeitos se fazem sentir nas preferências da população pelos diversos tipos específicos de janelas e produtos audiovisuais, bem como na distribuição de salários e renda do país; as instituições do mercado de trabalho que condicionam os graus de liberdade na escolha de lazer dos indivíduos; além dos fatores conjunturais refletidos, por exemplo, nas taxas de desemprego da economia.

l Sazonalidade da frequência ao cinema

Evidência óbvia da importância dessas considera ções é a sazonalidade da frequência ao cinema. Ou seja, o público de cinema aumenta nos períodos de férias escolares ou de trabalho quando o custo de oportunidade do lazer é relativamente baixo. Naturalmente, essa sazonalidade é também afetada por outros fatores ou eventos que estão mais diretamente relacionados com padrões temporais da oferta como, por exemplo, os períodos de lançamentos de novos filmes.

A Figura 2.3.2 apresenta as variações sazonais do índice do público mensal de cinema de janeiro de 1983 a abril de 1987 --único período para o qual se dispõe de dados detalhados e confiáveis para o Brasil (Embrafilme, s.d.). A análise foi feita também, em separado, para o público dos filmes brasileiros e estrangeiros. Em todos os casos o índice mostrado foi construído fazendo a média mensal de público igual a 100.

è Figura 2.3.2. Brasil: Fatores sazonais na frequencia ao cinema, janeiro de 1983 a abril de 1987

O gráfico mostra que a frequência ao cinema se concentra nos meses de férias e, portanto, quando o custo de oportunidade do trabalho na economia é mais baixo. A frequência concentra-se, sobretudo, nos meses de julho no qual por razões climáticas e outras existem menos atividades de lazer concorrentes (viagens, piscinas, praias, etc.) que em janeiro. Note, contudo, que o mês de agosto apresenta também maior frequência relativa, provavelmente devido ao transbordamento e cont ágio de público nos lançamentos feitos em julho. Esse padrão de sazonalidade é mais acentuado nos filmes brasileiros, em parte por sua especialização no público infantil (Trapalhões e Xuxa) e em parte pelo efeito da premiação do Oscar, em março, acarreta para a frequência do mês de abril dos filmes estrangeiros. Por fim, o predomínio dos filmes estrangeiros torna seus padrões de sazonalidade indistinguível daquele que se observa para o conjunto de todos os filmes.

l A demanda por cinema nas capitais brasileiras

Aprofundando-se a análise, estimou-se uma equação de demanda por cinema nas capitais brasileiras os dados do período março de 1983 a abril de 1987. A restrição às capitais justifica-se pelo fato dos dados, em geral, refletirem melhor as condições econômicas nessas cidades que nas demais. No modelo proposto, o público mensal de cinema das capitas é supostamente determinado pelo preço médio real (deflacionado pelo ICV/FIPE) dos ingressos de cinema nas capitais; da taxa de desemprego nas áreas metropolitanas (PME); e do estoque de televisão no país .

O preço médio real do ingresso compara o custo direto do cinema com os demais bens. Naturalmente, tudo demais constante, quanto mais caro for o cinema menor tenderá a ser frequência ao cinema. O estoque de televisão mede o acesso que o público potencial possui ao veículo que compete diretamente com o cinema e, portanto, seu efeito deve ser negativo. Quanto mais acesso á televisão, menor a frequência ao cinema. A taxa de desemprego reflete o nível de atividade econômica das capitais da qual depende as condição econômica das pessoas e, portanto, é de se esperar que seu efeito sobre a frequência cinema seja negativo. Ou seja, quanto maior o desemprego e pior as condições econômicas das pessoas menor a frequência ao cinema. Como medida alternativa da condição econômica das pessoas foi utilizada a remuneração real média dos



trabalhadores, também obtida da PME, que foi preterida por apresentar piores resultados que a taxa de desemprego.

Como o público, o pre ço médio do ingresso e a taxa de desemprego possuem padrão sazonal muito caracterizado, foram introduzidas variáveis (dummies) para captar a maior frequência nos meses "atípicos" e dessa forma evitar que viezes fossem introduzidos nas estimações (por exemplo, como tanto a frequência como o pre ço tendem a aumentar meses de férias, os valores originais dessas variáveis tendem a mostrar uma relação positiva entre elas).

A Tabela 2.3.2 reporta os resultados da estimação econométrica. Os resultados são razoáveis apesar da simplicidade do modelo proposto. As variáveis selecionadas explicam 75% da variação total da frequência mensal ao cinema nas capitais e apresentam efeitos intuitivamente aceitáveis. Assim, a demanda de cinema apresentou elasticidades baixas em rela ção a variações no preço real e da taxa de desemprego e bastante elevadas em rela ção á variações no estoque de televisão. No curto prazo, um porcento de aumento real no preço médio do ingresso acarreta queda na frequência per capita de apenas 0.24%, um ponto percentual a mais na taxa de desemprego diminui o público per capita de cinema em 0.18% e um por cento de aumento no estoque de TV acarreta aumento de 1.67% na frequência mensal per capita. Deve ser notado que o efeito de variações nos preços é menos confi ável do aqueles estimados para a taxa de desemprego e o estoque de televis ão. A sazonalidade do público de cinema aparece clara nos coeficientes estimados que devem ser lidos como o acréscimos percentuais de público no mês em caso em relação aos meses não incluídos que são definidos como de frequência "normal", ou talvez melhor, de baixa frequência. Assim, em janeiro o público de cinema aumenta de 33% em relação aos meses de baixa, em julho 31% e assim por diante.

è Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973-78

A baixa elasticidade preço é de se esperar dado que os gastos com cinema apresenta uma parcela muito pequena no orçamento dos consumidores e, portanto, a decisão de ir ao cinema não deve ser muito sensível ao preço. Os resultados também sugerem que, de fato, a disseminação da posse de televisão causou efeitos significativos sobre a frequência de cinema. Como no período analisado, a taxa de desemprego diminuiu, seus efeitos foram no sentido de aumentar a frequência de cinema. Por sua vez o estoque de TV no período cresceu cerca de 30% o que, por si só acarretaria queda de 50% no público de cinema.

O império americano

Perspectivas de longo prazo

Essa seção apresenta um retrospecto histórico da indústria cinematográfica resenhando os acontecimentos ou desenvolvimentos que mais contribuíram para conformar sua estrutura atual. A Figura 3.1.1 apresenta uma cronologia com seus marcos históricos. Os fatos descrevem dois processos: por um lado, as inovações tecnológicas na produção e consumo dos produtos audiovisuais --- destacando-se o surgimento de substitutos como a televisão e o vídeo-cassete -- que alteraram as condições de concorrência da indústria e, por outro, as contínuas adaptações das estratégias empresariais para controlar o mercado e reduzir as incertezas em resposta à inovações tecnológicas e às regulamentações governamentais.

è Figura 3.1.1 – Marcos históricos da indústria cinematográfica.

A consolidação precoce do domínio das empresas norte-americanas na produção e distribuição de filmes foi, obviamente, o



desenvolvimento mais marcante na história da indústria. Esse domínio resultou da capacidade que os grandes produtores de Hollywood demonstraram de controlar as incertezas de demanda, dessa forma tornando consistentemente rentável a atividade cinematográfica.

Desde o início, o principais fatores subjacentes ao predomínio americano foram o controle da distribuição nos mercados doméstico e internacional que decorreu das economias de escala e escopo propiciadas pela dimensão econômica do mercado americano (e dos países anglófonos); a integra ção vertical e horizontal precocemente realizada na indústria; e, last but not least, sua concentração geogr áfica em Hollywood.

Posteriormente, o predomínio americano estendeu-se à televisão e aos novos segmentos da indústria de audiovisuais como o vídeo cassete e as televisões a cabo que assumiriam importância crescente e crucial como mercado para a produ ção cinematográfica. A estrat égia da ind ústria americana, nesse sentido foi flexibilizar a estrutura de custos por meio da terceirização de tarefas ao mesmo tempo que aumentava os investimentos na produção e, sobretudo, nas despesas com marketing tendo por finalidade garantir público e o acesso aos mercados ancilares propiciados pela televisão. A partir da década dos setenta, investimentos e melhorias técnicas realizados na infra-estrutura de exibição, com a criação dos cinemas múltiplos (multiplex e megaplex) também contribu íram para reverter a tendência do p úblico de cinema nos EUA.

A sustentação por quase um século do sucesso comercial do cinema americano resultou, em grande parte, de sua capacidade de adaptação e simbiose em rela ção aos novos produtos ou veículos audiovisuais e, a partir disso, da manutenção do seu poder monopolístico na distribuição de filmes no mercado mundial. Para o futuro, seu desafio fundamental será, provavelmente, o processo de inovações na tele-informática que certamente propiciará enormes oportunidades a produtos e produtores concorrentes.

l Primórdios

O início da produção, exibição e exploração comercial de filmes ocorreu quase simultaneamente na França, Inglaterra e Estados Unidos, no final do século passado. No espa ço de tr ês décadas, o estrondoso êxito do cinema para proporcionar entretenimento barato para um público que não precisava sequer ser alfabetizado, transforma um conjunto de empresas artesanais, produzindo em pequena escala para o mercado local, em uma indústria poderosa com vultosos investimentos financeiros e voltada para mercados nacionais e internacionais.

Na França, o marco inicial da exploração comercial do cinema em grande escala foi a venda dos interesses comerciais dos irmãos Lumière a Charles Pathé, em 1900. A partir de então, o hábito do cinema difundiu-se por todas as classes sociais. Diferentemente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, desde seus primórdios o cinema surgiu como prática social típica da classe operária. Foi, na verdade, o primeiro meio de entretenimento da sociedade de massas e, já em 1908, só em New York registravam-se mais de 600 "poeiras" (nickel theatres), com um público de trezentos a quatrocentos mil espectadores.

Até o fim da Primeira Guerra Mundial, os irmãos Pathé permaneceram como os maiores produtores de cinema do mundo, fornecendo cerca de 40% dos filmes lançados na Inglaterra, contra 30% de filmes americanos. Os italianos supriam 17% do mercado inglês e mesmo a Austrália tinha uma indústria capaz de produzir filmes com regularidade.

Com a eclosão da I Grande Guerra, as indústrias francesa, italiana, inglesa e a alemã se viram forçadas a reduzir sua produção, abrindo espaço para a penetração americana não apenas na Europa, mas tamb ém da América Latina (antes dominada pelos franceses) e do Japão (antes dominado pelos italianos). Estima -se que ao fim da guerra os Estados Unidos já



produziam 85% do número de filmes exibidos no mundo e 98% daqueles exibidos no seu mercado doméstico. A ascensão americana foi acompanhada de aumento na escala de produção, concentração e integração vertical com as atividades distribuição de filmes que culmina no sistema de grandes estúdios de Hollywood. Estabelece-se um oligopólio, no qual oito empresas dominam os mercados nacional e internacional.

A integração vertical iniciada logo após a Primeira Guerra, aprofunda-se nos anos vinte quando a Paramount, a Loew’s, a Fox e a Goldwyn embarcaram em programas de integração, expansão e especialmente de aquisi ção de cadeias de cinemas nas cidades mais importantes. A integração vertical veio também reforçar o desenvolvimento e o fortalecimento do "sistema de estúdios" que havia começado antes dos anos vinte: o domínio da exibição dá maior sentido econômico aos contratos exclusivos dos atores mais populares típicos do "Hollywood star system". Além disso, reduziu as chances dos pequenos estúdios, como era o caso da Warner, e levou ao fechamento de cinemas independentes.

l Auge

O sistema dos grandes estúdios de Hollywood teve seu apogeu nos anos vinte. Já nessa época, contudo, surgiram os primeiros produtos ou atividades que competiam diretamente com o cinema pelo tempo de lazer do público, destacando-se o rádio e o automóvel cuja press ão se fez sentir sobretudo sobre os pequenos produtores.

Em 1927, a introdução do cinema falado veio reforçar o predomínio americano em detrimento das indústrias alemã e russa, ambas est ética e culturalmente influentes no final dos anos vinte. Outra importante conseqüência do cinema falado foram as inovações nos mecanismos e fontes de financiamento da indústria nos EUA. Em boa parte devido aos investimentos feitos na conversão para o cinema falado, empresas como Fox, RKO e Universal encontravam-se, durante a Grande Depressão, fortemente endividadas junto aos banqueiros de Wall Street e às grandes corporações da indústria da comunicação, dessa forma criando uma dependência que teria profundas conseqüências para a evolu ção da indústria no longo prazo.

Durante os anos trinta, o poder de mercado obtido pelos grandes estúdios produtores aumenta pela disseminação de práticas anti-competitivas dos contratos de exibição como o blind-booking (arrendamento de filmes em pacotes fechados que não permitiam a escolha de filmes) e o block-booking (arrendamento de filmes ainda não disponíveis para exibição em pacotes inteiros) que permitiam garantir mercado para seus produtos, transferindo para o exibidor grande parte dos riscos associados às incertezas da demanda.

Estas práticas perduraram até 1948, quando foram legalmente abolidas pela decisão da Suprema Corte de Justiça americana no processo da Paramount. Essa decisão teve como antecedentes alguns acordos judiciais prec ários assinados durante a década dos quarenta que extraíram dos produtores o compromisso de renunciar às prática do blind-booking e block-booking e de reduzir seus investimentos em salas de exibição. A decisão de 1948 torna essas práticas definitivamente ilegais e obriga os cinemas em um determinando a se desfazerem de seus investimentos no setor de exibição.

O desfecho do processo Paramount teve implicações transcendentais para a organização da indústria cinematográfica pois, corroborando os efeitos da televisão, implicou aumento significativo de incerteza em relação à demanda nos mercados cinematográficos. Uma de suas principais conseq üências foi o abandono do modelo fordista de organização industrial praticado nos grandes estúdios pelo qual artistas e técnicos firmavam contratos exclusivos e de longo prazo com um único estúdio. Assim, durante os anos cinquenta , a indústria transitou para modelo de organização mais flexível no qual os contratos eram feitos filme a filme e transferia-se para o mercado boa parte das atividades que eram anteriormente desenvolvidas no âmbito do estúdio. Isso permitiu ao grandes estúdios desinvestirem na produção e concentrar suas atividades na distribuição.



Hollywood perde suas vantagens competitivas na produção, mas os grandes estúdios mantiveram seu poder de mercado atrav és do controle da distribuição (Hoskins et al. 1996, Crispherson and Storper 1986 e 1989, Aksoy and Robins 1992).

Outra consequência inesperada e perversa da dissociação entre produtores/distribuidores e exibidores imposta pela lei foi a redistribuição dos lucros da exibição para a produção e distribuição: os grandes produtores e distribuidores reduziram a oferta de filmes forçando os exibidores a pagarem preços mais elevados, portanto, reduzindo sua própria lucratividade e chances de sobreviv ência. A redução da lucratividade juntamente com o decl ínio de público levou, nos anos cinquenta, ao fechamento de 4.000 cinemas, nos EUA, perda essa compensada em pequena parte pela inauguração de drive-ins.

l Declínio

A indústria do cinema, no pós-guerra, passa por um longo período de decadência ilustrado pela Figura 3.1.2 onde, para um conjunto selecionado de países, mostra-se o apogeu e o valor mínimo do público de cinema nesse período, bem com seu valor atual, isto é, em 1996. O apogeu ocorreu no final da guerra -- nos EUA e Inglaterra, em 1946, França, em 1947, Itália, Espanha e Alemanha, em meados dos anos cinquenta e, no Japão, em 1960 (Castagna 1989:93). Nos EUA, o declínio foi drástico – já em 1953, o público reduzira-se à metade do pico histórico de 1946 e a tendência de queda perdurou até os anos setenta, quando se observa uma reversão relativamente precoce e forte da tendência. . Nos demais países a reversão foi mais tardia: a Inglaterra apresenta queda e reversão mais drásticas que nos EUA; na França, a decadência e a retomada foram bem mais suaves; por fim, o gráfico mostra que o apogeu de público no Brasil se deu em 1957 e segue o padrão dos outros países (note-se, contudo, que houve forte aceleração a partir de 1975).

è Figura 3.1.2. Tendência do público de cinema em pa íses selecionados.

A introdução da televisão foi obviamente o fator mais importante na explicação da tendência declinante do público de cinema mundial. Introduzida no EUA, França e Inglaterra e Alemanha, no final dos anos trinta, sua difusão só passa a atingir níveis significativos no pós-guerra. A partir de então acelera-se fortemente e nos EUA, em 1953, já penetra 46.2% dos lares. A Inglaterra apresenta tendência similar aos EUA. Nos demais países, contudo, o esforço de reconstrução posterga e desacelera a penetração da televisão.

Além da televisão, outros fatores -- como o baby-boom do pós-guerra, aumento de renda e, sobretudo as alternativas de lazer propiciadas pelo barateamento do custos de transportes propiciado pela popularização da posse do automóvel, etc. --contribuíram para o decl ínio do público de cinema americano que, devido a isso, antecedeu à difusão da TV.

A popularização da TV trouxe novas oportunidades e enormes desafios a indústria cinematográfica. Além de "roubar" o público, o fato da televisão ser, como o rádio, financiada pela venda antecipada de tempo no ar para mensagens comerciais implica que os riscos da atividade são bem menores que no cinema onde as receitas de novos filmes realizam-se com grandes incertezas e defasagens. Por outro lado, o apetite da TV por programas abriu um vasto mercado para os produtores de filmes.

A indústria cinematográfica americana respondeu aos desafios impostos pela TV de duas formas. A mais bem sucedida foi produzir filmes especificamente voltados para exibição na TV. Apoiada pela regulamentação da Federal Comunications Comission (FCC), vigente até 1993, que proibia as redes de televisão de produzir e distribuir mais de 30% dos seus próprios programas – quota essa que era esgotada por jornalismo e esporte -- as redes de televisão aproveitaram a reserva de talentos de Hollywood substituindo a produção de filmes de classe B por filmes semanais de gênero comédias, mistério e faroeste para a TV. Os EUA foram, assim, pioneiros na passagem da dramaturgia televisiva ao vivo para as o filme, bem como na introdução



das séries de TV nas quais a autoria (assinatura do diretor ou roteirista) perdem a importância. A renda dos direitos de TV tornou-se fonte importante de renda para os produtores de cinema americanos: a Warner Bros e a Disney são bons exemplos de quão bem sucedida pode ser a invasão da TV pela indústria do cinema.

Precocemente também o cinema e a televisão nos EUA estabeleceram um modus operandi em bases equitativas: as emissoras incumbem-se das área de jornalismo, esportes e show – cuja produção requer transmissão ao vivo - enquanto o cinema encarrega-se da produção de ficção, humor e dramaturgia. A indústria e televisão dividiu-se em dois segmentos: o primeiro ligado às grandes produtoras de cinema - e em alguns casos a produtores independentes – na Califórnia e outro, às grandes centrais de jornalismo, na Costa Leste.

A segunda resposta do cinema á TV foi a introdução de inovações técnicas e mercadológicas na tentativa de diferenciar os filmes de programas de TV. A idéia de que melhores filmes inverteriam a tendência das bilheterias deu lugar uma convicção que é básica nas atividades de espet áculos, qual seja, que a única maneira de garantir público é alimentar seu desejo por novidades.

A inovação técnica de maior sucesso durante os anos cinquenta foi, sem dúvida, a popularização do filme colorido. Sem o caráter revolucionário da introdução do cinema sonoro, o processo Technicolor, inventado em 1915, avançou gradualmente at é o final dos anos cinquenta, quando passou a dominar praticamente toda a produção. As raz ões desse lento processo de difusão de inovação foram, por um lado, os seus custos elevados e, por outro, a associação de cor e fantasia que se fazia na mente do público que, em grande parte, devia-se às próprias deficiências técnicas na reprodução das cores. Na verdade, foi a penetração da televisão colorida, nos anos sessenta, que tornou a cor parte do cotidiano de programas e not ícias transmitidos pela TV, dissociando-a da noções de fantasia e espetáculo. A partir de então os filmes coloridos passaram finalmente a ocupar espaço importante na produção e no estoque das distribuidoras. Por essa mesma razão, contudo, sua eficácia enquanto estratégia de diferenciação de produto estava fadada ao fracasso e nunca se esperou que os filmes a cor viessem a reverter o declínio do público como a introdução do som o fizera.

O declínio do público de cinema foi acompanhado por mudanças significativas na sua composição demográfica e social. A família deixar de ser o mercado de sustentação do cinema e em seu lugar apareceu um mercado predominantemente jovem cuja faixa etária se situa entre 14 a 24 anos. Nos anos 70, faixas mais velhas provenientes da classe média voltariam a desempenhar papel fundamental como segmento de sustentação da expansão do vídeo e da TV a cabo.

Em termos de estrat égia empresarial, a segmentação do mercado passou a ser a nova premissa. A grande maioria dos filmes são hoje produzidos e distribuídos para segmentos específicos – destacando-se os jovens. O cinema de arte pode ser visto, nesse contexto, como uma segmentação de público específica que emergiu na década de cinquenta e atingiu seu pico na década dos setenta. Nos EUA, esse segmento assumiu características de um mercado de "especiaria" que comercia filmes com orçamentos de produção e gastos de publicidades reduzidos, exibidos fora dos grandes circuitos de distribuição, dependendo da aceitação da crítica e da recomendação boca-a-boca. Originalmente, dominado pelos filmes europeus, é, hoje em dia, o circuito para a distribuição das produções independentes, em geral, atualmente distribuídos pela Miramax . Para o cinema francês, em particular, essa transformação recente teve consequências comerciais desastrosas na medida em que desbancou suas exportações para o mercado americano (Martin, 1995).

Não obstante a enorme capacidade de adaptação demonstrada pelo cinema americano, durante os anos sessenta prognosticava-se a morte de Hollywood. Essa, contudo, nunca chegou a acontecer, ocorrendo, de fato, uma transmutação para a chamada "New Hollywood" , ou seja, um sistema centrado nas atividades de distribuição no qual a produção de filmes



passou a ser feita por meio de "pacotes" ou "agências" financiadas pelas distribuidoras. Essas, por sua vez, transformaram-se via aquisição, absorção ou fusão em verdadeiros conglomerados de atividades de diversão e lazer que incluem, além de cinema, televis ão, publicação, produção e gravação musical, esportes e turismo, entre outros. Nos anos mais recentes, a propriedade desses grandes conglomerados foi internacionalizada, sobretudo com as aquisições japonesas. Hollywood não é mais s ó cinema e nem só americana. (Moran 1996:5).

Tendências recentes

A partir de meados dos anos setenta, a base tecnológica da indústria de audiovisuais sofreu alterações profundas com a introdução e difusão dos novos meios óticos e eletr ônicos de estocagem e distribuição de seus produtos. Destacam-se, nesse sentido, a introdução do gravador de vídeo-cassete (VCR) pela Sony, em 1975, e a TV a cabo que, apesar de existir desde os anos quarenta, ganhou impulso decisivo com a utilização da tecnologia de satélite, inaugurada pela HBO, também em 1975.

Essas inovações juntamente com o processo de liberaliza ção das regulamentações da difus ão de televisão que ocorreu em diversos países nas últimas décadas resultaram verdadeiramente na globalização da indústria de audiovisuais. A indústria cinematográfica norte-americana, através de estratégias empresariais variadas adaptou-se de forma simbiótica a essas inovações e assim foi capaz de reafirmar seu poderio econômico e liderar o processo de globalização.

Para o futuro, as tecnologias recentes de compressão e digitalização de sinais, usos de fibras óticas e suas interrelações com a mídia interativa – televisão digital (DTV), Inernet, etc. -- prometem radicalizar o processo de transformações ora em curso, recolocando, uma vez mais, a indústria de audiovisuais nos primórdios de sua história. No horizonte visível, contudo, não há nenhuma indicação que essas inova ções venham alterar de forma significativa a hegemonia americana dentro da indústria (Vogel 1997:56).

Para Hollywood, a introdução da TV a cabo e do VCR significou a criação de dois mercados ancilares que, apesar de prognósticos e expectativas contrárias, resultaram na expans ão significativa da demanda por filmes acarretando, adicionalmente, significativa valorização das filmotecas dos grandes estúdios (Balio 1997:23). A expansão da demanda deu-se, em parte, pela transformação do público de televisão em consumidores de filmes pois, além da maior comodidade e flexibilidade de horário do consumo, o vídeo e a TV são alternativas bem mais baratas para assistir um filme. Com já foi dito, estima-se que, nos EUA, o custo por pessoa/hora de se assistir filme em cinemas é de US$ 4,5 que se compara com US$ 0,5, em TV a cabo, US$ 0,6, no vídeo doméstico e US$ 0.06, nos canais comerciais de TV aberta. Ou seja, o custo nos cinemas é aproximadamente nove vezes maior do que em vídeo ou TV a cabo e quase noventa vezes maior do que na TV aberta (Vogel, 1997:53).

Certamente, grande parte da demanda por essas novas janelas foi "desviada" das salas de cinema, não resultando portanto em incremento de receitas para a indústria. Curiosamente, contudo, não se observou redução do público de cinema nos EUA. Ao contrário, conforme se viu na Figura 3.1.2, a partir do início dos anos setenta, houve uma retomada do crescimento do público de cinema revertendo uma tendência declinante de quase trinta anos.

A Figura 3.2.1 apresenta a evolução do público cinematográfico nos principais países industrializados e permite constatar que a revers ão do público nos EUA foi precoce. Nos demais países, ela ocorreu só nos anos noventa, ou mesmo não se caracterizou ainda como no caso da Itália e Espanha. Em consequência, a participação americana no público de cinema do conjunto desses países que já era mais de 30%, em 1970, atinge mais de 60%, em 1995.



l Figura 3.2.1 - Público de cinema em países selecionados, 1970 - 1995 <apresent.xls/plan7>

A expans ão do público de cinema nos EUA explica-se, em parte, pelo crescimento da renda per capita e tamb ém pela tendência declinante dos pre ços reais de ingresso que caem de US$ 5.7 para US$ 4.0, entre 1972 e 1996. Concomitantes aos efeitos preços e renda, contudo, encontram-se importantes modificações nas estratégias das grandes empresas do setor cinematográfico em resposta à emergência da TV a cabo e do vídeo. Com efeito, essas novas janelas ou mercados representaram, de fato, a primeira "ameaça séria ao controle estrito que indústria cinematográfica exercia sobre a distribuição e preços dos seus produtos." (Vogel 1997:88).

A TV a cabo, em particular, demanda grande volume de material para manter-se no ar sendo, portanto, menos seletiva quanto à qualidade dos produtos. Os canais especializados em filmes – HBO, notavelmente – transformaram-se, assim, em importantes compradores dos grandes produtores e distribuidores e também dos chamados "mini-grandes" – MGM/UA (Orion Pictures), New Line (Time Warner) Canon Films e Dino de Laurentis Entertainement – e independentes -- Atlantic Release, Carolco, New World, Hemdale, Troma, Island Alive and Vestron.

A emergência das novas janelas e a concorrência acirrada dos novos produtores levou a revisões drásticas nas estratégias de produção, distribuição e exibição das grandes empresas americanas que, desde o final dos anos setenta, optaram por competir por bilheteria produzindo alguns poucos blockbusters, ou seja, filmes com enormes investimentos em publicidade para atrair grande público. O resultado foi a dicotomização do mercado de cinema pela qual uns pouco filmes captam boa parte das receitas de bilheterias e os demais competem por bilheterias que se tornaram ainda mais incertas.

Grande parte da expansão de demanda gerada pelas novas janelas foi suprida pelos produtores independentes e "mini-grandes" que se financiaram com as receitas de vendas dos direitos de distribuição para TV a cabo e vídeo. Essas receitas, embora pequenas para os padrões hollywoodianos, são suficientes para cobrir os custos das produções mais modestas e, sendo em geral antecipadas, reduzem ou amortecem riscos das produções mais ambiciosas (Balio 1997:24, Turner 1992: 24).

A estratégia adotada pelas grandes empresas teve como fundamentos, primeiro, a antevisão da import ância crescente dos mercados de TV a cabo e de vídeo. Com efeito, como se pode verificar na Tabela 3.2.1, ambos esses mercados apresentaram crescimento explosivo, entre 1980 e 1995, e, muito embora positivo, o crescimento das bilheterias de cinemas foi bem mais modesto. O mercado de vídeo doméstico, em particular, cresce de forma espetacular e, nos dias que correm, responde por mais de 40% do total das receitas da indústria de cinema.

l Tabela 3.2.1. - EUA: Fontes de renda estimadas para a indústria do cinema, 1980 e 1995 <apresent.xols/plan15>.

O segundo fundamento da estratégia das grandes empresas foi reconhecer ou fazer que a demanda por um filme nos mercados ancilares de vídeo e TV dependa do seu sucesso de público e bilheteria nos cinemas (filmes de sexo e horror são exceções notáveis). Essa hierarquização das janelas exibidoras explica boa parte da estratégia de valorização de público que se caracteriza pela produção de blockbusters com mega -orçamentos de negativo e marketing, saturando as cadeias exibidoras por ocasião do lançamento para recuperar os altos investimentos no mais curto espaço de tempo possível. As conseqências dessa estratégia foram aumentos significativo nos custos do negativo, de reprodução e de publicidade das maiores produções americanas que foram mostrados na Figura 2.1.3.

Por fim, ajudadas pela desregulamentação da era Reagan, grandes empresas como Columbia (Sony), Paramount (Viacom



Inc.), Time Warner, complementaram sua estratégia com investimentos na aquisição e construção de cadeias de cinemas visando apropriar-se dos lucros excepcionais obtidos lan çamento dos blockbusters. Essa nova onda de integração vertical na indústria cinematográfica americana foi acompanhada de um crescimento significativo do número de telas de cinema com taxas de 3.3% a.a., de 1980 a 1996, comparadas a 2.1% a.a., entre 1965 e 1980. Além disso, ocorre uma concentra ção do público e das receitas de bilheterias nas cadeias de cinemas e multiplex em detrimento dos cine-teatros isolados. Em 1996, 65% das receitas de bilheterias concentrava-se no terço superior dos cinemas e, em 1982, 50% (Vogel 1997: 81).

Esse processo de integração vertical e concorrência se aprofunda, na década de 1990, com a extinção pela Federal Communications Comission (FCC) da proibição das redes de televisão produzirem e distribuírem seus próprios programas e filmes, bem como das empresas telefônicas venderem sinais de vídeo.

O sucesso das estrat égias recentes da indústria cinematográfica americana veio refor çar ainda mais sua posi ção de plataforma global de produção, ou seja, de indústria com grande competitividade internacional baseada na concentração geogr áfica e concorrência dos produtores locais, bem como na dimensão, diversificação e sofisticação do mercado consumidor doméstico.

Com efeito, os produtores de audiovisual americanos há muito operam num mercado fortemente competitivo e geograficamente concentrado em Los Angeles, talvez o único lugar no mundo onde pode-se ter acesso a todo e qualquer recurso necessário à produção de filmes de sucesso, sejam eles astros, pessoal habilitado e infra-estrutura de produção, diretores, expertise financeira e de distribuição, advogados especialistas na indústria de entretenimento, roteiristas e agentes intermediários.

Por sua vez, o mercado de audiovisuais americano combina dimensão demográfica, unidade linguística, diversificação cultural, elevado poder aquisitivo e sofisticação de consumo. Não é de se surpreender, portanto, que a dramaturgia de sucesso nesse mercado o seja também nos demais. De fato, a ampla aceitação do produto americano sugere que a forma e o tipo de dramaturgia originários de sua indústria de entretenimento popular (composta, em grande parte, de lugares comuns extensivamente testados no mercado) vêm criando uma nova forma de arte que atravessa as fronteiras culturais e agrada praticamente ao público mundial.

Na Tabela 3.2.2, vários indicadores demonstram a importância atual da atividade cinematográfica americana no contexto mundial. O valor bruto das receitas de bilheteria talvez seja, em termos estritamente econômicos, o melhor indicador da atividade doméstica pois, além de sintetizar informações sobre tamanho e poder aquisitivo do mercado, indica a lucratividade e, portanto, o poderio econômico da indústria.

è Tabela 3.2.2 – Indicadores de atividade cinematográfica em pa íses selecionados, média 1994-96 <SD-ativ.xls ou Brasil-final.doc>

Em meado dos anos noventa, os EUA era, de longe, o maior mercado nacional de cinema, sendo quase quatro vezes maior que o japonês, que ocupa o lugar de segundo lugar no ranking mundial; mais de seis vezes maior que qualquer outro mercado nacional; pelo menos uma vez e meia o mercado de toda a Comunidade Européia; e, por fim, quase vinte vezes maior que o mercado brasileiro.

Boa parte do predomínio americano explica-se pela dimensão de seu mercado doméstico – público de cinema – que depende basicamente de sua população. Nesse caso, países populosos como China ou Índia ocupam, naturalmente, os primeiros lugares, mas o mercado americano situa-se logo em seguida no terceiro lugar, com mais de 1,2 bilhões de espectadores por



ano, que se compara com números da ordem de 650 a 700 milhões para o conjunto dos países da Comunidade Européia, ou menos de 100 milhões, no caso brasileiro.

A importância do mercado cinematográfico americano confirma-se mesmo descontando-se o efeito do tamanho absoluto de sua população. Comparações do público anual per capita mostram que um americano médio vai ao cinema quase cinco vezes por ano, enquanto o europeu médio vai duas, o japonês, uma e o brasileiro, pouco mais de 0,6 vezes por ano. A frequência média americana só é suplantada no caso da Índia cuja frequência média anual atinge 5,7 vezes por ano.

A Figura 3.2.2 relaciona a frequência per capita ao cinema com a renda per capita em diversos pa íses, mostrando que existe uma relação positiva entre essas duas variáveis. Mostra também que a Índia é claramente discrepante em relação ao padrão internacional o que se explica, por um lado, por suas barreiras culturais e, por outro, pelo acesso restrito de sua população à formas de lazer alternativas, em particular aquelas propiciadas pela posse da televisão. Por fim, a figura mostra que os EUA, juntamente com alguns países asiáticos como Singapura, Hong-Kong e Austr ália, situa-se na fronteira superior dessa relação, diferentemente dos países europeus com níveis semelhantes de renda per capita.

l Figura 3.2.2. - Público per capita e renda per capita para países selecionados. <SD4.xsl/Plan4 >

Na busca de explicação para a assiduidade do público nos EUA, além das idiossincrasias culturais americanas no que tange a sua identificação e preferencia pelo cinema, há que se ter em conta a pujança da estrutura da oferta cinematogr áfica americana que se reflete em vários aspectos como a grande disponibilidade de telas -- em termos absolutos e per capita -- a penetração dos aparelhos de TV e VCR nos domicílios americanos, volume da produção e dos investimentos por filme. Em todos esses aspectos, as cifras da Tabela 3.2.3 mostram que a ind ústria americana ocupa posição de liderança distante dos demais países. O predomínio americano no mercado de audiovisuais não se restringe, portanto, às dimens ões do seu mercado consumidor doméstico mas está também fortemente ancorada na competitividade da sua estrutura industrial.

l Tabela 3.2.3: Valor e participação das receitas da bilheteria do cinema americano em países selecionados, 1994-1996

A competitividade internacional da indústria americana evidencia-se, sobretudo, nos padrões de comércio internacional. Programas de TV, filmes e vídeos são objetos de intenso comércio no mercado internacional onde o EUA lidera praticamente isolado. As estatísticas da OECD mostram que, em 1992, apenas os EUA e a Inglaterra apresentaram superavits no comércio de filmes e programas de televisão, com valores de US$ 2 bilhões e US$ 25 milhões, respectivamente. Portanto, na prática, o EUA foi o único exportador líquido da indústria. As cifras equivalentes para 1985 foram US$ 406 milhões e US 184 milh ões, respectivamente, mostrando que além disso a Inglaterra perdeu espaço, no período. Dados do IDATE -- Institute de l’Audivisuel et des Télécommunications – mostram que o superavit americano no comércio de audiovisuais com a Comunidade Européia registrou $ 3.4 bilhões em 1993 (45% decorrente do comércio de programas de TV, 32% de vídeos e 23% de filmes para salas de cinema) e cresceu $ 1.4 bilhões em três anos. A maior parte deste crescimento pode ser atribuída ao aumento das exportações de programas de TV para novos canais. (GT:28).

Dados de market share das bilheterias dos principais mercados nacionais revelam a ampla dominação do mercado mundial pela indústria americana (Tabela 3.2.3). Os números falam por si próprios. Na Europa como um todo, em 1994, o produto americano captou 70,3% das bilheterias; e embora esta participação tenha caído em 1996 para 63,5% ainda assim permanece bastante elevada. Para os países integrantes da Comunidade Européia, por outro lado, estes números cresceram substancialmente neste período passando de 41,9% para 79,8%. A Tabela 3.2.1. revela também valores muito elevados



mesmo em países cuja import ância na hist ória do cinema, como a França, a Itália e a Inglaterra, não permitiria prever tais resultados: em 1994, na França 60,9% das bilheterias foram provenientes de filmes americanos, na Itália 63,2% em 1995 e na Inglaterra nada menos do que 90,2%, em 1994. Os números para outros países revelam dominação ainda maior. Na Alemanha, por exemplo, esta ocupação foi de mais de três quartos das bilheterias durante todo o período de 1994 a 1996.

Contrastando, no próprio EUA, os filmes americanos foram respons áveis por 96% das bilheterias, o que implica que os filmes importados representam apenas 4% do total. As evidências sugerem que público americano é particularmente avesso e intolerante à programação e aos filmes estrangeiros e ser esta uma característica real do mercado e não apenas argumento para manter o produto audiovisual estrangeiro fora do mercado doméstico americano.

Como o grande supridor do mercado internacional, é natural que o EUA seja também o grande produtor do cinema mundial. De fato, o país ocupa o segundo lugar na produção mundial de filmes com uma média anual de 562 filmes entre 1991 e 1996, antecedido apenas pela Índia cuja média é de 827 filmes. A produção média dos EUA no mesmo per íodo foi mais de duas vezes superior a dos seus rivais mais próximos e muitas vezes maior que os rivais históricos como França (142), a Inglaterra (65) e a Itália (105).

Um dos fatores de grande relevância para a dominação do cinema americano, nos anos recentes, foram os orçamentos de produção significativamente maiores que nos demais pa íses. A Tabela 3.2.2. mostra que os investimentos médios na produ ção de filmes da indústria americana no período de 1993 a 1996 foram de US$ 11,38 milhões de dólares, quase três vezes e meia superiores à média da Comunidade Européia. Através dos investimentos em blockbusters, a indústria americana conseguiu sustentar vantagens competitivas inatingíveis para outros países. Nesse sentido, o tamanho do mercado americano desempenhou papel estratégico: quanto maior o mercado, maior o orçamento necessário para alcançar o ponto em que cada dólar extra acrescentado ao orçamento de produção deixa de gerar pelo menos um dólar extra nas receitas. Desta forma, mercados domésticos maiores conduzem a orçamentos ótimos de produ ção também maiores para filmes e programas de televisão. Embora estes orçamentos volumosos não garantam maiores qualidade e público estes fatores estão positivamente relacionados.

Por fim, a Tabela 3.2.4. evidencia a escala de operação , a concentração econômica e o poder monopolístico das distribuidoras de filmes para cinemas nos EUA. Em meados dos anos noventa, as 10 maiores distribuidoras americanas respondiam por, aproximadamente, 97.5% do mercado doméstico o qual, por sua vez, representava 45% das receitas mundiais de distribuição, sendo maior que toda a Comunidade Européia conjunta e três vezes maior que o mercado japonês (SD 1997;110). Essa concentração possibilitava uma escala de operação que se refletia em lançamentos em 1300 telas simultaneamente, contrastando com os demais países onde os lançamentos atingem no máximo 450 telas. Como consequência as possibilidades de ganhos monopolísticos refletiam-se em receitas brutas por lançamento que atingem mais de 5 milhões de dólares, enquanto nos demais países essas cifra atinge, no máximo, 1,5 milhões de dólares. Note-se, en passant, que o número de lançamento por distribuidora/ano era nos EUA, aproximadamente, 30 filmes, o que não difere da maioria dos países. Uma exceção notável, nesse sentido, é o setor de distribuição francesa que aparece extremamente pulverizado e artesanal, com 160 distribuidoras ativas lançando 2 filmes por ano.

è Tabela 3.2.4 - Indicadores da atividade de distribuição cinematográfica em países selecionados, 1994-1996 (m édias anuais no período)



O império americano não se restringe, naturalmente, ao mercado dos filmes exibidos em cine-teatros, mas estende-se a todos os produtos audiovisuais. De fato, com enorme população, falando a mesma língua e com elevada renda per capita, os EUA são, de longe, o maior mercado nacional de produtos audiovisuais. Para programas de TV, os indicadores comumente utilizados para se aferir a importância da indústria são o número de receptores e, talvez menos óbvio, o PIB que determina o valor do público (mercado) para anunciantes da TV aberta ou para canais de TV por assinatura.

l Tabela 3.2.5.: Maiores mercados de TV do mundo, 1993

Os Estados Unidos, em 1993, possuíam duas vezes mais aparelhos de TV do que qualquer outro país do mundo e seu PIB era substancialmente maior do que os dos outros países. Em 1989, com 5% dos espectadores de TV do mundo, o país era responsável por um terço dos gastos mundiais com programas de TV. As venda de audiovisuais americanos são também facilitadas pelo fato de os programas de TV, filmes e vídeos serem produzidos em inglês, que é em termos de mercado consumidor o maior mercado mundial. A questão da língua é tão importante nesta indústria que há autores (Wildman and Siwek, 1988) que dividem os mercados não pelas fronteiras políticas mas pela língua. Embora esta abordagem sofra cr íticas quanto à sua limitação dá a dimensão da importância deste fator.

Conforme se pode verificar na Tabela 3.2.5, o PIB dos mercados da comunidade de língua inglesa é muitas vezes maior do que os demais. O inglês é a segunda língua mais falada no mundo e portanto as produções de língua inglesa são mais aceitas do que as produções em outras línguas mesmo nos mercados que não são de língua inglesa. Outros produtores da comunidade de língua inglesa beneficiam-se deste fato; acredita-se que os australianos e ingleses, por exemplo, são mais bem sucedidos do que deveriam ser pelos seus mercados domésticos.

è Tabela 3.2.6. PIB e frequência per capita, segundo língua falada em pa íses selecionados

Além da dominação no mercado internacional de filmes, diversos estudos revelam que os EUA dominam o comércio internacional de programação de TV. Sabe-se que dois terços da programação exibida nos canais de TV da União Européia eram de origem européia (SD, Junho 1994 p.133), de onde se conclui que o terço restante é importado. No Canadá cerca da metade da programação é importada. O recente aumento do número de canais de televisão tem promovido o aumento da proporção da programação importada porque muitos deles utilizam-se amplamente de programas americanos antigos, populares e baratos. Estima-se que as exportações americanas de programas de TV representam 75% do total destes exportados.

Cabe ressalvar que a despeito desta dominação, observa -se uma ampla preferência do espectador de TV pela programação doméstica na maioria dos países. Mesmo nos de l íngua inglesa, e o Canadá é exce ção no mundo desenvolvido, as produções domésticas atraem maiores audiências do que os importados americanos. Esta preferência gerou o fracasso da maioria das tentativas de serviços de satélites transnacionais na Europa. Neste sentido, deve-se ainda lembrar o crescimento de mercados regionais em que produtores locais são comercialmente mais bem sucedidos do que os americanos, como por exemplo, o Egito que domina a região árabe; o Brasil e o México que dominam a Am érica Latina; e Hong-Kong que domina parte do Sudeste da Ásia.

Dados do comércio exterior de vídeos são difíceis de serem coletados, inclusive porque a pirataria domina muitos mercados mundiais e consequentemente as estatísticas oficiais não refletem a realidade. Contudo, sup õe-se que os mesmos filmes que dominam as bilheterias domésticas de muitos países dominam também os aluguéis e vendas de videocassetes de filmes e, portanto, a participação americana no comércio de fitas de videocassete impressas deve também predominar.



A discriminação de preços constitui outro aspecto importante que prevalece na indústria mundial de audiovisuais. Diferentemente dos mercados de commodities, o de produtos audiovisuais não é perfeitamente competitivo. Na verdade, os preços pagos por um mesmo produto nos diferentes mercados variam consideravelmente como se pode observar na Tabela 3.2.7 abaixo que inclui para cada uma das grandes regiões do mundo os mercados em que se praticam os maiores e menores preços. Esta prática é possível porque os exportadores são capazes de manter os mercados segregados, podendo EUA seu poder de mercado para explorar as diferenças nas elasticidades, ou seja, a disposição em pagar dos diferentes mercados.

è Tabela 3.2.7.- Preços de programas de TV

No comércio de v ídeos tamb ém esta é uma prática comum. Como se mostra na Tabela 3.2.8, a média dos valores cobrados pelas distribuidoras no aluguel de filmes em um conjunto de países no período de 1994 a 1996 variou amplamente. O valor máximo, cobrado na Alemanha, alcan çou US$ 7.69 contra um mínimo de US$ 0,32 cobrado no mercado eslovaco.

l Tabela 3.2.8 – Valor médio do aluguel de filmes pelos distribuidores em países selecionados, 1994-1996 (em US$)

Em resumo, os produtores de programas de TV americanos dominam o mercado internacional e agem como determinadores de preços (price-setters). Para os programas de TV, o valor do produto vai depender do valor do programa para os anunciantes. O preço é calculado com base no número de espectadores e no valor do cada espectador. O número de espectadores depende primariamente da dimensão do mercado (público potencial) e da sua participa ção esperada no mercado que, por sua vez, depende do grau de competição de outros canais e da dimensão do desconto cultural a que o programa está sujeito (parcela do público atraída pelo programa). O valor de cada espectador para o anunciante é calculado com base na sua renda. Este cálculo é aplicado por operadores comerciais. Para canais por assinatura, o valor será calculado diretamente pela expectativa da receita a ser gerada.

A prática de preços baixos tem ocasionando acusações de dumping, o que nesta ind ústria não é fácil de ser determinado. Este ocorre quando os preços cobrado nos mercados externos são menores do que os custos; ou, quando os preços praticados pelo produtor naqueles mercados são menores do que os praticados no mercado doméstico. Em princípio ambas as condições estariam cumpridas. Entretanto, quando se afirma que os EUA praticam preços baixos e abaixo do custo, a refer ência são os (altos) custos de produção. Contudo, esta compara ção não é apropriada porque, dadas as características do produto, este custo não pode ser utilizado para a venda para mercados adicionais de exporta ção. O custo relevante é o custo marginal de copiar o produto e distribuí-lo naquele mercado. Nos grandes mercados o preço pago excede amplamente este custo marginal. Quanto à segunda condição, no caso de programas de televisão, os preços externos são invariavelmente mais baixos que os domésticos em virtude de o mercado americano ser singularmente grande e rico e porque há um desconto cultural aplicado à programação americana nos mercados externos mas não no doméstico.

Além disto, os exportadores de outros países também praticam preços baixos e mesmo abaixo dos preços americanos para programas similares porque não possuem a marca do produto americano. Os preços de exportação das novelas brasileiras, por exemplo, reduzem-se a cerca de um terço do seu valor. Os exportadores de outros países também vendem programas, pelo menos em alguns mercados, a preços mais baixos do que os cobrados no mercado interno. Em suma, as acusações de dumping não têm sentido para produtos de consumo coletivo. Se os EUA o praticam, também o fazem outros exportadores

Os preços de exportação da programação de TV americana permitiram sua ampla penetra ção em outros países e em parte



levou à alegação de imperialismo cultural. Contudo, na maioria dos mercados, a dramaturgia local tende a obter a preferência do público em decorrência da questão cultural. Na Índia, por exemplo, a Star Television concluiu que já que os baixos custos de produção limitam as desvantagens de custo, os programas domésticos, dada sua maior popularidade, podem ser economicamente vi áveis.

Políticas nacionais de resist ência

Após uma introdução sobre as motivações, objetivos e instrumentos das políticas cinematográficas nacionais, essa seção resenha as políticas postas em práticas por alguns dos principais países produtores como França, Inglaterra, Canadá e Itália. No mundo ocidental, esses países respondem por uma parcela significativa da produ ção de cinema e constituem uma amostra bastante representativa das opções de políticas cinematográficas. A análise desconsidera o mundo oriental onde se encontram produtores tradicionalmente importantes como Índia, China, Hong-Kong, Rússia e Jap ão e que por se tratarem de países com contextos culturais e de políticas públicas distintos daquele existente nos países ocidentais poderiam apresentar interesse adicional para a análise. A ignorância e carência de material bibliográfico sãos as justificativas para essa negligência.

Desde os primórdios do cinema, a hegemonia de Hollywood foi decisiva na própria origem das várias indústrias cinematográficas nacionais do mundo ocidental (Walsh, 1997). Na tentativa de resistir a essa hegemonia, a grande maioria dos países adotaram políticas governamentais de apoio à produção doméstica e, em grau bem menor, à distribuição e exibição dos filmes nacionais. Essas políticas são praticamente uma norma no cenário internacional atual onde as indústrias nacionais de cinema caracterizam-se como sistemas duais nos quais interesses privados associados a Hollywood controlam a distribuição e exibição e a produção depende fortemente do apoio governamental (Moran 1997: 7; Johnson 1996:133).

Como já mencionado, o rationale econômico para o apoio governamental à produção e consumo domésticos de audiovisuais é a existência de externallidade no consumo desses produtos. Assim, a justificativa mais sólida para o apoio governamental à indústria cinematográfica é, em geral, de caráter cultural, baseada em argumentos de diversidade, especificidade e identidade nacional, muito embora a defesa de interesses econômicos – emprego, balança comercial, etc. -- seja também utilizada com frequência nos discursos oficiais (Walsh, 1997:13, Hoskens et al. 1997:81-101).

O apoio governamental á produção se dá diretamente através da produção estatal de filmes e programas de TV ou, indiretamente, atrav és de isenções fiscais, crédito e financiamento subsidiado á produtores privados, bem como à distribuição ou comercialização de filmes nacionais. Além disso, a grande maioria dos países estimula o consumo de produtos audiovisuais domésticos.

A produção estatal de audiovisuais é mais comum na televisão do que no cinema. Empresas estatais de produção de filmes são raras no mundo ocidental. Em compensação, até os anos oitenta, somente a Inglaterra e a Itália tinham canais de televisão comercial na Europa. Com os recentes avanços do liberalismo e as inovação tecnológicas na distribuição dos sinais de TV, a maioria dos sistemas públicos de televisão sofreu acirrada concorrência e quedas significativas no número de espectadores. Devido a isso, se viram forçadas a introduzir programas de apelo popular para manter suas audiências, perdendo a justificativa do apoio governamental. Além disso, canais de TV a cabo privadas especializando-se em nichos ou minorias de mercado exibem programas típicos dos sistemas públicos de televisão, dessa forma minando também a justificativa do subsídio estatal a esses sistemas. (Hoskens et al. 1997:90).

Os financiamentos diretos à produção privada doméstica de audiovisuais (e também ao desenvolvimento de projetos, marketing e mesmo à distribuição de filmes) existem abundantemente em países como França, Noruega, Austrália, Canadá e



Inglaterra e, de forma menos generosa, em países como o Jap ão, Inglaterra e os EEUU (Hoskins et al 1997: 97). Na Europa existem também programas de financiamento transnacionais como o Media-Programme e a Eurimages que apoiam a co -produção e distribuição do filme europeu.

Os recursos para o financiamento são obtidos de formas várias: impostos, na Austrália e no Canadá, loterias, na Inglaterra, taxas sobre as bilheterias ou broadcasters de TV, na França, renúncia fiscal, no caso brasileiro. A forma de concess ão do financiamentos também varia, sendo com base em projetos selecionados, em alguns casos, e automaticamente distribuídos, em outros. Na grande maioria dos casos, contudo, esse financiamento é concedido na forma de participação acionária da agência governamental nos projetos individuais, subsidiando parte, quando não totalmente, dos riscos dos investidores privados.

Além dos problemas de incentivos, o subsídio à produ ção é criticável pelo fato das externalidades mais relevantes ocorrerem no consumo e não na produção de audiovisuais. Com efeito, nada garante que filmes subsidiados consigam sucesso de exibição nas salas de cinema. Para tanto, poder-se-ia sugerir a utilização de vouchers ou cupons, mas dadas as incertezas da demanda é pouco prov ável que o subsídio ao consumo por si só seja capaz de expandir significativamente o consumo sem investimento em marketing. Em alguns países o foco das políticas públicas na exibição nas salas de cinema pode ser mesmo inadequado uma vez que por meio da televisão aberta ou por assinatura pode-se alcançar um público muitas vezes maior, embora as salas de cinema sejam as janelas adequadas para o lançamento e criação de demanda inclusive nas demais.

Devido a isso, o est ímulo ao consumo de filmes nacionais se dá geralmente atrav és da proteção do mercado doméstico contra a concorrência estrangeira. Os instrumentos cl ássicos nesse sentido são a reserva de mercado através de restrições quantitativas como quotas de telas em termos de dias ou títulos de filmes exibidos ou lançados e o uso da taxação à importação de filmes ou aos lucros na distribuição de filmes estrangeiros (Shnitman 1984:46, apud Johnson 1996:135).

A imposi ção de quotas mínimas de telas para exibição de filmes nacionais é um instrumento utilizado por vários países, destacando-se França e Canadá que também o utilizar para regulamentar a exibição na televisão. O objetivo é garantir público ou bilheteria para os filmes ou produtos audiovisuais nacionais – dessa forma assegurando lucratividade à produção doméstica -- através da imposição restrições quantitativas às decisões dos exibidores ou dos transmissores de programas de TV.

As dificuldades técnicas, administrativas e legais para a implementação de um sistema quotas são amplamente conhecidas e sua efic ácia é questionável por várias raz ões. A primeira delas é que a quota impõe prejuízo aos exibidores que, nessa medida, reagem com adaptações nos sistemas de exibição e produção ou resistências que incluem a sonegação e a contestação legal. Portanto, para que um sistema de quotas seja implementado de forma eficaz é necessário, por um lado, compensar o prejuízo dos exibidores através de mecanismos de draw-back e de incentivos a investimentos, por outro, implantar mecanismos de monitoramento e fiscalização dos exibidores com custos administrativos não desprez íveis.

Além disso, há que se ter em conta as possibilidades de contestação por parte do pr óprio consumidor que se exercem através da substituição entre horários ou dias de exibição, "janelas" ou veículos de exibição, alternativas de produtos audiovisuais e mesmo de atividades de lazer. Nesse sentido, as inovações tecnológicas nos veículos – TV aberta, vídeo e canais pagos --fazendo o consumo de produtos audiovisuais atividade de caráter essencialmente privado, tornaram praticamente impossível restringir o poder de escolha dos indivíduos. Em consequência, a eficácia do sistema de quotas exige cada vez mais controle amplo dos diversos veículos ou "janelas" de exibição que competem com o cinema e, portanto, estrutura administrativa complexa como bem o demonstra a experiência francesa.



l França

No mundo ocidental, o cinema francês é um exemplo quase ímpar de resistência econômica e cultural à hegemonia americana. Essa resist ência associa-se à políticas fortemente nacionalistas, protecionistas e intervencionistas que, além de considerações econômicas, visam proteger e promover o cinema enquanto veículo de expressão da cultura francesa. Concebendo tanto a produção como a distribuição e a exibição de filmes como atividades culturais, essas políticas buscam contrarrestar não só a dominação americana mas também a concorrência da televisão sobre a audiência do cinema.

No panorama internacional do pós-guerra, o cinema francês destaca-se, primeiro, pela tendência do público doméstico cuja redução do apogeu de 424 milhões, em 1947, até o mínimo de 116 milhões, em 1992, foi relativamente pequena comparada aos demais países, nos quais reduções equivalentes foram da ordem de 32 vezes, na Inglaterra, 8 vezes, na Alemanha, Itália e Japão, e cinco vezes, na Espanha e EUA. Associada a essa tendência observa-se índices de frequência anual relativamente elevados – em 1995, 2,3 filmes per capita contra 1,8 em toda a Europa.

Destaca-se, além disso, a participação relativamente fraca dos filmes americanos no mercado doméstico francês e relativamente forte dos próprios filmes franceses. Em termos das receitas de bilheteria, entre 1985 e 1995, essas participações mantiveram-se, respectivamente, abaixo dos 60% e acima de 35%, enquanto para Inglaterra, Espanha e Alemanha, cifras equivalentes foram da ordem 10% e 80%, também respectivamente. Esse poder de mercado possibilitou produção doméstica de 142 filmes por ano, na década de noventa, média bastante elevada por qualquer padrão de comparação.

Por fim, o setor de distribuição na França (165 empresas ativas, em 1995) apresenta também algum poder de concorrência com expressiva participação das independentes nacionais, diversamente de países como Inglaterra e Alemanha. Em termos números de lançamentos, os filmes franceses ombreiam com os americanos -- dos 4400 filmes lançados na França, entre 1985 e 1995, 34% foram franceses. 34% americanos e o restante de outras nacionalidades -- muito embora os americanos sejam lançados nas melhores épocas e em número de salas significativamente maior (a média estimada para 1995 é de 138 salas contra 60 para os lançamentos franceses). Por fim, na exibição, a disponibilidade de telas (77 por habitante observada, em 1995) é quase duas vezes maior que na Inglaterra, uma e meia vezes maior que na Alemanha e Espanha, sendo suplantada apenas pelos EUA.

O desempenho do cinema franc ês deveu-se, em grande parte, ao apoio governamental que, atrav és um sistema burocrático complexo e dos mais diversos instrumentos – incentivos fiscais e creditícios, impostos e tarifas, além dos sistemas de licenciamento, quotas e restrições quantitativas – estende-se à produção, distribuição, exibição, promoção e comercialização no mercado doméstico e exterior, bem como á produção e exibição dos programas das televisões aberta e a cabo.

A estrutura institucional da política cinematográfica francesa é formada pelo CNC (Centre National de la Cinématographie criado em 1948) que além de administrar recursos financeiros, é responsável pelas execução, regulamentação e fiscalização da política; o IFCIC (Instituto de Financiamento do Cinema e das Indústrias Culturais criado em 1983) que garante 50 a 70% do valor dos empréstimos bancários para a produção cinematográfica; a UNIFRANCE que é o órgão de promoção do cinema franc ês no exterior com orçamento atual de 60 milhões de francos; e, por fim, o RPCA (Registro Público do Cinema e do Audiovisual), criado em 1944, com a função de cartório da atividade, registrando todos seus contratos, que montam a 16.000, em 1995.

Direta e indiretamente, a atividade cinematográfica francesa é generosamente incentivada. Dentre os instrumentos de apoio direto á produção, o mais tradicional é o sistema de licenciamento administrado pelo CNC que concede aos filmes acesso aos



fundos automáticos e seletivos de ajuda à produção. A ajuda automática, existente desde 1948, consiste de crédito de, aproximadamente, 17.5% do faturamento do filme de longa metragem (nos cinemas ou na TV) para fins de reinvestimento na produção de filmes franceses de longa metragem.

As ajudas seletivas do CNC consistem de adiantamentos sobre receitas -- reembolsáveis, dependendo da fase de amortização, a taxas entre 5% e 25% da bilheteria -- concedidos com base na qualidade do filme, do roteiro ou mesmo do projeto de roteiro em desenvolvimento. Existem ainda outros fundos destinados á produção de curta-metragem, música de filme e novas imagens (efeitos especiais), além dos filmes estrangeiros.

O sistema de licenciamento do CNC passou, recentemente, por importante reforma com os objetivos de limitar o acesso às co-produções minoritariamente francesas e fomentar os gastos em estúdios, laboratórios, auditórios e salas de montagem instalados na França, bem como de fortalecer o produtor executivo dos filmes, sobretudo para televisão.

A modalidade mais importante de incentivo direto ao cinema, na atualidade, é a obrigatoriedade imposta ao canais de televisão de investir 3% do seu faturamento em co-produ ções cinematográficas ou na aquisi ção dos direitos de difus ão de filmes. Para o Canal Plus, pelo menos 9% devem ser gastos em compras antecipadas de filmes franceses. O CNC está agora tentando criar mecanismos para obrigar as televisões a destinarem parte dos investimentos às produções independentes, com o objetivo de defende-los e fortalece-los. A implementação dessa política esbarra, contudo, no problema de definição de produtor independente, bem como sua relações com produtores de televisão, entre outras questões.

Os incentivos indiretos á produção incluem, além das garantias de empréstimos banc ários, incentivos fiscais captados pelas SOFICAS (Sociedades de Financiamento do Cinema existentes desde 1985) que permitem aos investidores privados deduzir do Imposto de Renda o valor dos investimentos feitos pelo prazo mínimo de 5 anos nas atividades cinematográficas. Em 1995, o aporte financeiros da SOFICAS foi, em média, 4 milhões por filme.

A distribuição e a exibição são também generosamente incentivadas pelo CNC através de fundos de ajudas financeira automáticas e seletivas. Para os distribuidores, a ajuda automática é de 8% a 16% da receita do filme e deve ser aplicada na aquisi ção ou promoção de filmes franceses. Para os exibidores, 4,5% a 9% da receita das salas devem ser aplicado na abertura e modernização de salas (em 1995, esses recursos somaram 250 milhões de francos). Além disso, os exibidores receberam mais de 100 milhões de francos de ajudas seletivas para reequipamento e copiagem de filmes franceses.

As fontes dos recursos do CNC incluem o TSA (Imposto Especial Adicional de 11% do valor dos ingressos de cinema) com importância cadente devido ao declínio do público de cinema; o imposto de 5,5% sobre o faturamento das televisões francesas (dos quais 2% se destina ao cinema) com importância crescente e dominante; o imposto de 2% do aluguel e venda de vídeos, criado em 1993. O orçamento total do CNC, em 1995 foi de 2 bilhões de francos sendo 24% de TSA, 72% de impostos sobre as televisões e o restante de impostos sobre vídeos e outros.

O Gráfico 3.3.1 mostra a evolu ção investimentos na produção cinematográfica francesa e a contribuição das principais fontes de financiamento. Após um desempenho brilhante no final dos anos oitenta, a produção francesa perde f ôlego nos anos noventa. Os recursos provenientes das co-produções e compras adiantadas de filmes pela televisão mantém crescimento sustentado durante todo o período, mas os produtores domésticos e do exterior dão sinais de desalento, durante os anos noventa. Apesar de todos os incentivos, portanto, a política cinematogr áfica francesa não consegue sucesso amplo mais recentemente.



è Gráfico 3.3.1. França: Evolu ção dos financiamento dos investimentos em filmes franceses , 1986-96 (milhões de francos)

Last but not least, as regulamentações e controles quantitativos sobre exibição de filmes e programação nas televisões constituem elemento fundamental da política cinematográfica francesa. Assim, para proteger o cinema francês e, em particular, as salas de exibição, os canais de televisão devem obrigatoriamente: só exibir filmes três anos (dois, se forem co-produtores) após o lan çamento no cinema; não exibir filmes nos "dias sagrados" (fins de semana e nas noites de quartas e sextas); respeitar as quotas de difusão, programando 60% de filmes europeus, dentre os quais 50% devem ser falados em francês; exibir, no máximo, 192 filmes por ano (que podem ser acrescidos de 52 filmes de arte) dos quais apenas 104 pode m ser exibidos no horário nobre. O Canal Plus apresenta, nesse caso, algumas regalias em função de seus maiores investimentos.

Nos anos mais recentes, contudo, a eficácia dessa regulamentações para restringir as escolhas dos telespectadores e, dessa forma, incentivar público de cinema, em particular dos filmes franceses vem sendo crescentemente minadas pelas inovações técnicas e mercadológicas da indústria audiovisual. O barateamento e a penetração dos vídeo-cassetes e das televisões a cabo e satélite levaram à importância crescente dessas janelas no consumo de audiovisuais. Reflexo disso é a perda de importância das despesas com cine-teatro que, entre 1985 e 1995, passam de 20% para 13% dos gastos familiares com programas audiovisuais, enquanto as despesas com assinaturas de TV a cabo e compra ou aluguel de fitas de video-cassete passam de 25% para 60% desse total. A penetração de video-cassetes, nesse mesmo período, é verdadeiramente explosiva --de 13,4% para 68,2% dos domicílio franceses.

O efeito das inovações tecnológicas é refor çado pelas estratégias de promoção, publicidade e propaganda (block-busters, por exemplo) dos grande produtores americanos que influenciando parcelas importantes dos público (sobretudo, jovens) solapam, de fato, as tentativas de regulamentação francesas. Entre 1986 e 1996, observa-se uma contração de 33,1 milh ões de espectadores de cinema, com perda de 34 milhões para os filmes franceses e ganhos de 500 mil espectadores para os filmes americanos. Além disso, os mercados externos para filmes franceses retraem-se, nesse período (Martin, 1995).

As lições da política cinematográfica francesa apontam, por um lado, o potencial da televisão enquanto fonte de financiamento e promoção da produção cinematográfica. A experiência francesa adverte, além disso, para as dificuldades que tentativas de controlar e direcionar a demanda através de regulamentações enfrentam uma vez que o mercado cinematográficos caracteriza-se pela existência de substitutos quase perfeitos e experimenta constantes inova ções tecnológicas.

l Inglaterra

A política cinematográfica da Inglaterra, nas duas últimas décadas, propicia duas lições. A primeira alerta para as dificuldades de se consolidar uma estrutura cinematográfica de base comerciais através de políticas liberais. A segunda lição decorre do sucesso da televisão pública como fonte de financiamento e promoção da indústria cinematográfica e, portanto, aponta para as virtudes de se regulamentar e integrar políticas de cinema e televisão (Hill, 1996).

As principais tendências da indústria cinematográfica inglesa, no pós-guerra, foram o decl ínio de público – parcialmente



revertido após 1984 --, o crescente divórcio entre interesses de produtores e distribuidores/exibidores e o aumento da penetração americana que responde por quase 90% da bilheteria, atualmente.

O decl ínio de público foi trágico -- de 1.635 para 58.4 milhões, entre 1946 e 1984 – e resultou na queda de lucratividade da produção doméstica e no abandono dessa atividade pelos grandes distribuidores/exibidores como Rank e Thorn -EMI (Hill 1996:107-109). Em consequência, grande parte da produção de filmes é feita por produtores independentes (nos anos oitenta, 342 sendo 250 de um único filme) que não apresentam escala para diluir riscos, carecem de fontes sustentáveis de financiamento e competem em posição desvantajosa na distribuição e exibição de filmes.

Os instrumentos tradicionais da política cinematográfica inglesa foram quotas de tela para filmes nacionais, existentes desde 1927; taxação das receitas dos exibidores para aplicação da BFFA (Brtish Film Fund Agency) na produção de filmes, desde 1947; e linhas especiais de crédito administradas pela NFFC (National Film Finance Corporation), desde 1949.

A orientação do governo Thatcher, que assumiu em 1979, foi radicalmente liberal e pró-mercado. A política cinematográfica preocupou-se apenas com os aspectos comerciais e industriais, em detrimento dos culturais ou art ísticos. Coerente com essa postura, o governo aboliu por completo as quotas de tela, em 1983, e a taxação das bilheterias, em 1985, argumentando que esses não eram "mecanismos eficientes para se estimular atividades econômicas que deveriam ser essencialmente orientadas pelo mercado" além de representarem "ônus exagerado para os exibidores de cinema.." (Department of Trade 1994, apud Hill 1996:102). Além disso, em 1984, a NFFC foi efetivamente privatizada, transformando-se na BSF (Brittish Screen Finance Ltd) à qual foi dada um prazo de cinco para anos se tornar auto-sustentável. Por fim, em 1986, foram abolidos incentivos fiscais á atividade cinematográfica (Hill:1996:102-104).

A política liberal teve algum sucesso no setor de exibição. A partir de 1984, há um aumento sustentado de público e, a partir de 1987, também de telas – cujo número passa de 1250 para 2166, entre 1985 e 1996 – sobretudo em salas multiplex que hoje representam, aproximadamente, um terço das telas.

Na produção, contudo, as consequências da política liberal foram desastrosas, como evidenciado pelo encerramento das atividades de produção da Thorn EMI, Virgin, em 1986; pela falência da Goldcrest, particularmente dramática pelo envolvimento dos grupos financeiros da City que foram, assim, advertidos para os altos riscos da atividade cinematográfica; e, por fim, pelo declínio da produção doméstica (que atinge um m ínimo de 38 filmes, em 1989).

A partir dos anos noventa observa-se um crescimento significativo da produção cinematográfica devido, primeiro, aos filmes financiados pelos canais de televisão e, posteriormente, pelos investimentos externos, sobretudo dos EUA, que fizeram da Inglaterra uma verdadeira plataforma de produção.

O fracasso da política liberal teve seu contraponto na atuação dos canais de televisão e, em particular, do Canal 4 que, a partir sua inauguração em 1982, obteve enorme sucesso no estímulo à produção independente através de mecanismos de quotas e subsídios que, apesar da vista grossa do governo, contrariaram frontalmente a orientação liberal e pró-mercado da política cinematográfica. Diferentemente da BBC e dos canais independentes (ITV), o mandato desse Canal não era produzir seus próprios programas, mas contratar ou comprar produtos de produtores ou televisões independentes. Seguindo o exemplo das televisões alemãs (WDR e ZDF), investimentos significativos foram feitos na produção de filmes tanto para televisão como para lançamentos em cinema, sem grandes preocupações comerciais, contudo. Nos doze anos que se seguem á sua inauguração, Canal 4 produziu nada menos que 264 filmes com investimentos da ordem de 90 milhões de libras.



A iniciativa do Canal 4 foi reforçada pela BBC e da ITV, cujo apoio volunt ário em 1992, transforma-se já em 1992 em quotas compuls órias de 25% do tempo de programação para produtores independentes (Coleman e Rollet, 1997:22). O apoio da televisão possibilitou o surgimento de uma nova geração de produtores agrupado em um cluster técnico-financeiro integrando televisão e cinema com grande potencial artístico e comercial. A participação dos filmes dependentes de financiamento das televisões que era 4%, em 1982, atinge mais de 50%, na atualidade. (Department of National Heritage, 1996).

A Economia do Cinema no Brasil

É indiscutível a importância econômica e cultural da indústria cinematográfica brasileira no cenário mundial. Como mercado cinematográfico, o Brasil ocupa o oitavo lugar do mundo, em termos de público, o décimo, em bilheteria, e o décimo segundo, em número de telas. A dimens ão do mercado, contudo, não se traduz na posição do pa ís enquanto produtor que, segundo o número de filmes produzidos, ocupa atualmente um mero décimo oitavo lugar no ranking mundial (Tabela 3.2.3 na seção anterior) . Quer em termos quantitativos ou qualitativos, a produção cinematográfica brasileira é bastante instável e dependente dos recursos governamentais. Por fim, a participação dos filmes brasileiros nas receita de bilheterias domésticas é relativamente pequena e, nas internacionais, insignificante. Até o momento, portanto, o cinema brasileiro mostrou -se incapaz de explorar em bases sustentáveis a dimensão do seu mercado interno e, a partir disso, tornar-se competitivo no mercado internacional.

As causas da dificuldades da indústria cinematogr áfica brasileira são várias, antigas e complexas. Dentre elas destaca-se o poderio econômico e a concorrência do cinema americano no mercado doméstico, problema que é compartilhadas pela grande maioria dos países produtores. Com efeito, desde os primórdios do cinema, Hollywood se impôs pela capacidade de explorar economias de escala e escopo nas esferas da distribuição e ofertar filmes para cinema e televisão, de melhor qualidade e a preços mais baixos. Alega-se, ademais, que o controle monopolístico das grandes distribuidoras americanas sobre o setor de exibição seria o grande responsável pela car ência de telas para os filmes brasileiros.

Afora o poderio americano, existem causas genuinamente nacionais para as dificuldades do cinema brasileiro. Parte dessas dificuldades origina-se das estruturas econômica, social e cultural do país que, segmentando mercados e restringindo a demanda por lazer e cultura (Galano 1994), dificultam a emergência de uma estrutural industrial competitiva e eficiente. Outra parte das políticas brasileiras para a indústria audiovisual que, diferentemente de outros países, não regulamentou ou incentivou a integração entre televisão e cinema e, portanto, pouco contribuiu para amortecer a concorrência entre esses dois setores. Por fim, há que se ter em conta dos equ ívocos nas doutrinas e concepções dos setores artísticos e empresariais nacionais ligados à produção de audiovisual que se refletem tanto na suas decisões estratégicas como na influência que esses setores possuem nas escolhas de políticas públicas para o setor (Dunham 1998, Dahl 1998 1988a 1998b, Galano 1994).

A carência de políticas audiovisuais mais amplas combinada com os baixos níveis de renda e de educação da população possibilitou a hegemonia da televisão brasileira que, através do excepcional sucesso das telenovelas enquanto produto de divulgação da cultura brasileira, exerce acirrada concorr ência ao cinema e, em particular, aos filmes brasileiros com os quais compete como substituto nos mercados consumidores e como concorrente nos mercados de fatores. O cinema brasileiro encontra-se, portanto, espremido entre o filme americano e a novela brasileira.

Para viabilizar o desenvolvimento sustent ável da indústria cinematográfica no Brasil será necessário atuar em diversas frentes. Um primeiro passo, nesse sentido, é reavaliar a import ância das diversas causas, sistematizando os argumentos e as evidências empíricas disponíveis em cada caso. Esse é o intuito da análise que se segue. A primeira seção descreve a estrutura atual da indústria audiovisual no Brasil para situar a indústria de cinema no seu contexto mais amplo. A segunda



seção faz um retrospecto histórico dos eventos e políticas mais marcantes da indústria cinematográfica no Brasil. A terceira seção analisa, com base em evidências históricas, os determinantes da evolução do público de cinema e dos filmes brasileiros procurando destacar a importância da concorrência da televisão e avaliar o uso das políticas de quotas na tentativa de controlar o público dos filmes brasileiros. Por fim, a última seção analisa a evolução da produção de cinema no Brasil, avalia o desempenho das políticas da Embrafilme e da Lei do Audiovisual e sugere políticas para estimular a produção e melhorar as possibilidades de escolha do público brasileiro.

Estrutura da indústria audiovisual no Brasil

A Figura 4.1.1. apresenta esquematicamente a estrutura atual da ind ústria audiovisual no Brasil. Seguem-se informações estatísticas sobre os diversos setores baseadas, em grande parte, nas estimativas da MRC (1997 e 1998).

As receitas totais da indústria audiovisual, em 1997, foram estimadas em cerca de 5,5 bilhões de dólares, ou seja, 1,0% do PIB brasileiro. Em termos setoriais, a publicidade na TV (aberta e paga) respondeu por 55% do total das receitas brasileiras, as assinaturas de TV pagas por 26%, os gastos com vídeo por 12% e a bilheteria dos cinemas por 6,5%. Além disso, nesse mesmo ano, o setor gerou 40 milhões de dólares de exportação e 606 milh ões de dólares de importação. Por fim, o setor emprega cerca de 20 mil pessoas (MRC 1998).

è Figura 4.1.1 – Estrutura da Indústria Audiovisual no Brasil

l Televisão aberta

No setor de televisão aberta, existem quatro redes nacionais: Globo, SBT (Sistema Brasileiro de Televisão), Bandeirantes e Manchete, duas regionais CNT e Record e as televisões educativas. Essas redes congregam, aproximadamente, 257 emissoras capazes de gerar programas e 2.624 repetidoras que apenas retransmitem os sinais recebidos . (Bucci 1997:14).

A penetração dos aparelhos de televisão, em 1996, foi de 84,3% dos 34 milhões de domicílios brasileiros, cifra que atingiu 91,3%, nos domicílios urbanos, e 54,3%, nos rurais. A participação das principais redes em termos do público espectador, em 1997, foi de 57%, para a Rede Globo, 21%, para a SBT e 6%, para a Bandeirantes.

A Rede Globo praticamente monopoliza o setor pois, contando com 91 emissoras (mais do dobro do SBT que é a segunda maior) e mais de 1500 repetidoras, alcança 98% do território nacional, responde por cerca de 70% do faturamento em publicidade nas televisões abertas e 60% de todos os recursos gastos em propaganda no país. Seu faturamento com publicidade foi estimado em 2 bilhões de dólares, em 1997. Por sua excelência tecnológica, capacidade de modernização e competitividade internacional, é uma empresa líder no cenário mundial, onde ocupa o lugar de quinta maior rede do mundo (MRC 1997 e 1998, Amaral e Guimarães, 1994:29).

Os custos da programação das duas principais redes de televisão, em 1996, foram estimados em 800 milhões de dólares, sendo que apenas 100 milhões de dólares são destinados a compras de programas, dos quais a grande maioria são filmes e seriados americanos. Assim, entre 85% e 90% dos gastos são feitos com produção própria, constatando-se um grau de endogenia dificilmente observável em qualquer outra televisão.

No caso da Globo, estima-se que a produ ção de telenovelas custa aproximadamente 45 milh ões de dólares por ano. São



produzidas 560 horas de telenovela por ano a um custo de 80 mil dólares por hora, o que lhe possibilita transmitir 2 a 3 novelas por dia. A SBT também exibe duas a três novelas por dia. Dado o grau de substitubilidade existente ente a novela brasileira e os filmes brasileiros, esse modelo de programação limita severamente a demanda por filmes brasileiros em todas as janelas.

Além disso, o poder monopolista da Rede Globo permite que ela determine os preços de programas adquiridos para exibição. Os filme brasileiros demandado recebem, naturalmente, preços relativamente baixos: o preço de um longa metragem gira em torno de 50 mil dólares, valor que muito excepcionalmente pode atingir 200 mil dólares (MRC 1997:71 e 76).

l Televisão paga

Apesar de j á ocupar o segundo lugar em termos de faturamento dentre os setores da indústria audiovisual, a televisão paga no Brasil encontra-se ainda nos estágios iniciais do seu desenvolvimento em termos de mercado e produção. O número de assinantes nos cresceu a taxas explosiva nos anos recentes, passando de 220 mil, em 1993, para 2,7 milhões, 1997.

O mercado brasileiro é controlado por dois grandes operadores: Net Brasil, pertencente ás Organizações Globo, e TVA do Grupo Abril. Em 1997, esses dois operadores responderam, respectivamente, por 60% e 30% do total de assinantes. Diferentemente de outros países, os operadores no Brasil atuam com diferentes tecnologias, como se pode ver na Tabela 4.1.1.

è Tabela 4.1.1 – Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997

Os efeitos da TV paga sobre a produção de audiovisual no Brasil ainda são limitados. A MTV que opera também como TV aberta, programando e editando no Brasil 90% de sua programação, era a exceção. Recentemente, a Rede Globo iniciou a produção de programas temáticos e noticiosos para seu sistema de TV paga. Mas, até 1997, pelo menos, cerca de 90% dos custos de programação deviam-se a pagamento de sinal das empresas produtoras estrangeiras, dos quais as produtoras norte americanas respondiam por 99%, com um valor que atingia 277 milhões de dólares.

Os dados acima mostram que os sistemas de TV pagas representam um potencial imenso para a produção de audiovisuais brasileiros, em particular de documentários e programas temáticos.

l Cinema e vídeo

A Tabela 4.1.2 apresenta a evolução do número de estabelecimentos e pessoal ocupado nos setores de cinema e vídeo no Brasil, na última década, comparando os dados não publicados da última Pesquisa da Cultura do IBGE, realizada em 1988, com as informações disponíveis no Cadastro das Empresas Contribuintes do Relat ório Anual de Informa ções Salariais do Ministério do Trabalho (MT/CADEC/RAIS), para os anos de 1994 e 1995.

è Tabela 4.1.2 - Brasil: Número de estabelecimentos de cinema e vídeo, 1988, 1994 e 1995

Embora essas fontes não sejam estritamente comparáveis, os dados permitem obter um panorama razoável do setor.



Constata-se, primeiro, que o setor possui uma dimensão relativamente limitada enquanto fonte de emprego. Para fins de comparação, em 1995, a indústria de vídeo e filmes nos EUA gerou 590 mil empregos e, em 1996, as 256 emissoras de televisão do Brasil empregavam diretamente cerca de 35 mil profissionais, cifra que se eleva para 80 mil se considerados os empregos indiretos nas produtoras de comerciais, agências de propaganda e institutos de pesquisa (Florisbal: 156)

Constata-se, adicionalmente, que as empresas do setor são também relativamente pequenas, apesar dos possíveis problemas de sub-enumeração nos dados. Na produção, observa-se, em média, menos de três empregados por estabelecimento, em 1995. A pequena escala de produção certamente impede as empresas de adotar as estratégias dos grandes protagonistas da indústria para minimizar riscos. Incapazes de levantar capitais em montantes significativos se vêm forçadas a produzir filmes de baixos orçamentos com poucas chances de competir nos mercados externo e interno. Assim, estima-se que o público médio de um filme brasileiro seja cerca de 250 mil espectadores, enquanto um filme americano atinge 500 mil espectadores e um europeu 300 mil espectadores (MRC, 1998:30). Os lançamentos de filmes americanos são feitos com 40 cópias e 200 mil dólares de gastos com copiagem e publicidade, cifras gigantescas para os filmes brasileiros.

Na perspectiva temporal, os dados de emprego e estabelecimento mostram também uma significativa retração nesses setores durante os primeiros anos da década de 1990. A retração se deu sobretudo nas atividades de distribuição e exibição que, em grande parte, refletem a distribuição de vídeo e a exibição de filmes. Assim sendo, podem ser sugeridas como hipóteses explicativas a tendência de queda na frequência ao cinema, por um lado, e a contração e concentração na atividade de distribuição de vídeos, nos anos mais recentes, por outro. Note-se que os dados indicam aumento significativo da atividade de produção, apesar do número de filmes produzidos cair de 90, em 1988, para 13, em 1995. A razão para isso encontra-se provavelmente na mudança de composição na atividade de produção com a proliferação das produtoras de vídeos em detrimento das produtoras de filmes. Pelos dados da Pesquisa da Cultura, já em 1988, 140 das 197 produtoras produziam vídeos e 50 produziam filmes.

Os dados mostram também que houve uma forte recuperação da atividade no ano que se segue ao Plano Real. Essa recuperação reflete-se, sobretudo, no emprego. Em termos de estabelecimento, há um forte recuperação na produção e na exibição, mas uma queda drástica na distribuição que se atribui à contração da demanda e concentra ção das distribuidoras no mercado de vídeo.

l Distribuição de filmes

As fontes de dados da Tabela 4.1.3 não permitem distinguir as distribuidoras de vídeos ao nível do consumidor das grandes distribuidoras de filmes e vídeos para as diversas janelas e cadeias exibidoras. A Tabela 4.1.3, construída a partir dos dados dos relatório dos SICOA referentes a uma amostra representativa dos cinemas das principais cidades do país, mostram que, como em qualquer outra parte do mundo, a distribuição de filmes no Brasil é controlado por um pequeno número de grandes empresas norte-americanas.

Pelos dados pode se ver que a concentração da distribuição é extremamente elevada para qualquer padrão que se adote. Com 50% dos títulos, as grandes empresas norte-americanas controlam quase 90% do público de cinema no Brasil. O público médio de um filme exibido pelas grandes distribuidoras é de 126 mil espectadores, cifra que é próxima de 16 mil espectadores no caso dos distribuidores independentes.

Dentre as grandes, a Colúmbia destaca -se por controlar 50% do mercado em 1997. Note, contudo, que, além dos problemas de dados, essas participações oscilam ao sabor dos sucessos de cada ano. Assim, a participação da Colúmbia, em 1996, foi



estimada em 17% (MRC, 1997:65) Dentre as independentes destacam-se Severiano Ribeiro (que é também o maior grupo exibidor do país) e Paris filmes, ambos com parcelas expressivas dos público.

è Tabela 4.1.3 - Brasil: Número de títulos, renda (milhares de R$), público (milhares) das principais distribuidoras de filmes no Relatório do SICOA, 1997

l Locadoras e distribuidora de vídeos

A Tabela 4.1.4 apresenta estimativas de faturamento para os setores de distribuição e locação de vídeos no Brasil.. Os dados mostram que ambos os setores passaram por um auge logo após o Plano Real -- em consequência da explosão no consumo de duráveis, em particular de VCR -- seguindo -se quedas drásticas do nível de atividade nos anos seguintes. A recuperação, em 1998, se explica pelo caráter anti-cíclico da demanda por lazer que tende a se deslocar para as formas domésticas e mais baratas nos períodos recessivos e de desemprego.

O setor de distribuição está concentrado nas "grandes" distribuidoras de cinema ou associações delas com os grupos que controlam as redes nacionais de distribuição -- Warner, Abril Vídeo, CIC (joint venture da Paramount e Universal) e Colúmbia.

O setor de locação, em contraposi ção é tipicamente competitivo, com oferta extremamente elástica. Assim, logo ap ós o Plano Real houve verdadeiro explosão de oferta com a abertura de novas locadoras. As consequências para a lucratividade do setor foram desastrosas e, posteriormente, houve o fechamento de cerca de 5.000 lojas. Ainda assim, estima-se que existam atualmente cerca de 9 mil videolocadoras no país (GM 1999: 3; essa cifra sugere significativa subestimação nos dados da RAIS).

A maior rede de lojas locadoras do país é a Blockbuster cujo faturamento (R$ 59 milh ões) representou 7% do total do setor, em 1998; atualmente, possui 60 lojas próprias, além de 4 quiosques, que recebem 250 mil clientes por mês, alugam e vendem fitas (200 mil fitas vendidas em 1998), sendo que do faturamento total, 75% é proveniente de locação de fitas, 10% se devem ao "sell-thru" e o restante a produtos como alimentos e refrigerantes. A segunda maior é a 100% Vídeo com 33 lojas, 51 mil locações por dia e faturamento de R$ 15 milhões, em 1998.

l Tabela 4.1.4. Faturamento das distribuidoras e locadoras de vídeo.

A produção de filmes de longa metragem

Segundo os dados do MINC/SDA (1998a), em julho de 1998, 495 empresas produtoras de filmes estavam credenciados para a captação de incentivos fiscais da Lei do Audiovisual (8685/96) e da Lei Rouanet (9323/96). Na mesma data, essas empresas desenvolviam 927 projetos – nem todos de longa metragem -- com or çamento total de 1,45 bilhões de reais e captação autorizada de 790 milhões de reais. Contudo, somente 120 das 495 empresas haviam realizado captação no montante total de 150 milh ões de reais.

Essas cifras merecem alguns comentários. Primeiro, mesmo tendo-se em conta os projetos de curta metragem porventura incluídos, a ocorrência de 927 projetos e 500 empresas produtoras candidatando-se aos benefícios fiscais sugere uma



concorrência de natureza predatória seja pelas condições de oferta ou demanda do mercado brasileiro. Note-se, nesse sentido, que apesar do número excessivo de projetos, o valor médio dos orçamentos e das captações autorizadas e realizadas foram de 1,56, 0,85 e 1,25 milhões de dólares, respectivamente. Não obstante as poss íveis superestimações de orçamentos, em termos de padrões internacionais, essas cifras sugerem custos bastante elevados, sobretudo tendo -se em conta a dimensão restringida do mercado para filmes brasileiros. Al ém disso, as cifras sugerem que se tratam, na grande maioria, de projetos de filmes de longa metragem, pois de outra maneira os valores se tornam absurdos.

A Tabela 4.1.4 apresenta mais detalhes sobre a estrutura de produção de filmes no Brasil com base nos dados de projetos da SDA. Como critério de tamanho das empresas utilizou -se o valor dos orçamentos das empresas que embora pareçam superestimadas para fins de aumentar a captação autorizada tem a vantagem de incluir todos os projetos tenham não captações realizadas ou captadas.

A Tabela mostra que, em termos econômicos, praticamente toda a atividade cinematográfica brasileira, em julho de 1998, se concentravam nas 250 maiores produtoras que produziam 633 projetos cinematográficos, respondendo por 94% do valor dos orçamentos de produção , 97% do valor da captação autorizada e 98% do valor da captação realizada.

è Tabela 4.1.4 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos orçamentos nos projetos da SDA, em julho de 1998 (valores em milhões de reais)

Perspectivas históricas.

O Apêndice I apresenta uma sinopse dos principais feitos artísticos, debates culturais e políticas governamentais que marcaram a história do cinema brasileiro. Até os anos trinta, o cinema brasileiro engatinhou em termos estéticos, culturais e industriais. As primeiras experiências estéticas dignas de nota ocorreram durante os anos trinta. Nas décadas de quarenta e cinquenta, foram feitos os primeiros ensaios de industrialização e aculturação do cinema cujos melhores resultados foram as chanchadas da Atl ântida. Na década de sessenta, com o "Cinema Novo", o cinema brasileiro viveu uma crise típica de adolescência, ou seja, um período de grande excitação e criatividade artística acompanhado de um processo de profundo questionamento da sua própria identidade cultural, estética e industrial. Nas décadas de setenta e oitenta, o generoso apoio governamental mascarou os desafios da televisão, enquanto as pornochanchadas driblaram as regulamentações da exibição. Por fim, no início dos anos noventa, a produção cinematográfica brasileira é sacrificado pela política econômica liberal sendo levado a uma crise cujos reflexos e desdobramentos cultural e econômico ainda hoje se fazem sentir.

l A hegemonia americana

Na perspectiva econômica destacam-se, desde os primórdios do cinema brasileiro, os problemas da dominação americana e da debilidade da base industrial do cinema brasileiro. O marco inicial da ocupação americana foi a primeira missão de executivos da indústria americana no país, em 1911. Desde então, parcela significativa do mercado brasileiro foi ocupada pelo cinema americano que tornou-se referência obrigatória em termos de opções estéticas, técnicas de produção, estratégias industriais e políticas governamentais.

Através de esparsas estatísticas disponíveis é possível evidenciar a hegemonia americana no mercado de produtos audiovisual brasileiro nos últimos cinquenta anos. No pós-guerra, dados da Unesco (1968) mostram que o cinema americano respondia por mais de 75% das importações brasileiras de filmes que, por sua vez, supriam, aproximadamente, 98% do mercado brasileiro. Para os anos oitenta, dados da Embrafilme permitem estimar que entre 50% e 60% dos filmes exibidos em



cinemas eram de origem americana – 78% eram de origem estrangeira e cerca de 70% desses eram de origem americana --cifra que atinge 75.5% para filmes exibidos na televisão. Para anos recentes, ou seja, 1995-1997, as estimativas disponíveis são que dos títulos lançados no Brasil, 94% são estrangeiros, sendo 80% de origem americana (MRC, 1997 e 1998). Dados do SICOA (1998:1) mostram que dos 358 títulos exibidos nos cinemas fiscalizados, em 1997, 193 foram registrados; desses 144 eram de origem norte-americana e 20 brasileiros. Ou seja, do títulos registrados 75% eram norte-americanos. Para produtos audiovisuais, em geral, essa cifra foi 60% no período 1994-96.

Note-se, em passant, que as cifras brasileiras são elevadas quando comparada a dos demais países. Como se pode ver na Tabela 3.2.6, em apenas 8 países a penetração americana situa-se acima de 75%. Além disso, dentre os grandes mercados, só a Inglaterra e Austr ália, por óbvias razões de identidade cultural e linguística, apresentam uma participação americana mais elevada que aquela que se observa no caso brasileiro.

l Políticas governamentais

Na tentativa de sobreviver à hegemonia do cinema americano, a política governamental brasileira para o setor de cinema foi sempre de caráter protecionista, quando não paternalista e, nesse sentido, não diferiu daquelas praticadas na grande maioria dos países produtores. O objetivo quase exclusivo da política brasileira foi sempre o estímulo á produção doméstica, com pouca atenção dada às atividades de distribuição e quase nenhuma para o setor exibição. Essa ênfase excessiva na produção difere das experiências de política cinematográfica nacional mais bem sucedidas.

Os instrumentos básicos para o estimular a produção cinematográfica dom éstica no Brasil foram a imposi ção de quotas de telas para filmes brasileiros; os investimentos diretos na produção e; mais recentemente, os incentivos fiscais aos investimentos privados na atividade cinematográfica. O Apêndice II apresenta uma sinopse da legislação sobre política cinematográfica no Brasil.

Até meados dos anos sessenta, o papel do governo foi tímido, restringindo-se à implementação de um sistema de quotas de tela com o objetivo de garantir um mercado mínimo para os produtores brasileiros. A falência dos grandes estúdios brasileiros no início dos anos cinquenta trouxe o reconhecimento da carência de políticas setoriais mais abrangentes e incisivas, mas medidas mais efetivas aguardariam ainda mais de uma década.

Uma política governamental mais intervencionista inicia -se, em 1966, com a criação do Instituto Nacional do Cinema (INC) que, além de programas de complementação de rendas e de prêmios em dinheiro para filmes brasileiros, introduz linhas de financiamento subsidiadas com recursos gerados pela taxação de lucros dos distribuidores de filmes estrangeiros.

A substituição do INC pela Empresa Brasileira de Filmes (EMBRAFILME), em 1969, e a criação do Conselho Nacional de Cinema (CONCINE) como orgão regulador, em 1976, constituem marcos decisivos na tend ência de intervenção governamental. Atuando a princípio como uma agência de estritamente financiadora, a partir de 1974 a Embrafilme passa a ser co-produtora e, enquanto tal, sua participação no orçamento dos filmes foi crescendo até atingir 100 por cento no final dos anos setenta. O investimento direto da Embrafilme trouxe estímulo significativo á produ ção, mas teve como conseqüências adversas a negligência com os aspectos comerciais dos filmes. Além do generoso esquema de financiamento destaca-se a partir os anos setenta crescimento significativo das quotas de telas para filmes brasileiros.

O apogeu das políticas protecionistas ocorre no final dos oitenta quando, além das garantias de 100 por cento de financiamento subsidiado e a exigência de 140 dias, no mínimo, para exibição de filmes brasileiros, as políticas



governamentais asseguravam ainda que os filmes brasileiros continuassem sendo exibidos enquanto o público médio de duas semanas consecutivas fosse maior ou igual a 60% dos espectadores da semana prévia, além de exigir dos exibidores uma pagamento de 50% da renda líquida de bilheteria para filmes brasileiros, além da compra de tickets e borderaux padronizados aos preços fixados pela Embrafilme (Johnson 1997).

Em 1990, a desativação do Concine e da Embrafilme constou entre as primeiras medidas liberalizantes do Governo Collor. Durante três anos, o setor ficou praticamente à deriva, carente de qualquer política ou apoio governamental. A desregulamentação deixou as telas ainda mais exposta ao cinema americano, enquanto a desativação da Embrafilme teve efeitos catastróficos sobre a produção doméstica que praticamente desapareceu até 1994.

Em 1992, o próprio governo Collor, retrocedendo do liberalismo excessivo, editou legislação reconhecendo a responsabilidade do Executivo de "assegurar condições de equilíbrio (sic) e competitividade para obra audiovisual brasileira." Os instrumentos legalmente criados para essa finalidade restringiram-se, pelo lado da demanda, ao restabelecimento legal das quotas de exibição para filmes brasileiros que se estendia á comercialização de vídeo cassetes e, como estímulo á produção, à permissão de se fazer a depreciação acelerada dos investimentos feitos no setor durante os anos de 1992 e 1993, para finalidades de declaração de imposto de renda. Além disso, foi regulamentada a reestruturação institucional do setor substituindo o extinto CONCINE pelo Sistema de Informações e Controle de Comercialização de Obras Audiovisuais (SICOA) cuja implantação efetiva só se deu muito recentemente, ainda assim de forma precária (SDA, s/d).

Uma nova política de fomento à produção cinematográfica só foi inaugurada em julho de 1993, já findo o governo Collor. A base dessa nova política foi a Lei do Audiovisual que introduz a renúncia fiscal como fonte de financiamento e fomento para a produção cinematográfica brasileira. Posteriormente, em 1997, esse incentivo fiscal foi estendido também a projetos de investimentos nas atividades de exibição, distribuição e infra -estrutura técnica. O prazo de vig ência da lei é de dez anos e, a menos de prorrogações, ela deve expirar em 2003.

A Lei do Audiovisual pretende conciliar o apoio governamental à atividade cinematográfica com os novos ventos liberais, inaugurando um sistema de mecenato oficial intermediado pelo setor privado. O mecanismo de renúncia fiscal, na verdade, restaurou o subsídio governamental à atividade, mas retirou das autoridades do setor o poder de decisão sobre os projetos cinematográficos que seriam financiados. Além de descentralizar a decisão, evitando os problemas de favoritismo tão criticados no caso dos investimentos diretos da Embrafilme, esse mecanismo pretende introduzir a lucratividade privada como critério de escolha dos projetos cinematográficos que recebem financiamento. Como se trata de recurso a fundo perdido, a exigência de rentabilidade comercial dos projetos torna-se apenas virtual pois o fracasso comercial não implica, em geral, qualquer perda para o produtor ou o investidor.

Em termos mais específicos, a Lei do Audiovisual, no seu Artigo 1º, permite às pessoas jurídicas deduzir do Imposto de Renda devido (at é o limite máximo de 3% desse valor) o montante dos investimentos realizados na produção de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produ ção independente credenciados pela Secretaria de Audiovisual do Ministério da Cultura (MINC/SDA). Permite, adicionalmente, que esse montante seja abatido como despesa operacional para fins de declaração do Imposto de Renda. Para cada projeto os recursos assim obtidos est ão limitados em 3 milhões de dólares e devem responder por, no máximo, 80% do orçamento, sendo os 20% restantes a contrapartida mínima dos produtores na forma de serviços técnicos e artísticos ou de aporte financeiro.

Essa mesma lei, no seu Artigo 3º , estabelece que, no caso do imposto de renda sobre as remessas para o exterior dos lucros decorrentes de exploração de obras audiovisuais estrangeiras no Brasil, cuja alíquota é de 35% sobre o valor remetido, o limite



fixado para a renúncia fiscal é de 70% do imposto devido.

A captação de recursos junto às pessoas jurídicas é efetuada por meio da venda de quotas representativas de direitos de comercialização, caracterizadas por Certificados de Investimentos emitidos e registrados na Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Os investidores tornam-se, portanto, sócios dos resultados comerciais do filme. O processo burocr ático é complexo e, dependendo do projeto, as taxas de intermediação financeira podem ser elevadas. Além disso, o mecanismo é facilmente utilizável para fins de evasão fiscal.

l A televisão no Brasil

Em poucos lugares do mundo a televisão aberta tornou-se veículo de comunica ção e divulgação cultural tão importante como no Brasil. Para 80% da população a televisão é praticamente a única opção de entretenimento e de informação (Florisbal:156) e, em média, cada brasileira despende pelo menos quatros horas diárias diante do aparelho de televisão. A telenovela é certamente a expressão audiovisual mais importante da cultura nacional.

A importância da televisão deve-se a uma conjugação ímpar de fatores, destacando-se, pelo lado da demanda, o acesso da população de baixos níveis de renda e educação à posse da televisão e, pelo lado da oferta, a concentração de recursos técnicos e econ ômicos em algumas poucas empresas de teledifus ão – na verdade, o virtual monopólio da Rede Globo – que além de possibilitar ao setor excelência tecnológica, capacidade de modernização e competitividade internacional, fez emergir uma dramaturgia de alto padrão art ístico.

A televisão no Brasil foi inaugurada em 1950 com a Tupi que, ocupou posi ção dominante até o início da década dos sessenta, muito embora com público exíguo devido a baixa penetração da televisão. A Tabela 4.2.1. mostra que na década de sessenta, a posse da televisão começou a se difundir nos domicílios brasileiros e seus efeitos negativos sobre os público de cinema começaram se fazer sentir. Em 1960, dos 13 milhões de domicílios apenas 4,6% possuíam aparelhos de televisão, percentual que passa a 84,3%, em 1996. Atualmente, são 34 milhões de domicílios com televisão, ou seja, o sexto maior parque de receptores instalado no mundo.

è Tabela 4.2.1: Brasil - Taxa de analfabetismo e taxa de penetração da televisão nos domicílios (1960-1996)

No final da década de sessenta implantaram-se as redes nacionais de televisão; a Rede Globo forma-se em 1969. A substituição das emissoras regionais por grandes redes atendeu aos interesses do governo por maior controle político, bem como das grandes empresas e agências de publicidade por maior uniformidade do mercado consumidor (Jose, Paulo pg.199).

Apesar da precariedade das estat ísticas disponíveis, sabe-se que durante os anos quarenta e cinquenta, o crescimento do público e da produção dos filmes brasileiros foram expressivos. Esse crescimento foi em grande parte devido à proteção natural ao cinema brasileiro conferida pelas barreiras culturais ent ão existentes, em especial o alto grau de analfabetismo da população. As diferenças culturais somadas à inexistência de dublagem fazia os filmes estrangeiros inacessíveis ao



entendimento de boa parte da população brasileira, garantindo a competitividade do filme nacional. Essa competitividade e a exploração do prestígio e penetração dos artistas rádio explicam boa parte do sucesso das chanchadas em seu período áureo.

Nesse contexto, a disseminação da posse dos aparelhos de televisão para o público teria efeitos arrasadores sobre o público e a bilheteria dos cinemas. Em todo país, a televisão representa uma alternativa de lazer imbat ível para o cinema, pois é um substituto quase perfeito, além de gratuito e doméstico. No Brasil, por especificidades culturais e pelas altas taxas de analfabetismo, essas vantagens da TV foram ainda mais exacerbadas. Seu efeitos sobre a produção cinematográfica brasileiro foram especialmente perversos pela carência de políticas e regulamentações no setor de televisão.

No primeiro momento que se estende até meados dos sessenta, a televisão herdou os artistas e o conteúdo dos programas de rádios que eram explorados pelas chanchadas, destruindo as bases do sucesso dessa fórmula de cinema. A consequência foi o esboroamento definitivo do mercado para a incipiente estrutura industrial dos anos cinquenta. Posteriormente, na década dos setenta, dessa vez a reboque do próprio sucesso na televisão, as chanchadas voltaram a se destacar como a fórmula de maior sucesso no cinema brasileiro– Trapalhões e Xuxa são as referências obrigatórias.

A vantagem da televisão na concorrência pelo público analfabeto ampliou-se ainda mais com a dublagem dos filmes estrangeiros exibidos na televisão praticada espontaneamente antes mesmo de se tornar obrigatória pelo Decreto 544 de 1962 (Simis 1992:218). A obrigatoriedade ou a prática espontânea da dublagem dos filmes estrangeiros nas salas de cinemas do Brasil jamais ocorreu em boa parte devido à reações defensivas dos produtores nacionais de cinema. De forma mais velada e com efeitos de mais longo prazo, os filmes dublados na TV propiciaram maior intimidade com a cultura americana, reduzindo outras barreiras culturais além do analfabetismo e aumentando ainda mais a capacidade do cinema americano de atrair público brasileiro.

O efeito mais devastador da televisão sobre o público de cinema, contudo, deveu-se ao enorme sucesso da telenovela no Brasil. Sendo a princípio uma mera adaptação da fórmula romântica da novela de rádio, com "Beto Rockfeller", no início da década dos setenta, a telenovela brasileira inicia uma verdadeira revolução em termos de conteúdo e linguagem. A realidade contemporânea brasileira torna -se a temática dominante das novelas de "prime time" cuja linguagem se adapta cada vez mais à preferência dos telespectadores. Acrescente-se a isso, o efeito da transmissão a cores introduzida no in ício dos anos setenta que para a grande maioria dos telespectadores torna a televis ão um verdadeiro cinema. Ocupando o horário da tradicional sessão vespertina dos cinemas, a telenovela tornou-se substituto quase perfeito para os filmes nos cinemas.

A concorrência das telenovelas foi arrasadora para o público de cinema em geral, não importando sua nacionalidade e sua janela de exibição. Para os filmes brasileiros, contudo, o efeito dessa concorrência foi agravado pelo fato da telenovela propiciar experiência audiovisual com grande afinidade temática e dramática. Para a vasta maioria do público brasileiro, a televisão praticamente satura, ou seja, supre quase integralmente a demanda por experiências cognitivas e afetivas audiovisuais sobre sua realidade imediata ou circundante. É surpreendente, nesse sentido, a capacidade do público brasileiro de consumir duas ou três horas diárias de temas culturais eminentemente brasileiros.

Poucas são as sociedades ocidentais que consomem tanta dramaturgia nacional. Menos ainda aquelas que ocupam parcela tão grande do horário nobre (prime time) da televisão com programas dramaturgicos versando sobre sua própria cultura. Na grande maioria das sociedades ocidentais, quando o horário nobre da televisão é ocupado por dramaturgia, em geral trata-se de filmes americanos. Diferentemente, a televisão brasileira, a partir dos anos setenta, desloca os filmes e seriados americanos para os limites dos horários nobres.



O desenvolvimento das telenovela brasileira deveu-se, em grande parte, á incapacidade da indústria cinematogr áfica brasileira de sustentar o crescimento da demanda de filmes pela televisão (Simis 1992:217, Gleiser :21). Como as empresas transmissoras não podiam apoiar-se exclusivamente nos filmes importados -- entre outras raz ões, pela língua e pelas características sócio-culturais da população, além da obrigatoriedade de apresentação de pelo menos duas horas e meia de programação "ao vivo" por "período" -- com a expansão de público telespectador e horário de transmissão, as redes de televisão transformaram-se num misto de produtoras e exibidoras. O mesmo aconteceu no México e na Venezuela que, juntamente, com o Brasil constituem os três maiores produtores de novelas.

A insuficiência de oferta não é, contudo, a única explicação para a dissocia ção dos interesses comerciais do cinema nacional e da televisão. O modelo institucional de televisão comercial implantado no Brasil desempenhou papel crucial, nesse sentido. Esse modelo foi bastante peculiar pela carência total de legislação restritiva à concentração da propriedade e controle nas atividades de teledifusão. Isso possibilitou, apesar das dimens ões continentais do país, a hegemonia de poucas redes de TV abertas e, em particular, o virtual monopólio da Rede Globo. O Brasil aparece, portanto, como um caso ímpar, no qual a programação televisiva é controlada pelas grandes redes sem a interferência do Estado ou a participação da sociedade.

Radicalmente diverso é o modelo da televisão como serviço público. Na Europa, por exemplo, apesar da diversidade das experiências, predominaram até recentemente os sistemas públicos de televisão majoritariamente financiados por taxas cobradas às populações, como na Inglaterra, França, Suécia e Japão, entre outros países (Leal Filho:19). De modo geral, os broadcasters de serviços públicos têm como missão proteger e promover a herança cultural e linguística da na ção e incentivar a indústria audiovisual, em óbvio contraste com os objetivos comerciais dos entertainers americanos e brasileiros, preocupados prioritariamente com a ampliação das audiências para financiar seus custos de produ ção. Além disso, houve sempre preocupação com a concorrência entre canais e incentivos á produção de televisões locais que se tornaram produtoras de programas de jornalismo, dramaturgia e de musicais, adquirindo pequenas parcelas de programação importada. Esse cenário, contudo, mudou radicalmente a partir da década dos oitenta com a expans ão da televisão comercial, e o crescimento das televisões por assinatura, nos anos noventa, que acarretou aumento significativo das importa ções de produtos americanos.

Ma mesmo no modelo de televisão comercial dos Estados Unidos, até pelo menos 1992, a legislação protegeu a produção independente, proibindo as grandes redes de produzirem mais do que 30% da sua programação, quota que praticamente se esgotava com o jornalismo. A programação restante – filmes seriados, musicais e talk-shows – era até então realizada por produtores independentes (Marinho:84).

No que tange mais especificamente ao cinema, a única regulamentação da televisão no Brasil foi a quota de exibição de 25 minutos por semana de filmes nacionais que, juntamente, com a obrigatoriedade da apresentação de duas horas e meia de programação "ao vivo" por "período" encontra-se vigente desde 1962 (Simis 1992:218). Inexistindo restrições significativas, as emissoras brasileiras de televisão comercial tornaram-se produtoras importantes e poderosas: suas redes produzem cerca de 85% do que veiculam.

A Rede Globo que, pela liderança de audiência, dita as regras do mercado, raramente adquire produções independentes, optando por produzir toda a programação que exibe segundo critérios exclusivamente comerciais. Ou seja, os produtos são selecionados segundo sua capacidade de gerar receitas, devendo gerar nos intervalos comerciais de exibição mais recursos do que os gastos na sua produção (Torres e Fontes :29). Projetos de produtores independentes analisados pela rede são frequentemente rejeitados como não rentáveis após examinados pelo departamento comercial. Outros o são simplesmente porque não é política da empresa "comprar a pizza do vizinho" (Marinho: 83) e outros ainda que, embora interessantes, não se adequam ao homogeneizado padrão de qualidade da empresa.



Para os executivos da Rede Globo a telenovela é um produto caro demais para a produção independente. As pesquisas de mercado que as fundamentam e as dificuldades de calcular os custos de produção de um capitulo levando em conta custos diretos e indiretos, inviabilizariam a produção independente. Calcula-se que uma produtora independente não produziria um capítulo de uma novela (ou mini-série) por menos de cem mil dólares (Bassères:105).

As demais redes, atuam com os mesmos critérios e, ainda que tenham interesse na compra de produções independentes, não conseguem arcar com os custos devido aos baixos níveis de audiência, optando pelo jornalismo e por programas alternativos de custos mais modestos (Torres e Fontes: 29). Com a prevalência deste padrão de comportamento, a produção independente é espor ádica e sua demanda inconstante. Além disto, a produção para televisão não é barata já que a qualidade do sinal imposta pelas redes não permite a realização de programas amadores.

Assim, no Brasil, permitiu-se às redes de televisão exercerem o controle do que deve ou não ser levado ao ar e, portanto, do que vai ou não ser produzido segundo critérios exclusivamente comerciais. As consequencias deste cenário foram bastante adversas para o cinema brasileiro na medida em que além de não contratarem produções independentes, as redes também não se interessam em exibir filmes nacionais, impedindo a exploração das sinergias existentes entre estes dois veículos de comunicação. Os escassos dados disponíveis de exibição de filmes brasileiros nas redes de televisão revelam uma participação extremamente baixa no período de 1983 a 1986. Em 1985 e 1986, por exemplo, menos de 2% dos filmes exibidos eram de origem nacional, e, não há razão para crer que este cenário tenha mudado nos dias atuais.

Além da produ ção própria das redes há a concorrência imposta ao filme nacional pelas grandes distribuidores americanas que possuindo grandes filmotecas e praticando a discriminação de preços ofertam à televisão brasileira produtos a preços significativamente menores do que os de eventuais similares ou substitutos ofertados por produtores brasileiros. A proporção crescente de programas americanos nas televisões do mundo é atribu ída a dois fatores -- preço e qualidade. As séries americanas são caras, produzidas profissionalmente, e submetidas a testes piloto para assegurar que o produto final terá mercado garantido, e, mesmo assim um episódio de suas séries custa cerca de um décimo do equivalente produzido no mercado brasileiro.

A patente dissociação entre cinema e televisão no Brasil evidencia-se no comportamento da Rede Globo que só em 1998 registrou sua primeira experiência cinematográfica, anunciando uma a co-producão da Globo Filmes em parceria com a Columbia Pictures e os Trapalhões. Os planos da empresa incluem produzir seis longas metragens por ano, sendo sua intenção trabalhar em parceria com os produtores existentes no mercado (JB, 1998).

Assim, só muito recentemente registram-se parcerias entre o cinema e a televisão no Brasil, fenômeno que já ocorre há muito no resto do mundo. Com o advento das novas tecnologias de televisão, em especial a ampliação do número de canais a cabo criando novas oportunidades para a produção independente, esta lacuna vem sendo crescentemente enfatizada pelos protagonistas da indústria. Experiências neste sentido já vêm sendo apontadas, e segundo a produtora Conspiração Filmes, a entrada da MTV no Brasil em 1991 provocou a primeira demanda real de produção independente em cinema para a televisão (Torres e Fontes:31).

A proliferação das televisões por assinatura tem multiplicado a demanda por filmes e programas de televisão em todo o mundo, refletindo-se no grande aumento dos valores cobrados por direitos de exibição dos filmes de Hollywood registrado pela Screen Digest nos últimos três ou quatro anos, inclusive na França, apesar de seu sistema de quotas de proteção, Espanha e Inglaterra (SD 1997), atribuído pela publicação à grande proliferação dos canais premium em toda a Europa. A multiplicação da demanda nos mercados internacionais tende, assim, a criar uma corrida por programas que deverá promover também a



valorização das produções independentes em geral, embora no caso brasileiro a questão da língua represente um obstáculo para os produtos audiovisuais.

É difícil encontrar mercados de exportação tanto para filmes como para programas de TV a menos que sejam feitos em inglês. Na Europa este fator é significativo. Em virtude da resistência dos espectadores a dublagens e legendas, especialmente nos Estados Unidos e na Inglaterra, o nível de vendas de programas depende em grande parte da língua do seu mercado doméstico. A BBC tem amplo acesso a mercados externos porque produz em inglês, o que não é o caso, por exemplo, dos produtos francesas. Como já se viu, as referências culturais nacionais podem também prejudicar as vendas.

No Brasil, a ampliação do mercado das televisões por assinatura talvez demore mais a ocorrer pois além dos investimentos na instalação da infra-estrutura de cabos, o poder aquisitivo da população é baixo e somente uma pequena parcela – que alcança no máximo 10% segundo alguns analistas - pode atualmente arcar com o custo de uma assinatura de cerca de 30 dólares mensais (Florisbal:162). Contudo, mesmo que esta ampliação ainda tarde, é mais do que oportuna sua regulamentação no sentido de permitir ao cinema nacional capitalizar esta expansão, com medidas que incentivem a produção independente tendo a televisão como alavanca, por meio de mecanismos similares aos encontrados na França e Inglaterra.

Em síntese, o desenvolvimento da televisão brasileira pouco contribuiu para o da indústria cinematográfica; sua demanda por filmes não é satisfeita por produtos nacionais por problemas de oferta e pre ços e não há tradição de aquisição de produções independentes. Diferentemente dos Estados Unidos e da Europa, a televisão e o cinema no Brasil jamais se complementaram enquanto atividades comerciais e, portanto, a penetração da televisão não significou uma "janela" adicional ou fonte de renda significativa para a indústria cinematográfica brasileira. (Johnson 1996:140) O filme brasileiro se viu, portanto espremido entre o cinema americano e a televisão.

Além de reduzir o público de cinema, a televisão competiu, no mercado de trabalho, por pessoal artístico, técnico e gerencial com o cinema e o teatro brasileiros. A consequência foi aumentar os orçamentos de produção e reduzir ainda mais as margens de lucro na atividade cinematográfica.

A resposta das políticas cinematográficas nacionais à press ão da televisão e do cinema americano foi tentar assegurar público de cinema para filmes brasileiros ao invés de garantir o acesso da produção cinematográfica brasileira à televisão. Esse foi talvez equívoco fundamental da política cinematográfica brasileira que, nesse sentido, "…não conseguiu reconciliar as responsabilidades culturais e industriais do governo com o cinema e levou à queda meteórica da indústria cinematográfica do Brasil …" (Johnson 1996:141) A alternativa recomendável seria a proteção da produção cinematográfica nacional por meio de medidas explícitas no sentido de tornar a televisão uma alavanca para a atividade cinematográfica, como nos casos da Inglaterra e na França, para citar dois exemplos de políticas que contribuíram efetivamente para o desenvolvimento das produção independente.

Evolução do p úblico de cinema

A Figura 4.3.1 apresenta as evidências disponíveis sobre público de cinema no Brasil. Apesar da precariedade da série histórica, os dados indicam que a decadência do cinema inicia-se no final da década dos cinquenta. O auge do público de cinema ocorreu, ao que parece, em 1957, quando se registrou 344 milhões de espectadores de cinema.



è Figura 4.3.1 - Brasil: Público de cinema, 1952-1997

Dos anos cinquenta até os anos setenta, o crescimento demográfico acelerado, sobretudo nas áreas urbanas, deve ter sido um fator de aumento da frequência de cinema que, em certa medida, compensou os efeitos da penetração da televisão (por sua vez restringida pelos baixos níveis de renda per capita do país), amortecendo assim a perda de público nos cinemas. Apesar disso, a frequência anual per capita de cinema que era de 5.4, em 1957, reduziu-se para 1.83, em 1975.

A partir dos meados dos setenta, contudo, a queda de público foi catastrófica: entre 1975 a 1985, a contração foi de 67%, ou seja, 12% a.a. de taxa média de redução. A partir de então constata-se ainda uma tendência ainda declinante mas com intensidade menor e fortes oscilações. Em 1994, o público de cinema no Brasil atingiu provavelmente seu ponto mais baixo desde, pelo menos, 1952. A partir de ent ão observa-se uma retomada de crescimento do público cuja sustentação vai depender de vários fatores como o ritmo de introdução de TV pagas; investimentos em salas (multiplex e megaplex) de cinemas; e do comportamento da economia (no gráfico mostra-se uma linha desmaiada ao fundo que representa a taxa de crescimento do PIB, sugerindo um comportamento pró-cíclico do público de cinema).

A espantosa contração do p úblico de cinema no espaço de apenas uma década (1975-1985) é, sem dúvida, uma das questões fundamentais para a análise econômica do cinema brasileiro. Como na grande maioria dos países, a hip ótese óbvia é que a penetração da televisão nos domicílios brasileiros foi de longe o fator causal mais importante. Outras causas como mudanças de hábitos de lazer da sociedade associados com a difusão da posse do autom óvel e a redução do custos de transportes certamente possibilitaram formas de lazer mais especializada no tempo e no espaço que competem com diretamente com o cinema. Mas, comparado com a televisão, o papel desses fatores parece ter sido limitado. Por fim, a penetra ção dos vídeo -cassetes e das assinaturas de TV pagas são ainda desdobramentos tardios da penetração da TV cujos efeitos específicos ainda estão por se fazer sentir.

l Determinantes do público de cinema no Brasil

Para explicar os determinantes do público de cinema no Brasil, estimou-se a demanda por cinema no Brasil com base nas séries anuais disponíveis, sabendo-se de antemão que se trata de exercício temerário dada a precariedade dos dados. A demanda por cinema foi medida pela frequência anual per capita da população brasileira (público anual/população no ano) para explicar qualquer tendência que fosse explic ável simplesmente pelo crescimento populacional. Para se explica a frequência per capita adotou-se hipóteses simples supondo que ela seja exclusivamente explicada pelo pre ço real do ingresso de cinema (preço médio do ingresso/IGP-FGV), PIB per capita, estoque per capita de televisões(segundo dados da PNAD). O PIB per capita é utilizado como medida de renda das pessoas e, portanto, é de se esperar que seu efeito sobre a frequência cinema seja positivo. O estoque de televisão, por sua vez, reflete o acesso que o público potencial possui ao ve ículo que compete diretamente com o cinema e, portanto, seu efeito deve ser negativo.

Apesar da simplicidade do modelo explicativo proposto e da precariedade dos dados, os resultados reportados na Tabela 4.3.1são razoáveis. As variáveis selecionadas explicam 73% da variação da frequência anual per capita e apresentam sinais que são intuitivamente aceitáveis. Os valores dos parâmetros estimados mostram que, no período considerado, a demanda de cinema foi pouco elástica a preço – um porcento de aumento real no preço médio do ingresso acarreta queda na frequência per capita de apenas 0.25% -- e muito elástica em relação á renda per capita e ao estoque de televisão per capita -- um por cento de aumento na renda per capita do país acarreta aumento de 1.6% na frequência anual per capita e um por cento a mais de televisão per capita acarreta queda na frequência per capita anual de 1.7%. Deve ser notado que o efeito do estoque de televisão sobre a demanda é mais precisamente estimado e confiável que os demais Como palavra de cautela, cabe



mencionar como problema de estimação que o estoque per capita de TV apresenta uma variável com forte componente tendencial que, portanto, poderia estar captando espuriamente qualquer tendência da série de público. Note, contudo, que o estoque de TV é legítimo candidato para explicar essa tendência de público.

Por fim, os resultados sugerem que a difusão da posse dos aparelhos de televisão nos domicílios brasileiros explica parcela substancial da tendência declinante na frequência de cinema. No per íodo utilizado na estimação, ou seja, de 1978 a 1995, constata-se uma queda de 56% no público de cinema no Brasil. O PIB nesse período cresceu 17% enquanto o estoque de TV per capita cresceu 98%. Segundo as elasticidades estimadas, o crescimento da renda per capita aumentou o público per capita em cerca de 27%, e do estoque de TV per capita reduziu o público em cerca de 57%, no período. O restante seria explicado por variações nos preços o erro.

è Tabela 4.3.1. Demanda por cinema no Brasil, 1978-95.

l O público dos filmes brasileiros

A Figura 4.3.1 mostra também, para os anos 1974 a 1989, o comportamento dos público de cinema para os filmes brasileiros. A série, apesar de mais curta, apresenta a mesma tendência do público de cinema em geral, embora variações sejam mais suaves, nesse caso. Ou seja, a queda, no começo dos oitenta, foi mas amortecida e a recuperação no final dos oitenta também foi mais fraca. Embora a televisão seja a grande culpada, é irônico observar que a grande queda do público brasileiro se deu exatamente no período de auge da produção doméstica.

Os padrões geográficos e sociais de penetração da TV -- atingindo primeiro classes altas e grandes metrópoles para depois penetrar mais fortemente nas classes mais baixas e cidades menores -- podem ser sugeridos como explicação desse comportamento diferencial do público de filmes brasileiros.

As únicas séries confiáveis para se aprofundar a análise dos determinantes do público de filmes brasileiros são os dados do Concine para o período janeiro de 1983 a abril de 1987. Apesar de se trata de um período excessivamente curto para se inferir tendências de longo prazo, estimou-se uma equação de demanda por filmes brasileiros nas capitais, análoga aquela apresentada na seção 2.3 para o público total nas capitais.

è Tabela 4.3.2. Demanda por filmes brasileiros na capitais, 1983-1987

No modelo estimado, o público mensal dos filmes brasileiros nas capitais é supostamente determinado pelo público de cinema total nas capitais; pela relação entre os preços do ingresso em filmes brasileiros e estrangeiros nas capitais; pela taxa de desemprego nas áreas metropolitanas e pelo estoque de televisão no país; pela participação de lançamento de filmes brasileiros no total de lançamentos; e, por fim, por variáveis "dummies" para captar o possível efeitos dos meses atípicos como janeiro, abril, julho e agosto.

Os resultados mostram que o coeficiente do público de cinema total não é igual a 1.11, mas estatisticamente não difere da unidade, ou seja, 1% a mais de frequência ao cinema implica 1% a mais de frequência aos filmes brasileiros. Esse resultado simplesmente que, tudo o mais constante, o público de filmes brasileiros cresce na mesma propor ção que o público total.



Os preços relativos medem quão caro ou barato é o filme brasileiro em relação ao filme estrangeiro. O problema com essa medida é que ela varia em função dos cinemas onde est ão sendo exibidos os filmes nacionais e estrangeiros. Talvez devido a isso o sinal do coeficiente é contrário a intuição, ou seja, quanto mais caro o ingresso dos filmes brasileiros maior a frequência dos filmes brasileiros. Sugere-se como explica ção que os cinemas mais caros tem maior poder de atrair público e, portanto, quando os filmes brasileiros são exibidos nesses cinemas eles atraem mais público. Naturalmente, existe um problema clássico de causalidade pois os filmes talvez sejam exibidos nos cinemas mais caros quando estão atraindo mais público e não vice-versa.

O efeito do crescimento do estoque de televisão é reduzir o público de filme brasileiro. Esse efeito, contudo, não é estimado com grande confiabilidade e estatisticamente não difere de zero. Ou seja, a penetração da televisão não afeta significativamente a escolha entre os filmes brasileiros e estrangeiros. Pelo menos, não no período específico e curto para o qual estimamos a relação.

Um ponto percentual a mais na taxa de desemprego aumenta a frequência aos filmes brasileiros em cerca de 10% o que se pode explicar pela composição social e educacional dos desemprego no período. Um ponto percentual a mais na participação dos filmes brasileiros nos novos lançamentos implica aumento de 20% no público dos filmes brasileiros.

Por fim, em janeiro e abril os filmes brasileiros perdem em média 13% e 33% do público, respectivamente, devido de lançamentos nos US e Oscar que acontecem, respectivamente, em dezembro e março. Em compensação julho e agosto são meses de maré alta para os filmes brasileiros, com aumento de 8% e 12 do público, respectivamente, devido em grande parte aos Trapalhões e Xuxa (esses efeitos não são, contudo, tão confiáveis como os anteriores)

l Telas ou salas de cinema

A Figura 4.3.2 apresenta a evolução do número de telas ou salas de cinema no Brasil desde os anos trinta. Como é natural, o número de telas acompanha de perto as tendências do público de cinema, pois do número de espectadores depende, obviamente, a viabilidade financeira das salas de exibição.

O apogeu do número de salas no Brasil se dá em meados dos anos setenta, seguindo-se um per íodo de acelerado declínio, até 1985, e posteriormente uma suave retomada de crescimento. As taxas de crescimento médias do número de telas foram 8% a.a., de 1970 a 1976, 8% negativas, de 1977 a 1989 e 1.5% a.a., de 1989 a 1997.

è Figura 4.3.2 – Brasil: Salas de cinema, 1930-97

A Figura 4.3.3 mostra a evolu ção do número de salas no período 1983-86, desagregando as informações segundo classes de tamanho das cidades. O gráfico mostra com clareza que o fechamento de salas de cinema, no período, ocorre basicamente nas cidades muito pequenas, ou seja, com menos de 50 mil habitantes. Corrobora portanto a hipótese que teria sido a penetração da TV o grande culpado pela decadência do público de cinema na década de 1980. Além disso, pelo fato de ter se dado em cidades pequenas, onde o níveis médios educacional e de renda são mais baixos, esse fechamento de sala provavelmente impacta com maior intensidade o público de filme brasileiro. grande culpado .

è Figura 4.3.3 – Brasil: Número de cinemas segundo o tamanho das cidades, 1982-86



l Quotas de telas

A Tabela 4.3.3 mostra a evolução do sistema de quotas no Brasil que se inicia com a exigência da exibição de um filme brasileiro por ano, em 1939, para escalar continuamente at é atingir a exigência de no mínimo 140 dias por ano para a exibição de filmes brasileiros, nos anos oitenta. A partir da desregulamentação do setor, em 1990, as quotas, embora ainda legalmente vigente, deixa de ser implementado na prática (Johnson 1996).

è Tabela 4.3.3 – Evolução das quotas de telas para filmes brasileiros, 1939-90

O sistema de quotas implantado no Brasil, diferentemente da experiência francesa, não contemplou o ressarcimento de eventuais prejuízos do exibidores. Uma consequência adversa disso foi, numa época em que a exibição já se encontrava premida pela concorrência da televisão, afastar mais o espectador das telas de cinema, nessa medida reduzindo os incentivos à expansão ou renovação das salas de exibição. Outra consequência foi incentivar os próprios exibidores a financiar e produzir pornochanchadas com baixos orçamentos para dessa forma apropriar da renda gerada pelo sistema de quotas. Os incentivos do sistema eram, portanto, distorcidos para a produção de filmes de baixa qualidade técnica e artística.

Figura 4.3.5 fornece uma visão impressionista das consequências da políticas de quotas no Brasil, durante o final dos setenta e o começo dos oitenta. No período analisado, as quotas de tela subiram de 112 para 140 dias ao ano ou de 31% para 38%, em termos percentuais. Apesar desse aumento nota-se que a taxa de ocupação dos filmes brasileiros, ou seja, no percentual de lugares ofertados aos filmes brasileiros declina a partir de 1980 indicando que cada vez mais o Concine enfrentava problemas para fazer cumprir a obrigatoriedade da quota.

è Figura 4.3.4 – Brasil: Efeito das quotas

O declínio da taxa de ocupa ção foi acompanhado por perda de participação dos filmes brasileiros no público de cinema total sugerindo crescente ineficácia do sistema de quota para garantir público. Isso se deu em um contexto de público cadente e apesar do percentual de títulos brasileiros exibidos aumentar durante todo o período. Nesse sentido, houve diluição de público dos filmes brasileiros.

O gráfico mostra também que o percentual de pornochanchadas produzidas e exibidas entre 1974 e 1992 foi elevado, acumulando cerca de 51% no período. Como já foi dito, boa parte dessas pornochanchadas foi diretamente produzida pelos exibidores ou por produtores a eles associados tendo por finalidade maximizar o lucro dadas as restrições impostas pelas quotas.

Por fim, a queda acelerada no número de telas por espectador a partir de 1980 indica que a oferta reduziu-se proporcionalmente mais que a demanda. É natural que com a penetração da televisão houvesse uma redução na demanda. Contudo, o fato da oferta liderar esse processo sugere que fatores alheios à demanda foram importantes e as restrições impostas pelo sistema de quotas certamente atuaram nesse sentido.

O desempenho da produção

Com base nas evidências disponíveis, a Figura 4.4.1 apresenta a evolu ção hist órica da produção cinematográfica no Brasil e, como linha de fundo, a evolução real do PIB. O gráfico mostra que até os anos noventa, a indústria cinematográfica tende a



acompanhar a tendência de crescimento da economia brasileira. Assim, a partir dos anos sessenta, o crescimento foi acelerado e, ao final dos anos oitenta, o patamar de produção aproximava-se dos 100 filmes por ano.

Nos anos noventa, contudo, a queda da atividade cinematográfica foi dramática e a produção se reduziu aos níveis incipientes de 10 a 15 filmes por ano. Tanto o crescimento acelerado como a freada brusca explicam-se, em grande parte, pelas decisões de políticas governamentais, mormente aquelas relacionadas com o montante de recursos públicos investidos na produção cinematográfica.

A Figura mostra também oscilações significativa em torno da tendência de crescimento da produção cinematográfica. Essas oscilações são em parte explicadas pelas flutuações macroeconômicas que atrav és dos lucros e das condições de crédito determinam a disponibilidade de fundos para investimentos na produção cinematogr áfica (Voigt 1997). Assim, as contrações na produção de filmes observadas em meados dos sessenta, meados dos setenta e começo dos oitenta, bem como no início dos noventa coincidem com períodos recessivos da economia, enquanto picos de produção se dão nos auges cíclicos da economia em 1959, 1973, 1980 e 1986.

è Figura 4.4.1. Produção de filmes de longa metragem brasileiros, 1936-96

l A atuação da Embrafilme

A Embrafilme atuando como agência distribuidora, financiadora e co-produtora, foi a grande propulsora da produção cinematográfica nacional durante os anos setenta e oitenta. De 1969 a 1990, a empresa funcionou com um orçamento anual de cerca de 12 milhões de dólares, dos quais 70% a 80% eram destinados à investimentos na produção de filmes de longa metragem. Esses recursos produziram cerca de 25 filmes por ano, com orçamento de produ ção que se situavam, na média, entre 500 e 600 mil dólares por filme (Nogueira, 1998).

Apesar desse desempenho, a atuação da Embrafilme é alvo de críticas contundentes e, em alguns casos, antitéticas. Assim, por um lado, questiona-se a qualidade dos filmes, na medida em que as pornochanchadas responderam por grande parte do crescimento da produção. Por outro, a falta de orientação comercial da empresa, por ter incentivado de forma talvez excessiva a produção de filmes de arte, sem perspectivas de bilheteria, numa época em que "o mundo vivia o ocaso do cinema de arte e o apogeu do cinema de público" (Torres e Fontes: 31). Critica-se, além disso, a falta de critérios na concessão dos financiamentos.

Estudos do Concine (1989: 130) estimam que, dados o custos de produção médio, a repartição típica das receitas e o preço dos ingresso vigentes no Brasil, em fins de 1988, o break-even point de público de um filme brasileiro para o produtor seria de 1.800.000 espectadores nos primeiros nove meses de exibição. Nas décadas de setenta e oitenta, boa parte dos projetos apoiados pela Embrafilme não obtiveram esse mínimo de público requerido para sua viabilidade financeira. Evidências nesse sentido são apresentadas nas Figuras 4.4.2 onde, para um conjunto de projetos da Embrafilme lançados entre maio de 1979 e março de 1986, mostra-se o público alcançado nos 18 meses após o lançamento. Nota-se que poucos desses projetos ultrapassam os 2 milhões de espectadores nesse prazo (ou seja, uma média de 20 mil espectadores/mês). Note-se, além disso que o gráfico mostra também que há uma tendência a diminuição de público dos grandes sucessos, sobretudo nos anos posteriores a 1983.

è Figura 4.4.2. Brasil: Público dos filmes brasileiros nos 18 meses após o lançamento



A carência de orienta ção comercial da produção da Embrafilme resultou em grande parte da concepção equivocada que o filme nacional "de qualidade" é genericamente capaz de garantir mercados expressivos e, portanto, não precisa ser moldado para atender a demanda e os padrões estéticos de públicos específicos. Corrobora esse fato, o sucesso excepcional dos poucos projetos orientados para públicos espec íficos como os Trapalhões, Xuxa e, menos obviamente, alguns filmes para adolescentes para "Bete Balanço".

A favor da Embrafilme diga-se, contudo, que o descaso comercial é uma tradição antiga no cinema nacional que se deve à influência do modelo cultural europeu. Na verdade, a falta de orientação comercial é um problema que aflige o cinema independente – leia-se não-americano – em geral. Na própria forma de financiamento dos filmes independentes existem incentivos nesse sentido. Enquanto a disciplina financeira imposta pelas forças de mercado obriga os produtores de Hollywood a moldar seus filmes ao gosto dos públicos de cinema, os produtores independentes apoiados em fundos públicos podem optar por filmes de arte que não dependem das opções do público (Hoskins 1996: ). Como na produção independente a remuneração dos produtores se dá, geralmente, sob a forma de honorários inseridos no orçamento do projeto, mesmo que os filmes não sejam bem sucedido junto ao público, ou não produzam retornos para os investidores, os produtores terão sido minimamente remunerados.

Em decorrência do caráter público dos seus recursos investidos, a Embrafilme é, às vezes, tamb ém criticada pelo descaso com o orçamento dos projetos que, em consequência, teriam sido desnecessariamente elevados. Os dados de projetos disponíveis não suportam essa crítica. Como se pode ver na Figura 4.4.3 não existem qualquer tendência no valor em dólares dos orçamentos dos filmes produzidos pela Embrafilme que se mantém, em termos de padrões internacionais, modestos.

è Figura 4.4.3 Brasil: Orçamento dos filmes brasileiros segundo a data de lançamento (em dólares)

Essas evidências sugerem que os recursos da Embrafilme foram, na verdade, pulverizados em pequenos projetos sem grande possibilidades comerciais. Para se evidenciar essa hipótese, selecionou -se uma amostra menor de projetos para a qual foi possível comparar o público alcançado após 18 meses do lançamento com o valor do orçamento do filme, ou seja, calcular uma taxa de retorno do capital investido em termos de público nesse horizonte temporal.

Os resultados, apresentados na Figura 4.4.4, mostram que os filmes produzidos pela Embrafilme apresentam, em geral, baixas taxas de retorno dos investimentos em termos de público. De fato, poucos projetos da amostra atingiram mais de 10 espectadores por dólar. O que mais surpreende, contudo, é o fato de que essa taxa de retorno apresenta relação negativa com o tamanho do projeto. O índice de rentabilidade é menor para os filmes com maiores orçamentos, contrariamente ao que seria de se esperar. Projetos de 800 mil dólares alcançaram menos de 1 espectador por dólar investido ao fim de 18 meses.

è Figura 4.4.4. Brasil: Público at é 18 meses por dólar de orçamento, por valor total do orçamento para projetos selecionados da Embrafilme até dezembro de 1986.

Finalizando, mais importante talvez é o fato que o fracasso comercial dos produtores não impediam seu acesso a novos financiamentos por parte da própria Embrafilme, demonstrando portanto a ausência de critérios comerciais na concessão dos financiamentos que, nas mais das vezes, eram obtidos na base de prestígio artístico dos diretores ou do acesso dos produtores às esferas de decisão.

l Lei do Audiovisual



Juntamente com a Lei Rouanet, os incentivos fiscais propiciados pela Lei do Audiovisual, a partir de 1994, significaram verdadeira ressurreição para a atividade cinematográfica brasileira. Evidências são apresentadas na Tabela 4.4.1 onde se apresenta o número de projetos de produção de audiovisuais e o valor total captado segundo as linhas de incentivos fiscal utilizadas.

è Tabela 4.4.1 – Brasil : Número de projetos audiovisuais e valor (em milh ões de reais) da capta ção segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98

Os dados mostram que houve, de fato, uma reativação da atividade de produção cinematográfica no Brasil. O número de projetos de produção dobra em 1996 e repica em 1997, atingindo quase 200 novos projetos nesse último ano. Em termos do volume de recursos captados, o crescimento também foi expressivo. Desagregando-se por linhas de incentivos, nota-se que, em termos de recursos captados, o Artigo 1º da Lei de Audiovisual foi, de longe, o mecanismo mais utilizado. Destaque-se também que o Artigo 3º contribuiu com volume relativamente pequeno de recursos.

No caso do Artigo 1º, a captação foi feita, quase que exclusivamente, junto á pessoas jurídicas que responderam por cerca de 99% dos recursos obtidos. Esses recursos captados vieram maciçamente das empresas privadas, que respondem por 71% do total, enquanto as empresas estatais contribuíram com 28% do total. A baixa participação de pessoas f ísicas está provavelmente associada ao desconhecimento de grande parte dos contribuintes, além dos custos relativamente altos de transações para pequenas aplicações.

Apesar da ebulição gerada pela Lei do Audiovisual, sua eficácia enquanto mecanismo de fomento da atividade cinematográfica é questionada em vários aspectos. Antes de mais nada, muito da ebulição ainda não se concretizou em termos de lançamentos. Ao longo desses quatro anos foram, de fato, produzidos e lan çados 56 filmes, o que dá uma média ainda relativamente baixa de 14 filmes por ano.

Maiores detalhes sobre a produção realizada ao amparo do Artigo 1º da Lei de Audiovisual podem ser vistos na Tabela 4.4.2que apresenta a distribuição dos projetos cinematográficos aprovados para captação segundo o gênero cinematográfico e o estágio de produção dos projetos, mostrando que mais da metade deles ainda não saiu da fase de preparação.

Os dados mostram também que os documentários foram, at é o momento, pouco agraciados com os recursos da Lei do Audiovisual. Esse problema certamente merece uma solução mais satisfatória: primeiro, pelos menores custos de produção desse gênero; segundo, por sua importância para a forma ção de pessoal técnico e artístico; e, finalmente, pelas potencialidades comerciais que se abrem com a difusão das televisões fechadas, sobretudo em se tratando de documentários sobre temas culturais nacionais. Isso poderia se feito, por exemplo, através de tratamento menos discriminatório ás atividades de produção de curta e média metragem e de documentário de caráter cultural ou educativo, realizados em vídeos ou películas, na lei 8313/91.



è Tabela 4.4.2 – Brasil: Projetos cinematográficos aprovados pela Lei do Audiovisual – Artigo 1º - no período 1995 -98 (até setembro) segundo estágio da produção e g ênero cinematográfico.

Da perspectiva dos produtores, um problema freqüentemente apontado é a instabilidade do montante de recursos disponíveis para financiamento que devido à dependência do volume de lucros das empresas fica a mercê das flutuações cíclicas da economia (Lee 1998, Antunes 1998, Butcher 1998). Isso se reflete, por exemplo, na queda do volume captado durante o ano de 1998 que é estimado em 35 milhões de reais (até setembro foram realizadas capta ções de tão somente de 8,44 milhões) comparado com os 75 milhões captados no ano anterior (Antunes, 1998). Essa queda, que deve em grande parte à recessão que se iniciou em 1998, deverá ser maior nos próximos anos, com o aprofundamento esperado para o processo recessivo.

A privatização de empresas estatais brasileiras é outro processo que contribui para o pessimismo das expectativas em relação ao volume de captações nos próximos anos. De acordo com os dados da SDA, cerca de 28% dos recursos captados com base no Art. 1º da Lei do Audiovisual foram obtidos junto a empresas estatais, em especial dos setores de comunicação e energia elétrica. Com o processo de privatização desses setores, ora em curso, espera-se que o interesse dessas empresas pela renúncia fiscal seja significativamente reduzido.

Outro problema identificado no funcionamento da Lei do Audiovisual é que, devido à liberalidade dos critérios econômicos e art ísticos para o credenciamento dos projetos audiovisuais pela Secretaria do Desenvolvimento Audiovisual (SDA), os recursos captados tendem a ser pulverizados em um número excessivo de projetos que não se concretizam ou, quando o fazem, apresentam baixo potencial de retorno para os investidores (Lee 1998, Dahl et al. 1998). A concorrência pelos incentivos fiscais teria, assim, um caráter predat ório. A curto prazo, por dificultar a realização de projetos rent áveis e, a longo prazo, por frustrar e desencorajar os investidores potenciais. Esses custos são praticamente inevitáveis em um sistema de mecenato financiado atrav és da renúncia fiscal e, portanto, com recursos públicos, no qual a decisão é feita de forma descentralizada pelo setor privado.

A comparação dos valores autorizados e captados através do Artigo 1º serve como evidência indireta desse problema. Segundo dados da SDA, dos projetos aprovados e registrados nos anos de 1995, 1996, 1997, respectivamente, somente 83%, 52% e 13% dos valores autorizados foram efetivamente captados, até julho de 1998. Ou seja, grande número de projetos e volume significativo de recursos permanecem ainda em fase de captação.

A tabela 4.4.3 apresenta evidências mais detalhadas sobre o desempenho das captações dos projetos aprovados Artigo 1º. Pelos dados pode-se ver que mais de 40% dos projetos e dos recursos autorizados jamais captaram qualquer recurso. Dos 60% dos projetos que captaram algum recurso, um terço, ou seja, 20% captaram menos de 60% dos recursos autorizados e, portanto, não podem nem ao menos desembolsar e fazer uso desses recursos. Em termos do volume de recursos captados, contudo, esses projetos respondem por cerca de 21 milhões de reais para um total de 140 milhões, o que representa cerca de 15% do total.

è Tabela 4.4.3 – Brasil: Lei do Audiovisual – Artigo 1º - Situação dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para captação que foi efetivamente captado até julho de 1998 (valores em milhões de reais)



Muito embora em termos de recursos captados, as frustrações não representem um grande percentual, o grande número desses projetos provavelmente dificulta o financiamento de projetos com potencial efetivo de desenvolvimento e comercialização. Como proposta de solução parcial para esse problema, pode-se sugerir a criação e regulamentação de um fundo conjunto dos recursos captados administrados pelo SDA ou agente a se escolher para financiar linhas de crédito subsidiado para a finalização ou comercialização dos projetos em fase de conclusão que apresentassem potencial de retorno comercial. Naturalmente, sendo créditos esses recursos teriam que ser obrigatoriamente retornados ao fundo e, portanto, a seleção dos projetos agraciado com linhas de crédito teria que ser feita de forma criteriosa. Pode-se pensar, nesse sentido, na criação de um sistema de rating das empresas produtoras e distribuidoras envolvidas no projeto, tendo inclusive seu acervo.

A proposta acima, de certa forma, complementa e poderia ser combinada com aquela feita pela classe cinematográfica para "… estimular as empresas a investirem em projetos que já completaram 24 meses de emissão dos certificados de investimentos e que não atingiram 60% da capta ção, a exercer o direito de reinvestir estes recursos em projetos que já estão em processo avançado de produção e/ou naqueles que tenham condições de concluir sua captação…" (Dahl et al. 1998)

Dois outros problemas críticos para a eficácia da Lei do Audiovisual enquanto mecanismo de fomento são as altas taxas de intermediação financeira na emissão e colocação dos Certificados de Investimento, bem como a ocorrência de corrupção na venda desses certificados aos investidores. Novamente, tratam-se de custos inevitáveis de um sistema de mecenato financiado com recursos públicos. A única proposta de solução plausível é a melhoria do sistema de monitoramento e fiscalização.

Outro problema da Lei do Audiovisual é o fraco interesse despertado por seu Artigo 3º junto às grandes distribuidoras estrangeiras. O volume dos recursos captados através desse mecanismos foram pouco mais de 15 milhões de dólares, no período 1995-97, ou seja, menos de 8% dos recursos totais. Comparado com seu potencial esse volume pode ser considerado diminuto. Com efeito, respondendo por cerca de 95% das receitas de bilheterias do país, ou seja, 300 milhões de dólares, com remessas de lucros das grandes distribuidoras podem ser estimadas em não menos que 70 milhões de dólares. Isso implica um potencial de captação de recursos para co-produções da ordem de 40 a 50 milhões de dólares por ano que se compara com um valor efetivo de 5 milhões de dólares. Ou seja, as captações realizadas via Art. 3º são da ordem de 10% do seu potencial apenas.

A justificativa das grandes distribuidoras é a falta de incentivos para a aplicação na medida em que o imposto de renda nos EUA incide sobre o valor da renúncia fiscal brasileira. Acrescente-se, contudo, que os investimentos na produção cinematográfica brasileira seriam contraproducentes para a estratégia de dominação de mercado dessas distribuidoras que também possuem interesses na produção. Não importando qual seja o motivo, interessa explorar a possibilidade de transformar a taxação dessas empresas em imposto indireto para dessa forma evitar que a renúncia fiscal seja anulada pela taxação nos países onde se localizam as matrizes das empresas distribuidoras. O caso franc ês pode ser tomado como exemplo, nesse sentido, embora se advirta desde já para as complexidades administrativas desse sistema.

Por fim, um problema tradicional da política cinematográfica brasileira é a carência de est ímulos e incentivos para a distribuição e exibição dos filmes brasileiros. Embora, em 1997, os benefícios fiscais da Lei do Audiovisual tenham sido também estendidos aos projetos de investimentos nessas atividades, essa medida por si só é considerada insuficiente e sugere-se, portanto, a alocação de recursos orçamentários a fundo perdido para essa finalidade (Sukman 199:2, Lee 1998: 4).

No quadro atual de ajuste fiscal é duvidoso que o governo venha a autorizar o desembolso de recursos adicionais a fundo



perdido. Uma alternativa mais realista, portanto, seria introduzir regulamentações para que os projetos audiovisuais destinassem parte dos recursos captados para a comercialização do filme, parcela essa que dependeria do or çamento e dos recursos próprios dos produtores. Esses recursos poderiam inclusive ser complementados por um fundo de incentivo para a comercialização de filmes brasileiros que poderia ser financiado pelas capta ções já realizadas que não completaram o mínimo necessário para desembolso, nos moldes descritos anteriormente.

Uma proposta mais ambiciosa no que se refere à complexidade administrativa seria, seguindo o modelo franc ês, a introdução de taxação indireta sobre o valor do ingresso de cinema combinando-a com a benefícios fiscais para a distribuição e exibição dos filmes brasileiros.

É da maior importância ter em conta que o acesso às televisões abertas e fechadas constituem condição sine qua non para viabilizar o crescimento sustent ável e o escoamento da produção cinematográfica brasileira no longo prazo. Isso implica, primeiro, a necessidade de se garantir através de regulamentação adequada, espaço para a exibição de filmes brasileira nas redes de televisão brasileiras. Implica, ademais, a necessidade de se vincular os interesses das redes de televisão á produção cinematográfica, tornando-as co-produtoras, através de taxação ou incentivos adicionais, como feito nos caso da Inglaterra e França.

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Apêndice I – Cem anos de cinema brasileiro, 1898-1998

Ano Fatos históricos 1898

1906

1907

1910

1911

1914 -18

l Primeiras vistas do Rio de Janeiro de Afonso Segreto

l Primeiras salas regulares no Rio e São Paulo; primeiras filmagens;

l "Os Estranguladores" , primeiro filme de ficção lançado com sucesso.

l Regularização da energia elétrica; multiplicação das salas e do público; produção doméstica domina o mercado com mais de 100 filmes por ano (document ários, jornais e outros gêneros).

l "Paz e Amor" maior sucesso das duas primeiras décadas; gênero "cantante" atrai público

l Missão americana avalia potencial do mercado brasileiro; fundação de trustes de salas de exibição – Companhia Cinematográfica Brasileira (Serrador) – abertas ao filme estrangeiro; desarticulação do nexo entre exibição e produção; aluguéis de filmes substituem antigas compras.

l Distribuição e exibição expande-se; filmes americanos expulsam filmes nacionais – produções mais baratas, sem sistema de distribuição – produção reduz-se a jornais da tela;.

1920

1927

l Produção de longa metragem; dominação americana se consolida. Campanhas em prol do cinema nacional (Ademar Gonzaga); Revistas Paratodos, Selecta e Cinearte debatem cinema nacional. Ciclos regionais de produção: Rio Grande do Sul, Recife, Manaus, Cataguazes e Campinas; com "Barro Humano" e "Brasa Dormida"; domínio de recursos narrativos; sem canais de distribuição e exibição permanece sem possibilidades comerciais.

l Advento do som; enseja ideal de industrialização, busca de qualidade e criação de estúdios; aumento de produção efêmero; altos custos de produção e de adapta ção dos cinemas; público adere aos "talkies"; salas de exibidores menores são fechadas

1930

l "Limite" de Mário Peixoto. Fundação da Cin édia transforma panorama da produção; poucos filmes lucrativos; sustentada pela "cavação" de recursos junto ao setor privado e ao governo; falência em

l "Ganga Bruta" de Humberto Mauro



1933

1939

l Funda ção de estúdios cariocas menores – Brasil Vita Filmes e Sono Filmes. Nascimento das chanchadas – modeladas nos musicais americanos, utilizam astros do rádio com raízes também no teatro cômico e no Carnaval – permite sobrevivência do cinema nacional e garante-lhe telas; além das chanchadas estúdio produziu sucessos de público como "O Ébrio" (mais de 500 cópias).

l In ício da interven ção governamental através das quotas para exibição .

1941

1947

1949

1950

1951

l Funda ção da Atl ântida; produz centenas de chanchadas que dominam produção brasileira até o fim dos anos 50.

l Intensificação da produção das chanchadas; filmes criticam política, administração pública e problemas do país, exibem tipos sociais e principalmente inserem homem comum nas narrativas criando mercado consumidor.

l Controle vertical da indústria por maior exibidor – Severiano Ribeiro – garante p úblico e define fórmulas de sucesso; de início produção estritamente necessária ao cumprimento da reserva de mercado a custos extremamente baixos.

l Funda ção da Companhia Cinematográfica Vera Cruz elite paulista critica qualidade das comédias cariocas e propõe cinema de "expressão cultural"; estúdios grandes e bem equipados; cria sistema de astros semelhante ao de Hollywood.

l In ício das transmissões de TV no Brasil .

l Funda ção do estúdio paulista Cia. Cinematográfica Maristela Ltda.

l Trasnferência da Cin édia para São Paulo.

1952

1953

l Revista Cinelândia; consolidação de um sistemta de astros brasileiros; Mazzaropi início das chanchadas caipiras na Vera Cruz; apesar das críticas filmes lotam salas de cinema ; produção continua até meados da década de 70. Produziu 32 filmes em 29 anos de carreira; I Congresso de Cinema.

l Funda ção do estúdio paulista Multifilmes

l Funda ção do estúdio paulista Brasil Filmes. Multifilmes produziu primeiro filme brasileiro em cores. "O Cangaceiro" adapta faroeste americano a cultura nacional: Melhor filme de aventuras do Festival de Cannes.

l Falência da Vera Cruz; produção de 18 longa metragens enfatizando qualidade técnica e diversidade temática; erros foram metas ambiciosas de investimentos , entrega distribuição à Colúmbia; ignora interesse do público embora produza filmes de sucesso como "Tico-Tico no Fubá" lan çado em 22 salas simultaneamente; II Congressos de Cinema discute necessidade de superar modelo de produção dos estúdios e dominação do mercado

l "Rio 40 Graus"; sementes do Cinema Novo; formas artesanais de produ ção como escolha estética e política; cinema de autor como expressão de culturua nacional e denúncia social; oposição ao cinema comercial;



1955

1962

1963

1964

1965

1965 -68

1969

1969 -71

l "O pagador de promessas" ganha o I Prêmio do Festival de Cannes. Expansão da TV; cinema perde público; chanchadas perdem apelo; diretores, atores e atrizes, humor e linguagem do cinema partem para TV.

l Experiências pioneiras e fracassadas de séries para TV: Vigilante Rodoviário, Cidade Aberta e Águias de Ouro.

l "Vidas Sêcas" Cinema Novo filmes realizados fora de estúdios com atores não profissionais; orçamentos reduzidos - "uma câmera na mão e uma idéia na cabeça"; locações em favelas e sertão; filmes por e para classe média educada

l "Deus e o diabo na terra do Sol"

l Funda ção da distribuidora Difilm

l Pós-Cinema Novo "as massas estavam muitas vezes na tela, mas raramente no público"; preocupação com produção de filmes comerciais: Garota de Ipanema (1967-1968) com participa ção de astros da música popular e cenários sofisticados para cativar público. Produz -se comédias urbanas brasileiras ("Todas as Mulheres do Mundo", 1967).

l Macunaíma" e crise de criatividade; financiamentos tornam-se escassos; diretores partem para co-produções com outros países; coesão do Cinema Novo aproxima -se do fim; produziu cerca de 10% dos filmes da época mas teve repercussão e foi inovador

l Cinema Marginal ("Udigrudi") jovens cineastas originários formam movimento isolado identificado com lumpem ("Matou a Família e foi ao Cinema" e "Bandido da Luz Vermelha"). Raramente filmes chegam ao público.

l Primeiras pornochanchadas produzidas; g ênero terá vida longa com galeria de personagens, piadas maliciosas e gags; atingem amplas parcelas do mercado; consolida-se atraindo novos produtores e diretores centralizados na Boca do Lixo paulista, em especial exibidores como a cadeia Haway e mesmo multinacional CIC - Cinema International Corporation; filmes produzidos amadoristicamente visando satisfazer quota; criticados pelo Cinema Novo, pelos órgãos estatais e pela censura tinham objetivos pragmáticos: público e bilheterias.

1971

1972

l "Beto Rockefeller" da Rede Globo revoluciona novelas de TV. Criação e expansão das redes nacionais de televisão; grande penetra ção da TV; implanta -se a cor.

l Embrafilme e INC dominam o panorama cinematográfico durante a década; empresa implanta programa de co-produções com independentes, cria maior distribuidora da América Latina e financia produção; incorpora as grandes questões do cinema nacional e suas polarizações; cineastas underground, entre outros, manifestam insatisfação e acusam-na de negligenciar filmes de baixos orçamentos e de vanguarda.

l Indeciso quanto a objetivos comerciais, no início da década grupo do Cinema Novo acaba por trabalhar com astros da música e recuperar tradição da Atl ântida ("Quando o Carnaval Chegar"); "Dona Flor e seus Dois Maridos" alcança grande bilheteria.

l Duas cinematografias distintas: de um lado, produção regular com mais recursos, roteiristas da literatura, teatro e TV e elenco consagrado adapta literatura brasileira e explora fatos da história ("Xica da Silva", "Como Era Gostoso Meu Francês"); de outro,



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pornochanchadas.

l Ênfase no cinema comercial legitimado pelas bilheterias; cinema brasileiro conquista público; dobra presen ça no mercado – passa de 30 para 50-60 milhões de espectadores (1974-1980) - e expande produ ção; aprimoramento técnico e diversidade de estilos; cinema autoral defronta-se com pressões políticas e de mercado.

l Cresce a produção e o mercado de cinema a partir da segunda metade da década em decorrência das políticas implementadas e amplia-se a participação do cinema nacional no mercado. .Êxito comercial dos Trapalhões (1965-1998); entre 1975 e 1984 registram 14 das 25 maiores bilheterias; público variava entre 3 e 6 milhões de espectadores; produção dirigida principalmente às crianças com temas extra ídos das histórias infantis com conteúdos nacionais já testados sedimentam cinema comercial brasileiro.

Anos 80 l Produção alcança cerca de 100 filmes por ano no início da década.

l Crise de mercado (1979 – 1985); filmes nacional e estrangeiro perdem público; número de salas diminui principalmente no interior; cinema brasileiro ainda ocupa cerca de 30% do mercado; produção sustenta-se com participação expressiva de filmes eróticos. Outros filmes incluem "Pixote", "Bye-Bye Brasil", "Pré Frente Brasil", "Gaijin".

l Filmes eróticos (Boca do Lixo) tornam-se mais ousados; pornô e sexo explicito disseminam-se; ocupam grande fatia do mercado com custos abaixo dos da pornochanchada; numerosas produtoras migram para o filão; Embrafilme n ão possui instrumentos para enfrentar domínio americano.

l Estação Botafogo especializa-se no circuito de cinema de arte (meados dos anos 80).

l Novas gera ções e novos núcleos no cinema nacional; produção não mais reflete movimentos políticos e culturais do passado; em São Paulo grupos da Vila Madalena (USP) (Tatu Filmes, Raiz, Superfilmes) produz n úmero significativo de curtas e longas em geral apoiados por órgãos estatais; em outros estados surgem novas vertentes: filmes para juventude ("Bete Balanço", "Menino do Rio" , "Garota Dourada") e de terror ("O Segredo da Múmia" e "Sete Vampiros") e o cinema urbano paulista ("S ão Paulo S/A.").

1990 l Extin ção da Embrafilme e Concine (1990); significativa queda da produção que passa a ser sustentada por curta-metragens; em 1992 apenas dois filmes são produzidos e exibidos; a partir de 1994 começam a aparecer novos filmes com bilheterias: "Carlota Joaquina" (1994), "Lamarca" (1994), "Quatrilho" (1995); em 95 participação dos lançamentos nacionais no mercado reduz-se a 4%.

l Lei do Audiovisual; produção aumenta e espraia-se para além do eixo Rio/São Paulo; diversidad e de estilos e orçamentos ("Central do Brasil")



Apêndice II - Sinopse da política cinematográfica no Brasil, 1932-1997

Data Legislação Conteúdo 1932 Decreto Lei Nr. 21.240 de 4 de abril de 1932. Primeira lei de proteção ao cinema brasileiro; só entrou em vigor 2 anos depois:

l Centralizava e nacionalizava serviço de censura e criava Comissão;

l criava a taxa cinematográfica para a educação popular;

l criava obrigatoriedade de inclusão de filme educativo nas programações;

l esboçava a lei de quotas de reserva de mercado; Minist ério da Educação e Saúde fixaria a proporção da metragem de filmes nacionais a serem obrigatoriamente incluídos na programação mensal.

1934 Decreto 24.651 Amparava e estimulava a produção e exibição de filmes educativos e documentários curtos. 1937 INCE - Instituto Nacional do Cinema

Educativo Criação do Instituto (Lei 378, Artigo 40, 13/01/1937), primeiro órgão especificamente voltado para o cinema, para objetivos educacionais e culturais e para a produção de documentários.

1939 Decreto Lei 1.949 l Quota de telas para filmes brasileiros: as salas ficariam obrigadas a exibir no mínimo um filme nacional de longa metragem por ano).

1946 Portaria do Departamento Nacional de Informações de 18 de dezembro de 1945

l Quota de telas para filmes brasileiros = 21 dias*(três filmes por ano)

1949 Lei 790 l Por período de 5 anos concedia isenção de direitos e taxas aduaneiras para a importação de material destinado à indústria cinematogr áfica nacional.

1950 Port. N. 3 l Quota de telas de 6 filmes brasileiros = 42 dias.

1952-1953

Congressos de Cinema Objetivo- conhecer problemas do cinema brasileiro e apontar soluções no sentido da conquista do mercado interno; denunciava os mecanismos de dominação estrangeira, estudava novas formas de produção artezanal que dispensassem os grandes estúdios e o aparato técnico da produção estrangeira; pregava o conteúdo nacional e opção por temas nacionais nos filmes.

II Congresso (SP, 1953) recomendou:

l Definição de filme brasileiro;

l Criação de Escola Nacional de Cinema;

l Revisão da lei da proporcionalidade (1/8) do filme brasileiro;



l livre importação de filmes virgens;

l adoção de Lei Contingente disciplinando importação de filmes estrangeiros;

l facilidades para implantação de fábricas de filmes virgens no Brasil;

l criação de Banco de Crédito e de carteira de financiamento para filmes brasileiros;

l reversão ao produtor nacional da taxa municipa; de diversões públicas;

l criação de rede de fiscalização de bilheterias dos filmes nacionais para evitar sonegação;

l implementação de entidade de promoção e facilitação das exportações de produções brasileiras;

l implementação do Instituto Nacional do Cinema (projeto que j á tramitava no Legislativo).

1955 Comissão Municipal de Cinema (SP)

(posteriormente estadual)

Relatório com perfil da indústria e ressaltando potencialidades do mercado. Pleitos:

l reajuste de preço dos ingressos;

l limitação da importação;

l apoio financeiro do governo, implementado através de:

l premiação (percentuais sobre renda) no município de São Paulo;

l abertura de linhas especiais de crédito no Banco do Estado SP.

1956 Comissão Federal do Cinema Comissão existiu entre 1956 e 1958. Encaminha propostas de políticas e

l modifica a Lei da Remessa de Lucros de filmes estrangeiros, até 1958 subvencionadas pela adoção do câmbio oficial, para até 70% destes (no câmbio livre o valor quintuplicava).

1958 GEIC- Grupo de Estudos da Indústria Cinematográfica

Comissão Federal de Cinema transforma-se no GEIC, subordinado ao Ministério da Educação; órgão centralizador da política cinematográfica. Não consegue implementar ações eficazes nem articular-se à estratégia cultural do Governo.

Políticas implementadas:

l exigência de cobertura cambial para importa ção de filmes impressos.

1959 GEIC



l Quota de telas para filmes brasileiros = 42 dias. Mudança do critério de proporcionalidade para dias por ano.

1960 I Convenção Nacional da Crítica Cinematográfica

Procurava viabilizar novos pleitos de proteção estatal para o setor como, por exemplo, a recuperação da Vera Cruz, transformando-a numa empresa de economia mista.

1961 GEICINE- Grupo Executivo da Ind. Cinematográfica

Dec. 50450/61

Dc. 50765/61

Proposta do órgão: sobrepassar as limitações do GEIC (e da Comissão Federal) restritas a estudos e consultas. Pol íticas e propostas:

l cria definição de filme brasileiro;

l propõe distribuição compulsória (não implementada) obrigando distribuidoras instaladas no país a programarem um filme nacional para cada dez estrangeiros;

l Exibição de ½ filme nacional/estrangeiro na TV.

l Proíbe propaganda nos cinemas e mais de 1 trailer.

1962 Lei 4.131/62

Dec. 544/62

Inclusão da atividade cinematográfica na Lei de Remessa de Lucros:

l instituía desconto de 40% no IR sobre os lucros de filmes estrangeiros para aplica ção em produção nacional; como não era obrigatória, política mostrou-se ineficaz.

l Quota de exibição na TV de 25 minutos/semana para filme nacional

l Dublagem de filme estrangeiro na TV obigatória.

1963 GEICINE l Quota de telas para filmes brasileiros = 56 dias.

1963 GEICINE Passa do âmbito do Ministério da Educação para o do Ministério da Indústria e Comércio. 1963 CAIC- Comissão de Auxílio à Indústria

Cinematográfica Governo Estado RJ. Política: injetar recursos na produção por meio de:

l financiamento; e

l premiação

1964

1965

1966

Lei 4549

Dec. 55202

Lei 4622

Dec. 56499

Conselho Federal da Cultura

l Isenção de impostos para material e equipamento cinematográfico

l Define filme brasileiro e exige adaptação feita por brasileiro

.

l Isenta por 3 anos impostos de material de laboratório e p/fábricas de filmes virgens.



l Amplia exibição compulsória

l Criação do Conselho

1966 INC- Instituto Nacional do Cinema Criação do Instituto; autarquia federal subordinada ao MEC. Proposta: centralizar administração do cinema; criar normas e recursos e respeitar a política liberal. Criou 112 resoluções para o cinema brasileiro.

l institui contribuição para o desenvolvimento da indústria calculada sobre metragem dos filmes impressos importados;

l altera Lei da Remessa de Lucros tornando obrigatório o recolhimento de parte do desconto do IR sobre a exploração de filmes estrangeiros destinada à produção nacional;

l incentiva co-produções com empresas estrangeiras;

l institui premiação por bilheterias e qualidade;

l institui prêmio INC (1967) para categorias (diretor, ator etc.)

1969 INC l Quota de telas para filmes brasileiros = 63 dias.

1969 Embrafilme Criação da empresa, (S/A. – União e INC). Canalizou recursos da exploração do filme estrangeiro no mercado nacional (imposto retido- Lei das Remessas). Medidas:

l quotas de exibição passam a pautar -se por estudos econômicos e de mercado;

l INC cria sistema de multas para descumprimento da obrigatoriedade;

l implanta sistema mecanizado de controle de ingressos;

l preocupação com a viabilidade financeira na escolha de projetos a serem financiados.

1970 INC Quota de telas para filmes brasileiros = 98 dias. 1971 INC Quota de telas para filmes brasileiros = 84 dias. Médice DAC- Departamento de Assuntos Culturais Criação do Departamento; Embrafilme e INC passam a subordinar-se a ele e posteriormente a Funarte, criada em 1975. 1972 INC l Obrigatoriedade de copiagem de filmes estrangeiros em laboratórios nacionais forçando o aumento de custos de

filmes importados (inicialmente 20%).

1972 I Congresso da Indústria Cinematográfica Reivindicações progressivamente implantadas:

l reformulação administrativa e operacional da Embrafilme e do INC;



l criação de um Conselho Nacional de Cinema;

l limitação da importação de filmes estrangeiros;

l mecanização da venda do ingresso e da fiscaliza ção para controlar bilheterias e evasão de receitas;

l Embrafilme deveria tornar-se também distribuidora.

1975 Política Nacional da Cultura No mesmo ano de lançamento da PNC, ocorrem a extin ção do INC, alterações na Embrafilme. 1975 Nova Embrafilme Aumento do capital e alteração de suas atribuições, passando a financiadora, co-produtora e distribuidora de filmes

nacionais. Fontes de receita: venda de ingresso padronizado; contribuição por título de filme para o desenvolvimento da indústria cinematográfica; participação nos filmes co-produzidos e distribuidos e recursos do imposto sobre a remessa de lucros de filmes estrangeiros.

1975 INC l Quota de telas para filmes brasileiros = 112 dias.

1975 INC l Copiagem obrigatória de filmes estrangeiros aumenta para 100%.

1976 Concine – Conselho Nacional do Cinema Criação do órgão; responsável por normas e pela fiscalização. Controle da obrigatoriedade de exibição. 1977 Concine l Lei do dobro passa a obrigar o exibidor a manter em cartaz durante uma semana adicional o filme nacional com

renda igual ou superior à média do cinema.

1978 Concine l Quota de telas para filmes brasileiros = 133 dias.

1982 Concine l Quota de telas para filmes brasileiros = 140 dias

1991

1992

1992

1993

1997

Lei 8401 de 8/2/92 – PR

DL 567 de 11/6/92 – PR

Dl 567 de 11/6/92

Lei 8490 de 19/11/92

Lei 8685 de 20/7/93 – PR

Portaria 63 do MINC

l Extinção da Embrafilme e do Concine. Desregulamentação implementada pelo Governo Collor.

l Cria depreciação acelerada e obrigatoriedade de quotas em número de dias para cinemas e número de obras para empresas distribuidoras de vídeos. Fixa penalidades.

l Cria o SICOA. Reinstitui o CPB

l Cria a Comissão de Cinema

l Criação do Ministério da Cultura (MINC)

l Cria a renúncia fiscal como mecanismo de fomento á atividade audiovisual. Reedita a renúncia fiscal para remessas de lucros para o exterior decorrente de comercialização de filmes em territ ório brasileiro.

l Estende benefícios fiscais da Lei 8685 para projetos de exibição, distribuição e infra-estrutura t écnica de atividades cinematográficas fixando o limite de 3 milhões de reais.



Fonte: Ramos, José Mario Ortiz, Cinema, Estado e Lutas Culturais, Anos 50, 60 e 70, Editora Paz e Terra, 1983 e Ramos Fernão (org.), História do Cinema Brasileiro, Círculo do Livro, 1987 pgs 284-288. MINC/SDA, Legislação.

Apêndice III – Resultados das estimações econométricas

Tabela III.1

VARIÁVEL DEPENDENTE: Público mensal de cinema nas capitais do Brasil, janeiro de 1983 a abril de 1987.

LHS VARIABLE: LETC

NOB = 52 NOVAR = 11 NCOEF = 11

RANGE: 1983M1 to 1987M4

RSQ = 0.752281 CRSQ = 0.691861

F(10/41) = 12.450998 PROB>F = 0

SER = 0.121183 SSR = 0.602094

DW(0) = 1.437516 COND = 1445.428074

MAX:HAT = 0.362766 RSTUDENT = 2.466177

DFFITS = 1.860749

COEF ESTIMATE STER TSTAT PROB>|T|

LPTCICV -0.242127 0.161962 -1.494963 0.142582

TDESA12 -0.185697 0.026846 -6.917155 0

LTVSTE12 -1.66677 0.45831 -3.636775 0.000764

JANEIRO 0.325971 0.063122 5.164156 6.59268477e-006

MARCO 0.143245 0.063883 2.242286 0.030414

ABRIL 0.302958 0.066024 4.58863 4.16539241e-005

MAIO 0.193413 0.071645 2.699611 0.01004



Tabela III.2

Tabela III.3

JULHO 0.318925 0.069682 4.576834 4.32355030e-005

AGOSTO 0.235566 0.067923 3.468137 0.001245

SETEMBRO 0.121307 0.06691 1.812986 0.07716

CONST 41.476391 8.519049 4.868664 1.70843686e-005

VARIÁVEL DEPENDENTE: Frequência anual per capita de cinema no Brasil, 1978-1995.


PERÍODO: 1978 to 1995

RSQ = 0.780779 CRSQ = 0.733804

F(3/14) = 16.620868 PROB>F = 0

SER = 0.167121 SSR = 0.391013

DW(0) = 1.355539 COND = 791.635138

MAX:HAT = 0.66162 RSTUDENT = -2.000883

DFFITS = 1.938384

VARIAVEL COEFIC. DESVIO TSTAT PROB>|T|

PREÇO -0.254509 0.161085 -1.579972 0.136436

PIB/POP 1.626461 1.039841 1.564143 0.140101

TV/POP -1.766264 0.299014 -5.906965 0.0000382

CONST 17.358484 11.395632 1.523258 0.14996

LHS VARIABLE: LENC - Público de filmes nacionais nas capitais (logaritmo)




Tabela 2.1.1- Participação das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados nacionais, 1996 (%)

RANGE: 1983M1 to 1987M4

RSQ = 0.812321 CRSQ = 0.772104

F(9/42) = 20.198505 PROB>F = 0

SER = 0.1427 SSR = 0.855259

DW(0) = 1.155592 COND = 1901.444786

MAX:HAT = 0.420935 RSTUDENT = 2.519344

DFFITS = 1.606621

COEF ESTIMATE STER TSTAT PROB>|T|

LETC 1.119511 0.167725 6.674688 0

LPNCPEC 0.911549 0.266971 3.414413 0.001428

LTVSTE12 -0.884035 0.62335 -1.4182 0.16351

TDESA12A 10.672519 3.664581 2.912344 0.005723

LANLAT 0.313945 0.210616 1.490602 0.143539

JANEIRO -0.134615 0.081163 -1.658576 0.104652

ABRIL -0.33515 0.079425 -4.219692 0.000128

JULHO 0.122277 0.085588 1.428673 0.160493

AGOSTO 0.088243 0.080529 1.095794 0.279413

CONST 11.74995 11.081659 1.060306 0.295065

França Alema-nha

Itália

(6)

Espa-nha Reino

Unido

5 Eur.(7) Dina-marca

Suíça EUA Austrá-lia (8)

Japão



Fonte: Screen Digest, Agosto, 1997, a partir de CNC, EDI,AGIS,DFI, Procinema, Moving Pictures, MPAJ.

Notas: (1) Gaumont Buena Vista na França, distribuído pela Lauren Films na Espanha; (2) Distribuição UGC Fox na França; (3) Columbia- TriStar; Fox e Sony aliadas na Suiça; (4) Warner Metronome na Dinamarca; (5) Gramercy nos EUA; Sogepaq na Espanha (50% dos interesses); (6) 1996/1997 apenas até o fim de Junho; (7) Cinco maiores mercados europeus; (8) Baseado apenas nos 50 filmes de maiores bilheterias. (a) AMFL, a maior após a Gaumont Buena Vista; (b) Constantin; (c) Cecchi Gori Distribuzione; (d) Leuren Films; (e) Entretainment; (f) Nordisk; (g) Monopole-Pathé; (h) Village Roadshow - sub-distribui para a Buena Vista e a Warner Bros.; (i) Toho.

Tabela 2.1.2. Integração vertical na industria do audiovisual

UIP 14,0 24,1 12,9 22,3 24,2 19,4 24,0 21,3 41,8 18,4 Buena Vista (1)

19,8 17,0 12,6 20,1 15,6 16,0 15,8 21,0 13,3 6,8

Fox (2) 6,6 13,4 9,1 6,0 13,4 10,0 12,6 14,7 3,7 Sony Pictures (3)

7,6 7,4 5,8 9,7 9,2 7,8 13,6 10,6 11,5 4,0

WarnerBros (4)

6,7 8,8 5,8 6,2 10,1 7,7 21,0 7,1 15,7 10,2 6,1

Paramount 12,7 Universal 8,4 Total USA 54,7 70,7 46,2 44,2 77,0 60,5 61,0 57,8 81,0 91,5 39,0 Polygram (5) 6,4 8,8 7,1 4,2 1,5 2,1

Maiores Locais

13,2

(a)

9,9

(b)

26,6

(c )

21,4

(d)

8,5

(e)

14,6 25,0

(f)

9,5

(g)

3,2

(h)

16,4

(i)

Faturamento

1997

(US$ bilhoes)

Prod. progr.

TV

Prod. e dist.

de filmes

Synd de broad-casting

Rede TV

aberta

TV a.

cabo

Internet TV

por

satélite

Video -cassete

e

discos



Fonte: Table 5.13, Owen M. Bruce e Wildman, Steven S., Video Economics, Harvard University Press, 1992. Gazeta Mercantil, 23/12/97, p. 5

Time-Warner/Turner 24,6 X X X X X X X X

Disney/ABC/Capital Cities 22,5 X X X X X X X

Columbia/TriiStar /Sony 15,9 X X X X X X X

Universal/Seagram/Polygram 15,4 X X X X X X

20thCent.Fox/ NewsCorp. 12,9 X X X X X X X X

Paramount /Blockbuster/ Viacom

3,2 X X X X X X X

MGM/UA/Orion/Pathe n.d. X X X X X

Tabela 2.3.1 -EUA: Estimativa do tempo gasto por adultos em atividades de lazer selecionadas, 1970 e 1995 Horas por pessoa por ano % do tempo de lazer

Atividade de lazer 1970 1995 1970 1995 Televisão 1.226 1.575 46,5 46.3

Aberta n.a. 1.019 n.a. 30,0 Cabo n.a. 556 n.a. 16,3

Cinema 10 57 1,7 Cine-teatro 10. 12 n.a. 0,4 Homevídeo n.d. 45 n.d. 1,3

Todas as atividades selecionadas

2.635

3.407

100,0

100,0 Memo: Horas de adultos/dia 7,2 9,3 - - Fonte: CBS Office of Economic Analysis (apud Vogel 1997:9)



Fonte e obs.: Estimativas do autor com base em dados da Embrafilme. Valores entre parênteses são os erros padrão dos parâmetros estimados. R 2 = 0.75

Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973-78

Efeito sobre a frequ ência mensal ao cinema nas capitais do aumento de 1% em:

Preço real do ingresso de cinema - 0.24 (0.16)

Taxa de desemprego (ponto percentual) - 0.18 (0.03)

Estoque de televis ão - 1.67 (0.45)

Janeiro + 0.33 (0.06)

Março + 0.14 (0.06)

Abril + 0.30 (0.07)

Maio + 0.19 (0.07)

Julho + 0.31 (0.07)

Agosto + 0.23 (0.07)

Setembro + 0.12 (0.07)

Tabela 3.2.1 - EUA: Fontes de renda estimadas para a indústria do cinema, 1980 e 1995. 1980 1995

Cinema $ milhões % $ milhões % Nacional 1,183 29.6 2,600 14.4 Estrangeiro 911 22.8 2,300 12.8 Vídeo dom éstico 280 7 7,300 40.6



Tabela 3.2.2 – Indicadores de atividade cinematográfica em pa íses selecionados na década de noventa, segundo médias dos indicadores para diferentes períodos

Cabo por assinatura 240 6 1,400 7.8 Redes de TV 430 10.8 250 1.4 "Syndication" 150 3.8 750 4.2 TV estrangeira 100 2.5 1,200 6.7 Filmes para TV 700 17.5 2,200 12.2 Total 3,994 100 18,000 100 Fonte: Mais importantes empresas de entretenimento dos EUA, em Vogel, Harold L., Entretainment Industry Economics– A Guide for Financial Analysis, Cambridge University Press, Fourth Edition, 1998 (p.55).

Bilheterias Brutas

(US$M)

Público (M) Número

de

telas

Telas

p/ milhão habit.

Numero de

filmes produ-zidos

Investi-mentos médios

produção filmes (US$

M)

Número de

Filmes lançados

Receitas aluguel e vendas de fitas vídeo

(US$ M) Países Média 94/96 Média 93/96 Média 93/96 Média

94-96

Média 91/96 Média 93/96 Média 93/96 Média 94/96

EUA 5.601 1.284 27.465 106,1 585 11,4 400 7.070,8 CE 3.985 676 19.439 562 3,3 França 886 131 4.486 77,4 142 4,6 386 Alemanha 832 130 3.830 47,2 65 3,8 270 Inglaterra 661 120 2.032 35,4 68 5,4 316 Itália 535 94 3.624 63,6 105 2,4 338 Espanha 386 93 2.024 53,5 61 1,5 390 Suíça 154 16 467 68,3 35 0,2 Sué cia 129 16 1.167 132 25 2,3 203 Bélgica 122 20 423 42,2 7 3,3 480



Fontes: Bilheterias brutas, público, telas e telas por milhões de habitantes -Screen Digest de agências nacionais e outras fontes de comércio, Screen Digest, Agosto, 1997. Produção de filmes, investimentos na produção e lançamentos - Screen Digest, Maio de 1997. *Brasil - Outras fontes. Valor das receitas de aluguel e venda de v ídeo-cassetes Screen Digest, Novembro de 1997, a partir de fontes da indústria.

Notas: O investimento médio na União Européia é o investimento dividido pelo total das produções, nos outros locais é investimento m édio por produção para os países em que os dados estão disponíveis.

Tabela 3.2.3: Valor e participação das receitas da bilheteria do cinema americano em países selecionados, 1994-1996

Holanda 118 16 427 27,8 15 0,3 244 Japão 1.537 125 1.774 14.2 247 587 2.050,9 China 535 100.437 79,1 122 0,5 196 Hong -Kong 170 28 184 30,1 198 465 47,9 Taiwan 167 31 616 32,9 28 0,8 387 132,0 Índia 7.030 10.104 827 0,1 2,5 Rússia 318 2.177 14,3 170 0,2 1,0 Austrália 383 67 1.091 64,5 25 2,5 261 293,7 Canada 103 81 1.768 61,4 31 532,2 Brasil 298 102 1.519 13 227 211,3 México 165 74 1.496 16,3 21 0,6 72,8

Participação Bilheteria 1994 1995 1996 1994 1995 1996

Países % % % $m $m $m Bélgica 75,8 72,4 69,8 88,7 89,1 88,3 Dinamarca 67,0 81,1 67,0 44,1 54,3 50,3 Finlândia 66,0 76,5 26,3 35,3 França 60,9 53,9 54,3 488,0 506,5 498,1 Alemanha 81,6 87,1 75,1 642,3 740,0 645,2 Grécia 70,0 72,0 26,4 42,4 Itália 61,4 63,2 56,7 321,1 321,0 325,7



Fonte: Screen Digest, Agosto 1997.

Tabela 3.2.4 - Indicadores da atividade de distribuição cinematográfica em países selecionados, 1994-1996 (médias anuais no período)

Holanda 89,2 82,1 90,0 95,9 104,1 105,9 Espanha 72,3 71,7 77,8 243,0 290,4 324,7 Suécia 67,5 68,5 80,2 89,6 Inglaterra 90,2 83,7 81,7 567,3 543,9 574,3 Noruega 58,4 55,9 53,5 38,1 39,9 39,9 Suíça 75,3 69,8 109,9 110,5 Total Europa 71,2 66,0 63,3 2.810,8 2.856,6 2.772,3 Bulgária 85,0 87,0 83,0 0,3 3,3 1,2 República Tcheca 70,0 78,0 7,5 7,6 Polônia 78,0 83,0 88,9 19,6 34,5 38,9 Rumênia 47,0 68,5 78,9 3,5 5,8 5,6 Total CE 71,4 68,9 63,2 2.662,7 2.816,6 2.612,5 Total CEE 41,9 48,1 79,8 49,5 51,2 45,7 Total Europa 70,3 65,5 63,5 2.860,3 2.907,8 2.818,0 USA 96,0 96,0 96,0 5.180,4 5.273,8 5.675,0

Países Número de Distribuidoras

Ativas

Renda média do distribuidor por

lançamento (em milhares de US$)

Número de telas em lançamentos típicos

Número médio de lançamentos por

distribuidora

Receitas de distribuição de filmes

(em milhões de US$)

USA 10 5.488,9 1300 n.d. 2.166,95 França 161 919,5 350 2 362,4 Alemanha 50 1.389,2 450 6 374,9 Espanha 30 495,3 100 14 193,09 Reino Unido 34 616,7 180 n.d. 243,61 Holanda 25 198,3 40 10 48,88 Belgica 29 116,3 55 16 55,61 Austria 16 158,4 n.d. 13 37,93



Fonte: Screen Digest, Maio de 1997.

Notas: Dados incompletos para muitos países

Flutuações cambiais podem ocasionar distorções nos valores reportados.

Nos USA as 10 maiores respondem por 97.5% do mercado.

Tabela 3.2.5.: Maiores mercados de TV do mundo, 1993

Dinamarca 22 173,2 30 7 27,61 Suécia 10 246,9 60 20 51,6 Noruega 11 125,8 20 17 26,29 Finlândia 7 112,6 n.d. 21 17,79 Islândia 7 n.d. 28 Luxemburgo 1 13,5 n.d. 154 2,06 Portugal 24 113,9 n.d. 8 21,16 Grécia 8 91,4 n.d. 21 19,33 Eslováquia 8 18,1 n.d. 19 2,42 Brasil 13 497,2 80 20 113,51 Australia 20 599,5 130 13 159,29 Japão 42 1.116,1 10 14 654,86 China,RPD 97 n.d. 2 Taiwan 28 n.d. 13

Aparelhos de TV

(milhões)

PIB

(Bilhões de US$)

Países 1993 1985 1993

Estados Unidos 210.5 190.0 6.388



Fonte: Hoskins, Collin et all, Global Television and Film, Clarendon Press, Oxford, 1997, pg. 38. Número de Receptores de TV, UNESCO, 1995 Statistical Yearbook, table.9.2, PIB de 1993 Britannica Book of the Year (Chicago: Encyclopedia Britannica)

Tabela 3.2.6: PIB e dimensão das maiores comunidades lingüísticas do mundo, 1992

Japão 77.0 70.0 3.927

Rússia 55.0 348

Alemanha 45.2 25.1 1.903

China 45.0 10.0 581

Índia 36.5 10.0 263

Brasil 32.7 25.0 472

Inglaterra 25.2 24.5 1.043

Itália 24.5 23.6 1.135

França 23.7 21.5 1.289

Comunidade linguística PIB 1992 (US$) Ordem/PIB População (milhões) Ordem/POP

Inglês 8.575 1 489 2

Japonês 3.508 2 125 7

Alemão 2.480 3 94 10

Francês 1.873 4 115 8

Italiano 1.436 5 59 12

Espanhol 1.317 6 322 4

Chinês 653 7 794 1

Português 510 8 177 6

Árabe 506 9 202 5

Hindu/Urdu 321 10 365 3

Malaio/Indonésio 223 11 33 13



Fonte: Hoskins, Colin et all, Estimativas constru ídas a partir de dados combinados do Britannica Book of The Year 1995 (Chicago: Encyclopedia Britannica) pp. 764 -9,778-82,792-7. Nota: PIB para Bengali e Punjab não pode ser calculado porque são falados em regiões da Índia e do Paquistão, e não em pa íses.

Tabela 3.2.7: Preços mínimos e máximos dos programas de TV em países selecionados, 1995 (em US$)

Bengali* - - 115 9

Punjab* - - 88 11

Mercado Preços m ínimos Preço máximos

Estados Unidos/ Principais redes de TV 100,000 2,000,000

Canadá/ CBC Inglês 12,000 60,000

Brasil 2,500 12,000

Nicarágua 140 350

Alemanha 15,000 80,000

Inglaterra/ BBC/ITV 20,000 100,000

Islândia 800 1,000

Albânia 200 300

CIS 800 4,000

Bangladesh 200 400

Japão / Comercial 25,000 120,000

Austrália / Comercial 20,000 100,000

Chipre 250 300

África do Sul 3,500 8,500

Zimbabwe 200 250

Porto Rico 1,500 7,000



Fonte: Adaptado de Television Business International Yearbook 95 (London Media and Telecoms), p.282 em Hoskins, Colin; McFayden, Stuart: and Finn Adam, Global Television and Film – An Introduction to the Economics of the Business, Claredon Press, Oxford, 1997.

Tabela 3.2.8 – Valor médio do aluguel de filmes pelos distribuidores em países selecionados, 1994-1996 (em US$)

Fonte: Screen Digest, Maio de 1997

Aruba 80 100

País 1994 1995 1996 Média 94-96 Alemanha 5,94 8,36 8,78 7.69 Austrália 7,45 7,38 7.42 Espanha 6,96 6.96 Suécia 4,75 5,23 5,50 5.16 Finlândia 2,28 2,64 2,37 2.43 França 2,07 2,37 2,32 2.25 Luxemburgo 1,96 2,15 2.06 Bélgica 1,98 2,04 1,81 1.97 Grécia 1,89 1.89 Holanda 1,88 1.88 Áustria 1,87 1.87 Noruega 0,00 2,34 2,43 1.59 Dinamarca 1,29 1,28 1,20 1.26 Portugal 1,17 1.17 Eslováquia 0,32 0,28 0,35 0.32



Tabela 4.1.3 - Brasil: Número de títulos, renda (R$ correntes), público das principais distribuidoras de filmes, 1997

Tabela 4.1.1 – Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997 Sistema Tecnologia Nº de Canais Assinantes % Net/Multicanal Cabo 31 1562751 57.2 Sky DTH/Ku 28 84400 3.0 NetSat DTH/C 5 96828 3.5 TVA e afiliadas MMDS 28 688531 25.2 Direct TV DTH/Ku 34 142900 5.2 TVA Digisat DTH/C 15 68309 2.5 Tecsat DTH/Ku 25 n.d. Independentes 45 85004 3.1

Total 211 2728723 100 Fonte: Pay-TV 1998.

Tabela 4.1.2 - Brasil: Número de estabelecimentos de cinema e vídeo, 1988, 1994 e 1995 Estabelecimentos Emprego

Atividade 1988 1994 1995 1988 1994 1995 Produção 197 620 1302 n.d. 3522 3.865 Distribuição 2.443 1901 1580 n.d. 4636 5.914 Exibição 1253 521 686 n.d. 4.004 4.867 Total 3893 2422 2398 19722 12162 14.646 Fontes: IBGE/FGV. Pesquisa da Cultura. Dados não publicados. PNAD 1994 e 1995

Obs.: Na PNAD, informações referem-se às subatividades 92118 – Produção de filmes e fitas de vídeo; 92126 -- Distribuição de Filmes e Vídeos; 92134 -- Projeção de Filmes e Vídeos



Fonte: SICOA, 1997. Tabulações Especiais a partir dos dados fornecidos pela amostra de exibidores que fornece dados ao MINC/SDA

Obs.: 1. Das informações fornecidas 49 registros não indicavam distribuidor público ou renda, 212 registros não indicavam distribuidor.

(1) Inclui as seguintes associações CTSBV/CTS; CTSBV/BVI; CTSBV/PLAYARTE; CTSBV/ART; CTSBV/CRE e COL.

(2) Inclui as seguintes associações UIP/UNIV; UIP/PAR; UIP/MGM e UIP/DREAMWORKS.

(3) Inclui as seguintes associações CSRM/EUR/LUM; CSRM/T.TAPE; CSRM/C.ARTE; CSRM/EUR; CSRM/BMG; CSRM/LUMIERE, CSRM/FLASH, CSR/TOPTAPE, SRD/CEUR/LUM; SRD/T.B.; SRD/M.SCHEMIE; SRD/TOPTAPE; SRD/LUM; SRD/BMG

Distribuidor Nr. de Títulos % Renda % Público % Columbia e associa ções (1) 92 30,1% 62082.6 49.6% 10886.4 49.4%

UIP e associações (2) 29 9,5% 19797.5 15.8% 3559.7 16.2% Warner 12 3,9% 15832.2 12.6% 2713.4 12.3% Fox 21 6,9% 13660.5 10.9% 2378.6 10.8% Subtotal 154 50,3% 111372.8 88.9% 19538.0 88.7% Severiano Ribeiro e assoc.(3) 40 13,1% 7921.0 6.3% 1402.5 6.4% Paris Filmes 28 9,2% 3115.8 2.5% 54.1 0.2% Rio Filmes 14 4,6% 682.7 0.5% 13.1 0.1% Top Tape/Gipsy 10 3,3% 645.6 0.5% 111.6 0.5% Look Filmes 15 4,9% 526.0 0.4% 95.5 0.4% Mundial 16 5,2% 158.9 0.1% 33.4 0.2% Pandora 15 4,9% 151.0 0.1% 0.2 0.0% Estação Botafogo 11 3,6% 116.7 0.1% 22.6 0.1% Polifilmes 1 0,3% 0.0 0.0% 0.9 0.0% Belas Artes 1 0,3% 0.0 0.0% 0.4 0.0% Art Filmes 1 0,3% 0.0 0.0% 0.0 0.0% Não identificados 0 0,0% 567.4 0.5% 137.5 0.6% Totais 306 100,0% 125266.4 100.0% 22038.1 100.0%



Tabela 4.1.4 – Brasil: Faturamento das distribuidoras e locadoras de vídeo, 1995-98

Faturamento (milhões de R$)

Ano Distribuidoras Locadoras

1995 200 1.150

1996 203 1.000

1997 146 700

1998 160 820

Fonte: UBV – União Brasileira de V ídeos e Sindicato das Videolocadoras do Estado de São Paulo in Gazeta Mercantil, 25/02/99, Caderno C, p. 3

Tabela 4.1.5 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos orçamentos nos projetos da SDA, em julho de 1998 (valores em milhões de reais)

Classes de

Orçamento

Produtoras Projetos Orçamento Captação autorizada Captação realizada

Nº % Nº % Valor % Valor % Valor % Abaixo 0.050 28 5.7% 30 3.2% 0.9 0.1% - 0.0% - 0.0% 0.050 – 0.250 91 18.4% 107 11.5% 11.4 0.8% 0.7 0.1% 0.0 0.0% 0.250 – 1.250 125 25.3% 157 16.9% 83.1 5.7% 18.1 2.3% 2.4 1.7% 1.250 – 6.250 177 35.8% 296 31.9% 541.1 36.8% 327.4 41.6% 49.6 33.5% 6.250 – 31.250 71 14.4% 320 34.5% 751.1 51.1% 401.3 51.0% 75.5 51.1% Acima 31.250 2 0.4% 17 1.8% 81.0 5.5% 39.4 5.0% 20.3 13.7% Total 494 100.0% 927 100.0% 1468.6 100.0% 787.0 100.0% 147.9 100.0% Fonte: MINC/SDA – Dados não publicados



Tabela 4.2.1: Brasil - Taxa de analfabetismo e taxa de penetração da televisão nos domicílios (1960-1996)

Fonte: Censo Demográfico, 1960 (p. 125), 1970 (p. 243), 1980 (p. 61), 1991 (p. 241).

Brasil em Números, Vol. 6, 1998.

Ano População acima 15 anos % de analfabetos Domicílios % de domic ílos

com televis ão

% de TV

a cores 1950 - 50 - - - 1960 40.278.602 40 13.497.823 4,6 - 1970 54.130.024 28 17.628.699 24,1 - 1980 73.558.675 23 25.210.639 56,1 30,1

1991 95.810.618 18 34.743.433 79,6 54,6 1996 106.169.456 15 39.599.066 84.3 n.d.

Tabela 4.3.1. Demanda por cinema no Brasil, 1978-95.

Efeito sobre a frequ ência per capita anual ao cinema no Brasil do aumento de 1% em :

Preço real do ingresso de cinema -0.25 (0.16)

Renda per capita no país +1.62 (1.03)

Estoque per capita de televisão no país -1.76 (0.29)

Fonte e obs.: Estimativas do autor. Valôres entre parenteses são os erros padrão dos parâmetros estimados. R2 = 0.73



Fonte e obs.: Estimativas do autor. Valôres entre parenteses são os erros padrão dos par âmetros estimados. R 2 = 0.81

Tabela 4.3.2. Demanda por filmes brasileiros na capitais, 1983 -1987.

Efeito sobre o público mensal dos filmes brasileiros nos cinemas das capitais do aumento de 1% em :

Público de cinema total + 1.11 (0.16)

Relação de preço do ingresso de filmes brasileiro e estrangeiro + 0.91 (0.26)

Taxa de desemprego + 10.67 (3.66)

Estoque per capita de televisão no país - 0.88 (0.62)

Percentual de filmes brasileiros nos lançamentos + 0.31 (0.21)

Janeiro - 0.13(0.08)

Abril - 0.33 (0.08)

Julho + 0.12 (0.08)

Agosto + 0.09 (0.08)

Tabela 4.3.3 – Brasil: Evolução das quota de tela para filmes brasileiros, 1939-1990

Período Quota % Ano

1939-45* 7 2%

1946-50* 21 6%



1951-58 31 8% 1959-62 42 12%

1963-68 56 15%

1969 63 17%

1970 77 21%

1971-74 84 23%

1975-77 112 31%

1978-79 133 36%

1980-90 140 38%

Fonte: Johnson 1996:146 Quota definida pelo número de dias por ano reservado aos filmes brasileiros * Exigencia da exibição de 1 filme = 7 dias

Tabela 4.4.1 – Brasil : N úmero de projetos audiovisuais e valor (em milh ões de reais) da captação segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98

Número de projetos Valor total captado (milh ões de R$)

Ano de registro Artigo 1º Total Artigo 1º Artigo 3º Lei Rouanet Total

1995 42 71 16,7 4,0 7,6 28,3

1996 100 208 50,3 7,6 13,4 71,3

1997 190 466 74,8 5,2 20,0 100,0

1998 52 426 6,2 n.d. 11,3 17,5

Total 384 1171 148,0 16,8 52,3 217,1



Fonte: DAS/MINC. Dados não publicados.

Obs.: a) Valores de 1998, até julho desse ano.

Tabela 4.4.2 – Brasil: Projetos cinematográficos aprovados pela Lei do Audiovisual – Artigo 1º - no período 1995-98 (até setembro) segundo estágio da produção e gênero cinematogr áfico.

Gênero do projeto Estágio do projeto

Ficção Document ário Animação Outros Não informado Total

Conclu ído 38 9 1 3 51 Finalizado 15 1 16 Em finalização 37 16 53 Produção 13 10 5 28 Pré-produção 35 10 45 Prepara ção 117 74 1 5 2 199 Total 255 120 7 8 2 392 Fonte: SDA/MINC apud Lee(1998:3)

Obs.: Dados referentes até setembro de 1998

Tabela 4.4.3 – Brasil: Lei do Audiovisual – Artigo 1º - Situação dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para captação que foi efetivamente captado até julho de 1998 (valores em milhões de reais)

Projetos Valor autorizado Valor captado Percentual captado Nº % CVM 1995 1996 1997 1998 Total

0% 144 40.9 204.42 0% a 20% 46 13.1 84.32 0.11 0.71 3.28 1.10 5.20 20% a 40% 20 5.6 32.40 0.00 1.33 7.70 0.72 9.75



Figura 2.1.1: Organiza ção da Industria de Audiovisuais

40% a 60% 9 2.6 14.93 0.00 3.73 3.09 0.80 7.62 60% a 80% 22 6.2 36.76 1.85 8.18 15.46 0.49 26.01 80% a 99% 23 6.5 33.40 3.54 7.92 17.75 1.11 30.31

100% 88 25.0 61.55 9.45 24.69 25.64 1.81 61.55 Total Geral 352 100 467.77 14.95 46.56 72.90 6.03 140.45

Fonte: SDA/MINC. Dados não publicados.

Obs. Dados de 1998 referem-se até julho.

Produtores de Audiovisual

Distribuidoras de (Filmes e programas de TV) filmes e vídeos Exibidores

Grandes estúdios americanos Grandes distribuidoras Salas de cinema

l Columbia americanas

l Disney l Columbia E

l Fox l Disney

l Universal l Fox S

l Warner l Universal

l Warner Locadoras P

Produtores independentes de nos diferentes pa íses Distribuidor independentes Vídeos E

nos diferentes países C



T

A

Redes de TV por Operadoras de TV

Assinatura por assinatura D

l MTV l satélite O

l Discovery l cabo

l ESPN etc. l DHT R

l CNN

E

S

Redes de TV aberta

l ABC Emissoras locais de

l NBC TV

l CBS



Fonte: adaptado de Duarte e Cavusgil (1996:91)

Figura 2.1.2:

Figura 2.1.3: Cronograma típico de exibição nas diversas janelas

"Syndication"



Fonte: Vogel (p.76)

Figura 2.3.1: Participação do lazer, cinema e TV no consumo total

Redes de TV

TV no exterior

TV por assinatura

Vídeo no mundo

Exterior

Pay-per-view

Cinemas no exterior

Cinemas domésticos

0 12 24 36 48 60 72 84

Tempo ( em meses)



Figura 2.3.2:



Figura 2.3.3:



Figura 3.1.1: Marcos históricos da indústria cinematogr áfica

1870 - 1880 Patente de Muybridge para fotografar objetos em movimento

1890 - 1900 Edison aperfeiçoa o cinema

Edison cria estúdio

Wm. Morris forma agência

1900 - 1910 Formação do truste do cinema

1910 - 1920 Criação da Paramount

Criação da United Artists

1920 - 1930 Criação da Warner Bros.

Disney dá início à produ ção

Criação da Columbia

Funda ção da MCA

Criação da MGM



Primeiro filme sonoro – "Jazz Singer"

1930 - 1940 Primeiro cinema "drive-in"

Criação da 20 th Century Fox

Primeiro desenho animado – "Branca de Neve"

In ício das transmissões regulares de televisão

Departamento de Justiça afirma que estúdios violam a legisla ção anti -truste

"E o vento levou" é o filme de maior bilheteria

1940 - 1950 Fim da era do sistema de estúdios

Decreto da Paramount

1950 - 1960 Jimmy Stewart recebe % dos lucros de "Winchester 73"

1960 – 1970 MCA adquire a Universal

Primeiro cinema multiplex

1970 - 1980 Lançamento de "Tubarão"

HBO d á início à distribuição de programas via st álite

Criação da "Creative Artists Agency"

Lançamento de "Guerra nas Estrelas"

Aparecimento dos primeiros VCRs

Criação da Orion (United Artists/Transamerica)

1980 - 1990 Fus ão da MGM com a United Artists

"ET" transforma-se na maior bilheteria de todos os tempos

Doutrina da "first sale" aprovada pela Corte Suprema dos EUA

Aquisição da T.C. Fox pela News Corporation

Formação da cadeia de "blockbuster"



Fonte: Vogel, 1997

Aquisição da Warner Communications pela Time Inc. por $ 15 bilhões

1990 - "Exterminador do Futuro II" legitima a revolução dos efeitos especiais digitais

"Parque dos Dinossauros" estabelece recorde de bilheterias

Aquisição da Paramount pela Viacom por $ 10 bilhões

Sony Film registra lucro de $ 2.65 bilhões

Fim das regras de "fin-syn"

Primeiro desenho animado criado em computador "Toy Story"

Aquisição da MGM por grupo kerkorian por $ 1.3 bilh ão

MGM compra a filmoteca da Orion

Popularização dos v ídeo-discos digitais



Figura 3.2.1:



Figura 3.2.2:



Figura 3.3.1:



Figura 4.1.1. Estrutura da Indústria Audiovisual no Brasil

Produtores de Audiovisual

l Filmes LM, MM & CM

l Vídeos

l Filmes Publicitários

Estrangeiros

Principais Estúdios de

Produção Cinematogr áfica

(71% do mercado nacional)

l Colúmbia

l Disney

l Universal

Distribuidores Filmes

l Warner-13,46%

l UIP – 10,58%

l Cinemat Franco

Brasileira - 8.65%

l Paris Filmes 8.65%

l Screen Gems/

Colúmbia – 8,65%

→ →



l Warner

l Fox

Nacionais

Principais Produtores Cinematográficos

l Renato Aragão

l L.C. Barreto

l Virgínia Filmes

l Outras – 12.50%

Distribuid. Nacionais

l Reun. D.C.-10,58%

l ICB- 4,81%

l Embrafilme 2,88%

l Outras - 12,50%

←

← ↓ → Exibidores

(salas de cinema)

6% do mercado audiov.

90% produções americamas

↓

→

↓

Distribuidores Vídeo

l Abril (Fox & Disn)

l CIC (Warner,Param.,

Unives.)

l Columbia

l Paris,

l Top Tape

l Video

l Arte,Flash

l Star, Europa

Locadoras de Vídeos

(9000 lojas)

→ E

→

S

→

Revendedoras Vídeos

Globo Vídeo

P

↓ ← → →

E



↓

TV por Assinatura

Franqueadora s

l Licenciam marca, distribuem programação

l Net Brasil (70%)

l TVA Network (25%)

l Independentes (5%)

l MSOs (Multiservice

System operators)

l Controlam mais de uma opera ção de TV

l Canbrás, Globocabo, Image TV, Multicanal, NetSul, Net Transcabo, TVA, TV Filme, UIH, Unicabo,

Operadoras de TV por

Assinatura

l 115 operadoras no

país operando 67 canais

(5% dos domicílios)

C

→ → T

→ → A

D

→ DHT-Direct to Home

l TV por assinatura via satélite recebida na casa do assinante por antena parabólica e receptor. 4 serviços:

l DirecTV

l Netsat

l Sky (Netsat)

l TVA/Digisat

→ → O

R

→

E

S

Redes de TV Aberta



Figura 4.3.1:

l Globo (64%)

l SBT (20%)

l Bandeirantes

l Manchete

l CNT

l Record

l TV Cultura

l (alto % de produção própria)

→ Emissoras Locais TV

l Concessionárias das

diferentes redes operando

em municípios

→

→



Figura 4.3.2:

Figura 4.3.3:



Figura 4.3.4:



Figura 4.4.1:



Figura 4.4.3 - Brasil: Orçamento dos filmes brasileiros segundo a data de lançamento



[retorna] .



Documents

Reis, Eustáquio José - Economia do cinema no Brasil