Embed Size (px)
Citation preview
1
RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE E IMPRESSION MANAGEMENT: análise da
natureza do conteúdo informacional
Adelaide Maria Bogo
Área temática: Responsabilidade Social Corporativa
Palavras-chaves: Análise de Conteúdo; Comunicação Corporativa; Impression Management;
Relatório de Sustentabilidade; Sustentabilidade; Teoria das Organizações.
Metodologia de investigação: Análise de Conteúdo e Análise Estatística Exploratória
Resumo
Segundo a Teoria das Organizações, uma organização pode deixar de existir, ou por
insuficiência de recursos, ou por rejeição dos agentes externos e internos, fator este que as
impulsionam a interagir com todos os agentes deste sistema (Robbins, 1990). Esta interação
pode ser realizada por meio do Relatório de Sustentabilidade (RS). Estando as organizações
conscientes de que o uso do RS como um documento tem a finalidade de interagir com os
agentes internos e externos, as organizações podem fazer uso das estratégias do impression
management quando da confecção deste documento. Assim, esta pesquisa tem por objetivo
analisar a natureza do conteúdo informacional utilizada nestes relatórios, se predomina
conteúdo textual ou quantitativo, das sete maiores empresas de Portugal. Identificado qual
tipo de comunicação apresenta maior predominância de uso, pode-se a partir desta análise
relacionar teoricamente os resultados desta pesquisa empírica com uso do impression
management pelas organizações. A metodologia utilizada num primeiro momento é a Análise
de Conteúdo (Bardin, 2009) com categorização das unidades de análise em metacategorias
“Textual”, “Quantitativa” e “Textual-Quantitativa”. Num segundo momento, faz-se uso de
análise estatística exploratória. Os resultados indicam que as empresas fazem maior uso de
informações textuais do tipo narrativa, pois é neste momento que a organização consegue
transmitir ao seu público as suas intenções de futuro, as ações realizadas, os fatos por ela
percebidos e suas atitudes para com os stakeholders.
Palavras-chaves: Análise de Conteúdo; Comunicação Corporativa; Impression Management;
Relatório de Sustentabilidade; Sustentabilidade; Teoria das Organizações.
INTRODUÇÃO
O tema deste paper insere-se na área de estudos sobre a Responsabilidade Social
Corporativa e tem por objetivo verificar nas comunicações dos relatórios de sustentabilidade
(RS) qual natureza de conteúdo informacional apresenta predominância para, em seguida,
relacionar teoricamente com o impression management.
2
Trata-se do estudo de um fenômeno atual e ainda pouco estudado (Fortin, Côte, &
Filion, 2009), no qual as organizações buscam aproximar-se do seu público e, para tanto,
fazem uso de linguagens de comunicação. O que se questiona neste paper é qual categoria de
informação apresenta maior predominância de uso nos Relatórios de Sustentabilidade (RS), e
a partir desta resposta, qual a relação com o impression management?
Compreender a subjetividade de divulgar o RS não é uma tarefa simples, pelo
contrário, é multidisciplinar, pois envolve elementos de diferentes naturezas, ou seja, há
necessidade de perceber as organizações como um sistema aberto, conhecer os aspectos de
uma comunicação, e de entender o significado da necessidade de informar o público destas
organizações as suas ações passadas, presentes e futuras.
Considerando que as organizações operam em um ambiente complexo devido aos
diversos interesses e forças dos agentes, surge uma necessidade para cada uma das empresas
deste sistema de se identificar dentre as demais. Assim, assuntos como “imagem”,
“identidade” e “reputação” são constantemente trabalhados pela organização como meios da
própria sobrevivência (Argenti, 1998); (G. Griffin, 2002). A partir da identificação da
necessidade de sobrevivência, originou-se na psicologia uma nova área de estudo que é
aplicada ao comportamento das organizações, o impression management, que para Andersen
& Taylor (2011, p. 119), entende-se como sendo uma ação com o seguinte pensamento, “nós
tentamos persuadir os outros em perceber em nós o que queremos que seja percebido.” Neste
cenário, encontra-se o RS, que se trata de um documento desenvolvido ao longo do tempo e
que nos atuais dias compõe-se de três grupos de informações - econômico, social e ambiental
(Berthelot, Coumont, & Serret, 2012).
A Análise de Conteúdo (Pardal & Lopes, 2011) e á metodologia adotada neste estudo
num primeiro momento. A leitura é elaborada em nível sincrético da comunicação percebida
nos RS das sete maiores empresas de Portugal, com unidade de análise consideradas apenas
em duas, textuais e não textuais, com categorização em tres metacategorias, Textual,
Quantitativa e Textual-Quantitativa. Num segundo momento, os dados serão interpretados por
meio de análise estatística exploratória.
Com base no exposto acima, este estudo tem por objetivo específico identificar nos RS
das sete maiores empresas de Portugal, qual metacategoria de informação é mais utilizada, se
Textual, Quantitativa, ou Textual-Quantitativa. Alguns pressupostos foram definidos neste
estudo a fim de verificar qual é a realidade do uso das informações pelas empresas analisadas.
Estes pressupostos estão descritos na seção sobre metodologia. Como contributo espera-se
ampliar o conhecimento sobre o conteúdo informacional do RS, os tipos de informações e
3
uma compreensão do uso do impression management na comunicação entre a organização e o
seu público.
O presente trabalho está estuturado da seguinte forma: O Capítulo 1 apresenta a
relação das informações constantes nos RS e a técnica do impression management, explica
um pouco sobre a busca pela sobrevivência das organizações, e a identidade corporativa como
criação de valor a partir do uso do RS. O Capítulo 2 apresenta o estudo empírico, a
metodologia utilisada e os resultados obtidos. Segue-se a Discussão e a Conclusão.
1 O RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE E O IMPRESSION
MANAGEMENT
Os relatórios anuais corporativos de responsabilidade social ou de sustentabilidade
abriram uma nova ‘janela’ às organizações empresariais para informar às partes interessadas
de seus sucessos organizacionais, e as vezes os seus fracassos (Weber & Marley, 2012). Os
primeiros relatórios tratavam apenas da questão ambiental, trazendo apenas informações sobre
desempenho ambiental, entretanto, os atuais relatórios de desenvolvimento sustentável
incluem em seu conteúdo outras nuances da organização, tais como o desempenho social e
econômico, o que proporciona uma visão mais abrangente dos aspectos não-financeiros de
práticas de gestão empresarial (Berthelot et al., 2012). Nos dias atuais, o modelo de RS que
têm se tornado mais comum é o relatório Global Reporting Initiative (GRI).
Para esta organização sem fins lucrativos, relatório de sustentabilidade é um documento
que divulga o desempenho econômico, ambiental, social e de governança da organização
relatora (GRI, 2013). Este relatório apresenta sete grandes grupos de informações, que estão
orientadas no G3, Parte 2: Standard Disclosure, constituindo-se dos seguintes: Perfil,
Econômico, Ambiental, Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente, Direitos Humanos,
Sociedade e Responsabilidade pelo Produto (GRI, 2013). O GRI não exige um único padrão
analítico de relatório, deixando a definição das particularidades dependente das características
individuais de cada organização relatora, e as informações a serem inseridas no relatório
dependem das escolhas da própria entidade quanto à materialidade e relevância da informação
no desempenho da sustentabilidade (GRI, 2013).
O desenvolvimento das diretrizes da GRI sobre relatórios de sustentabilidade é um passo
significativo no auxílio de empresas em conseguir uma medição mais sistemática e uma
comunicação das questões de sustentabilidade para os investidores e outras partes interessadas
(Schadewitz & Niskala, 2010). Essencialmente, ecoeficiência refere-se às ações das
4
organizações em produzir bens e serviços mais úteis e simultaneamente reduzir os impactos
ambientais negativos, consumo de recursos e custos (Hansen & Mowen, 2003).
Uma vez conhecida a função e conteúdo do RS, interessa ao leitor conhecer os conceitos
do impression management ou auto-apresentação, como pode ser definida. Esta é uma técnica
que faz uso de metáfora teatral ou dramatúrgica para descrever a vida social, onde as pessoas
são atores, assumindo muitos papéis e com estes, tentam agradar a plateia para ganhar seu
apoio moral, social e financeiro, assim, a preocupação com a aparência é fundamental e o ator
social se envolve em táticas de impressão e muitas estratégias de gestão para evitar olhar ruim
(Giacalone & Rosenfeld, 1989). Impression Management é o processo pelo qual as pessoas
controlam como os outros o percebem (Andersen & Taylor, 2011).
Analisando, impression management revela que “nós tentamos persuadir os outros em
perceber em nós o que queremos que seja percebido” (Andersen & Taylor, 2011, p. 119).
Trata-se de atos direto e intencional por alguém para melhorar a imagem sua ou dela aos
olhos dos outros, conforme afirma Griffin (2011). As estratégias de impression management
podem ser definidas em dois tipos, as aquisitivas (ou pró-ativa) e as de proteção (ou reativa)
(Hooghiemstra, 2000). Táticas indiretas do impression management pode ser definida como
técnicas realizadas para melhorar ou proteger sua imagem pelo gerenciamento da informação
sobre a pessoa e coisas com a qual se está simplesmente associada (Cialdini, 1989). Em um
contexto da comunicação social corporativa, impression management pode ser considerado
importante sob dois aspectos, primeiro, o relatório social corporativo como uma forma de
contribuir para a reputação das empresas, segundo, empresas diante de uma situação difícil,
pode, usando o impression management, efetivamente lidar com ameaças de legitimidade que,
por sua vez, poderia afetar tanto a reputação como o preço das ações (Hooghiemstra, 2000).
Os discursos textualmente mediados permitem que as organizações, intencionalmente ou
não, listem discursos sociais na satisfação das demandas de públicos específicos, apresentam
a vantagem adicional de dissociar parcialmente métodos de operações e saídas
organizacionais, dos valores dos públicos externos e oferecem às organizações uma forma de
sustentar a legitimidade sem necessariamente alterar modos organizacionais de
funcionamento (Neu, Warsame, & Pedwell, 1998).
Impression management pode ser assertiva ou defensiva. Assertiva é um objetivo pró-
ativo da política para criar uma boa imagem em um grupo alvo, que tenta associar eventos
positivos com a organização. Para Van Riel (1995) defensiva é um objetivo reativo da política
para proteger a imagem da organização, onde o que se tenta é atribuir às causas externas da
5
organização a responsabilidade pelos eventos negativos. Assim, entende-se que o Relatório de
Sustentabilidade é um documento de comunicação assertiva.
As empresas usam o relatório social corporativo como instrumento de comunicação
corporativa, e o objetivo principal desta é influenciar as perceções das pessoas sobre a
empresa, visa, portanto, influenciar imagens ou reputação da organização (Hooghiemstra,
2000; Neu et al., 1998). Gray, Owen, & Adams, (1996, p. 83) explicam que o relatório
contábil social e ambiental, igualmente para o RS, apresentam um conjunto de características,
quais sejam: a) assunto – o relatório deve focar-se em áreas de assunto; b) Público – deve ser
dirigido a um público, o qual geralmente são os stakeholders; c) Conteúdo - deve apresentar
tipos de informações diferentes: narrativas, quantitativas e financeiras; d) Motivação – a
confecção do relatório deve ser motivada por diversos fatores, que se originam dos agentes de
interesses; e) Confiança – mais agentes devem participar da preparação do relatório, internos
e externos, e ser auditado.
Quanto ao item conteúdo, Gray, Owen, & Adams, (1996), explicam que as expectativas
em relação às informações divulgadas nos Relatórios Sociais vem de diversos públicos, assim,
o conteúdo deve procurar atender estas expectativas fazendo uso de tipos de informações
“narrativas”, que sejam assertivas, factuais e de intenções da organização, informações do tipo
“quantitativa”, que envolve dados atuais, metas e sejam comparativas, e do tipo “financeiras”,
envolvendo dados de despesas, compromissos, necessidades, avaliação, impactos e
responsabilidade. Um texto narrativo é mais do que uma simples lista de frases ou ideias,
narrativas são histórias (Dymock, 2007). Sem uma forma narrativa, a visualização do uso do
produto e seus benefícios serão menos vividos (van den Hende & Schoormans, 2012), assim,
em textos narrativos as organizações fazem uso de textos e imagens para que as partes
interessadas imaginem o produto, que neste caso é a imagem da empresa. Acontece neste
caso, o que se chama de ‘narrativa de transporte’ que é uma mistura de atenção, imaginação e
sentimentos que as pessoas experimentam quando assistem a um filme ou leem uma narrativa
(van den Hende & Schoormans, 2012).
1.1 A Busca pela Sobrevivência.
As organizações devem ser vistas como sistemas e como tal, devem ter uma certa
interação com os seus ambientes se elas desejam sobreviver, segundo a Teoria das
Organizações (Robbins, 1990). As entidades devem adaptar-se aos seus ambientes se eles são
para manter ou aumentar a sua eficácia, e sendo um sistema aberto, estas organizações devem
desenvolver mecanismos de monitorização e de feedback para identificar e seguir os seus
6
ambientes, suas mudanças de sentido, e fazer os ajustes apropriados quando necessário
(Robbins, 1990). Surgem então os relatórios de comunicação, e o RS é o documento utilizado
pelas organizações para se comunicarem com o seu público.
Compreendida como uma linguagem dos negócios, a Contabilidade se insere no
contexto da RSC, organização e seu público, uma vez que ela é fonte das informações das
ações da organização e, portanto, facilita o canal de comunicação entre a organização e seu
público (Belkaoui, 2004). A contabilidade é um componente de grande valor na composição
dos relatórios de sustentabilidade uma vez que leva para este documento informações de
natureza qualitativa e quantitativa as quais fornecem credibilidade, fiabilidade e
mensurabilidade ao conjunto de informações que compõe o relatório.
A credibilidade dos relatórios permite que a empresa busque de seu público uma
autorização para operar. Esta autorização é uma forma de assegurar que suas atividades sejam
percebidas pelo público e que estes a legitimem (Deegan & Unerman, 2011). Considerando
que existe um “contrato social” entre a organização e a sociedade em que opera, divulgar
informações é vital para estabelecer a legitimidade corporativa (Deegan & Unerman, 2011).
O relatório social corporativo é ‘um veículo de relações públicas’ que visa influenciar a
perceção das pessoas sobre a companhia (Hooghiemstra, 2000). Neu, Warsame, & Pedwell,
(1998), em estudo sobre os efeitos da divulgação das ações ambientais sobre as pressões
externas, explicam que pesquisadores contábeis sugerem que a divulgação das
responsabilidades corporativas ajuda a resolver alguns problemas de legitimidade
organizacional.
Schadewitz & Niskala (2010), comentam que, segundo a teoria da legitimidade, uma
empresa responde à pressões públicas através de sua divulgação ambiental. A busca pela
legitimidade faz surgir outra necessidade de sobrevivência da organização, que é a perceção
da reputação da empresa pelo seu público. Reputação da organização é o que os outros
pensam que ela é, e baseia-se não apenas em perceções externas, mas sobre o comportamento
que é apoiado por essas percepções, segundo Griffin (2002). O público de uma organização
compõe-se de empregados, comunidades, sociedade, o Estado, clientes, fornecedores,
competidores, governo local, mercado de ações, órgãos da indústria, governos estrangeiros,
gerações futuras, que são denominados pela comunidade científica de stakeholders (Gray,
Owen, & Adams, 1996), e dos investidores (owners) e os proprietários-gestores,
genericamente denominado pela comunidade científica de shareholders (Gray, Laughlin, &
Bebbington, 1994).
7
A sustentabilidade de uma organização também é uma forma de adaptação às mudanças
do ambiente, e esta ação requer uma avaliação integrada dos aspectos financeiros, sociais e
ambientais. Neste processo vem contribuir a contabilidade de gestão da sustentabilidade que é
uma ferramenta para auxiliar as organizações a se tornarem mais sustentáveis (Jasch &
Lavicka, 2006). A preocupação com a sustentabilidade tornou-se uma questão central para os
executivos de negócios e organizações (Weber & Marley, 2012). Sustentabilidade implica,
portanto, que a sociedade deve usar não mais de um recurso que pode ser regenerado (Aras &
Crowther, 2009), e em seus aspectos estão a ‘influência social’, ‘impacto ambiental’, ‘cultura
organizacional’ e as ‘finanças’ da organização (Aras & Crowther, 2009)
1.2 A Identidade Corporativa no RS cria valor?
O RS representa uma forma de comunicação da organização com o seu ambiente externo
e interno, e um meio de transmitir para estes ambientes a identidade da organização. Em
geral, as empresas se preocupam com valores como lealdade, criação de uma cultura comum,
compartilhamento dos valores e definição clara de uma direção (Olins, 1990). A Imagem
corporativa consiste nas interpretações que os stakeholders fazem da companhia, segundo
Van Riel & Fombrun (2010), e é um reflexo da realidade da organização, é como a
corporação é vista do ponto de vista dos constituintes (Argenti, 1998). Representa a soma de
crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo tem de um objeto, que pode ser uma
empresa, produto, marca, lugar ou pessoa, cujas impressões podem ser verdadeiras ou falsas,
reais ou imaginárias, mas, certo ou errado, formam guia de imagens e comportamento (Barich
& Kotler, 1991). Desta forma, o RS é um documento não padronizado onde as organizações
inserem as informações de suas ações que promovem a sustentabilidade econômica, social e
ambiental, na tentativa de criar uma imagem positiva desta para com o seu público. Conforme
apresenta Gray, Owen, & Adams (1996), as organizações devem fazer uso de informações
narrativas, quantitativas e financeiras como forma de projetar a imagem e definir a identidade
da organização e com isto fazer com que a reputação da empresa seja percebida pelo público
alvo.
Além da imagem, a organização também procura definir sua identidade, que consiste em
um conjunto de atributos que se usa para descrever uma organização e, para estes atributos
serem aceitos interna e externamente, a organização deve dispor de um mix de identidade que
seja apropriado e comunicado para seu público-alvo, que podem ser classificados em três
formas: comunicação, comportamento e simbolismo, meios através do qual a companhia
manifesta sua personalidade para o mundo Van Riel & Fombrun (2010). A empresa não tem
8
uma, mas muitas imagens, dependendo do objeto específico que está sendo estudado, o
público cuja visão está sendo avaliado, e outras condições (Barich & Kotler, 1991). A
impressão que o público faz de uma organização está relacionada com o nome do negócio, a
arquitetura, variedade de produtos e serviços, tradição, ideologia, e impressão da qualidade da
comunicação dos empregados na interação com os clientes da organização (Nguyen &
Leblanc, 2002). Assim, entende-se que o RS é o documento utilizado pelas organizações para
transmitir à comunidade interna e externa a imagem e identidade da empresa sobre suas ações
sociais, ambientais e econômicas.
Gray, Owen, & Adams, (1996), comentam sobre a necessidade de informações narrativas
nos relatórios sociais, e que estas sejam assertivas, factuais e de intenções. Entende-se neste
caso, que é sugerido que os RS insiram informações do tipo textual pois é neste espaço que a
organização tem seu momento de transmitir de forma afirmativa suas ações, de apresentá-las
textualmente e graficamente, bem como descrever suas intenções de planos de ações futuros
relativos ao seu compromentimento social, ambiental e econômico. Portanto, esta técnica é
um instrumento de gestão por meio do qual todas as formas usadas conscientemente de
comunicação interna e externa são harmonizados de maneira tão eficaz e eficientemente
possível, que permitem criar uma base favorável para as relações com os grupos em que a
empresa é dependente, segundo Van Riel (1995).
2 Análise das ações realizadas nos Relatórios de Sustentabilidade das 7 maiores
empresas de Portugal
Esta parte do trabalho apresenta a análise da natureza dos conteúdos das informações
constantes nos RS publicados pelas sete maiores empresas Portuguesas, que negociam suas
ações na Bolsa de Valores de Portugal e que, preferencialmente sejam genuinamente
Portuguesas. A pesquisa para identificar quais são as maiores empresas foi realizada no
online24, que é uma empresa criada em 2010 pela empresa 7 Graus, e apresenta um portal de
informação que foi desenvolvido para fornecer aos utilizadores da internet informações e
recursos sobre os mais variados temas da atualidade de Portugal e do Mundo (Online24,
2012).
As maiores empresas portuguesas em 2011 são a EDP, GALP Energia, Portugal Telecom,
Grupo Jerónimo Martins, BCP, Millennium BPI, e SONAE. Estas sete maiores organizações
estão entre as 2000 maiores empresas mundiais, de acordo com um ranking efetuado pela
revista norte-americana Forbes, informados pela Online24 (2012). Assim, decidiu-se por fazer
análise dos RS destas sete maiores empresas nacionais. As empresas citadas, em sua maioria,
9
estão classificadas no DJSI Europe Indexes (DJSI Europe). Esta organização foi estabelecida
em agosto de 2010 com o objetivo de registrar o desempenho das companhias líderes em
termos de sustentabilidade corporativa de países desenvolvidos, e é realizada com a
colaboração da SAM (atual RobecoSAM), que utiliza a mesmo Corporate Sustainability
Assessment (CSA) aplicados para criar o DJSI World (DowJones, 2012; RobecoSam, 2013).
2.1 Metodologia
Definição da Amostra - A amostra é composta das sete maiores empresas de Portugal e que
divulguem RS. Foram selecionados os relatórios de sustentabilidade, ou relatório social,
divulgados e relativos a partir do ano de 2011, desde que estivessem concluídos. Todos estes
documentos estão disponibilizados na página web de cada uma das empresas analisadas -
SONAE (Sonae, 2011), PT Telecom (PT, 2011), EDP (EDP, 2011), GALP (GALP, 2011),
Grupo Jeronimo Martins (JMartins, 2012), Millennium BCP (BCP) e BPI (BPI, 2011).
A classificação da natureza das informações em metacategoria Textual (T),
Quantitativa (Q) ou Textual-Quantitativa (TQ), baseou-se no critério de “preponderância do
conteúdo informacional”, ou seja, prevalece a forma escolhida pelo autor do relatório para
informar, se texto ou números. Se num texto houve inserção de informação quantitativa, de
pequena quantidade e não sendo a ideia principal, então considerou-se informação de natureza
textual, valendo o mesmo critério para informações quantitativas e, na impossibilidade de
definir a ideia principal, optou-se por considera-la textual-quantitativa.
Método aplicados na coleta e análise dos dados - A análise de conteúdo, adotada
parcialmente neste documento é uma metodologia de investigação científica que se compõe
de um conjunto de técnicas de análise das comunicações, faz uso de um conjunto variado de
procedimentos sistemáticos e tem por objetivo a descrição do conteúdo das mensagens
(Bardin, 2009; Pardal & Lopes, 2011). Segundo Olabuenaga e Ispizúa (1989), a análise de
conteúdo é uma técnica para ler e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos, que
analisados adequadamente abrem as portas ao conhecimento de aspectos e fenômenos da vida
social de outro modo inacessível. A matéria-prima da análise de conteúdo pode constituir-se
de qualquer material oriundo de comunicação verbal ou não-verbal, como cartas, cartazes,
jornais, revistas, informes, livros, relatos auto-biográficos, discos, gravações, entrevistas,
diários pessoais, filmes, fotografias, vídeos, etc. Contudo os dados advindos dessas
diversificadas fontes chegam ao investigador em estado bruto, necessitando, então ser
10
processados para, dessa maneira, facilitar o trabalho de compreensão, interpretação e
inferência a que aspira a análise de conteúdo.
A definição de unidades de análise deve seguir algumas regras para a sua
fragmentação, e estas devem ser homogêneas, exaustivas, exclusivas, objectivas e pertinentes
(Bardin, 2009). Assim, neste paper definiu-se por categorizar as unidades de análise em
‘textual’ e ‘não-textual’, e estas em metacategorias ‘Textual’, ‘Quantitativa’ e ‘Textual-
Quantitativa’, porque o que se pretende analisar é a preferência por tipo de comunicação, se
subjetiva ou objetiva e, a partir dos resultados identificados, fazer uma relação teórica com o
impression management com o objetivo de responder aos pressupostos.
As diferentes fases da análise de conteúdo organizam-se em torno de três pólos, conforme
Bardin: 1. A pré-análise; 2. A exploração do material; e, por fim, 3. O tratamento dos
resultados: a inferência e a interpretação (2009, p.121). A pré-análise, primeira fase desta
organização de Análise Conceitual objetiva a sistematização para que o analista possa
conduzir as operações sucessivas de análise. Assim, num plano inicial, a missão desta
primeira fase é, além da escolha dos documentos a serem submetidos à análise, também a
formulação de pressupostos para a elaboração de indicadores para a interpretação final.
A análise de conteúdo (Pardal & Lopes, 2011), utilizada neste estudo, é elaborada em
nível de leitura sincrética da comunicação percebida nos Relatórios de Sustentabilidade das
sete maiores empresas de Portugal, com unidade de análise consideradas apenas em duas,
textuais e não textuais, com categorização em metacategorias destas unidades de análises em
‘Textual’, ‘Quantitativa’ e ‘Textual-Quantitativa’, sem classificação de sub-categorias. A
escolha nestas tres metacategorias deveu-se ao fato de que os relatórios de sustentabilidade
não serem padronizados, portanto, podem ser divulgados à comunidade no formato que a
empresa melhor considerar. Atualmente existe o Relatório GRI que se dividie em grupos de
informações, Perfil da empresa, Econômico, Ambiental, Práticas Trabalhistas e Trabalhos
Decentes, Direitos Humanos, Sociedade, e Responsabilidade pelo Produto (GRI, 2013).
Porém, mesmo esta organização estabelece que as organizações ao adotarem seu modelo pode
apresentar as informações em cada um dos grupos à seu modo devido à infinidade de setores e
áreas de atuação existentes.
A metacategoria ‘Textual’ representa a comunicação subjetiva do emissor do documento
onde este faz uso de textos, em geral de natureza narrativa, e de imagens. A metacategoria
‘Quantitativa’ representa a comunicação objetiva do emissor a predominar informações
quantitativas, tais como números financeiros, indicadores, dados de quantidade, peso,
consumo, e a ‘Textual-Quantitativa’ representa o grupo de informações que contém tanto
11
comunicações subjetivas como quantitativas, ou seja, textos e números em que não existe
predominância.
Sendo assim, este paper iniciou por selecionar os RS em seguida fez-se uma leitura
sincrética para compreender os conteúdos e respectivas mensagens de cada um dos relatórios.
Feito isto, iniciou-se a exploração dos conteúdos registrando-os separadamente em ‘Textual’,
‘Quantitativa’ e ‘Textual-Quantitativa’. De seguida, contou-se a quantidade de cada um dos
tipos de metacategorização para depois estabelecer uma relação percentual de cada empresa
analisada. Identificado objetivamente os grupos de metacategorias, procedeu-se a análise.
2.1 Pressupostos
Cinco pressupostos foram definidos com o objetivo de orientar esta pesquisa e de realizar
a conferência dos dados coletados, a lembrar que muitos outros pressupostos podem ser
construídos à medida que o estudo se aprofunde. São os seguintes pressupostos:
1º. Pressuposto: Há predominância de informações textuais em relação às quantitativas em
cada uma das empresas analisadas;
2º. Pressuposto: Há predominância de informações quantitativas em relação às textuais-
quantitativas em cada uma das empresas analisadas;
3º. Pressuposto: Há predominância de informações textuais-quantitativa em relação às
textuais em cada uma das empresas analisadas;
4º. Pressuposto: As empresas fazem uso de imagens nos conteúdos textuais, bem como em
todo o RS;
5º. Pressuposto: As informações textuais prevalecem sobre as quantitativas e as textuais-
quantitativas no conjunto das empresas analisadas;
2.2 Resultados
Os dados para análise foram retirados dos quadros 01 e 02, e gráficos 01 e 02, para em
seguida responder a cada um dos pressupostos.
1º. Pressuposto: Há predominância de informações textuais em relação às quantitativas em
cada uma das empresas analisadas.
Este pressuposto se confirma. Das sete empresas analisadas, seis utilizam mais
informações textuais – SONAE (52%), GALP (58%), PT (63%), J. Martins (70%), BPI (91%)
e Milleniun BCP (95%). A empresa EDP apresentou menor uso de informações textuais, com
25% para texto e 75% para quantitativas (i.e Quadro 01 – oitava coluna).
12
2º. Pressuposto: Há predominância de informações quantitativas em relação às textuais-
quantitativas em cada uma das empresas analisadas.
Este pressuposto não se confirma. A única empresa que apresentou maior uso de
informação quantitativa foi a EDP, com 75%. As demais organizações apresentam menor uso
de conteúdo informacional quantitativo em relação ao textual-quantitativo. (i.e Quadro 01 –
nona coluna).
3º. Pressuposto: Há predominância de informações textuais-quantitativa em relação às
textuais em cada uma das empresas analisadas.
Este pressuposto não se confirma. Todas as empresas analisadas apresentaram uso de
conteúdo textual-quantitativo em menor quantidade do que textual. A empresa EDP não
apresentou informações textual-quantitativa. (i.e Quadro 01 – décima coluna).
4º. Pressuposto: As empresas fazem uso de imagens nos conteúdos textuais, bem como em
todo o RS;
Este pressuposto se confirma em 100% das empresas (i.e Quadro 01 – décima-
primeira coluna). Na análise de conteúdo observou-se que todas as empresas fizeram uso de
imagens em todo o relatório, independentemente da natureza de conteúdo.
5º. Pressuposto: As informações textuais prevalecem sobre as quantitativas e as textuais-
quantitativas no conjunto das empresas analisadas.
Este pressuposto se confirma. Em média, 26,85% do total de informações são de
natureza textual, enquanto que 5,1% são quantitativas e 8,43% são textuais-qualitativas (i.e
Quadro 02). Na Caixa de Bigodes (i.e Gráfico 02), visualiza-se as medianas para cada
metacategoria de informação. Para textuais, a mediana está em vinte e duas unidades, para
Quantitativa a mediana está em uma unidade, e para Textual-Quantitativa a mediana está em
sete unidades. É possível perceber que a distribuição dos dados da amostra não é uniforme
entre os grupos de metacategorias. Para Textual o 1º. Quartil está com dez unidades e o 3º.
Quartil com trinta e oito unidades, para Quantitativa o 1º. Quartil está com uma unidade e o
3º. Quartil com doze unidades, e para Textual-Quantitativa, o 1º. Quartil está com uma
unidade e o 3º. Quartil com quinze unidades (i.e Quadro 02). Este pressuposto também se
confirma no Gráfico 01, onde se pode perceber que das sete empresas analisadas, seis
13
apresentam a coluna ‘Textual’ superior às outras metacategorias, exceto para a empresa EDP,
que
apresenta inferioridade.
Quadro 01 – Resumo dos dados coletados nos Relatórios de Sustentabilidade
Quadro 02 –
Análise estatística de frequência
14
Gráfico 01 – Quantidade de Metacategoria de Informação – Textual, Quantitativa e
Textual-Quantitativa
Gráfico 02 – Caixa de Bigode para as Metacategorias
3 Discussão
Os
15
resultados demonstraram que todas as empresas fazem maior uso de informações textuais, e
estas com imagens. A evidência do maior uso de textos nos RS permite fazer uma relação
com o uso do impression management pelas organizações. Na leitura dos relatórios como
parte da técnica da Análise de Conteúdo, possibilitou identificar que os textos destes
relatórios estão a apresentar uma natureza narrativa. Os textos narrativos são utilizados pelas
organizações para ‘conversar’ com seu público, e é neste momento que a empresa conta a sua
história, seus projetos, suas ações. É também neste momento que a imagem e identidade da
organização pode ser levada ao seu público. No conteúdo textual a empresa apresenta sua
forma de gestão, seus planos de ações realizados e a realizar, suas preocupações com o social
e o ambiental, bem como as ações praticadas e a praticar, e seu envolvimento com os direitos
da sociedade, dentre outras ações. A única empresa que se diferencia das demais é a BPI,
quanto à predominância de conteúdo informacional, uma vez que este conteúdo está
concentrado na metacategoria Textual, nada a informar em Quantitativa e apenas 9% em
Textual-Quantitativa. A média apresentada no Quadro 02, de 26,85% confirma a
predominância de informações textuais nos relatórios de sustentabilidade, e entre a
Quantitativa e Textual-Quantitativa, há maior uso de conteúdo textual-quantitativo, com
5,71% e 8,32% respectivamente.
Conclusão
Esta pesquisa proporcionou respostas aos pressupostos e permitiu identificar que o uso de
informações nos RS concentra-se no tipo textual. Este estudo permitiu relacionar as
evidências do uso de informação nos RS com as estratégias do impressiom management
quando revelou a predominância de informações textuais. A técnica do impression
management teve seu uso percebido nos RS a partir do uso de imagens e textos narrativos
pelas organizações, as quais utilizam estes relatórios para ‘conversar’ com seu público. Este é
o momento em que elas apresentavam os fatos, as ações praticadas e a intenção de futuro da
organização, é um dos modos de transmitir sua imagem, identidade e ter sua reputação
percebida.
Perceber o documento RS como uma forma da organização de se aproximar de seu
público e como uma forma de atingir seus objetivos pode ser considerado um contributo desta
pesquisa. Compreender que para atingir este objetivo a organização faz uso do impression
management no RS também podem ser considerados contributos importantes desta pesquisa.
Novas pesquisas podem ser realizadas a partir desta, podendo aprofundar-se nas técnicas do
impression management utilizadas pela empresa na confecção do RS, realizar pesquisas que
16
facilitem a identificação das informações contidas em cada grupo de informação, pesquisas
estatísticas para verificar uma relação entre a divulgação de RS e a imagem, identidade ou
reputação da organização, ou com o conteúdo e a legitimidade. Enfim, muitos temas podem
ser pesquisados a envolver o RS e o conteúdo das informações.
REFERÊNCIA
Andersen, M. L., & Taylor, H. F. (2011). Sociology: the Essentials. Belmont: Wadsworth
Cengage Learning.
Aras, G., & Crowther, D. (2009, april). Corporate Sustainability Reporting: A Study in
Disingenuity? Journal of Business Ethics, 87, 270-288.
Argenti, P. A. (1998). Corporate communication. Boston: McGraw-Hill.
Bardin, L. (2009). Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70.
Barich, H., & Kotler, P. (1991, jan 15). A Framework for Marketing Image Management.
Sloan Management Review, 32, 94-104.
BCP. Responsabilidade Corporativa. Retrieved 22/04/2013, 2013, from
http://ind.millenniumbcp.pt/pt/Institucional/sustentabilidade/Pages/respons_corporativ
a.aspx
Belkaoui, A. R. (2004). Accounting Theory. Chicago: South-Wester Cengage Learning.
Berthelot, S., Coumont, M., & Serret, V. (2012). Do Investors Value Sustainability Reports?
A Canadian Study. Corporate Social Responsibility and Environmental Management,
19, 355-363.
BPI. (2011). Responsabilidade Social 2011. Retrieved 22/04/2013, 2011, from
http://rep.bancobpi.pt/RepMultimedia/getMultimedia.asp?channel=Multimedia%20-
%20RI%20-%20Responsabilidade%20Social&content=2011_PT
Cialdini, R. B. (1989). Indirect Tactics of Image Management: beyond basking (in)
Giacalone, R.A.; Rosenfeld, P. Impression Management in the Organization. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Assoicates.
Deegan, C., & Unerman, J. (2011). Financial Accounting Theory. New York: McGraw-Hill.
DowJones. (2012, ago 30). The Dow Jones Sustainability Europe Index Guide.
http://www.sustainability-indexes.com. from http://www.sustainability-
indexes.com/images/djsi-europe-guidebook_tcm1071-337250.pdf
Dymock, S. (2007). Comprehension Strategy Instruction:Teaching Narrative Text Structure
Awareness Reading Teacher, 61(2), 161-167. doi:10.1598/RT.61.2.6
EDP. (2011). Relatório de Sustentabilidade 2011 - EDP Portugal. Retrieved 16/04/2013,
2013, from
http://www.edp.pt/pt/sustentabilidade/PublicacoesRelatorios/Pages/default_new.aspx
Fortin, M.-F., Côte, J., & Filion, F. (2009). Fundamentos e etapas do processo de
investigação. Montreal: Lusodidacta.
GALP. (2011). Relatório de Sustentabilidade 2011. Retrieved 18/04/2013, 2013, from
http://www.galpenergia.com/PT/investidor/Relatorios-e-resultados/relatorios-
anuais/Documents/RC-Galp-Energia-Sustentabilidade-PT-2011.pdf
Giacalone, R. A., & Rosenfeld, P. (1989). Impression Management in the Organization. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
GRI, G. R. I. (Producer). (2013, abr 10). Elaboração de Relatório de Sustentabilidade.
www.globalreporting.org. Retrieved from
17
https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/Elabora%C3%A7
%C3%A3o-de-relat%C3%B3rios-de-sustentabilidade.aspx
Griffin, G. (2002). Reputation Management. Oxford: Capstone Publishing.
Griffin, R. W. (2011). Management (10 ed.). Mason: South-Wester: Cengage Learning.
Hansen, D. R., & Mowen, M. M. (2003). Management Accounting. Mason: South-Wester.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management - New
perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of Business
Ethics, 27(1-2), 55-68.
Jasch, C., & Lavicka, A. (2006). Pilot project on sustainability management accounting with
the Styrian automobile cluster. Journal of Cleaner Production, 14, 1214-1227.
JMartins. (2012). A Responsabilidade Corporativa na criação de valor. Retrieved
20/04/2013, 2013, from http://www.jeronimomartins.pt/responsabilidade.aspx?lang=pt
Neu, D., Warsame, H., & Pedwell, K. (1998). Managing Public Impressions: Environmental
Disclosures in Annual Reports. Accounting, Organizations and Society,, 23(3), 265-
282.
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2002). Contact personnel, physical environment and the
perceived corporate image of intangible services by new clients. INTERNATIONAL
JOURNAL OF SERVICE INDUSTRY MANAGEMENT, 13, 242-262.
Olabuenaga, J. I. R., & Ispizúa, M. A. (1989). La descodificación de la vida cotidiana:
metodos de investigacion cualitativa. Bilbao: Universidade de Deusto.
Olins, W. (1990). Corporate Identity: making business strategy visible through design.
Boston: Harvard Business School Press.
Online24. (2012, out 12). As maiores empresas portuguesas em 2011. www.online24.pt. from
http://www.online24.pt/maiores-empresas-portuguesas/
Pardal, L., & Lopes, E. S. (2011). Métodos e Técnicas de Investigação Social. Porto: Areal
Editores.
PT. (2011). Relatório de Sustentabilidade 2011 - PT Telecom. Retrieved 16/04/2013, 2013,
from http://www.telecom.pt/NR/rdonlyres/9D7FBE35-EC6D-4605-B0ED-
66AD1AFF7B09/1466295/2017.pdf
Robbins, S. P. (1990). Organization Theory: Structure, Design, and Applications. Englewood
Cliffs (NJ): Prentice-Hall.
RobecoSam. (2013). About RobecoSAM. RobecoSAM Sustainability Investing.
http://www.robecosam.com/en/about-us/about-robecosam.jsp
Schadewitz, H., & Niskala, M. (2010). Communication via Responsibility Reporting and its
Effect on Firm Value in Finland. Corporate Social Responsibility and Environmental
Management, 17, 96-106.
Sonae. (2011). Relatório de Sustentabilidade. Retrieved 13/04/2013, 2013, from
http://www.sonae.pt/pt/sustentabilidade/relatorio-de-sustentabilidade/
van den Hende, E. A., & Schoormans, J. P. L. (2012). The Story Is As Good As the Real
Thing: Early Customer Input on Product Applications of Radically New
Technologies Journal of Product Innovation Management, 29(4), 655-666.
doi:111/j.1540-5885.2012.00931.x
Van Riel, C. B. M. (1995). Principles of Corporate Communication. London: Pearson.
Van Riel, C. B. M., & Fombrun, C. J. (2010). Essentials of Corporate Communication:
implementing practices for effective reputation management. London: Reutledge.
Weber, J., & Marley, K. A. (2012). In Search of Stakeholder Salience: Exploring Corporate
Social and Sustainability Reports. Business & Society, 51, 626-649.
