Relatório 06/02/2014

Resumo 3

Varejo 5

Consumo 12

Crédito 14

Economia 18

Estudo: Storytelling 33

Franquias 30

Resumo

As medidas tomadas pelo governo começam a dar sinais de um novo direcionamento para a economia nacional. Segundo o Ministro da economia Joaquim Levy, objetivo do governo é mudar o modelo econômico do país de consumo para investimento. Com isso o governo espera maior investimento do setor provado, não só na compra de maquinas e equipamentos, como em parceiras público privadas (as chamadas PPP) para a solução de problemas nas áreas de infraestrutura, por exemplo.Mas as coisas não são tão simples quanto parecem, tanto que o governo prepara um novo pacote para acalmar os ânimos dos aliados da base do governo e os empresários. De acordo com a presidente Dilma, o chamado “Pacote do Bem”, vai estimular a competitividade e alavancar os investimentos no país.Esperamos que as medidas sejam suficientes para sobrepor o aumento da gasolina (8%), o aumento da energia elétrica (27%) e os juros do cheque especial, que já são os maiores dos últimos 16 anos (200% ao ano).Além disso, de acordo com pesquisas da CAGED (Cadastro nacional de empregados e desempregados), mesmo tendo gerado mais de 5 milhões de empregos formais desde 2009, o Brasil gerou no ano passado 64% menos postos de trabalho que em 2013.A boa notícia fica por conta do grau de endividamento da população é menor, se comparado ao mesmo período do ano passado, por conta dos juros altos e das incertezas da economia. Um reflexo disso é a menor tomada de crédito. Os consumidores, mais conscientes, tomaram 8,3% menos crédito em 2014, se comparado ao ano de 2013.

VarejoO varejo mundial gerou 44 trilhões de reais em receitas e mesmo assim não está na zona de conforto. Em 2014 as maiores varejistas do mundo perderam receita e no Brasil o ano de 2015 começa com a pressão extra do novo pacote econômico que cria um dilema: Aumentar os preços ou vender mais?O importante é não perdermos o foco do consumidor. E nesse cenário a inovação pode ser capaz de transformar o varejo. As novas tecnologias serão cada vez mais usadas para possibilitar a participação e a interação desses consumidores com as marcas.Devemos ficar atentos ao perfil do novo consumidos, mais ligado ao compartilhamento e que consome produtos e serviços que lhe dão boas sensações e prazer.

Varejo

Tendências inovadoras que vão revolucionar aindústria do varejo

Em varejo, inovação é o nome do jogo. Já são muitos os exemplos de inovações no varejo.A loja STORY, em Nova York, EUA, está sempre se modificando - dos produtos aos provadores -além de promover eventos com temáticas diferentes, como “Amor” ou “Feito na América”.A IKEA, por sua vez, recentemente sediou uma festa do pijama para os seus clientes dentro deum de seus estabelecimentos perto de Sydney, Austrália. E aBurberry está trazendo diversão eexperiências únicas ao varejo de luxo como o Digital Runway Nail Bar, esmalteria que ofereceuma experiência digital lúdica em que é possível testar tons de esmaltes virtualmente.No Brasil, varejistas de diversos segmentos têm experimentado abordagens como uso de redessociais em produtos na loja (C&A), integração de canais físicos e digitais (Centauro), ofertaspersonalizadas baseadas em análises e big data (Magazine Luiza), só para citar alguns.Estes e muitos outros varejistas com visão de futuro estão mudando a forma de comopercebemos a integração entre o virtual e a loja física, oferecendo aos seus clientes umaexperiência de consumo totalmente diferenciada. Este é o futuro do varejo: ser a fusão entreinvenções de alto impacto emocional e experiência centrada no cliente.Interação pessoalA ideia de que autosserviços digitais e móveis serão o carro-chefe de vendas cairá por terra com a Geração Y, que é duas vezes mais propensa a fazer compras em companhia de amigos e evitar o isolamento do que a geração de seus pais. Interfaces humanas e interação em múltiplos canais são as apostas para os próximos 10 anos. Sistemas de atendimento eletrônico – URAs –serão menos utilizados assim que departamentos de atendimento ao cliente perceberem que esse canal aumenta o ruído na comunicação e não proporciona experiências satisfatórias aos consumidores.Experiências sociais enriquecedoresPara ampliar a experiência nas lojas, varejistas, companhias aéreas, bancos e academias intensificarão a união com cafés, bares, cursos e clubes. Nos próximos 10 anos, conquistarão mais clientes aqueles que juntarem estabelecimentos e marcas já consagrados, e não os que tentaram se tornar badalados pontos de encontro.Também vamos perceber um fluxo de migração urbana pela Geração Z para apartamentosmenores, o que resultará em um aumento de "armários em nuvem," inspirados por e-varejistascomo Rent the Runway e, no Brasil, a Dress & Go. Redes como C&A e Zara ainda representarãoo modelo de varejo de "ir à loja", mas a tendência de “usar apenas uma vez” se tornará maispopular. Modelos baseados em aluguel e assinatura crescerão muito e darão aos consumidoresopções que vão além de vestuário – de organizadores de eventos alugando vestidos de noivas alojas de móveis oferecendo serviços de aluguel de mobiliários sazonais e itens de decoração.3D e compras virtuais redefinirão o conceito de gratificação instantâneaEm 10 anos, impressoras 3D estarão presentes em muitos lares, e aumentará a oferta de serviços de entrega instantânea de produtos, por meio de download direto e impressão 3D em casa. As impressoras 3D são uma ameaça para varejistas como o Alibaba, já que também entregarão em casa SKUs (Stock Keeping Unit) de qualquer lugar do mundo. Se alguém, por exemplo, gostou de um par de brincos usado no último desfile em Milão, tudo o que precisará fazer é comprar online e imprimir em casa. Impressionante, não?

Atualmente, percebe-se um interesse inicial por compras em realidade virtual.Mas, em 2025, essa tecnologia será a mais utilizada através de dispositivos comoo Google Glass, o Occulus Rift, do Facebook, e outros que surgirão para batalharpela liderança do mercado de shoppings virtuais. No futuro, consumidores terão aopção de comprar em lojas físicasnterativas, ou usufruir da conveniência de comprar de casa imergindo em lojasvirtuais, ou ainda participar de desfiles de moda virtuais ou selecionar itens deseus próprios guarda-roupas digitais.Hoje varejistas defendem “foco no consumidor”, “envolvimento do cliente” e“omni-channel”, porém focam prioritariamente em operações, canais de venda,entregas, descontos e produtos – não em pessoas. Nos próximos 10 anos, terãomais sucesso os varejistas que inovarem pensando nas pessoas, e não em canais.Mas os melhores mesmo serão aqueles que buscarão entreter, e não apenasengajar, os seus consumidores – afinal, mais tempo em loja representa maiscompras realizadas.A cara do varejo está constantemente mudando, e nos próximos anos varejistascontinuarão a surpreender a todos com sua capacidade de inovar e criarexperiências fantásticas em suas lojas. O que não mudará, contudo, é que ocliente é, e sempre será, o principal ator do negócio.

(*) Babs Ryan e Gabriel Brigidi são, respectivamente, consultora global deinovação estratégica e especialista em inovação da ThoughtWorks

Comércio global gerou US$ 4,4 trilhões em receitas

O comércio global deve estar mais interligado em 2015 através de um fluxo maior de turistas dos países emergentes, principalmente para os Estados Unidos e Europa. As vendas através de smartphones devem ganhar força e ajudar a sacudir o posicionamento das companhias.Essas são algumas das previsões para o comércio feitas pela consultoria Deloitte, apresentada na National Retail Federation (NRF), em Nova York. A 18ª edição do estudo da empresa deu um choque de consciência ao grupo de empresários cearenses presentes ao evento, sobre como é preciso inovar para ganhar novos mercados.

Pelos estudos da consultoria, dos 250 maiores varejistas do mundo, apenas dois são brasileiros: Lojas Americanas e Magazines Luiza. Os maiores varejistas globais geraram um total de US$ 4,4 trilhões em receitas no período entre junho de 2013 a junho de 2014. A média é de mais de US$ 17,4 bilhões por empresa, de acordo com o relatório Global Powers of Retailing 2015, da Deloitte.

Apesar dos resultados, não há zona de conforto. O estudo aponta como estratégias para 2015 a utilização de mudanças disruptivas (quebra de cultura) que impactam o setor. Foi constatada uma queda do crescimento da receita dos maiores varejistas desde 2011. O crescimento médio da receita do varejo foi de 4,1% em 2013 (no ano fiscal 2012, havia sido de 4,9%). Mesmo assim, quase 80% das empresas participantes (199 maiores companhias) apresentaram aumento das receitas durante o período avaliado.

Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte, diz que a desaceleração da economia global em 2014 deixou muitos consumidores com maior restrição financeira e as vendas do varejo sob pressão. “A prosperidade do setor de varejo global em 2015 vai depender muito da estabilidade econômica de algumas das maiores economias. A China, a zona do Euro, bem como algumas economias emergentes importantes, tiveram um ano particularmente difícil em 2014”, acrescentou. O lado positivo é que a economia norte-americana e a britânica continuam fortes, com indicadores que apontam a chance de um crescimento robusto em 2015 (Neila Fontenele).

CENÁRIOS-Varejistas começam 2015 compressão para elevar preços em ambiente difícil

Se o ano de 2014 não foi dos melhores para o varejo, 2015 promete pressãoadicional sobre as companhias do setor no Brasil, que devem se deparar com odilema de repassar preços e perder apelo em vendas, ou priorizar produtos maisbaratos para seduzir os consumidores, sacrificando suas margens.Segundo analistas e especialistas do setor, as recentes medidas fiscais do governofederal para aumentar a arrecadação devem ter impacto direto sobre a demanda,seja encarecendo a tomada de crédito com aumento do IOF, seja tornando osartigos mais caros pelo possível repasse de tributos mais altos.Pelo menos para o início de 2015, as perspectivas sobre o desempenho do setorsão mais modestas que um ano atrás. Em pesquisa com empresas associadas, oInstituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) projetou um crescimento médionas vendas de 5,2 por cento em janeiro, 4,8 por cento em fevereiro e 4,7 emmarço, na comparação com iguais meses do ano passado.Em 2014, as estimativas do IDV para os mesmos meses eram de alta de 6,4 porcento em janeiro, 9,7 por cento em fevereiro e 6,9 por cento em março. Aentidade representa empresas como Lojas Americanas e Magazine Luiza."A maior parte das empresas brasileiras estão bastante ajustadas em relação adespesas, estão com pouca gordura. Então provavelmente é isso que vaiacontecer - o repasse aos consumidores nos preços dos produtos", afirmou opresidente da varejista de moda Lojas Renner, José Galló.Ele ressalvou, no entanto, que diante dos desafios no ambiente macroeconômico,as companhias seguirão buscando eficiências antes de mexerem nos preços."Tenho certeza que todos vão procurar em primeiro lugar a eficiência, aracionalização e o que pode ser feito. No último caso que repassa. A gente sabeque mercado é competitivo", afirmou.A cautela em elevar o valor dos produtos tem como pano de fundo um horizonteque se desenha ainda mais fraco para o varejo que no ano passado, quando aatividade do comércio teve, segundo a Serasa Experian, o pior desempenho em11 anos. [nL1N0UM0I7]Após o pacote com aumento de impostos anunciado na semana passada, queinclui elevação de tributos sobre combustíveis e importações, alguns economistasjá preveem inflação acima de 7 por cento em 2015. [nL1N0UZ1G2]

Enquanto isso, a perspectiva do mercado financeiro para economia brasileirasegue declinando. Relatório Focus, do Banco Central, divulgado nesta segunda-feira mostra redução nas expectativas de crescimento do PIB em 2015 de 0,38para 0,13 por cento. [nL1N0V50D6]"A inflação deverá seguir corroendo o poder de compra do consumidor, que iráfiltrar ainda mais sua cesta de compras, dando preferência a produtos essenciaisem detrimento daqueles supérfluos", afirmou a analista Maria Paula Cantusio, doBB Investimentos, sustentando que "o comércio varejista deve apresentar umaperformance em linha ou abaixo da de 2014".Após a última decisão do Banco Central de elevar a taxa básica de juros em 0,5ponto percentual, a 12,25 por cento ao ano, a analista afirmou em relatório que oaperto monetário deverá acentuar a desaceleração da carteira de crédito voltadaao consumo, impactando a venda de itens duráveis, que são mais caros edependentes de financiamento.Para os não duráveis, a situação tampouco é confortável. No pacote da semanapassada, o governo também anunciou que vai equiparar o Imposto sobreProdutos Industrializados (IPI) incidente sobre o atacadista ao que é cobrado doindustrial do setor de cosméticos, buscando com isso acabar com planejamentotributário que permitia às empresas pagar menos impostos.Nas estimativas do Citi, a mudança aliada à alta do dólar deverá fazer a Naturapassar adiante encargos para o consumidor, apesar da companhia já ter subido ospreços em cerca de 10 por cento em 2014. O repasse dever impactar as vendas daempresa."Esperamos que a Natura suba os preços para compensar a taxação mais alta epara repassar um real mais fraco, o que nos leva a cortar nossa projeção para asvendas do grupo em uma média de 2 por cento em 2015-16", escreveu a equipedo Citi liderada por Alexander Robarts, em relatório divulgado nesta segunda-feira.Procurada, tanto a Natura quanto a Hypermercas, que também vende produtosde beleza, não se pronunciaram.Questionado sobre a possibilidade das varejistas absorverem os aumentos noscustos para ganharem em volume de vendas, o consultor em varejo RicardoPastore afirmou que em 2015 a tônica deve ser a proteção das margens."É lógico que sempre há preocupação em não perder mercado, e as empresasentão pontualmente promovem grandes campanhas para buscar resultados devendas. Mas a prioridade é garantir margens", disse.

PREÇO MAIS BARATO, VENDAS MAIS ALTAS?Até para produtos cujo consumo é essencial, como alimentos, a gestão da variávelpreço em um ambiente econômico desafiador vem sendo complexa - mesmoquando a decisão é de não elevar os valores dos produtos para os clientes.Nos últimos dois anos, o Grupo Pão de Açúcar, maior varejista do país, se ateve àestratégia de aplicar a economia obtida em despesas internas em preços maisbaratos na sua divisão alimentar, que reúne as bandeiras Extra, Pão de Açúcar eAssaí, buscando com isso turbinar o tráfego de clientes em lojas.Em 2014, contudo, as vendas em mesmas lojas, que consideram os pontosabertos há mais um ano, subiram 3,5 por cento nessa divisão, contra avanço de 8por cento do arquirrival Carrefour no país. Embora o GPA utilize as vendas líquidascomo referência e o Carrefour adote as vendas brutas, a diferença entre osnúmeros aponta, na visão de especialistas, que a estratégia da empresa brasileirapode não estar surtindo efeito como desejado."O GPA tem certo desalinhamento funcional entre o posicionamento que elesquerem e o que é percebido pelo consumidor", afirmou o consultor de varejoEugênio Foganholo, da Mixxer, em referência às ocasiões em que a rede é vistacomo mais sofisticada e, portanto, mais cara. O GPA não comentou o assunto."Acho que preço é um dos fatores para as varejistas em 2015, mas tem outrosfatores que vão estar em jogo também", completou Foganholo, citando inovaçãoe qualidade de atendimento como atributos de peso na decisão dosconsumidores.

Consumo

Prazer em comprar é fator determinante paraconsumo

Uma pesquisa sobre a Experiência de Consumo do Brasileiro encomendada peloServiço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo Portal de Educação FinanceiraMeu Bolso Feliz revela que para metade dos consumidores ouvidos no estudo(68% entre os consumidores da Classe A e B), o consumo está ligado a boassensações e ao prazer. As sensações e experiências positivas são os principaisdestaques: relaxar (47%) prazer de comprar (43%), melhora de humor (37%),satisfação pessoal (35%). A melhora de humor é ainda mais comum entre asmulheres (43%, contra 29% entre os homens). O estudo foi realizado junto a 620pessoas maiores de 18 anos, de todas as 27 capitais brasileiras.Por outro lado, os pesquisadores também procuraram identificar as principaisinfluências relacionadas ao ambiente e às condições oferecidas aos consumidoresno momento da compra. O estudo conclui que as questões financeiras são as maisimportantes para os consumidores. De acordo com 88% dos entrevistados, opreço é o principal motivo para justificar uma compra. Em seguida aparecem aspromoções e liquidações (78%), a qualidade do produto ou serviço (71%) e asfacilidades e os vários meios de pagamento (51%). O apelo das vitrines foi citadopor 12% dos entrevistados, sendo mais representativo entre as mulheres (19%),contra 5% dos homens).O estudo também identificou quais fatores levam o consumidor a desistir de fazeruma compra. O valor acima do esperado foi citado por 59% dos consumidores.Taxas extras e outros custos aparecem em segundo lugar com 44% das respostas,além da falta de opção da forma de pagamento desejada pelo consumidor (40%).Em relação aos principais motivos que levam as pessoas a se arrependerem pelosgastos feitos, os motivos que mais aparecem com frequência têm a ver com aalteração no planejamento financeiro (88% no caso de compra de acessórios paraautomóveis e motos), gasto sem proveito (100%, no caso de acessórios de moda)e dívidas adquiridas (61%, no caso dos eletroeletrônicos e 88% no caso dos

eletrodomésticos).De modo geral, observa-se que as compras desnecessárias são mais comuns entreas mulheres (48%, contra 38% dos homens). Além disso, elas também são as quemais se arrependem de compras que resultam no uso parcial do produtocomprado (20%, contra 12% dos homens). Já em relação à classe social, osentrevistados da Classe C, D e E mostram-se mais propensos a realizar comprasdesnecessárias (43%, contra 38% da Classe A/B).

Crédito

Busca do consumidor por crédito tem a maior queda em 4 anos

A demanda do consumidor por crédito caiu 7,8% em 2014, em relação ao ano anterior, segundo pesquisa da Boa Vista SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Essa é a maior baixa registrada na série histórica, que teve início em dezembro de 2011, em todo o país.Na comparação de dezembro contra novembro, a procura por crédito recuou 1,9%. Já frente a dezembro de 2013, a baixa foi ainda maior, de 14,6%.Considerando os segmentos que compõem o indicador (na análise acumulada do ano), a demanda por crédito nas instituições financeiras caiu 8,3%, enquanto para o segmento não-financeiro houve queda de 7,6%."O mercado de crédito vivenciou nos últimos meses diversos tipos de medidas de fomento ao crédito. Mesmo com tais ajustes, o crédito continuou desacelerando, e sinalizando uma maior cautela do consumidor em tempos de incerteza econômica. A alta das taxas de juros também contribui para a diminuição da demanda de crédito, intensificando a atual tendência de queda no indicador", disse a Boa Vista, em nota.

Com alta da Selic, juros para pessoa física podem subir até 1,31%

A taxa média de juros para pessoa física pode subir até 1,31% em 2015, passando de 108,08% para 109,5% ao ano, segundo estimativas da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac). O cálculo foi feito levando em conta a expectativa do mercado de que a Selic, taxa básica de juros da economia, chegará a 12,5% até o fim do ano. Segundo a Anefac, o efeito nas operações de crédito é "muito pequeno" porque há um "deslocamento grande" entre a Selic e as taxas de juros cobradas dos consumidores.Na quarta-feira (21) o Comitê de Política Monetária (Copom) do Banco Central (BC) confirmou as previsões de analistas e investidores e aumentou a Selic em 0,5 ponto percentual, de 11,75% para 12,25% ao ano. Levando em conta esse patamar, a Anefac estima que os juros médios ao consumidor chegarão a 109,02% ao ano em um primeiro momento, aumentando 0,87%.As projeções da entidade também incluem os juros do comércio, do cartão de crédito, do cheque especial, do financiamento de veículos na modalidade Crédito Direto ao Consumidor (CDC), do empréstimo pessoal via bancos e do empréstimo pessoal via financeiras. A previsão da Anefac é que, destes, o maior crescimento das taxas de juros se dará na compra de veículos.De acordo com a estimativa da associação, com a Selic a 12,25%, os juros anuais para financiar veículos devem subir de 24,46% para 25,05% ao ano, ficando 2,4% mais caros. Se a taxa Selic alcançar o patamar de 12,5%, os juros anuais para comprar carro na modalidade CDC chegam a 25,34% ao ano, um aumento de 3,61% frente aos praticados com a taxa básica a 11,75% ao ano.Já os juros do cartão de crédito, que são os mais caros do mercado, sofrem o menor ajuste segundo as projeções da Anefac. De 258,26% ao ano, com a Selic a 11,75%, eles iriam para 259,81% ao ano com a taxa básica adotada na semana passada – aumento de 0,6%. Caso a Selic atinja 12,5% ao ano, os juros do cartão de crédito ficariam em 260,58% anuais, com crescimento de 0,9%.O diretor-executivo da Anefac, Miguel Ribeiro de Oliveira, explica que o repasse da elevação da taxa Selic ao consumidor pelas instituições financeiras geralmente é imediato. “A taxa de juros sobe, aumenta o custo de captação dos bancos e eles repassam. O efeito sobre a demanda e a queda da inflação é que demora”, comenta. De acordo com o BC, o aumento da taxa leva cerca de seis meses para surtir os efeitos desejados, de desaceleração do consumo e recuo da inflação.

CNC: incertezas da economia e crédito mais caro estimulam endividamento menor

A queda no endividamento das famílias, apontado nesta quinta-feira, 29, pela Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), deu-se pelo lado negativo. Por causa das incertezas da economia e do encarecimento do crédito, os consumidores estão com mais receio de assumir dívidas, portanto, não dá para vislumbrar espaço para um impulso no consumo por causa do endividamento menor, na avaliação da economista Marianne Hanson. "A decisão de tomar crédito olha para o futuro e é afetada pela confiança do consumidor", disse Marianne, destacando que os indicadores de confiança do consumidor estão todos em tendência de baixa.Segundo Marianne, é comum haver queda no endividamento de dezembro para janeiro, pois as pessoas aproveitam o 13º salário para pagar dívidas. A Peicapontou que 57,5% das famílias informaram estar endividadas, ante 59,3% em dezembro de 2014 e 63,4% em janeiro do ano passado. "O efeito sazonal foi intensificado por essa cautela em relação ao crescimento e ao custo maior do crédito", disse Marianne.Como o mercado de trabalho se manteve aquecido, com desemprego em baixa e rendimento em alta - ainda que a geração de novos postos tenha se reduzido - a queda no endividamento foi acompanhada de redução na inadimplência. O índice de famílias com dívidas ou contas em atraso diminuiu na comparação mensal, de 18,5% para 17,8% do total. Em janeiro de 2014, o porcentual de famílias que declararam estar inadimplentes ficou em 19,5%.O grande risco para 2015, de acordo com a economista da CNC, é o mercado de trabalho piorar, com aumento do desemprego e queda na renda, o que poderia levar ao atraso nos pagamentos. Na visão de Marianne, essa piora deve ser lenta, com impacto moderado sobre a dinâmica de endividamento das famílias.

Economia

Economia brasileira gera 5,2 milhões deempregos formais em 4 anos, revela Caged

O Brasil atingiu a marca de 5.277.071 novos empregos com carteira assinada,gerados entre 2009-2014. É o que mostram os dados do Cadastro Geral deEmpregados e Desempregados (Caged), divulgados nesta sexta-feira (23), peloMinistério do Trabalho e Emprego (MTE). O crescimento, tomando como base osdados do Caged e da Rais, foi de 11,97% no período.“O Brasil vive o pleno emprego, com regiões onde a taxa de desemprego está

abaixo dos 3%, caso do Rio de Janeiro e de Santa Catarina. Em 2015, como osprognósticos da economia são mais positivos que em 2014, acreditamos quevamos continuar gerando empregos”, destacou o ministro do Trabalho e Emprego,Manoel Dias, ao comentar os números.No ano de 2014, o aumento no número de vagas formais foi de quase 1%, com oacréscimo de 396.993 mil novos trabalhadores empregados. Até 2013, o Paístinha 41,053 milhões de trabalhadores empregados, segundo os critérios doCaged.Brasil gerou 10, 5 milhões de empregos durante a criseO ministro lembrou que a crise internacional continua e que muitos países aindanão recuperaram o nível de emprego de 2008, diferente do que ocorreu com oBrasil. “Nesse mesmo período, de 2008 até agora, o Brasil gerou mais de 10,5milhões de postos de trabalho”, acrescentou.Incertezas afetaram resultados de 2014O ministro lembrou que foram lançadas muitas incertezas sob o ano de 2014, quese refletiram nos resultados de dezembro, que tradicionalmente é o pior mês emtermos de geração de empregos. O saldo foi de 555 mil vagas a menos no últimomês do ano, o que evitou que o resultado positivo do ano fosse maior.No mês os setores com pior desempenho foram a indústria, com 171 mil postos amenos, a construção civil, com 132 mil postos a menos e o serviços, com 148 milpostos a menos. O maior volume de demissões ocorreu em São Paulo, seguido deMinas Gerais e do Paraná. O resultado ainda tem forte impacto de questõessazonais, como por exemplo, a conclusão de obras na construção civil.Mulheres têm maior aumento do salário inicialO balanço de 2014 também mostrou que o salário de admissão teve aumento realna casa de 0,92%, se levado em consideração os valores médios e o ÍndiceNacional de Preços ao Consumidor (INPC), apurado pelo Instituto Brasileiro deGeografia e Estatística (IBGE).

As mulheres tiveram o melhor reajuste, na casa de 1,39% contra 0,84% doshomens, o que representa um avanço já que, em geral, o mercado de trabalhoainda discrimina as mulheres com salários menores que o dos homes. Segundoa Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), divulgada pelo IBGE em13 de setembro de 2014, as mulheres tinham recebido, em média, 73,7% dosalário dos homens no ano anterior.Manoel Dias disse ter ficado satisfeito com o aumento real dos salários, que é umcompromisso do governo. Mais ainda com a redução da desigualdade entrehomens e mulheres.O valor médio do salário feminino em relação ao salário masculino passou de85,72% para 86,19%. O salário médio de entrada da mulher ficou em R$ 1075,52.O do homem chegou a R$ 1247,89. O salário médio ficou em R$ 1181,56.EstadosEm 2014, os estados que mais geraram empregos foram Santa Catarina, com53.887 (+2,72%) novas vagas, Rio de Janeiro, com 53.586 postos (+1,39%) e Ceará,com 47.372 (+3,98%) empregos.Entre as regiões, o Sudeste teve o melhor desempenho, com 121.689 vagas(+0,56%), seguido do Sul, com 118.795 vagas (+1,62%) e do Nordeste com 99.522novos empregos (+1,51%). No Centro Oeste o saldo foi positivo em 39.335 postos(+1,25%) e no norte em 17.652 postos (+0,39%).

Geração de novos empregos recua 64% em2014, aponta Caged

O Brasil gerou 396.933 novos empregos com carteira assinada em 2014, um recuode 64,4% em relação às 1.117.717 vagas geradas em 2013. Este é o pior resultadodesde 1998, quando o governo de Fernando Henrique Cardoso gerou 387.207 milvagas.A última estimativa divulgada pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), antesdas eleições, era de que o ano terminaria com cerca de um milhão de novospostos.Os dados são do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged),divulgados nesta sexta-feira (23) pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). Asquase 400 mil vagas geradas elevaram o estoque em quase 1%, de 2013 para2014.Apenas em dezembro, foram fechadas 555 mil vagas, pior resultado nofechamento de vagas desde 2008. No mês os setores com pior desempenhoforam a indústria, com 171 mil postos a menos, a construção civil, com 132 milpostos a menos e o serviços, com 148 mil postos a menos.O maior volume de demissões ocorreu em São Paulo, seguido de Minas Gerais edo Paraná. O resultado ainda tem forte impacto de questões sazonais, como porexemplo, a conclusão de obras na construção civil.Apesar dos números negativos, o ministro do Trabalho, Manoel Dias, comemora,segundo informe publicado no site do ministério.“O Brasil vive o pleno emprego, com regiões onde a taxa de desemprego estáabaixo dos 3%, caso do Rio de Janeiro e de Santa Catarina. Em 2015, como osprognósticos da economia são mais positivos que em 2014, acreditamos quevamos continuar gerando empregos”, destaca.O balanço mostra que o salário de admissão teve aumento real na casa de 0,92%,

se levado em consideração os valores médios e o INPC (ìndice oficial do IBGE quecorrige os salários). As mulheres tiveram o melhor reajuste, na casa de 1,39%contra 0,84% dos homens.De 2009 até 2014, foram geradas 5.277.071 novos empregos.Veja quais Estados geraram mais empregos em 2014Os Estados que mais geraram empregos foram Santa Catarina, com 53.887(+2,72%) novas vagas, Rio de Janeiro, com 53.586 postos (+1,39%) e Ceará, com47.372 (+3,98%) empregos.Entre as regiões, o Sudeste teve o melhor desempenho, com 121.689 vagas(+0,56%), seguido do Sul, com 118.795 vagas (+1,62%) e do Nordeste com 99.522novos empregos (+1,51%). No Centro-Oeste o saldo foi positivo em 39.335 postos(+1,25%) e no Norte em 17.652 postos (+0,39%).

Em Davos, Levy diz que desafio é buscarrecursos privados

Davos – As medidas adotadas pelo governo brasileiro na área econômica tentamreconstruir a economia para permitir a volta do investimento. A explicação foidada ontem pelo ministro da Fazenda, Joaquim Levy, aos participantes do FórumEconômico Mundial, em Davos, na Suíça. Aos presentes no painel ‘A perspectivada economia global’, Levy disse que a confiança no Brasil diminuiu no ano passadodevido às eleições para presidente, o que provocou incertezas.

“Com as eleições, decidimos mudar. A presidente está decidida a tomar algumasmedidas para reforçar o investimento”, afirmou o ministro, ao comentar que ocrescimento recente do Brasil foi mais ligado ao consumo e o país tenta, agoramudar em direção à criação de demanda pelos investimentos. “Para terinvestimento, precisamos de confiança, de certeza. Então, tomamos medidas paraaumentar a confiança na economia”, afirmou.Levy disse, ainda, que o esforço do governo federal está sendo feito com o quechamou de ferramentas tradicionais da economia. Ele citou como exemplo a metade acumular 1,2% do Produto Interno Bruto (PIB) – a soma da produção de bens eserviços – em superávit primário neste ano. "É um aumento significativo. No anoque vem, vamos ter mais", disse. O ministro mencionou, também, orealinhamento de preços, como fator importante para o governo tomar decisões,

destacou.

O aumento do volume de investimentos perseguido pela equipe econômica nãodiz respeito apenas os projetos da iniciativa privada, envolvendo a compra demáquinas e equipamentos. A decisão do governo é de buscar recursos parainfraestrutura, a partir da regulação que o país já dispõe sobre a parceria público-privada (PPP). “Estamos confiantes de que podemos ir nessa direção. Isso vai nospermitir continuar com as melhorias da educação e da qualificação dotrabalhador. Temos uma população jovem e dobramos a população universitária.Isso ajuda a aumentar o potencial de crescimento”, disse Levy.

Durante o painel, o ministro reafirmou o apoio às reformas estruturais no Brasil,com a avaliação de que a adoção de reformas respalda condições de crescimentosustentável na economia. Ele citou como exemplo específico o sistema tributário.Para Levy, mudanças econômicas geram efeito rápido no Brasil. “Se você agirrápido, você terá resposta rápida

Os empreendedores, por exemplo, reagem muito rapidamente”, disse, aocomentar que a economia brasileira é "muito ágil”. A palestra foi proferida noúltimo dia do fórum, que teve início na quarta-feira. O evento anual reúne asprincipais lideranças empresariais e políticas do mundo.

Reação mundial A redução dos preços do petróleo e as enormes emissões dedinheiro anunciadas pelo Banco Central Europeu (BCE) foram destacadas pelospalestrantes no fórum como fatores positivos para o crescimento mundial. Asduas novidades abrem espaço para maior investimento, comentou o vice-diretor-gerente do Fundo Monetário Internacional (FMI), o economista chinês Min Zhu. Odirigente do FMI insistiu na importância da atração de investimentos produtivosmaiores tanto na Europa quanto em várias economias emergentes, incluída abrasileira. O vigor da economia americana, a maior do mundo, e da China foiigualmente apontado como um motivo de otimismo.

Dilma quer anunciar 'pacote do bem' paraacalmar aliados

A presidente Dilma Rousseff quer anunciar medidas para melhorar o ambienteeconômico. Seria uma espécie de "pacote do bem", que ajudaria a criar umambiente favorável de negócios e convenceria empresários a manterinvestimentos para evitar a estagnação da economia que se desenha para esteano.Na reunião de coordenação política do governo, realizada na sexta-feira, 23, noPalácio da Alvorada, a presidente Dilma discutiu pontos do pacote com osministros. Os estudos, no entanto, não preveem nenhum tipo de desoneração oubenefício a setores específicos que pudessem criar impacto nas contas públicas,sob rígido controle do ministro da Fazenda, Joaquim Levy. Em Davos, na Suíça,Levy não participou da reunião.O objetivo é adotar medidas para injetar ânimo na economia, facilitar ofuncionamento de alguns setores que estariam travados e desburocratizaralgumas regras. Dilma deu, por exemplo, sinal verde ao Plano Nacional deExportações em preparação pelo ministro do Desenvolvimento, Indústria eComércio Exterior, Armando Monteiro Neto, para estimular as exportações.Em reunião anterior, a presidente orientou o ministro a usar todos osinstrumentos do governo para fortalecer as vendas ao exterior. As medidas nãoprejudicam o ajuste, já que passam por incentivo ao fechamento de acordoscomerciais, desburocratização na cobrança de tributos e aceleração dos trâmitesdo comércio exterior.São medidas que fazem diferença no dia a dia das empresas, mas não teriamimpacto nas contas do Tesouro. Além dos estímulos às exportações, o ministropediu medidas de simplificação tributária, ainda que não representem redução dacarga de impostos, além da retomada do programa de concessões eminfraestrutura.Agenda positivaAs medidas seriam uma agenda positiva para fazer contraponto às medidas deajuste fiscal e monetário anunciadas pela equipe econômica, bem absorvidas pelomercado, mas que deixaram Dilma sob forte fogo cruzado dos aliados políticos.Essa agenda, na verdade, teria duas funções: dar ao setor produtivo um sinal deque haverá medidas para aumentar a competitividade e a retomada dosinvestimentos.

Isso acalmaria o público interno, sobretudo o PT, que tem classificado as medidasde Levy como a antítese do projeto do partido. "Estamos em meio a um conjuntode medidas impactantes: aumento de impostos, aumento de preços, tarifas",admitiu Armando Monteiro ao Estado. "Tudo isso terá efeito, não há dúvidanenhuma." Ele acredita que o governo deve agir em dois eixos. "É comunicar bemas medidas duras e, ao mesmo tempo, gerar iniciativas e dar alguns sinais paraencorajar a retomada dos investimentos."A palavra "incentivo" é proibida no governo porque poderia soar como concessãode novos subsídios, na linha contrária ao que está fazendo Joaquim Levy. Por isso,medidas de injeção de ânimo à economia seriam na regulação de alguns setorespara destravar seu funcionamento.A necessidade de um sinal positivo ao setor produtivo foi levada a Dilma peloministro na terça-feira, 20. Embora a maior parte das medidas não prejudique oajuste econômico, há algumas que custam dinheiro, como a equalização dos jurosdo financiamento interno com o do mercado externo. Esse ponto, no entanto,ainda não está fechado e depende de negociação com a área econômica. Mas aspropostas poderiam, por exemplo, ser indicadas que virão mais adiante, comomais um sinal ao setor no futuro. As informações são do jornal O Estado de S.Paulo.

Juro do cheque especial supera 200% ao ano, o maior em quase 16 anos

Os juros do cheque especial subiram novamente em dezembro do ano passado e atingiram a marca de 200,6% ao ano, segundo números divulgados nesta terça-feira (27) pelo Banco Central. Com isso, a taxa atingiu o maior patamar desde fevereiro de 1999 – quando ficou em 204,3% ao ano – ou seja, em quase 16 anos.Os juros cobrados pelos bancos nesta linha de crédito tiveram forte aumento em 2014. No fim de 2013, estavam em 147,9% ao ano. O crescimento, portanto, foi de 52,7 pontos percentuais em todo o ano passado.Reportagem publicada no mês passado pelo jornal norte-americano “The New York Times” diz que os juros praticados em algumas linhas de crédito no Brasil “fariam um agiota americano sentir vergonha”, citando os dos cartões de crédito em mais de 240% ao ano e de 100% cobrados pelos empréstimos bancários.Economistas avaliam que o consumidor deve tentar evitar ao máximo o uso do cheque especial por conta das altas taxas cobradas pelas instituições financeiras. Para eles, esta é uma linha de crédito para momentos de necessidade e deve ser utilizada por um período reduzido de tempo. Junto com o cartão de crédito rotativo (quando o cliente não paga toda a fatura), o cheque especial tem as maiores taxas de juros do mercado.Apesar da alta dos juros bancários nas operações com cheque especial, o Banco Central tem observado que o volume delas não é representativo quando se compara com o estoque total das operações de crédito. De acordo com a instituição, representam menos de 5% de todas as operações em mercado.Cartão de créditoSegundo pesquisa da Associação Nacional dos Executivos de Finanças (Anefac), a taxa de juros cobrada pelos cartões de crédito atingiu, em dezembro, a maior taxa desde 1999. Os juros são cobrados quando as pessoas não pagam toda a fatura. De acordo com o levantamento, os juros da modalidade subiram pelo segundo mês seguido, e alcançaram uma média de 258,26% ao ano em dezembro do ano passado. Com uma taxa dessas, uma dívida de R$ 100 no cartão chega, após 12 meses, a R$ 358,26. O BC não calcula a taxa de juros das operações com cartão de crédito.

Consignado, crédito pessoal e veículosNo caso das operações de crédito pessoal para pessoas físicas (sem contar o consignado), de acordo com o Banco Central, a taxa média cobrada pelos bancos somou 102% ao ano em dezembro do ano passado, contra 103,7% ao ano em novembro. No acumulado de 2014, essa taxa avançou 15,9 pontos percentuais, uma vez que estava em 86,1% ao ano no fechamento de 2013.Ainda segundo a autoridade monetária, a taxa média de juros cobrada pelas instituições financeiras nas operações do crédito consignado (com desconto em folha de pagamento) somou 25,9% ao ano em dezembro, em comparação com 25,7% ao ano em novembro. Essa é uma das linhas de crédito com menor taxa de juros do mercado. Em todo ano passado, a taxa avançou 1,5 ponto percentual, pois estava em 24,4% ao ano em dezembro de 2013. Com isso, subiu abaixo da média de 5,4 pontos de todas as operações de crédito para pessoas físicas em 2014.Segundo o BC, a taxa média de juros para aquisição de veículos por pessoas físicas, por sua vez, somou 22,3% ao ano em dezembro, contra 22,7% ao ano em novembro do ano passado. Em 2014, a taxa teve alta de 1 ponto percentual, pois somava 21,3% ao ano em dezembro de 2013. Mesmo com juros relativamente baixos, informou a autoridade monetária, o crédito para veículos teve retração de 4,4% em 2014.

Gasolina deve subir 8% em 2015 e energia 27,6%, estima Banco Central

De acordo com o BC, a hipótese de elevação de 8% no preço da gasolina, estimada pelo BC, reflete, em grande parte, o aumento da tributação anunciada pelo governo na semana passada, por meio da Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico (Cide), do PIS e da Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Cofins).Já a estimativa de alta de 27,6% no preço da energia elétrica em 2015, ainda de acordo com o Banco Central, é reflexo do repasse às tarifas do custo de operações de financiamento, contratadas em 2014, da Conta de Desenvolvimento Energético (CDE).O governo anunciou, recentemente, que não pretende mais fazer repasses à CDE – um fundo do setor por meio do qual são realizadas ações públicas – em 2015, antes estimados em R$ 9 bilhões. Com a decisão do governo, as contas de luz dos brasileiros podem sofrer em 2015, ao todo, aumentos ainda superiores aos registrados no ano passado. Especialistas avaliam que a alta de energia, neste ano, pode chegar a até 40%.Custo de produção maiorO custo de produção de eletricidade no país vem aumentando principalmente desde do final de 2012, com a queda acentuada no armazenamento de água nos reservatórios das principais hidrelétricas do país.Para poupar água dessas represas, o país vem desde aquela época usando mais termelétricas, que funcionam por meio da queima de combustíveis e, por isso, geram energia mais cara. Isso encarece as contas de luz.Entretanto, também contribui para o aumento de custos no setor elétrico o plano anunciado pelo governo ao final de 2012 e que levou à redução das contas de luz em 20%.Para chegar a esse resultado, o governo antecipou a renovação das concessões de geradoras (usinas hidrelétricas) e transmissoras de energia que, por conta disso, precisaram receber indenização por investimentos feitos e que não haviam sido totalmente pagos até então. Essas indenizações ainda estão sendo pagas, justamente via CDE.

Gás de cozinha e telefonia fixaO Banco Central estimou ainda, na ata do Copom divulgada na manhã desta quinta-feira, que o preço do gás de cozinha deve ter um aumento de 3% neste ano, enquanto que a telefonia fixa deve ter alta de 0,6% em 2015.Preços administradosCom a alta da tributação sobre gasolina e fim de repasses para a conta de luz, o Banco Central informou que prevê, para o conjunto de preços administrados (como telefonia, água, energia, combustíveis e tarifas de ônibus, entre outros), um aumento de 9,3% neste ano. Se confirmada, será a maior alta desde 2004 –quando houve aumento de 9,77%.

Franquias

Faturamento do setor de franquias brasileiro cresce 7,7% em 2014

A indústria de franquias nacional cresceu 7,7% no ano passado em termos de faturamento, atingindo R$ 127 bilhões, informou ontem (28) a Associação Brasileira de Franchising (ABF).Segundo a presidenta da entidade, Cristina Franco, apesar do fraco desempenho da economia, o setor registrou expansão de 8,8% no número de marcas em operação no país (2.942 redes, no ano passado, contra 2.703 marcas no final de 2013) e aumento de 9,6% no total de unidades franqueadas, que atingiram 125.378, em 2014. A estimativa é que o setor gere cerca de 1,2 milhão de empregos diretos.“O franchising tem, na essência, o contínuo treinamento, o acompanhamento de indicadores de desempenho e tem, tanto na ponta como na gestão do negócio, empresários empreendedores, cada um desempenhando seu papel. Para que seja um ciclo virtuoso, é preciso estar o tempo todo amolando o machado, ou seja, treinando, capacitando o time, acompanhando os indicadores", disse Cristina. Ela destacou que, em um momento de crise, esse tipo de atuação e a essência da indústria falaram mais forte, por causa do foco na conquista de resultados. Cristina enfatizou que, em períodos de crise, esse canal de distribuição do varejo, que é a franquia, tem mais êxito, porque luta mais pela conquista do consumidor final.A ABF iniciará agora uma avaliação dos segmentos de franchising e os resultados deverão ser divulgados após o carnaval. Para Cristina Franco, o momento agora BF, é de consolidação das franquias que têm investimentos até R$ 80 mil, as chamadas microfranquias, para as quais a perspectiva é de crescimento "até mais expressivo".Ela ressaltou que há também uma taxa de falência maior, que não pode ser desprezada, e que, como na atuação da microfranquia, há muito varejo de serviço, o que aumenta a capacidade de crescimento do faturamento desse segmento.No último trimestre de 2014, a receita do franchising brasileira aumentou 12,8% em comparação com a do trimestre anterior, alcançando quase R$ 36,40 bilhões. Em relação ao último trimestre de 2013, houve incremento de 4,9%.

Para este ano, o foco é a produtividade de cada ponto de venda. Cristina lembrou que o Brasil não é um país de economia linear, que há bolsões de crescimento. “Onde há pujança, há varejo e, em consequência, possibilidade de crescimento da franchising”, afirmou. Ela destacou o potencial de ampliação dos negócios do setor para o interior brasileiro. Nos Estados Unidos, por exemplo, há 850 mil unidades franqueadas e, no Japão, mais de 400 mil.“Há possibilidade de se ter esse varejo estruturado pela franchising permeando todo o interior do país e, principalmente, onde há centros regionais ou polos econômicos de consumo.” A projeção da ABF para este ano é de expansão do faturamento entre 7,5% e 9%. A estimativa considera um cenário ainda de fraca economia no Brasil, em que os juros altos impedem o crédito e a abertura de novos pontos de venda. Os indicadores, contudo, sinalizam que haverá retomada econômica após “esse momento difícil da economia”.Cristina destacou, ainda, que o desenvolvimento das crises hídrica e de energia elétrica, que poderão impactar no varejo como um todo, poderá levar a uma revisão da estimativa de expansão mais à frente. Uma reunião para analisar o comportamento do setor varejista está programada para o mês de abril.

Estudo

Storytelling

O termo Storytelling, traduzido como “narrar histórias”, não representa algo novo,já que o hábito de relatar fatos reais ou fictícios sempre existiu. O termo e suaaplicação, no entanto, destacam a importância da narrativa como forma de levarconhecimento e diversão às pessoas. Além disso, evidencia o quanto a técnicapode ser estratégica para que as empresas criem vínculos emocionais com osconsumidores.O hábito de contar histórias faz parte da vida dos homens desde que começarama se comunicar. No início, as informações transmitidas eram focadas em passarensinamentos e crenças aos mais jovens, mas ao longo dos séculos algumasnarrativas ultrapassaram barreiras geográficas e culturais, persistindo até hoje.Caso, por exemplo, das que falam sobre os deuses da mitologia grega.As histórias criadas tornaram-se mais complexas conforme acompanharam odesenvolvimento humano e inúmeras técnicas foram sendo elaboradas para queos enredos fossem mais cativantes. A literatura e o cinema – bem como o teatro eaté os videogames - se apropriaram delas e se transformaram em importantesfontes de informação e entretenimento das sociedades.Sendo assim, podemos dizer que o storytelling não é algo novo, mas que o termoe sua aplicação trouxeram a consciência da importância de boas histórias comoforma de transmitir sentimentos, expectativa e emoção para levar conhecimentoe diversão às pessoas. A palavra em inglês pode ser traduzida como a expressão“narrar histórias” e consiste em um método que utiliza palavras ou recursos paranarrar acontecimentos ou fatos que sejam reais ou ficcionais.Seu uso pode servir para a aprendizagem, já que tem a capacidade de levarconteúdos de forma acessível e agradável a um grande público por meio designificados compartilhados que facilitem a disseminação.Também é um recurso que pode dar sentido a um determinado contexto para queele possa ser melhor assimilado, caso de técnicas de psicoterapia, ou paratransmitir boas emoções em momentos de tensão.Em 1997/1998, por exemplo, o storytelling foi utilizado pelos pesquisadoresDennis Bromley, Marina Bers, Edith Ackermann, Justine Cassel e Beth Doneganpara ajudar jovens pacientes cardíacos do Hospital Infantil de Boston a suportaros medos e problemas decorrentes da doença, da internação e dosprocedimentos médicos. Eles utilizaram o kit em base web chamado SAGE paraque fosse possível a criação de histórias quecativassem as crianças.

Tal método serve ainda para passar elementos culturais, como regras e valoreséticos, a um público por meio de um discurso que faça o receptor repensar suascrenças ao mesmo tempo que aproxima os interlocutores. Isso só é possívelporque o que está sendo passado não são dados ou argumentos técnicos,que estimulam análises críticas, e sim a emoção, que permite uma visão menoscética e um posicionamento mais aberto ao que está sendo apresentado. Portodos esses aspectos, Fernando Palacios, Professor dos cursos de Inovação emStorytelling da ESPM, afirma que “o storytelling é uma ferramenta primitiva,porém muito sofisticada de transmitir uma mensagem”. Ou seja, acaba sendoatemporal.

Storytelling no contexto das marcas

Por trazer conceitos muito conhecidos, o storytelling sempre fez parte dacomunicação comercial e tem sido especialmente utilizado pela publicidade naconstrução da identidade das marcas e de uma conexão com o público. Um casofamoso é o do clássico comercial “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece”, queWashington Olivetto fez para a marca Valisère em 1987. O sutiã foi apresentadocomo personagem principal e representou a chegada da maturidade da menina.O recurso, no entanto, nem sempre foi bem aplicado pelas organizações e sãopoucos os exemplos memoráveis. Nos últimos anos, o método tem ganhado umarelevância nunca antes vista devido à maior importância dada ao vínculoemocional entre empresas e pessoas. Isso tem obrigado os profissionais deMarketing e Comunicação a entenderem melhor do que se trata e a buscaremformas mais eficazes de envolver o consumidor.Antes, havia um número limitado de estações de rádio, emissoras de televisão ejornais, mas hoje, além de as opções serem mais amplas, a Internet e outrastecnologias trouxeram novas formas de interação entre as organizações e opúblico. Com isso, conquistar a atenção dos consumidores está cada vez maisdifícil e as marcas precisam oferecer um conteúdo com o qual eles seidentifiquem e simpatizem. Além disso, as pessoas conseguem saber tudo sobreos produtos e seus fabricantes com simples buscas online e, dessa forma,alteraram o equilíbrio do poder. As marcas são avaliadas não só pelos seusprodutos, como pelo seu envolvimento com questões socioambientais, inovação epelo grau de afinidade que são capazes de criar junto aos stakeholders.Hoje a noção de que as marcas pertencem aos consumidores e não àscorporações é mais forte. As pessoas naturalmente estabelecem vínculosemocionais com as empresas e exigem que haja uma relação de trocaexplícita. Por isso, estabelecer conexões emocionais duradouras é fundamentalpara que a fidelização seja possível

O storytelling aparece nesse contexto como um elemento capaz de ajudar adisseminar uma ideia, construir uma imagem para a marca e até alavancarvendas. E, ainda que a venda não seja uma consequência direta, boas históriassão capazes de dar um espaço maior às marcas em meio as abundantesinformações disponíveis.As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e trocade mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas. Segundo SethGodin no livro “Todo Marqueteiro é Mentiroso!”, as pessoas não compramprodutos, mas histórias que as cativam por corresponderem à visão que têm domundo. As mercadorias trazem uma promessa sutil que não impede um raciocíniológico, mas que apela para os sentidos fazendo com que o indivíduo acredite e atéembeleze uma história, mesmo que seja uma fantasia, para que ela lheproporcione algum tipo de satisfação. Ou seja, as pessoas naturalmentequerem acreditar nas narrativas.É devido a isso que grandes companhias como Coca-Cola, Nextel, Ford e Natura jáinvestem no storytelling como forma de estarem no coração e mente das pessoas.A questão da lembrança é especialmente importante porque muitos psicólogos eneurocientistas afirmam, com base em pesquisas, que as narrativas ajudaminformações passadas a serem melhor processadas pelo receptor. O psicólogo eprofessor de Harvard e Oxford Jerome Bruner constatou, por exemplo, que umfato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em umahistória.

Vantagens estratégicas permitidas pelo relato de histórias

A eficiência do storytelling em permitir que algo seja melhor memorizado está nofato de ser uma tática que consegue transmitir altos níveis de complexidade egrandes quantidades de informação de uma forma simples e sucinta. Ao mesmotempo que ouvem, veem ou leem as histórias, os receptores fazem associaçõessimbólicas em suas mentes e se envolvem de forma emocional e intelectual com oenredo. Ao conseguir que isso seja possível, a empresa leva seus relacionamentospara uma esfera que vai além de transações comerciais ou vínculos empregatícios.Assim, consegue realizar um intercâmbio de crenças e valores junto aos seuspúblicos e até envolver suas marcas, produtos e serviços em um universo, decerta forma, mítico.As questões funcionais e materiais sobre as organizações deixam de ser o queimpera na mente das pessoas, dando lugar a sensações e percepções maisinspiradoras.

As histórias narradas pelas marcas sobre suas trajetórias, sobre seus produtos ouas que tratam de assuntos ligados aos valores da empresa evidenciam a formacomo a organização se insere no mundo, sendo uma demonstração clara daquiloque ela representa ou quer representar para as pessoas.Mesmo que os concorrentes ofereçam o mesmo tipo de produto ou busquem asmesmas estratégias, as histórias criadas e/ou contadas pela organização sãoúnicas, porque elas só fazem sentido quando feitas com base em um contextoforte dos atributos e posicionamento da marca.Entre as vantagens que podem ser trazidas pelo storytelling às empresas estão atransmissão de valores e crenças da marca, busca por proximidade com oconsumidor, compartilhamento de conhecimento, propagação de estratégias,fornecimento de insights e oportunidades por meio de feedback e promoção deaprendizado dos colaboradores em temas complexos ou relacionados à culturaorganizacional.No caso da relação com os funcionários, o storytelling é uma forma de asempresas fazerem com que eles entendam a história, a cultura e os princípios dacompanhia para que a cultura organizacional seja implementada no cotidiano.Como as corporações são compostas por pessoas que, como qualquer serhumano, têm medos, aflições e sensibilidade, é mais fácil conseguir com que elasse envolvam com as questões empresarias quando estas são tratadas de umamaneira menos fria e distante.As organizações que entendem e aplicam o storytelling utilizam essa ferramentapara envolver seus stakeholders, promovendo assim uma agitação emocional euma reflexão sobre a marca que podem ser o ponto crucial para que eles sintam-se motivados a agir.

Product placement, brand content e storytelling

O storytelling às vezes é confundido com outros conceitos, como productplacement e branded content. Uma das semelhanças entre eles é o fato de oobjetivo de todos ser a oferta de um conteúdo que apresente a marca de umaforma quase implícita, sendo bem mais que uma propaganda comum. O foco nãoé dizer para a pessoa comprar o produto, mas enviar uma mensagem que sejabem recebida e que crie algum vínculo com o consumidor. Para os profissionaisque trabalham com publicidade e comunicação, as três vertentes são formas dedivulgar a marca que fogem um pouco das opções tradicionais e, por isso, sãoestratégias que estão recebendo cada vez mais verbas.

O product placement é a inclusão de marcas ou de seus produtos por meio deuma negociação publicitária em algum conteúdo de entretenimento, como séries,filmes ou novelas. A logo ou o item escolhido apareceem alguma situação dos personagens como um adereço do cenário ou mesmocomo tema central de um diálogo que normalmente é rápido. A vantagem é fazero consumidor enxergar, por exemplo, um detergente como parte integrante davida dos personagens com os quais já têm alguma ligação afetiva.Além disso, como essa inserção ocorre entre outras ações da narrativa, a atençãoda pessoa não é desviada, o que ocorre com frequência durante os intervaloscomerciais ou outras formas explícitas de propaganda. A estratégia, no entanto, jáé facilmente percebida, especialmente em inclusões do produto que destoammuito da história central. A inserção da marca e do produto pode, assim, ter oefeito esperado contrário, já que o espectador sai momentaneamente do seuestado de atenção à trama para reparar que ali há um conteúdo publicitário.No branded content, a produção de conteúdo é feita pela própria marca, o que fazcom que ela detenha o processo criativo e seja proprietária dele em vez de alugarum espaço em alguma mídia tradicional. A interação com o consumidor é direta,sem intermediários, e apesar de ser uma forma de publicidade, esforça-se paraser antes de tudo uma fonte de informação e entretenimento. O conteúdo podeser trabalhado em diversos formatos, como radio, games e quadrinhosdependendo do público alvo da empresa e do objetivo proposto. O que a marcafaz não é interromper o consumidor em um momento de lazer – aofolhear uma revista ou assistir televisão – já que ela leva o conteúdo a ele. Aintenção é trabalhar o engajamento e o desafio está em produzir algo que sedestaque dentre tantas opções disponíveis.A Red Bull é uma marca que investe mais em branded content do que empublicidade tradicional. Por meio da associação com os esportes, a empresa temapostado em vídeos de modalidades radicais, como paraquedismo e Fórmula 1,para dialogar com o consumidor que se interessa pelo tema. O conteúdo leva aopúblico feitos incríveis no esporte, estimulando os usuários a comentarem ecompartilharem a própria marca, que se associa à jovialidade, adrenalina eousadia. Dentre as diversas possibilidades permitidas pelo branded content, ostorytelling é uma delas. O diferencial é que ele necessariamente trabalha comuma linguagem narrativa e mexe com o imaginário do público. Isso ocorre porqueeles participam de uma forma mais ativa por serem deles as histórias, por secolocarem no lugar dos personagens ou por complementarem as narrativas emsuas mentes, acrescentando detalhes e conclusões. A narrativa é, assim,percebida de uma forma particular por cada indivíduo, fazendo com que ela setorne algo que pertence a ele antes de ser da própria marca.

Elementos e possibilidades narrativas

O storytelling precisa ter todos os elementos básicos de uma narrativa:introdução, desenvolvimento, clímax e conclusão. Além, claro, de possuirpersonagens, sejam ficcionais ou não, que estimulem uma identificação com opúblico. A história deve encadear eventos de maneira lógica e, preferencialmente,mostrar algum conflito, obstáculo ou situação extraordinária envolvendo osprotagonistas. Elementos como mensagem e moral da história tornam a narrativamais interessante e provocam reflexões que podem aproximar as pessoas do quefoi mostrado e, consequentemente, da marca.Dentre as várias questões a serem avaliadas durante o processo criativoencontram-se, por exemplo, a visão a ser compartilhada, a ideia em si, aabordagem que se quer ter, a plataforma utilizada e o tempo disponível para oenredo. Já o estilo, seja humor, drama ou romance, é importante para definir qualpercepção pretende-se levar ao receptor, bem como se a história envolveráefetivamente o produto ou marca – normalmente sem elevá-los à categoria deator principal - ou apenas mostrará atributos e valores ligados a ele. O importanteé que engaje o consumidor cumprindo a premissa de geração de sentido.Algumas histórias a serem contadas são as das próprias organizações, já que todasacumulam uma série de experiências, casos e aprendizados enquanto evoluem.Os valores das corporações moram no histórico de sua trajetória, que pode sertransformado em um conteúdo elaborado para chamar mais a atenção dopúblico-alvo. O problema está em como fazer com que isso chame a atenção daspessoas.A marca de whisky escocês Johnnie Walker criou o vídeo institucional “The ManWho Walked Around the World”, que narra todos os acontecimentos com os quaisseu fundador e a própria empresa se envolveram, como obstáculos, motivações,conquistas e reconhecimento. O personagem que narra a história fala sobrecada assunto e fase sem parar de caminhar, o que converge com a identidade emensagem da marca. Esta foi a forma encontrada pela organização para envolvero consumidor em seu histórico.Também é possível utilizar-se das histórias dos próprios funcionários econsumidores para mostrar quem é a organização e como ela se desenvolveu,como fez a Natura na comemoração dos seus 40 anos. Em 2010, ela criou o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores efuncionários contavam sobre sua relação com a marca. Essa foi uma formaencontrada pela companhia de mostrar que todos os que se envolveram com amarca fazem parte de sua trajetória.

Uma organização não precisa se limitar a relatar a sua história ou as das pessoasenvolvidas diretamente com ela para enviar uma mensagem ao público. Tambémpode se apropriar de atributos ou de trajetórias de personalidades para mostrarao consumidor alguns de seus valores. A Nextel tem feito isso nos últimos anosao convidar pessoas como o ator Fábio Assunção e o jogador de futebol Neymarpara falarem um pouco sobre si e sobre o que já passaram na vida aosespectadores.Além de lidar com o real, a ficção pode ser utilizada e ainda assim demonstraruma grande verdade em sua abordagem. Este recurso permite um maior controlesobre os personagens e oferece a possibilidade de inserção de um maior númerode elementos e estilos, como metáforas. Um vídeo disponibilizado no Youtubeque emocionou muitos usuários foi criado pela produtora de arroz Berna. Natrama, uma família oriental busca superar cada obstáculo que aparece, como umalesão que impossibilita o filho de andar temporariamente. As pessoas mostradasna história passam por situações de brigas, tragédia, perdão e amor. O arrozpresente nas refeições em cada um desses momentos marca o enredo e é o quedemonstra que a companhia baseada na Malásia se posiciona como uma marcaque faz parte do cotidiano das pessoas e, por isso, se importa com elas.O storytelling já tem sido percebido pelas agências e produtoras de conteúdocomo uma tendência. A cada dia, elas notam que o número de clientesinteressados em fugir do formato de 30 segundos da televisão para mostrar suasmercadorias e crenças de uma forma mais agregadora têm aumentado. Aconsequência disso é que uma grande diversidade de formatos estão ganhandomais relevância, como minidocumentários, videoclipes e webséries. Estas últimas,inclusive, tornaram-se uma febre entre as organizações.Poucas, porém, são aquelas que conseguem se destacar. Um exemplo quechamou a atenção pela ideia inusitada foi a desenvolvida pela Ford, que reuniu osex-rivais de Fórmula 1 Nigel Mansell e Nelson Piquet em uma websérie de quatrocapítulos para divulgar o Novo Fusion. Ao mostrar os dois pilotos no sedã damarca se confrontando nas pistas após mais de vinte anos sem pilotarem, a marcabuscou apresentar um conteúdo diferente e impactante às pessoas queacompanharam a carreira dos dois esportistas.

Como ser relevante para a marca e para o consumidor

Antes de iniciar uma estratégia baseada em storytelling, as marcas precisam sabercomo fazê-lo, planejar e acompanhar cada passo para que todos os detalhesestejam em sintonia. O storytelling é um processo que começa muito antes dapeça em si e envolve uma vasta pesquisa sobre os aspectos mais subjetivos.Somente conhecendo-a a fundo é possível transmitir ao público uma visãocoerente com os seus valores.A etapa inicial consiste em ouvir os clientes, os colaboradores ou ambos para acompreensão do tipo de narrativa que fará mais sentido para eles. Depois,analisa-se a marca, os produtos, a trajetória da empresa e a das pessoasenvolvidas com ela. O passo final é avaliar todas as informações para explorar ashistórias a serem contadas e os conceitos que farão parte da campanha. Odesenvolvimento das imagens e possíveis falas precisam ser elaborada em etapaspara que todos os executivos possam entender de que forma as escolhas maisbásicas, como cenário e contexto, têm relação com a companhia.A rigor, qualquer produção que conte uma história pode se encaixar na descriçãode storytelling, mas o termo representa bem mais do que a estrutura da narrativaem si: o conteúdo e a forma como ele se conecta com as pessoas é o querealmente importa. Conseguir uma adequação com a visão da empresa e aomesmo tempo estimular o receptor a se apropriar da história e adaptá-la aos seusreferenciais e expectativas é um resultado que poucas criações conseguem. “Énecessário mergulhar intensamente, com paixão, com entrega racional eemocional na história em questão, senão ela nunca será de fato uma grandehistória a ser contada”, destaca Beth Furtado, Sócia-Diretora da consultoria demarca ALIA.A questão não é, no entanto, mostrar uma situação exatamente como a passadapelo público, mas incitar um sentimento ou uma sensação que o faça relembrar omomento em que sentiu-se dessa forma. A Coca-Cola constatou que inúmeraspessoas deixam as Filipinas e vão trabalhar fora para enviar dinheiro às suasfamílias e oferecer melhores condições a elas. Muitas ficam décadas sem verfamiliares e amigos. Por isso, a companhia se comprometeu a dar um presente aalgumas dessas pessoas no Natal de 2011 e levou os trabalhadores parareencontrar os entes queridos. O vídeo da ação recebeu mais de 1,1 milhão devisualizações.Nem todas as pessoas que viram o vídeo ficaram anos sem ver um familiar, masver uma história assim e presenciar o momento do reencontro permite que elasrevivam uma situação em que mataram a saudade de alguém.

As histórias precisam ser verdadeiras em sua essência e exclusivas no contexto damarca. Poucas empresas poderiam desenvolver algo como a Coca-Cola fez, já queo propósito da marca – ligado à felicidade, ao otimismo e ao compartilhamentode bons momentos – era extremamente forte.De acordo com Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente de Excelência em Conteúdoda Coca-Cola, a criatividade precisa transbordar a mídia para, de fato, haver umaentrega de felicidade, que é um importante conceito mundial da companhia.Além disso, ele acredita que receber e contar histórias promove interação e eloscom a marca muito superiores aos construídos por campanhas publicitárias. Combase nessa percepção, a companhia conseguiu algo que as empresas que utilizamo storytelling também devem buscar: uma história aderente à promessa deentrega da marca, demonstrando seu posicionamento de forma clara.

Storytelling transmídia

Além de uma história interessante e convergente, é necessário saber em qualplataforma ela estará presente. Muitas vezes, a melhor opção é escolher mais deuma para que o alcance seja maior, já que o perfil do público que consome ummeio não necessariamente é igual ao que utiliza outro. O storytelling transmídiaconsiste em transcender diversas mídias para contar uma mesma história, tendocada uma sua participação no todo.Em um cenário em que os consumidores se cercam de diferentes fontes deinformação, às vezes até as utilizando simultaneamente, é importante que oconteúdo - formato e linguagem - seja adaptado e respeite às particularidades decada mídia. Via televisão, web ou dispositivo móvel, o storytelling transmídiaserve para que o público não apenas compreenda o conteúdo, mas vivencie umaimersão na narrativa e se engaje independente do canal pelo qual se conecta.Uma inserção comercial de 30 segundos na televisão pode ter uma continuaçãona Internet e promover uma ligação entre YouTube, site e outros canais. O filme“Poderosas do Brasil”, da C&A, mostrava meninas que estavam começando amodelar através de dois ângulos diferentes. Na televisão, apresentava o glamourda passarela e o backstage, já na web, focava em explorar a história individual decada uma. Ou seja, cada parte se complementava para mostrar uma únicanarrativa.A mensagem deve ser a mesma em todos os canais para manter a conectividade ea coerência. Por isso, a marca precisa ter muita consciência sobre sua propostapara não provocar nenhuma contradição ou ruído na forma como se comunica.Caso consiga demonstrar algo relevante e agregar as plataformas em uma mesmaação, ela terá muito mais chances de que o conteúdo mantenha-se em evidênciae que as pessoas interajam com ele, seja comentando ou compartilhando.

Para os profissionais envolvidos, monitorar e gerenciar a proporção que a açãotomou é outra questão a qual devem ficar atentos.Por mais que em um primeiro momento pensar em storytelling, especialmentetransmídia, pareça algo exclusivo para as grandes companhias, essa é umaferramenta que pode ser bem aproveitada também pela pequenas. As mídiassociais permitem que empresas de todos os tamanhos contem histórias semgastar as gigantescas verbas exigidas pelos veículos tradicionais, como televisão.Entre as possibilidades está a de produzir um vídeo de baixo custo – porém bemfeito – que se alastre pela força de seu enredo e não pelo quanto foi gasto paraisso. A grande vantagem desses canais também é a maior proximidade com opúblico-alvo. O Facebook e o Twitter, por exemplo, podem ser usados tambémpara buscar uma interação com os consumidores e estimulá-los a compartilharsuas histórias.A criatividade e o uso das técnicas necessárias é o que basta para realizar umstorytelling bem elaborado.Ideias simples podem se tornar grandes cases. O Google, por exemplo, criou umdos comerciais de maior sucesso do Super Bowl – final da liga nacional de futebolnorte-americano e principal evento esportivo dos Estados Unidos – de 2010 como filme “Parisian Love”. O comercial mostrava a história de um amor quecomeçava em uma viagem de estudos a Paris e se desenrolava mesmo com adistância, tudo mostrando uma narrativa que se desenvolvia apenas com asbuscas feitas pelo Google. Apesar de ter sido uma das produçõesmais baratas e com menos ação e efeitos especiais do evento, foi uma das maislembradas pelos telespectadores.É claro que o Google pôde mostrar sua criação no intervalo comercial maisdisputado nos Estados Unidos, mas a simplicidade da ideia demonstra que aspequenas empresas não precisam de grandes investimentos para se conectarmais profundamente com o seu público. Elas têm, inclusive, a vantagem de terconsumidores mais íntimos, que melhor conhecem a trajetória da marca e que aempresa também mantém uma relação mais próxima. Nesse caso, basta analisarcomo a história poderá ser contada da forma mais direta possível e investir nesserelacionamento, que é ainda mais fácil de ser conquistado do que no caso degrandes corporações.

Fim