Relatorio Pesquisa Estrategias Para Varejo

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  • 8/8/2019 Relatorio Pesquisa Estrategias Para Varejo

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    Pesquisa: Estratgiaspara o varejo brasileiroRefexes sobre osanseios do consumidor

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    O comportamento do varejista brasileiro

    A Deloitte realizou a pesquisa Estratgias para o varejo brasileiro --- Reflexes sobre os anseios do consumidor, com a finalidade deidentificar se a viso e os objetivos dos varejistas esto alinhados s expectativas de compra do consumidor. De fato, o mercado

    brasileiro apresenta hoje caractersticas peculiares e o varejista precisa estar cada vez mais atento para que suas estratgias sejamtraadas e executadas corretamente.

    O consumidor atual muito bem informado e muitas vezes j chega ao ponto de venda com as caractersticas dos produtos e serviosque deseja comprar. Para atend-los de maneira satisfatria, os varejistas precisam ter uma definio exemplar do modelo deatendimento e da gesto do capital humano.

    Alm do desenvolvimento de canais alternativos, como o caso das mdias sociais e e-commerce, os consumidores tambm querem tera experincia no ponto de venda. Por conta disso, possvel observar que muitos varejistas esto revendo seus layoutsde lojas e o visualmerchandisinge criando atividades interativas ao usar a tecnologia com a finalidade de entreter o consumidor. Adicionalmente, fatoque o consumidor deseja comodidade por meio de oferta de servios diferenciados e o varejista, por sua vez, necessita desenvolverservios que vo ao encontro das necessidades do consumidor.

    Nesse contexto, a definio do perfil do pblico a ser atingido pelos varejistas o grande desafio para alcanar os objetivos traados

    pelas empresas. O varejista precisa identificar o gosto do cliente e traar estratgias para que estejam presentes nos mais diversos canaise formatos. Estes so alguns dos pontos levantados na pesquisa, que complementa um estudo realizado pela Deloitte que, alm deapresentar as principais tendncias do varejo mundial, aponta os 250 maiores varejistas do mundo (Nota 1). Completando este estudo,aqui no Brasil, foi realizada uma leitura das tendncias e dos desdobramentos que os varejistas devem focar ao atender os anseios deseu pblico consumidor.

    A Deloitte espera que esta pesquisa contribua para uma compreenso mais completa do que os consumidores querem e as estratgiasque o varejo deve perseguir para aproveitar o timo momento da economia brasileira, que inclui oportunidades mpares. Umacombinao de poltica e economia estveis gerou investimentos diretos slidos do exterior. Alm disso, destacam-se as polticas sociaisdo governo que, combinadas ao crescimento econmico, levaram a reduo da desigualdade de renda e ao aumento do poderaquisitivo (classe mdia dominante), o que representa uma grande oportunidade para o setor varejista. O Brasil a bola da vez.

    O que o consumidor querSobre a pesquisaA pesquisa Estratgias para o varejo brasileiro --- Reflexes sobre os anseios do consumidor, realizada pela Deloitte, busca definir o perfil do pblico a seratingido pelas aes do setor varejista na atualidade. Os segmentos de pblicos so tantos e to heterogneos que exigem do empresariado muita ateno emrelao ao gosto e desejos do cliente, alm de estratgias bem definidas em relao a canais de distribuio e seus formatos. Nesse sentido, a pesquisaverificou como as estratgias de negcios esto alinhadas aos anseios do consumidor em relao a sua experincia de compra.

    O estudo foi desenvolvido a partir da aplicao de um questionrio online, disponibilizado no website da Deloitte (www.deloitte.com.br) entre os dias 13 demaio e 2 de junho de 2010. A pesquisa, que abordou as mais diversas especialidades do setor varejista, contou com a participao de 50 empresas que atuam

    no pas. Adicionalmente e sempre que relevante, procedeu-se ao destaque do posicionamento dos lderes dos principais segmentos ao longo do relatrio dapesquisa. Os destaques apontam para as divergncias assim como identificam as oportunidades para aqueles varejistas que se prontificam a alcanar a posiode lderes de seus mercados.

    Nota 1: O estudo Os Poderosos do Varejo Global --- A fora dos emergentes e a reviravolta do setor, que j est em sua 13 edio, apresenta rankingcom as 250 maiores redes varejistas do mundo. A publicao, divulgada em 2010 com dados de junho de 2009, destaca, entre outros pontos, oexcelente desempenho da Amrica Latina no setor de varejo e as expectativas com relao aos movimentos de consolidao e globalizao. Clique aquipara ter acesso ao estudo.

    Estratgias para o varejo brasileiro 3

    http://www.deloitte.com.br/http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/46b2fc82d6f58210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/46b2fc82d6f58210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/46b2fc82d6f58210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/46b2fc82d6f58210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htmhttp://www.deloitte.com.br/
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    Consumidor quer: facilidade de acesso compraEstratgia varejista: multicanal e multiformato

    Integrar os diversos canais eformatos em uma experincia nicapara o consumidor!!

    O varejista deve se preparar para que o consumidor consiga facilmente acessar sua marca ao montar uma estratgia de canais eformatos. Alm disso, a necessidade, o tempo e o desejo do consumidor mudam constantemente e o varejista precisa conhecer o perfilexato do pblico que deseja atingir. Portanto, destacar sua marca e encantar seus clientes com suas mercadorias e servios significaestar presente nos mais diversos canais e formatos.

    Adicionalmente, to importante quanto oferecer opes de canais (tradicionais e online) a integrao entre eles. Ou seja, importantesaber como levar o consumidor do sitepara a loja e vice-versa. Portanto, os preos, mixde produtos e promoes devem estar muitobem alinhados entre os canais. E, claro, o consumidor deve ser prontamente comunicado.

    Dimenses de compra:

    Necessidade: perto de casa, do trabalho, shopping, etc.

    Tempo: com pressa, com tranqilidade, de casa, etc.Desejo: tudo em nico local, servio diferenciado, acesso exclusivo, etc.

    Oferecimento de opes de canais e formatos:

    Loja fsica, e-commerce, mobile, catlogo, venda direta, etc

    Super, hiper, loja de bairro, convenincia, especializada, etc

    Quando questionados sobre a relao com os canais de venda, 68% dos varejistas pesquisados disseram j operar em dois ou maiscanais. Se levarmos em considerao os lderes dos principais segmentos, o percentual sobe para 75%. Portanto, a tendncia de seoperar em mltiplos canais e formatos j uma realidade e se mostra cada vez mais importante em um mercado competitivo.

    Canais de venda utilizados pelas empresasComposio %

    32%

    24%

    44%

    1 canal 2 canais 3 canais ou mais

    Para a maioria dos varejistas, a utilizao de multicanais, bem como a sua integrao, representa a possibilidade de otimizao de aesde marketing, acompanhada do fortalecimento da viso de marca nica.

    Os lderes de mercado, alm de darem maior peso ao benefcio da integrao dos canais referentes a marketing e branding, tambmpercebem e praticam uma estratgia multicanal integrada, o que j possibilita a troca entre os diversos canais operados. Tendncia estaque deve ser perseguida pelos varejistas.A utilizao de multicanais representa a possibilidade de otimizao de aes de marketingpara 64% da amostra, seguida pelofortalecimento da viso de marca nica (59%)

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    Para as empresas que utilizam mais de um tipo de canal de venda, a integrao

    desses canais:

    64%

    59%

    41%

    41%

    36%

    Possibilita a otimizao das aes de marketing

    Fortalece a viso de marca nica

    Possibilita a reduo de custos

    Abrange estratgias de preos unificadas

    Possibilita a troca entre os diversos canais(compra online com loja fsica, por exemplo)

    Consumidor quer: disponibilidadeEstratgia varejista: mix de produto e eficincia na cadeia de suprimentos

    Eficincia nos processos tanto naloja como no back office garantema disponibilidade dos produtos parao consumidor

    O consumidor deseja chegar a uma loja e encontrar o produto que deseja. Caso contrrio, ocorre a ruptura.Portanto, o varejista necessita desenvolver uma estratgia baseada em:

    Eficincia no mix de produtosPara garantir a opo de produtos/servios que atendam s reais necessidades doconsumidor. Alm disso, a maneira de exposio dentro da loja deve permitir queprodutos/servios sejam facilmente encontrados e visualizados tanto pelo cliente como pelo

    vendedor.

    Gesto eficiente dos estoques e operao de malha logsticaNegociao de compras, compartilhamento de demanda e outras informaes comfornecedores e operao de malha logstica suportam o atendimento do nvel de servioproposto pelas lojas.

    Operaes Just in timeReposio de produtos nas gndolas e eficincia dos operadores de caixa.

    Outras aes tais como a manuteno da base de cadastro, a eficincia no recebimento de mercadorias e o gerenciamento eficaz dasperdas so tambm importantes para garantir a disponibilidade do produto.

    Oferecer a possibilidade de compra pela internet, inclusive dentro da loja, com entrega em domiclio ou na prpria loja tambm podeser uma poderosa estratgia.

    Com essas opes o varejista amplia seu leque de produtos, vence a barreira do espao dentro da loja fsica e tambm pode criaralgumas aes para trazer o cliente at a loja.

    Para evitar a ruptura, 91% dos varejistas esto preocupados com as questes operacionais, afirmando que o mais relevante aeficincia na reposio dos produtos. J entre os lderes de mercado, a unanimidade fica por conta da gesto eficiente de estoques,acompanhada por uma definio eficiente do mix de produtos (88% dos respondentes). Essa constatao indica que os lderes demercado esto um passo frente, no atuando apenas nas questes operacionais.

    De fato, ao relacionar os fatores relevantes para garantir a maior disponibilidade de produtos e evitar a ruptura no abastecimento, elesj se beneficiam de uma atuao mais estratgica.

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    O que mais relevante para evitar que o consumidor noencontre o produto que deseja (ruptura de gndola)?

    91%

    86%

    82%

    45%

    45%

    27%

    25%

    11%

    Eficincia na reposio dos produtos

    Gesto eficiente de estoques

    Definio eficiente do mix de produtos

    Malha logstica adequada ao atendimento

    Exposio de produtos com fcil acesso

    Gerenciamento de perdas

    Clusterizao das lojas, de acordo com o perfildo seu consumidor

    Manuteno da base de cadastro defornecedores

    Consumidor quer: servio com excelnciaEstratgia varejista: modelo de atendimento e gesto do capital humano

    O sucesso est atrelado atransformar os colaboradores emfiis defensores da sua marca

    O consumidor atual bem informado e, na maioria das vezes, conhece todas as caractersticas dos produtos e servios que desejaadquirir. Para esse consumidor, o importante obter explicao e suporte de forma rpida e precisa.

    Na realidade, o atendimento com excelncia pode significar diferentes atendimentos. Portanto, o varejista deve desenvolver ummodelo de atendimento e gesto de capital humano. Trabalhar o desenvolvimento da equipe significa conseguir com eficinciaequalizar o mixde ferramentas existentes para a gesto do capital humano - treinamento e desenvolvimento; programas derecompensa; gesto de talentos; programas de aconselhamento; ambiente de trabalho e aspectos motivacionais; plano de remuneraoe bnus; aes das lideranas; perspectivas de carreira; entre tantos outras.

    O processo de recrutamento e seleo deve ser muito bem estruturado e garantir com mxima eficincia que sejam contratadas pessoas

    que realmente possuam o perfil adequado e desejado para exercer determinada funo. O perfil ideal aquele que, alm de estaradequado funo, esteja alinhado com o cdigo de conduta da organizao.

    O sucesso est atrelado a transformar os colaboradores em fiis defensores da marca.

    A pesquisa mostra que algumas aes j esto em prtica, como os programas de treinamento (82% dos respondentes), seguidos dagesto de desempenho (66%) e dos sistemas de recompensa (56%). No entanto, existe ainda um longo caminho a percorrer pelosvarejistas para a boa adequao de seus recursos. Por exemplo, os programas de reconhecimento, elemento muito valorizado pelagerao Y (atual e futura grande fora de trabalho do varejo), foram apontados por cerca de metade dos respondentes, contra 70% dosapontamentos dos lderes de mercado.

    Tendo como objetivo final os servios prestados com excelncia,aponte as principais aes de sua empresa para a gesto do capital humano?

    82%

    66%

    56%

    52%

    Programas de treinamento

    Gesto de desempenho

    Sistemas de recompensa

    Programa de reconhecimento

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    O varejista precisa elaborar sua estratgia, considerando trs principais canais: mdias sociais, pontos de venda e outras formas taiscomo eventos, feiras, seminrios, etc. Devem tambm lembrar que, o grande segredo do sucesso da continuidade de seus negcios noest somente no foco no produto e/ou servio que vendem e sim no foco do cliente. Portanto, preciso construir uma nova relaocom seus consumidores, considerando seus hbitos, necessidades e anseios.

    No relacionamento com os clientes, os lderes de mercado ainda utilizam a pesquisa com o consumidor (88%) como uma forma efetivade gesto de relacionamento. As mdias sociais j esto em segundo lugar com 75%.

    Quais ferramentas de gesto de relacionamento sua empresa utilizapara entender e captar seu mercado consumidor?

    55%

    55%

    47%

    12%

    Realizao de pesquisas de mercado

    Relao com clientes e mercados

    Atravs das Mdias Sociais

    Utilizao de CRM (Customer RelationshipManagement)

    No utiliza e/ou no se aplica

    Com relao aos principais usos e/ou objetivos da maior utilizao de tais ferramentas de gesto de relacionamento, pode-se observarque os varejistas compreendem o valor nas aes de marketing e relacionamento com o consumidor, alm de outros fatores externos -91% dos respondentes assinalaram as aes de marketing e divulgao e 78% a melhoria no relacionamento com o pblico alvo.

    Quando o enfoque interno ou organizacional, depreende-se que existe uma enorme oportunidade de utilizao dessas ferramentas nagesto interna das organizaes, inclusive na contratao de talentos --- as lderes de mercado utilizam as ferramentas tambm para esseobjetivo (25% dos respondentes).

    Quais os principais usos e/ou objetivos das ferramentasde gesto de relacionamento?

    91%

    78%

    74%

    59%

    59%

    57%

    52%

    39%

    39%

    30%

    20%

    Aes de marketing e divulgao de produtos e/ouservios

    Melhoria no relacionamento com o pblico alvo

    Preservao das relaes com os clientes atuais

    Identificao de demanda para novos produtos e/ouservios

    Monitoramento da marca no mercado

    Melhoria no relacionamento com parceiros de negcios

    Melhoria na organizao dos dados declientes/consumidores

    Reduzir os custos operacionais

    Integrao interna e/ou suporte s equipes

    Inovao do modelo de negcios

    Identificao de talentos para contratao

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    Consumidor quer: comodidade Inovar com solues maiscompletas e cmodas para oconsumidorEstratgia varejista: oferta de servios

    A agregao de servios, atualmente ainda uma opo, ser uma necessidade vital para a sobrevivncia e o crescimento das empresasem breve. Os altos ndices de competitividade, a crescente falta de tempo, os novos canais de venda e o interesse pela otimizao dosinvestimentos impulsionam os varejistas em direo constante busca de alternativas de aumento das receitas e resultados nos pontosde venda.

    A tendncia de que os servios se tornem to importantes dentro da estratgia de negcios das redes de varejo a ponto dejustificarem o desenvolvimento de operaes fora das lojas de origem. O desenvolvimento desses servios, no necessariamenteatrelados aos produtos vendidos em loja, tais como financiamentos e emprstimos pessoais, seguros e viagens faro com que as redesvarejistas ampliem sua atuao junto ao consumidor. Essas iniciativas tornam-se atraentes diante dos investimentos relativamentebaixos, criando solues mais completas e cmodas para o consumidor.

    O potencial ilimitado para aqueles varejistas e indstrias de viso.

    A pesquisa revelou que o atendimento personalizado est entre os servios mais importantes para o varejista, com 87% das respostas.Em segundo lugar, esto os servios financeiros (33%) e as garantias estendidas, com 27%. Para os lderes do setor, a oferta de servios, de fato, uma tendncia - 67% j oferecem servios financeiros.

    Existe uma grande oportunidade em oferecer servios comunidade (somente 13% oferecem). Esse tipo de servio se mostra muitoeficaz quanto fidelizao.

    Quais servios so oferecidos por sua empresa na atualidade?

    87%

    33%

    27%

    22%

    13%

    Atendimento personalizado

    Servios financeiros e de seguros

    Garantias estendidas

    Cursos em geral aos consumidores

    Servios para a comunidade

    (mdicos, documentos etc)

    Consumidor quer: compromisso social e sustentvel Alm de estratgia de imagem(branding ), prticas sustentveispodem significar reduo de custosEstratgia varejista: projetos sociais e verdes, comunicao/imagem

    Alm da sustentabilidade e dos projetos sociais passarem a ser fatores de deciso de compra para o consumidor, as prticas dereciclagem e preservao do meio ambiente vm ao encontro de uma busca natural das empresas no atual momento de reduo decustos.

    A conscincia ambiental e social, tanto na fabricao de produtos orgnicos e/ou atravs de processos produtivos sustentveis bemcomo na ambientao do ponto de venda, so conceitos que geram valor intangvel para a marca. Portanto, projetos relacionados sustentabilidade, reciclagem e utilizao de materiais reciclados, sistemas de gerao de energia renovvel, reaproveitamento de gua,oferta de produtos green e saudveis entre tantos outros, so exemplos de como os varejistas podem aplicar tais conceitos.

    So muitos os exemplos de projetos sociais e sustentveis que uma empresa pode realizar, embora comunicao e imagem sejam ospilares chaves dessa estratgia.

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    A sustentabilidade e os projetos sociais passaram a ser fatores de deciso de compra para o consumidor. As prticas de reciclagem epreservao do meio ambiente tambm so levadas em considerao. Assim, 73,5% dos varejistas j adotam prticas desustentabilidade, enquanto entre os lderes de mercado este percentual alcana 88%. Porm, quando perguntado sobre a presso dosconsumidores para adoo de prticas sustentveis, mais de 90% respondem no sentir qualquer tipo de presso por parte doconsumidor.

    Corroborando o que foi dito anteriormente, quanto ao impacto da adoo de medidas sustentveis, no topo do rankingaparecemimagem da companhia e reduo de custos.

    Projetos sociais e verdes

    Imagem da companhia 5,6Reduo de custos 4,5

    Escolha de fornecedores 4,5

    Parcerias estratgicas 4,2

    Taxas de crescimento 4,2

    Conquista de novos mercados econsumidores

    4,1

    Competitividade 4,0

    Atratividade perante os investidores 3,2

    Crdito com condies especiais 2,8

    Grau de impacto das medidas

    1 7

    Nenhum Extremo

    91,7%

    26,5%

    8,3%

    73,5%

    Minha empresa tem sido requerida a mudar seuportflio de produtos e/ou servios por exigncia de

    clientes/consumidores por questes desustentabilidade?

    Minha empresa adota prticasde sustentabilidade?

    No Sim

    Qual o grau de impacto da adoo demedidas relacionadas sustentabilidadesobre as atividades de sua empresa?

    Por fim, tentando elencar, por ordem de prioridade, as estratgias que as empresas priorizam para melhor atender seu mercadoconsumidor, aparecem:

    Considerando o nvel de satisfao do pblico alvo, quais as estratgias

    que sua empresa prioriza para melhor atender seu mercado consumidor?

    Desenvolvimento de canais de

    marketing e comunicao

    Ambientao de loja e/ou espao de

    atendimento

    Desenvolvimento de procedimentose/ou programas de pricing

    Treinamento de pessoal

    Desenvolvimento e/ou adequao deservios

    Racionalizao do mix de produtos

    Desenvolvimento e/ou adequao de

    novos canais e formatos

    Desenvolvimento de canais demarketing e comunicao

    Ambientao de loja e/ou espao deatendimento

    Desenvolvimento de procedimentose/ou programas de pricing

    Treinamento de pessoal

    Desenvolvimento e/ou adequao de

    servios

    Racionalizao do mix de produtos

    Desenvolvimento e/ou adequao de

    novos canais e formatos

    Varejo Varejo Lderes de mercado

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    2

    7

    3

    4

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    Definir o perfil do pblico a ser

    atingido. Isso pode parecer simples,mas hoje esse o grande desafio que amaioria dos varejistas brasileirosenfrenta.

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    A Deloitte oferece servios nas reas de Auditoria, Consultoria Tributria, Consultoria em Gesto de Riscos Empresariais, Corporate Finance,Consultoria Empresarial e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 169.000 profissionaisatuando a partir de firmas-membro em mais de 140 pases, a Deloitte rene habilidades excepcionais e um profundo conhecimento local paraajudar seus clientes a alcanar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou regio de atuao.

    No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte uma das lderes de mercado e seus cerca de 4.000 profissionais so reconhecidos pelaintegridade, competncia e habilidade em transformar seus conhecimentos em solues para seus clientes. Suas operaes cobrem todo

    o territrio nacional, com escritrios em So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre,Rio de Janeiro, Recife e Salvador.

    A Deloitte refere-se a uma ou mais Deloitte Touche Tohmatsu, uma verein (associao) estabelecida na Sua, e sua rede de firmas-membro, sendocada uma delas uma entidade independente e legalmente separada. Acesse www.deloitte.com/about para a descrio detalhada da estrutura legal daDeloitte Touche Tohmatsu e de suas firmas-membro.

    Para mais informaes, contate-nos pelo e-mail [email protected] ou pelo telefone (11) 5186 6686.

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