Relatório Internacional de Tendências do Café

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Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº. 11 10/dezembro/2013

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1. PRODUÇÃO

Com consumidores cada vez mais

preocupados com a segurança do produto e a

sustentabilidade da produção, a agregação de valor

através da diferenciação tem sido uma importante

alternativa no aumento da competitividade. Neste

contexto, a grande maioria dos países produtores vem

investindo na produção de cafés especiais.

Produtores da América Central e da América

do Sul, que sofreram fortemente com o ataque da

ferrugem, vêm recebendo grande apoio do governo e

de empresas privadas. As principais estratégias

adotadas são o replantio de lavouras devastadas e o

fornecimento de assistência técnica e insumos.

A atuação de empresas privadas de café no

apoio aos produtores de diversos países,

principalmente daqueles que passam por crises, é uma

prática cada vez mais comum e importante para o

desenvolvimento da atividade nos mesmos.

A parceria entre empresas e produtores

beneficia ambos, dando aos cafeicultores suporte

técnico, tecnológico, gestão e melhores preços e

garantindo às empresas diversos tipos de café com

boa qualidade e sustentabilidade na produção, sendo

uma ótima estratégia de marketing para as mesmas,

uma vez que a demanda por estes produtos cresce

cada vez mais em todo o mundo.

Mundo

Com a produção mundial de café na safra

2012/1013, estimada em 145,2 milhões de sacas de

60 kg, o que corresponde a um aumento de 9,6%

(mais 12,8 milhões de sacas) em relação ao período

2011/12, a safra global foi a maior dos últimos 10

anos. A produção de robusta cresceu 11,6%, atingindo

56,4 milhões de sacas, enquanto a safra de arábica

aumentou 8,4%, para 88,8 milhões de sacas.

Dentre os maiores responsáveis por este

aumento, o Brasil aumentou sua produção em 16,9%

para 50,83 milhões de sacas. A Colômbia está

recuperando sua produção, após quatro anos

consecutivos de safras abaixo da média, e a grande

maioria dos países da África e Ásia também tiveram

aumento na produção cafeeira, com destaque para a

Indonésia, onde a produção aumentou 74,7%, para

12,7 milhões de sacas, em comparação às 7,3 milhões

em 2011/12.

Apesar deste aumento global, alguns países

tiveram significativas reduções em suas produções,

principalmente devido ao ataque de ferrugem. No

Peru, a safra deste ano foi 17,2%, menor que a do ano

passado, chegando apenas a 4,5 milhões de sacas.

Na região da América Central e México, a produção

caiu 14,7%, de 20,3 milhões de sacas em 2011/12

para uma estimativa de 17,3 milhões em 2012/13.

América Central

El Salvador

O governo de El Salvador anunciou, através

do Ministério da Agricultura e Pecuária (MAG), que

fornecerá incentivo financeiro aos produtores que

estão replantando lavouras danificadas pelo surto de

ferrugem que atingiu aproximadamente 70% da área

cafeeira do país. O incentivo de US$ 0,45 por planta,

deverá ser fornecido a aproximadamente 1.300

fazendas, totalizando aproximadamente US$ 3,3

O número de produtores de cafés diferenciados na

Colômbia aumentou de 68.624 em 2008 para

162.873 em 2013.

Produção | 2 |

Indústria | 4 | As patentes da máquina Nespresso foram revogadas

pelo Escritório Europeu de Patentes.

O número de cafeterias na China passou de 15.898

para 31.283 entre 2007 e 2012. Cafeterias | 7 |

Insights | 12 |

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)

Martins

soraya

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milhões. Segundo o Ministério, as iniciativas de

recuperação da cafeicultura do país, incluirão apoio

em pesquisa e assistência técnica.

Haiti

A fundação privada do ex-presidente dos

EUA, Bill Clinton, anunciou que apoiará os

cafeicultores do Haiti e comprará o café do país para

servir em suas redes de hotéis em Nova York e

Toronto. Em parceria com um grupo de comércio justo

e uma fundação canadense, a Fundação Clinton

lançará a Academia de café Haiti, com objetivo de

fornecer treinamento, tecnologia e outros recursos

para ajudar a melhorar a produção e a qualidade do

café haitiano.

Nicarágua

O Ministério da Agropecuária e Floresta

(Magfor) anunciou que delimitará áreas onde será

permitida a produção de café robusta. Esta medida é

consequência, dentre outros fatores, do medo que

uma grande produção desta variedade afete o setor

de café arábica.

Porto Rico

O governador do Estado Livre Associado de

Porto Rico anunciou um projeto de apoio ao

desenvolvimento da cafeicultura da região, que

plantará novos 6,4 mil hectares e gerará 6.000 novos

empregos nos próximos dois anos. O governo

começará a recrutar trabalhadores a partir de janeiro

e fornecerá 4,2 milhões de dólares em incentivos para

compra de fertilizantes. Outros 670 mil dólares

estarão disponíveis em um programa de subsídio de

produção. O governo já assinou acordo com 25

viveiros, e espera aumentar a produção do país em

30% nos próximos três anos.

América do Sul

Colômbia

A produção de café da Colômbia na safra

2012/2013, que vai de outubro a setembro, foi de 9,9

milhões de sacas, 30% maior que a safra anterior. Este

aumento é reflexo dos milhares de hectares de café

resistentes à ferrugem que foram plantados após um

surto da doença atingir o país em 2007, e que estão

gradualmente atingindo a maturidade. Os registros da

produção colombiana dos primeiros nove meses do

ano, até o final de setembro, indicam que o país irá

facilmente ultrapassar a meta inicial de 10 milhões de

sacas para o ano civil de 2013.

A Federação de Produtores de Café da

Colômbia vem conseguindo, através de uma

estratégia de agregação de valor via diferenciação,

um grande aumento das exportações de cafés

especiais do país, atingindo, até o momento, 1,2

milhão de sacas em 2013, sendo que o recorde

anterior era um milhão de sacas em 2011.

Com essas estratégias, a Federação vem

conseguindo aumentos dos prêmios pagos pela

diferenciação, e fornecendo assistência técnicas aos

produtores. Com isto, o número de produtores de

cafés diferenciados aumentou de 68.624 em 2008

para 162.873 em 2013. Aproximadamente 422.390

hectares, 44% da área de café do país esta destinada

a este mercado, um aumento de 16 % desde 2012.

Peru

Foi anunciada, pelo Ministério de Agricultura e

Irrigação do Peru (Minagri), a instalação de uma

Comissão denominada de Conselho Regional de Café

da Selva Central. Esta terá como objetivo promover o

desenvolvimento do setor, a renovação das

plantações e a coordenação de medidas na

implementação de programas de financiamento para

a cafeicultura da região. Com o apoio financeiro do

Agrobanco, que destinará mais de $65 milhões para

empréstimos em apoio aos produtores, o Minagri

estenderá o plano de renovação das lavouras às onze

regiões do país, cujas plantações sofreram com os

efeitos da ferrugem.

África

Uganda

As exportações de café da Uganda na safra

2012/2013 bateram o recorde dos últimos 10 anos,

atingindo aproximadamente 3,6 milhões de sacas de

60 quilos, 32% maiores que os 2,73 milhões de sacas

da safra 2011/2012. Este aumento deve-se

principalmente ao crescimento da produção,

provocado pela campanha de substituição de

lavouras velhas, três anos atrás, e pelo clima

favorável.

O Conselho de Ministros aprovou a nova

política cafeeira que visa aumentar a produção de

forma sustentável, respeitando aspectos sociais,

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ambientais e econômicos. Este projeto se baseará na

expansão da cultura do café para novas áreas e

ampliação em áreas tradicionais de cultivo, bem como

no incentivo à adoção de boas práticas agronômicas,

tais como adequação do espaçamento, poda,

adubação e manejo de doenças e pragas, fornecendo

ainda acesso a insumos e valorizando o trabalho das

mulheres e dos jovens na cafeicultura.

Centenas de produtores de café arábica nos

distritos de Kasese e Kamwenge já começarão a

colher café em lavouras plantadas em abril do ano

passado, com apoio do projeto da Autoridade de

Desenvolvimento de Café de Uganda (UCDA) de

fornecimento de mudas melhoradas para rápido

desenvolvimento e início de produção. Segundo a

UCDA, mais de sete milhões de mudas (4,6 milhões

em Kasese e 2,5 milhões em Kamwenge) foram

distribuídas pelo projeto até o momento.

Etiópia

A receita de 746,4 milhões de dólares com

exportações de café da Etiópia na safra 2012/2013

foi 28% menor que os 1,04 bilhão de dólares

planejados. O volume de exportação foi de 199 mil

toneladas (3,32 milhões de sacas), 21% menor que as

253 mil toneladas esperadas (4,22 milhões de sacas).

Tendo em vista esta queda, e outros problemas

enfrentados pela cafeicultura do país, como as

práticas ruins de pós-colheita e a falta de fundos de

empréstimos para marketing e investimentos em

produção e processamento, o Ministério do Comércio

da Etiópia estabeleceu um novo diretório para cuidar

das questões da atividade, cujos principais desafios

são: aumentar a produção, melhorar a qualidade e

encontrar mais destinos, além dos 20 existentes, para

a exportação do café do país.

Ásia

Índia

O Conselho de Café da Índia anunciou um

programa de aumento da produção através do plantio

de mais 18 mil hectares nos estados de Tamil Nadu,

Karnataka e Kerala. A ação veio por meio de

pesquisas, que mostraram vastas extensões de terras

disponíveis e aptas ao cultivo de café nesta região.

Segundo o presidente do Conselho, Jawaid

Akhtar, haverá ainda a expansão dos programas de

plantio para regiões que não possuem tradição na

atividade, como Himachal Pradesh e Andhra Pradesh.

Vietnã

A UTZ Certified e a Fundação Douwe Egberts

lançaram no Vietnã o projeto C3 (Coffee Climate

Care), que visa estabelecer estratégias para que os

produtores de café possam se adaptar aos impactos

das mudanças climáticas. A iniciativa será financiada

pela UTZ Certified e pela Fundação DE, com

patrocínio da Deutsche Investitions und

Entwicklungsgesellschaft (DEG)e com recursos públicos

do Ministério Alemão de Cooperação Econômica de

Desenvolvimento (BMZ) e começará a trabalhar com

um grupo piloto de cerca de 500 produtores na

província de Lam Dong.

A intenção dos realizadores é que as lições

aprendidas no Vietnã sirvam de lição para outras

ações em toda a rede mundial de produtores de café

ligados aos mesmos. A UTZ Certified iniciou suas

operações no Vietnã em 2002 e hoje, mais de 27 mil

agricultores e 44 mil hectares de terras produtoras de

café no país são certificados pela UTZ.

Filipinas

Dentre as várias políticas que estão sendo

tomadas na tentativa de reerguer a cafeicultura do

país, o Conselho de Café Filipino iniciou a distribuição

de cerca de 800 mil mudas de café nas regiões de

Negros Occidental, Iloilo e Bohol. Segundo o

presidente do Conselho, Nicholas Matti, esta é

apenas uma parte do programa, apoiado pelo

Departamento de Comércio e Agricultura, Conselho

Nacional de Coordenação e Desenvolvimento

Agrícola Filipino e “Commercial Corp”, que visa

plantar 8 milhões de pés de café em todo o país. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

Para a indústria de café, o quadro

apresentado nas análises anteriores continua o

mesmo. Enquanto os produtores de café arábica

enfrentam um momento delicado, com as cotações em

baixa, as indústrias continuam ampliando suas vendas,

o que se reflete na valorização das suas ações no

mercado de capitais. Mas é um erro atribuir o lucro

Castro

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obtido por estas companhias a uma suposta

“exploração” dos cafeicultores.

A concentração do Marketshare em umas

poucas multinacionais é fato, mas a concorrência entre

elas também é acirrada. Nos EUA, por exemplo, a luta

ocorre por fatias do crescente e lucrativo segmento de

café em cápsulas, com a empresa líder sendo

desafiada por novos entrantes. Ainda no mercado

norte-americano, outra disputa entre multinacionais

envolve a venda de café torrado e moído no varejo.

Em ambos os casos, quem se beneficia é o

consumidor, que passa a dispor de um número maior

de opções.

É importante destacar que essas empresas

dispõem de gestores qualificados e utilizam

sofisticadas técnicas de administração. Como por

exemplo, os mercados futuros, que são utilizados por

companhias como Nestlé, Mondelez, Starbucks e

Green Mountain para reduzir o risco decorrente da

volatilidade do preço do café.

Os cafés especiais aparentam possuir boa

resistência à crise. Apesar dos abalos da economia

norte-americana as vendas de cápsulas de café e a

abertura de novas cafeterias seguem firmes.

Outro destaque é o crescimento do consumo

em países emergentes. As multinacionais investem

cada vez mais em novos e promissores mercados. As

atenções do mundo estão voltadas para a Índia e a

China, que com sua imensa população criam

expectativas de grande demanda por café no futuro.

No entanto, a América Latina e o Oriente Médio

também apresentam oportunidades para a indústria

de café.

Green Mountain

A Green Mountain é uma das indústrias de

café que mais cresce no mundo. Sua margem de lucro

tem aumentado devido à queda de custos na

produção, uma vez que essa economia não foi

passada para os consumidores.

A concorrência também se beneficia com a

queda nos preços. Starbucks e Dunkin’ Donuts lutam

pelo mercado no mesmo segmento, apesar de suas

margens de lucros operacionais serem diferentes.

Enquanto a margem de lucro operacional da Green

Mountain expandiu quase 6 pontos percentuais, a

margem da Starbucks só cresceu 2%.

O consumo de café no interior dos EUA está

aumentando rapidamente. Além disso, o segmento de

single cups, área de especialização da Green

Mountain, foi responsável por 13% do consumo de

café, contra 4% há dois anos. Ou seja, mesmo com o

mercado competitivo a empresa consegue um grande

diferencial e as tendências de consumo parecem

apoiar o crescimento da companhia.

A Green Mountain ainda detém o primeiro

lugar de vendas do setor cafeeiro no mercado

americano. Segundo a empresa, somente 10% de

monodoses vendidas não são licenciadas, porém a

concorrência busca formas de tomar o mercado da

companhia. As empresas licenciadas para fabricar e

vender cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig

pagam royalties à Green Mountain. A Whole Food

Market, indústria americana de alimentos, tem

provado que não é necessário convênio com a Green

Mountain para se usar a máquina Keurig, cujas

patentes expiraram em 2012. Com isso, a Whole Food

introduziu no mercado seus próprios K-cups, deixando

margem de dúvida para outras empresas conveniadas

à Green Mountain, como a Starbucks. Apesar da

liberação das patentes da máquina Keurig, a parceria

entre Starbucks e Green Mountain continua válida,

pois aquela tem acesso aos esforços de auto

comercialização e aos novos produtos que ainda

estão sob a proteção de patentes da Green Mountain.

Outras empresas também lançaram cápsulas

compatíveis com o sistema Keurig de forma

independente, sem pagamento de royalties. As

companhias Safeway e Kroger já comercializam suas

próprias marcas de K-cups no mercado norte-

americano. O surgimento de novos concorrentes já

leva alguns analistas a projetar dificuldades para o

futuro da Green Mountain. Em 2012 as ações da

companhia mais do que dobraram de valor, mas em

setembro de 2013 houve uma queda de 13%, após um

relatório informar que o crescimento das vendas sofreu

desaceleração.

Mondelez

A companhia, que é a segunda maior

fabricante de café industrializado do mundo, irá

expandir suas atividades na Holanda e na Austrália.

Também levará as cápsulas compatíveis com a

máquina Nesspresso, licenciada pela Nestle, para a

Espanha.

Na Holanda, a empresa lançará novas

marcas de torrado e moído, além de single cups sob a

marca Noir Velous. Já na Austrália, o investimento é

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em campanhas publicitárias para anunciar as novas

cápsulas da marca Carte Noire, compatíveis com a

máquina.

Nespresso

As vendas de cápsulas Nespresso continuam a

apresentar alto crescimento, assim como todo o

segmento de café em cápsulas. Porém, as patentes da

máquina Nespresso foram revogadas pelo Escritório

Europeu de Patentes, cuja decisão é válida para os 28

países da União Europeia.

A empresa tem mostrado grande

preocupação com o meio ambiente. Ela só trabalha

com produtores que não desmatam toda sua terra e

oferece sugestões do mínimo de pesticidas que

prejudicam a saúde do agricultor, além de oferecer

treinamentos em técnicas agrícolas. Outra inovação

da Nestlé, envolvendo também a companhia Illy, é a

parceria com a empresa de reciclagem Terracycle,

líder global na coleta e reuso de resíduos pós

consumo. As cápsulas usadas são enviadas à

Terracycle e são transformadas em uma série de outros

produtos, enquanto o café restante no interior das

cápsulas é enviado para uma instalação industrial de

compostagem. Com essa atitude, as indústrias

contribuem para a preservação do meio ambiente,

além de fidelizarem clientes que hoje dão valor à

produtos sustentáveis.

Nescafé

Em 2013 a marca Nescafé completou 75 anos

de existência. Para celebrar a marca, foi lançado um

novo produto na Arábia Saudita, o Nescafé Arabiana.

De acordo com Raef Labaky, diretor de Negócios da

Nescafé no oriente médio, o lançamento é um marco

para a região, sendo o resultado de três anos de

pesquisa para desenvolver um produto adaptado ao

paladar local. O novo produto é feito apenas com

café arábica e possui alguns ingredientes para

modificar o sabor. O objetivo é conquistar o público

jovem e aumentar o consumo da bebida na região.

McDonald’s

A maior rede de fast food do mundo continua

a avançar no mercado de café. Além da rede de

cafeterias McCafé, cujo número de lojas continua a

crescer, a companhia norte americana quer conquistar

espaço com a venda de café torrado e moído no

varejo. Para isso, firmou uma parceria com a Kraft

Foods, que será a responsável por torrar, moer,

embalar e distribuir o café com a marca McCafé.

Além do tradicional torrado e moído, serão vendidos

grãos inteiros e cápsulas. A nova estratégia coloca

Kraft e McDonald’s em confronto direto com a

Starbucks, que também comercializa café torrado e

moído no varejo.

Antes da parceria com o McDonald’s, a Kraft

tinha o mesmo tipo de relacionamento com a

Starbucks, sendo responsável pela fabricação e

distribuição do café. A parceria durou de 1998 a

2010, quando a Starbucks decidiu assumir o controle

total da operação de café torrado e moído. As vendas

dos novos cafés do McDonald’s terão início em 2014.

Tim Hortons

A rede de Cafeterias canadense também vai

investir no mercado de café torrado e moído. De

acordo com analistas, a Tim Hortons pode estar sob

pressão do McDonald’s e da Starbucks, que agora

atuam tanto no segmento de cafeterias quanto no

varejo de café. Além disso, a companhia possui pouco

espaço para crescer no Canadá e busca abrir

mercado nos EUA.

Dessa forma, a Tim Hortons anunciou o

lançamento de um blend de café torrado e moído com

“torra escura”. De acordo com pesquisas de mercado

realizadas, muitos consumidores apreciam esse tipo

de torra. O novo blend está disponível, inicialmente

em Columbus, estado norte-americano de Ohio e

London, província canadense de Ontario.

EUA

Nos EUA a grande aposta do mercado são os

cafés com alto valor agregado, sejam cápsulas para

consumo doméstico ou bebidas a base de espresso,

consumidas em cafeterias. Embora essas opções

sejam muito mais caras do que o tradicional café

torrado e moído preparado no coador, os

consumidores demonstram grande interesse por esses

produtos. Reflexo disso pode ser visto na valorização

das ações das grandes empresas do setor, como

Starbucks, Green Mountain e McDonald’s. Nos EUA,

café mais caro vende mais.

O rápido crescimento do segmento de

cápsulas é um reflexo disso. As vendas no mercado

norte-americano saltaram de US$ 1 bilhão em 2011

para US$ 1,8 bilhão em 2012. Estima-se que as

cápsulas já sejam responsáveis por 30% de todo o

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faturamento do varejo de café, com perspectivas de

crescer ainda mais.

Brasil

Matéria publicada no portal de notícias

internacionais Reuters destacou os novos hábitos de

consumo de café brasileiros e colombianos. De acordo

com a matéria, cafeterias sofisticadas e o crescimento

do mercado de café em cápsulas evidenciam que os

consumidores dos dois países estão dispostos a pagar

mais por qualidade e comodidade. Com isso, cria-se

oportunidade para empreendedores que queiram

exploram os novos nichos de mercado.

No Brasil, máquinas Nescafé Dolce Gusto e

Senseo já podem ser adquiridas no varejo. Na região

sudeste, elas podem ser encontradas mesmo em

cidades pequenas do interior. Nos supermercados as

opções de café torrado e moído gourmet ainda são

poucas, mas aos poucos surgem marcas de qualidade

superior aos tradicionais cafés “extra fortes”. Apesar

da base de consumidores de cafés especiais ainda ser

pequena, o crescimento é muito grande. A indústria

pode se beneficiar dessa tendência com a oferta de

produtos com maior valor agregado. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

Como forma de diversificar os riscos de

negócios e manter um crescimento acelerado, diversas

redes de cafeterias investem na expansão para países

emergentes ou produtores de café, como Brasil,

Colômbia, China e Índia. Outras regiões, como o

Oriente Médio e a Europa também são destinos destas

companhias, que concentram seus esforços em um

público jovem, exigente e em sintonia com hábitos

internacionais de consumo da bebida. Desta forma,

observa-se grande investimento em pagamentos

móveis e programas de fidelidade, utilização em

massa de redes sociais, diversificação de produtos,

entre outras estratégias.

A utilização de contratos de franquia torna-se

cada vez mais frequente, de forma a impulsionar o

crescimento da empresa e aproveitar o conhecimento

de mercado dos colaboradores, relacionado

especialmente com o perfil dos consumidores locais e

a disponibilidade de estabelecimentos para aluguel.

Para agradar a população do país de destino, estas

redes de cafeterias também adaptam o tamanho das

lojas, decoração e cardápio às preferências locais.

Ao notar mudanças no perfil dos

consumidores, cada vez mais social e ambientalmente

conscientes, estas companhias passaram a utilizar

grãos certificados por instituições especializadas, criar

seus próprios padrões de certificação e enfatizar a

qualidade dos produtos e serviços e o retorno

proporcionado pela empresa à comunidade.

Observa-se também a utilização de variados

formatos de lojas, como drive-thrus, além da

diversificação de canais de vendas, por meio da

comercialização dos produtos embalados, em

supermercados e outros varejistas, bem como pela

disponibilização de máquinas de venda automática.

Starbucks

Diversificação

A maior rede de cafeterias do mundo realizou

vários investimentos a fim de diversificar e expandir

sua plataforma de negócios, atuando não só no

período da manhã, como também em outros períodos

nos quais o tráfego de clientes é menor. Desta forma,

a empresa adquiriu três novos negócios – Evolution

Fresh Juices, La Boulange Café and Bakery, e a

Teavana.

Recentemente, a Starbucks também

apresentou o termo "Fizzio" para o Escritório de

Patentes e Marcas dos EUA. De acordo com um

relatório da Associated Press, Fizzio será usado como

o nome de uma linha de drinks e uma máquina de

bebidas. Um representante da companhia afirmou

ainda que a submissão da marca para patente está

diretamente ligada aos testes da empresa com

bebidas gaseificadas em algumas cidades dos EUA.

A Starbucks decidiu ainda incluir bebidas

alcoólicas em seu cardápio, estratégia ainda em

período de testes. Quatro lojas já comercializam vinho

e cerveja no estado da Geórgia (EUA). A empresa

alcança, mais uma vez, um diferencial perante seus

concorrentes. Para atender da melhor forma este

público, também foram disponibilizadas nestas lojas

algumas opções de tira gosto e diferentes tipos de

petiscos. Atendendo a uma questão ética, a rede

determinou que as lojas que vendem bebidas

alcoólicas deverão contratar apenas funcionários

maiores de 21 anos.

volei

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Apesar dos inúmeros benefícios da

diversificação do portfólio de produtos da companhia,

como redução de riscos, aumento do tráfego de

consumidores, entre outros, analistas destacam os

riscos de uma expansão exagerada para novos

mercados. Segundo eles, a empresa desvia sua

atenção de sua linha principal, o café, correndo o

risco de enfraquecer o negócio, já que esta será

responsável por financiar o crescimento inicial destas

outras áreas.

Além de ser necessário maior treinamento da

mão-de-obra para comercialização adequada dos

novos produtos, esta diversificação torna mais

complexa a logística de distribuição da empresa.

Desta forma, a companhia precisaria integrar muito

bem suas estratégias.

China

Mesmo após as explicações da companhia

sobre a diferença significativa entre os preços de seus

produtos em diversos países, especialmente China e

EUA, é grande o descontentamento de parte dos

consumidores chineses com a situação. Desta forma, a

Starbucks explicou que, pelas operações nos EUA

serem dez vezes maiores que as chinesas, a empresa

obtém ganhos de escala que permitem a prática de

preços mais acessíveis em seu país de origem. Além

disto, os preços em suas lojas chinesas também

refletem o posicionamento e a estratégia de marketing

da companhia no país, que é percebida como uma

marca de luxo.

McDonald’s

A rede de fast food anunciou recentemente a

introdução de suas lojas McCafé na Índia, de forma a

aproveitar o mercado local em rápida expansão e

comercializar no país produtos com margens de lucro

superiores às de seus produtos tradicionais. Nos

próximos três a cinco anos, deverão ser inauguradas

de 100 a 150 destas lojas em metrópoles do Sul e

Oeste do país. Estas cafeterias serão instaladas dentro

de unidades já existentes do McDonald’s na Índia,

evitando aumento dos gastos com aluguel.

Contudo, alguns estudiosos se mostram céticos

quanto a essa estratégia, por dois motivos: 1) o preço

das bebidas à base de café da empresa é bem

superior ao de produtos de fast food; e 2) em um

contexto de preços superiores, a marca não teria o

mesmo reconhecimento e apelo que importantes

concorrentes, como a Starbucks.

A exemplo de sua rival americana, a

McDonald’s deverá adquirir seus grãos localmente,

neste caso em parceria com a Coca Cola. Nos últimos

dois anos, esta é a terceira extensão de sua linha de

produtos no país, sendo as primeiras a adição de

produtos de café da manhã e as sobremesas.

Em todo o mundo, existem mais de 10 mil

McCafés localizados dentro de unidades tradicionais

da empresa, contando com espaço, decoração,

cardápio e mão de obra específicos, proporcionando

um ambiente diferenciado da área de fast food.

Krispy Kreme

A exemplo de outras redes, como Starbucks e

McDonald’s, a Krispy Kreme anunciou a

comercialização de seus cafés embalados em diversas

unidades do Sam’s Club, clube de compras de

propriedade do WallMart e presente em vários países.

Até recentemente, seus produtos eram

comercializados principalmente em suas próprias

lojas.

A companhia também assinou um acordo de

licenciamento para aquisição de licença,

desenvolvimento e fabricação de novos produtos para

o canal de atacado do clube e suas lojas de varejo.

Segundo Brad Wall, representante da Krispy Kreme,

“estas novas iniciativas fazem parte de nossos esforços

estratégicos em curso para aumentar

significativamente o grau de consciência e a equidade

no nosso programa de café, por meio de tentativas e

venda de nossos produtos em novos canais”.

Atualmente, a empresa conta com 785

unidades em 22 países.

Tim Hortons

Expansão

A rede de cafeterias canadense anunciou

planos de continuar expandindo suas operações em

seu país de origem e também nos EUA, principalmente

na região norte, na qual os consumidores norte-

americanos estão mais familiarizados com a marca.

Segundo um representante da empresa, existe o dobro

de lojas Tim Hortons per capita no Canadá em

comparação aos EUA, o que demonstraria certo

espaço para crescimento no mercado americano.

Contudo, sua expansão neste mercado tem se

mostrado difícil, especialmente pela concorrência com

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grandes redes como Starbucks e Dunkin’ Donuts, que

investem constantemente em novos produtos e

renovação de lojas. Atualmente, a Tim Hortons

domina apenas 2,7% do segmento de cafeterias nos

EUA, onde possui 804 cafeterias, um pouco mais

luxuosas que suas unidades canadenses.

Para impulsionar seu crescimento neste país, a

rede firmará parcerias com franqueados locais, com

importante conhecimento de mercado e que tenham

acesso a fatores de difícil acesso para a companhia:

aluguel de estabelecimentos e mídia.

Dentre as iniciativas para aumentar o volume

de vendas está a melhoria do serviço ao consumidor,

visando reduzir as filas e o tempo de espera para o

atendimento. São planejados drive-thrus com duas

filas e balcões expressos de bebidas, projetados para

facilitar e acelerar o acesso dos clientes ao caixa.

Outras opções incluem a comercialização de mais

produtos em lojas varejistas e através de máquinas

automáticas de venda, além da oferta de refeições

noturnas.

A rede canadense também expande suas

operações para o Reino Unido e a Irlanda, onde atua

principalmente por meio de quiosques self-service, e

para os Emirados Árabes Unidos e Omã. Nestes

últimos, a companhia possuía 24 unidades em 2012 e

planeja alcançar a marca de 120 cafeterias até 2015.

Marketing

A rede canadense de cafeterias e restaurantes

ainda domina o mercado nacional de café, sendo

responsável por sete em cada dez copos de café

comercializados no país. Contudo, com a inserção e

expansão de fortes concorrentes no mercado nacional,

a Tim Hortons perdeu parte do seu market share,

especialmente para a McDonald’s: a rede americana

de fast-food detém atualmente 10,7% deste mercado,

em comparação a 5,4% em 2009.

Assim, para fortalecer suas operações e

diferenciar-se de seus concorrentes, a companhia

canadense investiu em um comercial, veiculado em

diversos tipos de programação, mostrando a forma de

obtenção e torrefação dos grãos utilizados em suas

lojas e ressaltando sua qualidade. A Tim Hortons

exibirá ainda um vídeo making of em suas cafeterias e

perfis de redes sociais, também disponibilizando aos

consumidores nestes últimos a opção de criar uma

imagem de si mesmos na borra de café, disponível

para ser utilizada como foto de perfil.

Costa Coffee

A rede de cafeterias sediada no Reino Unido

desenvolveu uma promoção chamada “Happy

Hours”, cujo objetivo é aumentar o consumo em suas

lojas durante as horas improdutivas. Uma de suas

estratégias foi a redução em 50% dos preços de seus

produtos após as 18:30h. Outro objetivo da empresa é

tornar a marca mais popular, reduzindo sensivelmente

a percepção da marca como “premium”. A

companhia também anunciou recentemente a abertura

de 70 lojas na Espanha.

The Coffee Club

A rede australiana de cafeterias inaugurou seu

primeiro estabelecimento drive-thru, no qual serão

comercializados produtos de fácil consumo fora da

loja e de rápido preparo, diferenciados daqueles

disponibilizados em suas lojas tradicionais. Segundo o

presidente da empresa, esta é uma estratégia para

modernizar suas operações, cujo objetivo de

expansão é alcançar 279 lojas no país ainda este

ano.

A companhia também anunciou a abertura de

100 lojas no Oriente Médio até 2023, assinando

contratos de licenciamento para atuação em seis

territórios do Conselho de Cooperação do Golfo:

Kuwait, Omã, Catar, Arábia Saudita, Emirados

Árabes Unidos e Bahrain. Estas unidades serão

acrescentadas às atuais 68 lojas internacionais da

empresa. Segundo representantes da The Coffee Club,

a companhia investirá em 14 países, sendo um deles a

Malásia, nos próximos dez anos.

Gloria Jeans

Assim como a The Coffee Club, a rede

australiana Gloria Jeans também inaugurou seu

primeiro estabelecimento drive-thru. Segundo seus

representantes, dois motivos levaram a esta decisão: o

rápido crescimento de regiões próximas e o desejo de

atender as necessidades de consumidores no período

da manhã, muitos dos quais precisam de um

atendimento rápido e mais eficiente.

Apesar disto, a loja conta também com o

formato tradicional de cafeterias, com assentos no

interior e exterior da loja, visando atender aos

consumidores acostumados a consumir os produtos no

estabelecimento.

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Juan Valdez

A rede colombiana de cafeterias, que já conta

com 170 estabelecimentos em seu país de origem,

também opera em outros países, possuindo um total

de 68 lojas espalhadas entre os EUA, Chile e

Espanha. Apesar do sucesso da companhia, esta

enfrenta um importante desafio: aumentar o consumo

de cafés especiais pelos colombianos, mais

acostumados a exportar os grãos de qualidade

superior produzidos no país, utilizando para consumo

interno o produto commodity.

Alguns especialistas acreditam que este

comportamento deverá mudar nos próximos anos, já

que outra rede especializada no produto premium irá

operar no mercado. Recentemente, a Starbucks, que

já conta com 650 lojas na América Latina, anunciou a

abertura de 50 lojas no país. Segundo a empresa,

todo o café utilizado em suas lojas será adquirido e

torrado localmente.

Segundo representantes da Juan Valdez, sua

maior força em comparação à Starbucks é sua

conexão direta com os cafeicultores, que têm

participação acionária na empresa e recebem

royalties e outros benefícios baseados no volume de

vendas. Para a companhia, é cada vez mais

importante assegurar que os consumidores conheçam

este relacionamento, inspirando um sentimento de

nacionalismo e a preferência por uma marca nacional.

China

Apesar de ainda apresentar baixo consumo

de café, cerca de quatro doses anuais por habitante,

o mercado chinês da bebida cresce entre 10 a 15%

a.a., taxa muito superior à média anual de 2% a.a. na

última década. Segundo alguns analistas, o consumo

nacional da bebida poderia alcançar cinco milhões de

sacas de 60 kg em 2020, aumento expressivo em

comparação ao consumo de 750.000 sacas/60 kg

observado em 2006.

O café instantâneo, cujas características

centrais são os baixos preço e qualidade e a alta

conveniência de consumo, é a principal forma de

consumo da bebida no país, representando 80% do

total. Destes, a Nestlé, responde por 75%. Já o

consumo da bebida em cafeterias cresce

rapidamente, impulsionado especialmente pela

americana Starbucks. Seus produtos no país chegam a

custar 50% mais que seus equivalentes em seu país de

origem, permitindo uma lucratividade superior à de

suas operações norte-americanas (33,7% contra

20,8%).

Estas duas empresas, pioneiras neste

mercado, reconheceram que os chineses não

apreciam o gosto amargo associado ao café preto ou

ao espresso, adaptando assim seu portfólio de

produtos às preferências locais. Enquanto a Starbucks

enfatizou bebidas à base de leite, a Nestlé adicionou

a seus produtos o açúcar e leite em pó. A rede de

cafeterias, além de incluir chás e outros alimentos

tradicionais do país, ainda adaptou o tamanho e

decoração de suas lojas ao costume local,

proporcionando grandes áreas para o consumo, uma

vez que a população prefere consumir os produtos

dentro das lojas da empresa.

Outras redes de cafeterias que investem no

país são a britânica Costa Coffee, que já possui 250

unidades no país e pretende alcançar 500 unidades

até 2016, e o McDonald’s, que almeja atingir a marca

de 750 McCafés ainda este ano. Além destas, a rede

taiwanesa de cafeterias e panificação, 85 Degrees, já

possui 350 lojas na China e planeja a inauguração de

100 novos estabelecimentos até 2017. Recentemente,

a China Resources Enterprise (CRE), que já conta com

4.000 cafeterias multi-formatos no país, adquiriu 80%

da propriedade da rede local Pacific Coffee, tendo

como objetivo instalar 1.000 novas cafeterias.

Segundo a empresa de pesquisa, Mintel, o

número de cafeterias na China passou de 15.898 para

31.283 entre 2007 e 2012. Isto não configura uma

surpresa, já que o consumo de café aumenta

significativamente no país e sua população valoriza

mais o ambiente e experiência nas lojas que a

qualidade dos produtos em si. Contudo, à medida que

a familiaridade com a bebida aumenta e os

consumidores passam a exigir maior qualidade, mais

cafeterias dão enfoque a cafés gourmet e às formas

de produção, torra e preparo dos grãos.

Um modelo de negócio que cresce

rapidamente no país e apresenta grandes

oportunidades para os empreendedores é a franquia,

já que possui baixo custo e proporciona rápido acesso

ao mercado consumidor local em expansão e a

cidades menores. Outra vantagem é o maior

reconhecimento da marca, impulsionando as vendas.

Índia

De acordo com o consultor de marcas, Harish

Bijoor, existem 2.650 cafeterias no país atualmente,

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mas o mercado comportaria 7.450 estabelecimentos.

Contudo, para o crescimento sustentável de grandes

redes no país, é necessária uma padronização dos

serviços e qualidade dos produtos em suas unidades.

Consumo

Observa-se um aumento de consumo de café

em países produtores, como Brasil e Colômbia, cujos

habitantes experimentaram um aumento da renda per

capita e passaram a adotar hábitos de consumo dos

países desenvolvidos.

No Brasil, o consumo de café fora de casa

cresce 20% anualmente e as vendas de cápsulas da

bebida aumentaram oito vezes nos últimos quatro

anos. Enquanto o aumento geral de consumo no país é

de 2% a.a., o crescimento do consumo de café

espresso é dez vezes superior a esta taxa, segundo o

diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria

do Café (ABIC).

As vendas de café gourmet ainda são

pequenas nestes países, representando 2% do

consumo brasileiro e 2,6% do colombiano, mas deve

aumentar a taxas de dois dígitos nos próximos anos.

Segundo alguns analistas, as cafeterias auxiliaram no

aumento do consumo e da qualidade dos produtos

adquiridos nestes países e estes devem crescer ainda

mais por meio do conhecimento adquirido

gradualmente pela população.

Segundo a Organização Internacional do

Café (OIC), o consumo em países em desenvolvimento

cresceu 80% entre os anos 2000 e 2012, em

comparação ao aumento de apenas 11% em mercados

desenvolvidos, como EUA e Europa.

Hole in the wal

Diferentemente das cafeterias tradicionais, um

novo modelo chamado de “hole in the wal” possui

novas características, como tamanhos e localização

diversos, para se diferenciarem dos concorrentes e

oferecer uma experiência de boutique. Esta tendência

é identificada principalmente na Austrália, nas cidades

de Sidney e Melbourne.

Este novo tipo de loja é assim chamado por

possuir um espaço reduzido, geralmente de 20 a 30

metros quadrados e por sua decoração contar com

tijolos expostos. Sua localização geralmente se dá em

pequenas ruas laterais com tráfego limitado de

consumidores, o que reduz os preços de aluguel, e em

construções com algum valor histórico. Nestes

estabelecimentos, a qualidade e origem dos grãos são

mais valorizadas que o volume de vendas, já que os

menores custos de operação permitem este tipo de

estratégia.

Seu marketing é realizado principalmente por

seus clientes, que aprovam a qualidade dos produtos

e indicam estas cafeterias para amigos e conhecidos.

Também é comum nestes estabelecimentos mobiliário

composto de mesas comunais, estimulando a

interação entre seus clientes.

Gastos corporativos

Segundo a empresa de gestão de despesas,

Certify, empresários e trabalhadores norte-

americanos, que dispõem de cartão de crédito

corporativo para pagar por despesas em viagens,

preferem fazer suas refeições em companhias como a

Starbucks e McDonald’s. As principais explicações

para este fato seriam o desejo por uma refeição

rápida em local conveniente e a familiaridade com as

marcas.

A Starbucks foi destino de 5% do total de

gastos, com média de $9,51 por compra, seguida pelo

McDonald’s, com quase 3% do total. Outras empresas

que figuram como favoritas são a Subway, Panera

Bread e Dunkin’ Donuts.

Pagamento Móvel

Embora a adoção do pagamento móvel (uso

de smartphones para a efetivação do pagamento de

compras) permaneça relativamente baixa na indústria

de restaurantes, analistas afirmam que esses

aplicativos fornecem uma abundância de benefícios

que levarão à sua aceleração, como agilidade do

serviço, baixo custo de adoção e obtenção de dados

sobre os hábitos de compra de seus usuários. Este

último permite que as empresas desenvolvam

promoções individualizadas e criem promoções em

tempo real para fidelizar novos clientes.

Segundo estudiosos, um dos motivos para o

pagamento móvel ainda não ser muito difundido é a

falta de conhecimento dos consumidores e operadores

sobre seu funcionamento e a desconfiança sobre a

segurança das transações. Recentemente, Subway,

McDonald’s, Burger King e outras grandes redes

adotaram a tecnologia ou estão em períodos de teste.

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Fair Trade

Diversos estudos mostraram uma crescente

preocupação dos consumidores com a forma de

produção dos alimentos que consomem, estando

dispostos a pagar mais por um produto socialmente e

ambientalmente correto. Desta forma, certificações

como a de Comércio Justo (Fair Trade) são cada vez

mais valorizadas.

Identificando esta tendência, diversas

companhias passam a exigir esta certificação de seus

fornecedores de matéria-prima, auxiliando-os na sua

obtenção e também divulgando a utilização destes

grãos e a preocupação da empresa com as

comunidades por meio de seus websites e perfis em

redes sociais. Alguns exemplos são a Starbucks,

McDonald’s e Tim Hortons.

Sustentabilidade

Muitas redes de cafeterias mostraram-se

sensíveis quanto à poluição cometida por seus

consumidores pelo uso dos copos, canudos e papeis

usados. Assim, algumas delas estão incentivando e

investindo em projetos para a realização do processo

de reciclagem desses materiais, como a venda de um

copo reutilizável e as caixas recicláveis localizadas

nas lojas.

A mais recente destas empresas é a Tim

Hortons, que também adotou outras estratégias de

conscientização dos clientes, como a divulgação da

sua campanha de reciclagem nos uniformes de seus

funcionários. Voltar Menu

4. INSIGHTS

Produção

Em um momento desfavorável aos

cafeicultores, principalmente pelos baixos preços, que

em diversos países como no Brasil, por exemplo, estão

abaixo dos custos de produção, o apoio de governos,

instituições e empresas privadas do setor são

essenciais para que a crise possa ser superada. No

Brasil algumas medidas foram tomadas, porém estas

se mostraram pouco eficientes por não atingirem seu

objetivo de criar reação do mercado.

Os baixos preços provocados pela ordem

conjuntural de oferta maior do que a demanda, oferta

esta capitaneada principalmente pelo café robusta

cultivado na Ásia, que tudo indica ainda possui fôlego

para buscar maiores patamares de produção, nos dá

uma dolorosa lição de que a competitividade técnica

é necessária mas nem sempre suficiente para a

sustentabilidade.

Assim, as lideranças políticas e de classes

devem viabilizar e induzir de forma ativa o apoio

técnico, administrativo e financeiro aos produtores,

para que estes possam se adaptar à atual situação de

alta competição mundial.

Indústria

O cenário para a indústria do café ainda é

positivo. O valor das vendas cresce constantemente,

graças a novos produtos e o aumento da renda de

vários países emergentes. Grandes multinacionais se

enfrentam para aumentar sua participação nos novos

nichos e mercados, o que cria novas opções para os

consumidores.

O café em cápsulas continua sendo a estrela

do mercado. Crescimento rápido e alto valor

agregado tornam este tipo de produto muito

importante para a estratégia de qualquer companhia.

No mundo a Nestlé ainda é a líder, com suas linhas

Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, mas alguns

mercados são dominados por outras empresas, como

é o caso dos EUA (Green Mountain) e Portugal (Delta

Cafés).

No Brasil, a indústria de cápsulas ainda é

modesta, mas apresenta alta taxa de crescimento, o

que já despertou o interesse de diversas organizações.

A criação de um sistema completo de café em

cápsulas, composto por máquina própria e cápsulas,

pode ser inviável para a maioria das torrefadoras

brasileiras, mas é possível lucrar apenas com a

produção de cápsulas. Esse é o caminho adotado por

várias empresas menores da Europa e que já foi

adotado por algumas brasileiras. Com a quebra de

algumas patentes da Nespresso, várias empresas

estão fabricando suas próprias cápsulas compatíveis

com as máquinas da multinacional suíça.

Além das cápsulas, a demanda por café

torrado e moído de alta qualidade também é

crescente. Inúmeras fazendas já investiram na

verticalização, produzindo café gourmet para o

varejo. Tal empreitada exige muito planejamento e

investimento em máquinas, mão de obra e marketing,

mas pode ser uma alternativa viável para aumentar os

lucros da empresa rural.

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Cafeterias

Com o aumento de consumo de café no Brasil,

o maior acesso da população à informação e o

aumento da classe média, bem como da renda per

capita da população, crescem as oportunidades para

as redes de cafeterias no país.

Como os jovens são os principais responsáveis

pelo aumento da bebida, as estratégias destas

empresas devem ser direcionadas a este público.

Dentre elas estão a utilização de redes sociais para

divulgação de promoções e melhoria do

relacionamento com o consumidor, inovação

constante do portfólio de produtos (com o cuidado de

não negligenciar a competência essencial da

companhia), utilização de programas de fidelidade e

oferta de serviços adicionais, como internet sem fio

gratuita e disponibilidade de pagamento móvel. Para

o aumento do tráfego de consumidores em horários

tradicionalmente lentos, como o final da tarde e o

período da noite, aconselha-se a comercialização de

bebidas alcoólicas, como cerveja e vinho, e de

refeições próprias destes horários.

Para atender a demanda daqueles

consumidores com maior consciência social e

ambiental, é importante a utilização de grãos

certificados e provenientes de programas que deem

algum retorno à comunidade local. Voltar Menu

FONTES

The Observer, New Vision, Café Point, Philippine Information

Agency, Market Wired, Deccan Herald, Manila Standard Today, PR

Newswire, Lake Wylie Pilot, Business Recorder, The New Zealand

Herald, The Wall Street Journal, Business Standard, Reuters, Global

Coffee Review, Afaqs!, Business 2 Community, BostInno, Business

Day, Business Standard, CaféPoint, CBC News, China Briefing,

Colloquy, Daily Finance, dnaindia.com, Domain-b, Foodbeast,

Forbes, Franchise India, Franchising, Global Times, GreenBiz,

Interactive Investor, International Business Times, Investing Daily,

Jersey Evening Post, Kitsap Peninsula Business Journal,

Moneycontrol.com, Nasdaq.com, NewTimes, NorthFulton.com,

QSRWeb, The Globe and Mail, The National, The Sacramento Bee,

The Telegraph, The Tico Times, Wantchinatimes.com, Bloomberg,

Hunffington Post, Reuters, The Motley Fool.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau:

Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa

Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe

Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana

Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah

Pedroso Penha, Stéphanie Lima.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café

está disponível aos interessados em conhecer melhor

as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: cim@dae.ufla.br

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