RELATÓRIO ESPECIAL - Desarrollando Ideas...prios (owned media) para se expressarem em primeira pessoa, de forma sincera e honesta, aos grupos de in-teresse que sustentam seu desenvolvimento

Jornalismo de marcae reputação corporativa

RELATÓRIO ESPECIAL

Madri, fevereiro 2014

BARCELONA BOGOTÁ BUENOS AIRES LIMA LISBOA MADRID MÉXICO PANAMÁ QUITO RIO J SÃO PAULO SANTIAGO STO DOMINGO

2

JORNALISMO DE MARCA E REPUTAÇÃO CORPORATIVA

1. APRESENTAÇÃOPOR JOSÉ ANTONIO LLORENTE

2. RUMO A UM HEXÁLOGO DO JORNALISMO DE MARCAPOR IVÁN PINO

3. MC=MC (MINHA COMPANHIA = MEIO DE COMUNICAÇÃO)POR MARIO TASCÓN

4. SOLUÇÕES DE JORNALISMO DE MARCA

AUTORES

LLORENTE & CUENCA

1. APRESENTAÇÃOPor José Antonio Llorente

Há quem possa considerar o conceito de "jornalismo de marca" uma expressão contraditória. Alguns entenderão que as marcas não podem fazer jornalismo em sentido estrito. Outros pensarão que o jornalismo sempre fez parte da comunicação corporativa. Em qualquer um dos casos, vale a pena pôr em questão a premissa com argumentos como os que se apresentam neste relatório.

Na LLORENTE & CUENCA, abordamos o jornalismo de marca não só como uma possibilidade, mas também como uma necessidade para a reputação das organizações, ainda mais na transição que vivemos da comunicação de massas para a comunicação em redes.

Nas páginas seguintes, compartilharemos alguns desses argumentos a partir das perspectivas complementares de dois jornalistas. Por um lado, a de Ivan Pino, diretor de Comunicação Online de nossa com-panhia, que propõe uma definição de jornalismo de marca em forma de hexálogo para o exercício da comunicação corporativa. Por outra parte, a partir de sua experiência à frente de veículos como Elpaís.com ou Elmundo.com, entre outros, Mario Tascón, membro de nossa rede de conselheiros, nos mostra como está sendo desenvolvida esta tendência em nível internacional.

Convidamos você a conhecer e refletir sobre estas ideias; e a com-partilhar suas opiniões nos fóruns profissionais onde nos encontramos, incluindo veículos de imprensa e redes sociais. É certo que será um debate interessante.

3


“O objetivo principal já não será tanto

propor aos jornalistas informações

de interesse, mas responder

adequadamente a seus pedidos”

2. RUMO A UM HEXÁLOGO DO JORNALISMO DE MARCAPor Iván Pino

A essa altura, já sabemos que as redes sociais não são uma moda passageira. Hoje reinam Facebook, Twitter e Linkedin, e amanhã podem ser outras di-ferentes. Mas não falamos de nomes próprios. Falamos das mudanças profundas que a in-ternet está gerando, com seus meios e redes sociais, em todo o sistema de comunicação pú-blica e na comunicação corpo-rativa, muito em particular.

O crescimento de usuários e servi-ços através das redes está por trás de, pelo menos, duas circunstân-cias determinantes para o exercí-cio da comunicação empresarial:

• Por um lado, está potencia-lizando a fragmentação das audiências da imprensa de comunicação de massa, fa-zendo a cada dia mais neces-

sário dotar as companhias de canais próprios de comunica-ção com seus públicos e inter-locutores prioritários.

• Por outro, está permitindo aos grupos de interesse (clientes, trabalhadores, cidadãos, in-vestidores...) deixar de se-rem receptores passivos para se transformarem em interlo-cutores ativos; aumentando assim a exigência de trans-parência, responsabilidade e integridade às empresas.

A combinação de ambos os fato-res nos leva, de forma natural, a encontrarmos uma nova forma de comunicação com as organi-zações, e que, na LLORENTE & CUENCA, adotamos com o nome de "jornalismo de marca" ("brand journalism", em inglês). Jornalismo e Comunicação

Os comunicadores sempre fize-mos jornalismo para transmitir nossas mensagens aos públicos das organizações. E quase sem-pre o fizemos como fontes de informação para a imprensa, que se encarrega de elaborar e transmitir os conteúdos finais a seu público-alvo.

Esta função de fonte de informa-ção é e continuará sendo funda-mental na comunicação corpo-rativa, embora com matizes. O objetivo principal não será tanto propor aos jornalistas informa-ções de interesse, mas responder adequadamente a seus pedidos.As relações tradicionais das companhias com a imprensa continuarão a ser fundamentais

4


como canal de resposta em um mundo hipertransparente.

No entanto, o que acontece quando queremos propor uma informação? Agora as compa-nhias têm a possibilidade de fazê-lo diretamente, oferecen-do a seus públicos conteúdos de interesse. É aqui, como canal de proposta, onde vemos o jor-nalismo de marca.

A fragmentação das audiências maciças e a demanda crescente de transparência fazem impres-cindível que as empresas se com-prometam em primeira pessoa, sem intermediários, propondo conteúdos valiosos diretamente a seus interlocutores-chave (en-tre eles, os próprios jornalistas).

E não falamos só de marketing de conteúdos. Não nos dirigi-

mos somente ao cliente ou con-sumidor, mas a todos os grupos de interesse da empresa. Nem trabalhamos unicamente com conteúdos úteis ou surpreen-dentes, vinculados à oferta comercial da marca. Também abordamos histórias que trans-mitem os valores da companhia em suas demais dimensões: in-tegridade, inovação, liderança, finanças, cidadania e trabalho.

Nosso conceito de jornalismo de marca é amplo e profundo. Encontramos em sua definição ideias aparentemente contra-ditórias que merecem uma re-flexão, pelo menos, acerca dos seis pontos seguintes:

• Meios próprios ou alheios: Quais são os meios que usam o jornalismo de mar-ca? Do nosso ponto de vis-ta, partindo da gestão da reputação, as empresas devem utilizar meios pró-prios (owned media) para se expressarem em primeira pessoa, de forma sincera e honesta, aos grupos de in-teresse que sustentam seu desenvolvimento. Uma ca-pacidade que era muito li-mitada antes da expansão da internet, e que agora está aberta a um sem-fim de possibilidades, graças à imprensa e às redes sociais. Neste sentido, consideramos os meios "ganhos" (earned media) e os "pagos" (paid media) como extensões dos meios próprios, que poten-cializam a capacidade de propagação e posicionamen-

“As empresas devem utilizar meios próprios (owned media) para se

expressarem em primeira pessoa, de forma sincera e honesta, aos grupos de interesse que sustentam

seu desenvolvimento”

5


to dos conteúdos1. Nos últi-mos se observa um possível terreno de colaboração com os meios e plataformas on-line que estão agora mesmo em plena redefinição.

• Reputação acima de no-toriedade: O objetivo do jornalismo de marca não é maximizar a conversa sobre a marca, nem aumentar sua visibilidade na imprensa e nas redes sociais. A finali-dade é qualitativa: susci-tar expressões relevantes a favor da empresa, de valor emocional positivo, sobre as diferentes dimensões de sua atividade: comercial, labo-ral, setorial, institucional, social e financeira.

Nosso campo é o da reputação corporativa, definida como o "conjunto de avaliações cole-tivas suscitadas pelo compor-tamento corporativo nas dis-tintas audiências (grupos de interesse) que motivam suas condutas de apoio ou oposi-ção (à organização)"2.

Para suscitar avaliações de apoio, o jornalismo de mar-ca deve se basear não tan-to na divulgação de notícias como no relato de histórias

(storytelling), que são a criação humana mais efeti-va para a comunicação de valores e emoções. Nessa lógica, o gênero jornalístico mais adequado não é o da informação sucinta e sóbria da nota de imprensa, mas o da reportagem ou ou da crô-nica, baseados na narração de eventos com um ponto de vista. Trata-se de evo-luir dos dados e fatos para as histórias e pessoas. Essa é a ideia que inspiram as so-luções CommSite e IssueBlog da LLORENTE & CUENCA.

• Realidades na frente de ficções: Se o objetivo do jornalismo de marca é de caráter reputacional, as histórias que elaborarmos só podem se basear em re-alidades (true storytelling). Como a própria reputação, devem surgir das experiên-cias reais dos grupos de in-teresse (das pessoas que os formam) com as diferentes atividades da empresa. Não cabe a ficção, nem a inven-ção, nem a falsidade.

A este respeito, Bill Kovach e Tom Rosenstiel já nos brinda-ram uma boa guia de atuação em sua obra de referência

1 Falamos de meios "ganhos" ou earned media quando nossos conteúdos são compar-tilhados livremente por usuários que os consideram suficientemente interessantes para aumentar sua divulgação e gerar conversa em torno dos mesmos. A denominação paid media faz referência às diversas modalidades de promoção em redes sociais e outros espaços online, como os tweets patrocinados, os vídeos patrocinados no YouTube, os banners segmentados atendendo ao perfil de usuário no Linkedin ou no Facebook, os anúncios patrocinados Adwords no Google, etc.

2 CARRERAS, Enrique; ALLOZA, Ángel e CARRERAS, Ana (2013), Reputação Corporativa, Madri, Lide Editorial Empresarial.

“Jornalismo de marca é de caráter reputacional,

as histórias que elaborarmos só podem

se basear em realidades (true storytelling)”

6


"Os elementos do jornalis-mo"3. Em seu enunciado dos princípios que distinguem o jornalismo, encontramos: "A primeira obrigação do jorna-lista é a verdade". Um dever essencial, que leva os auto-res a definir a prática jorna-lística como uma "disciplina de verificação".

Também o jornalismo de marca, como o concebemos, deve respeitar essa discipli-na da verificação, aplicando as pautas recomendadas por Kovach e Rosenstiel, entre outras possíveis:

» Nunca acrescente nada que não tenha acontecido.

» Nunca enganes o leitor.

» Seja o mais transparente possível sobre seus méto-dos e motivos.

» Confie em suas próprias investigações.

» Faça profissão de humil-dade.

• Transparência versus Inde-pendência: Mas o jornalismo de marca, ainda com toda sua disciplina de verificação, segue enfrentando um desa-fio importante, o da credibi-lidade. Não é uma fonte nem um meio independente. Por

que ninguém vai acreditar no que conte uma empresa de si mesma? É difícil, ain-da mais em um contexto de incredulidade e ceticismo generalizado a respeito das instituições, das empresas e da imprensa.

Vencer esta dificuldade é possível, mas exige das em-presas uma atitude diferente da habitual no tratamento de sua comunicação corpora-tiva. Um enfoque mais amplo da transparência. Uma con-vivência mais natural com as próprias vulnerabilidades.

Acreditamos que a gestão dos erros e defeitos já é parte da atividade empresarial em um entorno onde a informação circula abertamente pelas re-des e a sustentabilidade dos negócios depende da inovação constante. Reconhecer, corrigir ou explicar essas imperfeições tornam a empresa mais huma-na e, sobretudo, mais crível.

Para levar à prática esta orienta-ção, podemos observar a Global Reporting Initiative (GRI)4, que já enfrentou o problema da cre-dibilidade da empresa com os relatórios de sustentabilidade. Concretamente, propõem dois princípios para sua elaboração, o de materialidade e o de equilí-brio, que podem ser muito úteis no jornalismo de marca:

3 KOVACH, Bill y ROSENSTIEL, Tom (2012): Los elementos del periodismo. Todo lo que los periodistas deben saber y los ciudadanos esperar. Madrid, Aguilar.

4 GRI4 Sustainability Reporting Guidelines. https://www.globalreporting.org/resource-library/GRIG4-Part1-Reportin g-Principles-and-Standard-Disclosures.pdf

“A gestão dos erros e defeitos já é parte da atividade empresarial em um entorno onde a informação circula

abertamente”

7


» Na definição dos conte-údos, se servem do con-ceito de "materialidade" para selecionar os temas que "refletem impactos significativos da empresa na economia, a sociedade ou o meio ambiente" ou que podem "influir subs-tancialmente nas avalia-ções e decisões dos gru-pos de interesse".

» Além disso, consideram o critério do "equilíbrio" para avaliar a qualidade do conteúdo: "O comu-nicado deve refletir tan-to os aspectos positivos como os negativos dos re-

sultados da empresa para permitir uma avaliação global razoável".

Aplicando tanto a disciplina da verificação como os critérios de materialidade e equilíbrio abordamos, especialmente, as soluções NetRelease e VisualResults na LLORENTE & CUENCA.

• Conteúdos por relações: Cos-tuma se falar do jornalismo de marca como uma tática de conteúdos, dentro do conceito mais amplo de branded con-tent ou, inclusive, como parte de um plano de content marke-ting. Seja como for, é conside-rado que "o conteúdo é o rei", uma expressão já tópica no mundo da comunicação online.

Sem negar a importância dos conteúdos, não devemos es-quecer que pouco ou nada se obtém deles sem pensar pri-meiro nas relações. Cada con-teúdo que publicamos não é mas uma exigência para nos relacionar com nossos inter-locutores, um aliciente para provocar a conversa com eles, uma chamada à interação dos mesmos, em forma de comen-tário, de reenvio, de assinatu-ra, download, menção, ação...

Alguém poderia pensar que esta abordagem está mui-to afastada do conceito de jornalismo, embora seja de marca. Mas o certo é que faz parte de sua mesma nature-za. Antes do Facebook, antes inclusive do Google, quando não existia a "impressão digi-

8


tal", o mestre de jornalistas Lorenzo Gomis já explicava:

"Pode se dizer que é mais notí-cia aquela que terá mais reper-cussões, que fará dizer ou fazer mais coisas, que se prolongará mais tempo no meio que a deu e em outros que a usem"5

A partir dessa perspectiva, qual-quer projeto de jornalismo de marca deve partir de uma escu-ta ativa do interlocutor no qual buscamos provocar "repercus-sões". Além disso, deve abordá-los, na maioria dos casos, com a meta de cultivar relações ou interações "prolongadas no tempo", seja através das redes, da imprensa ou de qualquer en-torno onde possamos "coletar conteúdos". Assim apresenta-mos a solução LivingReport na LLORENTE & CUENCA.

• Do Media ao transmedia: A anterior reflexão nos leva à última qualidade distintiva do jornalismo de marca, que é seu caráter transmedia. O importante não é o meio, nem que seja "online" ou of-fline, mas o conteúdo e os in-terlocutores que participam da comunicação.

Pela eficiência, em termos de gestão, costumamos nos apoiar em meios e suportes digitais, na internet, como centro de operações; mas sempre com a meta de fazer chegar esses conteúdos a nos-sos interlocutores por quan-tos caminhos nos permitam suscitar interações com eles: vídeo, publicação, objeto, evento, jogo, aplicativo, no-tícia, redes, web, filme...

Neste sentido, entende-mos o conceito de narrati-va transmedia (transmedia storytelling) definido por Scolari6: "Um tipo de relato onde a história se desdobra através de múltiplos meios e plataformas de comuni-cação, e no qual uma parte dos consumidores (usuários) assume um papel ativo nesse processo de expansão". Com este enfoque, apresentamos a solução ViralResearch na LLORENTE & CUENCA.

5 GOMIS, Lorenzo (1991): Teoría del pe-riodismo. Cómo se forma el presente, Barcelona, Paidós.

6 SCOLARI, Carlos A. (2012): Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Deusto Ediciones.

“Todo o projeto de jornalismo de marca

deveria partir de uma escuta ativa do

interlocutor ”

9


3. MC=MC (MINHA COMPA-NHIA =MEIO DE COMUNICA-ÇÃO)Por Mario Tascón

Um modelo de comunicação (o jornalístico) que parecia reser-vado aos grupos de profissionais que trabalhavam no interior de um jornal, rádio ou televisão con-vencionais foi pelos ares devido a vários fatores: a democratização das ferramentas de publicação, o desaparecimento dos interme-diários tradicionais e o desejo e capacidade das empresas para se dirigir diretamente a todos os seus stakeholders (acionistas, in-fluenciadores, clientes, não clien-tes, empregados e público geral).

É este último fator pelo qual está sendo desenvolvido no mundo

todo o que se denomina jornalis-mo de marca (brand journalism). As companhias em muitos casos descobriram que a força e capa-cidade de apelo à sociedade por parte da imprensa está agora em suas mãos e que, em alguns ca-sos, tem muito interesse para elas conseguir isso sem necessidade de intermediários. O próprio prestí-gio de muitas delas é muito alto, e isso lhes outorga uma força muito superior a de meios especializados ao longo da história.

A multinacional de produtos para o lar e alimentação Unilever acaba de chegar a um acordo7 com o jor-nal britânico "The Guardian" para que "fabriquem" para eles portais de conteúdos interessantes para a marca. Buscam-se jornalistas, buscam-se as mecânicas e as nar-rativas do jornalismo como forma de comunicar, mas não só na im-prensa, agora os jornalistas têm um novo papel nas marcas.

E o "The Guardian" não é o único: "The Economist", "The New York Ti-mes" e inclusive o próprio WSJ anun-ciaram planos para pôr à disposição das companhias seus conhecimen-tos jornalísticos e sua maneira de trabalhar desenvolvendo para elas "jornalismo de marca". Os jornais, castigados pela crise, buscam ne-gócios oferecendo serviços a quem até agora só estava interessado em comprar seus espaços publicitários. Mas, em muitos lugares, as empre-sas buscam esses conteúdos fora dos meios convencionais.

“Buscam-se jornalistas, buscam-se as mecânicas

e as narrativas do jornalismo como forma de comunicar, mas não

só na imprensa”

7 The Guardian (2014) “Guardian Labs officially launches with Unilever sustai-nable living partnership”

10


Algumas multinacionais foram pioneiras neste novo conceito. Por exemplo, desde 2012, há um jornal de informação econômi-ca na rede chamado The Finan-cialist, chancelado pelo Credit Suisse. Na Espanha, o BBVA teve portais esportivos com conteúdos sobre o Campeonato Espanhol de futebol; a telefônica Vodafo-ne possui blogs de conteúdo in-teressante como Cooking Ideas que estão distantes do exercício tradicional no qual as marcas fa-lavam sobre elas mesmas. Agora se promovem conteúdos de inte-resse diretamente para o público que, no fundo, é o cliente.

Com a queda, nos últimos anos, dos orçamentos publicitários e os novos modelos de analise de da-dos que são oferecidos pelos meios digitais, muitas companhias prefe-rem produzir diretamente conteú-dos e assim conhecer com exatidão as preferências dos consumidores, ao invés de pagar por banners ou páginas de publicidade. Não só au-menta a efetividade, como os cus-tos são muito menores.

• O editor e fundador do portal siliconvalleywatcher.com, Tom Forenski, um famoso jornalista que trabalhou no "Financial Times", já havia previsto o fenômeno: "Every company is a media company" ("qualquer empresa é uma empresa de mídia"). O analis-ta ditou sua famosa fórmula:

EC = MCEvery Company = Media Company

MC = MCMinha companhia = Meio de

Comunicação

Qualquer companhia, como qualquer pessoa, se transfor-mou, com as novas tecnologias e as redes sociais, em um meio de comunicação.

O jornalismo de marca utiliza a credibilidade e a influência das notícias (e, atenção, seu próprio formato) para que uma marca ou uma corporação dife-rencie sua oferta no mercado. Com o brand journalism, as marcas se introduzem na vida diária de seus potenciais clien-tes tratando aqueles temas que lhes são comuns. Desejam ser o jornal, a rede de TV, a emissora de rádio ou site que seus clien-tes leem.

Os especialistas diferenciam este gênero de outras formas de comunicação como aquele na qual a mensagem não é desca-radamente promocional. É uma forma de vê-lo.

O jornalismo de marca tem carac-terísticas específicas:

“Qualquer companhia, como qualquer pessoa, se transformou, com as novas tecnologias e as redes sociais, em um

meio de comunicação”

11


• Baseia-se nos princípios do jornalismo tradicional e do storytelling. É preciso lem-brar que tradicionalmente os jornais foram uma mistura de notícias, entretenimento e educação de seu público.

• Utiliza as principais ferramen-tas usadas pela imprensa para a construção de narrativas in-teressantes para seus leitores:

» Sites

» Versões móveis e Apps

» Gêneros jornalísticos (crô-nica, reportagem, etc.)

» Blogs

» Fotos

» Ilustrações

» Vídeos

» Cronologias

» Visualização de dados

» Infográfico e diagramas

» Conteúdo de usuários

» Redes sociais

• Usa formalmente esses mes-mos recursos de maneira similar à de um veículo de imprensa, não como em uma campanha, não como em um anúncio. A forma é impor-tante nas mensagens. Há de ter, com todas as ressalvas, "aspecto" de informação, de notícia, de programa.

• Cria histórias/reportagens/informações baseadas em da-dos, equilibradas, bem conta-das, bem escritas, oportunas e convincentes. Em muitos casos e em muitas temáticas, a marca tem tanta credibili-dade como um meio conven-cional, inclusive algumas ve-zes mais. Isso muitas vezes foi esquecido pelas empresas quando podem ser os melho-res redatores de determina-dos assuntos de muito inte-resse para o público.

• Está baseado na transparência, como uma de seus principais vazas, não joga exatamente à objetividade. A pertinência a uma marca é evidente, inclusi-ve faz / há orgulhosa ostenta-ção dela, e, portanto, respon-de a seus interesses / juros, mas há de resultar crível pelo cristalino da proposta.

• Compreende e utiliza os va-lores da informação jornalís-tica, e sabe que há que se ter relevância para suas audiên-cias. Se não se consegue pú-blico, ou atenção do mesmo, não serve.

• É, por definição, multimídia, unicanal e multiformato, porque já não estamos nos tempos da velha imprensa: estamos em um novo ecossis-tema midiático.

• Considera os leitores parte do meio, parte da conversa. Tan-to na recepção de feedbacks como na própria criação das histórias, baseando-se no que hoje se conhece como jorna-

12


lismo cidadão, ou na criação de "entretenimento" cidadão.

• Conecta o jornalismo com os elementos centrais da comu-nicação estratégica e da co-municação de marketing das companhias que muitas vezes estiveram isolados entre eles.

Além do exemplo mencionado an-teriormente do The Financialist, a Coca-Cola acaba de mudar seu próprio site corporativo em ní-vel mundial (Coca-Cola Company Journey) que agora se parece mais com uma revista de tendên-cias como a Esquire. O próprio "The New York Times" definiu esse site como "uma autêntica página de notícias", para a qual traba-lham 40 jornalistas, desenhistas, fotógrafos e infografistas; uma redação que muitos veículos de imprensa gostariam de ter. Ou-tras empresas que criam produtos jornalísticos onde prescindem da

própria identidade para se trans-formar em referências em um se-tor de conhecimento podem ser:

• Ohmybusiness, um blog da Orange sobre as últimas ten-dências tecnológicas.

• The Network, um site da Cisco dedicado a notícias de tecnologia.

• Businesswithoutborders, uma página de negócios sem fronteiras do HSBC que inclu-sive tem serviços de informa-ção de agências.

• Freepress, um portal de notícias da Intel focado em inovação e na indústria da computação e promovido pela Intel.

• Open Forum, um site da Ame-rican Express com informa-ções para empreendedores. É um dos mais antigos. Lançado em 2007, tem mais de 200.000 seguidores no Twitter.

• Proyecto Stratos, , talvez o mais chamativo pela imensa repercussão midiática que teve a ação de Felix Baum-gartner e seu salto estratos-férico, contado, visualizado e transmitido a todo o mun-do em primeiro lugar pela própria marca e, em segui-da, por milhares de veículos de imprensa. Não só é um caso de conteúdo de marca, a Red Bull o transformou em um assunto jornalístico.

O jornalismo de marca foi cria-do para construir reputação

13


e afinidade, não para vender diretamente produtos ou ser-viços, embora, ao fazer o pri-meiro, sobretudo em meios di-gitais, o segundo é facilitado de uma forma até agora considera-da impossível.

Não falamos de anúncios pagos, de patrocinios ou de product pla-cement. Não falamos daqueles anúncios camuflados de reporta-gens aos quais depois os jornais punham o rótulo de "Informe Publicitário". Tem mecânica di-ferente e uma aproximação dos clientes similar à dos jornais, à da imprensa em geral. Mas, além disso, ao se desenvolver em um momento no qual mudou todo o universo da comunicação com a irrupção das redes sociais, dos blogs, e da diminuição da influên-cia dos jornais convencionais, hão de ser seguidas também as novas práticas que os novos meios nos mostraram que são caminhos efi-cazes para falar com a audiência.

Muitas são já velhas conheci-das (transparência, seriedade, inclusive, bom texto), mas no caminho a própria imprensa as foram perdendo, o que a levou a sua crise. Quem quiser praticar de verdade o jornalismo de mar-ca terá de entender o que os lei-tores exigem para que essa nova comunicação funcione.

Há sem dúvida uma polêmica deon-tológica servida entre os próprios jornalistas, que criticam este uso diferente de uma arma que até agora era de seu patrimônio exclu-sivo. Em muitos casos a discussão se apresenta porque o auge deste tipo de conteúdo se dá quando as indús-

trias tradicionais dedicadas à in-formação atravessam seu pior mo-mento, com cortes de funcionários e uma produção a cada dia menor.

No final, como sempre, o juiz será o leitor, o cliente. Parece que a transparência pode funcionar. Por enquanto, parece que muitos dos casos contam com a aprovação de um novo indivíduo que consome informação de forma diferente.

4. SOLUÇÕES DE JORNA-LISMO DE MARCA

A LLORENTE & CUENCA desen-volveu seis soluções destinadas a evoluir os instrumentos bási-cos da comunicação corporativa, adaptando-os ao novo contexto da sociedade rede: aberta, global e hiperconectada.

NetRelease

É possível refor-mular a tradicio-nal nota de im-

prensa para gerar conteúdos que emocionem e chamem a atenção do público por meio da narração de histórias?

Descrição: Evolução da nota de imprensa. Reportagem multimídia (com imagens, infográficos, víde-os, fóruns, interativos, downloads e textos) em microsite adaptado a dispositivos móveis, destinado a comunicar valores através de his-tórias humanas.

Benefícios:

• Posicionamento em buscado-res para termos chave

“O jornalismo de marca foi criado para construir

reputação e afinidade, não para vender

diretamente produtos ou serviços”

14


• Cobertura da imprensa pro-fissional e de redes sociais

• Argumentação propícia em redes sociais

IssueBlog

Como comparti-lhar na internet a visão da compa-

nhia, com informação veraz e ar-gumentos convincentes diante de uma situação que pode se tornar crítica para sua reputação?

Descrição: Ferramenta do ga-binete de crise. Meio social de publicação dinâmica de notícias e opiniões, em formatos multimí-dia e vinculado a redes sociais. Destinado a servir de fonte de informação e conversação com influentes em situações de risco de reputação.

Benefícios:

• Rapidez em publicação de mensagens

• Capacidade de resposta em tempo real

• Maior versatilidade no traba-lho de porta-vozes

ViralResearch

De que modo ti-rar partido da in-formação da qual

dispomos para gerar conheci-mento partilhado e posicionar a companhia como uma referência em seu mercado?

Descrição: Plataforma transmedia de propagação de conteúdos base-ados em estudos e relatórios: info-gráfico estático (JPG) ou interativo (HTML5), publicação (PDF), aplica-ção (APP), distribuição por e-mail (BBDD), eventos com influentes, notícias em mídias, divulgação em redes sociais...

Benefícios:

• Grande visibilidade de marca

• Máxima notoriedade multicanal

• Influência em comunidades-chave

VisualResults

Como apresentar os resultados de uma empresa de forma

atrativa e visual para estimular seu consumo (e propagação) em todas as telas?

Descrição: Modelo de apresenta-ção de fatos e dados mediante vi-sualizações interativas em forma-tos multidispositivo. Destinado à explicação e narração de qualquer uma das cinco contas de resultados das empresas (ou de todas): além da financeira, a de governança, a social, a ambiental e a laboral.

Benefícios:

• Ampliação de audiências: ci-dadãos e acionistas

• Foco de mensagens-chave

• Captação de interesse em in-fluentes

“De que modo tirar partido da informação da qual dispomos para

gerar conhecimento partilhado?”

15


CommSite

Como fazer evo-luir o site cor-porativo ou sua

seção de comunicação para re-fletir eficazmente o novo mo-delo de relação com o público, baseado na transparência?

Descrição: Transformação do site corporativo ou de sua sala de imprensa em uma plataforma de jornalismo de marca, orientada à interação com os grupos de inte-resse, mediante a publicação pe-riódica de conteúdos narrativos: autênticos, humanos e visuais.

Benefícios:

• Geração de confiança na marca

• Maior compromisso de stakeholders

• Credibilidade em situações críticas

LivingReport

De que maneira podemos apre-sentar a memória

anual da companhia para gerar interação com nossos grupos de interesse e compartilhar com eles os desafios aos que enfrentamos?

Descrição: Evolução da memória anual (financeira, de governança e sustentabilidade) para uma plata-forma relacional de conteúdos di-nâmicos, visuais e narrativos, em permanente atualização através de um site específico, e vinculado às redes sociais da empresa.

Benefícios:

• Maior visibilidade de notí-cias sociaisç

• Eficiência em edição de memória

• Criação de impressão digi-tal propícia

“De que maneira podemos apresentar a memória anual da

companhia para gerar interação com nossos grupos de interesse?”

Se desejar mais informação sobre o conceito e soluções para Jornalismo de Marcar da LLO-RENTE & CUENCA, entre em contato no e-mail: [email protected]

16


AUTORES

Mario Tascón é sócio e diretor da Prodigioso Volcán, diretor do "Manual de espanhol para internet, redes sociais e novas mídias" da Fundación del Español Urgente e consultor para empresas como: BBVA e Diximedia. É diretor da área digital do grupo Pri-sa, diretor adjunto do jornal El Mundo e o primeiro diretor e impulsor do site do elmundo.es. Além de ter sido por mais de 15 anos assessor do Governo Espanhol.

Iván Pino é diretor de Comunicação Online. Graduado em Ciência da Informação (jornalismo). Possui 15 anos de experiência. Especia-lizado em Comunicação Online e Responsabilidade Social Corporati-va. Começou sua carreira profissional sendo gerente de produto da associação de CHF. Foi chege da imprensa da Autoridad Portuaria de Ferrol-San Cibrao e diretor da consultoria Octo Europa. Na LLO-RENTE & CUENCA, trabalhou com clientes como: Repsol, La Caixa,

Gas Natural Fenosa, L´Oreal, Gestamp, DKV, USP Hospitales, Turismo Madrid e Xacobeo 2010, entre outros.

Consultoria de Comunicação líder na Espanha, Portugal e na América Latina

A LLORENTE & CUENCA é a primeira consultoria de Comunicação da Espanha, Portugal e América Latina. Conta com 17 sócios e 330 profissionais que prestam serviços de consultoria estratégica a empresas de todos os setores de atividades, com operações voltadas para o mundo que fala espanhol e português.

Atualmente, possui escritórios próprios na Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, China, Equador, Espanha, México, Panamá, Peru, Portugal e República Dominicana. Além disso, através de empresas afiliadas, oferece seus serviços nos Estados Unidos, Bolívia, Uruguai e Venezuel

Sua presença internacional ter levado LLORENTE & CUENCA a posiciona-se em 2011 e 2010 entre uma das cinquenta companhias de comunicação mais im-portantes do mundo, segundo o Ranking anual elaborado por The Holmes Report. Em 2013, ocupa a colocação 51 do Ranking, ascendendo uma colocação em comparação a 2012.

DIREÇÃO CORPORATIVA

José Antonio LlorenteSócio Fundador e [email protected]

Enrique GonzálezSócio e [email protected]

Jorge CachineroDiretor Corporativo de Reputação e Inovação [email protected]

IBÉRIA

Arturo PinedoSócio e Diretor [email protected]

Adolfo CorujoSócio e Diretor [email protected]

Madrid

Joan NavarroSócio e Vice-presidente de Assuntos Públicos [email protected]

Amalio MoratallaSócio e Diretor Sê[email protected]

Juan CastilleroDiretor [email protected]

Lagasca, 88 — planta 328001 Madrid (Espanha)Tel: +34 91 563 77 22

Barcelona

María CuraSócia e [email protected]

Muntaner, 240-242, 1º-1ª08021 Barcelona (Espanha)Tel: +34 93 217 22 17

Lisboa

Madalena MartinsSó[email protected]

Carlos MatosSó[email protected]

Rua do Fetal, 182714-504 S. Pedro de Sintra (Portugal)Tel: + 351 21 923 97 00

AMÉRICA LATINA

Alejandro RomeroSócio e CEO da América [email protected]

José Luis Di GirolamoSócio e CFO da América [email protected]

Antonio LoisDiretor Regional de Recursos [email protected]

Bogotá

María EsteveDiretora [email protected]

Germán JaramilloPresidente Conselheiro [email protected]

Carrera 14, # 94-44. Torre B — of. 501Bogotá (Colômbia)Tel: +57 1 7438000

Buenos Aires

Pablo AbiadSócio e Diretor [email protected]

Enrique MoradPresidente Conselheiro para o Cone [email protected]

Av. Corrientes 222, piso 8. C1043AAP Ciudad de Buenos Aires (Argentina)Tel: +54 11 5556 0700

Lima

Luisa GarcíaSócia e CEO da região [email protected]

Cayetana AljovínGerente [email protected]

Av. Andrés Reyes 420, piso 7San Isidro - Lima (Peru)Tel: +51 1 2229491

México

Juan RiveraSócio e Diretor Geral [email protected]

Bosque de Radiatas # 22 — PH705120 Bosques de las Lomas (México) Tel: +52 55 52571084

Panamá

Javier RosadoSócio e Diretor [email protected]

Avda. Samuel Lewis. Edificio Omega, piso 6Tel: +507 206 5200

Quito

Catherine BuelvasDiretora [email protected]

Av. 12 de Octubre 1830 y Cordero.Edificio World Trade Center, Torre B, piso 11Distrito Metropolitano de Quito (Equador)Tel: +593 2 2565820

Rio de Janeiro

Juan Carlos GozzerDiretor [email protected]

Rua da Assembleia, 10 — sala 1801Rio de Janeiro - RJ (Brasil)Tel: +55 21 3797 6400

São Paulo

José Antonio LlorenteSócio Fundador e [email protected]

Alameda Santos, 200 — Sala 210Cerqueira Cesar. SP 01418-000 (Brasil)Tel.: +55 11 3587 1230

Santiago de Chile

Claudio RamírezSócio e Gerente [email protected]

Avda. Vitacura 2939 Piso 10. Las Condes Santiago de Chile (Chile)Tel.: +56 2 24315441

Santo Domingo

Alejandra PelleranoDiretora [email protected]

Avda. Abraham Lincoln Torre Ejecutiva Sonora, planta 7Tel: +1 8096161975

Organização

LinkedInwww.linkedin.com/company/llorente-&-cuenca

Site corporativawww.llorenteycuenca.com

Blog corporativowww.elblogdellorenteycuenca.com

Twitterhttp://twitter.com/llorenteycuenca

Facebookwww.facebook.com/llorenteycuenca

Centro de Ideiaswww.dmasillorenteycuenca.com

Revista UNOwww.revista-uno.com.br

YouTubewww.youtube.com/LLORENTEYCUENCA

Slidesharewww.slideshare.net/LLORENTEYCUENCA

A d+i é o Centro de Ideias, Análise e Tendências da LLORENTE & CUENCA. Porque estamos testemunhando um novo modelo macroeconômico e social. E a comunicação não fica atrás. Avança. A d+i é uma combinação global de relacionamento e troca de conhecimentos que identifica, se concentra e transmite os novos paradigmas da comunicação a partir de uma posição independente. A d+i é um fluxo constante de ideias que adianta os avanços da nova era da informação e da gestão empresarial. Porque a realidade não é preta ou branca existe d+i LLORENTE & CUENCA.

www.dmasillorenteycuenca.com

Documents

RELATÓRIO ESPECIAL - Desarrollando Ideas...prios (owned media) para se expressarem em primeira pessoa, de forma sincera e honesta, aos grupos de in-teresse que sustentam seu desenvolvimento