Renata dos Santos 09.12.2008 - UNIVALIsiaibib01.univali.br/pdf/Renata dos Santos.pdf · 2009-07-31 · muito estudo e aprendizado. Em especial a Professora Lorena e Manuel que aceitaram

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

RENATA DOS SANTOS

MALETA DO BOM GOURMET

Balneário Camboriú

2008

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)

http://www.novapdf.com

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UM NOVO PRODUTO: A MALETA DO BOM GOURMET

Balneário Camboriú

2008

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Marcio Daniel Kiesel



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RENATA DOS SANTOS

UM NOVO PRODUTO: A MALETA DO BOM GOURMET

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel

em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em

marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário

Camboriú.

Área de Concentração: novo produto

Balneário Camboriú, 02 de dezembro de 2009.

_________________________________

Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel

Orientador

___________________________________

Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama

Avaliador

___________________________________

Prof. MSc. Lorena Schroder

Avaliadora



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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Renata dos Santos

Área de Estágio: Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Aliomar Luciano dos Santos

Professor(a) orientador(a): Márcio Daniel Kiesel



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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Gráfica Mercúrio Ltda

Endereço: Rua João Luiz Gonzaga, 125 – Centro – Brusque - SC

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Desenvolvimento de novo produto

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Aliomar Luciano dos Santos –

Proprietário Presidente

Carimbo do CNPJ da Empresa:



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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 02 de dezembro de 2008.

A Empresa Gráfica Mercúrio Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de

Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela

acadêmica Renata dos Santos.

___________________________________

Responsável pela Empresa



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"Obstáculos são aqueles perigos que você vê

quando tira os olhos de seu objetivo."

Henry Ford



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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus e a minha família por estarem sempre juntos ao meu lado.

Pai, Mãe obrigada por existirem, obrigada por me fazerem que eu sou e quem

eu serei, minha meta na vida é orgulha-los!

Obrigada ao meu namorado, Edu, que soube como ninguém me acalmar nos

momentos de insegurança com seu amor e compreensão.

A todos os professores que compuseram esta linda música de quatro anos de

muito estudo e aprendizado. Em especial a Professora Lorena e Manuel que

aceitaram me avaliar neste momento decisivo, obrigada!

Ao meu Orientador Márcio por sempre me apoiar nas minhas opiniões e por

saber me dizer quando estive errada. Entre as gargalhadas sempre presentes

em cada orientação, teu apoio foi de muita importância.

Noelminha podes ter certeza que cada conversa e cada risada estão no meu

coração pra sempre.

Obrigada à minha amiga-alma-gêmea Nay pelo constante apoio, pela tua

paciência comigo e principalmente pela tua amizade recíproca. Não posso te

chamar de amiga, porque o que sinto por ti é amor de irmã. Desculpa Diana,

mas vais ter que dividir comigo! Força na peruca, acelera o carrão automático e

vamos ser felizes, sempre amigas, sempre irmãs.

Agradeço também a amizade de todos que formaram essa turma maravilhosa,

em especial a Flavinha que me formei no colégio e agora vou me formar na

faculdade contigo nega! Que privilégio é ser tua amiga! Jan, sempre quietinha

mas uma amiga e tanto! Day, Sandrinha, como foram boas as risadas com

vocês! Estarão no meu coração, nas minhas lembranças e espero que no meu

dia-a-dia pra sempre.



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RESUMO

Seguindo o aumento expressivo no interesse amador pela gastronomia, estão sendo desenvolvidos cada vez mais novos produtos que atendam a este público muito específico. A Maleta do Bom Gourmet é um bom exemplo de adaptação das necessidades deste público a um novo produto, para um mercado também relativamente novo que busca praticidade na realização do seu hobby. Estuda-se neste trabalho a viabilidade de mercado e as perspectivas daqueles que têm na culinária um lazer. Através das pesquisas realizadas obtiveram-se resultados e informações com expressiva contribuição ao que ora é apresentado como produto novo no mercado. Cada etapa para a realização deste projeto é descrita de maneira detalhada, desde a idealização até a execução, finalizando com as preferências dos pesquisados e sugestões para adaptar o produto ao seu público da melhor maneira possível. Palavras-chaves: Lazer, maleta, gastronomia.



10

ABSTRACT

Following the significant increase in interest by amateur cooking, are being increasingly developed new products that serve this very specific public. The Good Gourmet´s Briefcase is a good example of adaptation needs of the public to a new product, to a market that is also relatively new for who search for practicality to carrying out their hobby. It is studying the feasibility of market and the prospects of those who are in a culinary pleasure, and is endorsed the concept of a new product, to take theoretical bases in the implementation of the project. Through researches could be obtained results and information with significant contribution to what now appears as the final product. Each step in the realization of this project is described in details, since the idealization to the execution, ending with the preferences of those who responded the questions and suggestions to adapt the product to its audience the best way. Key words: Leisure, briefcase, gastronomy.



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LISTA DE FIGURAS / TABELAS / QUADROS

Figura 1 Espiral do Desenvolvimento dos Produtos 21

Figura 2 Estágio de Ciclo de Vida do Produto 23

Figura 3 Etapas para o desenvolvimento de um novo produto 25

Figura 4 Fatores internos e externos que influenciam na decisão sobre preços.

31

Figura 5 Canais de Distribuição 32

Figura 6 Processo de Seleção do Marketing Direcionado 37

Figura 7 Estratégias de Marketing 39

Figura 8 Influências que a situação tem sobre o comportamento do consumidor

42

Figura 9 Levantamentos prévios ao lançamento de um novo produto 42

Figura 10 Diferenças entre Publicidade e Promoção de Vendas

46



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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 13 1.1 Tema.................................................................................................. 14 1.2 Problema............................................................................................ 15 1.3 Objetivo Geral .................................................................................... 15 1.3.1 Objetivos Específicos.................................................................. 15 1.4 Justificativa......................................................................................... 15 1.5 Contexto do ambiente de estágio....................................................... 16 1.6 Organização do trabalho.................................................................... 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................ 19 2.1 Processo criativo................................................................................ 19 2.2 Novo Produto ..................................................................................... 21 2.2.1 Gerenciamento de novos produtos ............................................. 23 2.3 Desenvolvimento de produto.............................................................. 25 2.4 Precificação........................................................................................ 29 2.4.1 Formação de preços ................................................................... 30 2.5 Distribuição ........................................................................................ 33 2.6 Valor de Mercado............................................................................... 35 2.7 Mercado-alvo ..................................................................................... 36 2.8 Comportamento do Consumidor ........................................................ 40 2.9 Lançamento de Novo Produto............................................................ 43 2.10 Comercialização................................................................................. 46 3 METODOLOGIA ....................................................................................... 49 3.1 Tipologia de pesquisa ........................................................................ 49 3.2 Sujeito de estudo ............................................................................... 50 3.2.1 Focus Group ............................................................................... 50 3.2.2 Entrevistas .................................................................................. 50 3.3 Instrumentos de pesquisa .................................................................. 51 3.3.1 Focus Group ............................................................................... 51 3.3.2 Entrevistas .................................................................................. 53 3.4 Análise e apresentação...................................................................... 54 3.5 Limitações da pesquisa...................................................................... 55 4 RESULTADOS.......................................................................................... 56 4.1 Grupo de Foco ................................................................................... 56 4.2 Entrevistas ......................................................................................... 61 4.3 Análise dos dados.............................................................................. 64 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 67 6 REFERÊNCIAS......................................................................................... 69



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1 INTRODUÇÃO Um novo produto não precisa ser algo totalmente inédito, mas deve sim,

corresponder às expectativas do cliente quanto a sua utilidade e

funcionalidade. Se este produto não for adequado o bastante e não ser

reconhecido pelo consumidor, pode fracassar.

Com uma idéia bem construída e aprovada, faz-se um estudo árduo quanto ao

desenvolvimento do produto. Ulrich & Eppinger apud Takahashi (2007, p. 41),

diz que o “processo de desenvolvimento de produtos é uma seqüência de

passos ou atividades que uma empresa emprega para conceber, projetar e

comercializar um produto”. Ao se desenvolver um produto, são estudadas

todas as tendências atuais, o que o consumidor pede e quais seus desejos em

relação a esta necessidade. Para a maleta Bom Gourmet foram unidos os

utensílios básicos de cozinha com os temperos mais variados possíveis, para

que quando o usuário for cozinhar fora de sua casa, tenha em mãos, de forma

organizada, tudo que possa precisar.

O caso desta maleta e de muitos outros novos produtos é que não é apenas

uma mercadoria na prateleira. O preço exerce papel fundamental quanto a este

objetivo, principalmente porque é definida como um produto especial, que além

do preço, têm um valor agregado alto. Para que a formação dos preços seja

eficaz, deve-se analisar tanto os fatores externos, quanto os internos,

considerando os custos que a organização emprega para a fabricação do

produto. Saber quais são as expectativas do consumidor em relação ao preço

deste produto e ter certeza de que este preço suprirá as necessidades da

empresa no que diz respeito aos seus custos fixos e variáveis são também

desafios a serem considerados no mercado.

Como próximo passo, a estratégia de distribuição a partir do segmento que

esta mercadoria pertence. A escolha do canal correto de distribuição é também

um fator decisivo para o sucesso do negócio.



14

Um produto certo no mercado certo é determinante para o sucesso. Neste

processo, é definido primeiramente o público que se quer atingir e aí estudar

quais são o seu comportamento e atitudes, ou seja, definir o seu perfil. Existe

uma variável que influencia diretamente no comportamento do mercado que é

o estilo de vida do consumidor, que envolve todas as suas atitudes na vida

social, cultural, pessoal e psicológica. Com estas informações as empresas que

colocam suas idéias e crenças no mercado, devem zelar tanto por sua marca

como por seus produtos. Um mercado é escolhido por suas características

compatíveis com o que o produto almeja, e um laço desfeito quanto a isso,

pode ser o fim de uma idéia magnífica. Por isso, Keegan (2005, p. 268) explica

que quando um produto é colocado nas prateleiras pode sofrer influências

humanas, mecânicas ou até mesmo químicas que são o potencial de

incompatibilidade.

Como em todo projeto há dificuldades a serem superadas. No caso do

presente trabalho, sabe-se que para se lançar um novo produto no mercado há

de se ter cuidado com o que se vai comercializar. Só ser aceito no mercado

não é garantia de sucesso, há de se considerar as etapas subseqüentes como

o custo e preço e a forma de comercialização já que ambos requerem

estratégias para o mercado.

1.1 Tema

No Brasil, acadêmicos e administradores não exploram como deveriam a

inovação, levando ainda em conta apenas o antigo jargão “nada se cria, tudo

se copia”. Atitudes e pensamentos desta natureza tendem a retardar o

mercado de inovações, deixando as lacunas dos desejos dos consumidores em

aberto para empresas e mentes mais arrojadas.

A maleta é uma idéia surgida no meio usuário, que reclama de um

equipamento funcional, portátil, para o exercício do prazer de cozinhar seja

onde conveniente for. Dá-se a este projeto a conotação científica, para que o



15

processo de comercialização seja feito de forma coerente e sensata, respeitada

a necessidade demonstrada pelos possíveis consumidores.

1.2 Problema

É a Maleta do Bom Gourmet um produto com boas perspectivas de uso

pelo público a quem se destina?

1.3 Objetivo Geral

Identificar a viabilidade preliminar de lançamento da Maleta do Bom

Gourmet.

1.3.1 Objetivos Específicos

Avaliar a percepção dos potenciais consumidores

Definir com o público alvo a composição do produto.

Perceber a aceitação do preço e canais de distribuição.

1.4 Justificativa

A idéia nasceu há mais de vinte anos, através de um amigo da família e ex-

prefeito da cidade de Brusque, o Sr. Ciro Gevaerd, que tinha na culinária um

hobby. Ocorreu que, durante visita em sua casa, uma conversa sobre a Maleta

que Sr. Ciro fabricou para uso próprio, e comentando que muitas pessoas lhe

pediam para produzir em série um kit que contivesse os equipamentos e

temperos necessários para uma boa gastronomia, fez surgir a idéia de criar

uma maleta culinária. A partir desta conversa foi sugerido que a idéia tomasse

forma e continuidade. Alguns anos se passaram, e foi montada uma parceria

para colocar a maleta no mercado, e assim abrirmos um novo negócio para a

família.



16

Hoje, a maleta é um sonho que deve se tornar realidade, e é por isso que este

trabalho está sendo realizado. Antes de tudo, a maleta corresponde a uma

necessidade pessoal, e após a decisão de dar andamento ao projeto, foram

feitas pesquisas prévias e informais. Com estas conversas, foi então, detectada

a necessidade de equipá-la para aqueles que têm na culinária a sua diversão.

A partir do resultado positivo, não poderia, de forma alguma, lançar um produto

deste porte sem conhecer o seu mercado e saber o que realmente se quer e

precisa. Além do produto em si, é necessário conhecer e compreender todas

as etapas que o levam ao mercado, desde seu desenvolvimento e estipulação

de preços até a comercialização.

1.5 Contexto do ambiente de estágio

Têm-se como patrocinadora do projeto da Maleta do Bom Gourmet a Gráfica

Mercúrio que foi adquirida pela atual administração em 1966, sendo a terceira

empresa do ramo na cidade de Brusque a atuar no mercado gráfico atendendo

as empresas do vale do Itajaí no fornecimento de impressos em geral. No

início, localizada na Rua Hercílio Luz, no centro da cidade de Brusque, a

empresa era presidida por Wilson Erasmo Quintino dos Santos. Nesta época a

Gráfica Mercúrio contava com maquinário tipográfico e como principal produto,

eram impressos documentos, tais como: notas promissórias, notas ficais, guias

de recolhimentos fiscais e livros fiscais.

Agora sob a direção de Aliomar Luciano dos Santos, a Gráfica Mercúrio

ampliou seu parque fabril, substituindo a tecnologia de tipografia pela

tecnologia de impressão offset, o que proporcionou à empresa abrir novos

mercados possibilitando, além de continuar a fornecer os impressos até então

produzidos, ampliar seu leque de produtos, entrando no ramo de catálogos e

encartes, sempre prezando a maior qualidade. A carteira de clientes da Gráfica

Mercúrio chega a 500 (quinhentos) empresas e pessoas físicas utilizando

nossos serviços continua ou esporadicamente.



17

O parque fabril da empresa conta com seis impressoras offset e emprega 20

(vinte) funcionários diretos, e cerca de 15 (quinze) indiretos, atendendo todo o

mercado de Brusque e Vale do Itajaí. Atualmente, a empresa vem iniciando sua

atuação no mercado de sacolas de papel, buscando maior participação neste

mercado, possibilitando assim, um aumento no leque de clientes. Para este

crescimento, a Gráfica Mercúrio investiu na compra de uma máquina GTO

otimizando o tempo de impressão, e continua investindo na compra de outras

duas máquinas para modernizar a empresa e atender ainda melhor os clientes.

1.6 Organização do trabalho

O trabalho engloba um estudo sobre a viabilidade de lançamento de um novo

produto no mercado chamado Maleta do Bom Gourmet. Na introdução,

destacamos o contexto onde este produto se encaixa e quais os seus objetivos

no mercado, destacando a importância do preço em um produto considerado

especial. Como justificativa deste projeto, cita-se a história que gira em torno

da idéia do produto, bem como sua realização, ressaltando a importância de se

ter um embasamento teórico e prático, necessitando opiniões externas para

melhorar o produto cada vez mais.

Na fundamentação teórica, foram utilizados autores como: Berkowitz, Bernardi,

Blackwell, Churchill, Crocco, Gobe, Godoi, Griffin, Kotler, Ruediger, Urbany,

entre outros. Baseando-se nestas teorias, este capítulo foi dividido nas fases

que antecedem o lançamento efetivo de um produto envolvendo o processo

criativo, conceituação de novo produto, gerenciamento e desenvolvimento dos

mesmos, precificação e formação de preços, distribuição, valor de mercado,

mercado-alvo, comportamento do consumidor, o lançamento de novos

produtos e a comercialização.

Na metodologia foi adotado como forma de pesquisa o Grupo de Foco, ou

Focus Group, caracterizado como um instrumento qualitativo exploratório, onde

foram reunidas nove pessoas para coleta de informações e contribuições a



18

respeito dos quesitos mais diversos, que respondessem aos objetivos

estipulados.

A análise de dados foi feita através da transcrição das informações e

manifestações obtidas no grupo de foco e nas entrevistas com varejistas.

Dessa forma pode-se observar de uma forma mais clara as visões tanto do

consumidor potencial quanto das lojas que poderiam disponibilizar a Maleta do

Bom Gourmet para venda.

Nas considerações finais foram apresentadas conclusões das pesquisas onde

ficou provado que o produto deve se adaptar ao público que almeja, mas sem

perder sua identidade e diferencial. A Maleta do Bom Gourmet foi considerada

completa e de acordo com as informações obtidas supre a necessidade de

muitos daqueles que vêem na culinária um prazer que pode ser melhor

satisfeito se tiver ao seu dispor produtos que tragam maior praticidade conforto

na sua atividade.



19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Processo criativo

Sabe-se que o ambiente externo à empresa tende a mudar rapidamente no que

diz respeito à tecnologia, mercado e sociedade.

A empresa necessita realizar um esforço constante para adaptar-se a essas alterações do meio ambiente, gerando idéias e implantando ações, que promovam as mudanças necessárias na linha de produtos e na administração da empresa (GURGEL, 2001, p. 89).

E esta geração de idéias, nada mais é que a criatividade humana que Dualibi &

Simonsen (2000) definem como a “técnica de resolver problemas”, ou seja,

descobrir novos caminhos através da consideração do conhecimento como um

meio de se atingir este objetivo e não como um fim (p. XVI e XVII).

Baseado em seu próprio conceito do processo criativo Gurgel (2001, p. 93)

ainda explicita a realidade quanto à capacidade criativa do ser humano

colocando que “as pessoas podem ser altamente criativas em determinadas

categorias de assuntos e podem ser pouco criativas em outros temas. Em

princípio, todo mundo é criativo no que é sua especialidade”. Assim, ele explora

a chamada “mente criativa” externando a idéia de que a personalidade dirigida

tende a definir únicas soluções para o mesmo problema, ao contrário da

divergente que é flexível quanto à geração de idéias e com múltiplas

alternativas igualmente válidas.

Para que o processo criativo seja melhor exemplificado, é citado na literatura

de Dualibi & Simonsen (2000, p. 24) os sete passos para colocar a criatividade

a serviço de uma empresa:

- Desejo: querer criar algo novo.

- Preparação: tornar o que é estranho em algo familiar, estudar sobre o

problema identificado.

- Manipulação: juntar conceitos aparentemente não-relacionados, tornando o

estranho algo familiar.



20

- Incubação: É o inconsciente do processo criativo, acumulando dados diretos

e indiretos.

- Antecipação: É um sentimento de premonição, ou seja, o problema está

prestes a ser resolvido.

- Iluminação: O resultado esperado.

- Verificação: Se a solução é viável ou não.

Todas as mudanças do mercado devem ser baseadas no estímulo, verificando

o que estimula a geração de idéias novas e aproveitáveis, onde são estudados

os fundamentos psicológicos da liberação da criatividade e por fim a realidade,

mostrando como transformar estas boas idéias em inovação. E inovação não é

algo simples; exige muita visão da realidade, esforço e dedicação (GURGEL,

2001, p. 89 e 90).

A partir desta constatação devem-se fazer algumas perguntas essenciais a

respeito dos critérios de avaliação das idéias para dar andamento no projeto,

que são:

- Os clientes se importam?

Como os clientes são beneficiados?

Quantos clientes se beneficiam?

- Nós nos importamos?

Relevância, fatia de mercado potencial

Isso criará valor para os acionistas?

- Podemos fazê-lo?

Infra-estrutura e tecnologia

Custo/lucros

- Podemos tomar a dianteira ou emparelhar com a concorrência?

(GRIFFIN, 2001, p. 246)

Depois destas considerações, entram as preferências do consumidor, a

realidade: eles fazem suas compras e preferem alguns produtos por razões

determinadas, especialmente quando encontram neste uma solução para

algum problema ou necessidade.



21

O primeiro passo para a venda é identificar ou reconhecer a necessidade não atendida. Embora pareça elementar, muitas vezes as empresas iniciam o processo de desenvolvimento de produtos baseando-se naquilo que são capazes de fazer ou vender e não na satisfação das necessidades e aspirações dos clientes” (BLACKWELL, 2001, p. 49).

Para que esta meta seja atingida, é preciso que o conhecimento das atitudes

do consumidor potencial vá além do comportamento de compras, e explore

como compram e todas as emoções que possam estar envolvidas neste ato.

2.2 Novo Produto

Partindo do conceito publicado por Semenik et al apud Gobe (2004, p. 64) de

que produto “é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que

proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as

necessidades e desejos do consumidor”, conclui-se que para se definir um

novo produto deve-se incluir o consumidor no projeto, sempre verificar se será

de preferência de quem se quer alcançar, levando-se em conta as

características deste público. O conceito restrito de que um novo produto é

apenas algo totalmente inédito ou original é algo ultrapassado nos dias de hoje,

partindo-se da ótica de que:

Não importa se a tecnologia é originalíssima ou surpreendente ou quantos dólares promocionais são gastos para convencer os clientes a comprarem algo; produtos e serviços que não resolvem problemas do consumidor fracassam (BLACKWELL, 2001, p. 50)

A partir do momento um produto inicial seja desenvolvido e colocado no

mercado, os concorrentes podem introduzir produtos que melhoram o

desempenho. Com o passar do tempo, tornam-se disponíveis novas

tecnologias que resolvem os problemas dos consumidores que antes não eram

cobertos pela primeira geração do produto. Estes fatos requerem que as

empresas possam gerenciar o desenvolvimento dos produtos como uma

espiral constante, como representado na figura abaixo (GRIFFIN, 2001, p.

235):



22

Capacidade Tecnológica

Entendimentodas Necessidades

Fluxo de novos produtos

Figura 1 – Espiral do Desenvolvimento dos Produtos Fonte: GRIFFIN (2001, p. 235).

Com isto, consideramos também que para um novo produto, um dos aspectos

mais importantes é o design, que vai muito além de sua aparência. Gobe

(2004, p. 72) coloca este termo como uma junção de vários processos, entre

eles: planejamento, configuração e produção de bens. Com isso, significa dizer

que o design é mais um diferencial entre as marcas que estão disponíveis no

mercado.

No quesito empresarial, uma idéia criativa é muito mais do que apenas um

produto novo no mercado, é também um novo negócio. As empresas em sua

maioria são soluções que foram encontradas para cessar uma angústia gerada

por algum problema. Os empresários vêem na necessidade não satisfeita ou

mal satisfeita uma oportunidade para obter um resultado, uma recompensa

(DUALIBI & SIMONSEN, 2000, p. 02)

Na literatura de Berkowitz (2003, p. 4 e 5) os produtos em geral são

classificados de duas diferentes formas: Através do grau de tangibilidade e

através do tipo de usuário. O grau de tangibilidade é mostrado classificando os

produtos como não duráveis, como alimentos e combustível, e como duráveis

que têm um número maior de utilizações. Nesta classificação entram também

os serviços como um caso a parte, e são definidos como atividades ou

benefícios oferecidos a venda.



23

A próxima classificação exposta por Berkowitz (2003, p. 5 e 6) é através do tipo

de usuário. Neste modo de classificar os produtos são divididos entre bens de

consumo e bens industriais. Os bens de consumo são os produtos que são

adquiridos pelo próprio consumidor final, já os industriais são comprados pelos

agentes transformadores, sendo usados na fabricação de outros produtos.

2.2.1 Gerenciamento de novos produtos

O significado de Novo Produto varia muito, já que há várias formas corretas

para o termo. Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para

o fabricante ou para o vendedor ou ainda pode ser uma combinação disso.

Existem seis categorias de novos produtos, que são:

Produtos novos para o mundo: São produtos que criam um mercado

totalmente novo, antes inexistente.

Novas linhas de produtos: São produtos que entram em mercados já

estabelecidos e que a empresa apenas não oferecia antes.

Acréscimos a linha de produtos existentes: São produtos

complementares a linhas de produtos estabelecidas anteriormente.

Melhorias de produtos existentes: São produtos que já existem mas

sofreram um processo de melhora e por isso dizem que são “novos e

melhorados”.

Produtos reposicionados: São produtos que também já existem mas que

em certo momento são direcionados para outros mercados ou

segmentos deles.

Produtos com preços baixos: São produtos que oferecem desempenho

semelhante aos de outras marcas, mas com preços mais baixos. (LAMB,

2004, p. 326 e 327).

“Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do

produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no mercado:

introdução, crescimento, maturidade e declínio”. A seguir “existem duas curvas

mostradas nessa figura, a receita total de vendas da indústria e o lucro total da



24

indústria, que representam a soma da receita de vendas e de lucros de todas

as empresas que produzem o produto” (BERKOWITZ, 2003, p. 32).

E stágio do ciclo de vida do p rodu toIntrodução Crescimento Maturidade Declínio

Rec

eita

de

vend

as o

u lu

cro

0+

-

Receita totalde vendas da

indústria Lucro total daindústria

Objetivo de marketing

Obterconhecimentoda marca

Destacar a diferenciação

Manter a lealdade de marca

Exploração final,eliminação

Concorrência Nenhuma Crescente Muita Reduzida

Produto Um Mais versões Linha completado produto

Mais vendidos

Preço Skimming oupenetração

Ganharparticipação,negociar

Defenderparticipação,lucro

Permanecer lucrativo

Promoção Informar,educar

Destacardiferençascompetitivas

Orientandopara a lembrança

Promoçãomínima

Distribuição Limitada Mais lojas Máximo de lojas

Menos lojas

Figura 2 – Estágio de Ciclo de Vida do Produto Fonte: BERKOWITZ; ERIC (2003, p. 33).

Ainda de acordo com Berkowitz (2003, p. 41 a 43), uma empresa deve prestar

muita atenção ao gerenciar os seus produtos durante os estágios do seu ciclo

de vida. Esta função cabe ao gerente de produto e existem três maneiras de



25

realizar esta gerência com sucesso: modificar o produto, modificar o mercado e

reposicionar o produto.

Modificar o produto: alterar alguma característica do produto, como qualidade,

desempenho ou desing, para tentar prolongar as suas vendas.

Modificar o mercado: criar novas situações de uso, para assim encontrar novos

clientes para o mesmo produto.

Reposicionar o produto: modificar o lugar que o produto ocupa na mente do

seu consumidor atual em relação a concorrência. Isto pode ser feito

modificando um ou mais dos quatro elementos do mix de marketing.

O processo introdutório com certeza é um dos passos mais importantes ao se

gerenciar um novo produto, já que este representa o lançamento efetivo, a

colocação do produto no mercado. Lamb (2004, p. 338) define este estágio

como “o lançamento em ampla escala de um novo produto no mercado”, e

sendo assim o autor acredita que esta fase do ciclo de vida de um produto é a

mais custosa no quesito marketing. Isto porque, são exigidas margens altas

para os revendedores e altos incentivos para fazer com que os potenciais

consumidores experimentem este novo produto. A publicidade se torna cara, já

que esta ferramenta é usada para educar os consumidores quanto a esta

mercadoria. Geralmente produtos de compra comparada necessitam deste tipo

de publicidade educacional e com vendas pessoais voltadas ao consumidor

final. Da mesma maneira os custos de produção são altos, porque devem ser

preparados para rombos vindos de falhas de fabricação que devem ser

identificadas e rapidamente corrigidas.

2.3 Desenvolvimento de produto

Abaixo estão exemplificadas as principais etapas no desenvolvimento de um

novo produto, necessárias para que se tenham informações e dados completos

para colocação do produto no mercado:



26

Geração deIdéias

Seleção deIdéias

Desenvolvimentoe testes do

conceito

Estratégiade Marketing

Análise doNegócio

Desenvolvimentodo Produto

Teste deMercado Comercialização

Figura 3 – Etapas para o desenvolvimento de um novo produto Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003, p. 239).

Sabe-se que existe uma série de complexidade e riscos ao se desenvolver um

novo produto. É preciso uma série de análises minuciosas além de

considerarem-se apenas as idéias e experiências dos executivos de uma

empresa (GOBE, 2004, p. 140). Seguindo este princípio o autor coloca em

voga algumas informações que devem ser levadas em consideração durante o

processo de desenvolvimento de um novo produto e que estão listadas abaixo:

- Informação sobre vendas: Incluem análises sobre dados de vendas de

produtos da empresa e da concorrência. Os primeiros são adquiridos em

abundância internamente, mas é difícil obter informações sobre vendas de

produtos concorrentes.

- Informações sobre aceitação de produtos: Essas informações mostram

tendências de uso e consumo dos produtos e revelam o momento em que o

produto necessita de mudanças físicas ou mesmo nas estratégias de

marketing.

- Informações sobre inovações de concorrentes: Saber o que o concorrente

oferece é primordial para saber qual o melhor momento para lançar um novo

produto, levando em conta a percepção dos consumidores.

Além de todos estes procedimentos citados, antes de se constituir efetivamente

o produto estuda-se também a visão das necessidades da sociedade, senso

para saber escolhe-las, conhecimento sobre a trajetória e atual condição dos

concorrentes e sobre as tecnologias que estão sendo desenvolvidas e

colocadas no mercado. (GOBE, 2004, p. 65)

A decisão de ser feito um lançamento da novidade, demanda, por parte da

empresa, a escolha de alternativas e análise das possíveis conseqüências em



27

termos de competitividade em seu segmento de atuação. Neste momento,

quando a empresa busca ampliar o seu composto de produtos, deve considerar

várias alternativas, destacando-se as seguintes:

Desenvolvimento interno: É a forma mais arriscada e mais demorada

porque a realização de todas as etapas do processo de desenvolvimento

do produto são feitas sob responsabilidade da empresa.

Desenvolvimento externo: A empresa tem a opção de contratar

consultores, pesquisadores, institutos de pesquisa, elaborar contratos ou

convênios com universidades e/ou institutos de pesquisa. Com a

experiência de pessoal externo à empresa, os riscos poderão ser

reduzidos, principalmente nas atividades em que a empresa não tem

profissionais adequados.

Compra de patentes: Com a compra de uma patente a empresa elimina

a fase de gerar uma idéia e desenvolve-la para daí lança-la no mercado.

A compra pode ser de um produto já idealizado e desenvolvido, que

carece apenas de um melhor desenvolvimento para se transformar em

produto.

Licença ou franquia: A empresa adquire a licença para produzir o

produto incluindo toda a sua tecnologia de produção, conhecimentos

sobre custos, comportamento de mercado e outras orientações. Com

esta opção muitos fatores de risco são eliminados ou minimizados em

troca do pagamento da taxa de licenciamento ou franquia.

Compra de produtos / marcas de terceiros: Aquisição de

produtos/marcas ou linha de produtos/marcas já existentes no mercado

e que pertencem a outras empresas.

Compra de outra empresa: Sendo a opção menos arriscada, comprar

outra empresa elimina um concorrente e oferece a vantagem de faturar

e lucrar com os produtos.

A decisão a respeito do desenvolvimento de novos produtos poderá ter feições diferentes quando estamos projetando uma nova empresa ou quando pretendemos incluir o produto na linha que a empresa vem produzindo e comercializando normalmente (...) trabalhando sob encomenda, a indústria estará em condições de produzir qualquer unidade que for solicitada dentro da limitação de seus equipamentos (GOBE, 2004, p. 68).



28

Este tipo de produto está incluído no que é chamado de “produto especial” que

Gobe (2004, p. 68) define como aqueles que trazem benefícios a quem os

consome e que facilmente podem ser benefícios subjetivos e cita ainda que

este produtos requerem um esforço adicional dos consumidores porque eles

pagam mais para tê-los, esperam, ou têm de procurá-los. A aquisição de um

produto dito especial, também pode relacionar a idéia de exclusividade.

Além do produto especial também complementam a lista de produtos de

consumo os de conveniência, de compra comparada, os produtos não

procurados e serviços. Em todas as variações apresentadas deve-se levar em

consideração com afinco a questão da qualidade que Gobe (2004, p. 71)

coloca na perspectiva organizacional como o que diz respeito “ao grau,

negativo ou positivo, de excelência”. Este tema é amplamente discutido por ser

a grande diferença entre os concorrentes e além de tudo mostra se o produto

cumpriu suas funções como deveria.

Durante todo o desenvolvimento do produto, após todas as pesquisas

oportunas, devem ser levadas em consideração todas as tendências de

mercado no momento. Hill (2003) cita em sua obra seis tendências relevantes

para a criação de novos produtos ou serviços que são:

Tendências econômicas e geopolíticas: Uma pequena modificação pode

ter conseqüências econômicas ou políticas, que são difícil de ser

dominadas. Quando estas conseqüências são superadas, novos

negócios crescem e se reproduzem no fértil segmento econômicos que

ficou para trás (p.29).

Tendências tecnológicas: “Na maior parte do tempo, nós procuramos

tendências tecnológicas do laboratório para fora, uma tecnologia pura

começando sua trajetória em busca do seu mercado” (p. 67).

Tendências sociológicas: É a reação às tendências mais amplas, às

mudanças que ocorrem com a nossa sociedade para lidar com as

pressões externas (p. 119).



29

Tendências dos consumidores: São tendências que influenciam alguns

dos consumidores, geralmente um segmento em particular, e que

afetam a maneira como eles compram (p. 167).

Tendências de negócios: Há muitas tendências de negócios. Entre elas

existe uma gama enorme de jornalistas e consultores pelo mundo

brigando para conseguirem algum negócio novo ou para descobrirem e

promoverem o próximo grande negócio (p. 215).

Tendências do local de trabalho: São tendências que afetam

profundamente os colaboradores de uma empresa, já que o trabalho é

algo fundamental em suas vidas (p. 265).

2.4 Precificação

No processo de administração de produtos leva-se em conta que ao

desenvolver um novo produto, deve-se avaliar o seu valor de mercado e o seu

custo industrial, e “é necessário que se estabeleça desde o início um custo

objetivo para ser despendido nele” (GURGEL, 2001, p. 466). Neste mesmo

pensamento de valor vê-se que “estratégias de marketing e políticas de preço

eficazes têm como princípios e filosofia a criação de valor ao produto e serviço”

(BERNARDI, 2004, p. 123).

O conceito de preço, trabalhado por Urbany (2001, p. 428), diz que ele é “uma

unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de

outra parte”, e Bernardi (2004) explica ainda que o preço é a definição de um

valor do produto e não apenas para o produto, então a empresa usa a política

de preços com o principal objetivo de traçar um ponto de equilíbrio entre o

preço e o valor do produto. Pode-se afirmar que os objetivos mais comuns em

relação a preços são: o retorno sobre o investimento, a parcela de mercado e o

caixa. O mais almejado é o retorno do investimento, este muitas vezes

altíssimo para o desenvolvimento e colocação de um produto no mercado. Por

mais simples que seja a mercadoria, sempre demanda de uma boa quantidade

de dinheiro entre a idéia e a distribuição para o mercado.



30

Por isso, Bernardi (2004, p. 122) cita o composto de marketing: produto, praça,

promoção e preço como itens interdependentes e complementares que devem

ser equilibrados. “Nesse contexto, o preço e sua competitividade são

dependentes dos demais elementos, porque agregam valor”. E é neste passo

que entra a concorrência que o autor coloca como um auxílio na formação de

preços, já que avaliar o que a concorrência usa como política de preços, auxilia

a fixação dos mesmos, nunca tornando este dado uma paranóia e sempre se

preocupar primeiro com o mercado e não enfocar apenas a concorrência (p.

129).

O impacto que a demanda faz sobre a formação de preços é inegável

na maioria das vezes são correlacionados negativamente, ou seja, se o preço sobe, a demanda tende a cair ou vice-versa. Na prática, em determinadas circunstâncias de conjuntura econômica, o aquecimento da demanda nem sempre faz o preço cair, ao contrário (BERNARDI, 2004, p. 128).

Com esta colocação, o autor mostra o que afeta a demanda e a sensibilidade

que são os seguintes fatores:

Desejos e necessidades;

Produtos substitutivos;

Número de alternativas similares;

Peso do valor no orçamento do comprador;

Benefícios;

Qualidade e durabilidade;

Disponibilidade;

Relação preço-qualidade;

Relação preço-valor.

2.4.1 Formação de preços

Historicamente, os preços eram em geral definidos por um grupo de compradores e vendedores barganhando entre si. Os vendedores pediam um preço mais elevado do que esperavam obter e os compradores ofereciam menos do que esperavam pagar. Por meio de



31

barganhas, eles chegavam a um preço aceitável. Os compradores individuais pagavam preços diferentes pelos mesmos produtos, dependendo de suas necessidades e habilidades em barganhar (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263)

Sabe-se que hoje em dia não funciona mais assim, já que atualmente os

vendedores definem um preço para todos os consumidores. O preço é o único

composto do marketing que produz receita, enquanto todos os outros

representam custos para a organização. Mesmo com o visível desenvolvimento

da política de preços no mundo, hoje em dia ainda existem empresas que

cometem vários erros neste processo e não lidam bem com os seus preços

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263).

Na ótica do marketing, existem alguns passos para a formação dos preços dos

produtos a serem lançados no mercado, tais como: Objetivos, segmento,

custos, concorrência, políticas de preço, etc. Bernardi (2004 p. 125)

complementa esta lista com: a definição dos objetivos do preço, e a análise das

condições internas e externas da organização.

Estas condições internas e externas citadas por Bernardi também são expostas

por Sartori (2004) que explica que os fatores internos se preocupam mais com

os custos da empresa e não leva em consideração o mercado e sua força,

portanto não considera quanto os consumidores vão pagar e como isto pode

interferir na sua relação com eles (p. 82). Os preços influenciados pelos fatores

internos são formados baseados no custo pleno, no custo variável ou no

retorno sobre o capital investido (p. 85).

Já os fatores externos são plenamente baseados na demanda, já que

entende-se que a demanda de mercado mostra quanto os consumidores

estariam dispostos a pagar por um determinado produto. Através deste

conceito “coloca-se mais ênfase na influência das necessidades e interesses

do consumidor do que na influência dos custos, lucros ou forças competitivas”

(p. 93). Mas há também quem coloca seus preços baseados na concorrência,

que é um dos mais fortes fatores externos (p. 93 e 94).



32

Kotler e Armstrong (2003, p. 263) representam estes dois fatores da seguinte

maneira:

Fatores Internos:

* Objetivos de marketing* Estratégias de mix de marketing* Custos* Organização para definição de preços

Fatores Externos:

* Natureza do mercado e da demanda* Concorrência* Outros Fatores ambientais (economia, revendedores, governo)

Decisõessobre preços

Figura 4 – Fatores internos e externos que influenciam na decisão sobre preços. Fonte: KOTLER;ARMOSTRONG (2003, p. 263).

Segundo Bernardi (2004, p. 124 e 125), quando se fala em preços é comum

que haja reações e incidentes no processo de precificação e isto se dá de

várias formas:

Redução de preços;

Produtos mais baratos;

Produtos de prestígio;

Melhoria de atendimento e serviços;

Reduções no custo de produzir;

Imitação;

Adaptação.

Há duas maneiras mais comuns de se determinar preços com base nos custos.

Uma é usar uma margem padrão (mark-up) e outra maneira é formar o preço

somando o custo por unidade e o lucro desejado, este último o mais utilizado. A

definição do preço lucrativo não leva em consideração a sensibilidade dos

preços, concorrência ou competição, apesar de serem estas características

essenciais na formação de preços eficazes. Além disso, a definição de preços

encima dos custos envolve custos fixos por unidade, ou seja, os tratam

também como custos variáveis, embora os fixos não se alterem com o número

de unidades vendidas (URBANY, 2001, p. 429 e 430).



33

2.5 Distribuição

“A distribuição (ou canais ou, segundo a tendência atual, canais de marketing) compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos (bens, serviços e etc.) para trocas. Portanto a administração da distribuição envolve a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes no(s) canal (is), as operações de atacado e varejo, a distribuição física (incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenagem), entre outras variáveis associadas ao processo de ligação entre produção e consumo” (CROCCO, 2006, p. 155).

Do composto de marketing, certamente a distribuição é a mais afetada pelos

fatores externos (ambiente externo) tidos, como variáveis incontroláveis.

Levando em consideração todo este conjunto de fatores, é preciso que seja

feita uma avaliação minuciosa dos aspectos da distribuição de produtos para o

consumo. Cabe a empresa, decidir estrategicamente dentre os cinco canais

comuns para produtos e serviços destinados ao consumidor final:

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente

Atacadista

Varejista

ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

VarejistaVarejista

Atacadista

Figura 5 – Canais de Distribuiçao Fonte: BERKOWITZ, ERIC (2003, p. 148).

Para a escolha do melhor canal, deve-se levar em consideração alguns

aspectos, tais como: tipo de produto, capacidade dos intermediários, mercado,

recursos da própria empresa, etc.

Apesar de todas as possibilidades, o apropriado nem sempre é o que a

realidade da empresa permite, por isso:



34

a dinâmica dos mercados obriga as organizações a buscarem o equilíbrio constante entre o conceito ideal de distribuição e o que é possível ser praticado dentro de certos padrões econômicos. Muitas vezes, os custos de aplicação de um modelo de distribuição extrapolam o nível economicamente viável para uma organização (GOBE, 2004, p. 168).

Complementando estas colocações quanto aos valores disponíveis para

logística, Harrison e Van Hoeck (2003) fazem uma análise de como os custos

logísticos podem ser representados:

Fixos/Variáveis: Considera-se o volume de atividade.

* Custos fixos: “Tendem a permanecer iguais à medida que o volume de

atividade se altera ou, pelo menos, permanecem os mesmos dentro de uma

determinada faixa de volume” (p. 89).

* Custos variáveis: “Se alteram conforme o volume da atividade se

altera” (p. 89).

Diretos/Indiretos: Custos que podem ser ou não alocados a

determinados produto.

* Custos diretos: “Podem ser associados a produtos específicos. Os

exemplos mais óbvios são mão-de-obra direta e materiais diretos. Assim,

podemos alocar o custo das peças compradas exatamente aos produtos nos

quais elas são montadas” (p. 92).

* Custos indiretos: “São o que resta depois de os custos diretos terem

sido alocados. Os custos indiretos também são chamados de “overhead” ou

“custos administrativos” e incluem tudo, do salário do diretor-gerente às taxas

de aluguel pagas ao centro de distribuição, ou seja, tudo aquilo que não pode

ser alocado diretamente em um determinado produto” (p. 92).

Sistemáticos/Discricionários: Representa a facilidade ou dificuldade de

alocar o produto.

* Custos sistemáticos: “Possuem um claro relacionamento

entrada/saída. Em outras palavras, a vantagem de determinado custo é

mensurável. Por exemplo, se leva dez horas para produzir dez caixas do

produto A na fábrica, então temos um claro benefício de saída (uma caixa) pelo

custo de cada hora de entrada” (p. 96).



35

* Custos discricionários: “Não possuem um claro relacionamento

entrada/saída. Aqui, o custo de entrada está claro, mas o benefício de saída

não está. Por exemplo, o custo de contratar faxineiros para limpar a fábrica

está claro, mas o benefício que eles produzem não é facilmente quantificável”

(p. 96).

2.6 Valor de Mercado

O marketing voltado para o valor é descrito como “uma filosofia empresarial

que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes

como modo de alcançar os objetivos da organização” (CHURCHILL, 2000, p.

10). Já o valor para o cliente é colocado, ainda por Churchill (2000, p. 13),

como “a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e

quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços”.

O marketing voltado para o valor tem também como base o fato de que os

consumidores levam em conta todos os benefícios e o custo, ao tomarem uma

decisão de compra (CHURCHILL, 2000, p. 14). Existem várias maneiras de

criar valor para o cliente, e uma delas e através da embalagem. Mesmo sendo

um custo a mais agregado ao produto, a embalagem é essencial porque

propicia benefícios para o fabricante, o varejista e o consumidor final. A

embalagem se torna importante porque contém informações como orientação

para o uso, conteúdo e composição. Tais elementos e muitos outros, são de

apresentação obrigatória por vários órgãos brasileiros. Mas outros aspectos

que hoje em dia, são frequentemente levados em conta é o design incluindo

cores e desenhos, na maioria das vezes seguindo as tendências atuais de

mercado (BERKOWITZ, 2003, p. 53 a 55).

Nesta mesma linha de pensamento Churchill e Peter (2000, p. 279) citam o

caso dos rótulos ecológicos como tendo um efeito imenso sobre o sucesso de

um produto. Hoje em dia os rótulos que dão ao consumidor informações como

conteúdo de gordura ou possíveis efeitos colaterais podem ajudar ou atrapalhar



36

uma compra. Agindo assim, os rótulos agregam valor para os consumidores

porque proporcionam informações que os ajudam a fazer compras inteligentes.

2.7 Mercado-alvo

Crocco (2006, p. 114) diz que a segmentação “consiste em identificar grupos

de consumidores que demandam produtos distintos (ou compostos de

marketing diferenciados) entre si”. Sabendo disto, ao criar uma novidade no

mercado, deve-se definir o público que se deseja atingir, que na maioria das

vezes concentra-se em um grupo de pessoas com perfis semelhantes e que de

acordo com esta personalidade define-se o segmento de mercado para quem o

trabalho de divulgação e aperfeiçoamento do produto será direcionado. Assim,

Gurgel (2001, p. 108) coloca que o novo produto deve ser elaborado “de

maneira sofisticada, agregando-se aspectos conceituais e de serviço que o

tornam mais expandido”, tudo para que as necessidades dos consumidores

selecionados sejam atendidas. Ser os clientes e observá-los criticamente pode

ser armas poderosas para juntar dados consistentes e detalhados sobre seus

problemas, já que gravações podem alterar seus comportamentos e

observações interpretativas varia de acordo com o entendimento do observador

(GRIFFIN, 2001, p. 241).

Sabe-se que com o passar do tempo o comportamento do consumidor sofre

mudanças, adquirindo particularidades que devem ser observadas e

consideradas pelo marketing. Isto porque, no seu dia-a-dia o comprador se vê

diante de várias opções do mesmo produto e deve fazer uma escolha entre

eles (GOBE, 2004, p. 42). E aí entra o marketing, precisando analisar por que o

consumidor escolhe marca A ao invés de marca B. Para isso, deve-se saber

que:

Monitorar o modo de vida e dados demográficos do consumidor está intimamente associado ao desenvolvimento de cadeias de demanda. Às vezes observamos a formação de mudança desde o início, enquanto outras vezes lemos sobre ela. De qualquer forma, líderes consumidor-mercado usam essas informações para formularem estratégias que permitam às cadeias de demanda capitalizar essas oportunidades recentemente identificadas (BLACKWELL, 2001, p. 117).



37

A partir disto, podemos confrontar estas idéias com a colocação de Gobe

(2004, p. 43) na qual diz que durante o processo de compra, há alguns fatores

que podem influenciar nas decisões, e estas são os fatores sociais, culturais,

pessoais e psicológicos como os mais importantes, sendo que “a maior parte

do comportamento humano é aprendida por meio de grupos sociais e de

experiências individuais”. Além disso, as pessoas compram em função de suas

crenças e atitudes. O autor ainda coloca que existem algumas variáveis físicas

que influenciam na segmentação do mercado e cita:

Localização geográfica: “regiões, estado, cidade etc. a localização pode

ser responsável por diferenças substanciais na demanda de produtos.

Por exemplo, nos estados do Sul do Brasil, consomem-se produtos para

inverno que não encontram mercado nas regiões Norte e Nordeste”.

Características demográficas: “idade, sexo, estado civil, tamanho da

família, escolaridade, ocupação, grupo étnico, entre outras. Esses

fatores estão entre os mais usados nos processos de segmentação,

porque podem claramente definir hábitos de consumo”.

Complementando estes fatores, aparecem também os comportamentais:

Características de uso: “referem-se ao volume de produtos consumido”.

Estilo de vida: “leva em conta o modo de viver e as preferências de certo

grupo de consumidores”.

Benefícios procurados: “consumidores que compram com base nos

benefícios proporcionados pelos produtos. Esse é um fator primordial,

que precede preço, beleza estilo nas decisões de compra” (p. 54).

É sabido que não se pode satisfazer todos os consumidores em um dado

mercado ou, pelo menos, de uma mesma forma. Existem vários tipos de

consumidores, com diferentes tipos de necessidades e desejos. Algumas

empresas são focadas em servir certos segmentos, devem estudar o mercado

e fazer uma escolha entre os segmentos aos quais pode servir com lucro.

Baseado nisto, Simpson (2001, p. 200) explica que o processo de selecionar,

analisar e definir um perfil de um determinado mercado para melhor atingi-lo

com as ferramentas do marketing, consiste no processo de seleção do



38

mercado alvo, que a autora exemplifica através de oito tarefas inter-

relacionadas como pode ser observado na figura abaixo:

Processo de Seleção do Marketing Direcionado

Identificar o mercado total

Determinar anecessidade

de segmentação

Determinar asbases da

segmentação

Avaliar a Lucratividadepotencial de cada

segmento e selecionarsegmentos para se direcionar

Desenvolver eimplementar um

composto demarketing adequado

Monitorar,avaliar econtrolar

Traçar o perfil decada segmento

selecionado

Selecionar aestratégia de

posicionamento

Figura 6 – Processo de Seleção do Marketing Direcionado Fonte: SIMPSON, PENNY (2001, p. 201).

O mercado-alvo, também conhecido como target market, é definido graças à

dados sociodemográficos e com base nestas informações é feita também a

escolha da mídia correta para atingir o público definido. Apesar de os dados

desta natureza ainda serem precários, precisa-se de informações cada vez

mais detalhadas (KARSAKLIAN, 2000, p. 40). Complementando esta

afirmação, Crocco (2006, p. 132) diz que a seleção do mercado-alvo se dá de

acordo com as potencialidades de crescimento e lucratividade de cada

segmento, juntamente com a capacidade da empresa de atender um ou vários

ao mesmo tempo.

O autor ainda coloca que para que o processo de seleção do mercado-alvo

seja concluído com sucesso deve-se levar em consideração algumas variáveis

importantes:

Mensurabilidade: o mercado deve ser mensurável do ponto de vista do

retorno potencial, total e da empresa. Se o mercado escolhido for

rentável e a empresa puder suportar os custos de divulgação para ele,

esta condição está acertada.



39

Acessibilidade: Procurar veículos de comunicação que atinjam o

mercado-alvo com eficácia e com custos compatíveis aos objetivos da

empresa.

Substancialidade: Um segmento nunca pode ser pequeno demais e com

baixo poder de compra. Mesmo que este traga lucros para a empresa,

este lucro será muito pequeno, neste caso o seu grau de

substancialidade é baixo, afastando a possibilidade de ser atingido.

Acionabilidade: Capacidade da empresa de atender os requisitos que o

seu mercado-alvo pede. Muitas vezes é pedido uma mudança de layout

da empresa, em função de novas linhas de produtos. Um exemplo

seriam empresas com roupas direcionadas para crianças da classe B e

C, atingir um propósito de fazer roupas para a classe A.

As ferramentas de marketing a serem utilizadas ao seu mercado-alvo podem

não ser exclusivamente diferenciadas. As empresas podem optar por utilizar o

marketing indiferenciado, ou de massa. Nesta abordagem, deve-se encontrar

mais necessidades comuns à maior parte dos consumidores, do que suas

diferenças. Além destas duas alternativas, a empresa pode divulgar seu

produto através do marketing concentrado ou de nicho. Neste, a empresa se

especializa em uma parte ainda menor do que o mercado-alvo, chamado de

nicho de mercado. As estratégias são diferenciadas da seguinte maneira:



40

Marketing indiferenciado (ou de massa)

Marketing-Mixúnico

Mercado A:Todos os

segmentos

Marketing diferenciado (ou segmentado)

Marketing-Mix 1

Marketing-Mix 2

Segmento 1

Segmento 2

Marketing concentrado (ou de nicho)

Marketing-Mixúnico

Nicho demercado

Figura 7 – Estratégias de Marekting Fonte: CROCCO (2006, p. 119). 2.8 Comportamento do Consumidor

De acordo com Sheth (2001, p.138) “comportamento do consumidor é a

atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais,

que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos”. Ainda de

acordo com autor, entende-se por consumidor os compradores, os pagantes e

os usuários, no caso de presentes, por exemplo. Na elaboração de um produto

ou mesmo na sua segmentação, não se pode ignorar nenhum deles, isto pode

fazer com que a empresa perca o consumidor. O papel considerado importante

no próprio projeto do produto é o do usuário, porque são suas características

que o produto deve ter e suas necessidades que deve atender.

No processo de decisão de compra, os consumidores passam por vários

diferentes estágios de aprendizagem. O marketing entra para ajudar os clientes

a passarem por estes estágios, diminuindo seus riscos na compra de um novo



41

produto. Os estágios que os consumidores passam durante a adoção de um

novo produto, de acordo com Griffin (2001, p. 251) são:

Consciência: ver que existe um produto com novas utilidades e/ou

características.

Conhecimento: Mostrar ao consumidor exatamente para que serve o

produto e como utiliza-lo.

Afeição: Extrair sentimentos positivos do consumidor em relação ao

produto.

Preferência: Que no ato da compra o consumidor prefira o novo produto

colocado a sua disposição ao invés de qualquer outro.

Compra: Consumar a decisão de compra.

Para que todos estes passos sigam no seu rumo natural, os fatores que

influenciam o comportamento do consumidor são plenamente considerados e

são eles: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nos fatores

culturais estão a cultura do consumidor em si, e sua classe social. O fator

social engloba seus grupos de referência, família e papéis ou posições perante

a sociedade. Já o fator pessoal, que é aquele que leva em consideração desde

o estilo e ciclo de vida e idade até suas condições econômicas e

personalidade. Por fim, tem-se o fator psicológico, onde entram a motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,

p. 119).

Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 125), dentre todas as suas

colocações, sem dúvida o estilo de vida do cliente é o mais importante no que

diz respeito à segmentação de mercado. Isto porque é o estilo de vida que dita

quais são as atividades do mercado alvo, seus interesses e opiniões. Este

quesito mostra mais que apenas a classe social, envolve todo um padrão de

ações e atitudes perante o mundo.

Complementando, Blackwell (2001, p. 101) nos mostra que os interesses e

atividades dos consumidores devem e são facilmente observadas e analisadas

ao contrário das opiniões e crenças das pessoas que são mais difíceis de



42

medir, forçando o profissional de marketing a abordar os consumidores de

forma detalhada no que diz respeito a estes quesitos mais íntimos. Se essa

linha for seguida, os produtos atuais tendem a ser aprimorados sempre, de

acordo com o que os consumidores vêm pedindo. Quando as empresas

dominarem este conceito de agradar e satisfazer os seus clientes, há uma

maior possibilidade de desenvolvimento da empresa e de mercado.

Para que haja essa conscientização, as empresas devem ter uma maior noção

da imagem de seu produto, zelar por sua marca. É chamada imagem a

percepção que o consumidor tem de um produto, uma empresa, uma pessoa

ou uma idéia. E assim pode ser medida a comparação feita entre um produto e

outro durante decisão de compra do consumidor. Daí entra a posição que a

empresa deve ocupar no mercado (KARSAKLIAN, 2000, p. 181 e 182).

Ao se posicionar uma marca, Crocco (2006, p. 124) expõe que é muito difícil

encontrar um segmento de mercado totalmente inexplorado e sem

concorrências, na maioria dos casos há concorrentes e é tarefa básica da

empresa saber posicionar o seu produto de maneira correta na mente do seu

consumidor potencial. O autor coloca a definição de posicionamento publicada

por Cobra, como a “arte de configurar a imagem da empresa e o valor

oferecido do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam

entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.

Na área administrativa, Karsaklian (2000, p. 211) cita que:

A abordagem situacional, oferece ao empresário uma perspectiva interessante tanto para ajudá-lo a compreender a estrutura de seus mercados (preocupação estratégica) quanto para melhor alcança-los (preocupação tática). No plano estratégico, a tomada de decisão das situações de compra representa ao mesmo tempo uma nova forma de segmentar o mercado e uma nova linguagem para posicionar marcas.

A autora continua a análise do comportamento do consumidor, colocando que

com o grande número de produtos com os mesmo objetivos e características, o

consumidor define ocasiões ou situações para que cada um deles seja

utilizado. Ou seja, dependendo da situação, ele escolhe um ou outro. Com isto



43

em mente as empresas podem investir na situação que o seu produto melhor

se adequou e assim, montar sua estratégia. A seguir, pode-se analisar um

quadro com as influências que a situação tem sobre o comportamento do

consumidor:

PRODUTO

Característicasfuncionais

Característicassimbólicas

SITUAÇÃO

Ambientefísico

Ambientesocial

Ambientetemporal

Ambientede função

2

CONSUMIDOR

Percepção

Interpretação

Avaliação

2

COMPORTAMENTO

Compra

Consumo

Informação

1

1 – Abordagem objetiva e relação direta entre os componentes e o

comportamento do consumidor.

2 – Aqueles que levam em consideração o impacto da situação, tal como ela é

percebida, interpretada e avaliada, tomam decisões relativas ao estado

subjetivo do consumidor. Figura 8 - Influências que a situação tem sobre o comportamento do consumidor Fonte: KARSAKLIAN (2000, p. 207).

2.9 Lançamento de Novo Produto

Gobe (2004) cita em sua literatura os levantamentos prévios ao lançamento de

novos produtos que sem dúvida devem ser o ponto de partida:

Fator

Inconveniente

Questão

Oportunidade O produto é necessário atualmente? Qual é o tamanho do mercado, em volume e

monetariamente? O mercado vem crescendo ou diminuindo nos últimos anos? Qual a participação de mercado possível para o novo

produto? O volume esperado é suficiente? O novo produto pode ser considerado superior aos



44

concorrentes atuais?

Consumidores Quais as tendências de consumo dessa categoria de produto?

Qual o perfil do público-alvo? Quais as suas necessidades atuais? Qual a quantidade de consumidores potenciais? Quais as suas percepções em relação ao novo produto? Que hábitos de compra afetam o novo produto?

Concorrência Existem muitos produtos nessa categoria? Quais são esses produtos, quem os fabrica, quais são seus

preços e a política de marketing adotada? Os produtos concorrentes podem ser melhorados e

relançados? Outros fabricantes podem lançar rapidamente um produto

semelhante ao novo produto? Produção O novo produto pode ser adequadamente ajustado à

produção, com custo competitivo? O novo produto se enquadra no atual modelo de produção? Quais os investimentos de produção necessários? Devem-se fabricar todos os componentes do novo produto

ou comprar parte deles? Existem disponibilidade e opções de compra para todos os

componentes do novo produto? Propriedades

Patenteáveis O novo produto possui alguma propriedade que possa ser

patenteada? Está protegido por marca registrada? Existe algum limitador do crescimento de mercado do novo

produto, como um royalty, por exemplo? Distribuição O novo produto se enquadra no sistema de distribuição

atual? Pode ser vendido pelos canais atuais? A atual estrutura de vendas e distribuição é adequada? Quais os investimentos necessários em estrutura de

distribuição e vendas? Qual a opinião dos intermediários e distribuidores sobre o

novo produto? Finanças Qual a estimativa de custo unitário da fabricação?

Qual a estimativa de custo unitário com vendas e distribuição?

Qual a estimativa de custo unitário com propaganda e outras ações de marketing?

Os consumidores estão dispostos a pagar o preço pretendido?

A margem de lucro proporcionada é compatível com os padrões da empresa?

O nível de qualidade do produto é compatível com os



45

padrões da empresa? Que estoque do produto deverá ser mantida? Quanto tempo demora para o produto chegar às mãos dos

consumidores após a produção? Qual é o prazo de retorno de investimento? Qual é a previsão de lucro no longo prazo?

Figura 9 – Levantamentos prévios ao lançamento de um novo produto Fonte: GOBE (2004, p. 141e 142).

“A eficácia com que as organizações introduzem novos produtos varia muito. Por maior que seja o esforço, porém, muitos novos produtos falham no mercado. De acordo com as estimativas, as taxas de fracassos para novos produtos variam de 33% a 90%” (CHURCHILL, 2000, p. 278).

Depois do produto lançado, resta saber como será seu real desempenho no

mercado. A partir disto, tem-se a informação de que são necessárias 3 mil

idéias para se produzir um único novo produto de sucesso comercial. Se

conclui então, que muitos são os fatores críticos a partir do lançamento de um

novo produto, e alguns dos motivos de marketing para o fracasso de novos

produtos são descritos por Berkowitz (2003, p. 10 e 11) como:

Ponto de diferenciação insignificante: O ponto de diferenciação é

considerado fator imprescindível para que o produto vença os seus

concorrentes no mercado, através de características próprias que

tragam benefícios ao consumidor.

Definição incompleta do mercado e do produto anterior ao início do

desenvolvimento do produto: Um produto precisa de um protocolo. Antes

de tudo deve-se ter definido claramente qual seu mercado-alvo, quais as

necessidades e desejos do mercado, o que o produto será e fará. Sem

estas condições pré definidas o projeto se torna algo vago, onde será

desperdiçado muito dinheiro.

Atratividade de mercado muito baixa: Todo lançamento de um novo

produto visa um grande mercado-alvo, com probabilidade de

crescimento e a necessidade real do consumidor. Se o produto não

apresentar estas características, principalmente se as ações forem

focadas a um nicho de mercado, ele tende a fracassar.

Execução deficiente do mix de marketing: Falhas na comunicação com o

seu foco é uma falha crucial.



46

Baixa qualidade do produto em pontos fundamentais: Mesmo que a

qualidade em geral do produto seja alta, um só quesito falho pode matar

o produto.

Momento errado: Deve-se prestar atenção ao momento de lançar um

novo produto. Analisar se não é cedo ou tarde demais, ou se os

consumidores não estão passando por uma das suas constantes

mudanças.

O Outro lado da moeda, segundo Churchill e Peter (2000, p. 280), é quando a

empresa que está desenvolvendo o novo produto enfatiza dentre outros

processos: o planejamento, a organização e a cooperação entre os

departamentos. Neste caso, o produto será facilmente bem sucedido no

mercado.

Para se definir o objeto estudado neste trabalho, podemos resumir tudo em

duas palavras: praticidade e utilidade. A Maleta do Bom Gourmet é direcionada

para aqueles que têm na gastronomia um hobby, e que para realizar suas

atividades, seja em casa ou nos amigos, têm a necessidade de levar seus

utensílios e temperos. O produto une temperos e todos os utensílios

necessários para a prática amadora da gastronomia. Inclui neste kit: 25

temperos secos, faca de legumes, faca média, faca grande, amolador (shira),

garfo, espátula quadrada, espátula redonda, dois tipos de raladores, pinça,

moedor de pimenta, tábua de corte, avental e livro de receitas. Todo o material

usado para montar a maleta será que primeira qualidade, resultando em um

custo alto, conseqüentemente o preço final do produto também será alto.

2.10 Comercialização

Após todos os quesitos essenciais – mercado-alvo, preços e canais de

distribuição – definidos, chega o momento em que o produto vai para a mão do

consumidor. Para isto, existe um grande estudo encima da comercialização e

de suas promoções descritas como soluções estratégicas. Churchill (2000, p.

271) alerta que não é preciso mergulhar de cabeça no mercado, quando se fala



47

de comercializar o novo produto. Especialmente quando um produto requer um

alto custo de comercialização, a empresa pode optar por inseri-lo gradualmente

no mercado, servindo cidade por cidade ou região por região.

Nesse estágio as empresas têm muito cuidado, porque esta é a etapa mais

cara para novos produtos e ainda hoje, com o advento do marketing, as

pessoas confundem a publicidade com a promoção de vendas, segue abaixo a

diferença entre elas: PROMOÇÃO DE VENDASPUBLICIDADE

Propaga

Temática

Mais solta e criativa

Conscientiza

É mais arte

Subjetiva

Está mais para adjetivos

Feições e percepções

Guerra

Alma do negócio

Trabalha com os aspectos positivos

Trabalha com mídia

Está mais perto do mundo e dascomunicações

Cria a mensagem, o meio paradivulgá-la já existe

Leva o comprador ao produto

Atua onde está o consumidor e o dinheiro

Voltada para a cabeça do cliente

Está mais para a arquitetura

Promove

Esquemática

Mais presa, descritiva e informativa

Ativa

É mais técnica/ciência

Objetiva

Está mais para substantivos

Feitos e fatos

Guerrilha

Arma do negócio

Trabalha também com aspectos negativos

Trabalha mais com

Mais perto das vendas

Cria a mensagem e o meio para divulgá-la

Leva o produto ao comprador

Atua onde está o consumidor, o dinheiro e o produto

Voltada para as mãos do cliente

Está mais para a engenharia

non media

Figura 10 – Diferenças entre Publicidade e Promoção de Vendas Fonte: De Simoni apud PINHO (2001, p. 50 e 51).

Como visto, a promoção de vendas faz parte do composto de marketing e uma

boa comunicação, têm um grande efeito no processo de persuasão e de

estímulo à venda e à compra de produtos ou serviços. A promoção evoluiu de

um instrumento de emergência, para uma ferramenta abrangente e eficiente.

Entre algumas vantagens que esta forma de comunicação apresenta, estão:



48

Estímulo e aumento no tráfego no ponto de vendas, incentivo ao consumidor a

comprar, atenuar a competição, facilidade de introdução de produtos novos ou

novos usos do produto e estímulo da força de vendas (PINHO, 2001, p. 55).



49

3 METODOLOGIA

Sabe-se que para qualquer pesquisa, é necessário que se tenha escolhido o

método de aplicação. Para isto, deve ser analisado o conteúdo que se deseja

pesquisar e que resposta se quer obter. Considerando o conteúdo deste

trabalho, foi vista a necessidade da aplicação do focus group com os clientes

potenciais e entrevistas com proprietários e/ou gerentes de lojas que poderiam

comercializar este produto.

3.1 Tipologia de pesquisa

A pesquisa aplicada neste trabalho tem como base o método qualitativo, com

abordagem exploratória através do método de focus group e também

entrevistas.

As pesquisas em geral têm objetivos diferentes para pessoas diferentes, mas

dentre todas as definições que se possam cogitar, incluem-se as que são de

consenso: A pesquisa consiste em perguntar e investigação; É sistemática e metódica; A pesquisa aumenta o conhecimento. (HUSSEY; COLLIS,

2005, p. 15)

Segundo Merriam (2007 apud Godoi 2007, p. 91), “pesquisa qualitativa é um

conceito ‘guarda-chuva’, que abrange várias formas de pesquisa e nos ajuda a

compreender e explicar o fenômeno social com o menos afastamento possível

do ambiente natural”. Os resultados são obtidos a partir da lógica e razões

expostas pelos sujeitos ouvidos e assim compreender o que os levou a agir

como agiram. A pesquisa qualitativa ainda pode ser definida como um tipo de

pesquisa que não utiliza materiais que dêem resultados estatísticos na analise

de dados, e “este tipo de análise tem por base conhecimentos teórico-

empíricos que permitem atribuir-lhe cientificidade” (VIEIRA, 2007, p. 17).



50

Denzin e Lincoln (2006, p. 23) apresentam de forma clara a diferença entre a

pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa. Os pesquisadores quantitativos

ressaltam a relação íntima entre ele e o que é estudado e as limitações

situacionais que podem limitar a investigação. Neste tipo de pesquisa é

ressaltado o modo como a experiência social é criada e adquire significado. Já

para os pesquisadores quantitativos o que importa é o ato de medir e

quantificar dados para daí analisá-los entre variáveis e não processos. Aqueles

que utilizam desta ferramenta ressaltam que o trabalho é feito a partir de um

esquema de valores.

Para a abordagem exploratória utiliza-se por base de que para esta análise de

dados “técnicas são aplicadas a dados como parte de uma análise preliminar

ou até uma análise completa, se não for exigido grande rigor estatístico ou os

dados não a justificarem” (HUSSEY; COLLIS, 2005, p. 187).

3.2 Sujeito de estudo

3.2.1 Focus Group

A pesquisa será feita com a participação de 9 pessoas, convidadas de acordo

com seu perfil, sempre determinados pelos objetivos da pesquisa, que

discutem o tema de estudo de forma semi-estruturada e guiada por um

profissional de moderação (RUEDIGER; RICCIO, 2007, p. 155).

Os sujeitos de estudo foram as pessoas que têm na gastronomia um hobby e

que pertencem às classe A e B.

3.2.2 Entrevistas

Serão realizadas três entrevistas com os proprietários e/ou gerentes de três

lojas que tem como foco comercializar produtos de alto valor agregado,

principalmente produtos diferenciados para cozinha, casa e bar. Serão dois

estabelecimentos da cidade de Brusque e um de Balneários Camboriú.



51

3.3 Instrumentos de pesquisa

Entre os métodos existentes de pesquisas quantitativas, foi adotado o focus

group ou grupo focal e a entrevista.

3.3.1 Focus Group

O focus group tem origem na sociologia, mas hoje é amplamente utilizado no

marketing e popular em muitas outras áreas. Este instrumento é um tipo de

entrevista profunda feita com um ou mais grupos de pessoas que tem

características comuns ao assunto estudado. As respostas das idéias

propostas e colocações estimuladas pelo moderador são transcritas e

acrescidas de anotações do pesquisador ou de possíveis observadores

(OLIVEIRA; FREITAS, 2007, p. 326).

Oliveira e Freitas (2007) ainda apresentam uma lista de vantagens para a

realização do grupo focal:

Comparativamente, é fácil de conduzir;

Habilidade em explorar tópicos e gerar hipótese;

Oportunidade de coletar dados a partir da interação do grupo, o qual se

concentra no tópico de interesse do pesquisador;

Alta validade dos dados (face validity), ou seja, além de o procedimento

medir efetivamente o que se deseja, tem-se plena legitimidade e

convicção ou crença nos dados coletados;

Baixo custo em relação a outros métodos;

Rapidez no fornecimento dos resultados (em termos de evidência da

reunião do grupo);

Permite ao pesquisador aumentar o tamanho da amostra dos estudos

qualitativos.

Segundo Oliveira e Freitas (2007), existem passos básicos para a realização

do focus group, que pode ser divido em: planejamento, condução das

entrevistas e análise de dados.



52

Planejamento: Nesta fase deve-se definir qual o propósito do focus group e

desenvolver um plano cronológico, envolvendo as atividades de

desenvolvimento das questões, identificação das características dos

participantes, obtenção da lista de potenciais participantes, recrutamento dos

participantes, efetivar as reuniões, analisar o feedback do planejamento,

transcrição, análise e redação do relatório (p. 332 e 333).

Esta fase requer algumas atenções especiais no que diz respeito a:

- Quantidade e tamanho dos grupos: Recomenda-se que os grupos não sejam

maiores que dez pessoas, pois quanto maior o grupo maior e dificuldade e o

envolvimento do mediador, e geralmente quando chega a doze pessoas, o

grupo deve ser dividido para que haja uma maior participação de todos e

facilidade na coleta das informações (p. 333).

- Participantes: A escolha de quem participará das reuniões, dependerá do

intuito da pesquisa. Inicialmente deve ser considerada a possibilidade de dividir

os grupos em categorias incluindo: sexo, localidade geográfica, idade, etc. Para

garantir que este é o melhor caminho, faz-se um pré-teste com os grupos

mistos, se não houver diferenças significativas, não há motivos para separá-

los, porém, isto não quer dizer que os participantes devam ter a mesma

perspectiva sobre o assunto pesquisado, o que tornaria a reunião improdutiva.

Na etapa do recrutamento, deve ser feito um questionário eliminatório de até

seis questões que viabiliza ou não a participação da pessoa na pesquisa, ou

seja, analisar se o candidato tem afinidade e pode contribuir com o assunto

estudado (p. 334 e 335).

- Nível de envolvimento do moderador: “Os pesquisadores devem identificar o

que querem obter com o material das entrevistas e, então, decidir sobre o

envolvimento do moderador segundo seus objetivos”. Quando os objetivos

recaem sobre a pesquisa exploratória ou quando incluem a análise de

conteúdo, é requerido menor envolvimento do mediador. Com isto, tem-se a

vantagem de que é mais fácil de avaliar o interesse dos participantes, mas por



53

outro lado é desvantajoso quando se sabe que esses grupos são relativamente

desorganizados e por isto se tornam mais difíceis de analisar (p. 335).

- Conteúdo da entrevista: Deve ser elaborado um guia de tópicos e um roteiro

de questões. Dessa forma a reunião se mostra mais espontânea para os

participantes (p. 336 e 337).

- Seleção do local e coleta de dados: O local deve ser de fácil localização, não

propiciar distrações para os participantes e facilitar a suas disposições. A

gravação da reunião pode ser considerada a principal forma para a obtenção

dos dados já que se pode identificar quem está falando o que e para quem

(Krueger, Morgan e Greenbaun, 2007 apud OLIVEIRA; FREITAS, p. 340).

Condução das sessões do focus group: O moderador não deve exercer uma

posição de poder ou influenciar as respostas dos participantes. Ele deve sim,

encorajar todos os tipos de comentários e nunca manifestar sua opinião. A

pesquisa deve ser conduzida, iniciando pelos desejos de boas vindas aos

participantes, explanação geral do assunto e regras da reunião. Todos os

entrevistados devem saber o porquê da entrevista e também da gravação da

mesma. Um coquetel antes do inicio das atividades pode auxiliar no que diz

respeito a descontração dos participantes, propiciando uma maior integração

(p. 340 e 341).

Análise dos dados obtidos com o focus group: A análise deve ser sistemática,

de possível verificação e focada no assunto e objetivo da pesquisa. No

processo de analise dos dados, deve-se considerar os significados das

palavras, o contexto em que foram ditas a freqüência e extensão dos

comentários e a especificidade das respostas. O relatório final é, geralmente,

composto por citações, resumo das discussões e, se necessário, tabelas e

mapas facilitando a compreensão dos resultados (p. 342 e 343).

3.3.2 Entrevistas

A entrevista é um método disponível para obtenção de dados de maneira que

se possa gerar uma conversação entre entrevistado e entrevistador sobre um



54

tópico específico, previamente acordado. As entrevistas fornecem informações

com base nas biografias, experiências e opiniões daqueles de quem se está

retirando os dados em questão (MAY, 2004, p. 145).

May (2004, p. 146) ainda explica que existem quatro tipos de entrevistas:

Estruturadas, semi-estruturadas, não estruturada e entrevista de grupo. No

presente trabalho, será utilizada a segunda opção, a entrevista semi-

estruturada, onde o autor conceitua da seguinte forma: “As perguntas são

normalmente especificadas, mas o entrevistador está mais livre para ir além

das respostas de uma maneira que pareceria prejudicial para as metas de

padronização e comparabilidade” (p. 148).

Quatro critérios devem ser seguidos para o planejamento de um roteiro de

entrevista semi-estruturada e a condução desta: o não direcionamento, a

especificidade, o espectro, além da profundidade e do contexto pessoal

revelados pelo entrevistado.

Não direcionamento: define-se o assunto concreto, deixando a resposta

em aberto.

Especificidade: a entrevista deve focar nos elementos específicos que

determinam o significado daquelas informações para o entrevistado, de

modo que seja perceptível a importância entre as informações.

Espectro: visa a segurança de que todos os tópicos pré estabelecidos

sejam mencionados e questionados durante a entrevista.

Profundidade: garantir o máximo de informações sobre o assunto

pesquisado, não parando em respostas monossilábicas, e sim em

respostas completas e repletas de informações relevantes (FLICK, 2004,

p. 90 e 91).

3.4 Análise e apresentação

A apresentação dos dados coletados será feita através da transcrição do grupo

de foco e das entrevistas realizadas.



55

3.5 Limitações da pesquisa

Foram poucas as limitações encontradas para a realização desta pesquisa.

Durante a realização do focus group, instrumento principal de coleta de dados,

houve a participação de uma chef de cozinha que era integrante da confraria

pesquisada, esta presença resultou em informações que foram

desconsideradas, pois eram visivelmente opiniões de uma profissional da área

gastronômica, que não é considerado público alvo do produto pesquisado.



56

4 RESULTADOS

No presente capítulo está relatado o resultado das pesquisas efetuadas tanto

em forma de Grupo de Foco quanto de Entrevistas. Por ser qualitativa, os

dados serão apresentados em forma de texto e em seguida será apresentada a

análise feita sobre as manifestações do publico pesquisado.

4.1 Grupo de Foco Para que a coleta de dados fosse confiável e atingisse o público correto, foi

realizado um Focus Group, de acordo com a metodologia estabelecida. O

grupo formado foi de nove pessoas, com idades entre 25 e 55 anos, todos

integrantes de uma confraria, que se encontra mensalmente para preparação

de pratos diferenciados em meio a muita descontração. Dando início à coleta

de informações, pude constatar que todos os participantes tinham como hobby

a atividade de cozinhar, e que inclusive fazem isso no seu dia-a-dia ou para

amigos. Antes de o produto ser colocado a disposição do grupo, foi

questionado aos presentes sobre o que cada um considerava indispensável na

hora de cozinhar e as informações obtidas foram a de utensílios como estes

listados abaixo:

Uma boa faca;

Fouet;

Garfos;

Tesoura;

Uma espátula de raspar resíduos das panelas, feita de silicone e

popularmente chamada de Pão Duro;

Tábua de corte;

Recipientes;

Afiador de facas.

Os participantes consideram que no mercado culinário de hoje, faltam

equipamentos para descascar alimentos específicos como castanhas e pinhão,

além do já conhecido e pouco utilizado amassador e descascador de alho. Foi



57

citado também o moedor de pimenta que pudesse ser de acrílico na parte onde

os grãos são armazenados e inox no local onde a máquina de moer se

encontra, dizendo que dessa forma poderia ver o grão que estava dentro do

utensílio e este estaria livre de ferrugens por ser de inox, e protegeria a

maquina. Da mesma maneira um bom moedor de sal é difícil de encontrar no

mercado, de acordo com alguns participantes, que acham esta maneira de usar

o sal mais confortável.

Depois dessas informações colhidas, a mediadora coloca a maleta a

disposição dos participantes, e logo no momento da abertura do produto, uma

participante relata que ficou surpresa com a maleta, achou a idéia ótima e

muito prática para o seu dia-a-dia. Todos os integrantes então, interagiram com

o produto e puderam ver todo o seu conteúdo e a primeira observação veio de

um participante do sexo masculino, que percebeu que o fouet era todo de inox,

e ressaltou a importância de que este fosse de silicone ou plástico, para evitar

possíveis arranhões ou danos às panelas de teflon. Neste momento cita uma

experiência própria, que o fez comprar o de plástico para evitar novos danos às

suas panelas. Outra participante comenta que o fouet presente na maleta é

melhor que o de plástico, mas tem este revés de estragar panelas com tal

revestimento. Por esta razão algumas pessoas sugeriram que estivesse

presente no produto os dois tipos do utensílio, um de inox e outro de plástico.

Foi aberta então, uma questão muito importante que seria do conteúdo do

produto, se os participantes sentiam falta de algo de acordo com os seus

costumes na cozinha. Houveram algumas sugestões, ressaltadas de que

seriam apenas para agregar opções e não necessariamente que seriam

indispensáveis. Neste estágio, uma participante observou que haviam colheres

de madeira, e esta informou que hoje em dia, este tipo de utensílio deve ser

substituído por bambu ou nylon, já que estes não são porosos e não agregam

resíduos como acontece com a madeira. Mais uma observação feita, reiterando

o cuidado com as panelas, é colocar a pinça de inox, com sua ponta protegida

com silicone. Dois participantes sentiram a falta de uma pedra de amolar já que

no kit está presente apenas uma Shira, que de acordo com uma integrante do

grupo apenas acerta o corte, enquanto a pedra amola. E foi observado também



58

que faltavam colheres de medidas, vindo a ser uma opinião comum a todos os

participantes que concordam que seria interessante, mediante o uso de livros

de receitas, que quase todos eles seguem em sua rotina culinária. Avaliando o

estojo interno, uma participante sugeriu que este tivesse o seu material (tecido)

substituído por couro ou vinil, por considerar estes mais higiênicos.

Seguindo com as informações coletadas, pôde-se constatar que muitas das

pessoas ali presentes se preocupavam com a segurança e higiene na hora de

manusear um produto daquele tipo, onde estavam presentes facas afiadas.

Sobre este fato um participante ressaltou a importância de se ter cuidado no

guardar as facas, e sugeriu uma capinha protetora para as lâminas, para evitar

possíveis cortes.

Já sobre o compartimento diferencial do produto, onde estão concentrados os

temperos, uma pessoa observou que em sua opinião haviam muitos temperos,

ocupando muito espaço, e que deveriam estar presentes apenas os temperos

básicos, já que no seu dia-a-dia na cozinha prefere utilizar temperos frescos ao

invés de desidratados como apresentado na maleta. Em resposta houve a

manifestação, de que temperos são muito pessoais, o que é básico para um,

pode não ser para outro e vice-versa. Foi de comum acordo de que os

temperos são úteis, porém deveriam ocupar menos espaço. Quando indagados

sobre o fato de ter alguma coisa desnecessária na maleta, todos concordam

que não tirariam nada, tudo foi considerado útil. Apenas uma participante falou

que compraria a maleta por achar completa, mas que talvez tirasse alguns

temperos para abrir espaço para outros utensílios que ela julga importantes no

seu dia-a-dia na cozinha.

Todos os participantes concordaram que a marca dos utensílios influencia

muito na decisão de compra. Como a Tramontina é uma marca de qualidade já

comprovada, uma participante cita, que esta marca é bem vista pelo público, o

que ajuda na certeza de que o produto tem qualidade, e com segurança passa

a informação de que este quesito influencia muito na decisão de compra. Neste

momento, a mediadora questiona sobre a possibilidade de oferecer o kit com

facas da mesma marca, porem de uma linha inferior, com objetivo de baixar o



59

preço, o que foi negado por todos os participantes, já que na opinião deles, a

qualidade de todo o produto seria prejudicada.

Outro questionamento foi quanto à necessidade de ofertar derivações da

maleta, e suas respostas foram as mais diversas. Uma participante falou que

poderia ser feita uma apenas para doces, mas observou que talvez pudessem

faltar alguns utensílios, pois são muitos os utilizados. Outro integrante achou

que seria uma boa idéia a maleta específica para culinária oriental, observando

que as mudanças seriam completas, desde as facas até os temperos que são

diferentes dos utilizados na culinária geral. Como foram sugeridas todas estas

derivações a mediadora então passa para a questão da praticidade e todos os

participantes concordam que o equipamento é pratico, e foi relatada uma

experiência própria, dizendo que quando precisa cozinhar em outro lugar, ela

compõe uma bolsa com tudo que precisa e corre risco de cortar a mão quando

vai pegar suas facas que estão soltas neste meio de transportar, além de esta

ser muito grande e não haver forma alguma de organização. Por causa deste

relato, um participante, espontaneamente, observa que a idéia do kit é viável,

pois todos que tem este hobby querem os seus utensílios organizados e

quando abrir a sua maleta não faltar nada que lhe é útil. Ele pensa que a

maleta apresenta todo o equipamento necessário para cozinhar qualquer prato.

Até porque, ainda em sua opinião, ninguém vai cozinhar profissionalmente que

precise de muitas outras coisas. Outro participante complementa, dizendo que

se alguém sentir falta de alguma coisa, pode agregar na maleta no estojo de

utensílios. Durante os relatos, surge uma opinião bastante inusitada, onde um

participante relata que sempre que vai cozinhar, ele costuma se cortar, então

sugere um pequeno espaço para colocar curativos e pomada para queimadura,

ressaltando que não deve sair disso, para não perder o foco do equipamento.

Foi levantada, então, a questão sobre os meios de venda. Todos concordam

que preferem comprar este tipo de equipamento nas lojas, tendo a

possibilidade de ver e tocar nos objetos. Outro participante sugere que seja

feito um pequeno programa de venda no estilo dos que já são apresentados

em rede nacional de televisão, mostrando os utensílios e cada detalhe da

maleta. Foi observado então que, como conhece dos utensílios, já viu ou



60

utilizou, esta integrante do grupo de pesquisa compraria também pela internet,

mediante boas fotos e explicações de todo o conteúdo. Foi observado que em

todos os canais de vendas, internet, lojas ou direto ao consumidor a maleta

deve manter o mesmo preço. Um participante disse que não compraria a

maleta por telefone, sendo complementado por outro que citou a internet, já

que não tem o hábito de utilizá-la como meio de compra por motivos de

segurança. Os outros participantes apenas concordaram com o telefone, e

disseram que comprariam pela internet, na loja, ou pela televisão, desde que

fosse bem explicado.

Houve uma observação de que, quem gosta de cozinhar como eles, querem ter

uma maleta dessas. Algumas pessoas quando iniciam o seu hobby por

cozinhar, montam o seu acervo pessoal de utensílios conforme suas

necessidades, mas no produto apresentado, todos eles já vêm reunidos, o que

dispensa a necessidade de o consumidor ter que se deslocar até as lojas de

varejo para montar o seu próprio kit, podendo correr o risco de este não ser o

suficiente. Observou também, que alem de comprar para si, compraria de

presente para outro membro da família, para que este não utilizasse as suas

facas, já que não gosta de compartilhar seus instrumentos.

Quando perguntados quem compraria esta maleta, todos os pesquisados

afirmaram que sim, comprariam para uso próprio e para presente. Foi

levantada a possibilidade de oferecer a maleta sem o utensílio que o

consumidor já possui, caracterizando uma oferta de customização do produto.

Durante a discussão foi levantada a questão do preço, e antes que a

mediadora pudesse revelar este dado, os participantes da pesquisa deram

vários palpites, foi quando um participante afirmou que a pessoa consumidora

de um produto como este, não vai olhar o preço que está pagando, se este

produto suprir as suas necessidades como amante da culinária. Outro

participante complementa que não seria um gasto, e sim um investimento.

Neste momento então, o preço final para o consumidor de R$ 950,00

(novecentos e cinqüenta reais) é revelado e de acordo com os palpites

anteriores, pôde-se constatar que este valor estaria um pouco além do que



61

imaginavam, mesmo entendendo e citando os valores dos utensílios ali

presentes se adquiridos no varejo individualmente. Dos nove integrantes, três

afirmaram que comprariam o produto por este preço e outros dois ficaram em

dúvida, mas acham que depois de analisar bem as suas necessidades,

acabariam adquirindo.

Nenhum dos presentes viu ou adquiriu algo parecido no mercado. Apenas a

oferta de uma maleta para guardar utensílios, mas estes devem ser adquiridos

individualmente pelo consumidor, em nenhum momento a possibilidade de

temperos foi levantada, já que nunca foi visto no mercado uma maleta que

oferecesse além dos utensílios, as ervas e condimentos.

4.2 Entrevistas

Como complemento de pesquisa, além do Grupo de Foco, foi utilizado o

método de entrevistas. Estes dados foram colhidos através de uma conversa

com gerentes e proprietários de três lojas que atuam no mesmo segmento.

Abaixo estão listadas as informações dadas pelos entrevistados baseados nas

seguintes questões feitas pela entrevistadora:

a) O que achou do produto?

b) Colocaria em sua loja para venda?

c) Julga os utensílios, tamanho e praticidade bons o bastante para

comercialização?

d) O preço é comercializável de acordo com a sua realidade de varejista?

1ª entrevista – Contemporânea Artes e Presentes

A proprietária da loja foi convidada a analisar o produto à sua frente e teve

liberdade de expressar suas opiniões sobre ele. A primeira manifestação foi a

afirmação de que a maleta apresentada tem muita variedade em todos os

sentidos, tanto nos temperos quanto nos utensílios. Expôs também a opinião

de que para as pessoas que tem a culinária como um hobby, o que a maleta

apresenta é o suficiente, achando apenas que poderia ter uma colher maior de



62

inox. Quando questionada se a idéia é comercializável em lojas como a dela, a

proprietária informou que sim, colocaria em sua loja para vender como

presente de casamentos, pessoas que tem esta prática como hobby ou mesmo

para aqueles que gostam de viajar e organizar passeios em campings.

Considera o produto com tamanho e peso bons, e o considera com muitas

utilidades, não apenas as citadas acima, elogia também o visual da maleta e

sugere harmonizar todos os utensílios com cores neutras e coordenadas, tudo

para não poluir o visual interno do produto. Manifesta a vontade de ter este

produto em sua loja de maneira diferente, podendo colocar a sua logomarca na

tampa e nos bordados dos componentes internos.

Entrando em contato com o caderno de anotações, onde também são

apresentados os usos de cada tempero, sugere que seja colocado além da

utilidade, um breve histórico de cada um, para que além de útil, se torne

informativo. Quanto ao preço de R$ 950,00 pensa que para a loja comprar a

este preço seria mais difícil por causa do mark-up que deveria empregar. Se

este valor baixasse para R$ 750,00 seria melhor para o comerciante e diz que

em sua loja venderia a maleta por até R$ 1.300,00 já que destaca que as

formas de pagamento deste tipo de produto geralmente são parceladas em

cartão de crédito ou boleto, o que gera mais custo para o comerciante.

2ª entrevista

Entrevista – Loja Elo Z – Simone (Gerente)

Inicia a entrevista, ressaltando que esta maleta é para quem não é profissional

na área da gastronomia e todos os utensílios ali presentes servem para

cozinhar qualquer coisa. Esta informação é complementada pelo fato de que

não são todos os que sabem para que serve uma faca chef, e muitos vão à loja

pedindo apenas uma faca que possa ser usada para tudo. Olhando o produto

como cliente, a entrevistada considera que com todas as facas presentes no kit

ela consegue suprir qualquer necessidade onde ela se encaixe. Acha a idéia do

produto ótima, e considera completa para pessoas que tem a culinária como

hobby, não profissionais.



63

Ela colocaria para vender em sua loja, considerando que há muito público para

este tipo de produto, já que na convivência com os clientes, ela nota que

cozinhar em casa ou nos amigos está em voga, e a tendência é aumentar este

costume. São muitos os interessados por produtos de cozinha tanto homens

quanto mulheres. Acha que a maleta esta um pouco grande, mas não acha

pesada e considera que não perde a praticidade por este motivo. Ressalta que

além de utilizar em ocasiões especiais, ela usaria e indicaria para usar em

casa, já que tem um visual legal, podendo deixar exposta na cozinha e ser

usada no dia-a-dia.

Passa a informação que se vendida por R$950,00 para a loja, ela teria que ser

encarecida para a venda, e isso seria um problema na comercialização.

Pondera que o valor investido em um produto como este, depende muito do

consumidor e do uso que este fará da maleta. Relata que os interessados e

praticantes de cursos e confrarias, chegam em sua loja para comprar produtos

culinários e não olham o preço, sempre procuram o que há de melhor e mais

diferenciado. Quando indagada sobre a possibilidade de a loja vender o

produto por R$950,00, ela afirma que o preço esta ótimo para venda no varejo,

é completamente comercializável de acordo com o seu público. Mas não

conseguiria aumentar o preço, acha que seria mais difícil e observa que

oferece em sua loja, um kit da Tramontina com 5 peças que sai ao preço de

R$500,00 e a venda é ótima. Então comparando os utensílios e o custo-

benefício, afirma que o preço de R$950,00 seria mais receptivo para o público.

3ª entrevista

Loja Caballero

Foi formado um grupo de três pessoas entre proprietários e gerentes para

responder as questões feitas pela entrevistadora. Quando questionados sobre

o produto e sua comercialização a gerente afirmou que produtos voltados para

a gastronomia tem muita saída, sendo adquiridos principalmente por homens

que recentemente vem adquirindo o gosto pela cozinha e por cozinhar. Neste

momento é feita a questão sobre os utensílios, quando questionados se os



64

componentes eram suficientes, os entrevistados afirmaram que sim, que nas

suas opiniões a maleta está completa e só substituiriam as colheres de bambu

pelas de silicone. O proprietário informa que a loja Caballero não comercializa

itens para profissionais da gastronomia, mas trabalha bem com kits de facas

amadoras. Quanto ao preço a informação passada é de que se a loja pudesse

vender a R$ 950,00 não seria um valor exorbitante para os consumidores

daquela loja. Porem, como trabalham com kits de facas a partir de R$ 70,00,

notaram que a saída de itens mais profissionais é dificultada pelo preço, já que

a loja tem uma gama de clientes diferenciados entre si. Existem muitos que

pedem por algo diferenciado, com qualidade e preço baixo, assim como outros

que chegam pedindo pelo diferenciado sem se importar muito com o preço a

ser pago.

4.3 Análise dos dados

A Maleta do Bom Gourmet esta inserida no contexto de novos produtos,

visando um mercado já existente, porém carente deste tipo de oferta. Um novo

produto anteriormente foi caracterizado como aquele projeto que inclui o

consumidor na sua execução levando em conta todas as características que

possam ser relevantes para a colocação efetiva deste produto no mercado.

Hoje, novos produtos não precisam ser totalmente inéditos, basta atingir o

público certo, da maneira correta.

Através das informações e manifestações obtidas no grupo de foco e nas

entrevistas, pôde-se constatar que o público-alvo da Maleta do Bom Gourmet é

realmente aqueles que têm na culinária um hobby, e gostam de cozinhar

ocasionalmente ou diariamente como distração ou lazer. Devem ser excluídos

da gama de mercado-alvo todos aqueles que são profissionais da área

gastronômica, pois para estes, foi constatado através da limitação de pesquisa

apresentada, a participação de uma chef, que faltariam muitos instrumentos e

equipamentos em relação ao que um amador necessita na sua vida cotidiana.

Desta maneira, foram obtidas diversas contribuições quanto a composição do

produto, sendo estas direcionadas estritamente aos utensílios. Foram dadas



65

sugestões de complementos para o arsenal já existente e substituição de

alguns utensílios que poderiam estar presentes na forma de outros materiais,

zelando pelo cuidado e durabilidade dos mesmos.

Foi estabelecida então a seguinte composição do produto:

Maleta em alumínio revestida com EVA e tampa em Couro;

3 facas Gourmet Tramontina (Chef, Filetar e Legumes)

Pinça para frituras;

Shira Tramontina;

Garfo Trinchante Tramontina

Colher e espátula de Bambu (devidamente substituídas de acordo com

sugestão da pesquisa);

25 frascos rotulados e preenchidos com diferentes tipos de temperos;

5 frascos vazios;

Caderno de anotações e com histórico e informações sobre o uso de

cada tempero (conforme sugestão);

Avental;

Toalha de copa;

Moedor de pimenta de acrílico no corpo e madeira na base (conforme

sugestão);

Ralador Tramontina;

Descascador de legumes Tramontina;

Acendedor Cricket;

Pincel de silicone (conforme sugestão);

Abridor de latas e garrafas Tramontina;

Saca-rolhas Tramontina;

Fouet em alumínio Tramontina;

Luva de forno;

Tábua de corte de Polietileno (conforme sugestão).

O preço de venda estabelecido foi considerado satisfatório de acordo com os

relatos dos pesquisados. Para o fabricante, o valor não poderia ser menor que

os R$ 950,00 que está sendo ofertado, da mesma maneira que para o



66

consumidor que se quer atingir, o valor não poderá ser maior, já que foi obtida

a informação de que este está no limite do que o público-alvo pesquisado está

disposto a desembolsar.

Chegando a uma conclusão quanto ao canal de distribuição que deve ser

utilizado, levou-se em consideração o que os consumidores potenciais

gostariam e o que foi obtido de informações dos varejos pesquisados. De

acordo com o público-alvo, o produto em questão deveria ser vendido em

varejos convencionais por motivos de segurança, já que é um produto de valor

expressivo e seus materiais devem ser de boa qualidade, em algumas opiniões

este meio valorizaria o produto. Foram dadas sugestões que deram conta da

possibilidade de venda via internet e televisão, meios estes, não

desconsiderados, pois acompanham a atual tendência do e-commerce,

atingindo também um maior número de consumidores pontenciais

simultaneamente. Os varejistas foram claros quanto à possibilidade real de

venda da Maleta do Bom Gourmet em seus estabelecimentos. De acordo com

os mesmos, há mercado para o conceito e para o produto, sendo uma maneira

mais pessoal de chegar ao cliente, mostrando e deixá-lo interagir com o

produto, podendo ter orientações a respeito de seu uso e manutenção.



67

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após todo o embasamento teórico em volta do problema estabelecido para o

presente trabalho, que é se a Maleta do Bom Gourmet tem boas perspectivas

de uso pelo público a quem se destina, pôde-se concluir que o produto em

questão teve boa aceitação do público escolhido para pesquisas, provando que

teria campo tanto para consumidores finais quanto organizacionais.

Mesmo com a boa aceitação, houveram manifestações que englobam a

composição do produto, o que responde a um dos objetivos traçados no início

do projeto que se refere exatamente ao conteúdo que este produto deveria

apresentar a quem o for adquirir. Das opiniões expostas, ficou claro que o

conteúdo era suficiente para o que a maleta se propõe, apenas alguns dos

utensílios ali presentes deveria sofrer algumas adaptações ou alterações de

material. Alguns dos depoimentos sugeriram utensílios que talvez não

coubessem tanto no conceito, caso do kit de primeiros socorros, quanto do

espaço físico do produto, como por exemplo, o kit de medidores, que não cabe

no estojo destinado para utensílios. A atenção, de acorod com a pesquisa,

deve ainda, estar voltada para o layout da maleta e harmonização dos

utensílios no que diz respeito à sua disposição no kit.

O público-alvo definido no início deste projeto continuou sendo o mesmo, e foi

assim confirmado com os profissionais da área de varejo com quem foram

feitas as entrevistas e nas quais uma das questões se referia a isto. O mercado

então ficou definido como aqueles que adotaram a culinária e a arte de

cozinhar como um hobby e que não tem medo de investir neste prazer, desde

que o equipamento que esteja adquirindo supra suas necessidades básicas na

cozinha. Entre os amantes da gastronomia presentes neste público podemos

envolver os que estão apenas começando no hábito e aqueles que, de forma

amadora, seguem e se atualizam constantemente neste lazer.

A questão preço foi, talvez, a mais problemática, uma vez que lojistas não

podem adquirir este produto com o valor estabelecido para venda, o

consumidor final ache que está no limite e o fabricante não possa baixar este



68

valor para o lojista, pelo fato de seus custos serem extremamente altos. Mas

também houve uma boa informação por parte dos varejistas desta área que

colocaram o fato de que o preço de R$ 950,00 seria bem aceito pelo público

com quem trabalham. Esta informação também complementou a que já havia

sido manifestada pelos participantes do Focus Group de que quem conhece

este tipo de equipamento, sabe que o seu conteúdo tem um valor elevado no

mercado, então a praticidade conta tanto quanto o preço.

Como sugestão futura, devido ao baixo orçamento para investimentos, pode-se

investir no mundo virtual para o lançamento do produto, já que crescem na

rede sites no estilo de Blogs que cultuam a culinária, e nem sempre como

profissão, e sim como lazer. Através do Blog da Maleta do Bom Gourmet,

pode-se disponibilizar detalhadamente cada componente do produto, suas

utilidades, bem como receitas e dicas culinárias. Sua divulgação seria feita

através de outros Blogs, acessando a cada um individualmente e divulgando o

produto e o Blog para o dono do mesmo. O objetivo maior aqui, é fazer as

pessoas conhecerem, se interessarem e proliferarem a existência do produto.

Para esta proliferação a pesquisa constatou a eficiência da internet, já que foi

citada por todos os participantes do Focus Group.

Sugere-se também que futuramente, a pesquisa seja ampliada e sejam feitos

novos estudos baseados no produto para que ele seja melhorado ou para suas

derivações.

Este trabalho foi de suma importância para a acadêmica, que com ele pôde

colocar em prática um projeto que há anos vinha sendo desenvolvido, porém

sem embasamento teórico e nem opiniões externas em forma de pesquisas

formais. Com certeza, esta pesquisa é o grande responsável pela entrada da

Maleta do Bom Gourmet no mercado neste ano de 2008.



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http://www.fag.edu.br.


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Renata dos Santos 09.12.2008 - UNIVALIsiaibib01.univali.br/pdf/Renata dos Santos.pdf · 2009-07-31 · muito estudo e aprendizado. Em especial a Professora Lorena e Manuel que aceitaram