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REPUTAÇÃO E VALOR AGREGADO - desarrollando-ideas.com · PDF fileO segredo de colocar as pessoas no centro da transformação digital Alejandro Romero & Erich de la Fuente 273 Apaixonar

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R E P U T A O E V A L O R A G R E G A D O

R E P U TA O E VA L O R AG R E G A D O

Edio sem vendaLicena Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0)

Desenvolvendo Ideias da LLORENTE & CUENCA, janeiro de 2017

Lagasca, 88 - andar 328001 Madrid (Espanha)Edio: Anatoma de RedDesenho: Estudio Joaqun Gallego

prlogo

A reputao e o valor da antecipaoJos Antonio Zarzalejos 13

introduao

E por que no polticos colaborativos?Jos Antonio Llorente 21

poltica

Amrica Latina em busca de ocano. Reflexes perante os prximos encontros internacionais no mbito latino-americanoClaudio Vallejo 27

Uma Europa fragmentada diante uma crise de lideranaToms Matesanz & Jos Isaas Rodrguez 37

Crise do Mercosul: Presidncia pro tempore da VenezuelaMarco Antonio Sabino & Pablo Abiad & Juan Carlos Gozzer 43

Cuba, trs grandes desafios e um destinoJoan Navarro & Pau Solanilla 61

Panam: Presidente Juan Carlos Varela, dois anos de gestoJavier Rosado & Matas Seorn 65

Eleies dominicanas 2016: trs processos em um e mais tecnologia em sua organizaoIban Campo 79

economia e empresas

Radar ativado: a inteligncia poltica aplicada aos negciosMadalena Martins & Tiago Vidal & Carlos Ruiz 91

Os negcios no Peru ps-eleitoral Luisa Garca & Jos Carlos Antn 95

As AFP e o Desafio da sua Reputao no ChileClaudio Ramrez 105

Reformas 2.0 na Amrica Latina: Conciliar crescimento com desenvolvimentoDesenvolvendo Ideias 111

A diversificao das exportaes na Amrica LatinaDesenvolvendo Ideias 135

desafios da comunicao

A regionalizao dos diretores de comunicao: entre a dependncia e a autonomiaMara Carolina Cortes 163

Quando uma empresa est nua: o desafio da comunicao corporativaArturo Pinedo & Carlos Ruiz & Carolina Prez 171

Territrios e Comunidades, as novas fronteiras da ComunicaoAdolfo Corujo & Ivn Pino & David G. Natal 179

Rumo transformao digital da comunicaoSergio Corts & Ivn Pino 193

Os cinco erros de comunicao durante litgios Luis Miguel Pea & Alba Garca 205

Desconstruindo GulliverJuan Rivera

211

crise e riscos de reputao

Crise de reputao e contgio em redeLuis Serrano 221

Gesto de comunicao para epidemias do sculo XXIMara Esteve & Juan Carlos Llanos & Carlos Corts 229

Terremoto no Equador. A importncia das informaes sobre catstrofesAlejandra Rivas & Luis Serrano 241

sustenibilidade

Comunique a Responsabilidade Social Corporativa ou voc deixar de existirGoyo Panadero & Mara Cura & Gina Rosell 249

69 Assembleia Mundial da Sade: o desafio das solues globais e sustentveisJuan Rivera 253

talento

A reputao influi na capacidade de atrao de talentoPablo Urquijo & Luis Miguel Pea & Juan Cardona & Jon Prez 259

O segredo de colocar as pessoas no centro da transformao digitalAlejandro Romero & Erich de la Fuente 273

Apaixonar os millennials, o grande desafio das empresas no ChileLuis Gonzlez 281

eplogo

A reputao o nosso melhor tesouroFernando Carro 293

llorente & cuenca

Sobre LLORENTE & CUENCA 299

Sobre Desenvolvendo Ideias 301

Escritrios 303

P R L O G O

R E P U T A O E V A L O R A G R E G A D O 13

A reputao e o valor da antecipao

Jos Antonio Zarzalejos Jornalista, ex-diretor do ABC e El Correo

As transformaes sociais, alm de intensas, esto se pro-duzindo a uma velocidade vertiginosa. De modo cont-nuo aparecem e se instalam novas tendncias coletivas que substituem, alteram ou condicionam outras prece-dentes. Esta metamorfose permanente em que cavalgam as sociedades mais desenvolvidas desafia os mercados e obriga as empresas de produo e de servios a uma auscultao permanente dos cidados para se adaptarem a seus novos hbitos de consumo. De tal maneira que j no seria suficiente atender s demandas que compor-tam as novas tendncias, mas com o desafio de detect--las em sua fase inicial para lhe proporcionar respostas com carter imediato. Por essa razo, entre outras, a re-putao diretamente vinculada ao valor agregado de bens e servios que se oferece a consumidores e usu-rios necessita de uma varivel mtrica nova para sua adequada avaliao: agora se deve medir a capacidade de diagnstico precoce das tendncias sociais que num futuro imediato geraro novos fluxos econmicos.

Regra geral, as novas tendncias sociais no so capri-chosas, mas respondem a lgicas coletivas. Com muita

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frequncia a origem dos novos hbitos sociais no con-sumo de bens e a utilizao dos servios tm a ver com um instinto coletivo de conservao e, por conseguinte, com um compromisso com a sustentabilidade. muito evidente que a economia colaborativa que em 2025, se-gundo diversos estudos, ter um impacto mundial de 330 bilhes de euros se conecta com esse conceito. Isso explica por que seu desenvolvimento mais pujante se es-teja produzindo em mbitos que requerem alternativas urgentes para no colapsar. O da mobilidade um de-les, especialmente nos espaos urbanos e interurbanos. A economia colaborativa foi imediatamente posterior economia digitalizada porque sem esta aquela no praticvel de modo tal que o motor da mudana de ten-dncias se localiza na versatilidade tecnolgica que, alm disso, as estende quase universalmente, consolidando-as.

A sociedade tende a reconhecer na antecipao da oferta de produtos e servios adequados aos novos hbi-tos e tendncias um valor agregado que melhora substan-cialmente a reputao das companhias com capacidade de predio. Os empresrios qualificados como grandes visionrios mostram-se no nosso tempo verdadeiros or-culos por disporem de uma particular empatia com os cidados para detectarem quais e quantas sero suas de-mandas antes de estas se materializarem. Antecipar-se ou morrer poderia ser a nova formulao do aforismo re-novar-se ou morrer que, por sua vez, uma vulgarizao da apreciao filosfica de Miguel de Unamuno, segundo a qual o progresso consiste em renovar-se.

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Muitos autores socilogos, filsofos, historiadores repetem com uma insistncia meritria que o fator moral decisivo na inovao. Ou seja, que as mudanas e as transformaes tm a ver com uma aspirao de carter tico. Nunca antes se comprovou como as tendncias sociais mais ou menos incipientes se vinculam com va-lores positivos. Deve-se indagar o consciente coletivo da sociedade para se entender a necessidade de a comodi-dade do consumo de produtos ou a utilizao de servios se basearem na moralidade ou na tica de sua oferta ou prestao. O af pela sustentabilidade est nos reme-tendo explicao das novas tendncias, sendo este um conceito com contedos tangveis e intangveis.

Deve-se focar no esforo antecipatrio nos prximos tempos e, portanto, o esforo pela conquista e consolida-o da reputao em direo s tendncias que se ampa-ram no conceito muito amplo da economia compassiva. Um conceito muito amplo e que dispe de muitas verten-tes. Gostaria de apontar aquela que est revolucionando os hbitos alimentares como consequncia da compai-xo para com os animais domsticos. Trata-se de uma tendncia que busca uma nova forma de vida variando as pautas da alimentao veganos, vegetarianos, mu-dando as prioridades vitais mais consumo cultural e menos trabalho e introduzindo prticas saudveis. No se trata apenas, nem principalmente, do animalismo, mas de uma potente corrente de opinio e prtica de vida que reivindica uma autntica revoluo de uso e costumes.

No de grande perspiccia supor que este movi-mento social responde de forma mediata insustenta-

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bilidade do meio ambiente se permanecer a atual cadeia alimentar no planeta e, embora no se formule explicita-mente, tambm a outra insustentabilidade mais evidente: ou se mudam os estilos de vida ou os sistemas pblicos de sade quebraro e no podero atender demanda cada vez maior gerada por doenas cuja etiologia se en-contra nos modos patolgicos de viver. Essa economia compassiva na vertente explicada por Wayne Pacelle em The humane economy est criando tendncias que exigem ateno e que ainda no a esto obtendo nos mercados ocidentais. So tendncias que, inclusive, se desqualificam por serem supostamente excntricas ape-sar de disporem de um potentssimo racional, de uma lgica acachapante e de oferecerem respostas a males do nosso tempo.

O aumento da expectativa de vida que, por exemplo, na Espanha altssima razo de dois anos a mais por dcada, pe-nos diante de novas aspiraes, sendo a mais estendida a que propugna o desiderato de morrer sau-dveis. Pois bem, a indstria da alimentao, o setor da distribuio, o setor agropecurio, o txtil e outros cone-xos so diretamente atingidos por esta potente tendncia compassiva que, sendo-o aparentemente para com os animais de consumo alimentar, o , no fundo, para com ns mesmos. desolador, todavia, comprovar como os setores que proporcionam produtos ou prestam servios e que so atingidos por estas novas tendncias resistem a elas e at tentam evit-las. Sua reputao mantm-se ainda, mas, indefectivelmente, minguar em curto prazo

R E P U T A O E V A L O R A G R E G A D O 17

se no assumirem estas lgicas coletivas que impactam o mercado de maneira progressiva e duradoura.

A reputao requer sociologia prospectiva e avalia-o frequente dos valores que socialmente se vo reno-vando e impondo aos anteriores. A reputao consiste, tambm, na capacidade de antecipao das inqui