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FEAD-MINAS CENTRO DE GESTÃO EMPREENDEDORANÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃOMODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:ESTUDO DE CASO NA
INDUSTRIA ALIMENTÍCIA EMBARÉ S/A
Claudia Lacerda de Castro
Belo Horizonte2006
Cláudia Lacerda de Castro
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1
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:ESTUDO DE CASO NA
INDUSTRIA ALIMENTÍCIA EMBARÉ S/A
Dissertação apresentada ao Curso de Mestradoem Administração: Modalidade Profissionalizanteda FEAD - Minas – Centro de GestãoEmpreendedora, como requisito parcial para aobtenção do título de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Gestão Estratégica deOrganizações
Orientador: Prof. Dr. Múcio Tosta Gonçalves
Belo HorizonteFEAD-MINAS
2006
2
3
A meus filhos, Diego, Vítor e Thales, cujo amor
é o maior estímulo para a superação das dificuldades.
4
Agradeço a todos os que estiveram presentes de alguma forma, nesta trajetória,
especialmente a meu orientador, Prof. Dr. Múcio, pela competente e segura orientação,
dedicação e paciência; a Marildes, fonte inspiradora; a Empresa Embaré, de forma particular
a Alexandre e Reinato, pela oportunidade, disponibilidade e confiança; a meus pais, pelo
apoio; a André, pelo incentivo, amor e dedicação em todos os momentos.
5
“O que faz com que os homens formem um grande
povo é a lembrança das grandes coisas que fizeram
6
juntos e a vontade de realizar outras.”
Renan
RESUMO
A responsabilidade social empresarial se constitui atualmente, em um tema relevante nocontexto das organizações e da sociedade. Esta pesquisa teve como principal objetivo buscarconhecer as percepções e expectativas dos segmentos direta e indiretamente afetados pelaspolíticas e ações sociais da Indústria Alimentícia Embaré S/A: stakeholders (gestores,funcionários, fornecedores e membros da comunidade local). Atuando no mercado desde1935, a Embaré projetou-se no mercado nacional, por nortear sua produção por três diretrizesessenciais: tecnologia moderna, mão-de-obra qualificada e matéria-prima de primeiraqualidade. Com essa visão empreendedora, a empresa em ascendente trajetória de progresso,tem buscado implementar ações de responsabilidade social (RSE) junto ao seu público internoe externo, comprometida com os princípios defendidos pelo Instituto Ethos deResponsabilidade Social, ao qual é filiada. A avaliação dessas ações pelos citados segmentosconstitui o alvo deste estudo. A pesquisa é um estudo de caso de natureza qualitativa. Aamostra foi selecionada através da técnica não-probabilística, por tipicidade, no caso dosgestores e do representante dos fornecedores. Para seleção da amostra dentre os demaisstakeholders, utilizou-se a técnica não-probabilistica por acessibilidade. Para o levantamentodos dados foram realizadas entrevistas semi-estruturadas e aplicação de questionárionão-estruturado para cada um dos públicos definidos como estratégicos – gestores,funcionários, fornecedores e membros da comunidade. O tratamento dados às informaçõesobtidas fundamentou-se na análise de conteúdo.Os resultados evidenciaram que o stakeholdersda Embaré tem uma percepção positiva com relação à responsabilidade social da empresa, cujofoco vem privilegiando as condições de seus funcionários, o meio ambiente e a comunidade deLagoa da Prata, e apontam uma coerência entre as práticas da empresa e as expectativas deseu público.
Palavras-chaves: responsabilidade social empresarial, stakeholders, percepção e expectativa.
7
ABSTRACT
The enterprise social responsibility is nowadays a relevant theme in the context oforganizations and the society. The main objective of this research was to get knowledge of theperceptions and expectations of the segments that are direct and indirectly affected by thepolicies and social actions of the Indústria Alimentícia Embaré S/A: the stakeholders(managers, employees, suppliers and the community's members). In business since 1935,Embaré has gained projection in the national market by directing its production by threeessential guidelines: modern technology, qualified labor and first quality raw materials. Withthis enterprising vision, the company, in its rising progress path, has pursued implementingsocial responsibility actions (RSE) close to its internal and external public, committed with thefoundations indorsed by the Instituto Ethos de Responsabilidade Social, to which is affiliated.The evaluation of those actions by the above mentioned segments constitutes the target of thisstudy. The research is a case study of qualitative nature. The samples were selected throughthe non-probabilistic technique, by tipicity, in the case of the administrators and suppliersrepresentatives .For sample selection among the other stakeholders, it was used thenon-probabilistic technique by accessibility. For data collection, semi-structured interviewswere conducted and non-structured questionnaires were applied on each of the audiencesdefined as strategic: Managers, employees, suppliers and the community's members. Theobtained information was handled based on the content analysis. The results pointed out thatEmbaré’s stakeholders have a positive perception regarding the social responsibility of thecompany, which has its focus on privileging their employees' conditions, the environment andthe community of Lagoa da Prata, and demonstrates coherence between the company’spractices and its public’s expectations.
Key words: enterprise social responsibility, stakeholders, perception and expectation.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1- Responsabilidade social empresarial: inovações
conceituais...........................................................................................23
Quadro 2 - Visões diferenciadas quanto à responsabilidade social empresarial..........................................................................................27
Quadro 3 - Diferenças básicas entre a filantropia e a responsabilidade social .................................................................................................30
Quadro 4 - Doutrinas sobre responsabilidade social das empresas...................... 44
Quadro 5 - Nova racionalidade social empresarial : características corporativas..57
Quadro 6 – Amostra da pesquisa: os gestores......................................................82
Quadro 7 – Amostra da pesquisa: funcionários, fornecedores e membros dacomunidade....................................................................83
Figura 1 – Modelo da Teoria doStakeholder........................................................49
Figura 2 – Pirâmide daRSE..................................................................................52
Figura 3 – Localização da
9
Embaré........................................................................72
Figura 4 - Construção da empresa na rua doada pelo município...........................73
Figura 5 – O Centro Infantil Arlette Antunes.......................................................74
Figura 6 – Anfiteatro do Centro Infantil...............................................................75
Figura 7 – As crianças do Centro Infantil............................................................75
Figura 8: Modelo da Teoria do Stakeholder, com adaptações............................ 81
Figura 9 – A construção da quadra poliesportiva no Centro Infantil..................94
LISTA DE TABELAS
1- Prioridades de empresas socialmente responsáveis: visão do público interno e dos fornecedores daEmbaré......................................................................114
2- Prioridades de empresas socialmente responsáveis: visão da comunidade externa da Embaré
.....................................................................................................114
3- Percepção dos Stakeholders ( fornecedores, funcionários, e comunidade local) sobre os benefícios e ações sociais da
Embaré............................................................116
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LISTA DE SIGLAS
ABRINQ- Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos
ADCE - Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas
ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
APAE - Associação dos Pais e Amigos dos Excepcionais
EUA - Estados Unidos da América
GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IBGE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
INSS - Instituto Nacional do Seguro Social
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
ISO - International Organization for Standardization
ONG - Organização não-governamental
ONU - Organização das Nações Unidas
PIB - Produto Interno Bruto
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
SENAI - Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................
12
2 REFERENCIALTEÓRICO..........................................................................
18
2.1 Responsabilidade social empresarial: origem e evolução do conceito........ 182.1.1 Diferenças conceituais entre responsabilidade social, filantropia e cidadania
empresarial........................................................................................................
26
2.2 O conceito de responsabilidade social noBrasil...........................................
34
2.3 Principais doutrinas sobreRSE.....................................................................
44
2.3.1 A Doutrina do acionista: visão dostockholder.................................................
45
2.3.2 A Doutrina da responsabilidade social: a visão dos stakeholder...................... 482.4 RSE: por quê e para
quê............................................................................... 57
3 A INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA EMBARÉ S/A........................................
69
3.1 Contexto local: aspectos básicos do desenvolvimento do município deLagoa daPrata................................................................................................
69
3.2 Perfil da empresa...........................................................................................
70
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA................................... 774.1 Classificação da
pesquisa.............................................................................. 77
4.1.1 Quanto aos fins...............................................................................................
77
12
4.1.2 Quanto aosmeios............................................................................................
78
4.2 População e amostra .................................................................................... 814.3 Coleta de
dados............................................................................................. 83
4.4 Análise dosdados..........................................................................................
85
5 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMBARÉ NA PERCEPÇÃODOS STAKEHOLDERS .............................................................................. 89
5.1 Percepção dos Gestores - quanto à responsabilidade social daEmbaré..................................................... 89
5.2 Percepção dos funcionários, fornecedores, comunidade e clientes quantoà responsabilidade social da Embaré.......................................................... 108
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................... 123
7 REFERÊNCIAS............................................................................................ 131
8 ANEXOS E APÊNDICES............................................................................ 137 Anexo A: O Balanço social da Embaré......................................................... 138 Anexo B: Fotos da Embaré........................................................................... 139 Roteiro das Entrevistas ................................................................................ 141
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, o mundo empresarial passou por diversas mudanças, dentre as quais
se destaca a mudança de comportamento dos consumidores, que passaram a demandar mais
qualidade, preços competitivos e o comprometimento das empresas com uma série de
posicionamentos sociais e ambientais. Com a globalização, as empresas passaram por um
processo de transformação, buscando cada vez mais obter diferenciais, investindo em novos
processos de gestão. Conforme argumenta Ashley,
13
O crescente aumento da complexidade dos negócios, principalmente emdecorrência do processo de globalização e da velocidade das inovaçõestecnológicas e da informação, impõe ao empresariado nacional uma nova maneirade realizar suas transações. Além disso, as crescentes disparidades e desigualdadesde nossa sociedade obrigam a repensar o desenvolvimento econômico, social eambiental (ASHLEY,2003 p.03).
Assim, assiste-se hoje a uma crescente preocupação das empresas no âmbito da
responsabilidade social. Um levantamento realizado em 2004, pelo Instituto Brasileiro de
Estatística (IBGE) e Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), revela que existem
mais de 274 mil entidades brasileiras dedicadas a este setor (MATOS, 2004).
A expressão “Responsabilidade Social” refere-se, na verdade, a uma categoria de ação
e a um conceito em construção, e seu uso suscita uma série de interpretações. Bowen (apud
ASHLEY, 2003, p. 6) , em 1953, nos primórdios da literatura que hoje se define como sendo
sobre responsabilidade social dos executivos, apresentou a responsabilidade social como sendo
“a obrigação do homem de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de
ação que sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade.”
Mediante diversos conceitos encontrados na literatura sobre o tema, adotou-se neste
estudo uma visão expandida do termo, considerando a responsabilidade social como toda e
qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida de uma dada
comunidade ou sociedade, entendida essa ação como sendo emanada de uma organização
empresarial que tenha essa melhoria como um de seus compromissos aliando essa
interpretação à visão do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que considera como
empresa socialmente responsável aquela que age "além da obrigação de respeitar as leis, pagar
14
impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores"
(Instituto Ethos de Responsabilidade Social, 2005).
Percebe-se uma evolução na atuação das empresas no Brasil que começaram com
filantropia e contaram com alguns setores internos para assumirem a gestão pelo
comportamento social responsável entre os seus membros.
Pelo fato de a ação social ser um movimento recente a ser incorporado pelas empresas,
as expressões filantropia empresarial e responsabilidade social vêm sendo utilizadas em
diversos sentidos e até mesmo como sinônimos (TENÓRIO,2004, p.28). Alguns autores
como, Neto e Froes (2001) e Tenório (2004), destacam algumas diferenças conceituais entre
filantropia empresarial e responsabilidade social: a ação filantrópica é caracterizada como uma
ação de caráter assistencialista, caridosa e predominantemente temporária. Já as ações sociais
possuem caráter permanente, e buscam o fomento da cidadania.
Os motivos que têm levado as empresas, inclusive as brasileiras, a investir recursos
humanos e financeiros no desenvolvimento de ações de responsabilidade social são diversos,
complexos e interdependentes. Para alguns autores, como Ashley (2003,p.03), a
responsabilidade social empresarial - RSE é uma tendência decorrente da mudança de
comportamento dos consumidores, que passaram a se sentir atraídos pelos produtos e práticas
que tragam melhoria para a comunidade ou ao meio ambiente. Trata-se, assim, de uma questão
de combinação de estratégias individuais e corporativas, já que o “mundo empresarial vê, na
responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu
desenvolvimento” (ASHLEY, 2003, p. 3). Mais ainda, segundo a autora,
A responsabilidade social disseminada como uma atitude estratégica permite criaruma nova cultura dentro da empresa, sendo praticada e incorporada na gestão e ematividades regulares como produção, distribuição, recursos humanos e marketing(ASHLEY, 2003, p. 13).
15
Para Neto e Froes (2002), os empresários que possuem maior discernimento elegeram
o social como foco de suas ações empreendedoras, internalizando os conceitos de cidadania
empresarial e responsabilidade social.
Segundo Peliano (2003) e Paoli (2002), com o crescente aumento da desigualdade
social e a incapacidade do Estado para responder às questões sociais de forma eficiente,
reforçou-se o papel das organizações não-governamentais e o das empresas privadas no
envolvimento na causa social.
A relevância desta pesquisa reside no fato de que esta temática vem assumindo
progressiva importância na esfera das decisões estratégicas das corporações, tanto as de
grande como as de médio porte. Ademais, a questão tem também atraído o interesse de
pesquisadores da área das Ciências Sociais, por relacionar-se com a questão das relações entre
empresa e sociedade, campo ainda bastante ofuscado por interpretações baseadas em juízos de
valor.
Escolheu-se como objeto de pesquisa uma empresa do ramo alimentício instalada no
município de Lagoa da Prata, no estado de Minas Gerais. Trata-se de uma organização filiada
ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social, fato que reforça a importância deste estudo, por
ser o citado Instituto um pólo de organização de conhecimento, troca de experiências e
desenvolvimento de ferramentas a serviço de empresas vinculadas que buscam analisar suas
práticas de gestão e aprofundar seus compromissos com a responsabilidade corporativa. É hoje
uma referência internacional no assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas
entidades, em âmbito mundial. Em 2000, reunia 240 associados, e atualmente, conta com 1041
empresas de diferentes setores e portes, que faturam anualmente cerca de 30% do PIB
brasileiro e empregam cerca de 1 milhão de pessoas, tendo como característica principal o
16
interesse em estabelecer padrões éticos de relacionamento com funcionários, clientes,
fornecedores, comunidade, acionistas, Poder Público e com o meio ambiente (Instituto Ethos
de Responsabilidade Social, 2005).
Independentemente dos motivos que têm suscitado a um movimento ascendente das
empresas em termos de investimento no plano social, é indiscutível que tal iniciativa gera
resultados positivos para a empresa e para os atores a ela vinculados. Ao adotar uma gestão
socialmente responsável, a empresa incorpora valores essenciais à formação de uma imagem
admirada por seu público tanto externo como interno, oferecendo um novo sentido à vida dos
seus colaboradores e dirigentes, além de se tornar parceira na construção de uma sociedade
mais justa e sustentável.
Adicionalmente, os resultados da pesquisa poderão ser de grande utilidade para o
crescente movimento empresarial em prol da responsabilidade social bem como para a própria
empresa em estudo.
Tendo em vista as razões expostas, buscou-se lançar um olhar sobre as práticas da
Indústria Alimentícia Embaré S/A, sob a ótica da RSE, objetivando responder à seguinte
questão, foco desta pesquisa: quais são as percepções e expectativas dos indivíduos e grupos
direta ou indiretamente ligados à Embaré ( stakeholders ) quanto à sua política de
responsabilidade social empresarial?
O objetivo geral desta dissertação foi conhecer as percepções e as expectativas dos
stakeholders de uma empresa produtora de alimentos, a Embaré, instalada no município de
Lagoa da Prata, no estado de Minas Gerais, quanto à sua política de responsabilidade social.
No presente estudo, os stakeholders analisados foram os gestores, os fornecedores os
funcionários e os membros da comunidade local direta e imediatamente afetados pelas
políticas e ações sociais da empresa.
17
Os objetivos específicos foram:
identificar as razões que levam a empresa a investir em responsabilidade social;
identificar os objetivos da empresa com relação à implantação e o desenvolvimento de
sua política de responsabilidade social;
identificar o que os stakeholders esperam de uma empresa quanto à responsabilidade
social;
analisar se a política de responsabilidade social adotada pela empresa selecionada
atende às expectativas dos stakeholders;
analisar onde a empresa se enquadra, entre as duas principais correntes teóricas
existentes acerca do debate sobre responsabilidade social empresarial.
A pesquisa é qualitativa e a metodologia utilizada é o estudo de caso. A população
da pesquisa compreende os stakeholders da Indústria Alimentícia Embaré, empresa filiada ao
Instituto Ethos de Responsabilidade Social e a amostra foi selecionada através da técnica não-
probabilística, por tipicidade, no caso dos gestores, por desempenharem papel determinante
nas decisões da empresa. Também foi selecionado por esta técnica, o representante do
Sindicato dos fornecedores da empresa. Para a seleção da amostra dentre os funcionários e
membros da comunidade local utilizou-se a técnica não- probabilística por acessibilidade,
totalizando quinze funcionários, cinco dos quais em exercício de cargo de coordenação , e dez
trabalhadores de setores operacionais. Adicionalmente, foram ouvidos vinte membros da
comunidade, moradores de diferentes bairros do município.
Alem de terem sido realizadas entrevistas semi-estruturadas com os gestores ,
aplicou-se um questionário não-estruturado, com a presença do entrevistador e procedeu-se à
análise de documentos da empresa, com vistas a verificar as percepções e expectativas da
população pesquisada.
18
Os resultados evidenciaram que os stakeholders da Embaré têm uma percepção
positiva com relação à responsabilidade social da empresa, cujo foco tem buscado privilegiar
as condições dos seus funcionários, o meio ambiente e o desenvolvimento da comunidade de
Lagoa da Prata, atendendo prioritariamente ao setor de educação, com base em princípios
legais e éticos.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
A fundamentação teórica está estruturada em quatro partes: a primeira trata da origem
e da evolução do conceito de responsabilidade social empresarial, partindo da idéia de
filantropia e obrigação das empresas em direção a uma visão mais ampla, voltada para o
reconhecimento da relevância das ações sociais como parte do “negócio” das empresas. São
apresentadas algumas conceituações sobre RSE presentes na literatura, enfocando-se as
diferenças conceituais entre filantropia, RSE e cidadania empresarial. Na segunda parte é
enfocado o conceito de RSE no Brasil. Na terceira parte, são apresentadas as duas principais
correntes teóricas sobre o tema: a visão do stakeholders e a dos stockholders. Finalmente, o
último tópico busca identificar os motivos pelos quais as empresas estão cada vez mais
preocupadas em investir recursos em ações sociais.
2.1 Responsabilidade social empresarial: origem e evolução do conceito
De acordo com Alves (2003), a origem da idéia de responsabilidade social empresarial
remonta ao final do século XIX e início do século XX. Alves (2003) aponta como um dos
pioneiros no assunto Andrew Carnegie, que publicou em 1889 nos Estados Unidos da América
a obra O evangelho da riqueza, na qual concebe que o principio da responsabilidade social
baseia-se na premissa de que as organizações são instituições sociais, e ressaltando dois
princípios básicos relativos à responsabilidade social da empresa: o da caridade e o do zelo.
20
De acordo com o principio de caridade na visão de Carnegie (1889) citado por Alves
(2003), os mais afortunados da sociedade deviam cuidar dos demais, especialmente, dos
desempregados, doentes, pobres e das pessoas deficientes. Tal obrigação não cabia à empresa,
mas ao indivíduo, que deveria decidir quanto à caridade que pretendia praticar. Com relação
ao principio de zelo, defendia o entendimento de as empresas e os indivíduos ricos, como
depositários de sua propriedade, podiam utilizar seus bens para qualquer finalidade
considerada legítima pela sociedade.
Para Stoner e Freeman (1985), esses princípios eram amplamente aceitos na sociedade
americana nas décadas de 1950 e 1960. À medida que as companhias passaram a admitir que o
poder traz responsabilidade, começaram a perceber que, se não aceitassem os princípios de
responsabilidade social, por sua livre iniciativa, seriam obrigadas a aceitá-los por imposição do
governo.
De acordo com Stoner; Freeman e Gilbert Jr citados por Maximiniano (1997), o papel
da empresa é também o de aumentar a riqueza da sociedade, através de investimentos
prudentes e do uso cauteloso dos recursos sob sua responsabilidade.
Duarte e Dias (1986) apontam vários outros autores que se manifestaram sobre o
assunto anteriormente à década de 1950, tais como Charles Eliot, em 1906, Arthur Hakley, em
1907 e John Clark, em 1916, cujos estudos basicamente consistiam em ressaltar a importância
de as empresas oferecerem bens e serviços necessários ao bem-estar da comunidade.
Ashley (2003) aponta a relevância, para o fomento da discussão do tema
“responsabilidade social”, do julgamento ocorrido em 1919 nos EUA, do caso Dodge versus
Ford, quanto à competência de Henry Ford, presidente e acionista majoritário da Ford, para
tomar decisões contrárias ao interesse dos acionistas da empresa, John e Horace Dodge. Em
1916, Ford decidiu não dividir uma parte dos dividendos da empresa, revertendo-os para
21
investimentos na capacidade de produção, aumento de salários e fundo de reserva para a
redução esperada de receitas, objetivando diminuir o preço dos carros.
A decisão judicial foi favorável aos Dodges, o que justificou a tese de que a empresa
existe com o objetivo de favorecer os acionistas e diretores, não podendo ser usados os lucros
para outros objetivos. Esse resultado confirmou a tese restrita de que “a filantropia corporativa
e o investimento na imagem da corporação para atrair consumidores poderiam ser realizados
na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas” (ASHLEY, 2003, p. 19).
Após os efeitos da Grande Depressão e o período da Segunda Guerra Mundial, a noção
de que a corporação deveria responder apenas a seus acionistas sofreu ataques na academia,
principalmente pelo trabalho de Berle e Means, The Modern Corporation and Private
Property ( BERLE e MEANS,1932 apud FREDERICK, 1994) cujo argumento é de que os
acionistas eram passivos proprietários que abdicavam do exercício do controle e
responsabilidade para a direção da corporação. Nesta época, em um contexto econômico de
expansão das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas decisões nas Cortes
Americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das empresas (ASHLEY et al, 2000).
Duarte e Dias (1986) chamam a atenção para o trabalho de Oliver Sheldon (1923), o
qual sugeria basicamente que a administração das empresas fosse guiada pela noção geral de
serviço à comunidade e defendia a inclusão de outros objetivos, além de lucros dos acionistas,
entre as preocupações da empresa, contudo, tais idéias não tiveram maior aceitação nos meios
acadêmicos e empresariais americanos.
Os anos 1940 assinalaram a transição de uma economia predominantemente liberal para
uma maior intervenção estatal. Deste período até 1950, a RSE nos EUA se ampliou, incluindo
o bem-estar dos funcionários, compreendidos aí a segurança, os cuidados médicos, os
programas de aposentadoria, e outros (CARROL; BUCHHOLTZ, 2000). Contudo, foi
22
somente com o trabalho de Bowen, publicado em 1953 nos Estados Unidos da América e em
1957 no Brasil, intitulado Responsabilidades sociais do homem de negócios, que foi
demarcado o inicio de uma análise mais criteriosa sobre o tema (DUARTE; DIAS,1986).
A partir de 1950, segundo Ashley (2003), tornaram-se conhecidos os primeiros
Códigos de Ética empresariais elaborados com o objetivo de definir os padrões éticos a serem
seguidos pelos empregados. Desde então, os benefícios da instituição ética começaram a ser
traduzidos em resultados financeiros surgindo uma nova visão: a da responsabilidade social nas
empresas.
Inicia-se assim uma discussão no meio acadêmico e empresarial acerca da importância
da responsabilidade social corporativa pela ação de seus dirigentes, inicialmente nos EUA e,
posteriormente, no final de 1960, na Europa, por diversos autores (ASHLEY, 2003).
Bowen (1957), nos primórdios da discussão científica sobre a responsabilidade social
dos executivos, observa que a responsabilidade social dos homens de negócios consistia em
sua obrigação de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação compatíveis com
os fins e valores da sociedade. Para Bowen os empresários tinham o dever moral de
implementar políticas e tomar decisões em torno dos objetivos e dos valores da sociedade.
Segundo Souza (2003), as pesquisas de Bowen tiveram sua origem em uma enquete
sobre homens de negócios, realizada pela revista Fortune, em 1946. A principal questão a ser
respondida era: Quais responsabilidades deveriam os homens de negócios assumir perante a
sociedade? Do total dos entrevistados, 93,5% responderam que deveriam assumir
responsabilidades sobre suas ações.
Bowen se baseou na crença de que “centenas de grandes negócios são centros vitais de
força e tomada de decisões, fazendo com que as ações das empresas toquem a vida dos
cidadãos em muitos pontos” (CARROL, 1999, p. 269). Observa a autora que o conceito de
23
Bowen, que via as empresas como reflexo dos “objetivos e valores”, opõe-se ao princípio da
caridade e de zelo, que eram interessantes para aqueles que tinham o interesse oculto de
preservar o sistema de livre iniciativa com garantias de liberdade em relação a outras formas de
pressão social.
É pertinente destacar que o trabalho de Bowen (1957) tinha um forte cunho religioso,
uma vez que foi patrocinado pelo Conselho Federal das Igrejas de Cristo da América,
demonstrando que uma primeira percepção do assunto estava fortemente ligada ao caráter
religioso da sociedade norte-americana (ALVES, 2003, p. 38).
A Igreja Católica exerceu grande influência no envolvimento das entidades em causas
sociais. Suas maiores contribuições foram a condenação do apego à riqueza e a divulgação do
ideal de divisão com os carentes, em busca da igualdade. Dessa doutrina surgiu a idéia do
amor à humanidade, manifestada mediante atos filantrópicos (SOUZA, 2003, p. 3).
A filantropia empresarial ganhou força em 1953, com a decisão de um litígio nos EUA,
conhecido como o caso A.P.Smith Manufacturing Company versus Barlow. Nesse caso em
que se discutia a inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades, a
justiça foi favorável à doação de recursos para a Universidade de Princeton, contrariando os
interesses dos acionistas. A Suprema Corte de Nova Jersey determinou então que uma
corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia
corporativa (ASHLEY, 2003, p. 19). A partir daí surgiram diversas argumentações no sentido
de que, se a filantropia é uma ação legítima da empresa, quaisquer outras ações que priorizem
objetivos sociais, em relação ao retorno financeiro dos acionistas têm igual legitimidade,
como, por exemplo, abandonar a produção de linhas de produtos lucrativas, porém nocivas
aos ambientes natural e social.
24
No início dos anos de 1960, há uma popularização crescente do tema
“Responsabilidade Social”, através de sua divulgação em programas de televisão americanos
(CARROL; BUCHHOLTZ, 2000). Nesta época, são encontrados diversos autores
interessados em aprofundar o debate sobre a RSE.
Souza (2003, p. 4), reafirma tal tendência: “Marcada por muitas convulsões sociais na
Europa, a década de 60 chamou a atenção para a urgente necessidade de mudanças nos
métodos de atuação das empresas”. Algumas das idéias defendidas pelos autores desse período
estão sintetizadas no quadro 1.
QUADRO 1
Responsabilidade social empresarial: inovações conceituais
Autores/obras Conceitos
Keith Davis (1960) Argumentou que as decisões tomadas pelosdirigentes das empresas vão além dospróprios interesses técnicos e econômicosafetando todo o sistema social.
Willian C. Frederick (1960) Ponderou que as empresas devemsupervisionar o sistema econômico e atenderàs expectativas do público.
Joseph McGuire (1963) Defendeu o direito de que as empresasdevem se interessar pelo bem-estar dacomunidade, a educação e a “felicidade” dosfuncionários.
Keith Davis (1967) Ampliou o conceito anterior e adicionou aconseqüência ética das ações que afetam osinteresses das outras instituições.
Clarence C. Walton (1967) Enfatizou a inclusão de outros ingredientes:ações voluntárias, opondo-se às regras dasempresas, assumindo alguns custos quepodem não medir retornos econômicos.
FONTE : Souza 2003, p. 5, com adaptações.
25
De forma geral, os autores citados buscavam atribuir às empresas a responsabilidade
por afetarem não somente seus próprios interesses, mas também os de toda a sociedade,
introduzindo a questão ética e o bem-estar dos funcionários.
As décadas de 1970 e 1980 foram marcadas pela preocupação com o como e o quando
as empresas deveriam responder por suas obrigações sociais. Observa-se nesta década um
crescimento dos movimentos em prol da defesa dos interesses das minorias e da formação de
grupos voluntários lutando por causas específicas como a paz, os direitos humanos e a
degradação dos recursos ambientais do planeta, visando ao desenvolvimento sustentável.
Conforme argumenta Borger (2001b,p.39) que,
[...] as pesquisas e estudos sobre responsabilidade social empresarial estavam maisvoltados à especificação do que era responsabilidade social empresarial e refletemuma visão da mudança do contrato social entre os negócios e a sociedade, àincorporação das emergentes e novas responsabilidades sociais surgidas no contextodo final de 1960 e inicio dos anos 70, com os movimentos ambientais, àpreocupação com a segurança do trabalho, consumerismo e regulamentaçãogovernamental .
Nessa década, pesquisas sobre a atuação das empresas começaram a ser desenvolvidas
na Europa, e os trabalhos acadêmicos sobre o tema passaram a ganhar destaque (SOUZA,
2003, p. 6).
Paralelamente, em face também aos acontecimentos que, desde a década de 1970 vêm
colocando em evidência a preocupação com as questões referentes à sustentabilidade do
desenvolvimento econômico, o conceito de RSE vem sendo ampliado pela incorporação dos
resultados das ações das empresas, que passaram a ser consideradas partes de um sistema
26
maior, onde todos os impactos gerados ao ambiente onde ela se insere devem ser levados em
consideração (DALLABRIDA, 2005, p. 14).
Nos anos de 1970, Friedman (1970), importante economista liberal norte-americano,
causou polêmica com a publicação de um artigo, em que afirmava ser objetivo único da
empresa obter lucro para os acionistas. A partir daí, o assunto “Responsabilidade Social” e
sua operacionalização começou a ganhar amadurecimento, cercado de debates filosóficos
acerca do dever ou não das empresas de investirem no social (COELHO, 2004, p. 21).
Johnson (1971, apud SOUZA, 2003) desenvolveu algumas concepções sobre RSE:
“[...] uma empresa socialmente responsável é aquela cujo pessoal administrativo leva
em conta diversos interesses (dos empregados, dos fornecedores, da comunidade e da
Nação), além do lucro;”
RSE diz respeito a “ [...]aqueles negócios que levam a cabo programas sociais para
somar lucro para a sua organização.” Nessa concepção , o autor relaciona RSE à
lucratividade;
“ [...] a empresa não existe por si só, ela tem deveres para com a sociedade;”
“ [...]visão lexicográfica de responsabilidade social: empresas fortemente motivadas
pelo lucro podem vir a ter um comportamento socialmente responsável.”
Em 1979, Carrol citada por Souza (2003) definiu responsabilidade social das empresas
como um conjunto de obrigações para com a sociedade, incorporadas em quatro dimensões:
responsabilidade econômica, responsabilidade legal, responsabilidade ética e responsabilidade
discricionária, aspectos que serão tratados oportunamente.
Em 1973 o presidente da França constituiu uma comissão para estudar a Réforme de l’
Entreprise, que resultou na aprovação da lei que , em 1977, obrigou as empresas francesas que
27
tivessem 300 ou mais empregados a realizarem anualmente seu Balanço Social. A França que
deu portanto, o passo oficial na formalização do assunto, sendo o primeiro País a obrigar as
empresas a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social quanto à mão-de-obra e às
condições de trabalho (DUARTE,1985,p.75-79).
Em 1984, R. Edward Freeman (1984), divulgou no meio acadêmico e gerencial a idéia
de que as organizações tem stakeholders, definidos como “ qualquer grupo ou indivíduo que
pode afetar ou que é afetado pela realização dos objetivos da organização. Os grupos de
stakeholders mais comuns apontados por Freeman (1999) são: acionistas, empregados, clientes
entre os quais os consumidores, fornecedores e distribuidores, concorrentes, a sociedade local
e a sociedade em geral. Para Freeman (1999), os gestores têm atribuição ética de preocupar-se
com os problemas sociais envolvendo seus stakeholders.
2.1.1 Diferenças conceituais entre responsabilidade social, filantropia e cidadania
empresarial
Pela abordagem dos vários autores apresentados, conclui-se que a RSE é um conceito
em construção.
Nos primórdios da literatura sobre RSE, conforme se relatou, os autores a tratavam
como um tipo de dever das empresas para com a sociedade. Em um segundo momento, as
teorias sobre RSE agregavam ao conceito, além da obrigação legal, as obrigações sociais,
concebendo a empresa como um membro da sociedade. Atualmente, o conceito de
responsabilidade social da empresa vai além do argumento clássico, envolvendo o conceito de
28
stakeholders e questões que vão além das leis e obrigações das empresas, na busca do
desenvolvimento sustentável.
Essa evolução de visões é sintetizada no Quadro 2, a seguir.
QUADRO 2
Visões diferenciadas quanto à RSE
Autores/obras Conceitos
1ª visão: obrigação social Maximização do lucro;Satisfação apenas das obrigações legais;Atividades empresariais centradas emcritérios econômicos.
2ª visão: aprovação social Satisfação das obrigações legais eobrigações sociais que afetam diretamentea empresa;Concepção da empresa como membro dasociedade.
3a visão: stakeholders theory Satisfação das obrigações legais e sociaisprevistas, relativas a tendências/problemasque estão surgindo;Abordagem sistêmica da interdependênciaentre os agentes sociais: rede derelacionamentos;Antecipação de questões sociais paraserem resolvidas no presente, evitando quese transformem em problemas futuros paraa sociedade.
FONTE: Aliglery (2001, apud PEREIRA & MARANHÃO, 2004), com adaptações.
Atualmente, existem diferentes opiniões a respeito do que venha a ser realmente RSE.
Alguns autores a tratam como vantagem competitiva, outros a vêem ainda como uma
obrigação; há aqueles que a tratam como filantropia e ainda outros que a definem como um
compromisso ético que as empresas devem ter. Para Neto e Froes (2001), a maior dificuldade
para definir responsabilidade social está na amplitude do tema e na extensão do seu espectro:
29
da conduta ética às ações comunitárias; de tratamento dos funcionários ao dinamismo das
relações que a empresa mantém com seus diversos públicos.
Para Lozano (1999, apud COELHO, 2004), não é possível afirmar que exista um
termo consensual nem eleger um único termo que defina RSE. É igualmente impossível definir
que comportamentos estão associados à idéia de uma empresa socialmente responsável ou
cidadã. À seguir, são apresentados alguns conceitos encontrados na literatura sobre o tema:
Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa para todos.Para alguns, ela representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; paraoutros, ainda, o significado transmitido é o de responsável por, num modo casual.Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuição caridosa; outrostornam-na pelo sentido de socialmente consciente (VOTAW, 1975 apud DUARTEe DIAS, 1986, p. 55).
Responsabilidade social é o compromisso que uma organização deve ter para com asociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetam positivamente, demodo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente ecoerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e à sua prestação decontas para com ela (ASHLEY, 2003, p. 6).
Responsabilidade social corporativa significa a tentativa de sistematizar aspectossocial, cultural nas suas operações, incluindo questões relacionadas a direitoshumanos, trabalho e relações comunitárias, e relações fornecedores/consumidores(LUNHEIN, 2002 apud COELHO, 2004,p.24 ).
A responsabilidade social das empresas tem como principal característica acoerência ética nas práticas e relações com seus diversos públicos, contribuindopara o desenvolvimento contínuo das pessoas, das comunidades e dosrelacionamentos entre si e com o meio ambiente. Ao adicionar às suascompetências básicas a conduta ética e socialmente responsável, as empresasconquistam o respeito das pessoas e das comunidades atingidas por suas atividades,o engajamento de seus colaboradores e a preferência dos consumidores(INSTITUTO ETHOS, 2005).
Responsabilidade social pode ser também o compromisso que a empresa tem com odesenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados,suas famílias e comunidade em geral (JARAMILLO & ÁNGEL,1996 , apudASHLEY, 2003, p. 7).
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com asociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos,impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social dependebasicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmoniacom o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimentosocial (BARBOSA e RABAÇA, 2001, apud TENÓRIO, 2004, p. 25).
30
Para Votaw (apud DUARTE e DIAS, 1986), a responsabilidade social pode ser
definida como sinônimo de contribuição caridosa ou como comportamento social no sentido
ético. Dessa forma, trata-se de uma forma de a empresa investir em ações sociais sem se
preocupar em obter nenhum tipo de retorno.
Paoli (2002) tem a mesma percepção que Votaw (1975 apud DUARTE E DIAS,1986),
ao atribuir um sentido filantrópico à RSE. Para a autora, as ações corporativas são de natureza
civil e voluntária, conseqüências de uma percepção da responsabilidade social das empresas
diante das carências e desigualdades sociais da população. De acordo com suas palavras,
Uma parcela desse empresariado, diante do aumento das desigualdades sociais e dapobreza no país, lança-se ativamente no campo social, chamando seus pares àresponsabilidade para com o contexto no qual se desenvolvem seus negócios, enesse movimento redefine o sentido e o modo de operar da velha filantropia,aproximando-se da noção de cidadania (PAOLI, 2002, p. 385).
Já Alves (2003) apresenta uma percepção contrária, ao afirmar que a RSE abre uma
nova visão de empresa e de seu papel na sociedade: a empresa passa a ser encarada como
cidadã, fazendo parte de uma sociedade com a qual se relaciona, tendo, portanto, obrigações
e deveres que vão além dos limites estabelecidos por lei.
Segundo Grajew (2000), a responsabilidade social é uma forma de gestão empresarial
que envolve ética em todas as suas atitudes, o que significa fazer todas as atividades da
empresa e promover todas as relações com seus stakeholders de forma socialmente
responsável. Para o autor, ética é o que se traduz em ações concretas, que vão desde a escolha
de um produto à política de recursos humanos.
Responsabilidade social é um estágio mais avançado da cidadania corporativa. Neto e
Froes (2001,p.26) consideram que tudo teve início, com a prática de ações filantrópicas, ou
31
com o conceito de contribuição caridosa por parte dos empresários bem sucedidos em seus
negócios, que decidiram retribuir a sociedade , contemplando-a comparte dos seus ganhos.
Pelo fato de a RSE constituir ainda um conceito em construção, sujeito a muitas
discussões, as pessoas ainda a confundem com filantropia. Segundo Neto e Froes (2001, p.
28), existem algumas diferenças básicas entre responsabilidade social e filantropia, sintetizadas
no quadro 3.
QUADRO 3
Diferenças básicas entre filantropia e responsabilidade social
Filantropia Responsabilidade social
Ação individual e voluntária Ação coletivaFomento à caridade Fomento à cidadaniaBase assistencialista Base estratégica
Restrita a empresários filantrópicos eabnegados
Extensiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento
Decisão individual Decisão consensualFONTE: Neto ; Froes , 2001, p. 28, com adaptações.
A filantropia desenvolve-se através das atitudes pessoais dos empresários, que podem
ser denominados “filantropos”, enquanto as ações de responsabilidade social refletem
iniciativas de empresas em prol de cidadania, o que tem a ver com consciência social e dever
cívico.
Enquanto a filantropia baseia-se no assistencialismo, visando a auxiliar os pobres,
excluídos e desfavorecidos, a responsabilidade social compreende um conjunto de ações
extensivas a todos os membros da sociedade, buscando estimular o desenvolvimento do
cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva (NETO; FROES, 2001, p. 26).
32
Segundo os referidos autores, em geral, as ações filantrópicas assumem a forma de
doações a entidades ou grupos, partindo de interesses e desejos individuais de empresários
filantrópicos, contrariamente às ações de responsabilidade social, que exigem periodicidade,
método e seu gerenciamento. O objetivo da filantropia é contribuir para a sobrevivência de
grupos menos favorecidos, enquanto o da responsabilidade social é buscar a sustentabilidade
de grandes e pequenas comunidades.
Shommer (2000) define filantropia como sendo um comportamento ou atitude que
significa amor ao homem ou à humanidade, pressupondo uma ação altruísta e desprendida. É
também relacionado à caridade, considerada por este autor como uma virtude cristã.
Azambuja (2001) , citado por TENÓRIO (2004), expressa sua opinião quanto à
filantropia da seguinte forma:
O ato de filantropia ou assistencialismo, por mais meritório que seja, é voluntário,circunstancial e se esgota em si mesmo. Pode criar, ainda, expectativas para ofuturo que não venham, necessariamente, a se realizar, dado o caráter episódico egratuito de muitos atos filantrópicos (AZAMBUJA,2001 apudTENÓRIO,2004,p.29).
De acordo com o Instituto Ethos (2005), a responsabilidade social trata diretamente
dos negócios da empresa e como ela os conduz. A filantropia é individualizada, porque a ação
parte do empresário; já a responsabilidade social é uma atitude coletiva, pois compreende as
ações de todos os segmentos de stakeholders de uma empresa: empregados, diretores,
fornecedores, clientes, comunidade e acionistas.
Para Neto e Froes (2001), a filantropia não busca retorno algum para a empresa;
apenas o conforto pessoal e moral, enquanto a responsabilidade social busca retorno social,
institucional, tributário-fiscal, podendo ser considerada então, uma ação estratégica da
empresa. Ainda segundo os autores, “a responsabilidade social é coletiva, mobilizadora,
33
porque valoriza a cidadania, promove a inclusão social e restaura a civilidade” (NETO;
FROES, 2001, p. 28).
Manzano (2004) aponta alguns requisitos que caracterizam a RSE: assegurar a
fidelidade dos clientes, motivar os empregados, construir relações duradouras com os
fornecedores, praticar a ecoeficiência, adotar a gestão de ciclo de vida do produto, respeitar o
meio ambiente e ser transparente na governança corporativa.
Após a década de 1990, tem se notado no Brasil a tendência a uma redefinição na
prática da filantropia, que, conforme também afirma Paoli (2002), vincula-se à palavra
“solidária”, pontuada agora como uma abertura voluntária das empresas privadas no que se
refere à questão da carência do povo brasileiro e à preocupação com o futuro. Esse fato pode
ser comprovado pela prioridade dada a temas referentes à infância, à proteção à família e à
educação, como áreas prioritárias da responsabilidade social empresarial.
Agrega-se também a esse novo conceito a palavra “cidadania”, percebendo-se o intuito
de se criar uma consciência cidadã entre o empresariado brasileiro, que se torna, então, um
parceiro na luta pelo social:
O empresariado brasileiro se agrega ao elogio da sociedade civil e do assimchamado “terceiro setor”, aparecendo como um ator que, junto com outrasorganizações não-governamentais, afirma sua disponibilidade civil em contribuir,no âmbito privado e mercantil, para a redefinição do modo de operar as políticaspúblicas que se dirigem à integração social e profissional de parcelas da população(.PAOLI, 2002, p. 387).
Nesse sentido, pode-se afirmar o surgimento de um novo termo relativo à ação
empresarial: a cidadania empresarial. Para Neto e Froes (1999), a cidadania empresarial
corresponde ao pleno exercício da responsabilidade social pela empresa. Uma empresa
torna-se cidadã quando oferece uma contribuição para o desenvolvimento da sociedade através
34
de ações sociais direcionadas a suprimir ou a atenuar suas principais carências em termos de
serviços e infra-estrutura de caráter social.
Fisher e Shommer (2000) apresentam o conceito de cidadania empresarial como uma
relação de direitos e deveres entre empresas e seu âmbito de relações e participação ativa
empresarial na vida de suas cidades e comunidades, participando das decisões e ações relativas
ao espaço público em que se inserem.
Neto e Froes (2001) apontam as seguintes características em uma empresa alinhada com
os princípios de cidadania empresarial:
tem alto comprometimento com a comunidade;
atua em parceria com o governo, demais empresas e entidades, em programas e
projetos sociais;
apresenta progressão de investimentos em áreas sociais;
viabiliza projetos sociais, independentemente dos benefícios fiscais existentes;
realiza ações sociais, cujo principal objetivo não é o marketing, mas um
comprometimento efetivo com a comunidade;
incentiva seus funcionários, conscientes da responsabilidade social da empresa, a
atuarem como voluntários em campanhas e projetos sociais;
incorpora responsabilidades diversas, além dos referentes a valores e princípios
empresariais ligados à sua missão e visão estratégica, envolvendo o seu relacionamento
com o governo, clientes, fornecedores, comunidade, sociedade, acionistas e demais
parceiros.
Nesse sentido, conforme argumentam Neto e Froes (2001,p.35-36),
35
[...] empresa socialmente responsável torna-se cidadã porque dissemina novosvalores que restauram a solidariedade social, a coesão social e o compromisso socialcom a equidade, a dignidade, a liberdade, a democracia e a melhoria da qualidadede vida de todos os que vivem na sociedade.
A participação das empresas nas práticas de responsabilidade social, fruto da crença na
cidadania social, representa, portanto, compromisso com o desenvolvimento sustentável. A
empresa participante passa a ser vista como colaboradora na construção de uma nova ordem
social.
A partir da análise das diferentes percepções de RSE apresentadas, optou-se pela
concepção de Ashley (2003,p.06), a qual norteará esta pesquisa, por se tratar de uma visão
mais ampla: “toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida
de uma dada comunidade ou sociedade”. Também para efeito desta pesquisa, considerar-se-á
uma empresa socialmente responsável aquela que vai “além da obrigação de respeitar as leis,
pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os
trabalhadores" (INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2005).
2.2 O conceito de responsabilidade social no Brasil
No Brasil, a atenção à RSE iniciou-se em 1960, com a criação da Associação dos
Dirigentes Cristãos de Empresas - ADCE, cujos princípios defendem a posição de que a
empresa possui uma função social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da
comunidade, além da produção de bens e serviços (COELHO, 2004).
36
Contudo, foi somente na década de 1990 que a responsabilidade social ganhou forte
impulso no Brasil, através da ação de entidades não-governamentais, institutos de pesquisas e
empresas sensibilizadas com a questão, especialmente o Instituto Brasileiro de Análises Sociais
e Econômicas - IBASE, cujo empenho na promoção e divulgação do Balanço Social, merece
ressalva.
O IBASE foi criado em 1981 como uma instituição de utilidade pública federal, sem
fins lucrativos e desvinculada de partidos políticos e religião, com a missão de colaborar com a
construção da democracia, combatendo a desigualdade e estimulando a participação cidadã.
Trata-se de uma entidade autônoma, comprometida com a defesa dos direitos humanos, a
justiça e o bem-estar social.
Um dos objetivos dessa instituição é orientar as empresas quanto à elaboração do
Balanço Social. Conforme mencionado anteriormente, a publicação do Balanço Social no
Brasil ganhou força a partir de 1997, com a campanha idealizada por seu presidente, Herbert
de Souza, buscando sensibilizar os empresários para o tema.
O Balanço social surgiu com a crescente demanda, por parte da sociedade, deinformações a respeito dos impactos que as atividades empresariais exercem sobreos trabalhadores, a sociedade, a comunidade e o meio ambiente (TENÓRIO, 2004,p. 37).
O IBASE, em parceria com diversos representantes de empresas privadas e públicas,
desenvolveu um modelo simples de Balanço Social que estimula as empresas a o divulgarem,
independentemente do tamanho e setor. No Brasil tal idéia começou a ser discutida na década
de 1970, contudo, apenas nos anos de 1980 surgiram os primeiros balanços sociais de
empresas. A partir da década de 1990, corporações de diferentes setores passaram a publicar
seu balanço social anualmente. Hoje é possível contabilizar o sucesso dessa iniciativa e afirmar
37
que o processo de construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio
empresarial está em pleno curso (BALANÇO SOCIAL, 2005).
O Balanço Social, conforme argumentam Silva e Freire (2001, apud COELHO, 2004)
tem sido considerado pelos especialistas como peça fundamental no desenvolvimento de
estratégias de responsabilidade social, pois torna público a intenção e os resultados efetivos
das ações empresariais nesse campo, construindo vínculos entre a empresa e os stakeholders.
Em 1982, surgiu, por iniciativa do Comitê de Comunicação das Câmaras Americanas
de Comércio de São Paulo, o PRÊMIO ECO cujos principais objetivos são estimular e
premiar projetos de ações sociais e relações comunitárias em benefício do bem-estar social,
desenvolvidos pela iniciativa privada, além de promover o reconhecimento público das ações
sociais e culturais que contribuem para o exercício da cidadania no País (REGULAMENTO
DO PRÊMIO ECO, 1995, apud PAULA e ROHDEN, 1998).
O PRÊMIO ECO é concedido anualmente, através de concursos nas áreas de cultura,
educação, saúde, preservação ambiental e participação comunitária. Desde sua criação, em
1982, o Prêmio ECO já teve 1.372 empresas participantes, somando com 1.653 projetos
inscritos, 117 projetos vencedores e mais de US$2,8 bilhões investidos em suas cinco áreas.
Além de seu objetivo principal, o Prêmio Eco tornou-se uma forma de motivar o empresariado
a investir em projetos de ações sociais .
Outra iniciativa que merece ressalva é a da Fundação Abrinq, fundada em fevereiro de
1990, a partir da mobilização da Associação brasileira dos fabricantes de brinquedos e animada
por sua principal figura, o politizado empresário Oded Grajew, sem fins lucrativos, sua missão
é “promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania da criança e do adolescente .” A
Fundação Abrinq é voltada para o atendimento a crianças carentes brasileiras, em questões
38
referentes a má nutrição, fome, desagregação familiar, trabalho infantil forçado, violência, falta
de acesso às escolas, e outras.
Para sua atuação, a Fundação Abrinq conta com recursos de toda a sociedade, exceto
do Poder Público, criando um elo de ligação com todos aqueles que querem trabalhar na
construção de um mundo mais justo e solidário. Os recursos arrecadados na sociedade, entre
pessoas físicas e jurídicas, são utilizados para:
divulgação dos direitos das crianças, chamando a atenção da sociedade para as
questões mais urgentes;
articulação política junto aos governos municipais, estaduais e federal, para influenciar
políticas públicas;
viabilização de programas e projetos realizados em parceria com empresas, governos,
e organizações sociais nacionais e internacionais;
reedição e divulgação das melhores experiências, transmitindo conhecimentos e
engajando novos parceiros.
Um dos programas da Fundação Abrinq tem como objetivo conceder um selo de
certificação ( o selo “Empresa Amiga da Criança”) às empresas que assumirem dez
compromissos em benefício da infância e envolverem seus colaboradores para melhorar a
qualidade de vida das crianças brasileiras. Os compromissos são:
1. dizer não ao trabalho infantil, não empregando menores de 16, exceto na condição de
aprendizes, só a partir de 14 anos;
2. respeitar o jovem trabalhador, não empregando menores de 18 anos em atividades
noturnas, perigosas ou insalubres;
39
3. alertar seus fornecedores, por meio de cláusula contratual ou outros instrumentos, de
que uma denúncia comprovada de trabalho infantil pode causar rompimento da relação
comercial;
4. fornecer creche ou auxílio-creche para filhos de funcionários.
5. assegurar que os funcionários matriculem seus filhos menores de 18 anos no ensino
fundamental e empreender esforços para que todos freqüentem a escola;
6. incentivar e auxiliar as funcionárias gestantes a realizar o pré-natal e orientar todas as
funcionárias quanto à importância dessa medida;
7. estimular a amamentação, dando condições para que as funcionárias possam
amamentar seus filhos até no mínimo os 6 meses de idade;
8. orientar seus funcionários a fazer o registro civil de nascimento dos seus filhos;
9. fazer investimento social na criança ou adolescente compatível com o porte da
empresa, conforme estabelecido pela Fundação Abrinq;
10. contribuir para Fundo de Direitos da Criança e do Adolescente, com o equivalente
a 1% do imposto de renda devido, conforme estimativa de lucro tributável da empresa
em cada exercício.
Paoli (2002,p.401) ressalta em relação à esta certificação, que
[...] é fora de dúvida seu sucesso em atrair todo tipo de empresa., mais do queisso, a Fundação Abrinq concentrou sua campanha pelos direitos das crianças emsetores acusados de exploração ao trabalho infantil, e muitas destas empresas,atualmente estão certificadas e até mesmo apoiando programas que beneficiamcrianças.
Em 14 anos de atuação, mais de um milhão de crianças e adolescentes beneficiaram-se
por ações desenvolvidas pela Fundação Abrinq e por seus parceiros. Apoiada na questão da
40
ética empresarial, empenha-se na mobilização de empresas para uma responsabilidade social
mais ampla, envolvendo seu quadro de funcionários, a comunidade na qual está inserida e
regras éticas nos negócios, através de incentivos para a visibilidade das próprias empresas,
além de propor projetos e programas de ações, disponibilizando às empresas seu know-how em
captar recursos e repassá-los para os beneficiários.
De acordo com Paoli (2002), a Fundação Abrinq criou os novos moldes de filantropia
empresarial cidadã no Brasil, abrindo caminhos para que outras organizações adotassem
alguns programas sociais.
Peliano (2003) destaca alguns movimentos dessa época, especialmente o Movimento
pela Ética na Política e o da Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, este
último lançado em 1993 por Herbert de Souza e o IBASE, sendo considerado um marco na
aproximação dos empresários brasileiros com ações sociais.
No ano de 1995 foi criado o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – GIFE,
primeira associação da América do Sul a reunir organizações de origem privada que financiam
ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público.
O GIFE, fruto do processo de consolidação da democracia brasileira, tem como
objetivo contribuir para a promoção do desenvolvimento sustentável do Brasil, por meio do
fortalecimento político-institucional e do apoio à atuação estratégica de institutos e fundações
de origem empresarial e de outras entidades privadas que realizam investimento social
voluntário e sistemático, voltado para o interesse público.
Uma das prioridades do GIFE é procurar ampliar e fortalecer uma esfera pública
não-estatal, formada por empresas, fundações e institutos de origem privada comprometidos e
dispostos a investir recursos privados para fins públicos. Para tal, o GIFE busca a
concretização da reforma do marco legal do terceiro setor, com vistas a oferecer um ambiente
41
legal, fiscal e tributário mais propício ao investimento social privado, porque acredita que a
contribuição do terceiro setor para a superação das desigualdades sociais do país pode ser
fortemente acelerada com uma legislação mais favorável.
Os serviços oferecidos pelo GIFE às empresas socialmente responsáveis contribuem
para o aperfeiçoamento e a difusão dos conceitos e práticas do uso de recursos privados para o
desenvolvimento de projetos sociais.
Em 1997, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE lançou o
selo do Balanço Social , para estimular as empresas a divulgarem-no. O selo é um
demonstrativo de que a empresa assume publicamente seus investimentos e práticas divulgadas
anualmente por seu Balanço Social. Este reconhecimento é concedido apenas a empresas que
preenchem o Balanço Social no modelo IBASE na íntegra, comprometendo-se a distribuí-lo
entre seu corpo funcional e a publicá-lo em jornal ou revista de grande circulação. Outra
exigência é uma carta-compromisso assinada pela presidência ou direção, declarando a
não-utilização de mão de obra escrava e/ou infantil, sendo vedado o uso do selo por empresas
que negociam armas, cigarros e bebidas alcoólicas – ainda que preencham todos os requisitos
(IBASE, 2005). Em 2005, sessenta e quatro empresas brasileiras receberam o selo
(BALANÇO SOCIAL, 2005).
No ano de 1998, Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Responsabilidade Social
com o objetivo de mobilizar, ajudar e incentivar as empresas a gerirem seus negócios de forma
responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade mais próspera e justa
(INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2005).
O Instituto Ethos de Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos,
fundada em 1998, reunindo atualmente 1041 empresas associadas, de diferentes portes e
setores de atividade em operação no Brasil.
42
Para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, em 2000, o
Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social como um sistema
de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social das
empresas nacionais.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social constituem uma ferramenta de
auto-diagnóstico, cuja principal finalidade é auxiliar as empresas a gerenciarem os impactos
sociais e ambientais decorrentes de suas atividades, objetivando mobilizá-las para a causa da
responsabilidade social empresarial, por meio de uma ferramenta de gestão abrangente, e
melhorar a qualidade dos relatórios e balanços sociais. Trata-se de um instrumento de
auto-avaliação e aprendizagem de uso essencialmente interno, cujos principais temas estão
sintetizados a seguir:
Valores, transparência e governança
Auto-regulação da conduta: compromissos éticos; enraizamento da cultura
organizacional; governança corporativa;
Relações transparentes com a comunidade: diálogo com os stakeholders;
Relações com a concorrência; balanço social.
Público interno
Diálogo e participação: relações com sindicatos; gestão participativa;
Respeito ao indivíduo: compromisso com o futuro das crianças; valorização da
diversidade;
Trabalho decente: política de remuneração, benefícios e carreira; cuidados com saúde,
segurança e condições de trabalho; compromisso com o desenvolvimento profissional e
43
empregabilidade; comportamento em face a demissões; preparação para a
aposentadoria.
Meio ambiente
Responsabilidade em relação às gerações futuras: comprometimento da empresa com a
melhoria da qualidade ambiental; educação e conscientização ambiental;
Gerenciamento do impacto ambiental e do ciclo de vida de produtos e serviços;
minimização de entrada e saída de materiais.
Fornecedores
Seleção, avaliação e parceria com os fornecedores: critérios de seleção e avaliação de
fornecedores; trabalho infantil na cadeia produtiva; trabalho forçado na cadeia
produtiva; relações com trabalhos terceirizados; apoio ao desenvolvimento de
fornecedores.
Consumidores e clientes
Dimensão social do consumo: política de comunicação comercial; excelência de
atendimento; conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e
serviços.
Comunidade
44
Relações com a comunidade local: gerenciamento do impacto da empresa na
comunidade de entorno; relações com organizações locais;
Ação social: financiamento da ação social; envolvimento da empresa com a ação social.
Constam ainda no questionário do diagnóstico, temas referentes ao governo e à
sociedade, relativos à transparência política e liderança social.
A estrutura desse instrumento permite que as empresas planejem a forma mais
conveniente de alcançarem melhores resultados. Ao responder aos Indicadores Ethos, a
empresa pode verificar quais são os pontos fortes de sua gestão e as oportunidades de
melhoria. Os dados fornecidos pelas empresas e os relatórios elaborados pelo Instituto Ethos
são tratados de forma confidencial (INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE
SOCIAL, 2005).
Além dessas iniciativas, cabe destacar, em 2000, a agenda do chamado Global
Compact, proposta pelo Secretário Geral da ONU, Kofi Annan, à comunidade empresarial
internacional, como estratégia para o avanço da postura ética nos negócios. O principal
objetivo do Global Compact é mobilizar a comunidade empresarial para a promoção de
valores fundamentais nas áreas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente.
A responsabilidade social nos negócios é um tema ainda em desenvolvimento no Brasil.
De acordo com Ashley (2003, p. 75), “não houve registro de nenhum boom que merecesse
menção honrosa nas diversas mídias existentes”, contudo, sem dúvida, esse cenário tende a
mudar gradativamente, e algumas empresas brasileiras já têm a RSE como assunto constante
em suas agendas.
45
A importância crescente atribuída ao reconhecimento das iniciativas das empresas em
áreas sociais é um indicador de que a prática social tende a estar cada vez mais presente no
meio empresarial brasileiro (ASHLEY, 2003, p. 75).
As muitas premiações atribuídas nesse âmbito demonstram a evolução da atenção
dispensada ao tema: Selo Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo), Top Social
ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prêmio Eco (Câmara
Americana de Comércio) e Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq).
2.3 Principais doutrinas sobre RSE
De acordo com Filho e Zylbersztajn (2004) é no meio acadêmico amplamente aceita a
idéia de que a atividade de negócios tem uma dimensão ética, além da econômica e da legal,
contudo, há crescentes debates quanto à natureza dessa dimensão ética e sobre quem deve
responsabilizar-se por ela. As opiniões dividem-se em duas correntes principais: um grupo
defende a visão dos stokholders e outro a dos stakeholders.
Maximiniano (1997) discute as duas visões denominando-as de Doutrina da
Responsabilidade Social e Doutrina do Acionista, cujas características estão respectivamente
apresentadas no Quadro 4, a seguir.
QUADRO 4
Doutrinas sobre responsabilidade social das empresas
Doutrina da responsabilidade social( visão do stakeholders)
Doutrina do interesse do acionista( visão do stockholders)
as empresas são depositárias derecursos sociais.
A responsabilidade primária daempresa é defender o interesse de seus
46
As empresas existem com aautorização da sociedade.
As empresas, e outras organizaçõesafetam a qualidade de vida dasociedade.
As empresas têm obrigação de agirsegundo os interesses da sociedade.
As empresas devem prestar contas desua ação à sociedade.
acionistas.
Defendendo o interesse do acionista, aempresa faz o que sabe fazer melhor ebeneficia a sociedade pela produçãode riquezas.
Não cabe à empresa resolverproblemas sociais que pertencem aoâmbito das organizações de caridade edo governo.
FONTE: Maximiniano ,1997, p.308, com adaptação.
De acordo com Maximiniano (1997), o principio da responsabilidade social baseia-se
na premissa de que as organizações são instituições sociais, que existem com a autorização da
sociedade, utilizam os seus recursos e afetam a qualidade de vida da sociedade. A corrente
alternativa, denominada “Doutrina do interesse do acionista”, propõe que as empresas têm
obrigações primordialmente com seus acionistas. De acordo com esta doutrina, a ética das
decisões dos negócios consiste em procurar as alternativas que produzam mais dinheiro,
porque esta diretriz promove a utilização mais eficiente e eficaz dos recursos individuais,
ambientais, sociais e organizacionais.
A discussão sobre a existência de responsabilidade social por parte das organizações, à
medida que o comportamento delas afeta o de outras instituições, organizações, grupos e
pessoas, tem se restringido à análise das visões dos stockholders e dos stakeholders, como já
mencionado anteriormente. Segundo Ashley (2003), nos últimos trinta anos, o tema RSE vem
sendo atacado e apoiado por vários autores, conforme relatado a seguir.
47
2.3.1 A Doutrina do acionista: visão do stockholder
Os autores contrários à ampliação da RSE baseiam seus argumentos principalmente nos
pontos de vista de Friedman (1970), sobre o direito da propriedade, os quais são
desfavoráveis às atividades de responsabilidade social empreendidas pelas empresas. Friedman
1970) defende a visão dos stockholders, contrapondo-se à dos stakeholders, argumentando
que os gestores, ao incrementarem os lucros da empresa, respeitam os direitos da propriedade
os acionistas e/ou cotista, promovendo dessa forma o bem-estar social. Quando os
administradores direcionam sua atenção aos problemas sociais, eles podem estar violando suas
atribuições de interesses da empresa e interferindo na habilidade do mercado de promover o
bem-estar geral, numa economia de livre mercado.
Friedman (1985, apud TENÓRIO, 2004), assim se refere à função social empresarial:
Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação – ode que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm umaresponsabilidade social além dos serviços que devem prestar aos interesses de seusacionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepçãofundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em taleconomia só há uma responsabilidade social do capital – usar seus recursos ededicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneçamdentro das regras do jogo, o que significa participar de uma concepção livre eaberta, sem enganos ou fraude ( FRIEDMAN ,1985, apud TENÓRIO, 2004, p.15).
A premissa básica de Friedman é de que, ao buscar a maximização dos lucros em um
sistema de livre mercado, as empresas já estariam gerando condições para um equilíbrio social:
o pagamento de salários justos acionaria a dinâmica de crescimento do mercado e o aumento
do nível de renda; a arrecadação de tributos levaria a uma distribuição eqüitativa dos recursos
e das condições necessárias para a vida social, e o investimento em outros negócios ou no
48
próprio negócio criaria as condições de equilíbrio econômico e social. Assim, “De acordo com
esta visão, os recursos destinados a ações sociais deveriam ser sabiamente gastos, sob a
perspectiva social, no incremento da eficiência da firma” (FILHO, 2002, p. 19).
Esta corrente defende a idéia de que empresas socialmente responsáveis estariam em
desvantagem competitiva, por incorrerem em maiores custos. Para Friedman (1970), as ações
sociais reduzem os retornos dos acionistas, aumentam os custos dos produtos e,
consequentemente, os custos para os clientes , concorrendo para a redução dos salários dos
funcionários, já que o investimento em ações sociais poderia estar sendo destinado à melhoria
de salários. Do ponto de vista do autor, acionistas, clientes e funcionários é que teriam que
decidir se querem ou não investir seus próprios recursos em ações sociais.
Pela perspectiva do direito da propriedade, argumenta-se que os gestores não têm o
direito de fazer nada, a não ser a maximização do lucro dos acionistas. Agir de outra forma
seria violar as obrigações legais, morais e institucionais na direção da empresa. Gerentes de
grandes corporações não possuem competência técnica, tempo ou mandato para tais
atividades, que constituem uma tarefa sobre o lucro dos proprietários. As instituições como
igreja, governo, sindicatos e organizações sem fins lucrativos existem para atuar sobre as
funções necessárias ao cumprimento da responsabilidade social (ASHLEY, 2002, apud
DURÃO, 2004, p.17).
Friedman (1984, apud DURÃO, 2004 ,p.17) entende que :
Há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as bases da nossa sociedadelivre do que a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de umaresponsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quanto possível para seusacionistas. Trata-se de uma doutrina fundamentalmente subversiva. Se homens denegócios têm outras responsabilidades sociais que não a de fazer tanto dinheiropara seus acionistas, como poderão eles saber qual seria ela? Podem os indivíduosdecidir o que constitui interesse social?
49
Friedman (1970) vai além nos seus argumentos, afirmando que as empresas não são
seres humanos, não podendo, portanto, ser portadoras de qualquer responsabilidade, que é
uma função das pessoas. Segundo seu entendimento, se os homens de negócios se sentirem
responsáveis pelo bem-estar coletivo, ou promover o bem-estar social, devem agir de forma
individual, sem colocar em jogo o capital das empresas.
A visão economicista defendida por Friedman (1970) vem perdendo força, à medida
que as práticas de responsabilidade social avançam entre as empresas. A maioria dos autores
que tratam do tema RSE mantêm uma posição antagônica à de Friedman, conforme
argumenta Drucker (1997,p.70-71),
É inútil alegar, como faz o economista e laureado com o Prêmio Nobel MiltonFriedman, que uma empresa tem somente uma responsabilidade: o desempenhoeconômico. O desempenho econômico é a primeira responsabilidade da empresa.Uma empresa que não apresente lucro no mínimo igual ao seu custo de capital ésocialmente irresponsável. Ela desperdiça recursos da sociedade. O desempenhoeconômico é a base; sem ele a empresa não pode cumprir nenhuma outraresponsabilidade, nem ser uma boa empregadora, uma boa cidadã, uma boavizinha. Mas, o desempenho econômico não é a única responsabilidade de umaempresa.
Também Borger defende posição divergente:
[...] a atuação das empresas para a responsabilidade social não implica que a gestãoempresarial abandone seus objetivos econômicos e deixe de atender os interessesdos seus proprietários e acionistas; pelo contrário, uma empresa é socialmenteresponsável se desempenha seu papel econômico na sociedade, produzindo bens eserviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro das normas legais eéticas da sociedade. Mas cumprir seu papel econômico não é suficiente; a gestãodas empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade ( BORGER, 2001b, p. 6).
2 A Doutrina da responsabilidade social: a visão dos stakeholders
50
Segundo Marens e Wicks (2000, apud FILHO, 2004), Freeman foi o primeiro autor a
discutir explicitamente a teoria dos stakeholders, na qual propôs que as corporações definam
amplamente a responsabilidade social em relação aos grupos de interesses que afetam a
organização ou são afetados por ela.
Freeman (citado por BORGER, 2001b) classificou esses grupos de interesses em
primários e secundários. Os grupos primários são aqueles que influenciam diretamente os
negócios da empresa, ( acionistas, sócios, empregados, fornecedores, clientes e a população
residente na área de atuação da empresa, o ambiente natural, a espécie humana e as futuras
gerações). Os grupos secundários são os que não são afetados diretamente pela sua atividade
e não estão diretamente engajados em suas transações nem são essenciais para sua
sobrevivência ( a mídia e os grupos de pressão).
Mitchel, Agle e Wood (1997), por sua vez, chamam a atenção para o fato de que o
conceito apontado por Freeman é o conceito mais amplo do termo e abre uma possibilidade
infinita para qualquer um que possa afetar ou que é de fato afetado pela organização, pois até
mesmo fatores climáticos podem exercer este papel. Starik (1993 apud CAMPOS, 2003),
baseando-se em Freeman (1984), propõe que o conceito seja estabelecido a partir do corte
feito pelo pesquisador, pois o que pode afetar ou ser afetado pela organização pode incluir a
atmosfera, os seres inanimados e todos os seres vivos.
Outros autores definem stakeholders em um nível mais restrito, como Clarkson (1984,
apud CAMPOS, 2003), que define o termo a partir do risco envolvido. Desta forma,
stakeholders voluntário é aquele que incorre algum risco por ter investido de alguma forma na
organização; e involuntário é aquele sujeito a riscos decorrentes das ações da empresa.
51
Mitchel et al. (1997) propõem identificar os stakehoders a partir de alguns princípios:
poder para influenciar a firma; legitimidade dessas relações e impacto de suas exigências sobre
a organização. Neste estudo, adota-se o conceito de stakeholders proposto por Freeman (apud
FILHO e ZYLBERZTAIN, 2002), de acordo com a figura 1, a seguir, com adaptações.
Free
m a n
(1999)
defend
e a
doutrin
a da
gest ão
com base na teoria dos stakeholders. Segundo o autor, a gestão envolve, além da alocação
dos recursos organizacionais, a consideração dos impactos dessa alocação nos diversos grupos
de interesses internos e externos à organização, cabendo aos gestores a atribuição ética de
respeitar os direitos e promover o bem-estar entre todos os agentes afetados pela empresa (
fornecedores, clientes, funcionários, acionistas e comunidade). Os defensores dessa visão
argumentam que atitudes socialmente irresponsáveis culminarão em um aumento de custos,
resultando em desvantagem competitiva.
Filho e Zylbersztajn (2002) corroboram essa idéia, ao afirmarem que o resultado final
da atividade de uma organização deve levar em conta não apenas os retornos dos acionistas,
mas também de todos os stakeholders, ou seja, sendo assim, as empresas precisam incorporar
em suas ações uma relação mais ética e transparente com seu público.
A organização
Gestores
Comunidade local
Clientes
Funcionários
Proprietários(stockholders)
Fornecedores
FIGURA 1: MODELO DA TEORIA DO STAKEHOLDER
52
As ações de responsabilidade social baseadas na teoria dos stakeholders se
justificariam, conforme salientado por Wood (1991, apud FILHO e ZYLBERZTAIN,2002
,p.91) pelo fato de que a empresa e a sociedade “[...] são entidades interligadas e não distintas;
portanto, a sociedade tem certas expectativas em relação ao comportamento e resultado das
atividades de negócios.”
Borger (2001b) ressalta que o ponto crucial dessa teoria é que os interesses de cada um
dos grupos são diferentes. As organizações têm interdependência entre todas as partes
interessadas, mas não da mesma forma: cada uma das partes espera que as decisões
estratégicas venham ao encontro de seus objetivos.
Conforme este modelo sugere, os proprietários ou acionistas que possuem uma porção
financeira da organização, na forma de cotas ou ações, esperam um retorno financeiro da
empresa: os funcionários têm seus empregos e são, em grande parte, dependentes da
organização, já que, em troca de seu trabalho, esperam salários, segurança, benefícios e outras
vantagens; os fornecedores, por sua vez, têm fundamental importância no processo, pois são
os que fornecem insumos e matérias-primas decisivas para determinar a qualidade e o preço
final dos produtos (por outro lado, a organização é cliente desses fornecedores e,
consequentemente, um stakeholder deles); os clientes, por outro lado, efetuam as trocas com
a organização: eles esperam receber produtos e serviços de qualidade e confiabilidade,
fornecendo recursos monetários vitais para a sobrevivência da organização; por fim, a
comunidade onde a empresa se instala garante à organização o direito de construir suas
instalações e recebe em troca benefícios como empregos, taxas e contribuições.
Freeman ( 1999 apud FILHO e ZYLBERZTAIN, 2002) não inclui os competidores e o
governo em seu modelo; contudo, destaca que nem sempre os interesses dos competidores em
53
determinada indústria geram conflitos, e enfatiza o papel das associações e organizações de
classe na busca do atendimento ao interesse comum.
De maneira ampla, o modelo apresentado estabelece uma relação da empresa com seus
diversos públicos. Na visão de Stoner e Freeman (1985), os stakeholders exercem influência
direta na organização, razão pela qual a empresa deve ficar atenta às suas expectativas , pois
são eles que lhe dão sustentação. Pensar na responsabilidade social para com seu stakeholder é
pensar na obrigação que se tem para com aqueles que podem afetar o objetivo (BERKOWITZ
et al., 2003, apud FORMENTINI, 2004).
A administração do modelo exposto consiste, então, em identificar os grupos de
interesses, e quando não for possível satisfazer a todos e responder à demanda, deve-se
priorizar o atendimento a esses grupos (WINTER e STEGER, 1998, apud BORGER, 2001b):
O modelo do stakeholder, segundo Wood e Boatright, é uma visão de gestãopromissora; é uma ferramenta valiosa para identificar e organizar a multiplicidadedas obrigações de uma empresa com os diferente grupos. Por enquanto é umarcabouço teórico para iniciar uma tarefa muito difícil: de decidir exatamente asobrigações de uma empresa sobre a RSE (BORGER, 2001b, p. 26).
Outro autor que defende esta visão é Archie Carrol (1979) , citado por Borger,
(2001a), cuja contribuição para a literatura é relevante após analisar diversos conceitos sobre
RSE, a autora desenvolveu o seguinte modelo piramidal das dimensões da responsabilidade
social (FIG.2), o qual integra a maioria dos argumentos a favor da RSE em uma única
estrutura. Este modelo abrange as quatro dimensões da responsabilidade social: econômica,
legal, ética e filantrópica, esta última surgida das expectativas da sociedade.
54
FIGURA 2: PIRÂMIDE DA RSEFONTE: Carrol 1991, apud Borger, 2001a, p. 43, com adaptações.
Borger (2001b) assim explica a posição de Carrol, com relação ao modelo piramidal:
a) Responsabilidade econômica: “Os negócios têm uma natureza econômica, pois, antes de
mais nada, a instituição de negócios é a unidade econômica básica da nossa sociedade”
(BORGER, 2001b, p. 9). Os negócios têm de produzir bens e serviços, para servir à
sociedade mediante a obtenção de lucros, considerados como uma recompensa à
eficiência e eficácia da organização. Produzir e vender em troca de lucro é a base do
sistema capitalista. Carvalho (2002), por sua vez, concorda com o modelo proposto por
Carrol quanto ao entendimento de que a responsabilidade econômica é a base das
ResponsabilidadesfilantrópicasSer um bom
cidadãoContribuir comrecursos para
melhorar aqualidade de vidada comunidade
Responsabilidades éticasSer ético
Fazer o que é certo, justo e
Responsabilidades legaisObedecer à lei
Respeitar a legislação por ser a codificação do certo e doerrado .
Jogar dentro das regras do jogo
Responsabilidades econômicasSer Lucrativo
55
dimensões da RSE, salientando que “sem lucros, a companhia não pode investir em
programas sociais e ambientais” (CARVALHO, 2002, p. 13).
b) Responsabilidade legal: diz respeito ao cumprimento das leis existentes. A sociedade espera
que os negócios respeitem a lei, pois atuar em consonância com as regras estabelecidas é
condição para a existência de negócios na sociedade. Espera-se que os negócios ofereçam
produtos que atendam aos padrões de segurança e obedeçam às regulamentações
ambientais;
c) Responsabilidade ética refere-se a comportamentos e normas que os negócios devem
seguir, de acordo com as expectativas sociais. A responsabilidade ética “tem adquirido
cada vez mais importância, principalmente porque os níveis de tolerância da sociedade em
relação aos comportamentos antiéticos estão cada vez menores” (BORGER, 2001b, p. 9).
Esse fato implica maior análise e reflexão ética por parte das empresas, cujas decisões
devem ser tomadas levando-se em conta as conseqüências de suas ações, de forma a
cumprirem seus deveres, sem prejudicar os outros e buscando a justiça e o equilíbrio na
defesa dos interesses dos stakeholders.
d) Filantropia empresarial: consiste nas ações discricionárias tomadas pela gerência, em
resposta às expectativas sociais. Reflete o desejo comum de que as empresas se envolvam
em projetos sociais que tragam melhorias para o ambiente social.
O modelo de Carrol contempla, de certa forma, o significado amplo de RSE, pois
estabelece um conjunto de componentes interdependentes na relação da empresa com a
sociedade. Através desse modelo pode-se avaliar como as empresas vêm gerindo sua política
de RSE.
56
Formentini (2004, p. 48) aponta algumas práticas de ações sociais dirigidas aos
stakeholders de uma organização:
Público interno: As pessoas devem ser motivadas e valorizadas, para que atuem em
coesão com os objetivos organizacionais. A cultura organizacional deve ser voltada
para o tratamento dos colaboradores com dignidade e liberdade de iniciativa. Deve
também ser estimulado o trabalho voluntário, inserindo as pessoas em projetos
sociais da comunidade.
Comunidade: A aproximação da comunidade onde se insere a empresa é uma
prioridade das organizações socialmente responsáveis. A empresa precisa gerenciar
os impactos de sua atividade produtiva, buscando manter um bom relacionamento
com a comunidade; deve direcionar suas ações de responsabilidade social a quem
está próximo, de acordo com os interesses da comunidade e os objetivos
organizacionais.
Fornecedores: A empresa socialmente responsável deve cumprir os contratos de
forma ética, em consonância com o código de conduta, respeitando todos os
componentes da cadeia produtiva.
Acionistas, proprietários e investidores: A empresa socialmente responsável deve-
se basear em princípios éticos,empenhando-se no sentido de distribuir corretamente e
com transparência seus resultados aos acionistas.
Governo: A empresa deve ser comprometida com a cidadania na sociedade, além de
assumir atitude contrária à oferta e ao recebimento de propinas. A parceria entre
governo e iniciativa privada é importante para a sociedade.
57
Concorrentes: A empresa deve evitar práticas monopolísticas e oligopolísticas, bem
como a formação de trustes e cartéis, no sentido de fortalecer a livre concorrência no
mercado.
Clientes/consumidores: A responsabilidade social para com os clientes relaciona-se
com a diminuição dos custos e com o aumento da segurança, da qualidade dos
produtos e serviços, da confiabilidade e da ética nas transações. Uma questão
fundamental é a informação, que dá ao cliente a liberdade de escolha. A partir do
momento em que os consumidores levam em conta a reputação da empresa, no
momento da compra, a responsabilidade social passa a ser estratégica.
De acordo com Ashley (2003), os argumentos dos autores a favor da RSE podem ser
direcionados a duas linhas básicas: a instrumental e a ética. A primeira considera que existe
uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e o desempenho
econômico da empresa; A segunda é voltada para os princípios religiosos e as normas sociais,
considerando que as empresas e seus empregados deveriam se comportar de maneira
socialmente responsável por ser a ação moralmente correta, mesmo que acarrete despesas
improdutivas em termos econômicos.
Jensen (2000 apud FILHO, 2002) apresenta algumas contradições na teoria dos
stakeholders. Para este autor, os múltiplos objetivos dessa teoria são, na verdade, estratégias,
e a criação de valor é o principal objetivo a ser seguido como referência.
Dentro dessa mesma ótica, Stemberg (1999, apud FILHO, 2002) ressalta que há um
desvio implícito na teoria dos stakeholders, que tende a mascarar a possibilidade de avaliação
da performance da gestão, observando que os gestores podem se amparar nos diversos
58
objetivos difusos da organização para justificar decisões tomadas não necessariamente na
direção da busca de maximização de valor dos acionistas.
Cabe ressaltar que tanto a argumentação de Jensen como a de Stemberg não são, em
principio, contrárias às práticas de responsabilidade social nas empresas, mesmo porque esses
autores reconhecem que tais práticas podem servir estrategicamente ao processo de busca de
valor por parte das organizações (FILHO, 2002, p. 97).
Independentemente dos argumentos teóricos, o fato é que atualmente, os diversos
stakeholders das empresas, a sociedade e o mercado interno exigem, cada vez mais, que as
organizações adotem medidas de valorização da responsabilidade empresarial (PAULA e
ROHDEN, 1998). Cada vez mais, as organizações são pressionadas a assumir seu papel como
membros efetivos da sociedade e das comunidades onde estão inseridas. Acredita-se que, além
da instauração de novas práticas empresariais, essa questão coloca em discussão a construção
de outra imagem do empresariado. Além da exigência de mercado, existem diferentes motivos
que têm levado as empresas a dirigir maior atenção à RSE, bem como um leque de benefícios
que tal política pode trazer às empresas.
2.4 RSE: por quê e para quê
Neto e Froes (2001) observam que diante de inúmeros riscos envolvidos na adoção
indiscriminada da lógica econômica da globalização, as empresas optaram por uma nova lógica
59
e uma racionalidade social, não para substituir a lógica existente, mas para tentar diminuir seus
riscos sistêmicos. Surgem assim, uma nova filosofia empresarial, um novo modo de conceber
as relações entre os fatores de produção e uma nova concepção da empresa e de seu papel na
sociedade.
Ocorre então, a passagem de uma visão exclusivamente econômica para a percepção
das empresas na perspectiva do desenvolvimento sustentável, por força do mercado,
configurando uma nova racionalidade empresarial, cujas características, no ponto de vista de
Neto e Froes (2001), estão situadas no quadro 5.
QUADRO 5
Nova racionalidade social empresarialCaracterísticas corporativas
Atuação das empresas como principais agentes
Foco na comunidade (não na sociedade)
Ênfase na prática da solidariedade empresarial ( não local ou regional)
Desenvolvimento da comunidade a partir das ações sociais empresariais
Relevância da empresa como grande investidor social ( não o Estado ou a sociedade)
FONTE: Neto; Froes , 2001, p. 7
De acordo com a nova racionalidade, o Estado não deixa de ter importância, pois só
ele é capaz de formular e implementar políticas sociais capazes de atingir a toda a sociedade.
As empresas atuam como principais agentes, e o foco de suas ações é a comunidade local, não
sendo portanto, tão abrangente, como seria, se fosse o Estado: “Cada unidade produtiva da
empresa global interage com a comunidade mais próxima, preferencialmente situada em seu
entorno” (NETO;FROES, 2001, p. 7).
60
Muitos são os argumentos buscando propor conexões entre a sociedade, a cidadania, as
empresas privadas e suas ações, voltadas para a promoção social. Paoli (2002) afirma que a
privatização da esfera pública e a “publicização” dos interesses privados levaram ao advento
do ativismo social voluntário do setor privado e de ONGs, dirigido para a melhoria da situação
das pessoas mais vulneráveis da sociedade, apesar de o Estado continuar a ter todas as
obrigações legais relativas à questão social.
A autora exemplifica com um texto oficial, o qual admite que deve o Estado ser o ator
principal na definição de uma política de desenvolvimento social; contudo,
[...] não tem condições nem para elaborar sozinho esta política, nem paraimplementá-la [...] Somente com uma ampla mobilização da sociedade serápossível reunir recursos suficientes para enfrentar o problema [ a exclusão socialbrasileira]. Trata-se, portanto, de buscar parceiros fora do Estado, isto é, nasociedade, ou mais especificamente, nas empresas privadas e no terceiro setor, [ eestes, constituídos] o protagonismo dos cidadãos, rompe a dicotomia entre público eprivado, na qual o público era sinônimo de estatal, e o privado, de empresarial(PELIANO, 2000, apud PAOLI, 2002,p.390).
De acordo com Singer (2002, apud TENÓRIO, 2004, p. 24), “os problemas sociais se
intensificaram com a retomada vigorosa de políticas econômicas e de estratégias de
intervenção econômica por organismos supranacionais, utilizando-se do (neo)liberalismo
econômico, o que resultou no surgimento de diversas organizações não-governamentais e na
consolidação do terceiro setor.” Contudo, na opinião do autor, é necessária a atuação do
Estado como promotor e direcionador das políticas sociais, visto que o mercado e as ONGs,
somente, não são capazes de reduzir as desigualdades sociais.
Para Ashley (2003), o equilíbrio de uma sociedade depende do governo, da família e da
empresa; contudo, a autora afirma que o futuro do Brasil está nas mãos da empresa, pois já
não se pode esperar muito do governo. Por sua vez, a família está centrada na luta para
comunicar os valores morais e culturais aprendidos por tradição, os quais mantinham os
61
cidadãos na integridade. Cabe às empresas, então, exercer o papel principal de cuidar de
reconstruir o país, produzindo, criando, investindo e gerando conhecimentos.
A empresa é o foco irradiador da solidariedade, “um grande investidor social” e
principal agente do desenvolvimento local ou regional. De acordo com Peliano (2001), as
empresas brasileiras, apesar de, há algum tempo, já realizarem ações filantrópicas, somente
iniciaram uma nova forma de participação no campo social, de uma forma mais ativa e
estruturada, nos anos 1990. Com o crescente aumento da desigualdade social e diante da
incapacidade do Estado de responder às questões sociais de forma eficiente, reforçou-se o
papel das organizações não-governamentais e o das empresas privadas no envolvimento na
causa social.
Coutinho e Macedo-Soares (2002) partilham dessa percepção, conforme pode-se
perceber na análise que fazem da relação entre problemas estruturais e mudanças no
comportamento empresarial:
Devido ao agravamento de problemas sociais e ambientais por todo o planeta –desemprego, exclusão, poluição, exaustão dos recursos naturais – e à dificuldadedos governos de solucioná-los, as forças da sociedade estão passando por umprocesso de reorganização. É nesse contexto que as empresas sentem a pressão paraadotarem uma postura socialmente responsável na condução dos negócios(COUTINHO e MACEDO-SOARES, 2002, p. 76).
Segundo Paoli (2002), o desenvolvimento da ação empresarial solidária e responsável
se dá no contexto onde ocorre uma disputa por uma forma de regulação social que busca a
legitimação, através da deliberação sobre a interdependência dos bens públicos e privados. A
ação responsável empresarial legitima-se, sobretudo, no interior do “terceiro setor”, que
busca um modelo de regulação social mais eficaz do que o realizado pelo Estado. Apesar de
ser a urgência de uma gestão eficaz nos serviços sociais de assistência no Brasil uma condição
62
a legitimação desse setor, o que se propõe para a sua expansão é um novo modelo para
resolver as questões sociais, centrado na generalização de competências civis descentralizadas,
exercidas pelo ativismo civil voluntário.
Bresser (1999, apud PAOLI, 2002) apresenta uma versão da passagem de uma
sociedade organizada por referência aos direitos fundamentados na solidariedade coletiva para
uma sociedade organizada pela ação solidária privada, disposta a se incumbir de serviços
sociais. Segundo o referido autor, os direitos básicos do ser humano (saúde, educação,
cuidado da infância e da velhice) são transformados em investimentos em capital humano, que
devem receber uma boa gestão, a qual será realizada em um espaço denominado de “público
não-estatal”, aberto pela redução das políticas públicas voltadas para as garantias dos direitos
sociais, o qual começa a ser ocupado por uma parcela do empresariado brasileiro.
Contudo, tais idéias significam que o governo está transferindo para o âmbito privado
a responsabilidade social pública brasileira. Trata-se de uma reflexão sobre o compromisso dos
atores privados com a busca de redução da desigualdade social.
No caso do Brasil, especificamente, país com enormes desigualdades e carências
sociais, a responsabilidade social possui uma relevância ainda maior (COELHO, 2004). De
acordo com Itacarambi (2003, apud COELHO,2004), a concentração de renda no País
mantêm na pobreza mais de cinqüenta milhões de pessoas, convivendo com problemas de
acesso à saúde, insegurança alimentar, falta de acesso à educação, moradia e assistência social.
Tal esta situação levou as instituições a se organizarem e reagirem, posicionando-se como
partes de um processo voltado para a busca de uma sociedade mais justa:
Percebe-se, nos últimos tempos que a sociedade organizada – indivíduos,empresas, entidades, ONGS - vem enfatizando a necessidade de assumir desafiosna área social, que vão além da conscientização, fazendo, sim, uma verdadeiramobilização econômico-social, que visa à contínua melhoria da qualidade de vida edo bem-estar social dos setores carentes e mais fragilizados da sociedade(FORMENTINI, 2004, p. 23).
63
Além do mais, nota-se que o governo parece não ter conseguido arcar com todas as
suas responsabilidades no âmbito social, como demonstram os elevados índices de miséria em
nosso País, passando o empresariado brasileiro a assumir um compromisso social no contexto
onde está inserido, o que pode ser considerado inédito na história do País (PAOLI,2002)
Peliano (2003) afirma que a história de vida dos empresários, sua formação pessoal e a
necessidade de se sentirem úteis e participantes da sociedade também são fatores que
contribuem para o aumento de sua participação em ações sociais. Tal constatação é resultado
da pesquisa coordenada pela autora em empresas privadas do Rio de Janeiro, Belo Horizonte
e São Paulo em 2001, onde se constatou que o envolvimento das empresas na realização de
ações sociais para a comunidade é geralmente uma iniciativa dos executivos pertencentes a
seus quadros de alta direção.
Ainda de acordo com pesquisa do IPEA realizada em 2001 e coordenada por Peliano,
50% das empresas declararam que o que move os dirigentes a operar no campo social é a
vontade de contribuir para a solução dos problemas sociais do País e de atender às
necessidades ou solicitações da comunidade. Paula e Rohden (1998), por sua vez, afirmam que
o compromisso pessoal do empresário se faz presente, sobretudo, porque a responsabilidade
social faz bem à alma do indivíduo.
Tenório (2004, p. 33) ressalta que “existem vários elementos que podem motivar as
empresas a atuar de forma socialmente responsável. Isso pode ocorrer por pressões externas,
pela forma instrumental ou por questões de princípio”. Esclarece o citado autor que as
pressões externas dizem respeito às legislações ambientais, à exigência dos consumidores, à
atuação dos sindicatos, às reivindicações das comunidades afetadas e ainda à globalização que
exerce forte pressão para a prática de RSE; a forma instrumental, por sua vez, diz respeito ao
64
meio de obtenção de algum tipo de benefício, de natureza econômica ou não; finalmente,
explica o autor que, quando a RSE é motivada por questões de princípios, os riscos de
descontinuidade dos investimentos sociais são menores, visto que estes valores estão inseridos
na cultura da empresa.
Aliada ao desenvolvimento de uma consciência social entre o empresariado brasileiro,
encontra-se a questão das exigências de mercado. Em termos políticos, as ações de
responsabilidade social remetem, em um primeiro momento , à idéia de aumento de custos para
as empresas; no entanto, uma empresa lucra socialmente quando suas ações internas dão bons
resultados, o que pode ser percebido quando há aumento de sua produtividade, diminuição de
gastos com saúde dos funcionários e desenvolvimento de seu potencial (habilidades e talentos)
. Externamente, esse lucro retorna em termos de maior confiança e credibilidade depositados
pelos clientes na empresa, refletindo-se no aumento das vendas, no reforço da imagem da
organização e na maior capacitação profissional da mão-de-obra local
( NETO; FROES,2001, p.24).
Conforme observado anteriormente, tudo começou com a idéia de filantropia: se a
empresa recebe recursos da sociedade, tem o dever de restituí-los, não somente sob a forma de
produtos e serviços comercializados mas, principalmente, por meio de ações sociais voltadas
para os problemas que afligem as sociedades. Assim, começaram a surgir novas formas de
inserção social, inicialmente por meio de doações e apoio a programas e campanhas do
governo e, mais recentemente, mediante projetos sociais de fomento ao desenvolvimento
cultural, social e educativo (NETO ;FROES, 2001, p. 10).
Nesse contexto, a “inteligência empresarial” funcionou e surgiu a necessidade de
comunicar suas ações ao mercado, através do marketing social. As empresas aprenderam que
as ações sociais lhes trazem retorno (NETO; FROES, 2001, p. 10).
65
Os dirigentes da Fundação Abrinq (apud PAOLI, 2002), reconhecem a importância não
apenas do surgimento de consumidores atentos às informações referentes aos problemas
sociais, como também da urgência das empresas em dar-lhes uma resposta, com vistas ao
sucesso de mercado e à competitividade:
Não tenho ilusões. A lógica empresarial é o lucro e não a solidariedade. Mas derepente há a percepção que lucro depende de posturas mais éticas e solidárias. Estaé uma conquista da sociedade civil e as empresas estão tendo que se adaptar(GRAJEW, 1998 apud PAOLLI, 2002, p. 393).
Segundo Paoli (2002), a RSE contribui para reforçar a imagem da empresa perante seu
público. Assim sendo, as ações sociais empresariais fazem parte da lógica de lucro da empresa.
Atualmente, há diversas discussões voltadas para a ação social, mais como uma oportunidade
de negócio do que como uma simples atitude filantrópica. A preocupação das empresas com o
“valor agregado à marca”, através de ações sociais, ilustra a questão.Tudo tem início com a
percepção do surgimento de uma melhoria na imagem da empresa. Ao implementar ações
sociais, a organização torna-se uma empresa-cidadã, que se traduz numa imagem corporativa
de consciência social comprometida com a busca de solução para os problemas sociais.
A imagem é um ativo intangível das organizações e vem sendo valorizada nos últimos
tempos, mediante o aumento da competitividade do mundo globalizado, onde os ativos
tangíveis são de fácil imitação, enquanto que os intangíveis são difíceis de serem copiados:
Os ativos intangíveis fazem parte da estratégia competitiva das empresas em umambiente de mudanças globais. Na medida em que a velocidade das aquisições deativos tangíveis se acelera e o processo de produção se padroniza globalmente, asempresas que desejam sustentar uma vantagem competitiva distinta (diferenciação)devem proteger, explorar e aprimorar seus ativos intangíveis ( FILHO, 2002, p. 65).
66
A imagem diz respeito às idéias, às opiniões e às percepções das pessoas sobre uma
empresa ou indivíduos. Barich e Kotler (1991, apud TAVARES, 1998, p. 65), definem
imagem como “a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas
têm de um objeto”. Para Tavares (1998), a imagem que se constrói de uma empresa decorre
das impressões positivas, negativas ou neutras que cada um dos seus públicos desenvolve a
partir dos contatos com ela.
O processo de melhoria de imagem ocorre de diferentes formas e decorre de diferentes
ações empresariais, dentre as quais se destacam as ações sociais. Quando uma empresa investe
recursos em ações sociais, de forma planejada e bem gerenciada, seguramente está se
fortalecendo perante seus stakeholders. A vinculação entre o investimento social e o negócio
da empresa é vital para o reforço de sua imagem empresarial. Com uma imagem empresarial
fortalecida, a empresa canaliza sua busca de competitividade, potencializando sua marca,
ganhando maior visibilidade e adquirindo o status de empresa-cidadã (NETO; FROES, 1999,
p. 97).
Cabe ressaltar que, no Sudeste, região mais rica do País, 65% das empresas
multinacionais e 37% das empresas nacionais confessam que empreendem ações sociais para
promover sua imagem e as organizações responsáveis por comandar tais ações motivam as
empresas à responsabilidade social, para a criação de uma boa imagem da empresa
(PELIANO,2000 apud PAOLI, 2002).
Com a imagem reforçada, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais, à medida
que sua marca ganha maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Por um lado, os clientes
tornam-se orgulhosos por adquirir marcas ou comprar serviços de empresas consideradas
socialmente responsáveis; por outro lado, os fornecedores sentem-se motivados a trabalhar
com uma empresa dessa natureza; o governo e a sociedade tornam-se parceiros da empresa em
67
seus empreendimentos sociais; os funcionários sentem-se orgulhosos de fazerem parte da
organização, e os concorrentes reconhecem o valor da empresa. É o uso da RSE como
vantagem competitiva (NETO;FROES, 2001, p. 95).
Schiffman e Kanuk afirmam nesse sentido que
a maioria das empresas reconhece que atividades socialmente responsáveismelhoram suas imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeirae outros públicos relevantes. Elas descobriram que práticas éticas e socialmenteresponsáveis simplesmente são negócios saudáveis que resultam em imagemfavorável, e, no final das contas, em maiores vendas. O contrário também éverdadeiro: percepções de falta de responsabilidade social por parte de umaempresa afetam negativamente as decisões de compra do consumidor(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.12).
De acordo com Durão (2004), a RSE passou a ser, atualmente, condição para as
empresas se estabelecerem no mercado, valorizando o ativo reputação. Para Vinha (2003), na
era da globalização e da chamada sociedade da informação, os ativos intangíveis (isto é, o
conjunto de recursos não materiais, como o conhecimento e a reputação) adquiriram
importância estratégica nos negócios. A empresa que vier a ter sua reputação abalada, pode
sofrer grandes prejuízos.
A relação entre imagem corporativa e práticas de RSE decorre da maior
conscientização do consumidor, resultando na busca por produtos e práticas que gerem
melhoria na qualidade de vida da sociedade:
As práticas de responsabilidade social são uma forma de criar uma identificaçãomaior da empresa com os seus públicos socialmente conscientes, ou seja, aquelesque, como elas, procuram adotar comportamentos politicamente corretos em suavida (FORMENTINI e OLIVEIRA, 2003, p. 9).
Ou seja, “ [...] fazer o bem também compensa economicamente” (PELIANO, 2003, p.
26). Investir no social dá retorno econômico, pois melhora a imagem da empresa perante seu
público. O ambiente competitivo exige que as empresas se diferenciem, e a imagem
68
socialmente responsável é um diferencial. Contudo, muitas vezes, a empresa transmite imagens
a seus públicos incoerentes com seus valores, sua cultura e seus objetivos, gerando, assim,
desgaste institucional. A percepção dos stakeholders sobre a responsabilidade social da
empresa deve estar alinhada com os objetivos organizacionais, para que ocorra harmonia e
coerência entre imagem e identidade da empresa. Para que a empresa possa compreender seu
papel perante os stakeholders, é necessário que ela saiba ouvir o que realmente eles necessitam
ou desejam.
Peliano (2003) aponta como um dos resultados de sua pesquisa o fato de ser
generalizada entre os entrevistados a percepção de que a responsabilidade social traz retorno
positivo para a empresa. Neto e Froes (2001, p. 96) listam alguns dos principais benefícios
decorrentes das ações sociais das empresas:
ganhos de imagem corporativa;
popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes
empresariais , com elevado senso de responsabilidade social;
maior apoio, motivação, lealdade, confiança e melhor desempenho dos funcionários e
parceiros;
melhor relacionamento com o governo;
maior disposição dos fornecedores, distribuidores e representantes em realizar
parcerias com a empresa;
maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais
conhecidos);
maior fidelidade dos clientes atuais e maior possibilidade de conquista de novos
clientes.
69
No entendimento de Silva e Freire (2001) e de Machado e Lage (2002), além da
obtenção de vantagens competitivas, conforme já exposto, há ainda outros motivos que
justificam as ações empresarias neste campo:
fundamentação religiosa ou moral;
promoção de valores de solidariedade interna, identificando e desenvolvendo a
liderança entre os funcionários;
resposta a incentivos do governo;
orientação da matriz, no caso das multinacionais;
visão estratégica de longo prazo(desenvolvimento sustentável);
fomento ao desenvolvimento do consumidor, por meio do aumento do poder
aquisitivo das classes menos favorecidas.
Quando uma gestão socialmente responsável é implementada em toda a cadeia produtiva,
ocorre além do aumento da eficiência do processo produtivo, o desenvolvimento da cidadania
como um todo, ou seja,
[...]esse processo resulta na consolidação da parceria conquistada mediante orelacionamento transparente entre as empresas e a extensão da gestão social aosstakeholders. O engajamento de toda a cadeia produtiva nas práticas de RSEamplia significadamente os resultados e consolida os benefícios econômicos, sociaise ambientais, proporcionando o desenvolvimento sustentado (TENORIO, 2004, p.129).
Conforme ressalta Peliano (2003), as motivações das empresas vão desde a questão
humanitária ( vontade de contribuir e retribuir os benefícios recebidos), até e tentativa de suprir
o papel do Estado, no que se refere aos problemas sociais e à questão da responsabilidade
social (como fator de competitividade), tendo em mente que a empresa socialmente
70
responsável promove sua imagem junto a seus fornecedores, trabalhadores e consumidores e
ainda melhora seu relacionamento com a comunidade onde se insere. Enfim, pressões sociais,
exigências mercadológicas e sentimentos de solidariedade são os fatores que mais contribuem
para aumentar a atuação social das empresas.
Dallabrida (2005) ressalta que um dos grandes desafios dos pesquisadores do tema
RSE é discernir entre as empresas que utilizam esse conceito unicamente com o propósito de
gerar vantagens competitivas ou reforçar sua imagem perante o publico, e aquelas
compromissadas com os valores da responsabilidade social.
De acordo com Tenório (2004), as empresas que se preocupam somente com os
benefícios comerciais da gestão socialmente responsável acabam por cair em descrédito e não
colhem os benefícios esperados.
Finalmente, Ashley, Coutinho e Tomei (2000, p. 9) ressaltam que, embora se esteja em
um contexto em que prepondera a racionalidade econômica, percebe-se que “o conceito de
RSE requer, como premissa para sua aplicabilidade não reduzida à racionalidade instrumental,
um novo conceito de empresa e, assim, um novo modelo mental das relações sociais,
econômicas e políticas.”
2
71
A INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA EMBARÉ S/A
3.1 Contexto local: aspectos básicos do desenvolvimento do município de Lagoa da Prata
O município de Lagoa da Prata situa-se no Centro-oeste mineiro, a aproximadamente
200 km de Belo Horizonte-MG. Sua origem data do século XIX (1896), e seu fundador foi o
Cel. Carlos José Bernardes Sobrinho que, deu ao município o nome de “Pântano”, por se
tratar de uma região alagadiça na época. Seu nome atual origina-se, segundo crenças, dos
reflexos do sol nas águas limpas da lagoa, que refletiam a cor prateada referida por padres
missionários em visita à região.
Ocupando uma área de 443 Km2 e com uma população de 38.758 habitantes o
município tem características agropecuárias, dedicando-se principalmente à produção de
laticínios e açúcar.
Lagoa da Prata tem também uma característica peculiar, que lhe conferiu a
denominação de “cidade dos rifeiros”. A “rifa” é um trabalho informal , para escoamento da
produção artesanal local e outros produtos industrializados , por todo o Brasil ( colchas,
bichinhos de pelúcia, e outras). Os trabalhadores chegam a ficar até quatro meses fora da
cidade, colocando seus produtos no mercado. A rifa é considerada uma excelente fonte de
renda para as pessoas com menor formação escolar.
Quanto à educação, o município conta com quatro escolas particulares de nível médio,
pré-escolar e ensino fundamental; quatorze escolas públicas de ensino fundamental; três
72
escolas públicas de ensino médio; onze escolas públicas de ensino pré-escolar e uma
universidade particular, que oferece os cursos de Pedagogia e Gestão de Pequenas e Médias
empresas.
A carência de universidade leva muitos estudantes a se deslocarem para Arcos (PUC),
Divinópolis (FADON) e Bom Despacho( UNIPAC).
Situada às margens do Rio São Francisco, a cidade oferece alguns pontos turísticos de
privilegiada beleza natural, como cachoeiras, grutas e a praia municipal.
As indústrias de médio porte existentes na cidade são: a Embaré Indústria Alimentícia;
a Coimbra – Usina de Açúcar e Álcool e a Pharlab – indústria farmacêutica. Com poucas
indústrias e um variado comércio varejista, de forma geral, a comunidade considera a Embaré
a principal fonte de empregos da cidade.
3.2 Perfil da empresa
Esta pesquisa teve como foco a Indústria Alimentícia Embaré - empresa alimentícia
instalada no município de Lagoa da Prata, no Estado de Minas Gerais. A organização atua no
mercado alimentício desde 1935 e vem se consolidando no mercado nacional de alimentos
lácteos com a produção de leite em pó (atualmente líder de venda do produto no Nordeste
brasileiro), creme de leite, leite condensado, achocolatado, manteiga, doce de leite e caramelo
de leite ( segmento em que é líder nacional). Em 1975, a empresa penetrou no mercado
internacional, e hoje seus produtos são distribuídos em diversos países, em todos os
continentes.
73
A história da Embaré começou em 15 de maio de 1935, na cidade de Taubaté, no
interior de São Paulo, época em que sua a produção e comercialização eram limitadas a
quatro produtos: doce de leite, geléia, doce de fruta e sopa de legumes.
Em 1955, descontinuou sua linha de sopas e doces de frutas, iniciando a fabricação de
caramelos de leite Embaré. Em 1961, os atuais controladores da Embaré compraram a
indústria de Laticínios Lagoa da Prata S/A e em 1963 a Embaré, em Taubaté. A fusão das duas
empresas ocorreu em 1969, adotando-se a atual denominação de Embaré Indústrias
Alimentícias S/A. Também foram nessa época unificadas as operações industriais em Lagoa da
Prata.
Atuando no mercado desde 1935, a Embaré sempre norteou sua produção por três
diretrizes essenciais: tecnologia moderna, mão-de-obra qualificada e matéria-prima de primeira
qualidade. Com essa visão empreendedora, a Empresa vem trilhando um caminho de
incessante progresso, com a produção de leite em pó, creme de leite e manteiga ( marca
Camponesa), e os famosos caramelos de leite Embaré.
A empresa, nos últimos anos, tem passando por um processo de reestruturação,
incluindo modernização, ampliação e crescimento. No final do ano de 2000, finalizou o projeto
de ampliação de sua fábrica, concretizando o maior investimento de sua história em uma única
etapa (32 milhões de reais), com recursos próprios. Este projeto visou à ampliação da
capacidade instalada no segmento de laticínios, dos atuais 300.000 litros de leite/dia para
800.000 litros/dia. No ano de 2005, a empresa construiu sua nova unidade, a fábrica de leite
condensado, creme de leite e bebida láctea.
Desde então, a Embaré produz mensalmente 3,3 mil toneladas de leite condensado, 1
mil toneladas de bebidas lácteas, 2,8 mil toneladas de leite em pó, 150 toneladas de manteiga,
300 toneladas de doce de leite e de 1,8 mil a 2 mil toneladas de caramelos , dos quais 40% são
74
exportados para Estados Unidos, Canadá e Ásia, e passou a conquistar 8% do mercado
nacional.
A Confederação Nacional da Agricultura- CNA, divulgou através da Associação Leite
Brasil, que a Embaré é a 6ª maior empresa de laticínios do Brasil. A estatística é baseada pelo
volume diário de compra de leite in-natura, diretamente dos produtores e também através de
terceiros, com números referentes ao ano de 2005.
Apenas em Lagoa da Prata, sua fábrica é responsável por 1192 empregos diretos.
Atualmente, a administração central da empresa encontra-se em Belo Horizonte, além de
manter filiais, distribuidores e representantes em todos os principais centros comerciais do
Brasil. O faturamento da Embaré em 2004 foi de R$286 milhões, e em 2005, o faturamento
foi cerca de R$358 milhões.
F I G URA 03: Localização da Embaré FONTE: Pesquisa,2006.
75
A fábrica da Embaré está instalada em edifício de estrutura civil moderna, com desenho
e triagem específicos para suas linhas de produção; contudo, localiza-se no centro da cidade,
fato que dificultou seu processo de ampliação. Para tornar possível seu projeto, a Prefeitura
Municipal, com o aval da comunidade do município, autorizou a doação de uma rua à
empresa.
76
FI
GURA 04: Construção da empresa na rua doada pelo município. FONTE: Pesquisa, 2006.
Em contrapartida, a empresa deveria construir uma creche no bairro mais carente do
município, seguindo a padronização imposta pela Prefeitura: uma construção de 172 m2,
adequada aos moldes estabelecidos pela legislação. Superando esse acordo, a Embaré
construiu uma creche de 450 m2 em terreno de 3.000m2, extrapolando o que foi determinado
pela Prefeitura Municipal.
Após ser construída, a empresa resolveu, por livre iniciativa, criar uma Fundação para
gerir e arcar com todos os custos da creche. Esse projeto foi inaugurado em 2002, e a creche
passou a se denominar “Centro Infantil Arlete Antunes”, que, segundo a empresa, é uma
forma de agradecimento e retribuição à população lagopratense, que a acolhe.
77
O Centro Infantil Arlette Antunes atende atualmente a 90 crianças carentes moradoras
no bairro, na faixa etária de seis meses a seis anos e onze meses . Por um período integral, as
crianças contam com berçários, maternal e pré-escola, além de receberem alimentação,
assistência médico-odontológica e educação de higiene . O Centro Infantil também oferece
assistência às mães das crianças, através de palestras educativas, oficinas de artes e cursos.
Atualmente está sendo construída no Centro Infantil uma quadra poliesportiva coberta, para
atender suas crianças, bem como os alunos da Escola municipal do bairro e seus moradores.
FIGURA 05: O Centro Infantil Arlette Antunes FONTE: Pesquisa, 2006.
78
FIGURA 06: Anfiteatro do Centro Infantil FONTE: Pesquisa, 2006.
FIGURA 07: Alunos do Centro Infantil FIGURA 07: As crianças no Centro Infantil Arlette Antunes
79
FONTE:Pesquisa,2006.
Para a realização de suas atividades, o Centro Infantil recebe todos os recursos da
Fundação Embaré. A Fundação Embaré é o braço social da Embaré. Trata-se de uma entidade
jurídica de direito privado, sem fins lucrativos, cujo principal objetivo é prestar assistência
através de creches e outras atividades que auxiliem a comunidade ( cursos e programas de
educação, preservação do patrimônio histórico e cultural e gestão de projetos relacionados à
conservação da bio-diversidade e educação ambiental).
Destaca-se como práticas sociais da Embaré dirigidas aos stakeholders: a manutenção
do Centro Infantil; o oferecimento de cursos profissionalizantes aos funcionários e membros da
comunidade local; o incentivo financeiro destinado aos funcionários, para cursos de graduação
e pós-graduação; a promoção de oficinas de artes a membros carentes da comunidade; a
criação de um Coral; o tratamento dispensado a seus colaboradores e o bom gerenciamento
dos impactos de sua atividade produtiva na comunidade local. Além de desenvolver diversas
iniciativas sociais, a Embaré faz parte do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, publica o
seu Balanço Social; obteve certificação ISO 9001, que evidencia o alto nível de qualidade de
seus produtos, e ISO 14001, uma das mais importantes certificações de gestão ambiental e
também, cabe ressaltar, a certificação pela Fundação Abrinq, que lhe conferiu o selo e o
diploma de “Empresa Amiga da Criança”.
Como se pode constatar, a empresa Embaré estabeleceu uma política de condução de
seus negócios em estrita conformidade com as normas legais vigentes no País e dentro dos
mais elevados princípios de ética comercial.
80
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA
De acordo com Demo (1985, p. 19), “a metodologia é uma preocupação instrumental.
Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos
caminhos”. Partindo dessa perspectiva, a presente seção tem por objetivo descrever os
procedimentos que orientaram esta pesquisa, ou seja, “como se planejou conduzir a
investigação de modo a atingir o objetivo e/ou a responder às questões propostas ”
(ALVES-MAZZOTTI e GEWANSZNAJDER, 1999, p. 149).
4.1 Classificação da pesquisa
Utilizando-se a taxonomia proposta por Vergara (2004), é possível classificar esta
pesquisa em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios adotados para a
investigação.
4.1.1 Quanto aos fins
81
Quanto aos fins, esta pesquisa é descritiva, porque visa a descrever percepções,
expectativas e sugestões dos públicos interno e externo da empresa quanto às suas práticas de
responsabilidade Social.
De acordo com Gil (1999), o objetivo primordial das pesquisas descritivas é descrever
as características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações
entre as variáveis. Neste caso, serão descritas as percepções dos stakeholders da Indústria
Embaré, em relação à sua política de responsabilidade Social.
2 Quanto aos meios
Procedeu-se na presente pesquisa um estudo de caso, envolvendo procedimentos de
natureza bibliográfica, documental e pesquisa de campo.
Ressalta Vergara (2004,p.48) que “ a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas,
isto é, material acessível ao público em geral.” Esta pesquisa é portanto, bibliográfica,
porque, para fundamentação teórica do trabalho, foi realizada investigação em livros, fontes
eletrônicas e outros materiais disponíveis sobre os seguintes assuntos: origem e evolução do
conceito de RSE; razões que levam as empresas a investir no social, a doutrina do
stakeholders e do stockholders; aspectos referentes ao Instituto Ethos de Responsabilidade
Social; os Indicadores Ethos e outras entidades afins no Brasil.
82
A presente pesquisa também é documental, uma vez que obteve dados a partir de
documentos da Embaré, sobretudo relatórios anuais, publicação do Balanço Social da
empresa, artigos de jornais e revistas, além de outras informações consideradas relevantes
para este trabalho.
Constituiu também uma pesquisa de campo, pois foi realizada uma investigação
empírica no local onde a empresa atua, por oferecer relevantes elementos para a explicação do
objeto estudado.
Quanto aos meios de investigação desta pesquisa, foi usado o estudo de caso, com
enfoque prioritário nos stakeholders de uma única empresa e o estudo de caso, conforme
salienta Vergara (2004), circunscreve-se a uma ou poucas unidades, entendidas como pessoa,
família, produto, comunidade, país ou empresa. O estudo de caso tem caráter de profundidade
e detalhamento:
[...] a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tentaesclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foramtomadas, como foram implementadas e com quais resultados ( SCHRAMM, 1971apud YIN, 2002, p. 31).
Para Yin (2002, p. 33), “o estudo de caso como estratégia de pesquisa compreende um
método que abrange tudo – com lógica de planejamento incorporando abordagens específicas
à coleta de dados e à analise de dados.”
Conforme salienta Gil (1999, p. 73),
[...] estudo de caso vem sendo utilizado com freqüência cada vez maior pelospesquisadores sociais, visto servir a pesquisas com diferentes propósitos, tais como:explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos;descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação;e explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muitocomplexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.
83
Para Goldenberg (1999, apud COELHO, 2004) o estudo de caso reúne significativos
números de informações detalhadas, por meio de diferentes técnicas de pesquisa, com o
objetivo de apreender a totalidade de uma situação e descrever a complexidade de um caso
concreto.
Para Yin (2002), o estudo de caso é geralmente a estratégia escolhida, ao se
examinarem acontecimentos contemporâneos, quando não se podem manipular
comportamentos relevantes. Ainda na visão do autor, o estudo de caso é uma estratégia
interessante, quando o pesquisador apresenta questões do tipo “como” ou “por que” , quanto
a um conjunto contemporâneo de acontecimentos sobre o qual ele tem pouco ou nenhum
controle.
No estudo de caso referente à Embaré, buscou-se identificar quais são as ações de
responsabilidade social desenvolvidas pela empresa, seus objetivos, as razões que a levam a
investir recursos em ações sociais e os impacto dessas ações nos stakeholders envolvidos, ou
seja, foram enfocadas de forma detalhada questões ligadas ao “como“ e “ por quê.”
Para Becker (1993, p. 131), o estudo de caso também é empreendido com o objetivo
de fornecer orientação para administradores e outros que possam desejar intervir na
organização, a fim de mudar alguma condição considerada ineficiente, desagradável ou
prejudicial ao bem-estar do grupo.
No estudo da percepção dos stakeholders quanto às ações de responsabilidade social
implementadas pela empresa envolvida, é imprescindível a compreensão de aspectos subjetivos
dos participantes. Assim, o estudo de caso se mostra mais adequado, por permitir o
aprofundamento da dimensão dessa percepção, além de oferecer subsídios para a análise dos
gestores da empresa quanto à mudança ou não da percepção dos stakeholders.
84
4.2 População e amostra
De acordo com Marconi e Lakatos (1999) , é fundamental escolher a amostra de tal
forma que ela seja o mais representativa possível do todo, para que, a partir dos resultados
obtidos , infira-se , o mais legitimamente possível, os resultados da população total.
Adaptando o modelo da “Teoria do stakeholders” proposto por Freeman(2000), a
população da pesquisa compreendeu os seguintes sujeitos, afetados direta e indiretamente
pelas ações sociais da Indústria Alimentícia Embaré: os gestores ( Diretores e Gerentes), os
funcionários, os fornecedores e a comunidade local. Para efeito da pesquisa, não foram
incluídos nessa população, os proprietários, uma vez que os mesmos, quando consultados,
indicaram como seus representantes os Diretores ( com os quais inclusive, possuem laços de
parentesco). Também não foram incluídos os clientes, localizados principalmente no Nordeste
do país e no exterior, o que dificultou bastante acessá-los e obter quaisquer informações
precisas. Nesse último caso, optou-se pela desconsideração proposital desses sujeitos.
85
FIGURA 8: MODELO DA TEORIA DO STAKEHOLDER, COM ADAPTAÇÕESFONTE: Freeman 2000, apud Filho e Zylberztain,2002,p.92.
Uma amostra foi selecionada através da técnica não-probabilística, por tipicidade, no
caso dos gestores e do representante dos fornecedores da empresa. De acordo com Vergara
(2004), a amostra selecionada por tipicidade é constituída pela seleção de elementos que o
pesquisador considera representativos da população alvo.
A amostra dos gestores foi escolhida dentre aqueles que desempenham papel
determinante nas decisões da empresa.
Para a seleção da amostra dentre os funcionários e membros da comunidade utilizou-se
a técnica não-probabilística por acessibilidade. Foram selecionados quinze funcionários, cinco
dos quais exercem cargo gerencial e dez são trabalhadores de setores operacionais.
Adicionalmente, foram ouvidos vinte membros da comunidade, moradores de diferentes
bairros do município, cuja escolha teve como condição básica, não serem funcionários da
empresa em estudo.
Os sujeitos da pesquisa e suas respectivas funções são apontados nos Quadros 6 e 7,
apresentados a seguir.
Gestores
Comunidade localFornecedores A organização
Funcionários
86
QUADRO 6
Amostra da pesquisa : os gestores
Designação Cargo ocupado QuantitativoA e B Diretor 02C Gerente 01D Conselheiro 01
TOTAL 04FONTE: Dados da pesquisa: Embaré Indústria Alimentícias S/A, 2006.
QUADRO 7
Amostra da pesquisa : funcionários, fornecedor e membros da comunidadeDesignação Segmento apresentado Quantitativo
E,F,G,H,I Coordenação 05J Trabalhadores dos setores
operacionais10
K Representante do Sindicato dosFornecedores
01
L Membros da comunidade 20TOTAL 36
FONTE: Dados da pesquisa: Embaré Industria Alimentícia S/A, 2006
Os entrevistados são identificados no texto como A,B..... já que não se pretende
identificar os sujeitos, mas, sim, o contexto.
87
4.3 Coleta de dados
Os instrumentos de coleta de dados utilizados nesta pesquisa foram: pesquisa
bibliográfica, análise documental e entrevistas.
Inicialmente, foi feita uma pesquisa bibliográfica, com o objetivo de realizar uma
revisão da literatura disponível sobre o tema, ou seja, um levantamento sistematizado de livros,
artigos de revistas e periódicos, anais de congressos, teses, dissertações e outras publicações
sobre o assunto, visando a fundamentar teoricamente o trabalho e subsidiar a análise dos dados
coletados.
Num segundo momento, analisaram-se documentos internos da Empresa (relatórios,
históricos, publicações do Balanço Social, artigos de jornais e revistas).
Finalmente, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os Gestores, para
conhecer as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa, seus objetivos, os
motivos que levam a empresa a realizar investimentos sociais e os resultados percebidos.
De acordo com Alves-Mazzotti & Gewandsznajder (1999, p. 168), “[...] a entrevista
permite tratar temas complexos, que dificilmente poderiam ser investigados adequadamente,
através de questionários, explorando-os em profundidade.”
Para Goode e Hatt (1969, apud MARCONI e LAKATOS, 1999, p. 94), “a entrevista
consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e validade de um certo ato
social como a conversação.”
Marconi e Lakatos (1999) ensinam que há vários tipos de entrevistas, as quais variam
de acordo com o propósito do entrevistador. Neste estudo, foi utilizada a entrevista
semi-estruturada.
88
Para Trivinõs (1987, p. 152), a entrevista semi-estruturada parte de questionamentos
básicos, os quais são sustentados por algumas teorias e hipóteses, e se amplia à medida que o
pesquisador vai obtendo mais resultados. Segundo o mesmo autor, é um tipo de entrevista que
“favorece não só a descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a
compreensão de sua totalidade, tanto dentro de sua situação específica como de situações de
dimensões maiores.”
Inicialmente, foi feito um contato com a empresa, ocasião em que foram apresentados
os objetivos da pesquisa e o cronograma, a partir do qual foram agendadas as entrevistas na
empresa.
A entrevista foi feita por pauta, onde se agendaram os pontos principais a serem
explorados, com a finalidade de conhecer e descrever o objeto em estudo, bem como analisar
onde a empresa se enquadra, entre as duas correntes teóricas existentes acerca do debate
sobre a responsabilidade social.
As entrevistas com os gestores foram gravadas. Segundo Ludke e André (1986, p.
37), a gravação tem a vantagem de registrar todas as expressões orais deixando o entrevistador
livre para concentrar sua atenção no entrevistado. É importante que o pesquisador esteja
atento às expressões faciais, aos gestos e a toda comunicação não-verbal do entrevistado,
aspecto que o gravador não capta. Posteriormente, foi feita a transcrição das fitas.
Para captar a percepção dos demais stakeholders envolvidos ( funcionários,
fornecedores e comunidade), utilizaram-se questionários não-estruturados, uma versão
específica para cada tipo de público, porém, com alguns pontos em comum.
Os questionários destinados aos funcionários e à comunidade foram aplicados com a
presença do entrevistador, que fazia intervenções, quando necessário, tendo o preenchimento
durado cerca de 20 minutos cada. Foi enviado ao representante do fornecedor, o questionário
89
para que fosse respondido sem a presença do entrevistador, com o prazo estipulado de três
dias úteis para a devolução.
Antes da aplicação dos questionários, os instrumentos foram pré-testados em
turma-piloto com dez integrantes para verificar eventuais falhas existentes, tendo alguns itens
sido modificados. Marconi e Lakatos (1999) ressaltam que, após um questionário ser
redigido, ele precisa ser testado, antes de sua utilização definitiva, em uma pequena
população.
4.4 Análise dos dados
De acordo com Vergara (2004), os dados de uma pesquisa podem ser tratados de
forma quantitativa ou de forma qualitativa, podendo também ocorrer as duas abordagens ao
mesmo tempo. Triviños (1987, p. 118) afirma que “toda pesquisa pode ser ao mesmo tempo
quantitativa e qualitativa”.
“ As pesquisas qualitativas são carateristicamente multimetodológicas, isto é, usam uma
grande variedade de procedimentos e instrumentos de coleta de dados” (ALVES-MAZZOTTI;
GEWANDSZNAJDER, 1999, p.163).
Esta pesquisa é de natureza essencialmente qualitativa; contudo, alguns dados
quantitativos, como freqüência absoluta, foram utilizados como apoio e complemento das
informações obtidas.
Malhotra (2004) observa que a pesquisa qualitativa baseia-se em metodologia de
pesquisa não-estruturada, a partir de pequenas amostras, a qual proporciona melhor visão e
90
compreensão do contexto do problema. Segundo esse autor, nem sempre é conveniente utilizar
métodos plenamente estruturados, pois pode ser que as pessoas não queiram ou não saibam
responder a certas perguntas, que consideram causadoras de desconforto ou invasivas de sua
privacidade. Além disso, as pessoas podem não ser capazes de dar respostas precisas a
perguntas que apelem para seu subconsciente. Os valores, emoções e motivações que se situam
no nível subconsciente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização.
A abordagem fenomenológica foi a base deste estudo. Triviños (1987,p.43) define
fenomenologia como o estudo das essências. Todos os problemas, segundo a autora levam à
definição de essências: a essência da percepção, a essência da consciência. A fenomenologia
eleva a importância do sujeito no processo de construção do conhecimento e ressalta a idéia de
que a realidade é construída socialmente.
Para Triviños (1987), a pesquisa qualitativa com abordagem teórica fenomenológica é
essencialmente descritiva, e a interpretação dos resultados surge como a totalidade de uma
especulação baseada na percepção de um fenômeno em determinado contexto. Esse enfoque
teórico vai ao encontro dos objetivos propostos para esta pesquisa.
Para a análise e interpretação dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo. Bardin
(2004) define análise de conteúdo como um conjunto de técnicas de análise das comunicações
com vistas a obter, por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do
conteúdo das mensagens, indicadores que possam permitir a inferência de conhecimentos
referentes às condições de produção/recepção dessas mensagens. Ainda segundo o citado
autor, “[...] não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou com rigor, será
um único instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um
campo de aplicação muito vasto: as comunicações” (BARDIN, 2004, p. 27).
91
Franco (2005) apresentando algumas idéias sobre as bases teóricas da análise de
conteúdo, afirma que o ponto de partida dessa modalidade de análise é a mensagem sob suas
diferentes formas: a mensagem expressa um significado e um sentido. Varlotta (2002 apud
FRANCO,2005,p.13) ressalta que
[...]os diferentes modos pelos quais o sujeito se inscreve no texto correspondem adiferentes representações que tem de si mesmo como sujeito e do controle que temdos processos discursivos textuais com que está lidando quando fala ou escreve.
Franco (2005), ressalta que a análise de conteúdo requer que as descobertas tenham
relevância teórica, pois um dado sobre o conteúdo de uma mensagem pode estar relacionado a
outro dado.
De acordo com Bardin (2004), a análise de conteúdo deve organizar-se em torno de
três pólos cronológicos: a pré-análise; a exploração do material e o tratamento dos resultados,
( inferências e interpretação dos dados).
Com base nessa orientação, foram inicialmente realizadas as duas primeiras etapas da
técnica de análise de conteúdo, ou seja, a pré-análise e a descrição analítica do material
levantado na pesquisa . De acordo com Bardin (2004), as atividades da pré-análise consistem
em: leitura flutuante, escolha dos documentos, formulação das hipóteses, referência aos
índices e elaboração dos indicadores.
Nessa fase de pré-análise, foi feita a “leitura flutuante” , ou seja, o estabelecimento do
contato inicial com os documentos a serem analisados, buscando-se de conhecimento acerca
dos textos e das mensagens neles contidas, deixando-se invadir por conhecimentos, impressões
e expectativas. A seguir, foram escolhidos os documentos a serem submetidos a análise: o
92
corpus. Bardin (2004, p. 90) define corpus como “conjunto dos documentos a serem
submetidos aos procedimentos analíticos”.
Não foram estabelecidas hipóteses neste estudo. Franco (2005) e Bardin (2004)
argumentam que não é obrigatório tê-las como guia para se proceder à análise de dados, o que
não significa deixar de utilizar técnicas adequadas e sistematizadas.
Na segunda fase, após serem definidas as unidades de análise, foram definidas as
categorias. Franco (2005) observa que a categorização é uma operação que trata de classificar
os elementos que constituem um conjunto, por diferenciação, seguida de um reagrupamento
baseado em analogias, a partir de critérios definidos.
De acordo com Franco (2005), existem duas formas de elaboração de categorias: a
criação a priori (quando elas são predeterminadas em função da busca de uma resposta
específica) e a não-definição a priori, quando as categorias emergem da fala, do discurso e do
conteúdo das respostas. Neste estudo as categorias não forma definidas aprioristicamente.
A partir da elaboração de um quadro, para facilitar o conhecimento das respostas dos
entrevistados, elas passaram a se constituir como indicadores para a criação de categorias.
Neste caso, as categorias foram criadas à medida que surgiam nas respostas, sendo depois,
interpretadas à luz das teorias explicativas .
5 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMBARÉ NA PERCEPÇÃO
DOS STAKEHOLDERS
93
Tendo por base as entrevistas realizadas com os stakeholders da Embaré (Gestores,
fornecedores, funcionários e comunidade local) são relatadas e analisadas suas principais
percepções quanto ao tema RSE, a seguir.
1 Percepção dos Gestores - quanto à responsabilidade social da Embaré
Tendo como base o conceito de RSE adotado neste estudo, percebe-se que, na visão
da Embaré, a RSE compreende todas as ações que vão além das obrigações da empresa. Tal
constatação se confirma claramente nas definições de RSE enunciadas por este grupo, que
representa os gestores da empresa. Apesar de formalmente correta, essa visão aponta uma
dimensão meramente funcional do conceito:
Empresa socialmente responsável é aquela que analisa, se preocupa, participa dosproblemas sociais da comunidade na qual está inserida, assumindo aresponsabilidade e condução de alguns destes problemas, visando minimizar osimpactos negativos gerados pela ausência de investimentos por parte do PoderPúblico ( ENTREVISTADO A).
Conforme o entrevistado B:
Uma empresa socialmente responsável é aquela que não age apenas conformeestipulado por leis, e se preocupa apenas com seus resultados, mas que leva emconta todas as pessoas envolvidas no processo, principalmente a comunidade ondeestá inserida.
94
Tal concepção de RSE da empresa confirma-se prática, com o “caso da doação da
rua” pela Prefeitura do município, para sua ampliação. Em troca, a empresa deveria construir
uma creche nos moldes das creches municipais; contudo, a Embaré resolveu construir uma
creche-modelo, mantê-la e transformá-la em um Centro Infantil para alunos de maternal ao
terceiro período, além do berçário.
É importante destacar que o Centro Infantil não atende aos funcionários da empresa,
mas somente às pessoas carentes residentes no bairro onde está instalado:
Já tínhamos em nossos planos a criação de algo para retribuir ao povo de Lagoa daPrata a confiança depositada ao longo dos anos. Julgamos que o projetoapresentado pela Prefeitura era muito bom, porém, diferente de nossos anseios.Decidimos colocar em prática um projeto de maior envergadura, que tem nos dadobastante trabalho, mas satisfação incomensurável (ENTREVISTADO A).
A idéia da Creche surgiu em uma reunião de vereadores, que decidiram qual seriauma contrapartida que a empresa deveria dar pela doação da rua, para a ampliaçãoda empresa. Ficou definido que deveríamos construir uma Creche em um dosbairros mais carentes da cidade, que não possuía outra creche. A creche deveria serconstruída nos moldes das creches da prefeitura. Ao visitarmos esta creche,constatamos que não estava de acordo com o que gostaríamos, por considerarmosprecárias, desinteressantes e, sobretudo mal administrada ( no que se refere aoPoder Público). Daí resolvemos construir uma Creche-modelo em nível nacional.Verificamos que estava de acordo com nosso orçamento e começamos. Contudo,no decorrer da construção, fomos nos apegando ao projeto e resolvemos ir além,mantendo esta creche. Hoje, esta ação nos dá uma imensa satisfação. A partir daí,a empresa despertou ainda mais para o lado social e foi criada a Fundação Embaré,responsável pelos projetos sociais ( ENTREVISTADO A).
De acordo com o entrevistado B:
95
Teria que ser construída pelos moldes estabelecidos pela Prefeitura, que seriaorçado em 50.000,00. A empresa construiu uma creche-modelo com 300.000, e, apartir daí, resolvemos criar a Fundação Embaré, mantenedora da creche, que, naverdade, se tornou um Centro Infantil para crianças, até completarem o ensinoprimário.
Nota-se que, paralelamente à definição de responsabilidade como cuidado com o
ambiente social, aparece a idéia de que esse cuidado deve ser conduzido pela própria empresa,
não requerendo, pelo menos à primeira vista, a participação da sociedade ou da comunidade
afetada e envolvida, ações que nascem para suprir a ausência do Estado na solução de
questões dessa natureza.
O desenvolvimento de ações relacionadas com a responsabilidade social pela empresa
amadureceram, a partir da década de 1990, como resultado do crescimento da Embaré e do
aumento da preocupação com os problemas sociais no Brasil. Nota-se uma evolução de
filantropia, para responsabilidade social. É nesse sentido que se pode compreender a seguinte
afirmativa do entrevistado A:
As ações sociais da Embaré são parte de sua história. Desde que os atuaiscontroladores assumiram a gestão da Companhia, estabeleceram a distribuição deleite em pó para os filhos dos colaboradores, a comemoração das festas de Natalcom distribuição de presentes aos filhos dos colaboradores. Posteriormente,iniciaram a distribuição de material escolar, e, atualmente, o foco de nossas ações éo desenvolvimento humano, através da Educação infantil.
No mesmo sentido, manifesta-se o entrevistado D,
A empresa sempre praticou atos filantrópicos, mas sem muito envolvimento daDireção. Desde 1995, a empresa cresceu muito, e diante de um cenário onde oassunto também estava em voga, iniciou-se um processo de dar maior atenção àsações sociais, onde a criação da creche foi considerada a pedra fundamental desteprocesso.
Já conforme o entrevistado B,
96
[...] as efetivas ações sociais da Embaré, de liberalidade, ou seja, sem nenhumaexigência sindical, legal etc., incrementaram-se a partir do ano de 1993, inclusive,quando os Srs. Haroldo Antunes e Herbert Schmidt reassumiram a administraçãoda Embaré, após uma ausência de 13 anos, à frente dos negócios da Companhia(época da Kraft e da Diretoria Executiva sem participação de acionistas) (Destaqueda autora).
Por sua vez, na percepção da alta direção, o papel socialmente responsável que a
empresa vem tentando desempenhar parte da postura de seus acionistas, como valor
incorporado na empresa, pela vontade de contribuir.
Segundo o entrevistado C, o início das atividades sociais ocorreu de cima para baixo,
gerado pela crença e convicção dos acionistas da empresa, que acabaram por determinar
políticas de RSE. De acordo com o entrevistado D, “Todas as ações sociais partiram da
vontade dos acionistas da empresa manifestados pela vontade de contribuir de alguma forma
para o desenvolvimento do País”.
Ressalta ainda o entrevistado D:
A criação da Fundação Embaré surgiu como uma retribuição à cidade de Lagoa daPrata pela boa acolhida que tivemos quando aqui chegamos. Dois empresários que ,em 1961, resolveram se estabelecer na cidade, sem nenhum vínculo com qualquerpessoa, foram bem recebidos, acreditaram nos projetos que eles tinham, confiaramem seus princípios. A cidade cresceu, os sonhos deles tornaram-se realidade. Dosiniciais 5.000 litros captados diariamente e cinqüenta funcionários, a indústriaprosperou, desenvolveu novos produtos, conta com 1.100 funcionários (21% dosquais com mais de 10 anos de casa) e capta 1.000.000 litros/dia. Das diversascontribuições à cidade, qual poderia ser a contribuição a ser criada fora do escopoindustrial? Acreditamos que, pela necessidade, a de cunho social seria a maisrecomendada. Criamos então a Fundação Embaré, responsável por diversosprojetos, dentre os quais o Centro de Educação Infantil Arlette Antunes (que cuidade 90 crianças), o Coral da Fundação e o Centro Cultural Hilde Schmidt.
Na percepção deste grupo, o que tem levado as empresas a investirem recursos em
ações sociais, e nesse caso se inclui também a Embaré, é a necessidade de suprir a
97
incapacidade do Estado de resolver as questões sociais. Trata-se de um anseio pessoal dos
acionistas das empresas, e não de questões de natureza estratégica:
Acredito que o que tem provocado o crescente aumento de atenção às causassociais na empresa é a vontade pessoal dos donos e dirigentes de contribuir para asociedade em setores que o governo não cumpre com o seu papel ( ENTREVISTADO B).
O entrevistado A afirma por seu turno que,
Por vontade própria, as empresas estão assumindo a responsabilidade que o Estadodeveria assumir. As empresas estão visualizando que a sociedade, principalmente aparcela menos favorecida, está ficando à margem do desenvolvimento da parcela dasociedade que tem acesso a escolas, trabalhos formais, etc., e estão trazendo parasi as responsabilidades que deveriam ser do Estado (destaque da autora).
Esta posição é reiterada pelo entrevistado D, o qual afirma que a empresa é
“absolutamente substituta do Estado”. A pesquisa constatou unanimidade de opiniões
contrárias à idéia de que as empresas estão se tornando parceiras do Estado na luta pelo
social: “ Para mim, a empresa não é parceira do Estado e sim um substituto do que o Estado
não vem conseguindo fazer e que fez com que os dirigentes sentissem vontade de agir”
(ENTREVISTADO C).
Ressalta-se que a construção da quadra poliesportiva coberta (FIG 08) que está sendo
realizada atualmente, para atender não só as crianças do Centro Infantil, mas também as
crianças da escola municipal do bairro e seus moradores ilustra a posição da empresa como
substituta do Estado nas questões sociais, visto que, esta iniciativa surgiu para suprir a falta
que uma quadra coberta faz para a escola municipal do bairro e seus moradores.
98
FIGURA 09: A construção da quadra poliesportiva no Centro InfantilFONTE: Pesquisa, 2006.
É pertinente ressaltar que o sentido que os gestores atribuem à questão constitui uma
lacuna no entendimento de RSE, uma vez que, embora não consideram a empresa como
parceira do Estado, pode-se verificar que, no caso da criação do Centro Infantil, houve um
99
tipo de parceria, onde o Estado cedeu a rua à empresa, e em contrapartida, a empresa lhe
ofereceu um investimento social.
Quanto ao gerenciamento das ações sociais, sabe-se que a RSE demanda método,
periodicidade e planejamento ( NETO; FROES, 2001). Em consonância com tal entendimento,
a empresa criou a Fundação Embaré, que administra e direciona suas ações sociais:
Toda a planificação das atividades é programada, estudada e debatida entre osmembros de cada segmento. Após a conclusão dos diversos programas, estes sãoapresentados à administração da Fundação para análise, discussão, sugestões eaprovação. Durante o desenvolvimento dos projetos, estes são monitorados e, casonecessário, são revistos os procedimentos, para que os objetivos sejam alcançados( ENTREVISTADO A).
A Fundação Embaré não adota apenas critérios formais para selecionar o alvo de suas
ações sociais, exceto quanto à educação infantil, que é o foco estabelecido. Nesse sentido,
ressalta o entrevistado D:
Não há um critério totalmente formal, mas eu procuro inicialmente separar açõesisoladas e particulares daquelas que possam ter maior sustentabilidade e estar deacordo com nossos ideais. A Fundação Embaré é responsável pelas ações sociais daempresa. O foco é o Centro Infantil e, para o resto, há um planejamento anual, oque não impede de abraçarmos alguma causa que vai surgindo durante o ano, quesão avaliadas e aprovadas ou não.
A empresa reconhece portanto, a importância de se traçarem objetivos para os
investimentos sociais. Embora tenha eleito como prioridade a área de educação, isso não
impede que sejam avaliadas algumas outras eventuais necessidades, inclusive filantrópicas.
Porém, percebe-se no discurso dos entrevistados, que o atendimento a necessidades de caráter
assistencialista está sendo deixado em segundo plano.
100
O foco na área da educação demonstra o esforço da empresa no sentido de estimular o
desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva, tanto dos seus
colaboradores diretos quanto da comunidade onde está inserida.
Ainda com relação ao planejamento estratégico da empresa, é pertinente observar que,
por determinação dos seus acionistas, a empresa não divulga sua visão e missão, “porque isto
faz parte do planejamento estratégico formal, que é fechado” , conforme revela o entrevistado
C, mas adota um Código de Ética, disseminado entre todos os seus colaboradores.
O Código de Ética da empresa está organizado na forma de um livreto, para facilitar a
assimilação e adoção dos princípios nele contido nas decisões, práticas e relações da empresa e
de seus colaboradores.
Todos os funcionários, ao serem contratados, passam por um treinamento, em que lhes
é dado conhecimento do Código de Ética, para que conheçam a cultura da empresa e suas
normas de conduta. É de responsabilidade de cada gestor assegurar que seus subordinados
compreendam e cumpram a política e as normas dispostas nesse manual, em consonância com
o entendimento de que “a ética, assim como a excelência, são valores que se formam e se
fortalecem na prática do cotidiano”. (CODIGO DE ÉTICA DA EMBARÉ, 2006, p.24)
De acordo com os gestores, em qualquer situação em que ocorra o descumprimento
das normas de conduta, o funcionário é chamado a prestar contas à empresa. Eis alguns
princípios do Código de Ética da Embaré:
A Embaré, seus diretores, gerentes e demais colaboradores de todos os níveis têm o
dever ético de conhecer e aplicar as leis referentes à condução do negócio.
Sempre competimos no mercado por meio de condutas éticas.
Sempre honramos compromissos comerciais, fiscais, trabalhistas, legais e quaisquer
outros.
101
A cortesia e o respeito orientam nossas ações, considerando as diferenças individuais e
o espaço alheio, assegurando o tratamento justo às pessoas.
É fundamental reconhecer o mérito de cada um e propiciar igualdade de acesso às
oportunidades de desenvolvimento profissional existentes, segundo as características,
competências e contribuição de cada subordinado.
Nas atividades produtivas, promovemos o uso racional dos recursos naturais e a
preservação do meio ambiente, com base no conceito de desenvolvimento sustentável.
As informações necessárias ao pleno desenvolvimento dos trabalhos do dia-a-dia
deverão ser prestadas com honestidade e precisão, constituindo prática inaceitável o
fornecimento de informações deliberadamente incompletas ou desonestas, bem como
declarações falsas ou enganosas, que serão punidas de acordo com a gravidade.
Os colaboradores ou familiares não poderão aceitar presentes, serviços ou dinheiro, em
quaisquer circunstâncias, nem pleitear junto a fornecedores, clientes ou instituições
financeiras algum tipo de benefício em favor pessoal.
Com os seus parceiros ( instituições aliadas à organização e com ela comprometidas), a
Embaré estabelece relacionamentos diferenciados e duradouros baseados no respeito e
na confiança mútua.
A Embaré reconhece o retorno que uma empresa socialmente responsável pode ter,
principalmente em relação à construção de uma imagem positiva; contudo, não tem uma
política de marketing social, visto que divulgar suas ações não é um dos objetivos da empresa.
A Embaré não utiliza do marketing social, não é seu foco. Parte mesmo da vontadepessoal dos acionistas, mas, com certeza, reconheço que as ações sociais reforçam aimagem institucional da empresa, contribuindo para a empresa se projetarnacionalmente e internacionalmente. Por exemplo, a empresa ganhou recentemente(por dois anos consecutivos) um prêmio promovido pela [Revista da Editora 3]
102
“Isto É Dinheiro”, onde um dos pontos avaliados são as açõessociais.(ENTREVISTADO B).
Para o entrevistado C:
Por vontade pessoal dos acionistas, não divulgamos muito nossas ações sociais.Acreditamos que isto contribui muito para nossa imagem, mas não é nosso foco. OCentro Infantil, por exemplo, poucas pessoas conhecem o trabalho maravilhoso queé realizado lá.
Nas palavras do entrevistado D:
Não achamos por bem explorar o marketing social. O tempo mostra isto àspessoas, o boca-à-boca é muito forte. Colocamos nos produtos o selo empresaAmiga da Criança, bem pequeno e sutil. Não nos preocupamos em mostrar o quefazemos às pessoas. (Destaques da autora).
Conclui-se, portanto que não faz parte do planejamento estratégico da Embaré,
promover sua imagem perante seu público, nem mesmo entre os funcionários e a comunidade,
através de suas ações sociais. Apesar de reconhecer que a divulgação é importante, para que
outras empresas possam se conscientizar quanto à importância da RSE, a organização não
dispõe de equipe ou responsável para a realização de trabalho dessa natureza, nem tem planos
futuros neste sentido. A única forma de divulgação nos produtos é o pequeno selo da Abrinq
nas embalagens, com os dizeres “Empresa amiga da criança” e os certificados ambientais, que,
conforme se verá oportunamente, não chama a atenção da comunidade e dos clientes . No
site da empresa, há uma divulgação referente à Fundação Embaré .
Neto e Froes (2001,p.28) afirmam que a RSE busca retorno econômico, social,
institucional e tributário-fiscal. De outra forma, as ações sociais, se transformam meramente
em filantropia, que, ao contrário, não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral
103
de quem a pratica. Pode-se afirmar que a empresa em questão é ciente de que a RSE tem base
estratégica, mas, por opção corporativa, não trata suas ações sociais como política estratégica
da empresa, não buscando retorno econômico e tributário, contudo, percebe-se que busca um
retorno social e institucional.
A intenção, quando da criação da Fundação Embaré, não foi a RSE como fatorestratégico e continua não sendo. Nossa intenção foi, dentro dos objetivos traçadospara a Fundação, a de ajudar os mais necessitados, mas estas atividades têm sidoreconhecidas pelo mercado como um todo. Como consumidor, se tenho queescolher entre fornecedores de um determinado item, sendo da mesma qualidade emesmo preço, certamente irei optar pela empresa que tem, dentre seus princípios,responsabilidade social, ambiental etc (ENTREVISTADO A).
Apesar dessa conduta da Embaré, os gestores têm a percepção de que o investimento
em ações sociais lhe traz retornos positivos em relação à comunidade, aos funcionários e aos
consumidores, embora não tenha uma forma de medi-los:
Não dá para medir os resultados positivos, mas posso afirmar que nunca estivemostão bem. O crescimento da empresa pode ser associado justamente a quando aempresa adquiriu a consciência social, e o que vejo é que outras empresas no nossomeio que não se preocupam com ações sociais, não possuem uma imagem tãopositiva. As maiores mudanças dizem respeito à melhoria da imagem para osfuncionários, os consumidores, a população e o envolvimento dos funcionários coma empresa. Acredito haver também relação com o aumento de vendas dos produtos,credibilidade e captação de profissionais ( ENTREVISTADO D).
O entrevistado A confirma essa percepção:
A RSE se traduz em resultados de imagens positivas para a empresa. Aquela visãode “lucro somente para os acionistas”, defendida por alguns autores, e que existe nacabeça de grande parte da população, deixa de existir. O respeito e a admiraçãoficaram mais evidentes. As decisões empresariais, quando tomadas, são mais bemaceitas.
104
No entendimento do entrevistado B,
[...] uma empresa não pode gerar apenas lucro: precisa também gerar ações sociais.E essas ações sociais valorizam a empresa perante seus clientes, fornecedores,colaboradores e a comunidade. O conceito da organização e sua credibilidade setornam mais acentuados, facilitando seus negócios.
Na visão dos entrevistados, os resultados positivos são percebidos das seguintes
formas:
Com relação aos funcionários: os funcionários revelam alto nível de envolvimento.
Ademais, como se manifestou o entrevistado D
sentimos esta imagem positiva aliada ao grande número de pessoas que buscamemprego nesta empresa, bem maior que a nossa demanda, não só por questõeseconômicas, pois, muitos estão empregados em outras empresas satisfeitos comseus salários, mas tem o desejo de trabalhar nesta empresa.
Com relação à comunidade: a comunidade de Lagoa da Prata sempre demonstrou
muita receptividade à empresa, apesar de estar localizada no centro da cidade, o que
poderia ser um incômodo para os moradores; contudo, a atenção especial que a
comunidade dedica à empresa pode ser comprovada pela ausência de resistência à
doação da rua para que pudesse ampliar suas instalações;
Com relação aos consumidores: a empresa teve um grande aumento no seu
faturamento nos últimos anos, coincidindo com o período de seu envolvimento em
ações sociais. Além disso, obteve bastante reconhecimento através de certificações
105
como: ISO 14001, Selo de Empresa Amiga da Criança, Prêmio do Jornal O Valor, e
outras:
De acordo com o entrevistado C, as certificações que a empresa recebeu nos últimos
anos reforçam esta imagem positiva:
Por três anos, recebemos o prêmio do jornal O Valor - valor de carreira, melhoresempresas na gestão de RH, o que é um orgulho para mim. No primeiro ano, fomoseleitos dentre as trinta e cinco melhores empresas e no terceiro ano, ficamos entreas quarenta. Também na Isto é Dinheiro ficamos entre as cinco melhores empresasdo Brasil no setor de alimentos, sendo a única empresa que obteve esse resultadopor dois anos. Temos também o Selo da Abrinq, que, inicialmente, é feito com aaceitação dos termos exigidos e, anualmente, são verificados se estão sendocumpridos. Além das certificações de ISO 9000 e 14000.
A Embaré é filiada ao Instituto Ethos, por reconhecer a importância do Instituto,
apesar de não ter utilizado ainda suas ferramentas de auto-avaliação. Cabe observar que um
dos entrevistados mencionou a complexidade do questionário: “são cento e trinta questões,
que exigem familiaridade com o assunto e clareza quanto às atividades
desenvolvidas.”(ENTREVISTADO C)
Para os gestores, a relevância de se fazer parte do Instituto Ethos decorre do fato de
se estar buscando e disseminando novos conhecimentos e práticas: ”O Instituto Ethos dá um
subsídio muito bom em relação às práticas de RSE, promove intercâmbio de conhecimentos,
de práticas, oferece sistematização e planejamento das práticas “ ( ENTREVISTADO C).
O entrevistado C ressaltou ser de extrema importância saber o que se passa no nosso
País, com outras empresas, quanto a essa questão, de forma a permitir contínua
auto-avaliação e comparação com outras organizações empresariais. Nesse sentido, fazer
parte do Instituto Ethos abre tais possibilidades.
106
A empresa publica o Balanço Social no jornal mineiro Diário do Comércio, e considera
pertinente essa iniciativa, como forma de estimular as outras empresas (Balanço Social 2005,
anexo A).
No entendimento geral dos entrevistados, a responsabilidade social engloba todas as
ações que extrapolem a obrigação da empresa. O entrevistado C listou, durante a entrevista,
as principais ações sociais propiciadas pela Embaré a seus stakeholders, as quais são
relacionadas a seguir. Apesar de consideraram tais ações como parte de um trabalho social
junto à comunidade local, os entrevistados não as distinguem quanto ao caráter filantrópico ou
de responsabilidade social.
Ações sociais destinadas a atingir o público interno da empresa: fornecimento de
cesta básica; adiantamento salarial; pagamento de adicional por tempo de serviço;
complementação salarial por ocasião de afastamento; INSS; assistência médica; auxílio
funeral; distribuição de leite em pó aos filhos de funcionários até 05 anos de idade;
fornecimento gratuito de uniforme e material escolar aos filhos de colaboradores;
assistência odontológica; venda de produtos próprios a preços subsidiados e com
prazo para pagamento; empréstimo parcelado, sem juros; associação recreativa;
seguro de vida em grupo; plano de cargos e salários; transmissão de aulas do
Telecurso 1º e 2º graus; área de lazer; realização de festa de confraternização, com
distribuição de presentes para os filhos de colaboradores que tenham até 11 anos de
idade; plano de previdência privada; subvenção educacional para cursos de graduação
e pós-graduação; ginástica laboral.
107
A empresa destaca a importância de incentivo à formação educacional de seus
funcionários, oferecendo-lhes bolsas de estudos. Semestralmente eles são avaliados, sendo-lhes
exigindo um rendimento de 70% de aproveitamento e o cumprimento de carga horária mínima
obrigatória.
A Embaré pensa na formação integral do profissional e, por isso, incentiva a reflexão
entre seus colaboradores. Várias campanhas educativas são feitas internamente na Empresa,
como palestras de prevenção contra AIDS e outras, voltadas para a promoção da qualidade
de vida. A saúde também é prioridade. São desenvolvidas campanhas de vacinação contra
gripe (subsidiada) e vacinação antitetânica.
Quanto aos planos de carreira, a empresa tem um plano de cargos e salários baseados
em meritocracia, porém, alega que sua estrutura, por ser muito enxuta, dificulta a execução
do plano de carreira. Há também o gerenciamento de currículo, sendo oferecidas vagas
internas, às quais os funcionários podem se candidatar.
Um dos benefícios considerados relevantes pelos Gestores é a previdência privada que
a empresa oferece como benefício adicional. Apesar de ser de livre adesão, atualmente 100%
dos funcionários aderiram ao benefício.
A empresa preocupa-se sempre em ouvir seus colaboradores. A Embaré adotou o
"Plano de Sugestões" , para que haja a participação efetiva dos colaboradores na melhoria dos
processos de produção. O projeto abre um canal de comunicação entre a Empresa e seus
colaboradores, possibilitando a todos os funcionários a oportunidade de participarem,
mandando sugestões de melhorias para a área em que atuam e até mesmo para outros setores.
As melhores sugestões concorrem a prêmios diversos, escolhidos por uma comissão julgadora.
Ainda no âmbito da atuação socialmente responsável , envolvendo os funcionários, foi
comentado durante as entrevistas que a empresa não leva em consideração o trabalho
108
voluntário por ocasião da contratação, mas é oferecido um pequeno estímulo dentro da
empresa para tal tipo de engajamento:
A empresa incentiva pontualmente, por exemplo, através de campanhas isoladas,como a de doação de sangue etc. A empresa oferece apoio natural para a FundaçãoEmbaré, onde todos os funcionários dos setores fazem trabalho, na parte financeira,contábil, RH etc. A empresa, desde 2000, incentiva seus colaboradores a doaremvalores monetários a entidades que prestam assistência a crianças e adolescentes,como o PRÓ-FIA. Para facilitar a doação, a Embaré adianta o valor a ser doado atéo final de dezembro do corrente ano, e o colaborador ressarce a empresa em abril,quando da declaração do ajuste. A empresa elaborou uma cartilha para osfuncionários, onde explica o sistema, incentiva a doação e presta conta do destinodos recursos do ano anterior. Essa cartilha é acompanhada de uma carta doPresidente da empresa, que reforça o incentivo (ENTREVISTADO B).
Ressalta-se que pode ser observado a partir da lista de ações apresentada, que alguns
dos denominados benefícios sociais são modalidades de complementação salarial que não se
constituem em ação deliberada ou espontânea da empresa, com vistas a substituir a ação
estatal.
Destaca-se que em 2005, a empresa ofereceu um prêmio monetário a todos os seus
funcionários, em virtude da comemoração dos seus 70 anos, o que pode demonstrar o
envolvimento e reconhecimento pelos trabalhos prestados à empresa.
Ações sociais destinadas a atingir a comunidade: convênio com a Associação dos
Pais e Amigos dos Excepcionais – APAE, local para desenvolvimento de atividades
de valorização humana pelo trabalho com pessoas portadoras de deficiências (mentais
e múltiplas). É possibilitada a alunos da Associação a oportunidade de trabalharem
meio expediente em diversas áreas da empresa, de forma a proporcionar-lhes maior
integração social, além de desenvolvimento ocupacional. É também feita a doação
mensal de duas toneladas de leite em pó a entidades beneficentes, hospitais, creches,
fundações e associações; Outra ação que merece ressalva é a parceria com a Fundação
109
Educacional da Escola Agrotécnica Federal de Bambuí, participando de seu Conselho
Administrativo e proporcionando intercâmbio técnico e programa de estágios. Cabe
ainda citar entre as alies envolvendo a comunidade, a manutenção do Centro Infantil
Arlete Antunes construído com recursos próprios da empresa que atende 90 crianças
em programa educacional; oferta, em parceria com o SENAI, de cursos
profissionalizantes de mecânica e de eletro-eletrônica para jovens da cidade de Lagoa
da Prata com 17 anos, que tenham concluído o primeiro grau; criação e manutenção
do Coral da Fundação, formado por 60 integrantes, parte dos quais colaboradores e
parte recrutada entre os demais membros da comunidade.
Uma das principais ações da empresa é o respeito às questões ambientais, atuando
sempre dentro dos limites estabelecidos pela lei. Conforme menciona o entrevistado C, como
decorrência da conscientização quanto à importância de se preservar a natureza e proteger o
meio ambiente, a Embaré investiu na construção de uma Estação de Tratamento de Efluentes
Industriais, onde na qual mais de 1.050.000 litros de efluentes industriais recebem tratamento
diariamente. Já tratada e analisada em laboratório exclusivo para essa finalidade, a água é
devolvida aos mananciais que desembocam na Lagoa Verde, antes da sua integração ao rio
São Francisco.
A coleta seletiva do lixo é parte da cultura da Embaré, cuja proposta visa a diminuir o
desperdício, identificando e valorizando as possibilidades de reciclagem, como meio de
preservação ambiental. Segundo os entrevistados esta é uma questão sine qua non.
Por iniciativas dessa natureza que extrapolam suas obrigações legais, a Embaré
conseguiu uma das mais importantes certificações de gestão ambiental: a ISO 14001. Da
110
mesma forma, a preocupação com a qualidade de seus produtos e com o meio ambiente
possibilitaram à Embaré receber a certificação ISO 9001. Para os gestores, a regra é clara:
conviver de forma harmônica com a natureza, mesmo que, para tanto, seja necessário realizar
alterações na estrutura da fábrica.
Ações sociais destinadas a atingir os fornecedores: com vistas a promover os
fornecedores de materiais, a Embaré oferece-lhes assistência técnica e qualificação,
principalmente se não há outro concorrente, de forma a auxiliá-los a melhorar o
processo produtivo. Destaca-se que, em 2005, a Embaré construiu acomodações
especiais para receber estes fornecedores, em caso de visita à empresa. Quanto aos
fornecedores de leite, apurou-se nas entrevistas ser política da empresa apoiar o
produtor rural, facilitando seu acesso a informações e treinamento. Essa é uma
premissa básica da Embaré, que há anos vem trabalhando para fortalecer seus
parceiros de campo, oferecendo-lhes assistência técnica e gerencial, acesso a novas
tecnologias, curso de capacitação, treinamento de mão-de-obra envolvida na produção
leiteira, monitoramento da coleta granelizada e do transporte do leite da fazenda até a
indústria, além de incentivo à aquisição de insumos e equipamentos básicos para a
produção leiteira.
De acordo com os gestores entrevistados, existem critérios para a seleção dos
fornecedores a serem contratados, salientando-se que o principal é a qualificação técnica
exigida por lei. Ressaltaram que não se inclui entre esses critérios a responsabilidade social dos
fornecedores, mas não descartaram a possibilidade de se pensar a respeito, como forma de
estimulá-los.
111
É importante destacar um fato mencionado pelo entrevistado D, segundo o qual,
recentemente, um fornecedor visitou o Centro Infantil e, sensibilizado com o trabalho
desenvolvido, dispôs-se a custear as despesas de mais dez crianças para o Centro. Este fato
mostra o reconhecimento do trabalho realizado pela empresa e evidencia que propagar o bem
social mobiliza as pessoas.
Ações sociais destinadas a atingir os consumidores: o respeito aos consumidores é
o compromisso assumido pela Embaré, que além de lhes oferecer produtos de alta
qualidade e confiabilidade, age sempre de acordo com os princípios éticos,
mantendo-os sempre informados acerca da qualidade dos produtos. Uma questão
destacada pelos entrevistados é também a pontualidade na entrega.
Os gestores entrevistados destacaram que procuram ouvir sempre os clientes quanto à
sua satisfação com a empresa e os produtos, e buscam ouvir as reclamações e/ou sugestões
apresentadas.
Um dos grandes problemas considerados pela empresa é sua localização no centro da
cidade. A entrada da indústria localiza-se na principal rua da cidade, onde há bastante
movimento, principalmente de bicicletas dos trabalhadores da empresa e de caminhões.
Conforme demonstra o entrevistado D:
A localização é um grande problema. Quando começamos, havia um córrego quenos separava da cidade; não estávamos no centro. Nem podemos afirmar quemcresceu em volta de quem. Recebemos constantemente oferta de terrenos em outracidade para nos instalarmos. Há muita dificuldade para expansão. Ganhamosoutra rua recentemente e então vamos tirar o trânsito de entrada de funcionários,caminhões, desta rua principal da cidade. Por outro lado, os funcionários adoramnossa localização, pois, a maioria vem trabalhar de bicicleta.
112
Para minimizar esse problema, a Embaré está mudando sua entrada principal para a rua
que recebeu do município; contudo, já faz parte dos seus planos, construir uma nova unidade
industrial em outra cidade, pois considera-se limitada, em função de sua localização.(ANEXO
B)
Enfim, os gestores afirmam que o objetivo maior da empresa é gerar lucros para os
acionistas, mas acreditam que a missão da Embaré não se esgota aí. Os entrevistados
percebem, de modo geral, que houve uma ampliação da visão da função da empresa nas
últimas décadas. Atualmente, é maior o comprometimento com o bem-estar social, com os
colaboradores, com o meio ambiente e com a comunidade onde está inserida. Essa visão se
enquadra na doutrina do stakeholders:
A responsabilidade social é dever do Estado e de seus órgãos de ação, mas discordode que uma empresa não deva ter responsabilidades sociais. Gostaria de saber dosautores que afirmam que uma empresa somente deve pensar em gerar lucros paraseus acionistas, o que fazer quando o Estado não cumpre com suas obrigações?Devemos deixar que, a exemplo do país mais pobre do mundo, o caos se instale,enquanto as esferas do Estado discutem quem deverá se responsabilizar pelocrescimento da sociedade? A meu ver, é de difícil solução a convivência, numamesma comunidade, de camadas da sociedade extremamente abastadas e outrassem a mínima oportunidade na vida. Adicionalmente, acredito que os investimentosadvindos da responsabilidade social das empresas coloquem o Estado em evidência,gerando uma certa cobrança por parte da população sobre ele. Exemplo desse fatofoi termos recebido a visita do Secretário de Educação do Estado do Nordeste, paraanalisar nosso projeto do Centro Educacional para desenvolver algo igual em seuEstado ( ENTREVISTADO A).
Para o entrevistado C:
113
Acredito que esta visão de que a única função da empresa é gerar lucros para seusacionistas já era. Não há como fugir deste novo contexto, onde a desigualdadesocial está fortemente presente, e as empresas podem contribuir. A empresa tem dasociedade os recursos de que precisa, nada mais justo do que tentar devolver dealgum modo. Uma empresa que não pensar em RSE está fadada ao fracasso.
Em face dos depoimentos colhidos, conclui-se que, de fato, desde 1990 até hoje houve
uma mudança do conceito de RSE, tendo a empresa ampliado seus objetivos para garantir o
retorno à sociedade de parte dos seus resultados.
5.2 Percepção e expectativas dos funcionários, fornecedores e comunidade local quanto
à responsabilidade social da Embaré
Este tópico apresenta a visão da RSE a partir da percepção dos seguintes stakeholders
da empresa: funcionários (coordenadores, identificados pelas letras de E a I, e trabalhadores
dos setores operacionais, identificados de J1 a J10), fornecedores e comunidade local,
conforme já foi discriminado anteriormente no Quadro 7.
As entrevistas revelaram que o conceito de RSE entre os coordenadores da Embaré
está fortemente relacionado aos colaboradores/parceiros da empresa e ao meio ambiente. É
exemplo disso a opinião do entrevistado G, para o qual “Responsabilidade Social empresarial é
a empresa que além de cumprir as obrigações legais, ainda pratica atos e ações voltadas para o
bem social dos seus colaboradores e da comunidade.”
Ressalta ainda o entrevistado I:
114
Uma empresa socialmente responsável é aquela que busca mobilizar a comunidadena promoção dos direitos humanos, preocupa-se em melhorar as relações detrabalho e com a preservação do meio ambiente, ou seja, é a empresa excedernaquilo que seja relevante para o bem-estar da coletividade e dos seuscolaboradores.
De acordo com a visão dos funcionários de nível operacional, uma empresa socialmente
responsável é aquela que se preocupa sobretudo com seus funcionários, com a qualidade de
seus produtos e com o meio ambiente:
[...] uma empresa socialmente responsável é aquela que trabalha com o objetivo demelhorar sempre a qualidade dos seus produtos, sem afetar de forma negativa omeio ambiente e preocupando-se com seus funcionários ( ENTREVISTADO J1).
Ter responsabilidade social empresarial é a empresa estar sempre preocupada como bem-estar dos seus funcionários, oferecendo-lhes benefícios, melhorando ossalários, oferecendo oportunidades de crescimento, para isto, ela deve oferecerprodutos de qualidade para que os consumidores sintam-se satisfeitos, sem agrediro meio ambiente (ENTREVISTADO J2).
A visão de uma empresa socialmente responsável, na concepção do representante dos
fornecedores, restringe-se ao atendimento a seus funcionários: “Empresa socialmente
responsável é aquela que oferece salários justos, capacita os seus funcionários e oferece outros
benefícios como acesso à saúde e lazer ( ENTREVISTADO K).
Quanto aos membros da comunidade de Lagoa da Prata , as entrevistas revelaram que,
de um modo geral, sua percepção quanto à responsabilidade social empresarial, contempla a
“preocupação com a sociedade, especificadamente com a própria comunidade onde está
inserida”. (ENTREVISTA L1). Dentre estes stakeholders, houve ainda quem dissesse que,
A RSE é o compromisso que as empresas têm com a sociedade, desenvolvendoprojetos que visam melhorar a vida dos membros da comunidade onde ela seencontra (ENTREVISTADO L2).
115
É a responsabilidade que as empresas têm com a sociedade, contribuindo com opagamento de impostos e desenvolvendo projetos que visem o bem-estar social(ENTREVISTADO L3).
Solicitados a expor sua visão sobre a Embaré se constituir uma empresa socialmente
responsável e por que motivos, este grupo de stakeholders foram consensuais no
entendimento de que a Embaré é uma empresa socialmente responsável, porque valoriza os
funcionários e se preocupa com seu bem-estar, cuida do meio ambiente e atende à
comunidade.
Eis o teor da manifestação dos coordenadores sobre esse aspecto, durante as
entrevistas:
A Embaré é uma empresa com responsabilidade social porque é uma empresa quedá atenção aos problemas sociais da comunidade, valoriza seus funcionários,preocupa com o meio ambiente. Esta preocupação com o meio ambiente pode sercomprovada através da certificação que ela recebeu: ISO14001 ( ENTREVISTADOH).
Segundo os entrevistados E e F:
[...] eu acredito que a Embaré é uma empresa socialmente responsável, pois elasempre tem cumprido seu papel com os funcionários, com a família dosfuncionários e também com os menos favorecidos da comunidade.
Sim, devido às diversas atitudes que a empresa demonstra em relação ao cuidado epreocupação com o meio ambiente. A construção de uma estação de tratamento de eseus afluentes industriais, demonstra sua preocupação com o meio ambiente. Alémdisso a Embaré é uma “mãe” para seus funcionários e seus beneficiários, ajudandomuito a vida de seus colaboradores.
116
Para o entrevistado da categoria dos fornecedores, a Embaré é uma empresa
socialmente responsável, devido ao tratamento dispensado a seus funcionários e fornecedores:
A Embaré é uma empresa socialmente responsável, o que podemos ver claramente,a partir da valorização de seus colaboradores e assistência aos seus familiares efornecedores. A Embaré tornou-se hoje não só referência na região, mas,nacionalmente, fazendo constar seu nome no ranking das melhores empresas de setrabalhar no Brasil ( ENTREVISTADO K).
Quanto à avaliação da Embaré na visão da comunidade de Lagoa da Prata, os dados da
pesquisa revelam que as ações de cunho social que têm implementado em prol da comunidade
vão além de suas obrigações legais. Além disso, dispensa a seus funcionários especial atenção e
apoio:
Para mim, a Embaré é uma mãe para Lagoa da Prata, tanto pelos benefícios queela proporciona aos seus funcionários quanto pela preocupação que percebo queela tem com a população carente da comunidade, por isso ela é uma empresa quetem responsabilidade social (destaque da autora) (ENTREVISTADO L20).
A Embaré é uma empresa socialmente responsável porque ela vai além das obrigações impostas pelo governo. Podemos ver pelos compromissos que elaassume com seus funcionários [...] ( ENTREVISTADO L12)
Um dos itens da entrevista teve como objetivo conhecer se este grupo de stakeholders
sabia que a Prefeitura Municipal de Lagoa da Prata doou uma rua para a empresa ampliar sua
fábrica, exigindo como contrapartida a construção de uma creche. Procurou-se ainda, verificar
como esses stakeholders avaliam essa situação.
Todos os funcionários de nível de coordenação e o fornecedor entrevistado,
declararam ter conhecimento dessa negociação e consideraram tal atitude digna de elogios,
por demonstrar a preocupação da empresa com as questões sociais:
117
Esta atitude comprova a responsabilidade social da Embaré em relação àcomunidade que está inserida, pois, ela não tinha nenhuma obrigação de mantercom os custos de manutenção do Centro Infantil e não se utilizou de nenhummarketing para divulgar essa atitude ( ENTREVISTADO H).
O entrevistado E avalia o ocorrido como uma atitude que mostra a intenção da empresa
em fazer algo mais do que a sua obrigação de pagar impostos, prestando, assim, um serviço à
comunidade onde ela se encontra.
Dentre os funcionários de nível operacional, 85% sabiam da doação do espaço pela
Prefeitura, para a expansão da empresa, mas não tinham conhecimento de que haviam partido
da Embaré as iniciativas de manter a creche e de transformá-la em Centro Infantil. 99% dos
entrevistados avaliaram como muito positiva tal atitude, comentando que fortalece a imagem
da empresa como socialmente responsável:
Eu sabia que tinha recebido a rua, mas não sabia que não era obrigação da empresamanter a creche. Acho esta atitude muito bacana, pois mostra que a empresapreocupa-se com a comunidade carente de nossa cidade. Isto é muito bom(ENTREVISTADO J10).
Eu sabia que a Prefeitura doou a rua, mas a Embaré não divulgou que partiu delaesta iniciativa de construir uma creche tão equipada. Acredito que esta atitudedemonstrou a grandeza da empresa e sua preocupação com o bem estar- social(ENTREVISTADO J5).
A pesquisa evidenciou que 98% dos entrevistados da comunidade local não sabiam
deste acordo da Prefeitura. Mostraram-se surpresos e declararam desconhecer o objetivo do
Centro Infantil, avaliando a situação como extremamente positiva:
Avalio esta atitude como muito positiva, pois demonstra que a empresa não sepreocupa somente com os custos, mas, sim, com o desenvolvimento de suacomunidade ( ENTREVISTADO L8).
118
Não sabia desse acordo, mas acho que esta atitude mostra a responsabilidade socialda empresa. Esta atitude merece elogios e admiração e, para mim, criou umamelhor imagem da empresa (ENTREVISTADO L14).
Quanto à doação da rua, os depoimentos da maioria dos entrevistados revelaram sua
concordância com a doação da Prefeitura para que a empresa pudesse ampliar sua fábrica em
Lagoa da Prata, alegando-os seguintes motivos: a empresa gera mais empregos com a
expansão; a rua não era de grande circulação, e sua exclusão não afetou o trânsito na cidade; o
Centro Infantil trouxe ganhos maiores para a comunidade; a empresa não tinha outra
alternativa de solução para o problema de espaço:
Concordo com esta ação, pois a Embaré fez até mais do que lhe foi sugerido fazer em troca da rua, além do mais, esta ampliação levou à geração de novos empregospara a comunidade ( ENTREVISTADO E).
Na visão do entrevistado L19:
Concordo plenamente com a Prefeitura, visto que a Embaré não tinha opção, pois,precisava ampliar e se não tivesse recebido a rua, ela teria que se deslocar paraoutro lugar, e talvez até para outra cidade, e causaria um grande desemprego emLagoa da Prata. Além do mais não tinha como ninguém ser contra uma empresaque só orgulha os moradores desta cidade.
As expectativas deste grupo de stakeholders com relação à RSE foi outro item
abordado nas entrevistas. Os discursos deste grupo apontaram como prioritários as demandas
sociais sintetizadas nas tabelas 1 e 2. Para facilitar a organização fez-se necessário agrupar as
respostas dos dois grupos: funcionários e fornecedores na tabela 1 e as da comunidade na
tabela 2.
As falas dos funcionários (coordenadores e operacionais) evidenciaram que uma
empresa socialmente responsável deve dirigir maior atenção ao público interno, através da
119
melhoria dos salários e concessão de benefícios. Tal visão coincide com a percepção desse
mesmo grupo quanto ao conceito de RSE exposto anteriormente: responsável é a empresa que
se preocupa sobretudo com o bem-estar dos seus funcionários.
TABELA 1Prioridades de empresas socialmente responsáveis: visão do público interno e de
fornecedores da Embaré
Ações prioritárias Percentual das respostasMelhoria das condições salariais do público interno..............
Melhoria das qualidades dos produtos...............................
Desenvolvimento da comunidade.......................................
Meio ambiente.....................................................................
83%
1%
15%
1%
TOTAL 100%
FONTE: Dados da pesquisa, 2006.
TABELA 2Prioridades de empresas socialmente responsáveis: visão da comunidade externa local da
Embaré
Ações prioritárias Percentual das respostasApoio à educação dos membros da comunidade ..............
Saúde.....................................................................................
88%
12%
TOTAL 100%
120
FONTE: Dados da Pesquisa, 2006
A opinião geral da comunidade local externa, por sua vez, convergiu para o
entendimento de que uma empresa socialmente responsável deve dirigir maior atenção às
causas sociais referentes à coletividade, em especial nas áreas de educação e saúde.
Conclui-se com base nas entrevistas, que as ações sociais que a Embaré vem
desenvolvendo nos últimos tempos atende às expectativas dos stakeholders. Quanto aos
funcionários e fornecedores, que demandam prioritariamente melhorias nas condições salariais,
90% dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos com suas condições de trabalho, no que se
refere a salários, plano médico, odontológico, plano de aposentadoria, segurança no trabalho e
flexibilização do horário da jornada de trabalho( turnos alternados dia/noite).
Com relação à percepção do segmento comunidade local, concluiu-se igualmente que
as ações da Embaré atende plenamente às suas expectativas, tendo sido reiteradamente
mencionados nas entrevistas, o investimento em educação tanto da população carente (através
do Centro Infantil) quanto da população beneficiada com os cursos profissionalizantes que a
empresa oferece à comunidade, bem como os incentivos monetários à formação dos
funcionários e de seus familiares.
Outro aspecto enfocado nas entrevistas foi a percepção da diferença entre obrigações
da empresa e ações sociais espontâneas, na visão dos stakeholders.. Esta questão não teve
como objetivo apontar o que é certo ou errado no entendimento dos respondentes, mas
entender como as pessoas percebem alguns benefícios que a empresa proporciona. À medida
que cada beneficio era mencionado, o entrevistado o classificava como obrigação ou como
ação social da empresa. As respostas obtidas de todos os stakeholders, foram reunidas na
Tabela 3.
121
TABELA 3 Percepções dos stakeholders ( funcionários, fornecedores e comunidade local) sobre os
benefícios e ações sociais da Embaré
Benefícios/ ações% das respostas obtidas
Obrigação daempresa
Açãosocial
Auxíliomédico................................................................
Auxílioodontológico......................................................
Cursos profissionalizantes para os funcionários emembros dacomunidade................................................
Plano de aposentadoriacomplementar...........................
Fornecimento de material escolar para os filhos dosfuncionários ..................................................................
Cesta básica para osfuncionários..................................
Ajuda de custo para cursos de graduação epós-graduação para os funcionários....................................
Doação de leite em pó para outras entidadesfilantrópicas dacomunidade..........................................
Criação de um Coral....................................................
Área de lazer para osfuncionários................................
Manutenção de uma creche para crianças
65,0
20,0
20,0
31,5
9,0
13,0
17,0
5,0
0
20,0
0
35,0
80,0
80,0
68,5
91,0
87,0
83,0
95,0
100,0
80,0
100
122
carentes.......
FONTE: Dados da pesquisa, 2006.
De acordo com 65% dos entrevistados, o auxílio médico é obrigação da empresa.
Deve-se ressaltar que, na verdade, oferecer planos de saúde não é uma obrigação legal
aplicável às empresas, apesar de uma crença equivocadamente difundida. Acredita-se que a não
percepção de que uma empresa investe na saúde dos funcionários, com vistas à possibilidade
de oferecer-lhes maior segurança, justifique o percentual de respostas obtido. O mesmo não
ocorreu, contudo, com relação ao auxilio odontológico, o qual foi percebido claramente como
ação social por 80% dos entrevistados.
Essa percepção conflitante de que o plano de saúde é obrigação da empresa, mas um
atendimento especializado à saúde não é pode ser explicada pelo fato de que a saúde do
funcionário traz benefícios para a própria empresa, tais como, redução do índice de
absenteísmo e de licenças, incremento da produtividade e outros. Já o atendimento
odontológico não está diretamente ligado à produtividade dos funcionários.
Quanto aos cursos profissionalizantes oferecidos pela empresa aos membros da
comunidade e a seu público interno, bem como a ajuda de custo aos funcionários para cursos
de graduação e pós-graduação, foram considerados pela grande maioria desse grupo de
stakeholders como ações sociais da empresa, aliás, coerentes com sua política social de
incentivo e reiterada pelo entrevistado B: capacitar os seus funcionários para que possam
123
“crescer” profissionalmente dentro da empresa é uma preocupação constante. Os cursos
oferecidos à comunidade são uma forma de preparar as pessoas para o mercado de trabalho,
assim como as oportunidades de estágio nas áreas de formação disponibilizadas pela Embaré,
com possibilidade de efetivação futura do estagiário em seu quadro de funcionários.
Quanto ao plano de aposentadoria, 36,5% dos entrevistados declararam acreditar que
se trata de obrigação da empresa, enquanto 68,5% perceberam tal benefício como ação social.
Este resultado remete à conclusão de que, na visão deste grupo de stakeholders, aquilo que é
benefício que ultrapassa a legislação trabalhista é tomado como uma ação social, enquanto
aquilo que se espera que a empresa faça para melhorar ou garantir as condições de contrato de
trabalho assalariado é tomado como obrigação. Percebe-se portanto, entre esses stakeholders,
a tendência à percepção de um papel da empresa como promotora do bem-estar social,
complementado ou ampliando os direitos dos consumidores para além do previsto na
legislação.
Quanto ao fornecimento de material escolar para os filhos dos funcionários, foi elevada
a percepção de que constitui uma ação social (91%). De acordo com o entrevistado B, tal
iniciativa surgiu como incentivo à educação e como forma de atender aos filhos dos
funcionários, já que o Centro Infantil não atende a estas crianças, a não ser que sejam
moradoras do Bairro onde está localizada a referida unidade.
A doação de leite em pó para algumas entidades do município também foi vista como
ação social pela maioria dos entrevistados (95%).
Para 80% dos entrevistados, o acesso a área de lazer foi considerado uma ação social
da empresa. Para a maioria dos entrevistados (87%), também a concessão de cesta básica a
todos os funcionários foi considerada ação social da empresa. A cesta básica é concedida a
todos os funcionários.
124
Foram consensualmente percebidos como benefício de ação social (100%), o Coral
Embaré e a creche. O coral foi criado em 2002 e atualmente conta com mais de 50 vozes
(entre colaboradores da Empresa e integrantes da comunidade), sendo mantido integralmente
pela Embaré. São três seus objetivos principais: estar presente nas festas de Natal e outras
festividades internas; participar do desenvolvimento artístico e cultural da cidade de Lagoa da
Prata; promover e difundir a imagem da empresa através do comparecimento a atos públicos e
regionalistas, dentro ou fora de Lagoa da Prata.
A manutenção do Centro Infantil, por sua vez, apesar de não ser conhecido pela
maioria dos entrevistados, foi reconhecida por todos os entrevistados como a ação social mais
relevante da Embaré. Novamente pode-se aventar aqui a hipótese sugerida anteriormente, e
que torna a imagem da empresa para os stakeholders a de uma agência de promoção de bem
estar local.
Outro aspecto alvo de consideração nas entrevistas foi a distinção entre papel da
empresa e do Estado, objetivando saber a opinião do segmento comunidade/clientes quanto ao
papel social da Embaré. Conforme os gestores da empresa, as ações sociais implementadas
surgiram da vontade de seus acionistas, que se vêem como substitutos do Estado, cujo papel
social consideram que não vem sendo cumprido de forma satisfatória.
Mas, de acordo com a maioria dos demais stakeholders entrevistados, a empresa não
tem obrigação de ser parceira do Estado na luta pelo social, visto que já contribui pagando
seus impostos, gerando empregos e produzindo com qualidade seus produtos:
O papel social é dever do governo. As empresas já estão bastante oneradas com acarga tributária. Este dinheiro é que deveria ser bem administrado pelo governo etentar combater estes problemas sociais. A empresa tem o dever de gerarempregos, produzir com qualidade e pagar seus impostos em dia(ENTREVISTADO L16).
125
Os representantes da comunidade local , foram solicitados a expor seu ponto de vista
quanto à influência da RSE na imagem da empresa. O objetivo era saber se, quando o
consumidor escolhe um produto, é levado a dar preferência àquele que, em iguais condições de
oferta, foi fabricado por empresa comprometida com o meio ambiente, ou que desenvolve
algum tipo de trabalho social, ou ainda que recebeu algum tipo de prêmio por seu
comportamento social responsável.
É interessante destacar que 97% dos entrevistados responderam que tal fato nunca lhes
chamou a atenção. Especificadamente quanto aos produtos da Embaré, constatou-se que todos
os entrevistados compram produtos da empresa e nenhum tem conhecimento de que, na
embalagem dos produtos há o selo “Empresa Amiga da Criança” ou a certificação ambiental e
de qualidade. O que a maioria dos entrevistados leva em conta é o preço e a qualidade do
produto.
Outro item da entrevista, dirigido especificamente aos representantes do segmento
comunidade de Lagoa da Prata, visa a verificar se estão informadas sobre todas as ações
sociais que a empresa realiza. Concluiu-se que é consensual entre os entrevistados o
conhecimento de que a empresa oferece cursos técnicos à comunidade, além de muitos
benefícios a seus funcionários; contudo, a maioria ignora que a empresa obteve a certificação
de “Empresa Amiga da Criança”, mesmo estando tal informação estampada no rótulo de seus
produtos.
Além disso, 96% dos entrevistados não sabem que a Embaré distribui mensalmente
2.000 litros leite para creches e outras instituições da cidade, e que a empresa obteve os
certificados IS0 14001 e 9001. Dentre os stakeholders entrevistados, verificou-se que 88% já
ouviram falar no Centro Infantil; contudo, 93% não sabem qual é o trabalho realizado em seu
âmbito nem qual é seu objetivo. Acreditam, equivocadamente, que o Centro Infantil cuida
126
somente dos filhos dos funcionários da empresa: “Já ouvi falar que o Centro Infantil é uma
maravilha... Se eu trabalhasse na empresa, queria que meus filhos ficassem lá, pois, sei que é
uma creche que cuida dos filhos dos funcionários (ENTREVISTADO L7).
Ainda em relação a esta questão, constata-se o surgimento de um equívoco quanto ao
prêmio monetário concedido aos funcionários da Embaré em 2005, em virtude da
comemoração dos 70 anos da empresa. Este prêmio remete o sentido de comemoração ou
reconhecimento pelo trabalho de seu público interno. Contudo, membros da comunidade,
mencionam o fato, como se fosse um 140 salário, ou um compromisso para com os
funcionários, o que demonstra novamente que a empresa não divulga suas ações sociais.
[...] podemos ver pelos compromissos que ela assume com seus funcionários, porexemplo, no ano de 2005, sei que ela pagou 140 salário a todos e podemos vertambém os benefícios que ela oferece à comunidade, através de doações,treinamentos, etc ( ENTREVISTADO L12).
Finalmente, foi indagado aos entrevistados sobre a imagem que têm da empresa com
relação à sua localização, à valorização profissional e ao sentimento de tê-la inserida na
comunidade de Lagoa da Prata.
Quanto à localização da empresa no centro da cidade, 100% dos stakeholders
afirmaram que não haver qualquer inconveniente. Tal percepção contraria o entendimento dos
diretores, que afirmam ser a localização da empresa um problema para a comunidade e para a
própria empresa.
Verificou-se que 91% dos entrevistados sentem vontade de trabalhar na Embaré, por
ser uma empresa que se compromete com o bem-estar dos seus funcionários.
127
Os entrevistados não abordaram o cuidado da empresa com o meio ambiente nem seu
apoio ao desenvolvimento da comunidade, dados coerentes com o fato de que a maioria dos
entrevistados desconhece tais ações sociais da Embaré.
Apesar de a empresa não divulgar suas ações sociais, observou-se ser generalizado
entre os stakeholders o sentimento de orgulho por tê-la em sua comunidade: 100% dos
entrevistados declararam ser a Embaré , um motivo de orgulho:
Claro que tenho orgulho. Se não fosse esta empresa, o desemprego seria muito altoaqui. Além disso, nossa cidade só tem a ganhar com uma empresa que valorizatanto os seus funcionários, preocupada até mesmo com suas famílias. É umaempresa projetada até internacionalmente, reconhecida pela qualidade de seusprodutos (ENTREVISTADO L15).
Em síntese, os stakeholders participantes desta pesquisa (gestores, comunidade,
fornecedores, funcionários) foram unânimes em afirmar que a RSE reforça a imagem da
empresa, em consonância com a visão de NETO e FROES (1999; 2001), BORGER (2001) e
ASHLEY (2002), os quais entendem que RSE contribui para a formação de uma imagem
positiva da empresa, contudo, a pesquisa revelou que ainda a RSE não é valorizada, como
seria desejável, no momento de decisão de compra de produtos.
128
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo de caso realizado, além de contribuir para elucidar as questões propostas,
suscitou outras, que demandam aprofundamento conceitual e empírico em futuras pesquisas.
O objetivo geral deste estudo foi analisar as percepções e expectativas dos stakeholders
da Embaré quanto à política de Responsabilidade Social Empresarial -RSE. Cabe ressaltar que,
no meio acadêmico, a concepção de RSE não se esgota em uma única definição. Apesar de
levar-se em consideração as diferenças conceituais entre filantropia e RSE enfocadas por Melo
Neto e Froes (2001), optou-se , neste trabalho, por um conceito mais amplo de RSE, tomando
como base a conceituação construída por Ashley(2003) e o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social, entendida como qualquer ação de cunho social que ultrapasse as
129
obrigações das empresas estabelecidas pela legislação, com vistas a contribuir para a melhoria
das condições de vida da sociedade.
O resultado das entrevistas com os Gestores da Embaré revelou que a RSE está
presente na cultura corporativa fortemente marcada pelos eventos históricos da década de
1990 que determinaram o aumento dos problemas sociais brasileiros, a ação de entidades
não-governamentais sensibilizadas com a questão e a maior demanda por competitividade no
mercado, impulsionando o envolvimento do setor privado com o tema no Brasil:
Para ser bem sucedida em seus negócios como empregador e como membro dacomunidade, a Embaré deve operar de forma tal que lhe permita gozar decredibilidade e confiança de seus clientes, colaboradores e fornecedores, do públicoem geral e do governo, em todos os níveis com os quais se relaciona (CÓDIGO DEÉTICA DA EMBARÉ, 2006,p.01).
Os dados da pesquisa revelaram que, na Embaré, todas as iniciativas de ações
socialmente responsáveis originaram-se da vontade pessoal de seus dirigentes, não estando
claramente diferenciadas das ações caracterizadas como filantropia empresarial. Observou-se,
quanto a esse aspecto uma junção dos conceitos, uma vez que onde os dirigentes apontam
como ações sociais algumas ações filantrópicas, tais como doação de leite em pó para outras
entidades.
Na percepção dos funcionários e fornecedores, por sua vez, o conceito de empresa
socialmente responsável está fortemente ligado a ações que levam em conta o interesse dos
funcionários e os impactos causados pelo processo produtivo ao meio ambiente. Já para os
membros da comunidade de Lagoa da Prata, a concepção de RSE diz respeito aos benefícios
oferecidos à comunidade em geral. Dessas concepções derivam as expectativas desse grupo
quanto às políticas a serem implementadas pela empresa, especialmente, melhoria das
130
condições salariais e dos benefícios concedidos aos trabalhadores e desenvolvimento da
comunidade através da educação.
Para Ashley (2002) citada por Tenório (2004, p. 163), o conceito contemporâneo de
RSE apresenta o desafio de descentralização do foco de atuação da empresa responsável, ou
seja, deve haver o comprometimento com todas as partes, sem priorizar nenhuma delas, de
forma específica.
Tendo em vista essa concepção, pode-se concluir que os stakeholders da Embaré
(excetuando-se os stockeholders) têm uma visão restrita de RSE , voltada para seus próprios
interesses. As diferentes concepções a respeito do tema comprometem seu claro entendimento,
revelando uma percepção difusa, que pode ser percebida na dificuldade de distinção entre o
que é obrigação da empresa e o que é ação social responsável.
Para evitar que possam surgir na empresa problemas internos decorrentes de políticas
sociais que não sejam consideradas como RSE, a empresa deve buscar desenvolver
ferramentas de comunicação interna para promover a disseminação do conceito de RSE, bem
com de suas ações, para que possa estar mais preparada para equilibrar os objetivos dos
diferentes segmentos de stakeholders.
A partir de um trabalho de conscientização de todas as partes envolvidas, no tocante a
um redesenho do conceito de RSE, abre-se a possibilidade de se promover o envolvimento
coletivo no desenvolvimento e na implementação de programas sociais que beneficiem todo o
stakeholders, inclusive estimulando o trabalho voluntário na empresa, aspecto que se revelou
incipiente na Embaré.
A motivação que a empresa teve para iniciar seu envolvimento em ações de RSE,
decorreu exclusivamente da vontade de contribuir com o desenvolvimento social,
principalmente da comunidade onde está inserida, como uma forma de retribuição ao que lhe é
131
oferecido: mão-de-obra, espaço, recursos e meio-ambiente. Essa posição é coerente com os
resultados de pesquisa realizada pelo IPEA em 2003, englobando empresas da Região Sudeste,
onde se constatou que o envolvimento das empresas na realização de ações sociais é
geralmente iniciativa dos altos executivos, tendo 50% das empresas participantes concluído
que os dirigentes são impulsionados a operar neste campo, movidos pela vontade de contribuir
para a solução dos problemas sociais do País (PELIANO,2003,p.25).
Tenório (2004,p.35) e Grajew (2001) são consensuais no entendimento de que quando
a responsabilidade social é motivada por questões de princípios, corre-se menor risco de
descontinuidade das ações, pois tais valores tornam-se fazem parte da cultura da empresa,
norteando as relações com todos os seus stakeholders.
Percebe-se que a história de vida dos empresários, a formação pessoal e a necessidade
de se sentirem participantes na luta pelo social contribuem para o seu envolvimento nas causas
sociais. No caso da Embaré , as iniciativas de natureza social soam como uma forma de
retribuição , principalmente à comunidade de Lagoa da Prata, que se orgulha de tê-la no
município.
Os principais stakeholders beneficiados pela política de ação social da Embaré são seus
funcionários e a comunidade local. De maneira geral, o foco social da empresa é a promoção
da educação. Além da criação do Centro Infantil e da oferta de cursos profissionalizantes que
atendem à comunidade, a empresa estimula de diferentes formas, os funcionários e seus
familiares a participarem das atividades de capacitação e educação oferecidas, o que remete à
idéia de desenvolvimento sustentável, base da cidadania empresarial.
O caráter assistencialista ou filantrópico vem aos poucos cedendo lugar a uma visão de
longo prazo, de caráter prioritariamente educacional, com vistas à formação do cidadão. A
132
empresa em buscado atingir com suas ações tanto a comunidade externa quanto seu público
interno.
Outro aspecto objeto de atenção da Embaré é a gestão social. Buscando consolidar o
pressuposto de que a maioria das atividades sociais implementadas dificilmente se mantêm sem
um trabalho de gerenciamento e controle de suas ações, a empresa criou uma Fundação para
gerir os recursos sociais, evidenciando estar em fase de profissionalização com relação à RSE.
Apesar de estar a caminho da profissionalização, há aspectos a serem aprimorados,
como a falta de atenção ao fator competitividade, que a RSE deve levar em conta. Esse fato
demonstra que a Embaré encontra-se ainda em fase incipiente, em termos de RSE, que deveria
ser encarada como fator estratégico da empresa, não só para reverter benefícios para si
própria, como sendo para de estimular outras empresas a se engajarem neste caminho.
A pesquisa comprovou que, além de os objetivos sociais da Embaré não serem usados
como política estratégica, a empresa não utiliza o marketing social. Evidenciou-se nas
entrevistas o desconhecimento do público interno e externo com relação ao trabalho social
desenvolvido pela empresa, que não apresenta razões que justifique esta postura.
Recomenda-se portanto, que a empresa implemente atividades de marketing social, visando
um retorno social , institucional e ainda, tributário-fiscal, passando a considerar a RSE como
ação estratégica da empresa.
Ressalta-se que o Centro Infantil, que pode ser considerado uma referência em termos
de educação infantil, deveria ser encarado como uma ferramenta a ser usada não só como
marketing social mas, sobretudo, como uma forma de auxiliar o Estado ( principalmente o
município local) a desempenhar com eficiência seu papel no campo da educação, estendendo a
experiência realizada no Centro Infantil a outras entidades congêneres locais. Dessa forma,
haveria uma disseminação de conhecimentos da empresa para o Estado, formando uma
133
parceria importante para a sociedade local e construindo um exemplo significativo para outras
municipalidades em situação similar.
De acordo com Tenório (2004, p.45) a RSE surgida a partir de a mudança de valores
proposta pela sociedade pós-industrial, propicia condições para a valorização do ser humano e
o respeito ao meio ambiente, além de uma sociedade mais justa e organizações empresariais de
múltiplos objetivos, razões pelas quais é de fundamental importância para as empresas lidarem
com essas variáveis, de maneira a obter retornos positivos, tais como melhoria da imagem e
lucratividade, num ambiente competitivo. Nesta perspectiva, torna-se necessária a agregação
de valor social ao negócio, de forma estratégica.
Dentre as duas visões teóricas apresentadas neste estudo, a Embaré enquadra-se na
visão dos stakeholders. De acordo com a cultura da empresa, os gestores têm atribuições
éticas de respeitarem e colaborar com todos os que estão ligados à organização, não apenas
buscando o retorno dos acionistas, mas também no desenvolvimento da sociedade.
Em oposição à percepção dos gestores observou-se entre os demais stakeholders o
ponto de vista de que a empresa não tem o dever de contribuir com o desenvolvimento social,
por ser este o papel do Estado; além disso, a empresa já contribui gerando empregos e
pagando seus impostos. Como se vê, este grupo de stakeholders tem, embora de forma
indireta, entendimento consonante com a doutrina do stockeholders, segundo a qual a empresa
não tem função social. De forma incoerente com essa visão, funcionários e fornecedores têm
expectativas em relação às ações sociais passíveis de serem implementadas pela empresa,
voltadas principalmente para o público interno e para os membros da comunidade, com vistas
à melhorias da comunidade.
134
A pesquisa evidenciou também o reconhecimento dos stakeholders de que as ações
sociais trazem uma imagem positiva para a empresa, despertando entre os membros da
comunidade e nos clientes, o desejo de se tornarem membros da organização.
Em síntese, pode-se afirmar que a percepção da empresa com relação à RSE é coerente
com o conceito adotado neste estudo, de que a responsabilidade empresarial diz respeito às
ações implementadas para o desenvolvimento social, que se encontram além das suas
obrigações. O melhor exemplo desse conceito, nesse estudo, está no “caso da doação da rua”,
parceria entre Prefeitura do município e empresa, gerando bons frutos para a comunidade.
Os stakeholders pesquisados ( gestores, comunidade local, funcionários, fornecedores)
revelaram, consensualmente uma percepção bastante favorável com relação à empresa, no que
se refere à RSE. Mesmo tendo dificuldade de entender o conceito de RSE, esse grupo de
stakeholders percebe a Embaré como uma empresa socialmente responsável, por se preocupar
com seus funcionários, com a comunidade e com o meio ambiente, visão condizente com os
conceitos do Instituto Ethos (2005) e de Jaramillo & Angel (1996) , citado por Ashley (2003).
Acredita-se que tenha sido por essa razão que os funcionários, fornecedores e
comunidade local consideraram acertada a decisão do município de doar a rua para que a
empresa pudesse ser ampliada, mesmo não conhecendo a contrapartida oferecida pela Embaré
em termos de excelência do atendimento prestado no Centro Infantil.
Dentre as características de empresas cidadãs apontadas por Neto e Froes (2001)
comprovou-se na pesquisa a presença das seguintes características na Embaré: alto
comprometimento com a comunidade; atuação em parceria com o governo e com outras
entidades, em programas e projetos sociais; viabilização de projetos sociais independentemente
dos benefícios fiscais existentes; realização de ações sociais desvinculadas de interesse
prioritário em marketing; incorporação de responsabilidades diversas aos valores e princípios
135
empresariais, envolvendo o seu relacionamento com o governo, clientes, fornecedores,
comunidade, sociedade, acionistas e demais parceiros.
Enfim, a RSE da Embaré pode ser identificada, no discurso e na prática, como uma
nova forma de gestão que a empresa vem buscando desenvolver nos últimos anos, onde o a
busca pela excelência passa a ter um novo ingrediente: a qualidade das relações e a
sustentabilidade econômica, social e ambiental, que parte prioritariamente do atendimento às
necessidades sociais de seu público interno, para os seus diversos públicos.
Nas entrevistas, foi consensual o entendimento dos stakeholders de que a Embaré, tal
como se apresenta, pautada por princípios legais e éticos e interessada em atuar de forma
socialmente responsável, preocupando-se com uma gestão social sistematizada, com vistas ao
desenvolvimento sustentável da comunidade de Lagoa da Prata, principalmente mediante
atenção especial à educação, está contribuindo aos poucos, para a formação de uma
comunidade cidadã no município.
Cabe ainda ressaltar as limitações deste estudo, por se tratar de aspecto orientador de
futuras pesquisas:
A diversidade de conceitos de RSE e o fato de ser um tema recente dificultaram a
definição dos conceitos a serem adotados neste estudo.
O método utilizado nesta pesquisa (estudo de caso) restringe a aplicação dos
resultados à realidade estudada, não se estendendo a outras empresas, inclusive do
mesmo ramo de produção.
Na pesquisa qualitativa, os sujeitos essenciais a serem ouvidos, são escolhidos
intencionalmente, segundo o ponto de vista do investigador, o que pode levar a uma
exclusão de atores que poderiam ser relevantes.
136
Os questionários elaborados de forma diferenciada para cada público, dificultaram a
análise, impossibilitando algumas comparações.
É também pertinente acrescentar que a busca da forma de utilização do marketing
social, sem ferir os padrões éticos da empresa é um campo potencial para futuras pesquisas.
Espera-se que esta dissertação, a despeito das limitações percebidas, tenha propiciado
um melhor entendimento sobre o desenvolvimento de ações sociais no âmbito de empresas e
possa servir de base a pesquisas futuras atinentes ao tema da RSE, já que são inúmeros os
desafios que o permeiam. Espera-se também que a pesquisa tenha agregado valor ao campo de
estudo da Ciência da Administração.
137
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