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RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃO TREINAMENTO NIELSEN

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RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃOTREINAMENTO NIELSEN

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AGENDA

A MISSÃO DA NIELSEN

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO

RETAIL INDEX - METODOLOGIA RETAIL INDEX - METODOLOGIA

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OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO

Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na

ferramenta Retail Index.

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INTEGRADO

THE NIELSEN COMPANY

• Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e mercados ao redor do mundo

Nossa missão:

• Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e demonstrarmos paixão em tudo o que fazemos. Atendermos nossos

clientes, oferecendo soluções SIMPLES, ABERTAS E INTEGRADAS.

Nossos valores:

SIMPLES ABERTO INOVAÇÃO

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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇOVE

NDA

S

DES

ENVO

LVIM

ENTO

LAN

ÇAM

ENTO

CRES

CIM

ENTO

MAT

URI

DAD

E

DEC

LÍN

IO

Pré - lançamento Atuação no mercado

CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE NATUREZA DISTINTA

Tempo

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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO

IDENTIFICAÇÃODE

OPORTUNIDADES / RISCOS

AVALIAÇÃODO POTENCIALDO MERCADO

DESENVOLVI-MENTO

DE IDÉIAS

DESENVOLVI-MENTODO MIX

TESTE DEMERCADO

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ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO

LANÇAMENTO GERENCIAMENTODE PERFORMANCE

MANUTENÇÃO, REFORMULAÇÃO OUDESCONTINUIDADE

DO PRODUTO / SERVIÇO

VEN

DAS

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METODOLOGIA E APLICAÇÃO

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• Metodologia de pesquisa quantitativa contínua

• Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning)

• Periodicidade: Mensal ou Bimestral

STORE AUDIT

SCANNING

RETAIL INDEXDEFINIÇÃO

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• Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas varejistas

• As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um determinado Universo de lojas

• A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas (amostra operativa), que representa o Universo em questão

RETAIL INDEX

OBJETIVO

DADOS AMOSTRAIS

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Total Categoria Fabricantes Segmentos

Marcas Versões

Vendas (volume) Vendas (valor)

Distribuição Preço médio

Compras Estoque

Total Brasil 7 Áreas Canais Splits

Bimestral Mensal

DIMENSÕES DO RETAIL INDEX

VariáveisProdutosMercadosPeríodos

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RETAIL INDEX - SOLUÇÕES PARA VÁRIOS TEMAS DE MERCADO, DE CARÁTER TÁTICO OU ESTRATÉGICO

Identificação de áreasde oportunidades

Tendências demercado

Estabelecimento deestratégias demarketing

Análises de desempenho

Direcionamento dos esforços de vendas

Monitoramento desortimento de produtos

Planejamento e acompanhamento dadistribuição

Análise e acompanhamentoda concorrência

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COMO A NIELSEN ESTRUTURA AS INFORMAÇÕES CONTIDAS NO RETAIL INDEX?

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2ºDESENHO DE

UMA AMOSTRAREPRESENTATIVA

(AMOSTRAOPERATIVA) 3º

COLETADOS

DADOS

4ºEXPANSÃO

DOSDADOS

5 ETAPAS5 ETAPAS

1ºESTABELECIMENTO

DO UNIVERSO(AMOSTRAMESTRA)

5ºANÁLISE

DOS DADOS

RETAIL INDEX - METODOLOGIA

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1. ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO

O universo Nielsen é definido como o conjunto de canais comerciais que compõem o mercado estudado pelo Retail Index

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FABRICANTE

UNIVERSO DELOJAS Nielsen

CONSUMIDOR

OUTROS CANAIS(*)

DEPÓSITO CADEIAS

ATACADO/DISTRIBUIDOR

ESTABELECIMENTO DO UNIVERSOFluxo de bens de consumo: o Universo representado pelo RI compreende o grupo de lojas onde o consumidor adquire diretamente o produto

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DEFINIÇÃO DO UNIVERSO – LOJAS NIELSEN

As lojas que Nielsen considera em seu universo devem cumprir as seguintes características:

UNIVERSO DELOJAS Nielsen

É APLICADO UM QUESTIONÁRIO EM TODAS AS LOJAS E, APÓS SUA ANÁLISE, DETERMINA-SE QUAIS LOJAS

FARÃO PARTE DOS CANAIS/ÍNDICES NIELSEN

Ponto de vendas passível de visitação regular, pontos intermitentes são excluídos do universo de lojas. Ex: ambulantes, camelôs etc...

Ponto de vendas aberto ao público, lojas fechadas ao público em geral são excluídas do universo. Ex: lojas de clubes e em escolas, etc...

Ponto de vendas que tenha como cliente principal pessoas físicas: atacadistas / lojas com importância de vendas de atacado superior a 50% são excluídas

Ponto de vendas que negociem pelo menos um número determinado de classes de produtos de consumo de massa

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LOJAS NÃO NIELSEN

Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :

• Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro)

• Lojas especializadas em alguma categoria (ex: loja de vinhos, tabacarias, sorveterias, bombonieres, delicatessen) que não tiverem produtos coletados pela Nielsen

• Canais que devido a sua mobilidade não podem ser auditados (ex: mercados livres, feiras)

• Vendas institucionais (ex: hospitais, empresas)

• Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos)

• Ambulantes, camelôs, quiosques de praia

• Eventos (ex: festivais, shows, encontros etc)

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COMO FAZEMOS PARA CONHECER E DEFINIR O UNIVERSO NIELSEN?

Para o estabelecimento do Universo é necessário, em primeiro lugar, conhecer suas características. A Nielsen adquire este conhecimento através do processo de Amostra Mestra

Fazemos a amostra mestra para conhecer as características das lojas e estimar o universo total de lojas

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• A amostra mestra é realizada para estimar o universo total de lojas Nielsen

ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO

Amostra mestra

Universo varejista

Vamos conhecer todos estes elementos...

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE

STORESTORE

STORESTORE

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AMOSTRA MESTRA - POR QUE FAZEMOS?

Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA?

• Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o número de estabelecimentos varejistas no Brasil

• Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos pela Nielsen

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AMOSTRA MESTRA - COMO FAZEMOS?

• ETAPA 1: SELEÇÃO DE MUNICÍPIOS

• Variáveis consideradas: taxa demográfica econômica (POP e IPC) e número de comércios

• ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJASMÉTODO DE LISTA

• Para os principais estabelecimentos do varejo brasileiro

• Censo dentro dos municípios selecionados

MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS• Para estabelecimentos pequenos e que estão

distribuídos de forma dispersa nos municípios visitados

• É feita a varredura nos setores censitários selecionados

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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA

Nome / Letreiro do estabelecimento

Nome / Letreiro do estabelecimento

Nome do respondenteda entrevista

Nome do respondenteda entrevista

Razão SocialRazão Social

Rua / Avenida / PraçaAlameda / Rodovia

Rua / Avenida / PraçaAlameda / Rodovia

Endereço doestabelecimento

Endereço doestabelecimento

DDD - TelefoneDDD - Telefone

Nome dosub distritoNome do

sub distrito

DistritoDistrito

MunicípioMunicípio

Número dosetor IBGE

Número dosetor IBGE

E-mail da lojaE-mail da loja

CNPJCNPJ

Número do estabelecimento

Número do estabelecimento

Esquina com /Referência

Esquina com /Referência

Bairro / VilaBairro / Vila

CEPCEP

Código dosub distritoCódigo do

sub distrito

Número dotelefone

Número dotelefone

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QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA

Área de vendaÁrea de venda

Fabrica pão?Fabrica pão?

% de vendas noatacado

% de vendas noatacado

Há carrinho?Há carrinho?

Número de mesasNúmero de mesas

Check OutCheck Out

FuncionáriosFuncionários

Volume total de vendasVolume total de vendas

Venda de celularesVenda de celulares

Venda de cigarroVenda de cigarro

Congelador de sorveteCongelador de sorvete

Possui balcão refrigerado?

Possui balcão refrigerado?

Leitor código de barrasLeitor código de barras

Vende lanche/refeiçõesVende lanche/refeições

Ar condicionadoAr condicionado

MaitreMaitre

Estacionamento Estacionamento

Segurança, manobrista Segurança, manobrista

Carta de VinhoCarta de Vinho

Guardanapo de panoGuardanapo de pano

Número de entradasNúmero de entradas

Número de turnosNúmero de turnosVeterinário, serviço

de clínica veterinária Veterinário, serviço

de clínica veterinária

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AMOSTRA MESTRA - VALIDAÇÕES FINAIS

Os Universos projetados são validados com informações secundárias proporcionadas por fontes oficiais e reconhecidas no mercado

IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio) IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio)

ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-ServiçosABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços

ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmáciasABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias

ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiroABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro

ABIP: Associação Brasileira da Industria de PanificaçãoABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação

TARGET: Informação do potencial de consumo de cada municípioTARGET: Informação do potencial de consumo de cada município

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Brasil – Áreas Nielsen I a VII

IPC : 94,3% V

I

IV

II

VI

VII

III

I

Bahia

Paraíba

SergipeAlagoas

Pernambuco

Rio Grande do Norte

Ceará

II Espírito Santo

Minas Gerais

Rio de JaneiroGde Rio de JaneiroIIIV

São PauloGde São Paulo

IV

Mato Grosso do Sul

Brasília

VIIGoiás

Mato Grosso

Tocantins

VI

Paraná

Rio Grande do Sul

Santa Catarina

Acre

Amazonas

AmapáRoraima

Rondônia

ParáManausManaus BelémBelém

Piauí

Maranhão

Atual cobertura

DEFININDO O BRASIL NIELSEN: ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO (COM AMPLIAÇÃO DA COBERTURA RETAIL INDEX)

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EXPANSÃO GEOGRÁFICA TRAZ NOVAS CONFIGURAÇÕES DE MERCADO

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• Municípios cobertos

• População

• Potencial de Consumo(1)

• PIB

• Estabelecimentos comerciais

• Pessoal ocupado no comércio

• 92%• 92%• 94%• 97%• 97%• 99%

(1) Target Institute

Áreas 1 a 7 Nielsen

COBERTURA SOCIOECONÔMICA

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ESTABELECENDO O UNIVERSO - ÁREAS NIELSEN

ÁREA VIPARANÁ,SANTA CATARINA,RIO GRANDE DO SUL

ÁREA VINTERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IV

ÁREA I - NORDESTEMARANHÃO, PIAUÍ, CEARÁ, RIO GRANDE DO NORTE, PARAÍBA, PERNAMBUCO, ALAGOAS, SERGIPE E BAHIA

ÁREA IIMINAS GERAIS,ESPÍRITO SANTO,ESTADO DO RIO DE JANEIROEXCLUINDO OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IIIÁREA III

RIO DE JANEIRO, NITERÓI,NOVA IGUAÇÚ, DUQUE DE CAXIAS,NILÓPOLIS, SÃO GONÇALO,SÃO JOÃO DE MERITI

ÁREA IVSÃO PAULO, SANTO ANDRÉ,SÃO BERNARDO DO CAMPO,SÃO CAETANO DO SUL,DIADEMA, MAUÁ,GUARULHOS, OSASCO,EMBÚ, TABOÃO DA SERRA

ÁREA VII – CENTRO-OESTEMATO GROSSO, MATO GROSSO DO SUL, GOIÁS E DF

ManausManaus BelémBelém

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INAÍndice Nielsen

Alimentar

INRCÍndice Nielsen de Refrigerantes e

Cervejas

INSÍndice Nielsen

de Sorvetes

• Após visitar as lojas e estimar o universo, teremos um arquivo final com todos os pontos de venda caracterizados e prontos para ser agrupados em diversos Índices Nielsen:

• O que é um ÍNDICE? O Índice é o universo de lojas que compõem um determinado mercado. Para cada Índice temos definições específicas das lojas que fazem parte deste universo. Vamos conhecê-los mais detalhadamente...

ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO

INBÍndice Nielsen

Bar

INBAÍndice Nielsen

de BebidasAlcoólicas

INCigÍndice Nielsen

de Cigarros

INFCÍndice Nielsen

Farma Cosmético

INPET Índice Nielsen de Pet Shops

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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO

ALIMENTAR Supermercado, Mercadinho

Lojas de Conveniência (posto de gasolina)

Tradicionais que fabricamou vendem pão

Mercearia, Empório,Armazém

Autosserviço

Conveniência

Padaria

Outros Tradicionais

Autosserviço(checkout)

Tradicionais(balcão)

NÃOALIMENTAR Bares, Lanchonetes, Botecos

Hotéis, Restaurantes, CasasNoturnas, Bares EspeciaisRestaurantes

Bar

Hotéis, Restaurantes

SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS

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CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO

ESPECIALIZADO

Farmácias, Drugstores

Perfumarias

Pet Shop, Clínica Veterinária

Farmácias

Perfumarias

Farmácia / Perfumaria(remédios e prod. hig.)

Pet Shop(alimento

para animais)

SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS

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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)

É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de uma lista pré-determinada:

Café solúvel

Caldos

Carnes congeladas

Enlatados

Iogurtes

Alimento infantil

Cereais matinais

Leite em pó

Margarinas

Massas alimentícias

Óleos e azeites

Pudins, gelatinas e flans

Sopas desidratadas

Chá e sucos prontos para beber

Açúcar

Arroz

Biscoitos

Farinha de trigo

Feijão

Sal de cozinha

Leite longa vida

Para cada região vamos ter números mínimos decategorias distintos

Área I e Cap. Norte:pelo menos 2

Áreas II a VII: pelo menos 3

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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)

O índice Alimentar possui a seguinte estrutura...

Armazéns

Cooperativas não-institucionais

Empórios

Lojas de Conveniência

Mercearias

Quitandas

Padarias

Supermercados

LOJAS INCLUÍDAS

Atacadistas / Varejistas com atacado superior a 50%

Feiras livres

Varejo especializado (docerias)

LOJAS EXCLUÍDAS

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• As lojas que compõem o Índice Nielsen Alimentar se classificam em TRADICIONAIS e AUTOSSERVIÇOS

ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)

LOJAS TRADICIONAIS

Onde o atendimento é feitopor um vendedor ou balconista

Ex: pequenas mercearias,Padarias

AUTOSSERVIÇOS

O consumidor escolhe os produtos diretamente,sem a intermediação de vendedor ou balconista. Têm como característica fundamental o “checkout” (caixa registradora) e carrinhos ou cestas à disposição

Lojas de ConveniênciaAutosserviços de até 4 CKAutosserviços de 5 a 9 CK

Autosserviços de 10 a 19 CKAutosserviços de 20 a 49 CK

Autosserviços com 50+CK

São consideradas Cadeias: 5 ou mais lojas coma mesma razão social e CNPJ

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ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)Inclui os estabelecimentos varejistas que não atenderam os requisitos de uma loja alimentar e que preenchem as seguintes condições:

• Existência de “consumo local” (refrigerantes, bebidas, alimentos etc., no recinto da loja) maior que 1%

• Com no máximo 19 mesas

As lojas devem comercializar um número mínimo de categorias de produtos da lista abaixo, conformea região:

Balas / caramelos / pastilhas

Chocolates

Cigarros

Gomas de mascar

Salgadinhos

Bebidas Alcoólicas

Cerveja / Refrigerante

Sorvete

Água mineral

Para cada região vamos ter números mínimos decategorias distintos

Área I e Cap. Norte:pelo menos 1

Áreas II a VII: pelo menos 2

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• O índice Bar possui a seguinte estrutura:

ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)

Adega

Boteco

Botequim

Bar

Café

Lanchonete

Bar e Restaurante

Hambúrguer, Snacks

LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDASBoates

Casas noturnas

Casas de batidas

Drive-ins

Restaurantes puros

Bares situados em locais fechados como escolas e clubes

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RECAPITULANDO - TIPO DE LOJAS NIELSENINÍCIO

Apresenta pelo menos “n” produtos da relação abaixo?

Loja NielsenAlimentar

SIM

NÃO

Há presença de?

SIM

Loja NielsenNão-Alimentar

Loja Especializadaou Excluída

NÃO

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ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

O Índice de Bebidas Alcoólicas contém lojas alimentares e não-alimentares (INA e INB), contanto que atendam os seguintes critérios:

Para pertencer ao Índice Nielsen Bebida Alcoólica um estabelecimento deve negociar, no mínimo, uma das seguintes categoria de produto

Aguardente

Aperitivo

Bitter

Champanhe

Conhaque

Gim

Licor

Rum

Sidra

Vermouth

Vinho de mesa

Vodca

Whisky

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• As lojas que compõem o INBA se subdividem em “Varejo sem Consumo Local” e “Ponto de Dose

Pequeno Varejo

Autosserviços de 2 a 9 CK

Autosserviços de 10 a 19 CK

Autosserviços de 20+ CK

VAREJO SEM CONSUMO LOCAL PONTO DE DOSEPonto de dose normal

Ponto de dose especial

ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

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• Para ser classificado como Ponto de Dose Especial, o estabelecimento deve apresentar:

ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

Aperitivo / Bitter / Vermouth importados

Champanhe importada

Gim importado

Vodca importada

Licor Importado

Ar-condicionado

Barman

Guardanapo de pano

Maître

Manobrista

3 ou mais dos seguintes produtosou características nas regiõesI, II, V, VI e VII

Pelo menos 4 dos seguintes produtoou características na área III

Pelo menos 5 dos seguintes produtoou características na área IV

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• Resumindo: entram no INBA os seguintes estabelecimentos (que negociam ao menos um item da lista de categorias de produtos)

ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)

Autosserviços - AS 2+ CK

Pequeno Varejo - Composto de lojas tradicionais sem consumo local e autosserviços de 1 CK

Ponto de dose normal - São bares, lojas tradicionais com consumo local e hotéis, restaurantes e casas noturnas

Ponto de dose especial: - Hotéis, restaurantes e casas noturnas com filtro especial

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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)

• Incluem-se neste índice todas as farmácias e drogarias registradas como tal junto aos Conselhos Regionais de Farmácia

• Também se incluem todas as perfumarias e macroperfumarias definidas como estabelecimentos varejistas cuja atividade principal seja a venda de produtos cosméticos, de toalete ou de higiene pessoal. Devem possuir em estoque pelo menos 2 classes de produto de toalete

• Macroperfumarias são cadeias com pelo menos três lojas, predominantemente com áreas de vendas maiores do que 200m² e com mais de 15 funcionários

• Excluem-se do Universo as farmácias localizadas dentro de hospitais ou clínicas de saúde e os atacadistas/varejistas com atacado superior a 50%

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ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)

Farmácias

Drogarias

Perfumarias

LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS

• O índice Farma-Cosmético possui a seguinte estrutura:

Farmácias em hospitais ou clínicas de saúde

Atacadistas/Varejistas com atacado superior a 50%

Macroperfumarias

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ÍNDICE NIELSEN REFRIGERANTE E CERVEJA (INRC)

Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes nos Índices Alimentar e Bar, mais as lojas que passam pelos seguintes filtros:

- HOTÉIS, RESTAURANTES E CASAS NOTURNAS:• Presença de cerveja ou refrigerante

• Consumo local > 1%

- BARES, MERCEARIAS, PADARIAS E LANCHONETES:• Presença de cerveja, refrigerante, bebida alcoólica

• Consumo local > 1%

LOJAS INCLUÍDAS

Lojas alimentares: autosserviços / tradicionais

Bares (sem filtro de mesas)

Hotéis, restaurantes e casas noturnas

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CANAL ESPECIAL (HORECA)

HOTEL, RESTAURANTE, C.NOTURNA, BAR ESPECIAL

SÃO BARES/RESTAURANTES COM AS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS:

• Possuem mais de 19 mesas e há a presença de bebidas alcoólicas

• Passem pelo filtro de ponto de dose especial

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ÍNDICE NIELSEN CIGARROS (INCIG)

Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar e no Índice Nielsen Bar

É a mesma estrutura do índice de Refrigerante e Cerveja, incluindo os mesmos estabelecimentos e critérios

INCig = INA + INB + Horeca

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INA + INB + INFC (com lojas que possuem

refrigerador para Sorvete)

ÍNDICE NIELSEN SORVETES (INS)

Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen Alimentar, e no Índice Nielsen Bar e no Índice Farma-Cosmético que possuam um refrigerador para Sorvete

INS =

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CRESCIMENTO DO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS ANOS

Evolução do número de lojas / Total Brasil sem Capitais Norte – Todos os canaisFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen

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DESTAQUE PARA A IMPORTÂNCIA DE BARES, QUE REPRESENTA METADE DAS LOJAS

Importância dos canais em número de lojas – Total Brasil sem Capitais NorteFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen

7,9 8,0 8,0 8,1 8,2 8,1 8,2 8,3

35,5 35,5 35,5 35,6 35,9 35,6 35,8 36,2

48,5 48,4 48,4 48,2 47,7 48,2 47,6 47,4

8,1 8,1 8,1 8,1 8,2 8,1 8,3 8,1

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Farma-Cosméticos

Bares

Tradicionais

Autosserviços

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DEFINIÇÃO DE TERMOS

Para analisar a importância que as lojas que integram o Universo dos Índices Nielsen tem, apresentamos a definição específica de uma variável que a Nielsen utiliza para este fim:

O ACV é uma informação baseada no intervalo de vendas dosestabelecimentos, ou seja, o faturamento total de todos os estabelecimentos

ALL COMMODITY VOLUME (ACV)

O intervalo de faturamento é declarado pelos estabelecimentos entrevistados no momento de realização / atualização da Amostra Mestra

No caso do faturamento das cadeias que colaboram com a Nielsen comdados scanning, usamos o faturamento real das lojas da cadeia

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SOBRESSAI O ALTO FATURAMENTO DO CANAL AUTOSSERVIÇOS, QUE SOMA MAIS DE 60% DO TOTAL

Importância dos canais em % ACV – Total Brasil sem Capitais NorteFonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen

60,1 62,2 61,9 63,4 63,1 63,4 63,7 64,3

14,2 13,2 12,9 12,2 12,3 12,3 11,6 11,4

11,3 11,0 11,4 10,8 10,8 10,8 10,3 10,2

14,4 13,6 13,9 13,6 13,8 13,5 14,4 14,2

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Farma-Cosméticos

Bares

Tradicionais

Autosserviços

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ESSA IMPORTÂNCIA DO SETOR É AINDA MAIOR NA GRANDE RIO E NO SUL DO PAÍS

63,5 62,5 67,8 64,1 62,4 68,359,5 64,3

14,7 12,38,2 10,4 11,8

8,814,4

11,4

8,6 10,3 6,8 12,6 13,0 7,1 13,9 10,2

13,2 15,0 17,3 12,9 12,9 15,9 12,2 14,2

Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Area VII Total Áreas 1-7

Farma-Cosméticos

Bares

Tradicionais

Autosserviços

Total Brasil Capitais Norte – Importância dos canais em ACV (ALL COMMODITIES VOLUME)

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O UNIVERSO DE LOJAS E O % ACV DO VAREJO POR ÁREAS NIELSEN ESTA ALINHADO COM AS INFORMAÇÕES EXTERNAS DE POPULAÇÃO E POTENCIAL DE CONSUMO, RESPECTIVAMENTE

263.781 27,9 26,717,0 16,8

165.188 17,5 17,5

13,3 16,7

24,122 6,8 6,6

8,9 8,2

29,342 10,8 9,8

15,6 13,2

48,180 13,40 15,6117,27 17,82

159.974 16,9 16,8 19,8 19,5

63.517 6,7 6,9 8,2 7,8

Nº Lojas % Nº Lojas % Pop % ACV % IPC

Area VII

Area VI

Area V

Area IV

Area III

Area II

Area I

Nº de lojas: Estrutura do Varejo Nielsen - Total Brasil Áreas 1 até 7 sem Capitais Norte% Pop: População IBGE – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas% IPC: Índice Potencial de Consumo segundo o Target Institute – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas

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2. DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

Painel:Conjunto estável de lojas que

permite avaliar o desempenho dos produtos ao longo do tempo

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Amostra mestra

Universo varejista

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE STORE

STORESTORE

STORESTORE

STORESTORE

Amostra Operativa

STORESTORE

STORESTORE

DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA• Com o universo estimado através da Amostra Mestra, poderemos selecionar as lojas que

serão visitadas mensalmente ou bimestralmente para representarem o comportamento do UNIVERSO VAREJISTA

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• Amostra Operativa possui três importantes características:

DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

ESTRATIFICADA ALEATÓRIA DESPROPORCIONAL

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DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

ATRAVÉS DA ESTRATIFICAÇÃO, AGRUPAMOS AS UNIDADES DO UNIVERSO EM GRUPOS HOMOGÊNEOS

Cada estrato é homogêneo em si: as lojas que compõem um estrato são da mesma região, têm porte, características de comercialização, área de vendas, fluxo de consumidores e faturamento SEMELHANTES

Um estrato é heterogêneo em relação ao outro

Um AS.1-4ck não pode representar um AS.5-9ck, pois têm características muito DIFERENTES

As cadeias são auto representativas

Um Carrefour não representará um Wal-Mart, mesmo que sejam de porte semelhantes

AS5 a 9CK

AS5 a 9CK

AS5 a 9CK

AS5 a 9CK

AS5 a 9CK

AS5 a 9 CK AS

5 a 9CK

AS5 a 9CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK AS

1 a 4CK

AS1 a 4CK

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DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

A escolha das lojas que formarão a amostra é ALEATÓRIA dentro de cada Estrato

Exemplo:

Qualquer Autosserviço de 1 a 4 CK pode representar outro Autosserviço de 1 a 4 CK

AS1 a 4CK

AMOSTRA OPERATIVA

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK

AS1 a 4CK AS

1 a 4CK

AS1 a 4CK

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• A Amostra é DESPROPORCIONAL pois, para determinar quantas lojas de cada Estrato farão parte da amostra, leva-se em consideração 2 fatores– Número de Lojas– Volume de Vendas

Exemplo:

DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA

20

5040

50

2030

30 30 30

Nº de lojas Volume de vendas Amostra Operativa

Autosserviços Tradicionais Bares

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QUALIDADEDA AMOSTRA

AMOSTRAOs elementos que influenciam a precisão da amostra são:

DISTRIBUIÇÃODA MARCA

VARIABILIDADEDAS LOJAS

Quanto melhor definida a amostra, maior será a precisão da estimativa

Quanto maior e mais pulverizada a distribuição de uma determinada marca, menor o erro. Ex: marcas com distribuição muito concentrada geograficamente tem menor

probabilidade de captação, aumentando o erro associado

Quanto menor for a variabilidade entre as lojas de um determinado mercado, menor será o desvio

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Identificar em todas as lojas da amostra atuações consideradas atípicas de acordo com os sistemas de controle de qualidade.

ASTI: Verificação de Dados Atípicos entre períodos

ASI: Verificação de Dados Atípicos entre lojas semelhantes

SI: Verificação de Variações Atípicas nos Mercados

AFI: Verificação Final após a expansão dos dados

TIPOS DE CONTROLE

CONTROLES ESTATÍSTICOSOBJETIVO

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3. COLETA DE DADOS

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COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA

A Nielsen realiza 2 tipos de levantamento para quantificação das vendas dos produtos: inventário de loja e scanning. O reporte destas informações pode ser mensal ou bimestral

INVENTÁRIO DE LOJA: Identificação do volume vendido dentro do ponto de venda através do levantamento de:

Além disso, verifica-se:

Este procedimento é realizado nos autosserviços não colaboradores de dados scanning: Bares, Farmácias independentes, Perfumarias, Pet shops, Papelarias, Restaurantes e Casas noturnas.

ESTOQUES COMPRAS

PREÇO AO CONSUMIDOR (NO DIA DO INVENTÁRIO)

DADOSCAUSAIS

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PREÇO UNIT. DE VENDA AO CONSUMO R$ 2,00VENDAS EM VALOR (FATURAMENTO) R$ 7.000,00

15/01/06ESTOQUES +INICIAIS JAN’11 3.000

15/03/06 - ESTOQUES

FINAIS 1500

15/01/06 A 15/03/06COMPRAS DA LOJA DE 60 DIAS 2.000

= VENDAS AO CONSUMIDOR 3.500

199 1999

COMPRAS

JANEIRO 11 FEVEREIRO 11 MARÇO 11 ABRIL 11

• No ciclo bimestral os pesquisadores realizam a auditoria das lojas durante todo o 2o mês do período reportado (cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)– Exemplo (Campo em Março)

COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA

ESTOQUE DEPÓSITO1.000

ESTOQUE ATIVO500

NO MÍNIMO 75% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS

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• E o mensal: o que muda?– No ciclo mensal os pesquisadores realizam a auditoria das lojas todos os meses (cada loja é visitada sempre

no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)– Exemplo (Campo em Março)

15/02/06ESTOQUES +INICIAIS 500

15/03/06 - ESTOQUES

FINAIS 750

15/02/06 A 15/03/06COMPRAS DA LOJA DE 30 DIAS 1.000

= VENDAS AO CONSUMIDOR 750

199

COMPRAS

Fevereiro 11 Março 11

COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA

ESTOQUE DEPÓSITO600

ESTOQUE ATIVO150

NO MÍNIMO 65% DAS VENDAS ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT DOS DADOS

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• O segundo tipo de levantamento de informações das vendas dos produtos se dá pelo recebimento de informações eletrônicas enviadas pelas cadeias de Autosserviço e de Farmácias.

• Exemplos de Cadeias colaboradoras

COLETA DOS DADOS – SCANNING

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COLETA DOS DADOS – SCANNING

LOJA 1

LOJA 2

LOJA 3

LOJA 4

TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES

MATRIZ CADEIA

INCLUSÃO NA BASE DE DADOS

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• Utilizamos informações de todas as lojas que colaboram com envio eletrônico de dados (census data) para identificar a variável “vendas ao consumidor”

• Informações com alta precisão– Melhoria trazida pelo Redesenho

• Para as informações derivadas do ponto de venda, mantemos uma amostra para coleta de distribuição numérica e ponderada de:

COLETA DOS DADOS – SCANNING

PONTO EXTRA OFERTAS CHECK OUT POP

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4. EXPANSÃO DOS DADOS

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• Os dados coletados na amostra operativa são expandidos para representarem o Universo, gerando as seguintes variáveis mercadológicas...

EXPANSÃO DOS DADOS

VENDAS Identifica crescimento de áreas/canais Evolução do mercado Performance do produto (Market Share) Planejamento de produção Identifica estratégias dos concorrentes

COMPRAS DO VAREJO Avalia esforços de abastecimento Adequação de sortimento focando o consumidor

ESTOQUES Adequação do nível de estoque % Estoque Ativo

PREÇO MÉDIO Evolução de preço e concorrentes Posicionamento de preço

DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA E PONDERADA Evolução comparativa da distribuição Permite identificar áreas/canais de melhoria

SEM ESTOQUES Alerta a falta de reposição de estoques Identifica oportunidades de correção

... Que dão origem a outras variáveis como veremos a seguir

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5. ANÁLISE DE DADOS

Através da análise podemos avaliar o comportamento do mercado e sua situação competitiva identificando

pontos fortes e fracos e oportunidades para os diversos produtos

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ANÁLISE DOS DADOSO processo analítico requer organização das ideias, e sugerimos que a análise seja montada de forma a responder às perguntas:

O que aconteceu?

Onde aconteceu?

Quando aconteceu?

Por quê aconteceu?

• A seguir veremos algumas variáveis que podem responder a estas perguntas

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ANÁLISE DOS DADOS

Vendas em Volume: é a quantidade de produtos que as lojas venderam aopúblico no mês/bimestre em questão

- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria

A informação de Vendas em Volume é obtida através da relação de Comprase Estoques

ESTOQUE ANTERIOR + COMPRAS DO PERÍODO – ESTOQUE ATUAL = VENDAS DO PERÍODO

Para os autosserviços 5+CK e Farma Cadeia colaboradores, a informação devendas é obtida diretamente das vendas dos varejistas, não sofrendo nenhumprocesso de expansão

Através da variável Vendas em Volume, derivam-se outras importantes variáveis

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ANÁLISE DOS DADOS

Market Share: indica qual a participação de um fabricante ou produto nas vendas da categoria

Market Share Volume, expressa, portanto, a % de Vendas em Volume de um fabricante ou produto em relação ao total

Market Share Volume = VENDAS EM VOLUME DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VOLUME DA CATEGORIA

Market Share Volume da Marca A = 39,8%

De cada 100 unidades vendidasao consumidor em ND’12, cerca de 39,8 eram da Marca A

Share Volume Marca A – Área IV – ND’12

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ANÁLISE DOS DADOS

Vendas em Valor: é o faturamento dos produtos que as lojas venderam ao público no mês/bimestre em questão.

- É expressa em milhares de reais e em milhares de dólares

Vendas em Valor = Vendas em Volume * Preço

Assim como para vendas em volume, podemos a partir das Vendas em Valordeterminar o Market Share Valor (% Vendas em Valor)

Market Share Valor = VENDAS EM VALOR DO FABRICANTE OU MARCA * 100 VENDAS EM VALOR DA CATEGORIA

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ANÁLISE DOS DADOSCompras: é a quantidade de produtos que as lojas (varejo) compraram dosfabricantes no mês/bimestre em questão

- Expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria- Informação obtida no momento de inventário de loja ou via dados eletrônicos

Share de Compras: expressa, portanto, a % de compras do varejo de umadeterminada marca ou fabricante ou produto em relação ao total de compras da categoria

Share de Compras = COMPRAS PELO VAREJO DO FABRICANTE OU MARCA * 100 COMPRAS PELO VAREJO EM VOLUME DA CATEGORIA

Market Share ComprasMarca A = 39,4%

De cada 100 unidades compradas pelo varejo em ND’12, cerca de 39,4 eram da Marca A

Share Compras Marca A – Área IV – ND’12

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ANÁLISE DOS DADOS

A informação de Estoques, tanto na área de vendas quanto no depósito, também é obtida no momento do inventário de loja

Estoques: é a quantidade de produtos que as lojas tinham, seja no depósito quanto na área de vendas, no momento do inventário

- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc, dependendo da categoria

Estoques Ativos (Exposição): quantidade de produtos que se encontravam na área de vendas das lojas no momento do inventário

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ESTOQUES – LOJAS SCANNING

Volume de Estoque e Estoque Ativo: para as lojas scanning, utilização de umametodologia para estimar o estoque, tendo como base a utilização de todas as

lojas (Census Data) ao invés de uma informação amostral para reporte do estoque

Metodologia: a metodologia para a estimativa de estoque utiliza informações de vendas e estoque de períodos anteriores e através dessas se obtém a relação

entre essas duas variáveis e definem-se coeficientes para cada categoria/cadeia

Variáveis Consideradas para cálculo do coeficiente:

Variação de Vendas Estoque Histórico

Proporção Histórica Estoque/Vendas

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BENEFÍCIOS AO CLIENTE – METODOLOGIA SCANNING

Maior precisão nos números reportados pelo serviço Retail Index aoincorporar a informação de vendas de todas as lojas de autosserviços

Alinhamento total entre os números reportados pelos serviços RetailIndex e Scantrack, por virem de uma mesma fonte

Metodologia está em linha com todos os países da América Latina, permitindo a comparação das informações destas variáveis em todaa região

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ANÁLISE DOS DADOSShare de Estoques: é a medida (%) do volume de estoque de uma determinada marca ou fabricante em relação ao estoque total da categoria

Share de Exibição: é a medida (%) do volume de exposição de uma determinada marca ou fabricante em relação à exposição total dos produtos da categoria

Share de Exibição = ESTOQUE ATIVO DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE ATIVO DA CATEGORIA

Share Estoque Marca A – Área IV – ND’12

Share de Estoques = ESTOQUE DA MARCA OU FABRICANTE * 100 ESTOQUE DA CATEGORIA

Marca "A"38,2%

Demais marcas61,8%

Demais marcas

67%

Marca "A"33%

Share Estoque Ativo Marca A – Área IV – ND’12

Share Estoque Marca A = 38,2%

De cada 100 unidades estocadas no varejo emND’12, cerca de 38,2 eram da Marca A

Share Exibição Marca A = 33%

De cada 100 unidades estocadas na área devendas em ND’12, cerca de 33 eram da Marca A

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VENDAS % COMPRAS % ESTOQUES % EXPOSIÇÃO %

39.800 39.400 38.200

33.000

ANÁLISE DOS DADOSCorrelacionando as variáveis do exemplo da Marca A, temos a seguinte situação:

Os níveis de compras estão adequados, mas há umasituação desfavorável em relação à exposição

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ANÁLISE DOS DADOS

Relacionando ao longo do tempo as informações, a situação ideal é o alinhamento do share de vendas, compras, estoques e exposição

SITUAÇÃO IDEAL - próximas do % Vendas

Devemos comprar, estocar e expor de forma proporcional ao consumo

SITUAÇÃO DE ATENÇÃO – acima do % Vendas

Pode refletir o esforço/empenho da equipe ou indicar problemas de giro

SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL – abaixo do % Vendas

Pode gerar falta da marca ou deixar espaço para a atividade da concorrência

SHARE DECOMPRAS

SHARE DEESTOQUE

SHARE DEEXPOSIÇÃO

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ND’11SO’11JA’11

• Analisando a tendência da Marca A, verificamos um esforço para manter o nível de Compras:

ANÁLISE DOS DADOS

MJ’11

Share Volume

Share de Compras

Share de Estoques

Share Exposição

32,7

31,9

29,7

27,4

35,4

34,6

37,6

34,5

39,2

41,5

37,8

39,6

39,8

39,4

38,2

33,0

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ANÁLISE DOS DADOS

É uma outra importante variável para a análise dos dados:- Indica qual o tempo de duração do estoque (em dias) se mantido o mesmo ritmo de vendas em volume do período- Essencial para monitorar o abastecimento- Serve para identificar a cobertura de estoque existente no varejo

Giro de Estoques: relaciona, para a categoria e/ou marca, as vendas emvolume no período com a quantidade de estoque existente na loja (no momento daauditoria)

Para medições bimestrais

Giro = Estoques * 2 *30 Vendas em Volume

Para medições mensais

Giro = Estoques *30 Vendas em Volume

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ND’11SO’11JA’11

• A Marca A reduziu o tempo de giro, de 30 para 21 dias

ANÁLISE DOS DADOS

MJ’11

Share Volume

Share de Compras

Share de Estoques

Share Exposição

32,7

31,9

29,7

27,4

35,4

34,6

37,6

34,5

39,2

41,5

37,8

39,6

39,8

39,4

38,2

33,0

Giro (em dias) 30 27 30 21

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ANÁLISE DOS DADOSA Distribuição Negociante indica a penetração de um fabricante, marca ouproduto no universo de lojas e a qualidade dessa distribuição

Para uma loja ser negociante, ela tem que atender a um dos quesitos abaixo:

NEGOCIANTE = VENDER e/ou COMPRAR e/ou ESTOCAR

Distribuição Numérica: indica o percentual de lojas do universo que negociarama marca durante o mês/bimestre em questão

Distribuição Ponderada: indica a importância das lojas que comercializaram amarca para o faturamento total da categoria de produto em questão

Distribuição Numérica: NÚMERO DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA * 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada: FATURAMENTO (CP) DAS LOJAS NEGOCIANTES DA MARCA * 100 FATURAMENTO TOTAL DA CP (CATEGORIA DE PRODUTO)

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91

• O conceito de numérica ilustra o percentual de lojas negociantes do universo e a ponderada, a importância destas lojas para o faturamento da categoria

ANÁLISE DOS DADOS

A

Loja 1

Loja 2

Loja 3

Loja 4

Total = 4

B CFaturamento dacategoria na lojaMarcas

X

X X

X

X

$ 1.300

$ 200

$ 300

$ 200

$ 2.000

MARCA A

Distr. Numérica Distr. PonderadaMARCA BDistr. Numérica Distr. Ponderada

= 50% = 75% = 50% = 25%

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ANÁLISE DOS DADOSDistribuição sem Estoque: indica se houve falta de produto em lojas negociantes

Loja DESABASTECIDA: sem qualquer embalagem da marca em estoque, considerando-se o depósito e a área de vendas, no momento do inventário

Distrib. Num. Sem Estoque:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada sem Estoque: indica a importância do faturamento dacategoria das lojas que estavam desabastecidas no momento do inventário

Distribuição Numérica Sem Estoque: indica o % de lojas negociantes damarca que se encontravam desabastecidas da marca, no momento do inventário

Distrib. Pond. Sem Estoque:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

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93

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Seg

Ter

Qua

Qui

Sex

Sáb

Dom

Seg

Ter

Qua

Qui

Sex

Sáb

Dom

Seg

Ter

Qua

Qui

Sex

Sáb

Dom

Seg

Ter

Qua

Qui

Sex

Sáb

Dom

Volume de Vendas 3 2 1 0 2 6 7 0 2 2 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2 3 0 4 5 2Estoques 3 1 0 0 3 5 0 0 5 3 2 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1 8 5 3 0 9 5 0

DISTRIBUIÇÃO SEM ESTOQUE – LOJAS SCANNING

Metodolgia Store Audit: revendo, é considerada loja sem estoque quando, no dia davisita do pesquisador, não havia estoque da marca na loja

Metodologia Scanning: um item será considerado sem estoque se não apresentou vendas pelo menos em uma semana do período

SEM ESTOQUE Nova Metodologia

VOLUME DE VENDAS ESTOQUES

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94

MARCA A MARCA B MARCA C MARCA DFATURAMENTO

CATEGORIA (RS$)

LOJA 1 O O O O 400

LOJA 2 O O O O 600

LOJA 3 X O O O 1800

LOJA 4 O X 200

LOJA 5 O O 180

LOJA 6 O X 350

LOJA 7 O X X O 1100

LOJA 8 O X O O 1350

LOJA 9 O O 980

LOJA 10 O O O X 2200

9160

0 = NEGOCIANTE X = NEGOCIANTE S/ ESTOQUE

DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO

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MARCA A NUMÉRICA NEGOCIANTE

PONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE

PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA B NUMÉRICA NEGOCIANTE

PONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE

PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA C NUMÉRICA NEGOCIANTEPONDERADA NEGOCIANTENUMÉRICA SEM ESTOQUE

PONDERADA SEM ESTOQUE

MARCA D NUMÉRICA NEGOCIANTEPONDERADA NEGOCIANTE

NUMÉRICA SEM ESTOQUEPONDERADA SEM ESTOQUE

DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO

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ND’11SO’11JA’11

• A Marca A apresenta tendência crescente da Distribuição Negociante

ANÁLISE DOS DADOS

MJ’11

Share Volume

Share de Compras

Share de Estoques

Share Exposição

32,7

31,9

29,7

27,4

35,4

34,6

37,6

34,5

39,2

41,5

37,8

39,6

39,8

39,4

38,2

33,0

Giro (em dias) 30 27 30 21

Distribuição Numérica

Distribuição Ponderada

Distr. Num. Sem Estoque

56

82

4

62

90

2

65

93

3

68

98

6

Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18

No entanto, devido ao fato do estoque ser suficiente para um menor tempo,houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11

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97

• O Preço dos produtos ao consumidor é medido na gôndola das lojas e o preço médio é calculado ponderando-se o volume vendido a cada valor

ANÁLISE DOS DADOS

Vendas em valor

PreçoVendas em volume

Loja 1

Loja 2

Loja 3

Total

75

10

15

100

1,00

1,40

1,20

75,00

14,00

18,00

107,00

Preço médio = Vendas em valor = R$ 107 = R$ 1,07 Vendas em volume 100

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ANÁLISE DOS DADOS

Índice de preço: é a medida relativa ao preço da categoria- Indica o quanto (em %) a marca se encontra acima ou abaixo do preçomédio praticado pela categoria de produto- O preço médio do total da categoria é a base 100

Índice de preço: PREÇO MÉDIO DA MARCA X 100 PREÇO MÉDIO DA CATEGORIA

Marca AND’11

Índice de preço= 97

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ND’11SO’11JA’11

ANÁLISE DOS DADOSMJ’11

Share Volume

Share de Compras

Share de Estoques

Share Exposição

32,7

31,9

29,7

27,4

35,4

34,6

37,6

34,5

39,2

41,5

37,8

39,6

39,8

39,4

38,2

33,0

Giro (em dias) 30 27 30 21

Distribuição Numérica

Distribuição Ponderada

Distr. Num. Sem Estoque

56

82

4

62

90

2

65

93

3

68

98

6

Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18

A redução do patamar de preço pode ter favorecido o giro mais rápido e,associado ao esforço em abastecimento, explica o crescimento de Share Volume

Índice de preço 105 106 101 97

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100

ANÁLISE DOS DADOS

No momento do inventário também são auditadas informações causais

Material POP: todo material promocional ou publicitário, elaborado pelo fabricante,colocado temporariamente nas lojas para promover as vendas da marca

Distrib. Num. POP: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100

NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada POP: indica a importância do faturamento da CP naslojas que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário

Distribuição Numérica POP: Indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário

Distrib. Pond. POP:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

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101

MATERIAL POP - EXEMPLOS

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102

ANÁLISE DOS DADOS

Ponto Extra: é outra informação causal, refere-se a localização do produtoem lugares diferenciados. Expressam esforço adicional do fabricantes parapromover as vendas em pontas de gôndola, ilhas, display etc...

Distrib. Num. Ponto Extra: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100

NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada Ponto Extra: indica a importância do faturamento da CPnas lojas que possuem ponto extra no momento do inventário

Distribuição Numérica de Ponto Extra: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem ponto extra no momento do inventário

Distrib. Pond. Ponto Extra:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

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103

PONTO EXTRA - EXEMPLOS

ILHAS PONTAS DE GÔNDOLA

DISPLAYS

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104

ANÁLISE DOS DADOS

Oferta: qualquer esforço do fabricante ou do varejista no produto para promoveras vendas como: brindes, reduções de preço, cupons, conteúdo-extra, amostragrátis, promoções especiais para eventos

Distrib. Num. Oferta: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada de Ofertas: indica a importância do faturamento da CPnas lojas que possuem ofertas no momento do inventário

Distribuição Numérica de Ofertas: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem ofertas no momento do inventário

Distrib. Pond. Oferta:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100 FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

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105

OFERTAS - EXEMPLOS

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106

ANÁLISE DOS DADOS

Check Out: outra informação causal, é todo produto localizado em check-out,independente do tipo de loja

Distrib. Num. Check Out: Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100 NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO

Distribuição Ponderada de Check Out: indica a importância do faturamento daCP nas lojas que possuem produto no check-out no momento do inventário

Distribuição Numérica de Check Out: indica o % de lojas negociantes da marcaque possuem produto localizado em check-out no momento do inventário

Distrib. Pond. Check Out: FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100

FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)

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107

CHECK-OUT - EXEMPLO

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108

ND’11SO’11JA’11

• A realização de oferta acarretou a diminuição do preço, contribuindo para o ganho de participação

ANÁLISE DOS DADOS

MJ’11

Share Volume

Share de Compras

Share de Estoques

Share Exposição

32,7

31,9

29,7

27,4

35,4

34,6

37,6

34,5

39,2

41,5

37,8

39,6

39,8

39,4

38,2

33,0

Giro (em dias) 30 27 30 21

Distribuição Numérica

Distribuição Ponderada

Distr. Num. Sem Estoque

56

82

4

62

90

2

65

93

3

68

98

6

Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18

Índice de preço 105 106 101 97

Distr. Ponderada Ofertas 12 8 22 38

Há, no entanto, algunsdesafios para a Marca:- Corrigir a ruptura- Melhorar exposição- Manter os níveis de compras- Manter / ampliar o patamarde Share Volume, independente de promoção

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109

VOLUME VENDAS (2 MESES)

VENDAS EM VALOR (2 MESES)

VOLUME COMPRAS (2 MESES)

VOLUME ESTOQUES (1 MÊS)

COBERTURA DIAS

PREÇO

ÍNDICE DE PREÇO

MERCADO MARCA A MARCA B SO11 ND11 SO11 ND11 SO11 ND11

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

1000 700 300

380 170 210300 100 200

7,38 6,50 9,30

EXERCÍCIO – VARIÁVEIS

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OUTRAS VARIÁVEIS

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111

SHARE CONTRIBUTION E VENDAS MÉDIAS

Share contribution:É a contribuição que uma região ou canal tem para a formação do Share Total de

um Fabricante, Marca ou Segmento:Ex: Quanto contribui o Nordeste para o Share da Marca A no T.Brasil?

Vendas Médias: É a média de vendas por loja, medido em volume ou valor. A venda média é sempre

mensal, seja a base Mensal ou Bimestral.

Share contribution = Share volume ou valor X importância da área (em vol. ou valor)

Vendas Médias = vendas totais em valor ou volume nº de lojas

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112

CAUSAIS PARA O INRC

Produto refrigerado: São considerados os produtos que, no momento da auditoria, estiverem dentro de refrigeradores, não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria loja

Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador

Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressana geladeira e não pelas marcas contidas neste

Acessórios diversos: Presença de porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja, qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, já analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou cerveja

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ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

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ANÁLISE DOS DADOS

Pontos Fundamentais para Análise

Avaliar tendências: mínimo 3 meses / bimestres

Considerar apenas as variações relevantes

Procurar interligar as informações:- o que influenciou a variação da % no consumo?- se necessário, buscar respostas na avaliação da atividade daconcorrência ou outras informações como propaganda,promoções, cenário econômico etc

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LANÇAMENTOS

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MARKET TRACK

• Report que possibilita acompanhar, com maior amplitude de cobertura da categoria, as vendas dos canais:

• Retail Index (com expansão Geográfica) + Scantrack C&C (“atacarejos”) + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, camelôs, etc.)

MARKETTRACK

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119.

O QUE CONTÉM NO REPORTE?

• Mercados: total Brasil e canais: Tradicionais, Auto Serviços, Bares e/ou Farmácias (quando auditadas), C&C e exclusivos Homescan quando disponíveis e relevantes

• Facts: vendas valor, vendas volume, importância em valor e volume e share valor e share volume

• Nível de abertura: TOP 5 Fabricantes e TOP 5 Marcas + total outras marcas

• Periodicidade de entrega e períodos de reporte: trimestral ou quadrimestral (dependendo se a categoria é mensal ou bimestral)

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121.

1. Maior parte dos varejistas colaboram via scanning

2. Varejistas não têm controle do uso que o comprador fará dos produtos comprados na sua loja

CASH AND CARRY (SEMI RETAILERS)

1. Todos os varejistas colaborariam via scanning

2. Varejistas conseguiriam separar suas vendas feitas para os diferentes canais de vendas: • Varejo

• Transformadores

• Consumidor final

Situação IDEAL: Realidade no BRASIL

Como é possível mensurar as vendas feitas ao Consumidor Final?

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123.

METODOLOGIA

Food S

ervi

ce

• Pesquisa nas lojas de Food Service sobre origem e volume de compras

• Informações ABAD

• Análise do volume de caixas de embarque no Cash and Carry

Canais

Nielsen

•Pesquisa nas lojas do Pequeno Varejo sobre a origem e volume de compras feitas no canal C&C

Cosnu

mido

r Fi

nal

•Pesquisa Intercept nas lojas Cash sobre o destino das compras realizadas•Análise dos dados de Atacadistas no painel de Consumidores

A estimativa da proporção de vendas a cada um dos “canais” foi realizada através de pesquisas e dados secundários

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124.

UTILIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE SEMI RETAILERS

• Mercado derivado do ScanTrack, census data (Compras = vendas e Estoque = zero)

• São reportadas as mesmas variáveis, com exceção de Compras, Estoques, Distribuição sem estoques e Causais

• Informação a partir de Janeiro 2012, sem histórico

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OBRIGADO(A)

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CASES ADICIONAIS PARA COMPREENSÃO DOS DADOS

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127

TENDÊNCIAS DE MERCADO

Como tem se comportado minha categoria de atuação? - Como estão suas taxas de crescimento nos últimos 3 anos?- No ano passado, no último semestre, no último mês? E na comparação com as demais categorias do mercado?

O que move esta categoria?- Inovação? Preço? Distribuição? Investimento no PDV?- Tendência sócio-demográficas?- Ambiente macroeconômico?- Algum atributo / dimensão de produto / conceito em específico?

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128

BATATA SNACK APRESENTOU 15,5% DE CRESCIMENTO NO LONGO PRAZO, REFLEXO DO AUMENTO DAS VENDAS MÉDIAS E MELHORA NA DISTRIBUIÇÃO

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+BarVariação de Volume, Preço, Distribuição e Vendas MédiasFonte: Nielsen Retail Index

IPCA Nov09 a Dez11 = 6,22%

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129

IDENTIFICAÇÃO DE ÁREAS DE OPORTUNIDADES

Qual o segmento de produto que mais cresce?Algum tipo de embalagem, sabor, versão tem demonstrado desempenho acima da

média?Algum produto voltado a um perfil de consumidor específico se destaca? (p.e. Baixa

renda, Terceira Idade, Infantil...)

Alguma área ou canal apresenta potencial de desenvolvimento?

Como tem se comportado recentes lançamentos, não só do meu mercado, mas de outras categorias, que representem um “benchmark” de inovação ou tragam novas idéias de

produto?

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130

O SEGMENTO LISA E EMBALAGENS FAMILIARES GANHAM IMPORTÂNCIA NESTE MERCADO

CE665ral CE665ral

CE660ral CE660ral

CE660ral CE660ral

Lisa OnduladaCE665ral CE665ral

14,7 11.000

CE660ral CE660ral

12.000 15.900

Pequena até 40gGrande 41 a 100gFamiliar 101g ou +

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+BarImportância dos segmentos - volumeFonte: Nielsen Retail Index

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131

ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Qual o posicionamento estratégico que ambiciono em termos de:Produto?Imagem de marca?Público consumidor?Preço?

Qual o posicionamento de marca / preço / produto de meu principal concorrente? Qual a sua estratégia? Como me posicionar ou reagir frente a ela?

Qual o nível ótimo de investimento em atividades promocionais e ações no PDV considerando os resultados do ano?

Que áreas e canais devo priorizar como foco de meus investimentos e esforços?

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132

12 13 7 2

3118 20

17

9

2519

15

23

16

10 16

18

10

6

10

8

12 16

10

17

24

14

21

31 26

913

27

1116 21 23

41127

9 15 15 143

5

2011 Ringles Muffles Papas Critex Aokito O. Marcas

Bar Tradicional AS 1 a 4CK AS 5 a 9CK AS 10 a 19CK AS 20 a 49CK AS 50+CK

RINGLES TEM 78% DO SEU VOLUME ALOCADO NO AS 10+CK, ENQUANTO A CATEGORIA TEM APENAS 42%

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Importância dos canais (marcas) - 2011Fonte: Nielsen Retail Index

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133

ANÁLISES DE DESEMPENHO

Como está o desempenho da minha marca considerando os indicadores de mercado que adotei para monitorar a performance?

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EM RELAÇÃO AOS KPI’S ESTABELECIDOS, EXISTE OPORTUNIDADE DE DESENVOLVIMENTO PARA RINGLES NO GDE RJ E INT. DE SP

Área IShare Volume: + 2,9

Distr. Num. : + 17IPM: + 5

Área IIShare Volume: + 4,5

Distr. Num. : + 22IPM: - 31

Área IIIShare Volume: + 3,5

Distr. Num. : - 11IPM: - 4

Área IVShare Volume: + 8,6

Distr. Num. : + 13IPM: - 25

Área VShare Volume: + 2,6

Distr. Num. : - 9IPM: - 24

Área VIShare Volume: + 5,7

Distr. Num. : + 23IPM: - 15

Área VIIShare Volume: + 4,3

Distr. Num. : - 19IPM: - 41

Total BrasilShare Volume: + 5,1

Distr. Num. : + 8IPM: - 19

AS 10+ck - áreas% Importância das áreasFonte: Nielsen Retail Index

Ringles –AS 10+ckVariação em p.p. ND’10 x ND’11Fonte: Nielsen Retail Index

8,4% Share Vol 57% Distr Num

5,7% Share Vol 75% Distr Num

Batata Snack Ringles

CE660ral CE660ral

CE660ralCE660ral

CE660ralCE660ral

CE660ral CE660ral

CE660ralCE660ral

CE660ral CE660ralCE660ral CE660ral

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135

ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DA CONCORRÊNCIA

Quem são os principais fabricantes deste mercado? Como está o desempenho de cada um deles?

Quem é meu principal concorrente?

Quais são seus pontos fortes? Onde eles focam seus esforços?

Onde estão seus pontos fracos? Consigo me aproveitar de sua vulnerabilidade para ganhar espaço no mercado?

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2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral

77.200 75.400 76.800 73.500 73.900 73.100

2.800 3.300 2.700 4.200 3.400 3.1002.300 2.400 2.400 2.300 2.700 2.700

15.100 14.600 15.200 15.500 14.300 15.500

CROKER GANHA PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VALOR NO LONGO PRAZO, ENQUANTO MUPLER, APESAR DE MANTER A LIDERANÇA, VEM PERDENDO

2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11

CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral CE660ral

78.700 75.500 78.700 74.500 74.600 73.900

2.300 2.700 2.100 3.500 2.700 2.6002.000 2.200 2.100 2.000 2.200 2.300

12.200 12.500 11.900 12.900 11.900 12.700

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Share Volume - FabricantesFonte: Nielsen Retail Index

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar% Share Valor - FabricantesFonte: Nielsen Retail Index

+2,7+3,3

-3,7 -4,8

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MONITORAMENTO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS

Quais os sabores que concentram o maior volume de vendas?

Meu portfólio está alinhado com estes sabores?

Como está o sortimento da minha loja versus o desempenho de players e sabores?

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O SEGMENTO DE BATATA SNACK CONCENTRA MAIS DE 70% DO FATURAMENTO NOS TRÊS PRINCIPAIS SABORES...

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

CE660ral

Natural/Original Cebola e Salsa Churrasco Queijo

Sal Frango à passarinho Peito de peru Espetinho de camarão

Salame Tomate e Azeitona Catchup Bacon

Cheddar Qjo/Tomate/Majericão Qjo/Ervas/Azeite Azeitonas pretas e Azeite

53,225,5

8,56,9 5,9

Batata Snack - T.Brasil Grandes CadeiasCurva de Concentração – ND’11Fonte: Nielsen Scantrack

...e Ringles é ainda mais concentrada

Ringles - T.Brasil Grandes Cadeias%Share Valor – ND’11Fonte: Nielsen Retail Index

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

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139

PLANEJAMENTO E ACOMPANHAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO

Quais os canais mais importantes para a categoria? Como está minha distribuição em cada um deles?

Há espaço para crescer nos canais com os quais já negocio? Existem oportunidades para penetrar em novos canais?

Estou efetivamente empenhando esforços na manutenção ou crescimento da distribuição em lojas importantes para categoria (avaliação custo x benefício)?

As lojas com as quais negocio estão abastecidas durante todo o mês? Qual o efeito do desabastecimento sobre minhas vendas?

Meu mix está bem distribuído ou existem falhas na execução?

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DIMINUIU 0% DE LOJAS SEM ESTOQUE, AUMENTANDO ASSIM A DISTRIBUIÇÃO LÍQUIDA DE RINGLES

Ringles – AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Numérica e Ponderada Liquída

Fonte: Nielsen Retail Index

50

786891

7593

7291

6891

7192

7191

Distr. Núm. Líq. Distr. Pond. Líq.

ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11

RinglesPapasMuffles

Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Numérica e Ponderada sem estoque

ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11

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DIRECIONAMENTO DOS ESFORÇOS DE VENDAS

• Como estão os esforços de colocações da minha equipe de vendas?

Todas as lojas que venderam meu produto no período também compraram? (efetividade da força de vendas)

Como estou gerenciando meus estoques nestas lojas? Meu nível de colocação está adequado – ou seja – a quantidade de produto comprada é suficiente para garantir a presença de produto durante todo o período (entre as visitas do vendedor)?

Algum canal se destaca? Direto? Indireto? Key Account? Pequeno varejo? Supermercado de vizinhança?

Meus esforços promocionais estão surtindo efeito? Alavancam vendas? Diminuem o meu giro?

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142

O CRESCIMENTO DE RINGLES ESTA ASSOCIADO A UM MAIOR NÍVEL DE INVESTIMENTO NO PDV, EM FORMA DE PONTO EXTRA...

21

58 60

2537 46

3550 47

15

63 65

30

58 5364

5374

47 5772

Ringles Papas Muffles

ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11

Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Ponderada de Ponto ExtraFonte: Nielsen Retail Index

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143

..E COM OFERTAS, ENQUANTO OS CONCORRENTES ESTÃO DIMINUINDO...

22 1514

7553

16

95 94

18

74 73

21 173239

12 1932

11 19

Ringles Papas Muffles

ON04 DJ05 FM05 AM05 JJ05 AS05 ON05

Ringles –AS 10+ck Área IV Base: 327 lojas - % Distribuição Ponderada de OfertasFonte: Nielsen Retail Index

...mas Ringles ainda investe pouco em exposição no Check-out, prática bastante utilizada pela concorrência

7860

7653

7965

74 7381 81

16

81 74

8

80 81

Ringles Papas Muffles

Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas% Distribuição Ponderada de Check-out

Fonte: Nielsen Retail Index

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