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REVISTA CIENTÍFICA CET-FAESA: Revista da Faculdade de Tecnologia FAESA. Vitória, Ano 9, nº 13, p. 1-67, Jan. / Jun. 2018.

Editor

Professor Doutor Helio Rosetti Junior

Conselho Editorial

Professor Doutor Carlos Fernando de Araújo Júnior (UNICSUL e UNICID). Professor Doutor Edgar Alexandre Reis de Lima (CET-FAESA).

Professor Doutor Hélio Rosetti Junior – Editor (IFES). Professor Doutor Juliano Schimiguel (UNICSUL e UNIANCHIETA)

Professor Doutor Octávio Cavalari Júnior (IFES). Professor Doutor Ricardo Shitsuka (UNIFEI).

Professora Doutora Sirley Trugilho da Silva (CET-FAESA). Professor Mestre Luiz Otavio da Cruz de Oliveira Castro (FAESA).

Professor Mestre Reinaldo Mesquita Cassiano (IFMS).

ISSN: 2525-829X

Periodicidade: Semestral

Download: http://www.cetfaesa.com.br/portal/revista-cientifica/

Coordenação da revista: Leonardo Quintas Rocha

Publicitária responsável: Ranielle da Silva Plácido

Revisãogramaticalebibliográfica: Alessandra Monteiro Patuzzo Caetano

Projetográficoeeditoração: Bios

Os textos publicados são de inteira responsabilidade de seus autores. Permite-se a reprodução desde que citada a fonte e o autor.

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CORPO GESTOR CET-FAESA

Diretor Geral: José Alexandre Nunes Theodoro

Diretor Adjunto: James Alexandre Zumerle Theodoro

Diretora Acadêmica: Adiléa Bulhões Gomes

Coordenador Acadêmico: Sandro Simor

Coordenadora do curso superior de Tecnologia de Gestão de Recursos Humanos: Jocélia Ângela Gumiere da Silva

Coordenador de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão e dos cursos de Gestão e Negócios: Leonardo Quintas Rocha

SUMÁRIO

EDITORIAL ..............................................................................................................................5

A PERCEPÇÃO DO USUÁRIO SOBRE A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DAS CENTRAIS DE ATENDIMENTO INTEGRADO: CASO DO FAÇA FÁCIL DE CARIACICA, ESTADO DO ESPÍRITO SANTOTHE USER’S PERCEPTION ON THE QUALITY OF INTEGRATED SERVICE CENTER SERVICES: CASE OF EASY MAKING OF CARIACICA, ESTADO DO ESPÍRITO SANTOGuthierry Batista Pereira; Luiz Otavio da Cruz de Oliveira Castro; Patrícia Bourguignon Soares ...........................7

DIVERSIFICAÇÃO INTRA-SETORIAL E GERAÇÃO DE RECEITA NO PORTFÓLIO DE PROJETOS DAS CONSTRUTORAS BRASILEIRASINTRA-INDUSTRY DIVERSIFICATION AND REVENUE GENERATION IN THE PROJECT PORTFOLIO OF THE BRAZILIAN CONSTRUCTION FIRMSLucio Barbosa Roubach; Anderson Soncini Pelissari.............................................................................................15

O FACEBOOK COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MARCA: CASO DO IFOODTHE FACEBOOK AS A BRAND POSITIONING COMMUNICATION CHANNEL: IFOOD COMPANY CHANNELMarília Oaks Cunha Araújo; Victor Reis Mazzei; Carine da Silva Cardoso ............................................................29

QUALIDADE DO RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DAS TRANSAÇÕES B2C NO SETOR SUPERMERCADISTARELATIONSHIP QUALITY: STUDY OF B2C TRANSACTIONS IN THE SUPERMARKET SECTORLarissa Alves Sincorá; Carlos Augusto Valiate Martins Filho; Everton Assis Cunha ..............................................41

REAL OU IDEAL? QUAIS SÃO OS PRODUTOS E SERVIÇOS CONSUMIDOS PARA ALCANÇAR O PADRÃO DE BELEZA FEMININO?REAL OR IDEAL? WHAT ARE THE PRODUCTS AND SERVICES CONSUMED TO ACHIEVE THE FEMININE BEAUTY PATTERN?Amanda Soares Zambelli Ferretti; Sabrina Zanotti Galon ......................................................................................57

O ambiente acadêmico requer uma permanente discussão sobre as pesqui-

sascientíficaseseusdesdobramentosjuntoaospesquisadores,gruposde

estudos,professoreseestudantes.O intercâmbiodosavançoscientíficos,

bem como das ideias e vivências acadêmicas, valoriza a busca por novos

saberes, possibilitando novos entendimentos e novas rotas para a inovação.

Emsuaessência,aRevistaCientíficaCET-FAESA,desdeasuafundação,

tem como principal objetivo promover o desenvolvimento social por meio do

conhecimento, publicando trabalhos científicos resultantes dedebates nas

atividades acadêmicas, pesquisa e de extensão. Busca, ainda, expor resul-

tadosdeestudos,nosentidoderealizaçãodafinalidademaiordaacademia:

um diálogo que produza dissensos e consensos, fundados nos princípios e

nosmétodoscientíficos.

Dessamaneira,aRevistaCientíficaCET-FAESArecebeuconceitoQualisB3

emsuaavaliaçãonoSistemaQualisdeclassificaçãodeperiódicoscientíficos

da CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior.

Nesta edição, são editados cinco artigos selecionados de pesquisadores

nacionais, incluindo produtos dos Projetos Integradores dos cursos superio-

res de tecnologia da Faculdade de Tecnologia FAESA, gerando a publica-

ção de trabalhos em várias áreas de divulgação desta revista. São eles: A

PERCEPÇÃO DO USUÁRIO SOBRE A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DAS

CENTRAIS DE ATENDIMENTO INTEGRADO: CASO DO FAÇA FÁCIL DE

CARIACICA, ESTADO DO ESPÍRITO SANTO; DIVERSIFICAÇÃO INTRA-

-SETORIAL E GERAÇÃO DE RECEITA NO PORTFÓLIO DE PROJETOS

DAS CONSTRUTORAS BRASILEIRAS; O FACEBOOK COMO CANAL DE

COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MARCA: CASO DO IFOOD;

QUALIDADE DO RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DAS TRANSAÇÕES

B2C NO SETOR SUPERMERCADISTA; REAL OU IDEAL? QUAIS SÃO OS

PRODUTOS E SERVIÇOS CONSUMIDOS PARA ALCANÇAR O PADRÃO

DE BELEZA FEMININO?.

Desejamos uma boa leitura e ótimos debates sobre os temas aqui abordados.

A Equipe Editorial

EDITORIALEDITORIAL


A PERCEPÇÃO DO USUÁRIO SOBRE A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DAS CENTRAIS DE ATENDIMENTO INTEGRADO: CASO DO FAÇA FÁCIL

DE CARIACICA, ESTADO DO ESPÍRITO SANTO

GUTHIERRY BATISTA PEREIRABacharel em Administraçã[email protected]

LUIZ OTAVIO DA CRUZ DE OLIVEIRA CASTROMestre em Engenharia Civil. Pós-graduado em Gestão Empresarial, Marketing e Geologia Econômica.

[email protected]

PATRÍCIA BOURGUIGNON SOARESMestre em Engenharia Civil. Pós-graduada em Gestão de Petróleo e Gás.

[email protected]

RESUMO

Este artigo tem como objetivo analisar a percepção do usuário sobre a qualidade dos serviços prestados pela Central de Atendimento Integrado de Cariacica, denominada Faça Fácil. Para tal, foi realizado uma pesquisa qualitativa e quantitativa com a elaboração de formulários com perguntas fechadas utilizando a escala SERVQUAL junto aos clientes que utilizam os serviços oferecidos por essa Central. Com a pesquisa, foi possível analisar as perspectivas e expectativas dos usuários dentro das dimensões da qualidadedeserviços,ratificandoanecessidadedeummonitoramentocontínuo,nosentidodeidentificaros requisitos necessários para sua satisfação.

Palavras-chave: Serviços. Qualidade de serviços. Satisfação dos clientes. SERVQUAL.

THE USER’S PERCEPTION ON THE QUALITY OF INTEGRATED SERVICE CENTER SERVICES: CASE OF EASY MAKING

OF CARIACICA, ESTADO DO ESPÍRITO SANTO

ABSTRACT

This article aims to analyze the perception of the user about the quality of the services provided by the Integrated Service Center of Cariacica, called Faça Fácil. For that, a qualitative and quantitative research was carried out with the elaboration of forms with closed questions using the SERVQUAL scale with the clients that use the services offered by this Center. With the research, it was possible to analyze the perspectives and expectations of the users within the dimensions of service quality, demonstrating the need for continuous monitoring with the objective of identifying the necessary requirements for customer satisfaction.

Key words: Services. Quality of services. Clients satisfaction. SERVQUAL.

1 INTRODUÇÃO

O setor de serviços é o que mais cresce atualmente e já possui grande representatividade no cenário econômico mundial, isto pode ser constatado ao se analisar o percentual que eles representam no PIB de diversos países. Neste sentido, torna-se necessá-rio, por parte das empresas, uma preocupação cada

vez maior com a qualidade do serviço prestado e a importância de adquirir um retorno desse serviço, de modo a analisar o comprometimento com a expec-tativa do cliente na contratação do serviço. Cliente satisfeito refleteconfiabilidade,fidelizaçãoeumamelhor imagem da empresa no mercado que cada vez mais se torna competitivo. (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014; COBRA, 2004).

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Levando em conta que a importância dos servi-ços, não se restringe somente à sua prestação, mas principalmente à qualidade com que ele é prestado, muitos estudos se voltam para a gestão da qualidade de serviços e para pesquisas de sa-tisfação que possibilite entender e administrar as variáveisqueinfluenciamaqualidadepercebidapelo cliente e logo, a sua satisfação.

Este artigo teve como objetivo principal mensurar a percepção do usuário relacionado à qualidade dos serviços prestados na Central de Atendimento Integrado, denominada de Faça Fácil, localizada no município de Cariacica, no Estado do Espírito Santo.Osobjetivosespecíficosvisaram:(i)veri-ficarseosserviços/estruturaoferecidosatendemàs expectativas dos usuários; (ii) determinar quais as variáveis são mais importantes para a satisfa-ção dos usuários; (iii) apontar em que aspectos a empresa deve se atentar para melhorias.

Como problema da pesquisa, busca-se responder qual o nível da qualidade de serviços percebido sobre o serviço prestado por essa Central de atendimento integrado, que reúne no mesmo es-paço físico, vários órgãos prestadores de serviços públicos, entidades da sociedade civil e empresas prestadoras de serviços de natureza pública vol-tados para ao atendimento de cidadãos de várias classes sociais, comparado às expectativas pelo mesmo?Opresenteestudosejustificapelaiden-tificaçãodasvariáveisquepodemfuncionarcomoindicativos da qualidade dos serviços prestados por uma empresa que tenha como objetivo, a satisfação do cliente, neste caso tratado como usuário de serviços, considerando-o importante para sua própria permanência no mercado.

2 METODOLOGIA

Para responder o objetivo principal do presente estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória de caráter qualitativo com aspectos quantitativos, com a utilização da escala SERVQUAL com 21 per-guntas fechadas relacionadas às expectativas e percepções da qualidade dos serviços prestados. Os formulários foram aplicados junto aos usuários do Faça Fácil.

Foi desenvolvida uma pesquisa do tipo mista, quan-titativa e qualitativa, pois foram utilizados os dados numéricos obtidos através da aplicação do formulário da escala SERVQUAL. A escala SERVQUAL é uma ferramenta utilizada na medição da qualidade do serviço ofertado pela empresa, no intuito de compa-rar a performance e desempenho real da empresa ao ideal estabelecido pela expectativa do cliente.

Zeithaml;BitnereGremler(2014,p.126)afirmamque “a diferença entre as notas de expectativa e de percepçãoconstituiumamensuraçãoquantificadada qualidade do serviço”. A pesquisa quantitativa é definidaporumapesquisaquequantificaopiniões,dadose informações, queajudam identificarosaspectos do serviço que precisam de melhoria no desenvolvimento.

Os dados foram captados por meio do formulá-rio impresso, através de abordagem aos usuá-rios, contendo 42 questões fechadas da escala SERVQUALmodificada,devidamentevalidadas,onde21afirmaçõessereferiamàsexpectativaseasmesmas21afirmaçõessereferiamàspercep-ções. O formulário foi aplicado para 50 usuários de diversos serviços oferecidos pela Faça Fácil, no mês de agosto de 2017. Neste sentido, a amostra para o presente estudo será de 50.

Da amostra acima citada, foi avaliada a qualidade em serviços buscando a diferença entre expectativa e a percepção que os clientes têm sobre o serviço, consideram-se cincodimensões: confiabilidade;responsividade; segurança; empatia e tangíveis.

Os dados qualitativos foram quantificados de acordo com a Escala Likert, utilizando os valores obtidos dos dados da escala SERVQUAL, onde: 1 representa “Discordam totalmente”; 2 e 3 “Dis-cordam parcialmente”; 4 “Não concordam nem discordam”; 5 e 6 “Concordam parcialmente” e 7 Concordam totalmente. Os valores serão apresen-tados de forma descritiva e a análise descritiva dos dados são apresentadas como valores absolutos, percentuais e média.

3 ANÁLISE DOS RESULTADOS AVALIADOS

Após o levantamento das informações do formu-lário, o material foi analisado, para confrontar a teoria com a realidade vivida pelos usuários da Faça Fácil, dando uma visão real. Pôde-se, com isso,entendermelhorasdificuldadesocorridaseos avanços necessários para alcançar a qualidade dos serviços prestados na instituição. O formulário com42(quarentaeduas)afirmaçõesficoudispo-nível por 1 (um) mês. Nas questões de 01 a 42, usou-se a escala de 1 a 7, sendo 1 para discordar totalmente, 2 e 3 discordar parcialmente, 4 não concordam nem discordam, 5 e 6 concorda parcial-mente e 7 concordar totalmente. As análises dos resultados são apresentadas abordando primeira-mente as características gerais dos entrevistados, em seguida serão apresentados os resultados do formulário aplicado referente às cinco dimensões de qualidade da escala SERVQUAL relacionadas

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às expectativas dos usuários de serviço do Faça Fácil, logo após serão apresentados os resul-tados do formulário aplicado referente às cinco dimensões de qualidade da escala SERVQUAL relacionadas às percepções dos mesmos. Para finalizaraanálisedosresultados,seráapresen-tada a análise comparativa entre as expectativas e as percepções.

Foram pesquisadas as seguintes características gerais: gênero; idade escolaridade. A Figura 1, refere-se ao gênero dos entrevistados. A maior representatividade foi do gênero Feminino com 70%. O gênero Masculino representa 30% dos participantes.

Gênero

Masculino Feminino

30%

70%

Figura 1 - Porcentagem dos gênerosFonte: Autor

A Figura 2 mostra a distribuição dos diferentes gru-pos etários: faixa de 31 a 40 anos (26%); a classe de 18 a 24 anos (24%); entre 25 a 30 (22%); entre 41 a 50 anos (20%).

Faixa etária

18 a 24 anos 25 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos

24%

22%26%

20%

8%

Figura 2 - Porcentagem das faixas etáriasFonte: Autor

A Figura 3, demonstra o nível de escolaridade dos entrevistados. Pode-se observar que a grande maioria deles possuem o nível de Ensino Médio (62%), seguidos pelo nível de Ensino Superior (24%) e nível de Ensino Fundamental (14%).

Escolaridade

Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior

14%

62%

24%

Figura 3 - Porcentagem da escolaridadeFonte: Autor

Analisa-se, na sequência, as cinco dimensões presentes na escala SERVQUAL, com relação às expectativas dos usuários: confiabilidade;responsividade; segurança; empatia e tangibi-lidade.

AFigura 4 trata daDimensãoConfiabilidade,mostrando o resultado da pesquisa dos seguin-tes quesitos: cumprimento da promessa dentro do prazo estipulado e execução correta dos serviços.

Dimensãoconfiabilidade

Insiste em ter registro sem erro?4% 8% 56% 24%8%

Oferece seus serviços na hora prometida?2% 14% 46% 26%12%

Executa serviços corretos já na primeira vez?2% 10% 44% 36%8%

Quando a instituição promete fazer algo em dado intervalo de tempo, é cumprido?

2% 8% 50% 30%10% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Discorda Totalmente Discorda Parcialmente Indiferente Concorda Parcialmente Concorda Totalmente

Figura 4 - Dimensão ConfiabilidadeFonte: Autor

O quesito inerente à Responsividade é sintetizado na Figura 5, com destaque para as seguintes abor-dagens: manter sempre os clientes informados;

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executar os serviços prontamente; funcionários nunca estarem ocupados demais para responder às solicitações e fatores referentes à disposição dos funcionários auxiliarem os usuários.

Dimensão responsividade

Os funcionários estão sempre dispostos a auxiliá-lo?2% 10% 44% 40%4%

Os funcionários nunca estão ocupados demais para responder a suas solicitações?

10% 46% 34%6% 4%

Os funcionários executam o serviço prontamente?2% 8% 42% 42%6%

Mantém os clientes informados acerca do momento em que os serviços serão executados?

2%2% 8% 48% 40%

0% 20% 40% 60% 80% 100% Discorda Totalmente Discorda Parcialmente Indiferente Concorda Parcialmente Concorda Totalmente

Figura 5 - Dimensão ResponsividadeFonte: Autor

A pesquisa sobre a Dimensão Segurança, ou seja, o comportamento dos funcionários inspirar confiança;segurançadosclientesemrelaçãoàstransações com a empresa Faça Fácil; funcioná-rios sempre atentos e conhecimento técnico por parte dos funcionários, é mostrada na Figura 6.

Dimensão segurança

Os funcionários foram capacitados para responder a todos os seus questionamentos?

6% 42% 44%4% 4%

Os funcionários são atentos?2% 8% 42% 44%4%

Sente-se seguro com as transações?2% 44% 46%6%

Ocomportamentodosfuncionáriosinspiraconfiança?2% 6% 44% 44%4% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 6 - Dimensão SegurançaFonte: Autor

Por outro lado, a Dimensão Empatia está repre-sentada na Figura 7. Nela, são abordadas as questões relacionadas às seguintes questões: atenção individual; existência de empregados que oferecem uma atenção personalizada; se a instituição leva a sério os interesses de seus clientes; atendimento das necessidades especí-ficasdosusuáriosdeserviçoseseosfuncioná-rios possuem uma relação de conveniência de horáriodeatendimento; foipossível identificar

que 36% concordam totalmente e 48% concor-dam parcialmente.

Dimensão empatia

Têm horário de atendimento que são convenientes a todos os clientes?

6% 48% 36%4% 6%

Os funcionários entendem suas necessidades específicas?

2% 10% 50% 30%8%

Leva a sério seus maiores interesses?2% 8% 52% 30%8%

Têm funcionários que dão atenção personalizada?8% 54% 26%8% 4%

Oferece uma atenção individual?2% 50% 36%10% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 7 - Dimensão EmpatiaFonte: Autor

Na dimensão Tangibilidade, foram pesquisados os seguintes aspectos: existência de equipamentos modernos; instalações visualmente atraentes; adequação da vestimenta dos funcionários às ati-vidades de labor; materiais associados ao serviço são visualmente atraentes (FIGURA 8).

Dimensão tangível

Os materiais associados ao serviço são visualmente atraentes?

4% 44% 42%4% 6%

Têm funcionários que se vestem apropriadamente?2% 6% 40% 48%4%

Têm instalações visualmente atraentes?2% 44% 44%8%

Têm equipamentos modernos?2% 44% 46%6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 8 - Dimensão TangívelFonte: Autor

A seguir, serão analisadas as mesmas cinco dimensões presentes na escala SERVQUAL (confiabilidade; responsividade; segurança; empatia e tangibilidade), porém com relação às percepções dos usuários dos serviços do Faça Fácil.

EmrelaçãoàConfiabilidade,aFigura9exibeosseguintes resultados relacionados aos: cumpri-mento das promessas dentro dos prazos estipu-

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lados; execução dos serviços de forma correta; pontualidade dos serviços prometidos e; confor-midade dos serviços prestados.

Dimensãoconfiabilidade

Insiste em ter registro sem erro?2% 6% 28% 58%6%

Oferece seus serviços na hora prometida?38% 58%4%

Executa serviços corretos já na primeira vez?4% 28% 68%

Quando a instituição promete fazer algo em dado intervalo de tempo, é cumprido?6% 28% 66%

0% 20% 40% 60% 80% 100% Discorda Totalmente Discorda Parcialmente Indiferente Concorda Parcialmente Concorda Totalmente

Figura 9 - Dimensão Confiabilidade, em relação à PercepçãoFonte: Autor

No que se refere aos quesitos de Responsivida-de, a Figura 10 explicita o resumo das seguintes análises: manter sempre os clientes informados; execução dos serviços prontamente; disponibilida-de dos funcionários para auxiliar os usuários de serviço da Faça Fácil; o fator relacionado à em-presa nunca estar ocupada demais para atender às solicitações dos usuários de serviços.

Dimensão responsividade

Os funcionários estão sempre dispostos a auxiliá-lo?4% 30% 66%

Os funcionários nunca estão ocupados demais para responder a suas solicitações?

0% 4% 30% 56%4% 6%

Os funcionários executam o serviço prontamente?2% 26% 72%

Mantém os clientes informados acerca do momento em que os serviços serão executados?

4% 22% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 10 - Dimensão Responsividade, em relação à PercepçãoFonte: Autor

A Figura 11 trata das questões relativas à di-mensãoSegurança(Confiança),ouseja,ocom-portamentodos funcionários inspirar confiança;segurança com as transações com a empresa; atenção constante dos funcionários serem sempre atentose,porfim,oconhecimentodasatividadespor parte dos colaboradores.

Dimensão segurança

Os funcionários foram capacitados para responder a todos os seus questionamentos?

4% 30% 66%

Os funcionários são atentos?36% 64%

Sente-se seguro com as transações?22% 78%

Ocomportamentodosfuncionáriosinspiraconfiança?2% 24% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 11 - Dimensão Segurança, em relação à PercepçãoFonte: Autor

Por sua vez, a Figura 12 aborda a Dimensão Empatia, que trata da atenção individual ofertada pela empresa; o fato dos empregados prestarem uma atenção personalizada; se a empresa leva a sério os interesses de seus usuários de serviços; no aspecto relacionado quanto aos funcionários da empresa entenderem as necessidades espe-cificasdeseusclientesequantoaconveniênciado horário de atendimento.

Dimensão empatia

Têm horário de atendimento que são convenientes a todos os clientes?

2% 22% 74%

Os funcionários entendem suas necessidades específicas?

2% 46% 46%4%

Leva a sério seus maiores interesses?2% 50% 48%

Têm funcionários que dão atenção personalizada?4% 48% 38%5% 4%

Oferece uma atenção individual?2% 4% 46% 48% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 12 - Dimensão Empatia, em relação à PercepçãoFonte: Autor

A Dimensão Tangibilidade é mostrada na Figura 13, com as seguintes abordagens: modernidade dos equipamentos; atratividade das instalações; adequabilidade da vestimenta dos colaboradores e atratividade visual dos materiais utilizados.

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Dimensão tangível

Os materiais associados ao serviço são visualmente atraentes?

2% 22% 76%

Têm funcionários que se vestem apropriadamente?2% 12% 84%

Têm instalações visualmente atraentes?2% 4% 20% 72%

Têm equipamentos modernos?2% 24% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 100%


Figura 13 - Dimensão Tangível, em relação à PercepçãoFonte: Autor

4 ANÁLISE COMPARATIVA DOS RESULTADOS OBTIDOS

4.1 DIMENSÃO CONFIABILIDADE

EmrelaçãoàsexpectativasdaDimensãoConfiabili-dade, a Tabela 1 demonstra que 29% concordam to-talmente e 49% concordam parcialmente, enquanto 10% são indiferentes, 9,5% discordam parcialmente e 2,5% discordam totalmente. Entretanto, em rela-çãoàspercepçõesdaDimensãoConfiabilidade,62,5% concordam totalmente e 30,5% concordam parcialmente, enquanto 4% são indiferentes, 1,5% discordam parcialmente e 1,5% discordam totalmen-te. Assim, ao se comparar as análises positivas por parte dos clientes, temos uma média de 29% para expectativas e 62,5% para percepções, o que sig-nificaquenaDimensãoConfiabilidadeaempresasuperou as expectativas de seus clientes.

Confiabilidade-Expectativa Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 2,5% 9,5% 10,0% 49,0% 29,0%

Confiabilidade-Percepção Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 1,5% 1,5% 4,0% 30,5% 62,5%

Tabela 01 - comparação entre expectativa e percepção na dimensão confiabilidadeFonte: Autor.

4.2 DIMENSÃO RESPONSIVIDADE

Na Dimensão Responsividade, a Tabela 2 de-monstra que 39% concordam totalmente e 45% concordam parcialmente, enquanto 9% são indiferentes, 3,5% discordam parcialmente e 3,5% discordam totalmente. Observa-se que, em relação às percepções da Dimensão Res-ponsividade, 67% concordam totalmente e 27% concordam parcialmente, enquanto 3,5% são

indiferentes, 1,5% discordam parcialmente e 1% discordam totalmente, conforme apresentado na tabela 2. Desta forma, ao comparar as análises positivas, ou seja, afirmações que obtiveramnota 7 – Concorda totalmente, por parte dos clientes, constata-se uma média de 39% para expectativas e 67% para percepções. Estes dados indicam que, na Dimensão Responsivi-dade, a empresa superou as expectativas de seus clientes.

Responsividade - Expectativa Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 3,5% 3,5% 9,0% 45,0% 39,0%

Responsividade - Percepção Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 1,0% 1,5% 3,5% 27,0% 67,0%

Tabela 02 - comparação entre expectativa e percepção na dimensão Responsividade.Fonte: Autor.

4.3 DIMENSÃO SEGURANÇA

Ao analisar às expectativas da Dimensão Segu-rança, a Tabela 3 demonstra que 44,5% concor-dam totalmente e 43% concordam parcialmente,

enquanto 5,5% são indiferentes, 3,5% discordam parcialmente e 3,5% discordam totalmente. Con-tudo, em relação às percepções da Dimensão Segurança, 70,5% concordam totalmente e 28% concordam parcialmente, enquanto 1,5% são

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indiferentes. Destarte, ao se comparar as análi-ses positivas por parte dos clientes, temos uma média de 44,5% para expectativas e 70,5% para

percepções, o que significa que naDimensãoSegurança a empresa superou as expectativas de seus clientes.

Segurança - Expectativa Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 3,5% 3,5% 5,5% 43,0% 44,5%

Segurança - Percepção Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 0,0% 0,0% 1,5% 28,0% 70,5%

Tabela 03 - comparação entre expectativa e percepção na dimensão segurança.Fonte: Autor.

4.4 DIMENSÃO EMPATIA

Na Dimensão Empatia, a Tabela 4 demonstra que 31,6% concordam totalmente e 50,8% concordam parcialmente, enquanto 6,8% são indiferentes, 7,2 % discordam parcialmente e 3,6 % discordam totalmente em relação às expectativas. Mas, ao analisar os dados relacionados às percepções da Dimensão Empatia, 50,8% concordam totalmente

e 42,4% concordam parcialmente, enquanto 2,4% são indiferentes, 1,6% discordam parcialmente e 2,8 % discordam totalmente, conforme apresen-tado na tabela 4. Pode-se concluir, portanto, que ao comparar as análises positivas por parte dos clientes, tem-se uma média de 31,6% para expec-tativas e 50,8% para percepções. Este fato, por si só, sugere que, na Dimensão Empatia, a empresa superou as expectativas de seus clientes.

Empatia - Expectativa Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 3,6% 7,2% 6,8% 50,8% 31,6%

Empatia - Percepção Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 2,8% 1,6% 2,4% 42,4% 50,8%

Tabela 04 - comparação entre expectativa e percepção na dimensão empatia.Fonte: Autor.

4.5 DIMENSÃO TANGÍVEIS

Quanto às expectativas da Dimensão Tangíveis, a Tabela 5 demonstra que 45% concordam totalmente e 43% concordam parcialmente, enquanto 3,5% são indiferentes, 6% discordam parcialmente e 2,5% discordam totalmente em relação às expectativas. Porém, em relação às percepções da Dimensão Tangíveis, 76,5%

concordam totalmente e 19,5% concordam parcialmente, enquanto 1,5% são indiferentes, 1% discordam parcialmente e 1,5 % discordam totalmente. Ao se comparar as análises positivas por parte dos clientes, observa-se o valor médio de 45% para expectativas e 76,5% para percep-ções, permitindo interpretar que, na Dimensão Tangíveis, a empresa superou as expectativas de seus clientes.

Tangível - Expectativa Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 2,5% 6,0% 3,5% 43,0% 45,0%

Tangível - Percepção Dis. Total. Dis. Parc. Indiferente Conc. Parc. Conc. Total.

Média 1,5% 1,0% 1,5% 19,5% 76,5%

Tabela 05 - comparação entre expectativa e percepção na dimensão tangíveis.Fonte: Autor.

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5 ANÁLISE ESTATÍSTICA DOS RESULTADOS OBTIDOS (VARIAÇÃO DAS MÉDIAS)

Neste item, foi elaborada uma tabela de médias das notas (1-7) dadas pelos usuários de serviços doFaçaFácilparacadaafirmativadoformulário,apontando a média geral de cada dimensão em relação à expectativa e à percepção, assim como a variação entre as mesmas (tabela 6).

Ao analisar a Tabela 6, percebe-se que em relação à expectativa as médias variam entre (5,4) e (5,9), e em relação à percepção variam entre (6,1) e (6,6). Considerando a nota 7 como de excelência em qualidade, como média geral das avaliações o Faça Fácil obteve nota: 5,6 para as expectativas e 6,4 para a percepção.

Nº DIMENSÃO MÉDIA - EXPECTATIVA MÉDIA - PERCEPÇÃO DIFERENÇA1 Confiabilidade 5,4 6,3 0,92 Responsividade 5,7 6,4 0,73 Segurança 5,9 6,6 0,74 Empatia 5,5 6,1 0,65 Tangíveis 5,9 6,6 0,7

Tabela 6 - Comparação entre as médias das dimensões: expectativa e percepção.Fonte: Autor.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O sucesso de empresas de serviços depende das percepções que os clientes têm em relação às suas expectativas relacionadas às dimensões de qualidades. Neste sentido, é de suma importância que as instituições prestadoras de serviços men-surem a qualidade para alcançar cada vez mais a excelência e vantagens competitivas.

A qualidade dos serviços de uma empresa repre-senta grande diferencial de mercado e é o fator chave para o sucesso da mesma, e quem mais pode descrever a qualidade dos serviços de uma empresa senão os seus clientes, através de suas expectativas e percepções. Uma empresa que trabalha com foco no cliente, deve sempre estar atenta às expectativas que o mesmo tem sobre seus serviços e deve sempre trabalhar para que essas expectativas sejam superadas no momento da percepção, ou seja, da prestação do serviço em si.

Com a presente pesquisa foi possível mensurar e comparar à expectativa e a percepção dos usuários em relação aos serviços prestados pelo FaçaFácil.Nocasoestudado,pode-seidentificarque a empresa superou às expectativas em todas as dimensões da qualidade. Entretanto ao se ob-servar as médias gerais, observa-se que, ainda existe uma parcialidade de concordância quanto à qualidade dos serviços do Faça Fácil, o que sugere que ainda existem pontos a serem melhorados.

Ademais, torna-se necessário maior atenção à di-mensão Empatia, por ter sido a que possuía menor

variação entre a expectativa e a percepção, mes-mo que a percepção tenha superado a expectativa. Destaca-seaindaadimensãoConfiabilidadecomopossuidora das variáveis mais importantes para a satisfação dos usuários de serviços do Faça Fácil, pois essa teve maior variação entre a expectativa e a percepção.

A compreensão da importância do fornecimento de serviços com qualidade não é o único item a ser considerado pelas instituições. É necessário que haja um processo contínuo de monitoramento das percepções de seus clientes sobre a qualidade dosserviçosidentificandoasdiscrepânciasencon-tradas e adoção de metodologias adequadas para a melhoria (ZEITHAML; BITNER E GREMLER, 2014).

Neste ínterim, conclui-se que o Faça Fácil deva levar em consideração as expectativas de qualida-dedeseusclientes,poisasmesmasinfluenciamna percepção do valor de seus serviços e tais percepções, sendo elas positivas ou negativas, influenciamnatomadadedecisão,possibilitandoque os mesmos clientes realizem novos negócios ou não junto a estas instituições.

REFERÊNCIAS

COBRA, M. Serviços: como construir valor para o cliente. São Paulo: Cobra, 2004.

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. Ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2014.


DIVERSIFICAÇÃO INTRA-SETORIAL E GERAÇÃO DE RECEITA NO PORTFÓLIO DE PROJETOS DAS CONSTRUTORAS BRASILEIRAS

LUCIO BARBOSA ROUBACHMestrando em Administração UFES.

[email protected]

ANDERSON SONCINI PELISSARIDoutor. Professor Departamento de Administração UFES.

[email protected]

RESUMO

Adefiniçãodaestratégiacorretaéumaquestãocrucialparaodesenvolvimentodasempresasperanteaconcorrência,bemcomoparaasuperaçãodosdesafioseconômicosepolíticosvivenciadossobretudonospaísesemergentes.Esteestudotemcomoobjetivoidentificarseexisterelaçãoentrediversifica-ção do portfólio de projetos e a geração de receitas nas construtoras brasileiras. Foi adotado método quantitativo para análise de dados secundários publicados anualmente pela revista O Empreiteiro (OE) acerca das maiores empresas de construção do Brasil em receita, no período de 2013 a 2016, utilizando modeloderegressãomúltiplaondeforamincluídas,alémdadiversificação,variáveisrepresentativasde tamanho da empresa e ativos. Em cortes transversais, os resultados mostram que, para três dos quatro anos estudados, as maiores receitas estão relacionadas às empresas com os maiores níveis de diversificaçãoemseuportfólio.Foiconcluídoque,comoestabelecidonosconceitosdemarketingenomodelodeaumentodevalordadiversificaçãointra-setorial,aopçãopordiversificarcolaboraparaoaumento da participação da empresa no mercado de atuação, argumento que contrapõe os princípios definançasqueindicamaexistênciademelhoresalternativasparaoinvestidorrealizarindividualmenteno mercado de capitais, sem a necessidade de agregar os riscos ao empreender.

Palavras-chaves:Diversificação.Diversificaçãointra-setorial.Geraçãodereceita.Construtorasbra-sileiras.

INTRA-INDUSTRY DIVERSIFICATION AND REVENUE GENERATION IN THE PROJECT PORTFOLIO OF THE BRAZILIAN CONSTRUCTION FIRMS

ABSTRACT

Defining the right strategy is a crucial issue for the development of companies in the face of competition, and for overcoming the economic and political challenges experienced especially in emerging countries as well. This study aims to identify if there is a relationship between diversification of the project portfolio and the generation of revenues in Brazilian construction companies. A quantitative method was adopted for analysis of secondary data published annually by O Empreiteiro (OE) about the largest construction companies in Brazil, in the period from 2013 to 2016, using a multiple regression model which includes, besides diversification, representative variables of company size and assets. In cross-sections, the results show that, in three of the four years studied, the higher revenues are related to the companies with the higher levels of diversification in their portfolio. It was concluded that, as established in the marketing concepts and in the intra-industry diversification value model, the alternative to diversify contributes to increase the company’s participation in the market, an argument that contrasts the principles of finance that indicate the existence of better alternatives for the investor to carry out individually by stocks in the capital market, where the investor has no need to aggregate the risks to be undertaken.

Key-words: Diversification. Intra-industry diversification. Revenue generation. Brazilian construction firms.

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1 INTRODUÇÃO

Somente uma empresa diversificada com um portfólio equilibrado pode usar suas forças para aproveitar realmente suas oportunidades de crescimento e reduzir os riscos a que está sujeita, resultandoemdesempenhofinanceiro(ZAMORE,2017). Apesar da preocupação gerencial altamente relevante a respeito da decisão das empresas em diversificarseuportfóliodeprodutosdentrodoseunegócio de atuação, o tema tem recebido limitada atenção dos estudiosos (ZAHAVI; LAVIE, 2013b).

Em um cenário altamente competitivo das orga-nizações no mercado, ambiente político instável, redução de investimentos e pouco incentivo ao consumo, sobretudo nas economias em desen-volvimento, cresce a motivação debates no meio acadêmico e a aplicação das teorias no cenário corporativo em busca de alternativas para supe-ração dos obstáculos e aumento de performance.

Adiversificaçãodentrodosetordeatuaçãoajudaaincrementar as receitas da empresa fortalecendo o domínio do mercado quanto aos concorrentes, forne-cedores, distribuidores e clientes (LI; GREENWOOD, 2004; HASHAI, 2015). Nas últimas décadas, como relacionado por Palich, Cardinal e Miller (2000) e Nippa,PideneRubner(2012),épossívelidentificartrabalhos publicados no sentido de explicar o com-portamento do desempenho das corporações a partir dograudediversificaçãoadotado.

Com objetivo de obter material complementar sobre otema,foirealizadarevisãobibliográficanasbasesde dados Science Direct, Research Gate e Google Scholar. Em marketing, a teoria aborda essa estra-tégia como uma alternativa para alcançar o desem-penho desejado pela empresa, seja por atuação em novos mercados e/ou adição de novos produtos, reconhecida na matriz de Ansoff (1957). Entretanto, naperspectivadefinanças,épossível interpretarqueadotartécnicasdediversificaçãoparaaatuaçãoem um mercado pode não ser considerada a melhor estratégia,dadoqueoinvestidorpodediversificarsua carteira sozinho por meio da teoria das carteiras (teoria do portfólio) de Markowitz (1991).

Dentro desse contexto, o presente estudo se propõe aresponder:existerelaçãoentreadiversificaçãodo portfólio de projetos e a geração de receita nas construtoras brasileiras? Por meio das informações publicadas na revista O Empreiteiro (OE), exclusivo desse ramo de atividade, e tratamento estatístico em modelo econométrico, o trabalho investiga associações entre variáveis e suas implicações.

A literatura disponível apresenta pesquisas que relacionamadiversificaçãoaodesempenhodaempresa, adotando diversos indicadores para

mensuração da performance, entre eles: aumento de vendas (HASHAI, 2015), economia de escopo, otimização de custos, probabilidade de retira-da do mercado (STERN; HENDERSON, 2004; COTTRELL; NAULT, 2004) e lucratividade (LI; GREENWOOD, 2004; TREMBLAY; TREMBLAY, 1996; GRZEBIELUCKAS; MARCON; ALBERTON, 2013 CHOI; COWING, 2002; ALEXANDER, 1986).

No entanto, os resultados são dispersos, o que gerou motivação do autor para adaptar os modelos aplicados a outros países e setores, para promover continuidade a essa abordagem e comparação de resultados.Valeacrescentarqueabibliografiare-visada para este trabalho se refere repetidamente à discussão de estratégias associadas ao portfólio de produtos das organizações, sem investigar ou estender o debate às empresas de serviços que muitas vezes se suportam por meio de faturamento proveniente da execução de portfólios de projetos esãoresponsáveisporumafatiasignificativadomercado.

Existe ainda o contraponto das teorias de marke-ting a partir de uma dedução dos conceitos de finanças,ondediversificarnãoéamelhoropçãojá que o investidor pode faze-la por si só, cabendo melhor investigação BREALEY; MYERS; ALLEN. 2011). Há, portanto, uma lacuna a ser preenchida.

O estudo é organizado conforme segue: (capítulos 2 a 4) fundamentação teórica, setor estudado e hipóteses (onde são apresentados estudos sobre o temaprovenientesda revisãobibliográficanoâmbito da administração e de finanças, carac-terização do setor e as hipóteses de pesquisa); (capítulo 5) método e modelo (para descrição da amostra, considerações sobre variáveis e deta-lhamento da metodologia aplicada, sobretudo acerca do tratamento estatístico); (capítulos 6 e 7) discussão e conclusão (onde buscam-se rela-ções conclusivas a partir dos resultados obtidos na inferência estatística).

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Diversificar é umaestratégia de expansãodosnegócios em mercados, setores, industriais e/ou segmentos, na maioria das vezes para reagir à competitividade no ambiente de negócios (GYAN; BRAHMANA; BAKRI, 2017). Para suportar os conceitosutilizadosnoartigosobreadiversifica-ção intra-setorial e com objetivo de esclarecer os diferentespontosdevistaacercadadiversificaçãonoâmbitodasáreasdemarketingefinanças,ére-alizada a seguir a fundamentação teórica por meio de trabalhos já publicados sobre o tema até então.

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2.1 DIVERSIFICAÇÃO INTRA-SETORIAL

Diversificação intra-setorial vincula a presençada empresa em mais de um nicho de mercado ou linha de produção em um único setor de atuação (ZAHAVI; LAVIE, 2013; LI; GREENWOOD, 2004; STERN; HENDERSON, 2004). A literatura exis-tentesobreorelacionamentoentrediversificaçãointra-setorial e performance da empresa varia substancialmente nos resultados e nos indicado-res de performance estudados (HASHAI, 2015). Dentre as pesquisas revisadas sobre o tema, é possível agrupar as abordagens em três conjuntos que se diferenciam entre si pelo comportamento da performance da empresa sob efeito da diver-sificação (PALICH;CARDINAL;MILLER, 2000;NIPPA; PIDUN; RUBNER, 2012), detalhados nos próximos parágrafos.

O primeiro grupo, demonstra uma abordagem que teoricamente muito se aproxima do objetivo do pre-sente trabalho, que é o aumento de vendas e maior participação de mercado como evento responsável por ilustrar a performance da organização. Nobeoka e Cusumano (1994) encontraram uma correlação positivaentreataxadediversificaçãointra-setorialadotada e o aumento de vendas devido a economia de escopo com compartilhamento de atividades.

Mais tarde, Tanriverdi e Lee (2008) mostraram que a plataforma de escopo de empresas de software (ou seja, o alcance de sistemas operacionais que as aplicações são compatíveis) está negativamen-te associada com a participação de mercado, en-quanto o produto em seu domínio de mercado (ou seja, a gama de recursos que a empresa oferece para determinada aplicação) está positivamente relacionada ao aumento de vendas.

O segundo conjunto, entende que os efeitos da diversificaçãoseguemumacurva(UouS)paraevidenciar uma faixa de performance ótima. Em outras palavras, os autores defendem a teoria que apartirdecertograudediversificaçãonãoexiste

contrapartida positiva em desempenho para a empresa. Zahavi e Lavie (2013) relataram a rela-çãoemformadeUentrediversificaçãodentrodaindústriaeaumentodevendas,afirmandoqueosefeitos negativos desencadeiam em uma resposta às atividades de produtos altamente semelhantes, aindaquesuficientementediferentes.

Recentemente, Hashai (2015) mostrou que a associação entre o que chama de “custos de ajuste”, “custos de coordenação” e benefícios dadiversificaçãoresultamemumacurvaSparailustrar a relação entre a variedade de atividades e o desenvolvimento da empresa, e aponta que altastaxasdevariaçãodediversificaçãodentrodo mesmo setor resultam em performances negativas.

Finalmente, o terceiro grupo centra-se na retirada do mercado e na sobrevivência da empresa. Stern e Henderson (2004) constatam que, na indústria decomputadorespessoais,ograudediversifica-ção, bem como a taxa de introdução de novos pro-dutos, são ambos negativamente correlacionados comareduçãodastaxasdefalênciadasfirmas.Por outro lado, Cottrell e Nault (2004) constatam que, para as empresas de software, maior número de extensões de produtos existentes e maiores categorias de escopos são negativamente asso-ciados com a sobrevivência da empresa, apesar de encontrarem que uma maior introdução de novos produtos aumenta a probabilidade de so-brevivência da companhia.

Palich,CardinaleMiller (2000)fizeramumare-visãobibliográficade trêsdécadasdepesquisasobre esse tema e, mais tarde, Nippa, Pidun e Rubner (2012) atualizam o trabalho para quatro décadas incluindo assuntos relacionados ao ge-renciamento de portfólios corporativos. A Figura 1 ilustraastrêscorrentesdepesquisaidentificadascom os seus respectivosmodelos gráficos decomportamento das empresas (desempenho) sob efeitodadiversificação.

Aumento de valor

Diversificação

Des

empe

nho

Redução de valor

Diversificação

Des

empe

nho

U invertido

Diversificação

Des

empe

nho

Figura 1 - Modelos teóricos de desempenho x diversificaçãoFonte: adaptado de Nippa, Pidun e Rubner 6.

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Na Figura 1, os três modelos teóricos mostram a relação entre o desempenho da empresa e a diversificação.Ográficoàesquerda,referenteaomodelo de aumento de valor, mostra comporta-mentopositivoaodiversificar,ouseja,quantomaisdiversificadoéoportfólio,melhorseráodesem-penhoalcançado.Ográficodomeio,modeloUinvertido, indica que existe um ponto intermediário dediversificaçãoqueotimizaodesempenhodaempresa, ou seja, baixos e altos níveis de diver-sificaçãonãonoslevamaosmelhoresresultadosemdesempenho.Finalmente,ográficoàdireita,referente ao modelo de redução de valor, mostra comportamentonegativoaodiversificar,ouseja,quantomaisdiversificadoéoportfólio,piorseráo desempenho alcançado.

Alexander (1986), na corrente que destaca os benefíciosgeradosporumportfóliodiversificado,cita que os aspectos relacionados à eficiênciaem um conglomerado com essas características podem ser atribuídos às várias dimensões de produção e se deve, principalmente, à economia de escopo nesse processo, o que pode resultar em otimização de custo. Tremblay e Tremblay (1996) complementam o conceito dos fatores que sustentam a decisão da empresa em se diversi-ficar exemplificandoamitigaçãodosefeitos depossíveis mudanças de demandas no mercado em sua lucratividade.

Stern e Henderson (2004) destacam que se en-gajando em uma múltipla categoria de produtos dentro de um mesmo setor pode também contribuir para o aumento do conhecimento tecnológico, capacitação e competitividade pela difusão do conhecimento internamente.

Noentanto,aspesquisassobrediversificaçãode-vem ser cautelosas ao incorporar os conceitos da teoria de portfólio moderna para explicar a redução dos riscos da empresa, especialmente quando se trata das particularidades dos riscos operacionais aodiversificar, quedevemser consideradosnadecisão (SONG; PARK; LEE, 2017). Publicações recentesmostramoefeitonegativodadiversifi-cação no crescimento das empresas de serviços profissionais(ECKARDT;SKAGGS,2017)oudadiversificaçãointra-setorialnalucratividadequan-do observado a curto prazo (PARK; JANG, 2013).

No Brasil, Rogers, Mendes-da-Silva e Paula (2008) enfatizaram as diferenças entre os mercados de países emergentes e países desenvolvidos ao es-tudararelaçãoentredesempenhoediversificaçãode empresas industriais com ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo. Contudo, os dados não apresentaram aderência para conclu-

são sobre um efeito positivo entre estratégias de diversificaçãoedesempenho,apoiandoevidênciasempíricas encontradas em outros países emergen-tes. Mais tarde, Grzebieluckas, Marcon e Alberton (2013) também estudaram empresas brasileiras de capital aberto com dados enviados à Comissão de Valores Mobiliários (CVM) para analisar a mesma relação,entretanto,nãoidentificaramsignificânciaestatística.

Para justificar a opção pela diversificação emempresas, se julgou importante esclarecer como esse conteúdo se relaciona com os conceitos provenientes do marketing, o que essa área trouxe para o debate, quais as recomendações acerca do assunto e como as estratégias devem ser adotadas. É nesse sentido que se direciona o próximo capítulo.

2.2 ESTRATÉGIAS DE DIVERSIFICAÇÃO EM MARKETING

AmatrizdefinidaporAnsoff(1957)éummodeloreconhecido utilizado para determinar oportunida-des de crescimento de negócios em uma empresa a partir de quatro diferentes estratégias: penetra-ção de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação. Ansoff (1991) acredita que estratégia é algo que transcendeumconceitoabstrato,ecitaainfluênciade ambientes externos nas decisões estratégicas deumacompanhia.Eledefineestratégia comoum conjunto de regras e guias que orientam o comportamento empreendedor, fornecendo apoio para a tomada de decisão e conduzindo o desen-volvimento da empresa. Portanto, nesse contexto, diversificartorna-seumadasalternativaspossíveispara alcançar o sucesso nas organizações.

Outra abordagem relacionada à diversificaçãoem marketing está dentro do conceito de portfólio deprodutosdefinidopelaorganização,queéoconjunto composto pela linha de produtos atual e pelo desenho de novos produtos da empresa (JUGEND; LEONI, 2015). Dentro dos seus limites, as empresas podem ativamente gerenciar o seu portfólio de produtos para alcançar realizações de demandas mais favoráveis para a organização (SEIFERT; TANCREZ; BIÇER, 2016), a questão central do planejamento desse portfólio é a sele-ção de um mix de produtos ótimo e os respectivos atributos oferecidos para os clientes (MÜLLER; HAASE, 2016).

Pesquisa recente trouxe uma diferente abordagem sobre como gerenciar o portfólio de produtos: en-fatizando a alocação estratégica de recursos em

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um portfólio de produtos para alcançar um nível de produção adequado e reduzir as incertezas de mercado (SEIFERT; TANCREZ; BIÇER, 2016); apresentando uma estratégia global para análise de mapeamento das preferências multi-mercado, com objetivo de reduzir a complexidade do portfó-lio e aumentar a satisfação dos clientes (PERROT, et al., 2017); e demonstrando a importância de métodos formais de sistematização para obter melhores níveis de desempenho do portfólio de produtos (JUGEND, et al., 2016).

As áreas chave para o desempenho do portfólio de produtos podem ser resumidas em: (1) o ajus-te do portfólio de produtos com a estratégia, (2) maximização do valor e (3) o equilíbrio do portfólio de produtos. O ajuste da estratégia garante a con-sistência do alinhamento do portfólio do produto de acordo com os alvos estratégicos da empresa. Maximização de valor inclui objetivos secundários como retorno do investimento, lucratividade, su-cesso, e valor do negócio. Balancear o portfólio pode ser ilustrado por termos e parâmetros como tempo, risco, mercados e tecnologias (TOLONEN, et al., 2015). Portanto, destaca-se a importância de mais um princípio do marketing dentro desse contexto,a relevânciadadefiniçãoedoalinha-mento da estratégia da empresa em direção aos objetivos da organização.

Porter (1980)classificaestratégiacomoa reali-zação de ações ofensivas e defensivas para criar posição sustentável dentro do setor de atuação, como resposta às cinco forças competitivas: em-presas competidoras, poder de negociação dos compradores, poder de barganha dos fornecedo-res, ameaça de novos competidores, e ameaça por produtos substitutos, os quais o autor aponta como determinante para a natureza e nível de competição em torno da empresa. Porter ainda identifica trêsestratégiasgenéricasquepodemser usadas individualmente ou combinadas para criar vantagem competitiva sustentável: liderança em custo, diferenciação e foco.

Em um trabalho que aborda a estratégia de di-versificação daEmpresaBrasileira deCorreiose Telégrafos (ECT), Mazzalli, Souza e Neves (2010) indicam que, mesmo em situações em que o mercado de origem não está estagnado, adiversificaçãopode ser umaestratégia a seradotada como meio de fortalecer as condições de concorrência da empresa e seu poder de mercado. Por outro lado, quando reduzidas as possibilidades deexpansãonomercadodeorigem,adiversifica-ção para novas indústrias passa a ser uma opção ainda mais relevante, em especial se associada ao aproveitamento de recursos que de outra for-

ma ficariamociosos.Reiterando a importânciadeumportfóliodiversificadoparasobrevivênciaperante as alterações do ambiente e os demais competidores.

Contudo,apesardosprincípiosdadiversificaçãoemfinançasconcordaremcomosensinamentosdemarketingondeoatodediversificargeraretor-nopositivo,omercadofinanceiroapresentapos-sibilidadesaoinvestidoremqueadiversificaçãonas empresas pode não ser a melhor decisão ao aplicar o capital. Esse é o conhecimento constru-ído na próxima seção.

2.3 DIVERSIFICAÇÃO DE INVESTIMENTOS

Naáreadefinanças,Markowitz(1952)desenvol-veu um método que registra a variância de uma carteira como a soma das variâncias individuais de cada ação e covariâncias entre pares de ações da carteira, de acordo como o peso de cada ação na carteira. Markowitz comenta que deve haver uma carteira de ações que maximiza o retorno esperado e minimiza a variância, e esta deve ser a carteira recomendada para um investidor (MARKOWITZ, 1952). Mais tarde, em outro estu-do, Markowitz dá continuidade ao seu pioneirismo no campo de estudo e traz na teoria do portfólio a diversificaçãocomoferramentaparareduçãodeincertezas na análise do comportamento racional de investimentos (MARKOWITZ, 1991).

Orisco,nomercadofinanceiro,podeserconcei-tualmente dividido em dois tipos básicos segundo Damodaran: o riscodiversificável eo risconãodiversificável.Oprimeirorefere-seaosriscosqueafetam um número pequeno de empresas, ou seja, se algo der errado apenas uma ou poucas empresas serão afetadas (DAMODARAN, 1996). Por exemplo, suponha que uma certa empresa invista em um projeto que foi previsto como viável enodecorrerdotempoverifica-sequenaverdadeo projeto está sendo inviável financeiramente.Provavelmente isso afetará o valor desta empresa, mascertamentenãoafetaráumnúmerosignifica-tivo de outras empresas. O segundo tipo de risco, onãodiversificáveléomaispreocupante,poisrefere-se a acontecimentos que afetam o mercado como um todo, como por exemplo a diminuição da taxa base de juros, certamente todo o mercado será afetado com esta decisão.

Estudos recentes exploram a relação positiva entrediversificaçãodos fundosde investimentoe o seu respectivo desempenho perante o risco (BUCHNER; MOHAMED; SCHWIENBACHER, 2017; HUMPHREY, et al., 2015). Buchner, Moha-

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med e Schwienbacher (2017) mostram como as decisões de gerentes de fundos de investimento emcapitaisderiscosãoinfluenciadasporconsi-derações estratégicas do portfólio. Por meio de pesquisa empírica, foi comprovado que teorica-menteosinvestidoresdevemdiversificarosseusfundos de investimentos para alcançar portfólios ótimos em termos de risco e retorno (HUMPHREY, etal.,2015).Diversificaréumaalternativaválidapara a mitigação de riscos com uma estrutura de capital mais pulverizada, portanto, faz sentido para os investidores. Entretanto, isto deveria ser realizado pelos acionistas e não pelas empresas.

Reforçando o argumento, quase sempre os acionistas conseguiriamdiversificar a umcustomenor, comparativamente a um grupo empre-sarial, já que poderiam comprar ações a preço de mercado, evitando os elevados sobre preços (prêmios de controle) das aquisições de compa-nhias (PORTER, 1998). Segundo Brealey, Myers e Allen (2011), apesar de inegavelmente ser uma boaação,nãosignificaquediversificardeveseruma prática adotada nas empresas. Investidores podemdiversificarporcontaprópria,entraresairde setores de atuação sem maiores obstáculos ou necessidade de pagar algo por isso, o que não é possível fazer ao empreender. Em países como os Estados Unidos, com mercado de capitais grande ecompetitivo,adiversificaçãonãogeraoudiminuivalor para a empresa.

Existem evidências amplamente consistentes sobreanoçãodequeempresasdiversificamoseu escopo em resposta a um capital externo cada vez mais limitado, bem como que, durante osperíodosde crise, as empresasdiversificamassuasnecessidadesdeinvestimentoefluxodecaixa entre setores na tentativa de se protegerem de condições financeiras externas (MATVOS; SERU; SILVA, 2017), ainda que exista indicação na literatura que o ambiente permita aos respon-sáveis pelo investimento alternativas com menor esforço envolvido (BREALEY; MYERS; ALLEN, 2011). Dessa forma, antes de proceder para os dados e exposição do modelo econométrico, é importante uma apresentação sucinta sobre o nichodemercadoestudado.Essaéafinalidadeda próxima seção.

3 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR: CONSTRUÇÃO NO BRASIL

Para nivelar as informações acerca da construção no Brasil com suas particularidades e embasar as próximas etapas da pesquisa, é importante contextualizar esse mercado que certamente é

um dos primeiros ao indicar tanto um momento de prosperidade da nação como ao sofrer em uma fase de recessão ou desaceleração. O desempe-nho do mercado de construção, especialmente em umpaísemdesenvolvimento, refleteoníveldeinvestimentos que esse ambiente recebe, seja de investidores externos ou de programas do governo (importante patrocinador de projetos nesse ramo). É um setor relevante social e economicamente, já quegeraempregoemovimentaafatiasignificativada economia (O EMPRETEIRO, 2016).

Para comprovar o parágrafo anterior, em 2013, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017), a participação relativa da construção civil na população ocupada total no Brasil foi de 8,59%. Em uma série histórica, de 1995 até 2014, a receita bruta do setor de engenharia e construção teve uma evolução de 33,9 bilhões de reais para 118,2 bilhões de reais sendo que, de 1998 a 2008, a taxa composta de crescimento médio anual (CAGR – Compound Annual Growth Rate) foi de 5,6%.

Apesar de números aparentemente positivos, atualmente o setor de construção sofre com o momento econômico e político brasileiro, uma vez que algumas de suas principais instituições patro-cinadoras desse mercado passam por um período dereestruturação.Nessesentido,adiversificaçãopara atividades similares e a diferenciação frente a concorrência, torna-se uma alternativa cada vez maisvaliosaparaessasempresasafimdemanterumportfóliotãoeficientequantooutrora.

Atualmente, as empresas de engenharia e cons-trução buscam novos escopos, novos negócios e novos clientes para seus portfólios de projetos (O EMPRETEIRO, 2016). Outra tendência que não se pode deixar de destacar é o caminho que vem sendo preparado por empresas de grande porte, sobretudoa partir dasúltimasdefiniçõesdo governo, para assumir projetos de concessão.

Segundo matéria publicada pela revista O Em-preiteiro (OE) em 2015, as empresas que operam o programa brasileiro de concessões rodoviárias investiram até hoje R$ 43 bilhões. Somente em 2014 foram aplicados R$ 6,9 bilhões. A revista cita ainda, que a Associação Brasileira de Con-cessionárias de Rodovias (ABCR) divulgou docu-mento recente em que consta que os programas atualmente em curso nestas empresas projetam investimentos de R$ 55 bilhões até 2020.

Nessa mesma direção, Rocha, Salles e Vanalle (2002) publicaram um artigo com ênfase no seg-mento das concessões de obras e serviços públi-

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cos, na época, baseado em uma pesquisa realizada junto a 26 empresas construtoras de porte médio comobjetivodeidentificarcapacidadesdisponíveise demandas exigidas para o cumprimento desses novos programas implantados, procurando, ainda, indicar caminhos alternativos para o futuro.

4 HIPÓTESE DE PESQUISA

Em termos da estrutura do mercado e da estra-tégia do negócio, existem muitos motivos para a empresa diversificar atuando em segmentosadicionais, adicionando novas linhas de produto ou agregando novas empresas (CHOI; COWING, 2002).Aafirmaçãonos levaaacreditarquenocaso das construtoras, quanto maior o número de setores de atuação em seu portfólio de projetos, melhores serão os resultados alcançados, men-suradosemperiódicoespecíficodessemercadopela receita bruta gerada.

Portanto, alinhado à teoria demonstrada sobre diversificação intra-setorial, os conceitos de marketing em administração de empresas e os princípiosdefinanças,bemcomomotivadopelasrecentes publicações acerca do tema e com obje-tivo de explorar um ramo de atividade ainda pouco abordado, foi estabelecida hipótese que segue.

Hipótese: As construtoras brasileiras com maiores níveisdediversificaçãoemseuportfóliodeproje-tos apresentam as maiores participações no setor em receitas geradas no ano.

5 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA INVESTIGAÇÃO

Para comprovação da hipótese de pesquisa pro-posta,apróximaseçãodescreveaclassificaçãodo método, a amostra, as variáveis e os modelos utilizados para gerar os resultados deste estudo.

5.1 CLASSIFICAÇÃO E AMOSTRA.

A pesquisa tem natureza quantitativa e explora o comportamento das principais construtoras do Brasil de 2013 a 2016. Os dados estudados co-brem as empresas de construção com maiores receitas anuais dentro do período, com objetivo de alcançar indicadores melhor aferidos e porte quepossibiliteoptarpeladiversificaçãodoportfólioprojetos em setores de atuação distintos, restrição que traz um viés de tamanho para a pesquisa diante da população estudada.

A amostra é composta pelas informações publica-das anualmente em edição especial da revista O Empreiteiro (OE), onde são elencadas as maiores construtoras brasileiras no período pelo critério de maior faturamento bruto. Os dados publicados são obtidos por meio do preenchimento de ques-tionários enviados para as empresas, avaliados por auditores independentes e, obrigatoriamente, comprovados por demonstrativos financeiros apresentados.

A revista OE é uma publicação técnica relevante que traz tradicional levantamento sobre a perfor-mance da cadeia produtiva da construção civil no país,voltadaparaprofissionaisdosetoreampla-mente reconhecida no meio como fonte única de referência para as construtoras quanto à partici-pação no mercado, além de fornecer informações que compõem o banco de dados da Câmara Bra-sileira da Indústria da Construção (CBIC). Dentre as principais informações divulgadas no ranking por empresa estão: patrimônio líquido; número de equipamentos; total de empregados; e total de empregados graduados.

Os dados apresentam também 22 possíveis grupos de segmentos de atuação em que as empresas podem estar inseridas. Portanto, de forma não exclusiva, as construtoras podem ser classificadasde1a22segmentosdeatuaçãoem que possuem projetos relacionados em seu portfólio com execução em andamento no período da demonstração.

A opção pela coleta de dados secundários dire-tamente no periódico escolhido se deu sobretudo pela dificuldade de acesso às informações deempresas de capital fechado, além do reconheci-mento de OE dentro do setor e perante as compa-nhias. Foi realizado levantamento por CNPJ das construtoras relacionadas no ranking, por meio de sites de busca na internet e no portal especializado ComDinheiro (2017), onde foram identificadasapenas cinco empresas com natureza jurídica de Sociedade Anônima Aberta, possuindo ações negociadas no Ibovespa e indicadores de renta-bilidade, estrutura de capital ou endividamento divulgados pela CVM.

5.2 VARIÁVEIS DEPENDENTES E INDEPENDENTES

Como indicador de performance da empresa, foi escolhida a receita no ano estudado. Para ca-racterizaradiversificaçãodaempresadentrodosetor, foi contabilizado o número de segmentos de atuação que cada organização está inserida

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no período. Portanto, considerou-se uma relação diretamenteproporcionalentreoníveldediversifi-cação da empresa e o número de segmentos que ela possui participação, ou seja, quanto maior for a atuação da empresa em diferentes segmentos desse setor, maior será o alinhamento da sua estratégiaàculturadadiversificaçãodoportfóliode projetos. Não foi diferenciada a relevância de cada segmento nas respectivas empresas, como, por exemplo, elencar os segmentos por percentual de participação na receita total.

5.3 VARIÁVEIS DE CONTROLE

Foram incorporadas variáveis de controle para complementar o efeito das variáveis independen-tes na variável dependente de receita. A prática, também adotada em modelos anteriores a respeito

do mesmo assunto, busca otimizar o valor do termo de erro nos modelos.

Para representar o tamanho da empresa, Hashai (2015) usa o logaritmo do número de empregados. Zahavi e Lavie (2013) citam a inclusão do tamanho da empresa como item de controle que impacta a performance da empresa, medido como o valor das ações da empresa no ano anterior (DEEDS; DECAROLIS, 1999). Nessa mesma linha, este estudo aplicará o patrimônio líquido e o número total de empregados para ilustrar o tamanho da empresa nos modelos.

Para controlar os efeitos dos recursos tangíveis, Hashai 4 usa o valor do ativo mobilizado na empre-sa, enquanto, nesta pesquisa, serão utilizados os dados do número de equipamentos para a mesma representação.

Descrição Abreviatura ClassificaçãoReceita (R$x1000) Rec DependenteNúmero de segmentos Nse IndependentePatrimônio líquido (R$x1000) Plq ControleTotal de empregados Eto ControleEquipamentos Eqp Controle

Tabela 1 - Lista de variáveisFonte: elaborado pelos autores (2017)

A Tabela 1 apresenta todas as variáveis utilizadas no estudo com as suas respectivas abreviaturas adotadaseclassificaçãoconsideradaparaosmodelosderegressãonapróximaseção.

5.4 MODELO

Para teste das hipóteses de pesquisa e inspira-do nos métodos utilizados por Hashai (2015) e Zahavi e Lavie (2013), foram usados modelos econométricos de regressão múltipla nos quais a variável dependente é o indicador escolhido para mensuração da performance das empresas e as variáveis independentes são as premissas consideradasparadestacaradiversificação.Parao tratamento estatístico, foi utilizado o software Stata12, bem como o MS Excel para construção do banco de dados.

Visando a avaliação dos resultados, foram ela-borados modelos a partir de cortes transversais (anos de 2013, 2014, 2015 e 2016), com objetivo de testar se existe a relação entre as variáveis, bemcomo identificaramanutençãodosefeitosem diferentes períodos de tempo. Os modelos possuem o arranjo que segue para o cálculo do valor de receita por empresa, Reci, em reais.

Equação 1 – Regressão linear múltipla

Reci = α0 + β1Nsei + β2Plqi + β3Etoi + β4 Eqpi + µi

Onde α0 é a constante ou intercepto; Nsei o número de segmentos de atuação, de 1 a 22; Plqi o patri-mônio líquido apresentado em balanço patrimonial, em reais; Etoi o número de empregados total; Eqpi o número de equipamentos; βn as respectivas constantesqueindicaramasignificânciaounãodecadacompostodaequaçãoe;finalmente,µi o termo de erro ou resíduo.

6 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Como etapa inicial da apresentação dos resulta-dos, a estatística descritiva (TABELA 2) indica o número de observações para cada variável nos quatro anos estudados, com médias, desvio pa-drão e, sobretudo, valores mínimos e máximos, que delimitam a população da pesquisa. No total,

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somaram-se 617 observações dentro do período analisado. As demais variáveis possuem número de observações inferior a 617 (614, 578 e 470) por falta de informações publicadas no periódico (ou o dado não foi informado por alguma empresa

pesquisada ou não foi divulgado). Nos casos de ausência de dados em alguma das variáveis de determinada observação, a observação completa foi excluída da análise.

Variáveis Número de observações Média Mínimo Máximo

Receita 617 476.235,10 3.370,00 10.149.170,00(1.023.992,00)

Número de segmentos 614 6,56 1,00 22,00(4,16)

Patrimônio líquido 617 339.089,20 121,00 15.336.797,00(977.404,20)

Total de empregados 578 2.592,25 5,00 139.115,00(11.021,10)

Equipamentos 470 394,16 1,00 10.141,00(915,01)

Tabela 2 - Estatística descritivaNotas: Desvios padrão entre parênteses.Fonte: elaborado pelos autores (2017)

Foram também obtidas as correlações entre as variáveis explicativas, onde houve variação predominante de 0,2460 até 0,3959, dentro do aceitável para geração dos modelos, exceto para a relação entre as variáveis Patrimônio líquido e

Total de empregados (0,7422), ambas adotadas como representação de tamanho da empresa. Para todos os modelos foram aplicados também testes heterocedasticidade dos resíduos, com resultados positivos.

Variáveis Número de segmentos

Patrimônio líquido

Total de empregados Equipamentos

Número de segmentos 1,0000

Patrimônio líquido 0,2460 1,0000

Total de empregados 0,2871 0,7422 1,0000

Equipamentos 0,2779 0,3959 0,3071 1,0000Tabela 3 - Correlação entre variáveisFonte: elaborado pelos autores (2017)

A Tabela 4 a seguir mostra os resultados dos cor-tes transversais de 2013, 2014, 2015 e 2016 para apuração da hipótese de pesquisa. Os modelos de corte transversal I, II, III e IV apresentam R² ajus-tado de 0,758 a 0,893 e VIF máximo entre 2,410 e 7,140, indicando boa capacidade de explicação da variável dependente a partir das variáveis explicativas e multicolinearidade em nível con-siderado aceitável, respectivamente. É possível inferir nos cortes transversais que em 2013 não se pode relacionar o número de segmentos à receita da empresa (falha-se em rejeitar a hipótese nula que β1 = 0), enquanto, em contrapartida, em 2014,

2015 e 2016, o número de segmentos em que a empresa atua está relacionado diretamente ao total de receita gerada pelas empresas (rejeita-se a hipótese nula que β1 =0com99%designificân-ciapara2014e2015ecom95%designificânciapara 2016).

As variáveis de controle apresentam níveis de significânciadeaté95%,excetoparaocasodonúmero empregados total em 2015, o que mostra inclinação dos resultados para comprovar a rela-ção já esperada entre os parâmetros de tamanho da empresa e a receita gerada.

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Descrição I II III IV Dados em painel

Período 2013 2014 2015 2016 2013 a 2016Observações 144 123 124 78 469Número de empresas 144 123 124 78 183Número de segmentos -8.111,049 24.865,800*** 46.294,340*** 32.591,570** 6.261,309

(13.127,11) (9.502,644) (9.797,285) (12.595,630 (4.438,120)

Patrimônio líquido 0,519*** 0,858*** 0,814*** 0,300** -0,042(0,071) (0,084) (0,124) (0,115) (0,069)

Total de empregados 34,013*** 12,520*** 3,523 196,999*** 32,735***(3,839) (4,332) (10,887) (29,237) (4,063)

Equipamentos 799,453*** 755,801*** 160,381*** 152,207*** 67,253***(105,117) (132,972) (34,866) (51,484) (18,781)

Estatística F 299,520*** 235,020*** 131,760*** 61,130*** 20,700***R² 0,896 0,889 0,816 0,770 0,651R² ajustado 0,893 0,885 0,810 0,758 0,651VIF médio 2,300 2,440 4,090 1,750 1,760VIF máximo 2,790 2,920 7,140 2,410 2,390

Tabela 4 - Modelos de regressão pela receitaNotas:***Significanteestatisticamentea1%;**significanteestatisticamentea5%;*significanteestatisticamentea10%.Notas: Interceptos não apresentados. Erros padrão entre parênteses.Fonte: elaborado pelos autores (2017)

Os resultados sugerem que existe relação do valor total de receita gerado pelas empresas de construção com o número de segmentos de atuação dessas organizações dentro do nicho de mercado, com alto poder explicativo do modelo empregado, para os anos de 2014, 2015 e 2016, nãosendoessarelaçãoconfirmadaparaoanode 2013. Portanto, para a maioria dos anos es-tudados, consegue-se inferir a relação positiva da diversificação do portfólio das construtorasbrasileiras com o desempenho em geração de receita, um indício que empresários nesse setor adotam os conceitos de marketing das vanta-gens ao diversificar um portfólio de produtos(SEIFERT; TANCREZ; BIÇER, 2016) e adotam omodelodeaumentodevalornadiversificaçãointra-setorial (NIPPA; PIDUN; RUBNER, 2012), emdetrimentoaosprincípiosdefinanças,ondeseria considerada a alternativa de criar uma car-teira investimentos diversificada emmercadosde capitais grandes e competitivos (BREALEY; MYERS; ALLEN, 2011).

Com fundamento em uma técnica estatística mais robusta, ainda foi realizada análise dos dados em painel, também apresentada na Tabela 4. O painel utilizado é considerado curto, já que o número de anos (4) é menor que o número de empresas es-tudadas por ano. Caracteriza-se o painel também como desbalanceado, uma vez que o número de

observações por período varia seja pela própria publicação da revista (181 em 2013, 149 em 2014, 156 em 2015 e 131 em 2016) ou pela ausência de dados não disponibilizados, que resultaram em ex-clusão de observações desse estudo. Foi adotada ametodologiadeefeitos fixosparaanálisedosdados, a partir de testes de Breuch-Pagan (escolha entreefeitofixoedadosempilhados)eHausman(escolhaentreefeitosfixoseefeitosaleatórios).Omodelo de dados em painel aponta R² de 0,651 e VIFmáximode2,390,suficientesparavalidaçãodomesmo. Entretanto, não é possível inferir a relação entre o número de segmentos e a receita a um nível designificânciadeaté90%, indíciodequenãohá relacionamento entre a variável dependente e independente (falha em rejeitar hipótese nula que β1 = 0). As variáveis de controle mostraram níveis designificânciade99%,excetoparaopatrimôniolíquido, representação de tamanho da empresa junto com total de empregados.

7 CONCLUSÃO

Em um mercado cada dia mais competitivo e em ambientes pouco estáveis, sobretudo em países emergentes com incertezas econômicas e políticas, novas estratégias alternativas de di-ferenciação perante a concorrência Porter (1980) e de mitigação dos riscos por fatores externos

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(ZAMORE, 2017) podem ser parte da solução para o crescimento e o desenvolvimento das empresas.

Estetrabalhoanalisouarelaçãodadiversifica-ção com a geração de receita nas construtoras brasileiras, trazendo a teoria de marketing onde diversificaréumaopçãoestratégicaparaalcan-çar o desempenho desejado e o contraponto de finanças onde diversificação pode não serconsiderada a melhor estratégia dado que o in-vestidor pode fazê-la individualmente. Para tal, foi utilizado modelo econométrico de regressão linear múltipla em seções transversais, incluindo variáveis de controle representativas de tamanho da empresa e ativos.

A análise mostrou que, para três dos quatro anos estudados, os melhores resultados em receita estão relacionados às empresas com maiores níveisdediversificação,comprovandoparcial-mente a hipótese da pesquisa, apresentando sinais que, para se obter maiores receitas dentro do setor, é necessário um portfólio de projetos diversificado,quepossibilitamaiorparticipaçãono mercado por meio de novos contratos, parti-cipação em maior número de licitações e gran-des projetos multidisciplinares que demandem expertise em mais que uma especialidade de engenharia e construção.

Os resultados sugerem que, conforme efeito es-perado dentro dos conceitos de marketing para alcançar melhores oportunidade e mitigar riscos a partir de amplo portfólio de produtos (ZAMORE, 2017) e do modelo de aumento de valor na literatu-radediversificaçãointra-setorial(NIPPA;PIDUN;RUBNER, 2012), o ato de diversificar colaboracom o aumento da participação da empresa no mercado de atuação quanto à geração de recei-tas.Emcontrapartida,osprincípiosdefinanças,onde diversificar pode ser feito pelo investidorpor si só em um mercado de capitais competitivo (BREALEY; MYERS; ALLEN, 2011), foram nega-dos no meio corporativo estudado, o que pode ser justificadoporoBrasilnãopossuirummercadodecapitaismaduroegrandeosuficienteparaatraire incentivar a participação do empresariado local nessa modalidade de investimento.

Como este estudo está limitado às maiores cons-trutoras do Brasil, as conclusões não podem ser generalizadas para qualquer empresa do setor. O grupo de empresas pesquisado é essencialmente composto por organizações de capital fechado, o que restringiu o acesso aos principais indicadores de rentabilidade e estrutura de capital das compa-nhias. Cabe ressaltar que, no período estudado, o país viveu uma das maiores crises econômicas e

políticas de sua história e, portanto, fatores exter-nosaoslevantadosnotrabalhopodemterinfluen-ciadoosresultadosencontrados.Porfim,partindode um procedimento estatístico mais robusto de dados em painéis, não foi possível concluir que a diversificaçãodentrodosetorgarantemelhoresresultados em geração de receita. Ainda que com as limitações elencadas, o trabalho é uma orien-tação aos empresários ou investidores do ramo nomercadolocalparadefiniçãodeestratégiasoupara tomada de decisão.

Como sugestão de estudos futuros, propõe-se uma pesquisa longitudinal para avaliação dos re-sultados junto aos fatores externos da economia e da política envolvidos no período, a utilização detécnicasmulticasosparaespecificarasvan-tagenseasdesvantagensaodiversificarnessesetor, incluir a participação dos profissionaisda área por meio de survey ou entrevista e até mesmo a aplicação do modelo em outros setores comfinsexploratóriosouparacomparaçãodosresultados.

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O FACEBOOK COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MARCA: CASO DO IFOOD

MARÍLIA OAKS CUNHA ARAÚJOGraduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário FAESA

[email protected]

VICTOR REIS MAZZEIMestre em História das Relações Públicas – UFES

[email protected]

CARINE DA SILVA CARDOSOMestre em Teatro e Educação pela UNIRIO

[email protected]

RESUMO

O presente trabalho analisa, por meio de um estudo de caso, a atuação da empresa iFood no Facebook, no que diz respeito a construção e comunicação do seu posicionamento. A pesquisa buscou entender quais foram as estratégias utilizadas para a construção do posicionamento do iFood e de que maneira o posicionamento é praticado na rede social, na perspectiva dos autores Ries e Trout, Kotler, Vaz, Gabriel e Torres. Para isso, foram analisadas as postagens realizadas do dia 01 ao dia 30 de outubro de 2017, além de postagens de destaque que contribuíram para o fortalecimento do posicionamento da marca em questão para esse estudo, inclusive, em períodos que não contemplem o previsto para o estudo. Verificou-sequepormaisqueasmarcasdefinamumaestratégiadePosicionamentoeseesforcempara mantê-la em suas ações no Facebook, o canal é utilizado pelas pessoas para diversas conversas, sugestõesereclamações,criandonovoscontornosedesafiosparaamanutençãodarelaçãoposicio-namento e imagem da empresa.

Palavras-chave: Marketing digital. Posicionamento. iFood. Facebook.

THE FACEBOOK AS A BRAND POSITIONING COMMUNICATION CHANNEL: IFOOD COMPANY CHANNEL

ABSTRACT

This dissertation analyzes, with a case study, iFood’s performance on Facebook, in the aspects of the construction and communication of its market positioning. The research sought to understand which were the strategies used in the construction of iFood’s positioning and in how this positioning is practiced in social media accordingly to the following authors’ perspective Ries and Trout, Kotler, Vaz, Gabriel and Torres. For this to happen, the Facebook posts published between October 1st and 30th 2017 were analyzed, as well as featured posts that contributed for the brand’s positioning reinforcement, including time periods beyond the ones predicted for this study. It was verified that even though the brands define a Positioning Strategy and put effort into maintaining it in their Facebook actions, the channel is utilized by people for various conversations, suggestions and complaints, creating new adversities and challenges for the maintenance of the relationship between positioning and company’s image.

Keywords: Digital marketing. Positioning. iFood. Facebook.

1 INTRODUÇÃO

A sociedade contemporânea convive, hoje, numa economia digital, onde novas maneiras de pensar

e comunicar se fazem necessárias. Vivemos em uma sociedade supercomunicativa (RIES; TROUT, 2009)ondeasrelaçõessãomodificadasatravésda internet e do acesso à informação.

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No ambiente comercial, encontram-se assim novos consumidores que se tornaram muito mais críticos e seletivos, buscando experiências de contato com as marcas. Gabriel (2010) ressalta que a economia é conduzida por pessoas e com a internet e as redes sociais digitais, o jogo da economia está mudando. O mais importante nesse novo jogo é sua dimensão social:

Social significa interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa--empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, ‘fazerpartedealgo’,distribuiro controle (GABRIEL, 2010, p. 87).

Nesse mundo em que a internet se tornou espaço para expressar individualidades e vontades, onde a informação está presente em todos os campos da vida humana (VAZ, 2011), é preciso se destacar na vida dos consumidores que estão saturados de conteúdo. Neste sentido, Ries e Trout (2009) afirmamqueaúnicaesperançadesucessonessemercado regido por informação é ser seletivo, ter metas claras e uma boa segmentação. Na ótica do marketing, as marcas precisam de posiciona-mento.

O conceito de posicionamento foi criado por Al RieseTrout,nadécadade1960e1970,signifi-cando basicamente, como o produto ou empresa ocupa a mente do potencial cliente (RIES; TROUT, 2009), de forma que o consumidor consiga dife-renciá-lo (a) dos demais. Embora possa parecer antigo, acreditamos que continua bastante atual uma vez que o número de informações cresce cada vez mais e, assim, as marcas e empresas precisam dar conta de se destacarem para seus públicos-alvo.

As redes sociais por sua vez, como o Facebook, configuramumanovaformadeinteraçãoerela-cionamento, onde pessoas conectam-se umas com as outras por meio de interesses em comum. (GABRIEL, 2010).

De acordo com Vaz (2011):

Muitas pessoas passam a maior parte de seu tempo conectadas, seja em seu notebook, seja no computador do trabalho ou em seu iPhone. Vivem um estado constante de conexão com o mundo, recebem e-mails em qualquer lugar em que estejam, criam posts em blogs, emitem opi-niões e enviam arquivos. (VAZ, 2011, p. 143).

Os consumidores não estão mais passivos à recepção de informações sobre produtos, mas querem participar da construção de produtos

melhores, querem contribuir, opinar e sentir-se parte de um processo maior (GABRIEL, 2010). Sendo assim, as marcas e empresas devem estar atentas a essas novas configurações sociais eaplicar as estratégias de marketing levando em considerações esses anseios, sejam no ambiente onlineouoffline.

Opresentetrabalhopossui,então,odesafiodeentender como o iFood utiliza o Facebook na construção e difusão do seu posicionamento, bem como entender a importância da utilização dessa rede social para as marcas. O trabalho se propõe, ainda, a entender quais as estratégias foram utilizadas para a construção do posiciona-mento do iFood.

A escolha da empresa iFood, como objeto de aná-lise,justifica-seporserumaempresacriada,em2011, no contexto da economia digital e que atua por meio de plataformas online, através de seu site e aplicativo. Além disso, nos seus primeiros anos de existência, todas as ações de divulgação do IFood eram realizadas de forma online1. Somente após alguns anos a Marca passou a utilizar das mídias de massa tradicionais.

Para a realização da pesquisa, foram analisadas as postagens realizadas durante 30 dias, no mês de outubro de 2017. Utilizamos como metodologia o estudo de caso, uma vez que se privilegiou um evento particular, realizando um exame minucioso de uma experiência para a compreensão do pro-blema estudado (GONSALVES, 2003). A pesquisa é de natureza explicativa, tendo o objetivo de explicar as razões e os porquês da relação Posi-cionamento e Facebook (GIL, 2002). É qualitativa, visto que se concentrou nos aspectos subjetivos e as particularidades do objeto de estudo. O campo de pesquisa foi digital, devido toda a análise ser realizada dentro da rede social Facebook. A sus-tentação teórica foi dada através dos autores de posicionamento e marketing digital, como Ries e Trout,Kotler,Vaz,GabrieleTorres.Porfim,apes-quisatambémpossuicaráterbibliográfico,tendoem vista que foi preciso consultar dados secun-dários e publicações já feitas em revistas e blogs.

2 A INTERNET E ECONOMIA DIGITAL

A sociedade passou por três grandes ondas de mudança social e econômica ao longo das déca-das. A primeira onda foi marcada pela civilização agrícola, onde a terra era a base da economia,

1 Disponível em:<http://infood.com.br/empresas-do-mercado-de-delivery-online-intensificam-divulgacao/>Acessoem:01out. 2017.

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cultura, política e, até mesmo da estrutura familiar. A segunda onda surgiu com a Revolução Indus-trial, onde a produção de riqueza deixou de ser pautada pela agricultura e deu lugar as indústrias e aos bens de consumo. A terceira onda passou a ter o conhecimento como a base da economia e da sociedade (TOFLLER, 1995).

Na terceira onda - com a invenção do computa-dor somada a diversas mudanças sociais, como mudanças nas formas de trabalho e de consumo de produtos e serviços, o número de informações produzidas e postas em circulação torna-se gran-dioso e as pessoas dessa sociedade são forçadas a revisar seu repertório, valores e ideais a todo o momento, para conseguirem se adaptar a esta nova realidade social (TOFLLER, 1995).

A internet, por exemplo, possibilitou que a infor-mação trafegue livremente entre computadores de todo mundo, democratizando a informação e mudando os rumos da economia global. O mercado moldado pela tecnologia tem mudado a forma como o ser humano se relaciona com a economia, surgindo assim novos comportamen-tos sociais e com eles, novas oportunidades. Segundo Vaz (2011, p. 76), “[...] o mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas configurações,tantonoquetangeàglobalizaçãode empresas locais ou à localização de empre-sas globais”.

A internet possibilita que qualquer empresa desen-volva campanhas globais e que monitore todos os resultados em cada país, cidade ou região. Vaz (2011) nos orienta que na economia digital não existembarreirasgeográficaseasdistânciasselimitaram a um clique; o consumidor, assim, pode vir de qualquer parte do mundo. Da mesma forma, a concorrência pode surgir em todos os lugares e, por isso, pensar estrategicamente na hora de se comunicar com o mercado é o primeiro passo para o sucesso na economia digital.

Nesta era da web participativa e do avanço tec-nológico, onde o consumidor atua ativamente na comunicação,osprofissionaisdemarketingper-ceberam que apenas os atributos funcionais dos produtos comercializadosnão eramsuficientese começou a focar nas pessoas, no público-alvo (GABRIEL, 2010).

2.1 MARKETING EM UM MUNDO DIGITAL

KotlereArmstrong(2000,p.3),definemarketingcomo “[...] o processo social e gerencial no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que neces-

sitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros”.

Logo o marketing é pensado para satisfazer necessidades e desejos humanos e, por isso o entendimento do público-alvo precisa ser con-siderado durante todo o processo, tornando-o o centro de qualquer estratégia. Gabriel (2010, p.2) nos informa que “se o comportamento do público--alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar”.

A base para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida é conhecer, entender e pesquisar quais são as necessidades, desejos e demandas do público-alvo. O público-alvo deve ser o ponto de partida para qualquer estratégia de marketing e seus comportamentos e costumes devem ser continuamente reavaliados, para que a comunica-ção esteja sempre de acordo com os objetivos da marca. O acesso à informação possibilitou novas oportunidades para os consumidores, criando um público cada vez mais crítico e seletivo. Assim, é preciso que o marketing também seja pensando para um mundo e para pessoas cada vez mais conectadas.

Nessesentido,Vaz(2011)afirmaqueosconceitosbásicos de marketing não mudaram tanto com a economia digital; O que se alterou é a maneira que tais conceitos devem ser aplicados.

Os recursos tecnológicos possibilitaram um am-biente fértil para as diversas ações de marketing. Se antes, os elementos do composto de marketing estavam restritos a ações em meios tradicionais, hoje qualquer um dos 4 Ps2 podem ser explorados também no digital (GABRIEL, 2010).

Umdosgrandesdesafiosparaomarketingnessaera digital é a constante mudança das tecnologias e plataformas. Para obter-se uma estratégia de marketingqualificadaéprecisoconhecerprofunda-mente os meios em que ela será aplicada, porém, no digital a mudança acontece de forma extrema-mente rápida e novas ferramentas são criadas a todo o momento. Sobre isso, Vaz (2011, p. 243) afirmaque“[...]entenderrapidamentealógicadecada mudança imperceptível no mercado faz parte não só de uma nova estratégia, mas também de uma nova maneira de pensar toda a organização”.

Um ponto importante sobre o marketing em meio digital é que o público-alvo não é mais apenas

2 Criado por Jerome McCarthy em 1960 e difundido por Kotler, é o conjunto de ferramentas de marketing, também chamado de composto de marketing ou mix de marketing.

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um receptor de conteúdo e mensagens. Hoje, as ferramentas utilizadas pelas empresas são as mesmas ferramentas utilizadas pelos clientes, como as mídias sociais e aplicativos. Assim, “[...] as empresas rivalizam espaço com os próprios clientes na comunicação da sua marca” (VAZ, 2011, p. 126). O público-alvo passou a ser mídia e gerador de mídia, mais ativo e altamente crítico. Gabriel(2010),afirmaque:

Não podemos mais pressupor que o nosso públicosecomportacomoum‘alvo’estáticoàespera de ser “atingido”. Isso é mais apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais altamente controláveis (GABRIEL, 2010, p.109).

O marketing tem papel fundamental na vida das empresas, uma vez que se torna fundamental para tornar as empresas vivas em mercados cada vez mais competitivos por meio de suas estratégias e ferramentas. Isto é, a compreensão deste conceito acima citado é essencial para que se possa apro-fundar a discussão sobre posicionamento, funda-mento base para qualquer estratégia de marketing e comunicação, que será apresentado a seguir.

2.2 POSICIONAMENTO

A sociedade contemporânea se comunica com mais facilidade e é bombardeada por dezenas de informações e conteúdos todos os dias. Para resguardar-se desse volume de comunicação, a mentehumanafiltratudoqueérecebido,absor-vendo geralmente apenas o que de certa forma, se relaciona ao repertório individual e às experiências anteriores (RIES; TROUT, 2009).

Observa-se, assim, o constante esforço de marcas e empresas para serem reconhecidas e escolhidas pelos consumidores. Para isso, é “[...] preciso ser seletivo,concentrar-seemmetasbemdefinidas,praticar a segmentação. Em uma palavra, posicio-namento” (RIES; TROUT 2009, p.20).

Como dito por Ries e Trout (2009), posiciona-mento pode parecer um conceito simples, porém poderoso e essencial para a publicidade. É como um produto ou empresa se posiciona na mente do potencial cliente. Kotler e Keller (2006, p. 305) complementaafirmandoaideiadizendoquepo-sicionamento “[...] é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.

Segundo Kotler e Keller (2006), um posicionamen-tobemdefinidoeestruturadoajudaaempresaa

maximizar sua vantagem mercadológica, delinear suas estratégias de marketing, bem como enten-der a essência da marca e transmiti-la ao mercado.

Apesar de ser teorizado nos anos 70, pelos escrito-res All Ries e Jack Trout, tal conceito continua sen-do relevante, sobretudo nos dias atuais, movidos pelo potencial da internet, com empresas e marcas desejando ocupar um lugar de destaque frente à concorrência e ao excesso de informações.

Além do grande volume de conteúdo, marcas e produtos, a internet proporcionou que a con-versação entre empresas e consumidores fosse otimizada, através do surgimento das plataformas de redes sociais. Nota-se então a importância do conceito de posicionamento nesses novos meios de comunicação, pois é ele que conduz o entendi-mento de quais redes sociais é valido atuar, quais estratégias devem ser utilizadas e como agregar valor para a marca, construindo relacionamentos com o público-alvo (GABRIEL, 2010).

2.3 REDES SOCIAIS – FACEBOOK

Atualmente, ao se tratar de redes sociais é re-corrente ligar o termo a alguma plataforma ou ferramenta digital. O fato é que desde o inicio da humanidade a sociedade é composta por redes de pessoas que se ligam de acordo com interesses em comum. Em relação a isso, Gabriel (2010) nos comunica:

O que mudou ao longo da história foi a abran-gência e difusão das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicação interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telégrafo, telefone, computador, celular etc. (GABRIEL, 2010, p. 193).

Tendo em vista que marketing é voltado para as pessoas, é importante que a comunicação dire-cione os olhares para as redes sociais digitais, onde os consumidores compartilham suas vidas, gostos e opiniões. Essas redes são excelentes canais para a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores.

Segundo Torres (2009, p. 115), as redes sociais são para o marketing e comunicação uma espé-cie de “[...] bênção e maldição”. Por um lado, se configuramcomoumamídiaforte,comaudiência,segmentada e de custo baixo, cenário este perfeito para uma estratégia comunicacional. Porém, as redes sociais e mídias sociais possuem, segun-do o autor (2009), vida própria, onde, além de se veicular mensagens, é preciso interagir e ter

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uma estratégia de comunicação bastante forte e estruturada.

Entre as redes sociais mais conhecidas, temos o Facebook. Criado em 2004, por Mark Zuckerberg e um grupo de amigos, o Facebook se tornou a maior rede social do mundo, ultrapassando mais de dois bilhões de usuários por mês em 2017.3 Segundo a pesquisa Digital in 2017 Global Over-view4, foi constatado que o Brasil é o terceiro maior do mundo em número de usuários no Facebook, atrás apenas da China e Estados Unidos.

Segundo Silva e Silva (2013, p.4), “[...] a mobi-lidade dessa ferramenta contribuiu no aumento significativo depessoasneste ambiente virtual,como também no crescimento e presenças de empresas fazendo uso do mesmo”. Isto pode ser explicado, pois, segundo Vaz (2011, p. 699) a conversação no Facebook é muito mais fácil em relação a outras grandes redes sociais.

Porém, é preciso cautela na hora de pensar nas estratégias de marketing para o Facebook. Como em tese funciona como um espaço para conversar entre amigos, não se pode forçar uma comuni-cação de modo que as pessoas ali presentes se sintam invadidas (VAZ, 2011). As campanhas nesta rede social não devem se limitar apenas em anúncios e propagandas. Sobre isso, Vaz (2011), informa:

Empresas que tratam redes sociais como es-paço publicitário parecem àqueles seus amigos que entraram em algum negócio de marketing multiníveleficamquerendoquevocêparticipeda pirâmide deles, lhe telefonando, marcando almoços e outras formas de contato. Com as empresas acontecem da mesma maneira. É preciso dosar ações de relacionamento com ações comerciais [...]. (VAZ, 2011, p.663).

No Facebook, assim como em todas as redes sociais, é preciso ser relevante e gerar relacio-namentos duradouros, de forma que o público se sinta convidado a interagir com a marca e, até mesmo, compartilhar o conteúdo postado por ela.

O posicionamento da marca tem papel central na sua atuação dentro do Facebook. Uma vez que as pessoas nessa rede estão em busca de relações amigáveis, é preciso saber como construir esses relacionamentos, entendendo, para isso, qual tom

3 Disponível em < ht tp: / /www1.fo lha.uol .com.br /tec/2017/06/1896428-facebook-atinge-marca-de-2-bilhoes-de-usuarios-anuncia-zuckerberg.shtml>. Acesso em: 01 out. 2017.

4 Disponível em < https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview>. Acesso em: 01 out. 2017.

de voz usar, qual conteúdo compartilhar e como gerarsignificadosevalorparaamarca.Issotudosó é possível levando em conta o posicionamento definidopelasestratégiasdemarketing.

Saber como explorar o posicionamento nesta rede social e utilizar seus recursos disponíveis a favor das marcas é um grande diferencial com-petitivo em mercados regidos pela informação e tecnologia.

2.4 IFOOD

O iFood foi fundado em 2011, por Patrick Sigrist e Felipe Fioravante. A proposta inicial era de fun-cionar como uma grande praça de alimentação online, por meio de um site na internet. 5 Em 2012, com o lançamento do aplicativo para smartphones, a startup começou a ganhar visibilidade.

O aplicativo permitia que o usuário visualizasse os restaurantes mais próximos do local de entrega - através da geolocalização6 - e que, além disso, tivesse acesso aos cardápios dos restaurantes cadastrados, preços e formas de pagamento. Com isso, o iFood trouxe mobilidade e praticidade para os clientes, uma vez que não se dependia mais de uma ligação convencional ou do uso de um computador para fazer o pedido.

Segundo o próprio site da empresa7, o iFood possui mais de 15 mil restaurantes cadastrados, entrega cerca 3 milhões de pedidos por mês, 150 mil pedidos por dia e está presente em 4 países, sendo eles Brasil, Argentina, Colômbia e México.

O iFood está presente no Facebook desde 2011. No inicio, suas postagens não apresentavam uma identidade visual bem definida e a linguagemusada sempre foi marcada pelo teor humorístico, humor este que se faz presente até hoje na co-municação da marca. O IFood possui 1.350.869 fãs em sua fanpage do Facebook, sendo que suas publicações têm números de engajamento eleva-dos, contando com postagens que ultrapassam 70 mil curtidas e 200 comentários.8

Hoje, a empresa posiciona-se como um delivery para vários estilos gastronômicos, cujos pedidos

5 Disponível em: <http://mundodasmarcas.webspot.com.br/2017/02/ifood.html> Acesso em: 01 out. 2017.

6 Se refere ao conhecimento da própria localização geográficadeumdeterminadoobjeto.Éoposicionamentodesse objeto em um sistema determinado de coordenadas.

7 Disponível em: <https://www.ifood.delivery/br/sobre> Acesso em: 01 out. 2017.

8 Disponível em: < https://www.facebook.com/iFood/> Acesso em : 01 out. 2017.

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são realizados com praticidade e com entrega programada.Prometemainda, emseu site ofi-cial, alimentar os momentos importantes da vida das pessoas. O presente trabalho avalia quais estratégias foram utilizadas na construção desse posicionamento e como o iFood o comunica utili-zando o Facebook.

3 METODOLOGIA

Para guiar a pesquisa, foi utilizado o estudo de caso como metodologia, uma vez que se privi-legiou um caso particular, realizando um exame minucioso de uma experiência para a compreen-são do problema estudado (GONSALVES, 2003). A pesquisa é de natureza explicativa, tendo o objetivo de explicar as razões e os porquês da relação Posicionamento e Facebook (GIL, 2002).

O conteúdo postado pela empresa no Facebook - incluindo textos, imagens e vídeos - bem como o tom de voz da marca nessas postagens foram estudados à luz dos autores de posicionamento e marketing digital, como Ries e Trout, Kotler, Vaz, Gabriel e Torres. Nossa análise se concentrou nas postagens realizadas durante o mês de outubro de 2017. O objetivo foi entender quais são as estratégias de posicionamento utilizadas e, princi-palmente, qual a importância de o posicionamento ser difundido e trabalhado também em meio online.

É uma pesquisa qualitativa, visto que se concen-trou nos aspectos subjetivos e as particularidades do objeto de estudo. O campo de pesquisa foi digital, devido toda a análise ser realizada dentro da rede social Facebook. Para dar sustentação teórica nas análises feitas e conclusões tomadas, foram utilizados os autores já apresentados sobre posicionamento e marketing digital. Além disso, foi preciso consultar dados secundários e publicações já feitas em revistas e blogs sobre o iFood, para um aprofundamento na sua história, atuação e mercado em que está inserido. Por essas razões, a pesquisa realizadapossuitambémcaráterbibliográfico.

3.1 ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DO IFOOD

O iFood foi a startup9 pioneira no lançamento de um aplicativo de delivery (Figura 1) e até o momen-to dessa pesquisa está na liderança do segmento, o que pode ser comprovado quando se analisa número de downloads do aplicativo comparado

9 Companhias e empresas que estão no início de suas atividades e que buscam explorar atividades inovadoras no mercado.

aos de empresas do mesmo segmento. Podemos citar como exemplo a empresa Pedidos Já, umas das grandes empresas que também atua com delivery por aplicativo e site. A Pedidos Já possui 5.000.000 (cinco milhões) downloads em disposi-tivos móveis, enquanto o iFood alcançou mais de 10.000.000 (dez milhões) de downloads, de acordo com a PlayStore, loja de aplicativos para Android.

Desde o seu lançamento, em 2012, até o momento dessa pesquisa, o iFood posiciona-se como um aplicativo que oferece praticidade e comodida-de aos seus usuários na hora de pedir comida. Funciona como um aglomerado de restaurantes, listados de acordo com a localização do usuário, permitindo que ele selecione seu prato, comple-mentos e bebidas, de acordo com sua preferência. Apósdefiniroprato,ousuárioescolheaformadepagamentoeorestauranteparceiroficarespon-sável pelo preparo e entrega do pedido.

A partir dos estudos realizados, entende-se que o posicionamento do IFood se deu pela diferenciação baseada no canal. Segundo Kotler (2006) essa va-riável de diferenciação para construção de um posi-cionamento tem como característica estar presente em diversas regiões, possuir revendedores bem treinadoseterumadistribuiçãologísticaeficiente.

Esse tipo de diferenciação aplica-se ao iFood, uma vez que o seu diferencial do se deu por conta dos seus canais de distribuição do serviço oferecido, sendo eles o aplicativo e site. Além disso, a empresa conseguiu uma cobertura nacional, estando presen-te em mais de 250 cidades brasileiras10 e, ainda, iniciou sua atuação em mercados internacionais.

O pioneirismo no mercado de deliverys, tornou o iFood a principal referência nesse mercado. Ries e Trout (2009), ao explicarem o conceito de posicionamento, apresentam a ideia de a mente humana ser composta por uma série de escadas. Cada escada representaria, assim, um segmento/categoria de produtos diferente e cada degrau, uma marca. O iFood conseguiu inserir uma nova escada na mente de seus clientes, um novo seg-mento de consumo, sendo ele o delivery online de comida.

Notou-se, que por diversas vezes em sua comuni-cação, principalmente no Facebook (FIGURAS 1 e 2), o iFood apresenta situações às quais os seus usuários não precisarão mais se preocupar, como linhas ocupadas, atendentes mal-humorados e pe-didos errados – situações frequentes nos serviços

10 Disponível em: < https://www.ifood.com.br/cidades-atendidas> Acesso em: 02 nov. 2017.

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de Disk entregas, segundo o próprio iFood. Dessa forma, o iFood ocupa o espaço do mercado em relação a um serviço já existente (RIE; TROUT, 2009), criando assim um novo segmento na mente do público-alvo e reforçando que a experiência de compra oferecida pela marca será mais rápida e mais prática do que a que é oferecida pelos tradi-cionais serviços de disk entrega.

Figura 1 – Publicação feita em 2015Fonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook11

Figura 2 – Trecho retirado da área “sobre” na Fanpage do iFoodFonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook12.

11 Disponível em < https://www.facebook.com/iFood/photos/a.141598235915345.36682.130428890365613/800019080073254/?type=3&theater> Acesso em: 02 nov.2017.

12 Disponível em <https://www.facebook.com/pg/iFood/about/?ref=page_internal> Acesso em: 02 nov.2017.

Observou-se que também foi usada a estratégia de diferenciação baseada na imagem para a construção do posicionamento do iFood. Segun-do Kotler (2006) os consumidores são altamente influenciados pelas imagens transmitidas das diferentes marcas e que construir uma imagem amigável e que seja receptível pelo público alvo é indispensável na construção do posicionamento.

É visível que a comunicação do iFood possui um certo teor de humor, ironia e coloquialidade. Segundo o diretor de marketing da empresa, Arthur Santos, o humor e a informalidade fazem parte da essência da marca13. De acordo com o Executivo, a Empresa começou a usar frases irreverentes em relação ao seu negócio e obtiveram um retorno inesperado.

As pessoas passaram a interagir com a empresa e a sentir que eram parte dela. Isso pode ser explicado, pois ao usar o humor gerou-se uma identificaçãodosconsumidorescomamarca,umavez que não foi o iFood que inventou as frases, ele apenas apropriou-se de frases engraçadas divulgadas pelo próprio público-alvo no Twitter. Nesse sentido, observamos que é aplicado outro princípio para um posicionamento de sucesso, que “[...] não é apenas criar algo novo e diferente, mas manipular aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem” (RIES; TROUT, 2009, p.19).

A liderança mercadológica do iFood pode ter sido influenciada pelo início de sua divulgação nasmídias de massa. Apesar da criação da empresa ter sido em 2011, a primeira campanha veiculada na TV só ocorreu em 2014, antes disso a empresa direcionava suas forças de marketing para o am-biente digital. O diretor de marketing da empresa, Arthur Santos, em entrevista para a PROPMARK, completa: “Isso foi um diferencial, passamos a ser um first mover14 na TV, as pessoas conheciam muito mais a nossa marca e isso ajudou a nos consolidar como Top of Mind no Brasil15”.

Apesar do posicionamento do iFood ter sido construídodeformaeficaz,seuprincipaldesafioémantê-lo ao longo dos anos, uma vez que a imagem da marca depende diretamente do serviço oferecido pelos restaurantes parceiros. Segundo Ries e Trout (2009, p. 46) “[...] mais do que qualquer outra coisa,

13 Disponível em < http://propmark.com.br/anunciantes/o-humor-e-muito-poderoso-e-faz-parte-da-nossa-marca> Acesso em: 02 nov. 2017.

14 Vantagem do primeiro, liderança ou privilégio. É a vantagem que pode ser adquirida por quem entra inicialmente num determinado mercado.

15 Termo em inglês utilizado na área de marketing como uma maneiradequalificarasmarcasquesãomaispopularesna mente dos consumidores.

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o bom posicionamento requer perseverança. Você tem de mantê-lo ano após ano”.

Analisando uma postagem aleatória no Facebook da marca (FIGURA 3), foi possível observar como o posicionamento pode ser enfraquecer, devido a problemas e reclamações dos usuários sobre restaurantes filiados ao iFood, repercutindo na construção de uma imagem negativa, diferente do posicionamento almejado. Buscando amenizar essas situações, o iFood lançou no início de 2017, o serviço iFood Next, que vai buscar desenvolver soluções e serviços que tornem mais fácil e oti-mizem a atuação de restaurantes e lanchonetes16

Figura 3 – Comentários retirados de uma publicação de 2016Fonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook17

3.2 POSICIONAMENTO DO IFOOD APLICADO NO FACEBOOK

Considerando os objetivos desta pesquisa, foram analisadas as postagens realizadas durante 30 dias, no mês de outubro de 2017. Além disso, postagens que consideramos de destaque para o posicionamento da marca, fora do período acima citado, também foram observadas.

O Facebook foi criado para ser uma comunidade de amigos em Harvard e esse conceito perpetuou--se durante os anos, tornando-se um espaço para conversas e relacionamentos com pessoas de um

16 Disponível em:< https://restaurante.ifood.delivery/ifood-next> Acesso em: 02 nov. 2017.

17 Disponível em:< https://www.facebook.com/iFood/photos/a.141598235915345.36682.30428890365613 /1152754961466329/?type=3&theater> Acesso em: 02 nov. 2017.

mesmo ciclo social. Por ser um espaço de amigos, não se pode forçar uma comunicação de modo que as pessoas ali presentes se sintam invadidas (VAZ, 2011). É nesse aspecto que tal pesquisa se torna relevante, pois é preciso entender como utilizar tal rede social como ferramenta de comunicação sem torná-la mais uma mídia para apenas depósito de publicidade e aproveitá-la para criar conversações com os consumidores.

Um ponto importante para iniciar este estudo é entender que, na Fanpage e nas demais mídias, a força de comunicação do iFood destina-se para o públicofinal,paraquemvaipediracomidaatravésdo delivery online.

Quando a primeira campanha para a TV e rádio foi divulgada, em setembro de 2014, a empresa já estava há dois anos trabalhando sua marca, seu posicionamento e relacionamento com os clien-tes no Facebook. Para isso, nessa época, eram realizadas promoções e sorteios para engajar o público, chegando a publicações com 400 curtidas e 40 compartilhamentos.18

Em 2015, o iFood lançou uma campanha estrelada pelo Fábio Porchat, humorista do canal de YouTube Porta dos Fundos, onde ele mostra o quão estres-sante é pedir comida por telefone e para isso, o diálogo é feito com uma suposta atendente chamada Judite. Anteriormente, o canal Porta dos Fundos havia satirizado o serviço de outra marca, também usando o diálogo entre Porchart e Judite. Enquanto na TV o iFood falava com diversos públicos dife-rentes, no Facebook (FIGURA 04) a marca usava a mesma campanha para se aproximar do seu público de maneira simpática e agradável.

Figura 4 – Campanha de Fábio Porchart divulgada no FacebookFonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook19.

18 Disponível em: < https://www.facebook.com/iFood/photos/a.141598235915345.36682.130428890365613 /497200473688451/?type=3&theater> Acesso em: 07 nov. 2017

19 Disponível em:< https://www.facebook.com/iFood/videos/880475692027592/> Acesso em: 07 nov. 2017.

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O resultado dessa ação foram 636 curtidas, 49 co-mentários e 113 compartilhamentos. Esse sucesso pode ser explicado, pois, no Facebook, as pessoas não querem ver apenas anúncios enquanto estão navegando, elas querem criar relacionamentos relevantes com os seus amigos, incluindo com as empresas presentes na sua rede. Segundo Vaz (2011, p. 664) “[...] uma maneira de fazer uma boa campanha é contar uma boa história e estimular as outras pessoas a passá-la para frente”. Foi o que o iFood fez: contou uma história que já havia feito sucesso anteriormente, usando a transmídia20 e respeitando as características de cada canal.

No início de 2017, observando a tendência e o sucesso de vídeos de receitas culinárias que circu-lavam no Facebook, novamente o iFood se apro-priou da ideia para reforçar seu posicionamento. A empresa lançou uma série de vídeos mostrando o passo a passo para o preparo de receitas, levando aspessoasaficareminteressadasparaaprenderacozinhar. Porém, diferente dos tradicionais vídeos dereceitas,nofinalaspessoaseramsurpreendi-das, pois o prato dava errado e uma mensagem dizia “Deu errado? Peça pelo iFood!”.

Assim, o iFood reforçou seu posicionamento, dizendo que com ele não aconteceria nada de errado no processo e era muito mais prático comer utilizando seus serviços. Foram cinco vídeos de receitas diferentes, e todos eles tiveram mais de 30 mil visualizações, sendo que o primeiro vídeo divulgado chegou a 165 mil visualizações, 600 cur-tidas, 126 compartilhamentos e 205 comentários.

A quebra de expectativa, unida ao tom de voz irreverente e humor da marca, fez as pessoas se identificarem,riremjuntocomamarca,marcaremosamigos e compartilharem nas próprias redes, assu-mindo para si o discurso ali transmitido (FIGURA 5).

Figura 5 - Comentário retirado do primeiro vídeo da campanha de receitasFonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook21.

20 A transmídia é um conjunto de mídias que contam juntas uma determinada história.

21 Disponível em:<https://www.facebook.com/iFood/videos/1375540319187791/>. Acesso em: 02 nov. 2017.

Segundo Vaz (2011), quando uma pessoa curte, comenta ou compartilha na página de uma marca, transmiteasensaçãoqueelaconfia,respeitaouadmira aquela empresa, aumentando assim, a chance dos seus amigos também curtirem.

Entrando no período recortado para a pesquisa, mês de outubro de 2017, foi possível perceber que o iFood se distanciou do Facebook no que se refere aos conteúdos orgânicos publicados na Fanpage e a periodicidade de postagem. Durante o ano de 2017, a Fanpage do iFood manteve regularidade em suas postagens, sendo que de janeiro a julho eram realizadas ao menos duas postagens semanais. Curiosamente, de agosto até outubro a Fanpage foi alimentada com pouca frequência, chegando a somente duas postagens no mês de outubro.

Apesar disso, o KPI 22deengajamento-definidospor Gabriel (2010) como um dos indicadores de desempenho no Facebook – permaneceu alto nas duas postagens de outubro, sendo que a segunda postagem chegou a 23 mil curtidas23.

Porém, o posicionamento da marca não depen-de apenas dos números. Na primeira postagem realizada em outubro (FIGURA 6), percebeu-se que a página da marca está se tornando uma espécie de SAC24 e comprovou-se o que foi já dito anteriormente, que apesar de o iFood estar em processo de forte consolidação do posiciona-mento no mercado, este mesmo posicionamento é altamente vulnerável pelo fato de depender da qualidade de serviços de terceiros.

Figura 6 – Comentários retirados da publicação do dia 16 de out. de 2017Fonte:PáginaoficialdoiFoodnoFacebook25.

22KeyPerformanceIndicators,definidosporMarthaGabriel(2010, p. 334) como indicadores de desempenho.

23 Disponível em: < https://media.giphy.com/media/l0IsGA5IxwXqE6IqQ/giphy.gif> Acesso em: 02 nov. 2017.

24Por‘SAC’entende-seServiçodeAtendimentoaoCliente,utilizado para tirar dúvidas dos clientes sobre produtos, serviços e ações de comunicação. Para resolver problemas e receber feedback sobre o trabalho da empresa.

25 Disponível em: < https://www.facebook.com/iFood/videos/1650005778407909/> Acesso em: 02 nov. 2017.

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O Facebook do iFood está se tornando um canal utilizado para as pessoas manifestarem insatis-fações e reclamações referentes aos principais atributos do posicionamento da marca - como por exemplo a agilidade e praticidade do serviço. Per-cebe-se que não é mais o iFood que está usando o Facebook para reforçar seu posicionamento, mas as pessoas usam o canal para propagarem uma imagem negativa e oposta ao posicionamento da marca, atitude que vai ao encontro da abordagem inicial deste artigo referente ao uso da internet pelas pessoas em prol de mais participação e conversas.

Constata-se que da mesma forma que o Facebook é uma importante rede para aperfeiçoar a comunicação das marcas, ele também possui o poder reverso, de desmanchar o posicionamento desejado pelas empresas. A respeito disso, Gabriel (2010,p.106)afirmaque“[...]odigitalpotencializao alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal”.

O posicionamento do iFood é marcado pelo seu humor e tom de voz amigável e isso era transmi-tido amplamente no Facebook, até mesmo nas respostas de todas as postagens. A maioria dos comentários era respondida de forma a aproximar a marca e o consumidor, criando uma relação de amigos entre eles.

Esse relacionamento com os consumidores não apareceu durante o mês de outubro e vem decaindo desde agosto de 2017. Percebemos que o iFood pode estar cometendo equívocos que grande parte das empresas cometem no Facebook e nas demais redes sociais. Segundo Vaz (2011, p 274) “[...] as empresas não estão acostumadas a ouvir seus consumidores, muito menos a conversar com eles, porque isso pres-supõe resposta. As empresas precisam aprender a conversar”.

Enquanto a periodicidade no número de postagens foi reduzida, notou-se o aumento de anúncios patrocinados26 durante a realização do estudo. Notou-se ainda que em alguns dos anúncios em questão, o posicionamento da marca - de pratici-dade, rapidez e com um tom de voz marcado pelo humor - não aparecem (FIGURA 7).

26 Mensagens pagas de empresas que as ajudam a alcançar as pessoas que mais interessam.

Figura 7– Postagem patrocinada em outubro de 2017Fonte: Feed do Facebook da autora.

Nas redes sociais, principalmente no Facebook, esse tipo de comunicação é altamente arriscado, pois as pessoas não querem ver anúncios enquan-to estão navegando, elas querem se relacionar com as marcas (VAZ, 2011).

Se antes, o iFood usava o Facebook como um aliado na propagação e construção de seu posicio-namento, fazendo dele um canal principal e ativo para o relacionamento com seu público-alvo, hoje observa que a empresa não está investindo da mesma maneira que no início de suas operações, canalizando sua força de marketing em outras mídias e fazendo de tal rede social apenas um reforço na comunicação.

4 CONCLUSÃO

Tal pesquisa objetivou-se entender como o iFood utilizou do Facebook ao longo dos anos para construir e difundir seu posicionamento junto ao público-alvo. Para isso, foi preciso entender o conceito e estratégias de posicionamento, bem como o contexto que a economia tem tomado em mercados regidos pela era digital.

A internet e as redes sociais criaram novas e infinitaspossibilidadesparaasmarcassecomu-nicarem e, por sua vez, deu voz aos consumido-res que passaram a ser, além de receptores de mensagem, emissores de mensagens, opiniões e críticas. Hoje, o consumidor tem papel central na comunicação das empresas e é ele que deve guiar as estratégias de marketing.

O iFood, nascido nesse mercado digital, nos sugere uma nova cultura na vida dos brasileiros. A partir dele, nasceu um novo negócio no merca-do, um novo segmento de consumo. A empresa apresentou mais praticidade, acessibilidade e

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comodidade ao hábito de pedir comida e isso foi possível através da sua comunicação.

O posicionamento do iFood teve papel central no sucesso da empresa e, através desse estudo de caso, foi possível comprovar que a utilização correta das estratégias de posicionamento pode levar a liderança mercadológica de uma marca. O iFood se tornou referência e líder de mercado, pois soube usar a seu favor os conceitos básicos de marketing e assim conseguiu chegar primeiro na mente dos consumidores.

O Facebook também foi um grande aliado para que a marca se destacasse, uma vez que foi através da aplicação do posicionamento nesta rede social que a empresa conseguiu criar uma gigantesca rede de fãs e aprimorar o relaciona-mento com os seus clientes. O Facebook foi por muitos anos para o iFood, não somente uma mídia publicitária, mas um ambiente social que agregavavalorparaamarcaeconstruíasignifi-cados junto ao público-alvo.

Apesar da importância que o Facebook exerceu na construção do posicionamento, em outubro de 2017 notou-se um recente afastamento da marca, que por sua vez está voltando suas forças de marketing para as mídias de massa tradicionais. Mesmo no meio digital, a empresa está concen-trando seus esforços em anúncios e campanhas patrocinadas, deixando o desenvolvimento de conteúdo e relacionamento com os clientes para segundo plano.

Uma vez que os consumidores estão vendo no Facebook um espaço para manifestarem suas insatisfações em relação aos serviços prestados, é preciso cuidado para que não se construa uma imagem negativa da marca e, assim, desmanchem o posicionamento construído ao longo dos anos.

Sugere-se futuros estudos sobre o iFood na ótica doconsumidor,afimdeentendercomoamarcaimpactou a vida das pessoas, uma vez que o há-

bito de pedir comida, por meio de deliverys online, tem sido ampliado para novos consumidores.

REFERÊNCIAS

GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Pau-lo: Novatec Editora, 2010.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

GONSALVES, E. P. Conversas sobre iniciação apesquisacientifica.São Paulo: Editora Alínea, 2003.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.

RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books do Brasil Ltda, 2009.

SILVA, F.; SILVA, A. “Todo Mundo Usa”: Facebook como ferramenta de comunicação e entretenimen-to. Revista Temática. 2013. Disponível em:<http://www.insite.pro.br/2013 /Junho/facebook _comuni-cacao_entretenimento.pdf>. Acesso em: 27 mar. 2017.

TOFLLER, A. A terceira onda. Rio de Janeiro: Rercord, 1995.

TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você precisa saber sobre marketing e publi-cidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.

VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011.


QUALIDADE DO RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DAS TRANSAÇÕES B2C NO SETOR SUPERMERCADISTA

LARISSA ALVES SINCORÁMestre em Administração e Doutoranda em Administração (PPGAdm-UFES)

[email protected]

CARLOS AUGUSTO VALIATE MARTINS FILHOMestrando pelo Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGAdm-UFES);

Bacharel em Administração de Empresas (UFES)[email protected]

EVERTON ASSIS CUNHAMestre em Administração pela FUCAPE Business School

[email protected]

RESUMO

Nãoháconsensoconceitualexatosobreadefiniçãoteóricadoconstrutoqualidadedorelacionamento(doinglês, relationship quality).Adefiniçãodeconstrutorefere-seaumconceitoteóricoquenãopodesermedidodiretamente,necessitandodeoutrasvariáveisqueodefinamequesejampassíveisdemensuraçãodireta.Desse modo, constituem-se como objetivos deste estudo: conduzir uma ampla revisão de literatura com o objetivo de mapear indicadores que possam medir a qualidade do relacionamento (QR) entre os diferentes atores dos canais de marketing; mensurar as variáveis relacionadas ao construto QR em transações B2C, comfoconosetorsupermercadista;eidentificarapercepçãodosrespondentesquantoàQRdesenvolvidoentre os supermercados capixabas e seus clientes. A partir de uma pesquisa do tipo survey em supermerca-dos capixabas, foram aplicados 187 questionários, que por sua vez, foram tratados por meio de estatística descritiva e modelagem de equações estruturais, este baseado no algoritmo dos mínimos quadrados parciais (PLS-SEM).Dentreosachadosdapesquisa,verificou-sequeosconstrutos“Confiança”,“Comprometimento”,“Cooperação”, “Adaptação” e “Comunicação” atuam como elementos críticos e preditores para determinar a variação da QR. Assim, os achados desta investigação permitem concluir que as cinco dimensões que formam e impactam positivamente a QR, ao receberem investimento e serem empreendidas na rotina empresarial supermercadista, culminam por apoiar a gestão do relacionamento, permitindo melhorá-la e, possivelmente, promover o estreitamento de laços comercias com os clientes.

Palavras-chave: Qualidade do Relacionamento. Relacionamentos B2C. Canais de Marketing. Supermercado.

RELATIONSHIP QUALITY: STUDY OF B2C TRANSACTIONS IN THE SUPERMARKET SECTOR

There is no exact conceptual consensus on the theoretical definition of the relationship quality construct. The definition of construct refers to a theoretical concept that can not be directly measured, requiring other variables that define it and that can be measured directly. Thus, the objectives of this study are: to conduct a broad literature review with the objective of mapping indicators that can measure the relationship quality (QR) among the different actors in the marketing channels; to measure the variables related to the QR construct in B2C transactions, focusing on the supermarket sector; and to identify the respondents’ perception of the QR developed between the supermarkets in the state of Espírito Santo and their clients. A survey of the supermarkets in the state of Espírito Santo was applied to 187 questionnaires, which were then treated through descriptive statistics and modeling of structural equations, based on the partial least squares (PLS-SEM) algorithm. Among the findings of the research, the “Confidence”, “Commitment”, “Cooperation”, “Adaptation” and “Communication” constructs were found to act as critical and predictive elements to determine QR variation. Thus, the findings of this investigation allow us to conclude that the five dimensions that form and positively impact the QR, when receiving investment and being undertaken in the business routine supermarket, culminate in supporting the management of the relationship, allowing to improve it and possibly promote the narrowing of commercial ties with customers.

Keywords: Relationship Quality. B2C Relationships. Marketing Channels. Supermarket.

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1 INTRODUÇÃO

Na literatura não há consenso conceitual exato sobre a definiçãoda configuraçãodo construtoqualidade do relacionamento (do inglês, rela-tionship quality). Huntley (2006) reforça a falta de consensonomeiocientíficodoquevemaserumrelacionamento de qualidade, tanto quanto suas variáveis, antecedentes e atributos. Por outro lado, é consenso na literatura o fato da qualidade do relacionamento (QR) ser citada frequentemente como um construto de ordem superior, ou seja, mensurável por outras variáveis e dimensões.

Adefiniçãodeconstrutorefere-seaumconceitoteórico que não pode ser medido diretamente, necessitandodeoutrasvariáveisqueodefiname que sejam passíveis de mensuração direta. Um construto de ordem superior é aquele formado poroutrosconstrutosqueodefine.Nosprincipaisartigos sobre QR, a ideia de que este seja um construto superior é consenso entre os autores, tal como propõem Fynes; Voss e Búrca (2005); Woo e Ennew (2004); Rauyruen e Miller (2007); Ulaga e Eggert (2006) e Bejou; Wray e Ingram (1996).

O problema, de fato, está na ausência de uma delimitação teórica clara, ou seja, existem diversas discussões a respeito de quais são as dimensões que integram o construto de ordem superior e a im-portância atribuída para cada uma na composição total.Porexemplo:confiança,comprometimento,satisfação, cooperação, adaptação, comunicação, expectativa de continuidade, custos do relacio-namento, resolução de conflitos e benefícios da relação são alguns dos principais construtos atribuídos à QR. Essa diversidade pode ser ob-servada em diferentes trabalhos produzidos pela comunidadecientíficaqueinvestigaotema(JAP;MANOLIS; WEITZ, 1999; WALTER et al., 2003; WOO; ENNEW, 2004; ULAGA; EGGERT, 2006; FYNES; BÚRCA; MARSHALL, 2004; HUNTLEY, 2006; KIM; KUMAR; KUMAR, 2010).

Um dos primeiros conceitos de QR estabelecido eutilizadocomobaseparaváriosestudos,defineque “qualidade do relacionamento é um cons-truto de ordem superior que possui duas dimen-sões,confiançaesatisfação(CROSBY;EVANS; COWLES, 1990). Para Crosby; Evans e Cowles, (1990, p.70), “Qualidade de Relacionamento é de-finidoquandooclienteestáaptoparacontarcomaintegridadedovendedoreconfiarnaperformancefutura do vendedor, devido às experiências passa-dassatisfatórias”.Aolongodosanos,adefiniçãodoconceitofoisendoampliada,porémconfiançae satisfação quase sempre se mantiveram como elementosprincipaisnaconfiguração.

Ainda é necessário observar que o construto QR não é estático. Rauyruen e Miller (2007) estabelecemqueadefiniçãoeoperacionaliza-ção da QR varia de acordo com os objetivos da pesquisa e da área de estudo. Dessa forma, com acompreensãodecomoseconfiguraoreferidoconstruto no setor supermercadista, por exem-plo, abre-se a possibilidade de mensurar com mais exatidão o real estado do relacionamento entre os supermercados e seus clientes. Logo, é possível fornecer para os gestores da cadeia de suprimentos informações que os auxiliem na implementação de medidas que aumentem a eficiênciadorelacionamentoentreofornecedorecliente(B2C),podendo,comisso, influenciarpositivamente toda a cadeia. Mensurar a qualida-de do relacionamento, a partir do ponto de vista doconsumidor final, possibilita compreenderoque o cliente anseia. Este é um fator importante, poisoconsumidorfinaléoatorprincipaldaca-deia, quando se trata de puxar a demanda. De acordo com Coughlan et al. (2002), o propósito fundamental do canal de marketing consiste em satisfazerosusuáriosfinaisnomercado,sejameles consumidores ou compradores de empresas.

A partir da respectiva discussão, constituem-se como objetivos deste estudo:

i) Conduzir uma ampla revisão de literatura com o objetivo de mapear indicadores que possam mensurar a qualidade do relacionamento entre os diferentes atores dos canais de marketing; e

ii) Mensurar as variáveis relacionadas ao constru-to qualidade do relacionamento em transações B2C, com foco no setor supermercadista; e

Ajustificativaparaapropostadeestudotrazidaneste artigo baseia-se em duas linhas de interes-se: gerencial e acadêmica. Para os gestores de canais de marketing, este estudo poderá ser útil para subsidiar o planejamento estratégico de suas ações, sobretudo nas cadeias de suprimentos do setor supermercadista, priorizando esforços que possam determinar melhoria na qualidade do re-lacionamentocomclienteseidentificandoaçõespara construir relações mais sólidas, capazes de facilitar a geração de vantagens competitivas mais perenes.

Para os estudos acadêmicos, a investigação da qualidade do relacionamento no setor supermer-cadista, tanto à montante quanto à jusante, poderá descortinar novas oportunidades de pesquisa e o desenvolvimento de novos modelos aplicados ao contexto dos canais de marketing no setor supermercadista.

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A oportunidade de descortinar e mensurar como seconfiguraorelacionamentocomosclientesémotivada pela carência desse método nos super-mercados do Estado do Espírito Santo, segundo informação da própria diretoria da Associação Capixaba de Supermercados (ACAPS). Não sig-nificademodoalgumqueossupermercadosnãoinvestem na qualidade de suas interações com seus clientes, porém é a mensuração que não é realizada de forma sistemática. Normalmente o que não é mensurado, torna-se mais difícil de ser controlado e desenvolvido, podendo tornar os planos de marketing de relacionamento fora de contexto. Com isso, é sempre necessário observar as mudanças presentes e futuras, tanto no nível macro como também no nível micro.

2 REVISÃO TEÓRICA

2.1 CANAIS DE MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Atualmente, devido, em especial, aos avanços constantes no cenário tecnológico, os clientes estão cada vez mais aptos a buscar a maximização da função utilidade, de acordo com suas especi-ficidades, transcendendo a ideia de explorar aefetividadeeeficiêncianastransaçõescomerciaise, consequentemente, de reduzir o custo total de propriedade (CHRISTOPHER, 2002).

O conceito de canais de marketing, inicialmente introduzido por Clark (1922) como um conjunto de instituições incluindo armazéns, agentes, brokers e varejistas que interagem nos negócios, tem passado por um processo de amadurecimento e expansão nos últimos anos. Para Clark (1922), asfunçõesdoscanaisdemarketingeramdefini-das como: a) viabilizar a troca (compra e venda); b) cuidar da distribuição física (armazenamento e transporte); e c) disponibilizar facilitadores (financiamento, compartilhamento de riscos e padronização).

Um avanço importante no conceito dos canais de marketing ocorreu com a introdução, por Alderson e Miles (1965), da ideia de transposição. Shaw e Jones (2005) argumentam que a transposição1 representa um dos mais poderosos e pouco uti-lizados construtos no pensamento de marketing. A transposição inclui todas as compras e vendas, desde o vendedor inicial, passando pelas compras e vendas intermediárias, até chegar ao comprador finaldeumprodutoacabado.Istoé,vinculatodas

1 Do inglês transvection – tradução livre dos autores.

as instituições em um canal. Para Alderson e Miles (1965), se um canal é considerado como estrutura, como as margens de um rio, então a transposição representaprocessos,ofluxodorio.

Adicionando ao conceito inicial de canais de marketing a ideia de transposição, os canais de marketing podem então serem considerados, conforme atestam Coughlan et al. (2002), como conjuntos de organizações interdependentes en-volvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.

Em sentido mais amplo, tem-se o conceito de cadeias de suprimentos, que envolve uma rede de organizações conectadas e interdependentes trabalhando conjuntamente por meio de vínculos a montante e a jusante em regime de cooperação mútua nos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços destinadosaoconsumidorfinal(CHRISTOPHER,2007). Christopher (2002) argumenta que à me-dida que os clientes foram se tornando mais so-fisticados,ocustototaldepropriedadecomeçoua se transformar em um elemento fundamental na decisão de compra. Para o autor, a tarefa do marketing é encontrar meios de aumentar o valor do produto para o cliente, melhorando os bene-fícios percebidos e/ou reduzindo os custos totais de propriedade. Assim, a meta da estratégia dos canais de marketing – e das cadeias de suprimento – deve ser maximizar essa relação, tomando como referência os concorrentes.

Nas transações B2C, sob a ótica da função do marketing, pode-se fornecer maior valor, por meio do desempenho superior dos canais, capacitando as empresas a atenderem melhor seus próprios clientes com menos estoques e custos de pedidos mais baixos, por exemplo. Para o fornecedor, o desafioconsisteemidentificarmétodosexclusivosdeforneceressevalor,intensificadopormétodosque os concorrentes considerem difíceis de imitar e que, por isso, ofereçam uma base concreta para vantagem competitiva (CHRISTOPHER, 2002).

Logoapósarevoluçãoindustrial,pode-seafirmar,demodosimplificado,queadinâmicadaeconomiatem se baseado em produzir produtos, torná-los conhecidosparaefetivarasvendaseporfimobterbalança comercial favorável, atingindo o máximo de lucro possível. O panorama descrito é caracte-rístico do marketing baseado em transações, onde as trocas entre vendedores e compradores são limitadas, devido a pouco relacionamento entre as partes (BOONE; KURTZ, 2009). Apesar do processo ter iniciado após a revolução industrial, nãosignificademodoalgumque,nãoédesse

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modo que muitas organizações ainda atuam na atualidade.

Para GRÖNROOS (2009), uma maneira adequada para clarear a diferença entre as perspectivas de marketing de troca e de relacionamento, baseia-se no conceito de criação de valor para os clientes. Na perspectiva de troca, ou marketing de transação, o valor para o consumidor é criado na fábrica, ou seja, o produto é o que contem valor e o papel do marketing se restringe a distribuir esses “pacotes de valor”. Em contrapartida, na perspectiva de relacionamento, o marketing atua paralelamente na maioria das etapas do empreendimento.

O valor não é pré-produzido em uma fábrica ou em uma área de apoio. Outra maneira de dizer isso é que o valor para os clientes não está embutido nos produtos ou na troca de produtos por dinheiro. Os produtos são apenas facilitadores de valor. Em vez disso, o valor para os clientes é criado pelo cliente durante todo o relacionamento, parcialmente em interações entre ele e o fornecedor ou provedor do serviço. (GRÖNROOS, 2009, p. 25).

A importância do marketing relacional para a aca-demia é relativamente recente na história da Ad-ministração. Os anos 1990 podem ser lembrados como a década em que a lucratividade proveniente do bom relacionamento com o cliente passa a ser vista como fator primordial para a organização e vantagem competitiva imprescindível. Quando relacionamentos de qualidade são construídos entre compradores e vendedores, a criação de valor transcende a ideia da mera troca de bens e moeda, com maximização do valor do cliente quando relacionamentos de longo prazo são con-solidados (CARVALHO et. al., 2012).

Proporcionalmente, observa-se uma transição na abordagem onde grande parte do esforço da teoria e da prática do marketing que antes estaria focado na atração ao invés da retenção da clientela, ou seja, priorizando as vendas e não o relaciona-mento com os clientes (KOTLER, 1998) passa a valorizar consumidores leais para as empresas e empreender esforços para desenvolver programas defidelizaçãoeretençãodeclientes.

Uma das forças principais que impulsionam a mudança do marketing baseado em transa-ções para o marketing de relacionamento é a percepção de que manter clientes é muito mais rentável do que perdê-los. Os clientes geral-mente possibilitam que uma empresa gere mais lucros a cada ano adicional do relacionamento. (BOONE; KURTZ, 2009, p.350).

2.2 QUALIDADE DO RELACIONAMENTO

Um dos primeiros conceitos de QR estabelecidos eutilizadocomobaseparaváriosestudos,defineque “qualidade do relacionamento é um cons-truto de ordem superior que possui duas dimen-sões,confiançaesatisfação(CROSBY;EVANS; COWLES, 1990). Para Crosby, Evans e Cowles, (1990, p.70), “Qualidade de Relacionamento é definidoquandooclienteestáaptoparacontarcomaintegridadedovendedoreconfiarnaperfor-mance futura do vendedor devido às experiências passadas satisfatórias”.

Ao longo dos anos a definição do conceito foisendo ampliada, porém confiança e satisfaçãoquase sempre se mantiveram como parte principal atuantenaconfiguração.ParaLagace;Dahlstrome Gassenheimer (1991), Qualidade de Relaciona-mentoédefinidocomoaconfiançadocompradorno vendedor e a satisfação no relacionamento. Entretanto, Woo e Ennew (2004) não citam sa-tisfação e confiançadiretamente, eles definemqualidade do relacionamento como um construto de ordem superior que representa: cooperação, adaptação e atmosfera.

Parson (2002) propõe um framework conceitual, considerando dois conjuntos principais de vari-áveis que promovem impacto na QR, as inter-pessoais e as de relacionamento (FIGURA 1). As variáveis interpessoais são: risco associado, comportamento do vendedor no relacionamento, que inclui intimidade (divulgação mútua), comu-nicação e orientação para o cliente, domínio de conhecimento sobre o produto, similaridade e valores compartilhados. As variáveis de relacio-namento são: comprometimento, objetivos em comum e benefícios da relação.

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Qualidade do Relacionamento

Variáveis Interpessoais- Risco manipulado- Comportamento de venda racional- Divulgação mútua- Comunicação- Orientação para o cliente- Expertise em domínio- Semelhança / Valores compartilhados

Aspectos das Variáveis de Relacionamento:- Comprometimento- Divulgação mútua- Benefícios do relacionamento

Figura 1 – Framework da qualidade do relacionamento.Fonte: Parson (2002).

(d) Cooperação: Woo e Ennew (2004, p. 1257), afirmamque “o comportamento cooperativoinclui as tarefas de coordenação realizadas em conjunto e individualmente para atingir ob-jetivos comuns e/ou compatíveis e atividades empreendidas para desenvolver e manter o relacionamento”.

(e) Adaptação: Fynes; Voss e Búrca (2005, p. 341) mencionam que “os fornecedores se adaptam às necessidades de importantes clientes e estes se adaptam às capabilidades de forne-cedoresespecíficos”.Adaptaçõesgeralmenteenvolvem investimentos de uma ou ambas as partes, podendo ser críticas para a condução do negócio e para a competitividade no longo prazo, alémde específicas, sendo por issoimportantes (FYNES; VOSS; BÚRCA, 2005).

(f) Comunicação: a dimensão comunicação abrange a qualidade e a quantidade da troca de informações entre as partes em um relaciona-mento (MOHR; SPEKMAN, 1994). Em relação aos aspectos da qualidade da comunicação, Mohr e Spekman (1994) indicam a conveniên-cia, a acurácia e a relevância das informações como essenciais para as parcerias.

Osignificadodapalavrarelacionamento,apesardeterdefiniçãoaparentementesimples,naprá-tica dos negócios revela-se complexo. Portanto, entende-se que um relacionamento não acontece apenas para uma das partes, o cliente precisa sentir que existe algum vínculo. Para Grönroos (2009), um relacionamento se consolida no es-tabelecimento de uma dinâmica de pensamento mútuo entre as partes, ou seja, o cliente torna-se capazdeperceber o fluxodas interaçõese sesente correspondido. O interessante é observar

Para Shamdasani e Balakrishnan (2000), o alcance da qualidade de relacionamento se dá através da conquistadaconfiançaesatisfaçãodoclientequelevaaumarelaçãoduradouraeleal.Aconfiançaesatisfação do cliente com o serviço e com as intera-ções nos ambientes de relacionamento – Contato pessoal com os vendedores e os demais funcionários; ambiente físico da empresa, ambiente do cliente – promovealealdadeeporfimumrelacionamentodequalidade (SHAMDASANI; BALAKRISHNAN, 2000).

Portanto, após realizar a revisão bibliográficaa partir dos artigos coletados dos periódicos, selecionou-se para mensuração da qualidade do relacionamento as dimensões mais recorrente-mente manifestas na literatura, a saber: (a) con-fiança, (b) satisfação, (c) comprometimento, (d)cooperação, (e) adaptação e (f) comunicação. A seguir,explana-seadefiniçãoteóricadecadaumdos construtos de primeira ordem:

(a)Confiança: Jap; Manolis e Weitz (1999, p. 305) “Confiançaéacrençaemqueovendedorestejamotivado para agir de acordo com os interesses do comprador e em que não agiria oportunisti-camente se tivesse a chance de fazê-lo”.

(b) Satisfação: Anderson e Narus (1990 apud WALTER et al., 2003) descrevem, a satisfação pode ser compreendida neste trabalho como “um estado afetivo positivo resultante da ava-liação de todos os aspectos de um relaciona-mento de uma empresa com outra”.

(c) Comprometimento: Ulaga e Eggert (2006) utilizam a acepção de Moorman, Gerald e Rohit, (1993, p. 316) para comprometimento: “um desejo duradouro de manter um relacio-namento de valor”.

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a importância desse momento, assim que um relacionamento é estabelecido, é imprescindível que um plano de retenção de clientes seja execu-tado. Um dos fatores que revelam a importância do plano de retenção de clientes é o custo, já que a estimativa de gastos para atrair novos clientes é cinco vezes superior aos gastos para mantê-los satisfeitos (KOTLER, 1998, p.58).

2.3 MODELO ESTRUTURAL E HIPÓTESES DA PESQUISA

A partir do embasamento teórico realizado pela revisãobibliográfica,desenvolveu-seashipótesesprincipais deste estudo:

H1:A“Confiança”impactapositivamentea“Qua-lidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado;

H2: A “Satisfação” impacta positivamente a “Qua-lidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado;

H3: O “Comprometimento” impacta positivamente a “Qualidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado;

H4: A “Cooperação” impacta positivamente a “Qualidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado;

H5: A “Adaptação” impacta positivamente a “Qualidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado;

H6: A “Comunicação” impacta positivamente a “Qualidade do Relacionamento” entre o cliente e o supermercado.

A seguir, é representado a partir da Figura 2 o modelo estrutural delineado a partir do software Smart PLS-SEM 2.0 para a execução dos testes necessáriosparaconfirmarourefutarashipótesesconstruídas para o presente estudo.

QUALIDADE DO

RELACIONAMENTO (QR)

H1

H2

H3 H4

H5

H6

ComunicaçãoConfiança

Satisfação

Cooperação

Adaptação

Compro-metimento

Figura 2 - Modelo estrutural inicial e hipóteses.Fonte: Elaborado pelos autores.

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Inicialmente,afimdeseobterbaseteóricaparaaconstrução da escala da pesquisa, foi desenvolvi-daumapesquisabibliográficaapartirdaseleçãode artigos publicados nos principais periódicos

internacionais, de acordo com a classificaçãodo JCR (do inglês, Journal Citation reports). Na edição de ciências sociais, foram selecionados os periódicos das categorias management, business e industrial relations & labor, classificadosdeacor-do com o fator de impacto. Foram selecionados

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os 26 primeiros periódicos do ranking JCR, além de outros 7 que não constavam na sequência do ranking, porém foram escolhidos pois a temática dos journals eram bem alinhadas com os objetivos do estudo.

Nos artigos de cada periódico, foram selecionados aqueles que possuíam as palavras “relationship” e “partnership” nos conteúdos do título, palavra--chave e resumo, posteriormente realizando leitura transversal, observando principalmente título e resumo, foram filtrados os que os realmente poderiam ser relacionados ao tema estudado. Comisso,aoterminodoprocessode“filtragem”,chegou-se a uma amostra de 300 artigos onde 284 (94,67%) eram textos completos e disponíveis e 16 (5,33%) apenas resumos. Desse montante, novamente foi realizada a leitura transversal dos artigos, mas agora de forma mais aprofundada, onde descartou-se 81%dos trabalhos, ficandocom apenas 57 artigos.

Para melhor compreender o “estado da arte” ine-rente ao tema, registrou-se em planilha várias in-formações acerca da amostra de artigos coletados, tais como: número de artigos por países, número de artigos B2B e B2C, setores analisados e os que apresentam claramente o conceito qualidade de relacionamento. Além disso foi confeccionada

uma tabela mapeando: objetivo do artigo; apre-sentação ou não de conceito claro de qualidade do relacionamento; conceito de QR; modelo pro-posto; variáveis; principais citações; natureza da pesquisa: teórica/empírica; metodologia; estudos B2B ou B2C; setor investigado: indústria, comércio ouserviçoe;porfim,seapesquisafoirealizadacom fornecedores ou clientes.

Apósrealizararevisãobibliográficaapartirdosartigos coletados dos periódicos, selecionou-se para mensuração da qualidade do relacionamento as dimensões mais recorrentemente manifestas na literatura,asaber:(a)confiança,(b)satisfação,(c)comprometimento, (d) cooperação, (e) adaptação e (f) comunicação. Portanto, para elaborar o ins-trumento de coleta de dados, as perguntas foram baseadas de acordo com as seguintes dimen-sões: confiança comseis perguntas; satisfação com duas perguntas; comprometimento com três perguntas; cooperação com uma pergunta; adap-tação com duas perguntas e; comunicação com cinco perguntas, conforme Quadro 1. As respostas foram obtidas utilizando escala do tipo Likert de 5 pontos, onde as numerações simbolizavam: 1 – Discordo Totalmente; 2 - Discordo Parcialmente; 3 - Não concordo nem discordo; 4 – Concordo Parcialmente; 5 – Concordo Totalmente.

QUESTIONÁRIO Os supermercados capixabas...

Q1 1. ... se preocupam com os impactos que suas decisões podem causar na sua compra.*Q2 2. ... tem sempre disponível os produtos que procuro.*

Q3 3. ... procuram entender minhas necessidades de consumo para disponibilizar produtos nas prateleiras.*

Q4 4. ... são honestos, trabalhando de forma íntegra e responsável.*Q5 5. ... praticam preços justos.Q6 6. ... cumprem as promessas feitas nas propagandas.*Q7 2. ... possuem um atendimento rápido.*Q8 3. ... ajudam o cliente a resolver problemas surgidos na hora da compra ou em decorrência da mesma.*Q9 1. ... se dedicam a melhorar o relacionamento com os clientes.*

Q10 2. ... entendem que o investimento no relacionamento de longo prazo com o cliente deve ser mais importante que a busca por lucros imediatos.*

Q11 3. ... oferecem mais vantagens para os clientes mais antigos.*Q12 1. ... procuram melhorar o atendimento com base na opinião de seus clientes.*Q14 1. ... esperam que o cliente esteja disposto a se ajustar às necessidades deles.*Q15 2. ... estão sempre procurando se adaptar às necessidades de seus clientes.*Q16 1. ... disponibilizam informações que possam facilitar a vida do cliente.*Q17 2. ... fornecem informações no momento certo para o cliente.*Q18 3. ... fornecem informações completas.*Q19 4. ... possuem um canal de comunicação aberto com o cliente.*Q20 5....forneceminformaçõesconfiáveis.*

Quadro 1 – Perguntas integrantes do questionário de pesquisa.Fonte: Elaborado pelos autores.

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Um pré-teste inicial foi realizado com vistas a de-terminar o tamanho mínimo amostral, além disso identificou-seanecessidadedeeliminaçãodoin-dicador“Q13”,hajavistaqueasuasaídarefinariao instrumento de pesquisa que seria novamente aplicado. Após os ajustes na escala do estudo, ela foi submetida aos clientes de quatro supermer-cados associados à ACAPS, que situados num bairro de classe média da capital Vitória/ES, eram caracteristicamente de grande porte e integravam redes distintas de supermercado.

O superintendente da ACAPS forneceu uma carta para ser apresentada nos supermercados, pedindo colaboraçãodosDiretores/Sóciosafimdepermi-tirem a realização da pesquisa. A abordagem foi realizada na parte interna dos supermercados, nos mais variados horários durante um período de 1 mês. Após uma breve explicação do que se tratava a pesquisa, iniciava-se o preenchimento dos cam-pos, utilizou-se um tablet que após o preenchimento do questionário online, as respostas eram enviadas automaticamente para um banco de dados.

Ao total, foram aplicados 187 questionários, 100% da amostra foi considerada (sem a ocorrência de dados perdidos), haja vista que o programa no qual o questionário foi aplicado não permite o envio de respostas incompletas para o banco de dados.

Além disso, realizou-se testes estatísticos por meio da planilha eletrônica Excel (teste de normalidade dos dados e outliers), de forma a garantir uma amostraconfiávelesignificativa(Hairetal.,2009).Em seguida, executou-se no software Smart PLS-SEM 2.0 os testes de mensuração para os modelos formativos e estrutural, de acordo com os estágios de validação preconizados por Hair et

al. (2017). Dessa maneira, a partir dos testes foi possívelidentificareavaliarqualoimpactodasva-riáveislatentes:confiança,satisfação,comprome-timento, cooperação, adaptação e comunicação, na qualidade do relacionamento entre os clientes e os supermercados capixabas.

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES

Nesta seção apresentou-se os principais resulta-dos obtidos a partir do tratamento e análise dos dados, que alinhados aos objetivos inicialmente propostos, dedicaram-se em testar as hipóteses do modelo delineado por meio da modelagem de equações estruturais (HAIR et al., 2009; HAIR et al., 2017).

4.1 VALIDAÇÃO DO MODELO DE MENSURAÇÃO FORMATIVO

a) Teste de Colinearidade

Conforme os valores resultantes no Quadro 2, os testes revelaram não haver problemas de alta colinearidade entre os indicadores dos construtos “Confiança”, “Satisfação” “Com-prometimento”, “Cooperação”, “Adaptação” e “Comunicação”, já que todos tiveram uma tolerância maior que 0,2 e um VIF menor que 5, demonstrando com isso, que todos os indi-cadores não são convergentes (iguais) e nem mensuram de forma igual a mesma parte do modelo. Logo, eles demonstram consistência teórica para constituir cada construto no qual estão relacionados.

(continua...)

CONFIANÇAQ1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

TOL >0,2 0,905410638 0,842185929 0,876064321 0,859430162 0,804191456 0,902323269VIF <5 1,104471229 1,18738626 1,141468698 1,163561677 1,243484985 1,108250262

SATISFAÇÃOQ7 Q8

TOL >0,2 0,996185929 0,996185929VIF <5 1,003828674 1,003828674

COMPROMETIMENTOQ9 Q10 Q11

TOL >0,2 0,912875516 0,873461015 0,951570499VIF <5 1,095439611 1,144870788 1,050894286

COOPERAÇÃO Q12

TOL >0,2 0,889088858VIF <5 1,124746972

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(conclusão)

ADAPTAÇÃOQ14 Q15

TOL >0,2 0,87790387 0,87790387VIF <5 1,139076879 1,139076879

COMUNICAÇÃOQ16 Q17 Q18 Q19 Q20

TOL >0,2 0,80321229 0,597559898 0,501551259 0,642052153 0,663498437VIF <5 1,24500087 1,673472405 1,993814155 1,557505874 1,507162555

Quadro 2 – Valores dos testes para colinearidade.Fonte: Elaborado pelos autores.

b) TestedeSignificânciaeRelevância

A questão fundamental que se coloca aqui é se os indicadores formativos verdadeiramente sãosignificanteserelevantesparaaformaçãodos construtos. Para tanto, foi desenvolvido o referido teste conforme orienta HAIR et al. (2017).

Porconseguinte,ficouconstatadoquetodososindicadorescontribuemde formasignificantepara constituir/formar os construtos formati-vos aos quais estão relacionados. Embora, em alguns casos os valores dos indicadores

no Outer Weigthtenhamficadosuperioresaolimite estipulado, eles foram simultaneamente comparados com os valores dos mesmos in-dicadores no Outer Loadings, o que fez com se mantivessem no modelo, já que apesar de apresentarempesosexternosnãosignificati-vos, comprovaram carga externa elevada - e o inverso também - conforme explanado no Quadro 3. No entanto, o único indicador que revelou possuir problema no teste foi o “Q15” inerente ao construto “Adaptação”, logo, o mes-mo fora retirado do modelo, pois não revelou sersignificanteparaaconstituiçãodoconstrutoao qual está correlacionado.

CONFIANÇA SATISFAÇÃO COMPROME-TIMENTO

COOPERA-ÇÃO ADAPTAÇÃO COMUNICA-

ÇÃO

≤1/√N 0,4082 0,7071 0,5773 0,7071 0,7071 0,4472

Valores de Outer Weights de cada

indicador

0,2447 1,0013 0,2609 0,7029 -0,0154 0,3089

0,3184 -0,0961 0,1289 0,9945 -0,1509

0,3433 0,8665 0,4273

0,2989 0,3847

0,1976 0,3038

0,3171

Valores de Outer Loadings de cada

indicador (≥0,5)

0,5086 0,9954 0,5449 0,8743 -0,3629 0,6535

0,6164 -0,0343 0,2500 0,9999 0,5223

0,6216 0,9529 0,8253

0,5671 0,7895

0,5678 0,7263

0,5808

Quadro 3 – Teste para avaliação dos pesos externos dos indicadores formativos.Fonte: Elaborado pelos autores.

Quanto ao teste de relevância, a análise é provida através dos dados do Boostrapping, no qual são testadososcoeficientesapartirdesub-amostrasque, desenhadas por substituições mediante a amostra original, tem sua observação constituída aleatoriamente por meio de uma população.

Dessa maneira, foi desenvolvido o teste de dis-tribuição t, com 186 graus de liberdade e 5% de nível de significância, o que demonstrou havervalores superiores a este nível de significância (α=0,05),ouseja,falhandoemrejeitarahipóte-senula(H0),queafirmanãoserpossívelexistir

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diferençaestatisticamente significativa entre osindicadores, o que por sua vez, denota uma ruim medida de qualidade para o teste dos construtos formativos.

Por conseguinte, este indicador é o Q8, com α= 0,8734, pertencente ao construto “Satisfa-ção”. Todavia, tal indicador não foi retirado do modelo, uma vez que, Hair et al. (2014, p. 158 e 161) recomenda que se a pesquisa previamente realizada e a teoria consultada fornecem suporte para destacar a importância e relevância do indi-cador para a formação/constituição do construto referente ao modelo teórico construído, então ele deve permanecer no modelo.

Todos estes testes, desenvolvidos para o modelo demensuração,tiveramcomoobjetivoidentificarse os índices de qualidade do modelo estariam adequados e, após a comparação dos valores obtidos com os parâmetros preconizados por Hair et al. (2017), os resultados evidenciaram que todas as relações entre indicadores e construtos foram consideradas válidas. Isso revela que os indicadores manifestos mapeados na literatura e selecionados para o estudo possuem robustez, confiabilidadeevalidadeparamensuraroscons-trutos de primeira ordem que formam o construto de segunda ordem QR.

4.2 VALIDAÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL

Com os modelos de mensuração formativos validados, partiu-se, então, para a validação do modelo estrutural da pesquisa (as relações diretas e indiretas entre os construtos do modelo), que apresentou os resultados discutidos a seguir.

a) Teste de Colinearidade

Aferiu-se a partir dos testes, que nenhuma das variáveis exógena do modelo estrutural apresentou problemas de alta colinearidade em relação às demais variáveis latentes, não sendo necessário, portanto, realizar nenhuma retirada do modelo estrutural.

Assim, a partir dos testes de regressão, cons-tatou-se que todas as variáveis de primeira ordem: confiança, satisfação, comprometi-mento, cooperação, adaptação e comunicação demonstraram ter uma tolerância maior que 0,2 e um VIF menor do que 5 – conforme ilustra o Quadro 4 - revelando com isso, que as va-riáveis latentes não são convergentes (iguais) e nem mensuram de forma semelhante, em termos teóricos, a mesma parte do modelo

QR, indicando que a pesquisa empreendida na literatura pelos autores possuem validade e coerência em termos empíricos e conceituais.

CONFIANÇA

TOL >0,2 0,380759016

VIF <5 2,626333079

SATISFAÇÃO

TOL >0,2 0,656592789

VIF <5 1,523013984

COMPROMETIMENTO

TOL >0,2 0,595370273

VIF <5 1,679627025

COOPERAÇÃO

TOL >0,2 0,925806144

VIF <5 1,080139732

ADAPTAÇÃO

TOL >0,2 0,712540561

VIF <5 1,403428877

COMUNICAÇÃO

TOL >0,2 0,5662664

VIF <5 1,765953268

Quadro 4 – Valores dos testes para determinação dos coeficientes de caminho (R²).Fonte: Elaborado pelos autores.

b) Testedesignificânciadoscoeficientesdeca-minho

Realizou-seotestedesignificânciadadistribui-ção t, com 186 graus de liberdade e 5% de nível designificânciaatravésdosdadosextraídosdoBootstrapping,eidentificou-sequeahipóteseH2(Satisfação)nãopossuisignificânciaparao teste, pois falha em rejeitar a hipótese nula (H0). Isto implica que o construto Satisfação não impacta positivamente na Qualidade do Relacionamento, já as demais hipóteses H1 (Confiança),H3 (Comprometimento),H4(Cooperação), H5 (Adaptação) e H6 (Comu-nicação)sãosignificativasaomodelo,ecomisso, afetam a Qualidade do Relacionamento desenvolvido entre cliente e supermercado.

Logo, o referido achado permite concluir que as cinco dimensões que formam e impactam positivamente a QR, possivelmente ao rece-berem investimento e serem empreendidas na rotina empresarial supermercadista culmi-narão por apoiar a gestão do relacionamento, permitindo melhorá-la. Os gestores, então, necessitam de se atentarem e cuidarem dos índices de desempenho dos respectivos atri-

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butos que antecedem à QR. Todavia, apesar dosignificadodapalavrarelacionamentoteruma definição aparentemente simples, naprática dos negócios revela-se complexo, especialmente devido à interdependência presente nas relações. Portanto, entende-se que um relacionamento não acontece apenas para uma das partes, o cliente precisa sentir que existe algum vínculo.

Para Grönroos (2009), um relacionamento se consolida no estabelecimento de uma dinâmi-ca de pensamento mútuo entre as partes, ou seja, o cliente torna-se capaz de perceber o fluxodasinteraçõesesesentecorrespondido.O interessante é observar a importância desse momento, assim que um relacionamento é estabelecido, é imprescindível que um plano de retenção de clientes seja executado. Um dos fatores que revelam a importância do plano de retenção de clientes é o custo, já que a estimativa de gastos para atrair novos clientes é cinco vezes superior aos gastos para mantê-los satisfeitos (KOTLER, 1998, p.58).

c) Avaliação do R² das variáveis latentes endó-genas

O valor do R² encontrado no modelo estrutural foi de 0,410, para a relação dos construtos exógenos “Confiança”, “Satisfação”, “Comprometimento”,“Cooperação”, “Adaptação” e “Comunicação” com o construto endógeno Qualidade do Rela-cionamento, o que denota um valor de R² relati-vamente moderado. A partir deste dado pode-se aferir que 41,0% da variância do construto endó-geno Qualidade do Relacionamento é explicada

pela variação em 1% dos construtos exógenos do modelo estrutural.

Com isso, apesar da variação não ter sido tão expressiva, se um gestor do setor supermercadista pretender estreitar e/ou melhorar o relacionamento desenvolvido com oseucliente,afimdeobterdelelealdadee,por conseguinte, melhorar seu desempenho e participação no mercado, dever-se-á investir tanto na qualidade dos serviços oferecidos quanto nos aspectos intangíveis presentes nesta relação, como por exemplo, naprópriaconfiança,nocomprometimento,nacooperação, na adaptação e na comunicação, que por sua vez, revelam contribuir para formar e impactar positivamente a qualidade do relacionamento (JAP; MANOLIS; WEITZ, 1999; WALTER et al., 2003; WOO e ENNEW, 2004; ULAGA; EGGERT, 2006; FYNES; BÚRCA; MARSHALL, 2004; HUNTLEY, 2006; RAUYRUEN; MILLER, 2007; BEJOU; WRAY; INGRAM, 1996; KIM; KUMAR; KUMAR, 2010).

d) Tamanho do efeito f²

Apartir docálculodo f², identificou-sequesomente a variável latente Comunicação pos-sui um médio efeito no construto endógeno QR.Asdemaisvariáveislatentes(Confiança,Satisfação, Comprometimento, Cooperação e Adaptação) possuem um efeito pequeno de f² em Qualidade do Relacionamento. Isto denota que a retirada de tais variáveis do modelo estrutural não altera a variação da QR, enquanto que a variável Comunicação confere um efeito médio na variação do R², conforme Quadro 5.

CONSTRUTO ‘QR’ R² INCLUÍDO R² EXCLUÍDO VALOR f² EFEITOCONFIANÇA 0,410 0,384 0,044 PequenoSATISFAÇÃO 0,410 0,409 0,002 PequenoCOMPROMETIMENTO 0,410 0,383 0,045 PequenoCOOPERAÇÃO 0,410 0,403 0,012 PequenoADAPTAÇÃO 0,410 0,404 0,010 PequenoCOMUNICAÇÃO 0,410 0,369 0,069 Médio

Quadro 5 - Valores dos testes para determinação do tamanho do efeito f².Fonte: Elaborado pelos autores.

Esse resultado revela que o construto de pri-meira ordem que mais contribui para afetar a mudança no comportamento da QR nos su-permercados investigados é a comunicação. Desse modo a dimensão comunicação que abrange a qualidade e a quantidade da troca

de informações entre as partes em um relacio-namento, indica que a acurácia e a relevância dessas informações (MOHR; SPEKMAN, 1994) são decisivas para explicar o comportamento da QR. Assim se o gestor supermercadista investe em canais de comunicação e na coleta

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de dados e informações sobre os seus clientes, ele terá condições de melhorar a qualidade do relacionamento que o supermercado se dedica em desenvolver.

e) Relevância preditiva Q² e efeitos de q²

Os valores de Q² são obtidos por meio de um procedimento conhecido como Blindfolding.

De acordo com Hair et al. (2017), os valores resultantes devem ser maiores que “0” para terem relevância preditiva (1-SSE/SSO), que representa uma medida de quão bem o mo-delo de caminhos pode predizer originalmente os valores observados. A seguir o Quadro 6 mostra esses valores já calculados no PLS, indicando que o modelo teórico proposto possui relevância preditiva (0,3815 > 0).

Total SSO SSE 1-SSE/SSOQualidade do Relacionamento 187,0000 115,6660 0,3815

Quadro 6 - Valores dos testes para determinação da relevância preditiva (Q²).Fonte: Elaborado pelos autores.

Não obstante, a partir do Quadro 7, os resultados obtidos por meio do procedimento do Blindfolding no PLS indicam que todas as variáveis latentes do modelo estrutural (Confiança, Satisfação, Comprometimento, Cooperação, Adaptação e

Comunicação) não apresentam considerável relevância preditiva relativa para a formação do construto Qualidade do Relacionamento, uma vez que, o tamanho do efeito em todos os testes foi pequeno.

CONSTRUCTO ‘QR’ Q² INCLUÍDO Q² EXCLUÍDO VALOR q² EFEITOCONFIANÇA 0,415 0,381 0,058 PequenoSATISFAÇÃO 0,415 0,414 0,002 PequenoCOMPROMETIMENTO 0,415 0,375 0,068 PequenoCOOPERAÇÃO 0,415 0,397 0,031 PequenoADAPTAÇÃO 0,415 0,397 0,031 PequenoCOMUNICAÇÃO 0,415 0,391 0,041 Pequeno

Quadro 7 - Valores dos testes para determinação do tamanho do efeito q².Fonte: Elaborado pelos autores.

Com base nesse resultado, abre-se a possibilida-de para o desenvolvimento de novas pesquisas, nosentidodeidentificarquaisoutrosconstrutosintegram o índice de formação do construto QR, com potenciais capabilidades de oferecer maior acurácia e contribuir para o ajuste geral do modelo estrutural, avançando assim o campo de pesquisa.


Ao testar as relações hipotetizadas no modelo proposto por meio da modelagem de equações estruturais, constatou-se que cinco proposições teóricas apresentadas nesta pesquisa foram confirmadas(H1,H3,H4,H5eH6)eapenasuma(H2) falhou em rejeitar a hipótese nula. Esse re-sultado primordialmente aponta que os construtos “Confiança”,“Comprometimento”,“Cooperação”,“Adaptação” e “Comunicação” atuam como ele-mentos críticos e preditores para determinar a

variação da QR. Assim, os achados desta inves-tigação permitem concluir que as cinco dimensões que formam e impactam positivamente a QR, ao receberem investimento e serem empreendidas na rotina empresarial supermercadista, culminam por apoiar a gestão do relacionamento, permitindo melhorá-la.

Além disso, destaca-se que o investimento prio-ritariamente em “Comunicação” pode conferir melhoras significativasde resultados, constata-do por meio de obtenção de dados relevantes sobre os clientes. Desse modo, implica-se que para direcionar investimentos em comunicação, a articulação de práticas de gestão recentes relacionadas ao Big Data, Business Intelligence e ao Business Analytics (ACITO; KHATRI, 2014; DAVENPORT; HARRIS, 2007; MORTENSON; DOHERTY; ROBINSON, 2015; VIDGEN; SHAW; GRANT, 2017) provavelmente permitirão melhores ações de comunicação, tendo em vista gerar valor

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para os negócios e potencializar os resultados dos supermercados capixabas em termos de QR.

Outro achado do estudo refere-se à revisão bibliográfica. Identificou-se apenas 10 artigosrelacionados à QR no ambiente B2C dentre as obras selecionadas, sendo que nenhuma delas abordaram o setor supermercadista. Tal fatodificultaaconstruçãodoembasamentote-órico sobre o tema e a elaboração de escalas, pois como enfatiza Rauyruen e Miller (2007), a definiçãoeoperacionalizaçãodaQRvariadeacordo com os objetivos da pesquisa e da área deestudo.Dessamaneira,reflete-sequeosetorsupermercadista carece de estudos aprofunda-dos sobre Qualidade do Relacionamento, que por sua vez, possam descortinar a dinâmica das relações no referido segmento. Esse trabalho avança nesse sentido.

Vale destacar que a utilização de escala do tipo Likert provavelmente não é a melhor ferramenta metodológica de coleta de dados para ser utilizada em uma pesquisa B2C dentro de um supermerca-do. Primeiramente, foi observado que as pessoas naturalmentejápossuíamdificuldadesderespon-derem no formato de escala e frequentemente falavam “sim” e “não”, mesmo já sendo instruídas noiníciodapesquisa.Nofinaldoquestionáriofoiinserido um campo de escala 0-10 para que res-pondessem a seguinte pergunta: “Qual nota você daria para o relacionamento dos supermercados capixabas com seus clientes?”, foi observado mais agilidade por parte dos clientes para responder. Isto posto, entende-se que para futuras pesquisas em ambientes caracterizados pela pressa e grande movimentação de pessoas, tal como supermerca-dos, a opção de resposta em escala de pontuação de 0-10 provavelmente possibilite a apuração de resultados mais aproximados e fáceis de serem respondidos pelo respondente.

Umaspecto que não foi quantificado pois nãoestava no questionário, porém que merece ser explicitado, relaciona-se à surpresa dos entre-vistados acerca de uma pesquisa que buscava investigar a perspectiva dos clientes referente ao seu relacionamento com os supermercados capixabas. No momento da abordagem inicial, fre-quentemente muitos dos entrevistados achavam que se tratava de oferta de produtos ou algum tipo de propaganda. Devido à reação dos entrevista-dos,épossívelrefletirqueopotencialdapolíticade relacionamento com clientes não está sendo aproveitadopelosprofissionaisgestoresdacadeiasupermercadista. Existe espaço para articular o relacionamento com o cliente de maneira mais formal mediante mecanismos mais consistentes

que possam ser medidos e melhorados e, não somente ser baseado no feeling dos gestores.

Adicionalmente, a ACAPS possui mais de 200 supermercados associados, devido à limitação de recursos e tempo, não foi possível aplicar questio-nários nos gestores dos supermercados, por isso a população estudada não mostra a realidade de um contexto mais amplo e sim de um perímetro limitado, ou seja, somente contemplou-se a per-cepção dos clientes em relação à Qualidade do Relacionamento e não se investigou a percepção dos supermercados. Por isso, uma proposta válida de investigação futura fundamenta-se na obten-ção da visão dos supermercados em relação ao quesitospesquisados,afimdealcançarummapamais generalizado da qualidade do relacionamento no setor supermercadista do Estado do Espírito Santo, permitindo-se assim, traçar comparações entre as diferentes perpectivas investigadas (su-permercados e clientes).

Mesmo sendo reonhecidas as limitações desta investigação, o artigo conseguiu satisfatoriamente atingir os objetivos da pesquisa, quando: i) con-duziu uma ampla revisão de literatura, mapeando indicadores que permitiram medir a qualidade do relacionamento; e ii) mensurou-se as variáveis relacionadas ao construto qualidade do relacio-namento em transações B2C, com foco no setor supermercadista.

É importante ainda salientar que o delineamento teórico do construto Qualidade do Relacionamento (QR) foi baseado principalmente na carga teórica provenientedarevisãobibliográfica.Posterioresaplicações e ajustes na escala aqui desenvolvida poderãobeneficiaraevoluçãoeoamadurecimen-to do campo de pesquisa inerente à QR. Portanto, apesar das várias limitações citadas, o presente estudo demonstra-se válido para subsidiar futuros trabalhos e fazer avançar o campo de pesquisa na área.

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REAL OU IDEAL? QUAIS SÃO OS PRODUTOS E SERVIÇOS CONSUMIDOS PARA ALCANÇAR O PADRÃO DE BELEZA FEMININO?

AMANDA SOARES ZAMBELLI FERRETTIDoutoranda em Administração no Programa de Pós-graduação da Universidade Federal do Espírito Santo

[email protected]

SABRINA ZANOTTI GALONMestre em Administração pela FUCAPE Business School

[email protected]

RESUMO

A construção do que é idealizado como belo é formado socialmente pela absorção de um referencial coletivo,cominfluênciadamídia.Apublicidade,anteslimitadaachamaratençãoparaumdeterminadoproduto e exaltar suas virtudes, hoje funciona, principalmente, para promover o formato corporal como um estilo de vida que transmite valores necessários a serem adquiridos pelas mulheres. Sabendo que abelezaéumaconstruçãoculturalrepletadesignificadosequecabeàmulheraresponsabilidadedeconstrui-la de forma a comunicar como ela se posiciona na sociedade, este artigo teve como objetivo identificar,sobopontodevistadasmulheres,produtoseserviçosconsumidosporelasparaalcançaropadrão de beleza feminino. A obtenção dos dados ocorreu por meio de uma pesquisa experimental, de caráter quantitativo e transversal, junto a 309 mulheres. Os resultados demonstraram que frequentar aca-demia de ginástica e centros de estética, realizar cirurgias plásticas, além de utilizar roupas e acessórios da moda são produtos e serviços associados ao alcance de um padrão de beleza feminino midiático. Destacou-se, também,arelaçãoentrebelezaeatratividadefísicaàocupaçãoprofissional feminina.Além disso, encontrou-se resultado similar para um estereótipo feminino mais “natural”, acrescentando que utilizar cosméticos, maquiagem e frequentar clubes, boates e restaurantes da moda contribuem para atingir um ideal de beleza.

Palavras-chave: Consumo feminino. Ideal de beleza. Estereótipo.

REAL OR IDEAL? WHAT ARE THE PRODUCTS AND SERVICES CONSUMED TO ACHIEVE THE FEMININE BEAUTY PATTERN?

ABSTRACT

The construction of the things that are idealized is socially formed, by the absorption of a collective referential, influenced by the media. Publicity, once limited to call attention to a determined product and exalt its virtues, is now working to promote the beauty stereotype as a lifestyle that passes necessary values to be achieved by women. Knowing that beauty is a cultural construct full of meaning and that it is the responsibility of women to build it as a way to communicate their position in the society, this research had the purpose to identify, by a women point of view, products and services consumed by them in order to achieve a feminine beauty pattern. The data were obtained by a quantitative experimental research, with 309 women. The results showed that to frequent the gym and esthetic centers, to get plastic surgeries, besides wearing fashion clothes and accessories are products and services associated to the achievement of a media beauty pattern. It is also important to highlight the relation between beauty and physical attractiveness and the professional occupation. Besides, similar results were found for a “more natural” feminine stereotype, adding that the use of cosmetics, make up and to frequent night clubs and fashion restaurants contribute to achieve the ideal beauty pattern.

Keywords: Female consumption. Ideal for beauty. Stereotype.

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1 INTRODUÇÃO

A construção do que é idealizado como belo é formado socialmente por meio da absorção de um idealcoletivo,queinfluenciaeéinfluenciadopelopoder da mídia sobre a divulgação dos chamados padrões de beleza (STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2010; KAUR; ARUMUGAM; YUNUS, 2013). Lipovetsky(2000)afirmaquetestemunha-seumpoder normalizador dos modelos, um desejo maior de conformidade estética, que vai de encontro ao ideal individualista. A valorização do belo como um atributo fundamental pode ser visível nos meios de comunicação, no momento em que produzem um discursonormativopadronizadodepersonificaçãodabeleza,parainfluenciaraconstruçãodosde-sejos, percepções e insatisfações das mulheres de maneira geral, independente de suas idades (ANTIOCO; SMEESTERS; LE BOEDEC, 2012).

Estudos anteriores demonstram que, na defini-ção de beleza, ainda que haja uma predominân-cia comparativa relacionada ao corpo (FROST, 2005; MALYSSE, 2007; GOLDENBERG, 2007; GOLDENBERG; RAMOS, 2007; SAUERBRONN et al., 2011; CZERNIAWSKI, 2012), ela não está restrita apenas à aparência física. Belk (1988) aponta que o belo também possui uma ligação às posses, uma vez que, na vida moderna, a prática de adquirir bens é associada à concepção de identidade. Des-saforma,oserhumanoaprendeasedefinireserlembrado não apenas por aquilo que é, mas pelo que possui (BELK, 1988). Logo, as sensações de um indivíduo na avaliação de si mesmo podem ser impactadas por como uma pessoa acredita que a sociedade a examina (RICCIARDELLI; CLOW, 2009; DURANTE et al., 2011; HANDA; KHARE, 2013). Somando-se às posses e à moda, tem-se como re-ferenciais de beleza ainda o status e aceitação social (FEATHERSTONE, 2010), o uso de cosméticos (VANZELLOTTI, 2008; STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2010) e de maquiagem (KORICHI et al., 2013),aocupaçãoprofissional(LANGLOISet.al.,2000), o bem-estar (GIMLIM, 2007), a realização de cirurgias plásticas (FEATHERSTONE, 2010; ERIKSEN, 2012; GIMLIM, 2013), a possibilidade de frequentar uma academia de ginástica ou centros de estética (SILVERSTEIN; SAYRE, 2009), entre outros.

A concepção de beleza conectada a esses atributos e produtos/serviços soma-se aos interesses merca-dológicos no reconhecimento das mulheres como umaparcelasignificativadesustentaçãoeestímuloao aumento de sua lucratividade (EUROMONITOR, 2012). Dessa forma, sabendo que a beleza é uma construção cultural repleta de significados(GOLDENBERG; RAMOS, 2007) e que cabe à mulher a responsabilidade de construi-la de forma

a comunicar como ela se posiciona na sociedade, este artigo busca, na visão das mulheres, respon-der a seguinte questão de pesquisa: quais são os produtos/serviços consumidos para alcançar o padrão de beleza feminino?

Oobjetivodesteestudo,então,foiidentificar,soboponto de vista das mulheres, os produtos/serviços consumidos por elas para alcançar o padrão de beleza feminino. Considera-se este artigo relevante em termos acadêmicos, ao contribuir com a literatura existente voltada para o comportamento do consu-midor, por meio da análise da construção social de um estereótipo de beleza feminino, a partir das per-cepções das próprias mulheres, desvinculando-se apenasdodiscursomidiático,alémdeidentificarsuaimplicação no consumo de produtos desenvolvidos especificamenteparaessesegmentodemercado(SILVERSTEIN; SAYRE, 2009). Em termos práticos, o estudo é relevante para empresas que tenham como foco o público feminino e que visam maior crescimento e lucratividade, ao proporcioná-las, por meio desta pesquisa, uma ferramenta acerca do comportamento de consumo das mulheres, a fimdedesenvolverprodutosemrelaçãoàimagemfeminina que fomentem o consumo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 PADRÃO E ESTEREÓTIPO DE BELEZA FEMININO

O corpo passou a ser considerado “a commodity mais bela” (BAUDRILLARD, 1998). A publicida-de, antes limitada a chamar atenção para um determinado produto e exaltar suas virtudes, hoje funciona, principalmente, para promover o formato corporal como um estilo de vida que transmite valores necessários a serem adquiridos pelas mu-lheres (GOLDENBERG; RAMOS, 2007). Logo, a afirmaçãodeBaudrillard(1998,p.42),queapontaa beleza como sendo manifestada “inteiramente na abstração, no vazio e na ausência”, não se aplica ao contexto midiático, em que a beleza parece se encontrar concreta, cheia e presente de regras de aparência moldadas pela exposição de padrões únicos. Contudo, referindo-se à beleza feminina, o problema está na apresentação de um corpo artificialeirreal,ouseja,inatingível,oquereforçatambém o desejo e a necessidade de consumo de produtos de beleza, tratamentos estéticos ou, até mesmo, cirurgias plásticas, que possibilitem a máxima aproximação (FEATHERSTONE, 2010; ERIKSEN, 2012; GINLIM, 2013). Malysse (2007) retrataapercepçãodequeocorpo‘virtual’apre-sentado pela mídia é um corpo “de mentira” e arti-ficialmentepreparado.Nessecaso,principalmente

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as mulheres, são convidadas a considerar defeitos em seu corpo (GILLEN; LEFKOWITZ, 2011) e, mesmo gozando de saúde, seu formato corporal não é perfeito e precisa ser corrigido.

Ressalta-se dessa forma que a exposição de ima-gens relacionadas a um padrão de beleza pelos veículos de comunicação afeta a percepção da atratividade feminina sobre si mesma, além de de-sencadear uma comparação social entre seus gru-pos de convívio (GURARI; HETTS; STRUBE, 2006; GILLEN; LEFKOWITZ, 2011). A propagação da ideologia de beleza através da criação de este-reótipos também é citada por Kaur, Arumugam e Yunus, (2013), ao relatar que a linguagem publici-táriaexprimeumperfildecaracterísticasaseremadotadas para o alcance de um padrão. Jefferson e Stake (2009) e Reel et al.(2008)afirmaramqueessaexibição estereotipada contribui para a distorção da imagem corporal pelas mulheres, o que coopera para ainsatisfaçãoporseuperfildebeleza,tornando-asvulneráveis à utilização de vários meios de responder adequadamente às expectativas sociais de beleza e feminilidade.Porfim,essepanorama,comoexpõeAlapack (2011), suscita o ponto de vista de que nenhumamulherébonitasuficiente,oqueestimulaos movimentos crescentes de consumo de produtos de beleza, a ser explicado adiante.

Juntamente com os meios de comunicação, tem--se como propagadores de um padrão de beleza

aceitável, responsáveis pelas pressões sociais ao influenciarossentimentosfemininos,aspessoasqueasmulheresconsideramsignificativas,emquesuas opiniões são importantes, bem como a dos familiares (MONTEMURRO; GILLEN 2013). Como complemento, Smeesters; Mussweiler e Mandel, (2010) consideram que a comparação é uma das principais características sociais. Acrescentam que, do ponto de vista feminino, as mulheres se definempormeio dos anúncios veiculados namídia, constroem o seu padrão de beleza a partir deles e comparam outras mulheres a este este-reótipo formado.

Ressalta-seaindaque,alémdadefiniçãodebele-za pela mídia e a sua relação ao formato corporal e à aparência física (FROST, 2005; MALYSSE, 2007; GOLDENBERG 2007; GOLDENBERG; RAMOS 2007; SAUERBRONN et al., 2011; CZERNIAWSKI, 2012), existem outros atributos que determinam um padrão feminino aceitável comobelo,somadosà influênciadaconcepçãosocial feminina no estabelecimento da beleza, que se encontram sintetizados e referenciados no Qua-dro 1 para a melhor visualização e entendimento.

Em suma, com o objetivo de responder ao propó-sitodesteestudo,identificarosprodutos/serviçosconsumidos pelas mulheres para alcançar o pa-drão de beleza feminino, foi utilizado como modelo, o conteúdo do Quadro 1.

ATRIBUTOS DE BELEZA FEMININA

PRODUTOSE/OUSERVIÇOS RELACIONADOS AUTORES

Magra, porém com corpo curvilíneo (busto delineado,cinturafinaedemarcada, “bumbum” empinado).

- Academia de ginástica- Centros de Estética- Utilização de cirurgias plásticas

Frost, (2005); Malysse, (2007); Goldenberg, (2007); Goldenberg e Ramos, (2007); Sauerbronn, (2011); Czerniawski, (2012); Silverstein et. al, (2009); Featherstone, (2010); Eriksen, (2012); Ginlim, (2013)

Cabelos lisos e brilhosos - Uso de cosméticos Vanzellotti, (2008); Strehlau et al. (2010)Pele bem cuidada, clara e sem manchas

- Uso de cosméticos- Uso de maquiagem- Centros de Estética

Vanzellotti, (2008); Silverstein et. al, (2009); Strehlau et al. (2010)Korichi, (2013)

Jovem - Academia de ginástica- Centros de Estética- Utilização de cirurgias plásticas- Uso de cosméticos- Uso de maquiagem

Frost, (2005); Malysse, (2007); Goldenberg, (2007); Goldenberg e Ramos, (2007); Sauerbronn, (2011); Czerniawski, (2012); Silverstein et. al, (2009); Featherstone, (2010); Eriksen, (2012); Ginlim, (2013); Vanzellotti, (2008); Strehlau et al. (2010), Korichi, (2013)

Bemvestida(sofisticada) - Roupas e acessórios de moda Ricciardelli & Clow, (2009); Durante et al. (2011); Handa & Khare, (2013)

Feliz (bem-estar) - Centros de Estética Ginlim, (2007); Silverstein et. al, (2009)Bem relacionada (aceita na sociedade)

- Consumos diversos de maior valor agregado (produtos de marca)

- Clubes, boates e restaurantes- Instituições de Ensino Superior e cursos deidiomas(ocupaçãoprofissional)

Belk, (1988); Goldenberg, (2007); Woodruffe-Burton & Elliott, (2005); Sauerbronn, (2011), Featherstone, (2010); Langlois et. al, (2000)

Quadro 1 - Atributos de beleza femininaFonte: elaborado pelas autoras.

60


2.2 O CONSUMO FEMININO

Como cita Baudrillard (1998), quanto mais urbani-zada está a sociedade e quanto maior é o acesso à informação e à disponibilidade de comunicação, maior será a geração de necessidades. No uni-verso feminino, a mídia estabelece uma relação simbólica e lúdica em relação à beleza, pois, ao consumidor, é transmitido o entendimento de que adquirindo o que está sendo exposto pelo veículo de comunicação, há uma aproximação a todos os valores associados a ele (STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2010).

Dessa forma, devido a esse estímulo ao consumo produzido pelos canais de comunicação e trans-mitido pela sociedade, percebe-se que ter prazer e satisfação se traduz em não se privar de nada (BAUDRILLARD, 1998). O ato de consumir tem sido o responsável pela conquista do sucesso pes-soal, ainda que momentaneamente, enquanto se pode possuir algo que têm relevância para restau-rar o que é indesejável (WOODRUFFE-BURTON; ELLIOTT, 2005). Tratando-se do público feminino, o indesejável é não conseguir se adequar ao ideal debeleza,jáquesetemidentificadosacrifícioses-téticos e emocionais que explicam a necessidade femininadeinserçãoaumperfildebelezaideal(GINLIM 2007; GINLIM 2013).

Ressaltando a socialização da beleza pela mídia esociedade,Baudrillard(1998)afirmaqueocon-sumo traz a dimensão de novas relações entre os objetos e os sujeitos, em que os primeiros, por meio da incessante produção, são escoados para os sujeitos na forma de bens que estão dis-poníveis ao consumo privado, se tornando, por meio da publicidade, agentes de felicidade. O autorprossegueafirmandoqueosobjetosemsinão possuem essa capacidade, mas sim, quando tratados em uma perspectiva social de conjunto, em que lhe são manipulados os signos, fazem com que as formas de consumo funcionem como agentes de diferenciação, na perspectiva da busca pela recriação da individualidade e singularidade (BAUDRILLARD, 1998).

Complementando a análise anterior, de forma contraditória, quanto mais se impõe o ideal de au-tonomia individual e se assume uma concessão de maior liberdade à mulher, concomitantemente, se tem uma limitação de diversidades de escolhas e aumenta-se a exigência de conformidade aos modelos sociais de corpo (LIPOVETSKY, 2000). Ressalta-se que cabe à mulher a responsabili-dade de consumir, tendo em vista a adequação ao padrão de beleza idealizado (GOLDENBERG, 2007).

É dentro desse contexto de adequação ao so-cialmente veiculado como belo que o consumo é utilizado e valorizado, ao ser visto como uma oportunidade de construir uma identidade e de manterumsignificado(BAUMAN,2005).Oautorexpressa a visão de que o consumo permite ao consumidor escolher, entre uma variedade de identidades possíveis, a pessoa que ele quer se tornar. Douglas e Isherwood (1996) ampliam essa discussão ao expressar que o consumo também pode ser tratado como cultura e uma expressão da vida social. Nessa perspectiva, os bens não são meras mensagens, mas algo que constitui o próprio sistema, a própria conjuntura social e, comoocorpoétratadocomobem,tambémrefleteo sistema social que está ao seu redor (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1996).

Baseando-se nas considerações anteriores, per-cebe-se que a identidade, o consumo e a beleza estão estreitamente interligados quando referen-tes ao público feminino, pois as mulheres são as principais influenciadoras do consumo estético(EUROMONITOR, 2013) ao representarem consi-deravelmente o segmento de mercado que mais se preocupa em estar de acordo com os padrões de beleza da mídia e ao considerar o contexto atual, em que a atratividade física interfere nas relações humanas, conferindo preferências e benefícios aos indivíduos mais atraentes (SARWER; MAGEE; CLARK, 2004). Goldenberg (2007) adiciona que oaumento do consumoestético parece refletirtambém na crescente preocupação da mulher com a sua aparência, que enxerga no seu corpo uma forma de comunicar quem ela é ou a que grupos pertence.

Em termos de representação numérica, como exemplo, o mercado de cosméticos é um dos que mais cresce no Brasil, apresentando faturamento anual na casa dos US$ 43 bilhões. Apenas no ano de 2011, o setor apresentou uma expansão de 18,9%, segundo dados do Euromonitor, o maior índice entre os 10 principais mercados do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, com 14,8% e do Japão, com 11,1% (EUROMONITOR, 2013). Além disso, em 2009, o mercado anual de consumo feminino já representava US$ 20 trilhões global-mente, com potencial de crescimento superior às economias de China e Índia juntas (SILVERSTEIN; SAYRE, 2009).

Dessa forma, o melhor entendimento sobre as necessidades e desejos das mulheres e o que na opinião deste público é considerado como padrão eestereótipodebelezainfluencianoconsumoouutilização de determinados produtos e serviços (SILVERSTEIN; SAYRE, 2009).

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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este artigo teve por objetivo identificar os produtos e serviços consumidos pelas mulhe-res para alcançar um padrão ideal de beleza feminino. Para a obtenção dos resultados, foi desenvolvida uma pesquisa experimental, de caráter quantitativo e transversal, com coleta de dados primários. Foi elaborado um questionário auto administrado, com a utilização de escala intervalar (HAIR, 2014). Considerou-se como referência populacional mulheres brasileiras e adultas, com faixa etária acima de 18 anos. Considerando o contexto abrangente da po-pulação, foi necessário utilizar um método de amostragem não probabilística por conveniência (HAIR, 2014). A coleta de dados foi realizada a partirdaelaboraçãodeafirmaçõesnoobjetivodeidentificarosprodutoseserviçosconsumidospelas mulheres em busca de um padrão ideal de beleza. Para tal objetivo, desenvolveu-se um questionário estruturado em duas partes. Inicial-mente, descreveu-se umamulher fictícia comum padrão de beleza estereotipado pela mídia, tomandoporbaseosatributosidentificadosnafigura1doReferencialTeórico.Sendoassim,oestereótipoficoudaseguinteforma:“aparênciajovem, magra (Índice de Massa Corporal entre 19 e 22), alta, com seios fartos bem delineados, cinturafinaedemarcada,bumbumempinado,cabelos lisos e brilhosos, olhos claros, pele clara esemmanchas,quesevestede formasofis-ticada, seguindo tendências, sorridente e bem relacionada junto ao seu círculo de amizades”.

Emseguida,foramfeitasafirmaçõesapartirdes-ta descrição, sendo a primeira delas a variável dependentedoestudo,afimdeconfirmarounãose o padrão descrito era considerado belo pelas respondentes.As demais afirmações tomaramcomo base cada um dos produtos e serviços consumidos pelas mulheres como forma de atingir o padrão ideal de beleza feminino. Dessa forma, noveafirmaçõesforamidentificadascomoasvari-áveis independentes da pesquisa. Posteriormente, no mesmo questionário, foram descritas novas característicasparacomporumperfildebelezafeminina mais “natural” e menos associado ao estereótipo personificado debelezamidiático esocialmente aceito. Ou seja, descreveu-se uma segundamulherfictíciacomumpadrãodebelezaconsiderando o estereótipo feminino brasileiro, desenvolvido da seguinte forma: “aparência mais natural, estatura média, Índice de Massa Corpo-ral (IMC) entre 23 e 25, seios pequenos, pernas

grossas, quadris largos, cabelos ondulados ou cacheados, olhos escuros, pele morena, que se veste de forma despojada, reservada e com um círculo de amizades mais seleto”.

Em cada item, foi utilizada uma escala do tipo Likert, de 1 a 5 pontos (HAIR, 2014), em que a respondente informou o seu grau de concordância oudiscordânciaparacadaafirmação.Oquestio-nário foi estruturado via formulário Google Docs, randomizado. Adicionalmente, foram estruturadas questões de controle, tais como gênero, idade, grau de escolaridade e renda, com o objetivo de validar as respostas (COOPER; SCHINDLER, 2003). Os questionários foram distribuídos por meio de correio eletrônico e pulverização nas redes sociais, a fimdeatingir amaior amostrapossível,dentrodapopulaçãoidentificadanesteestudo. Foram enviados questionários por meio de correio eletrônico, somados à divulgação diária nas redes sociais, no período de 11 a 15 desetembrode2014.Porfim,foramobtidas325respostas, sendo 309 consideradas válidas e 16 rejeitadas por não se enquadrarem à população deste estudo.

A partir da coleta de dados e dos resultados ob-tidos na pesquisa, inicialmente analisou-se se as características da amostra, obtidas por meio do grau de escolaridade, idade e renda. Em segui-da, foi realizada a estatística descritiva (média e desvio padrão das respostas), com o objetivo de apresentar e resumir o conjunto de dados coleta-dos, o que permite a obtenção de informações a respeito de proporções, índices e dispersões dos fenômenosobservados(MANN,1995).Porfim,foirealizadaacorrelaçãodePearson,afimdeavaliarquais variáveis possuem correlações com os dois estereótipos apresentados.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 DADOS DEMOGRÁFICOS

A partir da amostra desta pesquisa, constituída de 309 respondentes, foi possível identificar, em relação à escolaridade, que as participantes possuem, em sua maioria, pós-graduação com-pleta (30,74%), além de idade entre 19 e 29 anos (56,95%) e renda que varia de 1 a 3 salários míni-mos (31,07%) e 4 a 6 salários mínimos (28,16%), conforme Tabela 1.

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Variáveis Frequência %

ESCOLARIDADE

Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Superior Incompleto Superior Completo Pós-graduação Incompleto Pós-graduação Completo Outros

3 18 75 68 38 95 12

0,97% 5,83%

24,27% 22,01% 12,30% 30,74%

3,88%

IDADE

19 a 29 anos 30 a 40 anos 41 a 51 anos 52 a 62 anos Acima de 62 anos

176 93 32 6 2

56,95% 30,10% 10,36%

1,94% 0,65%

RENDA

Menos de 1 salário mínimo 1 a 3 salários mínimos 4 a 6 salários mínimos 7 a 10 salários mínimos Mais de 10 salários mínimos

27 96 87 46 53

8,73% 31,07% 28,16% 14,89% 17,15%

Total 309 100%

Tabela 1 - Caracterização da Amostra: dados socioeconômicosFonte: elaborado pelas autoras.

4.2 ESTATÍSTICA DESCRITIVA

Conforme a metodologia adotada, para responder o objetivo da pesquisa, foram elaborados dois padrões de estereótipo de beleza feminina, dire-cionandoàsrespondentesafirmações,paraavaliarse os padrões descritos eram considerados belos (variável dependente) e quais produtos e serviços são consumidos pelas mulheres para atingir cada um desses estereótipos (variáveis independentes). Os resultados acerca do primeiro padrão de beleza estão descritos na Tabela 2.

Variáveis Média Desvio Padrão

Padrão de Beleza Feminino 4,18 0,79

Academia de Ginástica 3,93 0,90

Centros de Estética 3,78 1,06

Cirurgia Plástica 3,00 1,25

Uso de cosméticos 3,89 1,08

Uso de Maquiagem 3,46 1,19

Roupas e Acessórios da Moda 4,17 0,96

Produtos de Marca 3,04 1,23

Clubes, boates e restaurantes 2,82 1,20

OcupaçãoProfissional 3,00 1,19

Tabela 2 - Estatística Descritiva Primeiro Estereótipo de BelezaFonte: elaborado pelas autoras.

Posteriormente, os principais resultados do segun-do padrão de beleza feminina estão sintetizados na Tabela 3.

Variáveis Média Desvio Padrão

Padrão de Beleza Feminino 3,84 0,88Academia de Ginástica 3,15 0,94Centros de Estética 2,80 0,96Cirurgia Plástica 2,05 0,92Uso de Cosméticos 3,09 1,00Uso de Maquiagem 2,85 1,01Roupas e Acessórios da Moda 2,84 0,99Produtos de Marca 2,58 0,97Clubes, boates e restaurantes 2,58 1,03OcupaçãoProfissional 3,11 0,99

Tabela 3 - Estatística Descritiva Segundo Estereótipo de BelezaFonte: elaborado pelas autoras.

Assim como no primeiro estereótipo, em média, as respondentes também consideram o segundo padrão de beleza como belo (média relativamente alta e desvio padrão baixo). Porém, de acordo comassuasrespectivasvisões,oprimeiroperfildescrito possui uma beleza superior ao segundo perfil,fatoquepodeseridentificadoaosereali-zar a comparação entre as médias e os desvios padrão da variável dependente Padrão de Beleza (Primeiro estereótipo: média 4,18 e desvio padrão de 0,79. Segundo estereótipo: média 3,84 e desvio padrão de 0,88).

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Diferentemente do primeiro estereótipo, determina-das variáveis do segundo padrão de beleza tendem à neutralidade, como é o caso das variáveis Aca-demia de Ginástica, que apresentou média 3,15, eOcupaçãoProfissional,commédiade3,11.Jáas médias e desvios padrão das variáveis Cirurgia Plástica (2,05 e 0,92) e Produtos de Marca (2,58 e 0,97)permitemidentificarque,paraamaioriadasrespondentes,operfilfemininoidealizadoapartirda segunda descrição possivelmente não realizou algum tipo de cirurgia plástica e não consome pro-dutos de marca para manter sua aparência.

Seguindo com a variável Centros de Estética, há uma tendência à discordância de que as mulheres descritas neste padrão frequentam regularmente algum centro de estética para se manter belas. Já que, do total, 40,77% discordaram parcial ou totalmente, enquanto 27,51% concordaram parcialoutotalmente.Porfim,paraasvariáveisUso de Cosméticos, Uso de Maquiagem e Clu-bes, boates e restaurantes, que apresentaram um desvio padrão alto, tem-se que 44,01% das respondentes concordam, parcial ou totalmente, que as mulheres do segundo estereótipo usam

cosméticos para cabelo, rosto e corpo, enquanto o índice de discordância foi de 33,65%. Por outro lado, as demais variáveis também apresentaram uma tendência à discordância. Isso indica que 43,04% discordaram que a mulher descrita neste perfilutilizamaquiagemcomfrequência,enquanto31,71%concordaramcomaafirmação.Alémdis-so, 42,07% discordaram sobre a probabilidade de utilização de roupas e acessórios da moda contra 30,74% que concordaram. Finalizando, 47,89% das mulheres não consideram que o segundo es-tereótipo frequenta regularmente casas noturnas, boates ou restaurantes “da moda”.

4.3 CORRELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS

Após a Estatística Descritiva, realizou-se a corre-laçãodePearson,paraidentificar,entreasvariá-veis independentes, quais estão correlacionadas positiva ou negativamente à variável dependente Padrão de Beleza Feminina, aos níveis de signi-ficânciade1%e5%.Osresultadosrelacionadosao primeiro estereótipo podem ser visualizados na tabela 4.

Padr

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es

OcupaçãoProfi

ssional

Padrão de Beleza Feminina 1

Academia de Ginástica 0,23** 1

Centros de Estética 0,17** 0,45** 1

Cirurgia Plástica 0,14* 0,25** 0,42** 1

Uso de Cosméticos 0,09 0,28** 0,46** 0,33** 1

Uso de Maquiagem 0,03 0,24** 0,29** 0,33** 0,31** 1

Roupas e Acessórios da Moda 0,11* 0,13* 0,23** 0,23** 0,32** 0,39** 1

Produtos de Marca 0,01 0,23** 0,34** 0,41** 0,37** 0,39** 0,45** 1

Clubes, boates e restaurantes 0,02 0,21** 0,22** 0,23** 0,20** 0,33** 0,36** 0,53** 1

OcupaçãoProfissional 0,11* 0,11 0,15** 0,19** 0,16** 0,11 0,20** 0,26** 0,13* 1

Tabela 4 - Matriz de Correlação de Pearson Primeiro Estereótipo de Beleza**Correlaçãoésignificanteaonívelde1%.* Correlaçãoésignificanteaonívelde5%.Fonte: elaborado pelas autoras.

Ao analisar a matriz de correlação para o primeiro estereótipo(Tabela4), foramidentificadascincovariáveiscomosignificativas.SãoelasAcademiade Ginástica (**p<0,01), Centros de Estética (**p<0,01), Cirurgia Plástica (*p<0,05), Roupas e

Acessórios da Moda (*p<0,05) e Ocupação Pro-fissional (*p<0,05). Já os resultados referentesao segundo estereótipo de beleza feminino estão apresentados na tabela 5.

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Padr

ão d

e B

elez

a Fe

min

ina

Aca

dem

ia d

e G

inás

tica

Cen

tros

de

Esté

tica

Ciru

rgia

Plá

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Uso

de

Cos

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Uso

de

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Rou

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Mod

a

Prod

utos

de

Mar

ca

Clu

bes,

boa

tes

e re

stau

rant

es

OcupaçãoProfi

ssional

Padrão de Beleza Feminina 1

Academia de Ginástica 0,39** 1

Centros de Estética 0,26** 0,45** 1

Cirurgia Plástica 0,12* 0,22** 0,39** 1

Uso de Cosméticos 0,31** 0,33** 0,32** 0,25** 1

Uso de Maquiagem 0,14* 0,30** 0,31** 0,30** 0,45** 1

Roupas e Acessórios da Moda 0,26** 0,29** 0,33** 0,28** 0,29** 0,32** 1

Produtos de Marca 0,07 0,16** 0,23** ,208** ,286** ,351** ,496** 1

Clubes, boates e restaurantes ,149** ,262** ,254** 0,30** 0,23** 0,37** 0,41** 0,47** 1

OcupaçãoProfissional 0,22** 0,18** 0,13* 0,18** 0,26** 0,28** 0,28** 0,31** 0,39** 1

Tabela 5 - Matriz de Correlação de Pearson Segundo Estereótipo de Beleza**Correlaçãoésignificanteaonívelde1%.* Correlaçãoésignificanteaonívelde5%.Fonte: elaborado pelas autoras.

al., (2000) e Ginlim (2013). A tendência à neutra-lidade das médias para Academia de Ginástica e OcupaçãoProfissional pode ser explicadapelamenor semelhançamidiáticadesteperfil fictícioem relação ao primeiro e aos estudos de Langlois et al., (2000), que ressaltam a relação entre a atratividade e a obtenção de um bom emprego. Alémdisso,seconfirmaramasexpectativasacer-ca do alto grau de discordância para as variáveis de Cirurgia Plástica, Produtos de Marca, Uso de Maquiagem, Roupas e Acessórios da Moda, além de Clubes, boates e restaurantes, explicado também pela descrição deste estereótipo menos caracterizado como midiático.

A correlação positiva dessas variáveis com os padrões de beleza feminina previamente apre-sentados confirmaa necessidade de consumirdeterminados produtos e serviços, em busca de um ideal imposto pela mídia e sociedade (FROST, 2005; MALYSSE, 2007; SILVERSTEIN; SAYRE, 2009; HANDA; KHARE, 2013). Destaca-se tam-bém a relação com o estudo de Lipovetsky (2000), ao analisar que cabe à mulher a responsabilidade de consumir, devido à percepção da beleza como uma conquista, tanto um direito como um dever. Ainda com relação ao primeiro estereótipo, não foramconsideradassignificativasasvariáveisUsode Cosméticos, Uso de Maquiagem, Produtos de Marca e Clubes, boates e restaurantes. Para as duas primeiras, Vanzellotti (2008) ressalta o uso de cosméticos como uma estratégia para tornar a mulher ainda mais atraente ao envelhecer. Já

Assim como para o primeiro estereótipo, as variá-veis Academia de Ginástica, Centros de Estética, Cirurgia Plástica, Roupas e Acessórios da Moda eOcupaçãoProfissionalsefizeramsignificativas.Porém, para Roupas e Acessórios e Ocupação Profissional,acorrelaçãosefezaonívelde1%.Apesar das similaridades encontradas entre as correlações do primeiro e segundo estereótipos, para o padrão de beleza descrito como mais natural,outrastrêsvariáveisforamsignificativas.São elas: Uso de Cosméticos (**p<0,01), Uso de Maquiagem (*p<0,05) e Clubes, boates e restau-rantes (**p<0,01).

5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A partir da literatura apresentada, a alta média obtida para a variável Padrão de Beleza Feminino doprimeiro estereótipo se confirmou comoumresultado esperado. Apesar disso, o que surpre-endeu foi a discreta diferença entre as médias do primeiroesegundoperfisdebeleza(4,18e3,84);oquepermiteumareflexãocontraditóriaacercadorealpoderdeinfluênciadodiscursomidiáticonapercepçãodestepúblico.Resultadoqueconfirmao estudo de Andersen e Paas (2012).

Ainda com relação ao primeiro estereótipo, não seconfirmouaexpectativadequeasvariáveisdeCirurgia Plástica, Produtos de Marca e Ocupação Profissionalapresentassemaltasmédias,oquevai de encontro aos estudos de Woodruffe-Burton e Elliott (2005), Durant et al., (2011), Langlois et

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Korich (2013) aponta a maquiagem como forma de exaltaroucamuflarcaracterísticasfísicasvisuais.

Considerando como um dos atributos de beleza a jovialidade, ressaltada no questionário da pes-quisa, uma possível interpretação, de acordo com a percepção das respondentes, pode ter sido a idealização de uma mulher com pouca idade, não havendo então a necessidade de utilização desses produtos para torná-la ainda mais bela. Já as duas últimas variáveis corroboram com a pesquisa de Goldenberg e Ramos (2007), que demonstraram, em seus estudos, que um corpo cuidado, sem marcas indesejáveis e sem excessos, passa a ser muito mais valorizado que a própria roupa. Mesmo para um padrão de beleza mais natural, representado pelo segundo estereótipo, os resul-tados reforçam os estudos de Woodruffe-Burton eElliott (2005), ao definiremo consumo comoalgo compensatório, uma forma de suprir alguma falta existente, neste caso, a busca por um ideal estético aceitável socialmente.


Oobjetivodesteartigofoiidentificar,sobopontodevista das mulheres, os produtos e serviços consu-midos para alcançar o padrão de beleza feminino. Para as respondentes, frequentar academia de ginástica e centros de estética, realizar cirurgias plásticas, além de utilizar roupas e acessórios da moda são variáveis que estão associadas ao alcance ou a manutenção de um padrão de be-leza estereotipado principalmente pelos veículos de comunicação (GILLEN; LEFKOWITZ, 2011) e socialmente aceitável (WOODRUFFE-BURTON; ELLIOTT, 2005). Mesmo para um padrão de bele-za feminino mais “natural” e menos associado ao estereótipopersonificadodebelezaimpostopelamídia, o consumo dos produtos e serviços descritos previamente se fez relevante. Adicionalmente, para este estereótipo, os resultados demonstraram que utilizar cosméticos, maquiagem e frequentar clubes, boates e restaurantes da moda também contribuem para atingir o padrão de beleza considerado ideal.

Em termos acadêmicos, este estudo trouxe contri-buições ao ampliar a literatura existente acerca do consumo feminino e do comportamento do consu-midor, sob a ótica das necessidades e desejos das próprias mulheres. Trata-se de uma pesquisa que permite avaliar a percepção das mulheres brasilei-ras com relação ao estereótipo midiático e a real influênciaqueexercemsobreestepúblico.Comocontribuições práticas, considera-se este artigo relevante, uma vez que pode ser utilizado como fonte de informação para empresas que desen-

volvem ou visam desenvolver produtos e serviços direcionados ao mercado de consumo feminino, um dos segmentos com maior crescimento atual-mente no mundo (SILVERSTEIN; SAYRE, 2009).

Apesar dos resultados apresentados e de suas contribuições, destaca-se algumas limitações na pesquisa.Umadelasfoiumapossívelidentificaçãodasrespondentescomosegundoperfildescritodeestereótipo mais natural, em função da similaridade das características descritas aos traços culturais das latino-americanas. Uma segunda limitação é que os resultados foram obtidos por meio da per-cepção das respondentes da amostra obtida, uma vez que a pesquisa possui corte transversal.

Sugerem-se, a seguir, algumas oportunidades de pesquisas futuras, tais como: realizar um estudo de caráter qualitativo, como forma de compreender de uma maneira mais aprofundada por que esses produtos e serviços apresentados foram considerados relevantes na percepção do público feminino. Adicionalmente, considera-se a relevância de replicar este estudo em outros países da América Latina, para avaliar se os da-dos obtidos nesta pesquisa se repetem em locais com padrões de estereótipo de beleza feminina culturalmentesimilaraosdasbrasileiras.Porfim,torna-se interessante realizar este estudo com homensacimade18anos,paraidentificarsehásimilaridades e/ou diferenças entre a percepção deste público masculino com a das mulheres na mesma faixa etária.

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