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Revista Digitalks - Edição 9

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Growth Marketing - Marketing Digital e Criatividade

Text of Revista Digitalks - Edição 9

  • www.pwc.com.br

    Baixe gratuitamenteo aplicativo PwC BRna App Store.

    Explore o seu potencial digital com quem voc j confia

    PwC [email protected] @pwcbrasil youtube.com/PwCBrasilPwC Brasil

    Nada melhor que explorar o seu potencial digital com quem voc confia.A PwC ajuda sua empresa a combinar estratgia com inovao, criatividade, experincia de consumo, ativao de clientes, anlise de dados e tecnologia. Contamos com plataformas integradas de solues para ajud-lo a enfrentar seus maiores desafios e expandir seu negcio no ambiente digital.

    2016 PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda. Todos os direitos reservados. Neste documento, PwC refere-se PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda., firma membro do network da PricewaterhouseCoopers ou, conforme o contexto sugerir, ao prprio network. Cada firma membro da rede PwC constitui uma pessoa jurdica separada e independente. Para mais detalhes acerca do network PwC, acesse: www.pwc.com/structure

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  • ExpEdiEntE

    FLVIO HORTA Publisher

    PRISCILLA SALDANHA Chefe de Redao

    GABRIELA MANZINI Jornalista

    MARIA CARVALHAL Gerente de Relacionamento

    PAULINHO MOREIRA Projeto Grfico

    COLABORADORES Angelo Pblio, Carlos Tesore, Dimas Dion, Enor Paiano, Eduardo Paschoa, Gabriel Costa, Henrique Paschoa, Joo Rito Rodrigues, Juliana Custdio, Juliano Motta, Ian Brant, Kemel Zaidan, Kipp Bodnar, Marcelo Mendes, Martha Gabriel, Paulo Henrique Ferreira, Ricardo Heidorn, Rodrigo Genoveze, Welington Sousa.

    EMPRESAS MANTENEDORAS Admantic, All In, Apiki, CRP UP, +Digital Institute, Dinamize, FecomercioSP, Goobec, HubSpot, LeadMedia, LinkBrand, Locaweb, Maple Brasil, Media Response, Putz Filmes, PwC, ReachLocal, Seekr, SEO Marketing, Siegel Press, SharpSpring, ShopBack, Taboola, Twitter, Ve Interactive, Venda e Cia, Video Click, Vitrio, Vtex, Wix, Yahoo e Zanox.

    DIGITALKS Organizao

    > 1.000 exemplares

    www.digitalks.com.br [email protected] Twitter: @digitalksmkt Facebook: /digitalksbr

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    Os artigos assinados so de responsabilidade dos autores e no refletem a opinio da revista. proibida a reproduo total ou parcial dos textos, fotos e ilustraes, por qualquer meio, sem prvia autorizao dos artistas ou do editor da revista.

  • Grandes nomes no maior evento de e-commerce da Amrica Latina

    Garanta seu lugar entre eles!

    Igor BeukerMarketing e Media Expert

    Joaquim BarbosaJurista e ex-Ministro do Supremo Tribunal Federal

    Marcelo RibeiroCEO de e-commerce

    da Mquina de Vendas

    Carlos FernandesCOO Ri Happy

    Ricardo AlonsoRegional E.V.P.

    e-commerce Falabella

    Fabio BonfCountry Manager Brazil

    Privlia

    12 de maio de 2016 das 8h s 23h. No perca!

    Bienal de So PauloParque Ibirapuera

    Inscreva-se: www.vtexday.com

  • Editorial

    Comeamos o editorial desejando um feliz ano para todos (mesmo j estando quase no terceiro ms do ano) e que, em 2016, a gente possa levar ainda mais conhecimento e aprendizado para todo mundo.

    Alm disso, esta edio #09 da Revista de Digitalks uma mistura de expectativa com sintomas de saudades. Primeiro, pelo fato de que o ano iniciou-se com a apreenso da crise, mas uma certeza de que o Marketing Digital s cresce e entra em 2016 com p direito para chutar a crise para l. Exemplo disso so artigos e matrias aqui na revista sobre as novidades do Mercado, Big Data e Tecnologia.

    Sobre saudade, comunico a minha sada da linha de frente da revista, com a certeza de que o filho (a revista) foi criado, educado e bem tratado durante esses dois anos de edio e que, com certeza, estar em boas mos.

    E para fechar o legado com honra, trouxe-mos uma matria de capa sobre Growth Ma-rketing, com depoimentos e experincias de quem viu a aplicabilidade da tendncia l nos Estados Unidos, em um grande evento, com muitos cases, no final do ano passado.

    Curtiu? Ento aproveita!

    See you soon!

    Priscilla Saldanha Gestora de Contedo

  • Capa> Growth MarketinG: Criatividade & Marketing Digital para vendas

    #ContEnt markEting Marketing de Contedo por e-mail: o que levar em conta antes de fazer

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    #mdia programtiCa Como o frenquency capping pode ditar o sucesso da mdia programtica

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    #afiliados Dez perguntas para se fazer ao comear um site novo e monetizar com afiliao

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  • Quer colaborar com o Digitalks? Envie seu material por e-mail: [email protected]

    markEting digital trs tendncias para 2016 ContEnt markEting marketing de Contedo por E-mail: o que levar em conta antes de fazer big data uma nova forma de fazer marketing transmdia Estamos em uma nova Era? mErCado Cinco exemplos de perguntas e respostas em entrevista de emprego na rea de marketing Capa growth marketing: Criatividade e marketing Digital para vendas Estratgia os descendentes do antigo PoE e o que vai ecoar nos nossos ouvidos nos prximos anos vdEos a vez dos vdeos digitais tECnologia acesso no tarifado: a ltima fronteira da neutralidade de rede

    tEndnCia growth Hacking: uma novidade? um complicador? mais um trabalho para desenvolver ou utilizar? inbound markEting Na boca dos empresrios: quais os (reais) benefcios da automao de marketing? rElaCionamEnto o uso de ferramentas na otimizao do atendimento B2C intEgrao 6 dicas para o CFo ser um aliado do marketing Digital mdia programtiCa Como o frenquency capping pode ditar o sucesso da mdia programtica planEjamEnto Branding X Performance e Online X Offline: Aliados na sua estratgia de marketing Crm Pense Crm fora da caixa (de software) afiliados Dez perguntas para se fazer ao comear um site novo e monetizar com afiliao guia dE EmprEsas

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  • Por Scott McCorkle

    trs tEndnCias para 2016

    markEtiNg Digital

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  • Ad BlockingNa segunda metade de 2015, o ad blo-cking foi um dos principais temas de dis-cusso envolvendo tecnologias de marke-ting, e um dos assuntos mais importantes do Ad:Tech, maior evento de marketing digital do planeta, realizado em Nova York em novembro. As conversas giraram em torno da quantidade de usurios que bai-xaram ad blockers e da validade de se fu-rar esse programa.

    Uma vez que os ad blockers esto se tornando cada vez mais populares e so-fisticados, os profissionais de marketing iro valorizar crescentemente os publisher premiums, que privilegiam os anncios re-levantes, consistentes com uma boa expe-rincia para o usurio e que no interrom-pem a navegao. Nesse contexto, o CRM exerce um papel importante para garantir que qualquer comunicao digital tenha como alvo um certo pblico adequado, e seja relevante para a posio em que este pblico esteja em uma jornada do consu-midor com aquela determinada marca. O Ad blocking uma das muitas evolues tecnolgicas que, juntamente com os dis-positivos mveis e apps, esto tornando cada vez menos relevante o ad targeting baseado em cookies.

    E-mail MarketingConforme as linhas entre os departamen-tos de vendas, atendimento e marketing se tornam menos definidas, est claro que o futuro do marketing a jornada do con-sumidor. E o e-mail se tornou o ponto de unio dessa jornada. Afinal, ns ficamos

    logados e recebemos notificaes do Fa-cebook e nossos apps favoritos na nossa conta de e-mail. O e-mail conduz 30% de todas as vendas de e-commerce e 91% das pessoas checam sua caixa pelo me-nos uma vez por dia em seus smartphones.

    Os profissionais de marketing podem combinar o e-mail com insights obtidos a partir de dados do consumidor coletados em canais de comunicao e dispositivos. Assim, conseguiro atingir o elevado nvel de personalizao exigido atualmente pelo consumidor.

    A Lei do Um do MarketingA economia do sculo XX era baseada na massa produo, mdia, consumo e trn-sito de massa. Mas a economia do sculo XXI est relacionada ao individual. Os con-sumidores querem servios e produtos o mais personalizado possvel.

    Por dcadas, os profissionais de marketing tiveram como foco a segmentao: seg-mentar as pessoas em grupos com base em caractersticas demogrficas e com-portamentos para oferecer comunicaes mais propcias. Hoje estamos caminhando rapidamente para a mdia personalizada, o que significa que os segmentos de audin-cia atingiram um nvel de refinamento que torna possvel focar no indivduo. o que eu chamo de Lei do Um do Marketing.

    markEtiNg Digital

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    O ano est comeando e voc, profissional de marketing, deve estar traando seu plano de ao para 2016, certamente revendo acertos e erros e tentando antecipar os destaques do prximo ano. Para ajud-lo, listo abaixo insights sobre as principais tendncias de marketing de 2015 e 2016.

    Scott McCorkle CEO da Salesforce Marketing Cloud

  • CoNtENt markEtiNg

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    markEting dE ContEdo por E-mail:

    o que levar em conta antes de fazer

    Por Juliano Motta

  • Voc a que gestor de bases de e-mail sabe como difcil manter seus usurios ativos e interagindo com seus e-mails. A ideia aqui falar de marketing de conte-do, mas no seria possvel falar do assunto sem antes falar sobre atividade da base. um dos sinais crticos para manter uma boa reputao de seu domnio e IPs com os pro-vedores de e-mails. Tambm ajuda com a entregabilidade e, consequentemente, re-sultados efetivos. Se voc no presta aten-o nisso, volte dez casas: voc est fazen-do o trabalho errado, caro leitor.

    Agora, vamos a uma receita, que deve ser cus-tomizada a gosto do seu fregus, para uma boa estratgia de marketing de contedo.

    ingrEdiEntEs:

    #1 Uma boa base de e-mails ativa, ou seja que interage com suas comunicaes.

    #2 Muitos dados e sinais (triggers) atrela-dos a esses usurios. Exemplo: usurio dei-xou de usar seu servio, buscas feitas no seu site ou itens abandonados no carrinho.

    #3 Ferramental para disparar e-mails hyper--personalizados. Exemplo: ter capacidade de personalizar em funo de dados do seu usurio ou aes feito por eles.

    #4 Bons redatores.

    rECEita:

    Antes de comear a preparar o contedo para seus e-mails, analise muito bem sua base ou de terceiros, no v disparar cam-panhas de e-mail marketing usando bases externas. Entenda o estgio da sua marca, o que pode comunicar e qual o real VALOR para cada segmento da base selecionada. Voc provavelmente tem uma ou mais boas histrias relacionadas a seus produtos e ser-vios. Use-as.

    Previamente ao preparo do contedo, en-tenda qual ser o objetivo: i) quer manter a base ativa?; ii) quer explicar algo mais com-plexo sobre seu produto ou servio?; iii) a inteno gerar trfego?; ou iv) quer aliar contedo a vendas ou gerao leads? Ao definir o objetivo, determine a medida de sucesso e como ela ser mensurada para entender exatamente o resultado obtido.

    Como boa prtica de qualquer campanha de e-mail marketing, defina primeiro o(s) subject(s) de cada e-mail e no se esquea dos testes a/b. Lembre-se: o uso de dados para personalizao impacta positivamente em taxas de abertura. Se utilizados no sub-ject, deixaro seus e-mails mais atraentes.

    Ao escrever o contedo, muitas formas de abordagem podem ser utilizadas. A principal dica manter seu contedo relevante e inte-ressante para a base selecionada. Alm de texto, podem ser utilizados links para vdeos ou downloads de infogrficos, PDFs, outros formatos de apresentaes ou planilhas. Pode-se tambm fazer usos de testemu-nhais e mencionar comentrios de clientes. Mas, acima de tudo, tem que ter valor para os destinatrios.

    E a experincia envolve vrios canais de relacionamento. Pense como seus esfor-os de e-mail marketing esto conectados com a experincia no seu site. Ela tambm personalizada? A experincia pode ser replicada de forma complementar ou com continuidade em redes sociais e sites de vdeo? Faz sentido utilizar SMS para algo muito relevante para os que no abriram a mensagem aps determinado perodo?

    E por fim, altamente recomendado criar um calendrio editorial para cada segmen-to da base. Servir como base para o an-damento dos esforos. Como ltima dica, lembre-se de verificar os sinais de resposta aos e-mails e como eles podem ser usados para guiar e melhorar seus resultados.

    Juliano Motta Diretor Geral da LeadMedia no Brasil

    CoNtENt markEtiNg

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  • BigData

    12 Digitalks

    uma nova forma dE fazEr markEting

    Por Welington Sousa

  • Quando falamos em Big Data, logo nos deparamos com uma enorme interrogao em nossas cabeas e aquele sentimen-to de enfrentar um drago de 5 cabeas no melhor estilo Tiamat. Mas vamos com calma, o negcio no to complicado assim e est muito mais prximo do que podemos imaginar, com custo realmente acessvel.

    Antes de comear a falar sobre sua apli-cao direta no marketing, vamos concei-tuar um pouco o que o tema na prtica. Big Data a capacidade de armazenar e analisar novas fontes de dados caracteri-zadas por volume, velocidade e variedade. Ele capaz de fornecer oportunidades de descobrir correlaes e padres de dados novos e mais precisos de forma rpida. A crescente demanda por iniciativas em Big Data tem origem na necessidade em res-ponder questes de negcios especficas, que, em ltima anlise, levam a um aumen-to nas vendas, maior eficincia operacional, melhoram o servio ao cliente e minimizam os riscos em grandes campanhas.

    Devido enorme procura, novos conceitos e tecnologias associados ao Big Data vem surgindo, e com certeza voc j ouviu falar sobre algumas delas, como Hadoop, Data Lake, NoSQL, MongoDB, Pig e tantos ou-tros.

    Mas o que este monte de terminologias tcnicas tem a ver com marketing?

    Absolutamente tudo! A maior vantagem do marketing online a grande capacidade de gerar dados, estruturados ou no, e dispo-nibilizar informaes cada dia mais perso-nalizadas sobre cada cliente.

    Quando concedemos ao Marketing algo-ritmos com capacidade de recomendar, analisar, cruzar e acelerar iniciativas, o ROI das suas campanhas aumenta, o seu custo

    reduz, e o tempo de concretizar uma venda ou fixar sua marca na mente das pessoas cai pela metade.

    O Big Data no marketing ajuda as empre-sas a entender a cabea do consumidor e sua relao com seus produtos. Enviar o contedo certo para o cliente certo no momento certo possvel, simples e est mais prximo da sua realidade do que voc imagina.

    Outro drive importante nesta relao de dados apresentados a concatenao de dados off-line e online. Como o Big Data capaz de criar equivalncias entre dados no estruturados, com base em tecnolo-gias e conceitos, possvel transformar os dados coletados em lojas fsicas e unir aos dados deixados pelo cliente no ambien-te virtual. Isso o Omni Channel. Quanto mais conhecimento voc tiver do seu clien-te, mais personalizada ser sua comunica-o e mais empatia o cliente sentir pela sua empresa, criando um relacionamento longo, duradouro, rentvel e de confiana com a sua marca.

    importante ressaltar que o material cole-tado so dados brutos, ou seja, voc pode us-los para todo e qualquer tipo de cam-panhas que a sua empresa fizer. Os meios que mais apresentam resultados quando usam essa inteligncia so virtuais, seja ele e-mail marketing, Google ou campanhas em redes sociais.

    Conquiste a confiana dos seus clientes de maneira natural e tenha uma base de clien-tes engajados e fiis por muito tempo.

    Welington Sousa Gerente de Marketing da All In

    BigData

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  • traNsmDia

    14Digitalks

    Estamos Em uma nova Era?

    Por Dimas Dion

    Desde 2006, com o lanamento do li-vro Cultura da Convergncia de Henry Jenkins, a palavra transmdia vem figuran-do crescentemente em todas as reas da comunicao. Nossa associao nasceu como um grupo de estudos em 2011, e, j no primeiro ano conseguimos realizar uma viagem internacional e organizar o I Frum Transmdia. Tudo isso se repetiu nos anos seguintes o que nos possibilitou sermos referenciados nacional e interna-cionalmente.

    mas a pergunta estava lanada: como definiremos transmdia no Brasil?

    Enquanto Henry Jenkins definia em linhas gerais que uma narrativa que se des-dobra atravs de mltiplas plataformas de mdia, cada uma delas contribuindo de for-

    ma distinta e valiosa para o todo. Nossos pesquisadores escreveram um artigo em 10 autores para definir transmdia como: Um contedo principal envolvente, que seja distribudo em mltiplas plataformas de mdias, utilizando o melhor de cada uma delas; que consiga gerar interesse, possi-bilitando visibilidade e mantendo a ateno e engajamento das pessoas; que, por con-sequncia, permita que novos contedos sejam produzidos, obtendo resultados po-sitivos ou xito, levando a transversalizao e se tornando um fenmeno.

    Acreditamos que estamos em uma nova era. Uma era em que as pessoas possam curtir, compartilhar, co-criar junto do autor, ou seja, gerar uma forma de protagonismo das pessoas. Uma era em que a gerao no provem mais de simples obras acaba-das e sim da transformao desta em cul-tura popular.

  • Dimas Dion Psiclogo especialista em Branding, Gesto de Projetos, Gesto de Processos e Qualidade

    traNsmDia

    15Digitalks

    transmdia no mundo dos negcios

    O uso da transmdia junto s marcas pas-sa por um criterioso exerccio de perce-ber a identidade da mesma, compreender quais dos seus atributos se sobressai no discurso do seu pblico alvo, e, dessa for-ma, criar narrativas utilizando plataformas que alcancem os objetivos da marca com a comunicao.

    Para chegar nessas alternativas, exercita-mos vrios mtodos de trabalho e o con-junto de modelos como de brainstorming, design thinking e PMI. Acreditamos que a incluso de perfis diferentes na criao de projetos transmdia um fator preponde-rante para o sucesso. Por exemplo, aqui na EraTransmidia, temos atualmente pro-fissionais das mais diversas reas contri-buindo com insights para a evoluo de nossos conceitos, entre elas: produtores, publicitrios, roteiristas, artistas plsticos, tecnlogos, designers, gerentes de proje-tos, psiclogos, advogados, turismlogos, gastrnomos, engenheiros, atores, social medias, administradores, entre outros.

    Pode parecer que usar transmdia algo muito complicado, mas no . As pessoas j agem de forma transmiditica na rotina, algo natural. O desafio romper com o mindset utilizado atualmente, cartesiano e controlado. As relaes no mundo atu-al no acontecem mais como a 10 anos atrs. No nosso cotidiano, quando con-tamos parte de nossa histria pessoal no Facebook, nem sempre o mesmo relato que est no Instagram; o recorte visual desta mdia nem sempre corresponde ao da outra, o mesmo acontecendo com o Twitter e o Snapchat. Sendo assim, pode-mos dizer que contamos partes diferentes de nossa histria e cada uma delas contri-bui para o todo.

    Neste breve relato do dia a dia, ainda te-mos que incluir a necessidade da tecnolo-gia. O papel das startups e das empresas de eletrnicos tem grande responsabilida-de sobre o fenmeno atual de conectivi-dade.

    A viso atual das empresas de que elas funcionam como organismos vivos, como um indivduo. A conectividade da empre-sa, a exemplo do que acontece com o indivduo, utilizando narrativas transmidi-ticas dentro dos conceitos de marketing de contedo, possibilita romper com as barreiras conservadoras e iniciar uma co-municao moderna, de via dupla e que gere ressonncia real no pblico. Periodi-camente, fazendo um monitoramento da evoluo do alcance, possvel medir a eficcia da ao e mensurar o engajamen-to do pblico com o estilo adotado pela empresa/equipe de comunicao.

    A construo de reputao, o aumento de share, a gesto de crise e a criao de pblico nas redes so os desafios quando se usa ferramentas transmdia. Para che-gar neste ponto, a associao criou um mtodo chamado MAMP (multi audincia, multiplataforma) em que trespassa vrios passos, dos quais entraremos em mais detalhes nas prximas edies.

    *Este texto faz parte de uma srie que tra-ta do tema Transmdia e concretiza uma parceria colaborativa entre a Associao Eratransmdia e todos os pesquisadores do setor.

  • mErCaDo

    16Digitalks

    Cinco exemplos de perguntas e respostas em entrevista de emprego na rea de marketing

    Por Kipp Bodnar

    Muito bem, pessoal: vou contar a vocs meus segredos mais bem guardados so-bre entrevistas. Neste texto, vou revelar as perguntas que fao quando entrevisto can-didatos para vagas de inbound marketing e marketing de contedo.

    Elas foram elaboradas para avaliar no apenas o talento de marketing dos candi-datos, mas tambm quem eles so como pessoas.

    Tenha em mente que os melhores candi-datos no so qualificados apenas para realizar as tarefas inerentes ao cargo para o qual est sendo contratado. Voc quer pessoas que sejam apaixonadas por ma-rketing e demonstrem potencial para cres-cimento na sua empresa.

    Essa uma viso rpida da abordagem

    que uso em entrevistas, juntamente com algumas das melhores perguntas de entre-vista para voc adaptar s suas necessida-des de contratao e do setor.

    minha abordagEm

    Durante entrevistas, eu aposto muito em cada candidato como pessoa. Meu obje-tivo sempre encontrar algum incrvel e que tambm tenha potencial a longo prazo, no importa em que fase esteja na carreira.

    Para isso, gosto de fazer perguntas que revelam a essncia das pessoas, como elas pensam sobre assuntos especficos e como fazem as coisas na vida prtica. Tambm combino essas perguntas com perguntas de estilo de caso, que, em ge-ral, envolvem uma situao de negcios

  • mErCaDo

    17Digitalks

    hipottica. Dessa forma, o candidato tem a oportunidade de mostrar como pensa e resolve os problemas.

    A seguir, veja algumas perguntas reais que fao em entrevistas de candidatos a vagas na rea de marketing. Eu no fao todas as perguntas na mesma entrevista. Na realida-de, s a pergunta de estilo de caso pode levar a um debate de 10 a 30 minutos, ento, em geral, s tenho tempo de fazer duas ou trs perguntas por sesso.

    5 pErguntas rEais quE fao nas EntrEvistas dE Candida-tos a uma vaga dE markEting (E as rEspostas quE EspEro)

    Perguntas de estilo de caso

    1) desenhe um funil no quadro branco mostrando 10 mil visitan-tes, 500 leads, 50 oportunidades e 10 clientes novos (ou qualquer ou-tro nmero que voc considere in-teressante). Agora, finja que voc o diretor de marketing da empresa e precisa decidir o que sua equipe de marketing tem que fazer para melhorar estas mtricas. Em quais reas deste funil voc se concen-traria e o que faria diferente para mudar estes resultados?

  • mErCaDo

    18Digitalks

    O desdobramento: o desdobramento aqui consiste apenas em explorar as respostas dos candidatos. Normalmente, eles vo es-colher uma parte do funil como foco. (E se no fizerem isso, eu os incentivo a fazer).

    Quando eles escolhem uma rea, fao ou-tras perguntas, como: Quais tticas voc consideraria mudar?, O que voc fez na sua funo anterior que funcionou?, Voc acha que nossa empresa tem vantagens exclusivas para tirar proveito desse estgio do funil?. No quero que eles se restrinjan a me dizer que precisam melhorar a taxa de converso de visitante para lead; quero que eles me digam como fazer isso.

    Se eu tiver tempo, peo que eles finjam que implementaram suas ideias e voltem ao funil para explicar como acham que cada mtrica inicial foi alterada.

    O que esperar: todos os membros da equi-pe de marketing precisam ser capazes de pensar no funil e como melhor-lo. aqui que voc avalia o processo de pensamento dos candidatos, se eles conseguem intuir o que so as taxas de converso boas e ruins e se compreendem como as etapas do funil esto conectadas. Voc tambm vai notar se eles compreendem quais tti-cas diferentes podem ser usadas em cada etapa para melhor-la.

    2) Temos dois projetos potenciais para a pgina inicial do nosso site, mas no sabemos qual deles usar. o CEo gosta de um, mas o diretor de operaes prefere o outro. me-tade da empresa gosta de um, a outra metade gosta do outro. qual deles devemos usar?

    O desdobramento: esse tipo de pergunta

    deve extrair diversas perguntas do candi-dato, como qual o pblico-alvo da pgina inicial. Se no extrair, isso significar que eles esto inventando uma resposta ou no tm conhecimento suficiente para lidar com a situao. Acompanhe, respondendo s perguntas deles com hipteses e vendo como eles se saem com o problema.

    O que esperar: esta pergunta parece ser totalmente relacionada a design, mas na realidade voc est tentando entender como os candidatos lidam com um conflito de interesses. Eles se importam com o que cada uma dessas pessoas pensa ou con-sideram os dados para responder, como o teste A/B, testes de usurio e entrevistas com clientes? Os melhores candidatos in-troduzem lgica e metodologia de marke-ting em suas respostas, deixando de lado as opinies.

    3) digamos que voc tenha uma planilha do Excel de alguns me-ses atrs com 10 mil leads, tempo o bastante para o ciclo de vendas desses leads ter passado. o arqui-vo contm informaes sobre cada lead, como setor, cargo, tamanho da empresa e o que ele fez para se tornar um lead (como baixar um ebook). Alm disso, ele informa se os leads fecharam como clientes e de quanto foi seu pedido. voc pode usar essas informaes para criar uma classificao de leads? Como faria isso?

    Nota: em geral eu comeo essa pergunta perguntando: Como voc deve criar uma classificao de lead? Dessa forma, con-sigo identificar as pessoas que no adotam

  • mErCaDo

    19Digitalks

    Kipp Bodnar CMO da HubSpot

    uma abordagem baseada em dados. As pessoas que respondem Voc cria uma classificao de leads conversando com a equipe de vendas e atribuindo cinco ou dez pontos para cada critrio que eles querem esto erradas.

    O desdobramento: a maioria das pesso-as vai responder observando os dados e classificando os dados. Pea para elas dizerem como fariam isso no Excel (ou ou-tro programa de sua preferncia). Quando voc tem 10 mil linhas, simplesmente con-sultar os dados no prtico, voc preci-sa usar anlise estatstica. Talvez eles tam-bm devam dividir fatores em zonas, como mercado. Se eles fizerem isso, pergunte o que diriam se as pequenas empresas de um mercado fossem boas leads, mas as grandes empresas de outro mercado tambm fossem. Basicamente, continue pressionando at que eles sintam que no sabem o que fazer depois.

    O que esperar: essas perguntas de estilo de caso tm o objetivo de testar a capaci-dade qualitativa de um candidato. Eu s as fao para candidatos a determinados car-gos de marketing (como operaes). O que quero aqui descobrir como o candidato pensa sobre a anlise de dados e qual seu nvel de sofisticao com dados.

    pErguntas adiCionais

    4) por que voc ama marketing?

    Ou Voc apaixonado por quais aspectos de nossa empresa? Voc quer contratar algum que seja qualificado e deseje exe-cutar o trabalho. Caso contrrio, por que as pessoas trabalhariam para voc, e no para um concorrente?

    Parte dessa resposta vem da linguagem corporal e do entusiasmo. A outra parte se baseia no quanto a resposta concre-ta. Rena todos os detalhes fazendo uma pergunta de acompanhamento, como: Di-gamos que voc esteja em casa de bobeira e fazendo algo ligado a marketing. O que voc est fazendo? Talvez o candidato es-teja lendo seus cinco site favoritos de ma-rketing, analisando padres de trfego dos sites por pura diverso, escrevendo em seu blog pessoal ou melhorando seu perfil no LinkedIn. Seja o que for, voc quer ter cer-teza de que essa pessoa realmente adora o assunto pelo qual est sendo contratada.

    5) vamos lanar um produto novo em trs meses. o que voc faria para lan-lo?

    Essa resposta vai mostrar at que ponto um candidato conhece todas as tticas diferentes de inbound marketing e como as combinam em um plano holstico. Alm disso, voc vai perceber o quanto ele criativo e se vai sugerir um jeito novo e inte-ressante de fazer marketing.

  • CaPa

    20Digitalks

  • Parece uma pergunta meio louca, pois une duas questes aparentemente em diferen-tes, mas, se utilizadas da maneira correta e com um nico ponto central (a lucrativida-de da empresa), podem resultar em inigua-lveis ndices de crescimento. Mas como fazer isso? Atravs de Growth Marketing (ou growth hacking, mais especificamente falando).

    O termo, ainda pouco discutido aqui no Brasil, surgiu nos Estados Unidos e pode ser visto como uma metodologia criada em 2010 com objetivo de aumentar os lucros das corporaes por meio da criatividade somada a estratgias e conhecimentos de marketing. Seria somar esforos entre criatividade e as ferramentas de marketing (SEO, mdias sociais, blogs, email-marke-ting, mdia online, monitoramento, anlise, otimizao, etc) para lucrar muito!

    mas isso j no ExistE?

    Se pararmos para analisar friamente, prati-camos o mtodo h algum tempo. A dife-rena que, com esta tcnica, h um pro-fissional, ou at mesmo uma equipe, que executa apenas esse tipo de trabalho na empresa, alm de que seu foco vendas e crescimento de negcios. O que deixa um pouco de lado o subjetivismo da cria-tividade nas aes de marketing para dar lugar a algo exato e com resultados num-ricos.

    Growth Marketing Conference

    No final de 2015, o Digitalks embarcou para o Vale do Silcio para uma misso com empreendedores. Alm de visitar empre-sas e buscar conhecimentos e experin-cias sobre o mercado e as tendncias de marketing digital, participamos tambm do evento Growth Marketing Conference, o primeiro do mundo totalmente focado no assunto. Foram dois dias de evento, com um mix de pequenos bate-papos, pales-tras e workshops para ver na prtica o uso e aplicabilidade do conceito.

    EntrE palEstras E disCussEs no palCo, um aprEndizado CErto:

    Independente da ao, o foco ven-da. Isso mesmo! Aquele conceito de que criatividade s ir trazer crescimento de marca, ficou para trs;

    O Growth Marketing vai muito alm do Marketing: ele tambm chamado de hacking, pois passeia por todos os setores e departamentos da empresa, em busca de gaps existentes que podem estar atra-palhando o aumento de lucratividade da corporao;

    Para montar uma equipe eficaz e vi-toriosa, misture seus profissionais, procure perfis complementares e tambm multi-disciplinares. No tenha medo de trazer perfis completamente diferentes do que

    CaPa

    21Digitalks

    Como gErar CrEsCimEnto para uma Em-prEsa, dE manEira Criativa, basEando-sE Em aEs E Estudos ExpErimEntais?

  • CaPa

    22Digitalks

    voc est acostumado a trabalhar. Essa a grande chave para o sucesso;

    O objetivo vender, mas preciso re-ter clientes, pois caso as aes no sejam pensadas para um ps-venda, a empresa entra em um ciclo que precisar gastar, cada vez mais, para manter um padro de crescimento e novas (primeiras) vendas.

    Para contar as experincias e aprendiza-dos no evento ano passado, trouxemos os profissionais que estiveram com o Digitalks na Misso Vale do Silcio e no evento de Growth para colocar seu ponto de vista so-bre o assunto.

    Martha Gabriel, PhD, consultora, autora best seller, palestrante profissional

    Imerses so experincias intensivas e in-tensas que ampliam a nossa percepo e conhecimento sobre algo. Em um mundo acelerado e sobrecarregado de informa-es, as imerses funcionam como um osis de capacitao e awareness. Nes-se sentido, a Digitalks Mission foi perfei-ta alm das visitas tcnicas a diversas startups no Vale do Silcio, com recepo e apresentaes exclusivas para o nos-so grupo, a imerso ofereceu tambm a participao na conferncia Growth Marketing. Esse processo propiciou dis-cusses e reflexes sobre o tema emer-gente, que uma tcnica de marketing desenvolvida por startups que usa criati-vidade, pensamento analtico e mtricas para ganhar exposio e crescimento, permitindo um lanamento leve (lean) que foca em growth first, budgets second.

    Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Clickweb

    Para todas as pessoas que pensam em escalar seus negcios, preferencialmente as startups, recomendo que conheam um pouco mais sobre as ferramentas de Growth Hacking. Todos os palestrantes da Growth Marketing Conference abordaram isso com primazia, inclusive Rand Fishkin (Moz) foi muito enftico dizendo cresa com o auxlio das plataformas existentes no mercado, porm no dependa delas, afinal de contas, se as regras mudarem voc pode perder todo o esforo e respectivos ganhos at o momento.

    Sobre a misso de negcios do Digitalks foi uma mega experincia tambm. Todos os participantes estavam super antena-dos, o discurso estava alinhado. Fomos super bem recebidos nas empresas onde tivemos agenda, destaque especial para a Oracle e Zendesk. Os encontros para networking e troca de experincia funcio-naram super bem tambm, isso nos dei-xou conectados mesmo aps a misso. A imerso em um novo cenrio nos faz enxergar novas perspectivas quando fala-mos de um mercado onde os produtos ne-cessitam obrigatoriamente serem globais.

    Gabriel Costa, Growth Manager na Resultados Digitais

    Acabamos vendo nas palestras e conver-sas que tivemos muitas coisas interessan-tes. Vrias delas at j sabamos que de-vamos fazer, mas, ao ver com detalhes e [ouvir] das pessoas certas, isso fez muita diferena e gerou a urgncia necessria. De tudo que vi, considero 2 coisas como

  • as mais importantes e que j so uma ten-dncia no Brasil:

    Ir alm de marketing: foi um assunto que surgiu muitas vezes e das mais diferentes formas no evento. O principal objetivo dos Growth Hackers encontrar as maiores alavancas de crescimento. E muitas vezes essas alavancas no esto na aquisio de novos usurios/clientes com marketing digital, mas sim na melhoria de produto para aumentar engajamento e reteno, ou no atendimento para reduo da taxa de churn.

    Portanto, o mais importante no focar em encontrar o crescimento no marketing, mas sim ter uma metodologia slida de acompanhamento dos experimentos e dis-ciplina para execut-los bem, independen-te de onde as alavancas estejam: produto, atendimento, parcerias, marketing, etc.

    Dedicao na reteno de clientes: essa dica especialmente importante para as empresas que tem cobrana recorrente. Isso porque a taxa de cancelamento deter-mina se o seu negcio saudvel financei-ramente e promissor.

    Para empresas de software especificamen-te, muito se falou sobre ponto de reten-o. A ideia que existe um certo momen-to na vida do usurio que a chance de ele cancelar o produto se torna bem menor. Esse ponto costuma ser um conjunto de aes usar uma funcionalidade especfica ou usar essa funcionalidade um mnimo de vezes.

    As empresas devem tentar encontrar esse momento e investir muito em fazer com que os usurios/clientes cheguem nesse ponto. Reter clientes podem acabar sendo o maior potencial de crescimento da em-

    presa, uma vez que clientes felizes reco-mendam o produto e ainda fazem upgra-des e acabam pagando mais.

    Joo Rito Rodrigues, Scio e Di-retor de Tecnologia e Marketing Online na Agncia Sonora

    Durante a misso, pude observar e com-preender melhor ambientes e estruturas de processo de trabalho, vises corporativas, estratgias e tendncias futuras do Marke-ting Online, alm de estabelecer relaciona-mento direto com lderes e executivos de empresas como Oracle, Google, Twitter, AirBNB, Sales Force, ZenDesk, entre ou-tras.

    A vivncia com a equipe e o nosso grupo, formado por profissionais e personalidades do Marketing Digital brasileiro, gerou uma sinergia positiva durante e at hoje, depois da misso.

    CaPa

    23Digitalks

  • Estratgia

    24Digitalks

    os descendentes do antigo poE & o que vai ecoar nos nossos ouvidos nos prximos anos

    Por Gabriela Manzini

  • Estratgia

    25Digitalks

    Em um mundo onde a palavra millenials virou regra em planejamentos de negcios, em que soa arcaico separar estratgias de marketing por on e off-line, curioso per-ceber que alguns resqucios da nossa vida pr-internet se mantm como premissas importantes a serem consideradas por ns, marqueteiros.

    Por exemplo, no ltimo relatrio anual da Nielsen Global Trust in Advertising (Con-fiana global em Propaganda, na traduo literal), divulgado em setembro, oito em cada 10 respostas mostram uma confiana completa ou significativa nas recomenda-es de amigos ou parentes, quando bus-cam um produto ou servio. Esse montante correspondeu a 83% dos participantes.

    Se com a internet onde se encontra pra-ticamente qualquer informao que queira-mos com apenas uma busca os consumi-dores continuam buscando referncias de conhecidos para comprar e consumir, como as marcas devem interpretar esse dado e agir para estar no primrdios do marketing, o boca a boca?

    Logicamente, o mundo virtual se tornou uma das prprias referncias: dos mesmos respondentes, 66% (ou 2/3) dos participan-tes tambm buscam essas menes online, com opinies de outros usurios que posta-ram suas experincias. Mas, mesmo assim, tudo se volta para a indicao de determina-do produto ou servio.

    Nota adicional: o levantamento da Nielsen falou com 30 mil respondentes em 60 pases ao redor do mundo para entender o senti-mento dos consumidores em 19 formas de mdias pagas, prprias e conquistadas.

    # o inCio

    Refletindo sobre o assunto, me peguei pen-sando no clssico POE ou POEM. Cha-mada por muitos de Mdia Convergente, a tcnica se espalhou no incio da dcada e se apoiava em trs pilares:

    - Paid media: canais ou recursos publicit-rios em que a marca paga para aparecer, como anncios, banners, social ads;

    - Owned media: canais prprios da empre-sa para falar sobre seus produtos e servi-os, como site, blog e redes sociais;

    - Earned media: canais relacionados com o trabalho de Relaes Pblicas (como o que sai na imprensa, por exemplo) e em que po-demos visualizar recomendaes dos pr-prios consumidores, como o Yelp, Tripad-visor, compartilhamento em redes sociais, para citar alguns.

    Cada pilar corresponde a um crculo que, empilhados na forma de um tringulo, pos-suem partes convergentes. Desse esque-ma, surgiu o Content Marketing, numa evo-luo do contedo que era publicado nos canais prprios.

    # o agora

    Interessante notar que, na mesma pesqui-sa citada acima, as opinies de usurios na internet so sim uma das principais refern-cias dos consumidores para buscar deter-minado produto ou servio, mas os canais digitais prprios de marca so considerados o segundo mais confivel formato de mdia pelos participantes. 70% dos respondentes dizem que confiam plenamente ou conside-ravelmente nos sites das empresas e 56% fazem o mesmo em relao a e-mails e newsletter que se subscrevem para receber.

    Acredito que isso seja fruto do desenvol-vimento do marketing de contedo que avanou significativamente nos ltimos cin-co anos no Brasil. Em 2011, tive a oportu-nidade de vivenciar um pouco do mercado canadense na rea de comunicao e co-nheci o Content Marketing sou jornalista por formao , que me fez virar a chave para trabalhar como marqueteira. De volta ao Brasil, logicamente j se usava vrios re-cursos de Social Media, mas incrvel per-ceber a mudana que o contedo tomou nesse segmento.

    Assim, ferramentas como e-mail marketing e o blog da sua empresa continuam como ferramentas importantes a serem mantidas na sua estratgia de marketing digital e no se pode deixar de dar ateno a elas, uma vez que compem uma parte significati-va de como os consumidores tm contato

  • Estratgia

    26Digitalks

    propaganda - e aqui se encaixa mais uma tendncia atual que a Personificao. Mar-queteiros se tornam mais completos e com-plementares.

    Isso s para citar os envolvidos na comu-nicao de uma forma geral, porque uma tendncia crescente para se sobressair no mercado tem sido olhar para outras reas de conhecimento mesmo que bastante di-ferentes da nossa realidade e adaptar fer-ramentas para o nosso mundo de atuao.

    A prpria rea de Inovao j coloca pro-fissionais de diversos segmentos enge-nheiros, comunicadores, marqueteiros, empreendedores, artistas, psiclogos, ma-temticos para trabalhar juntos, a fim de resolver problemas e encontrar solues fora da caixa, sempre com foco em resulta-dos. Isso nos leva ao Growth Marketing, que vai bater como um eco em nossos ouvidos neste ano.

    Assim, os indcios mostram que o Growth Marketing se torna o prximo passo da es-tratgia embasada no POE. Particularmen-te, no a vejo como morta, como alguns dizem, mas na ponta do processo, e no a base para o ponto de partida. Com tan-ta opo para se escolher, vai conquistar o boca a boca quem se aproveitar dos gaps atuais do mercado, como empresas como o Netflix, Uber e Spotify j esto fazendo.

    Vejo o POE atuante no nosso dia a dia, com equipes disciplinares se relacionando, que precisaro trabalhar em projetos com foco em problemas x solues personalizadas e personificadas, cada vez utilizando fer-ramentas que nos aproximem do cliente e tragam a humanizao pra rotina, a fim de maximizar resultados numricos e torn-los crescentes. Essas solues vo refletir nos trs pilares, que precisaro, mais do nunca, estar alinhados para falar com cada persona que sua empresa pretende atingir. Uma ta-refa que no fcil, mas que vai acontecer!

    com determinado produto ou servio, a fim de indica-lo no futuro.

    Por outro lado, do esquema inicial do POE, tambm evolumos para o Sponsorship (patrocnio, na traduo literal), includo na estratgia depois do diagrama de Cooper, no qual se previa colocar o nome da marca em objetos um exemplo bsico se v na camisa de jogadores de futebol ou pagan-do a formadores de opinio para postar algo sobre um servio.

    Hoje, j vemos o prximo passo com a necessidade vigente das marcas criarem uma rede de influenciadores da marca. Os formadores de opinio, no entanto, tm res-paldos diferentes e origens virtuais, como o trabalho de blogueiras e youtubers, por exemplo, onde existe um pagamento pelo servio para opinar sobre algum servio.

    Neste ponto do texto, voc pode estar se perguntado: ento assim que vamos nos manter no boa a boca e conseguir indica-es de consumidores? Mas isso j feito, o que mais temos a oferecer?

    # o amanh ComEa hojE

    Uma terceira frente a destacar na estratgia se relaciona ao formato. Ao mesmo tem-po que a pesquisa demonstra que mdias off-line ainda atingem o consumidor final mais de seis em 10 respondentes disseram confiar em anncios de TV, jornais, revistas ou seus respectivos portais (63%) outros formatos como vdeos digitais so o arroz e feijo na rotina de consumo de millenials (e no s deles, convenhamos). Esse formato de mdia e comunicao deve atingir mais de R$ 900 milhes em investimentos feitos por empresas em 2016, segundo previses da IAB Brasil.

    A concluso que chego, que a nossa pro-fisso j vem caminhando para a formao de profissionais mais multidisciplinares. Jor-nalistas se adaptam ao pilar da Owned me-dia, se adequando a como usar o contedo em prol de uma marca; RPs se adequam ao contedo e influncia digital, cada vez mais adquirindo conhecimentos em Social Marketing; publicitrios j compreendem mais a necessidade de se personalizar a

    Gabriela Manzini especialista em Comunic. Organizacional & RP e marqueteira multidisciplinar

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  • vDEos

    28Digitalks

    a vEz dos vdEos digitaisPor Enor Paiano

  • vDEos

    29Digitalks

    Alguma coisa est mudando na maneira como consumimos audiovisual. H vinte anos, esse consumo era coletivo, com a fa-mlia em torno da TV da sala ou numa sala de cinema. Hoje vemos cada um no seu canto, assistindo o seu programa em um smartphone, um tablet, no seu notebook. Nos cafs, pontos de nibus, nas filas das reparties pblicas, de repente se escuta um barulho e algum que est assistindo um vdeo e deixou o som alto ligado.

    O estudo IMS Video in Latam lanado em novembro de 2015 para toda a Amrica La-tina e que voc pode conferir no site do IAB Brasil (www.iabbrasil.net) tratou de enten-der melhor essa mudana, suas dimenses, caractersticas e impacto no consumo de mdia. O levantamento que mapeou o con-sumo de vdeos digitais no Brasil e em ou-tros mercados da nossa regio, apresentou resultados que mostram a fora desta ten-dncia: quem tem acesso a vdeos digitais no Brasil j passa mais tempo vendo vdeos online (82%) do que TV aberta (73%).

    Esse resultado, que no somente do Bra-sil, mas se repete em todos os pases da Amrica Latina onde o estudo foi realizado, surpreende pelo tamanho, mas no con-trrio ao que vemos no dia a dia. Se pensar-mos em como a jornada do consumidor contemporneo, multitelas e hiperconecta-do, ele aproveita todos os momentos dispo-nveis durante o dia para assistir o que gos-ta. Os modelos digitais com oferta enorme de contedo e a comodidade de assistir a qualquer hora, fazem esse canal ser o ideal.

    Outro item surpreendente da pesquisa que os consumidores no elencam os v-deos curtos e divertidos, tpicos da internet, entre os seus preferidos. Esse pblico est investindo o seu tempo em filmes, seriados e msica, contedos muito fortes tambm na experincia de TV tradicional. O que o consumidor quer, portanto, no neces-sariamente um novo tipo de contedo, li-berdade para escolher o que quer ver, onde quer ver e a que horas.

    E essa escolha nem sempre solitria na verdade, os entrevistados declararam que,

    na metade das vezes em que esto assis-tindo a um vdeo digital, esto com pelo me-nos uma outra pessoa. Pense numa famlia assistindo a um seriado numa TV conecta-da, ou mesmo em tantas vezes que algum ofereceu o celular para voc ver aquele v-deo bacana estamos falando de uma ex-perncia on-demand e segmentada, mas ainda assim compartilhada.

    Esse novo cenrio traz muitas possibilida-des para as marcas, assim como para os demais players. Segundo as projees do IAB Brasil, espera-se um aumento de 14% na publicidade online para 2015 e somente a categoria vdeos deve alcanar mais de R$ 900 milhes em investimento. Essa pers-pectiva ser confirmada em maro, com a divulgao do estudo AdSpend 2016.

    As campanhas de enorme alcance com montanhas de GRPs vo ficando mais ra-ras, verdade, porque vai acabando essa audincia to concentrada. Mas as platafor-mas digitais, que em breve concentraro a maior parte da audincia, oferecem alterna-tivas de segmentao assertivas nas quais o target correto atingido e a visualizao da pea garantida.

    Quem dominar esse novo cenrio mais rpi-do sai na frente na corrida para o futuro do audiovisual.

    Enor Paiano Vice-Presidente Snior de Partnership Sales da IMS para Amrica Latina

  • Por Kemel Zaidan

    acesso no tarifado: a ltima fronteira da neutralidade de rede

    tECNologia

    30Digitalks

    Quando a Internet surgiu no longnquo ano de 1969 e ainda se chamava ARPA-NET , a grande novidade era o protocolo TCP/IP. Dentre as muitas caractersticas que fizeram dele um sucesso, o agnosticis-mo em relao s aplicaes estava entre elas. Na prtica, isso significa que a rede no diferencia aquilo que transporta. No interessa quem ou quais so os pacotes enviados. A internet trata apenas de levar os dados de um ponto a outro da rede.

    Trata-se de uma caracterstica fundamen-tal, que fez dela uma grande plataforma de inovao. Isso justifica sua relevncia econmica, na medida em que utilizada para os mais diferentes negcios ao redor do mundo.

    Por isso mesmo, a Internet sempre foi,

    desde sua concepo, uma rede neutra do ponto de vista tcnico. Apesar disso, compreensvel e, at mesmo aceitvel, que alguns pacotes tenham prioridade sobre outros. Se alguns pacotes de email chega-rem com poucos segundos de atraso para priorizar o trfego de um stream de VOIP, isso no causa prejuzo algum ao usurio. Afinal, a natureza assncrona do servio de email torna-o indiferente a um delay de al-guns poucos segundos. No caso do email, muito mais importante que os pacotes cheguem e menos relevante o tempo que eles levam para chegar. J em aplicaes de tempo real, como VOIP e vdeo, atrasos constantes de milissegundos podem tornar a aplicao praticamente inutilizvel, preju-dicando o usurio.

    O problema ocorre quando operadoras e telecoms utilizam-se de justificativas tc-

  • tECNologia

    31Digitalks

    nicas para, na realidade, filtrar pacotes de aplicaes que colidem diretamente com seus interesses comerciais. Um exemplo concreto seria interromper ou atrasar su-ficientemente a entrega desses dados de forma a inviabilizar ligaes de VOIP, for-ando o usurio a consumir mais servios de voz da operadora, maximizando assim seu faturamento.

    Outro ponto importante diz respeito ao Marco Civil da Internet, que j se encontra em vigor, representando um marco legal abrangente com o esprito de preservar a neutralidade da rede. Mas que ainda pre-cisa passar por regulamentao para que possa ter aplicabilidade em casos espec-ficos. Em resumo, preciso definir o que pode ou no ser considerado uma viola-o regra. Os casos de zero-rated, por exemplo, aparentemente no foram con-templados na lei e parecem ter passado despercebidos por tcnicos e juristas bra-sileiros. Vejamos: zero-rated o termo em ingls utilizado para designar os acessos no-tarifados Internet, que podem vir na forma de alguns sites ou servios esco-lhidos para serem livre de cobrana (nos moldes do que fazem algumas operadoras no Brasil ao permitirem o uso de redes so-ciais sem o desconto de crditos da fran-quia) ou na forma de um pacote bsico de acesso sem tarifao, inclusive para quem no contratou um pacote de dados, como o caso do Free Basics do Internet.org, promovido pelo Facebook.

    Ambos os casos partem da premissa de que algum acesso sempre melhor do que nenhum acesso. Trata-se de um argumen-to falacioso e de difcil contra-argumenta-o, uma vez que ele apoia-se no pilar da incluso digital, algo que sempre foi defen-dido por aqueles a favor da neutralidade da rede. Afinal, quem se declararia contra a incluso digital?

    Acontece que acessos desse tipo pos-suem diversos efeitos colaterais. Deter-minar quais so os servios cujo acesso ser no-tarifado coloca todos os outros concorrentes em total desigualdade, preju-dicando o ambiente de inovao. Seria o Facebook aquilo que hoje, se o acesso ao MySpace fosse no-tarifado quando ele surgiu?

    No caso do Free Basics, cria-se pratica-mente uma Internet de 2 classe (que pode acessar apenas alguns sites) em contrapo-sio a uma Internet de 1 classe, capaz de acessar qualquer endereo mediante o pagamento daqueles que possuem condi-es para tal. Cria-se uma subrede dentro da grande rede que a Internet.

    Trata-se claramente de censura: uma em-presa privada passa a ser responsvel por decidir aquilo que pode ou no ser acessa-do. A diferena, neste caso, que a cen-sura deixa de ser estatal e motivada por interesses polticos, como j aconteceu no passado, para tornar-se privada e com mo-tivaes econmicas. Ser que esse ente privado permitir o acesso a algum servio que ameace os seus negcios no futuro?

    Independente de exercer ou no censura, a resposta me parece bastante clara: preciso recuperar o interesse pblico desta questo e no permitir que instituio algu-ma, seja ela governamental ou privada, de-fina aquilo que pode ou no ser acessado na Internet.

    Kemel Zaidan Evangelista de Tecnologia para a Locaweb

  • tENDNCia

    32Digitalks

    Por Eduardo Paschoa

    growth hacking: Uma novidade? Um complicador? Mais um trabalho para desenvolver ou utilizar?

  • tENDNCia

    33Digitalks

    Moda nos Estados Unidos, o Growth Ha-cking j est chegando por aqui, se po-sicionando como mais uma soluo para todos os problemas. A revoluo digital trouxe um novo cenrio para a comuni-cao. As redes sociais e acesso mobile mudaram radicalmente o comportamento das pessoas.

    Growth Hacking mais uma tcnica onde o que vale fazer mais, testar tudo, ava-liar os resultados em profundidade, buscar ganhos em volume e escala, e aqui est parte do segredo e do sucesso, que sempre buscar ganhar mais em grandes quantidades, repetir o que for bom. Mas sempre ter em mente de que tudo tem que ser testado e avaliado, em busca de volume e ganhos em escala.

    A tcnica consiste em repetir sempre, sempre esse processo, e trabalho con-tinuo e sem fim. Pois sempre vai ficar a pergunta: onde posso aperfeioar? Como posso escalar o que mais pode ser feito para gerar crescimento? Growth e Hakers so os famosos espies/invasores que, de modo parecido, buscam burlar diversos nveis de segurana, de diversas formas (de modo parecido com as tcnicas des-critas acima - tentativa e erro) para fazer uma invaso ou quebra das barreiras de proteo digital.

    Sei que o caminho proposto por esse novo processo no novo, podendo ser uma releitura de todo um processo de desen-volvimento de mercado. Mas, atualmente, existem muito mais recursos tcnicos e diversas formas de avaliao, controles e referenciais de desempenho do que na poca em que essas informaes eram cruzadas entre diversos profissionais em suas diferentes reas, como a integrao dos dados da mdia digital, suas diversas formas de avaliao e o cruzamento de in-formaes s mais diferentes fontes com-

    plementares de informaes sobre produ-tos e servios.

    Se trata de um desafio ao negcio, e no somente aos profissionais de marketing ou rediscusso do perfil do profissional ser que agora sero mais engenheiros do que marketeiros, na busca da deciso mais acertada e balizada com todas as informaes disponveis? Mas muitos da-dos no significam muito, melhor se forem processados e analisados de modo siste-mtico. Isso facilita a tomada de deciso, mas requer especialistas e muito mais tec-nologia.

    Os algoritmos sozinhos mostram padres, mas a inteligncia humana que transfor-ma esses dados em informaes relevan-tes no suporte para a tomada de deciso. Vejo o mercado, em um futuro prximo, como uma grande rede de especialistas, cada qual com sua habilidade, com seus recursos e sua parte no processo.

    Cruzar esses dados, interpretar as infor-maes dos principais relatrios, deglutir tudo e resumir para que a tomada de de-ciso possa ser uma ferramenta mais gil para os negcios o que acredito que seja o caminho.

    Mas por onde comear? O grande desa-fio traar quais os objetivos do negcio. Isso o bsico, mas frequentemente esquecido. O mercado precisa funcionar como uma engrenagem, de acordo com os objetivos de seus clientes, e na busca da efetivao de negcios.

    Eduardo Paschoa CEO da Maple Brasil

  • iNBouND markEtiNg

    34Digitalks

    na boCa dos EmprEsrios: quais os (reais) benefcios da

    automao de marketing?

  • iNBouND markEtiNg

    35Digitalks

    J o relatrio State of Inbound 2015 da HubSpot mostrava que trs de cada qua-tro marqueteiros tinha o inbound marketing como prioridade em suas abordagens cor-porativas, sendo esta estratgia, inclusive, a preferida por todas as empresas que gas-tavam menos que US$ 5 milhes anuais em planos de marketing. O levantamento foi feito com 3.957 respondentes, com me-tade das companhias tendo mais de US$ 1 milho em receita anual, e a outra metade, menos que esse valor.

    E em 2016?

    Minimizar custos, automatizar processos, personalizar contedo, gerar mais leads, implementar um planejamento segmenta-do, construir relacionamento, facilitar a es-tratgia de marketing... so vrias as vanta-gens citadas quando se fala de automao de marketing. Mas como a realidade bra-sileira de quem de fato adotou essas plata-formas nos ltimos anos?

    Fomos ao mercado e conversamos com al-gumas empresas que utilizam recursos de automao de marketing no seu dia a dia. Descubra como tem sido a experincia, quais os benefcios de adotar a tendncia e quais os resultados na prtica que os profissionais colheram. Confira!

    Na Onofre Agora, realizamos a gesto e a automao de nossas campanhas por meio de uma ferramenta especializada. Antes, gastvamos cerca de quatro horas para fazer todo o processo e, agora, com o novo software, conseguimos reduzir esse tempo em cerca de 80%. A automao das campanhas e a visualizao de todas as mtricas em um nico dashboard possi-bilitam avaliarmos os resultados das aes e planejar de forma mais eficiente o que queremos. Nosso ROI melhorou conside-ravelmente.

    Henrique Paschoa, coordenador de e--commerce da Onofre Agora [cliente da Admatic]

    A automao permite que as empresas, independente do seu tamanho, consigam manter uma equipe enxuta e de alta per-formance ao criarem processos de workflo-ws, que realizam uma comunicao muito mais efetiva ao tratar os contatos de forma segmentada e de acordo com o grau de envolvimento com a empresa.

    Podemos at pensar em um trocadilho entre comunicao efetiva com comuni-cao afetiva, pois com a automao de marketing conseguimos receber inputs se o contato ao receber um e-mail humaniza-

    Em 2014, com a divulgao do relatrio state of marketing, da Exact target, a automao estava entre as cinco reas em que os profissionais de marketing brasileiros visavam aumentar seus investimentos. 72% dos respondentes confirmaram a tendncia, empatando com marketing em social media. foram 2,4 milhes de profissionais da rea comentando sobre suas prioridades para aquele ano.

  • do, clicou em um link e a partir dessa ao rastrear toda a sua navegao, permitindo aos profissionais de marketing agendar um segundo disparo de e-mail a partir de um intervalo de tempo, com uma comunicao baseada no comportamento do usurio.

    Ele explica que geralmente os e-commer-ces usam a prtica de abandono de carri-nho, enviando cupom de desconto como forma de estimular a concluso de compra. Agora, os sites podem utilizar mecanismos similares para oferecer ao cliente uma ofer-ta de contedo (por exemplo o download gratuito de um eBook) baseado na quanti-dade de vezes que o contato tem visitado a pgina, atravs do recurso de lead scoring, aumentando as possibilidades de encantar os seus contatos e clientes de forma sis-temtica.

    Angelo Pblio, Inbound Leader e pro-fessor de Automao de Marketing [cliente da SharpSpring]

    O plano de negcio comeou a ser re-alizado em janeiro de 2012 e abrimos as portas em nossa atual sede, no bairro da Lapa, em setembro daquele ano. Estva-mos solidificando a empresa, mas a um custo muito alto.

    A partir de setembro de 2013, a empresa mudou sua estratgia e passou a utilizar suporte profissional e tecnologia especfica para melhorar a performance de campa-nhas em sites de busca. Alm de reduzir o custo com marketing digital de R$ 7 mil para R$ 4 mil por ms, a campanha foi s-lida e efetiva.

    Marcelo Mendes, scio da Sharing for you [cliente da ReachLocal]

    Hoje, temos usado a plataforma de auto-mao para tentar eliminar o mximo de trabalho manual, como uma postagem no Facebook, por exemplo, at um processo de qualificao de vendas, segmentao de base e personalizao de e-mail, inte-grao com CRM, com anlise de opor-tunidade e resultado. Basta um dashbo-ard para ver tudo que est acontecendo. Mas o grande segredo no a ferramenta apenas... aqui sabemos qual o objetivo de marketing, pblicos a se trabalhar, a ferra-menta s traz resultado quando h um pla-nejamento prvio.

    Tivemos 100% de ganho de produtivida-de, porque antes era tudo manual e agora tudo parametrizado. Alm disso, a pla-taforma nos trouxe um aprendizado novo: como est tudo centralizado, conseguimos aprender sobre o comportamento do pbli-co e repetir na campanha o que est dando certo.

    A empresa conta que aumentou em oito vezes o nmero de visitas no site, sem in-vestimentos com mdia; em 17 vezes o n-mero de leads por ms e em quase 100% suas novas vendas mensais. Alm disso, disparvamos 160 e-mails marketing em 2014 contra mais de dois mil atualmente, e tudo segmentado e personalizado, o que seria impossvel sem a automao.

    Carlos Tesore, diretor de vendas e ma-rketing da Hook Digital [clientes da Hubspot]

    iNBouND markEtiNg

    36Digitalks

  • rElaCioNamENto

    38Digitalks

    Por Ricardo Heidorn

    o uso dE fErramEntas na otimizao do atEndimEnto b2C

  • rElaCioNamENto

    39Digitalks

    Ricardo Heidorn CEO da Seekr

    A relao entre marcas e clientes vem en-contrando cada vez mais necessidade de aproximao e de um relacionamento ati-vo entre marcas e clientes. A comunicao direta e at mesmo mais humanizada por parte das organizaes nunca foi to impor-tante e to solicitada pelo pblico. Quando um consumidor recebe um folder, e-mail ou qualquer outro contedo personalizado e pensado para ele, aumentam as chances de efetivao e fidelizao daquele cliente. Mas, para que isso leve a resultados satis-fatrios, preciso que as empresas contem com ferramentas que permitam a agilizao e a eficcia no processo de relacionamento.

    Diante deste cenrio, certas plataformas no mercado como a Seekr, por exemplo disponibilizam ferramentas para monitorar e unir a gesto das mdias sociais como for-ma de otimizar todo o trabalho de relaciona-mento das empresas com os seus pblicos. Entre essas ferramentas esto o CRM e o SAC. Com o Customer Relationship Ma-nagement (CRM), possvel unir a base de seguidores do Twitter e do Instagram em um s lugar. Provavelmente, estas pessoas fazem diversas menes s marcas que se-guem e aos seus respectivos produtos ou servios e, com a ferramenta, a comunica-o com elas fica mais rpida e eficaz.

    Alm disso, as informaes que aparece-rem nos perfis desses seguidores (idade, profisso, e-mail, localizao, etc.) so vi-sualizadas mais facilmente e podem ser editadas, bem como outras contas podem ser integradas ao mesmo contato. A partir deste contedo, distinguir quem interage com a marca e quem apenas a segue , agora, uma funo factvel. Dependendo da estratgia de marketing da organizao, os usurios podem, inclusive, ser divididos de acordo com os seus perfis. Assim, torna-se vivel criar aes especficas para adorado-res, colaboradores, odiadores e influencia-dores da marca, entre outros.

    A outra ferramenta mencionada, o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC), se prope a tirar as dvidas e a solucionar os problemas que os clientes possam vir a ter com o produto ou servio adquirido. Desta forma, a marca tem a chance de mostrar a sua credibilidade e aumentar o nmero de consumidores satisfeitos.

    Responder com eficincia os questiona-mentos de clientes que se comunicam pe-las mdias sociais; dar respostas automti-cas, em um primeiro momento, para agilizar o processo; filtrar os chamados de acordo com cada mdia para uma melhor organi-zao; comunicar-se com facilidade com os setores internos da empresa por meio do Workflow; manter o cadastro de vrios atendentes, aumentando a escala de su-porte; reunir todos os atendimentos em um nico lugar; registrar o histrico do cliente; e gerar relatrios, reunindo as informaes mais importantes esto entre os benefcios oferecidos pelo SAC.

    as fErramEntas Como basE para o EngajamEnto

    O CRM e o SAC tm um papel importante para agilizar e tornar mais assertivo o aten-dimento e, logo, o relacionamento entre empresas e clientes. Com isso, conquistar o engajamento do pblico deve fazer parte ativamente da estratgia das marcas. Muito alm do nmero de seguidores ou de cur-tidas, as palavras envolvimento e intera-o so a chave para medir o nvel de en-gajamento dos usurios.

    O usurio mais engajado tende a ser aquele que se depara com publicaes adequadas s mdias sociais que acessa, em horrios bem definidos e com contedo rico e til. Por isso, preciso contar com profissionais com expertise e plataformas preparadas para fazer a mquina rodar.

    Ento, monitoramento, atendimento e rela-cionamento podem ser entendidos como alguns dos principais aspectos que devem sustentar o plano de comunicao das companhias, estando todos voltados para a busca da agilidade e da eficcia na reso-luo de qualquer dvida ou problema do consumidor.

  • Por Akira Mizokami

    6DiCas para o CFo ser UM aliaDo Do MarketinG DiGital

    iNtEgrao

    40Digitalks

  • iNtEgrao

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    So em momentos de retrao da econo-mia que, normalmente, as empresas fazem revises nos investimentos e repensam suas estratgias. Mas um dos principais desafios descobrir como inovar e vender mais em um cenrio de reduo da divul-gao da marca e dos produtos.

    Isso ocorre pelas mudanas na forma como, atualmente, as pessoas consomem contedo, interagem por meio de redes sociais e utilizam os mais diversos dispo-sitivos eletrnicos o que gera uma com-plexidade adicional para os profissionais de marketing. Paralelamente, a ansiedade e a velocidade para tomada de deciso do consumidor s aumentam.

    Neste contexto, j no mais possvel le-vantar verbas e iniciar projetos sem uma boa gesto, o que passa pelas ferramentas especficas para cada uma das disciplinas do Marketing Digital. E tudo isso contem-pla uma anlise minuciosa do direciona-mento de recursos e investimentos, bem como o diagnstico lgico e racional so-bre decises estratgicas. Assim, o CFO ou departamento financeiro da empresa se tornam elementos inspiradores (e alia-dos importantes!) para todas as reflexes e aes relacionadas ao Marketing Digital. Afinal, cada vez mais, a rea financeira est olhando para o time de marketing como estratgico e fazendo um movimento de aproximao.

    Pensando nas possibilidades de aliana entre as reas, listo seis pontos relaciona-dos ao Marketing Digital e que merecem ser apreciados a partir de perspectivas analticas (com foco em planejamento, mensurao e retorno), to identificadas com os profissionais do universo financeiro:

    1 - modelos preditivos para no gastar desnecessariamente

    Atualmente, no aconselhvel investir em uma campanha antes de recorrer a um trabalho estatstico que componha um mo-

    delo preditivo da ao. Entretanto, muitas agncias e reas internas de marketing no fazem isso e descobrem tarde demais (e muito dinheiro depois) o que j poderia ter sido previsto. Consequentemente, desper-diam uma verba valiosa que poderia trazer muito mais retorno para a companhia.

    2 - Comprar palavrachave como comprar aes de empresas na bolsa de valores

    A disciplina de Marketing Digital mais complexa do que a tradicional em razo do uso da tecnologia. Isso provoca uma difi-culdade ainda maior no entendimento da operao de uma agncia digital junto s empresas provedoras de anncios como Google, Microsoft, Facebook etc. Inclusive, o modelo de compra e venda de palavra--chave mais familiar para a rea financei-ra do que para o marketing. Basicamente, utilizada a lei da oferta e da demanda, ou seja, quanto maior o volume de com-pra de uma determinada palavra-chave, maior ser o preo nos provedores de anncios. Dessa forma, a ferramenta que deve ser utilizada pelo time de marketing muito similar a uma de carteiras de investi-mentos, ou seja, a rea de marketing deve-ria fazer uma composio de compra das palavras-chave baseada na soma dos re-tornos dos investimentos individuais e no somente na reputao de algumas delas. Inclusive, h casos que deixariam qualquer administrador financeiro perplexo, pois re-as de marketing ou entidades de uma mes-ma empresa competem sem saber entre si em uma concorrncia para compra de uma determinada palavra-chave.

    3 - agncias munidas de ferramentas de data science so fundamentais no ma-rketing digital

    Hoje, a dependncia de uma agncia de marketing digital to grande como a de uma agncia de publicidade tradicional. A diferena que a agncia digital pode-

  • ria otimizar os investimentos por meio de base estatstica se tivesse as ferramentas apropriadas. Como exemplo, uma empre-sa pode investir o mesmo valor todos os dias da semana em uma palavra-chave junto aos provedores de anncios como Google e Bing, mas a audincia target tem um comportamento de acesso ao site muito abaixo da mdia s segundas-feiras ou aos finais de semana. Vale lembrar tam-bm que as agncias digitais so remune-radas pelos provedores de anncios, ou seja, a remunerao sempre diretamente proporcional ao volume do investimento do cliente.

    4 - No Marketing Digital, a razo mais importante do que a emoo

    O marketing tradicional muito mais sub-jetivo em termos de aferio, pois os resul-tados so informados com dados de insti-tutos de pesquisa. No marketing digital, as possibilidades de avaliao e de elementos para estudo so multiplicadas: a empresa consegue medir tudo o que acontece no site, nos anncios em sites de terceiros, nas redes sociais etc. Portanto, as deci-ses de investimentos devem ser basea-das em nmeros, e no em sentimentos (e quem tem mais afinidades com nmeros que os CFOs?)

    5 - o prestador de servios e o auditor devem ser diferentes

    como comprar o espao de uma revis-ta e ser informado por ela mesma sobre a quantidade estimada de pessoas que le-ram o anncio, com base em uma extrapo-lao do nmero do instituto verificador em relao aos exemplares distribudos. Seria mais ou menos como a rea financeira auditar o balano preparado por ela mes-mo. Com o Marketing Digital, voc mesmo pode saber com detalhes o que acontece em todas as suas aes digitais com base na massa total de dados reais, sem extra-polaes ou amostragens que podem dis-torcer os fatos.

    6 - Os dados da sua empresa podem aju-dar a criar um concorrente

    Hoje, os aplicativos do celular conhecem mais as nossas vidas do que uma pessoa da nossa prpria famlia. Apenas como exemplo, provavelmente hoje voc deve usar aplicativos de trnsito com o Waze ou Maps, nos quais esto o seu local de traba-lho, o endereo da sua casa, clientes que visitados, tudo com os detalhes dos dias e dos horrios dos deslocamentos. Isso sem contar os lugares que voc marcado nos aplicativos de redes sociais. Fazendo um paralelo, imagine que a sua empresa utilize uma ferramenta gratuita na qual todos os dados de acesso ao site da sua compa-nhia so armazenados pelo provedor de servios que, de acordo com o contrato de licena de uso, pode compartilhar todas as informaes com os seus concorrentes ou, pior, este mesmo provedor pode criar um concorrente com base no seu modelo de negcios e nos dados da sua empresa. Ou seja, so informaes valiosssimas esca-pando sem ningum nem mesmo perceber.

    Com essa pequena lista - que poderia ser desdobrada em outras tantas dicas - j possvel estabelecer uma conexo entre seus desafios em Marketing Digital e a mente mais analtica dos profissionais de finanas, que como disse podem ser uma inspirao e um aliado muito bem-vin-do para o seu projeto. E, para ter mente: se empatia um dos principais propulsores da colaborao, vestir o sapato do outro e olhar sob o prisma alheio so um grande passo para quem, incessantemente, busca a inovao (o que impossvel de se alcan-ar sem engajamento e cooperao).

    Akira Mizokami Executivo de Contas da Adobe Brasil

    iNtEgrao

    42Digitalks

  • mDia ProgramtiCa

    44Digitalks

    Mdia programtica hoje um assunto re-corrente na maioria das conversas sobre mercado digital. Sem entrarmos no mri-to das siglas e terminologias que compe esse universo, ainda existem muitos ques-tionamentos sobre como funciona de fato essa tecnologia. E quando consideramos todo o fluxo de compra e venda de espaos publicitrios, pode sim ser algo complexo. Mas, na verdade, o conceito primrio de mdia programtica bastante simples, e faz mais parte do nosso cotidiano do que podemos imaginar.

    Podemos definir a mdia programtica como qualquer transao de compra ou venda de anncio que processada atra-vs de meios automatizados. Isso significa que o propsito segue o mesmo: comprar

    mdia e impactar o seu pblico alvo. A grande mudana desse modelo a facili-dade da compra, que se torna automtica, e o uso de inteligncia e dados para tornar a entrega mais assertiva e estratgica.

    Mas, para utilizar toda a possibilidade de assertividade da tecnologia, necess-rio olhar de uma maneira estratgica para a criao, manuteno e mensurao de toda a campanha, no se atendo apenas a pontos simples que vedam os olhos sobre os resultados.

    Uma das consideraes que se deve ter no desenvolvimento da campanha o fre-quency capping, que a configurao do limite de frequncia que um usurio ser exposto a um anncio durante um certo

    Como o frEnquEnCy Capping podE ditar o suCEsso da mdia programtiCa

    Por Juliana Custdio

  • perodo de tempo.

    Essa uma capacidade extremamente re-levante da mdia programtica, que lhe d um controle crucial para o sucesso de uma campanha, porm que no amplamente utilizada (sendo tambm pouco conhecida) entre os anunciantes. Afinal, quantas vezes voc j notou que foi impactado por um nmero extremamente alto de anncios em um curto espao de tempo, a ponto de ter a sensao que esse anncio est lhe perseguindo?

    Assegurando a importncia dessa confi-gurao, deve-se levar em considerao a pesquisa pela InSkin Media em parceria com a RAPP Media, que levantou que um anncio veiculado mais de 5 vezes gera uma percepo de incmodo e invaso no usurio, que chega a se transformar em raiva caso ele seja notado mais de 10 ve-zes em um curto perodo de tempo.

    Claro que a ideia de frequency capping apenas no pode dar um retorno exato so-bre a eficincia da campanha, e por isso necessrio analis-la junto de diversas outras mtricas. Isso fica evidente quando olhamos, na mesma pesquisa citada ante-riormente, que os usurios que veem um banner de 3 a 5 vezes em um site que re-almente relacionado com a campanha tm a percepo que a campanha esperta. Ou seja, ver um anncio sobre um hotel em um site de viagens, por exemplo, faz com que a pessoa veja a relevncia desse ann-cio e sinta-se mais propensa a clicar.

    Mas, na prtica, como exatamente essa delimitao pode melhorar meu resultado? Primeiro importante notar que com um frequency capping definido, voc poder tirar proveito real da mdia programtica, tendo um maior alcance em nmero de usurios que, em conjunto com um target bem definido e segmentado, aumentar a

    possibilidade de gerar converses e ganho de reconhecimento de marca.

    Alm disso, essa capacidade de limitar a frequncia um controle excelente para agncias, anunciantes e tambm os pr-prios provedores de mdia em relao compra de mdia. Dependendo do mode-lo de compra realizado para a campanha, no interessante para o anunciante ou agncia que o anncio impacte 200 vezes o mesmo usurio em um curto perodo de tempo, caso o modelo seja por impresso. Portanto, necessrio ter entendimento do objetivo da campanha e transparncia entre os players, discutindo esse ponto es-pecfico para que o investimento realmente traga o resultado esperado, e no acabe prejudicando a sua marca.

    Por fim, levando em considerao a rele-vncia desse controle, importante pen-sar na capacidade da mdia programtica em impactar o usurio certo, no momento certo, com a mensagem certa. Essa pre-missa d aos anunciantes e s agncias a possibilidade de trabalhar de uma maneira extremamente estratgica e segmentada com seu pblico, garantindo em qualidade no lugar da quantidade, e assim atingindo o modelo ideal de comunicao one-to-one.

    Essa , afinal, a maior capacidade da mdia programtica, e a ideia que garantir o retorno da campanha de sucesso.

    mDia ProgramtiCa

    45Digitalks

    Juliana Custdio Managing Director da Ve Interactive

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  • PlaNEjamENto

    48Digitalks

    Por Ian Brant

    Ns vivemos na era digital e isso fato j h algum tempo. Atualmente, existe uma ge-rao de empresas que surgiram no meio digital e esto mais habituadas a anunciar online do que off-line. O marketing digital e sua infinidade de possibilidades, mtricas e acompanhamentos no foi uma novidade para essas empresas, mas sim, uma rea-lidade desde o momento em que come-aram seu negcio. Do outro lado, temos um cenrio de empresas que assistiram ao nascimento do marketing online e, claro, tiveram que se adaptar a ele.

    Independente de em qual perfil a sua em-presa ou o seu cliente se encaixam, existe um desafio comum a todos que querem garantir uma presena forte e inteligente na vida de seus consumidores: aliar as estra-tgias online s estratgias off-line.

    Para atacar esse problema, podemos co-mear falando de um erro comum: atu-aes desconexas. O time de branding pode e deve conversar com o time de per-formance online. As aes precisam ser alinhadas e a mensagem a mesma. Ambas as frentes so importantssimas, mas tra-

    balham em momentos diferentes da jorna-da do seu consumidor e essencial ter isso em mente.

    UMA DUPLA PODEROSA

    Utilize a abrangncia e presena do off-line para alavancar o online. E a inteligncia e tecnologia do online como ferramentas para medir a eficcia das suas estratgias off-line. Se o CTR das suas campanhas de Search aumentou aps o incio da sua campanha na TV, as buscas pela sua mar-ca tiveram um crescimento repentino, com um pico no horrio da veiculao do seu comercial, ou o engajamento com a sua marca cresceu nas redes sociais aps o incio da sua campanha de construo de marca. timo, um excelente sinal de que ela est funcionando! uma via de mo dupla: o off-line ajudando o online e o on-line te mostrando os resultados do off-line, que so sabidamente difceis de serem me-didos.

    Se por outro lado nenhum impacto est sendo observado, utilize isso como um sinal de alerta. A sua campanha off-line

    branding x performance Online X Offline

  • Ian Brant Coordenador de Mdias da Raccoon

    est passando a mensagem certa? Est falando com o pblico desejado, no canal mais adequado? E mais: as suas estrat-gias online correspondem s expectativas do consumidor quando ele busca por sua marca na internet? Esse seria o momento de reavaliar as suas estratgias, e voc est usando o online e o off-line como uma dupla poderosa na hora de tomar as deci-ses. Faa anlises, guarde histrico, com-pare estratgias diferentes.

    A MGICA DOS COOkIES

    Saiba tambm aproveitar o trfego ori-ginado por campanhas de branding. Os cookies esto a para ajudar e por mais que um clique no contedo do seu blog no gere uma venda nos prximos dias, ele te d uma valiosa informao sobre um potencial cliente. Estratgias bem estru-turadas de remarketing, customer match e pblicos similares iro garantir que esse valioso usurio no seja perdido.

    SAIBA ATRIBUIR

    claro que, dentro de todo esse contexto,

    no poderamos deixar de fora os modelos de atribuio. Eles te permitiro identificar os resultados de campanhas de branding com um vis de performance, muito alm da viso engessada do last-click. Com essas informaes, possvel entender melhor em qual etapa da jornada do con-sumidor cada mdia e cada estratgia est atuando.

    BRAnDFORMAnCE

    Por fim, comece a se acostumar ao termo brandformance. Sim, estamos falando de campanhas de branding que trazem per-formance, por que no? Afinal, de todo in-vestimento espera-se um resultado. Basta saber olhar para as mtricas certas, da ma-neira adequada.

    aliados na sua estratgia de marketing

    PlaNEjamENto

    49Digitalks

  • CM

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  • Crm

    52Digitalks

    pEnsE Crm fora da Caixa (DE soFtwarE)

    Por Daniel Brumatti

  • Crm

    53Digitalks

    ACalma! Antes de pensar que sou contra os softwares, saiba que concordo que eles so essenciais no CRM. Sem os softwares e as diversas tecnologias atuais no con-seguiramos desenvolver solues de CRM incrveis, muito menos trabalhar o Big Data.

    O ttulo est focado nos softwares que se propem ao famoso s clicar e arrastar, que trazem a implantao CRM a um nvel to simplista que deveriam estar naquela srie de livros com ttulos em ingls, cuja melhor traduo seria a simptica CRM para iniciantes. Esse tipo de abordagem ao CRM j atrapalhou muito e continua atrapalhando o trabalho dos profissionais srios em nossa atividade.

    No so poucos os casos de empresas que compraram esse modelo de CRM e depois descobriram que o clica e arrasta no era bem assim. como o sentimen-to de uma criana que queria o Lego, mas que acabou ganhando um Playmobil.

    Ento, se o principal pilar do CRM fazer algo nico para cada indivduo, para cada caso, para cada empresa, como um sof-tware que foi idealizado para atender milha-res de empresas ao mesmo tempo, pode funcionar para uma necessidade especfi-ca? A resposta : NO PODE! No mximo ele vai atender a uma necessidade gen-rica.

    Minha recomendao para todos os profis-sionais e empresas que pretendem implan-tar um projeto de CRM eficiente : pense fora da caixa de software. Procure empre-sas especializadas no assunto, que sejam capazes de ajudar no desenvolvimento e na entrega de um projeto completo, que contemple o trip Data + B.I. + Criao.

    E mais do que isso. Para um projeto de CRM funcionar, voc ir precisar tambm de um time multidisciplinar, uma equipe de

    desenvolvimento capaz de apresentar uma soluo feita sob medida para sua empre-sa.

    mas e o custo?

    Oras, o custo de solues fora da caixa, ao contrrio do que se pensa normalmen-te, tende a ser muito inferior, j que voc no compra uma licena de software mas, sim, uma soluo completa que no pos-sui custos escondidos.

    E o prazo?

    O prazo outra histria engraada. Com-prar o software rpido, todos concorda-mos. J sua implantao, invariavelmente, tende a ser muito longa exatamente pela questo da personalizao. Ou seja, mais um ponto para uma soluo exclusiva.

    A algum pergunta: Mas se mais barato e mais rpido, e ainda est sob a batuta de especialistas, minha chance de errar e de perder dinheiro com meu CRM menor?

    A resposta : Parabns! Voc j est pensando fora da caixa.

    Daniel Brumatti Diretor da Ad.Agency

  • Janeiro, ento uma das suas resolues de Ano Novo finalmente comear um novo blog ou site que voc tem planejado.

    No foque apenas nessa boa ideia. Tenha certeza de que alguns aspectos prticos por trs do sucesso da proposta do seu site foram considerados, ao perguntar a si mesmo as seguintes questes:

    1. Quais so os benefcios e valores que seu site ir oferecer aos visitantes?

    2. Quem ser seu pblico-alvo?

    3. Voc ir levar visitantes ao seu site com base nessa audincia?

    4. Quanto budget e tempo voc ter para executar essa estratgia de marketing? Voc ter que contratar algum para captu-rar e engajar novos visitantes?

    5. Quanto todo o resto ir custar? (logo, web design, redatores, desenvolvedores)

    6. Em que momento voc tem o objetivo do site comear a ter lucro?

    7. Voc possui o tempo e dinheiro, realisti-camente falando, para focar neste projeto e fazer com que ele tenha sucesso?

    8. Quem sero os seus maiores competido-res e como voc ir venc-los?

    9. O marketing de afiliados realmente a fonte correta de faturamento para voc?

    10. Voc se manter animado com este site tempo suficiente para fazer dele um suces-so?

    As respostas para as perguntas lhe au-xiliaro a realmente pensar se sua viso possvel de ser alcanada e se vale a pena investir o tempo e os recursos.

    Porm, no se sinta desencorajado se es-tas respostas revelam pontos negativos. Veja isso como uma auto-avaliao desen-volvida para providenciar feedback constru-tivo que ir melhorar sua proposta.

    Os afiliados que obtiveram sucesso na indstria so aqueles que so honestos consigo mesmos, j que revem seu pro-gresso constantemente e se livram do que no est funcionando. Ns temos afiliados na rede que iniciaram seus negcios com uma ideia e a remodelaram completamente quando viram que ela no estava gerando vendas suficientes. Agora eles tem um bom ganho pelos seus sites, o que prova que fa-lhar no o oposto de obter sucesso, mas sim parte deste processo.

    Existe muito mercado para ser desbravado na rea de marketing de afiliados e, ao se ques-tionar sobre sua ideia, voc pode ser guiado de uma melhor forma para o sucesso.

    Rodrigo Genoveze Country Manager Brasil da Zanox

    Por Rodrigo Genoveze

    aFiliaDos

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    10 pErguntas para sE fazEr ao ComEar um sitE novo E monEtizar Com afiliao

  • GUia De eMpresaso Digitalks indica e traz para voc uma seleo das melhores empresas do segmento de marketing Digital. so corporaes com renome, qualidade e foco em resultados.

    guia DE EmPrEsas

    57Digitalks

  • guia DE EmPrEsas

    58Digitalks

    Os servios digitais da PwC ajudam os clientes no desenvolvimen-to dos projetos e oferecem solues diferenciadas da estratgia e inovao execuo. Somos um network global, com expertise nas reas de auditoria, consultoria tributria e societria e de negcios.

    O Twitter uma plataforma aberta que permite o compartilhamen-to de contedo em tempo real entre seus 300 milhes de usurios em todo o mundo. Por meio de dispositivo mvel ou computador, qualquer pessoa pode se conectar ao Twitter e descobrir o que est acontecendo ao seu redor em texto, fotos e vdeos. Pessoas, institui-es, entidades, governos, celebridades, imprensa e marcas esto no Twitter.

    SITE: www.pwc.com.br/pt/consultoria-negocios/digital.html E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 3674-2620

    SITE: www.twitter.com E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 3033-2900

    ofErECimEnto

    A FecomercioSP rene 157 sindicatos empresariais das categorias econmicas do comrcio atacadista, varejista, dos agentes autno-mos do comrcio, do comrcio armazenador e do turismo e hospi-talidade. Representa mais de 1,8 milho de empresas do comrcio e do setor de servios ( exceo dos segmentos financeiros e de transportes), que respondem por 11% do PIB paulista cerca de 4% do PIB brasileiro.

    SITE: www.fecomercio.com.br E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 3254-1700

    afiliados

    Como a maior rede de afiliao da Europa e do Brasil, a zanox pos-sibilita o seu sucesso online com base nos programas de afiliados. Anunciantes e afiliados podem encontrar a parceria perfeita no marketplace da Zanox e assim, estabelecer um relacionamento de sucesso. Oferecemos todo o suporte para que nossos clientes en-contrem as melhores estratgias para o seu benefcio.

    SITE: www.zanox.com/br E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 2365-4391

  • guia DE EmPrEsas

    59Digitalks

    agnCias E Consultorias dE markEting digital & E-CommErCE

    LeadMedia um grupo francs, lder em solues de tecnologia de mdia para marketing digital. A operao brasileira contempla di-vulgao por e-mail marketing para bases segmentadas do Busca Descontos, retargeting por e-mail com a ferramenta LiveTarget e so-lues para o e-commerce como o Black Friday , Cyber Monday e Brasil Game Day

    SITE: www.leadmedia-group.com E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 4305-0355

    Formada por experientes instrutores e consultores, a Goobec ofere-ce cursos AdWords e Analytics baseados nas melhores prticas de marketing de busca do mercado. 1 parceira oficial do Google na Amrica Latina. A Goobec possui uma diviso de consultoria Google, coordenada por uma equipe de instrutores que buscam resultados atravs de planejamento e estudo completo do negcio do cliente.

    SITE: www.goobec.com.br E-MAIL: [email protected] TELEFONE: 11 3266-6105 | 11 3263-1078

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