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A TRAJETÓRIA DO DIRETOR-PRESIDENTE DO BIOCOR INSTITUTO, MARIO VRANDECIC, QUE ESCOLHEU O BRASIL COMO CASA E O PACIENTE COMO PRINCIPAL VALOR FOTO: GERCIONE CARDOSO ACREDITAÇÃO: COMO MANTER O PROCESSO DE EXCELÊNCIA APÓS A CONQUISTA DO SELO IT MÍDIA DEBATE OPERADORA NOVO ROL DA ANS CAUSA DIVERGÊNCIA BRASILEIRO DE CORAÇÃO

Revista FH - Ed. 213

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A REVISTA DE GESTÃO, SERVIÇOS E TECNOLOGIAS PARA O SETOR HOSPITALAR - Ano 20 • Edição • 213 • Julho de 2013

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  • A trAjetriA do diretor-presidentedo Biocor instituto, Mario Vrandecic, que escolheu o BrAsil como cAsA e o pAciente como principAl vAlor

    Foto: Gercione cardoso

    AcreditAo: como mAnter o processo de excelnciA Aps A conquistA do selo

    it mdia debate

    operadoranovo rol dA Ans cAusA divergnciA

    Brasileirode CORAO

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    julho de 2013 Fh 213

    editorial

    CoNeXo Sade WeB PoNto de viSta enquanto Copa do Mundo e olimpada se aproximam, a FH quis saber se as empre-sas do setor esto se preparando para um possvel aumento de demanda

    HoSPitalSaint vivant, do Grupo theodora, surge como primeiro hospital particular de Suma-r, municpio prximo a Campinas

    it Mdia deBate lderes discutem como manter o hospital operando sob rgidos padres de qualida-de depois da acreditao

    Sade BuSiNeSS SCHoola inteligncia em fora de vendas em mercados competitivos

    oPeradora incorporar medicamentos orais contra o cncer ao novo rol da aNS levanta discus-so sobre a sustentabilidade do sistema

    Sade CorPorativa empresas investem em promover e mensurar a sade dos colaboradores

    eNtre eloSNa terceira verso do outubro rosa, a Philips procura fortalecer parceria com a clni-ca delfin na Bahia para oferecer mamografias em unidades mveis

    MediCiNa diaGNStiCa laboratrios apostam no crescimento do mercado de exames genticos, em evidn-cia depois do caso angelina Jolie

    MuNdo aFora Ceo mundial da agfa, Christian reinaudo, veio ao Brasil para mostrar o interes-se da companhia em aumentar abrangncia no Pas

    teCNoloGia Prmio referncias em ti, realizado pela it Mdia, destaca o icesp e o Hospital do Cncer de ribeiro Preto

    Na BaGaGeMNa Noruega, com daniel Coudry, da anahp

    livroS

    SHoWrooM

    PaPo aBertoo poder das redes

    PeNSadoreS

    Para o ex-presidente da

    aPHP e da ueHP, tefilo leite, a crise europeia

    evidencia a necessidade da

    participao privada no setor

    PerSoNalidadeS

    Mario vrandecic, diretor-presidente do Biocor instituto, reafirma a cada dia a importncia da proximidade com o paciente

    errata:demtrio Silva representante de vendas da loktal Medical, diferente do que foi informado em legenda de foto na seo Na Bagagem (edio 212, pgina 66).

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  • 4 JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    Maria Carolina BuritiEditora de Sade

    SADENAS RUAS

    No so apenas os 20 centavos. No mes-mo. Ser difcil lembrar do ms de junho e da Copa das Confederaes sem atrelar aos fatos que ocorreram no Pas. No ltimo ms, assistimos manifestaes em vrias partes do Brasil, com gritos, por muito tem-po suprimidos, e que pediam melhorias no transporte, educao e tambm na Sade. Sem julgamentos sobre o que fomentou o movimento, sobre sua uniformidade ou ob-jetivo, o que podemos extrair de tudo isso que a Sade voltou pauta em uma causa maior. Desta vez, no s sobre o ngulo do paciente na fila de espera de um hospital, no apenas pelo gestor anunciando inves-timentos e no s pelos mdicos pedindo aumento no honorrio, o que se viu foi a luta por um direito do cidado. O reflexo de tudo isso ainda veremos. Por ora, at o fechamento desta edio, as reinvidica-es tiveram como resposta um dos pactos anunciados pelo governo (veja mais informa-es no Conexo Sade Web), que anunciou o Programa Mais Mdicos, gerando reaes contrrias das associaes de classe. Entre elas, a vinda de mdicos estrangeiros para

    atuar no Brasil, sem a aprovao no Revalida, caso as vagas abertas no SUS no sejam pre-enchidas por profissionais brasileiros. Alis, a classe mdica tambm esteve presente nas manifestaes de junho, dizendo que no Mais Mdicos e sim mais estrutura para se trabalhar. Seja qual for o desfecho dessas manifesta-es, sabemos que essas medidas, caro ges-tor, impactar no futuro dos seus negcios e em toda a cadeia de sade. Assim, nosso papel ser o de acompanha-las mostrando o que, afinal, vai mudar e as opinies dos elos sobre esse assunto.Por ora, eu o convido a saber mais sobre a histria de um mdico que foi importado por vontade prpria e nunca mais voltou a sua terra natal, desenvolveu a cardiologia na regio onde fundou o Biocor Instituto e passa diariamente no leito de cada paciente no hospital. Essa a histria de Mrio Vran-decic, que diz que uma das coisas mais im-portantes a relao mdico-paciente.

    Boa leitura!

    Foto: Bruno Cavini

    EDITORIAL

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  • Maior evento de Gesto de Sade do Brasil, o MV Experience Frum rene os principais gestores e profissionais da Comunidade MV.

    Uma oportunidade nica para trocar experincias sobre gerenciamento de resultados, novidades tecnolgicas e as melhores prticas de gesto, alm de debater tendncias e perspectivas sobre tudo o que envolve a rea de sade.

    Esse ano, o expedicionrio e escritor Amyr Klink, um dos mais importantes palestrantes do Pas, comandar o incio dessa experincia.

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    MV Experience Frum 201324 e 25 de outubro | Recife-PECentro de Eventos MV

    .

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  • 6FH | CONEXO SADE WEB

    JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    VAIE

    VEM

    CURTAS

    Voc sabia? Toda vez que voc ver estes conespode acessar nosso portal e consultar fotos e vdeos

    www.saudeweb.com.br

    HCor nomeia Ary Ribeiro parasuperintendncia ambulatorialEx-gerente mdico de unidades do Einstein, Ary Ribeiro passou a ocupar em maio o cargo de superintendente de servios ambulatoriais do Hospital do Corao de So Paulo. Foi gerente mdi-co das unidades Perdizes-Higienpolis e Centro Mdico Ambulatorial da Socieda-de Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein entre 2010 e 2013.Fo

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    Oncologia

    Mercado

    Sacramentando o acordo de parce-ria com o Srio Libans, o Hospital Santa Paula inaugurou em junho o seu Instituto de Oncologia. O prdio de 4 mil m custou R$ 26 milhes e deve elevar o faturamento da insti-tuio com oncologia em 50%

    Outro grupo apostando na especiali-dade o Beneficncia Portuguesa de So Paulo, que lanou o Centro Oncolgico Antnio Ermrio de Moraes - nome em homenagem ao presidente de honra do hospital, com investimento de R$ 12 milhes

    Mas nem tudo so flores: o Cade vetou a incor-porao pela Rede DOr do Medgrupo Partici-paes e do Hospital Santa Lcia, ambos em Braslia. Antes, o grupo ter que alienar um dos dois ativos: ou o Santa Lcia ou o Hospital Santa Luzia (juntamente com o Hospital do Corao)

    A boa notcia de junho para a Rede DOr So Luiz a captao de at R$ 270 milhes atravs de uma emisso de debntures para financiar aquisies e obras de edificao de imveis. Lucro lquido foi de R$ 111,3 milhes em 2012, alta de 27,4% sobre 2011

    Foto

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    Axismed contrata lderda rea de clientesA endocrinologista Ana Cludia de Assis Rocha Pinto a nova lder da rea de clientes da AxisMed, empre-sa da rea de eHealth da Telefnica Digital, do Grupo Telefnica. A contratao busca reforar a oferta de gesto de sade populacional e o modelo de sade preventiva para as empresas brasileiras.

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  • 7Quase metade das clnicas mdicas dos EUA

    planeja aceitar algum tipo de tecnologia para trocar informa-

    es em sade (HIE), revelou uma pesquisa anual realizada pelo

    HIMSS Analytics. No entanto, o nmero das que disseram

    sequer pensar no assunto tambm alto: 37%.

    vaie

    vem Asap ser presidida porPaulo Marcos Senra at 2015A Aliana para a Sade Populacional (Asap) tem um novo presidente: Paulo Marcos Senra de Souza, co-fundador da Amil Assistncia Mdica Internacional e hoje executivo da empresa, assume o manda-to na entidade at 2015. Ele integrar a comisso executiva ao lado de Fbio de Souza Abreu, da AxisMed; e Michel Daud Filho, representando a Telefnica-Vivo.Fo

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    Foto

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    So 30 os cursos online para profis-sionais da sade disponibilizados gratuitamente na internet pelo Hos-pital Israelita Albert Einstein. O pblico alvo so mdicos e enfer-meiros. As aulas esto disponveis em http://migre.me/fkiy2

    TECNOLOGIA

    Inovao tecnolgica e aumento de custos no andam necessaria-mente juntos: o que revela uma pesqui-sa do Instituto de Tecnologia de Sade Europeia (EHTI) divulgado em junho. Foi constatado que o aumento dos custos do segmento sade resultado de diversos fatores, e que a tecno-logia pode at mesmo promover economia.

    Roberto Mendes sai da GEe vai para Life TechnologiesAps quase dois anos frente da rea comercial na GE Healthcare do Brasil, Roberto Mendes deixou a empresa em junho para assumir o cargo de CEO para a Amrica Latina da Life Tech-nologies, empresa especializada em biotecnologia. Com a sada de Mendes, Eudemberg Silva foi nomeado diretor comercial da GE Healthcare Brasil.

    Ology o nome da rede social brasileira inspi-rada no LinkedIn e no Facebook, mas com uma diferena: o pblico-alvo so os mdicos. Os recursos integrados incluem emisso de pres-crio mdica eletrnica, videoconferncias e ambiente online de colaborao.

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  • 8FH | conexo sade web

    julho 2013 revistafh.com.br

    criado por medida provis-ria, o programa prev a contra-

    tao de at 10 mil mdicos para atuar na sade bsica. sero aceitas

    inscries de profissionais brasileiros e estrangeiros, mas estes ltimos s ocupa-

    ro vagas no preenchidas pelos primeiros, promete o governo (e desconfiam as entida-

    des mdicas). dispensados do exame de validao do diploma (Revalida), tero

    cRM temporrio de trs anos e sero avaliados e supervisionados por

    universidades brasileiras.

    anunciado oficialmente na segunda semana de julho, o Programa Mais Mdicos do governo federal agradou e irritou na mesma medida: de um lado, secretrios de sade e gestores municipais esperanosos de que a nova poltica diminua o dficit de profissionais, principalmente os de reas remotas e periferias; de outro, entidades mdicas criticam o que chamam de medidas incuas e manobra para explorao da mo de obra.

    Pacto pela Sade

    outra controvrsia a ampliao da grade curricular dos cur-sos de graduao em Medicina no Pas: aps os seis anos da formao bsica, o estudante s rece-ber o diploma aps dois anos de registro provisrio e atuao na ateno bsica e nos servios de ur-gncia e emergncia do sus. a mudana entrar em vigor em janeiro de 2015.

    a ideia acelerar investimentos em hospitais, unidades de sade e mdicos, chegando a R$ 15 bilhes at 2014 - R$ 7,4 bilhes para construo de 818 hospitais, 601 UPAs e 15.977 unidades bsicas. sero priorizados 1.557 municpios considerados de maior vulnerabilida-de social, e 25 distritos sanitrios especiais Indgenas.

    curtas www.saudeweb.com.br

    caber apenas aos mdicos a indicao e as intervenes cirrgicas, prescrio de cuida-dos pr e ps-operatrios, indicao e exe-cuo de procedimentos invasivos, sedao profunda, bloqueios anestsicos e anestesia geral, entre outros. as atividades comparti-lhadas com demais profissionais de sade incluem atendimento a pessoas sob risco de morte iminente, realizao de exames citopa-tolgicos e emisso de laudos, entre outros.

    Regulamentao

    aps dez anos em tramitao no congresso, o Projeto de lei n 268/02, mais conhecido como Ato Mdico, foi sancionado com cortes pela presidenta dilma Rousseff. o polmico artigo 4, que atribua exclusivamente aos mdicos a for-mulao de diagnstico de doenas, teve nove pontos vetados. diversas categorias da sade, incluindo fisioterapeutas, enfermeiros e psiclo-gos, consideravam esses trechos um retrocesso. Para a classe mdica era a essncia da lei.

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    FH | conexo sade web

    julho 2013 revistafh.com.br

    nmeros

    Foi o maior aumento encontrado pelo Ins-tituto brasileiro de defesa do consumidor (Idec) entre 2005 e 2013 para os planos de sade coletivos no brasil. entidade acusa ans de omisso por no regular aumentos

    os planos de assistncia mdica das cooperativas mais que dobrou no ltimo trimestre de 2012, segundo o Foco sa-de suplementar, da ans. enquanto isso, os planos coletivos cresceram menos: 4,61% ante os 6,86% registrados no ano anterior

    ... seriam necessrios para aproximar o ndice brasileiro de 1,8 mdico para cada mil habitantes mdia de 2,7 registrada no Reino unido que tambm possui um sis-tema de sade pblico de carter univer-sal. o clculo do Ministrio da sade

    o Ministrio da sade anunciou em junho que aumentar o nmero de vagas de residncia em hospitais e unidades de sade at 2017 (sendo 4 mil j em 2015). o objetivo zerar o dficit de vagas em relao ao nmero de formados em medicina no Pas

    * Fonte: Relatrio Anvisa 2012 da Ancham Brasil (7 edio), realizada pelo Instituto Vox Populi com 93 empresas do setor privado.

    A Anvisa segundo o mercado: 93 empresas privadas de seis setores avaliaram os pontos positivos e negativos da agncia e suas respectivas gerncias.

    538,27%

    103,5%

    de reajuste

    mais beneficirios

    168,4 mil mdicos...

    12 milde residnciavagas

    medicamentos eInsumos Farmacuticos Avaliao: regular de modo geral, com menos da metade (46%) dando nota 3 gerncia correspondente. outros 30% avaliaram mal a agncia, com notas 1 e 2; Crticas: os longos prazos de conces-so de medicamentos, que podem le-var at mais de um ano, foram aponta-dos. boa parte dos entrevistados (41%) reclamou que processos so frequen-temente submetidos exigncias no condizentes com os regulamentos e as normas aplicveis. Para 38%, tam-bm falta transparncia.

    Tecnologia e Produtos para a sade Avaliao imprecisa: alto percentual de respostas no sei avaliar, uma vez que, para os respondentes, determi-nados produtos e processos no se aplicam a algumas empresas ouvidas;Dificuldade: perodo de registro de equipamentos supera cinco meses para 80% dos entrevistados e 12 meses para outros 19%. Pedidos de alterao de registro so ainda mais difceis: 90% afirmaram que esse procedimento leva mais de 5 meses.

    os outros setores foram:alimentos, cosmticos, saneantes (Produtos de limpeza) e agrotxicos e Produtos Toxicolgicos

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    GESTO COMERCIAL EM SADEEnio SaluNo falta s mdico!Carncia de profissionais no sistema de sade apenas a ponta do iceberg. Dificuldades passam por dificuldade de recrutamento e falta de investimento em qualificao.

    PAGAMENTO POR PERFORMANCECesar Luiz AbicalaffeAlguns resultados de um modelohbrido de remunerao mdicaAcho fundamental apresentarmos alguns resultados prticos de projetos onde h uma vinculao do honor-rio mdico ao seu desempenho em termos de qualidade da assistncia.

    MDICO HOSPITALISTAGuilherme Brauner BarcellosSade a caminho do apago!O Brasil d sinais de que no sabe por onde comear para tambm gastar melhor na sade. E gastar mais, sem gastar bem, pode ser o que falta para o colapso do setor, no o contrrio.

    INFORMTICA NA SADE EM FOCOClaudio Giulliano Alves da CostaFatores Crticos de Sucesso de um Pronturio EletrnicoRecomendaes para o CIO responsvel: planeje bem o projeto; envolva os usurios desde o incio; escolha bem o sistema de PEP; contrate um parceiro, no um fornecedor.

    BLOGS Leia e discuta com nossos colaboradores os assuntos mais quentes do ms:www.saudeweb.com.br/blogs

    EU TENHO A REVISTA FH COMO UMA GRANDE FONTE DE INFORMAES DO MERCADO. POR INTERMDIO DESTA POSSVEL TER DADOS INTERESSANTES PARA AQUISIO DE PRODUTOS E CONHECER AS BOAS PRTICAS DO SEGMENTO. A FH UM VALIOSO MEIO DE COMUNICAO PARA QUEM QUER SE MANTER ANTENADO COM O SETOR.

    Pedro Rodrigues, diretor executivo do Hospital Carlos Chagas de Guarulhos

    EU LEIO A FH

    MULTIMDIA

    DEPOIS DA ACREDITAO HOSPITALAR Os pa r t icipa ntes do I T M d ia D ebate de ju n ho d i scut i ra m como a acred itao p er m ite u m sa lto de qua l idade na gesto dos hospita i s e na a ssi stncia ao paciente.

    Veja: http://migre.me/fiyv2

    UPA EM FOTOS NA CENTRAL DO BRASILE x posio comemora sei s a nos de f u nciona mento da s Un idades de P ronto Aten-d i mento ( U PA ) do R io de Ja nei ro. Fotos most ra m mo -radores de ba i r ros v i z i n hos s u n idades .

    Veja: http://migre.me/fizh1

    INSTITUTO DE ONCOLOGIA SANTA PAULANovo prd io ap osta es-t ratg ica do Hospita l S a nta Pau la , que ga stou R $ 26 m i l hes na i n f raest r ut u-ra . Foco no atend i mento a mbu lator ia l hu ma n i zado e mu lt id i scipl i na r.

    Veja: http://migre.me/fizJQ mu lt id i scipl i na r.

    s u n idades .

    a ssi stncia ao paciente.

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  • FH | pensadores

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    Caminhosem voltaPara o ex-Presidente da associao Portuguesa de HosPitais Privados (aPHP) e da unio euroPeia de HosPitais Privados (ueHP), Tefilo leiTe, a crise econmica na euroPa evidenciou a necessidade da ParticiPao da iniciativa Privada no setor de sade, onde os sistemas tradicionalmente Pblicos esto em Plena transformao

    a crise econmica deflagrada em 2008 tornou o continente europeu um dos seus principais smbolos. as notcias vindas alm mar colocaram em xeque os grandes investimentos feitos pelo continente em bem-estar social durante anos. neste contexto, tambm h uma reflexo e uma mudana no que se refere aos sistemas de sade, que vivem hoje a expanso da iniciativa privada. esta a opinio do ex- presidente da unio europeia de Hospitais Privados (ueHP), tefilo leite. o executivo dirigiu a entidade (equivalente anahp) durante dois anos encerrando em fevereiro deste ano. ele tambm foi presidente da associao Portuguesa de Hospitais Privados (aPHP) at maio de 2013. Por telefone, de lisboa, ele conversou com fH.

    Maria Carolina Buriti | [email protected]

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    Revista FH: O senhor dirigiu a UEHP e a APHP num perodo de agrava-mento da crise econmica na Euro-pa. Quais foram os impactos para as instituies privadas de sade?Tefilo Leite: Como presidente da APHP cheguei presidncia da UEHP num perodo em que se pre-cisava implantar aes relevantes, portanto, um perodo de dinami-zao da associao portuguesa. Por um lado, buscamos ligaes internacionais, retomamos a nossa inscries na UEHP, pois Portugal no estava representado na UEHP, e estabelecemos pontes com Brasil. Desenvolvemos o contato com a As-sociao Nacional de Hospitais Pri-vados (Anahp), que geraram frutos. Foi um perodo ureo, pois permitiu um crescimento muito importante da associao com a entrada de 30 hospitais novos, de mdio porte, dotado das ltimas tecnologias e respondendo s exigncias no s na construo do edifcio e suas funcio-nalidades, mas da gesto econmica e, em particular, a gesto eletrnica e de sistemas de informao. Esse foi um perodo de crescimento importante com a APHP, com o desen-volvimento significativo do seguro sade e que permitiu tambm aos portugueses ter a liberdade de esco-lha na prestao de servio. Como consequncia dessa liberdade de escolha, se permitiu que se instalasse uma concorrncia de mercado entre hospitais pblicos, privados e filantr-picos, e que trouxesse a melhoria geral do sistema de sade de Portugal.

    FH: Como foi o desenvolvimento do seguro sade?Leite: Em Portugal no havia nem planos de sade nem seguro sade. Temos essencialmente os seguros sade atravs das companhias de seguro, em que sobrescrevemos determinada aplice e pagamos em conformidade com esse seguro, assim temos acesso aos cuidados de sade dentro da rede dos hospitais que te-nham acordo com essas companhias. Um aspecto importante o desenvol-vimento da lusofonia (comunidade de povos que falam portugus) com a vinda de um grande operador bra-Fo

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    oQUEM Tefilo Leite engenheiro mecnicoEx- presidente da Unio Europeia de Hospitais Privados (UEHP)- fevereiro de 2011 a fevereiro de 2013

    O QUE FAZFoi presidente da Associao Portuguesa de Hospitais Privados (APHP) de 2004 at maio de 2013

    o proprietrio e presidente do Conselho de Administrao da Casa de Sade de Guimares, que detm o Hospital Privado de Guimares, sete clnicas e duas unidades geritricas.

    presidente da Assembleia Geral da APHP e, em outubro, ser designado presidente honorrio da UEHP.

    perfil

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    FH | PENSADORES

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    destinado a verba para financiar o servio nacional da sade. Mas h outro pas que tem se afirmado com rele-vncia, a Holanda- onde todo financiamento feito por companhias de seguro privados, isto , h seguradoras onde cada cidado obrigado a assinar um seguro de sade privado. E isso tem sido exemplar, um sistema muito interessante, pois universal. Todos cidados na Holanda tem garantia de acesso aos cuidados de sade, e com competio entre prestadores, se pode escolher qualquer prestador que entenda e d condi-es de qualidade e segurana. A Europa caminha e, no meu mandato evolumos nesse sentido, para que se tenha um sistema europeu. Embora os pases sejam autnomos e tenham suas competncias especficas no sistema de sade, se verifica cada vez mais uma gesto de nvel europeia do sistema de sade.

    FH: Voc pode explicar melhor?Leite: Porque tem a questo entre fronteiras, onde possvel, por exemplo, o cidado alemo ser tratado em Portugal em determinadas condies, pago por seu fi-nanciador alemo, dessa mesma maneira, possvel um portugus ser tratado em outro pas da Europa, pago por Portugal, isso cria uma mobilidade e podemos dizer que est se tornando o mercado europeu de sade. Nesse sentido ganharam relevncia dois grandes vetores, o da comunidade e o objetivo que apaream padres europeus aplicados sade e conduza as acreditaes e certificaes; e o desenvolvimento do e-health, que torna o pronturio clnico eletrnico uma realidade e que o cidado possa circular livremente pela Europa e ser tratado em qualquer lugar, porque o acesso ao pronturio clnico imediato. A questo do e-health tem particular relevncia e fez com que a UEHP par-ticipasse ativamente num grupo de trabalho junto Comisso Europeia pra desenvolv-lo.

    FH: Mas ento os hospitais da UEHP no sofreram com a crise econmica, com cortes de custos, por exemplo?Leite: Sofreram. Essencialmente os hospitais pblicos porque eles tinham muito desperdcio. Juntamente s associaes privadas efetuamos o trabalho de oferecer ajuda ao estado para o financiamento dos hospitais p-

    blicos. Em condies de concorrncia e com as mesmas tabelas de preo e esse era um caso tpico na Alema-nha, onde o cidado escolhe onde quer ser tratado, os hospitais privados tinham os resultados positivos usando a mesma tabela aplicada aos pblicos, que ti-nham os resultados negativos. Nesta circunstncia, os hospitais pblicos viam o seu financiamento coberto pelo financiamento adicional do estado. O fato que isto infringe as prprias leis de concorrncia e faz com que efetivamente os hospitais pblicos tenham organi-zado a sua gesto com vista que no tenha necessidade desses financiamentos adicionais. Isso fez com que a crise econmica tenha aumentado a importncia da concorrncia do mercado com os hospitais privados demostrando que so, muitas vezes, mais eficientes aos seus clientes.

    FH: Quais foram os avanos neste projeto sobre as fronteiras?Leite: O que acontecia que o cidado de um pas eu-ropeu recorreria ao tratamento em outro pas, caso no tivesse sido tratado em tempo oportuno em seu pas, ele poderia recorrer ao tratamento no estrangeiro. Na volta, com as faturas e custos do tratamento, eles queriam ser reembolsados por esse valor e o estado de origem dizia que no podia pagar. Mas o cidado recorria Justia e foram vrios casos em que o tribunal de justia julgou que o cidado no conseguiu tratamento a tempo e, por-tanto, obrigou o estado a pagar o valor de ressarcimento. At que a associao europeia sugeriu a necessidade de uma regulamentao especfica para isso. Tal regulao saiu em 2011, e ns participamos ativamente de todo o processo desde 1995, quando foi aprovada a diretriz da transfronteiria (entre fronteiras), que sofreu vrios avanos e acordos com agncias dos pases, e que, fi-nalmente, foi aprovado em janeiro de 2011 e entrar em vigor em outubro 2013. Este um avano significativo, pois a sua implantao conduzir a concorrncia e fo-mentar a melhoria da qualidade do acesso.

    FH: O Brasil tem seu o SUS e Portugal tambm tem seu sistema pblico, o SNS. Mas no Brasil, o sistema de sade suplementar j atende um quarto da popu-lao. Como o senhor enxerga a convivncia desses

    sileiro a Portugal (Amil) comprando um grupo de unidades hospitalares, o que vai permitir o estreitamento das relaes entre Brasil e Portugal e quem sabe o desenvolvimento tambm do potencial crescimento dessa operadora brasileira na Europa, pois ela tem experincia em planos de sade e eu estou convencido que isso ser desenvolvido em Portugal.

    FH: Mas e o sistemapblico portugus?Leite: Temos um Servio Nacional de Sade inspirado no National Health Service (NHS) e que cobre a popula-o por obrigao constitucional, ou seja, aqui todo cidado tem direito sade. Houve uma evoluo no con-ceito do sistema de sade portugus, que integra o servio nacional de sa-de prestado essencialmente pelo p-blico para um conceito de sistema de sade portugus com o servio pbli-co, privados e os filantrpicos. O con-junto dos trs d origem ao sistema de sade portugus. O sistema de seguro privado veio a partir de 1995, tivemos dificuldade de formao, mas veio tona j neste sculo, outros seguros. Hoje h a possibilidade dos cidados pagarem um seguro sade e h vrias ofertas disponveis no mercado que so concorrentes entre si.

    FH: Voltando pergunta, duran-te a sua liderana na UEHP teve o agravamento da crise na Europa. As instituies europeias sentiram esse impacto em relao ao finan-ciamento da sade e na compra do seguro sade? Leite: Na Unio Europeia so 28 pa-ses com sistemas de sade diferentes tanto na sua organizao quanto no financiamento. Temos, basicamente, dois grandes tipos, bismarquiano- em financiamento feito pela cobrana dos impostos do trabalho, ou seja, os assalariados descontam uma parte do salrio para o pagamento deste sistema. Ou o ingls em que o finan-ciamento no vai diretamente dos salrios, mas atravs dos impostos gerais e do oramento do alto estado

    O CAMINHO , INEQUIVOCAMENTE , QUE O ESTADO SE RETIRE DESTAS FUNES E AS CONCENTRE NA POPULAO GARANTIDO OS DIREITOS DO CIDADO

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    FH | PENSADORES

    JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    dois sistemas nos pases europeus? Leite: No necessariamente pblico, pois dentro do direito do cidado, ele tem de ser tratado dentro daquilo que ele deseja. O que est em voga como os pases podem garantir este direito essencial do cidado de forma que eles tenham acesso a um sistema sustentvel. Portanto, na discusso conceitual do sistema de sade, o cidado no quer saber se o hospital pblico, privado ou fi-lantrpico, ele quer ir a um hospital para ser cuidado, com acesso fcil, e sem ter condicionantes financeiros. A questo como se rene fundos para financiar o sistema da melhor maneira como se presta os servios da melhor maneira tambm. Como se consegue isso?

    FH: Como?Leite: Michael Porter, por exemplo, escreveu uma publicao onde atestou grandes desperdcios nos recursos da gesto de sade - ele fez vrios trabalhos na Europa, em pases como Alemanha e Finln-dia e dedicou ateno ao sistema de sade da Holanda. Portanto, a concluso dele que o importante que o cidado esteja no centro do sistema. E que de um lado o hospital concorra essencialmente organi-zando e controlando a eficincia e funcionamento do sistema e que o cidado, que est no centro, possa optar por onde quer ser tratado com liberdade de escolha do seu pres-tador de cuidados de sade. Nesse momento, ele induz a concorrncia no financiamento da sade, no sis-tema e nas companhias de seguro. Na Holanda, as companhias no po-dem rejeitar nenhum cidado. Por mais complexo que seja, ele tem o direito de escolher a seguradora onde quer ter o seguro. Ento, um tringulo de trs vrtices em que uma o Estado; o lado esquerdo o financiador- onde companhias de seguro privadas concorrem entre si; o outro so os prestadores- onde o paciente escolhe o prestador que quer e por isso h concorrncia por conta deste cidado; e o paciente est no centro e tem a oportunida-

    de de escolher. Quando se tem essa possibilidade da concorrncia no sistema se provoca melhoria, eficincia e produz inovao.

    FH: A Holanda o grande modelo da Unio Euro-peia e da UEHP que os pases europeus querem seguir e veem como exemplo de um modelo p-blico e privado? Leite: Exatamente. L tambm tem um sistema p-blico com um conjunto de funes que so inerentes ao estado como por exemplo vacinao, muito apoio geritrico terceira idade, o que corresponde a 50% das despesas. E para outros cuidados de sade, h efetiva-mente a liberdade de escolha do cidado em selecionar os prestadores de servio tanto pblico como privado.

    FH: No Brasil ainda estamos comeando com o mo-delo de parcerias pblico privadas em hospitais. Na sua opinio, na Europa, quais so as vantagens e desvantagens desse modelo?Leite: um modelo que deu certo. Em Portugal temos alguns exemplo desta parceria. Temos uma histria da gesto privada em hospitais pblicos nos anos 90 e temos histria em Parcerias Pblico Privada (PPPs)- que so parcerias de construo e gesto. Tambm h parcerias s na construo, quando a gesto fica com estado. Em resumo, as parcerias completas (construo e gesto) so as mais adequadas. Alis, o essencial no o custo da construo, a despesa do hospital, pois por ano custa quase como a construo de outro hospital. Por isso, a gesto primordial. Ns temos experincia com as PPPs completas e h outros exemplos, como

    o que vigora em Valncia, na Espanha, onde o estado tem contrato com os privados para a prestao dos cuidados. Mas tudo isso so exemplos que podem se tornar ultrapassados. A resposta exclusivamente pri-vada, desde que a regra de mercado esteja clara e que ao estado caiba garantir os direitos dos cidados, que o controle da prestao exista de maneira adequada, que as regras de concorrncia estejam bem definidas, pois os privados tm capacidade de construir todos os hospitais necessrios - e com a regulao adequada do mercado de sade pelo estado. O caminho , inequi-vocamente, para que o estado se retire destas funes e as concentre na populao, garantido os direitos do cidado. Isso aplicvel para sade, ensino e outras funes do estado.

    FH: Acredito que o senhor tenha acompanhado as propostas do governo de trazer mdicos de vrios pases, inclusive Portugal, para trabalhar no Brasil. Qual sua opinio sobre isso?Leite: uma ideia que no vai dar certo, porque os m-dicos portugueses so insuficientes para Portugal. Ns tambm importamos mdicos do Brasil, Espanha, Cuba e outros pases da Amrica Latina, ns no somos supe-ravitrios em mdicos, precisamos desenvolver nossa formao para nos posicionarmos como exportador de mdicos. Mas neste momento, o Brasil est mais adiantado que Portugal em termos de capacidade de formao, pois Portugal tem um nmero limitado de universidades em comparao ao Brasil, isto , a ca-pacidade de formao do Brasil muito maior que a de Portugal. O que temos visto que o fluxo contrrio tem sido maior.

    A (IMPORTAO MDICA) UMA IDEIA QUE NO VAI DAR CERTO, PORQUE OS MDICOS PORTUGUESES SO INSUFICIENTES PARA PORTUGAL

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    FH | personalidades

    julho 2013 revistafh.com.br

    Sonhar importante... sempre, pois o ideal nos move adiante e nos faz crescer. Desde a minha infncia tive a conscincia firme de que era possvel fazer algo para a sociedade e ser agente de melhorias. Foi assim que, no final da dcada de 70, aps a minha espe-cializao nos Estados Unidos, voltei ao Brasil, com foco na inovao, pesquisa, desen-volvimento, o que permitiu um salto na cirurgia cardaca em Belo Horizonte e, ainda, com fruto de minhas pesquisas, a realizao do grande sonho: a construo e incio das atividades do Hospital Biocor.

    Escolhi o Brasil, mais precisamente Belo Horizonte, para estudar medicina... criar minha famlia e exercer minha profisso. Esta opo o reflexo da minha paixo pelo Brasil. Aqui o meu lugar, onde concentro todos os meus esforos cientficos, tanto como pesqui-sador quanto profissional da sade e gestor hospitalar.

    Posso dizer que a relao entre o mdico-gestor Mario Vrandecic e o Biocor Instituto significa... a integrao de duas vertentes com um mesmo objetivo: acolher bem o paciente agregando a sua assistncia a servios completos, competentes e dentro de uma estrutura tecno-lgica moderna.

    Fundado em 1984 em Minas Gerais, o Biocor nasceu com uma estrutura pequena dedicada ao tratamento cardiolgico. O vertiginoso crescimento e a consolidao de uma instituio de alta complexidade foi fruto... de muito trabalho, persistncia e dedicao. O Biocor iniciou sua tra jetria com um grupo de mdicos experientes e especializados que congreguei, reuni e liderei em torno de um nico foco: busca da melhor assistncia mdica e hospitalar aos nossos pacientes, alm do atendimento populao carente.

    Perseguir o desenvolvimento cientfico e estimular a conquista de patentes de produtos para car-diologia trouxe para o Pas... um legado extremamente positivo, alm de projeo internacional junto aos centros de referncia dos Estados Unidos e Europa. Tenho a satisfao de levar o nome do nosso Pas atravs do reconhecimento internacional s minhas mais de 16 patentes aprovadas pelo F DA norte americano, produtos produzidos aqui e em uso nos Estados Unidos, artigos cientficos e modelos de sucesso em gesto hospitalar.

    Visitar, todos os dias, cada paciente do hospital me faz sentir... fiel aos meus princpios e va-lores ticos e profissionais. O olhar de cada paciente, todos os dias, renova minhas energias e reafirma a relao de confiana mdico-paciente. um importante canal de dilogo, pois, pergunto, entre outras coisas, o que eu posso fazer para melhorar ain-da mais o atendimento e se, porventura, est faltando algo. Assim, colho pessoalmente a impresso do nosso paciente e seus familiares entrando, em tempo real, em contato com os mdicos e qualquer outro setor do hospital para facilitar a comunicao, mi-nimizar riscos e zelar pelo bem estar das pessoas. uma sensao fantstica que me traz grande realizao.

    Doze anos nos EUA, incluindo ps-graduao em diferentes ramos da cirurgia e passagens por Henry Ford Hospital (Detroit), Cleveland Clinic (Ohio) e Boston Childrens Hospital (Mas-sachusetts) serviram... para criar uma viso mais profunda e global da assistncia, alm da importncia da pesquisa e do aprimoramento cientfico constante, isto , educa-o continuada. Com os meus mestres aprendi, entre outras coisas, a ouvir melhor

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    eren

    a so

    uza

    descendente de croatas, nascido

    na BolVia e Brasileiro

    de corao, o fundador

    e diretor-presidente

    do Biocor instituto, Mario

    Vrandecic, reafirMa a

    cada dia a iMportncia

    da proxiMidade coM o paciente

    e de pesquisas cientficas

    para o desenVolViMento

    da Medicina

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    o paciente, a interagir com ele no momento do exame, a ler melhor os exames etc.

    Trabalhar como mdico em zonas de conflito, entre elas a Guerra do Vietn, me ensinou... a valorizar a paz. Foi uma grande experincia de vida em todos os sen-tidos, contribuindo para a formao de princpios e valores importantes como, dentre outros, planeja-mento, trabalho por me-tas, foco em bem-estar social, apenas para citar alguns. Profissionalmen-te, destaco o aprendizado na medicina de urgncias, principalmente na patofi-siolgia do choque he-morrgico e mltiplo.

    Acreditar no desenvolvi-mento da Sade e conseguir transmitir tal valor para os dois filhos (tambm mdi-cos) significa... uma humilde retribuio a tudo aqui-lo que a vida me permitiu realizar. Tenho orgulho do que fiz e da modesta contribuio para a nos-sa comunidade e, segu-ramente, todos os dias agradeo a Deus e renovo minha energia continuando em frente e procurando novos desafios.

    Posso dizer que a presena de Deus na minha vida ... o princpio, o meio e o que d sentido s nos-sas vidas.

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    DICAS

    Uma viagem:Lund, na Sucia, alia sua longa histria com o pioneirismo e a juventude, graas s conceituadas ins-tituies de ensino

    Um filme:O Segredo, interes-sante pelo aspecto positivo, abrindo a mente para a me-lhoria contnua

    Um livro:Bblia, sempre na minha cabeceira

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    FH | PONTO DE VISTA

    JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    O MINISTRO DA SADE, ALEXANDRE PADILHA, ANUNCIOU EM MAIO DESTE ANO UM INVESTIMENTO EM INFRAESTRUTURA DE R$ 1,9 BILHO, AT 2014, PARA A COPA E A OLIMPADA. O DINHEIRO SER INVESTIDO EM UNIDADES BSICAS DE SADE, UNIDADES DE PRONTO ATENDIMENTO 24 HORAS (UPAS), SERVIO DE ATENDIMENTO MDICO DE EMERGNCIA (SAMU), OFICINAS ORTOPDICAS, UNIDADES MVEIS ODONTOLGICAS E NA FORA NACIONAL DO SISTEMA NICO DE SADE, UM GRUPO CRIADO PARA ATUAR NOS EVENTOS DE MASSA. ALM DAS INICIATIVAS GOVERNAMENTAIS, A FH QUIS SABER SE AS EMPRESAS DO SETOR DE SADE ESTO INVESTINDO E SE PREPARANDO PARA UM POSSVEL AUMENTO DE DEMANDA ASSISTENCIAL DEVIDO AOS EVENTOS ESPORTIVOS.

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    A Seguros Unimed est preparada para os principais eventos esportivos que acontecero no Pas nos prximos anos, considerando dois aspectos: o primeiro contamos com a maior cobertura do Pas. Somente em 2013, o Sistema Unimed investiu R$ 200 milhes na construo de sete hospitais (750 leitos) e na ampliao de trs. O segundo ponto que nossa marca estar presente nos eventos que envolvem a CBF, para a Copa do Mundo, e na Paraolimpada por intermdio de uma parceria com o Instituto Superar. O CT atender 15 modalidades e ser o primeiro da Amrica Latina 100% adaptado aos atletas

    RAFAEL MOLITERNO NETO, PRESIDENTE DA SEGUROS UNIMED (SO PAULO)

    eventos esportivos que acontecero no Pas nos prximos anos,

    IMAGINANA COPAVerena Souza | [email protected]

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    O Vita Curitiba possui uma renomada equipe de Medicina Esportiva, referncia no Estado. Recentemente o hospital investiu na ampliao e modernizao do Centro de Diagnsticos, na reestruturao do servio de pronto-atendimento, alm da construo de um novo e moderno Centro Mdico, com 26 consultrios de alto padro. O Vita Batel (tambm do grupo) est investindo na ampliao Do atendimento de pacientes crticos, com 15 novos leitos de Unidade de Terapia Intensiva Humanizada, que permitir a presena de um acompanhante para cada paciente

    NEIDAMAR FUGAA - SUPERINTENDENTE DO HOSPITAL VITA BATEL

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    Esportiva, referncia no Estado. Recentemente o hospital investiu

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    Considerando que Salvador uma cidade que recebe um grande nmero de turistas, regularmente no se observa nenhum movimento de ampliao em funo destes eventos. No caso do Hospital So Rafael, estamos concluindo no segundo semestre deste ano uma ampliao de 100 novos leitos, alm da ampliao da Emergncia Adulto e reas de Oncologia e Transplante de Medula ssea, entre outras. Este projeto de ampliao faz parte de nosso plano diretor em funo da alta taxa de ocupao do prdio atual, que conta com 300 leitos, independente destes eventos esportivos. Sero mais 15 mil m somados aos atuais 50 mil m de rea construda

    ALFREDO MARTINI CEO DO HOSPITAL SO RAFAEL (SALVADOR)

    grande nmero de turistas, regularmente no se observa nenhum

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    O HospitaL Memorial So Jos est pronto para qualquer evento nacional ou internacional. O investimento, independentemente de Copa ou Olimpada, teve incio em 2008 no sentido de qualificar suas estruturas fsicas e funcionais at atingir o nvel de exigncia de uma Acreditao Hospitalar Internacional. A organizao escolhida foi a Joint Commission International (JCI). H um ano pertencemos a este seleto grupo de Hospitais no Brasil

    JOS ACIO FERNANDES VIEIRA, DIRETOR PRESIDENTE DO HOSPITAL MEMORIAL SO JOS (PERNAMBUCO)

    qualquer evento nacional ou internacional. O investimento,

    IMAGINANA COPA

    *As 12 cidades-sede da Copa so: Fortaleza, Salvador, Recife, Braslia, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Manaus, Cuiab, Natal, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre

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  • 24 julho 2013 revistafh.com.br

    FH | hospital

    Madre Maria theodora nasceu em Chambry, na Frana, em 1835, e era ainda jovem quando fundou entre outras coisas o Colgio Nossa senhora do patrocnio, em itu, no interior de so paulo - uma das mais respeitadas instituies durante dcadas. Foi l que estudou a me de um dos fundadores do hospital e Maternidade Madre theodora, em Campinas (sp).agora, numa viagem de pouco mais de 20km pelo interior paulista e j nos limites do municpio de sumar, nasce a partir do mesmo grupo o hospital saint Vivant, homenagem abadia de mesmo nome que pertence ordem religiosa monstica catlica de Cluny, sucessora da so Bento e responsvel por ter protagonizado uma grande reforma moralizadora na igreja.Mas por que um novo hospital to prximo do outro? acreditamos que esta unidade vai ajudar a desafogar o sistema de sade do municpio, onde os conveniados tero um bom atendimento sem precisar se deslocar para outras cidades, disse a secretria de sade de sumar, tnia pupo, durante a inaugurao oficial em junho passado.o grande trunfo estratgico do Madre theodora ao idealizar o saint Vivant

    paulo silva jr. | [email protected]

    ENTIDADE DO GRUPO MADRE THEODORA NASCE PARA SUPRIR A DEMANDA DE UMA CIDADE ONDE 30% DA POPULAO TEM PLANO DE SADE E, AT ENTO, NENHUM HOSPITAL PARTICULAR

    Saint ViVantpara salvar

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    O investimento total : R$ 32 milhes

    Privado: pertence ao Grupo Madre Theodora

    Profissionais (entre contratados e terceiros): 800

    Leitos: 160

    Faturamento mensal (projeo): R$ 6 milhes

    Hospital saint ViVant

    , de fato, a localizao geogrfica. isso porque sumar, com seus 240 mil habitantes, no con-tava com nenhum hospital particular para uma populao onde mais de 30% possui plano de sade. Contingente que precisava se deslocar at Campinas no s para chegar a uma instituio particular, mas at para usar servios pblicos de emergncia. praticamente o nico hospital da cidade, j que o outro, estadual, no tem pronto-socorro nem porta aberta. por isso, com certeza, vai aju-dar muito a todas as cidades da regio, j que os hospitais de Campinas j esto num ponto pra-ticamente de saturao, explica, um dos scios do saint Vivant, alexandre santos.alm de sumar, portanto, a tendncia que mo-radores de hortolndia, Nova odessa e paulnia

    tambm sejam beneficiados. Em relao adeso das operadoras de sade, a perspecti-va, segundo santos, de que o hospital atenda cerca de 45 planos, nmero j praticado no Madre theodora.um desses planos dos prprios ex-benefici-rios do Grupo Madre theodora, que manti-nha um plano de sade na regio com 22,5 mil beneficirios, de acordo com site da agncia Nacional de sade suplementar (aNs), e acaba de vender a carteira para assimdica sade, que tem 75 mil vidas e opera na regio. Mesmo com a venda da operadora, os hospitais do gru-po continuaro a atender estes beneficirios.

    Estruturao saint Vivant fica numa rea de 16 mil m, com 25% do terreno j construdo e a previso de atingir 10 mil m ocupados at o final des-te ano. Em pleno funcionamento, o hospital deve ter 800 profissionais, entre contratados e terceiros, e 160 leitos.Neste primeiro momento, sero abertos os servios de pronto-socorro e ambulatrio, nas especialidades de clnica geral, ginecologia, pediatria e ortopedia. tambm tm incio imediato os servios de diagnstico e ima-gem pioneiros na cidade no que diz respeito a funcionamento 24h num total de 20 mil atendimentos mensais nesta fase inicial.Com a segunda fase aberta, teremos mais ou menos umas mil cirurgias por ms, 1,3 mil in-ternaes clnicas cirrgicas e utis adultas e neo-pediatras com 20 leitos cada, acrescenta santos, que ainda revela a projeo do fatu-ramento mensal: por volta de R$ 6 milhes.

    O grupOo hospital e Maternidade Madre theodora

    completou 21 anos recentemente e conta com uma instalao de 114 leitos. a maternidade tem 25 leitos de enfermaria e mais 19 privati-vos, alm de um posto de enfermagem cen-tralizado entre os quartos. o pronto-socorro tem dois clnicos gerais, dois pediatras e dois ginecologistas disponveis 24h, alm de um ortopedista das 8h s 20h e atendimento distncia em casos de urgncia.No ano passado, o hospital passou por um famoso episdio quando trs bebs da cidade de Campinas tiveram casos confirmados de tuberculose entre abril e agosto e foi verifica-do que todas eles tinham nascido no Madre theodora entre fevereiro e maio. a partir da teve incio uma investigao que concluiu que um dos colaboradores do hospital era portador de tuberculose.Comeou ento um trabalho em que a enti-dade recuperou o histrico das crianas nas-cidas no primeiro semestre de 2012. Diversas delas foram encaminhadas a tratamentos seja preventivos, em caso de contato com o bacilo transmissor, ou ento aps a confir-mao da doena.por fim, o hospital esclareceu que o caso foi uma fatalidade, j que a tuberculose uma doena cclica e difcil de ser diagnosticada o acontecimento rarssimo, j que a funcio-nria que transmitiu o bacilo passou meses sem saber que estava doente e contaminou bebs em perodos bem espaados.Em 4 de maro deste ano foi publicado um balano onde o Madre theodora informa ter investigado 1054 bebs, sendo que 14 foram diagnosticados com tuberculose e iniciaram o tratamento, alm de 90 que ti-veram infeco latente com o bacilo, mas sem a doena.

    Beneficirios de planos precisavam se deslocar at Campinas no s para chegar a uma instituio particular, mas at para usar servios pblicos de emergncia

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  • O CAMINHO MAIS CURTO PARA UMA TI EFICIENTE

    J esta no ar a 2 edio do Estudo Antes da TI, a Estratgia na Sade, que visa promover um levantamento sobre as reais motivaes dos investimentos de TI dos prestadores de servio e fontes pagadoras brasileiras, a m de gerar informaes que permitam estabelecer referncias para os gestores do setor.

    Como resultado dessa anlise, a IT Mdia comear a desenvolver um conjunto de ndices que podero ser utilizados pelos gestores de TI para aprimorar seus planos de ao em busca de construir uma TI mais e ciente. Para isso, convidamos voc a participar dessa iniciativa contribuindo com as suas respostas e viso.

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  • Participe, conclua e acesse o report do estudo!

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    FH | It MdIa debate

    julho 2013 revistafh.com.br

    Almda

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    O prOcessO de acreditaO hOspitalar pOde ser rduO e lOngO. Mas Manter O hOspital OperandO sOb rgidOs padres pOr MuitO teMpO pOde ser ainda Mais desafiadOr, analisaM especialistas cOnvidadOs pela revista fh para uM debate sObre O dia a dia dO hOspital aps a ObtenO dO selO

    Por Milton Leal | [email protected]

    anter-se no topo costuma ser mais difcil que chegar at l. Nos hospitais brasileiros, essa mxima tambm reproduz seus ecos. Pois,

    manter de forma sistemtica os nveis de excelncia nos procedimentos mdico-hos-pitalares pode ser to ou mais complicado

    que obter algum selo de acreditao de qualidade.Apesar de ainda representar uma pequena parcela de 3% da rede brasileira, o nmero de hospitais acreditados crescente, seguindo tendncia de mercados internacionais e mais maduros. Com isso, cresce tambm o desafio de manter vivas as prticas com foco na segurana do paciente que foram desenhadas e implementadas durante o processo de acreditao da organizao.Afinal, acertar o mesmo alvo diversas vezes pode no ser uma questo unicamente relacionada repetio exaustiva da atividade. No caso da sade, isso est mais ligado ao aperfeioamento dos exerccios e a criao de novas metas e objetivos, como tentativa de manter as pessoas envolvidas em processo contnuo de evoluo.Para discutir o dia a dia dos hospitais aps o processo de acreditao, a Revis-ta FH convidou para debater o assunto, trs representantes de instituies que se encontram em diferentes estgios de desenvolvimento no que diz respeito qualidade da assistncia.

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    FH | IT MDIA DEBATE

    31JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    FH | IT MDIA DEBATE

    PROCESSOSPara o presidente do Hospital So Lucas, de Ribeiro Preto (SP), Pedro Palocci, aps a obteno da acredi-

    tao, inevitvel que o corpo clnico adentre uma fase de acomodao. A questo do marasmo depois da acreditao preocupante, afirmou o executivo, que liderou o processo de acreditao na entidade, que foi a primeira do interior de So Paulo a obter o selo ONA e que hoje se prepara para sua primeira acreditao internacional.Nos trs hospitais da Rede So Camilo, em So Paulo, as acreditaes internacionais JCI ou Canadense j so realidade h alguns anos. O diretor-adjunto de prticas assistenciais, Marce-lo Sartori, contou que para evitar a sndrome ps-acreditao a entidade tenta manter a continuidade dos processos criados poca das auditorias dos rgos acreditadores. O hospital tem que estar todos os dias pronto. importante a cultura da segurana e da

    qualidade, declarou.O superintendente mdico do sistema Me de Deus e do Hospital Me de Deus (HMD), do Rio Grande do Sul, Fbio Leite Gastal,

    acredita que o importante criar novas metas e desafios para que no se caia na

    rotina. Gastal, que foi diretor da ONA e conhece bem os caminhos e armadilhas da acreditao hospitalar, d dicas de como manter a estrutura funcionando depois que a instituio agraciada com o selo de qualidade. Criar a cultura de melhoria e educao continuada, focar no desenvolvimento da fora de trabalho e criar indicadores de desempenho so as principais sadas, indicou ele, que est frente da rede filantrpica que possui a JCI.A boa manuteno dos padres de qualidade dos hospi-tais passam necessariamente pela adoo de ferramen-tas de gesto. Os trs representantes afirmaram que seus hospitais utilizam desde o Balanced Scorecard (BSC), que uma metodologia de medio e gesto de desempenho, como prticas de Business Intelligence (BI) e at ferramentas mais avanadas como a gesto clnica por Diagnosis Related Group (DRG).Gastal, do HMD, contou que o hospital comeou a usar o BSC em 2006, depois implantou um sistema informatizado em 2008, que se consolidou na cultura da organizao em 2011. No desdobramento do BSC, estamos no terceiro ciclo no processo de avaliao da cultura de segurana. Nesta, utilizamos a matriz do Institute for Healthcare Improvement (IHI) e agora estamos implantando o sistema de Diagnsticos de Grupos Relacionados (DRG), que tambm permitir

    Hoje, gastamos de 15% a 20% do PIB da Sade em custo de transao por causa do sistema, custo de auditoria, controle burocrtico

    Gastal, Sistema de Sade Me de Deus

    Foto: Ricardo Benichio

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    uma avaliao das equipes mdicas, explicou, acres-centando que na sua opinio o Brasil est atrasado na implementao de DRGs. O especialista assinala ainda que as duas grandes medidas a serem apuradas pelo hospital tm de ser qualidade assistencial e indicadores econmico-financeiros.Sartori, da Rede So Camilo, afirmou que o BSC utili-zado na organizao desde 2008. Os indicadores mais estratgicos so acompanhados pela alta direo. Tam-bm geramos indicadores assistenciais com foco na segurana do paciente, e alguns que so olhados pela gerncia de qualidade, disse. Para ele, o grande desafio a avaliao mdico-assistencial. A dificuldade est em encontrar um modelo no qual a assistncia possa ser avaliada e o paciente atendido consiga se enxergar na avaliao feita.

    PESSOASPalocci, do Hospital So Lucas, levantou a problem-tica de como envolver o corpo clnico aberto de 1400 mdicos do hospital com os processos de gesto. Temos que envolv-los e l na ponta tem que ter um benefcio para eles, afirmou, referindo-se a incentivos financeiros como uma sada para aumentar a adeso dos colaboradores. Segundo o presidente da rede hos-pitalar do interior de So Paulo, protocolos de gesto so montados a quatro mos com os mdicos. Criamos um conceito de ampla autonomia administrativa para as unidades da rede. Outra opo da entidade foi criar uma diretoria mdico-assistencial que trabalha conti-nuamente na formatao de protocolos de processos.

    Palocci acredita que as DRGs so a nica sada para a gesto clnica.Alm das prticas de gesto para criao de indicadores que permi-tam a otimizao da operao dos hospitais, outro ponto crucial no perodo ps-acreditao o esforo educativo permanente oferecido pela instituio ao seu quadro de funcion-rios. oferecendo uma perspectiva de evoluo tcnica para seu colaborador que a organizao tende a ter mais chances de conseguir diminuir um efeito inerente ao mercado de traba-lho do mundo moderno: a rotativida-de de profissionais. Sartori afirma que sempre um pro-blema situar as mdias lideranas com relao s prticas da Rede So Camilo quando ocorre alta rotatividade de cargos. Sempre h impacto quan-do h mudana de pessoas. Mas o fundamental garantir o proces-so. Quando algum sai e altera-se muito o processo, de se preo-cupar, alertou.No Hospital So Lucas, o custo anual com educao continu-ada subiu de 0,1% para 0,5% do oramento, segundo Pedro Palocci. Ele afirmou

    O custo do paciente ao longo do tempo passa a ser melhor entendido

    Palocci, So Lucas de Ribeiro Preto

    Foto: Ricardo Benichio

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    33JULHO 2013 REVISTAFH.COM.BR

    FH | IT MDIA DEBATE

    que a organizao investe h quatro anos na formao do corpo clnico para tentar redu-zir o turn-over que o presidente do hospital classifica como muito alto.No Sul, no HMD, a fidelizao do corpo clnico

    est em pauta. A estratgia, segundo Gastal, no perder o corpo de enfermagem, que atu-

    almente o que apresenta a maior escassez de tcnicos no mercado. O valor gasto pela

    rede com treinamento de R$ 2 milhes por ano, o que representa 0,8% do custo

    global da entidade.

    RESULTADOSOs resultados da implementao de boas prticas de gesto e de educao continuada aps a obteno de acre-ditaes podem fazer as instituies

    vivenciarem bons perodos de cres-cimento, segundos os debatedores.

    No caso do Hospital Me de Deus, o salto no nmero de leitos foi

    de 200 quando teve incio o processo de gesto e deve

    chegar a cerca de 500 no ano que vem. Sartori, do So Camilo, diz que o ganho assistencial enorme. Hoje conseguimos mensurar esses ganhos. O crescimento da rede tambm sinal disso, afirmou.No Hospital So Lucas, de 2001 a 2006, o presidente Palocci disse que chegou a ter quase a certeza que havia dado um tiro no p, aps ter feito a acreditao ONA. Todo mundo falava que tinha ficado mais caro. A primeira percepo foi de aumento de custos, com-pletou. Contudo, segundo ele, aps o aprimoramento dos indicadores de resultados e das prticas de gesto, conclui-se que nos ltimos dois anos o aumento no fatu-ramento da rede subiu 32%. O custo do paciente ao lon-go do tempo passa a ser melhor entendido, ressaltou. Outro ponto de comum acordo dos debatedores a necessidade de se alterar o modelo de remunerao mdica que se pratica no Brasil. Gastal acredita que o modelo fee for service, predominante no Brasil, est completamente superado no mundo. Hoje, gastamos de 15% a 20% do PIB da Sade em custo de transao por causa do sistema, custo de auditoria, controle bu-rocrtico. So de R$ 30 bilhes a R$ 40 bilhes por ano. No precisa botar dinheiro novo na sade. s mudar o modelo, opinou.

    Sempre h impacto quando h mudana de pessoas. Mas o fundamental garantir o processo. Quando algum sai e altera-se muito o processo, de se preocupar

    Sartori, So Camilo

    Foto: Ricardo Benichio

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    FH | It MdIa debate

    33julho 2013 revistafh.com.br

    Fotos: Ricardo Benichio

    1, 2,3 e 4. Momentos de relacionamento e confraternizao precederam debate sobre acreditao; 5. o di-retor adjunto de prticas assistenciais da Rede So Camilo, Marcelo Sartori, integrou a mesa de debatedores; 6. Geraldo Reple Sobrinho, da home doctor, dirige pergunta aos debatedores; 7. Patrocinadora do It Mdia debate, a brasanitas abriu o evento; 8. Pedro Palocci, presidente do hospital So lucas de Ribeiro Preto; 9. Fbio leite Gastal, superintendente mdico-assistencial do Sistema de Sade Me de deus, completou a mesa do It Mdia debate; 10. executivos do setor de sade trocaram impresses sobre o tema.

    1 23

    7

    8

    9

    5

    4

    10

    Momentos

    6

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  • it mdia deBate it mdia deBate it mdia deBate it mdia deBate it mdia deBate Acreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medirAcreditaco: como medir

    para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?para tornar melhor?

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  • C o n t e d o :

    2 10 3

    S a d e B u S i n e S S S c h o o lo s m e l h o r e s C o n C e i t o s e p r t i C a s d e

    g e s t o a p l i C a d o s s a d e

    a intelignCia em fora de vendas em merCados Competitivos

    M D U L 0O 7

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  • 36 juLhO 2013 revistafh.com.br

    Fh | SADE BuSINESS SChOOL

    mdulo 1 - fabian salumA parceria para o crescimento sustentado e explicao sustentvel.

    mdulo 2 - mauricio valadaresA importncia de uma anlise de risco nas estratgias de crescimento das organizaes.

    mdulo 3 - marcos CarvalhoA gesto estratgica apoiada emprocessos eficientes.

    mdulo 4 - felix JrObjetivos estratgicas aliceradas pelo entendimento de gesto de finanas e cria-o de valor para as organizaes. mdulo 5 - acrsio tavaresA governana em TI, seu diferencial e apoio para o crescimento. mdulo 6 - paulo villamarimIdentificar talentos e Lideranas a estratgia para crescer.

    mdulo 7 - vincent duboisA inteligncia em fora de vendas em mercados competitivos. mdulo 8 - hugo tadeuA gesto de operaes com foco na ino-vao de processos e servios. mdulo 9 - marcelo diasComo evitar erros em decises que s um CEO pode tomar? mdulo 10 newton garzonA gesto por resultados o equilbrio entre curto e longo prazos. mdulo 11 - vrasLeitura de mercado e aes queevidenciem a proposta de valor das organizaes. mdulo 12 - pedro linsCompetitividade sustentvel o conceito Blue nas organizaes.

    o ProJeTo enVolVe oS SeGuinTeS TemaS:

    VINCENT DUBOIS

    a inTeliGncia em Fora de VendaS em mercadoS comPeTiTiVoS

    A histria da gesto comercial no Brasil est intima-

    mente ligada com sua evoluo econmica. Durante

    dcadas, as organizaes operaram em um contexto

    de demanda reprimida. As restries s importaes,

    at ento, garantiam s empresas nacionais um merca-

    do de dimenses continentais. Ainda na dcada 1980,

    o Chevrolet Monza que a Europa deixou de produzir

    havia dez anos tinha fila de espera, e a China no

    assustava ningum.

    Neste ambiente, o foco principal da gesto se voltou

    para a produo: o desafio era abastecer um mercado

    que absorveria compulsivamente qualquer produto

    colocado na porta da fbrica. Vender era tirar pedidos.

    Vendedor no tinha meta...tinha cota.

    Nos ltimos 30 anos, tudo mudou. O Pas se desenvolveu,

    a economia se modernizou, o mercado ganhou compe-

    titividade e o cliente se sofisticou. Os produtos nacionais

    competem com os importados por alguns metros qua-

    drados de gndola e, certamente, alguns sobraro na

    prateleira: a demanda j no ultrapassa a oferta.

    A migrao de uma economia fechada para um mer-

    cado mais aberto foi mais rpida que a adaptao das

    equipes comerciais, que permanecem ainda com mui-

    tos traos do ciclo competitivo anterior.

    Na teoria darwinista da evoluo, os rgos no uti-

    lizados se atrofiam. No cenrio atual, podemos dizer

    que o mesmo aconteceu com os reflexos comer-

    ciais de muitas empresas no Brasil. Por falta de est-

    mulo, tornaram-se lentos e pouco assertivos, fracos

    e desajeitados. No basta mais produzir. Tem que

    lay_Business_School.indd 36 11/07/13 17:20

  • 37

    vender, convencer o comprador, encan-

    tar o cliente, garantir o giro no ponto de

    venda, promover e dar assistncia.

    o comerciale o caoS

    Certa vez, ouvi de um CEO durante uma

    reunio de indicadores a seguinte frase: o

    universo tende ao caos. O comercial tam-

    bm. De fato, paira uma eterna suspeita

    sob a eficincia das equipes comerciais

    no Brasil, consequncia direta de uma

    falta de controle endmica de suas ativi-

    dades. Afinal, o comercial tem de estar na

    rua, visitando clientes, longe do olhar de

    qualquer supervisor.

    Adicionalmente, a maioria das empresas

    brasileiras e seus canais de vendas vivem

    em situao de conflito permanente. Os

    motivos de brigas so infindveis: reas

    de exclusividade, comisses, metas ou

    cotas, informaes comerciais, etc. Nas

    ltimas trs dcadas, muitas organiza-

    es construram enredos surpreenden-

    tes nas suas relaes com seus canais comerciais.

    Conceitualmente, cada histria conta uma busca constante por um melhor

    equilbrio entre trs variveis. So elas: o custo da operao comercial; o nvel

    de controle desta operao; e o nvel de gesto exigido para execut-la. Existe,

    de fato, uma relao direta e proporcional entre elas, que pode ser expressada

    graficamente conforme abaixo (Figura 1):

    figura 1

    Alto

    Mdio

    Custo Controle Gesto

    Baixo

    Varejao prprio

    Franquias

    Vendedores CLT

    Representantes exclusivos

    Representantes

    Distribuidores e atacadistas

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  • Fh | SADE BuSINESS SChOOL

    38 juLhO 2013 revistafh.com.br

    Muitas indstrias iniciam suas atividades comercializando

    seus produtos para distribuidores e atacadistas, priorizando

    o baixo custo do esforo de venda e o baixo nvel de gesto

    exigido (uma equipe reduzida em contato com um nmero

    limitado de intermedirios suficiente para escoar a produ-

    o inteira) e abrindo mo de margem e de qualquer contro-

    le da venda (uma vez a fatura emitida, perde-se a possibilida-

    de de rastrear seu destino at o consumidor final).

    medida que cresce e que a competitividade de seus mer-

    cados se intensifica, torna-se cada vez mais importante para

    a empresa aumentar seu nvel de controle sobre a distribui-

    o de suas ofertas. O valor da marca aumenta. A necessida-

    de de acompanhar seu produto ao longo da cadeia de valor,

    at entreg-lo ao usurio final, eleva-se.

    Progressivamente, a organizao modifica o trade-off inicial

    de baixo custo e baixo controle, e passa a tolerar custos mais

    elevados, procura de maior poder sobre seus canais de

    venda. De receita (no caso da venda para distribuidores ou

    atacadistas), a operao comercial se torna despesa varivel

    (no caso de representantes), mista (no caso de representan-

    tes exclusivos) ou fixa (no caso de vendedores CLT).

    Em alguns casos, opta-se por estender o controle at a entre-

    ga da oferta nas mos do consumidor final, por meio de

    um canal franqueado ou de lojas prprias. Trata-se de um

    movimento estratgico adotado por muitas marcas slidas,

    nacionais ou internacionais, nos ltimos anos: Apple, hP,

    Puma, Addidas, Nespresso, Portobello, Cacau Show, Arezzo,

    Dell Anno, dentre outras.

    conTrole o nome do JoGo

    O tema do controle nas organizaes capitalistas modernas

    amplamente debatido nos meios acadmicos. A implanta-

    o de processos gerenciais rigorosos e de sistemas informa-

    tizados vem impondo um novo ritmo a esta dinmica. Trata-

    se tanto de monitorar as atividades das equipes comerciais,

    quanto de promover a transferncia do saber e saber-fazer

    do trabalhador para a companhia.

    Nem toda empresa ir, ao longo de sua histria, seguir o

    roteiro acima descrito de distribuidores a lojas prprias.

    Eventualmente, estabelecer um modelo comercial inicial

    que ser mantido por um longo tempo. o caso de muitas

    prestadoras de servios que, devido complexidade de suas

    solues ou de seu processo de vendas, optam por equipes

    internalizadas desde a sua criao.

    Entretanto, a busca pelo melhor equilbrio entre custo e con-

    trole permanece, na nossa experincia, como ponto central

    na tomada de deciso. Consciente ou inconscientemente,

    este aprumo baliza os diversos modelos encontrados e serve

    de incentivo para explorar novas alternativas, seja porque o

    modelo vigente percebido como caro pelo nvel de manejo

    que efetivamente oferece, seja porque o patamar de controle

    est insuficiente para o grau de maturidade organizacional.

    neste ponto que se alcana o eixo central do paradoxo

    gerencial aqui em discusso. Embora tirado de observaes

    empricas, o grfico (Figura 1) sofre inmeros desvios. Na pr-

    tica, a maioria dos sistemas comerciais apresenta um dese-

    quilbrio desfavorvel para a organizao. Ou seja, o nvel de

    controle sobre as equipes de vendas efetivamente obtido

    no satisfaz a expectativa resultante do custo incorrido. Boa

    parte do desconforto descrito acima provocado por este

    desajuste.

    Os temas especficos de franquia e lojas prprias no sero

    tratados a seguir. Entende-se que a migrao para o vare-

    jo constitui um movimento estratgico que ultrapassa um

    rearranjo de canais de vendas. O foco ser dado a modelos

    implantados em empresas que optaram por contratarem

    vendedores prprios, em regime CLT.

    noVa ordem comercial

    Duas variveis discutidas anteriormente o aumento da

    competitividade e a necessidade de maior controle sobre a

    atividade comercial, dentro dos limites aceitveis de custos

    esto gerando nas organizaes uma demanda crescente de

    solues gerenciais mais sofisticadas.

    Trs variveis tm se mostrado preponderantes ao estabele-

    cimento de uma inteligncia comercial geradora de resulta-

    dos, conforme a figura abaixo:

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  • 39

    1. inteligncia mercadolgicaMuitas empresas de mdio porte, em diversos setores,

    operam com dados precrios sobre potencial de con-

    sumo, participao de mercado, localizao geogr-

    fica e estrutura da demanda. Em alguns casos, estas

    informaes simplesmente no existem. Em outros,

    so disponveis exclusivamente por meio da contra-

    tao de bancos de dados de grandes institutos de

    pesquisa, a um custo elevado.

    Entender a situao mercadolgica atual, mapear e

    compreender as mudanas e monitorar as tendncias

    constituem necessidades cada vez mais intensas na

    dinmica competitiva atual. Alternativas precisam ser

    encontradas para permitir uma leitura de mercado

    mais consistente.

    Na prtica, diversas empresas esto criado solues

    inovadoras para contornar a ausncia de dados ou

    restries financeiras. Geralmente, combinam um

    conjunto de fontes de dados externos, tais como

    cdigo CNAE (Classificao Nacional de Atividades

    Econmicas) de clientes potenciais (no caso de mer-

    cados business-to-business), ou bancos de dados com-

    prados de instituies de consulta de crdito ou de

    institutos de pesquisas privados, em paralelo com pes-

    quisas secundrias usando, por exemplo, fontes do

    IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica).

    Estes dados de geomarketing constituem um primeiro

    passo primordial para a construo de uma intelign-

    cia comercial in-house. Entretanto, se ferramentas de

    prospeco e relacionamento com os clientes identi-

    ficados no so elaboradas em paralelo, constitui uma

    etapa de pouco valor.

    2. Gesto da carteira de clientesA inteligncia mercadolgica passa pelo aprofunda-

    mento do conhecimento dos clientes atuais e poten-

    ciais - que compem a carteira de usurios de uma

    determinada oferta. Dados consistentes sobre estes clientes devem ser cons-

    tantemente atualizados nos cadastros das organizaes modernas, de forma a

    orientar a atividade das equipes comerciais de campo.

    Na prtica, muitos bancos de dados de clientes ainda obedecem uma lgica

    meramente de cobrana. A informao bsica que neles se registra gira em

    torno dos contatos (telefone, e-mail, endereo, etc.), do histrico de crdito e

    inadimplncia, e de referencias bancrias. So informes necessrios mas insufi-

    cientes para alimentar uma gesto comercial eficiente.

    No mercado de bens de consumo, por exemplo, a venda para varejos multimar-

    cas exige uma categorizao criteriosa de cada ponto de venda. A metragem

    quadrada do estabelecimento, o nmero de check-outs, o mix de produtos dis-

    ponveis, as ofertas concorrenciais, o volume de estoque, a localizao, o fluxo

    de clientes e o giro de mercadoria so elementos vitais ao conhecimento da

    companhia. Frequentemente, so encontrados exclusivamente na cabea dos

    vendedores, e no na memria das organizaes.

    No mercado business-to-business, seja para a venda de servios ou de merca-

    dorias, o registro do relacionamento com os clientes ou compradores torna-se

    ainda mais crtico. O mapeamento das demandas, das dores, dos decisores e

    dos contatos efetuados ao longo do tempo devem permitir abordagens mais

    assertivas e personalizadas.

    Para tanto, prticas de CRM (Customer Relationship Management), apoiadas

    por ferramentas tecnolgicas poderosas, esto sendo implantadas em um

    nmero crescente de organizaes. Vale ressaltar que existe atualmente uma

    ampla variedade de softwares no mercado, dentre os quais alguns gratuitos e

    disponveis na internet.

    A categorizao eficiente e consistente dos clientes constitui uma condio

    sine qua non a qualquer operao comercial de excelncia. Servir de base

    para a definio de um protocolo de relacionamento para cada tipo de cliente,

    visando a estabelecer a frequncia de visitas e nvel de proximidade. Estas vari-

    veis so fundamentais para uma roteirizao e um planejamento de visitas

    coerentes.

    3. operao comercialMapeados os dados de consumo e a demanda potencial das categorias de clien-

    tes, o prximo movimento visa a organizar a operao comercial de forma a

    maximizar seus resultados. Para tanto, trs atividades universais devem perma-

    necer no topo das prioridades dos gestores: prospeco, visitao e positivao.

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  • concluSeS

    Fh | SADE BuSINESS SChOOL

    40 juLhO 2013 revistafh.com.br

    A prospeco uma atividade primordial

    para garantir a vitalidade de uma carteira ao

    longo do tempo. Inevitavelmente, clientes

    sairo da base, por mais que seja feito para

    ret-los. A busca por novos alvos deve ser

    orquestrada a partir dos dados gerados pela

    inteligncia mercadolgica, e deve fazer parte

    do roteiro de cada vendedor.

    Vale ressaltar que se trata de uma funo

    pouco atrativa para qualquer profissional

    de vendas, que dever dedicar um tempo

    precioso para visitar clientes que, eventual-

    mente, no sero positivados no curto prazo.

    Geralmente comissionadas, as equipes

    relutam em abrir mo de visitas de vendas

    em prol de atividades de prospeco. Estas

    devero, portanto, ser objeto de metas e gerar

    informaes que retro alimentaro o CRM e

    geraro um protocolo de relacionamento de

    acordo com a categoria do prospect.

    A visitao, para alcanar um grau de efici-

    ncia satisfatrio, deve obedecer um rotei-

    ro cuidadosamente organizado, de acordo

    com o nvel de proximidade estabelecido

    na etapa anterior. Caso contrrio, esforos e

    recursos sero desperdiados. Alguns clien-

    tes devem ser visitados com mais frequncia

    do que outros, o que modificar significativa-

    mente o roteiro ideal. Ferramentas informati-

    zadas esto hoje acessveis para empresas de

    todos os portes.

    A positivao, por sua vez, funo da quali-

    dade da preparao dos profissionais de ven-

    das: processo comercial, argumentao tcni-

    ca, argumentao comercial, capacidade de

    mapear as demandas do clientes, etc. Estes ele-

    mentos so amplamente abordados em todos

    os treinamentos de vendas. Devem ser formali-

    zados e disseminados em toda a equipe.

    Novamente, existem aplicativos disponveis no

    mercado que permitem uma parametrizao

    eficiente das atividades e um controle rigoroso

    se sua execuo. Temos presenciado, em diver-

    sas organizaes, a implantao de sistemas

    que integram roteirizador, GPS, atualizao do

    cadastro de clientes e emisso de pedidos em

    dispositivos mveis, tablets ou smartphones.

    Trata-se de solues disponveis no mercado a

    partir de 20 dlares por ms e por usurio.

    10 dicas para uma operao comercial eficiente:1. Implante uma disciplina de inteligncia de mercado.

    2. Tenha um back office eficiente: as equipes de campo precisam de retaguarda.

    3. Crie uma estrutura de controle: a operao deve ser monitorada em tempo real.

    4. Desenhe processos comerciais claros: etapas, procedimentos e rotinas

    potencializam os resultados.

    5. Estabelea protocolos de relacionamento: cada perfil de cliente demanda

    um nvel de proximidade diferente.

    6. Relacione os protocolos de relacionamento com os roteiros de visitao.

    7. Busque solues informatizadas: o mix de opes est aumentando

    rapidamente.

    8. Integre as solues: a inteligncia mercadolgica requer uma informao

    constantemente atualizada. Envolva a TI.

    9. Equilibre as atividades de prospeco e de positivao: o modelo deve ser

    atrativo para as equipes de vendas.

    10. Formalize os relatrios: os dados necessrios devem alimentar a intelign-

    cia, sem burocracia.

    O sculo 21 trouxe na maioria dos mercados uma nova din-

    mica gerencial. A intensidade competitiva vai seguir crescen-

    do. Por outro lado, a quantidade e a qualidade das ferramentas

    de gesto comercial disponveis continuaro aumentando,

    enquanto vo se tornar cada vez mais acessveis e maduras.

    E sua empresa? Est buscando estabelecer um novo modelo

    comercial de excelncia ou insiste nas velhas receitas?

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  • concluSeS

    41

    Vincent DuboisCoordenador tcni-co do Paex, sponsor da PCSS e professor associado da Fun-dao Dom Cabral, d treinamentos nas reas de estratgia organizacional, gesto comercial e marketing. Pos-sui mestrado em administrao pela Faculdade Novos horizontes, MBA pela heriot-Watt university, gradua-o em Sciences Po-litiques et Relations Internationales pela universit Libre de Bruxelles e especia-lizao em Cincias Polticas pela uFMG

    Foto

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    ao

    Quais so as particularidades de processos comerciais para empresas que atuam no ramo de sade?O ramo de sade tambm abriga uma quantidade muito

    grande de modelos de negcio: laboratrios, hospitais e

    clnicas, indstria farmacutica, equipamentos mdicos e

    materiais e medicamentos, planos de sade, etc. Existem

    inmeros processos comerciais, com diversos graus de

    complexidade. Entretanto, um ator novo aparece no cen-

    rio: o mdico, que tem um papel preponderante de influen-

    ciador na deciso de compra. Em decorrncia, muitas

    empresas do setor de sade incluem em seus processos

    comerciais atividades de relacionamento com o corpo

    mdico, de forma a garantir a sintonia destes profissio-

    nais com as novas solues e tecnologias disponveis. O

    Laboratrio Sabin, por exemplo, uma empresa que tem

    um trabalho notvel nesse sentido, pautado na tica e no

    relacionamento contnuo.

    Quais so os erros mais comuns na gesto do time de vendas e como evit-los?O erro mais comum a falta de controle. E o segundo erro

    mais comum a falta de treinamento. Ambos os erros

    contribuem para criar uma imagem de ineficincia das

    equipes comerciais. Vale ressaltar que a responsabilidade

    destes dois erros se origina na gesto da empresa, e no

    na equipe de vendas: cabe organizao melhorar sua

    capacidade de controle e desenvolver melhor os seus ven-

    dedores. Lembre-se, a capacitao do time no se limita ao

    conhecimento dos produtos. Deve abordar a gesto da car-

    teira, o domnio dos processos, das ferramentas e da meto-

    dologia comercial, o relacionamento, e inmeros outros

    aspectos da venda.

    O senhor menciona dispositivos mveis para auxiliar no pro-cesso de vendas. Poderia explicar melhor a aplicao deles?Existem dispositivos mveis que preenchem vrias fun-

    es ligadas atividade comercial, tal como: a roteirizao

    diria das visitas, o controle por GPS da execuo do roteiro

    previsto, a emisso de pedidos online durante a visita ao

    cliente, a atualizao em tempo real do cadastro do clien-

    te, a parametrizao das etapas da visita, a apresentao

    do portflio ou da organizao, a consulta ao estoque, ou,

    ainda, a digitao e envio do relatrio de visita. Alguns

    destes dispositivos permitem a integrao com o ERP da

    empresa e retroalimentam o sistema de informao merca-

    dolgica ao longo da operao.

    entrevista com o autor

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  • Sade buSineSS SchoolSade Business School uma iniciativa da IT Mdia.

    Todos os direitos reservados.

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  • CadernoAcreditaoCONFIRA ALGUMAS DAS INSTITUIES ACREDITADAS, REFERNCIAS E COMPROMETIDAS COM O DESENVOLVIMENTO CONTNUO DO SETOR

    PARTICIPANTES

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  • Hospital Me de Deus.

    Comeando uma nova

    histria com as Acreditaes

    ONA e JCI.

    O Hospital Me de Deus uma referncia em

    sade na Regio Sul e no Brasil. E a deciso que mais

    contribuiu para transformar a nossa instituio no que

    hoje foi a de adotar os processos e as prticas reco-

    mendados pelos rgos Acreditadores.

    Depois de nos adaptarmos aos padres nacionais

    de Acreditao da ONA (Organizao Nacional de

    Acreditao) at alcanarmos o nvel de Excelncia,

    fomos em busca da certifi cao internacional da JCI

    ( Joint Commission International). Foram 3 anos e 8

    meses para a implantao completa, at a conquista da

    Acreditao, em agosto de 2012.

    Hoje, o Hospital Me de Deus um dos poucos

    no Brasil com dupla certifi cao pela JCI - ONA. E

    o que mais nos motiva ver a enorme transformao

    que esses processos trouxeram para o nosso dia a dia.

    Depois das certifi caes, nos tornamos um novo

    hospital. Nossos padres de qualidade e segurana nos

    processos assistenciais e administrativos seguem prticas

    internacionais que nos colocam lado a lado com as

    melhores instituies do mundo. Temos uma equipe

    que se orgulha dessa conquista e faz dela uma moti-

    vao.

    Tudo isso trouxe muito mais credibilidade para o

    Me de Deus, aliando nossa imagem a uma instituio

    de vanguarda. Segundo o Ministrio da Sade, somos

    um exemplo para o SUS.

    Agora, nosso prximo desafi o implantar os pro-

    cessos de Acreditao em toda a rede de nove hospitais

    do Sistema de Sade Me de Deus. E j estamos com-

    prometidos com essa nova etapa, certos do crescimento

    que vai representar para o nosso sistema. Acreditamos

    em uma sade melhor para os brasileiros e sabemos

    que, se todos os hospitais investirem em qualidade,

    essa ser uma realidade.

    Dr. Claudio SeferinCEO do Sistema de Sade Me de Deus

    Dr. Claudio Seferin

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  • Hospital Me de Deus.

    Comeando uma nova

    histria com as Acreditaes

    ONA e JCI.

    O Hospital Me de Deus uma referncia em

    sade na Regio Sul e no Brasil. E a deciso que mais

    contribuiu para transformar a nossa instituio no que

    hoje foi a de adotar os processos e as prticas reco-

    mendados pelos rgos Acreditadores.

    Depois de nos adaptarmos aos padres nacionais

    de Acreditao da ONA (Organizao Nacional de

    Acreditao) at alcanarmos o nvel de Excelncia,

    fomos em busca da certifi cao internacional da JCI

    ( Joint Commission International). Foram 3 anos e 8

    meses para a implantao completa, at a conquista da

    Acreditao, em agosto de 2012.

    Hoje, o Hospital Me de Deus um dos poucos

    no Brasil com dupla certifi cao pela JCI - ONA. E

    o que mais nos motiva ver a enorme transformao

    que esses processos trouxeram para o nosso dia a dia.

    Depois das certifi caes, nos tornamos um novo

    hospital. Nossos padres de qualidade e segurana nos

    processos assistenciais e administrativos seguem prticas

    internacionais que nos colocam lado a lado com as

    melhores instituies do mundo. Temos uma equipe

    que se orgulha dessa conquista e faz dela uma moti-

    vao.

    Tudo isso trouxe muito mais credibilidade para o

    Me de Deus, aliando nossa imagem a uma instituio

    de vanguarda. Segundo o Ministrio da Sade, somos

    um exemplo para o SUS.

    Agora, nosso prximo desafi o implantar os pro-

    cessos de Acreditao em toda a rede de nove hospitais

    do Sistema de Sade Me de Deus. E j estamos com-

    prometidos com essa nova etapa, certos do crescimento

    que vai representar para o nosso sistema. Acreditamos

    em uma sade melhor para os brasileiros e sabemos

    que, se todos os hospitais investirem em qualidade,

    essa ser uma realidade.

    Dr. Claudio SeferinCEO do Sistema de Sade Me de Deus

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