SUMÁRIO // 04

Capa // ?????

Terceira capa // Diretor de arte convidado: Pedro Cappeletti

Caixa Forte / Oskar Metsavaht // 09

Argentina / El Hotel // 16

Lado B / Marcio Alemão Delgado // 20

Anunciante / GM + Tintas Coral // 22

Texto Corrido / Carlos Domingos // 27

Produção / Film Commissions // 30

Mercado / À Frente do Lado Coca-Cola da Vida // 37

Vinte Perguntas / Andreas Heiniger // 42

Pasta // 48

Alimentos

Pullman // 48

Automotivos

Honda // 49

Volkswagen // 50

Citroën do Brasil // 52

Fiat // 53

Bancos e Financeiras

Unibanco // 54

Caixa Econômica Federal // 56

MasterCard // 57

Bebidas Alcoólicas

Sagatiba // 58

Skol // 60

A Bela Sintra // 62

Eletrodomésticos

Arno // 64

Sony Ericsson // 65

Eletroeletrônicos

Sony // 66

Escolas e Cursos

Panamericana Escola de Arte e Design // 68

Mídia

National Geographic // 70

Animax // 71

Outros

Museu Casa do Pontal // 72

Petróleo e Derivados

Petrobras Distribuidora // 73, 76

Petrobras // 74

Planos de Saúde

Unimed Seguros // 77

Unimed-Rio // 78

Serviço Público

Instituto Reação // 79

Instituto EcoFuturo // 80

WWF Brasil // 81

Surfrider Foundation Brasil // 82

Transportes e Turismo

Gol Linhas Aéreas // 83

TAM // 84

Varig // 88

Vestuário

São Paulo Alpargatas / Mizuno // 89

São Paulo Alpargatas / Hawaianas // 90

Erratas 2006 // 91

Filmes // 94

Índice Remissivo // 106

EDITORIAL // 05

EditorialChegamos à edição que fecha o primeiro ano de vida da revista Pasta. E, sem querer

reproduzir papinho de cabeleireiro, que este ano passou depressa, voou, não dá para

negar. Parece que foi ontem a festança de lançamento da revista número 1, que, de

tão legal e positiva, nos encheu de energia para chegar até aqui, num fôlego só. Agora

partimos para o ano dois, mas não sem que antes você absorva essa edição número seis,

até fazer barulhinho. A revista está bem rechonchuda em termos de matérias e tem ainda

os portfólios de anúncios e filmes, além de um bacanérrimo DVD, o segundo do ano,

com mais de 100 comerciais, divididos em categorias. De quebra, o DVD traz o making of

do filme Balls, da linha de monitores Bravia, da Sony, gentilmente cedido pela Fallon de

Londres. Aliás, o making of de Paints, segundo filme da série, também já está conosco,

pronto para embarcar no primeiro DVD de 2007 – neste não deu tempo, infelizmente.

Mas, voltando ao recheio desta Pasta, você vai começar se deparando com o retorno da

seção Caixa Forte, ausente, por motivo de frenética correria, das últimas duas edições.

O entrevistado da vez é Oskar Metsavaht, criador da Osklen, homem de múltiplos braços

e muitas histórias para contar. Leia porque você vai gostar. Depois, vem um papo que

rolou na Argentina e que nos apresenta a El Hotel, agência onde trabalha o brasileiro

Cadão Nunes, mestre de cerimônias desse bate-bola. O Lado B, que fez estréia na edição

passada e depois de muitos aplausos virou coluna fixa, traz nessa edição a cozinha de

Marcio Alemão Delgado, da F/Nazca. Seguindo em frente, temos Falando Bem Pelas

Costas com diretores de marketing das empresas GM e Tintas Coral; Texto Corrido

com Carlos Domingos; uma matéria esclarecedora sobre as Film Commissions, ainda

pouco conhecidas por aqui; uma entrevista exclusiva com o novo diretor de marketing

da Coca-Cola e a tão esperada retranca Vinte Perguntas, que pegou de jeito ninguém

menos do que Andreas Heiniger, homem-mestre-da-imagem, com quem conversar é

puro prazer e não teria fim se pudéssemos ludibriar aquela que chega sempre: a hora

de ir embora. E por falar em hora de ir embora, já é hora de finalizar essas linhas.

Como estamos fechando este primeiro ano (certos de que muitos outros virão),

gostaríamos de ouvir sua opinião sobre essas seis edições, o que sempre é legal e ajuda a

nortear. Se tiver vontade e paciência, escreva para o meu e-mail (ele fica logo aí embaixo).

Ah, e mais do que tudo, é preciso registrar um big obrigada a quem nos permitiu existir

durante esses últimos 12 meses, por meio de patrocínio ou apoio: Grupo Academia,

Apro, Aprosom, FabraQuinteiro, Republika, Bossa Nova Films, Open Films, YB Music,

Lua Nova, Arizona e Sappi. Nos vemos ano que vem. Feliz Natal. Felicíssimo Ano Novo.

Laís Prado

lais@ccsp.com.br

Expediente

Editora // Laís Prado Medeiroslais@ccsp.com.br

Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu

Repórter // Valéria Camposredacao@ccsp.com.br

Produção // Fernando Henrique producao@ccsp.com.br

Revisão // Sandra Simões

Produção Gráfica // Jomar Farias

Diagramação e Finalização // Fabio Graupen

Gráfica // Arizona

Papel // Sappi

Diretor Comercial // Jefferson Cervelim jefferson@ccsp.com.br

Jornalista Responsável // Laís Prado MedeirosMtb 26851

Exemplar Avulso // R$ 25,00

Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 132,00 - para não sócios do CCSP// R$ 66,00 - para sócios do CCSP

Para assinar ligue (55 11) 3038-1411ISSN 1808-8856

A revista Pasta é uma publicação bimestraldo Clube de Criação de São Paulo Presidente // Eduardo MartinsVice-Presidente // Jáder RossettoDiretor Executivo // Gilberto dos ReisDiretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos

Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação)São Paulo - Capital - Brasil

Nº. 06 - Novembro - Dezembro/2006

A revista Pasta tem o patrocínio anual das empresas:

E o apoio anual das empresas:

Clubeonline

Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de

São Paulo.

As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma

seleção do melhor publicado na seção NOVO! do

Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará

as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes.

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REVISTA OFICIAL DA CRIAçãO PUBLICITÁRIA BRASILEIRA

CAIxA FORTE // 09

A bandeira de uma tribo

Revista Pasta: Vamos resgatar o início de sua trajetória.

Oskar Metsavaht: Nasci no Rio Grande do Sul, mas escolhi

Ipanema, no Rio de Janeiro, para viver, por ser um lugar

o n d e p o s s o t e r u m e s t i l o d e v i d a e q u i l i b r a d o e n t r e o

cosmopolita e o local, o urbano e a natureza, o sofisticado e o

despojado. Sou médico, especializado em medicina esportiva,

e comecei minha relação com a moda, digamos assim, em

1986, quando criei um casaco para ser usado numa expedição

rumo ao Monte Aconcágua, na Argentina. Na verdade, um pouco

antes, nos anos 70, quando era adolescente, queria ter as t-shirts

e bermudas de surf que via nas revistas californianas Surfer

e Surfing, que não existiam no Brasil. Aí, ia nas lojas de

tecido, tentava encontrar estampas parecidas e fazia camisas

tipo havaianas, bermudas e camisetas “silkadas”. E passei a

surfar em Torres e em Imbituba usando as peças que criava. Mas

nunca imaginei que iria me tornar um “criador de moda”.

Pasta: Esse casaco para neve, que você desenvolveu

porque precisava subir uma montanha e fazer uma

pesquisa, acabou então sendo um divisor de águas na

sua vida?

Metsavaht: Desenvolver esse casaco foi mais do que desenhar

o modelo ou o corte dele. Eu desenvolvi um tecido que permitia

a transpiração. Naquela época não era como hoje, que temos

os tecidos inteligentes. Usei meu conhecimento em ergonomia

e biofísica e pensei em como o corpo humano precisaria ser

protegido. Desenvolvi o casaco, de dentro para fora, com uma

camada isotérmica, uma camada intermediária e uma externa,

que deveria proteger para valer contra o frio e o vento. Quando

fui fazer a última camada, percebi que teria de desenhar e

escolher cores. E isso foi o mais fácil. Fiz dois modelos: uma

combinação de verde com amarelo, afinal, era uma expedição

brasileira, e uma combinação de azul e vermelho, clássica em

sportswear. Na expedição, os casacos foram usados por três

alpinistas, um médico, o chefe da expedição e três integrantes

de uma equipe do Globo Repórter.

OSkAR METSAVAHT TEM A CABEçA SOLTA nO MUnDO. É SóCIO E DIRETOR DE CRIAçãO DA GRIFE

BRASILEIRA OSkLEn, ALÉM DE CAPITãO DA COnSULTORIA O.M., qUE LEVA SUAS InICIAIS E BUSCA

RESGATAR O “DnA” DE EMPRESAS, DIGAMOS, SEM ALMA. METSAVAHT É UM HOMEM InqUIETO,

EMPREEnDEDOR, CRIATIVO, COMPETEnTE, BEM-InFORMADO, MULTIFACETADO, DIFÍCIL DE

DESCREVER ASSIM, RAPIDInHO. FORMADO EM MEDICInA, PEGA OnDA DESDE OS 12 AnOS, nUTRE

FORTE PAIxãO PELO SURF, ATÉ HOjE, E FOI O PRIMEIRO BRASILEIRO A ESCALAR O MOnT BLAnC.

É AInDA snowboarder E SkATISTA, qUAnDO DÁ. DEU UMA GUInADA nA SUA VIDA AO CRIAR UM

CASACO BACAnA E FUnCIOnAL, nOS AnOS 80, AnTES DE SEGUIR EM ExPEDIçãO ATÉ O MOnTE

ACOnCÁGUA. EnCHEU DE FôLEGO UMA MARCA, IMPREGnADA POR SEU ESTILO DE VIDA, E SEGUE

SE ESPARRAMAnDO POR qUALqUER FRESTA InTERESSAnTE qUE APAREçA À SUA FREnTE. SEjA ELA

ABERTA PELA CARTIER, PELO PROTOCOLO DE kyOTO, PELA CHRySLER, PELA UnESCO, PELA COCA-

COLA, OU ATÉ MESMO POR AnDy WARHOL. LEIA TUDInHO PARA EnTEnDER MELHORMur

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A Pr

oduç

ões

CAIxA FORTE // 10

Pasta: Dois anos depois, em 1988, os pedidos de casacos

eram tantos que você teve que criar uma marca. A Osklen

surgiu para vender casacos para baixíssimas temperaturas,

em pleno Rio de janeiro?

Metsavaht: É verdade. Eu voltava de Paris, onde me especializei

em medicina do esporte, quando resolvi criar a marca. Na França,

conheci muitos alpinistas e snowboarders e também “vivi” um

pouco do mundo da moda, com François Lessage, bordador de

vestidos para YSL, Pierre Cardin e outras grifes. Cheguei no

Brasil sem dinheiro para abrir loja em shopping ou para fazer

anúncio em revista. Então, com U$ 7 mil, abri uma lojinha em

Búzios e, para não ter somente os casacos na vitrine, desenhei

uma pequena coleção de verão, que ficou bem coerente com os

casacos em termos de conceito e design. A loja parecia européia,

embora as etiquetas com os dizeres “made in Brazil” estivessem

dentro de todas as peças. Búzios é muito cosmopolita, circulam

por lá muitos argentinos e europeus. E eles, que tinham e têm

os melhores casacos de neve do mundo, passaram a comprar.

Pasta: E os brasileiros?

Metsavaht: A princípio, apenas os brasileiros mais cool, aqueles

que podiam comprar qualquer marca lá fora, começaram a vestir

Osklen, mesmo sem ser uma marca conhecida, porque viam que

eram peças de qualidade e genuinamente brasileiras. Lembro de

clientes e amigos meus dizerem que tinham casacos de marcas

super famosas, mas que gostavam de usar Osklen em suas

viagens para ver as pessoas olharem e perguntarem que marca

era aquela. Aí eles diziam, com todo orgulho, que era uma marca

brasileira: cool and brazilian.

Pasta: O nome Osklen veio na sua cabeça facilmente?

Metsavaht: Não. Tentei vários outros nomes, que tinham

a ver com expedições. Mas, como sabemos, registrar uma

marca é muito difícil. Os casacos e roupas já estavam ficando

prontos e eu não tinha um nome. Sabia exatamente como a

logomarca seria, moderna, limpa, esportiva e com cara de

Brasil, mas sem palmeiras, tucanos e samba. Todos me

ajudavam, enviando dicionários de latim, grego. Até que, numa

madrugada, fiquei sentado em uma mesa, desenhando esboços

com vários nomes. Osklen veio da coisa mais banal, ao meu ver,

que é a mistura de nomes próprios – Osk, de Oskar e Len de

Mylene e Leonardo (ela minha namorada, na época, e ele meu

irmão). Ambos haviam me ajudado a fazer o primeiro casaco.

Osklen foi uma homenagem a eles. Mas quando misturei, a

marca de óculos Oakley estava começando a ficar conhecida na

Califórnia e aqui no Brasil. Eu pensei sobre isto e não queria que

achassem que estava copiando ou me aproveitando da onda. Aí,

no dia seguinte, fui até uns caras que faziam design. Mostrei

para eles uma lista com uns dez nomes. E eles foram direto com

o dedo em Osklen. “Este nome é muito bom, é forte”. Fiquei

quieto, não falei de onde vinha a palavra e comecei a dizer como

gostaria que fosse a logomarca. Desenhei um layout, discutimos

fontes e cores. Sempre fui amarradão na fonte Arial. Ainda mais

condensada na horizontal. Acho uma fonte simples, equilibrada

Metsavaht, no Monte Aconcágua, vestindo o casaco que virou sua vida do avesso

TA P

rodu

ções

CAIxA FORTE // 11

entre curvas e retas, moderna e objetiva. E, assim, surgiu a

marca Osklen. A logomarca é a mesma, até hoje. Na verdade,

há uns sete anos, eu a condensei na horizontal, mas mantive o

out-line em Arial, com uma letra grudada na outra. Costumo

usar esta logomarca nas minhas peças mais esportivas e a

logomarca em letras maiúsculas, sem design algum sobre elas,

nas peças mais sofisticadas, como as da linha Royal Label.

Pasta: Você desenha as coleções da Osklen?

Metsavaht : No início, eu desenhava, rudimentarmente, mas

explicando os detalhes e as silhuetas às modelistas. Quando

vinha o primeiro protótipo/peça-piloto, eu a vestia. Não tinha

modelo de provas, nem sabia que existia isto, e mostrava

onde queria que apertasse, encurtasse. Até chegar à forma que

combinasse com o meu estilo. Por isto é que a Osklen, inicialmente,

era só masculina. Na verdade eu fazia as peças para mim.

Pasta: quando as mulheres ganharam coleção própria?

Metsavaht: Em 2000, a conselho do consultor de moda Robert

Forrest, que havia visto meu desfile, em julho de 1999, no

Rio, onde eu tinha mostrado uns vestidos femininos, apenas

para acompanhar minha coleção, nas passarelas. Ele veio no

backstage me conhecer. Falou que eu era original, diferente de

outras marcas brasileiras que tentavam ser iguais às européias

e que havia adorado o meu feminino. Quando eu disse a ele que

tinha desenhado aquelas peças somente para acompanhar meu

sportswear masculino e que nunca havia imaginado uma mulher

na Osklen, comprando um vestido, ele foi veemente e disse

que eu estava maluco, que o que ele tinha visto era bastante

sensual e original e que eu deveria ir fundo no feminino. Fiquei

com aquilo na cabeça, pensei sobre quais formas me atraíam

em uma mulher. Aí resolvi convidar minha irmã, Ana Amélia,

artista plástica que morava na França, e minha mulher, Nazaré,

esportiva e elegante, e juntos desenvolvemos a mulher da

Osklen. Depois, montei uma equipe de estilo e design, com

uma galera recém-formada, e fomos ganhando harmonia e

aumentando cada coleção.

Pasta: Como é o processo de criação de uma coleção?

Metsavaht: Há cores, formas e linhas que são básicas, na Osklen, e

as seguimos. Mas sempre nos permitimos variações, de acordo com

as tendências e a inspiração da coleção, que apresento, em meus

briefings, a cada temporada. Como diretor de criação da marca,

vou fundo no desenvolvimento de algumas peças e estampas, que

acabam sendo os ícones de cada coleção. Mas dou muita liberdade

de criação para a minha equipe. Na coleção SK8 Urban Vehicle,

para skateboard, por exemplo, criado em 2003, o conceito foi meio

poético/futurista. Tratamos de imaginar como seriam as roupas e a

paisagem urbana se o skateboard fosse um veículo urbano e não

somente um esporte. Pensamos como seriam as ruas, os prédios e

as roupas. Busquei em nossa arquitetura contemporânea algumas

formas que poderiam servir de inspiração para refletir sobre o

futuro. Foi um exercício super cool para nós. E acho que funcionou,

tanto que, em março último, em NY, entrei no atelier do Narciso

Rodrigues, ums das grandes revelações da moda, no mundo, e

ele me mostrou que na sala dele há um único manequim com uma

única peça: uma mochila de skate, em couro branco e preto, bem

futurista, que fiz para esta coleção. Sabia que ele gostava das minhas

peças, do estilo da Osklen, mas não acreditava que era tanto assim.

Pasta: quando você começou a se preocupar com a

divulgação da marca?

Metsavaht: A marca viveu muito tempo só do boca-a-boca. E

ainda acho que isso é o mais forte. Eu acredito mais no conteúdo

saído da boca das pessoas, com emoção.Logomarcas da Osklen: Arial reina absoluta até hoje

CAIxA FORTE // 12

Pasta: Você promove expedições pelos quatro cantos

do mundo. Conte um pouco sobre essas iniciativas.

Metsavaht: Sempre apoiei pessoas e suas iniciativas. Fossem

em esportes, teatro, exposições, música, projetos ambientais,

médicos, sociais etc. Não apoio os projetos e sim as pessoas.

Para mim, não importa se um esportista é campeão ou não, o

que me importa é se ele é interessante em sua personalidade,

atitude, postura, brilho, história. Não me importa o podium

ou se são famosos. Apoio quem admiro, em qualquer área que

eu me identifique. Sobre as expedições, sou ligado nelas desde

a adolescência, quando lia as National Geographic do meu pai,

os livros de história da Arte da minha mãe, meus livros do Julio

Osklen em Lisboa: primeira loja no exterior

Verne e assistia aos filmes do Jacques Cousteau. Sempre sonhei

em realizar expedições e documentá-las. E, quando não podia ir

ou não tinha aptidão para realizá-las, passei a apoiar os amigos

que as faziam. Nunca patrocinei, pois acho que patrocínio é para

empresa grande. Na Osklen, o apoio é uma forma de compartilhar

minha experiência e prestígio com meus amigos, e vice-versa. O

prestígio que dá a uma equipe, pessoa, ou projeto ter o apoio da

Osklen é o mesmo que eles dão de volta à marca. Esta é a minha

filosofia, de compartilhar prestígio e credibilidade.

Pasta: Com menos de 10 anos de vida, a Osklen foi

convidada pela Chrysler a participar de um projeto.

Como rolou esse convite?

Metsavaht: Eu já havia visto, nos EUA, um projeto semelhante

entre o Ford Explorer e a marca Eddie Bauer, e achava a idéia

supermoderna, já que, na época, ninguém falava em co-branding.

Mas não tinha a mínima pretensão de me envolver em nada

parecido, até que o pessoal da Chrysler, no Rio, me convidou.

Fiquei muito empolgado, ainda mais quando me disseram que

seria algo com o Jeep Cherokee, o 4x4 que eu mais gostava em

termos de design. Desde aquela época, não gosto das formas

arredondadas, que estão “destruindo”, ao meu ver, o estilo dos

Jeeps – vide a própria Cherokee e os Range Rovers, que eram

peças de resistência e mantinham, até uns três anos atrás, as

linhas retas. Bem, eles pediram para eu estilizar um modelo da

marca para esportes de praia e outro para montanha, um projeto

de deixar qualquer estilista sem dormir, por dias, viajando

nos detalhes, no conceito. Estilizei tanto com acessórios da

própria Chrysler (pneus, faróis), como de outras empresas

que eu conhecia e que achava que seriam úteis para se ter no

carro (racks Thule, lanternas MagLite, canivetes tipo Buck-

Tool, bússolas Rado, minigravador de recados etc.). Também

inclui peças criadas por mim – tapetes especiais para porta-

malas e piso, capa de pneu sobressalente, com bolsas e zíperes

para guardar CDs e mapas, porta-documentos, minilanternas,

saquinhos de lixo etc. O modelo de praia era branco e, o de

montanha, verde. Mas só coloquei aquilo que seria útil e ficaria

discreto no carro, sem parecer papagaiado ou carro de rally. Era

para ser um carro versátil, para uma pessoa com o estilo Osklen:

nem tão outdoor, nem tão urbano.

Pasta: Em 2001, você foi procurado por outra empresa

multinacional, a Coca-Cola, que, em conjunto com a

andy warhol Foundation, te propôs um desafio. no que

deu esse projeto?

Metsavaht: O projeto foi com a Coca-Cola de Atlanta (EUA). Eles

haviam visto a minha interpretação da alma brasileira, por meio

dos desenhos e ícones da coleção Brazilian Soul, da Osklen,

e acharam legal eu fazer alguma coisa como o que o Andy

Warhol havia feito para eles. Então, apresentei minha tese, da

qual a Warhol Foundation gostou bastante: disse que uma das

TA P

rodu

ções

CAIxA FORTE // 13

máximas de Warhol, além do trabalho genial dele, era que ele estava sempre no lugar certo, na

hora certa e com as pessoas certas. Então, escrevi que se ele estivesse vivo, estaria em Ipanema,

naquele verão e conosco. E que eu gostaria de ter a permissão de misturar ícones da Brazilian Soul

com os de Warhol e poder imaginar como ele teria interpretado Ipanema. Foi um pouco de audácia

minha, mas eu estava tão certo de que o que iria fazer era “verdadeiro”, que enviei. O pessoal da

Coca-Cola ficou meio assim, achando que eu estava pegando pesado na proposta. Mas o pessoal da

AWF, ao contrário, adorou. Me chamaram a NY para conversar, disseram que o que Warhol queria,

mesmo, era que a arte dele servisse para novas interpretações e, por isso, achavam

minha tese original e me davam carta branca. Imagina para mim, que delícia,

ter esta liberdade e me sentir, realmente, sentado com

ele, fazendo os desenhos. Agradeço aos céus, até hoje,

por essa experiência. O projeto foi um sucesso de

branding para as três partes envolvidas e as

peças, hoje em dia, fazem parte do acervo

da fundação. Depois disso, a AWF me

enviou uma coleção de CDs, com todas

as imagens de Warhol, dizendo que eu

tinha liberdade para usá-las. E olha que bela

coincidência: há alguns anos, fiquei sabendo

que Warhol tem um curta-metragem dele, sobre

Ipanema. Mesmo sem ele nunca ter vindo ao

Brasil.

Pasta: Em 2002, você decidiu lançar o

movimento e-brigade, ao lado de biólogos

e ambientalistas, trazendo para as roupas

bandeiras como a do Protocolo de kyoto. que

balanço você faz dessa experiência?

Metsavaht : O e-brigade começou como um movimento, mas está se tornando um selo de

credibi l idade para projetos de desenvolvimento sustentável social , ambiental e educacional .

Deverá se tornar também um label de produtos oriundos destes projetos. Gosto de dizer,

metaforicamente, que a Osklen é a bandeira de uma tr ibo, com um determinado est i lo de vida,

e que o e-brigade é o movimento levantado por esta t r ibo, para manter a vida equil ibrada

entre o urbano e a natureza, o tecnológico e o orgânico. Tanto que

as expressões que criei para o e-brigade não são “save the plants”

ou “save the whales” , mas “save your l i festyle”. Ou seja, é para

chamar a atenção daqueles que não se preocupam em salvar a

natureza, mas que têm, no est i lo de vida que levam, a natureza

como elemento primordial e nem se tocam disso. Part i para

algo direto, que faz sentido para essas pessoas, ou seja,

que para salvarem o seu próprio est i lo de vida têm de

prestar atenção no Protocolo de Kyoto, na Convenção

da Biodiversidade, na Carta da Terra, na Agenda 21, e

assim por diante. Isso porque quase ninguém, entre essas

pessoas, sabia o que signif icavam essas coisas. O mais legal

é que, no início, havia pessoas me cri t icando, dizendo que eu

estava ganhando dinheiro usando o meio ambiente. Mas o que

aconteceu foi que as principais inst i tuições e pesquisadores

identi f icaram neste projeto um verdadeiro elo de comunicação

com as pessoas e vieram nos apoiar e t razer novas propostas.

Hoje em dia, somos reconhecidos pela Carta da Terra, pelo

Ibama, pela Unesco, Terra dos Homens, Amigos da Escola,

Associação dos Povos Indígenas, Surfr ider Foundation,

Ministér ios do Meio Ambiente e do Turismo, entre tantas outras

CAIxA FORTE // 14

inst i tuições.

Pasta: Em 2003, a Cartier te convidou para ser

uma espécie de garoto-propaganda de um lançamento

da marca, no Brasil: um relógio esportivo. Como

foi isso?

Metsavaht : A Cart ier identi f icou que meu est i lo de vida

t inha a ver com o relógio que estava lançando, o Roadster

Cronograph . Inicialmente, não gostei porque não era um

design meu. Claro que não t inha a pretensão de ser um

designer da Cart ier, mas eu só costumava assinar embaixo

daquilo que criava. Conversei então com amigos e

parei para pensar: não era qualquer coisa, era a Cart ier,

clássica, t radicional , a maior do mundo em sofist icação,

me prest igiando. A mais importante joalheria do mundo,

centenária, estava “se apossando” de meu l i festyle e do

que para mim era luxo e elegância: o surf , as expedições,

as coleções da Osklen, o despojado, o meio ambiente e o

snowboard . Era uma oportunidade para mim e para a minha

“tr ibo” podermos mostrar aos outros que isso tudo é tão

luxuoso como uma jóia. No f inal das contas, nas vi t r ines da

Cart ier, ao lado de jóias e do tal relógio, foram parar fotos de

expedições, de snowboard, de desf i les, qui lhas de pranchas

de surf e objetos étnicos de minhas viagens. Nunca o surf

havia estado lado a lado com um ícone de luxo tão grande

como este. Eram os primórdios do que chamamos hoje de

new luxury . Naquela época, esta tendência de vest ir-se de

maneira high-low (uma sandália Havaianas e uma bolsa

Channel, por exemplo) estava começando.

Pasta: Ainda em 2003, você se tornou presidente-

executivo da Associação de Empreendedores Amigos

da Unesco e lançou uma linha de camisetas, que

marcava a Década Internacional da Promoção da

Cultura de Paz e da não-Violência (2001-2010). Você

continua trabalhando junto à Unesco?

Metsavaht : Eu, o Nizan Guanaes e o José Roberto Marinho,

a convi te da Unesco, fundamos essa associação. Mas,

antes disso, eu já faz ia parcer ias com a Unesco em diversos

p ro j e tos . Esse da Cu l tu ra de Paz é um de l es . Agora , na

Assoc iação , es t amos desenvo lvendo p ro j e tos pa ra t en t a r

d a r u m a g u i n a d a n o s r u m o s d a e d u c a ç ã o d o j o v e m ,

no Brasi l .

Pasta: A atuação do Oskar empresário, que precisa

manter saudável e capitalizada sua empresa, e a atuação

do Oskar cidadão, preocupado com a construção de um

mundo melhor, sempre andaram juntas? A Osklen para

você é mais negócio ou mais instrumento de construção

de um mundo melhor?

Metsavaht : Empresa saudável e capi ta l izada não signi f ica

que não possa ser uma empresa cidadã. Isso é pensamento

ant igo: empresár ios são destruidores, pagam mal , chupam

a mão-de-obra. O que uma empresa tem que ser é o mesmo

que um cidadão comum tem que ser. Fazer com que a

sua obra, o seu t rabalho, o seu negócio seja responsável

Oskar e Warhol: a Coca-Cola os “reuniu” em 2001

em t e rmos amb ien ta i s , soc i a i s , e que o ob je to des t e

t r aba lho se ja bom para a soc iedade . Acho que a moda ,

t an to quan to as a r t es p lás t i cas , a mús ica , o c inema, é

um ins t rumento de comunicação . E , a pa r t i r d isso , pode

se r v i r pa ra a cons t rução de um mundo melhor. Pa ra mim,

a Osk len é uma fo rma de expressão de um es t i lo de v ida

que eu admi ro , exper ienc io e t en to compar t i lha r com

os ou t ros .

Pasta: qual a proposta da O.M.?

Metsavah t : A O .M. Pro je tos de L i f es ty le a tende empresas

que t êm produ tos ou se r v iços , mas que pe rde ram,

ou que buscam, sua “a lma” . In je tamos v ida ne las e

resga tamos seu DNA. Depo is desse resga te , agênc ias de

pub l i c idade podem c r i a r imagem e campanhas pa ra essas

empresas , baseadas agora em um con teúdo ve r íd ico e não

f ake , capaz de convencer e envo lve r. As pessoas querem

ve r e compra r p rodu tos e se r v iços que t enham h is tó r i a ,

a lma , cons is tênc ia , não ma is somente imagem. Es ta

é minha p ropos ta . Usar nossa exper iênc ia pa ra t r aba lha r

em con jun to com ou t ras empresas e t ambém com agênc ias

de pub l i c idade .

Pas ta : A Osk len acaba de ab r i r uma f l agsh ip em

Por ta Ti c inese , M i lão , I t á l ia , e já tem f i l i a i s em

L isboa e Genebra . Em 2007 parece que se rá a

vez de nova york . Como ava l ia essa exper iênc ia

in te rnac iona l?

Metsavaht : O Brasi l passa por um bom momento, em relação

à sua imagem. Então, quem est iver com um bom trabalho,

com estét ica de qual idade e com est i lo próprio tem chances

de pelo menos tentar lá fora. Eu estou tentando.

Pasta: O que acha da publicidade criada no Brasil?

Metsavaht : Gosto, claro. Admiro a nossa propaganda. Somos

os melhores para cr iar campanhas para a massa, pegando

várias classes sociais ao mesmo tempo. Acho que nossos

criadores se especial izaram neste t ipo de publicidade.

Pasta: O que pensa sobre as chamadas novas mídias

(celular, internet, podcast)?

Metsavaht: Sou um apaixonado por elas. Sempre acreditei

que cada um de nós vai virar algo como um canal de

televisão. Nossos blogs/sites pessoais, assim como os de

marcas de roupas, de automóveis, de clubes, de galerias

disputarão com os gigantes atuais. Sempre penso no site

da Osklen se tornar, de fato, um canal de conteúdo. Tenho

um material riquíssimo, hoje em dia, ainda não aproveitado

devidamente. Mas já estamos em fase de implantação de um

novo site. Também quero ter mais agilidade na criação e emissão

de podcasts. Quero trabalhar, cada vez mais, com pessoas que

saibam mais do que eu, que sejam mais criativas do que eu,

comprometidas com nosso estilo e com a empresa. Quero

descentralizar a ponto de ficar somente como um consultor.

CAIxA FORTE // 15

Com menos de 10 anos de vida, a Osklen foi convidada pela Chrysler a participar de um projeto de co-branding que resultou na Cherokee Osklen Series

TA P

rodu

ções

Revista Pasta: Como você veio parar em Buenos Aires?

Carlos Nunes: Na verdade, quem foi convidada para trabalhar

em Buenos Aires foi a Fernanda, minha mulher. Aí eu, que

já estava um pouco cansado da publicidade, resolvi dar um

tempo, queria pintar, fazer arte. Arrumei uns freelas no Brasil

e dei continuidade a eles, daqui. Mas aí, comecei a ficar com

vontade de conhecer pessoas, falar bem a língua, entrar no

dia-a-dia argentino, e a publicidade portenha começava a viver

um momento muito bom, novos projetos de agências, como

a Santo, a El Hotel e a Madre, que é o braço da Mother, na

América Latina. Além disso, muitos argentinos que haviam

saído daqui com a crise, em 2001, estavam voltando para

trabalhar ou montar a própria agência.

Pasta: Você visitou muitas agências, aqui. Como é

a recepção dos argentinos quando um profissional

brasileiro apresenta seus trabalhos a eles?

Cadão: Estive em muitos lugares porque eu queria conhecer

pessoas, conhecer o mercado, os métodos de trabalho. E como

o mercado é mais horizontal, isto é, existem mais agências que

fazem um bom trabalho e essas não necessariamente são as

agências grandes, tive que andar. Mas fui recebido com respeito. Os

argentinos conhecem a mídia impressa brasileira e isso me ajudou

na hora de falar que eu era um diretor de arte e estava vivendo aqui.

Mas escutei muito: “esto es muy brasileño”. Porque mostrei muitas

coisas simples e muito visuais, e eles curtem um raciocínio mais

rebuscado, estão sempre buscando uma voltinha a mais.

Um brasileirona El Hotel

SABE AqUELA AGênCIA DOS SOnHOS PARA qUALqUER CRIATIVO? AqUELA EM qUE TODO jOVEM qUE ESTÁ

nA FACULDADE qUER EnTRAR, DE qUALqUER jEITO? nA ARGEnTInA, ESSA AGênCIA CHAMA-SE EL HOTEL

– SE É qUE PODEMOS CHAMAR EL HOTEL DE AGênCIA. COM ESTRUTURA EnxUTA E COnCEITO OUSADO, É DE

LÁ qUE SAEM ALGUMAS DAS MELHORES IDÉIAS DA jWT PARA O MUnDO. UM DOS HóSPEDES DESTE HOTEL

CRIATIVO É O DIRETOR DE ARTE BRASILEIRO CARLOS nUnES, O CADãO. AnTES DE SE MUDAR PARA BUEnOS

AIRES, ELE FAzIA PARTE DA EqUIPE DE CRIAçãO DA LEW’LARA. AGORA, InTEGRA O dream team DA

PROPAGAnDA ARGEnTInA. nESTE PAPO, CADãO FALA SOBRE SUA ExPERIênCIA nA TERRA DO TAnGO, FAz

COMPARAçõES EnTRE BRASILEIROS E ARGEnTInOS E nOS COnTA COMO FUnCIOnA UMA AGênCIA-HOTEL

ARGEnTInA // 16

Sede da El Hotel, em Buenos Aires

Carlos Nunes

ARGEnTInA // 17

Pasta: Como você foi parar na El Hotel?

Cadão: A El Hotel surgiu nessa busca. Vim até aqui, mostrar

a pasta para o Leandro Raposo (diretor geral de criação da El

Hotel), ele curtiu e começou a me passar trabalho como freela.

Em geral, eram campanhas nas quais eles estavam trabalhando

e que precisavam de mídia impressa. Eles começaram a me

passar uma idéia do projeto e aí eu desenvolvia a mídia

impressa. Até que um dia, resolveram me chamar e dar para mim

um quartinho do Hotel. Entrei aqui em abril e foi difícil ver a

Copa do Mundo com os caras (risos).

Pasta: Como você definiria a El Hotel?

Cadão: Primeiro, é melhor contar como e por que nasceu. Os

caras (Leandro Raposo, Pablo Striker, Santiago Lucero e Pablo

Colonese) tinham saído da Agulla Baccetti para dar a famosa

virada criativa na Thompson Argentina, onde eles realmente

fizeram um bom trabalho: o filme da sombra do avião de

Aerol ineas Argentinas, Knorr Redial , uns curtas-metragens

de Seda, que foram um sucesso aqui, e outras coisas mais.

Depois de quatro anos na Thompson Argentina, foi montada uma

estrutura enxuta, para atender os grandes projetos regionais da

agência, e assim nasceu a El Hotel. O nome vem da intenção de

trazer criativos de outros países para que se hospedem aqui e

trabalhem para fazer comunicação regional. Já recebemos, por

exemplo, criativos da Thompson Porto Rico, que ficaram aqui

trabalhando, por um tempo. Bom, a agência fica em uma casa, em

Olivos, que é um lugar meio retirado do centro de Buenos Aires.

Aqui ficam 14 pessoas, incluindo a cozinheira, que faz um almoço

maravilhoso. Tem um atendimento, que é meio o coordenador

geral dos projetos, o presidente regional, sua secretária e o resto

somos nós, os criativos. Cada dupla tem uma sala: uns usam a

sala de jantar, outros a sala de estar e outros o quarto. Como

é uma casa, cada um acaba ficando onde quiser. Eu tenho um

quarto, com cama, armário e tudo, mas gosto muito de trabalhar

na cozinha, que tem mais movimento. É uma agência muito

madura, muito senior. A idéia é que cada um pegue um projeto,

faça ele “du grande cacete” e cuide dele até o final. O criativo

tem um prazo mais ou menos grande para criar, em geral três

semanas. Ele apresenta para o cliente, acompanha a filmagem,

a montagem, tudo. É o pai do projeto, é responsabilidade do

cara que tudo saia bem e todo mundo é muito exigente consigo

mesmo. Este é um lugar muito cerebral, muito conceitual, gera

discussões profundas sobre cada briefing e isso é bom, ajuda o

cara a chegar com um argumento muito mais fechado na hora de

apresentar e defender, na frente do cliente.

Pasta: Por que você acha que aqui, em Buenos Aires,

funciona tão bem o conceito de butique criativa (tem a

Santo, a Madre etc.)?

Cadão: Não são só butiques criativas. Acho que todas são muito

responsáveis com os clientes, fazem coisas que realmente têm

a ver com a marca e que aportam algo para a comunicação. No

caso da Santo, ela faz tudo isso e ainda é muito pop. E não acho

que seja só pelo fato de eles terem arrancado o atendimento da Campanha assinada por Cadão para Seda: veiculação em toda a América Latina

Criativos em uma das salas de trabalho da agência: descontração e informalidade

Mar

cos

Land

ajo

ARGEnTInA // 18

Pasta: qual é a diferença entre criar com argentinos

e com brasileiros?

Cadão: Só posso contar da minha experiência na El Hotel,

onde eles são mais cerebrais. O argentino é mais profundo, ele

está sempre buscando ter um sentimento com aquilo que quer

dizer, tanto que não é simplesmente a busca por uma boa

idéia, mas também a busca por um insight, que fale da vida

do consumidor ou conte uma história interessante. No Brasil,

nós nos focamos mais no produto e no tagline, então, fazemos

uma comunicação de produto, falamos de seus benefícios.

É uma relação mais racional com marcas e produtos. Os

argentinos fazem uma comunicação mais focada no público, no

que aquele consumidor, que consome determinado produto,

gostaria de escutar, e assim gerar empatia com a marca. Isso

os deixa mais soltos para fazer campanhas diferentes. Outra

diferença importante é a relação das duplas. Não tem muito

isso de redator e diretor de arte, tem gente que faz tudo

sozinho, não é um esquema muito fechado.

Pasta: Fale um pouco sobre os projetos dos quais você

já participou, por aqui.

Cadão: Cara, são todos projetos regionais. Fiz alguma

coisa para Seda, trabalhei com Taquinha, que é uma cerveja

Boliviana, com Sahne Nuss, que é um chocolate da Nestlé

Chile, com Powerade, que é concorrente do Gatorade, da

Coca-Cola, num projeto para o México, e com Dolca, que é

o Nescafé daqui.

Pasta: O que você acha que os brasileiros têm que

aprender com os criativos portenhos?

Cadão: Acho que, em termos práticos, podemos tentar

desenvolver mais uma idéia, na hora de produzir, aprofundar

um roteiro, descobrir a melhor maneira de contar essa idéia,

experimentar mais linguagens, pensar nas cenas, discutir

mais com o diretor e acompanhar a fi lmagem. Vi, aqui, um

roteiro que era normal virar um filme maravilhoso, porque os

caras descobriram uma maneira mais interessante de contar

essa história. Vi um outro fi lme que, na hora da fi lmagem, o

criativo mudou as falas e o comercial cresceu. No Brasil, isso

fica muito na mão do diretor e acho que a gente devia dividir

essa responsabilidade com ele, afinal é um projeto nosso.

Na hora de criar, acho que a gente tem que pensar mais em

quem vai ver o comercial, como emocionar essas pessoas,

como diverti-las, e não pensar que a gente está empurrando

um produto para elas, dando só argumentos racionais. É

preciso criar uma relação mais afetiva com a marca. Não

acho que a gente tenha que copiar o modelo argentino,

porque é um modelo que funciona para eles, num país que

tem uma população com um nível médio muito superior ao

do brasileiro médio. Acho que a gente precisa reencontrar a

propaganda brasileira feliz e pop. Para nós, é importante ser

pop, afinal, somos um país de 180 milhões de pessoas.

Peças criadas na El Hotel para Dolca, Cadão integra a ficha técnica

agência. O que eles fazem muito bem é assumir a responsabilidade

de entregar algo que realmente funcione, e brigar muito por

isso. Essas estruturas são bem enxutas, a maior parte da equipe

é formada por criativos, que se preocupam em ser um pólo de

idéias para o cliente e não só fazer o trabalho básico, do dia-a-

dia. Acho que, de uma certa maneira, é um pensamento muito

argentino esse de o cara fazer um negócio para cuidar direito de

poucas contas. Um exemplo: o cara aqui monta um restaurante

com cinco mesas e quer servir bem essas cinco mesas. No

Brasil, o cara monta um restaurante para crescer rápido, abrir

uma filial, uma cadeia, vender uma franquia e ficar rico.

Por André TakedaOn Air Writer Producer da Fox Latin America Channels, diretamente da Argentina

Dá para afirmar que a vontade de ser bombeiro quando crescer

permeia o imaginário de qualquer moleque que se preze. Agora, o

que dizer do desejo de ser o carro de bombeiro? Essa aspiração,

inusitada, já era um prenúncio do que viria por aí, desenhado

na infância de Marcio Alemão Delgado, 48 anos, diretor de

criação da F/nazca S&S.

Terminada essa fase, digamos, movida à escada Magirus,

Alemão começou a pensar em ser engenheiro, mas estudou letras

e passou a escrever, pintar, esculpir e desenhar, compartilhando

um ateliê com Ricardo van Steen. E, meio por acaso, “caiu” na

publicidade e ali ficou – já são 26 anos no ramo, 18 deles dedicados

exclusivamente às campanhas da C&A. “Me considero um especia-

lista em varejo”, explica. “Hoje, trabalhar no mercado publicitário

é um sonho. No meu tempo, era coisa do acaso”, completa.

Mas o molho dessa matéria, apesar de todo esse ecletismo,

é outro. Alemão é um apaixonado por atividade muito mais

saborosa: a gastronomia. O interesse do publicitário pela

cozinha começou bastante cedo. “Isso é algo que costuma vir

quando somos muito jovens, da influência da família”, diz. “No

meu caso, a inspiração foi minha avó materna, Dona Adelaide.

Ficava olhando ela cozinhar e, é claro, comendo o que ela fazia,

que era muito bom. Aí nasceu meu interesse”, lembra.

“A GASTROnOMIA, PARA MIM, É UM COnSTAnTE

DESAFIO: ME OBRIGA A OUSAR E InVEnTAR, SEMPRE”

A cozinha do camponês

Depois de adulto, Alemão começou a levar a sério o uso do

avental: passou a dedicar mais horas à gastronomia, a pesquisar,

a testar receitas e comprar livros e mais livros sobre culinária.

“Gastronomia é experiência, é tentativa e erro, ou melhor, é errar

pra burro. Até hoje, faço comida ruim, continuo errando. Só que

agora a margem de acerto é maior”, conta.

Como mes t re-cuca , a espec ia l idade de A lemão são as

carnes de longo cozimento, como cabrito e rabada. Também

domina com mérito as cozinhas italiana e mineira.

“É a cozinha do camponês”, resume. “E adoro ser

convocado para preparar uma refeição na casa

de amigos”, revela.

Para arrematar, Alemão se transformou em

crítico gastronômico por sugestão do chef

Rogério Fasano. “Somos amigos, e um

dia comi no Fasano, não gostei, e escrevi

uma carta para ele, reclamando.

Passados uns quatro anos, quando

a Car ta Capi ta l se tornou semanal , o Mino Carta

começou a buscar um crítico gastronômico. Rogério, então,

sugeriu meu nome. Ele dizia que eu tinha talento, que

minhas observações eram muito precisas”, recorda-se.

E assim nasceu o especialista que escreve na publicação.

“Meu lado B, na verdade, é extenso, tenho várias paixões além

de comer e beber bem. Por exemplo, adoro fazer esculturas

e escrever”. Alemão, vale lembrar, é autor do livro infantil

Poesinhas, da Global Editora, e do roteiro do longa Viva Voz,

de Paulo Morelli. “Mas a gastronomia, para mim, é o maior

prazer e um constante desafio: me obriga a ousar e inventar,

sempre”, finaliza.

Ricardo Papp

LADO B // 20

AnUnCIAnTE // 22

Falando bem pelas costas

samuel russeldiretor de marketing daGeneral motors

Se a gente torce e aplaude uma grande jogada no futebol, mesmo

quando a partida não é do nosso time, por que não fazer o mesmo

na propaganda? A pergunta serve para explicar a sensação que

tive na minha recente ida ao Festival de Publicidade de Cannes,

a convite da McCann. E é o ponto de partida para o que tenho a

dizer nesta coluna que, nada mais é, do que a redescoberta do

prazer de ser espectador. De assistir a um bom comercial ou uma

grande idéia de campanha integrada e vibrar com um conceito

que, mais do que relevante para a marca, é capaz de gerar um qUAL A MELHOR CAMPAnHA

qUE VOCê VIU nO AR, nOS

úLTIMOS TEMPOS?

sentimento de intimidade com quem vê. Afinal de contas, é ou

não é no íntimo das pessoas que queremos chegar?

Posto isso, posso citar uma campanha que realmente

me deixou desconsertado, no melhor sentido da palavra.

Sempre acompanhei e achei brilhante o trabalho realizado

para Lynx e, este ano, não

f o i d i f e r e n t e d e n e n h u m

outro: absolutamente genial a

campanha da australiana Lowe

Hunt para Lynx jET. A idéia

de criar uma companhia aérea

voltada para o homem e validada

por uma marca masculina por

essência é, ao mesmo tempo, divertida para quem assiste (ela

vai fundo na fantasia do público) e pertinente para a marca

que faz um branding inteligentíssimo e se apropria de valores

masculinos, tornando-os seus.

Um outro ponto que me chamou atenção nesta campanha foi a

criatividade com que ela se desdobra por todas as disciplinas,

trazendo para o conceito uma força que anúncios e filmes

sozinhos não conseguiriam. Tenho conversado muito com

as minhas agências e, juntos, estamos tentando trazer para a

comunicação de GM essa força

conceitual e a amplitude de

pensamento, ainda muito pouco

explorada na propaganda, como

um todo, aqui no Brasil.

Nosso objetivo não é copiar

ninguém, mas sim, encontrar um

jeito próprio de “dar um abraço

maior no nosso público”. Quem sabe assim, em um futuro

próximo, não vemos alguém, nesta mesma coluna, escrevendo

sobre nosso trabalho e vibrando com as nossas idéias, assim

como vibrei com LYNX.

marcelo suárezdiretor de marketing da ICI Paints tintas Coral

O desafio de construir ou consolidar a imagem de uma marca requer

não só um esforço constante, como também uma profunda reflexão.

Após a definição do objetivo, segue a pergunta: temos rebeldia

para alcançá-lo? Essa pergunta fica mais evidente quando temos

a missão de ser relevantes perante o mais difícil dos públicos-

alvo: os jovens.

Os profissionais de marketing de plantão poderiam dizer

algumas coisas como: “vamos detectar tendências, entender

comportamentos, apreender novos significados, visitar seu

universo etc.”, mas só isso não basta! Porque, na maioria das

vezes, nos falta a coragem, a ousadia e até mesmo a rebeldia

que já desfrutamos no passado e que vêm sendo cada vez mais

substituídas por desafios imediatistas, tais como participação de

mercado e volume de vendas, entre outros.

Não quero aqui levantar a bandeira de que a comunicação atende

apenas aos clientes e suas respectivas agências de publicidade.

Quero sim dizer que quando esses profissionais trabalham juntos,

buscando respostas corajosas a briefings desafiadores, podemos

afetar o comportamento das pessoas e, como conseqüência, gerar

intenção de compra.

O comercial criado pela AlmapBBDO para a marca Twix, sob o

título Gritos, inova quando consegue manter um dos principais

Cenas do filme Gritos, criado pela AlmapBBDO

Mon

ica

Zano

n

valores da marca, a irreverência, e não esquece dos atributos do

produto. Parabéns aos talentosos criadores da campanha e à ousadia

do cliente em acreditar em um roteiro cujo sucesso dependeria de

uma boa execução. Utilizando desde 2003 a assinatura “Invente uma

pausa para o seu Twix”, a comunicação trouxe um filme diferente,

divertido e absolutamente consistente frente à trajetória da marca.

Muitos são os profissionais de marketing que investem dias, horas

e alguns charts, em PowerPoint, como um exercício de terapia

coletiva, para exaltar a importância de rejuvenescer sua marca e

se aproximar dos jovens. Porém, o desafio está em fazer e não só

em falar. As maiores barreiras para a mudança de comportamento

estão dentro de “casa” e não nos consumidores. Acredito que para

aumentar o número de campanhas memoráveis, precisaremos não

só entender o que nos distancia de nosso público-alvo, mas também

pensar e agir como se fôssemos o próprio. Esse é um exercício que

exige talento, ousadia e competência.

AnUnCIAnTE // 24

Ultimamente, tenho dado várias palestras em universidades,

pelo país. Os convites são em razão do livro Criação sem

Pistolão, que atualmente se encontra na 6ª. edição. Em algumas

faculdades, ele faz parte até do curriculum escolar. Vejam vocês,

que honra: meus textos caem nas provas.

Essa experiência de falar para estudantes tem me ensinado

muito. Vou aprendendo o que funciona e o que não funciona. Se a

platéia está sonolenta, por exemplo, basta pôr um rolo de filmes

divertidos e criativos e pronto. Todo mundo acorda, ri e aplaude.

Porém, se narro um caso de marketing viral, os alunos começam

a bocejar. Se dou um exemplo de convergência de mídias, a

turma não reage. Se falo de uma estratégia diferenciada, eles

não dão a menor pelota. Qualquer coisa mais complexa, que

exige raciocínio, o pessoal não demonstra grande interesse.

Não adianta: o que eles querem ver mesmo é filme.

Isso pode significar duas coisas. Primeiro, que os alunos vão

às palestras para se distrair. Não é difícil imaginar que estejam

cansados das aulas chatas, professores maçantes, então querem

rir um pouco, relaxar.

Se for isto, tudo bem. Também gosto de fazer as pessoas rirem

com casos divertidos, filmes engraçados e histórias curiosas.

Seu portfólio me dá sono

TExTO CORRIDO // 27

Por Carlos domingossócio e diretor de Criação da age.

“nUnCA A PUBLICIDADE DEU TAnTA LIBERDADE AOS CRIATIVOS

COMO AGORA. HOjE, PODEMOS OLHAR DE CIMA, DEFInIR

UMA ESTRATÉGIA, ATÉ MExER nUM PRODUTO. PODEMOS

CRIAR O FORMATO. O jOGO FICOU MAIS COMPLExO, MAIS

DESAFIADOR E MAIS DIVERTIDO TAMBÉM”

TExTO CORRIDO // 28

Nada mais prazeroso do que ver uma platéia reagir ao que você

fala ou mostra.

O problema é se for o segundo caso: os estudantes acham

que propaganda criativa ainda se resume aos filmes. Isso é

preocupante. Observe: há 15 anos, quando quem esquentava

o banco de faculdade era eu, também adorava ver filmes nas

palestras. Mas a época era outra: praticamente só tinha TV. Não

existiam a internet, a TV a cabo, o podcast, o mobile marketing,

o YouTube e por aí vai.

Atualmente, nos EUA, só 16% das verbas de marketing são

destinadas à TV aberta. É triste? Claro que é. Mas é a realidade.

Quem não entender isso vai se dar mal.

Um estudante que não tem paciência para ouvir um case hoje vai

ter para ouvir um briefing amanhã?

Quem acha chato tudo que não é TV, como vai trabalhar numa

agência onde cada vez mais as verbas se dividem? Que

concentração e disposição terá para resolver um e-mail marketing?

O negócio é se atualizar, meu amigo. Muitos criativos criticam

Cannes por ter aberto outras categorias de premiação, além de

filmes. Eu também criticava. Mas, hoje, entendo que pelo menos

eles estão tentando acompanhar as mudanças. A recém-criada

categoria Titanium busca reconhecer e premiar essas soluções

macro, poderosas, maiores. O case vencedor deste ano é uma

idéia genial que transforma um simples código de barras de

embalagens em atraentes imagens de prédios, cascatas, bichos.

Virou febre no Japão, onde a ação foi realizada, conferir qual

figura cada produto trazia. Calcula-se que tenha gerado mais

de um milhão de dólares em publicidade gratuita dos produtos.

Isso é novo, atual, revolucionário.

Acredito que nunca a publicidade deu tanta liberdade aos

criativos como agora. Porque antes tínhamos formatos pré-

definidos: filme de 30 segundos, anúncio página dupla, outdoor

e assim por diante. Hoje, podemos olhar de cima, definir uma

estratégia, até mexer num produto.

Podemos cr iar o formato. O jogo f icou mais complexo, mais

desaf iador e , por que não dizer, mais d iver t ido também.

Me orgulho de te r uma agênc ia inquie ta que inventa e

foge dos fo rmatos t rad ic iona is . I sso pode f rus t ra r os

c r ia t ivos que querem fazer apenas f i lmes ou anúnc ios .

Ve jo isso pe las pas tas que recebo. São todas igua is .

Anúncios v isua is com uma imagem grande e uma f rase

pequena . Es tão presos ao fo rmato , parados no tempo. O

que não faz sen t ido . Porque são pessoas mui to jovens ,

que dever iam ser os agentes das mudanças , os a rau tos

das nov idades . Onde es tá a tão fa lada geração d ig i ta l ,

p lugada e an tenada?

Espero s inceramente que vocês comecem a ap laudi r uma

so lução or ig ina l , a demonst ra r in te resse e empolgação

f ren te a uma míd ia d i fe renc iada , que passem a pres t ig ia r

uma grande idé ia . Senão, quem va i boce ja r quando v i r seu

por t fó l io sere i eu .

PRODUçãO // 30

No Brasil, as Film Commissions estão engatinhando. Só para se ter uma idéia, nos EUA já são mais

de 200 comissões, enquanto que, por aqui, existem no máximo meia dúzia delas – Amazonas FC, Minas FC,

Brasil Central FC, São Paulo FC, Rio FC e Santa Catarina FC – atuando de forma incipiente, não-articulada

e sem padronização de metodologias. Mas esse quadro deve mudar, segundo garantem os envolvidos

na questão. A maioria dos film commissioners espalhados pelo Brasil acredita que o país tem todas as

condições de evoluir na matéria e pular da infância para a maturidade, muito em breve. Países com economias

similares à brasileira movimentaram cifras milionárias, em 2005, graças a produções para cinema, TV e

publicidade. Ainda falta, contudo, um passo considerado fundamental nesse processo: convencer o governo

a incentivar e promover as FCs.

De acordo com dados do Instituto Dharma, braço social da Dharma Filmes, que gerencia a Brasil Central

Film Commission (BCFC), o México captou US$ 450 milhões com 15 filmes, no ano passado, uma média de

US$ 30 milhões cada. A Tailândia, com 49 longas, em 2005, faturou US$ 400 milhões. Já na Nova Zelândia

entraram US$ 285 milhões por seis filmes, uma média de US$ 47,5 milhões por produção. Além do que,

depois da trilogia Senhor dos Anéis, o fluxo turístico no país aumentou incríveis 400%.

Os números coletados pelo Dharma fazem parte do Estudo Preliminar de Sinergia e Desenvolvimento entre

as Indústrias do Turismo e do Audiovisual Brasileiro, encomendado pelo Ministério do Turismo, com o

qUAnDO UMA LOCALIDADE RECEBE UMA EqUIPE DE

PRODUçãO AUDIOVISUAL, nACIOnAL OU InTERnACIOnAL,

O COMÉRCIO É ALAVAnCADO, A COMUnIDADE SE

EnVOLVE COM AS FILMAGEnS, SãO CRIADOS EMPREGOS,

ARRECADADOS IMPOSTOS E ATÉ O TURISMO PODE

SER POTEnCIALIzADO. COnFORME O CALIBRE DO PROjETO,

ESSES EFEITOS PODEM SE ESTEnDER ÀS CIDADES VIzInHAS,

AO ESTADO OU MESMO A TODO PAÍS. O PROBLEMA É qUE,

nO BRASIL, qUASE nãO HÁ POLÍTICAS DE InCEnTIVO

CAPAzES DE ATRAIR PRODUçõES DE TODO E qUALqUER

PORTE, PELO COnTRÁRIO. ALÉM DO qUE, A BUROCRACIA

qUE EnVOLVE OS PROCESSOS DE PRODUçãO BEIRA A

InSAnIDADE. PARA TEnTAR REVERTER ESSE qUADRO,

nUM PAÍS DE BELÍSSIMAS E TãO VARIADAS LOCAçõES, E

qUE ABRIGA PROFISSIOnAIS COMPETEnTES, É PRECISO

qUE SE CRIE E qUE SE LEVE A SÉRIO AS CHAMADAS FIlm

CommIssIons, ORGAnIzAçõES qUE, nO MUnDO

TODO, FUnCIOnAM COMO AGEnTES FACILITADORES,

PROFISSIOnALIzAM A RELAçãO EnTRE PRODUTORES E

LOCALIDADES, E qUE PRECISAM GAnHAR, COM URGênCIA,

FORçA E ESPAçO, EM SOLO nACIOnAL

A hora e a vez das Film Commissions

Ana Cristina: “O modelo híbrido australiano parece ser bem interessante para o Brasil: parte financiada pelo governo e parte pela iniciativa privada”

objetivo de disseminar os pontos turísticos

nac iona i s , v i a aud iov i sua l . A pa r ce r i a f o i

oficializada no dia 10 de setembro último e a

previsão é de que o estudo fique pronto em

dezembro deste ano.

Os resul tados dessa pesquisa benef ic iarão

diretamente as comissões locais e poderão

impulsionar o nascimento de uma FC que

represente o Brasil, ou, pelo menos, de uma

associação responsável por articular todos

os envolvidos. “O estudo que o Ministério

PRODUçãO // 31

do Turismo necessita é o mesmo que as Film Commissions

precisam para cumprirem suas missões, e poderem agir

como agentes facilitadoras para o produtor. Os primeiros

números já comprovam a importância do audiovisual como

atividade estratégica para um país”, observa Ana Cristina Costa

e Silva, responsável pela BCFC. Ela acrescenta que os dados

preliminares levantados revelam que existe grande potencial a se

explorar no Brasil, quando o assunto é o mercado audiovisual.

Articulação nacional

Ana Cristina está tentando realizar um encontro entre os film

commissioners brasileiros durante o 39º Festival de Brasília

do Cinema Brasileiro, que acontecerá no final de novembro, no

Distrito Federal. “A idéia é que, a partir do encontro, possamos

firmar uma proposta sobre os diversos assuntos relacionados

às FCs e escrevamos uma carta, contendo um posicionamento

de comum acordo, de forma a homogeneizar algumas questões

importantes”, acena a diretora da BCFC.

Para ela, o Festival seria o “berço ideal” para o nascimento

do CBFC (Congresso Brasileiro de Film Commissioners), ou

algo similar. A proposta é que passe a existir um fórum anual

para discussão de temas e troca de informações. “O Festival

de Brasília é o mais antigo do país e totalmente dedicado ao

cinema brasileiro. Desde sua criação, há quase 40 anos, ele

se firma como um evento tradicionalmente transgressor. Mesmo

na época em que não havia filmes brasileiros para exibição,

ele aconteceu para dar espaço à discussão do porquê da crise

cinematográfica”, lembra Ana Cristina.

Em agosto último, os film commissioners brasileiros se

encontraram pela primeira vez, durante a 1ª Feira Internacional

da Indústria de Cinema e Audiovisual, em São Paulo. Pode

parecer tardio o encontro ter acontecido apenas este ano. No

entanto, localmente, só agora as Film Commissions começam

a avançar, e necessitar de espaços para trocar idéias e traçar

objetivos comuns.

A Santa Catarina Film Commission, por exemplo, começou

a funcionar em 2005, apesar de ser um desejo do mercado

audiovisual local há cerca de dez anos. “A concretização de uma

FC depende muito de vontade política. O governador Luiz Henrique

da Silveira acabou por entender a proposta e a importância das

FCs para o estado e aprovou uma lei sobre o tema na Assembléia

Legislativa”, conta João Roni, coordenador da Santa Catarina

FC e um dos sócios da Ocean Films.

Roni destaca a importância de uma articulação nacional entre

os film commissioners, para a definição de um padrão de trabalho

e união de forças para viabilizar as conquistas necessárias para

o setor. “Temos de lutar por diversas questões. Por exemplo, pela

desburocratização do processo de importação de equipamentos

audiovisuais. Nós nunca sabemos se um equipamento vai

entrar no Brasil e vários projetos são brecados por conta desse

empecilho”, salienta. “Já perdemos muitos filmes por causa

da burocracia, que atrasa qualquer processo de produção”. Roni

lembra que, há algum tempo, garrafas de Gatorade não foram

liberadas na alfândega brasileira para entrar em solo nacional.

“O cliente teve de ficar pagando diárias de armazenamento, na

alfândega, porque o produto não era liberado nem para entrar e

nem para sair do país, uma insanidade. Isso torna o Brasil bem

menos competitivo”, lamenta.

Em nível internacional, as FCs já conquistaram muitos avanços,

além de incentivos fiscais para equipes de produção que utilizam

mão-de-obra local. “Em vários países, os governos devolvem

impostos e oferecem maiores vantagens às equipes técnicas que

utilizam profissionais do próprio país”, exemplifica Roni. De

qualquer forma, o produtor acredita que o Brasil nunca esteve

tão próximo de conquistas, na área do audiovisual, como está

agora. “As questões estão se encaminhando bem, já melhorou

muito. A Ancine está nos ouvindo, os Ministérios do Turismo, da

Cultura e das Relações Exteriores começam a pensar no audiovisual

de forma estratégica”, aposta. “Mas também depende de nós, que

atuamos no mercado do audiovisual. Precisamos avançar”, conclui.

Referência internacional

De fato, não existem ainda padrões nacionais de atuação das FCs.

Algumas delas, como a Minas FC e a Rio FC, são associadas à

Association of Film Commissioners (www.afci.org) e, de alguma

forma, estão atentas aos modelos de atuação sugeridos pela

organização internacional. “Desde o lançamento do projeto,

em 2003, somos associados à AFCI ”, aponta Antonio Urano,

diretor comercial da Riofilme e coordenador da Rio FC. “Somos

membros interinos da AFCI desde 2005”, revela Anna Flávia Dias

Salles, diretora de fomento à produção audiovisual da Secretaria

PRODUçãO // 32

de Estado da Cultura de Minas Gerais e representante da Minas

FC. “Em outubro deste ano, participamos de um simpósio

anual, em que tivemos contato com FCs do mundo todo. É

fundamental ouvirmos experiências internacionais, entender

como estão funcionando as comissões, para que adequemos

essas informações à nossa realidade”, avalia. Anna Flávia

considera importante a criação de uma comissão nacional, que

possa encabeçar um levante contra uma série de empecilhos

para a vinda de produções internacionais ao Brasil. “Não adianta

as Film Commissions locais ficarem brigando por melhores

condições se o Custo Brasil for impossível. Os impostos são

altos, há muita burocracia. Por isso é tão importante a criação

de uma FC nacional”, defende a diretora. Para o próximo ano,

a Minas FC planeja articular uma rede, com representantes

de cada órgão público, para facilitar sua atuação. “Vamos ter

reuniões com os ‘cabeças’ de todas as secretarias estaduais”,

destaca Anna Flávia.

A proposta da FC carioca é tornar o Rio de Janeiro um dos

centros produtores de cinema da América Latina. “Vamos

investir em informação, infra-estrutura e mão-de-obra, para

obtermos um efeito multiplicador”, afirma Antonio Urano.

“Nossa meta é rodar de seis a 12 documentários na cidade,

por ano”. Atualmente, o Rio de Janeiro é cenário para cerca

de duas a três filmagens de longas ou séries, anualmente. O

prof issional ressal ta que a Rio FC já oferece informações

aos produtores interessados em filmar na cidade e indica

serviços de produção locais. “No próximo ano, queremos

Roni: “Não há muitas informações sobre como abrir uma FC, no Brasil. A Ancine poderia disponibilizar, em seu site, orientações aos interessados”

oferecer vantagens em termos financeiros, para aumentar

nossa competitividade”, revela. Como exemplo, o diretor

comercial cita o filme indiano Dhoom II, que foi rodado na

praia de Copacabana. “Essa produção certamente atrairá muitas

outras. O filme deve atingir 400 milhões de espectadores”.

Em nível internacional, ele assinala que a França começou

relat ivamente tarde a organizar suas Film Commissions ,

mas já conta com cerca de 30 comissões regionais e uma

associação nacional. “No Brasil, o Ministério do Turismo

demons t ra ace i t ação mui to g rande da idé ia . Podemos

recuperar o a t raso” , ac red i t a . “No R io , en t ramos t a rde

no p rocesso porque já éramos procurados espontaneamente

por produtores internacionais, interessados em filmar por aqui,

assim como de outros estados brasileiros. Mas vai ser fácil

tirarmos esse atraso: oferecemos vantagens, boas locações

e mão-de-obra competente. Temos pessoal especializado em

cinema há muito tempo”, anima-se Urano.

Modelos de gerenciamento

A Brasil Central Film Commission, gerenciada por uma

OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público),

funciona como uma parceria público-privada (PPP). “Acredito

que esse seja o modelo ideal para o Brasil. O governo brasileiro

não tem condições de manter pessoas concursadas voltadas

exclusivamente para a questão da Film Commission”, opina Ana

Cristina, da BCFC. “Mas a chancela governamental é importante

para essas organizações, que dependem muito de costuras

Urano: “Existem vários modelos de FCs, nos EUA. Umas têm o papel de valorizar locações da cidade ou do estado, outras são empresas de prestação de serviços, que cobram pelas informações transmitidas”

políticas. Por isso, acho que o modelo PPP é o mais adequado”,

argumenta. “E, além do mercado audiovisual e dos representantes

das diversas instâncias do governo, a FC deve dialogar com a

comunidade local, com o comércio, com o trade turístico, para

que todos entendam as vantagens trazidas por uma filmagem e,

dessa forma, todos queiram colaborar”, diz.

Já a Santa Catarina FC é um projeto gerido por um conselho, que

reúne membros da iniciativa privada e do governo. “A atuação

direta do governo é importante para facilitar nossos trabalhos”,

acredita João Roni. “Nós temos um departamento dentro da

Secretaria do Turismo”, ele conta. “Não necessariamente o

governo precisa estar dentro da FC, mas necessariamente

precisa haver um apoio governamental”.

PRODUçãO // 33

A Minas FC tem o envolvimento direto do governo. No estado, a

FC conta com o apoio das Secretarias de Cultura, do Turismo e

do Desenvolvimento Econômico. “O ideal seria que cada órgão

do governo tivesse ao menos um servidor, que entendesse a

importância das comissões de cinema”, observa Anna Salles.

“Vamos supor que em uma filmagem precise ser usado um

hospital desativado. Alguém da Secretaria da Saúde deveria

estar preparado para atender essa demanda, com agilidade”, diz.

“Estamos tentando montar essa rede”, reitera.

A Rio FC é um esforço da Riofilme, empresa da Prefeitura do

Rio de Janeiro. “A Riofilme foi criada no final de 2003 e um de

seus objetivos é atrair para a cidade produções de outros países”,

define Antonio Urano. “É um serviço que a Prefeitura presta

para cidade”.

Em São Paulo, a FC é sediada em Ribeirão Preto e gerenciada por

uma ONG (organização não-governamental). “Nos EUA e na Europa,

existem várias Film Commissions independentes”, garante Edgard

Castro Cardoso, que representa a comissão paulista. “Claro que é

bom que se tenha uma representatividade oficial. Mas durante um

fórum sobre o tema, a própria Ancine se pronunciou, dizendo que

não é obrigatória a participação de gestores do governo para que

uma FC seja formada”, pondera Cardoso. O profissional conta

que a ONG, sem fins lucrativos, tem por objetivo desenvolver um

pólo de produção no interior de São Paulo. Para o próximo ano, a

São Paulo FC tem a meta de visitar cada um dos 645 municípios

do estado, filmando e fotografando suas áreas mais atrativas e

formando um banco de referências. “Trata-se do projeto ‘Luz,

Câmera, Ação em São Paulo’, que deverá atrair mais produções

para o estado. As imagens mais interessantes estarão em nosso

site”, avisa Roberta Santos Assef, integrante da São Paulo FC.

Ser ou não ser

Algumas associações do mercado audiovisual têm toda a pinta

de uma Film Commission: funcionam como agentes facilitadores

para produções nacionais ou estrangeiras, oferecem informações

importantes às equipes técnicas, intermediam negociações. A Film

Brazil, sediada em São Paulo, por exemplo, tem o perfil de uma FC.

“Mas o grupo não pode ser considerado uma FC, porque presta

serviços apenas aos seus associados”, explica Paulo Schmidt,

membro da Film Brazil e sócio e produtor executivo do Grupo

Academia. De acordo com Schmidt, a Film Brazil até poderia se

transformar numa FC, caso um dos Ministérios abraçasse a idéia

e decidisse investir. “O governo deve estar envolvido, em minha

opinião. Existe um custo de manutenção de uma FC, mas claro

que há um retorno sobre o investimento, para o próprio país”, diz

o produtor. Schmidt defende a criação de uma associação nacional

que organize as diversas FCs locais. “É necessária vontade política

para desenvolver um projeto desse tipo. Além de preparação de

pessoas do governo sobre o assunto, conscientes da importância

do mercado audiovisual para o Brasil”, defende. Ele cita que no

estado de Nova York, por exemplo, até os impostos são devolvidos

quando uma de suas cidades é escolhida por uma equipe de

filmagem. “O metrô de Nova York é um dos mais filmados do

mundo. Aqui, no Brasil, a locação pública é sempre complicada, o

processo é burocrático e caro. Custa R$ 15 mil a hora para filmar

no metrô de São Paulo e com limitações de horário”, compara. “É

preciso dar incentivos para atrair o produtor”, acrescenta.

Outra associação que também parece ser uma Film Commission é

a Fundacine, no Rio Grande do Sul. Com a missão de impulsionar

o desenvolvimento da indústria audiovisual no estado, a Fundação

Cinema RS foi criada em 1998. “A Fundacine ainda não pode

ser considerada uma Film Commission, porque deve haver uma

participação direta ou indireta do governo para que uma FC possa

atuar”, explica Cícero Aragon, presidente da entidade. Ele aponta

que, com um investimento de cerca de R$ 100 mil iniciais, mais

cerca de R$ 30 mil, em média, por mês, mantêm-se a estrutura de

uma FC. “Estamos em negociações adiantadas com a Secretaria

Estadual da Cultura e com a Secretaria do Desenvolvimento,

que têm interesse na questão”, conta. “Essa não é a primeira vez

que buscamos estruturar uma FC, na região, mas é certamente o

momento mais maduro da discussão”, comemora Aragon. “Nossa

expectativa é começar as atividades de uma FC, no Rio Grande do

Sul, no mês de janeiro próximo”, prevê.

Schmidt: “Film Commission não é prioridade do atual governo, mas mereceria ser, principalmente pela geração de empregos e pela visibilidade que o audiovisual dá ao país”

Aragon: “É importante que exista uma associação nacional das FCs, para que a informação circule por todas as comissões locais”

PRODUçãO // 34

Voz oficial

Nem todas as instâncias governamentais enxergaram ainda

o poder do mercado audiovisual e, conseqüentemente,

a necessidade de se criar comissões de incentivo

ao segmento, no Brasil. O Ministério do Turismo, no entanto,

não só percebeu o quanto este mercado é estratégico

como também está empenhado em avançar concretamente

na questão. Isso porque existe uma convergência de

interesses entre o turismo e o audiovisual. Para o diretor

de relações internacionais do Ministério do Turismo, Pedro

Wendler, apoiar o desenvolvimento de Film Commissions é

apoiar uma iniciativa que muito tem a agregar na construção

de uma imagem positiva e no crescimento do nosso país.

“Não é à toa que no filme do 007, quando um pára-quedas

se abre, o que o espectador vê é a bandeira da Inglaterra.

Já em O Patriota, o ator Mel Gibson carrega uma bandeira

dos EUA”, exemplifica Wendler. “As produções audiovisuais

são importantes na formação da imagem de uma nação.” Isso

sem falar, ainda segundo Wendler, no apelo emocional do

audiovisual não-documentário. “Fomos atrás de pesquisas

para entender o que mexe emocionalmente com o espectador

que assiste a determinado filme. Descobrimos que o cenário

não é o mais importante, mas sim os protagonistas, seguidos

pelo roteiro. Esses são os elementos que mais importam para

que haja apelo junto ao público”, diz. E continua: “O filme

As Bruxas de Blair, por exemplo, não enfatizou o cenário.

No entanto, o município norte-americano que recebeu

as filmagens transformou-se em destino turístico. O que

importa não é o destino, mas a experiência”, avalia. “Os

destinos de sucesso são aqueles capazes de criar, orquestrar

e integrar experiências inesquecíveis ao turista. E aí, o papel

do audiovisual é fundamental”, analisa o diretor. Wendler

destaca que existe um novo modelo de negócios que articula

três pilares: a indústria do cinema, a do turismo e a internet.

“Para rodar o filme O Senhor dos Anéis, na Nova Zelândia,

houve uma negociação com o governo e as Film Commissions

de lá. Os produtores do longa, então, cederam os direitos

de uso de imagens do filme para o governo. O portal de

turismo oficial do país utilizou essas imagens de forma tão

eficiente, que foi escolhido como o melhor do mundo” conta

o diretor. “Este exemplo mostra que as Film Commissions

têm papel decisivo, nesse tripé. A Nova Zelândia recebe,

atualmente, número de turistas que equivale à metade da sua

população, anualmente”.

Outro ponto de influência do mercado audiovisual, segundo

Wendler, é a entrada de divisas no Brasil e o desenvolvimento

local. “Neste ponto, o apoio logístico das FC também é muito

importante”, observa. “Quando uma produção está em determinada

cidade, não são apenas serviços da cadeia do audiovisual e do

turismo que são alavancados. A costureira, o pedreiro,

o pintor, o comerciante, enfim, toda a economia da região é

potencializada, há uma injeção de recursos no local.”

O Ministério do Turismo pretende lançar uma cartilha, para

os setores público e privado, de forma a orientá-los sobre

como receber bem uma produção audiovisual. A cartilha será

acompanhada de um glossário, com vocábulos bastante utilizados

durante as filmagens. O objetivo é fazer com que os stakeholders

possam entender melhor as vantagens que uma produção

audiovisual pode trazer para qualquer localidade.

Cenas do filme O Senhor dos Anéis, rodado na Nova Zelândia: turismo potencializado como nunca no país

MERCADO // 37

Revista Pasta: Há muitos anos a Coca-Cola é líder em

top of mind, em vários países do mundo, incluindo o

Brasil (esse ano, foi citada por 75% dos entrevistados,

numa das pesquisas nacionais do setor). Além disso,

a marca foi considerada, mais uma vez, na avaliação

da Interbrand, como a mais valiosa do planeta (US$ 67

bilhões). Como são conduzidas as estratégias globais

de marketing de forma a sustentar a força da marca e

mantê-la jovem e atraente?

Ricardo Fort: O principal ponto é manter alto o nível de relevância da

marca, para o consumidor. Para isso, é essencial entender o que e

como as pessoas estão vivendo, quais são as suas paixões. Procurar

saber o que o jovem gosta de fazer, o que os outros públicos gostam

de fazer. Conseguimos captar o que é relevante para o consumidor,

por meio de pesquisas contínuas, realizadas há muitos anos pela

empresa. Por exemplo, as pessoas mais jovens estão ligadas, hoje,

em esportes, em comunidades virtuais, e a marca está envolvida com

tudo isso. A diferença da Coca-Cola em relação às outras marcas é

que existe um trabalho grande e constante de entendimento sobre as

mudanças de comportamento de cada público-alvo. Até pouco tempo,

não existiam comunidades, como o Orkut. A tecnologia ainda não

havia avançado o suficiente para permitir isso. A Coca-Cola, atenta às

transformações, rapidamente introduziu em seu site a possibilidade

de os consumidores trazerem todas as suas comunidades para lá,

seu perfil no Orkut etc. Se as pessoas querem ter facilidade para

falar com os outros, conhecer novos perfis, tudo isso num mesmo

lugar, nos cabe proporcionar essa experiência a elas.

APESAR DE TAnTAS CAMPAnHAS COnTRA A OBESIDADE E DA PREOCUPAçãO CRESCEnTE COM A

ADOçãO DE HÁBITOS ALIMEnTARES SAUDÁVEIS, O MERCADO DE REFRIGERAnTES COnTInUA A IR

BEM, OBRIGADO. AO MEnOS A LÍDER DA CATEGORIA, COCA-COLA, CRESCE AnO A AnO E COnSEGUE

MAnTER SUA MARCA EnTRE AS MAIS VALIOSAS DO MUnDO, ADERInDO À OnDA DO BEM-ESTAR

nãO Só POR MEIO DE UMA GAMA CADA VEz MAIOR DE REFRIGERAnTES COM zERO CALORIA,

COMO DE LInHAS DE ÁGUAS, SUCOS E CHÁS, COM DESTAqUE PARA UM PRODUTO AInDA EM

FASE DE LAnçAMEnTO, nOS EUA, qUE VAI MUITO ALÉM: O CHÁ GASOSO EnVIGA, qUE PROMETE

qUEIMAR, ISSO MESMO, qUEIMAR AS TãO InDESEjÁVEIS CALORIAS. RICARDO FORT, qUE

ASSUMIU EM SETEMBRO O CARGO DE DIRETOR DE MARkETInG DA EMPRESA, nO BRASIL, E

ATUOU DURAnTE qUATRO AnOS EM ATLAnTA, nA GEóRGIA, OnDE FICA A SEDE DA GIGAnTE

MULTInACIOnAL, RECEBEU A REVISTA Pasta PARA FALAR SOBRE O ATUAL POSICIOnAMEnTO DA

COMPAnHIA, nO PAÍS E nO MUnDO, AS CAMPAnHAS DA EMPRESA E A UTILIzAçãO DE nOVAS

MÍDIAS nA ESTRATÉGIA DE MARkETInG DA COCA-COLA, EnTRE OUTROS ASSUnTOS

À frente do lado Coca-Cola da vida

Fort: depois de quatro anos em Atlanta, acaba de assumir a diretoria de marketing da Coca-Cola, no Brasil

MERCADO // 38

Pasta: Construir a identidade de uma marca, hoje,

é tarefa mais importante e vital do que manter no ar

campanhas focadas na venda dos produtos, em preços

e promoções?

Fort: As duas coisas não são excludentes. Assim como é cada

vez mais difícil você ser reconhecido por um grupo grande de

pessoas, para a marca também é complicado ser identificada por

vários grupos. Isso porque diversas marcas estão falando com os

mesmos consumidores, ao mesmo tempo, e utilizando os mesmos

canais. O desafio atualmente não é fazer as mensagens chegarem

até o público, mas fazer com que elas sejam notadas e lembradas.

A Coca-Cola Company, hoje, possui um vasto portfólio e, aqui no

Brasil, temos o desafio de construir muitas marcas de bebidas não-

carbonatadas (sem gás), que começamos a trabalhar do zero. Temos

a água saborizada Aquarius, o suco para crianças Kapo, o leite

achocolatado Kapo Chocolate, o Nestea Mate, o Nestea Chá Gelado,

e assim por diante. De qualquer forma, uma boa comunicação irá

fazer não só com que o consumidor entenda aquela marca, mas

também com que a consuma. Mas claro que não podemos ir nem

a um extremo, nem a outro: nem só construção de marca, nem só

vendas, as duas coisas devem ser feitas ao mesmo tempo. É por

isso que a participação da empresa tem crescido no Brasil.

Pasta: O market share da Coca-Cola está, de fato,

crescendo no país? Como tem se comportado a categoria

de refrigerantes, frente à busca por saudabilidade, que

preocupa cada vez mais o consumidor?

Fort: O share da marca Coca-Cola, no Brasil, tem aumentado nos

últimos dois anos, segundo dados do ACNielsen. A empresa está

com 55% de participação de mercado, crescimento alavancado

por todo o nosso por t fó l io , inc lu indo a í os re f r igerantes . A

categoria de refrigerantes, por sua vez, também registra aumento

em bom ritmo, no país, e Coca-Cola é a marca líder do segmento.

Mas a companhia não trabalha apenas com refrigerantes, como

já disse, e temos diversos produtos em nossa carteira, para que

as pessoas tenham opção de escolha. De qualquer forma, existe

um mito por trás dos refrigerantes. O refrigerante é uma bebida

tão saudável quanto qualquer outra, tem até menos calorias do

que sucos. Nas últimas décadas, muitas populações do mundo

tornaram-se obesas principalmente por falta de exercício físico.

Para ajudar a resolver isso, a Coca-Cola oferece, volto a repetir,

uma gama grande de produtos e, em segundo lugar, a empresa

tem uma grande associação com esportes, de forma a incentivar

sua prática. Sempre apoiamos ações que dêem oportunidades

de incentivo a um estilo de vida saudável.

Pasta: no Brasil, a publicidade de alimentos e bebidas,

voltada ao público infantil, vem sofrendo restrições.

no cenário internacional, especialmente nos EUA, a

preocupação com a obesidade infantil também tem

aumentado e, por conseqüência, o cerco se fecha sobre

os anunciantes do segmento. que impacto essa tendência

mundial, de valorização de uma alimentação mais

equilibrada, traz para a comunicação da Coca-Cola?

O filme Inspiration integra a campanha globalViva o lado Coca-Cola da vida

Fort: A Coca-Cola teve influência na decisão do Conar

(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária),

aqui no Brasil, de recomendar algumas restrições à

propaganda de alimentos, direcionada às crianças. Isso

porque a empresa, no mundo todo, decidiu, há cerca de cinco

anos, que suas campanhas não poderiam mais estar voltadas

para crianças de até 12 anos de idade, porque elas ainda

não têm discernimento para decidir o que é melhor para

elas. Essa é uma resolução da Coca-Cola que vale para todo

e qualquer lugar do mundo. Desde a compra da mídia até

a promoção, toda nossa estratégia é voltada para falar com

os pais e com os adolescentes, não mais com as crianças.

Dessa forma, não vamos mudar em absolutamente nada nossa

comunicação, porque já temos uma estratégia preocupada em

não falar com o público infantil .

Pasta: quais os principais elementos que identificam,

hoje, a marca Coca-Cola?

Fort : A marca diz coisas diferentes para pessoas diferentes.

Po r i s so , d i a l ogamos com todo t i po de púb l i co . Uma

c a r a c t e r í s t i c a q u e é b a s t a n t e r e s s a l t a d a p o r t o d o s o s

consumidores é o sabor e a refrescância da Coca-Cola. Para

os jovens, é uma marca que os acompanha quando estão com

os amigos, em horas de lazer ou quando estão na internet. Já

para as mães, é uma marca que as ajuda a tornar as refeições

e os momentos em família especiais. Ou seja, são formas

diferentes de perceber a marca.

Pasta: na sua avaliação, qual o papel das chamadas

novas mídias – internet, wap, sms, podcast – no

relacionamento da marca com o consumidor?

Fort: As mídias alternativas propiciam diferentes formas de falar

com o consumidor. A TV continua sendo um meio bastante

importante, a mídia de maior abrangência, mesmo em países

em que existe uma pulverização maior do que no Brasil. Mas é,

sim, necessário utilizar os novos canais para se comunicar com

o consumidor. Essas mídias também têm se mostrado muito

importantes, e essa importância deve aumentar. Ano passado,

realizamos várias ações utilizando a internet e, nas próximas

semanas, serão ve iculados a lguns f i lmes, desenvolv idos

especialmente para a web, com formatos diferenciados. São

filmetes que nem parecem um comercial da Coca-Cola, de 10,

15, 20 segundos, utilizando uma linguagem visual inovadora. As

peças foram criadas pela agência norte-americana Wieden+Kennedy

e adaptadas pela McCann Erickson, no Brasil. A produção é da

Psyop, de Nova York. A viralidade das mensagens virá se as pessoas

gostarem dos trabalhos. Na verdade, eles foram desenvolvidos para

que o consumidor tenha mais um ponto de contato com a marca.

Pasta: Pelo que se percebe, a companhia vem apostando

mais fortemente na linguagem dos videogames, em seus

comerciais. Exemplos disso são os filmes what Goes

around, criado pela Mother de Londres; além de Happinness

Factory e Inspiration, criados pela Wieden+kennedy.

Essa é mesmo uma tendência adotada pela marca?

MERCADO // 39

What Goes Around, criado pela Mother, de Londres: linguagem inspirada em videogames para falar com o público jovem

Criado pela Wieden+Kennedy, nos EUA, o comercial Happinness Factory chegou ao Brasil como Fábrica, em outubro último

MERCADO // 40

Fort: Esses filmes fazem parte da campanha Viva o lado Coca-

Cola da Vida e têm o formato de animação por pura coincidência.

Existem vários outros comerciais, dessa mesma campanha, que

utilizam outras linguagens, alguns deles mais tradicionais. Sabemos

que há um público de Coca-Cola que gosta de videogames e vamos

continuar falando inclusive para esses caras, mas também para outros

tipos de público. Não podemos dizer que essa seja uma tendência da

comunicação da Coca-Cola mas, sim, uma das ferramentas utilizadas

para nos comunicarmos com o público mais jovem.

Pasta: A aposta em eventos que entretêm o consumidor,

como o Coca-Cola Vibezone, no Brasil, traz quais tipos

de benefícios à marca?

Fort: A Coca-Cola percebe esse tipo de ação de marketing experience

como uma oportunidade de oferecer ao consumidor um contato mais

profundo e duradouro com a marca, muito além do momento de

consumo. Só para citar dois exemplos, a empresa investiu, em 2004,

no patrocínio da Tocha Olímpica, que chegou até a cidade do Rio de

Janeiro. O evento proporcionou um grande envolvimento do público

com a Coca-Cola. Além disso, no começo deste ano, apoiamos o Tour

da Fifa, primeira turnê da Taça da Copa do Mundo, que esteve no Rio

e em São Paulo. Por meio de pesquisas, conseguimos mensurar que

as pessoas que participaram do evento passaram a citar mais a Coca-

Cola, a gostar mais da marca e a dizer que pretendiam consumir mais

o refrigerante. Perguntamos quais as marcas preferidas antes e depois

do evento e a preferência pela Coca-Cola aumentou dentre as pessoas

que participaram da ação. Esses eventos e patrocínios nascem das

necessidades da Coca-Cola e são detectados internamente, pela

sua equipe de marketing. Em seguida, nossas agências são

convidadas a trabalhar junto conosco, no desenvolvimento das

ações, sempre como parceiras.

Pasta: O projeto magnificent5 (M5), em que a Coca-

Cola convidou, no final do ano passado, escritórios

de design dos cinco continentes para criar estampas

especiais para a garrafa de alumínio do refrigerante,

trouxe modernidade e atitude à marca. A empresa deve

promover novas ações do gênero?

Fort: O M5 ainda é um projeto mundial da Coca-Cola, focado

em um canal de vendas muito específico, as casas noturnas. A

brasileira Lobo foi escolhida como um dos centros mundiais de

excelência em design, para criar uma das estampas. Antes de

iniciarmos outras ações do gênero, devemos investir mais nesse

projeto, dando mais visibilidade às garrafas de alumínio criadas

e aumentando o conhecimento do público sobre essa ação.

Pasta: A McCann Erickson ainda pode ser chamada de

agência global da Coca-Cola?

Fort: Na verdade, não existe mais uma agência global da Coca-

Cola. Nos EUA, a Wieden + Kennedy cuida das campanhas. No

Brasil e na América Latina, trabalhamos com projetos e a McCann

Erickson se envolve nos briefings dos projetos brasileiros. Essa

maneira de trabalhar, quase que job a job, tem dado ótimos

resultados à companhia, em nível local e mundial.

Garrafinhas do projeto Magnificent5 (M5),criadas por designers dos cinco continentes

VInTE PERGUnTAS // 42

Revista Pasta: Você nasceu na Suíça e se formou por

lá. Como foi o início da sua carreira?

Andreas Heiniger: Cursei uma faculdade de artes visuais. Na

Europa é um pouco diferente daqui. O aluno faz uma faculdade e

depois parte para o que chamamos de aprendizado. Fui aprendiz

de um cara que admirava muito, desde moleque, chamado

Fernand Rausser, em quem eu me inspirava. Aos 15 anos, fui

me apresentar pra ele e disse: “quero trabalhar com você”. Ele

respondeu que só podia ter um aprendiz de cada vez e que já

tinha um. Eu, que já era persistente, pedi pra voltar depois

de uns anos. Ele gostou da minha disposição e disse que eu

podia voltar. Esse cara trabalhava principalmente com relatórios

institucionais, o que chamamos de corporate advertising. Acabei

trabalhando com ele e foi um aprendizado muito importante,

pois ele era um mestre. Depois, fui trabalhar com outro ótimo

fotógrafo, especializado em publicidade de carros, que atuava

mais na Alemanha, França e Itália do que na Suíça, e logo

comecei a trilhar meu caminho profissional.

Pasta: Como veio parar no Brasil?

Andreas: Passei a fotografar para a GGK que, na época (início

dos anos 70), era uma das agências mais badaladas da Europa.

Trabalhei fixo para eles, além de realizar jobs para outras

agências, em toda a Europa. Até que fui convidado a vir para

o Brasil, também por meio da GGK, para fazer a campanha

de lançamento do Passat, da Volkswagen, em 1974. E gostei

muito do país. Sabe aquela coisa do cara pálida? Cheguei aqui

“Ler um livro é maravilhoso:não tem botão, nem tem pilha”

AnDREAS HEInIGER, FOTóGRAFO E DIRETOR DE CEnA,

nASCEU nA SUÍçA, MAS HÁ MAIS DE 30 AnOS VIVE E

É FELIz nO BRASIL. VEIO PARA CÁ FAzER UMA FOTOS

PARA O LAnçAMEnTO DO PASSAT, DA VOLkSWAGEn, EM

1974, SE APAIxOnOU E SE InSTALOU. ALÉM DE SER UM

MESTRE DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA, COM DESTAqUE

PARA OS TRABALHOS qUE REALIzA PARA A CATEGORIA

AUTOMóVEL, PILOTA LEnTES CAPAzES DE nOS OFERECER

IMAGEnS COnTAMInADAS POR EMOçãO, COMO AS qUE

InTEGRAM OS PROjETOS CarandIru E VaqueIros.

nESTA EnTREVISTA, ELE FALA SOBRE A PUBLICIDADE DE

OnTEM E A DE HOjE, CARROS, TECnOLOGIA, InICIATIVAS

PESSOAIS E REFERênCIAS

em fevereiro, imagina (risos). A GGK “esqueceu” que era época

de Carnaval e ainda me deu uma passagem para Salvador. Aí

gostei mais ainda. Resultado, em fevereiro vim discutir o

projeto. Em junho voltei, já de mala e cuia.

Pasta: A GGk atendia a VW?

Andreas: A suíça GGK, do Paul Gredinger, Karl Gerstner e Markus

Kutter, se instalou no Brasil, em 1973, exatamente porque

conseguiu a conta do Passat. A conta da Volkswagen estava na

Almap. Mas a parte do lançamento do Passat mais a do material

promocional do Fusca 1600 e de outros produtos, foi conquistada

pela GGK. Fiquei aqui, direto, por dois anos, pois o trabalho

de Passat era demorado e grande.

Campanha de Passat lançada em 1974, responsável pela vinda de Andreas ao Brasil

Pasta: Como era a equipe da GGk?

Andreas: A equipe era maravilhosa. Tinha até o Fernando Moraes

como redator. O José Augusto Machado, que depois foi para a

DPZ e, tempos atrás, estava na DM9, também era da equipe. Fora

VInTE PERGUnTAS // 43

os suíços: o diretor de criação Hans Peter Weiss, que ainda vem

para cá todos os anos, passar o Natal com a gente; e um cara

que tocava a agência, o Peter Emberger, que depois voltou para a

Suíça. Um monte de gente bacana passou por lá.

Pasta: E você foi ficando. Depois de Passat, o que surgiu?

Andreas: Na verdade, logo que meu trabalho para o Passat ganhou as

ruas, chamou a atenção. Aí comecei a fotografar para GM, Ford e Fiat.

Todos comentavam que eram fotos diferentes e coisas assim. Essa

campanha do Passat trazia uma linguagem fotográfica bem européia.

Isso porque esse era o primeiro lançamento mundial do Passat.

E como era um carro europeu, era preciso dar à campanha um visual

também europeu. Aí comecei a ser procurado por muitos donos de

agências, pois todo mundo queria fazer igual (risos).

Pasta: Então, esse segmento se abriu para você?

Andreas: De certa forma, sim. Carro é uma categoria meio à

parte. Se você não sabe, não tem conhecimento de como fazer

direito, dificilmente vai acertar. Só sei que depois de uns três,

quatro meses, no máximo, que estava aqui, já trabalhava para a

Thompson, a DPZ. Até a Almap me chamou. Os brasileiros são

muito legais e abertos, me aceitaram muito bem. Se fosse o

contrário, um brasileiro chegando na Suíça, seria muito difícil.

Pasta: Da época em que você chegou até hoje, houve

muitas mudanças na relação do fotógrafo com a equipe

de criação?

Andreas: A propaganda, nesse meio tempo, se transformou em

bussiness. Publicidade sempre foi um negócio, mas tinha uma

certa magia que se perdeu. Hoje, se apresenta um filme com a

luz acesa e com todo mundo falando ao celular. Vivemos numa

sociedade dispersa. É muita informação. Há 30 anos, havia

mais paixão por parte das pessoas envolvidas e éramos

todos mais próximos, mais acessíveis, mais parceiros, mais

cúmplices. Os caras que hoje são donos de agência, na

época eram diretores de arte e redatores e vivíamos juntos,

trocando idéias. Agências que ficavam em uma casa, hoje se

espalham por cinco, seis andares. No anunciante, muitas vezes,

a campanha era aprovada pelo diretor de vendas e não pelo diretor

de marketing. Tudo isso, ao longo dessas três décadas, mudou.

Hoje, aqui está como nos EUA, se o cara tem 30, 35 anos e ainda

não é diretor de criação, já viu. Antes, redatores e diretores

de ar te t inham 45, 50 anos, t ranqüi lamente . O negócio era

estruturado de uma outra forma. Mas isso tudo não impede que

a boa propaganda continue a ser feita no Brasil.

Pasta: Você sente diferença em relação ao nível cultural

dos profissionais?

Andreas: Nessa nossa área, que mexe com emoções e influencia

as pessoas, é necessário ter uma visão e uma cultura mais

gerais. Obviamente, as pessoas que dirigem, hoje, a propaganda

têm essa cultura geral. Mas alguns profissionais pecam pela

falta de conhecimento. Não vão a uma exposição. Não sabem de

momentos da história, e assim por diante.

Fotos para Cross Fox, Havaianas e Honda, para Almap e Fischer América: cliques recentes do fotógrafo

VInTE PERGUnTAS // 44

Anúncio criado pela Almap para VW, com foto de Andreas, vencedora do prêmio Conrado Wessel, em 2005 (2º. lugar)

Foto que originou a capa do DVD “100 % Favela”, realizada em 2005

Pasta: Mas também devemos ter mudado para melhor

em alguma coisa...

Andreas: O problema é que ainda nos preocupamos muito com

detalhes. Veja o exemplo da propaganda inglesa: é bastante

“largada”, sem cara de propaganda. Imagine a agência Mother,

de Londres, funcionando no Brasil. Impossível. Se alguém

tiver uma agência assim, por aqui, não vai para frente. Lá,

eles já passaram pelo que o Brasil ainda está passando:

preocupação com móveis, com tapetes pretos e fofos. Outro

dia, vi uma campanha inglesa, de um cliente de sapatos, onde

os pares mostrados estão completamente detonados, sem a

menor condição de uso. Os ingleses são, hoje, a vanguarda da

publicidade. Outra coisa que acho uma loucura, aqui, é usarmos

uma mídia tão cara como a TV para oferecer pé de alface em

oferta, em vez de a usarmos para construir marcas.

Pasta: Isso é o contrário do que está acontecendo nos EUA,

onde as ofertas do varejo estão migrando cada vez mais

para a internet. na TV, são veiculadas campanhas de

anunciantes que pretendem, exatamente, construir ou

fortalecer sua identidade.

Andreas: TV custa uma grana. Mas, no Brasil, a verdade é

que ainda dá resultado vender pé de alface na telinha. Isso é

reflexo da gigantesca discrepância social do nosso país. O maior

anunciante brasileiro são as Casas Bahia e isso é possível, sim,

porque somos um país pobre. No mundo inteiro, a conta da

Coca-Cola e mesmo da Toyota e da Volks, são maiores. É claro

que têm que ser maiores, pois o mercado que consome produtos

dessas marcas, nos EUA, soma um total de 250 milhões de

americanos. Lá, mesmo quem está embaixo, na pirâmide, tem

condições de usufruir de carros, por exemplo. Enquanto, no

Brasil, se somos 200 milhões, talvez apenas 30 milhões estejam

consumindo produtos mais caros do que um pé de alface.

Pasta: Bem, discrepâncias e pés de alface à parte (risos),

vamos voltar à sua história. Há quanto tempo você se

tornou também diretor de cena?

Andreas: Fiz meu primeiro filme em 1982, como diretor de

fotografia. Fui convidado, na época, para fazer um comercial que

precisava de um cuidado especial com a fotografia e acharam

que minha técnica seria adequada. Depois, os primeiros

filmes que fiz como diretor de cena, mesmo, eram todos filmes

mais de fotografia. Até que fui me libertando disso, aos

poucos. Desde então, sempre que posso, dirijo. Gosto das

duas coisas da mesma forma (fotografar e dirigir). A fotografia

é mais individualista e mais intimista. Já o filme conta com

uma equipe maior, é interessante. Eu, Ucho Carvalho, Ricardo

van Steen, Márcio Alemão Delgado e Humberto Martins (o

montador) chegamos a abrir uma produtora, a Best Films. Cada

um continuava com o seu negócio e, em paralelo, tocávamos

a produtora, que era alimentada por nosso relacionamento

com a C&A. Fizemos todos os filmes da C&A, que eram bem

legais. Mas, pela multiplicidade de cada um, decidimos parar o

negócio. Começamos bem e acabamos bem.

“Valsa do Adeus”, comercial da Lew’Lara para Tim,dirigido por Heiniger em 2006

VInTE PERGUnTAS // 45

Pasta: Seu nome, até hoje, está bastante vinculado às

campanhas de carros, afinal, você é um craque, não há

dúvida. Mas isso te parece legal ou aprisiona um pouco?

Andreas: Acho que a especialização é importante. No mundo

inteiro ela existe. Sempre funcionou assim. Na Inglaterra, tem

um cara que fotografa carro, outro que fotografa pessoas, outro

que fotografa pudins. Acho que ela é necessár ia mas, ao mesmo

tempo, limita um pouco a visão das pessoas.

Pasta: Vamos falar de seus projetos paralelos à

publicidade?

Andreas: Sempre faço coisas fora da publicidade. Agora, por

exemplo, acabei de finalizar um trabalho para uns rappers do

Capão Redondo (periferia da cidade de São Paulo). Fiz a capa

do DVD deles e um pôster. E aí, comecei a fazer parte desse

mundo. Os caras são legais. Fizemos uma ampliação do pôster,

de 5,5 por 11 metros, que foi colocada atrás do palco, para

a apresentação deles. Eles ficaram alucinados. É em lugares

como o Capão Redondo que está rolando o barato do Brasil. De

repente, você percebe que pode se movimentar por ali com mais

segurança do que na rua Oscar Freire. Esses caras têm o poder.

Pasta: Como foi sua experiência no Carandiru?

Andreas: Quando o Carandiru começou a ser desativado,

fui convidado pela fotógrafa Maureen Bisilliat, que estava

preparando um livro sobre o presídio, para fazer fotos das

portas das celas do Pavilhão 5, que eram todas pintadas. Foi

umas das experiências mais

marcantes da minha vida.

Reza a lenda que as portas

foram pintadas por um

preso, no desespero de sua

angústia. É difícil descobrir

a história real. Em Nova

York, essas portas seriam

vendidas em galerias de arte por US$ 40 mil cada, facilmente.

Quando fotografei, os presos ainda estavam lá. Uma coisa do

outro mundo. De repente, eu estava lá, no meio dos detentos

do Pavilhão 5, considerados os mais perigosos, praticantes de

crimes hediondos, montando meu tripé e pedindo a ajuda deles.

Pasta: E as fotos dos Vaqueiros nordestinos, que até

fevereiro de 2007 estarão expostas na agência Leo

Burnett, em São Paulo?

Andreas: Este projeto estou tocando há cinco anos. O

resultado parece revelar um outro Brasil. Todos os anos, viajo

para lá, sertão de Pernambuco com o Ceará, uma terra de seca

brava. Todos os vaqueiros já são meus amigos. O projeto,

além da exposição, prevê um livro. Os vaqueiros utilizam

muitas roupas, devido aos espinhos da caatinga. Pasto

não existe. Muitas vezes, o gado fica com o pescoço preso

nesses espinhos. E as roupas são para protegê-los disso,

inclusive na hora de salvar os animais do sufoco. Nesses

30 anos em que estou no Brasil, vi tanta coisa indo embora.

Quis registrar isso, esses tipos tão raros e ricos, antes que

desaparecessem sem deixar vestígios. Você sabe que muitas

vezes eles não se reconhecem nas fotos? Dizem: “esse

não sou eu”. Isso acontece porque muitos deles não têm

nem espelho em casa e nunca tiraram uma foto. É um povo

esquecido. Eles comem carne-seca com farinha - fazem um

tipo de paçoca -, além do queijo coalho e do feijão-de-corda.

Muitos dos filhos desses vaqueiros estão em São Paulo.

Na minha opinião, acredito que não estejam melhores do que

Portas de celas do Carandiru, projeto de 2003

VInTE PERGUnTAS // 46

os pais.

Pasta: Você pretende continuar viajando até lá?

Andreas: Cada vez que volto para lá descubro outras

coisas. Sempre digo, essa será a última vez, mas daí,

descubro um lugar onde os caras fazem rapadura. Sofro de

uma síndrome de perda por antecipação. Esse engenho de

rapadura, por exemplo, se não faço o registro, imagino que

quando eu voltar talvez não o encontre mais. E não dá outra.

Volto e pergunto: “E o engenho?”. E alguém responde: “Ah, o cara

parou. Não compensava mais e ele foi morar em Fortaleza”.

Pasta: Esse material é muito rico, mesmo.

Andreas: Tenho vontade de fazer um filme pequeno, com isso

tudo, um documentário. Já levei uma jornalista, até lá, para

entrevistar os vaqueiros. Foi uma tarefa difícil, pois eles são

muito reservados. Respondem apenas sim ou não. Mas pretendo

mesclar as respostas com textos do Euclides da Cunha. Vou aos

poucos fazendo.

Pasta: que tipo de equipamento você leva nessas viagens?

Andreas: Descobri, ao longo da minha carreira, que cada

vez mais preciso de menos equipamentos. No caso dos

Vaqueiros, vou para lá para ouvir e sentir essas pessoas

e fazer fotos disso. Quanto menos cabos, melhor. Levo

filmes, negativos. Até poderia levar equipamento digital,

mas esse é um assunto complicado. Acho o digital muito

bem-vindo e que nos traz vantagens fantásticas. Mas a

película não pode ser descartada. E, em trabalhos mais

art ísticos, mais pessoais, minha preferência recai sobre

o fi lme. Não conheço ninguém que abriu mão da linha

fixa por causa do celular. Mas creio que em determinados

segmentos, como o da publicidade, o digital vá representar

80% da produção, dentro de um tempo relativamente

curto. Hoje, quando pergunto em gráficas, eles dizem que

60% dos fotógrafos ainda usam filmes, em publicidade.

Pasta: A publicidade ainda faz sua cabeça?

Andreas: Adoro fazer publicidade. É um desafio, pois

trabalhamos sob pressão e debruçados sobre uma tarefa que

tem que ser resolvida. É um exercício constante de disciplina.

Acho que quem faz um trabalho bom é, antes de mais nada,

quem sabe resolver problemas. Isso é o que faz a diferença e

marca os melhores profissionais. Na loucura de prazos em que

vivemos, quem consegue fazer um trabalho bom, obviamente, é

também quem tem mais experiência.

Pasta: quais são suas referências?

Andreas: Admiro dois demônios da fotografia, que são o Richard

Avedon e o Irving Penn. Eles são referências para sempre. Dessa

turma lá de fora há uns caras sensacionais. Gosto muito do

holandês Anton Corbijn, que faz muitos retratos. Ele assina o

novo livro do U2, fabuloso, e faz todas as capas dos CDs da

Björk. Também gosto de caras que fazem videoclipes, como o

Jonathan Glazer. Acho que, nesse segmento, há mais vanguarda Imagens de vaqueiros que vivem no sertão de Pernambuco. Projeto já dura cinco anos

ALIMEnTOS // 48

É mais fácil conquistar alguém pelo estômago quando a comida faz bem ao coração.Anunciante // Pullman

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Adriano Alarcón Mário Cintra

Fotografia // Arnaldo PapallardoIlustração // Marquinhos Lourenço Fernando Perez Dudu

Se você engordar comendo este pão, existem duas explicações: ou é menino, ou é menina.Anunciante // Pullman

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Adriano Alarcón Mário Cintra

Fotografia // Arnaldo PapallardoIlustração // Marquinhos Lourenço Fernando Perez Dudu

AUTOMOTIVOS // 49

Uma das primeiras sensações de liberdade que você teve foi em cima de duas rodas.Anunciante // Honda

DM9DDBCriação // Antero Neto Cristiano Neves

Fotografia // Banco de Imagens Ricardo Rojas

AUTOMOTIVOS // 50

Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.

Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.

AUTOMOTIVOS // 51

Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.

Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.

AUTOMOTIVOS // 52

Leve suas bandas favoritas para onde tudo começou: a garagem.Anunciante // Citroën do Brasil

Carillo Pastore Euro RSCGCriação // Fábio Victoria Fábio Onofre

Fotografia // Marco CézarIlustração // Fábio Onofre Marco Cézar

Vem com ABS, AC/DC e REM.Anunciante // Citroën do Brasil

Carillo Pastore Euro RSCGCriação // Fábio Victoria Eduardo Bragança Fábio Onofre

Fotografia // Marco CézarIlustração // Fábio Onofre Marco Cézar

AUTOMOTIVOS // 53

Mais espaço para a sua família.Anunciante // Fiat

Leo BurnettCriação // Paulo Lemos Luiz Filipin

Fotografia // Mario Daloia

Mais espaço para a sua família.Anunciante // Fiat

Leo BurnettCriação // Paulo Lemos Luiz Filipin

Fotografia // Mario Daloia

BAnCOS E FInAnCEIRAS // 54

Desafios. Sua empresa tem, nós superamos. Anunciante // Unibanco

F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani

Fotografia // Kako

Objetivos. Sua empresa busca, nós encontramos. Anunciante // Unibanco

F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani

Fotografia // Kako

BAnCOS E FInAnCEIRAS // 55

Oportunidades. Sua empresa procura, nós mostramos.Anunciante // Unibanco

F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani

Fotografia // Kako

Performance. Sua empresa precisa, nós atingimos. Anunciante // Unibanco

F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani

Fotografia // Kako

BAnCOS E FInAnCEIRAS // 56

De limitada, já basta a razão social da sua empresa. Anunciante // Caixa Econômica Federal

Fischer AméricaCriação // Ricardo (Big) Passos Gustavo Diehl Flávio Ferri

Fotografia // Marcel Valvassori

Tire sua empresa do diminutivo. Anunciante // Caixa Econômica Federal

Fischer AméricaCriação // Ricardo (Big) Passos Gustavo Diehl Flávio Ferri

Fotografia // Marcel Valvassori

BAnCOS E FInAnCEIRAS // 57

Controlar as contas da sua empresa é essencial.Descobrir um jeito moderno de fazer isso não tem preço.Anunciante // MasterCard

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Eduardo Hernandez Adriano Alarcón Mário Cintra

Fotografia // André Brandão

BEBIDAS ALCOóLICAS // 58

Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba

F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano

Fotografia // Alexandre Hermel

Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba

F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano

Fotografia // Alexandre Hermel

BEBIDAS ALCOóLICAS // 59

Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba

F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano

Fotografia // Alexandre Hermel

Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba

F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano

Fotografia // Alexandre Hermel

BEBIDAS ALCOóLICAS // 60

Os botequeiros vão gostar do desconto no bar. Os cdfs vãogostar do desconto na livraria.Os descolados, das entradaspara shows. E os calouros,bem, calouro não opina. Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari

Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima

A carteirinha Skol Mixvai apresentar um novomundo a você. Novo mundo,você. Você, novo mundo.Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari

Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima

BEBIDAS ALCOóLICAS // 61

Uma carteirinha para quempensa num futuro iminente:o boteco depois da aula.Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari

Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima

Uma carteirinha que desperta aquela vontade do estudante em abraçar uma causa. Nem que seja o vaso sanitário às 4 horas da manhã.Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari

Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima

BEBIDAS ALCOóLICAS // 62

Água para acompanhar? Peça um vinho que atravessou o oceano.Anunciante // A Bela Sintra

Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo

Fotografia // Marcus Hausser

De uma região onde o vinho faz bem ao coração, mas o coração também faz bem ao vinho.Anunciante // A Bela Sintra

Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo

Fotografia // Marcus Hausser

BEBIDAS ALCOóLICAS // 63

Um vinho que leva a assinatura de um dos mais respeitados enólogos do Alentejo. Ele pagou com cheque.Anunciante // A Bela Sintra

Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo

Fotografia // Marcus Hausser

Uma garrafa pode atravessar o oceano com história mesmo sem nenhum bilhete dentro.Anunciante // A Bela Sintra

Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo

Fotografia // Marcus Hausser

ELETRODOMÉSTICOS // 64

Do pó vieste e ao pó só voltarás se fores muito tolinha.Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Rodolfo Sampaio Guilherme Jahara Antonio Nogueira

Ilustração // Guilherme Jahara Murilo Melo

Você tem cabelo liso? Temos modelador de cacho. Você tem cabelo cacheado? Temos escova rotativa. Você é careca? Temos que mudar de assunto.Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Rodolfo Sampaio Guilherme Jahara Antonio Nogueira

Ilustração // Guilherme Jahara Murilo Melo

ELETRODOMÉSTICOS // 65

O único celular que abre e fecha e não tem só musiquinha, é walkman.Anunciante // Sony Ericsson

TalentCriação // João Livi Leo Macias

Fotografia // Gustavo ZylbertztajnIlustração // Daniel Kondo

O único celular que abre e fecha que não tem só musiquinha, é walkman.Anunciante // Sony Ericsson

TalentCriação // João Livi Leo Macias

Fotografia // Gustavo ZylbertztajnIlustração // Daniel Kondo

ELETROELETRônICOS // 66

Mas certeza mesmo é que esta TV é muito fina.Anunciante // Sony

DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi

Ilustração // Bruno Landi

Mas o difícil de acreditar mesmo é como esta TV é fina.Anunciante // Sony

DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi

Ilustração // Bruno Landi

ELETROELETRônICOS // 67

Mas o impressionante mesmo é como esta TV é fina.Anunciante // Sony

DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi

Ilustração // Bruno Landi

ESCOLAS E CURSOS // 68

Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design

DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes

Ilustração // Renato Alpiovezza

Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design

DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes

Ilustração // Renato Alpiovezza

ESCOLAS E CURSOS // 69

Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design

DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes

Ilustração // Renato Alpiovezza

Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design

DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes

Ilustração // Renato Alpiovezza

MÍDIA // 70

Entenda o mundo como ele é. Não como parece ser.Anunciante // National Geographic

BorghiErhCriação // Eduardo Godoy João A. Jackel André Arantes

Fotografia // George Steinmetz

Artes Marciais de um jeito diferente.Anunciante // National Geographic

BorghiErhCriação // Ricardo Benasayag

Fotografia // Duda

MÍDIA // 71

Os desenhos animados estão com os dias contados.Anunciante // Animax

Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira

Ilustração // 6B Estúdio

Os outros desenhos animados estão com os dias contados.Anunciante // Animax

Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira

Ilustração // 6B Estúdio

Os outros desenhos animadosestão com os dias contados.Anunciante // Animax

Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira

Ilustração // 6B Estúdio

OUTROS // 72

Arte Popular. O Brasil transformado em arte. Anunciante // Museu Casa do Pontal

F/nazca S&S Criação // Rafael Genu Pedro Prado Alessandra Sadock Eric Ribeiro

Fotografia // Platinum FMD

Arte Popular. O Brasil transformado em arte. Anunciante // Museu Casa do Pontal

F/nazca S&S Criação // Rafael Genu Pedro Prado Alessandra Sadock Eric Ribeiro

Fotografia // Platinum FMD

PETRóLEO E DERIVADOS // 73

Postos Petrobras. Sua casa fora de casa.Anunciante // Petrobras Distribuidora

DPz (Rj)Criação // Pedro Coelho Lisiane Kindlein

Fotografia // Artluz Studio Ilustração // Artluz Studio

O caminhoneiro sabe: é São Cristóvão no céu e Posto Petrobras na terra.Anunciante // Petrobras Distribuidora

DPz (Rj)Criação // Pedro Coelho Lisiane Kindlein

Fotografia // Artluz Studio Ilustração // Artluz Studio

PETRóLEO E DERIVADOS // 74

Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras

F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras

F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman

PETRóLEO E DERIVADOS // 75

Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras

F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras

F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman

PETRóLEO E DERIVADOS // 76

Em cada canto do planeta tem a marca Petrobras. Mesmo que esse canto seja no meio do mar.Anunciante // Petrobras

quê Comunicação (Rj)Criação // Eduardo Almeida Chiquinho Lucchini Pedro Américo Ricardo Hauttequest

Fotografia // Rudy Hühold

Para a Petrobras Distribuidora nenhum lugar é muito distante.Anunciante // Petrobras Distribuidora

quê Comunicação (Rj)Criação // Eduardo Almeida Rodrigo Ribeiro Marcos Bassini

Fotografia // Alexandre Salgado Artluz Studio

PLAnOS DE SAúDE // 77

Preserve a sua espécie. Faça um plano de previdência Unimed Seguros.Anunciante // Unimed Seguros

Comunicação FAMCriação // Fábio Siqueira Elias Carmo Rogério Coutinho

Fotografia // PhotoDisc

Preserve a sua espécie. Faça um plano de previdência Unimed Seguros.Anunciante // Unimed Seguros

Comunicação FAMCriação // Fábio Siqueira Elias Carmo Rogério Coutinho

Fotografia // PhotoDisc

PLAnOS DE SAúDE // 78

Freud aos 27 anos. Seu principal estudo era sobre testículos de enguias. Os melhores anos da sua vida ainda podem estar por vir.Anunciante // Unimed-Rio

F/nazca S&SCriação // Rafael Genu Alessandra Sadock

Einstein aos 22 anos. Desempregado, procurava trabalho na Suíça. Os melhores anos da sua vida ainda podem estar por vir.Anunciante // Unimed-Rio

F/nazca S&SCriação // Rafael Genu Alessandra Sadock

SERVIçO PúBLICO // 79

Apesar dos nossos alunos conviverem com a violência e a miséria, o objetivo é deixar você com pena dos adversários.Anunciante // Instituto Reação

Contemporânea (Rj)Criação // Daniel Japa Fabiano Pinel Bernardo Romero

Fotografia // Studio do CaisIlustração // Otávio Rios

No início, estendemos a mão para as crianças. Com o tempo, paramos. Não queríamos levar um ippon.Anunciante // Instituto Reação

Contemporânea (Rj)Criação // Daniel Japa Fabiano Pinel Bernardo Romero

Fotografia // Studio do CaisIlustração // Otávio Rios

SERVIçO PúBLICO // 80

Se você jogasse fora um plástico em 1845, ele ainda estaria aqui. Recicle.Anunciante // Instituto EcoFuturo

Lew’LaraCriação // Marco Loco Bezerra Sandra Louro João Braga

Ilustração // Marco Loco Bezerra Sandra Louro

Se você jogasse fora um pneu em 1893, ele ainda estaria aqui. Recicle.Anunciante // Instituto EcoFuturo

Lew’LaraCriação // Marco Loco Bezerra Sandra Louro João Braga

Ilustração // Marco Loco Bezerra Sandra Louro

SERVIçO PúBLICO // 81

21 de setembro. Dia da árvore.Anunciante // WWF Brasil

Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Tatiana Tatsch

Fotografia // Luciano MunhozIlustração // Félix Reiners

21 de setembro. Dia da árvore.Anunciante // WWF Brasil

Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Tatiana Tatsch

Fotografia // Luciano MunhozIlustração // Félix Reiners

SERVIçO PúBLICO // 82

Ontem foi o Dia de Proteção às Florestas. Publicamos o anúncio hoje porque gastar papel ontem seria demais.Anunciante // WWF Brasil

Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Deborah Ribeiro

Ilustração // Deborah Ribeiro

Um pequeno acidente pode estragar tudo. Associe-se à Surfrider e ajude a exigir mais cuidado com os nossos oceanos.Anunciante // Surfrider Foundation Brasil

Script (Rj)Criação // Ricardo Real Alessandra Lemos Milena Zindeluk

Fotografia // Studio HIlustração // Fábio Cortez

TRAnSPORTES E TURISMO // 83

Os bons vinhos chilenos passam a vida envelhecendo numa sala climatizada. Não faça a mesma coisa.Anunciante // Gol Linhas Aéreas

AlmapBBDOCriação // Renato Fernandez Gustavo Sarkis

Ilustração // Daniel Caballero Renato Fernandez

Você nunca vai fazer uma viagem romântica ao Chile se o dinheiro só der para uma passagem.Anunciante // Gol Linhas Aéreas

AlmapBBDOCriação // Renato Fernandez Gustavo Sarkis Ilustração // Daniel Caballero Renato Fernandez

TRAnSPORTES E TURISMO // 84

Londres é uma cidade tão incrível, que a gente resolveu ir para lá todos os dias. Londres.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Eugênio Duarte Toni Fernandes André Nassar Marcelo Reis Fotografia // Alexandre CatanIlustração // Rodrigo Gelmi

Você voa para Londres assim: direto e a tempo de tomar o chá das cinco.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Eugênio Duarte Toni Fernandes André Nassar Marcelo Reis Fotografia // Alexandre CatanIlustração // Rodrigo Gelmi

TRAnSPORTES E TURISMO // 85

Não seria justo o avião voando na velocidade do som e você sem nada para escutar.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Zico Farina Toni Fernandes Sergio Fonseca Fotografia // Alexandre Catan

Hotel com 5 bilhões de estrelas.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan

TRAnSPORTES E TURISMO // 86

Viajar é uma troca: você perde peso caminhando e ganha comprando.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas André Nassar Marcelo Reis Zico Farina Sergio Fonseca Fotografia // Rogério Miranda

Globalização é quando uma companhia aérea brasileira tem pontualidade britânica.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan

TRAnSPORTES E TURISMO // 87

O tapete vermelho na porta é para você se sentir nas nuvens antes mesmo de tirar os pés do chão.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Vinícius Stanzione Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan

Um país que tem céu até na bandeira só podia ter nascido para voar.Anunciante // TAM

y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Vinícius Stanzione Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan

TRAnSPORTES E TURISMO // 88

Voe com a Varig. Porque asas brasileiras conhecem mais o Brasil.Anunciante // Varig

nBS (Rj)Criação // Cláudia Monteiro Renata Raggi Fotografia // Rudy

Voe com a Varig. Porque asas brasileiras conhecem mais o Brasil.Anunciante // Varig

nBS (Rj)Criação // Cláudia Monteiro Renata Raggi Fotografia // Rudy

VESTUÁRIO // 89

Em caso de emergência, quebre o vidro. Mizuno. Para você correr como nunca.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Mizuno

AlmapBBDOCriação // João Linneu Gustavo Sarkis Fotografia // Hugo Treu Stock Photos/Corbis

VESTUÁRIO // 90

Os havaianos inventaram a dança hula-hula e o colar de flores. Mas como já tava pegando mal, inventaram o surf também.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Havaianas

AlmapBBDOCriação // Marcos Medeiros Wilson Mateos Fotografia // Hugo Treu Wide Images Marcio David Marcos Medeiros

Um surfista tem que ser muito corajoso para fazer uma manobra difícil.Porque ele sabe que, se errar, um salva-vidas vem fazer boca-a-boca nele.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Havaianas

AlmapBBDOCriação // Marcos Medeiros Wilson Mateos Fotografia // Hugo Treu Wide Images Marcio David Marcos Medeiros

ERRATAS 2006 // –91

PASTA 1Um celular tão desejado sópodia estar nesta revista.

TalentCriação // João Livi Luciano Santos Valéria Portella Felipe Lemes

Fotografia // Ricardo BarcellosIlustração // Hadolpho e Luis Dias

PASTA 3 Se Deus fez o mundo em sete dias, só na Estrada Real deve ter gastado uns três.

new Comunicação (MG)Criação // Simone Couto Helmut Gondim Frederico Bandeira Robson Santos

Fotografia // Rafael Pinto

PASTA 4“Passeio”Anunciante Reckitt Benckiser

jWTCriação // Ricardo Chester Amaral Roberto Fernandez Fernanda Salloum Andréa Siqueira

Direção // João Daniel Tikhomiroff JodafSom // Sax So Funny

PASTA 5Short List / Cannes Lions 2006Anunciante // Guardian

Fischer AméricaCriação // Jáder Rossetto Flávio Casarotti Eduardo Freitas Flávio Ferri Ricardo (Big) Passos

Fotografia // Rafael Costa

PASTA 5Mais uma prova de que as florestas estão desaparecendo. Bronze / Cannes Lions 2006Anunciante // Fundação O Boticário

AlmapBBDOCriação // Marcello Serpa Luiz Sanches Roberto Pereira Bruno Prósperi Renato Simões

Fotografia // Hugo Treu

PASTA 5“Garçom”Anunciante // Skol Pilsen

F/nazca S&SCriação // Fábio Fernandes Eduardo Lima André Faria Keka Morelle

Direção // Clovis Mello (Cine)Som // Tesis

FILMES // 94

Para assistir aos filmes

selecionados, digite

www.ccsp.com.br/novo/

“Panda”Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Gustavo Sarkis Renato Fernandez Direção // Luiz Ferré CineSom // Hilton Raw

“Átomo Mulher”Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Renato Simões Roberto Pereira João Linneu Bruno Prosperi

Direção // Andreas Heiniger Movi&ArtSom // Tesis

“Átomo Homem”Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Renato Simões Roberto Pereira João Linneu Bruno Prosperi

Direção // Andreas Heiniger Movi&ArtSom // Tesis

FILMES // 95

“Balada”Anunciante // Editora Abril

AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg João Linneu Direção // Ricardo Carelli Tocha Alves Dínamo FilmesSom // S de Samba

“Banheiro” Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Eduardo Lima André Kassu Marco Monteiro Direção // Clovis Mello CineSom // Tesis

“Invasão” Anunciante // Skol

F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Direção // Amon Zero Filmes Som // Tesis

“Fotografia”Anunciante // TV Globo Central Globo de Comunicação(CGCOM - Rj)Criação // Victor Martins Bruno Di Celio Direção // Marcio Vieira Rede Globo Som // Sonido

FILMES // 96

“Ser” Anunciante // Schincariol - Nova Schin

FamigliaCriação // Átila Francucci Fernando Nobre Fabio Brigido Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin FilmesSom // Angels

“Coisas” Anunciante // Polenghi

FamigliaCriação // Fabio Brigido Elisa Sassi Romero Cavalcanti Direção // Jarbas Agnelli AD StudioSom // AD Música

“Personal Trainer”Anunciante // Citibank

Fallon São PauloCriação // Ana Carolina Reis Direção // Clovis Mello CineSom // S de Samba

“Saudade” Anunciante // Claro

F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Eduardo Lima Ricardo Jones Airton Carmignani Direção // Gustavo Leme Delicatessen Filmes Produtora Associados Som // Tesis

FILMES // 97

“Balões”Anunciante // Femsa Cerveja Brasil

Fischer AméricaCriação // Marcelo Fedrizzi Kleyton Mourão Ricardo (Big) Passos Rafael Merel Flávio Casarotti Gustavo Diehl Pedro Guerra Direção // Pedro Becker Paulo Vainer Margarida Flores e FilmesSom // Dr. DD

“Garoto”Anunciante // Ford

jWTCriação // Fábio Brandão João Caetano Brasil Guigo Oliva Claudia Fugita Caio Cassoli Direção // Gustavo Leme Delicatessen FilmesSom // Sax So Funny

“Havaí”Anunciante // Ford

jWTCriação // Fábio Brandão Theo Rocha Direção // Carlos Manga Júnior Republika FilmesSom // Sax So Funny

“Pescoço”Anunciante // Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte

Gruponove (PE)Criação // Fernando Lima Edson Rosas Direção // Beto Salatini Lux FilmesSom // Lua Nova

FILMES // 98

“Mãos”Anunciante // Fiat Automovéis

Leo BurnettCriação // Luiz Filipin Paulo Lemos Direção // 300ml Republika FilmesSom // Tentáculo

”Iguana”Anunciante // Fiat Automóveis

Leo BurnettCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin FilmesSom // Tesis

“Acorda”Anunciante // Buddemeyer Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Associados Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental Filme Som // Dr. DD

“Dólar e Real”Anunciante // HSBC

jWT CuritibaCriação // Beto Rogoski Ricardo Marques Direção // Clovis Mello Cine Som // Lua Nova

FILMES // 99

“Câmera” Anunciante // Jornal da Tarde

Leo BurnettCriação // J.R. D’Elboux Gustavo Soares Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Ludwig Van!

“Imóvel” Anunciante // Jornal da Tarde

Leo BurnettCriação // J.R. D’Elboux Gustavo Soares Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Ludwig Van!

“Empurrão” Anunciante // Editora Abril

Leo BurnettCriação // Alexander Scaff Felipe Massis Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Sax So Funny

“Banheiros” Anunciante // Fiat Automovéis

Leo BurnettCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci Direção // Heitor Dhalia Sentimental FilmeSom // Tentáculo

FILMES // 100

“Memória”Anunciante // GM

McCann EricksonCriação // Danilo Janjácomo Eric Sulzer Adriano Alarcon Mario Cintra Fernanda Machado Direção // Carlos Manga Júnior Republika FilmesSom // Sax So Funny

“Geladeira”Anunciante // Cartão Bradesco

MatosGreyCriação // Silvio Matos Guy Costa Direção // Guy Costa Décio Savelli Club 55Som // A Voz do Brasil

“Rua” Anunciante // Unilever Brasil

LoweCriação // Edgard Gianesi André Pedroso Edson Kerber (Jimmy) Direção // Fabio Soares Conspiração FilmesSom // Dr. DD

“Referências”Anunciante // Nokia

Lew’LaraCriação // Felipe Luchi Victor Sant’Anna

Direção // Jarbas Agnelli AD StudioSom // AD Música

FILMES // 101

“Surdo”Anunciante // GM

Salles ChemistriCriação // Hugo Rodrigues Alexandre Peregrino Direção // Luciano Zuffo Maurício Guimarães Sentimental FilmeSom // Play It Again

“Fábrica”Anunciante // Coca-Cola

Wieden + kennedy (Amsterdã)Adaptação: McCann Erickson BrasilCriação // Hunter Hindman Rick Condos Direção // Hunter Hindman Psyop (Nova York) Hungry Man (Londres) Produtora de Adaptação // Margarida Flores e FilmesAdaptação de Som // Mr. Vox Produções

“Dança da Chuva” Anunciante // Grendene

W/BrasilCriação // Rui Branquinho Celso Alfieri Direção // Andrucha Waddington Conspiração FilmesSom // Dr. DD

“Controle Quase Total”Anunciante // GM

McCann EricksonCriação // Eric Sulzer Fernanda Machado Direção // Heitor Dhalia Sentimental FilmeSom // Hilton Raw

ÍnDICE REMISSIVO // 106

300ml // 986B Estúdio // 71A Voz do Brasil // 100AD Música // 96, 100AD Studio // 96, 100Adelmo // 50, 51Adriana Cury // 48, 57Adriano Alarcon // 48, 57, 100Adriano Matos // 71Airton Carmignani // 54, 55, 96Alessandra Lemos // 82Alessandra Sadock // 72, 78Alexander Scaff // 99Alexandre (Rato) Pagano // 58, 59Alexandre Abu // 74, 75Alexandre Catan // 84, 85, 86, 87Alexandre Hermel // 58, 59Alexandre Lucas // 84, 85, 86, 87Alexandre Peralta // 62, 63Alexandre Peregrino // 101Alexandre Salgado // 76AlmapBBDO // 50, 51, 83, 89, 90, 91, 94, 95Amon // 95Ana Carolina Reis // 96André Arantes // 70André Brandão // 57André Faria // 91André Kassu // 95André Nassar // 84, 86André Pedroso // 100Andréa Siqueira // 91Andreas Heiniger // 94Andrucha Waddington // 101Angels // 96Antero Neto // 49Antonio Nogueira // 64Arnaldo Papallardo // 48Artluz Studio // 73, 76Átila Francucci // 96Augusto Moya // 68, 69Benjamin Yung Jr. // 98, 99Bernardo Romero // 79Beto Rogoski // 98Beto Salatini // 97BorghiErh // 70Bruno Di Celio // 95Bruno Godinho // 68, 69Bruno Landi // 66, 67Bruno Prosperi // 50, 51, 91, 94

Caio Cassoli // 97Carillo Pastore Euro RSCG // 52Carlos Manga Júnior // 97, 100Celso Alfieri // 101CGCOM (RJ) // 95Chiquinho Lucchini // 76Cine // 94, 95, 96, 98Claudia Fugita // 97Cláudia Monteiro // 88Clovis Mello // 91, 95, 96, 98Club 55 // 100Comunicação FAM // 77Conspiração Filmes // 100, 101Contemporânea (RJ) // 79Cristiano Neves // 49Daguito Rodrigues // 81, 82Daniel Caballero // 83Daniel Japa // 79Daniel Kondo // 65Daniel Salles // 85, 86, 87Danilo Janjácomo // 100Deborah Ribeiro // 82Décio Savelli // 100Delicatessen Filmes // 96, 97Dentsu // 66, 67Dínamo Filmes // 95DM9DDB // 49, 68, 69DPZ (RJ) // 73Dr. DD // 97, 98, 100, 101Duda // 70Dudu // 48Edgard Gianesi // 100Edson Kerber (Jimmy) // 100Edson Rosas // 97Eduardo Almeida // 76Eduardo Bragança // 52Eduardo Freitas // 91Eduardo Godoy // 70Eduardo Hernandez // 57Eduardo Lima // 91, 95, 96Elias Carmo // 77Elisa Sassi // 96Equipe Lautert Associados // 98Eric Ribeiro // 72Eric Sulzer // 100, 101Eugênio Duarte // 84F/Nazca S&S // 54, 55, 58, 59, 60, 61, 72, 78, 91, 95, 96F/Nazca S&S (RJ) // 74, 75

Fabiano Pinel // 79Fábio Brandão // 97Fabio Brigido // 96Fábio Cortez // 82Fábio Fernandes // 91, 95, 96Fábio Onofre // 52Fábio Saboya // 68, 69Fábio Siqueira // 77Fabio Soares // 100Fábio Victoria // 52Fallon São Paulo // 96Famiglia // 96Felipe Lemes // 91Felipe Luchi // 100Felipe Massis // 99Félix Reiners // 81Fernanda Machado // 100, 101Fernanda Salloum // 91Fernando Carreira // 71Fernando Lima // 97Fernando Nalon // 50, 51Fernando Nobre // 96Fernando Perez // 48Fischer América // 56, 91, 97Flávio Casarotti // 91, 97Flávio Ferri // 56, 91Frederico Bandeira // 91Full Jazz // 81, 82George Steinmetz // 70Giovanni+DraftFCB // 62, 63Gruponove (PE) // 97Guigo Oliva // 97, 98, 99Guilherme Facci // 98, 99Guilherme Fleury // 66, 67Guilherme Jahara // 64Gustavo Diehl // 56, 97Gustavo Leme // 96, 97Gustavo Sarkis // 83, 89, 94Gustavo Soares // 99Gustavo Zylbertztajn // 65Guy Costa // 100Hadolpho e Luis Dias // 91Heitor Dhalia // 99, 101Helmut Gondim // 91Henrique Lima // 60, 61Hilton Raw // 94, 101Hugo Rodrigues // 101Hugo Treu // 89, 90, 91Hungry Man (Londres) // 101Hunter Hindman // 101

Ioiô Filmes // 99J.R. D’Elboux // 99Jáder Rossetto // 91Jarbas Agnelli // 96, 100João A. Jackel // 70João Braga // 80João Caetano Brasil // 97João Daniel Tikhomiroff // 91João Linneu // 50, 51, 89, 94, 95João Livi // 65, 91Jodaf // 91José Cortizo Jr. // 50, 51Juliana Uchoa // 60, 61JWT // 91, 97JWT Curitiba // 98Kako // 54, 55Keka Morelle // 91Kleyton Mourão // 97Lautert Associados // 98Leo Burnett // 53, 98, 99Leo Macias // 65Lew’Lara // 80, 100Lisiane Kindlein // 73Lowe // 100Lua Nova // 97, 98Luciano Munhoz // 81Luciano Santos // 91Luciano Zuffo // 98, 101Ludwig Van! // 99Luiz Ferré // 94Luiz Filipin // 53, 98Luiz Sanches // 91Lux Filmes // 97Marcel Valvassori // 56, 60, 61Marcello Serpa // 91Marcelo Fedrizzi // 97Marcelo Galvão // 99Marcelo Nogueira // 58, 59Marcelo Reis // 84, 86Marcio David // 90Marcio Vieira // 95Marco Cézar // 52Marco Loco Bezerra // 80Marco Monteiro // 95Marcos Bassini // 76Marcos Medeiros // 90Marcus Hausser // 62, 63Margarida Flores e Filmes // 97, 101Mario Cintra // 48, 57, 100Mario Daloia // 53

Marquinhos Lourenço // 48MatosGrey // 100Maurício Guimarães // 98, 101McCann Erickson // 48, 57, 100, 101Milena Zindeluk // 82Movi&Art // 94Mr. Vox Produções // 101Murilo Melo // 64NBS (RJ) // 88New Comunicação (MG) // 91Otávio Rios // 79Paulo Lemos // 53, 98Paulo Vainer // 97Pedro Américo // 76Pedro Becker // 97Pedro Coelho // 73Pedro Guerra // 97Pedro Prado // 72PhotoDisc // 77Platinum FMD // 72Play It Again // 101Produtora Associados // 96Psyop (Nova York) // 101Publicis Brasil // 64, 71Quê Comunicação (RJ) // 76Rafael Costa // 91Rafael Genu // 72, 78Rafael Merel // 97Rafael Pinto // 91Rede Globo // 95Renata Raggi // 88Renato Alpiovezza // 68, 69Renato Fernandez // 83, 94Renato Simões // 50, 51, 91, 94Republika Filmes // 97, 98, 100Ricardo (Big) Passos // 56, 91, 97Ricardo Barcellos // 91Ricardo Benasayag // 70Ricardo Carelli // 95Ricardo Chester Amaral // 91Ricardo Hauttequest // 76Ricardo Jones // 54, 55, 96Ricardo Marques // 98Ricardo Real // 82Ricardo Rojas // 49Rick Condos // 101Roberto Cipolla // 48Roberto Fernandez // 91Roberto Pereira // 50, 51, 91, 94Robson Santos // 91

Rodolfo Sampaio // 64Rodrigo Burdman // 74, 75Rodrigo Castellari // 60, 61Rodrigo Gelmi // 84Rodrigo Mendes // 68, 69Rodrigo Pesavento // 96, 98Rodrigo Ribeiro // 76Rogério Coutinho // 77Rogério Miranda // 86Romero Cavalcanti // 96Rudy Hühold // 76Rudy // 88Rui Branquinho // 101S de Samba // 95, 96Salles Chemistri // 101Sandra Louro // 80Sax So Funny // 91, 97, 99, 100Script (RJ) // 82Sentimental Filme // 98, 99, 101Sergio Fonseca // 85, 86Sidney Araújo // 62, 63Silvio Matos // 100Simone Couto // 91Sonido // 95Sophie Schoenburg // 95Stock Photos/Corbis // 89Studio do Cais // 79Studio H // 82Talent // 65, 91Tatiana Tatsch // 81Tentáculo // 98, 99Tesis // 91, 94, 95, 96, 98Theo Rocha // 97Tocha Alves // 95Tomás Lorente // 84, 85, 86, 87Toni Fernandes // 84, 85, 86, 87Valéria Portella // 91Victor Martins // 95Victor Sant’Anna // 100Vinícius Stanzione // 87W/Brasil // 101Wide Images // 90Wieden + Kennedy (Amsterdã) // 101Wilson Mateos // 90Y&R // 84, 85, 86, 87Zeppelin Filmes // 96, 98Zero Filmes // 95Zico Farina // 85, 86