PAULO FERNANDO RIBEIRO DOS SANTOS

Revista Tuning

CURITIBAUTP2005

A G

PAULO FERNANDO RIBEIRO DOS SANTOS

Revista Tuning

TCC Trabalho de Conclusao de Cursoapresentado ao Curso de Design

habilitayao em Design Gnfico comorequisito parcial para a obteng8odo grau de Designer Grafico da

UTP Universidade Tuiuti do Paranaorientado pelo Professor

Marcio Correia Brasil

CURITIBAUTP2005

Dedico este trabalho de conclusao de cursoao Professor Marcio Correia Brasil que

desde 0 infcio inspirou-me a procurarrelacentes mais harmoniosas com 0 Design

I

Agradeo a todos aqueles que direta ouindiretamente prestaram 0 seu apoio e auxilio

para que eu pudesse concluir este trabalho

1

SUMARIO

Lista de Figuras VIIIRESUMO IXABSTRACT X

INTRODUltAO 01

REVISAo BIBLIOGRAFICA Hist6ria o Nascimento do Automovel Motor quatro temposHot Rod Volta as origens Filmes e Programas Tuning Sema Show - Speciality Equipment Market Association l Sa lao de Tuning Publico Alvo

04 04 04 05

06 07

08 09

11 11

12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA 12Metodologia do Projeto 12o valor da marca 13Marca 13Historia das marcas 14Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15Conceitos associados ao conceito de marca 16Estrategias de Marca 19Valor de marca 20Conceito de Valor de marca 20Beneficios decorrentes de um alto Valor de Marca 22~_ nA teeria e a estetica das cores 23Fatores que influenciam nas escolhas das cores 25Os estudos de BAMZ 26Cor memoria e comunica98o 26Significado psicologico das cores 28Sensa90es Acromaticas 28Sensa90es Cromaticas 29Peso das cores 30

RESULTADO 31Apresenta9ao da marca 31Oescritivo da marca 31Padrao cromatico 32Padrao tipografico 32Marca em tons de cinza Ip amp b 33Marca em Negativo 33Marca em Monocromia 34

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

1n

Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

PAULO FERNANDO RIBEIRO DOS SANTOS

Revista Tuning

TCC Trabalho de Conclusao de Cursoapresentado ao Curso de Design

habilitayao em Design Gnfico comorequisito parcial para a obteng8odo grau de Designer Grafico da

UTP Universidade Tuiuti do Paranaorientado pelo Professor

Marcio Correia Brasil

CURITIBAUTP2005

Dedico este trabalho de conclusao de cursoao Professor Marcio Correia Brasil que

desde 0 infcio inspirou-me a procurarrelacentes mais harmoniosas com 0 Design

I

Agradeo a todos aqueles que direta ouindiretamente prestaram 0 seu apoio e auxilio

para que eu pudesse concluir este trabalho

1

SUMARIO

Lista de Figuras VIIIRESUMO IXABSTRACT X

INTRODUltAO 01

REVISAo BIBLIOGRAFICA Hist6ria o Nascimento do Automovel Motor quatro temposHot Rod Volta as origens Filmes e Programas Tuning Sema Show - Speciality Equipment Market Association l Sa lao de Tuning Publico Alvo

04 04 04 05

06 07

08 09

11 11

12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA 12Metodologia do Projeto 12o valor da marca 13Marca 13Historia das marcas 14Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15Conceitos associados ao conceito de marca 16Estrategias de Marca 19Valor de marca 20Conceito de Valor de marca 20Beneficios decorrentes de um alto Valor de Marca 22~_ nA teeria e a estetica das cores 23Fatores que influenciam nas escolhas das cores 25Os estudos de BAMZ 26Cor memoria e comunica98o 26Significado psicologico das cores 28Sensa90es Acromaticas 28Sensa90es Cromaticas 29Peso das cores 30

RESULTADO 31Apresenta9ao da marca 31Oescritivo da marca 31Padrao cromatico 32Padrao tipografico 32Marca em tons de cinza Ip amp b 33Marca em Negativo 33Marca em Monocromia 34

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Dedico este trabalho de conclusao de cursoao Professor Marcio Correia Brasil que

desde 0 infcio inspirou-me a procurarrelacentes mais harmoniosas com 0 Design

I

Agradeo a todos aqueles que direta ouindiretamente prestaram 0 seu apoio e auxilio

para que eu pudesse concluir este trabalho

1

SUMARIO

Lista de Figuras VIIIRESUMO IXABSTRACT X

INTRODUltAO 01

REVISAo BIBLIOGRAFICA Hist6ria o Nascimento do Automovel Motor quatro temposHot Rod Volta as origens Filmes e Programas Tuning Sema Show - Speciality Equipment Market Association l Sa lao de Tuning Publico Alvo

04 04 04 05

06 07

08 09

11 11

12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA 12Metodologia do Projeto 12o valor da marca 13Marca 13Historia das marcas 14Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15Conceitos associados ao conceito de marca 16Estrategias de Marca 19Valor de marca 20Conceito de Valor de marca 20Beneficios decorrentes de um alto Valor de Marca 22~_ nA teeria e a estetica das cores 23Fatores que influenciam nas escolhas das cores 25Os estudos de BAMZ 26Cor memoria e comunica98o 26Significado psicologico das cores 28Sensa90es Acromaticas 28Sensa90es Cromaticas 29Peso das cores 30

RESULTADO 31Apresenta9ao da marca 31Oescritivo da marca 31Padrao cromatico 32Padrao tipografico 32Marca em tons de cinza Ip amp b 33Marca em Negativo 33Marca em Monocromia 34

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Agradeo a todos aqueles que direta ouindiretamente prestaram 0 seu apoio e auxilio

para que eu pudesse concluir este trabalho

1

SUMARIO

Lista de Figuras VIIIRESUMO IXABSTRACT X

INTRODUltAO 01

REVISAo BIBLIOGRAFICA Hist6ria o Nascimento do Automovel Motor quatro temposHot Rod Volta as origens Filmes e Programas Tuning Sema Show - Speciality Equipment Market Association l Sa lao de Tuning Publico Alvo

04 04 04 05

06 07

08 09

11 11

12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA 12Metodologia do Projeto 12o valor da marca 13Marca 13Historia das marcas 14Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15Conceitos associados ao conceito de marca 16Estrategias de Marca 19Valor de marca 20Conceito de Valor de marca 20Beneficios decorrentes de um alto Valor de Marca 22~_ nA teeria e a estetica das cores 23Fatores que influenciam nas escolhas das cores 25Os estudos de BAMZ 26Cor memoria e comunica98o 26Significado psicologico das cores 28Sensa90es Acromaticas 28Sensa90es Cromaticas 29Peso das cores 30

RESULTADO 31Apresenta9ao da marca 31Oescritivo da marca 31Padrao cromatico 32Padrao tipografico 32Marca em tons de cinza Ip amp b 33Marca em Negativo 33Marca em Monocromia 34

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

SUMARIO

Lista de Figuras VIIIRESUMO IXABSTRACT X

INTRODUltAO 01

REVISAo BIBLIOGRAFICA Hist6ria o Nascimento do Automovel Motor quatro temposHot Rod Volta as origens Filmes e Programas Tuning Sema Show - Speciality Equipment Market Association l Sa lao de Tuning Publico Alvo

04 04 04 05

06 07

08 09

11 11

12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA 12Metodologia do Projeto 12o valor da marca 13Marca 13Historia das marcas 14Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15Conceitos associados ao conceito de marca 16Estrategias de Marca 19Valor de marca 20Conceito de Valor de marca 20Beneficios decorrentes de um alto Valor de Marca 22~_ nA teeria e a estetica das cores 23Fatores que influenciam nas escolhas das cores 25Os estudos de BAMZ 26Cor memoria e comunica98o 26Significado psicologico das cores 28Sensa90es Acromaticas 28Sensa90es Cromaticas 29Peso das cores 30

RESULTADO 31Apresenta9ao da marca 31Oescritivo da marca 31Padrao cromatico 32Padrao tipografico 32Marca em tons de cinza Ip amp b 33Marca em Negativo 33Marca em Monocromia 34

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Construg8o T ecnica Constru9ao da Marca Aplica90es Projeto Gnafico Capa Diagramacyao

CONCLUSAO E RECOMENDAltOES

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS ELETRONICAS

35 35

36 39

39 39

43

46

47

111

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

LlSTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Benz 1855 21ugares 3 rodas 04FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos 05FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06FIGURA 4 - Ford 32 07FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955 08FIGURA 6 - BMW M3 09FIGURA 7 - Audi RS4 10FIGURA 8 - Rodas acima de 24 11FIGURA 9 - Corsa 18 turbonitro 12FIGURA 10 - Logo Brum Tuning 31FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e pampb 33FIGURA 12 - Marcas em negativo 33FIGURA 13 - Marcas em monocromia 34FIGURA 14 - Malha construtiva 35FIGURA 15 - Cartao de visitas 36FIGURA 16 - Papel timbrado 36FIGURA 17 - Envelope para oficio 37FIGURA 18 - Envelope para documentayao 37FIGURA 19 - Adesivo 38FIGURA 20 - Brindes 38FIGURA 21 - Capa 39FIGURA 22 - Grid diagramayao 40FIGURA 23 - Diagramayao 01 40FIGURA 24 - Diagramayao 02 41FIGURA 25 - Diagramayao 03 41FIGURA 26 - Diagrama9ao 04 42FIGURA 27 - Diagramayao 05 43

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

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ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

RESUMO

o Seculo XX assistiu a chegada do Hot Rod constituido como um fen6menoavassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC8o de veiculostomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-semana verdadeiros apaixonados pelo esporte

o sentimento de organiz8C8o foi tamanha que S8 constituiram em AssociacoesGrupos com regulamentos especificos e todo urn elenco de regras que asconduzem a urna participacao cada vez mais efetiva e intens8 conquistandoespacos e lugares na midia impressa e televisiv8

Como em todas as areas as novidades chegam e sao primeiramente adotadas emmercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos Nao foi diferente como Design

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publicoentusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do designautomobilistico que toma espago na mfdia nacional

Palavra Chave Identidade Visual Marca Projeto Grafico Tuning Veiculos

x

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

1n

Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

11

Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

ABSTRACT

Century xx attended the arrival of the Hot Rod consisting as an overwhelmingphenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehiclestaking route to the direction of professionalism in place of the amateurs true lovers ofthe sportThe organization feeling was so great that they had consisted in AssociationsGroups with specific regulations and all a cast of rules that lead them to aparticipation even more intense and effective conquering spaces and places in theprinted media and on televisionAs in all the areas the new features arrive and are first adopted in markets evolvedor with more potential of investments It was not different with the DesignThe graphical area followed this same trend and arrived to the market oftransformations of the automobiles with the edition of some publications referring tothe Tuning provoking changes in its editorials demanding one constant professionalrecycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoriaOne perceives that the things start to take new routes to each day and the quality ofthe materials and the techniques questions starts to change with prominence for thetyping of the processes emphasizing the qualities of DesignerThere is a new panorama for a new reality of the Tuning up dated and extended forthe Brazilian reality adapted it the market of new technologiesAnd Design follows in this same directionThe publish of a periodic publication is arduous but it brings satisfaction to whomakes mainly for dealing with the creativity and for consequence to apply using itpowerful tools that extend this process facilitating in the offer of a more objectivecontent deepened and useful at the same time brought up to date of easy readingThe initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning followingstep by step its development aiming at the reach of successIt was with this thought that the research are displays in following pages transformedinto a true article enumeration initiating itself for the History of the Automobile itsOrigins the Real meant of the Tuning of its History its concepts the Show thatpromotes to the emphasis its commercialization its strategies and to the public whowants to reachAt last the DeSign made itself present

Description of the projectThe main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiasticpublic e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSignthat it takes space in the national media

Word Key Visual Identity Mark Graphical Project Tuning Vehicles

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

INTRODUltAo

Nestes ultimos anos multa caisa mudou

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passoslargos trazendo novidades a cada ano em seus modelos sempre para agradar asmais exigentes fatias do mercado de consumidores Os autom6veis sofremmudang8s radicais para agradar a todos c3vidos par altera90es e inov890esexigindo da tecnologia carras mais seguros bonitos e confortaveis

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros e que enxergam nesseitem urn acess6rio de primeirfssima necessidade Quantos nao S8 lembram dosantigos b61idos que satisfaziam as geracoes de pais e avos Com seus raneosfories escapamentos cromados Goletor dimensionado abafadores pneus e rodaslargas

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras que atravessam decadasque prafissionais da area passam dias desenhando criando e testando novosmodel as pecas pneus radas cada vez mais eficientes

E isso e multo saudavel para a mercado pois quanta mais exigente e a consumidormais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e par consequencia do produto finalOs ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas demodificacoes em seus carras

Nao ha nada melhor do que a liberdade 0 poder de decisao da uma sensaiio debern estar indescritfvel mas toda liberdade tern urn preco

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com essesalucinantes revolucionarios bern acabados e bonitos vefculos paix80 de umaverdadeira multidao de brasileiros

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao deCurso

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado detransformacoes dos autom6veis com a ediC8o de algumas publicac6es referente aoTuning provocando mudancas em seus editoriais exigindo uma constantereciclagem profissional e ate profundas alteracoes na cultura grafica da nova euforianacional

Percebe-se que as coisas comecam a tomar novos rumos a cada dia e a qualidadedos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar com destaque para adigitalizayao dos processos enaltecendo as qualidades do DesignerHit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning atualizado e ampliadopara a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologiasE 0 Design segue nesta mesma direcao

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

A editoraiio de uma publicaiio peri6dica e ardua mas traz satisfayiio a quem fazprincipalmente par lidar com a criatividade e por conseqOencia apJica-la usandoferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento deurn conteudo mais objetivo aprofundado e ao mesma tempo util atualizado de facilleitura

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning acompanhando passea passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8

transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos iniciando-se pel a Historiado Autom6vel de suas Origens do real significado do Tuning da sua Hist6ria dosseU$ conceitos dos Sal6es que S8 promove com vistas a enfase na suacomercializ898o suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

REVISAo BIBLIOGRAFICA

Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel 0 que voce responde ria CarlBenz Henry Ford Gottlieb Daimler Se responder qualquer nome esta erradoporque 0 autom6vel tal como a humanidade e fruto de urn processo evolutivo sendoseus predecessores 0 carro puxado a cavalos no qual foi montado urn motor avapor que inventaram urn jeito de parar aumentar a poteuromcia fabricar em serieAssim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco 0 carro foi perdendo suasemelhang8 com as carruagens

No seculo XIX surgem as primeiras carruagens sem cavalos movidas a vapor e taobarulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn Mas as inventores saopessoas que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais saopersistentes a ponto de serem taxados de Iunaticos doidos e outros adjetivosmenes publicaveis Gragas a essa persistemcia a partir de 1830 foram aperfei90adosveiculos eletricos alimentadas par baterias mais rapidos e silenciosos mas quetinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porquelogicamente dependiam de carga das baterias

Fig01

o Benz 1855 2lugares 3 rodas velocidade de 13 Kmh fai a primeiro autam6vel

Em 1860 Etienne Lenoir constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a ou sejaque queima combustivel dentro de um cilindro alias 0 mesmo principio utilizado nosmotores ate hoje

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Motor quatro tempos

Entre 1860 e 1870 diversas experiencias isoladas em toda a Europa deram enormecontribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel queconhecemos atualmente Dentre estas experiencias citamos a construcao de umapequena invencao movido por um motor a 4 tempos construido por SiegfriedMarkus em Viena em 1874

Fig02InvenY8o movido por um motor a 4 tempos construido no ano de 1874

Os motores a vapor que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros abriramcaminho para os motores de cornbustao interna que queimavam no interior doscilindros uma mistura de ar e gas de iluminacao 0 cicio de 4 tempos foi utilizadocom exito pel a primeira vez em 1876 num motor construido pelo engenheiro ale maoConde Nikolaus Oto

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado 0 que resultavanurn consideravel aumento de rendimento do motor Ao surgir a gasolina comocombustivel substituindo 0 gas 0 motor pas sou a ter uma alimentacao decarburante independente Como vimos ja haviam diversas experiemcias bemsucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel faltava apenas reunir tudo isso numjnico veiculo Gottlieb Daimler e Carl Benz cada um ao seu modo (oram asprimeiros a utilizar 0 novo combustivel A Pratts que depois seria conhecida comoEsso e atualmente Exxon lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923Daimler nasceu na Alemanha em 1834 trabalhara com Otto de quem seseparou em 1872 para abrir sua propria oficina perto de Stuttgart onde passou acontar com a colaboracao de Wilhelm Maybach outro tecnico tambem formado nasoficinas do Conde Otto Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybachcomparando com 0 motor do Conde Otto que funcionava a 200 RPM (rota96es porminuto) 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM Estemotor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 112 HP

Carl Benz compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este sonhava com umveiculo autopropulsionado Em 1855 criou um motor de 4 tempos e instalou na partede tras de um triciclo Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler mas duascaracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje a valvula curta de haste e prato eo sistema de refrigeraC80 a agua ( a agua nao circulava ficava armazenada numcompartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheioe compensar as perdas por ebuliCao

Benz era um homem de neg6cios e em 1887 iniciou a venda de um veiculo de tresrodas eoloeando pioneiramente a disposicao da sociedade um automovel veiculoque iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humanoNesse tempo Daimler inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do iniciodo seculo XX

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado promovidodiretamente pela acelerada popularizacao do automovel nos Estados Unidos 0

primeiro pais a incentivar a democratiz8cao desse veiculo

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea ainvadir os ferros-velhos para com pouco dinheiro comprar os componentes quepossibilitassem montar um carro na garagem de easa com a ajuda apenas deparentes e amigos

Com 0 tempo essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0

dia-a-dia mas a propria cultura americana Um fen6meno que gerou urn estilo devida e que se solidificou com 0 passar dos anos alem de se diversifiear eminumeras correntes desde os modelos de carros ate as competiroes Hoje hot rodpode ser tanto urn modele baseado num roadster original inclusive com earroceriade plasticol fibra de vidro como um moderno seda de serie claro que devidamentetunado

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Fig04Ford 32 com chamas um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod que ainda hojegera acaloradas discussoes

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redwao de hotroadsters (quente aqui no sentido de veloz) numa refensectncia direta aos modelosutilizados para a construC8odos primeiros hots outros entretanto garantem que 0

termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como biela quente ja querod em ingles significa haste e como biela connecting rod Ponsectm como 0

fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas esta definiC8oacabou seespalhando pelo mundo Os franceses chamam seus hot rod de bielle chaude(quente) enquanto os italianos de bielle raventi (ardentes) - embora nos luja acompreensao como bielas sozinhas possam simbolizar 0 alto desempenho de urnmotor ou de urn carro

Mas isso tudo nao tern a menor importancia ja que hot rod virou basicamentesin6nimo de automovel exclusivo que se diferencia dos demais comuns E um carroespecial pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrarsua paixao Uma avassaladora paixaa que atualmente tambem se populariza aquino Brasil

Volta as origens

No fim da decada de 1990 come98ram a surgir modelos que apesar de lembraremos hots tradicionais apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados comsuspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos inclusivede origem japonesa Ao mesmo tempo os rodders americanos iniciaram ummovimento que mostra a laceta erudita no hobby a restaura9ao de hots antigos jaque hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho

Assim modelos das decadas de 4050 e 60 encontrados em estado de abandono ourepletos de adapta90es sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96esoriginais 0 que implica nao so na treca de acessorios mas tambem na substitui~ode motores e caixas de cambio

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

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BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyoComo tudo que move aeconomia americana ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc6es das pessoas nos anos 50quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia carras personalizados invadiramas telas dos cinemas

Fig05Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean no filmeJuventude Transviada (1955) com seu Mercury 49 Isso fezmilhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus MercuryCadillac ou Ford Thunderbird Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim filmado em1971 fazer a cabelta dos apaixonados por velocidadeAfinal tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose deveneno sob 0 capo

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos Quem ternmais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racerpisando fundo no Mach 5 Criado no Japiio e 1966 Speed Racer foi um dosdesenhos japoneses mais importantes de todos os tempos

o her6i japones concorria na mesma epoca com os insanos de A Corrida Malucado estudio Hanna Barbera Eram onze competidores bern atipicos da docePenelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista passando por eoisas bizarras comoos Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra) 0 CupeMal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do TioTomas (que mais parecia um alambique motorizado)

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisivaSeries como A Super Maquina marcaram a adolescencia de muitos fas davelocidade Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0poderoso KITT (sigla em inglss para Industrias Knight 2000)

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

1n

Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

11

Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983 Que roubou a cena e ficou mais famosoque 0 proprio ator como aconteceu em quase todas as series e filmes quearriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termoTuning vem se disseminando no Brasil de po is do lanltamento do Filme Velozes eFuriosos e +Velozes +Furiosos grandes sucessos no mundoOs pragramas mais recentes que passam em TV a cabo como Rides OverhaulinMonster Garage 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTVEsse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixare encher 0 carro de adesivos

Tuning

A tradu9ao aproximada da palavra tuningseria sintonia fina ou ajuste fino issosignificaque 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido commais performance bonito seguro e principal mente diferente dos outros carrasA historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods que eram carrasantigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradasamericanas Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criadosvarios clubes conhecides como Street Rods Surgem tambam nessa apoca osprimeiras jornais e revistas especializados em equipar carrasMas pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeiasde Rally Superturismo e as lamosas provas de turismo alemaes conhecidas comoDTM

As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo a 0 caseda BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport

I

BMW M3 com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG AUDI com sua linha S e suaslamosas peruas RS2 e RS4 Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outrosfabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno emtecnologia e desempenho

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

1n

Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Audi RS4 com modificacentes na sua estetica e motorizayao

No Brasil antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizadosos mesmos eram conhecidos como carros equipados ou ~carros envenenadosConvenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hojeern dia

Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente preparar 0 motor rebaixar asuspensao cortando molas colocar um escapamento barulhento som e colocarrodas largas

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nossocenario existem rnuitos fabricantes e lojas especializados no assuntoo fundamento principal do Tuning e voce ter um carro potente bonito eprincipalmente seguro

Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carroTuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto Esses casos saoconhecidos como Naves que vem da palavra Espayonaves Sao carros commotores originais suspensao alta freios originais Kits aerodinamicos em demasiaentradas de ar em todos os lugares interiores coloridos e pneus de perfil alto

D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo mecanico eestetico Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e commelhor desempenhoExistem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas asmarcas e modelos comercializam produtos desde estetico ate mecanicoPara se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceitopodendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como conjunto de rodas e pneusimportados sistema de multimidia com DVD e Tv tela de cristalliquido e somDolby Digital Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo eou NOS(Sistema de Oxido Nitroso) remapear 0 chip da injeyao eletronica trocar os filtros dear por modelos esportivos tambem e instalado suspensao de alta-performance commolas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao

Estamos apenas comeltando a entender essa Cultura Tuning No resto do mundocomo EUA Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares

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Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

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o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostosDentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas os carras esbanjam urnaltissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar iancar e vendernovidades

Fabricantes de rodas pneus e peras de alta performance ganham cada vez maisdestaque com seus produtos inovadores e exclusivoso Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0

evento Sao 5 imensos pavilh6es atem das areas externas todos latadas de8xpositores e visitantesVale lembrar que 0 Serna Show nao e urn evento aberto ao publico em geral pormeio de venda de ingresso Apenas frequentam 0 evento as fabricantesdistribuidores vendedores imprensa e compradores

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24raquo

Durante todo 0 Serna Show 2004 personalidades do meio automotivo lazempronunciamentos e coletivas informancto sobre novidades mudancas balancos elancamentos Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente sempre contandocom especialistasUma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a gravaltiio do programaOverhaulin no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma lata velhanum especial Hot Rod

1deg Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao daBienal do Ibirapuera em Sao PauloDurante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reaisos corredores e stands do salao estiveram sempre lotados tanto pelo 0 publico queadmira carras e tuning quanto pelas novidades e atracoesMais de 65000 pessoas visilaram 0 evento e viram de perto mais de 280 carrosespecial mente equipados e selecionados para 0 Salao

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Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

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Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

1R

que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluindeChris Kersting (presidente) Peter MacGillivray (vice-presidente) Linda Spencer(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman epresidente da Coker Tires) todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning

Corsa 18 turbonitro se destacou no 1deg Sal~o Tuning

Fabricantes montaderas distribuidares consumidores e expesitores dividiram eespato e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta comprovandoque a personaliza9ao de veicules nao e uma moda OU mania passageira mas urnimportante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido

Publico alvo

Clubes de Carros Entidades de Antigomobilismo Comerciantes de AutomoveisAntigos Comerciantes de Peyas e Acessorios Anunciantes Entusiastas de todas asidades Profissionais Liberais (advogados dentistas publicitarios etc) Publico emGeral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia titulodo trabalho deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradase dispersas colhendo-se detalhes e fazendo anota90es procurando-se atingirao objetivo que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuningObjetivou ainda consultar as referencias eletronicas que em muito vemauxiliando nos trabalhos academicos cuja celeridade de busca e abundanciade informa90es nao se pode dispensar

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em siadotada para atender esta pesquisa voltou-se a cria9aO de uma revistaexclusivamente voltada para a cultura tuningEncontra-se organizada em momentos a saber

1

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

14

Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

o primeiro momenta foi a realizaltaodo levantamento de dados e subsidioste6ricos sobre 0 tuning apresentados no t6pico Revisao de Literatura

o segundo foi a elaboraltaode uma identidade visual para a Revista Tuningaplicando-se a consolidaltao do projeto

No terceiro foi realizada a aplicaltaoda logomarca e crialtaodo manual damarcaAinda neste momenta concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista

E finalmente ap6s 0 desenvolvimento apresenta-se a versao final dotrabalho com a incorporaltao dos resultados obtidos nos momentos anterioresna forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista queapresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning E de se ressaltar aelaboraltaode uma pre-divulgaltao da revista por intermedio de outdoorpresenltaem eventos sites

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entreprodutores e consumidores Conhecer 0 valor da marca e fundamental paraentender como utiliza-Ia defende-Ia expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia paraque ganhe fona com seus publicos estrategicos Com 0 objetivo de proporcionarvalor a crialtaoda identidade corporativa da Brum Tuning foram elucidados osprincipais conceitos envolvidos elaborado urn instrumento de pesquisa com asprincipais componentes que criam Valor de Marca-

Marcas

A palavra marca e uma traducyao do termo gbrand cuja origem vern do arcaiconoruegues ~brandr~que significava queimar Isto porque era a forma como asfazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados doseculo passado Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily que em 1951destacou a importancia da imagem da marca Depois 0 classico artigo de Gardner eLevy publicado na Harvard Business Review em 1955 que levantou questoessobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e particularmentesuas concep90es sobre marcas 0 artigo destacava a influemcia destesconhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de formadiferenciada na propaganda

Nos anos 80 fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forca dasmarcas Com a febre das fusees e aquisigees ficou evidente que as marcas valiamdinheiro e que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis necessitavamser cuidadosamente controladas

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

14

Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

1R

que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

17

oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Se considerada essas linhas gerais da evoluC8odas marcas a sua natureza epapel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimentodetalhado do seu hist6rico evoluC8oconceitual e conceitos associados

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente a intencaode diferenciar marcar e assegurar aidentidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi seculos Umagrande variedade de elementos como um nome logo simbolo embalagem ouatributo permitiram e permitem identificar fabricantes produtos e servicos

No antigo Egito por exemplo os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seuproduto para identifica-Io Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio emobjetos datados de 1300 AC como peltas de porcelana chinesa antigos jarros deorigem grega e romana e mercadorias da india

As marcas de comercio ou trademarks surgiram na idade media com ascorporaceesde oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas comoprocedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio Ourives naFrancae na Italia tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos naAlemanha fcram forcadosa usar marcas individuais para permitir que corporac6espudessem preservar seu monopolio e identificar falsificaceesou artesees cujaproducaoestivesse em desacordo com as especificacoes tecnicas acordadas

No seculo XVI surgiram as marcas registradas Destilarias de uisque escocesgravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor Talprocedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0

consumidor mas servia de prote9iio legal para 0 produtor

No seculo XVII existem registros de marcas que buscaram reforcarsua lembrancapela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto animal ou lugar de origemPor exemplo tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados aoassocia-los ao nome do estabelecimento Assirn urna placa de taberna com 0 nomeThree Squirrels (Tres Esquilos) era reforltada pelo desenho dos animais

Em 1835 na Escocia urna rnarca de uisque chamada Old Smuggler foi criada coma intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processoespecial de destilacao Esta marca e considerada a pioneira naexploracaodo uso de associa90es a marca com a intencaode aumentar 0 valorpercebido sobre 0 produto

Com a Revolu9ao Industrial no inlcio do seculo XIX ampliou-se a preocupayaocom quest6es de proteyiio e registro de marcas principal mente na InglaterraEstados Unidos e Alemanha Entretanto a evoluyiio da legislayiio de prote9iio asmarcas foi lenta e confusa principal mente devido as dificuldades inerentes avalores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais

Como exemplo de leis a respeito tem-se Lei de Marcas de Mercadoria da

14

Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

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que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Inglaterra 1862 Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos 1870 e aLei para Prote~ao de Marcas da Alemanha 1874 Em 1883 a Conven~o da Uniaode Paris ocorrida na Fran~ procurou estabelecer a base legal para coibir aconcorrencia desleal Por volta de 1890 a maioria dos paises industrializados japossufam legislacao especffica sabre propriedade e protecaode marcas

No Brasil a primeira lei de proteyao as marcas surgiu em 23 de outubro de 1875Foi a Lei no 2682 A origem do projeto de regulamenta~o desta lei ocorreu nomesmo ano devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca AreaPreta ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0

mesmo produto com 0 nome Area PardaA causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedentepor falta de lei que qualificasse 0 delito Nova representa~ao foi encaminhada peloauter ao Poder LegislativD que na sua exposicao manifestoll 0 perigo que a certezade impunidade poderia acarretar para a industria Em seguida elaborou-se 0 projetode regulamenta~o

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudanta significativa ocorreu quandoempresas com larga escala de distribuiCaocomeCaram a S8 utilizar dos meiDs decomunicaltao de grande cobertura geografica Este fato motivou no comelto doseculo XX cooperativas organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suasmarcas e divulga-Ias com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveisjunto aos consumidores

Oepois da Segunda Guerra Mundial a relayao entre industria e comarcia comecau ase equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia No Marketing 0 termo marcapassou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresaconsiderando sua capacidade de atribuir a produtos associa-oes (micas reduzindo aprimazia do preCosobre a decisao de compra facilitando a op~o do consumidor e adivulgaltao em qualquer midia

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca uma grande variedade designificados tern sido utilizada em sua categorizacao Estas diferencas permitemverificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte refletindo osdiferentes estagios de evolucao do mercado e das empresas

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario sem concorrentes marca se restringe a identificayao doproduto e da empresa Os primeiros conceitos de marca pOIianto surgiram danecessidade de proteyao do valor patrimonial da marca Levado a considerarao deentidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativosfigurativos ou emblematicos que aplicados por qualquer forma num produto ou noseu involucra 0 faCamdistinguir-se de outros ideuromticosou semelhantes

No mercado competitiv~ onde se disputa a prefereuromcia do consumidor marca eotambem a imagem que 0 publico faz de seu produto servicoou empresa de modoque esse possa ser facilmente identificado e preferido Em 1960 0 Comite de

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

1R

que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

17

oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marcanome de marca e marca registrada

UMarca e urn nome termo sinal sfrnbolo ou combina980 dos mesmos que tern 0propos ito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores ede diferencia-Ios de concorrentes

Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada oupronunciavel ~

Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98olegal porque e capaz de apropria9ao exclusiva

Neste estagio de evoluao do mercado pode-se dizer que a marca e um banco dememoria onde os produtos e servi90s se acornodarn

Num mercado globalizado imprevisfvel no qual garantias de resultados futures saoprecarias marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a suacompetitividade Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica as marcas saovistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles einfluenciada Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto deatributos (reais ou ilusarios racionais ou emocionais tangfveis ou intangfveis)geradores de satisfaao Segundo Kapferer Uma marca nao e um produto Eo aessen cia do produto 0 seu significado e a sua direyao que define a sua identidadeno tempo e no espage~

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois amarca revela a visao de mundo e de negados que inspira e orienta pessoas eempresas a criarem produtos servi90s sistemas procedimentos habitos ecostumes que satisfacam os objetivos expectativas e necessidades de todos osenvolvidos Simboliza uma cultura um jeito de ser e fazer que estao al8m dasparedes da empresa que e um organismo juridicamente definido comresponsabilidades estruturadas e objetivos especificos

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marcaquanto a lealdade ao tempo de aprendizagem ao tempo de inovayao a reduyao decustos e ao valor percebido

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta uma marca pode ser chamada de industria decomercio ou de servi90s

Os diferentes componentes de uma marca como seu nome logomarca simbolodesenho de embalagem entre outros sao definidos como elementos da marca quepodem ser utilizados de forma bastante diversificada

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es 0 nomepor exemplo e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

1R

que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

17

oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate acria9aOde names individuais para cada praduto

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias Por exemplo pode serbaseado em nome de pessoas lugares animais ou passaros OU outras coisas eobjetos Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod utaOutros sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade equantidade de names de marca

(1) names artificiais que podem guardar au nao uma semelhanya com namesreais como Kodak

(2) names cientificos inventados a partir de palavras de origem latina au gregacomo Aspirina

(3) nomes descritivos que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo doprod uta au serviyo como Holiday In

(4) nome de pessoas sejam de seu inventor titular da patente lojista au pessoasde alguma forma associadas ao produto como Cartier

(5) nome de urn local au regiao geralmente on de a prod uta au serviyo foioriginalmente inventado ou vendido como American Airlines

(6) nome de status provenientes de palavras de lingua estrangeira como Minister

(7) nome com associayoes positivas frequentemente estabelecidas a partir dehistorias reais au lendas cama uisque 100 Pipers

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e aevolu980 do mercado Por exemplo Tavares (1998) constatou que existe umarela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias deevolurao dos nomes de marca Assim a prime ira dessas tendencias correspondeu aassocia98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividadeeconomica a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo aoestabelecirnento a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processosprodutivos ou a forma de sociedade ou de associayao a quarta voltou-se para autilizalt8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definirao

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas que organiza as marcas emum espectro 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mentearbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos baseados emuma caracteristica ffsica propriedade au atributo do produto

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto Urna marca ediferenciada de urn produto pais produto e algo que pode ser aferecido para urnrnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade Os produtos que sao

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oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

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desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

oferecidos incluem um bern tangivel como urn autorn6vel urn servi9Q comopersonalizacao de autom6veis urn local como Serna Show uma pessoacomo 0 Ayrton Senna

Entretanto e a marca que adiciona a estas outras dimensoes capazes dediferencia-Io de outros designados para satisfazer a mesma necessidade Estasdimens6es podem ser racionais e tangiveis quando descrevern caracteristicas edesernpenho do produto ou mais sirnbolicas emocionais ou intangiveis quandoretratam desejos e aspiray6es dos consumidoresEm geral uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produtoe facil de pronunciar reconhecer e lembrar e distintiva e nao possui conotacao QU

significado negativo em outros paises ou linguas De forma simplificada a marcapode ser vista como urn conjunto de atributos na perspectiva da empresa e naperspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta Podem estardiretarnente relacionados a oferta como as ingredientes necessarios a seudesernpenho ou a aspectos externos relativos a sua compra ou consumo comoinforma9ao do pre90 embalagem imagem de usuario ou de uso

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentesmaneiras seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marcaindiretamente par meio da estrategia de comunicayao ou mesmo por outra fontecomo a comunicayao boca-a-bocaEvocam emocoes e sentimentos podendo ate mesmo levar a criacyao de atributosde personalidade no sentido de ser uma marca jovem colorida ou simpatica

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dosprodutos e serviyos E importante entender que consumidores nao compramatributos compram beneffcios Neste sentida e que se faz necessaria que asatributos sejam transformados em beneficios funcionais experiencias e simb6licos

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0

consumidor em geral associ ados a motivacyoes basicas como as necessidadesfisiol6gicas e de seguranca Correspondern as qualidades intrinsecas relativas aoconsumo do produto e a seus atributos

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ noconsumidar quando do uso ou consumo do produto ou servico Beneficiossimb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens maisextrfnsecas ao consumo do produto tendo como base a necessidade de aprovacaosocial expressao pessoal e auto-estima direcionada

As acoes em preen did as em torno da marca devern dessa forma buscar criarsintonia entre a deftniCao de atributo pela empresa e a percepcao de beneficiopelo consumidor

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores eempresas Para os consumidores permitern principalmente

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

(1) identificagiio da fonte do produto(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto(3) redugiio do risco da decisiio(4) redugiio de custo se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio(5) geragiio de promessa elo ou pacto com 0 fabricante(6) satisfagiio considerando a emergencia de significados simb6licos(7) garantia de qualidade

Para as empresas permitem principalmente

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio(2) protegao legal(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas(5) fonte de vantagem competitiva(6) fonte de retorno financeiro

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere a empresa e diretamenteproporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6esfundamentais adotadas pela administra~o que causam impactos importantessobre 0 desempenho financeiro e de que essas politicas e decis6es geralmenteenvolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmentereverslveis as principais decis6es de marca sao

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servico com urna marcalicenciada ou com a marca do fabricante distribuidor ou varejista

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea que oseila entreaptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtosou combinaC8o destas

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es delinha de produtos ou de mareas lanltamento de nova marea para urna novacategoria ou eombinaC8o de marcas em uma mesma oferta

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e naoreposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamentodos eonsumidores

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens que neeessitabuscar sinergia com 0 setor de atuacao da empresa com 0 grau de eoneentraC80deste e com 0 nivel de maturidade do mercado Depende ainda de informa90es

q

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa alem de seus aspectos internoscomo configuracao de estrutura visao valores e objetlvos 0 ponto de refensectnciacontudo deve ser sempre 0 mercado

o processo decisorio oscila entre dois extremos a completa autonomia para cadaprod uta ou uma afiliacao clara A escolha de uma au Dutra alternativa depende emgrande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategiamercadol6gica

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresentepara gerar sinergia sao

(1) a explicitayao dos aspectos comuns

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos deve atentar paraque estes retratem a identidade da marca espelhando-a sem diston6es A naepercepcao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca pode aeabarlevando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas

A escolha de uma estrategia de marca e portanto complexa exigindo cuidados nasua constrwao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativosda ernpresa

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de Valor de Marca constituir-se em urnfen6meno recente a ideia inicialrnente estava forternente associada it n09ao deimagem da marca ou seja ao conjunto de atributos e associa90es que osconsurnidores conectam ao nome da marca

Ao longo dos anos entretanto urn suposto valor monetario atribufdo a uma marcafoi ganhando importancia devida principalmente as frequentes compras e fusees degrandes grupos multinacionais envolvendo marcas com alto grau deconhecimento e volume de investimentos

Como refiexo desse desvio de percepryao 0 conceito de imagem foi sendogradualmente substituido pela noyao mais ampla de middotValor de Marca alterando deforma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing

Conceito de Valor de marca

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito deValor de Marca elevando a questao marca ate entao restrita a uma plano

n

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

estatico ao plano das estrategias de Marketing Entretanto a pluralidade deperspectivas e definiyoes de Valor de Marca por diferentes autores dificultou 0

desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 Valor de Mareacomo uma ativo intangivel adicional ao produto enquanto Qutros 0 equacionaremcomo 0 valor financeiro da marca e passivel observar que todos parecem concordarcom alguns pontos

- Valor de Marca e definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes deinvestimentos na marca considerando-o como um ativo em si mesma

- Valor de Marca refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda deum prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sellselementos associactos S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ouservigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca

- Valor de Marca representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 comoresultado de investimentos realizados sobre a marca

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca

- Valor de Marca fornece urn denominador comum para auxiliar noentendimento das estrategias de Marketing bern como para avaliar 0 valor deuma marca e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode serexplicitado ou explorado em beneflcio da empresa E importante notar entretanto adiferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido naperspectiva do Marketing 0 termo Valor de Marca como conceito desenvolvidopar financistas foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta dacornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca comparado com 0

que seria gerado pelo mesmo produto sem marcaA primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registroocorreu em 1984 quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandouestimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -para incluir nos balanltos contabeis Dessa forma estas puderam ser oferecidascomo garantia de empnsectstimos e auxiliar na constrU(ao de seu imperio mundialde comunic8g8o

A mera valarizagao financeira da marca entretanto nao e suficiente seconsiderada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e docomportamento do consumidor em relagao a marea para que ocorra 0

reconhecimento da marca como urn ativo da empresa

Por esse motivo alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito como parexemplo Riezebos (1995) que elaborou 0 conceito de Valor de Marcaconsiderando na perspectiva do proprietario a questao de valorizavao econ6mica ena perspectiva do consumidor a questiio de adiyiio de valor ao produto designadacomo Brand Added Value - BAV Feldwick (1996) por sua vez procurousistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca

1

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

desdobrando-o em tres partes valorizacao da marca (Brand Valuation) forca damarca (Brand Strength) e descricao da marca (Brand Description) A primeira tratado valor total da marca como urn ativo independente a segunda das medidas queestabelecem a fona de ligageo do consumidor com a marca e a terceira dasassociagoes e cremas tidas pelo consumidor em relayeo a marca No entendimentodo autor as tres dimensoes devern ser analisadas em separado par naD S8

encontrar clarificada a existEmcia intensidade e natureza de uma relayaooperacional entre elas

Neste topico 0 conceito de Valor de Marca e entendido como um conjunto deassociac6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marcadistribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a marca obter maiorvolume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem anome da marca assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneialsabre as eoneorrentes

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada umpatrimonio da empresa Vantagem difereneial na defini9ao de marea signifiea que 0

eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentesE 0 que a difereneia dos eoncorrentes a termo sustentavel significa que ela precisase manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente

Benefieios deeorrentes de urn alto Valor de Marea

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte com alto nivel deconsciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a altarentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de mareaMas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marcaforte Par exemplo lam Lewis utilizou-se de duas categorias

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo a habilidade de umamarca para atrair novas consumidores resistencia a atividade competitiva facilidadede introdu9ao de extensoes de linha e capacidade deinternacionaliza980)

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo os advindos das at5es quepromovem fidelidade a marca do preco premium estimado da baixaelasticidade do pre90 da baixa reacao entre a propaganda e as vendas efinal mente da possibilidade de extensao comercial)

Em sintese as beneficios para uma empresa advindos de uma marca de valorreconhecido sao

(1) maior lealdade dos consumidores

(2) menor vulnerabilidade frente as ac6es competitivas do mercado

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

(4) maiores margens de negociaciio do pre90

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminuiltiies de pre90 ou descontos

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-vended ores ou representantes

(8) maior eficacia e eficieuromcia nas comunica90es de Marketing pois se tornammenes suscetiveis aos ataques dos anuncios competitivDS rna is responsivas aestrategias criativas emenDS vulneraveis a rearoes negativas quando darepetirao concentrada de uma mensagem

(9) oporlunidades adicionais de comercializaciio de 37 licenciamentos aumentandoa exposiC80da marca e seu conjunto de associaroes

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor a capacidadede atrair melhares empregados de gerar maior interesse de investidores e deconseguir maior apoio dos acionistas

Cores

Desde as prim6rdios do homem as cores estao presentes modificando nassoscotidiano dando vida a formas e exalando emQ(6esNeste Topico sera discutida a teoria e a estetica da ceres bem como qual e 0 papelpsicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidasAs cores servem como veiculo de comunicaltao servindo de metodo de expressao ainumeros artistasE comum entre os que usam este tipo de linguagem na comunicacao humana aclassificacao das cores em quentes e frias Todo 0 elemento de aproximaltaocontribui para a comunicaltao par exemplo determinadas cores dao sensacao deproximidade e outras de distElncia igual se compararmos pessoas falantes eexpressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximacao do que aquelas quese exprimem ou que um sorriso e pouco comum Assim poderiamos afirmar que 0

emprego das cores em determinadas superficies e suficiente para dar determinadaimpressao de aproximacao mas que por sua vez e influenciado pela iluminayao esaturacao

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e preciso estudamiddotla em 5i mesma atim de a partir dela criar a expressao Importa situar-nos no momenta antes que acor se converta em expressao que ela transcenda a si mesma e se converta emarle

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC8oabsoluta prs-artistica pre-estetica A ciencia da cor reune varias

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

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1234S67890bull0

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1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

secoes das quais uma e a fisica da cor a outra a gnosiol09ia da cor enfim umaoutra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor) Antes de ser utilizadacomo instrumento de expressao de mensagem a cor exerce uma importanciapsicodinamica consideravel Ela influi na alegria no entusiasmo no prazer nacalma na sensagiio de grandeza dos espayos

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico euroI a cor a que oferecemais capacidade de expressao 0 mesmo nao acontece com a sam musical quepouco consegue expressar em seus instantes mais simples Os sons falam apenasdepois de organizados em complexas aglutinayoes que se sucedem As cores jil noseu instante estatico oferecem variada cornposicao e geram urna arte completa apintura

Ao entrarem em movimento como no cinema as cores exercem fantastico poder deexpressaoDeve-se a capacidade da cor 80 poder da vista para ver diferenciacoes A vistahumana nao percebe todas as cores A pintura seria ainda rna is poderosa no seupoder de expressao se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar parauma percepcyao maior de cores conforme pareee 8contecer em alguns animals

As aplicacoes da cor nos objetos industriais enos edificios particularmente nosrecintos interiores Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista daeonceitu8CaO Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora dastelas tradicionais Assirn urn novo tempo se abriu para a estetica das cores Criou-seurna riea literatura sobre as cores e suas aplicacoes na expressao artfstica

Na observacao superficial parece que a cor esta no objeto nao nos apercebendonos de que se prende a luz constituida de corpusculos Na ausencia de luz osobjetos deixam de manifestar com cor ainda que continuem sensiveis ao tate damao que as toea Com a luz 0 objeto se acende e se apaga Quer observemos a Juzquer observemos os corpos que a refletem a cor se associa ao comportamento daluz Por isso nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual doscorpos

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas mas na Iuz Quando urn objeto S8 mostraamarelo significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdesazuis violetas alaranjadas vermelhas

As pesquisas revelaram que cerca de 87 das preocupacoes das pessoas seencontram na vista 7 no ouvido 6 nos restantes sentidos Contudo as artesvisuais nao dorninam ate 87 sobre as demais artes A diminuiC8o destaporcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodwao E que haalguma dificuldade para produzir a cor Enquanto 0 sam se produz facil despertandopor simples vibrayaO do lundo de nossa garganta ou de um objeto capaz de agitarconvenienternente 0 ar as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e dacriacyao de luz bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos comonas tintas hoje nao s6 progrediu a industria das tintas como tambem a imagem

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz como no cinema ena televisao Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor emmovimento a pintura apresentava apenas a cor estatica

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a analise das preferencias que osindividuos manifestam par determinadas cores Hi necessidade em primeiro lugarde S8 tentar sanar urn grande inconveniente as rea90es que uma mesma cor podeocasionar e que derivam as vezes da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer Se urnindividuo pensa consciente au inconsciente em uma cor com determinado usc queira tazer dela e evidente que sua rela980 naD e diante da cor em si mas da cor emfun9iio de algoUm exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada peloscostumes socia is que sao fatores culminante Isso e provado quando relacionado asituacoes como a diferenciacao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ouem certos easos ate mesmo a diferenciacao de idade entre individuos mais jovens ede uma certa idadeDerivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo fixam-se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuaisAnalisemos por exemplo 0 seguinte quadro abaixo

Branco Vestido de noiva PurezaPreto Noite NegativoClnza Manchas imprecisas Tristezas coisas amorfasVermelho Sangue Calor dinamismo a9iio excita9iioRosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a ternuraAzul Enxoval de bebe (menino) Pureza fe honradezEsses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamoshoje em condi90es de ver na cultura de nosso pais 0 emprego na Iinguagemcorrente de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid aspelo indivfduo E muito comum ouvirmos frases como estas- De repente a Situ8g80 ficou preta- Fulano estava roxo de raiva- Ela sorriu amarelo-0 susto foi tao grande que ela ficou branca- Estava vermelha de vergonhaPara nao haver confusao no emprego das cores foram estabelecidos nomes basicooficiais as cores Os sinais de transito por exemplo usam cores com conota90esfacilmente verificaveisVermelho - alarme perigoAmarelo - atencaoVerde - segurancaEsses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmentedecodificados por aqueles a que se dirige Por isso sao estudados seuscomponentes psiquicos sociais e fisiologicos Eles visam atingir 0 individuo eimpedi-Io a a9aO rapida seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas sejaII aquisi9iio de algo

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

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Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Os estudos de BAMZ

8amz fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC80 de urnindividuo a determinada cor Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes nocampo mercadol6gico Vejamos

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e daespontaneidade

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9aoexcitacao e aventura

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a potenciaarrogimcia

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogojuvenil

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e dainteligencia

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD do misticismo dalei

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber da experienciae da benevolencia De fato os idosos preferem cores escuras ande as preferemciasdos adultos refere-s8 ao azul e ao verde acrescentando tambem 0 vermelho comorerniniscemcia do seu primeiro periodo 0 infantiUma crianC8 abSOlve 10 da luz azul enquanto que urn anciao absorve cerca de57 Nos prirneiros meses a crianca enxerga bern e prefere 0 verrnelho 0 amareloo verde no mesmo nivel preferencial e depois 0 azulNotaremos que 0 azul vai na escala de preferencia subindo proporcionalmente deacordo com a idade do indivfduoSe observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia notarernos queos rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em quepredomina 0 azul A preferencia nesse caso leva vantagem de cerca de 50 navenda em relaC8o a produtos com outras cores Esta provado que 0 indivfduo maisjovem prefere cores fortes 0 vermelho par exemplo 8 com uma vantagem de 50nas vendas em relacao as outras cores

Cor memoria e comunica9ao

A melhor definiCao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termoacarreta e a que encontramos num artigo de Gerard Diz ele que a memoria e amodifica9ao do comportamento pela experiencia As interpretaciies do meioambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra 0cortex parte onde sao conduzidos os estimulos visuais Isto acontece tambem com8 vi sao cromatiC8Qutros cientistas provaram par experiencias que a distincaa das cores

R

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

sua identifica9ao sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todasfunyoes do cortex

o c6rtex e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes de onde seconclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educacao doindividuo Entretanto isso nao esta cientifica ou total mentecomprovado pais ha no processo urn reflexo instintivo que nao parece sefundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem Lembrar da corseria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas mas que prescindem deintervenyiio da consciencia pois 0 homem pode se lembrar e relatar sob hipnoseinumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel mesmo que haja umaparte instintiva na rea9aO da cor e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em suamem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras nodecorrer de sua vida Essa constata9aO e importante para a publicitarioAtraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais ele pode orientar a suapublicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria Eo obvio por exemplo que osnordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn solradiante que da aos objetos uma luminosidade vibrante experiemcias que naopossuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesmaintensidade A mem6ria da cor e diversa nos dais casos mas ambos reagem a ela amaior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinadacor (especial mente as cores puras) e as de clima frio ao optarem pela forma e pelascores frias talvez esteja ligada ao fato de que a uma ilumina980 maior correspondea uma recorda930 mais viva da cor

De qualquer forma no Brasil isso e uma realidade facilmente verificavel e pode serfator importante a explorar numa propaganda bem orientada Em geral noslembramos das cores que mais nos impressionaram Nao existe praticamente umacor que por si S8 fixe rna is no nosso subconsciente Por ser uma sensa98o a corque mais nos alertou numa definida circunstancia qualquer que seja ela se fixafacilmente

Nao obstante algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeresapresentam as vezes certa memoriza980 E 0 caso de letras e formas em azul masnao essa cor como fundo como tambem a cor amarela em si facil de memorizarcom exCe9aO dessa cor aplicada a formas resultando fraca 0 laranja e 0 violeta saomais faceis de memorizar assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta masbem menos 0 verde Uma combinaC80 de verde e amarelo resulta um tanto fracamas se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho revigora Isso e muitoimportante em termos de Comunicacao e especificamente na impressao grafica deembalagens de produtos que hoje representam verdadeiros objetos promocionais Acombina9fio verde e rosa e muito delicada agradavel Mas dificil de memorizar

77

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde nos lembraremos multomais Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria Nao ha duvidade que existe certa relatividade nessa exposiltao pais as seres humanos saodiferentes como diferente e 0 mundo de suas sensaltoes

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor dependendo de suaintensidade luminosidade e saturalao Entretanto os psic610gos estao de comumacordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicaspara qualquer individua que vive dentro de nossa cultura

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana influindano individua para gastar au nao de algo para negar au atirmar para se abster au89ir Muitas prefensectneias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ouexperiencias agradaveis tidas no passado e portanto torna-se diffcil mudar apreferencia sobre as mesmas

A ciencia experimental permitiu determinar tatos formular hipoteses e teoriassolucionar problemas atribufdos a natureza humana seja no seu aspecto psfquicoseja no tisiol6gieoAs cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac6es do cosmo quepenetram em seu cerebro para continuar vibrando e impressionando sua psiquepara dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam entimpara dar sabor a vida ao ambiente E uma dad iva que Ihe ofereee a natureza na suaexistencia na terrenaPortanto eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gicodas cores

Sensal$oes Acromaticas

BrancoAssoeiacao material batismo casamento cisne lirio primeira comunhao nevenuvens em tempo claro areia claraAssociacao afetiva ordem simplicidade limpeza bern pensamento juventudeotimismo piedade paz pureza inacencia dignidade afirmagao modestiadeleite despertar inf8ncia alma harmonia estabilidadeA palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante) Simboliza a luz enunca e eansiderado car pois de fato nao e Se para os orientais e a morte degtim a nada Representa tambem para nos oeidentais as vestibula do tim isto e ameda ou representa um espaco (entrelinhas)

PretoAssocia9aa material sujeira sombra enterro naite carvao fumagacondalencia marta tim eoisas escondidasAssociagaa afetiva mal miseria pessimisma sordidez tristeza desgralta dartemor intrigaDeriva do latim niger (escuro preto negro) N6s utilizamos 0 vocabulo pretoeuja etimologia e eontrovertida E expressiva e angustiante ao mesma tempo E

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

alegre quando combinado com certas cores As vezes tern conotayao denobreza seriedade

Sensa~6es Cromaticas

VermelhoAssociaC8omaterial rubi cereja guerra lugar sinal de parada perigo vida sollogo chama sangue combate labios mulher lerida rochas vermelhasconquista masculinidadeAssociacoes afetivas dinamismo forcabaixeza energia revolta movimentobarbarismo coragem furor esplendor intensidade paix80 vulgaridadepoderiovigor gloria calor violemciadureza excitacao ira interdicaoemo~oacaoagressividade alegria comunicativa axtroversaoVermelho vem do latim vermiculos (verme inseto) Desta se extrai urnasubstancia escarlate 0 carmim e chamamos a cor de carmesim do arabe qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J Simboliza uma cor de aproximayiio deencontro

Laranja (corresponde ao vermelho moderado)AssociaC80material outono laranja fogo par do Sol luz chama calor festaperigo aurora raios solares robustezAssociaC80afetiva forca luminosidade dureza euforia energia alegriaadvertencia tentaC80prazer senso de humorLaranja origina-se do parsa narang atraves do arabe naranja Simboliza 0fiamengar do logo

AmareJoAssociayiio material fiores grandes terra argilosa palha luz topazio veraolimao chines calor de luz solarAssociaC8oafetiva iluminaC80conforto alerta gozo ciume orgulho esperancaidealismo egoismo inveja odio adolescencia espontaneidade variabilidadeeuforia originalidade expectativaAmarelo deriva do latim amaryllis Simboliza a cor da luz irradiante em todas asdireyoes

VerdeAssociacaomaterial umidade frescor primavera bosque aguasclaras lolhagem tapete de jogos mar veriio planicie naturezaAssociagiio aletiva adolescencia bern estar paz saude ideal abundiinciatranquilidade seguranC8natureza equilibrio esperanC8serenidade juventudesuavidade crenca firmeza coragem desejo descanso liberalidade toleranciaciumeVerde vern do latim viridis Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0cau e 0 sol Cor reservada e de paz repousante

AzulAssociacaomaterial montanhas longfnquas frio mar cau gelo feminilidadeaguas tranquilas

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Associayao afetiva espacoviajem verdade sentido afeto intelectualidade pazadvertencia precauyao serenidade infinito medicaoconfiancaamizade amorfidelidade sentimento profundoAzul tem origem no arabe e no persa lazurd por lazaward (azul) E a cor do ceu semnuvens Da a sensaC8ode movimento para deg infinito

Vermelho alaranjadoAssocia9ao material of ens a agressao competiyao eperacionalidadelocomocaoAssociaao afetiva desejo excitabilidade dominaao sexualidade

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano etendem assim a produzir varios jufzos e sentimentos Aparentemente damos urnpeso as cores Na realidade olhando para uma cor damos urn valor-peso mas esomente urn peso psicologico Em experiencias pesquisadas foram atribuldos pesosdiferente a objetos iguais mas cada um desses pintados numa cor preto vermelhopurpura dnza azul verde amarelo branco Colocaram-se a certa distancia urn dooutro os oito objetos quase iguais na composiyao mas todos do mesmo tamanhosendo cad a um deles de cor diferente As pessoas presentes foram informadas deque os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos 0 resultadoprovou a existencia de urn peso aparente devido a cor Entre 0 preto e 0 brancocolocados nos dois extrem~s registrou-se a diferenga de 25 Kg Na realidade todosos objetos eram do mesmo peso 4 KgResultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve

+ pesado + levemiddotPretomiddot Verde Azul Vermelhomiddot Cinza Amarelomiddot Branco(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83 middotPretoPorcentagem de escolha do mais leve -------------------------96 BrancoCor proxima do mais pesado -------------------------------------33 VerdeCor proxima do mais leve------------------------------------------33 Amarel0Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17 AzulOutra cor perto do leve-----------------------------------------20 CinzaCor no meio da escala de peso aparente----------------------17 VermelhoTodes os recipientes tinham 0 mesmo peso ou seja 200 g que as pessoastentavam avaliar visualmente isto e sem tocar nos objetos

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo apllcaao empapelaria merchandising sinaliz8cao aplic89ao na revista alem de toda acomunicacaoespontanea como as express5es de satisfayao ou insatisfacaodosindividuos par exemplo mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico naconcepao de projetos de identidade visuallimita-se a configuraao dos elementosgraficos de identificaao como simbolo e logotipo buscando uma sintese original deurn conjunto complexo de informacoesem definir as estrategias de seus usosbuscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas e em definiras condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

abcdcfghiklmnopqrsllNX)Z1234567890

SO()[] bull- bull+--=

Airbus Special

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU

abcdefghUJclmnopqrsruvxyz

1234567890

1$amp(JlICl

4990810 Detonod Base 02

bullbull bullbull - bullbull- bullbull+ -_

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

1234S67890bull0

~~lIJltLlt~--ruvx7~~ItIoJClPQftgt--ruvX7

1234Mgt78O

d

Marca

Atomic

1IIIIlIpoundllWlllllllllIIlIZlDlIeIyliJd~I

II3ISSIB3Il1~lSll[l[](l

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

lulnlHn1n lU5- ~U- -lOnnlO

Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

RESULTADOS

Apresentatao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8ltoes exceto naquelasem que sua aplicayao nao for possivel quando serao empregadas as aplica~6esalternativas

Oescritivo da marca

o nome BRUM e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quandobrincam com seus carrinhos proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com arevistaO nome Brurn acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulosarredondados radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuningA chamasimboliza potencia forg8 modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod 5 sendoaplicada ate hOje A cor vermelha simboliza a conquista competitividade for~energia limite dos rel6gios calor Os remanos usavam a bandeira vermelha nasbatalhas para estimular as glandulas end6crinas Estas soltam adrenalina e ajudama aumentar a nivel de energia (Amber 1983)A cor preta alem de ser uma cor quearremete a modernidade foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo Foiaplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade emovimento

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

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Airbus Special

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Marca

Atomic

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Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas sendoa PANTONE para impressas em cares especiais a CMYK para impressas emseley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web)

Escala CMYK

IC 0 M 100Y 100 K 0

PANTONE 1788 CVC

R213G50B41

Padraa tipografica

EditorialHumanst521 BT

COMOYOKl00

Escala Pantone

PAIlTONE Process Black eve

Escala RGB

R31 G26 B23

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ

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Airbus Special

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1234567890

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4990810 Detonod Base 02

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Marca

Atomic

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Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

bull -

(~ - r U~tk~ ~-~ --- - - -

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Marca em tons de cinza I p amp b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplicaoes de baixo custoNeste caso apresentam-se duas op~6esuma em tons de cinza com usa de reticulaa 30 e 90 e outra em preto

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marcaSendo uma delas para aplicaoes em cores e outra para aplicaoes em preto ebranco

fA~

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Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido comobloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna corNeste caso sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30 autra com 0 vermelha e final menteuma em preto a 90

Fig13

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Construcao Tecnica

Construcao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientaciio para uma perfeita reproduciiomanual das assinaturas visuais da marca

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao com valorde 1 xl cm

4 10 11 12 13

1 114 1125~mFig14

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (900 x45Omm) 0 cartao de visitas da Revista BrumDeve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escalaPANTONE) sobre papel couche 180gm bra nco

Marcos RibeiroFoloraft

voc+ 55(41)3555-0555lalfCQSbrumcolIIbrIIltpJfwwwbrumcombr

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Fig1SPapel Timbrado

Representado aqui em escala 12 sendo seu formato real 210 x 297cm (A4) 0

papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromaticoinstitucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite

Envelope para Ofieios

Representado aqui em escala sendo seu formata real 230 x 110 em 0 envelopepara oficios da revista Brum deve ser impressa em papel sulfite

Fig17

Envelope para Documentacao

Representado aqui em escala sendo seu formato real 240 x 340 em 0 envelopepara documentayBa da Revista Brum deve ser impressa em papel sulfite

~7

Adesivos

Representados aqui as adesivos da Revista Brum devem ser confeccionados emvinil de recarte au impressa sabre vinil branco

Brindes

Fig19

ITtgtCamisetas

S)z _

Sobullbullbull

Fig20

Projeto Gr8tico

Capa

Representado aqui em escala sendo seu formato real 2050 x 265Omm A capadeve obedecer 0 seguinte esquema a marca sempre deve ficar no centroobedecendo as medidas

Diagramacao

Representado aqui em escafa 0 esquema de diagramas de cinco colunas dcfl umamaior liberdade naelaboracao do layout da revista 0 grid tern as seguintes medidas em em

As reportagens principais sempre devem come9ar em paginas duplas sendo a daesquerda a apresentacao da reportagem com 0 titulo e urna foto e a da direita comno maximo tres fotos sendo urna em tamanho que ultrapasse os limites das paginase as outra duas ocupando 0 espa90 que 0 bloco de texto exija

Fonte 4990810cor prela a 10

Fonte 4990610 Oetoned podendo usarcorpo 80 em sua maior escala cor branca

A imagem deve acupar as qualroullimas colunas

Gravata com a fonteAirbu~s~=t+--tt--thsect~~~1corpo 10 na cor prela e-~spascoma fonte Fonte 4990810 Detonedcom corpo 185

Legenda alinhada t direila maspodendo ser alinhada a esquerdarante Humansl521bt Fig24

Imagem com tamanho maximo de205 x 155

A imagem deve acompanhar aaltura do texto

Fonte Humanst 521bt bold comcorpo 8 pi e entre linhas 10 ealinhamento a esquerda e quandonecessario pode ser allnhado adireita ex diagramacao na paginadireila

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

Adesivos

Representados aqui as adesivos da Revista Brum devem ser confeccionados emvinil de recarte au impressa sabre vinil branco

Brindes

Fig19

ITtgtCamisetas

S)z _

Sobullbullbull

Fig20

Projeto Gr8tico

Capa

Representado aqui em escala sendo seu formato real 2050 x 265Omm A capadeve obedecer 0 seguinte esquema a marca sempre deve ficar no centroobedecendo as medidas

Diagramacao

Representado aqui em escafa 0 esquema de diagramas de cinco colunas dcfl umamaior liberdade naelaboracao do layout da revista 0 grid tern as seguintes medidas em em

As reportagens principais sempre devem come9ar em paginas duplas sendo a daesquerda a apresentacao da reportagem com 0 titulo e urna foto e a da direita comno maximo tres fotos sendo urna em tamanho que ultrapasse os limites das paginase as outra duas ocupando 0 espa90 que 0 bloco de texto exija

Fonte 4990810cor prela a 10

Fonte 4990610 Oetoned podendo usarcorpo 80 em sua maior escala cor branca

A imagem deve acupar as qualroullimas colunas

Gravata com a fonteAirbu~s~=t+--tt--thsect~~~1corpo 10 na cor prela e-~spascoma fonte Fonte 4990810 Detonedcom corpo 185

Legenda alinhada t direila maspodendo ser alinhada a esquerdarante Humansl521bt Fig24

Imagem com tamanho maximo de205 x 155

A imagem deve acompanhar aaltura do texto

Fonte Humanst 521bt bold comcorpo 8 pi e entre linhas 10 ealinhamento a esquerda e quandonecessario pode ser allnhado adireita ex diagramacao na paginadireila

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

Projeto Gr8tico

Capa

Representado aqui em escala sendo seu formato real 2050 x 265Omm A capadeve obedecer 0 seguinte esquema a marca sempre deve ficar no centroobedecendo as medidas

Diagramacao

Representado aqui em escafa 0 esquema de diagramas de cinco colunas dcfl umamaior liberdade naelaboracao do layout da revista 0 grid tern as seguintes medidas em em

As reportagens principais sempre devem come9ar em paginas duplas sendo a daesquerda a apresentacao da reportagem com 0 titulo e urna foto e a da direita comno maximo tres fotos sendo urna em tamanho que ultrapasse os limites das paginase as outra duas ocupando 0 espa90 que 0 bloco de texto exija

Fonte 4990810cor prela a 10

Fonte 4990610 Oetoned podendo usarcorpo 80 em sua maior escala cor branca

A imagem deve acupar as qualroullimas colunas

Gravata com a fonteAirbu~s~=t+--tt--thsect~~~1corpo 10 na cor prela e-~spascoma fonte Fonte 4990810 Detonedcom corpo 185

Legenda alinhada t direila maspodendo ser alinhada a esquerdarante Humansl521bt Fig24

Imagem com tamanho maximo de205 x 155

A imagem deve acompanhar aaltura do texto

Fonte Humanst 521bt bold comcorpo 8 pi e entre linhas 10 ealinhamento a esquerda e quandonecessario pode ser allnhado adireita ex diagramacao na paginadireila

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

As reportagens principais sempre devem come9ar em paginas duplas sendo a daesquerda a apresentacao da reportagem com 0 titulo e urna foto e a da direita comno maximo tres fotos sendo urna em tamanho que ultrapasse os limites das paginase as outra duas ocupando 0 espa90 que 0 bloco de texto exija

Fonte 4990810cor prela a 10

Fonte 4990610 Oetoned podendo usarcorpo 80 em sua maior escala cor branca

A imagem deve acupar as qualroullimas colunas

Gravata com a fonteAirbu~s~=t+--tt--thsect~~~1corpo 10 na cor prela e-~spascoma fonte Fonte 4990810 Detonedcom corpo 185

Legenda alinhada t direila maspodendo ser alinhada a esquerdarante Humansl521bt Fig24

Imagem com tamanho maximo de205 x 155

A imagem deve acompanhar aaltura do texto

Fonte Humanst 521bt bold comcorpo 8 pi e entre linhas 10 ealinhamento a esquerda e quandonecessario pode ser allnhado adireita ex diagramacao na paginadireila

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

Legenda alinhada t direila maspodendo ser alinhada a esquerdarante Humansl521bt Fig24

Imagem com tamanho maximo de205 x 155

A imagem deve acompanhar aaltura do texto

Fonte Humanst 521bt bold comcorpo 8 pi e entre linhas 10 ealinhamento a esquerda e quandonecessario pode ser allnhado adireita ex diagramacao na paginadireila

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

Fonte 4990810 Detoned em corpomaximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda apagina ela deve levar uma assinaturacom a logomarca em Ions de cinza ecom Iransparencia de 40 Fig26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90 massempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadiro titulo nem 0 subtitulo da reportagem

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

~Fonl0AlrbuSSpecialno tamanho Oplelirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDAltOES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuningCom tal prop6sito buscou orientar-se par metodoogia cientifica cumprir as objetivosdefinidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas Estas S8 tornarammais abrangentes visando esciarecer a relaC8o da cultura tuning com 0 designgrafico

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning buscou-se inicialmente refletir sabre culturatuning e a forma que esta disposta bern como as metodos utilizados para apersonaliz8C8o dos veiculos

Na reviseo da literatura fcram selecionados descritos e analisados as origens etendencias de personaliz8C80 de veiculos realizando urna reflexao comparativadestas com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Iosem urna publica98o

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar asinterferencias do design na cultura tuning fato esse determinante dos objetivos doprojeto

Sendo trabalho de natureza exploratoria a metodologia adotada para atender estapesquisa esta voltada a criayao de pe9as graficas aplicados a cultura tuning

Encontra-se organizada em momentos a saber

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

o primeiro momento foi a realiza=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricossobre 0 tuning apresentados no topico Revisao de Literatura 0 segundo foi aelabora=-ao de uma identidade visual para uma revista denominada Brum TuningNo terceiro foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marcaNeste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0

site assim como uma introdu=-ao para divulgacyi3o da marca BrumE finalmente apos a desenvolvimento apresenta-se a versao final do trabalho com aincorpora=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores na forma de umarevista mensal

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados navalidaao de pesquisasContribui=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercadoainda pouco explorado pelos designersRelevancia - por ser necessario conveniente utH e importante sob 0 ponto de vistateorico para a cultura tuning

Originalidade - tern carater singular proprio e nao abordado no tema caracterizandooportunidade e nao raz6es 6bvias e ainda nao publicado eViabilidade - numa consideragao de prazos recursos e informa90es dispon[veismostra ser exequivel

Contribui~ao

No presente trabalho foram desenvolvidos uma serie de pe=-as grancas para 0publico tuning A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfereuromcia dodesign

Sendo assim a contribui=-80 do presente trabalho se eTetua tanto em nivelteorico a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de designcomo tambsm em nivel tecnico pelo desenvolvimento de urn instrumento que podeser utilizade nas empresas do ramo

Relevimcia

o tema e relevante em fun=-Bo do fen6meno tuningn que intensificou 0 processo depersonaliza=-80 de autom6veis notadamente no setor cultural onde houve ainfiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa culturaComo os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumoa marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinadapublicaltilo

Neste contexto 0 valor total de uma marca no setor tuning evolui dodesenvolvimento de atributos que demonstram aos leitores que a revista BrumTuning e segura em seus posicionamentos inovadera arrojada e capaz deconseguir realizar as seus objetivos com tiragem suficiente para a manutencyi3o da

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

revista (profissiona1ismolucrativldade) e para a sua responsabilidade social nacomunidade em que opera

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aosprofissionais da area e portanto ter acesso a varias publicalYoes trabalhosrealizados e interagir com profissionais especializados no assunto

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER David A Criando e administrando marcas de sucesso TradEduardo Lasserre Sao Paulo Futura 1996 400p

AAKER David A JOACHIMSTHALER Erich Como construir marcas lideresTrad Bazan Tecnologia LingOistica Sao Paulo Futura 2000a 362p

AAKER David A A arquitetura da marca HSM Management Sao Paulo n13 ano3 p112-6 marJabr1999

BARRETTO Antonio CP de Mattos FAMA Rubens Valor da marca uma reftexaosobre conceitos Revista de Administraltiio Sao Paulo v33 nA p56-64ouUdez1998

BIEL Alexander L Como a imagem de marca direciona 0 brandy equity MercadoGlobal Sao Paulo n90 p 72-80 20 trim1993

CHURCHILL JrGilbert A PETER J Paul Marketing criando valor para osclientes Sao Paulo Saraiva 2000 627p

CNI ABC da propriedade industrial patentes e marcas Confederaltiio Nacional daIndustria 1994

DELUIZ Neise Manual para elabora9ao de projetos e relatorios de pesquisa tesesdisserta90es e monografias Rio de Janeiro Guanabara Koogan 1995 96p

IASBECK Luiz Carlos A administra9ao da identidade um estudo semiotico dacomunica9aO e da cultura nas organiza96es Sao Paulo 1997 270p Tese(Doutorado em Comunicaltiio e Semi6tica) - Pontificia Universidade Catolica PUC1997

INPI Marcas notorias Instituto Nacional de Propriedade Industrial Diretoria demarcas abr 1994

INPI Separata da revista da propriedade industrial no 1502 Instituto Nacional dePropriedade industrial 19ouI1999

INPt Site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial Disponivel na InternetwwwinpLgovbr 30jan2004

KOFFKA Kurt Principios da Psicologia da Gestalt Tradu9ao de Alvaro Cabral SaoPaulo Cultrix Editora da Universidade de Sao Paulo 1975

KOTLER Philip 0 poder da marca 0 desafio de criar experimcias HSMManagement Sao Paulo n7 p94-9 marJabr 1998b

REFERENCIAS ELETR6NICAS

httpwwwfortunecitycomsilverstonegarage560automovelhtml

httpwww2uolcombrbestcarscolunas2lb176bhtm

httpwwwautomotivecomredircaraspsrc_id=1462ampkw_sqid=4409251

httpwwwdirettaveiculoscombrhistoriaasp

httpwww2uolcombrbestcarsclassicosford-t-1htm

httpgeocitiesyahoocombrgato_danadocarroscarroshtm

httpwwwdouglascoultercomPersonalhot_rod_historyhtml

httpwwwamericanworldbizlHot20Rodshtm

httpwwwgaragemdosantigoshpgigcombrbarris3htm

httpwwwspyengcomindexphpcPath=25