Roteiro de Pesquisa

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Roteiro de Pesquisa

Roteiro NÃONÃO é questionário

Quali não pretende mensurar dados, e sim mapear

tendências e padrões de comportamento, avaliar

percepções, obter opiniões

Itens/ questões abertas – permitem respostas em

profundidade em forma de áreas de abordagem

e/ ou de perguntas [conforme preferência do

moderador]

Utilização das técnicas projetivas cuidado com a

adequação.

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Como fazer...

AQUECIMENTO/CONTEXTOAQUECIMENTO/CONTEXTO(um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida,

valores)valores)

APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto)(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto)

RELAÇÃO COM A CATEGORIARELAÇÃO COM A CATEGORIA(produtos que compra, por que compra, relacionar com (produtos que compra, por que compra, relacionar com

hábitos, costumes, desejos e necessidades)hábitos, costumes, desejos e necessidades)

RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento,preferências, opiniões)(conhecimento,preferências, opiniões)

MODELOGENÉRICO

OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, produto, posicionamento)(avaliação de um conceito, produto, posicionamento)

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Como fazer...


valores)valores)



hábitos, costumes, desejos e necessidades)hábitos, costumes, desejos e necessidades)


OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, produto, posicionamento)(avaliação de um conceito, produto, posicionamento)

CUIDADO: T

EMPO DEMAIS

NAS

PRELIMIN

ARES, ÁREAS S

ECUNDÁRIAS

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ROTEIRO DE DISCUSSÕES EM GRUPO PROJETO CLÁSSICO

OBJETIVOS: ATUALIZAR, MODERNIZAR A EMBALAGEM DE UMA MARCA DE CREAM CHEESE

MATERIAL: chart com novo design de embalagem e logos momento de apresentar estímulos no roteiro SEQUÊNCIA DO ROTEIRO/ ORDEM DE ESTÍMULOS: AQUECIMENTO 1. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM

`CLÁSSICO ` 3. AVALIAÇÃO LOGOS 4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA

Modelo roteiro

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AQUECIMENTO Instituto, Técnica, Participantes, Composição Familiar, Dia-a-dia, Lazer. I. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS

Associações Espontâneas: Quando eu falo cream cheese o que vem à cabeça de vocês?

Personalidade da marca: PERSONIFICAÇÃO CLÁSSICO Se fosse uma pessoa, quem CLÁSSICO seria: Levantar:

características físicas/ dados demográficospersonalidade, temperamento profissãoestilo de vidavida socialestilo de roupa/ como se vestefamíliacarro tipo de relação que teria com ele sentimento principal em relação a essa pessoa etc

Levantar com o grupo os valores da marca [ Flip chart]Lembrança da embalagem atual de CLÁSSICO [ESPONTÂNEO]: elementos

mais retidos

Modelo roteiro

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2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM

CLÁSSICO

[SEM MENCIONAR QUE SE TRATA DE NOVO DESIGN DE EMBALAGEM/RÓTULO `VOU MOSTRAR UMA EMBALAGEM PRA VOCÊS...`]

Reações Iniciais, Primeiras Impressões O que passou pela cabeça, sentiram ao ver esta embalagem?

[VERIFICAR PERCEPÇÃO ESPONTÂNEA DE NOVIDADE SÓ EMBALAGEM OU PRODUTO TAMBÉM? ]

[DIZER QUE É UMA EMBALAGEM, AINDA EM TESTE, NÃO FINALIZADA]

Receptividade Geral: O que acham da nova embalagem de CLÁSSICO? [BEM ABERTO]. Áreas de agrado e desagrado.

Modelo roteiro

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2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM

CLÁSSICO

Entendimento da nova proposta/ novo conceito de design de embalagem:

Como interpretam o que se pretende comunicar: Qual foi a intenção do fabricante, o que ele quis dizer para as consumidoras ao desenhar esta nova embalagem?

[USAR FLIP CHART] [ESCONDER O BOARD] Atributos Percebidos: se tivessem que contar para

uma amiga como é essa nova embalagem, como descreveriam? como se caracteriza esta nova embalagem?

Para cada atributo acima, aprofundar vantagens e benefícios associados

Atratividade: O novo conceito ` fala com elas`, é atrativo? De que modo, em que sentido?

Modelo roteiro

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2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO

Relevância do novo conceito para as participantes Mobilização, Ganhos: Que importância tem pra elas a nova embalagem, uma embalagem com estas características? [ATENÇÃO: DIFERENÇAS ENTRE USUÁRIAS E NÃO USUÁRIAS DA MARCA]

Exercício da marca/nova embalagem na gôndola

[A CONSUMIDORA NO LUGAR DA EMBALAGEM]

Como ela está se sentindo `com essa roupa`? O que pensa? O

que acha que as pessoas pensam quando olham para ela?

O que a nova embalagem diz a respeito da marca CLÁSSICO?

- O que agrega à imagem da marca CLÁSSICO? E o que transforma em CLÁSSICO?

NOVO EXERCÍCIO DE PERSONIFICAÇÃO DA MARCA CLÁSSICO À PARTIR DA MUDANÇA DE EMBALAGEM Como fica a marca CLÁSSICO agora? Que traços/ características ela perde e quais passa a ter?

Modelo roteiro

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EXERCÍCIO DO BALÃO USANDO VALORES CITADOS NO INÍCIO, ANTES DE VER EMBALAGENS [RETOMAR FLIP CHART]: PEDIR PARA O GRUPO ACRESCENTAR CARACTERÍSTICAS DESTA EMBALAGEM DE CLÁSSICO – AGREGAR NO FLIP CHART

propor um jogo de imaginação no qual todos os presentes encontram-se num balão que, ao invés de continuar subindo, está caindo por causa do peso das palavras as palavras são as características de CLÁSSICO

solicitar então que sejam jogadas para fora do balão as palavras dispensáveis, guardando-se as 7 características mais importantes e essenciais, sem as quais a marca nao existe, permitindo assim que o balão flutue

entender a razão da permanência de cada uma das 7 palavras e da dispensa de cada uma das outras

Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/ rótulo] composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca

-

Modelo roteiro

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Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/

rótulo] composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos]

verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca

- verificar modernidade aspectos e elementos que traduzem modernização

- verificar rupturas Grau de mudança: ligeira, média, acentuada?

Descaracteriza a embalagem/ afeta o reconhecimento e a identidade da marca?

Modelo roteiro

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3. AVALIAÇÃO LOGOS

AVALIAÇÃO DAS 4 OPÇÕES DE LOGO, VERIFICANDO PARA CADA VERSÃO: [MONÁDICA E RODÍZIO - EXPLORAR ITENS ABAIXO

PARA O PRIMEIRO LOGO MOSTRADO]

Impressões Gerais Likes e Dislikes, Pontos fortes e Fracos Idéias e conteúdos comunicados Aspectos Formais: cores, icones Adequação à imagem da marca Adequação à idéia de modernidade [que se pretende agregar à marca] Nível de Ruptura em relação à embalagem atual [por imagem]/ imagem da marca: ligeira, média, acentuada Nível de identificação e adesão

Modelo roteiro

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4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA

[ESTÍMULO VERBAL AVALIAÇÃO POR IMAGEM/ LEMBRANÇA DE

EMBALAGEM DA CONCORRÊNCIA]

Avaliação das novas embalagens x embalagens da concorrência comparando

com a embalagem das outras marcas de cream cheese que conhecem/ usam,

como se comportam as novas embalagens de CLÁSSICO? Como se diferenciam

das outras? Onde ganham, onde perdem?

AGRADECER E ENCERRAR

Modelo roteiro

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Roteiro básico de pesquisa de comunicação


valores)valores)


OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, campanha)(avaliação de um conceito, campanha)



hábitos, costumes, desejos e necessidades)hábitos, costumes, desejos e necessidades)Se necessário

Privilegiar as reações espontâneas, sem interferência de atitudes

e valores mencionados anteriormente

Inverter ordem

convencional

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Exercício

Roteiro de pesquisa de comunicação

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