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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LILIANE CRISTINI MACHADO

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ATENDIDOS NO SETOR DE AUTORIZAÇÕES DA

UNIMED LITORAL

Balneário Camboriú

2007



UNIMED LITORAL

Monografia apresentada como requisito parcial para

obtenção do título de Bacharel em Administração –

Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do

Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Profª. MSc. Raquel Gastaldi Dias.

Balneário Camboriú

2007



UNIMED LITORAL

Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em administração e

aprovada pelo Curso de Administração – ênfase Gestão Empreendedora da Universidade do

Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de concentração: Atendimento

Balneário Camboriú, 27 de Novembro de 2007

_______________________________________

Prof. Msc. Raquel Gastaldi Dias

Orientadora

_______________________________________

Prof. Laércio Antonio Braggio

_______________________________________

Prof. Marcio Daniel Kiesel

Avaliador

EQUIPE TÉCNICA

Estagiária: Liliane Cristini Machado

Área de Estágio: Atendimento

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Alfredo Augusto Kuhn

Professora Orientadora: Raquel Gastaldi Dias

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Unimed Litoral – Cooperativa de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio

Itajaí Açu

Endereço: Avenida Coronel Marcos Konder, nº 1230, Centro, Itajaí – SC

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Autorização

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Alfredo Augusto Kuhn

Carimbo do CNPJ da Empresa:

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 27 de novembro de 2007

A Unimed Litoral – Cooperativa de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio Itajaí

Açu, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a

divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio

Curricular Obrigatório, pela acadêmica Liliane Cristini Machado.

___________________________________

Valter Néis

A meus pais, Pedro e Edilena.

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar ao meu pai (Pedro) e minha mãe (Edilena) por pagarem

meus estudos, pelo apoio e principalmente pelo amor que sempre demonstraram por mim. Eu

amo muito vocês!!!

A minha irmã, que mesmo não estando todos os dias comigo sempre me apoio e

ajudou quando precisei e também por ter bastante paciência comigo.

A minha super e inseparável amiga Diana, que amo como se fosse minha irmã, que

muitas vezes me fez ficar com muita raiva, mas que minutos depois já estava tudo bem, a essa

pessoa que aprendi a entender, conviver e amar.

Aos amigos que fiz na Unimed Litoral, Gabriela, Marivânia, Ivonete, Rosana, Tânia,

Jeaninne, Caroline e Paula que foram fundamentais para a conclusão deste trabalho, que

tiveram paciência de agüentar o meu stress e ansiedade.

Ao Valter que me ajudou quando precisei dos instrumentos de avaliação e dos

resultados da pesquisa realizada pela Cernere. Ao Alfredo, por ter me dado folga na véspera

da entrega do trabalho para que eu pudesse terminá-lo e também por ter me indicado a

professora Raquel para ser minha orientadora.

Ao meu amor Tucão, que sempre esteve comigo quando precisei, que me deu força

para continuar, que não deixava eu faltar na aula.

Ao Rodimar por ter me ajudado a fazer os gráficos.

A Ana Paula por ter me ajudado a montar a apresentação da banca.

A Silmara por ter me emprestado a apostila referente ao estágio.

A Deus que tenho certeza que sempre esteve comigo nos quatro anos de faculdade.

E a peça fundamental para esse trabalho ser concluído, orientadora Raquel Gastaldi

Dias, por ser essa pessoa maravilhosa, inteligente, com paciência e que sempre esteve

disposta a me ajudar. Muito Obrigada.

Obrigada também, aqueles que não foram citados mas que de alguma forma

colaboraram para esse trabalho ser concluído.

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo de identificar e conhecer as principais caudas da satisfação e insatisfação dos clientes da Unimed Litoral, quanto a questão do atendimento. Para alcançar este objetivo se faz necessário conhecer os processos dos serviços prestados pela cooperativa. Os dados foram apurados através de pesquisa de campo e de observação, também foram utilizados dados de uma pesquisa aplicada pela CERNERE pesquisas, que após tabulados, foram avaliados através de pesquisa quantitativa e qualitativa.

Palavra chave: Satisfação, serviços, cooperativa.

ABSTRACT

The purpose of the present monographic is to identify the main causes of the Unimed Litoral customer satisfaction and dissatisfaction in relation to customer service. In order to reach this objective will be crucial to understand the services offered by the cooperative. All the data information was taken through field research and observation and also were used data of a research applied by CERNERE, that after tabulated, were analyzed through quantitative and qualitative research. Keywords: Satisfaction, Services, Cooperative

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Benefícios Unimed 59

Gráfico 2 Outros Benefícios Unimed 60

Gráfico 3 Imagem Unimed 61

Gráfico 4 Motivo Imagem Negativa 62

Gráfico 5 Motivo Imagem Positiva 64

Gráfico 6 Fato Desagradável Unimed 65

Gráfico 7 Nota Unimed 66

Gráfico 8 Tempo de Espera 67

Gráfico 9 Aspecto do Cliente 68

Gráfico 10 Quantos clientes olharam no relógio 68

Gráfico 11 Atendente Soube Responder os Questionamentos 69

Gráfico 12 Atendimento Recebido pelas Atendentes da Unimed 70

Gráfico 13 Qual Motivo desta Avaliação 71

Gráfico 14 Participou da Pesquisa que a Unimed fez Recentemente por Telefone 72

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14

1.1 Tema de estágio ................................................................................................... 14

1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 14

1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................................... 14

1.4 Justificativa ......................................................................................................... 15

1.5 Contextualização do ambiente de estágio............................................................. 15

1.5.1

1.5.2

Cooperativismo médico .......................................................................................

Unimed Litoral .....................................................................................................

15

16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 18

2.1 Atendimento ao cliente ........................................................................................ 18

2.2 Satisfação ............................................................................................................. 24

2.3 Comunicação e processo de informação............................................................... 33

2.4 Qualidade dos Serviços ........................................................................................ 42

2.5 Relacionamentos Inter-pessoais e Recursos Humanos ........................................ 51

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ..................................................................... 56

3.1 Método de procedimento ..................................................................................... 56

3.2 Tipologia de pesquisa .......................................................................................... 56

3.3 Sujeito do estudo .................................................................................................. 57

3.4 Instrumento de pesquisa ....................................................................................... 57

3.5

Análise e apresentação dos dados ........................................................................ 57

4 RESULTADOS ................................................................................................... 59

4.1 Dados realizados pela empresa Cernere ............................................................... 59

4.2 Dados da pesquisa de observação ........................................................................ 67

4.3 Dados da pesquisa realizada pela pesquisadora ................................................... 70

4.4

4.4.1

4.4.1.1

4.4.2

Descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral .........................

Descrição de SADT .............................................................................................

Descrição de guia SADT Call Center ..................................................................

Internação Eletiva ................................................................................................

72

72

72

73

4.4.3

4.4.3.1

4.4.3.2

Internação urgência/emergência ..........................................................................

Internação urgência/emergência Call Center .......................................................

Internação urgência/emergência Unidade Hospitalar ..........................................

73

73

73

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 75

REFERÊNCIAS ................................................................................................. 77

APÊNDICES ....................................................................................................... 81

14

1. INTRODUÇÃO

Hoje as empresas estão cada vez mais preocupadas com o bem-estar dos

clientes, para satisfazê-los se faz necessário conhecer o que eles pensam e esperam da

empresa.

Conseguir manter um cliente no mundo atual não é uma tarefa fácil, a empresa

precisa conhecer detalhadamente o mercado que atua e ter credibilidade com os

clientes, para que não seja esquecida ou deixada de lado quando se tem um produto ou

serviço similar.

Um bom atendimento ao cliente é fator fundamental para que a empresa tenha

êxito em suas negociações, pois ele saberá que será atendido de forma profissional e

confiável sempre que precisar.

O setor de autorizações é onde a maioria dos clientes da Unimed já passaram,

por tratar-se do setor responsável pela liberação de exames a serem realizados, por ser

o setor com maior fluxo de clientes se faz necessário conhecer como o cliente vê o

atendimento que recebe.

Para que seja medida a satisfação do cliente se faz necessário conhecer os

processos, avaliar as satisfações e insatisfações e também conhecer como o cliente

avalia a postura dos colaboradores da Unimed Litoral.

1.1 Tema de estágio:

Nível de satisfação dos clientes quanto aos serviços de atendimento da Unimed Litoral.

1.2 Problema:

Os clientes estão satisfeitos com o atendimento que recebem da Unimed Litoral?

1.3 Objetivos:

Objetivo Geral:

15

Analisar a satisfação dos clientes sobre o atendimento na Unimed Litoral no

setor de Autorizações.

Objetivos específicos

1) Descrever o atual processo de atendimento na Unimed Litoral.

2) Avaliar a satisfação e identificar as maiores insatisfações dos clientes atendidos

na Unimed Litoral.

3) Verificar se na visão do cliente, a postura e a atitude dos funcionários do setor

pesquisado, indicam o conhecimento necessário para um bom andamento trabalho.

1.4 Justificativa:

Como muitas atividades, o atendimento ao cliente é importante e que seja, de

qualidade.

Conhecer o que os clientes pensam do atendimento que recebem da empresa, é

importante para que melhorias sejam feitas e processos sejam avaliados e adequados

as necessidades dos clientes.

É de grande valia saber onde esta o erro, o que é necessário melhorar e,

principalmente, descobrir a forma mais simples e rápida das melhorias a serem

implementadas.

É de grande importância o desenvolvimento deste trabalho, pois nele foi

possível colocar em prática as teorias vistas na jornada acadêmica.

1.5 Contexto do ambiente de estágio:

1.5.1 Cooperativismo médico

Existia no Brasil, como sistema de atendimento à saúde apenas o SUS (Sistema

Único de Saúde), que não supria as necessidades da população. Devido a grande

insatisfação com a assistência médica prestada pelo estado, grupos sociais que

possuíam boas condições financeiras criaram empresas médicas. Empresas estas que

16

visavam lucro utilizando de assistência à saúde, denominadas também, como a

medicina comercial. Mas os médicos não estavam satisfeitos com essa situação,

sentiam-se explorados.

Uma pessoa chamada Edmundo Castilho, era Presidente do sindicato dos

médicos, ouviu falar de cooperativismo pela primeira vez através de Alípio Corrêa

Neto, em uma reunião da associação médica falaram sobre o cooperativismo médico.

Não foi bem aceito já que o cooperativismo era utilizado apenas em meio rural.

Edmundo Castilho criou um sistema de objetivos onde a medicina liberal era

preservada, onde os pacientes escolheriam o seu médico e a doença não seria tratada

como mercadoria. Assim, em 1967 foi fundada a primeira cooperativa de trabalho

médico do Brasil a Unimed.

Os recursos foram obtidos através de bancos e através do BNCC Banco

Nacional de Credito Cooperativo.

1.5.2 Unimed Litoral

Em Santa Catarina a cooperativa Unimed iniciou nas cidades: Florianópolis,

Blumenau e Joinville.Com a junção das dirigentes de Blumenau, Florianópolis e

Joinville surgiu a Federação Estadual da direção da Unimed, em 1982 surgiu a

FECOMED. Junto com ela surgiram novas unidades singulares, como foi o caso da

Unimed Litoral. A Unimed Litoral foi por alguns anos uma seccional da FECOMED

de Joinville. Em 02 de Junho de 1992, foi constituída a Unimed Litoral – Cooperativa

de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio Itajaí Açu e praias, com a sua sede em

Itajaí. Nessa unidade, haviam somente 03 funcionários, 106 médicos cooperados e

cerca de 6 mil e 500 usuários.

Em 1993 a Unimed Litoral instalou-se na sua nova sede, e aumentou seu

quadro administrativo e funcional.

Em Janeiro de 1994 foi criado o PA (Pronto Atendimento Médico) para melhor

atender os clientes Unimed e particulares.

Em 1996 foi criado o Laboratório de Análises clínicas, exames rápidos,

precisos e com muita tecnologia.

Em 1999, foi construído o Clube do Médico, pensando em agregar trabalho

médico. Já em 2000, devido ao rápido crescimento da cooperativa houve a

necessidade de uma nova mudança física. Mudaram para a atual sede, situada na

17

Avenida Coronel Marcos Konder, nº 1230, Centro de Itajaí – SC, onde centralizou os

serviços de autorização de exames, plantão de vendas, Call Center (atendimento via

telefone), Laboratório, Financeiro e outros de apoio administrativo.

No ano de 2002, a Unimed Litoral investiu muito na parte administrativa,

implantou o planejamento estratégico, plano de investimentos e plano de orçamentos.

Já no ano de 2003 implantou o plano de negócios. Neste mesmo ano lança

outro serviço, o SOS Unimed, que atende casos de urgência e emergência em

ambiente domiciliar 24h.

Ao longo destes anos a Unimed criou vários programas para atuar junto à

comunidade para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

No ano de 2003 a Unimed litoral iniciou o projeto de iniciação para a NBR

ISO 9001/2000, pensando na satisfação dos clientes e dos funcionários.

No dia 16 de dezembro de 2006 foi inaugurado o novo Pronto Atendimento

médico em Balneário Camboriú, situado na Avenida do Estado, nº 1550, Bairro dos

Pioneiros, Balneário Camboriú – SC, para onde foi transferida toda a parte técnica

laboratorial da Unimed.

18

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Atendimento a cliente.

Estudar e analisar o atendimento que uma empresa oferece a seu cliente é uma

oportunidade de conhecer a qualidade desse atendimento e a satisfação e/ou

insatisfação do cliente em relação à empresa. Do cliente depende a sobrevivência da

empresa, por esse motivo ele deve estar satisfeito com o atendimento que lhe é

oferecido. Conforme Bee e Frances (2000, p.14) “clientes satisfeitos com o

atendimento que recebem provocam menos estresse, tomam menos tempo, falam suas

satisfações para outras pessoas, trazem satisfações ao trabalho e podem ajudar a

motivar você e sua equipe”. Também conforme Bee e Frances (2000, p.14) clientes

são “seres humanos, é natural quererem receber um atendimento atencioso, prestativo

e eficiente”.

As metas em uma empresa são importantes, mas são apenas como meio para

alcançar um fim, o de manter e satisfazer os clientes. Para Leboeuf (1996, p. 24)

devemos fazer com que a ajuda ao cliente seja a meta prioritária do trabalho, é melhor

atender bem do que vender.

Uma conclusão é unânime com relação ao pensamento do prestador de serviço,

que a idéia de que o cliente tem sempre razão. Porém, está convicção fica muito em

âmbito de discurso, pois é comum observar insatisfações quando, como clientes,

precisamos de um atendimento individual, específico para nossa necessidade e somos

atendidos como mais um número pela empresa prestadora de serviços.

Devemos ter claro que os atendentes são reconhecidos pela forma do

atendimento que prestam. Na maioria das vezes um desentendimento com o cliente

custa caro para a empresa, pois com isso perde-se tempo e a imagem da empresa é

desgastada. Segundo Centurião (2000, p.77) “o profissional de atendimento não pode

ser infantil a ponto de prolongar uma discussão mais do que o mínimo necessário e

assumir um nível de atrito maior do que o necessário com o cliente”.

Quando queremos passar algum tipo de informação, quando queremos nos

comunicar com o alguém, antes de falar, precisamos trabalhar em nossa cabeça, a

idéia, tornando-a mais elaborada e eficaz para o momento, situação e cliente que se

está atendendo. Esta idéia passamos através de palavras, gestos, desenhos, etc. Mas,

muitas vezes não somos compreendidos, conforme Pilares (2000, p30), dentre os

19

motivos que podem levar a essa falha, alguns estão: inadequação de idéias, pouca

objetividade, falta de informação ou excesso de informação.

Para que exista uma comunicação interpessoal adequada, se faz necessária a

empatia, que é a capacidade de se por no lugar do outro, para Pilares (1999, p. 33) “se

o emissor e o receptor abandonarem uma postura hostil, se tentarem privilegiar a

comunicação e respeitarem as diferenças pessoais, conseguirão um resultado muito

mais eficiente na transmissão e na apreensão da mensagem”.

Quando falamos de atendimento não devemos exibir comportamentos que

desqualifiquem o cliente, ou exibir ações que possam ser interpretadas como

desqualificação do atendente. Para Pilares (1999, p. 53) a desqualificação constitui em

regra uma grosseria, e não deve ser usada senão quando se desqualifica alguém para

não se dar atenção a provocações ou insultos que poderiam gerar conflitos.

As empresas em geral nascem para servir e satisfazer as necessidades dos

clientes. Esta é uma verdade do conceito de negócios. É necessário conhecer os fatores

que motiva o cliente. Isso significa definir uma estratégia de negócio que irá

diferenciar sua empresa das outras do mesmo ramo. Segundo Albrecht e Zemke (2002,

p. 81) não basta criar slongs de propaganda. A estratégia de serviços deve denotar algo

concreto e valioso para os clientes, alguma coisa pela qual eles estejam dispostos a

pagar. Como qualidade no atendimento.

O atendimento ao cliente envolve todas as pessoas que fazem parte da

organização, todos os funcionários devem estar envolvidos para satisfazer as

necessidades dos clientes da empresa. Isso vai além do atendimento de reclamações,

trocas ou devoluções de mercadorias, ou sorrisos. O atendimento significa tomar

decisões que os beneficiem, mesmo que isso custe algo para a empresa. O bom

atendimento ao cliente se paga de várias formas, a primeira trata-se da manutenção

dos clientes a longo prazo.

Muitas empresas percebem o custo de obter o cliente, mas não entendem o

custo de perder um cliente. Um atendimento inadequado ao cliente sai muito caro. E

um bom atendimento é incomparável o valor, e você pode ter esse cliente por muito

tempo na empresa e como aliado na propaganda positiva à imagem da organização. O

atendimento deve ser reconhecido pela empresa como uma ferramenta administrativa

e de marketing. Ele incrementa o marketing porque motiva o cliente a fazer bons

comentários sobre a empresa. E como todos sabemos, a forma mais barata e eficaz de

adquirir novos clientes é através de recomendação verbal. Conforme Gerson (2001, p.

20

7) bons serviços tornam o gerenciamento mais fácil porque todos estão

comprometidos com a satisfação do cliente. Os resultados serão maior em

produtividade e maiores lucros simplesmente porque a gerência e seus funcionários

estão trabalhando para atingir o mesmo objetivo.

O atendimento ao cliente e o programa de manutenção de clientes trabalham

juntos. Devemos considerar o marketing como o princípio orientador, isto lhe

permitirá direcionar e avaliar seus esforços, você pode utilizar os serviços a clientes

como ferramenta de marketing de baixo custo. Para Gerson (2001, p. 19) a maioria das

empresas vê o atendimento a clientes como algo feito após a venda. Elas vêem o

processo mais como um sistema de atendimento de reclamações do que uma técnica

de marketing. A solução de reclamações é apenas uma pequena parte do todo, ou algo

momentâneo.

Nem sempre os clientes estão satisfeitos com os produtos ou serviços prestados

pela empresa, existem momentos em que você deve contornar problemas causados por

mau atendimento ou mau produto vendido. Se as pessoas reclamam estão sem saber

ajudando a melhorar seus negócios. Portanto, você deve se envolver e ajudar a

resolver o problema.

Os clientes que reclamam estão nervosos, se sentindo roubados, ou vítimas.

Assim, consideram aquele momento como o mais importante de suas vidas.

Conforme Gerson (2001, p. 41) é neste momento que você deve compreender esses

sentimentos e tratar seus clientes de forma adequada. Clientes insatisfeitos comentam

com 20 amigos sua insatisfação com a maneira pela qual você conduz os seus

negócios.

Depois de solucionar um problema de atendimento com o seu cliente você deve

deixar claro para ele que se preocupa com ele, e se cuidar dele este irá recompensá-lo

com lealdade. Para Gerson (2001, p.41) para cuidar de forma certa dos seus clientes

sua empresa deve ter:

Credibilidade: sua reputação é tudo o que você tem no mundo dos

negócios. Clientes devem acreditar em seus produtos ou serviços, nas

suas políticas e procedimentos de serviços, no seu esforço para

melhorar o desempenho, assim como no de sua equipe. Clientes

compram somente por quatro razões: para economizar ou ganhar

dinheiro, para economizar tempo, por se sentirem seguros ou para

massagear o ego.

21

Acessibilidade: os clientes querem disponibilidade e acesso rápido.

Não torne as coisas mais difíceis para eles, passando – os de um

funcionário para outro.

Confiabilidade: advém da consistência do desempenho do seu

produto ou serviço e da consistência no tratamento oferecido aos

clientes. Quando você é confiável, os clientes sabem o que esperar e

se sentem confortáveis ao negociar com você.

Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes

e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas e pessoas.

Forneça um excelente atendimento a clientes e você os manterá como

tal por muito tempo. Forneça excelentes programas de treinamento

para sua equipe e você terá excelentes executantes.

O atendimento ao cliente é de responsabilidade de todos, e não de apenas uma

fatia da empresa como é comum ser tratado. Na maioria das empresas o departamento de

atendimento ao cliente representa a responsabilidade do atendimento. Todos em uma

empresa, desde o atendente até o presidente, prestam serviço ao cliente e contribuem para

que a empresa tenha uma boa reputação aos olhos do cliente. Para Finch (2003, p. 03) se

todos os funcionários aprendessem a utilizar os conceitos de atendimento frente aos

clientes, a reputação das empresas seria considerada excelente.

Prestar bons serviços e atender bem o cliente traz inúmeros benefícios à

empresa, e deixa evidente que este bom atendimento é reconhecido e recompensado pelos

clientes. Conforme Centurião (2000, p. 152) “saber o que é importante para as pessoas e

reconhecer-se como o prestador de serviços que tem o poder, a oportunidade e a vontade

de proporcionar-lhe o que precisam”.

Todos que se aproximam de um balcão de atendimento merecem mais que uma

simples informação, merece status de cliente, com direito a tratamento de primeira classe

e com respostas totalmente corretas. Para Centurião (2000, p. 118) “Dizer qualquer coisa

para o cliente, sem ter certeza da veracidade da informação, é assumir um risco

desnecessário, expondo-se a uma quebra de imagem.”

Existem quatro elementos básicos envolvendo o bom atendimento ao cliente.

Para Bee e Frances (2000, p. 25) as definições são:

Adequação: seu serviço/produto é o que o cliente realmente quer –

ele atende as necessidades dele?

22

Consistência/confiabilidade: seu serviço/produto correspondem

sempre a um mesmo padrão?

Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa e

durante um período de tempo razoável?

Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar uma

experiência agradável para o cliente, ou seja, você é simpático e

prestativo, mostra e/ou preocupação.

A habilidade da comunicação é essencial no atendimento ao cliente, é

fundamental para desenvolver um relacionamento profissional positivo com o cliente.

Conforme Bee e Frances (2000, p. 27), “existem três formas de comunicação com o

cliente, diretamente no local de trabalho, por telefone respondendo as chamadas deles ou

ligando e por escrito, carta, memorando, relatório, etc.”

Sempre que nos comunicamos devemos levar em consideração que as pessoas

são diferentes, e temos que levar em consideração pessoas com necessidades especiais,

portadores de problemas de audição, visão, ou dificuldades com idiomas, nestes casos

conforme Bee e Frances (2000, p. 30) “devemos formar e manter um ótimo

relacionamento, ouvir com atenção e saber fazer perguntas.”

Algumas pessoas têm bastante facilidade de relacionamento, enquanto outras

não são tão espontâneas assim. Para Bee e Frances (2000, p. 31) “aqueles que têm

habilidade para estabelecer bons relacionamentos às vezes encontrarão pessoas com as

quais isso é mais difícil. A habilidade tem muita haver com a capacidade de observar e

ouvir as pessoas com muita atenção.”

Desenvolver uma forma bem sucedida de atendimento ao cliente pode ser um

dos melhores objetivos a serem atingidos por uma empresa. Assim como outros processos

ele necessita de planejamento e trabalho. As empresas devem considerar o alerta de

Gerson (2001) que sintetizamos a seguir, a respeito dos sete passos de manutenção de

clientes eficaz.

• Total comprometimento da gerência: o programa de atendimento ao cliente não

terá o sucesso desejado se a gerência, administradores ou proprietários não

estiverem envolvidos, devem deixar claras para os funcionários a missão, e visão

da empresa;

• Aprenda a conhecer seus clientes: você precisa saber o que seu cliente aprecia em

você e o que mudaria quais suas expectativas, o que os motiva a comprar;

23

• Desenvolver padrões de qualidade de desempenho de serviço: cada ramo possui

uma pratica que pode ser melhorada;

• Contrate, treine e remunere uma boa equipe: bons atendimentos aos clientes só

pode ser realizados por pessoal qualificado. Se quiser que seu negócio seja bom

para as pessoas, contrate bons profissionais;

• Recompense o cumprimento das tarefas: sempre reconheça, recompense e reforce

os bons desempenhos;

• Fique perto de seus clientes: mantenha-se em contato com seus clientes, consiga

todas as interações possíveis com os mesmos para que elas sejam situações de

ganhos para ambos;

• Trabalhe no sentido de melhoria continua: embora seu sistema de atendimento ao

cliente seja acessível e amistoso, tenha contratada e treinada a melhor equipe no

sentido de satisfazer o cliente. Deve sempre trabalhar seus programas de

atendimento, pois nenhum sistema de negócios é perfeito;

O atendimento dedicado ao cliente, é considerado um tipo de serviço prestado,

porém não é algo palpável. Para Rodrigues, Leal e Hargreaves (2000, p. 13) “ a pessoa

presta um serviço dessa natureza através de suas atitudes no atendimento, ou seja,

através da amabilidade, da atenção, da flexibilidade, do comprometimento e do

cumprimento dos compromissos com o cliente.”

Para Wellington (1998, p. 57) um atendimento, atencioso, interessado e que

ofereça a mensagem exata e inteligível que atenda aos objetivos do cliente e a sua

necessidade de ser ouvido, é o que o cliente espera de uma empresa. Ainda para

Wellington (1998, p. 58) empregado simpáticos, confiáveis, instruídos, leais a equipe

da empresa, treinados, capacitados a agir e cuja aparência esteja à altura das

expectativas, é o que o cliente espera.

Conforme Casas (1997, p. 153) implantar uma filosofia empresarial de

atendimento é fundamental, mas se não houver uma internalização da filosofia por

meio dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer os clientes.

Poucas empresas dedicam esforços a descobertas e necessidades de seus

clientes, muitas não conseguem interpretar as mensagens mandadas pelos clientes.

Para Albrecht (1999, p. 101) “ existe uma espécie de arrogância organizacional, que

24

faz com que alguns executivos e gerentes assumam que sabem o que o cliente quer.

Esses executivos tentam empurrar suas idéias ao invés de implementá-las”

2.2 Satisfação

Cada um de nos enfrenta problemas quando interage com as pessoas. Em

qualquer organização, ou função que exerça, sempre encontramos pessoas difíceis de

satisfazer. Para Drucker (2001,p. 9) “a melhor maneira de trabalhar com pessoas difíceis é

tratá-las profissionalmente, e não pessoalmente. Ser profissional é manter o foco no

problema e afastado de si próprio”.

Para lidar com pessoas no meio profissional é necessário assumir uma postura

profissional e não pessoal. Para Drucker (2001, p. 13) “quando levamos as conversas com

o cliente para o lado pessoal você pode perder a compostura e dizer coisas que lamentará

mais tarde, talvez se tenha sentido magoado e maltratado, perdendo por isso o

autocontrole.”

Quando estamos estressados isso é uma ameaça para a satisfação do cliente.

Conforme Drucker (2001, p. 20) “grande parte do que satisfaz aos clientes é a ação

positiva baseada em bom-senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição

de estresse, dificilmente irá pensar nas medidas positivas que poderia adotar para

satisfazer os clientes”.

Engana-se quem pensa que o necessário é somente prestar o serviço ao cliente,

é necessário, além disso, satisfazê-lo, a maneira que iremos atender o cliente é definida

pelo fornecedor do produto ou serviço, já a satisfação do cliente é definida pelo cliente.

Essa diferença depois de bem entendida vai resultar em comprometimento, motivação e

criatividade. Para Drucker (2001, p.45) “ao estabelecer metas específicas e realizá-las,

você prepara o caminho para a satisfação motivada do cliente. Um sistema prático para a

negociação de metas mutuamente convencionadas começa com a identificação do que

você e o seu cliente querem e necessitam. Em seguida determine quão bem você pode

atendê-lo”.

Para satisfazer um cliente é mais fácil quando você tem metas de satisfação pré

– estabelecidas. O trabalho será mais fácil e completo se as pessoas que estão envolvidas

informem especificamente o que esperam e o que as satisfazem. Para Drucker (2001, p.

51) “embora nem sempre seja fácil definir as expectativas e necessidades específicas, é

25

válido o esforço no sentido de descobrir tanto quanto possa, e comunicar suas conclusões

com outras pessoas que estejam envolvidas”.

No Brasil como em muitos outros países do mundo, as pessoas são

conformadas com o mau atendimento que recebem. Nós não possuímos uma cultura de

prestar bem um atendimento como também de exigir um bom atendimento. Para Gianesi e

Corrêa (1994, p. 195) os principais motivos para a baixa qualidade dos atendimentos

prestados aos clientes são:

• Frequentemente os trabalhadores são considerados mão-de-obra “temporária”

e, como tal, merecedores de baixos níveis de atenção gerencial para motivação e

treinamento;

• Excessiva ênfase em corte de custos e busca míope por produtividade de

recursos causa degradação do nível de personalização e qualidade de atendimento.

Caixas de banco medidos e controlados apenas por números de clientes atendidos

por hora e agências correio com pessoal subdimensionado são apenas alguns

exemplos de muitos encontrados no dia-a-dia das nossas cidades.

• Clientes, em geral acostumados com um nível pobre de serviços, não têm o

hábito de exigir mais. Estudos mostram que apenas em torno de 4% dos clientes

insatisfeitos reclamam dos serviços;

• Pouca concorrência – em grande quantidade de casos, os prestadores de

serviços são monopolistas em suas regiões ou setores e não sofrem pressões

concorrências;

• É normalmente difícil padronizar serviços, principalmente os intensivos em

mão-de–obra pela variabilidade de clientes, de prestadores de serviços e de

situações que tipicamente ocorrem em situações reais;

• A qualidade no pacote de serviços ofertado é frequentemente e, em grande

parte, intangível e, portanto, difícil de medir e controlar.

A busca pela garantia da qualidade deve ser gerenciada de forma cuidadosa.

Todos os processos de qualidade dentro de uma empresa possuem custos, mesmo que

esses sejam pequenos se comparados ao custo da falta de qualidade. Antigamente as

empresas possuíam setores de qualidade que tinham como função separar o que era bom

do que era ruim. O custo de fazer algo ruim era confundido com o valor de simplesmente

fazer. As empresas devem considerar o que pensa Gianesi e Corrêa (1994) que

sintetizamos a seguir:

• O custo da má qualidade não era associado as suas causas, de maneira que essas

pudessem ser reconhecidas e excluídas do processo.

26

• Considerava-se que para melhorar a qualidade era necessária maior inspeção,

deveria ser aumentado o número de inspetores e, consequentemente, o custo com

a qualidade.

• A responsabilidade da qualidade não recaia sobre quem fazia e sim sobre quem

inspecionava a qualidade.

Portanto, a idéia de qualidade era de determinar o ótimo nível de inspeção sem

verificar, que minimizar os custos significava diminuir os erros.

Dificilmente um serviço pode ser avaliado antes da compra, o cliente só pode

dar sua opinião sobre o atendimento recebido após conhecer o resultado. Para Gianesi e

Corrêa (1994, p. 79) “a avaliação que o cliente faz, durante ou após termino do processo,

se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu

do serviço prestado.”

Muitos clientes confiam em seus fornecedores para projetos pequenos e não

para projetos grandes. Para Sheth e Sobel (2001, p. 134) “o risco percebido pode se basear

em muitos fatores-crença na sua competência, a importância absoluta da tarefa e a

experiência anterior do cliente com sua integridade o risco alto percebido reduz a

confiança, por outro lado, os profissionais podem aumentar a confiança reduzindo o risco

para o cliente. Desta forma pode aumentar a satisfação do cliente”.

Para satisfazer seus clientes de forma incondicional é necessário saber

exatamente o que promete para ele, nunca devemos falar algo que não conseguiremos

cumprir. Aqui estão algumas sugestões para cumprir os compromissos e como

conseqüência agradar os clientes conforme Sheth e Sobel (2001, p. 137) resumimos a

seguir.

• Não seja cavalheiro com promessas. Não dissolva sua integridade com

compromissos impensados.

• Se um acontecimento pode atrapalhar uma promessa feita a um cliente,

informe isso antecipadamente.

• Caso não possa cumprir uma promessa, avise o quanto antes. Se sempre

cumpriu com o prometido em assuntos anteriores com certeza o cliente

entenderá.

• Aprenda que nem sempre é possível dizer que sim. Seja seletivo quando se

tratar de compromissos.

27

As empresas bem sucedidas consideram as reclamações dos clientes como algo

valioso para sua melhoria. Para Tschohl e Franzmeier (1996, p.308) “queixas são

oportunidades para impressionar os clientes. Em outras palavras, as companhias bem-

sucedidas prestam atenção às queixas, mas dedicam a maior parte do seu esforço

prevenindo quaisquer avisos que provocarem queixas, ocasionando assim a satisfação do

cliente”.

O cliente que mais prejudica a empresa é aquele que não reclama, pois o que

reclama esta dando para a empresa a oportunidade de mudar seus processos e satisfazer

todos os seus clientes. Para Mahfood (1994, p. 17) “ cliente que não diz nada a você sobre

suas experiências infelizes com sua empresa é o que simplesmente sai de sua loja e jamais

retorna”.

Escutar os clientes e conhecer os concorrentes é, sem dúvida, importante, mas

nem sempre são suficientes para manter a satisfação dos clientes a longo prazo. Para

Walker (1991, p. 7) “as companhias que se destacam das demais possuem lideres

visionários que encorajam a experimentação e a mudança, e capacitam as pessoas a

criarem uma visão do futuro. Isto é, não uma visão do futuro com base na posição atual,

mas uma imagem clara de onde você gostaria de estar e de como chegar lá”.

Drucker (2001, apud SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 35) acredita

que “o propósito dos negócios é criar e manter clientes”, embora as empresas tenham que

ganhar dinheiro, Drucker argumenta que ganhar dinheiro é uma necessidade, não um

objetivo. “É, na realidade, o resultado final, um efeito desejável de se criar um cliente

satisfeito”.

A satisfação do cliente é extremante necessária pois se um número elevado de

clientes estiver insatisfeito, não só esse grupo deixara de comprar da empresa, mas toda a

sociedade a condenará e isso pode extinguir a empresa. Conforme Sheth, Mittal e

Newmann (2001, p. 35) “Em resposta a essas mensagens, as empresas e seus funcionários

mudaram dramaticamente o modo como tratam os clientes, esforçando-se para satisfazê-

los continuamente. A satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso e em

negócios”.

Hoje já existem empresas com cultura voltada para o cliente, para Sheth,

Mittal e Newmann (2001, p. 37) “tudo indica que essa cultura tende a ser observada

também, e cada vez mais, em todos os tipos de empresas que não visam ao lucro, que não

estão constantemente entrevistando seus membros, alunos pacientes, cidadãos e

recebedores de benefícios públicos para garantir a satisfação de todos esses clientes”.

28

É essencial entender e conhecer as necessidades dos clientes. Para Sheth,

Mittal e Newmann (2001, p. 35) “são as necessidades e desejos dos clientes que os

profissionais de marketing devem satisfazer”.

Em qualquer acontecimento nunca trate o seu cliente com indiferença ou deixe-

o sem entender qual caminho deve seguir para obter a resposta que precisa. Conforme

Mahfood (1994, p. 38) “determine qual o caminho se abre à sua frente e tome uma atitude

em função disso. Tome uma atitude e você realizará muitas coisas. Hesite e parecerá um

idiota”.

Clientes insatisfeitos podem se transformar em clientes satisfeitos se a empresa

agir de forma rápida e inteligente. Para Mahfood (1994, p. 41) “devemos estar preparados

para oferecer a um cliente insatisfeito não somente uma solução razoável, mas para, no

caso de um cliente recusar nossa oferta de conciliação, estar prontos para determinar qual

outro curso de ação se encontra à nossa disposição”.

As pessoas que trabalham diretamente com o público, seja atendendo o cliente

diretamente ou prestando algum serviço, devem de alguma maneira fazer o possível para

satisfazer o cliente. Para Mahfood (1994, p. 01) “ verdadeiro é o fato de que ninguém

pode agradar a todos o tempo todo. Existem os descontentes profissionais, os rabugentos

do comércio, cuja própria existência é um veneno para as pessoas de negócios razoáveis

de todos os lugares”.

Os funcionários desempenham um papel importante para a satisfação do

cliente. Para Mahfood (1994, p. 05) “os clientes percebem as pessoas com quem estão

negociando como investidas de total graça e autoridade para representar a empresa. Esta

convicção, por mais irracional que possa parecer, é fomentada pela aparência exterior do

escritório”.

Clientes satisfeitos são o ponto de partida para qualquer empresa bem-

sucedida. Conforme Mahfood (1994, p. 09) “confiança, respeito mútuo e um sentimento

básico de integridade perpassando toda a empresa encontrarão manifestação na

consciência que o cliente terá da importância que a empresa deu ao oferecimento de um

serviço em grande escala”.

Nem sempre o cliente ficará satisfeito, mesmo que você emprenhe seus

maiores esforços. O que o cliente espera primeiramente de uma empresa é a solução de

seus problemas. Para Mahfood (1994, p. 36) “um problema resolvido em favor da

empresa, que ignora o bem – estar do consumidor foi mal administrado. Simplesmente

não posso destacar quão importante é considerar o ponto de vista de seu cliente com, pelo

29

menos, um ponto de vista igual para si próprio. Sua empresa não vencerá em qualquer

disputa que deixe o cliente infeliz”.

Você pode empurrar uma solução para o problema do cliente, que não seja a

que ele esperava, mas ele não gostará disso. Para Mahfood (1994, p. 37) “o resultado

provavelmente será um verdadeiro e profundo ressentimento em relação à empresa,

fomentado por uma inflexível atitude da parte de um empregado”.

Para Walker (1991, p. 01) a vantagem competitiva pode basear-se em uma

diferença perceptível de satisfazer melhor que os concorrentes as necessidades

identificadas do cliente. Isso só pode acontecer se os serviços forem tratados como uma

questão estratégica.

Poucos dos clientes insatisfeitos reclamam. De acordo com Walker (1991, p.

16) “dessas reclamações muitas podem ser respondidas satisfatoriamente por meio de um

esclarecimento da situação. A maioria das restantes pode ser respondida por meio de

negociações”.

Os clientes estão em constante análise do serviço que esta sendo prestado e as

promessas que estão sendo feitas. O serviço prestado ao cliente é o que diferencia uma

empresa da outra, mas você deve conseguir corresponder às expectativas que criou para os

mesmos. De acordo com Walker (1991, p. 123) “ se você não conseguir satisfazer as

expectativas que criou deliberadamente no cliente, terá sido o autor de seu próprio

fracasso”. Se os serviços não obedecer as expectativas, os clientes ficarão insatisfeitos,

especialmente se algo melhor lhes foi prometido”.

Livros de marketing colocam em pauta a aplicação do marketing mais

conhecida “satisfação total do cliente”. Para Giglio (2002, p. 247) “A função de um

gerente consiste em conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor”.

Por algumas décadas os clientes fora tratados como a parte menos importante,

já agora existe uma compromisso das empresas com a sua satisfação. Para Giglio (2002, p.

248) “o principal paradigma de marketing é: satisfazer o cliente em primeiro lugar”.

Uma suposição comum é que melhorando a qualidade e o consumidor

percebendo isso aumentará a satisfação do cliente, sua fidelidade e lucratividade. Para

Gummesson (2005, p. 221) “o ciclo de vida de um relacionamento com o consumidor é

baseado na crença de que a habilidade do provedor de satisfazer às necessidades e cumprir

as promessas determina as chances de retenção do consumidor.”

A maioria daqueles que mudam de fornecedores afirmam estarem satisfeitos,

mas dizem que querem experimentar um novo fornecedor, muitas vezes devido ao

30

marketing que ele aplica. Porém, existem outros tipos de clientes, existem os que estão

insatisfeitos, mas mesmo assim permanecem com o mesmo prestador. Para Gummesson

(2005, p.222) “eles não mudam por falta de tempo ou conhecimento, ou continuam fiéis,

por exemplo, por razões racionalistas ou ideológicas. A mudança de custos pode ser

considerável em curto prazo. Entretanto, a retenção somada à insatisfação é uma bomba-

relógio.

Conforme Gummesson (2005, p.223) “existe um paradoxo que diz que quanto

menos lucrativo os consumidores são mais satisfeitos eles estão, ao mesmo tempo em que

quanto mais lucrativos, menos satisfeitos.”

Para os clientes que estão insatisfeitos com a empresa, possuem alternativas, mas

muitas vezes não são valorizadas essas alternativas pelos fornecedores. Explica

Gummesson (2005, p.98):

Sair: os consumidores deixam um fornecedor pelo seu concorrente, ou param de

comprar bens e serviços temporária ou permanentemente.

Opinar: os clientes falam o que pensam e exigem que as correções sejam feitas.

Manter-se leal: os consumidores continuam leais por falta de fornecedores

alternativos ou mudança de custos proibida, inércia, razões ideológicas e outros,

pelo menos dentro dos limites.

Uma das estratégias mais utilizadas em todo o mundo é encantar o cliente o

que para Gummesson (2005, p.99) “ significa não somente corresponder as expectativas

do consumidor, mais também dar um pouco mais. Isso aplicado em conjunto com o

gerenciamento de reclamações significaria ser generoso, compensando muito o

consumidor”

De acordo com Gummesson (2005, p.99) “experiências negativas –

propriamente resolvidas – não fazem com que os consumidores abandonem seus

fornecedores”.

Para conhecermos o comportamento dos clientes é necessário mapeá-los.

Greenberg (2001, p. 290) parte da premissa de que para que os processos da empresa

sejam totalmente ocupados em conquistar clientes, é preciso vender para eles e também

manter com eles um relacionamento de longo prazo.

Os clientes não voltaram para fazer reclamações se os serviços ou produtos

tiverem atendido as suas necessidades. Para Corrêa e Caon (2002, p. 91) “o cliente

meramente satisfeito não voltará necessariamente, não se tornará um cliente fiel e na

31

maioria das vezes não se transformará num entusiasmado “vendedor” do serviço. Para

que isso aconteça, é necessário no mínimo que o cliente se veja como muito satisfeito.”

Os clientes insatisfeitos e os muito insatisfeitos, tendem a trocar de

fornecedores. Dependendo da insatisfação eles podem se transformar em clientes

prejudiciais à empresa, através de publicações de suas insatisfações, como também

clientes muito satisfeitos podem se transformar em aliados para a empresa divulgando as

suas satisfações. De acordo com Corrêa e Caon (2002, p. 92) “cliente insatisfeito pode

ter um potencial destrutivo maior que o potencial construtivo de um cliente satisfeito”.

Uma maneira de conhecer a satisfação do cliente é relacionar grau de satisfação

com a expectativa do cliente. Para Corrêa e Caon (2002, p. 94) “clientes cujas

expectativas não são atendidas tornar-se-iam clientes insatisfeitos, enquanto clientes que

têm suas expectativas atendidas tornar-se-iam clientes satisfeitos e clientes que têm suas

expectativas em muito superadas”.

Quando procuramos algum tipo de serviço, este serviço é fruto de necessidade

ou desejo, como por exemplo, no caso de uma cirurgia, ela pode ser para curar-se de

uma doença ou para ficar mais bonita (em caso de cirurgias plásticas). Conforme Corrêa

e Caon (2002, p. 94) “necessidades e desejos influenciam a expectativa do cliente, pois

ele, ao procurar o prestado de serviço, espera, antes de qualquer coisa, que sua

necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido.”

Caso o nível de satisfação do cliente com o prestador for alto, as expectativas

para todos os serviços prestados serão elevadas. Por esse motivo existem riscos de

“encantar” o cliente. Para Corrêa e Caon (2002, p. 95) “É conveniente, portanto que o

encantamento do cliente se dê de forma que o prestador possa sempre elevar

correspondentemente o grau de percepção do cliente, de forma que a comparação entre a

expectativa inflacionada do cliente e a percepção continue favorável ao prestador.”

Um novo requisito para a satisfação do cliente é o de monitorá-lo. Isso

significa que as empresa devem encontrar formas de assegurar que na visão do cliente as

necessidades dos mesmos estão sendo atendidas. De acordo com Kotler (2002, p. 156)

“monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual com relação a seus produtos e

serviços; não presuma que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando faça

algo de especial para eles; encoraje sua opinião.”

Muitos clientes que procuram novos fornecedores compram apenas uma vez,

mas existe um outro grupo que volta a comprar na empresa, esses são os clientes ficaram

satisfeitos com o a primeira compra. Este cliente tende a ser um cliente indeciso, pode

32

voltar a comprar ou não na empresa, dependendo do seu nível de satisfação. Para Kotler

(2002, p. 165) " clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de fornecedor

quando um outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos provável que

clientes muitos satisfeitos acreditem que outro fornecendo possa atendê-los no mesmo

nível que o atual".

Empresas que desejam que os clientes permaneçam, devem fazer pesquisa de

satisfação. Para uma empresa seria excelente se a pesquisa demonstrasse que os seus

clientes estão satisfeitos ou altamente satisfeitos. O problema é que isso geralmente não

acontece. Conforme Kotler (2002, p. 165) "Pesquisas de satisfação dos clientes

demonstram que ele tende a ficar descontente com suas compras em 25 por cento dos

casos! E, o que é pior, 95 por cento deles não reclamam, seja porque não sabem como

ou com quem reclamar, seja por achar que o esforço não compensa". Quando a pesquisa

de satisfação do cliente demonstrar um grande número de clientes insatisfeitos a mesma

deve tentar descobrir a causa para isso acontecer.

Os problemas causados por clientes insatisfeitos são muito prejudiciais para a

empresa. O cliente insatisfeito vai contar para outro e assim vai denegrindo a imagem da

empresa. Para Kotler (2002, p. 166) " a empresa perde não somente os lucros no ciclo de

vida do cliente, mas também muitos clientes potenciais que decidem não comprar da

empresa.”

Clientes que reclamam e têm o seu problema resolvido, geralmente ficam mais

satisfeitos e fiéis do que os que nunca ficaram insatisfeitos. Por ter a certeza que

receberá a atenção necessária nos momentos em que tiver problemas. Quando um

cliente ficou insatisfeito com a empresa, existem formas de recuperar a preferência.

Kotler (2002, p. 167) afirma que:

a. estabelecer uma on-line gratuita 24h por dia, sete dias por semana (por

telefone, fax ou e-mail), a fim de ouvir e solucionar as queixas.

b. contatar o cliente queixoso assim que possível. Quanto mais a empresa

demorar a ligar de volta, mais insatisfeito os clientes se tornam e tem início uma

propaganda boca – a – boca negativa.

c. aceitar responsabilidade pelo desapontamento do cliente em vez de culpá-lo.

d. empregar nas atividades de atendimento ao cliente pessoas que sabem se

colocar no lugar do cliente e entender seus problemas.

e. resolver os problemas rapidamente e ao gosto do cliente. Alguns clientes

queixosos não estão tão interessados em compensação financeira, mas em um sinal

33

de que a empresa se importa com eles.

2.3 Comunicação e o processo de informação

Todos os seres que vivem na terra mantêm algum tipo de comunicação. Isto

porque somente através dela os seres humanos conseguem trocar idéias e experiências.

Conforme Penteado (1997, p. 01) “o nível de progresso nas sociedades humanas pode ser

atribuído, com razoável margem de segurança, à maior ou menor capacidade de

comunicação entre o povo, pois o próprio conceito de nação se prende à intensidade

variedade e riquezas das comunicações humanas”.

Diversos são os conceitos de comunicação humana, para Penteado (1997, p.

01) “comunicação humana compreende miríades de formas, através das quais os homens

transmitem e recebem idéias, impressões e imagens de toda ordem. Alguns desses

símbolos, embora compreensíveis, jamais conseguem expressar-se por palavras”.

A palavra comunicar vem do latim “comunicare” que significa “pôr comum”.

Para Penteado (1997, p.01) “através da compreensão, por idéias “em comum”. Seu grande

objetivo é o entendimento entre os homens. Para que exista entendimento é necessário que

se compreenda mutuamente indivíduos que se comunicam.”

De acordo com Penteado (1997, p. 02) “o processo de comunicação humana

não se diferencia do processo do Comportamento. A cada determinado estímulo

corresponde uma resposta. Ouço um cachorro latir. A audição do latido traz-me, por

associação, a imagem do animal, ao mesmo tempo que se forma reação mental e motiva

que procuro comunicar, traduzindo o sentimento em palavras racionais.”

A comunicação é o resultado de um estimulo interno ou externo. Para Penteado

(1997, p.03) “é o sentimento resultante dessa experiência que expresso, completa o

processo da comunicação humana. Resumindo: estímulo, associação, idéia ou imagem,

experiência anterior e expressão de um sentimento através de um nome racional.”

Para a comunicação humana existir é necessário: no mínimo duas pessoas,

sendo elas um receptor e um transmissor e a mensagem. Conforme Penteado (1997, p. 05)

“Faltando qualquer desses elementos, não se completa o processo de comunicação

humana. É impossível conceber a comunicação humana de transmissor a receptor, sem

mensagem, de transmissor e mensagem sem receptor, ou de mensagem sem transmissor e

receptor.”

34

Rector e Trinta (1999, p. 08) trazem o conceito de que:

comunicação é a própria prática cotidiana das relações sociais: conservar

aparências e guardar distâncias; vestir a roupa da moda; adotar tal ou qual atitude

em relação a esta ou aquela pessoa; falar num certo tom de voz e assim por

diante. Isto quer dizer que as situações de comunicação são muitas e

diversificadas.

Através da comunicação passamos informações, passamos a mensagem que

desejamos, esta comunicação pode ser de diversas formas como explica Rector e Trinta (

1999, p. 19) a seguir:

1. Unidades lingüísticas ou verbais: são elementos de articulação verbal,

palavras e frases;

2. Unidades paralingüísticas: que são elementos vocais, relacionados tanto a

elementos verbais, quanto a não-verbais;

3. Unidades não-lingüísticas ou não-verbais: que são elementos capazes de

fornecer informações indiciais acerca dos interagentes, como as características

gerais da expressão individual, as dimensões do corpo, etc. Representam também,

atitudes, intenções e idéias, traduzindo mensagens: distâncias interindividuais,

movimentos do corpo e, em particular, gestos;

4. Unidades extralingüísticas: que são elementos não-verbais e não-vocais, tais

como características da roupa e dos acessórios que os interagentes vestem;

Quando falamos de comunicação lembramos somente de comunicação verbal,

mas além desta modalidade também existe a não verbal que para Rector e Trinta (1999, p.

20) "Isto ocorre porque nós ouvimos a nós mesmos como ouvimos a outro - mas não nos

vemos. No entanto verbal e não verbal são duas modalidades de exercício da faculdade

humana da linguagem pela expressão lingüística, no primeiro caso, e pela movimentação

significativa do corpo, no segundo ."

As mensagens enviadas de forma não verbal são responsáveis por uma boa

parcela da comunicação humana para Rector e Trinta (1999, p. 21) " a construção possível

de uma imagem social requer consciência e controle de gestos e posturas. E a expressão

gestual serve tanto a uma intenção cognitiva, expressiva ou descritiva, quanto a

referências de ordem afetiva."

Como vivemos em sociedade é necessário mantermos um intercâmbio de

informações, necessário neste caso a padrões de conduta. De acordo com Rector e Trinta

35

(1999, p. 25) "pela observação dos modos de comportamento, socialmente aceitos e

validados, chega-se a um conhecimento empírico desta comunicação de conduta, forma

particular de comunicação de ordem cultural, sem sentido amplo."

O modo de falar vai determinar a maneira que os outros nos vêem, conforme

Rector e Trinta (1999, p. 26) "a boa educação recomenda uma boa articulação vocal, em

testemunho de sensibilidade, respeito e atenção ao ouvinte."

Para que haja uma boa comunicação entre as pessoas é necessário que exista

percepção dos fatos que estão ocorrendo, e do espaço. Rector e Trinta (1999, p. 33) "a

realidade nada mais é do que a forma como percebemos o mundo que nos cerca.

Escolhemos o que queremos perceber e comandamos a percepção".

Todas as pessoas se comunicam, mas muitas não conseguem transmitir a

mensagem da forma desejada. Conforme Heller (1999, p. 06) “a comunicação eficiente

consiste em fazer as pessoas entender sua mensagem e responder de forma a provocar

novas trocas – de preferência na direção que você gostaria.”

Para manter-mos uma boa comunicação é necessário que haja clareza. Para

Heller (1999, p. 07) é necessário que: “tenha claro em sua mente que mensagem você quer

transmitir, seja breve e direto ao transmitir a mensagem e verifique se sua mensagem foi

entendida claramente”

O corpo envia muitas mensagens, através de movimento podemos fortalecer ou

prejudicar uma comunicação. Para Heller (1999, p. 10) “a postura tem a maior

importância na linguagem do corpo. A postura positiva pode ser a melhor para obter

respostas abertas, ao panto que a negativa pode dificultar a comunicação.”

Para a comunicação ser eficaz é necessário ser um bom ouvinte, a forma que

você ouve o que o outro diz é importante para manter uma boa comunicação. De acordo

com Heller (1999, p. 14) “quando você procura informação, busca um consenso ou

trabalha um relacionamento. Fica evidente a necessidade de ouvir com atenção. Às vezes

é preciso falar para conseguir respostas, mas mostre que você não quer dominar a

conversa. Faça perguntas abertas, que levem à discussão, e seja breve nas respostas”.

Os seres humanos ficam uma boa parte do seu tempo recebendo e enviando

mensagens, essa é a parte mais satisfatória da comunicação. É extremamente necessário o

retorno ao cliente, esta troca de informação é necessária para a empresa. De acordo com

Heller (1999, p. 26) “ enviar uma mensagem que será mal-atendida é algo fácil. Isso pode

acontecer porque você não foi claro sobre o que queria dizer, porque sua linguagem foi

vaga ainda tivesse os objetivos claros ou ainda porque sua linguagem corporal entrou em

36

contradição com a mensagem oral.”

Sempre dê retorno às solicitações dos clientes, a informação (em caso

negativo) deve ser passada de forma cuidadosa. Heller (1999, p. 27) explica que devemos:

• Mostrar que sabemos exatamente o que aconteceu de errado e as razões

disso;

• Demonstrar como um desempenho ou um comportamento ruim pode ser

melhorado;

• Fazer perguntas no lugar de afirmações para que nossa equipe saiba o que

pensamos;

• Expressar nossas opiniões negativas com sinceridade, mas de forma

construtiva.

• E acima de tudo, tirar todo retorno negativo da zona emocional. Sermos

objetivos e nunca personalizar nada.

Uma boa forma de acelerar a comunicação e aumentar a qualidade da mesma é

controlar as informações que possui. Para Heller (1999, p. 29) “sempre que for mandar

uma mensagem, pergunte-se se ela é mesmo necessária, se não for, não mande. Envie

mensagens breves, que serão encaminhadas mais rápido.”

Quando duas pessoas conversam elas estão se comunicando, o que pode ser

conversado é impossível de se numerar. Para Isert (2004, p. 13) “todo ato de comunicação

requer um relacionamento e uma troca entre duas ou mais pessoas, como se elas

passassem algo de mão em mão, só que neste caso, não há uma troca de coisas, mas de

informações – um fato que ocorre inclusive a distância.”

É comum as pessoas não serem bem compreendidas quando estão passando a

informação. De acordo com Isert (2004, p. 13) “às vezes, eu interpreto as mensagens à

minha maneira e não de acordo com o que o remetente quis transmitir e isso acontece

simplesmente porque ligo experiências totalmente diferentes às palavras utilizadas.”

Para que a comunicação seja agradável entre as partes envolvidas, é necessário que

o tema abordado prenda a atenção de ambas as partes. Conforme Isert (2004, p. 15) “isso

depende do que interessa a estas duas pessoas, do que é importante para elas. Quando a

fala combina, nós a chamamos de relevante, quando ela passa despercebida a chamamos

de irrelevante e quando algo já conhecido se repete é chamado de redundante. Claro que

as duas pessoas podem ter temas importantes bem diferentes e assim o que é relevante

para ele pode ser irrelevante para ela.”

37

Quando falamos em comunicação falamos em palavras, mas não simplesmente

palavras isoladas. Para Isert (2004, p. 30) trata-se de: “Um ponto central, pois a

comunicação implica muito mais coisas que simples palavras porque precisamos descobrir

a intenção das palavras e qual o significado oculto das mesmas.”

Devemos ter cuidado com a forma de comunicação que vamos utilizar, para

que a informação não seja passada de uma maneira que possa ser interpretada de forma

errada. De acordo com Isert (2004, p. 31) “quando a maneira de falar alguma coisa

contradiz o que dizemos, a nossa mensagem fica duvidosa e pouco específica.”

Muitas pessoas passam a informação de forma contraditória e muitas vezes

nem se quer têm consciência deste fato. Para Isert (2004, p. 33) “Frequentemente,

mensagens contraditórias não são levadas a sério, mas podem desencadear agressões e

confusões nas pessoas que as recebem porque estas podem achar que não estão sendo

levadas a sério ou então podem entrar em conflito interno por causa das mensagens

contraditórias.”

Existem pessoas que possuem maior facilidade para se comunicar com outras,

que conseguem se fazer interpretar. De acordo com Isert (2004,p. 34) “ é de suma

importância que ambas as partes, ao expressarem-se, usem palavras que seu interlocutor

consiga entender e que eles também consigam interpretar, o que ouvem do seu

interlocutor. Mas para que a mensagem realmente seja recebida com o sentido pretendido,

é importante que ambos interlocutores verifiquem sua compreensão e até a corrijam se

necessário.

Uma das formas de comunicação é a cinésica, que utiliza mímicas e símbolos

como forma de comunicação. Ela se divide em comunicação descritiva, expressiva e

simbólica. Comunicação descritiva conforme Guiraud (2001, p. 60) “distingue,

tradicionalmente, duas formas principais da linguagem articulada que nos serve, por um

lado, para designar as coisas tais como são (ou nos parecem ser) objetivamente em sua

realidade e, por outro lado, para exprimir o que sentimos, diante dessas coisas, o juízo que

fazemos a respeito delas e o valor que atribuímos.” Comunicação expressiva de acordo

com Guiraud (2001,p. 64) “a expressão dos sentimentos e das emoções é tão complexa e

tão rica que desafia toda tentativa de descrição e de análise um pouco mais arrojada. Mas

os gestos que usa são claros e facilmente compreensíveis.” Comunicação simbólica para

Guiraud (2001, p. 65) “ entram nesta categoria as saudações e os desafios, as carícias e as

injúrias, as bruxarias e os exorcismos , que são atos corporais que exprimem,

simbolicamente, nossos desejos e nossa vontade de poder.”

38

Para as empresas obterem sucesso, para alguns autores, é necessária uma

“receita de bolo”. Para Cahen (1996, p. 103) “o nome do bolo é PICE (Plano integrado de

comunicação empresarial). Mas para se ter um plano como esse a primeira coisa

importante é a vontade, vontade baseada na necessidade que uma empresa sente em

possuir, de forma ordenada e eficaz, um instrumento (ou ferramenta) realmente útil para

jogar o grande jogo.”

Para Cahen (1996, p. 112) “atingir no todo ou em parte cada um dos

preconizados objetivos permanentes da comunicação gera um sentimento (feeling) que é

como o ar que respiramos. Quando está bom nem notamos. Se começar a cheirar ou faltar,

percebemos logo. Como atingir os tais objetivos está intimamente ligado à imagem da

empresa, a comparação é valida.”

Para todas as empresas é necessário fortalecer sempre a credibilidade junto aos

seus clientes. De acordo com Cahen (1996, p. 115) “ de modo que as informações que

emitem, as mensagens preferenciais que permeia, as atividades de comunicação

empresarial que promove, e seus produtos e serviços tenham, junto a seus destinatários, a

receptividade desejada.” Para uma empresa é necessário que ela tenha uma imagem

positiva, pois desta forma a comunicação será muito mais fácil.Para Cahen (1996, p. 115)

"estes canais são fundamentais para que as mensagens emitidas pela empresa sejam

recebidas com o mínimo de interferência possível, possibilitando assim os retornos

desejados.

Comunicação empresarial de acordo com Cahem (1996, p. 29) "é uma

atividade sistêmica de caster estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que

tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter - onde já existir, ou,

ainda, mudar para favorável - onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus

públicos prioritários.” Ainda de acordo com Cahen (1996, p. 26) "tratada seriamente como

uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, ainda é, neste país,

privilegio de uns poucos empresários clarividentes, que aceitam essa atividade como

investimento e não como despesa".

A função da comunicação empresarial é simples, Conforme Cahen (1996, p.

31) explica:

Assim, se a função da comunicação empresarial ficar ligada a alguns escalões mais

baixos, não vai poder dar sua contribuição à estratégia global da empresa. Vai ser

função tática mesmo, relegada à execução das tarefas, a extinção de incêndios e

assim por diante. Isso porque só a alta administração pode definir e aprovar

39

recursos materiais, financeiros e humanos, só ela pode aprovar planos estratégico-

globais, entre os quais uma "coisa" chamada Plano Integrado de Comunicação

Empresarial e, aqui está, as táticas que serão usadas para atingir os objetivos

globais, tanto da empresa como um todo quanto das atividades de comunicação

empresarial que serão usadas para contribuir com a sua parcela.

Uma definição de comunicação mercadológica para Pinho (2002, p. 40) é

"aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou

no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas,

merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e

publicidade."

Conforme Mattelart (2001, p. 09) “a comunicação serve, antes de tudo, para

fazer a guerra. No entanto, fora do período das hostilidades que suscitam a abundância das

análises e até mesmo seu envolvimento a serviço das forças armadas, a guerra constituiu-

se tradicionalmente como a zona obscura do pensamento a respeito da comunicação.”

Também de acordo com Mattelart (2001, p. 11) “a comunicação é também a cultura. Ora,

pensar a comunicação sob o signo da cultura não foi a principal preocupação das teorias e

estratégias da comunicação internacional do decorrer de sua história, devidos as derivas

tecnicistas e economistas.”

Comunicação é uma necessidade básica do ser humano, através dela o homem

coopera e entende as outras pessoas. Conforme Ribeiro (1993, p. 11)

O que uma pessoa pensa, a sua conversa consigo mesma (inteligência

intrapessoal), é muito importante mas não é o bastante para uma boa

comunicação. O que realmente importa, para que o conhecimento não fique no

fundo do oceano da ente, é a capacidade de transmitir as nossas mensagens, os

nossos pensamentos e sentimentos.

A comunicação não é feita apenas de forma verbal, autores como Ribeiro

(1993) defendem que somente 7% da comunicação é verbal. Para Ribeiro (1993, p. 13)

“antes da palavra, para comunicar-se bem você precisa formar uma estrutura que dê mais

poder à sua comunicação. Segundo as pesquisas neurolingüísticas, a tom da voz e a

fisiologia, que é a postura corporal dos interlocutores, representam 38% e 55%,

respectivamente, deste poder.”

Com erros de comunicação se perde muito tempo. Para Ribeiro (1993, p. 16):

40

Memorando mal escrito, explicações mal formuladas, recados mal transmitidos,

solicitações mal-entendidas, conversações mal encaminhadas...Tudo isso

provocando prejuízos econômicos, trabalhos recusados, produtos sem uso,

esforços desperdiçados, conflitos profissionais e pessoais, processos judiciais e

até guerras entre nações.

Uma prova de comunicação com eficiência é quando a pessoa que esta ouvindo

acredita em você, mas antes disso é necessário que você mesmo acredite. De acordo com

Ribeiro (1993, p. 67) “se eu não acredito em uma idéia ou produto, como vou vende - la?

Acontece que o ganho nunca é real quando é conseguido enganando-se os outros. Nessas

atitudes (que chamamos de ganha-perde), não se produz nada no Universo... pelo

contrário, se subtrai.”

Em qualquer empresa ou trabalho, sempre vai existir a comunicação, seja com

o fornecedor, cliente ou colega de trabalho. Para Ribeiro ( 1993, p. 70) “ a sua

comunicação é bem-sucedida quando você consegue influenciar o outro, convencê-lo

sobre aquilo que você pensa ou deseja obter. Para convencer alguém, como já dissemos, o

primeiro passo é a própria convicção, ou seja, estar convencido do que você diz.”

Um fator muito importante para a comunicação conforme contextualiza

Ribeiro (1993, p. 71) é:

“a relação entre o que você oferece e o que você pede. Se você estiver dando ao

outro mais do que está pedindo de retorno, sua capacidade de influenciar é

garantida. Mas é possível fazer isso sem ter prejuízos? Claro que é! Como?

Aprimorando a qualidade e a produtividade do que você faz? É uma resposta

correta, mas não é tudo. Quem compra um produto, contrata um serviço ou adere a

uma idéia, na verdade esta querendo obter mais do que isso: está comprando um

estado mental, ou seja, procurando as satisfações de seus desejos pessoais. Esses

fatores subjetivos são os que mais pesam na hora do convencimento, e dependem

muito mais da comunicação do que do produto em si.”

Uma forma muito conhecida de comunicação é através de redações. Para

Kosovski (1995, p. 27) “Nunca é demais ressaltar a importância da redação e o

conhecimento de suas técnicas para a comunicação. A redação é a âncora da verdade, é o

modo de fixação dos significados ditos verdadeiros.”

A comunicação em muitos casos é essencial para a empresa. De acordo com

Kosovski (1995, p. 29) “quando a língua é o instrumento de trabalho, como do jornalista,

41

do advogado, do professor, o conhecimento do que seja o texto em si é imprescindível,

tanto para desenvolver idéias e análises, quanto para transmitir informações compactas

como em uma sinopse ou “lead”.

Outra forma de comunicação conhecida é a função comunicação ou referencial.

De acordo com Medeiros (2006, p. 74) “a principal preocupação dessa função é

comunicar; por isso, denota, referência, informa. O redator tem em vista o uso de

vocábulos precisos para que a comunicação se estabeleça. Não se permite aqui nenhum

descuido quanto a gramática. A linguagem é exata, objetiva. Está centrada no referente. A

função referencial é a função predominante na correspondência comercial e oficial.”

Quando escrevemos uma carta a um cliente, esta deve estar escrita

corretamente, tanto no que se trata da parte gramatical, sem erros de ortografia e assim por

diante. Mas além disso o mais importante é que a mensagem enviada na carta seja

entendida. Para Medeiros (2006, p. 42) “comunicar é, portanto, provocar uma resposta,

uma reação do receptor, do cliente da empresa. Se uma carta é muito bem escrita, mas não

é compreendida pelo receptor, ela não estabeleceu uma comunicação. Um departamento

não expede cartas para exibir conhecimentos; escreve para realizar negócios.”

O sucesso das empresas está diretamente ligado a um bom sistema de

comunicação, seja com os clientes, fornecedores ou colaboradores de uma empresa. A

comunicação incorreta já causou o fim de muitas empresas. Para Medeiros (2006 p. 43)

"as pessoas que têm relações de trabalho reclamam uma linguagem compreensível para

que se estabeleça o entendimento comum. E comunicação é isso: participação,

transmissão, troca de conhecimento e experiências”.

A eficiência das correspondências enviadas aos clientes esta na intensidade do

que está escrito. Para Medeiros (2006, p. 48) "o redator comercial deve ter consciência de

que uma mensagem bem elaborada exige muito empenho: colher informações, refletir

sobre elas, rascunhar o texto, corrigir, reescrever, ler em voz alta o texto para perceber

ecos e cacofonias, verificar se o vocabulário utilizado está a altura do receptor, cortar

idéias supérfluas, substituir palavras que se repetem."

Quando escrevemos uma carta para o cliente não devemos exagerar nas

colocações e, como exemplos, citamos: temos especial prazer em renovar o contrato. Não

é necessária tanta ênfase. Para Medeiros (2006, p. 52) " as expressões são muitas vezes

falsas, hipócritas e não se justificam em uma mensagem comercial, que deve ser bem

escrita, contundente e verdadeira."

As empresas estão cada vez mais com desafios na comunicação, hoje em dia o

42

recebimento da informação está mais rápida, recebemos as mesmas através de e-mail e

correio de voz, em muitos casos esta sendo confundido o recebimento de informação com

a comunicação. Para Levine (2005, p. 85) “a comunicação ajuda a trazer os melhores

pensamentos para a conversa o momento certo. Ela quebra barreiras e reduz o medo e a

incerteza. Fortalece as relações, aperfeiçoa os produtos e motiva os funcionários.”

Um erro de comunicação pode ser um grande problema na empresa. De acordo

com Levine (2005, p. 85) “Às vezes, a falta de comunicação se apresenta quando as

pessoas tentam apressar você. Elas podem dizer que estão entendendo tudo o que você

esta falando mesmo quando você sabe que não estão.”

Saber se comunicar é algo valorizado em qualquer empresa. Para se ter uma

boa comunicação é preciso saber qual informação ela necessita. Conforme Levine (2005,

p. 86) “A comunicação é bilateral. Escutar e saber qual o impacto que você esta exercendo

sobre as outras pessoas faz parte da verdadeira comunicação. As interações humanas

podem ser complicadas. Elas requerem habilidades, têm grande poder de melhorar as

empresas.”

Existe uma outra forma de comunicação, a chamada comunicação visual. Para

Munari (1997, p. 65) “ praticamente tudo o que nossos olhos vêem é comunicação visual.

Imagens que, como todas as outras, têm um valor diferente segundo o contexto em que

estão inseridas, dando informações diferentes.”

A comunicação esta diretamente envolvida na vida do ser humano, toda a

sociedade utiliza dela. Para Brum (2005, p. 61) “comunicação é a transferência de

informação e compreensão de uma pessoa para outra, ou seja, é um modo de alcançar as

outras idéias, pensamentos e valores.” Ou ainda conforme Brum (2005, p. 61) “Pode ser

definida também, como um fenômeno dinâmico que ocorre intencionalmente entre um

indivíduo e outro com o objetivo de obter uma reação, estabelecendo assim a troca de

sentimentos e idéias.”

2.4 Qualidade dos serviços

Um setor importante na economia é o setor de serviços, ele é responsável por

uma grande utilização de mão - de – obra, geração de riquezas e pelo Produto Interno

Bruto. Para Corrêa e Coan (2002, p. 23) “o setor de serviços, além de ser responsável pela

maior parcela do PIB mundial, apresenta-se, talvez, como a parcela mais dinâmica da

economia, pois sua participação no PIB e o número de empregos no setor crescem a taxas

43

mais elevadas do que nos demais setores econômicos.”

Uma empresa que presta manutenção de algo, é considerada uma prestadora de

serviço. As empresas de manutenção de acordo com Corrêa e Coan (2002, p. 29) “ sua

missão é garantir a disponibilidade e o desempenho dos equipamentos e instalações

produtivas. Seu próprio desempenho pode ser avaliado pela rapidez com que atende às

solicitações da área de operações, pela competência ou qualidade na execução de suas

atividades e pelos custos que gera para a empresa.”

Serviços prestados com qualidade levam ao sucesso da empresa, Corrêa e Coan

(2002, p. 32) consideram que: “serviços prestados com qualidade levam a empresa a

ganhar mais dinheiro, aumentar sua lucratividade no curto e longo prazo e, por

conseguinte, aumentar o valor futuro da empresa.”

Os clientes utilizam de muitas armas para avaliar a sua satisfação com os

serviços prestados. Conforme Corrêa e Coan (2002, p. 149) “atribui a satisfação do cliente

ao resultado de uma comparação que ele faz entre sua faixa de expectativas antes da

prestação do serviço e sua percepção quanto ao serviço, depois que ele é prestado. Das

muitas atividades executadas por uma unidade prestadora de serviços, certa quantidade é

realizada na linha de frente, ou seja, em contato com o cliente.”

As certificações como, por exemplo, ISO9000, é um conjunto de prescrições

sobre a qualidade da empresa, que esta muito em alta nas empresas de prestação de

serviço. Para Corrêa e Coan (2002, p. 181) “ seguindo uma grande popularização do uso

desse tipo de norma, algumas empresas de serviço passaram a ter interesse em utilizar tais

normas para aumentar sua consistência de qualidade ou como ferramenta de marketing (

pois seus clientes, leigos e semi-leigos, com a popularização da ISO9000, passaram a

associar empresas certificadas com a idéia de fornecedores de qualidade.”

Outra certificação de qualidade é o seis sigma, que também está sendo bastante

utilizado por empresas prestadores de serviços. Conforme Corrêa e Coan (2002, p. 197)

“A Seis Sigma não apresenta grandes saltos qualitativos, tendo aproveitado conceitos já

desenvolvidos e utilizados por outras técnicas de melhoria da qualidade como análise do

fluxo dos processos, simulação, entre outros.”

Existem falhas nos serviços alguns ocorrem dentro da empresa, e podem ser

corrigidas sem que o cliente perceba o que esta acontecendo. Para Corrêa e Coan (2002, p.

169) “custos incorridos porque um defeito foi identificado antes que o cliente percebesse e

teve de ser corrigido, vira re-trabalho ou refugo de material. Tipicamente este é um tipo de

problema de qualidade ocorrido em atividades de retaguarda.”

44

Em muitos casos é necessário gastar para prevenir a falta de qualidade em

serviços. De acordo com Corrêa e Coan (2002, p. 169) “ a soma de todos os custos

incorridos para prevenir defeitos, como os custos para identificar a causa mais básica do

defeito e disparar ações para que não recorra, custos de treinamento do pessoal para a

qualidade, produção de manuais da qualidade, redesenho de produtos e processos para

evitar defeitos, desenho de mecanismos à prova de falhas.”

Existem algumas coisas que podem causar a falta de qualidade nos serviços.

Uma das coisas seria o que chamamos de “5Ms” Que de acordo com os autores Corrêa e

Coan (2002, p. 165) são: “ Mão-de-Obra: pessoas temporárias mal treinadas, pessoas

novas, pessoas ausentes; Método : falta plano de contingência para falta, falta plano de

contingência para defeito, Máquina: telefone tocou baixo, telefone não tocou, defeito no

sistema; Materiais: faltou manual de instruções, Mercado: volume maior de ligações, tipo

diferente de ligações.”

Uma estratégia para os serviços pode ser positiva para a empresa. De acordo

com Albrecht e Zemke (2001, p. 124) “uma estratégia de serviços eficaz posiciona seus

serviços no mercado. Ela oferece uma maneira simplificada de apresentar sua mensagem

em formato que faça sentido, tenha significado e se relacione com necessidade de compra

e outros fatores motivacionais conhecidos, que impulsionam o cliente.”

Hoje em dia as empresas prestadoras de serviço, estão cada dia mais atentas ao

diferencial chamado de qualidade. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 01) “

qualidade não é só dos serviços associados aos produtos, mas também de um determinado

serviço como produto alternativo.”

Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 02) qualidade em serviços deve ser

entendida como:

• Uma ferramenta gerencial na condução dos negócios;

• Um aliado na busca dos melhores resultados empresariais sustentados, tendo

as pessoas como principal elemento para criar e viabilizar tais resultados.

• Um fator que agrega valores aos processos e atividades desenvolvidas em

toda a organização, atendendo às necessidades de todas as partes interessadas.

Quando prestamos um serviço estaremos mantendo um contato direto com o

cliente. De acordo com Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 09) “serviço é o resultado

de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor

com o cliente. É geralmente intangível.” Também de acordo com Hargreaves, Zuanetti e

Lee ( 2001, p. 12) “ a qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo conjunto

45

de características capazes de atender às necessidades implícitas e explícitas do cliente.”

Existem dois tipos de necessidades, as implícitas e explícitas. Conforme

Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 12) “ necessidades implícitas dizem respeito ao que

o cliente espera ou deseja, portanto, não estão especificadas em nenhum documento.”

As necessidades explícitas, de acordo com Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001,

p. 12) “ são expressas formalmente, seja em contratos, especificações de projetos, folhetos

promocionais, material de propaganda, manuais de operações de equipamentos, etc. Elas

se relacionam a aspectos objetivos, a compromissos que o fornecedor assume com o

cliente.”

As empresas que não pensam na qualidade, sem dúvida estão prejudicando a

satisfação do cliente e abalando o futuro do negócio. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (

2001, p. 15) “ o grande desafio das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços

prestados e, ao mesmo tempo, produzir com lucro. Essa composição de fatores traz

resultados positivos para a sociedade, seja gerando novos empregos, seja contribuindo

para o progresso de uma forma geral.”

Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 18) “ a qualidade na prestação de

serviços depende de uma boa infra-estrutura da empresa e também do desempenho de

cada funcionário, consciente do papel que tem a cumprir e comprometido com o sucesso

dos negócios.”

Podemos usar algumas estratégias para os serviços. Como explica Hargreaves,

Zuanetti e Lee ( 2001, p. 21):

Quando se busca qualidade, a empresa concebe estratégia para os serviços que vai

prestar. Essa estratégia vai definir as políticas gerais da organização (planos

estratégicos, planos de custos, política de salários, procedimentos em situações de

crise), vai decidir sobre as instalações físicas da empresa, estabelecer os padrões de

atendimento ao cliente, as competências necessárias a cada profissional, os

diferentes processos de trabalho e a dinâmica do trabalho em equipe . Tudo isso de

modo a atender às conveniências e necessidades do cliente.”

Devemos nos colocar no lugar do cliente, pois desta forma iremos enxergar

como o cliente enxerga. Para utilizarmos desta técnica usamos o que é chamado de ciclo

do serviço. Conforme Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 26) “ os ciclos do serviço são

analisados mais facilmente nas empresas de pequeno porte. Essas empresas possibilitam

maior agilidade nas inovações ou nos experimentos dos ciclos de serviços.”

46

A linha de frente é responsável pela maior fatia de satisfação ou não de um

cliente. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 28) “ é necessário que os empregados

que trabalham na linha de frente estejam concentrados no serviço que prestam, de modo a

realizá-lo com eficácia e habilidade. Antes de tudo, eles precisam ser orientados para o

atendimento, seguindo as estratégias da empresa.”

Sabendo que o contato com o cliente é indispensável para qualidade em

prestação de serviço foi criada o que chamamos de hora da verdade. Conforme Zuanetti,

Hargreaves e Lee (2001, p. 28) " é na hora da verdade que o cliente ao entrar em contato

com a organização, tem a oportunidade de criar a imagem da empresa e dimensionar a

qualidade dos serviços por ela prestados."

Segundo Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 28) "uma empresa deve

reconhecer que seu único e verdadeiro patrimônio são os clientes satisfeitos, todos

esperando ser tratados como indivíduos."

A ética caminha junto com a qualidade em serviços, a empresa não deve

prometer o que não poderá cumprir. De acordo com Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p.

30) "a empresa ética, que sela um compromisso com a qualidade e quer se manter no

mercado, precisa assegurar os direitos do consumidor, bem como reparar os prejuízos ou

os danos decorrentes da prestação de seus serviços.”

Atualmente as empresas exigem cada vez mais pessoas que trabalhem bem em

equipe, que estejam dispostas a ajudar umas as outras. Para Zuanetti, Hargreaves e Lee

(2001, p. 40) " não há espaço para individualismo em prestação de serviços. Todo serviço

é entendido como resultado de um esforço conjunto e, portanto, as glórias e os fracassos

dos serviços prestados são de responsabilidade de todos os membros da equipe e não de

um único profissional."

Existem pessoas que acreditam que a empresa não poderá ser guiada

exclusivamente pelas vontades do cliente, pois muitas vezes nem ele mesmo sabe o que

quer. Para Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 60) "nesse sentido, caberia então às

empresas irem além das expectativas do cliente, e até mesmo surpreendê-los, pois este

nem sempre consegue identificar ou expressar seus desejos."

Os clientes de hoje mudaram, antes eles aceitavam tudo o que lhes era

informado e não questionavam, mas hoje em dia o perfil é totalmente diferente. De acordo

com Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 61) " o cliente agora exige: aprendeu a

comparar preços e a estabelecer melhor a relação custo/benefício dos produtos, voltou sua

atenção para a forma como é atendido, quer qualidade na prestação de serviços e tem uma

47

visão mais clara dos seus direitos de consumidor”. Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p.

61):

De forma geral, através do conhecimento dos padrões e motivações de consumo da

clientela os métodos para a obtenção dessas informações podem ser abrangentes,

como pesquisas de mercado, ou mais restritos como preenchimento de

questionários pelos clientes, caixinhas de sugestões, malas-diretas, e-mails

destinados a criticas, cadastro de clientes. Em fim, qualquer meio que traga até a

empresa a opinião do cliente sobre os serviços prestados. Esses procedimento são

adotados principalmente por grandes empresas, que possuem uma clientela maior.

De forma individual, através do relacionamento dos clientes com o pessoal da linha

de frente. Os profissionais que estão em contato direto com os clientes quase

sempre têm uma boa idéia de suas expectativas e necessidades, essa prática é mais

comum nas pequenas e medias empresas.

Todos os clientes tomam a decisão de onde vão comprar com base no

atendimento anterior que recebeu. Para Tschohl e Franzmeier ( 1996, p. 04) “ o serviço de

qualidade não só é uma eficiente ferramenta de “venda”, mas também uma vantagem

competitiva no longo prazo. De fato, numa economia de mercado em que muitas

organizações fornecem essencialmente o mesmo serviço, muitas vezes ele é o único

diferencial de vantagem competitiva disponível para a organização.”

Conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 05)

quando uma empresa faz a momentânea descoberta de que os consumidores são

na realidade “pessoas”, e que as decisões de poderes e influências oferecidas aos

clientes têm tanto peso quanto as decisões financeiras ou estatísticas, então a

empresa esta no caminho certo para alcançar uma vantagem competitiva e até o

domínio do mercado. E isso significa dinheiro.

Para que possamos prestar um bom serviço ao cliente temos que ter na mente o

que é serviço. Conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 05) “serviço é a energia e a força

necessária para uma organização que luta apenas para ficar na superfície em lugar de

afundar. Com serviços, a empresa pode começar a subida rumo a maiores lucros,

ganhando impulso sem limite.”

Nos dias atuais as empresas estão investindo mais em qualidade nos serviços,

estão vendo que isso é importante que é uma vantagem competitiva sobre outras

48

empresas. Muitas coisas sobre a qualidade dos serviços não mudou na cabeça dos clientes,

coisas como cortesias, conhecimento da informação que esta sendo dada, simpatia ao

atender. Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 10) “a qualidade nos serviços é a orientação

de todos os recursos e de todo o pessoal de uma companhia em direção a satisfação do

cliente - todo o pessoal não apenas aqueles que lidam frente a frente com o cliente ou que

se comunicam com ele pelo telefone, por fax, por cartas ou de qualquer outra maneira.”

Algumas empresas não enxergam nenhuma ligação entre vendas e o serviço.

Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 12) "acredita-se que a empresa tem preenchido seu

contrato ou responsabilidade quando o cliente tem a mercadoria. O serviço é considerado

uma bonificação que não foi ganha e muitas vezes desnecessária."

Muitas empresas vêem o serviço na empresa apenas como vendas. De acordo

com Tschohl e Franzmeier (1996, p. 13) "essa é a função do serviço em muitas

companhias. Certamente, considerando o serviço como vendas, isso está apropriado.

Apenas não é uma visualização completa."

Para definirmos serviços conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 14) "nas

empresas de serviço, a definição mais restrita de qualidade do serviço é "precisão e

eficiência em completar uma transação". Um funcionário do recebimento dos pedidos

aceita o pedido de modo correto e o atende rápida e eficientemente, ou então um

funcionário varejista faz muitas transações de vendas com poucas devoluções ou

reclamações.". Ainda de acordo com Tschohl e Franzmeier (1996, p. 14) "na outra

extremidade do especto, existem definições de serviço que estão focalizadas no cliente, no

produto ou na transação. As práticas do serviço são expressas em termos de imperativos

como: "satisfaça as expectativas do cliente" e " a única diferença entre as lojas está no

modo como elas tratam os clientes."

O serviço de atendimento ao cliente bem feito, pode ampliar os resultados

alcançados pela propaganda, pelo marketing e pelas vendas. Para Tschohl e Franzmeier

(1996, p. 18) “a base desse efeito multiplicador é uma imagem positiva sobre a empresa,

de que o serviço com qualidade é colocado na mente dos clientes e, com isso, na mente de

pessoas motivadas a recomendá-la pelos bons serviços e pelo atendimento pessoal.”

Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 19) “a fim de esclarecer o valor do serviço

com qualidade, podemos dizer que o serviço conserva os clientes que você já tem, atrai

mais clientes, desenvolve a reputação e induz os seus clientes potenciais a fazer negócios

com você no futuro.”

As reclamações devem ser vistas como produtivas pela empresa, pois através

49

delas teremos uma segunda chance junto ao cliente. De acordo com Tschohl e Franzmeier

(1996, p. 18) “ Na realidade, o sistema de serviço que simplifica e estimula as queixas

tende a aumentar os lucros. Por quê? Porque os clientes que podem queixar-se com a

companhia têm menor probabilidade de espalhar suas reclamações por toda a comunidade,

afastando com isso certa quantidade de negócios.”

As prestadoras de serviço hoje em dia são vistas como um grande

investimento, ela promove o aumento de empregos entre outras bem feitorias. Para

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 32) “para muitas pessoas, serviço é sinônimo de

servidão e traz à mente trabalhadores preparando hambúrgueres e esperando em balcões.

Entretanto, o setor de serviços, que cresceu significativamente nos últimos 30 anos, não

pode ser corretamente descrito como composto somente por empregos mal-remunerados e

desinteressantes em lojas de departamento ou restaurantes de fast-food.”

Os serviços estão liderando a economia. De acordo com Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2000, p. 33) “o apetite por serviços, especialmente os inovadores, é

insaciável. Entre os serviços com demanda em alta estão aqueles que refletem o

envelhecimento da população, como as clinicas geriátricas, e outros que atendem às

famílias em que o pai e a mãe trabalham, tais como creches.”

Existem coisas que podem acabar com o setor de serviços na economia.

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.36) “ complacência na administração das

industrias de serviços, descuido com a qualidade, negligência com a necessidade dos

clientes e atenção voltada somente à orientação financeira a curto prazo são fatores que

contribuem para arruinar o setor de serviços na economia.”

Os produtos e serviços estão diretamente ligados. Conforme Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2000, p. 42) “ fazer diferenciação entre produto e um serviço é difícil, pois

a compra de produtos é acompanhada de algum serviço de apoio (por exemplo, instalação)

e compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um

restaurante). Cada compra inclui um conjunto de bens e serviços em proporções variadas.”

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 43) “ os conceitos de

administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações de serviços. Por

exemplo, administradores hospitalares poderiam aprender algo sobre sua atividade

específica analisando restaurantes e hotéis. Serviços profissionais tais como de

consultorias, de advocacia e médicos têm problemas diferentes, pois o profissional é

treinado para um serviço clínico especifico (utilizando o exemplo do médico) mas não em

administração de negócios.”.

50

Quando falamos em serviço, não falamos somente na prestação, como na

instalação de um aparelho telefônico. Falamos em algo um pouco mais abrangente. Para

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 45) “ o pacote de serviços é definido como um

conjunto de mercadoria e serviços que são fornecidos em um ambiente.”

O conjunto que citamos acima possui as seguintes características conforme

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 45):

1. Instalação de apoio: representam os recursos físicos que devem estar

disponíveis antes de se oferecer um serviço.

2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os

itens fornecidos pelo cliente.

3. Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou

características essenciais ou intrínsecas dos serviços.

4. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir

vagamente, ou características extrínsecas dos serviços.

Quando um cliente vai visitar a empresa, é necessário que esteja tudo de forma

que possamos impressioná-lo. Se o seu produto é produzido em um lugar não muito limpo

e agradável, é melhor que o cliente não conheça, ele pode conhecer ou rever o produto em

um ambiente bonito e agradável de um show room. De acordo com Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2000, p. 46) “Para o cliente, o serviço é uma experiência que ocorre nas

instalações da empresa prestadora do serviço, e a qualidade do serviço é reforçada se as

instalações forem projetadas sob a perspectiva do cliente. Cuidados especiais com a

decoração interior, mobília, layout, nível de ruído e até as cores, podem influenciar a

percepção do serviço do cliente.”

Uma parte importante para compreendermos como a prestação de serviços

funciona, é entender que o cliente pode ser uma parte diretamente ligada ao processo.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 47) sita alguns exemplos:

• A popularidade de supermercados e lojas de descontos é um indicador de

que os clientes estão dispostos a assumir um papel ativo nos processos de

vendas e varejo.

• A exatidão da ficha de um paciente pode aumentar decisivamente a

eficiência do atendimento médico.

• A educação de um estudante é determinada principalmente pelos seus

próprios esforços e contribuições.

51

A tecnologia da informação é importante para o serviço, é considerada a

necessidade de incluir no processo os gerentes, funcionários e clientes. De acordo com

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 57) “ Empresas de serviços bem-sucedidas têm

descoberto o valor estratégico da informação resultante da interação direta com seus

clientes. O uso desta informação é eficaz na criação de barreiras à entrada de

competidores e no aumento das vendas e da produtividade.”

O atendimento ao cliente em um serviço prestado é extremamente importante,

se o mesmo não for feito de forma adequada, causará a insatisfação do cliente. Para

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 71) “por vários motivos, as dimensões de

confiabilidade, personalização e rapidez são particularmente vulneráveis a se tornarem

perdedoras de serviços” Eles citam como exemplos “uma oficina que não consegue

resolver um problema mecânico (confiabilidade), o tratamento grosseiro do médico

(personalização), o serviço de entrega que não cumpre o prazo contratado (rapidez).”

2.5 Relacionamentos Inter-pessoais e Recursos Humanos

Quando trabalhamos com clientes devemos estar integrados com os mesmos,

pois isso significa diferenciação. Para Schmitt (2004, p. 150) “a integração atrai

facilmente as atenções gerais. É impressionante ver uma empresa esforçando –se no

sentido de colocar tudo na mesa em benefício do cliente.”

A integração proporciona fortes laços com os clientes. Para Schmitt (2004,p.

150) “ a integração consegue atrair os clientes tanto pelo intelecto quanto pelas emoções.

Ela inclui novas e surpreendentes maneiras de estabelecer conexão com os clientes e por

isso proporciona uma experiência memorável e digna de compartilhamento.”

Quando mantemos um bom relacionamento com o cliente, podemos estar

reduzindo custos. De acordo com Schmitt (2004, p. 150) “ um orçamento reduzido obriga

os gerentes a empregar as verbas disponíveis de maneira cautelosa e criativa; a integração

é uma maneira ideal de disseminar a imagem essencial para a sobrevivência da empresa”.

Muitos são os benefícios do bom relacionamento com o cliente, são várias as

situações em que a integração pode contribuir e agregar valor. Para Schmitt (2004, p. 167)

“ Quando bem feita, ela somara para o valor do cliente ao fazer com que aumente a

percepção da marca, desta forma atraindo novos clientes a custos de aquisições bem

menores que os das marcas com integração inepta.” Também de acordo com Schmitt

52

(2004, p. 167) “ A integração também criará relacionamentos mais significativos em

vários interfaces, retendo, assim, mais clientes a custos menores de fidelização; por fim a

integração, só fará aumentar as vendas adicionais ao tornar os novos produtos mais

significativos no âmbito de um portfólio de produtos.”

As relações entre os clientes e fornecedores possuem diferentes aspectos. Para

Schmitt (2004, p. 167) “ quando se deseja relacionamentos precisos, é necessário

estabelecer tais regras empiricamente para cada situação específica. Isso pode ser feito

pelo desenvolvimento de métricas para o valor do cliente.”

Os relacionamentos são essenciais na vida humana, possuímos diversos

relacionamentos no decorrer da nossa vida, nos relacionamos com vizinhos, com lojas e

fornecedores. Para Gummesson (2005, p. 28) “ Dirigir um carro é uma interação social

complexa que também envolve outros motoristas em uma rede de ruas e estradas.”

Também de acordo com Gummesson (2005, p. 28) “ os relacionamentos são fundamentais

para as pessoas de negócios. Artesões trocam serviços com outros artesões que conhecem

e em quem confiam.”.

No mundo dos negócios é necessário manter um bom relacionamento com as

pessoas, pois nunca se sabe quando irá precisar delas. Gummesson (2005, p. 28) relata: “a

primeira coisa que ouvi a respeito de negócios foi que você precisa ser bem conectado e

que é útil ter parentes em altos cargos e ser sócio do clube certo.”

Na pratica constatamos que os relacionamentos, interações e redes tem sido o

enfoque dos negócios a muito tempo. Os relacionamentos entre consumidores e

fornecedores são o elo para o marketing. De acordo com Gummesson (2005, p. 28) “

Dentro do modo atual de pensamento de administração de marketing, boa parte do

marketing esta reduzida a trocas impessoais por meio de promoções e distribuições

massivas.”

Existem três tipos de conexões que formam o relacionamento entre

compradores e vendedores conforme explica Gummesson (2005, p. 38):

• Elos de Atividade: abrangem atividades do tipo técnica,

administrativa e de marketing.

• Laços entre Recursos: incluem a troca e o compartilhamento de

recursos tangíveis, como maquinas, e intangíveis, como conhecimento.

• Vínculos de Atores: são criados por pessoas que interagem e

exercem influencia e formam opiniões umas sobre as outras.

53

É fundamental em uma empresa a colaboração de todos para que um processo

aconteça conforme o desejado. Para Gummesson (2005, p. 39) “ a colaboração é uma

propriedade fundamental dos relacionamento entre fornecedores e consumidores,

competidores, consultores, agências de governo e outras. A colaboração pode estar ligada

a um único negocio ou ser contínua.”

Os consumidores podem confiar em um médico ou em um eletricista, mas

também em uma marca. É comum que o cliente não queira consultar outro profissional e

sim aquele de sua confiança, mesmo que este trabalhe na mesma empresa. Para

Gummesson (2005, p. 40) “ os consultores gerenciais vivem da confiança de seus clientes;

medir “objetivamente” seus desempenhos raramente é possível ou significativo.”

De acordo com Gummesson (2005, p. 42) “ certos relacionamentos se tornam

verdadeiramente pessoais, principalmente se vocês se encontram com freqüência e até se

associam no âmbito particular. Outros são remotos, no sentido em que os canais são

maquinas, como os caixas eletrônicos.”

É muito importante você conseguir compreender as pessoas, quem consegue

compreender o que os outros dizem influencia no que os outros pensam. Para Ph. D e Ph.

D (2001, p. 13) compreender as pessoas significa ir além das palavras que dizem e

aprender como interpretar o que não foi dito. Você também deve saber “ler” os estilos e

motivos das pessoas, para poder trabalhar com elas de forma eficaz.”

Para as pessoas a inteligência esta na forma que transmitimos as mensagens.

De acordo com Ph. D e Ph. D (2001, p. 13) “ expressar-se claramente é importante em

qualquer relacionamento, pessoal ou profissional. Quando você se prolonga

interminavelmente na tentativa de comunicar algo, dificilmente obtém o resultado

desejado.”

Para que você tenha uma bom relacionamento com as pessoas no momento em

que quer influenciar o outros, conforme Ph. D e Ph. D (2001, p. 14) você deve: “tornar-se

o tipo de pessoa capaz de entrar em sintonia com outros, trazer a tona suas necessidades e

liga-las de um modo eficaz ao que você tem a oferecer-lhes. Você também deve saber

como reduzir a resistência a mudança e como fazer apelos convincentes.”

De acordo com Lichtenberg (2002, p. 18) um relacionamento de negócios

difere de um relacionamento pessoal, porque aquilo que fazemos para viver, ou que

poderíamos fazer, é responsável pela interação entre as pessoas. Isso não significa que

relacionamentos de negócios não possam se transformar em relações pessoais, ou que o

oposto não pode ou não acontece o tempo todo.”

54

Hoje para ser bem sucedido nos negócios é fundamental manter um bom

relacionamento com as pessoas. Para Lichtenberg (2002, p. 25) “os relacionamentos

sempre foram importantes para o mundo dos negócios. Na ultima metade do século XX, o

modelo de negócios que prevalecia tornava mais fácil se relacionar do que hoje. Era

norma que quando você se formasse e fosse trabalhar, ficasse na mesma empresa por 30

anos. Depois de 30 anos você conhecia todo mundo.”

Lichtenberg (2002, p. 32) considera que: Você pode ter bons relacionamentos.

Pode ter relacionamentos com clientes nos quais ambas as partes ganham. Você pode

compartilhar riquezas com outras pessoas. Pode conceder o que quer que seja sem limites,

e descobrirá que se sairá melhor fazendo isso e que ganhará quando chegar a hora.”

Hoje os relacionamentos formados dentro da empresa como por exemplos com

os seus colegas de trabalho já não são suficientes. Para Lichtenberg (2002, p. 39) “num

mundo em que milhões de pessoas se comunicam, milhões possuem pequenas empresas,

trabalham em grandes corporações, mas em locais distantes, em que uma carreira é feita

de vários pequenos episódios, os relacionamentos que você forma fora da empresa onde

você trabalha podem se tornar os mais importantes para seu sucesso.”

A atividade de recurso humanos se apresenta no chamado “sistema

administrativo aberto”. De acordo com Carvalho e Nascimento (2002, p. 05) “a função de

Recursos Humanos se reflete na vertente externa de relações com o ambiente onde a

empresa age, especificamente junto ao mercado de trabalho com os seus inúmeros

desafios e problemas, principalmente num contexto econômico e social pouco estável

como é o caso do Brasil.” Ainda como Carvalho e Nascimento (2002, p. 05) “ tanto as

vertentes externas como interna devem contribuir de maneira decisiva para que os

objetivos do sistema sejam atingidos em função do planejamento estratégico de recursos

humanos, metas essa que fluem, normalmente, para as metas gerais da empresa.”

A filosofia da empresa esta diretamente ligada com os objetivos de recursos

humanos, a empresa na produção de bens ou serviços, deve envolver diretrizes de

relacionamentos com públicos internos e externos. Para Carvalho e Nascimento (2002, p.

05) “ a gerência de recursos humanos necessita saber, com toda a clareza e objetividade,

quais são os principais parâmetros que a empresa julga indispensáveis para definir os

objetivos e as políticas de recursos humanos da organização.”

Geralmente a função de recursos humanos esta nas organizações não para fazer

parte dos negócios e sim voltada para pessoas. Isso tem causado grandes obstáculos ao

crescimento do sistema de recursos humanos em comparação a outras áreas da empresa

55

como por exemplo marketing, finanças, etc. A filosofia de recursos humanos deve ser

focada na análise da organização e não de indivíduos. Carvalho e Nascimento (2002, p.

08) explicam que entre os elementos a serem diagnosticados na nova ênfase de recursos

humanos as principais são :

• Ambiente organizacional, aí situados os desafios internos –

estudo cientifico das relações de trabalho - externos – cultura ambiental,

influência do mercado consumidor etc.

• Objetivos da organização: revisão de prioridades e metas da

empresa.

• Estruturas de cargos, responsabilidades e níveis de comando.

• Motivação e liderança de equipes de trabalho.

• Relações de poder.

A filosofia das empresas geralmente são mais duradouras e estáveis, as política

de recursos humanos podem sofrer alterações e dependem de alguns fatores como explicam

Carvalho e Nascimento (2002, p. 09) “ dependem das reações do mercado, da influência do

Estado (conquistas sociais da nova Constituição, por exemplo), da estabilidade política,

econômica e social do país.”

A admissão de políticas de recursos humanos possui vários propósitos entre

eles podemos citar, conforme Carvalho e Nascimento (2002, p. 09) :

• Estabelecer programas e incentivos que objetivam a manutenção do

funcionário na empresa por mais tempo, diminuindo consideravelmente os

custos com a administração de empregados.

• Proporcionar maior e melhor flexibilidade em matéria de recrutar,

selecionar, treinar e avaliar o desempenho dos funcionários da empresa.

• Adequar a administração de cargos e salários à dinâmica do mercado

de trabalho.

Para Carvalho e Nascimento (2002, p. 10) “é de responsabilidade da área de

recursos humanos tornar-se um efetivo instrumento de integração organizacional. Como é

sabido, o sistema de recursos humanos constitui-se num dos recursos da empresa para atingir

seus fins. Na prática, o setor de recursos humanos é uma agência prestadora de serviços

especializados para toda empresa.”

56

3. METODOLOGIA

Para que possamos conhecer o nível de satisfação dos clientes da Unimed Litoral, é

preciso conhecer o que estes clientes necessitam, pensam e esperam da empresa.

3.1 Método de procedimento

Foi utilizado o estudo de caso, para obtenção de informações pertinentes para a

pesquisa, que para Gil (2002 p. 54) “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou

poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento”.

3.2 Tipologia de pesquisa

A pesquisa foi de observação e de campo, para que possamos ter os resultados

esperados. Como Vergara (2000) explica, “na observação a pessoa que esta pesquisando

mantém certo distanciamento da situação que pretende estudar”. Na pesquisa de campo é

utilizado o questionário, de acordo com Vergara (2000) “o questionário deve ter o número

de questões necessárias e perguntas pertinentes que respondam as necessidades da

pesquisa”. Assim o pesquisador terá de forma clara e objetiva as respostas para os

problemas de pesquisa.

Na pesquisa de observação, a pesquisadora analisou 30 clientes atendidos no

setor de autorização da Unimed Litoral, fora analisadas as informações: hora que chegou,

hora que saiu, a feição do cliente, se olhou no relógio e se a atendente soube responder os

questionamentos feitos pelo cliente.

Foi utilizado um questionário, o qual foi aplicado pela empresa CERNERE

Pesquisas, via telefone para os clientes que utilizaram os serviços da Unimed Litoral nos

últimos seis meses (janeiro/2007 a junho/2007). Do qual foram selecionadas 05 perguntas,

questões 03, 04, 39, 41 e 42.

Também utilizado um segundo questionário, que foi aplicado para 30 clientes

contendo 03 questões, as quais foram elaboradas pela pesquisadora, onde os clientes

avaliaram o atendimento recebido na Unimed Litoral, o motivo desta avaliação e se

participou da pesquisa realizada pela empresa Cernere Pesquisa.

57

3.3 Sujeito de estudo

Temos uma população de 80 mil clientes e uma amostra de 836 clientes. Para

Gil (2002) amostra é uma pequena parcela que compõe o universo da pesquisa.

Estes sujeitos foram entrevistados por telefone pela empresa CERNERE

pesquisa no período compreendido de 18 de junho de 2007 a 28 de junho de 2007.

No segundo passo, fez-se a observação direta, para descrever o atual processo

de atendimento no setor de autorização. Esta etapa foi realizada no dia 30 de julho de

2007 no período vespertino. Onde foram observados os atendimentos de 30 clientes. Neste

mesmo dia e período também foi aplicado as 03 perguntas elaboradas pela pesquisadora.

3.4 Instrumentos de pesquisa

Foi utilizado, o instrumento de coleta de dados empregados pela empresa

CERNERE pesquisas , que foi contratada pela Unimed Litoral para verificar a satisfação

de seus clientes. A decisão em utilizar este instrumento deu-se pelo fato de a Unimed

Litoral contratar a empresa CERNERE, mesmo sabendo dos objetivos da nossa pesquisa e

para que não houvesse duplicação de instrumento com o mesmo cliente.

Também foi utilizado um questionário contendo três perguntas, como objetivo

verificar se, na visão dos clientes, os funcionários da Unimed litoral possuem

conhecimento necessário para um bom atendimento. Estas questões eram fechadas, a

primeira era solicitada a avaliação do cliente quanto ao atendimento que receberam das

atendente na empresa foco desta pesquisa, as possíveis respostas eram: péssimo, ruim,

regular,bom ou excelente. A segunda questão pedia o motivo da avaliação anterior, as

possíveis respostas seriam: rapidez no atendimento, simpatia e educação da atendente,

conhecimento, falta de conhecimento, falta de simpatia ou demora no atendimento.A

terceira e última foi solicitado se o cliente participou da pesquisa realizada pela

CERNERE pesquisas, onde as respostas seriam sim ou não.

Foi realizada a observação onde a pesquisadora avaliou, o atendimento

oferecido pela Unimed Litoral, conforme um roteiro predefinido que objetivou verificar o

grau de satisfação dos clientes.

58

3.5 Análise e apresentação dos dados

Para a análise dos resultados, aplicaremos pesquisa quantitativa para mensurar

os dados, e qualitativa para verificar a intensidade das respostas. O método de abordagem

de pesquisa qualitativa de acordo com Denzin e Lincoln (2006, p. 17) “ é uma atividade

situada que localiza o observador no mundo. Consiste em um conjunto de práticas

materiais e interpretativas que dão visibilidade ao mundo. Essas práticas transformam o

mundo em uma série de representações, incluindo as notas de campo, as conversas, as

fotografias, as gravações e lembretes.”

Como Gil (2002) explica em seu livro, a abordagem qualitativa é menos formal

que a quantitativa. A Qualitativa depende de muitas coisas naturais da pesquisa e amostra.

Assim, neste estudo será feita a apresentação dos números que aparecerão nos indicadores

de satisfação e de serviços, mas o olhar analítico ficará mais voltado a qualidade e

intensidade das respostas.

59

4. RESULTADOS

4.1 Dados da pesquisa realizada pela empresa Cernere.

O instrumento utilizado foi um questionário com 61 questões, sendo que destas foram

selecionadas 05 perguntas, são elas: 03, 04, 39, 41 e 42. Por serem as que mais se adequaram

aos objetivos desta pesquisa.

Gráfico 01

Podemos considerar que atualmente estamos mais preocupados com como somos

atendidos, do que com o valor que pagamos por este atendimento, ou com a rapidez que o

mesmo é feito.

Percebemos através do gráfico acima que a maioria dos clientes estão satisfeitos com a

qualidade do atendimento que recebem na Unimed Litoral, isso ratifica o que Albrecht e

Zemke (2002, p. 81) dizem sobre que “a estratégia de serviço deve denotar algo concreto e

valioso para os clientes, alguma coisa pela qual eles estejam dispostos a pagar. Como a

qualidade no atendimento”.

Pelas informações obtidas verificamos que a empresa possui um bom relacionamento

com o cliente. Porém ainda falta para o atendimento de excelência , como Wellington (199, p.

57) explica, é necessário que os atendentes mantenham um atendimento atencioso, interessado

e que ofereça a mensagem exata e inteligível que atenda aos objetivos do cliente e a sua

necessidade de ser ouvido,e isto é o que o cliente espera de uma empresa.

60

A fatia de 39,3% dos pesquisados que não considera como um beneficio da Unimed a

qualidade do atendimento pode estar relacionada com o que pensa Gianesi e Corrêa (1994, p.

79) a avaliação que o cliente faz, durante ou após término do processo, se dá através da

comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço

prestado.”

Em uma visão qualitativa podemos avaliar que o cliente esta preocupado com o modo

como é tratado na empresa e que ainda é necessário melhorar muito ainda para chegar na

excelência de atendimento.

Gráfico 2

Os clientes da Unimed Litoral enxergam muitos benefícios em possuir um plano de

saúde, muitos foram citados mas os que foram considerados como mais importantes para eles

foi os relacionados a atendimentos. Como o número de médicos disponíveis, não depender do

SUS (Sistema Único de Saúde), segurança e casos de emergência.

Nos momentos que o cliente mais precisa, como é o caso de urgência / emergência,

muito menos da metade considera que podem contar com a empresa neste momento, como

explica Drucker (2001, p. 20) grande parte do que satisfaz aos clientes é a ação positiva

baseada em bom-senso e interesse pelo trabalho. O que é possível não estar sendo priorizado

dentro da empresa pesquisada.

Empresas que lidam diretamente com clientes, como a Unimed Litoral, precisam

passar segurança para o cliente, no gráfico 02 mostra que este foi um dos dez principais

beneficos que os clientes encontram na empresa. Como explica Gummesonn (2005, p. 221) o

ciclo de vida de um relacionamento com o consumidor é baseado na crença de que a

61

habilidade do provedor de satisfazer as necessidades e cumprir as promessas determina as

chances de retenção do consumidor.

Quando um cliente é atendido no SUS (Sistema Único de Saúde), ele recebe o

atendimento necessário, mas muitas vezes o cliente não sai satisfeito, pois ele sempre espera

além do que necessita. Como explica Gummesson (2005, p. 99) isto significa não somente

corresponder as expectativas do consumidor, mais também dar um pouco mais. Corrêa e Coan

(2002, p. 94) concordam que as necessidades e desejos influenciam a expectativa do cliente,

pois ele, ao procurar o prestador de serviço, espera, antes de qualquer coisa, que sua

necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido.

Gráfico 03

Como vimos no gráfico 03 uma parcela importante dos clientes entrevistados possuem

uma imagem positiva da empresa. Como cita Correa e Coan (2002, p. 95) é conveniente que o

encantamento do cliente se dê de forma que o prestador possa sempre elevar

correspondentemente o grau de percepção do cliente, de forma que a comparação entre a

expectativa inflacionada e a percepção continue favorável ao prestador.

A imagem negativa da Unimed Litoral foi baixa se comparada com a positiva, porém

ela existe e sempre é necessária a preocupação com ela, pois como Corrêa e Caon (2002, p.

62

92) comentam, cliente insatisfeito pode ter um potencial destrutivo maior que o potencial

construtivo de um cliente satisfeito.”

Estes clientes avaliam a imagem da Unimed como ruim ratifica que o que diz

Gummesson (2005, p. 99) está correto, “experiências negativas – propriamente resolvidas –

não fazem com que os consumidores abandonem seus fornecedores.”

É necessário para que o cliente tenha uma boa imagem da empresa, como comenta

Fich (2003, p. 03) que todos os funcionários aprendessem a utilizar os conceitos de

atendimento frente aos clientes, assim a reputação das empresas seriam consideradas

excelentes.

A imagem que os clientes devem ter da empresa deve ser 100% positiva, neste caso

não foi o que ocorreu, por esse motivo é necessário conhecer as insatisfações dos 6,6%

clientes que não a avaliam como positiva, e a causa desta insatisfação para que seja corrigida

e consiga chegar na excelência de atendimento e prestação de serviço.

Gráfico 04

A imagem negativa que a Unimed Litoral possui, é em maior número por motivo de

custo, por clientes escutarem muitas reclamações, por considerarem seus procedimentos

complicados e por demora na autorização dos exames.

O fato de clientes escutarem muitas reclamações comprova o que diz Gerson (2001, p.

41) clientes insatisfeitos comentam com 20 amigos sua insatisfação a maneira pela qual você

conduz os seus negócios.

63

Quando o cliente diz que a empresa possui procedimentos complicados, pode ser pelo

fato de não ter recebido a informação, ou o porquê que tudo acontece. Como defende

Centurião (2000, p. 118) dizer qualquer coisa para o cliente, sem ter certeza da veracidade da

informação, é assumir um risco desnecessário, expondo-se a uma quebra de imagem.

O custo que o cliente tem para manter o plano de saúde, foi considerado como o

principal motivo da imagem negativa, mas mesmo considerando o valor alto eles mantêm o

plano de Saúde Unimed. Para Hargreaves, Zuanete e Lee (2001, p. 15) o grande desafio das

empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços, agregando valor a sua marca.

A demora nas autorizações foi considerado também um dos motivos da imagem

negativa, o que comprova o que diz Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 71) onde diz “ por

vários motivos, as dimensões de confiabilidade, personalidade e rapidez são particularmente

vulneráveis a se tornarem perdedoras de serviços. Uma oficina que não consegue resolver um

problema mecânico (confiabilidade), o tratamento grosseiro do médico (personalidade), o

serviço de entrega que não cumpre o prazo contratado.

Quando olhamos a fundo o que o cliente pensa vemos que é necessária atenção, e em

uma visão qualitativa podemos dizer que a empresa em questão está com muitos problemas

com os clientes, pois eles estão sendo influenciados por clientes que falam mal da empresa

por algum motivo, é necessário que seja realizado o “tratamento” destes problemas, para que

os clientes saiam com uma boa imagem da empresa e desta forma não comente a experiência

ruim que teveram na empresa com outras pessoas. Demora para autorização de exames

também foi um motivo relacionado pelos clientes, porém na pesquisa de observação

constatamos que a grande maioria dos clientes são atendidos no prazo de 5 minutos. Mas da

mesma forma existem clientes que ficam mais tempo esperando para serem atendidos, e esses

casos precisam ser observados para posteriores ações de ratificações de problemas.

Gráfico 05

64

Os principais motivos da avaliação positiva dos clientes, foi através dos elogios que os

clientes escutam das pessoas referente ao plano de saúde e também por receberem um bom

atendimento.

Como mostra o gráfico 05, onde a maioria elogia a empresa, está vinculada com o

processo de comunicação humana. Como explica Isert (2004, p. 13) todo ato de comunicação

requer um relacionamento e uma troca entre duas ou mais pessoas como se elas passassem

algo de mão em mão, só que neste caso, não há uma troca de coisas, mas de informações – um

fato que ocorre inclusive a distância.

O segundo maior motivo da imagem positiva da Unimed litoral foi o bom

atendimento, o que mostra que Bee e Frances (2000, p. 14) clientes satisfeits com o

atendimento que recebem provocam menos estresse, tomam menos tempo, falam suas

satisfações para outras pessoas, trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e

sua equipe.

A parcela de pesquisados que considerou o bom atendimento como o motivo da

imagem positiva da Unimed foi menos da metade dos entrevistados, o que mostra que o

atendimento aos clientes ainda tem muito o que melhorar. De acordo com Gerson (2001, p.

41) é neste momento que você deve compreender esses sentimentos e tratar seus clientes de

forma adequada.

65

A avaliação dos entrevistados referente a qualidade foi muito baixa, menos de 10%. O

que prova que não estão utilizando o que pensa Sheth, Mittal e Newmann (2001, p. 35) as

empresas e seus funcionários mudaram dramaticamente o modo como tratam os clientes,

esforçando-se para satisfaze-los continuamente. A satisfação do cliente foi identificada como

a chave do sucesso.

Existe uma parcela de clientes que está satisfeita com o atendimento que recebe na

empresa, mas vimos que essa parcela é muito baixa para o número de clientes entrevistados, o

que pode tornar-se preocupante. Outro fator que merece atenção é o fato de uma parcela quase

invisível dos clientes considera a empresa como confiável, é necessário que os clientes saibam

que a empresa está pronta para o ajudar precisar de seu serviços. Os elogios que a empresa

recebeu são importantes porém, não são suficientes, é necessário que os clientes conversem

entre si e falem bem da empresa em aproximadamente 100% dos casos, o que pela pesquisa

está na casa dos 25%.

Gráfico 06

Sobre os questionamento feito se o alguém já comunicou algo desagradável sobre a

Unimed Litoral, uma grande maioria informou que nunca ouviu nada a esse respeito sobre a

empresa, o que pode significar que os serviços estão superando as expectativas dos clientes.

Como explica Corrêa e Coan (2002,p. 149) “atribui a satisfação do cliente ao resultado de

uma comparação que ele faz entre sua faixa de expectativas antes da prestação do serviço e

sua percepção quanto ao serviço, depois que ele é prestado. Das muitas atividades executadas

por uma unidade prestadora de serviços, grande parte é realizada na linha de frente, ou seja,

em contato com o cliente.

66

Muitos clientes contaram sobre as experiências ruins que tiveram na empresa o que é

satisfatório pois estão ajudando a empresa a melhorar, e como explica Mahfood (1994, p. 17)

“cliente que não diz nada a você sobre suas experiências infelizes com sua empresa é o que

simplesmente sai de sua loja e jamais retorna.”A perda de clientes não é o que as empresas

precisam.

As reclamações recebidas são de extrema importância para a empresa. De acordo com

Walker (1991, p. 16) “ dessas reclamações, muitas podem ser respondidas satisfatoriamente

por meio de um esclarecimento da situação. A maioria das restante, pode ser respondida por

meio de negociações.”

Quanto analisamos por uma visão quantitativa a empresa está muito bem, porém se

analisarmos por um ponto de vista qualitativo vemos que temos onde melhorar, os clientes

reclamaram da burocracia dentro da empresa, é necessário verificar se existe uma

possibilidade de reestruturar seus processos dentro da empresa. Existe também uma parcela

que considera o atendimento péssimo, o que é muito ruim pois a empresa quer clientes

satisfeitos e sem reclamações neste sentido.

Gráfico 07

67

As notas dadas para a Unimed como um todo foi satisfatória. As notas que a maioria

dos entrevistados atribuiu para à Unimed na média foram 10, 9 e 8.

É necessário para que a empresa continue com uma nota alta nas pesquisas de

satisfação que façam como explica Kotler (2002, p. 156), monitorar o nível de satisfação de

seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não presuma que a avaliação que

seus clientes fizeram pesquisa estão garantidas; de vez em quando faça algo de especial para

eles; encoraje sua opinião.”

Como mostra o gráfico 02 os clientes possui uma boa imagem da empresa, porém para

que essa nota se mantenha ou que aumente é necessário que a empresa tenha uma postura

como explica Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 30) “ a empresa ética, que sela um

compromisso com a qualidade e quer se manter no mercado, precisa assegurar os direitos do

consumidor, bem como reparar os prejuízos ou os danos decorrentes da prestação de seus

serviços.”

A Unimed litoral teve como nota 1, 5, 6, 7 o que significa que alguns clientes em um

modo geral não estão satisfeitos com a empresa, o que é necessário ser investigado pois se isto

está acontecendo é por que em algum critério a Unimed Litoral esta deixando a desejar para o

cliente. Em algum aspecto esses cliente não estão satisfeitos, o que prejudicará a empresa.

Com um olhar qualitativo das respostas podemos detectar um motivo pequeno mas que

precisa ser tratado.

4.2 Dados da Pesquisa de observação

A Unimed Litoral possui como meta para maior satisfação do cliente, proporcionar a

um atendimento de no máximo, cinco minutos.

Essa meta de atendimento não é divulgada para os clientes, pois isso desencadearia

expectativa que poderia não ser atendida. E como explica Walker (1991, p. 123) “se você não

68

conseguir satisfazer as expectativas que criou deliberadamente no cliente, terá sido o autor de

seu próprio fracasso.”

Através da pesquisa de observação foi verificado que 53,3% dos clientes está sendo

atendida no tempo máximo de cinco minutos. Porém, a parcela que não está sendo atendida

em menos de cinco minutos é bastante alta chegando a quase 50% dos atendimentos. O que

em uma analise qualitativa é muito alto, pois os clientes estão ficando muito tempo esperando

para serem atendidos o que causa uma grande insatisfação, e irritação da parte do cliente.

Gráfico 02

Nesta pesquisa de observação foram observados aspectos importantes para o

desenvolvimento de um melhor atendimento.

Constatamos que a maioria dos clientes entraram na Unimed sorrindo, e saíram

também com aspecto de satisfação, a parcela de clientes que quando chegaram estavam sérios

reduziu. O que é importante pelo fato de que provavelmente foi satisfeita em suas

necessidades.

É importante salientar que mesmo com a redução de acima, há 40% deles que

aparentemente não saíram satisfeitos.

Gráfico 03

69

Uma pequena parcela de clientes olharam no relógio, preocupados com o tempo que

estavam perdendo com o atendimento.

Esse movimento de olhar no relógio é uma importante demonstração de comunicação

simbólica, de acordo com Guiraud (2001, p. 65) “entram nesta categoria as saudações e os

desafios, as carícias e as injúrias, as bruxarias e os exorcismos, que são atos corporais que

exprimem, simbolicamente nossos desejos e nossa vontade de poder.”

O fato de o cliente estar olhando no relógio mostra que está ansioso e com pressa, e

que está considerando o atendimento demorado, mesmo que este esteja demorando o tempo

normal.

Gráfico 04

Os clientes possuem vários questionamentos a fazer no momento que estão recebendo

um atendimento, esses são importantes para o cliente, e pode definir o quanto o mesmo irá

confiar ou não no que a atendente esta dizendo. Como explica Penteado (1997, p. 01) “através

da compreensão, por idéias “em comum”. Seu grande objetivo é o entendimento entre os

homens. Para que exista entendimento é necessário que se compreenda mutuamente

indivíduos que se comunicam.”

Para Heller (1999, p. 06) “a comunicação eficiente consiste em fazer as pessoas

entender sua mensagem e responder de forma a provocar novas trocas – de preferência na

direção que você gostaria.”

Quando olhamos de uma forma qualitativa, percebemos que os clientes em algumas

situações não estão recebendo as informações necessárias, por falta de conhecimento das

70

atendentes. Este é um fato importante e preocupante que mostra a necessidade de maior

treinamento dos colaboradores, e treinamentos contínuos e específicos.

4.3 Dados da pesquisa realizada pela pesquisadora

GRÁFICO 01

O gráfico 01 nos mostra que a maioria dos clientes considera o atendimento que

receberam na Unimed Litoral excelente, uma pequena parcela considera regular. Nenhum dos

clientes entrevistados consideram o atendimento recebido na Unimed Litoral como bom ou

ruim.

De acordo com Zuanetti e Lee (2001, p. 12) “a qualidade de um produto ou de um

serviço é medida pelo conjunto de características capazes de atender às necessidades

implícitas e explicitas do cliente.”

Esta satisfação que vimos no gráfico acima, mostra que os funcionários estão

trabalhando para satisfazer os clientes. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 18) “ a

qualidade na prestação de serviço depende de uma boa infra-estrutura da empresa e também

do desempenho de cada funcionário, consciente do papel que tem a cumprir e comprometido

com o sucesso dos negócios.”

Os clientes que consideram o atendimento da Unimed Litoral como regular, estão

expressando a sua insatisfação com a empresa, por algo que ocorreu ou que vem acontecendo

com freqüência, é necessário que ocorra o diagnóstico do problema para que seja corrigido.

Gráfico 02

71

Uma boa parcela dos clientes consideram que o atendimento que recebem na das

atendentes da empresa é com rapidez e educação, poucas foram as opiniões negativas.

Poucas foram as avaliações feitas considerando a falta de conhecimento das

atendentes, como explica Heller (1999, p. 06) a comunicação eficiente em fazer as pessoas

entenderem sua mensagem e responderem de forma a provocar novas trocas – de preferência

na direção que você gostaria, mas para uma avaliação qualitativa temos um percentual que

merece atenção.

Para que um atendimento rápido possa acontecer é necessário que seja feito o que

explica Heller (1999, p. 07) “tenha claro em sua mente que mensagem você quer transmitir,

seja breve e direto ao transmitir a mensagem e verifique se sua mensagem foi entendida.”

A falta de conhecimento é um problema puramente de treinamento, os colaboradores

antes de serem dirigidos as suas funções devem estar bem treinados, para que saibam o que

estão falando para o cliente e que este tenha confiança no funcionário e precisam atualizar

constantemente seus conhecimentos.

A demora no atendimento é um problema que em muitos casos não depende

puramente dos funcionários e sim fatores externos, como sistemas de computador, telefone e

etc.

Gráfico 03

72

Uma pequena parcela dos clientes entrevistados pela pesquisadora participou da

pesquisa realizada pela empresa Cernere Pesquisas, o que foi importante pois os clientes não

estavam influenciados pela pesquisa anterior.

4.4 Descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral.

Os clientes comparecem no setor de autorização para autorizar exames, consultas e

cirurgias, quando chegam no retiram uma senha geral , onde não existe senha preferencial

pelo fato de que uma grande parcela dor clientes são idosos.

4.4.1 Descrição SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia)

4.4.1.1 Descrição guia SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia) Call Center

Muitos clientes recebem a guia de solicitação de exames do médico e não comparecem

ao atendimento da Unimed para autorizar a mesma, e sim vão diretamente na clínica que será

realizado o exame ou a própria secretária do médico solicita autorização para Unimed Litoral.

Nestes casos a secretária ou atendente da clínica entra e contato com o Call Center da

Unimed Litoral, informa o código do cartão da Unimed e o nome do cliente, logo após o

código do procedimento que será realizado, posteriormente a atendente do Call Center

informa se foi autorizado ou negado, em casos de Negativas, é informado o motivo da não

autorização.

4.4.1.2 Guia SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia) Balcão

Quando o cliente recebe a guia de solicitação de exames e dirige-se ao balcão de

atendimento da Unimed Litoral, a atendente recebe a guia e o cartão do cliente, verifica a

situação do cliente, se ele possui cobertura, se esta em carência. Logo após essas verificações

73

é autorizado ou negado a autorização do exame. Em casos de Negativas é explicado o motivo

da mesma. Clientes que fazem parte de outra Unimed singular é necessário que seja solicitado

autorização para a Unimed de origem do cliente, o retorno pode demorar de 24 a 48 horas.

4.4.2 Guia de Internação eletiva

No consultório do médico o cliente recebe a guia, leva até a autorização da Unimed

Litoral. A atendente do balcão avalia a situação do cliente, é informado para o mesmo que em

caso de internações é necessário passar para auditoria médica, onde um médico irá avaliar a

necessidade de uma internação para a realização do procedimento. Esse processo demora de

24 a 48 horas. Após essa avaliação o auditor pode autorizar ou negar, ou ainda encaminhar o

mesmo para uma perícia com um médico da Unimed.

Em casos de necessidade de perícia, é marcado uma consulta com o médico da

especialidade, o boy leva o envelope constando as avaliações que o perito fazer, após a perícia

o boy volta ao consultório busca a perícia preenchida pelo médico. O processo é encaminhado

novamente para a avaliação do médico auditor, onde ele irá autorizar ou negar. Em casos de

clientes pertencentes a outra singular Unimed, é necessário que a autorização seja solicitada

diretamente para ela, o que pode demorar de 24 a 48 horas, o retorno dado ao cliente depende

da autorização da Unimed singular.

4.4.3 Guia de internação urgência/ emergência.

4.4.3.1 Guia de internação urgência/emergência Call Center

Nestes casos o cliente deu entrada no hospital sem nenhuma solicitação médica e sim

por sua própria conta, o médico de plantão verifica a necessidade de internação e preenche a

guia de solicitação. A recepção do hospital entra em contado com a Unimed via telefone e

solicita a autorização. O operador avalia se o mesmo possui cobertura contratual e se esta tudo

correto com o plano, a pessoa que esta fazendo a solicitação informa o motivo da internação,

então a atendente avalia o plano do cliente, autoriza ou nega a solicitação, e casos de

negativas informa o motivo da mesma.

4.4.3.2 Guia de internação urgência/emergência, Unidade Hospitalar.

74

A Unimed Litoral possui unidades hospitalares, que são funcionárias que trabalham

exclusivamente para atender as solicitações feitas para clientes internados nos hospitais:

Marieta Konder Bornhausen, Universitário Pequeno Anjo, Coração, Maternidade Santa Luiza

e Santa Inês.

O prestador de serviço (hospitais) encaminham a guia para a Unidade hospitalar, em

casos de clientes da Unimed Litoral é feita a avaliação da guia autorizado ou negado, em caso

de negativa é feita a transcrição do motivo da negativa na própria guia. Em casos de clientes

que pertencem a outras singulares Unimed, é feita a solicitação da guia via portal Unimed, fax

ou e-mail. Existe o prazo de 24 a 48 horas para esse retorno, que deve ocorrer da mesma

forma que foi solicitado. Logo após é autorizado ou negado, em caso de negativa é transcrito

o motivo da mesma na guia.

4.4.4 Treinamentos dentro da Unimed Litoral

Quando analisamos os treinamentos que já ocorreram e os que estão agendados para

acontecer na Unimed Litoral através de um relatório dos anos de 2006 e 2007, vimos que

existe um número grande de treinamentos, porém que os mesmo são ministrados por pessoas

não qualificadas em atendimento ao clientes. E que consideram como treinamentos coisas que

muitas vezes não ensinam algo para os colaboradores, como por exemplo: integração da

equipe, apresentação de monografias de acadêmicos, entre outros.

Quando os colaboradores da Unimed Litoral iniciam no setor de autorizações da

empresa ele recebe uma apostila contendo todos os contratos que a empresa comercializa para

os clientes. Com esta apostila o novo colaborador fica em uma sala sozinho lendo durante

todo o dia de trabalho e após um período de duas a quatro semanas de leitura ele inicia os

atendimentos no balcão ou no telefone (call center). Recebe orientações quando solicita.

75

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

No trabalho como um todo foi possível observar a importância de um bom

atendimento ao cliente e também os benefícios de manter este cliente satisfeito.

Conseguimos através das pesquisas realizadas pela empresa Cernere Pesquisas e da

pesquisadora, identificar as insatisfações do cliente e conhecer o que é necessário melhorar,

também foi verificado que um bom número esta satisfeito com a empresa como um todo.

Em uma analise quantitativa vimos que 93,3 % possuem uma imagem positiva da

empresa, e que 69,3 % dos clientes atribui notas entre 9 e 10 à Unimed Litoral.

Porém em uma análise qualitativa, observamos reclamações diversas, que podemos

citar: demora no atendimento, falta de qualidade no atendimento, falta de simpatia dos

atendentes, burocracia, situações que podem e devem ser melhoradas.

A Unimed Litoral é uma empresa com um número importante de funcionários, onde a

grande maioria deles mantém contado com clientes, seja por telefone ou pessoalmente por

isso é necessário treinamentos específicos para atendimento ao cliente.

Com a descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral conseguimos

verificar que existem procedimentos muito burocráticos para que aconteça a autorização de

procedimentos, exatamente como alguns clientes informaram, e também pois com isso ocorre

a demora na autorização principalmente quando falamos de cirurgias. Os auditores médicos

que trabalham diretamente com a Unimed, que avaliam os procedimentos para serem

autorizados ou negados, comparecem na Unimed somente uma vez ao dia, o que para agilizar

o processo de autorização deveria acontecer pelo menos duas vezes por dia, pois, desta forma

os processos não ficariam parados aguardando auditoria médica.

Como vimos na pesquisa feita pela pesquisadora e na pesquisa de observação, uma

parcela dos clientes percebem falta de conhecimento das atendentes. Através de informações

obtidas no departamento GDP (Gestão e Desenvolvimento de pessoas) da empresa vimos que

treinamentos de atendimento ao cliente que estão sendo dados para os funcionários de

atendimento, são ministrados pelos psicólogos da empresa e que não ensinam um atendimento

padrão. Propomos uma reavaliação dos treinamentos feitos referente a atendimento ao cliente,

que estes sejam mais específicos para cada área. Que ensinem realmente como deve ocorrer o

atendimento do inicio ao fim, desde o momento que o cliente entra, dando-lhe bom dia até a

parte técnica, de como deve ser feita a autorização de procedimentos, um treinamento mais

detalhado de como, e porque deve ser autorizado determinado procedimento. Treinamentos

que podemos propor: autorização de cirurgias, autorização de exames e atendimento ao

76

cliente, no sentido de como recepciona-lo.

Como vimos através das respostas dos clientes e também na descrição dos processos

da empresa, o atual processo de autorização é burocrático o que causa desgaste de

relacionamento com o cliente, é necessária uma reavaliação do atual processo de autorização

para que seja mais rápido e eficaz.

Esta pesquisa evidencia a necessidade de futuras pesquisas avaliar os treinamentos

feitos dentro daUnimed Litoral.

77

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