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SINDUSCON PREMIUM 2013 CATEGORIA INOVAÇÃO EM PROCESSOS INTERNOS A CULTURA DE RETROALIMENTAÇÃO DO FEEDBACK SATISFAÇÃO DO CLIENTE

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SINDUSCON PREMIUM 2013CATEGORIA INOVAÇÃO EM PROCESSOS INTERNOS

A CULTURA DE RETROALIMENTAÇÃO

DO FEEDBACK

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A Cyrela Goldsztein buscando umcliente cada vez mais satisfeito

(Apresentação da empresa)

A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de 10.000 colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa.

Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante inovação. E a satisfação de nossos clientes é a base para tudo isso.

Desse modo, a Cyrela Goldsztein agora apresenta o case de Satisfação do Cliente, um projeto multidisciplinar que vem fazendo com que a busca da satisfação dos clientes seja, além de um propósito, um instrumento capaz de gerar mudança de atitudes, aproximação entre áreas, desenvolvimento de novos produtos e, sobretudo, crescimento em direção à excelência.

A CYRELA GOLDSZTEIN E A BUSCA PELA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE.

As oportunidades e desafiospara a satisfação do cliente

(Descrição do cenário, objetivos e desafios)

A satisfação do cliente é fator fundamental para o crescimento das empresas. Sabe-se, com base em diversos estudos, que consumidores satisfeitos tendem a repetir compras, destinar maiores parcelas de seu orçamento a produtos que lhes satisfaçam — aumentando seu ‘share of wallet’ (disposição a gastar) para determinadas marcas —, e se tornar, enfim, mais leais.

Ainda que o mercado da construção civil não tenha um ciclo usual de repetição massiva de compra (a compra de um imóvel não se dá, na maioria dos casos, de modo frequente), fatores como recomendação de marca e retenção de investidores são propiciados pela geração de um maior grau de satisfação. Ademais, a atração e manutenção de clientes de renda mais alta, segmento para o qual a Cyrela Goldsztein passou a concentrar sua oferta de novos lançamentos, é fruto direto do aumento do grau de satisfação.

Desse modo, para os propósitos da empresa, estar ainda mais atenta ao grau de satisfação de seus clientes se torna um processo fundamental. O comprador de imóveis, como em todos os outros mercados, está sempre muito bem informado, e é exigente. Assim, conhecer essas exigências seria importante para o crescimento contínuo da Cyrela Goldsztein.

É claro que, sendo historicamente uma empresa que se dedica a construir projetos e relações, entregando constante inovação com ética, responsabilidade, importância e a preocupação com a satisfação do cliente não é uma novidade para

AS EMPRESAS DEVEM ESTAR MAIS ATENTAS

AO GRAU DE SATISFAÇÃO

DOS CLIENTES.

a Cyrela Goldsztein. As pesquisas de satisfação realizadas até 2013, no entanto, não possuíam um processo de entrega dos resultados e uma leitura de material que fosse aderida integralmente pela empresa. Desse modo, uma vez que ainda não estava consolidada a cultura de aprender com o feedback do cliente, a pesquisa de satisfação terminava por se constituir mais em instrumento de avaliação isolada de desempenho do que em um processo de engajamento que pudesse verdadeiramente gerar melhorias em atributos de produto e atendimento.

Havia, portanto, um processo antigo, onde o objetivo da empresa com os resultados das pesquisas de satisfação estava mais centrado em obter uma nota final do produto pesquisado, fazendo-se pouco uso das informações obtidas. Havia, portanto, pouca:

• Sinergia entre as áreas para trocas de informação; • Discussão conjunta dos resultados; • Cultura de engajamento; • Busca conjunta de melhorias;

Assim, de modo a avançar no sentido de criar e intensificar uma forte cultura de aprendizado e melhora por meio da satisfação de clientes, a Cyrela Goldsztein estabeleceu os objetivos de:

Engajar a empresa — especialmente gerentes e diretores — para que houvesse uma maior retroalimentação interna do feedback do cliente

como premissa de atuação.

Fazer com que os resultados obtidos em processosde pesquisas de satisfação fossem tomados como planos de ação

para a busca de satisfação ainda maior do cliente.

NÃO HAVIA AINDA UMA CULTURA

ESTABELECIDA DE RETROALIMENTAÇÃO

DA INFORMAÇÃO PARA AS ÁREAS.

Tais propósitos, como um todo, devem ocorrer em paralelo ao objetivo da empresa para a busca e manutenção de certificações de qualidade, gerando, desse modo, um senso de urgência para atuar rapidamente no feedback do cliente. O que trazia os desafios de:

Fazer com que a resposta sobre o grau de satisfação do clientechegue mais rapidamente a essas áreas, para que tenham tempo de atuar e, quando possível, corrigir rumos. Importante ressaltar que nem todas as

demandas em construção civil são passíveis de serem atendidas,e, quando o são, nem sempre rapidamente.

Intensificar uma cultura interna de orientação para o cliente. Nem sempre o processo de feedback da satisfação dos clientes é tranquilo, uma vez

que pode encontrar resistência de pessoas ou áreas que eventualmente se sintam ‘criticadas’ pelo processo. Assim, a construção de uma cultura interna

capaz de atuar de modo a desfazer tais sentimentos se torna fundamental para a obtenção de resultados positivos duradouros frente aos clientes.

Assim, tendo em mente a importância dos objetivos estabelecidos e o grau de dificuldade dos desafios a serem vencidos, a Cyrela Goldsztein estabeleceu estratégias e ações capazes de criar uma nova cultura de satisfação ao cliente dentro da empresa.

OBJETIVOS E DESAFIOS PARA A

AMPLIAÇÃODA CULTURA

DE SATISFAÇÃODE CLIENTES.

A inovação em um processo de satisfação do cliente (Estratégias, apresentação e descrição, formas de acompanhamento e recursos)

O primeiro movimento para a mudança no processo de satisfação do cliente se deu no ano de 2012. Na época, uma empresa de consultoria contratada pela área de Inteligência de Mercado da Cyrela Goldsztein diagnosticou que alguns materiais entregues pela área não estavam sendo maximizados em sua utilização. Dentre eles, estavam os resultados de pesquisa de satisfação.

Foi identificado, naquele momento, que, apesar de importante para a empresa, as áreas não davam a devida importância a esse processo, tendo, portanto, pouca pró-atividade para atuar sobre os resultados demonstrados. Como não havia um processo e um controle a partir dos resultados de pesquisa, era natural que isso ainda ocorresse.

Primeiramente, buscando reverter tal quadro, entre maio e junho de 2013 o questionário de coleta de satisfação de clientes foi remodelado. Para essa readaptação, foram realizadas reuniões com a empresa responsável pela coleta e com o representante de cada área da Cyrela Goldsztein. Com base em sondagem com as áreas buscando avaliar como essas gostariam de receber o material, foi elaborado, juntamente com o instituto de pesquisa, uma nova forma de entrega, em modelo de apresentação, com gráficos comparativos e análise geral da avaliação. Os questionamentos das pesquisas foram adaptados para atender diretamente as necessidades de cada área da Cyrela Goldsztein.

Tal remodelagem serviu para engajar todas as equipes envolvidas no processo de satisfação do cliente Cyrela Goldsztein, fazendo com que se sentissem parte do processo e utilizassem os resultados de pesquisa como indicadores para as suas áreas. Sabedora de que nem sempre o processo de feedback da satisfação dos clientes é tranquilo, uma

INICIALMENTE, A EMPRESA COMPREENDEU

COMO CADA ÁREA GOSTARIA DE RECEBER

OS RESULTADOS DA PESQUISA, E QUE TIPO DE INFORMAÇÃO ERA

IMPORTANTE.

vez que pode encontrar resistência de pessoas ou áreas que eventualmente se sintam ‘criticadas’, esse primeiro movimento propiciou que os colaboradores se sentissem parte fundamental e responsáveis pelas ações de melhorias.

No intuito de aperfeiçoar o processo de pesquisas de satisfação, a Cyrela Goldsztein buscou, a título de benchmarking, outras empresas no mercado com know-how nesse tema. Assim, percebeu que o modelo atual proposto e demonstrado a seguir, de reuniões mensais com envio de resultados antecipados, era também aplicado nas empresas consultadas, que mostraram estar desenvolvendo um processo bem elaborado e com resultados positivos. Algumas dessas práticas foram adotadas, e outras adaptadas para a realidade da empresa com base no benchmark.

O PROCESSO DE SATISFAÇÃO REMODELADO:

No processo atual de pesquisa de satisfação do cliente, são realizadas três pesquisas sobre um mesmo produto, cada uma de acordo com a fase em que cada empreendimento se encontra. Para cada fase, a meta de amostra é dividida em três meses de campo. Esse período foi assim estabelecido, pois, com o resultado do primeiro mês, o intuito é trabalhar nos dois meses seguintes para aumentar o índice de satisfação. Tal medida foi empreendida com o trabalho de consultoria e as entrevistas com cada área.

A Cyrela Goldsztein acredita que existem três diferentes momentos nos quais o cliente se encontra na relação cliente/empresa: o momento de Pós Vendas, que é de alta expectativa quanto ao serviço; o de Pós Chaves, em que, após longa expectativa, o cliente tem o primeiro contato com o produto; e o de Pós Ocupação, com experimentação do produto final e comparação da expectativa atual com a inicial.

A REMODELAGEM DO PROCESSO

PASSOU A ENGAJAR TODAS

AS ÁREAS ENVOLVIDAS.

•Pesquisa1—PósVendas:

A primeira pesquisa realizada dentro desse modelo de 3 fases é a de Pós Vendas, que avalia o grau de satisfação do cliente após a aquisição de uma unidade Cyrela Goldsztein. Ela é realizada aproximadamente um mês após o cliente adquirir sua unidade. Nessa fase, a empresa avalia o atendimento de alguns de seus departamentos, tais como: relacionamento com o cliente, vendas, jurídico e marketing. Também são avaliadas a forma do atendimento do corretor, os materiais apresentados no momento da venda e os canais de comunicação entre cliente e empresa de vendas, e é feita avaliação geral do imóvel.

•Pesquisa2—PósChaves:

A segunda pesquisa realizada é a de Pós Chaves, que busca avaliar a satisfação do cliente no momento da entrega da unidade. E também avaliar o relacionamento que este cliente teve com a Cyrela durante a execução de seu empreendimento. Logo, é nesta pesquisa que se mede a expectativa que ele possuía com a unidade entregue. São avaliados, agora, itens como o momento da entrega, os reparos diagnosticados na vistoria, o material de acabamento, a mão de obra, a atuação do Preference (área específica da Engenharia voltada à qualidade dos empreendimentos), avaliação geral das áreas comuns e áreas internas, contato com a construtora e avaliação geral do imóvel.

•Pesquisa3—PósOcupação:

A última etapa do ciclo de pesquisas dos produtos da Cyrela Goldsztein é a pesquisa de Pós Ocupação, realizada para avaliar o grau de satisfação do cliente após um período de vivência no empreendimento. Nesta pesquisa, são avaliados qualidade de materiais, da mão de obra, dos acabamentos, itens das áreas comuns, áreas privativas, pisos, azulejos, tampos, metais, louças sanitárias, atendimento da área de assistência técnica, e é feito uma avaliação geral do imóvel.

A PESQUISA NOS TRÊS DIFERENTES

MOMENTOS DA RELAÇÃO

CLIENTE-EMPRESA.

Todas as pesquisas buscam respostas sobre a satisfação do cliente, para que se consiga mensurar sua avaliação ao longo do relacionamento com a empresa. Após a realização das pesquisas de satisfação de cada um dos empreendimentos, um material resumo é enviado por e-mail para todos os participantes. Isso é realizado antes da reunião mensal. Para estes encontros são convocados os gerentes de cada área que a pesquisa atende, e suas participações são primordiais para que as ações sugeridas sejam realizadas. Este material antecipado serve para que já pensem e tragam ações de melhorias e soluções para os problemas pré-apresentados.

Após cada reunião, é enviada, como forma de acompanhamento da Inteligência de Mercado acerca das ações realizadas a partir dos resultados, uma ata para todos os participantes, contendo:

• Empreendimento pesquisado; • Tipo de pesquisa realizada (Pós Vendas, Pós Ocupação, Pós Chaves); • Solução/ação proposta; • Área envolvida; • Responsável; • Data prevista para a solução.

OS ENVOLVIDOS RECEBEM O MATERIAL

DA REUNIÃO PARA QUE JÁ TRAGAM

AÇÕES E SOLUÇÕES.

Produto Comunicaçãoe Vendas DAC ENG DTASBackoffice

cred/jur/cobr

1 pós venda

Retroalimentacão do processo

3 pós ocupação

2 pós chave

Reunião mensal • Abril de 2014

Após a pesquisa finalizar três meses de campo, é enviado o relatório completo por empreendimento para os representantes de cada área, com recomendação para que esses repassem para todos os colegas, visando à melhora e análise dos pontos. De modo distinto da apresentação resumo, trata-se agora de um material onde as respostas e perfil dos respondentes são mais detalhados. Por outro lado, como forma de acompanhamento e feedback, resultados semestrais são levados e apresentados à diretoria da Cyrela Goldsztein. Neste momento é onde a diretoria tem a real fotografia da empresa, a fim de sustentar o projeto e apoiar as áreas envolvidas para uma participação mais efetiva nas reuniões mensais.

OS GESTORES ATUAM DURANTE OS MESES

E, SEMESTRALMENTE, A DIRETORIA ATENTA PARA OS PRINCIPAIS

PONTOS.

O sucesso do processo de satisfação do cliente - aprendendo com o feedback do cliente

(Resultados alcançados)

A pesquisa de satisfação do cliente fez com que a Cyrela Goldsztein, como um todo, passasse a aprender cada vez mais com o feedback. Se, em um momento anterior, nem todas as áreas faziam o uso correto da leitura dos resultados das pesquisas de satisfação, hoje conhecem e participam ativamente do processo. Tamanho foi o engajamento que, em pouco tempo, a Cyrela Goldsztein conseguiu implementar e replicar o processo em outra regional. A reunião mensal foi aplicada para a regional de Curitiba, envolvendo as áreas relacionadas com as pesquisas e resultados apresentados, da mesma forma que acontecem em Porto Alegre, pioneira deste processo.

Apenas entre maio e junho de 2013, período de início do processo, foram realizadas:

114entrevistasPósVendas-407entrevistasPósChaves-70entrevistasPósOcupação

Entre maio de 2013 e janeiro de 2014, foram pesquisados em média 6 empreendimentos por mês.

Destaca-se a importância do processo também pelo fato de que todas as áreas da Cyrela Goldsztein, ao serem envolvidas, passaram a atuar ativamente: DTAS (Departamento de assistência técnica), produto, projeto, engenharia, relacionamento com o cliente, preference, qualidade, suprimentos, cobrança,

RESULTADOSPARA TODAS

AS ÁREAS ENVOLVIDAS.

comercial, marketing e Inteligência de Mercado. As áreas se sentiram motivadas, o que despertou o interesse em desenvolver novas pesquisas com outros indicadores, e hoje os resultados do processo de pesquisa de satisfação podem ser percebidos nessas várias áreas:

DTAS (Departamento de assistência técnica): todo o resultado apresentado pelas pesquisas de satisfação, a remodelagem no processo fez com que pesquisas quinzenais surgissem, abordando apenas esta área, visto que, em seu caso, problemas rapidamente identificados podem ser resolvidos.

Produto: através das pesquisas e reuniões mensais, foram identificadas as mudanças que deveriam ocorrer nessa área para suprir as necessidades dos clientes atendendo sua alta expectativa em relação ao produto adquirido e buscando evitar que futuros problemas e insatisfações se repetissem. Mudanças ocorreram na escolha de materias para as áreas comuns e também para as áreas internas dos apartamentos e a satisfação do cliente com os produtos entrou como meta da área.

Projeto: as apresentações mensais servem como alerta para a área de projetos, visto que o cliente menciona alguns problemas diretamente ligados a esta área. O objetivo desta área é participar das reuniões para evitar que futuros problemas e insatisfações aconteçam. Os cuidados são feitos no desenho das vagas de estacionamento, a parte hidráulica do empreendimento e os locais de ponto de luz. Engenharia: o processo passou a promover a sinergia desta área com as demais, reunindo insumos para servir de base, evitando que insatisfações e reclamações se repitam nos futuros produtos. A sinergia dessa área com as demais é fundamental, visto que esta é uma área onde a maioria dos problemas, quando detectados, já não podem mais ser corrigidos.

“As reuniões mensais permitem que os departamentos tomem conhecimento das avaliações que os clientes fizeram em relação ao produto comprado, provocando um repensar em todas nossas ações e uma correção para os próximos empreendimentos.”

Eng.º Milton – Departamento de Assistência Técnica (DTAS).

“Acompanhar mensalmente os resultados da Pesquisa de Satisfação é de grande valia para nossas tomadas de decisões e para as orientações de nossos desafios. Diante de alguns resultados, providenciamos alterações que entendemos como necessárias, e foi muito bom ver o resultado dessas mudanças nas pesquisas realizadas posteriormente.”

Alessandra Bassani – Relacionamento com o cliente.

Relacionamento com o cliente: identifica clientes que têm algum tipo de pendência, para que sejam contatados o quanto antes no que se refere ao problema citado na pesquisa. Para essa área, foram remodeladas as opções de brindes e todo o processo de entrega das chaves.

Preference: com as pesquisas de satisfação, passou a se realizar uma vistoria cada vez mais exigente, detalhada, e também foi demonstrado, a todas as demais, como esta área é fundamental para satisfação do cliente no momento da entrega da sua unidade. A satisfação do cliente entrou como meta da área.

Qualidade: dentro da política de qualidade da empresa, o processo de satisfação passou por mais de duas auditorias entre os anos de 2012 e 2013. Em todas estas auditorias e certificações da ISO, a empresa foi certificada. O resultado e modificação no processo, nas diversas auditorias, foi superior, e além, do solicitado pelas certificadoras no ano de 2013.

Inteligência de mercado: a área, que conduziu todo o processo, também mostrou que não estava míope, atendendo apenas as exigências das auditorias e preocupada exclusivamente com a certificação da ISO. Desta forma, foi além das expectativas da certificação, atendendo todo o escopo exigido e focando na real necessidade da Cyrela Goldsztein e do mercado — ouvir o feedback do cliente e melhorar o desenvolvimento dos empreendimentos e atendimento a esse cliente. A área focou na urgência de trabalhar com a informação e replicá-la para que de fato ocorresse um processo de retroalimentação nas áreas.

Suprimentos: alguns dos produtos utilizados estavam sendo o motivo de insatisfação dos clientes. Constatado isto, a pesquisa trouxe para a área de suprimentos a obrigação de rever fornecedores e uma importância de como eram armazenados os materiais em obra. Outro ponto importante foi fazer com que a área entrasse em contato com as demais, promovendo uma maior inter-relação entre a área de produto, que especifica o material, e a área que faz a compra.

“As pesquisas de satisfação nos ajudam a entender melhor os clientes, e servem de subsídio para o desenvolvimento dos produtos. As reuniões mensais servem como retroalimentação, os insumos que recebemos nas avaliações ajudam a desenvolver melhores produtos, de acordo com a necessidade dos clientes.”

Camile Viot – Produto.

“O processo de análise das pesquisas de satisfação permite que façamos uma análise crítica junto aos diversos agentes responsáveis pelo desenvolvimento de nossos produtos. No que tange à engenharia, tem funcionado como um propulsor de ações com o foco na correção de problemas identificados na compra de materiais, soluções de projetos, orçamento e procedimentos operacionais de obra.”

Engº Gustavo Navarro – Engenharia

Cobrança: trazer a cultura de olhar os resultados de satisfação para a área de cobrança promoveu o interesse de realizar e obter um maior feedback referente às empresas de consultorias financeiras de crédito e repasse, parceiras da Cyrela Goldsztein. Os resultados apresentados deram um panorama de como os clientes estavam sendo atendidos por cada empresa de assessoria, e toda a equipe de crédito e cobrança participou da entrega destas avaliações, discutindo as melhorias a serem implementadas.

Comercial e marketing: as avaliações como um todo, não apenas as da empresa interna de vendas Seller, trouxeram subsídios para que a Cyrela Goldsztein conseguisse monitorar a atuação das empresas de vendas parceiras. E o processo, por outro lado, fez com que a área de Marketing conseguisse avaliar criteriosamente os materiais de campanha, bem como os conceitos elaborados pela agência de propaganda e os materiais de impressão.

Como um todo, o processo de satisfação do cliente trouxe:

Umprojetoquecolocounapautacentraldaempresaapreocupaçãocomasatisfaçãodeclientes.

Ocrescenteenvolvimentodaspessoasnabuscapelasatisfaçãodoclienteemcadaprocesso.Aculturadelercomportamentoseempreenderações.

Umagrandesomadeideiaseaçõesdemelhoriaeminúmerosprocessos.

Apesquisadesatisfaçãocomopossibilidadedeinputs

paraodesenvolvimentodenovosprodutos.

Apromoçãodemaioraproximaçãoentrediferentesáreasdaempresa,emdiferentesníveishierárquicos.

OS ENVOLVIDOS COMPROVAM

O SUCESSO DO PROCESSO.

ApossibilidadedereplicaromodeloparaoutrasáreasdaCyrela.

ReforçoeconsolidaçãonavocaçãoempreendedoraeinovadoradaCyrelaGoldsztein.

Empresas orientadas para o cliente tendem a ter mais sucesso, na medida que os clientes são a estratégia central e o propósito de grandes negócios, mesmo que a orientação ao cliente não seja uma prática tão comum entre as incorporadoras e construtoras, muitas vezes excessivamente focadas no produto. A Cyrela Goldsztein é uma empresa que persegue a excelência. Desse modo, é bastante gratificante e recompensador perceber que, cada vez mais, a satisfação dos clientes passa a ser um tema central para todas as áreas, em todas as esferas, no dia a dia da empresa. Daí a grandeza de um projeto interdisciplinar que vem fazendo com que a cultura de feedback se propague, internamente, de modo constante.

“Eu considero o acompanhamento dos projetos de satisfação da Cyrela Goldsztein como referência. Em dezesseis anos de atuação no mercado da construção civil, é a primeira vez que vejo uma empresa dar a devida importância à questão de satisfação dos clientes. Ainda não tinha visto um incorporador montar um comitê que envolvesse todas as áreas-chave da empresa e focar suas discussões em ações efetivas em direção à resolução dos problemas.”

Mauro Veçoso –Idea Brasil, Instituto de Pesquisa.