sebenta Publicidade

Antnio Joaquim Arajo de Azevedo

Relatrio

Disciplina:

Marketing e PublicidadeRegime semestral (3 horas semanais)

Instituto Superior de Lnguas e Administrao Gaia, 2007/2008

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008

Docente: Antnio Joaquim Arajo de AzevedoDoutor em Cincias Empresarias pela Escola de Economia e Gesto da Universidade do Minho Mestre em Gesto de Empresas pelo Instituto Superior de Estudos Empresariais da. U.Porto

[email protected]

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NDICE12345INTRODUO ENQUADRAMENTO CIENTFICO DA DISCIPLINA OBJECTIVOS GERAIS DA DISCIPLINA PROGRAMA DA DISCIPLINA: MTODOS DE ENSINO TERICO E PRTICO DAS MATRIAS 4 5 6 8 10

6- MANUAL DE DOCNCIA: DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA EM SESSES 12Sesses n 1, 2 e 3 Sesses n 4 a 6 Sesses n 7 a 9 Sesses n 10, 11 e 12 Sesses n 13 a 17 Sesses n 18 e 19 Sesses n 25 a 30 Sesses n 31 a 36 Sesses n 37 a 39 Sesses n 40 e 41 12 22 32 54 89 130 134 148 156 171

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BIBLIOGRAFIA PRINCIPAL (A ADQUIRIR PELOS ALUNOS): BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:

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ANEXO I - LISTA DE PUBLICAES DO DOCENTE ANEXO II- MATERIAL DIDCTICO E CASOS

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1- IntroduoEste relatrio constitui um documento realizado para apresentar uma viso sobre o programa, os contedos e os mtodos de ensino terico-prtico das matrias da disciplina de Marketing e Publicidade. Assim para a elaborao deste relatrio contriburam os conhecimentos e as vivncias adquiridas em: Cinco anos de investigao na rea especfica da Publicidade e das modelizao do processamento dos estmulos publicitrios, que culminou com a realizao de uma tese de doutoramento subordinada ao tema: Estratgias de Construo de Marcas Portuguesas: Desenvolvimento e Aplicao do Modelo da Resposta Auto-congruente Publicidade. Publicaes de vrios artigos em revistas nacionais e papers apresentados em diversas conferncias internacionais, nomeadamente na EMAC- European Marketing Academy Conference e World Marketing Congress (ver Lista de Publicaes no Anexo I). Dois anos de investigao na rea da Comunicao de Crise que culminou com a realizao da tese de Mestrado intitulada, Poltica de Comunicao da Empresa em Situaes de Crise Relacionadas com o Produto. Efeitos da Imagem de Marca pr-crise e da Estratgias de comunicao (Responsvel ausente, Apologia e Aceitao) sobre a Imagem de Marca e Inteno de Compra. Dez anos de experincia de actividade docente do ensino superior.

Neste relatrio, o necessrio enquadramento cientfico da disciplina, quer no mbito das disciplinas do saber, quer ao nvel da sua insero na licenciatura apresentado nos captulos 2 e 3. No captulo 4, apresentam-se os objectivos gerais que o aluno dever atingir durante a aprendizagem das matrias, cujo programa modular desenvolvido no captulo 5. Aps a exposio dos mtodos de ensino apresentada no captulo 6, e definio do sistema de avaliao no captulo 7, optou-se por no captulo 8 seguir uma estrutura modular onde se desenvolve a apresentao do programa nas diferentes sesses, com a descrio do sumrio, nmero de horas lectivas, objectivos especficos, conhecimentos anteriores necessrios, metodologia de ensino, material didctico e bibliografia recomendada. Deve-se realar que as referncias bibliogrficas aqui mencionadas foram seleccionadas de acordo com dois critrios: Bibliografia principal a adquirir pelo aluno devido sua relevncia para a aprendizagem dos contedos principais. Bibliografia complementar indicada com vista a satisfazer a curiosidade cientfica dos alunos interessados em aprofundar o seu conhecimento para alm dos objectivos propostos.

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2- Enquadramento cientfico da disciplinaA disciplina de Marketing e Publicidade pretende diversificar os conhecimentos e ferramentas tericas do aluno, dotando-o de competncias especficas na rea da Publicidade e tcnicas promocionais, nomeadamente no estudo terico do processamento dos estmulos publicitrios pelo consumidor no contexto da comunicao empresarial e na concepo e implementao criativa de estratgias publicitrias. Ser um profissional na rea da comunicao empresarial, nomeadamente nas agncias publicitrias pode constituir uma sada profissional alternativa. A publicidade, sendo uma componente do mix da comunicao em marketing, uma forma de comunicao que desempenha um papel decisivo no ambiente empresarial, na sua misso de criar notoriedade aos produtos e servios. Para alm de informar o consumidor, a publicidade tem como objectivo influenciar o processo de deciso e o comportamento de compra do pblico-alvo / consumidor. Nesta sociedade globalizada e orientada para o consumo, onde o conhecimento e a informao so comunicados pela imagem, o indivduo exposto a centenas de estmulos e mensagens publicitrias no seu quotidiano. As marcas procuram a diferenciao concorrendo freneticamente pelo posicionamento privilegiado na mente do consumidor. A disciplina de Publicidade e Promoes fornece uma viso estruturada deste fenmeno, quer na perspectiva do consumidor, quer na perspectiva da empresa produtora anunciante ou ainda na ptica dos profissionais do sector.

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3- Objectivos gerais da disciplinaEm primeiro lugar procura-se motivar o estudante de Marketing para a aprendizagem de conhecimentos e ferramentas necessrios sobre os processos de comunicao que podero constituir sadas profissionais alternativas. Apresentam-se a seguir os objectivos gerais da disciplina, incorporando antecipadamente a estrutura do programa exposto no prximo captulo. Assim, o aluno dever adquirir competncias tericas que lhe permitam explicar e sintetizar conceitos relacionados com: Cap.1 - Enquadramento da publicidade no mix da comunicao empresarial. Conhecimento dos objectivos e do papel da publicidade na estratgia de marketing das empresas. Cap.2 - Compreenso deste fenmeno de comunicao luz das diferentes abordagens e modelos tericos referenciados na literatura, quer na ptica do cliente (pblico-alvo) quer na perspectiva da empresa (anunciante), quer ainda segundo os modelos usados pelas agncias de publicidade e consultoria. A influncia das variveis demogrficas, psicogrficas e situacionais que moderam o processamento da publicidade. Motivao para a investigao acadmica nos tpicos de pesquisa relacionados com a publicidade: advertising, marketing communications, branding advertising, consumer behavior, relationship marketing entre outros.

O aluno dever ser capaz de aplicar os conhecimentos tericos em situaes similares realidade do ambiente profissional das agncias de publicidade e profissionais da comunicao: Cap.3 - Concepo de uma estratgia de comunicao (na perspectiva do anunciante); Cap.4 Compreenso do papel e da importncia da agncia publicitria e a sua relao com o anunciante; Cap. 5 - Conhecimento dos mtodos de criao publicitria, dos inputs fornecidos pelo briefing, das tipologias e elementos do copy strategy e do domnio das linguagens da publicidade e das tcnicas de pr-teste. Cap. 6 - O aluno dever tambm adquirir ferramentas terico-prticas que permitam desenvolver as fase de execuo de uma campanha de publicidade (oramentao, produo, seleco e planificao do meios). O aluno dever dominar as tcnicas de avaliao (ps-teste) da eficcia das campanhas publicitrias. Cap. 7- O aluno dever dominar as tcnicas de promoes e o impacto destas no curto e mdio prazo no volume e rentabilidade das vendas. Cap. 8- O aluno dever conhecer o papel de outras formas de comunicao de marketing alternativas/ complementares publicidade como a organizao de eventos, o

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 patrocnio ou as relaes pblicas. Distino entre publicidade above-the-line (televiso, rdio, imprensa e exterior) e below-the-line (marketing directo, mailing, venda por catlogo, telemarketing, publicidade no local de venda, o merchandising e comrcio electrnico). Cap.9 - O aluno dever conhecer o enquadramento jurdico e deontolgico da actividade publicitria. Ao mesmo tempo dever ter uma conscincia tica das implicaes e consequncias para a sociedade em termos de mudanas de comportamentos e poder de persuaso. O aluno deve desenvolver uma capacidade de avaliao crtica dos outputs publicitrios.

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4- Programa da Disciplina:Captulo 1- O papel da publicidade na comunicao empresarial 1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. 1.2.- O mix da comunicao empresarial. 1.3.- Definio do conceito de publicidade. 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. 1.5.- Objectivos da publicidade. 1.6.- Tipologias de publicidade. Captulo 2- Processamento da publicidade: modelos tericos (na ptica do consumidor). 2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961). 2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980). 2.1.5.- Modelo de Finn (1988). 2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986). 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994). 2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003). 2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional. 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal, procura de opinio. 2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, auto-monitorizao. 2.5.- Influncia das variveis situacionais: envolvimento ou implicao em relao ao produto e publicidade e conhecimento prvio. 2.6.- Fases de processamento do estmulo publicitrio: 2.6.1 - Percepo e ateno. 2.6.2 Compreenso e elaborao cognitiva. 2.6.3 Resposta emocional. 2.6.4 Atitude em relao ao anncio. 2.6.5 Papel da memria (implcita versus explcita) e das associaes. 2.6.6 Crenas. 2.6.7- Persuaso e mudana de atitude. 2.7- Imagem de marca e atitude em relao marca, avaliao e preferncia. 2.8 - Processo de adopo da marca / deciso de compra. 2.9- Comportamento de compra e de ps-compra. 2.10- O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing).

Captulo 3- Concepo e avaliao das estratgias de comunicao (a perspectiva do anunciante) 3.1- Estratgias de construo de marcas: modelo de Aaker (1996). 3.1.1.- Identidade e personalidade da marca 3.2- Estratgias de comunicao de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelizao. 3.3- Mtodos de oramentao da publicidade. 3.4- Os princpios de avaliao de uma estratgia de comunicao. Captulo 4- O papel das agncias e profissionais da comunicao 4.1- Seleco da agncia publicitria. Estrutura e funes de uma agncia. 4.2- As centrais de compras e agncias de meios. 4.3- Outros agentes da actividade publicitria.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Captulo 5- O processo de criao publicitria 5.1- Mtodos de criao publicitria 5.2- Definio do conceito de briefing. 5.3- Concepo e tipologia da estratgia de copy. 5.3.2- Conceito de disruption. 5.3.3- O papel do humor. 5.3.4- Utilizao de celebridades (endorsers). 5.4- As linguagens da publicidade: 5.4.1- A semitica da publicidade. 5.4.2- As cores, smbolos, logotipos e lettering. 5.5- Avaliao da criao publicitria: pr-testes Captulo 6 - Fase de execuo de uma campanha publicitria 6.1- Meios e suportes publicitrios 6.2- Caractersticas dos meios televiso, rdio, imprensa e exterior. 6.3- Medio das audincias: penetrao, OTS, e Gross Rating Point. 6.4- Produo da publicidade. 6.5- Seleco, planificao, calendarizao e mix de meios. 6.6- Compra do espao publicitrio: anlise comparativa dos meios. 6.7- Avaliao de uma campanha (ps-testes): notoriedade espontnea e assistida, eficcia e Day-After-Recall Captulo 7 - Promoes de vendas 7.1- Objectivos e tipologia. 7.2- Tcnicas promocionais. 7.3- Concepo, execuo e avaliao de uma campanha promocional. 7.4- Estudo de casos Captulo 8 Outras formas de comunicao 8.1- O papel das relaes pblicas. 8.2 Comunicao em situaes de crise. 8.3 A informao econmica, financeira e comercial (publicity). 8.4 Comunicao pela publicidade below-the-line (marketing directo, mailing, telemarketing, venda por catlogo, publicidade no local de venda, o merchandising, o vending e o comrcio electrnico). 8.5 O patrocnio e o mecenato. 8.6 Produo de eventos. Captulo 9 Enquadramento jurdico e deontolgico 9.1- O Cdigo da publicidade a nvel nacional e internacional. 9.2- Restries ao contedo da publicidade. 9.3- Restries relativas ao objecto da publicidade. 9.4- Restries relativas utilizao dos media. 9.5- Autodisciplina, deontologia e tica na publicidade.

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5- Mtodos de ensino terico e prtico das matriasO ensino terico das matrias baseia-se num mtodo pedaggico que visa facilitar a motivao para a aprendizagem do aluno. Assim para os captulos que fazem uma abordagem terica do fenmeno comunicacional da publicidade e do seu

enquadramento na comunicao empresarial, o mtodo de ensino compreende: Utilizao do livro Publicitor de Brochand et al. (1999) como manual da disciplina. Exposio com recurso a tcnicas audio-visuais (transparncias e apresentaes em Powerpoint dos diferentes modelos usando como bibliografia de apoio os artigos referenciados na reviso da literatura. Esta exposio ser complementada com a motivao para a realizao de um trabalho individual includo no sistema de avaliao e designado por Ficha de leitura/resumo de um artigo acadmico sobre este tpico de pesquisa. Estudo de uma seleco de casos do livro Mercator (2004)

Os captulos que abordam o processo de criao e execuo de uma campanha publicitria tm um cariz terico-prtico. Assim a aprendizagem dos conceitos tericos ser sempre acompanhada da aplicao concreta desses conceitos atravs da exemplificao em casos prticos extrados da realidade da actividade publicitria profissional.

A seleco destes casos ser proveniente de vrias fontes: Experincia profissional e material de arquivo do docente. Recolha de software, e material publicitrio fornecido por agncias. Pesquisa em sites especializados. Vdeos de spots premiados em festivais.

O aluno ser convidado a realizar um trabalho prtico sujeito a avaliao de planeamento e execuo em maquete de uma campanha publicitria subordinada a um tema previamente definido.

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6- Manual de docncia: desenvolvimento do programa em sessesSesses n 1 e 2:Captulo 1- O papel da publicidade na comunicao empresarial

Sumrio1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. 1.2.- O mix da comunicao empresarial. 1.3.- Definio do conceito de publicidade. 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. 1.5.- Objectivos da publicidade. 1.5.1 A publicidade na construo de marcas (branding advertising) 1.6.- Tipologias de publicidade.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:No fim da segunda sesso o aluno dever: estar motivado para a aprendizagem da disciplina estar consciente da diversificao das actividades a nvel profissional que poder desenvolver conhecer o programa e o sistema de avaliao conhecer a bibliografia que deve adquirir conhecer a importncia da publicidade na estratgia de comunicao da empresa e as restantes componentes do mix da comunicao

Conhecimentos anteriores:Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de

Bibliografia principal:Aaker, D., e Biel, A. (1993). Brand equity and advertising: an overview. In D.A. Aaker e A. Biel (Eds.), Brand equity & advertising: advertisings role in building strong brands (pp. 1-10). Hilsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 37-64). Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., e Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40. Gomes, A.S. (1991). Publicidade e comunicao. Lisboa: Texto Editora. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (Jan), 1-22. Meenaghan, T. (1995). The role of advertising in brand image development. Journal of Product & Brand Management, 4 (4), 23-34.

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Metodologia e desenvolvimento dos contedos:Aps a apresentao geral do enquadramento cientfico e profissional da disciplina, apresentam-se o programa geral da disciplina e a bibliografia principal. O sistema de avaliao depois explicado em pormenor com enfatizao das vantagens em realizar os trabalhos prticos propostos. Em seguida, so descritos os objectivos gerais e especficos para o primeiro captulo do programa. Neste captulo os contedos do programa so transcritos de Brochand et al. (1999, pp. 40-46).

Tpicos para discusso:1 Explique os sub-sistemas da poltica de comunicao: Sistema de identificao Sistema de comunicao comercial Sistema de comunicao de pertena Sistema de auditoria e controlo

2- Sintetize as fases do processo de elaborao de uma estratgia de marketing. 3- Sintetize a sequncia de decises na estratgia de comunicao. 4- Qual o papel da publicidade na estratgia de marketing? 5- O que o mix da comunicao? 6- Explique os diferentes nveis de comunicao? 7- Qual a correspondncia entre o marketing e a comunicao? 8- Defina o conceito de publicidade. 9- Analise comparativamente os objectivos da publicidade. 10- Qual o papel da publicidade na construo de novas marcas? 11- Qual a relao entre a publicidade ea comunicao social? 12- O que entende por orientao para o cliente? 13- Quando que a publicidade comeou a ter um papel importante na sociedade? 14- Das tipologias de conceitos publicitrios que conhece, quais as que tm como objectivo explorar a afectividade do consumidor? 15- Analise as tipologias em funo da orientao para o cliente versus orientao para o produto.

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1.1.- Da estratgia de marketing estratgia de comunicao. No Quadro 1 apresentam-se as etapas do processo de elaborao de uma estratgia de marketing. A primeira fase, a anlise-diagnstico, permite ao decisor fundamentar as suas opes com base no conhecimento e anlise do mercado actual onde actua, da concorrncia, e da prpria Organizao.

Quadro 1 Processo de elaborao de uma estratgia de marketing (Brochand, et al, 1999)

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Na segunda fase, a fixao de objectivos, estabelecem-se as metas que a organizao pretende atingir em termos de: Volume e quota de mercado Rentabilidade Imagem de marca e satisfao de clientes

Estes objectivos de Marketing sero traduzidos em objectivos especficos das vrias componentes do marketing ao nvel da distribuio, do preo, da comunicao e do prprio produto ou servio que a Organizao oferece ao mercado. Na terceira fase, escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. necessrio especificar de forma clara qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a considerar (quais os produtos com quem vamos concorrer) e quais os traos de personalidade do nosso produto que vo permitir que o pblico-alvo o identifique e distinga da concorrncia. Aps esta definio estratgica, elabora-se o Plano de Manobra, que consiste na definio das prioridades estratgicas para podermos operacionalizar as polticas de marketing. A quarta fase equivale a esta operacionalizao, correspondendo definio estratgica de cada uma das variveis do marketing-mix. aqui que se insere a Estratgia de Comunicao. Podemos assim concluir que a estratgia de Comunicao deve ser coerente com as opes e decises estabelecidas na Estratgia de Marketing e contribuir para o seu xito, numa perspectiva integrada (Quadro 2).

1.2.- O mix da comunicao empresarial.

No Quadro 3 apresentam-se as ferramentas do mix da comunicao. De facto, cada uma destas variveis tem caractersticas especficas distintivas das demais, no s ao nvel da forma, mas tambm ao nvel do tipo de objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, do impacto imediato ou cumulativo que tm. Em sntese: Publicidade - uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que tem, isoladamente, um efeito a mdio/longo prazo; adapta-se aos diferentes nveis de comunicao, mas regra geral claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de elemento pivot da estratgia de comunicao; adapta-se a objectivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra, informar (desde que sejam informaes curtas, j que utiliza segundos de TV ou rdio e pouco espao de outdoor ou imprensa), ou dar a conhecer novos produtos.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Fora de vendas - pode considerar-se a varivel de comunicao mais completa, na medida em que permite uma adequao permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor, alm de possibilitar no s a transmisso de informao como tambm a recepo de informao de retorno. Esta varivel adapta-se a targets definidos e de dimenso reduzida (varivel com a dimenso da Fora de Vendas, obviamente) e tem, simultaneamente, um impacto de curto, mdio e longo prazo, adequando-se com maior incidncia comunicao de produto/marca. Permite atingir objectivos como a fidelizao do mercado/alvo, a demonstrao e a transmisso de informao e, ainda, dar a face, credibilizando a Organizao perante o seu mercado e incrementando a confiana nas relaes comerciais. Marketing Directo - esta varivel tem por funo substituir a fora de vendas, na medida em que no s transmite informao para o mercado, como permite tambm receber o seu feedback; o target a que se destina bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/mdio prazo, podendo assumir o objectivo de fidelizao dos seus destinatrios. , essencialmente, uma varivel que apoia o produto / marca e responde bem a objectivos de informao, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a aco do cliente. Patrocnio e Mecenato - so variveis que tm um efeito de mdio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na comunicao da marca/produto, adequam-se melhor comunicao de empresa (institucional); o target est forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta so a notoriedade, a

imagem/posicionamento, a credibilizao e a transmisso de confiana. Relaes Pblicas - esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); muito utilizada em pblicos internos e grupos sociais especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.), tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas caractersticas, sobretudo desenvolvida na comunicao empresarial; adequa-se a vrios objectivos tais como: a melhoria da imagem da Organizao, a credibilizao, o envolvimento, dar a face, informar, conferir mais notoriedade, etc. Promoes - uma varivel exclusiva de produto, com impacto directo no curtssimo, prazo, que se utiliza para pequenas ou grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu mbito de aplicao; pela sua natureza, actua sobretudo no momento especfico da compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou servios. Merchandising - esta varivel s considerada de comunicao, na sua vertente de seduo, na medida em que a colocao provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior das lojas, uma forma de comunicao. Esta varivel dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comunicao de produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra, promover novos produtos e levar experimentao ou consumo do produto ou servio.

Quadro 2- As correspondncias Marketing ComunicaoObjectivos Marketing Conquistar uma quota de mercado. Obter um certo volume de vendas e um certo nvel de margem. Atingir uma determinada notoriedade. Contribuir para a satisfao dos clientes. Fazer conhecer, por exemplo um acontecimento ou as caractersticas de um produto. Fazer gostar: por exemplo fazer evoluir uma imagem. Fazer agir: por exemplo devolver um cupo, pedir a visita de um vendedor, levar compra. Os alvos de marketing so o conjunto das pessoas que so susceptveis de comprar ou consumir o produto. Os alvos de marketing compreendem. Os clientes actuais. (fidelizao); Os clientes potenciais (conquista) Os alvos de comunicao so o conjunto de entidades com as quais necessrio comunicar: clientes actuais, potenciais, influenciadores, comunicao social, pblico interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos... o posicionamento de marketing o lugar que queremos dar ao produto no mercado Marketing (princpio de identificao) contra uma concorrncia com uma imagem especfica (princpio de diferenciao). Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicao corresponde componente imagem" de posicionamento de marketing. De facto, deveremos reservar o termo posicionamento" unicamente para o posicionamento de marketing e falar antes de conceito de comunicao que exprime melhor o posicionamento de marketing Marketing mix a poltica que traamos sobre as quatro variveis de aco do marketing, hierarquizando os seus contributos (produto, preo, distribuio e comunicao) Mix da comunicao a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicao a utilizar: publicidade, relaes pblicas, fora de vendas, merchandising, promoes, patrocnios, mecenato ou marketing directo

Comunicao

Alvos

Marketing

Comunicao

Posicionamento

Marketing

Comunicao

Marketing mix

Marketing

Comunicao

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Quadro 3- Mix da comunicao

1.3.- Definio do conceito de publicidade. A concepo inicial de publicidade partia da necessidade do fabricante dirigir mensagens comerciais a uma massa de consumidores com o objectivo de vender os seus produtos proporcionando o seu escoamento. A comunicao publicitria foi, porm, expandindo o seu campo de actuao e sendo cada vez mais utilizada por outros emissores: instituies, causas e partidos polticos. Actualmente, ela um recurso quase sempre obrigatrio quando se pretende transmitir uma mensagem persuasiva a um nmero relativamente elevado de indivduos. A publicidade uma comunicao assinada pelo anunciante no pretendendo, portanto, ser isenta. No exclusivamente mercantil, aplicando-se no s a marcas de produtos e servios como tambm a instituies e a causas de interesse pblico. No sendo o seu enquadramento no campo da cinciauma matria isenta de discusso, ela recorre indubitavelmente economia, estatstica, sociologia e psicologia. Por outro lado, no podendo ser considerada como arte, ela recorre s suas linguagens como a literatura, a msica, o cinema, etc. (Brochand e Lendrevie, 1993, pp.1-20}. Apesar de serem numerosas e variadas as definies encontradas, decidimos sugerir uma que nos parece particularmente concisa e completa: a publicidade uma forma de comunicao paga, cujo emissor sempre identificado, utilizando meios de comunicao de massa, alcanando portanto uma ampla audincia, em que se pretende persuadir o receptor a realizar uma determinada aco (Wells, Burnett e Moriarty, 1995, p. 11). Dependendo dos seus objectivos, a comunicao publicitria combina a informao e a persuaso. No entanto, a sua funo persuasiva ultrapassa largamente o papel meramente informativo. Numa poca em que as caractersticas fsicas dos produtos no so, muitas vezes, suficientes para conquistar o consumidor, a sua funo informativa fica relegada para um segundo plano dando lugar funo persuasiva e sedutora. A sua importncia ultrapassa em muito os limites da simples venda para passar a fazer parte da vida dos indivduos.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 1.4.- Enquadramento histrico, social, poltico e econmico da publicidade. A perspectiva histrica, social, poltica e econmica da publicidade fornecida a partir do convite para uma consulta feita pelo aluno no seu estudo da abordagem de captulo 1 de Brochand et al. (1999).

1.5.- Objectivos da publicidade.

A definio dos objectivos uma etapa essencial na elaborao de uma estratgia criativa publicitria. Constitui, alis, um conceito inerente a qualquer estratgia: traa-se uma estratgia para atingir determinado objectivo. Os objectivos publicitrios podem ser divididos em trs grandes tipos (Brochande e Lendrevie, 1993; Ricarte, 1998): fazer conhecer a existncia de uma marca ou produto, uma nova forma de utilizao, etc.. Corresponde ao estdio cognitivo, que se relaciona com a percepo da mensagem e sua aprendizagem; fazer gostar, tentando criar ou reforar atitudes positivas em relao marca ou produto. Corresponde ao estdio afectivo, valorizao positiva ou negativa da mensagem; fazer agir, incitando o consumidor a comprar, a solicitar um catlogo, a encomendar um produto. Corresponde ao estdio comportamental, aco pretendida com a publicidade. No seguimento desta perspectiva diramos que, basicamente, podem ser considerados dois tipos de objectivos publicitrios: a) o objectivo mental (o que que ns queremos que o pblico-alvo pense, sinta, acredite ou deseje depois de ter recebido a mensagem publicitria); b) o objectivo comportamental (o que que ns queremos que o pblico- -alvo faa, ou influencie a fazer).

Os objectivos publicitrios traduzem-se no resultado claro e mensurvel que se pretende obter com uma mensagem.

1.5.1 A publicidade na construo de marcas (branding advertising) Uma marca nova, se no fr uma extenso de uma marca existente, quando lanada no mercado, enfrenta como primeiro obstculo, a total ausncia de notoriedade junto dos consumidores alvo. Portanto, a estratgia de comunicao da marca desempenha um papel decisivo nesta fase inicial do ciclo de vida. A quantidade e a qualidade dos primeiros contactos do consumidor com a marca recm-criada, naturalmente, iro condicionar as formas embrionrias da imagem e posicionamento da marca. O estudo do processamento dos estmulos publicitrios constitui, portanto, um passo incontornvel para a compreenso dos

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 mecanismos de aquisio, reteno, processamento e utilizao da informao, com vista melhoria da concepo dessa estratgia de comunicao.

1.6.- Tipologias de publicidade. Com base na tipologia organizada por Cardoso (2000): Apresentao do produto com assinatura - Apresentao de parte ou totalidade do produto acompanhado do logotipo com a assinatura e, eventualmente, da assinatura. Destaca-se o produto em si e no directamente o resultado que proporciona. Apresentao do produto em utilizao - Apresentao do produto em funcionamento, ou a ser utilizado. Apresentao explicativa - Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve ser utilizado o produto. Figuras pblicas especialistas no produto - Figura pblica apresentando um produto de uma categoria da qual especialista. Figuras pblicas no especialistas no produto- Figura pblica apresentando um produto de uma categoria da qual no especialista. a sua notoriedade que aproveitada e no o seu conhecimento sobre o produto. Especialistas no produto no conhecidos - Especialista, mesmo que desconhecido do pblico, apresentando um produto. A especialidade do apresentador normalmente referida de forma visvel no anncio. Consumidor vulgar - Consumidor comum testemunhando sobre a qualidade do produto. Utilizador tipificado - Criao de uma personagem que incorpora todo o esprito da marca e que ou dramatizado surge em todos os anncios apresentando ou utilizando o produto ou simplesmente aparecendo como interveniente. Utilizador em caricatura - Criao de uma personagem caricata que surge em todos os anncios, apresentando ou utilizando o produto, ou simplesmente aparecendo como interveniente. Mascotes - Criao de uma mascote que surge em todos os anncios, apresentando ou utilizando o produto, ou simplesmente aparecendo como interveniente. Analogia entre dois elementos do produto - Analogia, normalmente visual, entre dois elementos que faam parte quer do produto, quer do elemento motivador. Analogia entre o produto e uma referncia remota - Analogia, visual ou verbal, entre um elemento que faa parte do produto e outro que pertena a um universo diferente. Soluo de problemas "antes e depois" - Apresentam-se, visualmente, duas situaes: antes, o problema, depois, a sua soluo, atravs da utilizao do produto ou servio. Soluo de problemas- "problema mencionado/ soluo apresentada" - Apenas se refere a situao problemtica e apresenta-se a sua soluo atravs da utilizao do produto ou servio.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Narrao - Histria ou descrio visual de uma situao como enquadramento para a apresentao de um produto ou o benefcio que ele proporciona. Cenas do quotidiano - Cenas do quotidiano (famlia, trabalho, transportes) utilizadas para apresentar o produto ou o benefcio que ele proporciona. Musical - Sequncia de imagens, com um fundo musical, que apresenta o produto ou o benefcio que ele proporciona. Desenhos animados ou animao em stop motion - Utilizam-se para representar mascotes, histrias ou cenas do quotidiano. Exploram a afectividade e o humor para apresentar o produto. Animao cartoon - Apresentam desenhos de traos simples e gestuais. Utilizam-se para representar mascotes, histrias ou cenas do quotidiano. Exploram a afectividade e o humor para apresentar o produto. Animao grficos 3D - Utilizao de desenhos de alta definio para explicar a aco de um produto em close-up, no visvel pelo olho humano. Pode, contudo, ser utilizado com o mesmo fim que os anteriores. Comparao / meno explicita do produto concorrente - Apresenta-se o produto em questo e uma meno explicita do concorrente. Por questes legais, em Portugal esta abordagem est fortemente limitada. Comparao sem mencionar marcas mas induzindo um ou vrios concorrentes Apresenta-se o produto em questo e uma meno implcita ou ambgua. No se mencionam nomes mas, pretende-se que o consumidor identifique os concorrentes visados.

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Sesso n 3Captulo 2- Processamento da publicidade: modelos tericos (na ptica do consumidor).

Sumrio2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961). 2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980). 2.1.5.- Modelo de Finn (1988). 2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986). 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994). 2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003).

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:No fim da terceira sesso o aluno dever: conhecer e analisar comparativamente os diferentes modelos segundo as suas abordagens e limitaes. estar motivado a pesquisar artigos acadmicos sobre este tpico, de forma a poder realizar o trabalho prtico proposto.

Conhecimentos anteriores:Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Metodologia de Investigao e Psicologia Social.

Bibliografia principal:Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 113-136). Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177. MacKenzie, S., Lutz, R.J., e Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 25, 242-252.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Mehta, A. (1994). How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 3 (3), 62-74. Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89. Morgan, R. (1999). A visual way to explore brand imagery. Admap, October, 34-36. Richins, M.L.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Zaichkowsky, J.L. (1990). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:A anlise terica parte de uma reflexo sobre o processamento da informao dos estmulos publicitrios, focando a perspectiva do consumidor. A modelizao terica incorpora, simultaneamente, contributos dos estudos cientficos das reas de investigao:

reviso dos modelos de processamento de informao e de resposta publicidade referenciados em diversos artigos acadmicos;

enquadramento da processamento da publicidade nos modelos de deciso de compra e de adopo de novas marcas e produtos;

estudo

das

influncias

das

variveis

explicativas

individuais

moderadoras

do

processamento da publicidade.

estudo das fases do processamento da publicidade, desde a percepo do estmulo at a formao da inteno de compra (PI), passando pela formao da atitude em relao ao anncio (Aad) e da atitude em relao marca (Ab);1

O aluno poder consultar a bibliografia complementar para realizar o trabalho de ficha de leitura de um artigo acadmico.

Tpicos para discusso:1- Analise comparativamente os modelos de hierarquia de efeitos, o modelo IPM, o modelo ELM, o modelo heurstico-sistemtico e o modelo de Finn. 2- Descreva o modelo de MacKenzie et al. (1986). 3- Explique o modelo ARM de Metha (1994). 4- Explique o modelo SCARM de Azevedo (2003). Defina o conceito de auto-congruncia. 5- Discuta a influncia das variveis demogrficas. 6- Discuta a influncia das variveis sociolgicas e psicogrficas. 7- Defina envolvimento e explique a sua influncia no processamento da publicidade.1

Para maior facilidade de leitura, utilizar-se- esta simbologia, baseada na designao em ingls, para a atitude em relao ao anncio, Aad attitude toward the ad, atitude em relao marca, Ab attitude toward the brand e inteno de compra, PI purchasing intention.

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2.1.- Modelos explicativos do processamento da publicidade. 2.1.1.- Modelos de hierarquia de efeitos: AIDA (Strong, 1925), DAGMAR (Coley, 1961).

A primeira abordagem terica foi feita com os modelos de Starch (1923) e AIDA (Strong, 1925), cujas fases so descritas no Quadro 4. Nas dcadas de 50 e 60, surgiram as teorias da persuaso (Hovland, Janis e Kelly, 1953) e os modelos de hierarquia de efeitos (Lavidge e Steiner, 1961), como o DAGMAR (Colley, 1961), que contriburam para uma melhor compreenso do processo. Ao mesmo tempo, desenvolveram-se os modelos de adopo de novas marcas de Lionberger (1960) e Rogers (1962), que se focalizaram, no no processamento da publicidade, mas j no comportamento de compra resultante desse processamento. Quadro 4 Fases dos modelos de resposta publicidade. Starch (1923) Hierarquia de Adopo de efeitos inovaes Lavidge e Steiner Rogers (1962) (1961) Ver Ateno Sem Notoriedade Notoriedade Ler Interesse notoriedade Conhecimento Interesse Acreditar Desejo Notoriedade Avaliao Avaliao Lembrar Aco Compreenso afectiva Experimentao Agir Convico Preferncia Adopo Aco Convico Compra Fontes: Adaptao de Olshavsky e Kumar (1997, p.286) e Foxall (1996). AIDA Strong (1925) DAGMAR Colley (1961) IPM Processamento de informao McGuire (1969) Apresentao Ateno Compreenso Aceitao Reteno Comportamento

2.1.2.- Modelo de Processamento de Informao (McGuire, 1969). 2.1.3.- Modelo da Probabilidade de Elaborao (Petty e Cacioppo, 1981). 2.1.4.- Modelo Heurstico-Sistemtico (Chaiken, 1980).

Na dcada de 70, o Modelo de Processamento de Informao (IPM), defendido por McGuire (1969, 1978, 1985, citado por Scholten e Welling, 1995), Howard e Sheth (1969) e Engel, Blackwell e Kollat (1978) (ver Quadro 4), surgiu como uma evoluo na explicao do problema, que culminou na descrio dos mecanismos de formao e mudana de atitude pelo Modelo da Probabilidade de Elaborao (Elaboration Likelihood Model - ELM) de Petty e Cacioppo (1981, 1983, 1986, citados por Scholten e Welling, 1995), estudado, entre outros, por Schumann, Petty e Clemons (1990), Petty, Unnava e Strathman (1991) e Haugtvedt e Priester (1997). Como alternativa ao Modelo ELM, surgiu o Modelo de Heurstico-Sistemtico (Heuristic Systematic Model - HSM) de Chaiken (1980), estudado por Chaiken, Liberman e Eagly (1989), Ratneshwar e Chaiken (1991) e Mashewaran, Mackie e Chaiken (1992). Este modelo sugere que o indivduo armazena na memria de longo vrias heursticas, que consistem em regras ou

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 esquemas que so usados para a validao de uma atitude, como por exemplo: a) a heurstica quantidade implica fora, segundo a qual uma posio atitudinal suportada por muitos argumentos tem elevada probabilidade de ser vlida; b) ou a heurstica os especialistas esto geralmente correctos, segundo a qual as posies veiculadas por tcnicos e especialistas tendencialmente sero vlidas. Ambos os modelos sugerem a existncia de dois caminhos para a persuaso: 1a via central, que implica a avaliao e a integrao dos atributos (Anderson 1967, 1970, 1981, 1982, 1991; Meyer e Johnson, 1995), que conduz formao de atitudes resistentes e persistentes de uma forma sistemtica, racional, activa, cognitiva (com esforo), por vezes at construtiva, isto , com a elaborao de argumentos gerados pelo prprio consumidor (Batra e Ray, 1986; Payne, Bettman e Johnson, 1992); 2a via perifrica, na qual a atitude formada rpida e facilmente, com base em inferncias heursticas e adereos irrelevantes (Bem, 1972; Tversky e Kahneman, 1974; Sujan, 1985; Fiske e Pavelchak, 1986; Fiske e Neuberg, 1990; Philips, 1997). A escolha de uma das vias propostas depender das seguintes variveis: motivao da capacidade cognitiva, envolvimento, capacidade de persuaso do argumento, grau de seduo do adereo perifrico e irrelevante (exemplo: presena no anncio de um modelo atraente usando o produto). Crimmins (1997) apresentou algumas crticas pertinentes ao modelo ELM de Petty e Cacioppo (1981, 1983, 1986): 1. a distino entre argumentos centrais e perifricos arbitrria e subjectiva, sendo que os ltimos deviam ser evitados; 2. a via central e a via perifrica deviam ser antes designadas por via auto-consciente e via subconsciente, a primeira deliberada e explcita, a segunda implcita e intuitiva, e ambas conduzem a inferncias, modificam expectativas e comportamentos; 3. a maioria das decises envolvendo marcas so subconscientes, no entanto, a via subconsciente do modelo ELM tem sido pouco investigada e explorada; 4. a implicao tem um papel decisivo neste processo, e portanto deve ser maximizada pela segmentao da audincia e pela vividez da mensagem. Todos os modelos postulam uma sequncia de efeitos subsequentes exposio ao estmulo publicitrio, em que o consumidor, primeiro vivencia um estdio cognitivo - ateno e conhecimento, que seguido do segundo estdio afectivo - avaliao e preferncia e, que pode ou no evoluir para um terceiro estdio comportamental - convico e compra.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.1.5.- Modelo de Finn (1988).

No contexto especfico do processamento individual de um anncio impresso, Finn (1988), com base na pesquisa de Starch (1966) e na base de dados Starch-INRA-Hooper, props um modelo que postula tambm a existncia de quatro fases: 1. Pr-ateno (exposio), que influenciada pela dimenso do anncio e localizao do veculo de publicidade impressa; 2. Ateno focal, influenciada pela dimenso do anncio e da imagem, pelo posicionamento do anncio no veculo impresso (capa, interior, incio ou fim da revista, prxima do editorial, esquerda ou direita), cor, criatividade e esttica artstica da imagem e impacto visual. A ateno tem um efeito duradouro sobre a formao da imagem; 3. Compreenso, influenciada pelos elementos secundrios, como os ttulos, logotipos e imagens, tem um efeito duradouro sobre a formao da proposio da publicidade; 4. Elaborao, influenciada pelo detalhe do copy, sofre um efeito hierrquico da compreenso, mas tambm um efeito divergente da ateno, e afectar a integrao com o conhecimento prvio. Mais recentemente, Curlo e Chamblee (1998) propuseram um modelo, que compreende tambm uma fase de aprendizagem ou aquisio selectiva de informao da publicidade, constituda pelas sub-fases de ateno, compreenso e elaborao e uma fase de persuaso, correspondente formao da credibilidade do anncio, seguida da formao da atitude em relao ao anncio, atitude em relao marca e inteno de compra. A identificao da marca anunciante durante a aprendizagem facilita a persuaso.

2.1.6.- Modelo da relao Aad-Ab-PI (MacKenzie, Lutz e Belch, 1986).

Nos fins dos anos 80, vrios estudos explicaram a resposta publicidade com base na designada relao atitude em relao ao anncio atitude em relao marca inteno de compra, Aad-Ab-PI (Batra e Ray, 1985; MacKenzie, Lutz e Belch, 1986; Baker e Lutz, 1987; MacKenzie e Lutz, 1989; Muehling, Stoltman e Mishra, 1990; Muehling, Laczniak e Stoltman, 1991). MacKenzie et al. (1986) compararam quatro modelos explicativos das relaes entre a cognio da marca (Cb), a cognio do anncio (Cad), a atitude em relao marca (Ab), a atitude em relao ao anncio (Aad) e a inteno de compra (PI): Modelo 1 relao causal num s sentido; Modelo 2 causalidade indirecta atravs da cognio da marca, simultaneamente com relao causal directa (mediao dual); Modelo 3 - relao causal directa nos dois sentidos; Modelo 4 - relao causal independente sobre a inteno de compra. O modelo de mediao dual (modelo 2), que preconiza uma dupla influncia da Aad, foi o modelo que melhor representou as observaes experimentais. MacKenzie e Lutz (1989), Homer (1990), Miniard, Bhatla e Rose (1990), Muehling et al. (1991) e depois Brown e Stayman

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 (1992), que elaboraram uma meta-anlise dos antecedentes e consequncias da atitude em relao ao anncio (Aad), revendo os modelos e as metodologias usadas at altura, tambm reforaram o suporte ao modelo de mediao dual. Por outro lado, Phelps e Hoy (1996) estudaram a relao Aad-Ab-PI nas crianas at aos 15 anos. Verificaram que, a Ab influenciada significativamente pela Aad, quer nas crianas, quer nos adultos, independentemente da marca ser familiar ou no, conforme verificaram Mitchell e Olson (1981), Gardner (1985), Gresham e Shimp (1985), Moore e Hutchinson (1985), Cox e Locander (1987) e Thorson e Page (1989). A relao Aad-Ab para as marcas no familiares foi amplamente demonstrada (Batra e Ray, 1985; Edell e Burke, 1986; Phelps e Thorson, 1991). O mesmo no sucedeu com as marcas familiares. Por outro lado, a relao Aad-Ab parece ser mais forte quando a implicao baixa (Gardner, Mitchell e Russo, 1985). Porm, contrariamente ao verificado nos adultos, Phelps e Hoy (1996) verificaram que a Aad tem uma influncia significativa sobre a inteno de compra, nas crianas at aos 15 anos. Biehal, Stephens e Curlo (1992), num estudo em que manipularam estmulos publicitrios com imagens (boas versus ms), demonstraram tambm a existncia de um efeito independente da Aad sobre Ab. Mais recentemente, Martensen, Gronholdt e Hansen (2001), propuseram um novo modelo estrutural do efeito da publicidade sobre a inteno de compra e fidelidade. Neste modelo, a atitude em relao ao anncio, que influencia directa e indirectamente (via atitude em relao marca) a inteno de compra, determinada: pela notoriedade do anncio (que depende da qualidade do anncio e da exposio); e pela atitude em relao categoria e pela imagem corporativa. Estas duas ltimas variveis tambm influenciam a atitude em relao marca, que depende da sua qualidade e notoriedade. A notoriedade da marca depende, por sua vez, da notoriedade da publicidade e da sua acessibilidade ou disponibilidade. Os autores estabeleceram ainda medidas para as onze variveis do modelo. Para alm do processamento baseado no estmulo, em que se baseiam os modelos apresentados at agora, existem outras perspectivas de abordagem da relao entre a publicidade e escolha, ou do papel da publicidade na construo da marca. Lannon e Cooper (1983) e Lannon (1993), perante a estagnao da publicidade above-the-line e as tendncias de evoluo da tecnologia, dos mercados, do consumo, e da comunicao, propuseram uma ptica diferente na anlise do papel da publicidade na construo de marca - a perspectiva cultural holstica. Esta perspectiva pode ser traduzida na questo: o que que o consumidor faz com a publicidade?. Baseado nas escolas de pensamento europeu, este modelo preconiza que o receptor activo, participa, selecciona, distorce e transforma a mensagem. Em oposio, o modelo de hierarquia de efeitos, ligado s escolas de pensamento norte-americanas, pode ser traduzido pela questo o que que a publicidade faz ao consumidor?.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.1.6.- Modelo de resposta publicidade (Metha, 1994).

Com base em todos os contributos tericos apresentados at ento, incluindo tambm o estudo de validao da pesquisa do copy (ARF Copy Research Validity Study) de Haley e Baldinger (1991), Metha (1994) da Gallup & Robinson, Inc., desenvolveu a estrutura terica e a metodologia, que permite compreender o processamento de um qualquer anncio, diagnosticar as suas foras e fraquezas e, avaliar a eficcia na obteno de determinados objectivos de comunicao. Este quadro terico designa-se por Modelo da Resposta Publicidade (Advertising Response Modeling- ARM) e est esquematizado na Figura 1. Este modelo integra vrias variveis, frequentemente medidas nos estudos de pr-teste de forma no consolidada, o que conduz por vezes a resultados inconsistentes. O processamento da comunicao sucede ateno, influenciando simultaneamente a atitude em relao ao anncio, a resposta afectiva, e a atitude em relao marca. A inteno de compra , por sua vez, influenciada directa ou indirectamente pelas fases anteriores. O processamento da comunicao, integra o modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), j referido anteriormente, que postula duas vias de persuaso: a via central, em que a focagem do processo est na informao relacionada com o produto e marca; e a via perifrica, em que os aspectos relacionados com o tipo de anncio so mais dominantes. O nvel de envolvimento, como preconiza o modelo ELM, influencia a escolha da via de processamento. Assim, em condies de elevado nvel de envolvimento, os inquiridos tm tendncia a processar a informao atravs da via central, elaborando sobre a informao relacionada com a marca. Nas situaes de baixo nvel de envolvimento, os inquiridos baseiam a sua avaliao em adereos perifricos como a msica, o porta-voz ou as variveis de execuo do anncio. Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relao marca, que, por sua vez, influencia a inteno de compra de uma forma mais permanente e resistente, comparativamente influncia do processamento perifrico. Este actua primeiro sobre a atitude em relao ao anncio, em particular sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude em relao marca e a inteno de compra.

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Figura 1- Modelo da resposta publicidade - Advertising Response Modeling (ARM). Processamentoda comunicao

Central Exposio publicidadeRelacionado com o produto/ marca

Atitude em relao marca / avaliao

Ateno

Inteno de compra

PerifricaRelacionado com a publicidade Atitude em relao ao anncio / resposta afectiva

Fonte: Metha (1994, p.64).Porm, para Kruglanski (1989), a atitude formada pela via perifrica pode ser to persistente, resistente e com impacto no comportamento, como a atitude formada pela via central. Por vezes, quando o envolvimento relacionado com a execuo da publicidade elevado, mas o envolvimento relacionado com a mensagem baixo, os antecedentes perifricos da atitude em relao ao anncio influenciam, de uma forma dominante, a atitude em relao marca, ao contrrio dos factores relacionados com a mensagem, que so minimizados. Mackenzie et al. (1986) mostraram que, em casos de marcas bem estabelecidas e familiares, a atitude em relao marca pode influenciar a atitude em relao ao anncio. Esta influncia pode tambm ocorrer para as marcas novas e no familiares, conforme demonstraram Muehling, Stoltman e Mishra (1990). Segundo Mehta e Purvis (1997), as limitaes da aplicao do modelo ARM traduzem-se apenas em algum cuidado na seleco das medidas de diagnstico e num controlo do envolvimento. A identificao da via de processamento e suas consequncias essencial na fase criativa do anncio, pois permite uma melhor adequao do copy do anncio aos objectivos da comunicao. Metha (1994) aplicou este modelo ao teste de copy da publicidade corporativa. Dado que a metodologia independente da categoria estudada, em seguida, descreve-se sinteticamente a aplicao do modelo ARM, realizada por Metha (1994), ao teste de copy de um anncio de uma marca de roupa, usando (ou no) uma celebridade. Alis esta situao assume particular relevncia, pois ser parcialmente reproduzida no estudo experimental. No estudo de Metha (1994), metade da amostra constituda por 90 estudantes do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 18 e 25 anos, divididas em vrios grupos de 8-10 pessoas, foi exposta a um anncio televisivo de roupa feminina, em que se utilizava uma figura clebre como modelo endorser. A outra metade foi exposta a um anncio alternativo, em que a nica alterao era a utilizao de um modelo desconhecido.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Foram registadas vrias medidas da persuaso, nomeadamente a atitude em relao ao anncio (Aad) e a atitude em relao marca (Ab), numa escala diferencial de nove pontos, e a inteno de compra numa escala de quatro pontos (elevada probabilidade de vir a comprar at nenhuma probabilidade de vir a comprar). Para avaliar o processamento da comunicao, os inquiridos registaram os pensamentos e sentimentos elicitados durante a exposio ao anncio, que foram posteriormente classificados em relacionados com a fonte, relacionados com a execuo do anncio e relacionados com a marca / produto. Foi ainda medida a importncia e a favorabilidade relativa da resposta. Os resultados mostraram uma ausncia de diferenas significativas nas medidas de persuaso entre os dois tipos de anncio. No entanto, o processamento da comunicao revelou que, os espectadores do anncio com a celebridade geraram um nmero de respostas cognitivas relacionadas com a fonte significativamente maior, enquanto os outros se concentraram nas caractersticas do produto ou marca. Assim, verificou-se que, a atitude em relao ao anncio (Aad) no tem influncia na atitude em relao marca (Ab), nos espectadores do anncio sem a celebridade, ao contrrio do verificado no caso do anncio com a celebridade, em que a A ad era um importante factor. Em ambos os grupos o processamento da comunicao foi realizado pelas duas vias.

2.1.7.- Modelo da resposta auto-congruente publicidade SCARM (Azevedo, 2003).

As temticas de marketing em estudo e publicao no incio do terceiro milnio, versam tendencialmente sobre: o marketing das emoes, o marketing relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratgico e tctico da construo da marca se focaliza na relao cliente - marca. neste contexto que surge, por exemplo, o conceito de lovemark, introduzido por Kevin Roberts, director geral da Saatchi & Saatchi, e definido por Beckmann (2002) como uma marca caracterizada por uma ntima, apaixonada e comprometida ligao consumidor - marca, e ... a marca torna-se ento uma extenso da identidade do consumidor e suporta esse mesmo auto-conceito do consumidor. Est claramente demonstrado que a magia da marca reside no relacionamento marca cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente marca como pessoa e a congruncia entre a personalidade da marca e o auto-conceito, tambm designada por auto-congruncia, moderada pelas variveis individuais e situacionais, so os factores chave do desenvolvimento desse relacionamento. Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruncia influencia positivamente a escolha e deciso de compra. Brodie, Glynn e Durme (2002) desenvolveram uma teoria que integra a teoria da construo da marca, o marketing relacional e a anlise econmico financeira que est na base do conceito de customer equity, definido como o valor total do activo constitudos pelos clientes e que compreende trs componentes: 1) value equity - a percepo do valor pelo cliente final; 2)

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 brand equity - o valor da marca a avaliao subjectiva e emocional; 3) retention equity a fidelidade e a inteno de recompra. Segundo o modelo proposto nesta investigao, o Self-Congruent Advertising Response Model (SCARM), descrito na Figura 2 , a auto-congruncia constitui a fora motriz do processamento da publicidade e da adopo de novas marcas. O estudo das estratgias de construo de marcas novas, implicou em primeiro lugar, a anlise exaustiva do momento em que estas estratgias produzem um efeito real, actuando sobre o consumidor. Esse momento ocorre quando se produz um contacto entre o consumidor-alvo e o estmulo comunicacional da nova marca, designada aqui por marca embrionria, uma vez que se pretende analisar o momento da concepo da marca e a definio do seu cdigo gentico na fase inicial do lanamento no mercado.

Figura 2-Congruent Advertising Response Model SCARM ( estrutura conceptual) Branding InputPersonalidade Identidade - Design

Branding InputOrigem

Branding InputPreo

Estratgia de copy da publicidade

Processamento do estmulo publicitrio

Auto-congruncia

Resposta publicidade Aad-Ab-PI

Imagem e capital da marca

Envolvimento em relao publicidade

Variveis Psicogrficassexo, grupo, etnocentrismo, auto-monitorizao, liderana na adopo da moda, susceptibilidade influncia interpessoal, valores materialistas, desejo por produtos nicos e sensibilidade ao preo

O consumidor, que possui um conjunto de caractersticas scio-demogrficas e psicogrficas e um determinado conhecimento prvio da categoria, exposto com algum envolvimento mensagem publicitria, que lhe comunica pela primeira vez a identidade e a vantagem competitiva de uma nova marca portuguesa de vesturio e, portanto, de mais uma alternativa de compra. Qual ser a resposta deste consumidor, em termos de atitude em relao ao anncio, atitude em relao marca, preferncia, inteno de compra e preo mximo a pagar? Na caixa negra que envolve o processamento cognitivo e emocional do estmulo publicitrio, ocorre uma avaliao do grau de congruncia da personalidade da marca com o auto-conceito (real ou ideal), que antecede e influencia significativamente a deciso de adopo / compra, conforme se postula na hiptese de trabalho: H1- Quanto maior a auto-congruncia, mais favorvel ser a resposta publicidade de construo da marca (em termos de preferncia, preo mximo a pagar) e consequentemente maior ser o valor da marca.

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Sesso n 4Influncia das variveis individuais

Sumrio2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional. 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal e procura de opinio. 2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, e automonitorizao. 2.5.- Influncia das variveis situacionais: envolvimento ou implicao em relao ao produto e publicidade e conhecimento prvio.

N de horas: Cada sesso ter a durao de 2 horas Objectivos especficos:No fim da quarta sesso: O aluno dever compreender a natureza complexa do processamento da publicidade, pois um processo moderado por muitas variveis individuais. De todas as variveis, exigido que o aluno seja capaz de sintetizar a influncia das variveis mais relevantes. O aluno dever tambm conhecer as escalas psicomtricas e as tcnicas de pesquisa usadas para medir essas caractersticas individuais.

Conhecimentos anteriores:Alguns conceitos adquiridos nas disciplinas de Teorias da Comunicao I (2 ano), Psicologia Social (2 ano) e metodologia de investigao.

Bibliografia principal:Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., e Dionsio, P. (1999). Publicitor. Lisboa: Publicaes D. Quixote, Lda; (pp. 113-136). Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. Aaker, J.L. (1999). The malleable self: the role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research, 36(1), 45-57. Andrews, J.C., Durvasula, S., e Ahkter, S.H. (1990). A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Biehal, B., Stephens, D. e Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36. Brown, S.P., e Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Elliott, R. (1994). Exploring the symbolic meaning of brands. British Journal of Management, 5 (Special Issue), S13-S19. Finn, A. (1988). Print ad recognition readership scores: an information processing perspective. Journal of Marketing Research, 25 (May), 168-177.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 MacKenzie, S., Lutz, R.J., e Belch, G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 25, 242-252. Mehta, A. (1994). How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 3 (3), 62-74. Mehta, A. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89. Morgan, R. (1999). A visual way to explore brand imagery. Admap, October, 34-36. Richins, M.L.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. Zaichkowsky, J.L. (1990). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Metodologia e desenvolvimento dos contedos:O desenvolvimento dos contudo baseado no texto do captulo 2 da tese de doutoramento de Azevedo (2003) cuja bibliografia est includa na seco da bibliografia complementar. No entanto, o ensino e a avaliao sero adaptados aos alunos ao nvel de uma licenciatura, sendo assim focados apenas os estudos mais importantes.

Nesta sesso, vamos analisar a influncia sobre o processamento dos estmulos publicitrios e da relao Aad-Ab-PI, das principais caractersticas demogrficas e psicossociogrficas, nomeadamente o sistema de valores e estilos de vida, os grupos de referncia, a conformidade, a procura de opinio e auto-percepo em relao aos outros. Tambm sero estudadas estruturas psicolgicas importantes como:

as necessidades, as motivaes, o desejo por produtos exclusivos e a dimenso simblica da compra; os objectivos e estilos de compra; a personalidade e o auto-conceito; o estilo cognitivo inovativo versus adaptativo e liderana na adopo da moda; a necessidade de conhecimento e a necessidade de emoo; a congruncia entre o auto-conceito e a imagem do produto/marca; a automonitorizao, os valores materiais e a susceptibilidade influncia interpessoal;

Existem ainda outras variveis individuais, como, por exemplo, o etnocentrismo, que ser includo com maior oportunidade na descrio das diferentes fases do processo de adopo de novas marcas, onde estas variveis intervm com maior relevncia.

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2.2.- Influncia das variveis demogrficas: sexo, idade, agregado familiar, classe scioeconmica, nvel de educao e categoria profissional.

Os clientes de um produto podem ser caracterizados segundo: o tipo de cliente (individual versus organizacional), a unidade de deciso de compra, o sexo, a idade, a dimenso e ciclo de vida do agregado familiar, a nacionalidade e local de residncia, a geografia, o habitat, a classe scio-econmica, o rendimento, o nvel de educao e categoria scio-profissional. Desde o estudo desenvolvimental das percepes das marcas de Bahn (1986), que se sabe que, as crianas em idade pr-escolar (3-5 anos) facilmente reconhecem anncios publicitrios (Henke, 1995), logotipos (Wyckham e Collins-Dodd, 1997) e marcas (McNeal, 1987; Hite e Hite, 1995; Macklin, 1996) de produtos para crianas e adultos. Tambm nesta faixa etria, o vesturio j desempenha um papel importante no processo de socializao (Derscheid, Kwon, e Fang, 1996). Para Cox (1997), a compreenso das tendncias de consumo e comportamento de compra das crianas e adolescentes (futuros adultos), fundamental para as decises estratgicas de marketing de longo prazo. As crianas e adolescentes influenciam as tomadas de deciso de compra na famlia (Kuhn e Eischen, 1997; Villwock, 1997). Dubow (1995) verificou tambm que, os resultados dos ps-testes como o day-after-recall, que medem o reconhecimento e a recordao da publicidade, so superiores nos adolescentes, comparativamente aos jovens adultos e adultos. Este autor citou ainda outros estudos nesta rea (Burke Marketing Research Inc., 1980; Gibson, 1983; Stewart et al., 1985). Segundo Smith (1997b), a publicidade, para atingir com eficcia o segmento das crianas e jovens, deve considerar algumas realidades: o jovem no receptor passivo da publicidade, mas sim utilizador activo, que interage e selecciona a publicidade que quer ver (a Internet, a TV satlite ou cabo, os canais temticos so meio em expanso); o colecionismo, a informao visual, o entretenimento so aspectos que devem ser explorados. A gerao da faixa etria 15-19 anos, designada por gerao Y ou multimdia, caracterizada no artigo de Henriques (2000), onde vrios especialistas so consultados. Os jovens Y preocupam-se com o seu aspecto e gostam de fazer uma vida saudvel, mas sem fazer muitos sacrifcios. So atrados por tudo o que novidade e vanguardista (como o exemplo da YORN) e, compram preferencialmente as suas marcas favoritas.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 2.3.- Influncia das variveis sociolgicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referncia, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade influncia interpessoal, procura de opinio. Para Kahle e Chiagouris (1997), os valores sociais, estilos de vida e variveis psicogrficas so conceitos que se sobrepem, e que dificilmente podem ser esquecidas em estudos na rea das cincias sociais. O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivaes subjacentes s atitudes e comportamentos de compra (Grunert-Beckmann e Askegaard, 1997). Segundo Rokeach (1973, p.5) o conceito de valor definido como uma crena duradoira de que um estado final de existncia especfico, ou modo de conduta especfico, prefervel a um outro estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida. Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivduos, como demonstraram Noble e Walker (1997). Durante as fases de transio na vida, como na adolescncia, entrada para a universidade, ou obteno do primeiro emprego, os autores verificaram a existncia de uma valorizao da posse dos smbolos do passado ou dos smbolos da nova fase. Sharma (1980), Goldsmith, Heitmeyer e Goldsmith (1990) e Goldsmith, Freiden e Kilsheimer (1993), demonstraram que, os valores sociais da excitao, do divertimento e gozo da vida, esto consistentemente associados com a implicao e a compra de vesturio. Estes valores esto ainda associados ao pioneirismo ou liderana na adopo da moda ou produtos inovadores (Goldsmith, Heitmeyer e Freiden, 1991; Goldsmith e Stith, 1992). Os valores sociais podem ser medidos por escalas alternativas, que foram revistas e criticadas por Shrum e McCarty (1997):

Rokeach Value Survey - RVS de Rokeach (1973), com dezoito valores terminais e dezoito valores instrumentais;

List Of Values - LOV (Kahle, 1993; Kahle, Beaty e Homer, 1986), com nove valores bsicos;

Schwartz Value Indicator - SVI de Schwartz e Bilsky (1990), que inclui uma escala de 56 itens;

Multi-item measures of values MILOV de Herche (1994), que inclui 44 itens cobrindo 9 valores bsicos.

Segundo Lazer (1963), o conceito de estilo de vida, pode ser entendido tambm como o modo de vida na acepo mais lata de um dos segmentos. Esse modo de vida determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores sociais, atrs referidos. Solomon (1994, p.621) definiu estilo de vida como, um conjunto exibido de valores partilhados e gostos. Como definio alternativa, Peter e Olson (1994, p.463) sugeriram: maneira segundo a qual as pessoas conduzem as suas vidas, incluindo as actividades, interesses e opinies. Como lembraram Murry, Lastovicka e Austin (1997), os estilos de vida substituem com vantagem os traos de personalidade, porque so construdos directamente a partir dos

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 padres de compra. Os estilos de vida influenciam as crenas, que, por sua vez, determinam o modelo de comportamento. Uma das tcnicas mais comuns de determinao dos estilos de vida baseia-se no conhecimento das Actividades, Interesses e Opinies (AIO), que traduz a forma como o indivduo age e interage com o mundo (Wells e Tigert, 1971; Dubois, 1993, Heath, 1995). Segundo Plummer (1974) as dimenses do estilo de vida so: actividades (ocupao profissional, hobbies, eventos sociais, frias, entretenimento, filiao em clubes e associaes, local de compra e desportos); interesses (famlia, casa, trabalho, comunidade local, recreio, moda, alimentao, media, realizaes pessoais); opinies (sobre os prprios, questes sociais, poltica, negcio, economia, educao, produtos, futuro e cultura). Com base na tcnica anterior, a Young & Rubicam desenvolveu a bateria psicogrfica Cross Cultural Consumer CharacterizationsSM

- 4Cs (Velhinho, 1997). Esta bateria baseada na

teoria, segundo a qual, as escolhas das pessoas so determinadas por objectivos, motivaes e valores, que so traduzidas externamente pelas atitudes, estilo de vida, ocupao profissional e padres de compra. Este estudo realizado em oito pases (Austrlia, E.U.A., Brasil, Frana, Gr-Bretanha, Itlia, Espanha e Portugal), conduziu segmentao dos clientes em sete famlias diferentes e comuns a todas as sociedades no globo. Em Portugal, a populao com capacidade de consumo (40% da populao recenseada) est distribuda pelos seguintes clusters: os constrangidos (resignados - 9% e inconformados - 4%); os adaptados (integrados - 30%, ambiciosos - 9% e vencedores - 14%); e os transformadores (inquietos 12% e reformadores - 22%). Para alm desta classificao dos estilos de vida, importa listar outros critrios alternativos, que se baseiam em abordagens centradas nos valores ou nos tipos de produtos comprados e consumidos.

Values and Life Styles - VALS2 desenvolvida pelo Stanford Research Institute (Riche, 1989), classifica os consumidores norte-americanos em oito estilos de vida, baseados em duas dimenses a auto-orientao e os recursos (de abundantes a mnimos): 1 actualizers, principle-oriented (2 - fulfilleds, 3 - believers), status-oriented (4 - achievers, 5 strivers), action-oriented (6 - experiencers, 7 - makers) e 8 - strugglers . Esta medida substituiu a medida VALS desenvolvida por Mitchell (1983).2

O Centre de Communication Avanc CCA e a rede EUROPANEL de 15 pases, depois de uma investigao iniciada em 1972, desenvolveu tambm em 1989 o sistema EUROSTYLES, que consiste num mapa perceptual de 16 scio-estilos, descritos por Winkler (1991), Salgueiro (1996) e Zins (1997).

Gilbert e Warren (1995) referem outras escalas psicogrficas: Economizer, Credit User, Self-confident, Home Oriented e Fashionable. A escala Home Oriented est

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 negativamente relacionada com a escala Fashionable e Credit User. A escala Fashionable est positivamente relacionada com a escala Credit User e Self-confident.

O Research International Observer realizou um estudo de mercado em 24 pases, incluindo Portugal (Vieira, 1996). Foram identificados quatro grupos de jovens adultos: materialistas entusiastas - esto na transio entre os valores tradicionais e modernos, so dinmicos, empreendedores e procuram o sucesso; materialistas complacentes (Japo) - crescem em ambientes economicamente favorveis e por isso no se questionam sobre o futuro; nadadores contra a corrente (onde se enquadram a maioria dos portugueses) - como os materialistas entusiastas mas conscientes da estagnao econmica, os pessimistas fecham-se em micromundos; e novos realistas (EUA e Norte Europa) - perceberam que nunca atingiro os nveis de vida dos pais, por isso so flexveis, vivem o presente.

Kothari (1997) realizou um estudo psicogrfico dos jovens (15-24 anos) da ndia, utilizando uma bateria SNAP (Study of Nations Attitudes and Psychographics) com 54 itens. Aps uma anlise factorial identificou seis clusters: progressista ou seguidor das novas tendncias (13%), convencional (14%), idealista (13%), auto-confiante (14%) inseguro (22%) e independente (24%).

Weiss (2000) identificou, atravs do sistema de clusters PRIZM da Claritas, 62 estilos de vida na populao americana, o que traduz a fragmentao e diversidade da sociedade dos E.U.A. e est na base do micromarketing e das micromarcas.

O autor descreve ainda os clusters, segundo o mtodo Global Mosaic, da Frana (52), Alemanha (38), Gr Bretanha (52), Japo (39), frica de Sul (38) e Espanha (37), bem como os 14 estilos de vida globais comuns a 19 pases.

Existe ainda um conjunto de variveis sociolgicas moderadoras deste processo, como os grupos de referncia, a procura da conformidade, a susceptibilidade influncia interpessoal ou a procura de opinio, que esto relacionadas com a visibilidade do consumo, o consumo de meios, ou, por exemplo, a auto-percepo do indivduo em relao aos outros. Em primeiro lugar, h que distinguir os conceitos de:

iniciador - aquele que inicia o processo de compra propondo o produto; o influenciador ou prescritor - indivduo cuja opinio relevante; o decisor - aquele com autoridade para ditar a escolha final; cliente / comprador - aquele que concretiza a compra; e o consumidor / utilizador - aquele que usa ou consome o produto.

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A traduo dos estilos implica algumas dificuldades de interpretao, contudo propem-se aqui as seguintes designaes: concretizadores, orientados por princpios (cumpridores, crentes), orientados para o status (ganhadores, competidores), orientados para a aco (empricos, construtores) e lutadores.

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 Todos participam activamente na deciso de compra, tm influncia na seleco da marca escolhida, logo so pblicos-alvo importantes na estratgia de comunicao. No contexto da compra do vesturio, normalmente o decisor, o cliente e o consumidor coincidem na mesma pessoa. Park e Lessig (1977, p.102) definiram influncia dos grupos de referncia, como sendo a influncia de um grupo real ou imaginrio que supostamente tem uma relevncia significativa nas avaliaes, aspiraes e comportamentos de um indivduo. Esta influncia compreende trs componentes motivacionais: a influncia informacional, a influncia utilitria e a influncia da auto-expresso de valores. Esta ltima adquire especial importncia na deciso de compra de vesturio, pois est relacionada com o desejo do indivduo de melhorar o auto-conceito aos olhos dos outros. Park e Lessig (1977) desenvolveram um questionrio de 14 itens, medidos em escala bipolar 16, designado de Reference Group Influence: Consumer Susceptibility to Reference Group Influence. Mais tarde, Bearden, Netemeyer e Teel (1989) desenvolveram a escala de 12 itens designada por Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Scale- CSII compreende duas dimenses correlacionadas: a) o ndice normativo que mede a susceptibilidade em adoptar as normas ditadas pelos outros que interagem com o indivduo; b) e o ndice informativo que traduz em que medida o indivduo procura a informao nos outros antes de tomar as decises de compra. Bearden e Etzell (1982) postularam uma forte influncia dos grupos de referncia sobre a escolha da marca nos produtos com visibilidade, como, por exemplo, os bens de necessidades (relgios de pulso, automveis e roupa) e os bens suprfluos de natureza pblica (iates, clubes de golfe). Para os bens de necessidades (frigorficos, candeeiros) e bens suprfluos de natureza privada (jogos de vdeo), essa influncia fraca. Relativamente escolha do tipo de produto, o grupo de referncia influencia fortemente a deciso, no caso dos bens suprfluos, sejam pblicos ou privados. A compra de vesturio uma situao e uma categoria de consumo com elevada visibilidade, que encerra em si muito dos factores situacionais e individuais atrs referidos, potenciando a ocorrncia de conformidade (cuja definio apresentada mais adiante), nomeadamente nos jovens de baixo estatuto scio-econmico. Cramp (1995) tambm realou que, as marcas para os jovens funcionam, no como medidas de qualidade, mas como smbolo de status. Estas tm uma funo social de definio do indivduo, sendo decisiva a influncia dos pares e do grupo. Keillor, Parker e Schaefer (1996), no contexto do Modelo de Socializao do Consumidor (Moschis e Churchill, 1978; Moschis, 1987), investigaram as fontes de informao e o papel do influenciador no comportamento de compra dos adolescentes mexicanos e norte-americanos. A socializao, segundo Churchill e Moschis (1979, p.23), um processo social pelo qual normas, atitudes, motivaes e comportamentos so transmitidos a partir de fontes especficas os agentes de socializao. Este processo depende da fase do ciclo de vida do indivduo,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 pois o jovem mais susceptvel de ser influenciado, j que est numa fase de aprendizagem e, depende ainda das variveis sociais estruturantes como a cultura. Os agentes de socializao tm uma influncia relativa diferente sobre os adolescentes. Assim, por ordem decrescente de influncia, temos os pais, os irmos, amigos e, finalmente, o esforo promocional. Por outro lado, tambm Palan e Wilkes (1997) demonstraram que, os adolescentes tambm exercem com sucesso alguma influncia nas decises familiares. O estudo de Keillor, Parker e Schaefer (1996), usando uma amostra de 360 adolescentes, permitiu verificar que, para as compras com reduzida implicao (doces e bebidas) e mdia implicao (fast-food e filmes), os irmos e os amigos so os principais influenciadores. Na compra de vesturio e calado, sendo uma compra de implicao relativamente elevada, pois expressa valores pessoais, so os amigos e os irmos, os agentes com maior influncia (Head, Cohen e Marcovici, 1997). Neste tipo de compra os pais tm uma influncia menor do que a publicidade ou a fora de vendas. Recentemente, Werner-Wilson e Arbel (2000)

desenvolveram uma escala de 21 itens para determinar as influncias interpessoais sobre os adolescentes, dos pais versus pares, PPI - Parent and Peer Influence Scale. Shim e Koh (1997) verificaram ainda que, os adolescentes do cluster, designado como compradores recreacionais e maximizadores de valor- VMRS (Value-Maximizing Recreational Shoppers), so influenciados na deciso de compra de vesturio por uma maior interaco com os pais, maior exposio aos veculos publicitrios das revistas e imprensa, e maior nvel de educao. Os consumidores do tipo maximizadores de marca no utilitrios BMNUS (Brand-Maximizing Non-Utilitarian Shoppers) eram mais influenciados pelos pares e pela exposio aos anncios televisivos. Finalmente, os consumidores apticos - AS (Apathetic Shoppers) no eram influenciados pelos agentes de socializao. Churchill e Moschis (1979) constataram tambm que, o consumo de televiso influencia os adolescentes, ensinando os elementos expressivos do consumo e interage com as influncias dos pais e amigos. Para Sipiora (1991), o consumo de determinados programas de televiso pode at modificar o auto-conceito ideal. Tambm a segmentao dos consumidores, usando como critrio a atitude face publicidade televisiva, foi proposta por Samuels e Silman (1996), citados por Bond e Brace (1997), e traduzida em quatro segmentos, identificados pelo questionrio de Gordon e Ryan (1984): rejeitadores, aceitadores, jogadores e noenvolvidos. Shin e Dickerson (1999), para alm de estudarem a influncia das referncias interpessoais, com diferentes graus de proximidade social, desde a famlia at s celebridades e figuras pblicas, estudaram a influncia das referncias comunicadas pelos meios publicitrios audiovisuais sobre as decises de compra de vesturio dos homens sul-coreanos. Concluram que estes do mais importncias s referncias impessoais. Associada influncia dos grupos de referncia est o conceito de conformidade, definido, por Lascu e Zinkhan (1999, p.1), como uma mudana nas avaliaes, intenes e comportamentos de compra como resultado de uma exposio a avaliaes, intenes e

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 comportamentos de compra de indivduos ou grupos de referncia. Estes autores propuseram um modelo explicativo da conformidade, a partir dos antecedentes individuais, das caractersticas do grupo, das caractersticas das marcas, (nomeadamente a visibilidade do consumo, o grau de diferenciao percebida e o nvel de luxuosidade do produto) e factores situacionais. Rose et al. (1994), demonstraram que o nvel de conformidade est positivamente correlacionado com a importncia da marca, estilo de roupa e caractersticas utilitrias. Por outro lado, Anderson e Meyer (2000) concluram que, nos pr-adolescentes (8 a 12 anos), um dos principais factores de motivao na compra, tambm, a vontade de estarem conformes com os seus pares nos grupos sociais ou organizados. Os pr-adolescentes orientam as suas preferncias, observando ainda o comportamento de estrelas da televiso ou atletas. Flynn, Goldsmith e Eastman (1996) desenvolveram tambm uma escala com cinco itens, para medir a tendncia para procurar a opinio dos outros, a Opinion-Seeking Scale. Esta escala vlida para diferentes contextos culturais, conforme comprovaram Flynn, Goldsmith e Kim (2000). West e Broniarczyk (1998) estudaram ainda a forma como os consumidores integram a informao proveniente de mltiplas opinies. Assim, existe uma tendncia para o consenso em relao s alternativas acima do nvel de aspirao, ou seja, acima das expectativas em relao ao resultado final. Ao contrrio, quando as alternativas encontram-se abaixo do nvel de aspirao, devido ao preo caro ou ao risco social elevado, o consumidor tende a estar em desacordo crtico. Wang e Mowen (1997) mostraram ainda que, a auto-percepo do indivduo em relao aos outros, medida por uma escala de 9 itens, Self-schema Separateness versus Connectedness SC, traduz-se em dois tipos de estados: separao / orientao para si prprio versus ligao / orientao para os outros. Esta estrutura psicolgica do indivduo influencia a preferncia pelas mensagens dos anncios e atitude em relao ao anncio. Assim, consumidores separados ou independentes preferem mensagens egocntricas, enquanto os consumidores ligados ou inter-dependentes preferem mensagens sociocntricas.

2.4.- Influncia das variveis psicogrficas: necessidades, motivaes, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruncia, liderana na adopo, necessidade de conhecimento, necessidade de emoo, automonitorizao. A compra visa restabelecer um equilbrio rompido pelo surgimento de uma necessidade no satisfeita, provocada por um estmulo, traduzida em benefcios esperados de tipo utilitrio ou hednico (Srinivasan, 1987; Havlena e Holbrook, 1986; Friedman e Lessig, 1986, citados por Engel, Blackwell e Miniard, 1990), conforme tambm se postulou de forma anloga no modelo BPM de Foxall (1994a, 1994b, 1996). Murray (1964, citado por Dubois, 1993) props uma lista de 11 necessidades: necessidade de adquirir, necessidade de realizao, necessidade de exibio, necessidade de dominao,

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Marketing e Publicidade Antnio Azevedo, Instituto Superior de Linguas e Administrao, 2007/2008 necessidade de afiliao, necessidade do jogo, necessidade de ordem, necessidade de reconhecimento, necessidade de deferncia, necessidade de autonomia e a necessidade de agresso. O estudo da motivao humana, como moderadora do processo de deciso de compra recebeu as contribuies de Copeland (1924, citado por Engel et al., 1990), Lewin (1938), Horney (1945), Maslow (1952), Levy (1959) e Dichter (1966), citados por Dubois (1993). Freud, autor da denominada teoria psicanaltica, assente num substracto biolgico gerador de pulses inconscientes que levam o indivduo a agir (Rodrigues, 1998), citado pela generalidade dos autores, nomeadamente por Dubois (1993), como o pioneiro a pr em relevo a dimenso simblica da compra, e os processos de expresso de desejos pela projeco, identificao e sublimao. Holbrook e Hirschman (1982) afirmaram que, no contexto da natureza hednica e esttica do consumo, o indivduo procura fantasias, a experimentao de sentimentos de excitao ou o puro divertimento. As teorias hedonistas evocam os aspectos subjectivos (prazer e desprazer) dos fenmenos afectivos como factores importantes da motivao (Rodrigues, 1998). Rose et al. (1994), verificaram que, os valores externos esto associados a uma forte necessidade de filiao e identific

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