Secretos Del Cerebro Politico

Secretos del cerebro poltico.

Secretos delCEREBROpolticoDescubriendo los mecanismos mentales del voto

Daniel Eskibel

Daniel Eskibel psicociudad.com 1


Secretos del CEREBRO poltico

Descubriendo los mecanismos mentales del voto

Daniel Eskibel

Copyright 2010 Daniel Eskibel

Libro digital publicado por Psicociudad

Derechos Reservados

Este libro no puede ser reproducido por ningn medio, ni por completo ni en parte, sin la

autorizacin expresa del autor. La nica excepcin la constituye la inclusin de citas

breves en notas de prensa, en cuyo caso debe sealarse el nombre del libro, el nombre

del autor y la direccin web http://www.psicociudad.com

Capacitacin y consultora

El autor brinda servicios de capacitacin y consultora vinculados con la metodologa de

trabajo expuesta en este libro. Para informarse sobre los mismos es necesario remitirse a

los datos de contacto ubicados ms abajo en esta pgina.

Contacto con el autor

Web: http://www.psicociudad.com Direccin postal: Hidra y Acuario Psiclogo. CP 20005 Pinares (P39). Maldonado-

URUGUAY. Telfono: + 598 9 907870

Email: [email protected] Facebook: http://www.facebook.com/danieleskibelTwitter: http://www.twitter.com/danieleskibel



ndice

Introduccin 4Iluminando el cerebro del votante

Los Modelos 7Por qu votamos lo que votamos

Psicologa Poltica 15Un nuevo modelo explicativo y operativo

Los Mensajes 21El sistema poltico como emisor perpetuo

Los Filtros 26Cmo los mensajes sufren una triple distorsin

Los Sentidos 37Cmo ingresa la informacin poltica al cerebro

Candidatos y atributos 44Estrategias cerebrales de bsqueda de la informacin

Los Cdigos 51Cmo el cerebro traduce los mensajes

Los Juicios 60Cmo el cerebro procesa los datos polticos

La Checklist 66Criterios bsicos para evaluar a los candidatos

La Decisin 70La salida del laberinto

Final 76Ms all del voto



Introduccin Iluminando el cerebro del votante



Iluminando el cerebro del votante

Si pudiramos saber qu es lo que pasa dentro de la cabeza del votante mientras toma una decisin poltica, entonces todas las campaas electorales cambiaran y se haran de un modo mucho ms efectivo.

Algunos habrn escuchado esta frase alguna vez. Y generalmente proviene de los mismos polticos, de sus elencos gobernantes o de sus equipos de campaa.

Pues bien: la Psicologa Poltica ya sabe bastante sobre el proceso psicolgico del votante y del ciudadano en general.

Por eso voy a compartir con ustedes un Modelo de Toma de Decisiones Electorales.

Un modelo que explica muchas cosas y que permite planificar las campaas de otro modo. Un modelo que resulta de la aplicacin del conocimiento cientfico ya elaborado pero tambin del estudio minucioso de las realidades polticas de diversos pases. Un modelo ya probado exitosamente en diferentes contextos.

Cmo percibe la gente los mensajes polticos?

Cmo los decodifica y asimila?

De dnde obtiene su informacin?

Que hace con esa informacin?

Cmo la procesa, la distorsiona y la elabora?

Cmo almacena en su memoria la informacin poltica?



Cmo la organiza y la rescata luego para revisitarla y ponerla en accin?

Cmo llega a formarse una imagen de un partido o de un candidato? Y cmo la cambia?

Cundo y cmo define su voto y en base a qu elementos?

Cunto influyen los medios de comunicacin?

Qu peso tienen sobre su voto los familiares, amigos, conocidos y compaeros de estudios o de trabajo?

Cual es el papel de las identidades partidarias?

Cmo influye una campaa electoral?

Cual es el peso de las variables sociodemogrficas duras? Y de los perfiles psicogrficos?

Qu incidencia tienen las ideas, el razonamiento y las propuestas programticas?

Cmo incide la personalidad del candidato?

Y la msica, las banderas, el colorido, los eslganes y la publicidad electoral?

stas son solo algunas de las preguntas a las que da respuesta nuestro modelo, y que vamos a ir develando en este trabajo.



Los Modelos Por qu votamos lo que votamos?



Los modelos de decisin de voto

Cmo es que el ciudadano toma sus decisiones polticas? Qu ocurre en el oscuro laberinto de su cerebro durante una campaa electoral?

La decisin que ms efectos produce y que ms queremos analizar es el voto mismo, ese instante en el cual el votante decide quines sern sus gobernantes.

Pero tambin importa saber cmo decide apoyar a un candidato o gobierno y rechazar a otros, ms all del voto y pensando ms bien en la formacin de la opinin pblica, en la construccin de la imagen de partidos y candidatos y en la pertenencia a las organizaciones polticas.

Una aclaracin imprescindible consiste en sealar que un modelo es una construccin terica que pretende explicar la realidad pero que al mismo tiempo permite operar sobre ella.

No es la realidad misma sino una construccin del pensamiento, un smil.

Para ser ms claros: el modelo es al comportamiento electoral especifico lo que el mapa es al territorio, una representacin del mismo. Para qu? Para entenderlo, para comprenderlo, para profundizar en su estudio, pero tambin para operar sobre l, para servir de instrumento en la transformacin de la realidad.

Con la precedente aclaracin, y antes de ingresar al modelo que propongo, parece razonable realizar un breve repaso de



los modelos principales que hasta hoy han intentado explicar la toma de decisiones en materia poltica.

Simplificando, y en un rpido resumen, ellos son los siguientes:

* Modelo de la caja negra* Modelo de Columbia* Modelo de Michigan* Modelo Comunicacional* Modelo de la Eleccin Racional

Modelo de la caja negra

Durante mucho tiempo los protagonistas y los analistas del mundo poltico han trabajado con un modelo no dicho pero implcito: la caja negra.

El modelo de la caja negra es utilizado en diversas disciplinas cientficas. Es simple y no busca mayores explicaciones. Se limita a estudiar distintos tipos de mensajes polticos y a analizar las consecuencias de los mismos en el comportamiento electoral.

La ecuacin es simple: determinados estmulos producen determinadas respuestas, de manera que basta con encontrar los estmulos necesarios para poder lograr las respuestas que se desean.

Qu ocurre en el cerebro? El modelo de la caja negra no lo puede explicar. Solo puede estudiar los mensajes polticos y luego la conducta de voto, o sea los elementos observables.

Pero la gran pregunta que siempre queda pendiente es qu pasa dentro de la caja negra? Cmo son los procesos que llevan a la decisin final?



Si logrramos transparentar esa opacidad del cerebro humano, si pudiramos ver y entender cmo trabaja en estos casos, entonces podramos comprender con mucha mayor profundidad el comportamiento poltico de los ciudadanos. Y al hacerlo estaramos en inmejorables condiciones para influir sobre ese comportamiento.

Para ello tenemos que ir mucho ms all del modelo de la caja negra, ya que el mismo es una construccin insuficiente y demasiado esquemtica.

Modelo de Columbia

Este modelo tiene su inicio en la dcada del 40 del siglo pasado, a partir de los trabajos de Paul Lazarsfeld (de la Universidad de Columbia).

Las caractersticas centrales del Modelo de Columbia son:

# El comportamiento del votante est determinado por aspectos sociolgicos.

# Las principales variables explicativas de la decisin de voto de cada uno son las variables demogrficas duras: clase social, edad, lugar de residencia, pertenencia religiosa...

# Las decisiones polticas son extremadamente estables y slidas.

# Las campaas electorales inciden en una medida muy pequea en la decisin de voto.

Un ejemplo exitoso de la aplicacin de este modelo a la comprensin de la realidad la encontramos en el clebre



anlisis del "gur" uruguayo, el socilogo y politlogo Dr. Luis Eduardo Gonzlez, quien predijo con aos de anticipacin el ao exacto en el que el izquierdista Frente Amplio ganara las elecciones.

La exacta prediccin se bas en el hecho de que la tendencia histrica bien clara indicaba que los jvenes votaban al Frente Amplio eleccin tras eleccin, y analizando las proyecciones de los datos demogrficos y apoyado en la estabilidad de las decisiones polticas lleg a la conclusin ineludible del triunfo frentista.

Modelo de Michigan

Este modelo tiene su punto de partida en la Universidad de Michigan en los aos 50 del siglo veinte.

Su trabajo ms emblemtico es ''The American Voter'', un libro publicado en 1960 por un equipo de investigadores encabezados por Angus Campbell.

Desde esta construccin terica se reafirma el peso de las actitudes polticas por encima de las variables sociolgicas tradicionales. En particular se identifican tres variables crticas:

# la identidad partidaria de cada uno

# la actitud frente a los temas polticos que estn en agenda

# el grado de simpata o antipata hacia los candidatos

El factor de ms peso sera el primero, la identificacin del votante con un partido poltico, factor que adems estructurara a las otras dos variables.



Por ejemplo: si el votante se siente identificado con el Partido Demcrata, entonces su tendencia ser a mirar con mayor simpata a los candidatos de ese partido y a coincidir ms con las posiciones del partido frente a los temas debatidos.

Modelo Comunicacional

Una derivacin de los trabajos de la Universidad de Columbia dio lugar a un nuevo modelo que enfatiza en la incidencia de las campaas electorales sobre la decisin de voto.

El razonamiento es sencillo: si hay un porcentaje del electorado que permanece indeciso en plena campaa electoral, y si a ese segmento se suma el de aquellos que cambian su voto durante la campaa (segmento que en EEUU algunas investigaciones situaron entre el 7 y el 11 %), entonces la comunicacin poltica durante el perodo electoral es decisiva.

Modelo de la Eleccin Racional

En realidad son diversos modelos que coinciden en una premisa: cada individuo toma decisiones polticas en torno a una eleccin racional, dirigida a satisfacer sus objetivos individuales.

Pueden ser decisiones, por ejemplo, para evitar el triunfo de determinados partidos o candidatos, o para lograr el triunfo de un candidato con determinadas cualidades o con determinadas metas, o para acercarse al perfil del candidato ideal, o para lograr determinados efectos sociales, culturales o polticos.



Visin crtica de los modelos anteriores

La resea de cada modelo ha sido muy somera porque en realidad no constituyen el eje de este trabajo, sino ms bien su antecedente y su contexto.

Sealo las caractersticas bsicas de cada uno simplemente para ubicar la nueva propuesta que hago.

Ya seal antes que el modelo de la caja negra es excesivamente simplista y esquemtico.

El cerebro humano es una estructura extraordinariamente compleja que no puede reducirse a un sistema de estmulos y respuestas y nada ms.

Por qu limitarnos solo a lo observable cuando la ciencia contempornea ha aprendido a ir mucho ms all? Por qu quedarnos en la mera superficie sin tratar de ver lo que ocurre detrs de escena, en ese infinito mundo interior del ser humano?

La caja negra es en estos temas como la entronizacin de nuestras propias carencias y de nuestras ignorancias, llevndolas ni ms ni menos que al estatuto de la metodologa.

Los otros cuatro modelos, mientras tanto, aportan todos algn elemento importante y a tener en cuenta. Su limitacin reside, tal vez, en ser excesivamente unilaterales.



La realidad del ciudadano tomando decisiones polticas es seguramente ms compleja, y resulta de la interaccin de mltiples factores que no se pueden reducir a uno solo.

Es por sto que surge la necesidad de construir un modelo ms amplio e integrador, que sea un mejor reflejo de un acto complejo como es votar, elegir partido y aprobar o desaprobar a un gobierno o a un candidato.

Un modelo que sea, adems, un instrumento ms sensible tanto para leer la realidad poltica como para interactuar con ella.

Los modelos clsicos han iluminado parcialmente el laberinto, pero todava hay grandes zonas de penumbra.



Psicologa Poltica Un nuevo modelo explicativo y operativo



El Modelo de la Psicologa Poltica

Como resultado de un trabajo de muchos aos en el tema, he desarrollado un nuevo modelo explicativo y operativo al que he denominado Modelo de la Psicologa Poltica.

El principio bsico es simple: la clave de la decisin de voto est en el cerebro humano. Todo lo dems importa (variables demogrficas, identidades partidarias, temas de agenda, comunicacin electoral, aspectos racionales y emocionales...), pero todo pasa por el tamiz de la mente humana.

La clave, entonces, est en la Psicologa Poltica.

Un nuevo modelo explicativo y operativo

Mi proyecto de investigacin naci en el ao 1996.

Por aquel entonces ya llevaba 14 aos de trabajo en el campo de la Psicologa, y haba adquirido ms all de mi formacin de grado una interesante formacin en psicoanlisis, psicologa social, semitica y psicologa de la comunicacin.

Adems haba tenido algunos aos de experiencia poltico-partidaria directa, entre 1980 y 1990, que me permitieron conocer por dentro el mundo de la poltica.



Con ese bagaje a cuestas, surgi la chispa que encendi el comienzo de la investigacin.

La chispa fue la creciente popularidad de un dirigente poltico de mi pas, poseedor de un carisma que por entonces nadie explicaba acertadamente. Su figura me interes vivamente, no como su seguidor ni como su adversario sino como testigo que buscaba explicarse su ascenso.

En aquel momento escrib que aquel hombre poda llegar en algunos aos a ser Presidente de la Repblica. Y as fue: en el ao 2000 el Dr. Tabar Vzquez gan las elecciones presidenciales en Uruguay con ms del 50 % de los votos.

Fue en los primeros meses de 1996 que comenc a estudiar aquel fenmeno de comunicacin poltica que ya era Tabar Vzquez. Pero poco a poco la investigacin deriv ms all del candidato en cuestin y me situ en la pregunta que hasta hoy me resulta clave: qu es lo que ocurre en la mente del votante que lo lleva a tomar determinadas decisiones polticas?

Desde entonces he investigado este tema.

He recorrido una inmensa bibliografa en castellano y en ingls, buscando pistas en varias disciplinas que podan arrojar luz al respecto: psicologa, psicoanlisis, sociologa, psicologa social, psicologa de la comunicacin, semitica, antropologa, historia, ciencias polticas, periodismo, marketing, relaciones pblicas, publicidad...

Al mismo tiempo he estudiado campaas electorales y otras comunicaciones polticas y gubernamentales en alrededor de 20 pases, incluyendo Estados Unidos de Amrica,



Mxico, Espaa, Francia, Gran Bretaa, Italia, Rusia, Colombia, Nicaragua, Paraguay, Venezuela, Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Per y Uruguay.

Simultneamente he ido haciendo sntesis provisorias y planteando hiptesis de trabajo.

Publiqu tres libros en Uruguay y ms de 150 artculos en Internet, asesor a varios candidatos en distintos momentos y lugares, dict clases, seminarios y charlas, fui convocado por diversos medios de prensa en varios puntos de Amrica Latina, Espaa y EEUU...y por detrs de toda esa actividad continu en la construccin del modelo explicativo y operativo que diera cuenta de la toma de decisiones polticas.

En el ao 2000 ya tena un primer esbozo, un borrador conceptual del mismo. En el 2004 aquel esbozo ya estaba bastante firme y en este 2010 lo considero lo suficientemente desarrollado como para darlo a conocer plenamente.

La decisin de voto

Cmo llega el ciudadano, de acuerdo a este nuevo modelo, a decidir su voto?

1. El sistema poltico emite una multiplicidad de mensajes.

2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de comunicacin, las redes sociales y la experiencia directa.

3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido modificados por los filtros.



4. El cerebro incorpora los mensajes en funcin de sus procedimientos dominantes para la obtencin de informacin.

5. El cerebro no los lee tal cual salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica en base a sus propios cdigos.

6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idnticos tras su decodificacin sino que son elaborados y transformados.

7. Los mensajes son archivados de acuerdo a determinados procedimientos, lo cual influir posteriormente en la recuperacin de los mismos mediante la memoria.

8. El cerebro evala los mensajes en funcin de 7 criterios bsicos: target, problema, solucin, personalidad, marca, posicionamiento y confianza.

9. El ciudadano produce una decisin poltica primaria tras una primera evaluacin de la informacin disponible.

10.La decisin poltica primaria es filtrada a travs de la experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicacin.

11.La decisin primaria de voto se descarta, se corrige o se confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluacin, mientras que en los otros dos se toma la decisin definitiva.

12.Por ltimo se concreta el acto del voto.

En los prximos captulos voy a realizar un anlisis detallado de todo este proceso.

Antes quiero llamar la atencin sobre el punto 8, de crucial importancia para una campaa electoral. All tenemos el checklist del cerebro poltico, el listado de requisitos que el cerebro le va a exigir a todo mensaje electoral.

Dicho de otra forma: para alojarse en el cerebro del votante, el mensaje poltico tiene que hacer un check in. Y el



formulario de registro es muy riguroso, tanto que la mayora de los mensajes son rechazados.

En definitiva, el cerebro se reserva el derecho de admisin.



Los Mensajes El sistema poltico como emisor perpetuo



Los mensajes del sistema poltico

Cuando me refiero al sistema poltico incluyo partidos, gobiernos, candidatos, dirigentes y gobernantes.

Dicho sistema funciona de un modo continuo, y uno de sus rasgos esenciales es la comunicacin permanente. Da tras da, ao tras ao y dcada tras dcada, el sistema siempre est emitiendo mensajes.

Declaraciones a los medios, comunicados de prensa, intervenciones parlamentarias, denuncias, proyectos, polmicas, manifiestos, solicitadas, anuncios, conferencias de prensa, avisos publicitarios, carteles, audiciones radiales, pedidos de informes, discursos, banderas, interpelaciones, aclaraciones, declaraciones de principios, fundamentaciones de votos y actitudes...todo el tiempo est cubierto por las ms diversas formas de emitir mensajes.

Para los polticos es algo natural. Todos los das ocurren cosas, un hecho sucede al otro y as sucesivamente. Es como una mquina eterna que siempre est funcionando y hablando.

El error poltico ms comn consiste en suponer que el pblico est pendiente de esa ametralladora verbal, y que conoce los detalles de esa vida poltica y de sus alternativas.

Pues bien, es hora de saber algunas cosas:



1. El pblico no vive pendiente de la poltica, sino que vive su propia vida. An los ms politizados, dedican la mayor parte de su inters y su energa a su trabajo, su familia, sus amigos, sus aficiones, su salud, su economa, sus pasiones y todo su universo personal.

2. La mayora de los mensajes polticos son como botellas enviadas al mar: rara vez llegan a destino.

3. Muchos mensajes llegan a destino deformados, modificados respecto a su formulacin originaria. Tan cambiados que ni el propio emisor los reconocera.

4. El sistema poltico tiende a funcionar en una especie de circuito cerrado. La inercia lo lleva a hablar para el resto de los integrantes del sistema. Es as que muchas veces el ciudadano observa perplejo cmo se producen cidos enfrentamientos sobre temas ignotos, dando por sabido lo que no se sabe y hablando con palabras difciles de entender para el hombre comn.

5. Los mensajes del sistema poltico no estn solos en el mundo. Por el contrario, forman parte de un inmenso ro de comunicaciones que se cruzan y se entrecruzan y luchan por llegar a la mente del ciudadano.

Tengamos en cuenta que hay mensajes en la radio, en la televisin, en internet, en los diarios, en la cartelera callejera, en folletos y volantes, en las gndolas del supermercado, en las etiquetas de los productos, en los objetos, en los edificios, en los vehculos, en las calles y en cualquier lugar donde lleguen nuestros ojos y nuestros odos.

A comienzos de los 90 el publicista Luis Bassat afirmaba que en los Estados Unidos, en un clculo conservador, cada



persona estaba expuesta a ms de 2000 mensajes publicitarios por da.1

Casi 20 aos despus, Eduard Punset afirma que la cifra asciende a 3500 mensajes publicitarios por da.2

Imaginen la feroz competencia que tienen los mensajes polticos en su intento de llegar al cerebro humano.

En suma: el pblico no est donde el poltico cree que est. No est sentado escuchando, analizando y recordando su discurso, sino que simplemente est ocupado con su vida.

Un ejemplo aportado por Eric Clark3 es ms que ilustrativo.

Del total de anuncios publicitarios a los que se expone una persona, solo una tercera parte llegan a causar una impresin en la memoria.

1 de cada 3 se registran y los otros 2 se desechan casi sin rastro!

Ms grave an: de ese tercio que se registra, solo la mitad es comprendido y apenas un 5 % es recordado al da siguiente.

Por qu ocurre sto?

1 Se puede ampliar en "El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montaas", de

Luis Bassat, editado en 1993 en Barcelona por Folio.

2 Eduard Punset: El alma est en el cerebro

3 Ver el libro de Eric Clark "La publicidad y su poder. Las tcnicas de provocacin al

consumo", editado en 1989 en Barcelona por la Editorial Planeta.



Muy simple: porque el cerebro humano se protege frente a la avalancha de mensajes. Tantos mensajes de todo tipo desbordan su capacidad de procesamiento, entonces se defiende creando una especie de barrera a su alrededor.

Esta barrera disminuye drsticamente la cantidad de mensajes que realmente le llegan. Y tambin impone determinados patrones cualitativos que deben tener los mensajes para llegar a destino.

Por eso lo que deca lneas ms arriba: el sistema poltico emite sus mensajes incesantemente, pero el pblico recibe solo una nfima minora de tal despliegue.



Los Filtros Cmo los mensajes sufren una triple distorsin



Filtros para la comunicacin poltica

Sigamos avanzando en el modelo.

Nadie que est fuera del corazn mismo del sistema poltico recibe los mensajes polticos en directo, en crudo, sin intermediarios. Por el contrario: entre el mensaje emitido y el receptor del mismo hay toda una estructura de filtros que realiza una delicada tarea de mediacin.

Lo que hace dicha estructura es, en primer lugar, filtrar. O sea que impide el pasaje de gran parte de los mensajes y solo levanta la barrera para una parte pequea de ellos.

En segundo lugar la estructura modifica los contenidos, focaliza sobre aspectos parciales, agrega elementos, superpone otros factores, interpreta y sesga el anlisis de forma tendenciosa.

En pocas palabras: el mensaje es distinto antes y despus de atravesar por este campo minado.

Estos filtros son los siguientes:

* Medios de comunicacin

* Redes sociales

* Experiencia directa



Medios de comunicacin

El mensaje poltico necesita de los medios como el pez necesita del agua. Sin ellos no existe (por lo menos para el gran pblico). Y con ellos, por lo menos con ellos bien utilizados, se pueden lograr grandes cosas.

Los ltimos 100 aos son absolutamente contundentes a ese respecto.

La prensa escrita ha sido siempre una herramienta indispensable en la lucha poltica.

La revolucin rusa de 1917 fue un buen ejemplo. Vladimir Ilich Lenin construy buena parte de su partido alrededor de una publicacin a la que llam Iskra (Chispa). Segn su concepto, el peridico deba cumplir varias funciones simultneas: mecanismo de agitacin poltica de la poblacin, fuente de propaganda de ideas y herramienta organizadora del propio partido.

Todo el siglo XX vio el desarrollo de la poltica en las pginas de los peridicos, tanto en la prensa partidaria como en la independiente.

La palabra escrita brinda una fuente de legitimidad como pocos otros medios ofrecen. La contundencia de la palabra en negro sobre blanco est fuera de discusin, an hoy en plena era informtica. Y adems los lectores de peridicos siguen siendo formadores de opinin que reproducen y recrean y difunden los mensajes polticos que reciben.

La radio, por su parte, es un medio mucho ms masivo.



En la mayora de los pases no queda casi nadie que no est expuesto a su influencia. Adems ofrece la ventaja de poder ser escuchada mientras se realizan otras actividades, as como de ser transportable a todas partes (lugar de trabajo, distintas habitaciones de la casa, el interior de un vehculo, junto al cuerpo mientras se camina, espacios pblicos y prcticamente cualquier lugar).

Ya Goebbels privilegiaba la radio como el gran mecanismo propagandstico usado por los nazis en la Alemania pre-Segunda Guerra Mundial.

Y en la misma guerra era De Gaulle el que transmita desde Londres hacia su Francia ocupada, transformando a la BBC en una palabra liberadora.

Ms tarde, en la dcada del 70, los izquierdistas del Cono Sur de Amrica que estaban exiliados en Europa canalizaban sus mensajes contra las dictaduras latinoamericanas desde la onda corta de Radio Berln y Radio Mosc.

En Estados Unidos hace ya mucho tiempo que son clsicos los mensajes radiofnicos del Presidente, donde se formulan polticas que marcan la agenda partidaria y gubernamental.

En Venezuela el Presidente Chvez populariz su programa radial "Al Presidente", y en Brasil el Presidente Lula da Silva tambin encar su propio programa radial.

Vale decir adems que en todas partes del mundo se conocen candidaturas construdas desde lo que podramos llamar "el plpito radial".



La televisin, por su parte, es el medio estrella para los mensajes polticos.

Su poder de penetracin y su llegada a los lugares ms recnditos de cada pas la convierten en el medio masivo por excelencia.

Pero su fuerza se multiplica por el peso de la imagen visual, cuya potencia es inigualable por aquello de que una imagen vale por mil palabras. El ojo humano es una formidable va de entrada al cerebro, y permite un gran impacto emocional y una slida recordacin posterior.

Adems la televisin es en s misma un medio multimedia, ya que integra las imgenes visuales con el sonido, la voz humana, la msica y hasta la palabra escrita. De este modo se amplan notablemente las vas de circulacin de la informacin.

Es sabido el papel relevante que tuvo el debate televisivo entre John Kennedy y Richard Nixon para posibilitar que J.F.K. fuera electo Presidente de los Estados Unidos.

Y los aos han demostrado, cada vez con mayor nfasis, el impacto creciente de la informacin y de la publicidad televisiva en la formacin de la opinin pblica contempornea en materia poltica.

Los nuevos medios de comunicacin irrumpen ahora en medio de las estrategias polticas. Y lo hacen con un creciente xito.



Quiero destacar especialmente el uso de Internet y de los mensajes de texto a celulares.

En cuanto a Internet, son bsicamente 5 las herramientas principales que aporta:

1. Las pginas web de partidos, gobiernos y candidatos2. El marketing a travs del correo electrnico3. Los blogs 4. Los videos online (como ocurre en youtube.com)5. Las redes sociales online al estilo de Facebook y

otras

Si observamos el uso cada vez ms efectivo que estas herramientas tienen en las elecciones en pases como EEUU o Espaa, comprendemos la inmensa potencialidad de las mismas.

Un ejemplo paradigmtico es la campaa electoral de Barack Obama durante el ao 2008, campaa que lo llev a la Presidencia de los EEUU y que tuvo uno de sus ejes principales en las nuevas tecnologas.

En cuanto a los mensajes de texto a celulares, tenemos el ejemplo de Espaa y sus elecciones presidenciales 2004, en las que el socialista Zapatero derrot sorpresivamente al popular Aznar.

En efecto, durante los das de veda poltica previa a las elecciones se produjeron inditas concentraciones pblicas de protesta. Las mismas se realizaron frente a locales del gobernante Partido Popular en todas partes de Espaa, y los analistas estiman que contribuyeron efectivamente a generar sospecha y desconfianza respecto del gobierno de Aznar.



El detalle fundamental es que esas concentraciones no fueron convocadas ni por prensa ni por radio ni por televisin. El nico medio que llamaba a las mismas era una cadena de mensajes de texto a telfonos mviles. El SMS tena su bautismo de fuego.

Ahora bien, vayamos a la relacin entre los medios y el pblico.

Son los medios de comunicacin omnipotentes en su capacidad de influir sobre las decisiones polticas? No.

Son intrascendentes? Tampoco.

Los medios son mediadores, son moduladores del mensaje poltico.

Cmo es que los medios modulan los mensajes emitidos por el sistema poltico?

# Seleccionando mensajes. Algunos no se difunden y otros solo en parte

# Subrayando. Se amplifican determinados mensajes o fragmentos de mensajes, jerarquizando su importancia

# Modificando. Muchos mensajes sufren transformaciones mayores o menores en funcin de las caractersticas del propio medio (orientacin poltico-ideolgica, intereses econmicos, valores, nivel de profesionalismo, aspectos tcnicos...)

# Interpretando. Los mensajes son analizados y explicados en funcin de los contextos interpretativos de cada medio



# Buscando mensajes. Cada medio sale a buscar activamente nuevos mensajes, reforzando determinadas reas de la informacin y marcando la agenda poltica

# Editando. Los mensajes son conectados con otros mensajes, ubicados junto a ellos o contextualizados con ellos.

En resumen: el conjunto de mensajes polticos que difunden los medios es diferente al conjunto emitido por el sistema poltico.

Redes sociales

El otro gran modulador de los mensajes polticos es la red social de la que cada persona forma parte.

El individuo aislado es un mito.

Robinson Crusoe no existe. En realidad todos estamos sostenidos pero tambin atrapados por una red ms o menos extensa de personas, grupos e instituciones.

Si nos referimos a las personas, dicha red la podemos simplificar en tres grandes categoras: ntimos, cercanos y conocidos.

Los ntimos seran las personas ms importantes para el individuo, aquellos cuya muerte le resultara devastadora. Los cercanos son personas con las cuales se siente a gusto y comparte ciertas experiencias, y los conocidos son aquellos con los cuales se reconocen pero sin mayor vinculacin social.



Segn seala Emanuel Rosen, el crculo de los ntimos abarcara 11 o 12 personas, el de los cercanos aproximadamente 150 y el de los conocidos entre 500 y 1500.4

Lo trascendente en este aspecto es que los mensajes polticos circulan por la red social y por ella llegan a cada individuo. Esa red de decenas, de cientos o de ms de mil personas, no solo transmite cada mensaje sino que adems lo modula de un modo similar a como lo hacen los medios de comunicacin.

En esta red social tambin se seleccionan mensajes, se subrayan, se modifican, se interpretan, se buscan y se editan. Y lo que llega al individuo es algo bastante diferente a lo que fue emitido por el sistema poltico.

Es importante sealar una diferencia que favorece el efecto de esta modulacin por sobre el efecto obtenido por los medios de comunicacin.

Se trata del impacto emocional de las comunicaciones personales, de la confiabilidad que le brinda al mensaje la presencia y el conocimiento de quien lo difunde. Es el familiar, el amigo, el compaero de trabajo o el vecino quien transmite el mensaje, y eso tiene una inusitada potencia persuasiva.

Experiencia directa

Finalmente, el tercer filtro o modulador es la experiencia directa de la persona.

4 Ms informacin en "Marketing de boca en boca", de Emanuel Rosen, editado en 2001

por Javier Vergara Editor.



Con esto me refiero a dos rdenes de experiencias:

1. El contacto personal con integrantes del sistema poltico, ya sea ocasional o peridico, recibiendo informacin de primera mano aunque altamente parcializada y sesgada.

2. La vivencia personal respecto a temticas de algn modo vinculadas con las decisiones del sistema poltico: tener un trabajo o estar desocupado, ser vctima de un robo o de un hecho de violencia o vivir en la ms plena seguridad, mejorar o empeorar el poder de compra, vivir en un barrio con buenos servicios pblicos o en uno abandonado y descuidado, ser usuario de un sistema de salud bueno o malo, crecer econmicamente o retroceder, etc.

Cualquiera de estas experiencias directas baja a tierra los mensajes polticos, impide que algunos prosperen y facilita que otros crezcan.

La experiencia directa es el cable a tierra para bajar del mundo de las palabras y los discursos al mundo de la realidad ms cercana y palpable. Y al igual que los medios de comunicacin y las redes sociales, la experiencia directa tambin filtra y modula los mensajes polticos: selecciona, subraya, modifica, interpreta, busca y edita.

Para finalizar

Para finalizar este captulo quiero reforzar un concepto.

El sistema poltico es un perpetuo e incansable emisor de mensajes. Pero estos mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano.



Antes atraviesan tres campos de filtros que los modulan y transforman. Son los medios de comunicacin, las redes sociales y la experiencia directa de los individuos.

Solo despus de este pasaje es que llegan al destinatario de los mensajes. Esto tiene importantes consecuencias en la planificacin de cualquier campaa poltica.



Los Sentidos Cmo ingresa la informacin poltica al cerebro



La obtencin de informacin a travs de los sentidos

Decamos que los mensajes, finalmente, llegan al destinatario pero lo hacen transformados. Al llegar son distintos que al salir del sistema poltico, y esta diferencia se apoya sobre el papel modulador de la experiencia propia, las redes sociales y los medios de comunicacin.

Pero hagamos una precisin importante: en realidad no es que "lleguen" al destinatario, como si fueran impulsados solo por sus propias fuerzas o por el trampoln de los filtros.

El concepto que ms se aproxima a la realidad es que es el propio destinatario quien sale a buscarlos.

Quien recibe los mensajes polticos no es un ser pasivo y neutro que simplemente se deja invadir por ellos. Nada de eso.

El receptor es activo, y su recepcin es el resultado de una tarea, de una accin. Para recibir pone en juego sus sentidos, sus habilidades cognitivas y su motivacin.

Inclusive la no recepcin de los mensajes polticos es una conducta activa. En estos casos el individuo no se interesa, no atiende, no ve ni escucha. Muchas veces ni siquiera se entera de los mensajes, y en otras muchas se entera pero se los saltea y los deja pasar sin darse por enterado.



En una palabra: el receptor busca y elige la informacin que va a recibir. Y descarta activamente la que no quiere recibir.

Las vas sensoriales

El primer contacto del individuo con la informacin poltica va a ser, siempre, el sistema sensorial.

En efecto, los mensajes son aprehendidos por los rganos de los sentidos. All est el punto de contacto ms bsico e inicial con el mundo: en la boca, la nariz, los odos, los ojos y la piel.

Estas vas sensoriales son como nuevos filtros moduladores por los que pasa el mensaje poltico. Con la diferencia que estn en el propio individuo y son manejadas por l. No son algo externo sino que forman parte de sus propios recursos personales.

Los seres humanos utilizamos las vas sensoriales en un doble sentido: por un lado para vivir la experiencia de la realidad y por otro lado para re-presentarnos psicolgicamente esa realidad.

Por ejemplo: vemos un objeto externo a nosotros (vivimos la experiencia) pero adems lo podemos visualizar en nuestra mente cuando est ausente (re-presentamos la realidad en nuestra mente).

En definitiva: las vas sensoriales tambin inciden en la forma en que se piensa la informacin recibida.



A los efectos de una simplificacin prctica, podemos hablar de tres grandes sistemas sensoriales: el sistema visual, el sistema auditivo y el sistema cinestsico.

1. El sistema visual refiere a la mirada y la visualizacin, incluyendo aspectos vinculados al espacio (formas, movimientos, colores...)

2. El sistema auditivo refiere a la escucha exterior y al dilogo interno, incluyendo sonidos, msica, ruidos y lenguaje hablado externo e interno

3. El sistema cinestsico refiere bsicamente a las sensaciones tctiles (tacto, temperatura, humedad...), las sensaciones recordadas, las emociones, el sentido interno del equilibrio y la conciencia del propio cuerpo. Por razones didcticas vamos a incluir aqu tambin los sentidos del gusto y del olfato.

Si bien todos utilizamos los tres sistemas, siempre hay uno que predomina en cada individuo.5

Ejercicio prctico

Propongo un pequeo ejercicio vivencial a propsito de las vas sensoriales para obtener la informacin.

Por un momento quiero que recuerdes o imagines un paseo por un bosque. Concntrate en el paseo por el bosque...

Qu es lo primero que te viene a la mente? Imgenes visuales, sonidos o sensaciones?

5La Programacin Neurolingstica (PNL) es una disciplina muy valiosa a la hora de

comprender estos mecanismos sensoriales vinculados a la comunicacin. Un buen

compendio para iniciarse en esta materia es'' Introduccin a la PNL'', de Joseph O'Connor

y John Seymour, Ediciones Urano, Barcelona, 1995).



En el primer caso tal vez sean las formas de los pinos, los cedros o los abedules, el verde de la vegetacin, los reflejos del sol entre las ramas y las hojas, la altura de los rboles o el vuelo de un pjaro que pasa frente a tus ojos.

En el segundo caso tal vez sean los cantos de los pjaros, el silbido del viento, el crujir de las hojas bajo los zapatos, el estrpito de un animal corriendo o una voz que grita a lo lejos.

Y en el tercer caso tal vez sean el perfume de los eucaliptus, el mareo al mirar muy alto hacia arriba, la sensacin de tener la boca reseca, el barro que se hunde bajo los pies, el nerviosismo ante la posibilidad de perderse o la emocin de estar descubriendo un lugar inexplorado.

Sean cuales sean tus respuestas, las mismas te estn dando valiosas pistas para entender cual es tu sistema sensorial dominante.

El ciudadano, las vas sensoriales y los polticos

Lo mismo que exploramos en el ejercicio anterior ocurre con la informacin poltica.

Algunos sern ms impactados por la voz y las palabras del candidato, otros por su sonrisa y su imagen y otros por la emocin que sienten ante l. En cada caso depender del sistema sensorial predominante en cada uno.

Si lo pensamos desde el otro ngulo, desde la ptica del poltico, la conclusin es bien interesante:



Para llegar a todos los pblicos es necesario colocar el mismo mensaje en los tres sistemas sensoriales, permitiendo que algunos ciudadanos lo vean, otros lo escuchen y otros lo sientan.

Pero vayamos unos cuantos pasos ms all.

Hace ya varias dcadas que Mehrabian investig los factores que inciden en la comunicacin persuasiva. Aisl tres vectores fundamentales para convencer:

1. la imagen visual2. las cualidades de la voz3. el contenido de las palabras

Cunto pesa cada factor?

Segn la investigacin de Mehrabian, y considerando aquellos momentos en los cuales el comunicador habla de sus emociones o de sus actitudes, el peso relativo de cada factor sera el siguiente:

# El factor visual pesa un 55 % (postura corporal, gestualidad, movimientos, colores, contraste figura-fondo...).

# El factor auditivo influye un 38 % (tono y volumen de la voz).

# Y el factor contenido de las palabras un modesto 7 %!!6

Recuerdan aquello de que una imagen vale ms que mil palabras? Y tngase presente que la mayoria de los

6 Mehrabian, Albert (1981). Silent messages: Implicit communication of emotions and attitudes. Belmont, CA: Wadsworth.



polticos son, justamente, seres no de mil sino de miles de palabras.

Palabras muchas veces referidas, por supuesto, a sus emociones y especialmente a sus actitudes.

En suma: hay que colocar los mensajes en los tres canales, pero debe cuidarse muy especialmente la va visual. Porque a travs de esa va el votante va a decodificar sus emociones y sus actitudes. Casi nada!



Candidatos y Atributos Estrategias cerebrales de bsqueda de informacin



Estrategias de bsqueda y seleccin de informacin poltica

Algunas investigaciones de la dcada del 90 han puesto nfasis en descubrir las estrategias que el votante pone en prctica para buscar, seleccionar y obtener informacin poltica.

En particular se destacan los trabajos de Lau, quien nos aporta algunas pistas extremadamente importantes.7

Hay dos patrones bsicos para la bsqueda de la informacin poltica:

# Focalizarse en un candidato individualmente y obtener toda la informacin posible sobre l antes de pasar a informarse sobre otro candidato. Es la bsqueda candidato-individual.

# Focalizarse en un determinado atributo por vez y obtener toda la informacin sobre ese atributo proveniente de los distintos candidatos. Es la bsqueda entre-candidatos.

Los ciudadanos que utilizan el primer patrn de bsqueda, el candidato-individual, buscan activamente toda la

7 Information search during an election campaign: introducing a processing-tracing

methodology for political scientists. In M. Lodge & K.M. McGraw (Eds.) Political judgment:

structure and process (pp.179-205). Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. Lau, R.R.

(1995). Lau, R.R. & Redlawsk, D.P. (1992, September). How voters decide: a process

tracing study of decision making during election campaigns. Paper presented at the annual

meeting of the American Political Science Association, Chicago.



informacin concerniente a un determinado poltico: las caractersticas de su personalidad, su programa de gobierno, su enfoque de los temas en debate en el pas, sus declaraciones, sus propuestas...

Cada uno hace esta bsqueda de acuerdo a sus intereses y a la profundidad de su mirada, pero siempre apuntando a la ampliacin de su informacin sobre ese poltico.

Recin cuando tiene un panorama relativamente claro sobre l, entonces pasa a buscar informacin sobre otro candidato.

Distinto es el procedimiento de los ciudadanos que utilizan el segundo patrn de bsqueda, el entre-candidatos. Ellos toman un determinado atributo (la simpata, la capacidad de trabajo, la actitud ante el gobierno, la posicin frente a la temtica del empleo, la salud, el aborto o cualquier otra) y comparan a los distintos candidatos en funcin de este atributo.

Recin despus de compararlos pasan a otro atributo.

El primer patrn se basa en los candidatos y el segundo en los atributos.

Por supuesto que una campaa poltica debera facilitar ambos patrones de bsqueda. De hecho es lo que suelen hacer los medios de comunicacin: por un lado profundizan en cada candidato pero por otro lado aportan la posibilidad de compararlos en diferentes tems.

Ms adelante veremos que el modo en que se busca la informacin est indisolublemente ligado a otros factores,



por ejemplo la motivacin poltica, el modo de procesar la informacin y la modalidad para su archivo.

Durante cunto tiempo se busca informacin?

El ciudadano busca informacin y para ello utiliza una de las dos estrategias antes sealadas. Ahora bien: cundo da por finalizada su bsqueda? Hasta cundo insiste en seguir capturando informacin que provenga del ambiente externo?

Resulta claro que la bsqueda no contina indefinidamente, sino que hay un momento en el que el ciudadano pone punto final y ya no sigue buscando. De hecho piensa y/o siente o intuye que ya tiene toda la informacin bsica que necesita para poder tomar una decisin.

Ac es donde entra a jugar la regla del 37 %.

Esta regla surge de la seleccin de personal. Veamos de qu se trata.

Supongamos que quien est seleccionando personal para una determinada empresa tiene que estudiar el currculum de 100 aspirantes al cargo.

All est sobre su escritorio la pila de 100 carpetas.

La regla (no conciente pero aplicada en la prctica) indica que cuando ha estudiado las primeras 37 carpetas ya tiene en su cabeza un modelo con respecto al perfil de quien obtendr el puesto. Seguramente ya tiene uno que se destaca por encima del resto. Y el primero que surja que



mejore el mejor perfil hallado antes de los 37, ese ser el elegido.

Esta misma regla se puede aplicar a cualquier otra situacin donde la persona tiene que elegir entre diversidad de opciones.

Por ejemplo: si se trata de elegir un sitio donde almorzar en una ciudad que no conocemos. Llegamos al lugar y si tiene unos 10 sitios donde comer, seguramente no vamos a visitarlos todos uno por uno para recin despus decidir. Lo ms habitual es que primero veamos 3 o 4 y el mejor que aparezca luego ser el elegido.

Cmo sabe el cerebro humano que ha llegado al 37 % de los casos posibles?

Porque opera de modo inconsciente como una gran computadora que ingresa informacin y estima la cantidad de casos. La intuicin o el sentimiento de que "ya ha visto suficiente como para decidir" se apoya sobre complejos clculos y estimaciones que realiza por debajo del nivel de la conciencia.

Aplicacin poltica de la regla del 37 %

Vamos a lo nuestro, al terreno poltico. Cmo opera esta regla en la prctica?

* Cuando un ciudadano compara los atributos de los candidatos, no necesita agotar la totalidad de atributos sino que recorre ese 37 % del total posible y ya se conforma con esos datos



* Primera conclusin: es mucho ms eficiente presentar unos pocos rasgos de un candidato, los ms fuertes, antes que pretender abarcar una gran cantidad de rasgos (lo cual inevitablemente llevara a incluir tambin los aspectos dbiles). Para qu arriesgarse a incluir caractersticas dbiles si el votante va a decidir no bien supere la barrera del 37 % de los rasgos?

* Cuando el votante busca informacin sobre los distintos candidatos no los estudia a todos sino que se detiene luego de cubierto el 37 %. Esto implica que si hay 10 candidatos a la Presidencia, el ciudadano va a focalizar su atencin en forma sucesiva sobre tal vez 4 de ellos y ya se va a sentir en condiciones de decidir

* Segunda conclusin: el candidato debe tener o conquistar una gran notoriedad para lograr ingresar a esa "short list" de primeros a considerar (si quedan para estudiar al final tal vez el ciudadano nunca llegue a prestarles atencin)

* En el perodo entre una eleccin y otra hay etapas mejores y peores para la presentacin pblica de un eventual candidato. Podramos decir que el votante sabe que tiene, segn el pas, 4 o 5 aos para elegir. Tambin puede suponer que los eventuales candidatos van a ir surgiendo gradualmente a medida que transcurre el tiempo poltico. De manera que en la etapa desarrollada en el primer 37 % de esos 4 o 5 aos va a realizar la labor exploratoria, sin adoptar todava decisiones de fondo. En esos primeros 18 o 22 meses, segn sea el tiempo entre una eleccin y otra, el ciudadano va a "estudiar los currculum disponibles". Y es a partir de all que se abre el "perodo ventana" donde va a estar ms receptivo para decidir.

* Lo mismo ocurre en la campaa electoral propiamente dicha, por lo menos en aquellos pases que limitan su duracin. Pensemos por ejemplo en una campaa de 40 das. Los primeros 15 das son la etapa exploratoria. A partir de all el primero que logre posicionarse bien va a competir con ventaja dentro del cerebro del votante. Si fuera una



campaa de 21 das, en cambio, el momento clave comienza en el da octavo.

Resumiendo

El ciudadano es activo y no pasivo. Busca la informacin.

Hay dos estrategias bsicas para ello.

Una es focalizando la atencin sobre los distintos candidatos, sucesivamente. Y la otra es comparando a los candidatos en base a determinados atributos.

En cualquier caso la bsqueda es un proceso que en lo fundamental se detiene luego de recorrido el 37 % de los casos posibles.



Los Cdigos Cmo el cerebro traduce los mensajes



La decodificacin aberrante

Los polticos tienden a creer, ingenuamente, que sus mensajes llegan al potencial votante tal cual fueron emitidos. Suponen que el mensaje emitido es idntico al mensaje recibido. Es una de las falacias ms destructoras de las campaas polticas, y frecuentemente compromete la carrera de ms de uno.

En realidad el mensaje emitido es muy diferente al mensaje recibido.

Ya expliqu que el sistema poltico emite mensajes y que los mismos pasan por un triple filtro que los modifica y modula: los medios de comunicacin, la experiencia propia y las redes sociales.

Algunos mensajes directamente se pierden en ese trnsito. Otros sobreviven pero pagando el precio de incorporar nuevos sentidos que no estaban previstos originalmente.

Tambin explicamos que las estrategias cognitivas que sigue el receptor para buscar la informacin poltica constituyen nuevos moduladores de los mensajes. Nuevamente hay mensajes perdidos, deformados y/o modificados.



Pero arribamos a un nuevo cambio en los mensajes: lo que Umberto Eco llama la decodificacin aberrante.8

Cdigos y mapas

Todo emisor codifica sus mensajes. O sea que los subordina a ciertos conjuntos de reglas y de significados.

Cada uno tiene sus propios cdigos y subcdigos y es inevitable que utilice los mismos. Pero luego el receptor decodifica esos mensajes, los traduce. Y para esta tarea de decodificacin utiliza no los cdigos del emisor sino los suyos propios, los que el receptor ha aprendido a lo largo de su vida.

Y las diferencias entre los cdigos del emisor y los del receptor explican una parte muy trascendente de las dificultades de comunicacin.

Veamos un ejemplo. Analicemos este mismo trabajo.

Yo estoy emitiendo en el cdigo lingustico del idioma castellano. Si quien lee no maneja este idioma sino el alemn o el chino, por supuesto que la diferencia de cdigos imposibilitar la comunicacin.

Pero pensemos en quienes s manejan el castellano. Con ellos s ser posible la comunicacin, pero de todos modos entrarn en juego los subcdigos y podran llegar a alterar mis mensajes.

8 Recomiendo a todos los interesados en la comunicacin poltica los trabajos semiticos

de Umberto Eco. Particular importancia tiene Obra abierta, editado en Barcelona en 1985

por la editorial Planeta-Agostini.



Un primer subcdigo tiene que ver con las regiones del mundo donde se habla castellano, y con las consiguientes variaciones del mismo.

El castellano es un mismo idioma pero tiene diferencias segn se aprenda en Madrid, en Miami, en Mxico, en Asuncin o en Buenos Aires. Y las diferencias pueden trazar modificaciones en la lectura y en la interpretacin que el lector hace de este libro (o por lo menos de algunos fragmentos y/o palabras).

Pero hay ms subcdigos que se relacionan con las variaciones de interpretacin en funcin de la pertenencia a distintos grupos sociales.

El nivel socioeconmico, el perfil psicogrfico y actitudinal, la formacin cultural, el gnero, la edad, la filiacin poltica, las ideas religiosas, los valores humanos...todos estos vectores implican subcdigos que van a incidir re-interpretando y por lo tanto cambiando el mensaje.

Pero adems cada uno construye su peculiar combinacin de cdigos y subcdigos y en funcin de ella surge su "mapa" de la realidad.

Este mapa es un reflejo de la realidad pero es diferente a ella (es un modelo, al igual que el mapa que usamos en geografa representa a un determinado territorio pero no lo es en realidad).

Y as cada uno tambin utiliza su propio mapa de realidad para decodificar los mensajes que recibe. Filtros y ms filtros entre el emisor del mensaje y sus receptores.



En una palabra: diversos aspectos de lo que escribo sern decodificados de diversa manera por lectores que utilizan distintos cdigos, subcdigos y mapas de la realidad. Ello puede dar lugar a lecturas diferentes, a interpretaciones distintas, a veces a dudas y/o confusiones y a modificaciones del mensaje que ya nunca ser exactamente igual a s mismo.

Esto pasa, tal vez con mucha mayor agudeza an, en la comunicacin poltica.

El circuito cerrado de la poltica

Los polticos suelen no percibirlo, pero sus cdigos, subcdigos y mapas son muy diferentes de los del ciudadano comn.

Por qu? Porque el mundo poltico es un mundo que tiende a cerrarse sobre s mismo, a plegarse hacia su interior, funcionando como en un circuito cerrado.

Quienes forman parte de ese mundo, quienes lo integran a plenitud, constituyen un segmento ampliamente minoritario de la sociedad.

Son miembros del gobierno a nivel ejecutivo, legisladores nacionales y locales, dirigentes partidarios, periodistas especializados, militantes activos y ncleos de ciudadanos altamente interesados en la poltica.

Uno de sus mayores problemas comunicacionales, justamente, es que frecuentemente no pueden o no quieren



reconocer ese carcter de minora que los caracteriza. No a algunos, sino al conjunto del sistema.

Por qu son minora?

Tal vez por una caracterstica propia de la democracia representativa: los representantes estn para eso, para ocuparse de los asuntos a los cuales sus representados no pueden o no quieren dedicarle su tiempo. La mayora delega determinadas responsabilidades en ese pequeo subconjunto minoritario. Y deja para ellos la atencin cotidiana de esos asuntos.

Antes de seguir debo hacer una advertencia: esto no significa que los ciudadanos no quieran saber lo que ocurre en el mbito poltico. De ninguna manera. En realidad el ciudadano de comienzos del siglo 21 quiere saber y, ms que eso, quiere opinar.

Pero el matiz que debemos comprender es que eso est muy lejos de un involucramiento en el da a da de la poltica.

Volviendo a lo anterior: el carcter de minora de los involucrados en el sistema poltico lo certifican todas las encuestas que se realizan en cualquier lugar del mundo occidental.

Pero adems de constituir una minora, los miembros de este segmento social construyen su propio mundo: el lenguaje, los conceptos, los hechos, las iniciativas, los proyectos, las polmicas, la sutileza de los matices, las respuestas de unos a otros...todo este edificio se levanta a partir de un seguimiento cotidiano de la poltica.



Seguimiento que solo esta minora realiza, y que es particularmente ajeno a las mayoras.

Y como mundo aparte que es, su propia dinmica le lleva a divorciarse del lenguaje, la sensibilidad y la experiencia de los restantes segmentos sociales.

As es que funciona en circuito cerrado: una exhaltada intervencin de un senador opositor estar bsicamente orientada a sus pares oficialistas, los que reaccionarn con respuestas aludiendo a sus rivales, quienes volvern a responder...Todos refirindose a hechos y ms que nada a palabras conocidas por el mundillo politico, todos dando por sabidos los antecedentes y las entrelneas.

Desde afuera, el ciudadano comn muchas veces no escucha, en otras ocasiones escucha pero no entiende, y en otras entiende pero no comparte la trascendencia del punto. Es otro mundo.

Grietas en el circuito cerrado

A veces, solo a veces, algunos hechos y algunos mensajes polticos abren grietas en el circuito cerrado y llegan con impacto al gran pblico (ese que sigue su vida como si nada mientras los polticos se enfrentan con fiereza).

Cundo se presentan estas grietas? Solo en tres oportunidades:

1. Ante hechos excepcionales2. Ante polticos excepcionales3. Ante excepcionales procedimientos de comunicacin

poltica.



Los hechos excepcionales desbordan el circuito cerrado y llegan hasta el hombre y la mujer ms alejados del sistema poltico.

El episodio entre Clinton y Mnica Lewinsky, las decisiones de Bush respecto a la guerra al terrorismo, el referndum para intentar remover a Chvez en Venezuela, los "vladivideos" grabados por Montesinos en Per, el problema entre ETA y el Estado de Espaa...son solo ejemplos de estas grietas que facilitan la comunicacin.

Tambin los polticos excepcionales desbordan el circuito cerrado. Son comunicadores innatos, que saltan por encima de la retrica poltica y llegan a ser comprendidos por las personas comunes y corrientes.

Justamente por eso, muchas veces son rechazados por sus colegas polticos: no hablan como ellos, no se visten como ellos, no comparten sus conceptos bsicos ni su racionalidad evidente y ni siquiera se centran en los mismos temas "polticamente correctos".

La tercera ruptura del circuito cerrado est dado por los procedimientos comunicacionales profesionalizados, resultado de la aplicacin a la poltica de una lgica que le es ajena pero que puede ser un complemento imprescindible: la lgica de la comunicacin persuasiva de masas.

Aunque luego los derrotados cuestionen lo que llaman "manipulacin de masas"...



Decodificacin aberrante

Volvamos al principio de este captulo.

Los polticos, esas minoras que suelen funcionar en circuito cerrado, emiten mensajes y creen que los mismos van a ser decodificados con sus propios cdigos. Pero no es as.

La decodificacin, como dice Umberto Eco, es aberrante. O sea totalmente divergente de lo esperado por el emisor. Porque el receptor vive en otro mundo, y tiene sus propias reglas para interpretar los mensajes.

Por eso hay que saber a quin se le est hablando. Y una vez definido ese segmento social, hay que saber cmo habla, cmo piensa, cmo siente y cmo acta.

En una palabra, solo conociendo en profundidad al destinatario del mensaje se puede lograr que la decodificacin se parezca ms a lo que se pretendi decir.

Si quiero que me comprendan debo hablarle al mapa de la realidad del otro, no a mi propio mapa.

En poltica, hablar frente al espejo est lejos de ser la receta ms adecuada.



Los Juicios Cmo el cerebro procesa los datos polticos



Elaboracin, archivo y evocacin de la informacin

Sigamos avanzando.

Los mensajes ya han sido emitidos, ya atravesaron los filtros, ya se obtuvieron activamente por parte del ciudadano, y ya se han decodificado.

Y ahora? Cmo se procesa y cmo se almacena la informacin poltica en el oscuro laberinto del cerebro?9

Juicios online y juicios basados en la memoria

A partir de la informacin de que dispone, cada ciudadano formula juicios respecto a los diferentes polticos.

O sea que su cerebro produce afirmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos, sus conductas y sus ideas. Y produce evaluaciones positivas y/o negativas a su respecto.

Hay 2 mecanismos posibles para esta tarea:

1. Procesamiento online2. Procesamiento basado en la memoria

9 Con respecto a este captulo, se puede profundizar a partir de un trabajo de Li-Ning

Huang y Vincent Price (Escuela de comunicaciones de Annenberg, Universidad de

Pennsylvania, EEUU). El artculo en cuestin se refiere a Motivaciones, metas, bsqueda

de informacin y memoria sobre candidatos polticos (publicado en ingls en Political

Psychology, Volumen 22, nmero 4, diciembre de 2001).



El juicio online sobre el poltico ocurre de modo espontneo ante el encuentro con informacin relevante al respecto. Es un procesamiento sobre la marcha y conducido por impresiones del momento.

El cerebro lleva un contador de evaluaciones, una cuenta corriente de juicios sobre determinado candidato, y ese resumen se actualiza cada vez que aparece informacin nueva.

El episodio que motiva la actualizacin del contador puede llegar a olvidarse con cierta facilidad, pero la actualizacin de la cuenta permanece.

Un ejemplo hipottico: ante determinada informacin la persona establece el juicio de que el candidato X es corrupto. Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona vuelve una y otra vez al juicio de que X es corrupto. Llega un momento en el que la persona posiblemente olvide mucha informacin concreta, pero mantiene bien presente su juicio sobre el candidato.

En el caso del procesamiento basado en la memoria, en cambio, el ciudadano no almacena juicios sobre el poltico sino informaciones respecto al mismo.

Entonces debe evocar la informacin, recuperarla del archivo, y recin a partir de all formular un juicio.

Algunos estudios demuestran que este modo de procesar la informacin poltica es menos frecuente que el anterior.



De manera que tenemos juicios basados en la memoria y juicios online.

Estos dos modos de elaboracin de la informacin se suman a la otra dada ya explicitada anteriormente: el procesamiento de la informacin sobre cada uno de los candidatos y sobre la comparacin de los atributos de todos.

A estas variables tenemos que agregar una ms: la motivacin.

Es fcil de constatar: algunos ciudadanos estn interesados en los asuntos polticos y realizan un esfuerzo para obtener ms informacin. Otros, en cambio, no tienen mayor inters y no realizan esfuerzos cognitivos para saber ms.

Esto implica que algunos archivos sern ms superficiales y otros ms profundos y completos.

Todos estos elementos van a incidir sobre la forma en que se archivan las informaciones derivadas de los mensajes polticos.

En primer lugar, algunos archivarn mucha ms informacin que otros. Y esa informacin estar mucho ms teida de inters y de color emocional.

En segundo lugar, algunos archivarn en distintas "carpetas" correspondientes a cada uno de los candidatos (por aqu Obama, ms all McCain...).

Mientras tanto otros archivarn en "carpetas" correspondientes a los atributos de cada candidato (una



carpeta sobre la simpata, otra sobre la capacidad de trabajo, otra sobre la poltica exterior, otra sobre asuntos econmicos...).

Y en tercer lugar algunos archivarn impresiones y juicios rpidos sobre los candidatos, juicios que irn actualizndose ante cada nuevo episodio que los involucre, mientras que otros archivarn una memoria ms detallada de los hechos y posicionamientos que han ido adoptando esos candidatos.

Las operaciones de la memoria, pues, estarn siempre ligadas a las operaciones de la elaboracin de los mensajes recibidos.

Como siempre, ser ms efectiva la campaa poltica que sea capaz de atender las diversas formas de procesar y archivar la informacin.

Algunos apuntes ms

De lo anteriormente expuesto se derivan algunas ideas muy interesantes a la hora de bajar a tierra y disear campaas electorales.

Veamos algunas de las ms relevantes:

1. La motivacin para la bsqueda de informacin poltica se distribuye desigualmente en la sociedad.

2. Los ms motivados se encuentran habitualmente entre los formadores de opinin. Esta motivacin, sumada a la mayor potencia de sus recuerdos polticos, fortalece la idea de que es necesario trabajar polticamente a largo plazo con los formadores de opinin. Hay que hacerlo inclusive desde tiempos muy lejanos a la eleccin, lo cual



implica pensar en una accin poltica permanente, que se realice fuera de los tiempos electorales.

3. Ese trabajo con los lderes de opinin debe tener en cuenta su modalidad para obtener, procesar y almacenar la informacin poltica, la cual se caracteriza por ser un escrutinio candidato por candidato, profundizando en uno tras otro sucesivamente.

4. Por otro lado estn los menos motivados de todos en materia poltica. Ellos tienen una recordacin mucho menor de los hechos polticos, por lo tanto el trabajo persuasivo se debera centrar ms en las etapas finales.

5. Las acciones polticas dirigidas a los menos motivados deben presentar la informacin en un esquema de comparacin de atributos, de modo de respetar la modalidad predominante en estos sectores. Para ello es necesario saber cuales son los atributos ms valorados por cada pblico en particular (puede ser un rasgo de personalidad o un posicionamiento frente a determinado tema).

La oscuridad del cerebro poltico ha cedido bastante. Ya sabemos cmo adquiere la informacin poltica y qu hace con ella. Nos resta todava un trecho del camino por recorrer.



La Checklist Criterios bsicos para evaluar a los candidatos



El formulario de admisin del cerebro

Imaginemos un aeropuerto. Mucha gente circula por las reas pblicas. Entran, salen, consultan, hablan, hacen trmites, compran. Pero hay un rea restringida que es el pre-embarque. All son menos personas, y para ingresar tienen que cumplir ciertos requisitos.

Ms an: tambin hay un pre-embarque VIP. Menos personas todava. Y mayores requisitos de ingreso.

As es tambin el cerebro en materia poltica. Selectivo y exigente.

Ya vimos qu es lo que hace el cerebro con la informacin poltica. Pero todava no llegamos a la decisin de voto. Antes tenemos la checklist. El formulario de admisin.

Criterios para la admisin a la VIP del cerebro

El cerebro poltico tiene su sala VIP, su club exclusivo, su lugar de lite. Como el lugar donde esperan el embarque los pasajeros VIP del avin. Es el lugar al cual solo pueden pasar los candidatos que califican para la decisin de voto. Que generalmente es uno solo, o 2 como mximo.

Cual es ese candidato? O cuales?



Es el que, despus de todo el proceso que describ en los captulos anteriores, aprueba todos los requisitos del formulario de admisin. El que aprueba todos y cada uno de los criterios de la checklist del cerebro.

Son 7 criterios 10

1. Target2. Problema3. Solucin4. Personalidad5. Marca6. Posicionamiento7. Confianza

Esta checklist representa las preguntas bsicas que se hace el cerebro del votante ante el candidato:

# Este candidato me habla a m? No a un otro cualquiera. A m. No a mis conocidos. A m. No a un ente abstracto. A m.

# Se refiere a mis problemas? Los entiende? No los problemas abstractos y de todos. No. Los problemas que vivo yo.

# Tiene soluciones crebles para mis problemas? Soluciones que yo crea que de verdad son posibles y efectivas.

# La personalidad del candidato es apropiada para el cargo? Tendr la inteligencia emocional como para ejercerlo adecuadamente?

# Qu capacidades tiene el candidato que lo distinguen de otros? Qu ilusiones me ofrece? Y qu mix entre capacidades e ilusiones?

10 Ver Maquiavelo&Freud, de Daniel Eskibel



# Qu posicin ocupa en mi escala mental en comparacin con otros candidatos?

# Por qu le tengo que creer y tener confianza?

Si el candidato logra superar todos y cada uno de los 7 criterios de la checklist, entonces califica para la decisin de voto. Y queda a un paso de la misma.

Un paso importante, pero paso al fin.



La Decisin La salida del laberinto



La decisin

El cerebro del votante sigue siendo un laberinto, pero ahora est iluminado y sealizado.

Llega el momento, por lo tanto, de decidir. El elector tiene que elegir. Debe descartar a todos los candidatos menos a uno. Solo uno.

El proceso de decisin

La decisin de voto no es un acto simple sino un proceso.

Al decir proceso quiero incorporar el factor tiempo.

El individuo percibe los mensajes que le llegan luego de atravesar un triple filtro (medios de comunicacin, experiencia directa y redes sociales), los decodifica segn sus propios cdigos y mapas, procesa la informacin, la elabora, la archiva, la recupera, la somete a un riguroso chequeo (target, problema, solucin, personalidad, marca, posicionamiento y confianza) y produce una decisin primaria.

Entre la emisin de los mensajes por parte de los partidos polticos y la decisin primaria de voto del ciudadano transcurre un cierto tiempo (variable en funcin de los individuos).



Es un tiempo de trabajo mental donde se anudan y entrelazan lo cognitivo con lo emocional, as como lo consciente con lo inconciente. Un tiempo no exento de contradicciones, por cierto.

La decisin primaria

Ntese que digo decisin primaria, previa a la decisin definitiva.

Esta decisin primaria es una primera conclusin, una decisin provisoria vlida por un cierto tiempo y en funcin de la informacin disponible y del estado actual del procesamiento de la misma.

Muchas veces puede ser una decisin no consciente, tomada de un modo bsicamente emocional e irracional y sin llegar an al plano de la plena consciencia.

Sera como una tendencia, una sensacin vaga de proximidad con cierto candidato, una comodidad al pensar en l.

Otras veces es un poco ms clara e incluye juicios de valor acerca de uno o varios candidatos.

Tenemos que tener en cuenta que la decisin primaria no queda simplemente almacenada en el cerebro del ciudadano, sino que vuelve a ser expuesta a la triple capa de filtros que sealramos varios captulos atrs.

Entonces la experiencia directa, los medios de comunicacin y las redes sociales volvern a operar como



moduladores, como antes lo hicieron con los mensajes polticos pero ahora con la decisin primaria adoptada por el votante.

Estos filtros moduladores cumplirn en gran medida la funcin de feedback, de retroalimentacin, de campo de pruebas para esa decisin todava no consolidada.

Con esta decisin primaria sometida a este escrutinio pueden ocurrir dos cosas:

1. Que se consolide y mantenga, transformndose as en la decisin definitiva y en la conducta de voto. Para ello necesita estmulos que la refuercen y fortalezcan.

2. Que sea reconsiderada a la luz de nuevas informaciones, de tal manera que sufra transformaciones y cambios antes de dar paso a la decisin definitiva.

El proceso pasa siempre por una decisin primaria, luego por la decisin definitiva y finalmente por el acto concreto de votar. Siempre ese proceso, aunque realizado en distintos momentos y a distintas velocidades en funcin de las diferencias individuales de cada uno.

Ahora s aparece la salida del laberinto. Ahora el ciudadano ya eligi. Ahora el elector vota.

El Modelo de la Psicologa Poltica

Hemos recorrido un largo camino explicando la forma en que se produce la decisin de voto y las consecuencias que ello tiene en las campaas electorales.



El modelo explicativo y operativo que he desarrollado tiene a la psicologa poltica en posicin central. Esto es as por una razn bien simple: el cerebro humano ocupa un lugar central y decisivo en toda esta historia.

Es buen momento para reiterar los ejes centrales de este modelo:

1. El sistema poltico emite una multiplicidad de mensajes.

2. Los mensajes no llegan directamente al cerebro del ciudadano sino que atraviesan una triple capa de filtros que incluyen los medios de comunicacin, las redes sociales y la experiencia directa.

3. Cuando los mensajes ingresan al cerebro de la persona han sido modificados por los filtros.

4. El cerebro incorpora los mensajes en funcin de sus procedimientos dominantes para la obtencin de informacin.

5. El cerebro no los lee tal cual salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, sino que los decodifica en base a sus propios cdigos.

6. Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idnticos tras su decodificacin sino que son elaborados y transformados.

7. Los mensajes son archivados de acuerdo a determinados procedimientos, lo cual influir posteriormente en la recuperacin de los mismos mediante la memoria.

8. El cerebro evala los candidatos en funcin de 7 criterios bsicos: target, problema, solucin, personalidad, marca, posicionamiento y confianza.

9. El ciudadano produce una decisin poltica primaria tras una primera evaluacin de la informacin disponible.

10.La decisin poltica primaria es filtrada a travs de la experiencia directa, las redes sociales y los medios de comunicacin.



11.La decisin primaria de voto se descarta, se corrige o se confirma. En el primer caso se vuelve a la evaluacin, mientras que en los otros dos se toma la decisin definitiva.

12.Por ltimo se concreta el acto del voto.



Final Ms all del voto



Algunas sugerencias bibliogrficas

Te marco una serie de referencias bibliogrficas que te pueden permitir ampliar y profundizar en todos estos temas.

En primer lugar te recomiendo decididamente Political Psychology.

Es la publicacin de la I.S.P.P. (International Society of Political Psychology). Se edita 4 veces al ao en Boston (Estados Unidos) y en Oxford (Reino Unido). Son entre 800 y 900 pginas anuales de muy alto nivel, incluyendo lo ms reciente de la investigacin mundial en materia de Psicologa Poltica. Est en ingls, no hay traducciones al castellano y para recibirla debes ser socio de la I.S.P.P. (lo cual, adems, tiene un costo). Pero es una publicacin ineludible y que vanguardiza los estudios en psicologa poltica.

El llamado "marketing de guerra" de los norteamericanos Al Ries y Jack Trout es el mejor camino para ahondar en el marketing poltico.

Sus libros analizan bsicamente el marketing empresarial, pero sus conceptos son verdaderos misiles de altsima precisin cuando se aplican al campo poltico.

No puedes dejar de leer, por ejemplo, "Marketing de guerra" o "Posicionamiento". Te recomiendo leerlos con una permanente actitud de aplicar sus principios a las



estrategias polti

Documents

Secretos Del Cerebro Politico