Profa. Edcleia Silva

A segmentação de mercado é um processo técnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com características semelhantes.

Segmento de mercado é um grupo de consumidores com características e preferências semelhantes.

Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento. Cada segmento de mercado identificado nesse processo

pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo ou target).

Ex: Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos

queira ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela

definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das versões acima.

Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.

Ex: Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e

veloz, porém caro. Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal

atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador.

No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator renda.

No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado.

Para que serve: Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um

produto; Quantificar e qualificar as características e preferências da

demanda potencial e efetiva de produtos; Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a

-determinados grupos (melhorar a relação custo-benefício dos esforços de marketing);

Atenuar a sazonalidade; Orientar com maior eficácia e eficiência o direcionamento de

um programa de marketing (desenvolver estratégias e ações de preço, promoções, distribuição especializadas para cada grupo e ofertar produtos e serviços que atendam necessidades específicas desses diferentes grupos de consumidores).

• Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. A segmentação permite detalhar o conhecimento sobre o cliente.

• Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação de mercado é um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.

Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são os clientes do segmento-alvo, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição.

Podemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses intermediários.

Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que, estando inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos de comunicação.

O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o posicionamento de nosso produto.

O trabalho de planejar e definir estratégias de marketing é mais fácil quando já se segmentou o mercado.

Um segmento de mercado, para se tornar operacional, deve reunir os seguintes requisitos: Volume importante: formado por um número de

pessoas suficientemente amplo; Identificável: haver a possibilidade de conhecer os

hábitos de compra e comportamento; Acessível: haver a possibilidade de estabelecer

comunicação; Apropriado: coerente com as características do

produto e com a imagem e posicionamento global da empresa ou destino turístico.

Envolve três etapas (S.A.P.) Segmentação (identificação de critérios e

divisão de clientes ou clientes potenciais em grupos baseados nesses critérios).

Alvo (seleção e definição do(s) público(s) alvo(s).

Posicionamento (proposta de valor contido no conceito do produto, serviço e comunicação).

Identificar os critérios para segmentação Escolha e definição de quais variáveis e estratos, ou seja,

quais serão os critérios mais adequadas para dividir o mercado em grupos.

Segmentação Demográfica▪ Variáveis:

▪ Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, GLS, infantil, adolescente, jovens, etc.

▪ Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar: solteiro, casado, divorciado, viúvo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos; casados com filhos menores

▪ Educação, ocupação e renda: grau de instrução, profissional liberal, empresário, profissão, aposentado, estudante, salários, etc

▪ Raça, religião, nacionalidade: branca, negra, oriental, católica, protestante, judaica, sul-americana, britânica, sueca, etc.

Segmentação geográfica Variáveis:▪ Divisão político-administrativa: município,

estado, região, país, continente.▪ Extensão territorial: porte do município

(habitantes), zonas metropolitanas.▪ Concentração: urbana, rural, litoral. ▪ Clima: frio, seco, tropical,etc.

Segmentação comportamental Variáveis:

▪ Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia, proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações, excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc;

▪ Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias escolares, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa, etc.

▪ Freqüência de compra: pequena, média, alta (heavy user).▪ Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes

para o produto.▪ Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial,

cliente habitual, ex-cliente.

Segmentação psicográfica Variáveis:

▪ Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”, moderno, tradicional, intelectual, metódico, workaholics, bons vivants, etc.▪ Personalidade: Individualista, sociável, gregário,

extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc.▪ Classe social: Classe trabalhadora, classe média,

classe alta.

Segmentação psicográfica programa de segmentação psicográfica

elaborado por uma empresa internacional, classifica o mercado nos seguintes tipos:▪ Efetivadores :independentes, líderes, arrojados,

gosto sofisticado;▪ Satisfeitos :organizados, autoconfiantes,

intelectuais, buscam funcionalidade;▪ Confiantes :positivos, respeitosos, fiéis, preferem

marcas nacionais ou já estabelecidas;

Segmentação psicográfica (cont.) Realizadores :convencionais, pragmáticos,

conscientes de marca; Batalhadores :alegres, tendenciosos, imitam

aqueles que têm prestígio; Experimentadores :impacientes, impulsivos,

espontâneos; Fazedores :práticos, autoconfiantes, orientados

para a família, menos impressionados por posses materiais;

Lutadores :cuidadosos, conservadores, conformistas.

Definição do público-alvo Uma vez identificados os grupos com base nos

critérios, é preciso avaliar quais são prioritários para a empresa;

Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho, potencial de compra, familiaridade em relação ao produto, características específicas, etc

Mensurar a concorrência junto ao segmento (quantos e quais concorrentes existem nesse segmento).

Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou públicos-alvo.

É o esforço de uma organização em conseguir que um produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente do consumidor.

“A maior parte de usuários de hotel não consegue dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invés de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para hospedar-se em determinado hotel do que pagariam em outro. Esse comportamento resulta do desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta de valor”.

Consiste em escolher uma característica especial para ser reforçada no mercado.

O posicionamento pode ser baseado em: Atributos (produto): tamanho, sabor, preço,

qualidade, durabilidade, design, etc . Benefícios buscados: desempenho,

experiência, serviços adicionais, praticidade, conveniência, economia, status, comodidade, exclusividade, etc.

Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos: lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos. Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada no inverno).

Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar como produto melhor ou como alternativo. “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”. “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”. “a assistência técnica mais veloz da cidade”.

Categoria: posiciona-se como líder da categoria. Ex: ao invés de uma escola de pintura e desenho; um centro de formação artística. o melhor resort do Brasil”.

Perfil do Usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo (segmento) de usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-casados; jovens; terceira idade, mulheres executivas, adolescentes, etc.

Identificar uma oportunidade de mercado junto ao segmento/nicho selecionado;

Conhecer o benefício básico buscado pelo consumidor e as características principais do produto desejado por ele;

Avaliar a estratégia de posicionamento correspondente a essa oportunidade;

Identificar o diferencial e o apelo que poderá conquistar uma posição de destaque na mente desse público-alvo;

Desenvolver um projeto de formação da imagem mercadológica correspondente ao perfil identificado.