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Segmentação Teoria do consumo: segmentação e posicionamento Se você cobra por matérias-primas, está no negócio de commodities Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de produtos Se você cobra pelas atividades que desempenha, está no negócio de serviços Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você, então você está no negócio da experiência

Segmentação - Turma do D · clientes existentes e potenciais. ... de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. (Penny M ... poder de decisão e potencial

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Segmentação

Teoria do consumo: segmentação e posicionamento

Se você cobra por matérias-primas, está no negócio de commodities

Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de produtos

Se você cobra pelas atividades que desempenha, está no negócio de serviços

Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você, então você está no negócio da experiência

Segmentação

segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

Objetivos da segmentaçãoPenetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.

Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.

Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.

Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.

Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:

Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis.

Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos

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REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;

Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.

Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

Segmentação

COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO

Fontes Internas de Dados Se constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.

Fontes Externas de Dados São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.

Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. (Penny M. Simpsom, 2001).

Bases para segmentações

Segmentação – significa agrupar os consumidores que tenham características homogêneas entre si, principalmente quanto aos seus desejos e necessidades.

Os segmentos são grupos formados com base nestas semelhanças.

Bases para segmentações

Segmentação Geográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios geográficos.

É aquela que considera os segmentos com base em regiões. Segmenta-se por países, estados, áreas, zonas, bairros,etc.

A lógica para esta forma de segmentação é que consumidores de diferentes regiõestem comportamentos diferentes.

Bases para segmentações

Segmentação Demográfica: os mercados sãosegmentados conforme critérios demográficos.Considera características do indivíduo, como sexo, idade, renda, religião, etc.

Os varejistas segmentam muito com base nestas características, observando-se as diferentes lojas, percebe-se esta segmentação, ou seja, apelo para solteiros, casados, homens, mulheres, adultos, crianças, etc.

Bases para segmentações

Segmentação Psicográfica: os mercados sãosegmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.

Considera aspectos psíquicos do indivíduo.

Nestes casos, observa-se a personalidade, autoconceito, percepção, entre outros.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃOMercado de Consumo

Características Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou estados.

Variáveis Demográficas/Sócio-Econômicas:Idade – crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes, etcSexo – masculino / femininoRaça – branca, negra, amarela, etcNacionalidade – brasileira, argentina, italiana, etcRenda – 1 a 2 salários, 3 a 4, etcEducação – secundária, universitária, pós-graduado, etcOcupação – fazendeiros, aposentados, operários, liberais, etcTamanho da Família – 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4, etcCiclo Familiar – jovens solteiros, casados, sem filho, etcReligião – católicos, judeus, protestantes, etcClasse Social – Classe A, B, C, D ou E

Mercado de Consumo

3. Variáveis Psicográficas:

•Personalidade – autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc•Estilo de Vida – atividades, interesse e opinião•Atitudes – favoráveis, não favoráveis•Percepção – como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico, etc

4. Aspectos Relacionados com o Produto

•Uso do Produto – intensidade alta, média ou baixa•Sensibilidade a Preço – mais sensíveis ou menos sensíveis•Lealdade a Marca – leais, não leais, muito leais•Benefícios – status, economia, conveniência, etc

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Mercado de Consumo

5. Variáveis Comportamentais:

Influência na Compra – criança, esposa, amigos, etcHábitos de Compra – frequência, quantidade, locais, dias da semana, etcIntenção – indecisos, propensos, interessados, desejosos, etc

Mercado Industrial

Tamanho – grande, média ou pequena empresaRegião – norte, nordeste, sul, capital, interior, São Paulo, RioUsuário do Produto – indústria, plásticos, farmacêutica, alimentícios, etc

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Segmentaçãotabela K. p.245Bases Variáveis Segmentos Resultantes

Área Comercial Polarização comercial (pólos de atração).Idade Faixa etárias da população-alvo.Sexo Masculino e feminio.Estado Civil Solteiros, casados e números de filhos.Estágio do Ciclo de Vida Bebês, crianças e adolescentes, adultos, maduros, velhos.Raça, Nacionalidade Grupos étnicos.Religião Seitas, crenças.Tamanho da Família Número de pessoas por família e/ou domícilio.Renda Classes sócio-econômicas (A, B, C, D, e E).Ocupação Setor de atividade da população econômicamente ativa.Educação Grau de escolaridade por faixa etária.Personalidade Tipo de personalidade.

Atitudes favoráveis: alto uso de produtos.Atitudes desfavoráveis: baixo uso de produtos.Atitudes neutras: médio uso de produtos.Esportistas, intelectuais, etc;Política, cultura, lazer, etc;valores: integrados, compradores compulsivos, etc.

Benefícios Tipos de benefícios buscados pelo consumidor.

Tempo de Compra Comprador conservador (e lento), inovador (e mais rápido).Variedade de Modelos Por linha de produtos e por variedade de modelo.Durabilidade Tempo útil de uso.

Sequência de escolha da marca, proporção de compra, probabilidade de repetição de compra, referência de marca.

Caracterísitca do usuário e suas expectativas de desempenho do produto.

Regiões, estados, microregiões, municípios, bairros, quarteirões, domicílios.

Limites Geopolíticos

Lealdade pela Marca

Usuário Final do Produto

De Tipo de Produto

Geográficas

Demográficas

Socio-Econômicas

PsicológicaAtitudes

Estilo de Vida: atividades, interesses, opiniões ou valores

Mercado-Alvo

O processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas. Abaixo segue as oito tarefas:

1) Identifique o mercado total; 2) Determine a necessidade de segmentação; 3) Determine as bases da segmentação; 4) Trace o perfil de cada segmento selecionado; 5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 6) Selecione a estratégia de posicionamento; 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; 8) Monitore, Avalie e Controle.

Categoria de Vínculos dos Clientes

PROSPECTS

P. QUALIFICADOS

COMPRADORES

CLIENTES EVENTUAIS

CLIENTES REGULARES

DEFENSORES

INTE

RES

SE

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AÇÃ

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PRO

VÁVE

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SUSPECT

são possíveis compradores do produto ou serviço, sejam empresas ou pessoas.

São nomes em uma lista ainda não ativados para o relacionamento.

Apenas uma possibilidade.

PROSPECT

além de apenas possíveis compradores, são pessoas ou empresas que podem aferir benefício do produto ou serviço, além de ter poder de decisão e potencial financeiro. CLIENTES EM POTENCIAL que tem omínimo contato (foram ao menos alvos de uma ação) eles têm a capacidade de AGIR

PROSPECT QUALIFICADO

pessoas ou empresas que mostraram interesse pelo produto ou serviço, podendo se tornar cliente

Plenos e capazes de INTERESSEResponderam a alguma ação

EXPERIMENTADORES - COMPRADORESclientes que realizaram a primeira compra e a partir de agora podem avaliar nosso produto/serviço

Não sabemos se eles continuarão a comprar, apenas romperam a barreira da primeira compra

CLIENTES EVENTUAIS

Considine Raphael os chama de clientes fiéis pois estão satisfeitos, repetem a compra, mas eles são eventuais pois ainda não concentram maior volume comprado na marca específica

Eles devem basear seu consumo na Experiência

Clientes Regulares

Clientes que concentram a maior parte da compra em uma marca específica. Neste caso faria mais sentido de chamá-los de fiéis pois

estão mais agregados com a marca e ADOTAM os valores da empresa, bem mais

que os clientes eventuais

DEFENSORES - PROMOTORES

Verdadeiros advogados da marca, eles têm um alto envolvimento e

COMPROMISSO com a empresa, chegando a indicá-la a outras pessoas e

empresas. 

Discussão 1) Marketing Experimental p. 2412) Gerações GI – Y p.249

Características:

Guerra Fria pós-guerra nuclear

Industrialização

Tradicionalista x quebra de regras rígidas

Processos formais

Comunicação Rádio e TV ( Brasil, 1950)

Pouco conhecimento digital

Baby-boomers – 1946-1964

Baby-boomers – 1946-1964Essas pessoas vivenciaram um longo período de crescimento

econômico e uma relativa tranquilidade social que, no entanto, foi apagada pela ameaça de um ataque nuclear iminente.

O senso de união foi mantido devido ao medo do comunismo, e as vitórias de guerra e da ciência mantiveram uma

forte expectativa em relação ao futuro.

Atualmente, possuem uma propensão maior ao consumo, mas, também, destinam rendimentos à poupança.

O consumo é visto como merecido e os bens são sinais de sucesso.

Essas pessoas se vêem como autosuficientes.

Transformaram o ambiente rural em zonas suburbanas com ótima infra-estrutura, contando, também, com o desenvolvimento do

sistema rodoviário, que contribuiu para o crescimento da nação.

Fim dos Boomers e início do X

•Geração rebelde

•Criaram o movimento hippie, quebraram regras, questionaram os•valores tradicionais sem medo de sanções e lutaram pelos•excluídos.

•Acreditavam que o sistema deveria ser consertado por meio do fim•da corrupção e da ineficiência.

•Não acreditavam nas instituições e nos mais velhos para promoverem mudanças.

•Os principais eventos da época foram a Guerra do Vietnã e os assassinatos de John Kennedy e Martin Luther King.

Características

Crise do Petróleo; Ditadura

Força de trabalho atual

Geração menos rebelde – mais indignada e realista

Tomada de decisões objetivas

Reestruturações anos 90

Individualista

TV à cores -1972

MTV

Prefere comunicação pessoal

Geração X – 1965-1977

São chamados de geração do eu mesmo e vistos como individualistas quevalorizam a satisfação pessoal.

Carregam a crença de que têm o direito de possuir bens, que o progresso eprosperidade não têm fim e que endividar-se não é ruim. O endividamentoera visto como forma de manutenção do padrão de vida.

Essas pessoas tiveram como momentos de definição o final da Guerra do Vietnã, o escândalo de Watergate e o embargo do petróleo pelos países árabes.

O desemprego, a inflação e a recessão marcaram a entrada desses jovens na vida adulta.

Tornaram-se menos otimistas em relação ao futuro e os que não aderiram ao movimento hippie, formaram o grupo dos yuppies.

Como não podiam mudar o sistema, buscaram tentar tirar vantagem dele.

Têm uma grande propensão ao consumo e o narcisismo se manifestou em outros aspectos como o movimento da auto-ajuda.

Geração X – 1965-1977

•Academicamente podem ser considerados estudantes•brilhantes, porém não se esforçam ou não se importam com estudos ou responsabilidades excessivas.

•Alguns também não se preocupam muito em engatar nos

relacionamentos devido à sua falta de noção de espaço.

Geração X – 1965-1977

Geração Y (internet) – 1978-1994

Características

Queda do Muro de Berlim, Guerra do Golfo

Avanços tecnológicos - internet

Prosperidade econômica

Confiança / Otimismo / Dinâmicos

Pais presentes / auto-estima

Querem promoção no primeiro ano de trabalho.

Geração Y (internet) – 1978-1994

•É encarado como um grupo relativamente preguiçoso e apolítico, que não vê benefícios neste engajamento

•Foi formado pelas crianças que passaram horas sozinhas em casa, filhos de divórcios e de creches.

•Algumas têm um comportamento retrô, buscando no passado algumas âncoras para seu comportamento.

•O futuro incerto causa um sentimento de viver o presente e aproveitar o momento.

•Por outro lado, não se sentem vítimas e aceitam viver sobre incertezas e não tomam decisões difíceis, mas estão propensos à adaptabilidade.

•Não mostram um padrão de vida, e sim a aceitação da pluralidade de comportamentos. Isso faz com que qualquer tipo de diversidade seja mais facilmente aceita– seja ela cultural, política, sexual, racial ou social.

•São descrentes em relação às instituições e à própria família; portanto, amigos e parceiros têm uma importância grande em suas vidas.

Geração Y (internet) – 1978-1994

Geração que constitui um público exigente e ávido porinovações.

Preocupados com o meio ambiente e as causas sociais, têm um ponto devista diferente das gerações anteriores, que viveram épocas de guerras edesemprego.

Nascidos numa época de pós-utopias e modificação de visões políticas eexistenciais, cresceram em meio a um grande individualismo eextremada competição.

São jovens que lidam com as informações numa progressão geométricae circulam a uma velocidade e tempo jamais vistos antes, oconhecimento parece que tende a ficar cada vez mais superficial.

Geração Y (internet) – 1978-1994

Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002

Características

Geração Millenniun

Preferem comunicação digital

Trabalho em equipe

Mobilidade e horário flexível

Salários ambiciosos

Promoção rápida

(76% entrevistados - 1o.Ano)

Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002

A grande meta dessa geração é Zapear

Muda de um canal para outro na televisão, vai da internet para otelefone, do telefone para o vídeo e retorna novamente à internet.

Também troca de uma visão de mundo para outra, na vida.

Garotas e garotos da Geração Z, em sua maioria, nunca conceberam oplaneta sem computador, chats, telefone celular. São menosdeslumbrados que os da Geração Y com chips e joysticks.

Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundocomplexo e veloz da tecnologia.

Outra característica essencial é o conceito de mundo que possui,desapegado das fronteiras geográficas. Para eles, a globalização nãofoi um valor adquirido no meio da vida a um custo elevado.

Enquanto os demais buscam adquirir informação, o desafio que seapresenta à Geração Z é aprender a selecionar e separar o joio do trigo.E esse desafio não se resolve com um micro veloz

Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002

MOTTA, P.C.M.; ASSAYAG, E.; GOMES, Paula C. Brazilian generations and the leisure consumption. In: 2004 MEETING ATLANTIC MARKETING ASSOCIATION, 2004, Proceedings…Chattanooga, USA. 2004.

PROSUMER - Alvin Toflerno livro “A Terceira Onda”

Neologismo que tenta definir o consumidor pós-moderno:

produtor + consumidor

O consumidor agora tem voz e está fazendo uso

A informação mudou: de uma ferramenta para profissionais para uma ferramenta que qualquer um usa.” Thomas Baekdal 2004(prosumer como: profissional + consumidor)

TRYSUMERS Consumidores que tentam / experimentam

Livres das amarras da convenção e da escassez, imunes à maior parte das propagandas, e gozando de livre

acesso à informação, resenhas e navegação,consumidores experientes estão tentando novas aplicações, novos serviços, novos sabores, novos

autores, novos destinos, novos artistas, novos relacionamentos, novo qualquer coisa com sabor de

pós-mercado de massa.

trendwatching.com

Conceito Wiki

A expressão "Wiki wiki" significa extremamente rápido no idioma havaiano.

“software ou site colaborativo que permite a edição coletiva dos documentos sem que o conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação”.

Mesmo livre para edições e atualizações, todo sistema wiki tem um ou mais administradores

Engajamento

Do francês engager, engajamento tem sentidos como:

incitar, instigar, envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa

“Pirâmide do engajamento” Charlene Li (2010)

Engajamento

Moderar: os extremamente engajados utilizam parte do tempo para gerir uma comunidade ou fórum, determinar regras de convivência e moderar o conteúdo produzido pelos demais

Produzir: usuários que criam conteúdo em texto, vídeo ou áudio para seus próprios ambientes (ex: blog) que é publicado e replicado pelos demais

Comentar: usuários que avaliam ou fazem críticas sobre produtos e serviços em blogs, fóruns ou comunidades

Compartilhar: usuários que interagem com conteúdo produzido e encaminham para os amigos por e-mail ou sharing tools (dificilmente produzem algo próprio)

Assistir: usuários que leem blogs, leem avaliaçoes sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts dos outros

Quantidade não, qualidade!

Mais importante que a empresa falar para milhões na internet, está o fato de existir a possibilidade concreta de milhões falarem entre si normalmente.

O que importa para sua empresa não é o que está no site, mas fora dele. Pois o que realmente vale não é o que você diz de si mesmo, mas o que dizem de você

Não adianta berrar para muitos, tem de conversar com aqueles que querem te ouvir e transformá-los em aliados da marca

Afinal, você também é aquilo que você compartilha

Quantidade não, qualidade!

Pense, Planeje, Reflita e Aja

Prepare-se e aceite as críticas

Não sonegue informações

Não afogue o outro com muitas informações

Não entre na conversa se não for participar realmente

Tenha tempo para conversar

Nunca deixe o outro pendurado, responda as perguntas

Não corra do público quando ele interagir com você

E lembre-se: em Cultura da Convergência, 2006 temos a frase “Se não se espalha, está morto.”

Posicionamento

o processo de distinguir uma empresa, um negócio, uma marca ou um produto de seus concorrentes através de: -dimensões reais e simbólicas-atributos-valores corporativos

Elementos do Posicionamento

QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA)

que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados ao nosso?

existem nichos ainda não explorados no mercado?

como o consumidor deve identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?

Elementos do Posicionamento

O QUÊ? (PRODUTO) quais os benefícios que o nosso produto oferece?

quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para o nosso grupo-alvo?

a quais, dentre esses apelos, o nosso produto atende melhor?

Elementos do Posicionamento

A QUEM? (GRUPO-ALVO)

quem são os consumidores que melhor responderão à nossa oferta?

como podem ser descritos esses consumidores?

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por AtributoEx: Samsung Vip: o menor celularSmart (pequeno, mas ágil e prático)

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por BenefícioEx: Leite Omega: o leite do coração

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por Preço / Qualidade

Ex: Insetisan: É um pouco mais caro, mas muito melhor.

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por Usuário do Produto

Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”.

Art Director Helmut Krone, written by Paula

Green. Agency, DDB, 1963.

08. Estratégias de Posicionamento

Posicionamento por endosso de personalidadeEx: neo quimica: A marca do RRRRRRONALDO!

Diferenciação

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM Características Facilidade de Pedido Competência Cobertura Símbolos Desempenho Entrega Cortesia Competência MídiaConformidade Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera Durabilidade Treinamento do Cliente Confiabilidade Eventos Confiabilidade Assistência ao Cliente Responsividade Reparabilidade Manutenção e Reparo Comunicação Estilo Serviços diversosDesign

Estrutura de um planejamento de marketing (ENTENDER)

MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários

ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT

Estrutura de um planejamento de marketing (SELECIONAR)

MERCADO- Tamanho, segmentação, seleção / alvo

POSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação

Estrutura de um planejamento de marketing (IR AO MERCADO)

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos de Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização

ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades- Plano de incentivos- Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência- “Sales Kit”- Suporte

PLANO DE ANÚNCIO- Estratégia (definição da mídia, etc.)- Propaganda

Planejamento estratégico de marketing

Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.

Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto.

É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao planejamento de marketing

A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.

Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.

Falta de comunicação interdepartamental.

Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.

Metas irrealistas.

Previsão das reações do mercado

Um plano de marketing bem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam.

Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing

Um plano de marketing pode ser considerado bem elaborado quando as vendas ou lucros são previstos como uma função das despesas orçadas para todos os elementos do composto.

Esta análise tem de considerar os objetivos de curto elongo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

Planejamento de marketing de longo prazo

Maior efeito sobre o crescimento da empresa. Responsabilidade da alta administração.

Inclui decisões mais amplas, como expansão de mercado e de linha de produto, aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.

Planejamento de marketing de curto prazo

Funções da administração intermediária.

Períodos de um ano.

Problemas imediatos como:

ajustes de preços frente à concorrência, decisões de promoção de vendas etc.

Estrutura de um Planejamento de Marketing

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE

Planejamento estratégico Prof. Fabricio Medeiros

O planejamento estratégico é um processo gerencial que permite que se estabeleça um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimização na relação entre a empresa, as partes interessadas e seu ambiente.

Principais etapas no processo de administração de marketing

PM→SDP→MM→I→C

PM = Pesquisa de MercadoSDP = Segmentação, Definição de público-alvo e PosicionamentoMM = Mix de Marketing (4P´s)I = ImplementaçãoC = Controle

Novas responsabilidades dos executivos

Definir a identidade da empresa, identidade está que realce seu propósito; Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização; Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional;Estabelecer a Visão; Estabelecer a Missão; Quebrar paradigmas; Lidar com a resistência à mudança; Questionar o “processo”; Incentivar o pensamento “diferente”; Utilizar sempre a Franqueza e a sinceridade; Comunicação e Feedback; Negociação

Diferencial (autor Carlos Bonato)

Benefícios do Produto

Funcionalidade: é o que o produto permite que o seu usuário faça com eleAcessórios: é o que permite melhorar, mas não substituem, as funções do produtoPerformance: desempenho relativo das funções do produto face ao desempenho dos produtos dos concorrentes

Benefícios dos Serviços: atividade que a empresa exerce para facilitar o aprendizado sobre o produto, a avaliação, a compra, o pagamento, a entrega,a utilização, a manutenção, o reparo, a atualização, a disposição ou a reciclagem do produto

Diferencial

Valor da imagem : como o consumidor pensa que os outros (e ele próprio) vão considerá-lo pelo uso do produto

Valor da interação pessoal : percepção do valor decorrente da interação do consumidor com a rede de colaboradores da empresa

CUSTO (Carlos Bonato)

Custos financeiros: preços pago pelo produto e

serviços durante o seu ciclo de usoCustos de tempo: na aquisição e no uso do

produtoCustos de energia: esforço gasto na

aquisição e nouso do produtoCustos psíquicos: sentimentos de ansiedade

ou riscodecorrentes da aquisição e do uso do produto

Custo (Valor Líquido Percebido)

VLP = (a) Benefícios Percebidos – (b)Custos Percebidos

a) Valor do Produto + Valor do Serviço + Valor da Imagem + Valor da Interação Pessoal

b) Financeiros + Tempo + Energia + Psíquicos

VALORES (Carlos Bonato)

Convicções claras e fundamentais que a empresa defende e adota como guia para a gestão do seu negócio

(crenças e posturas éticas: certo e errado, bom e ruim, importante e não importante).

No que acreditamos?

VALORES COCA-COLA

Proteger o meio-ambiente

Fortalecer a comunidade

Enriquecer o ambiente de trabalho

Refrescar os consumidores

Valores: o que o negócio espera de nós?

Define um código do que é um comportamento aceitável ou inaceitável

Busca ser um guia de princípios ou um código de ética que baliza a tomada de decisão

Geralmente são palavras vagas, que necessitam de ser clarificadas por exemplos ou contra-exemplos

Necessitam ser transformados em comportamentos específicos

Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser

Consistentes com a história e a cultura da organização

Valores centrais

Merck Responsabilidade Social Excelência Inovação baseada na ciência Honestidade e integridade Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade

Sony Elevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividade

Disney Não ser cínico Divulgação dos valores do “American Way of Life” Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney

Os Benefícios da Definição de Negócio

Foco no diferencial competitivo: A definição de negócio de uma empresa visa determinar o seu âmbito de atuação.

Orientação dos Investimentos, do Marketing e do Treinamento

Orientação do Posicionamento Estratégico e da conquista de mercado futuro

Evita a Miopia Estratégica

Os Benefícios da Definição de Negócio

Outras questões igualmente importantes:

o que fazemos hoje que devemos continuar fazendo o futuro?

o que fazemos hoje que não devemos mais fazer no futuro?

o que não fazemos hoje e que devemos começar a fazer para criarmos nosso futuro?

o que os nossos concorrentes estão fazendo que lhes garantirão o sucesso no futuro?

Definição do Negócio

É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente

Orientação específica quanto à atividade desenvolvida;aquilo que é explorado para atender às necessidades do cliente.

“Negócio é algo que nunca deve ser contestado pela empresa, mas pelo consumidor”. Peter Drucker 

Definição de Negócio

Identificação do Negócio Atual Quem é mesmo o seu cliente? Quais são os benefícios procurados pelo cliente? Quem são e quem serão nossos concorrentes?

Checagem da consistência do negócio atual

Adequação do negócio ao século XXI Pergunte e ouça ao cliente

Qual é o negócio? – Kopenhagen 1928

Visão Míope - Chocolate Visão Estratégica - Presentes

Consequências práticas no sucesso: Preço; Embalagem; Localização; Atendimento; Horário de Funcionamento...

A Construção da Empresa Visionária

Ideologia: Valores Propósitos

Visão de Futuro: 10/30 anos (audaciosa, grande)

Visões amplas e restritas de Negócio Empresa

Empresa Visão Restrita Visão Ampla ATLAS Elevadores Transporte ARISCO Tempero Alimentos ABRIL Publicações Informação, Cultura e EntretenimentoCITIBANK Serviços Financeiros Soluções Financeiras ESSO Combustível Energia ESTRELA Brinquedos Alegria HONDA Motos/Automóveis Transporte IBM Computadores Soluções na área de

informáticaFERROVIAS EUA Trens de Ferro Transportes KOPENHAGEN Chocolate Presentes LOCALIZA Aluguel de Carros Soluções em TransportesPRODUTORAS Filmes Diversão e Cultura REVLON Cosméticos Beleza/Esperança

Exemplos de Visão estratégica de Negócios

Nike - Atitude Mont Blanc - Prazer de Escrever Fedex - Paz de Espírito BMW - Prazer de Dirigir Harley-Davidson - Estilo de Vida C&A - Moda Fuji - Imagens e Informação Revista Exame - Idéias Marcopolo - Soluções e Serviços

Transporte Coletivo GM - Pessoas em movimento Honda - Transporte Revlon - Beleza e Esperança Avon - Beleza

Visão de Futuro

Representa o que a organização pretende ser, como ela quer ser reconhecida.

Estabelece a direção e o foco da organização.

Garante o alinhamento e o comprometimento dos colaboradores

Características de uma Visão de Futuro bem construída:

Focada no futuro Motivadora e inspiradora Fácil de comunicar Positiva e otimista Detalhada, compartilhada e apoiada Desafiante, mas alcançável Estabelece a direção e o foco Inspira a elaboração de objetivos e metas

A Descrição de Futuro…

“ Vou construir um carro a motor para as grandes multidões. O preço será tão baixo que todos que tiverem um bom salário poderão possuir esse carro e desfrutar com a família a bênção de horas de prazer nos espaços abertos de Deus. Quando eu terminar, todos poderão possuir um automóvel. E possuirão. O cavalo terá desaparecido de nossas estradas e o automóvel será algo corriqueiro. Além disso, proporcionaremos a um grande número de homens bons empregos com bons salários”.

Henry Ford Paixão, emoção e convicção são partes essenciais dessa descrição.

A Descrição de Futuro… SONY anos 50

“ Vamos nos tornar a empresa mundialmente conhecida que mudou a imagem de má qualidade dos produtos japoneses

Criaremos produtos que estarão presentes no mundo inteiro....

Entraremos no mercado norte-americano e seremos bem sucedidosonde os norte-americanos falharam...como nos transistores de rádio...

Daqui há 50 anos nosso nome será conhecido no mundo inteiro …

Made in Japan será sinônimo de produtos de qualidade ”.

Akio Morita

Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos:

Tornar-se uma empresa de US$ 125 bilhões no ano 2000 (Wal-Mart)

Democratizar o automóvel (Ford, início dos 1900’s)

Tornar-se a empresa mundialmente conhecida que mudou a imagem de má qualidade dos produtos japoneses (Sony, 1950)

Tornar-se o mais poderoso, abrangente, de melhor qualidade de serviços e portfólio diversificado que o mundo já viu (City Bank, 1915, predecessor do City Group)

Tornar-se a empresa dominante no mercado de aviação comercial e trazer o mundo para a era do jato (Boeing, 1950)

Objetivos de longo prazo audaciosos, grandes e ambiciosos ajudam na construção da Visão

Talvez bater no inimigo também ajude...

Bater a RJR como número um do mercado detabaco (Philip Morris, 1950’s) Esmagar a Adidas (Nike, 1960’s) Destruiremos a Yamaha (Honda, 1970’s)

Ou criar um modelo baseado em alguém...

Tornar-se a Nike da indústria de bicicletas (Giro Sport, 1986) Tornar-se a Harvard do Oeste (Stanford, 1940’s)

Diferença entre Visão e Missão

VISÃO MISSÃO

É o que se sonha para o negócio; Identifica o negócio; É “aonde” vamos; É a partida; É o passaporte para o futuro; Identifica quem somos; Projeta quem desejamos ser; É motivadora; É inspiradora; Foco do presente para o futuro; É desafiadora; É a bússola que indica o norte. É detalhada; É a carteira de identidade da organização; Focalizada no futuro.

Exemplos de Visão

Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial A Marca mais gostosa deste e do novo milênio Matando a sede do mundo Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo Líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho Fazer da Folha o principal jornal do Brasil Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país inteiro Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil O carro do hoje, amanhã e sempre

Missão

É a expressão da razão da existência de uma organização

É a função que esta desempenha de modo a tornar útil sua ação, justificar seus lucros, do ponto de vista dos grupos a ela ligados e da sociedade em que atua. A missão expressa onde e como a empresa espera obter lucros através da prestação de um serviço considerado útil e desejável.

Características de uma boa declaração de Missão:

Diz quem é o cliente e os benefícios para o cliente Menciona o produto ou serviço Menciona os principais mercados Lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes

Elaboração da Missão Perguntas-chave : Fazer o quê ? (Qual é o nosso negócio ?)

Para quem ? (Quem é o nosso cliente ?)

Onde ? (Base, prioridade, lugar)

Como ? (Desafio, diferencial da Instituição)

Com que finalidade ? (Complemento Social)

Escopos:

Setorial - gama de setores onde a empresa operará: industrial, consumo, serviços ou todos?

Produtos e Aplicações - saúde cardiovascular, válvulas, lâmpadas incandescentes

Competências - computação, processamento de dados, conectividade

Segmento de Mercado - carros de luxo, óculos esportivos, lentes de contato

Vertical - número de canais na cadeia de valor: CSN

Geográfico - lugares: localização e áreas de atuação

Exemplos de Missão

Atuar de forma rentável nas atividades da industria de óleo, gás e energia, tanto no mercado nacional como internacional, fornecendo produtos e serviços de qualidade, protegendo o meio-ambiente, atendendo aos interesses dos acionistas e contribuindo decisivamente para o desenvolvimento do pais.

Nossa missão é proporcionar um meio para qualquer cliente deslocar pessoas e objetos para cima, para baixo e para os lados, ao longo de pequenas distâncias, com maior confiança que qualquer outra empresa no mundo.

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável .

Preservar e melhorar a vida humana .

Salvar Vidas .

Prover a melhor e mais excitante recreação aquática em um ambiente seguro, limpo e amistoso .

Exemplos de Missão e Visão

Missão Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo

Visão A Natura, por seu comportamento empresarial, pela quantidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

Exemplos de Missão e Visão

Missão Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável

Visão Ter 30 mil “mc restaurantes” até o ano 2000.

Exemplos de Missão e Visão

Missão Alegrar pessoas

Visão Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças

Exemplos de Missão

Existimos para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos

Nossa missão é produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir .

Criar e comercializar produtos e serviços que contemplem e promovam o bem estar e o estar bem .

Proteger e Servir.

Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora

Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade

Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores

Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e prazer das pessoas