SEJA A MUDANÇA

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Centro Universitrio de Braslia - UniCEUB

Faculdade de Tecnologia e Cincias Aplicadas -

FATECS

AMANDA COELHO CORTEZ

PLANO DE COMUNICAO: SEJA A MUDANA

Braslia 2012

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Trabalho de Concluso de Curso apresentada

Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais

Aplicadas, curso de Comunicao Social,

como requisito para a obteno de grau de

Bacharel em Comunicao Social, com

habilitao em Marketing do Centro

Universitrio de Braslia UniCEUB.

Orientadora: Prof. Maria Glucia Magalhes

Braslia 2012

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Trabalho de Concluso de Curso apresentada

Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais

Aplicadas, curso de Comunicao Social,

como requisito para a obteno de grau de

Bacharel em Comunicao Social, com

habilitao em Marketing do Centro

Universitrio de Braslia UniCEUB.

Braslia, 04 de junho de 2012

BANCA EXAMINADORA

______________________________

Professora: Maria Glucia Magalhes

Orientadora

______________________________

Professora: Andra de Farias Cordeiro

Examinadora

______________________________

Professora: Marcella Godoy Rocha

Examinadora

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Este trabalho dedicado s pessoas especiais que sempre estiveram ao meu lado, principalmente aos meus pais pelo grande incentivo ao meu desenvolvimento intelectual. Minha querida irm pelo amor e carinho. Aos meus amigos e familiares pelo apoio.

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AGRADECIMENTOS

Deus, agradeo por me iluminar, dar fora, e sabedoria para poder concluir mais

essa importante fase da minha vida.

Obrigada aos meus amorosos pais Lus e Sandra, por me apoiarem e me

incentivarem a realizar meus sonhos. Agradeo a oportunidade de concluir essa

graduao de Marketing, e por no medirem esforos para que eu pudesse receber

sempre uma tima formao acadmica.

minha irm Cynthia, por ser atenciosa e sempre disposta a me ajudar, pelos

conselhos e carinho, muito obrigada.

Obrigada aos meus familiares, em especial agradecer o incentivo da minha

madrinha Marly e do meu padrinho Frederico. Obrigada Titia Maria da Paz por

sempre se preocupar comigo e pelas constantes oraes.

Obrigada a minha companheira de Trabalho de Concluso de Curso, Manuela

Rocha. Agradeo pelos nossos sete anos de amizade, e por compartilhar comigo

dos mesmos princpios, valores e acreditar que o mundo em que vivemos pode se

transformar em um lugar melhor. Agradeo pelas constantes reflexes e noites mal

dormidas, pois agora podemos desfrutar juntas desse momento de alegria.

Agradeo ao corpo docente do UniCEUB, em especial minha querida orientadora

professora Glucia Magalhes, pela dedicao e principalmente por acreditar no

meu potencial e no projeto, obrigada pelo apoio e por ajudar essa sonhadora.

Obrigada a todos os professores, pelas timas aulas ministradas e meu sincero

agradecimento ao professor Srgio Euclides, profissional admirvel que me fez amar

ainda mais a rea de comunicao e por nos incentivar a realizar este projeto.

Obrigada professor Andr Ramos, por acreditar nesta iniciativa, apoiando-nos.

Obrigada a todos os meus colegas de trabalho da Agncia de Comunicao do

UniCEUB ACC por acompanharem diariamente meu crescimento profissional.

Agradeo principalmente minha chefe, professora e amiga Marcella Godoy, obrigada

por todos os conselhos, ensinamentos e pela oportunidade de aprender com uma

pessoa to especial e dedicada.

Obrigada a todos meus queridos amigos pelo carinho, preocupao e incentivo. No

decorrer da graduao pude conhecer pessoas maravilhosas, amigos que ficaro

para sempre. Agradeo ao Andrew George, Franklin Roberto, Diogo Marra, Marcelo

Ribeiro, Vitor Jorge e Leonardo Frana, pelas boas conversas e risadas todas as

manhs. Agradeo ainda, a todos meus amigos da igreja, principalmente meu

crculo do Segue-me, muito obrigada pelas oraes.

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... Tempo de entusiasmo e coragem em que todo o desafio mais um convite luta

que a gente enfrenta com toda disposio de tentar algo NOVO, de NOVO e de NOVO,

e quantas vezes for preciso.

Essa idade to fugaz na vida da gente chama-se PRESENTE

e tem a durao do instante que passa

Mrio Quintana

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RESUMO

Este Trabalho de Concluso de Curso (TCC) um projeto experimental na modalidade produto de comunicao referente ao curso de Comunicao e Marketing e se prope apresentar um Plano de Comunicao voltado para as questes sociais. O projeto visa a implementao da iniciativa Seja a Mudana, que possui o foco no poder de transformao do ser humano, tentando sensibiliz-lo para que ele possa criar possveis solues em combate aos problemas que o circundam. Para isso, no Plano de Comunicao sero apresentadas as propostas do teaser e da primeira campanha do projeto. Para contextualizar o objeto de estudo, outros conceitos sero expostos para o melhor entendimento do tema, entre eles o de Marketing Social e as caractersticas dessa segmentao.

Palavras-chave: Marketing. Marketing Social. Planejamento. Plano de

Comunicao. Mudana.

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SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................ 9

1.1 Tema ................................................................................................................... 10

1.2 Objetivo Geral .................................................................................................... 10

1.3 Objetivos Especficos ....................................................................................... 10

2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 11

3 REFERENCIAL TERICO ................................................................................... 13

3.1 Conceitos de Marketing .................................................................................... 13

3.2 Marketing Social ................................................................................................ 14

3.2.1 O mercado social ............................................................................................. 14

3.2.2 Mix de Marketing Social (6 Ps) ...................................................................... 16

3.3 Planejamento ..................................................................................................... 17

3.3.1 Planejamento Estratgico ................................................................................. 18

3.3.2 Planejamento Ttico ......................................................................................... 19

3.3.3 Planejamento Operacional ............................................................................... 19

3.4 Plano de Comunicao ..................................................................................... 19

3.4.1 Anlise Situacional ........................................................................................... 20

3.4.2 Motivos da comunicao .................................................................................. 20

3.4.3 Objetivo principal da campanha ....................................................................... 21

3.4.4 Caracterstica do pblico-alvo da campanha .................................................... 21

3.4.5 Objetivos e metas de marketing (4Ps) ............................................................. 22

3.4.6 Objetivos da comunicao ............................................................................... 22

3.4.7 Estratgia de comunicao .............................................................................. 23

3.4.8 Plano de ao .................................................................................................. 25

3.4.9 Avalio e controle da campanha .................................................................... 25

3.4.10 Investimento da campanha ............................................................................ 26

3.4.11 Anexos ........................................................................................................... 26

4 METODOLOGIA ................................................................................................... 27

5 CRONOGRAMA ................................................................................................... 28

6 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 29

REFERNCIAS ......................................................................................................... 30

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1 INTRODUO

A iniciativa Seja a Mudana a manifestao de uma insatisfao observada

no comportamento atual de muitos indviduos. O projeto foi idealizado e aqui exposto

com o objetivo de realizar um Plano de Comunicao para propor estatgias que

possam sensibilizar o ser humano a fazer algo em benefcio da sociedade. A

campanha visar a interao das pessoas com o ambiente em que vivem, pois a

proposta da iniciativa justamente fazer com que as pessoas ao observarem os

problemas sua volta saibam que possuem o poder de intervir de maneira benfica,

naquela situao problemtica. Com essa percepo de coletividade e interao, o

projeto visa oferecer um ambiente on-line para que essas propostas de solues

possam ser difundidas.

O projeto no visa a apreciao da necessidade de criar solues para um

problema especfico, como a violncia, o analfabetismo ou a fome, bem como no

pretende oferecer respostas prontas do que se deve fazer ou no para evitar ou

modificar esses problemas. A inicitativa almeja destacar o indivduo como um agente

ativo na sociedade em que vive e para isso a campanha foi criada com o escopo de

fazer surgir e incentivar conscientizao.

Observa-se uma preocupao com as questes sociais, e a campanha surge

em uma situao oportuna em que as pessoas esto comeando a perceber a

necessidade de agir. Alm dessa preocupao pessoal, o projeto revela sua

importncia mercadolgica, pois as empresas esto buscando estratgias para

conseguir se adequar a esse momento social.

Ressalta-se que essa iniciativa, no momento, no conta com a participao

de nenhuma organizao no-governamental, governo ou empresas, embora esse

apoio possa ocorrer futuramente como forma de viabilizao e longevidade da

campanha proposta.

O trabalho foi dividido em duas etapas, na primeira foi realizada uma

pesquisa bibliogrfica e documental, com o intuito de explanar alguns conceitos

necessrios para o bom desenvolvimento da parte seguinte. Por outro lado, a

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segunda etapa foi a realizao do Plano de Comunicao: Seja a mudana, nele

foram revelados o motivo de realizar essa comunicao, os objetivos pretendidos, a

caracterizao do pblico-alvo, objetivos e metas de Marketing, as definies das

estratgias, a avaliao e controle da campanha, assim como seus investimentos.

1.1 Tema

Campanha Social de conscientizao e mobilizao.

1.2 Objetivo Geral

Pretende-se realizar uma Campanha de cunho social, chamada Seja a

Mudana, com o intuito de conscientizar o indivduo, levando-o a perceber que pode

fazer a diferena, a partir de solues criadas por ele, para possveis transformaes

positivas no ambiente em que vive.

1.3 Objetivos Especficos

- Explicar a importncia da campanha;

- Elaborar o plano de ao;

- Definir as estratgias para a difuso da mensagem;

- Aquisio de apoiadores;

- Conseguir tornar a iniciativa em um projeto real;

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2 JUSTIFICATIVA

Este trabalho de suma importncia no cenrio acadmico, social e

mercadolgico, pois discute as relaes referentes ao mercado e ao comportamento

pessoal perante as questes sociais e sugere algo a ser implementado.

Muito se tem comentado nos veculos de comunicao sobre guerras,

mortalidade infantil, crescente nmero do desmatamento no Brasil e no mundo,

analfabetismo, violncia contra as mulheres, poluio, evidenciando assim, os

inmeros problemas sociais existentes. As mdias e a velocidade das informaes

expem esse cenrio para a sociedade e mostra a realidade vivenciada.

O projeto proposto visa a realizao de um plano de comunicao de cunho

social, uma vez que a iniciativa Seja a mudana uma tentativa de abordar as

questes sociais de uma maneira diferente, tendo em vista que muitas campanhas

de esclarecimentos sociais escolhem um problema especfico para abordar. Neste

projeto, por sua vez, no ocorrer essa escolha, pois seu foco no indivduo,

tentando faz-lo recordar os valores bsicos e fundamentais para o convvio em

sociedade.

Este projeto se faz necessrio, a partir do momento em que as pessoas esto

acostumadas a obterem respostas prontas para tudo que as cercam. A

complexidade dessa campanha consiste, justamente, na reflexo por parte do

individuo para com os problemas sua volta. Enxergar o ambiente em que vive e

aprender ou reaprender o significado de coletividade.

No mbito da Comunicao, em 1971, nos Estados Unidos, surgiu o primeiro

registro escrito por Kotler e Zaltamn, um artigo que mostrava como o Marketing

poderia ser usado para sanar as diversas questes sociais. Esse foi o ponto de

partida para o que hoje denominado de Marketing Social.

O Marketing Social vem com a proposta de utilizar uma abordagem

sistemtica com objetivo de planejar algo em benefcio de um pblico especfico.

Sendo assim, pode-se considerar o Marketing Social como uma ferramenta

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mercadolgica eficiente, porm, muitas empresas ainda no a utilizam de forma

eficaz, haja vista no conseguirem atingir o que pretendem, ou, muitas vezes,

acabam por destruir a imagem da organizao. Infelizmente, no Brasil, muitas

empresas ao utilizarem aes voltadas para a sociedade, no se preocupam com o

bem estar, mas, somente com o lucro.

Mais do que conscientizar as pessoas, necessrio conscientizar tambm as

empresas, pois so elas as detentoras dos maiores capitais, alm de terem a

capacidade de ditarem tendncias, comportamentos e mentalidades, conforme

assevera Neves (2001, p.18):

As organizaes que ignorarem esse cenrio estaro cometendo suicdio. So cada vez mais necessrias e oportunas ao mundo as aes sociais. Aqueles que estiverem atentos s tendncias do mercado e a comunidade percebero as oportunidades para o Marketing Social. Responsabilidade Social no opo sobrevivncia corporativa em longo prazo.

Dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica

Aplicada IPEA, em 2006, revelou que 69% das empresas privadas do Brasil

realizam aes voluntrias e, aproximadamente, 600 mil empresas desenvolvem

trabalhos sociais. Entretanto, salienta-se que a maioria das empresas investem de

uma maneira qualquer, sem realizar nenhum tipo de estudo, planejamento ou

controle sobre o que investido.

Mediante a responsabilidade do papel do comunicador na sociedade,

observou-se a importncia de desenvolver este trabalho. A correria do cotidiano

transformou essa responsabilidade em algo banal. Consquistar os objetivos

individuais significou no olhar a sua volta, pensando apenas no seu conforto e bem-

estar. O individualismo proporciona vrios dos problemas sociais existentes. Para

isso, a iniciativa Seja a Mudana, mostra que a hora de agir agora.

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3 REFERENCIAL TERICO

3.1 Conceitos de Marketing

O marketing visto como uma ferramenta extremamente necessria para

auxiliar as empresas a enfrentar o mercado. Segundo Kotler (2005, p.13) pode-se

definir marketing como sendo a cincia que explora, cria e proporciona valores para

satisfazer os desejos e principalmente as necessidades de um determinado pblico-

alvo com a inteno de gerar rentabilidade. O autor ainda assevera que o marketing

reconhece as necessidades e desejos insatisfeitos das pessoas.

Para tanto, vale ressaltar as diversas definies dadas ao marketing, e sua

evoluo histrica quanto ao termo. Cobra (1997, p.21) afirma que, em 1960, a

American Marketing Association definiu marketing como sendo o desempenho das

atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios ao consumidor ou

utilizador. Ainda segundo o autor, aps um perodo de reformulao do conceito,

em 1997, Philip Kotler revelou que o marketing o processo de planejamento e

execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e

servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas e de

organizaes.

Utilizando-se dessa definio, Cobra (1997, p.28) nos revela o conceito do

mix de marketing ou composto de marketing, que o estudo do produto, ponto,

preo e promoo. Segundo o autor, o produto ou servio reconhecido como

satisfatrio pelo pblico-alvo quando atende suas necessidades e desejos, ele deve

possuir qualidades que atendam as expectativas do comprador. O ponto deve ser

escolhido de acordo com a localizao do mercado consumidor, levando em

considerao a escolha do canal de distribuio quanto ao atacado, varejo ou

distribuidor, o transporte e armazenagem. O preo deve ser condizente com o

produto e sua localizao, a precificao pode ser pensada vista seu processo de

fabricao, os descontos, ou condies de pagamento. Por ltimo, o autor elucida o

composto referente promoo, pois aps o produto estar no lugar certo, por um

preo condizente as suas qualidades, necessrio comunicar ao pblico sua

existncia, para isso, consideram-se as tcnicas utilizadas pela publicidade.

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3.2 Marketing Social

O Marketing Social uma vertente do marketing voltada para as questes da

sociedade, em que a empresa no se preocupa somente com sua lucratividade, mas

com o bem-estar social, conforme afirma Pringle e Thopson (2000, p.3):

O Marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.

Segundo Neves (2001, p.20) com a Revoluo Tecnolgica, o acesso

informao se ampliou, o consumidor se tornou mais informado, logo, mais exigente,

consciente e difcil de satisfazer, as empresas, no entanto, ainda no se

conscientizaram da necessidade de se diferenciar de modo positivo, atendendo a

essa nova demanda exigida pelos consumidores.

Investir no marketing social um trabalho contnuo, uma vez que realizar

aes espordicas sem algum planejamento prvio, poder no trazer o retorno

favorvel esperado pelas organizaes. As aes de cunho social devem ser

pensadas de forma planejada, pois diferente do lanamento de um novo produto, em

que o retorno financeiro verificado na hora, os investimentos no marketing social

so vistos longo prazo e vo alm dos valores financeiros, como afirma Neves

(2001, p.2) o que medido no marketing social no so os resultados financeiros

imediatos, mas os benefcios efetivos que podero ser alcanados.

3.2.1 O mercado social

Um novo conceito se aplica a palavra mercado, sendo esse assinalado por

no possuir caractersticas assistencialistas nem trocas comerciais. Sobre essa

aborgadem de mercado social, Fontes (2001, p.30) explica:

Nesse mercado, o indivduo ou grupo de pessoas convidado a se utilizar de um determinado comportamento, a aceitar uma ideia definidos como produtos sociais ou a utilizar um determinado comportamento, a determinada tecnologia social (ex. presevativo), que iro trazer benefitcios para toda a sociedade.

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O autor complementa a afirmativa, utilizando um exemplo para demostrar

essa melhoria de vida por meio de uma mudana de comportamento pessoal como

parar de fumar. Nessa situao, o benefcio se daria por um novo comportamento do

indivduo em beneficio da sua sade e de seus colegas. Porm, h um sacrifcio a

ser feito em virtude dessa mudana, afinal o prazer individual proporcionado pela

utilizao da droga ter de ser desprezado.

Esse exemplo mostra, claramente, a no ocorrncia da troca assistencialista

ou comercial. Salienta-se que vrios outros exemplos que possuem o objetivo de

melhoria real na qualidade de vida podem ser explicitados. O autor ainda afirma que

reduzir a velocidade no trnsito, desenvolver servios para a comunidade ou ter

mais dilogo com os filhos so comportamentos difceis de serem mudados, mas os

resultados dessas aes traro inmeros benefcios para a melhoria da qualidade de

vida de toda a sociedade.

Igualmente como os outros mercados citados, existe uma relao de troca no

mercado social. Fontes (2001, p.31) afirma que de um lado tem o agente de

mudana, representado por uma organizao no governamental ou agncia do

governo, e, do outro lado, existe uma pessoa que adotar esses produtos sociais

oferecidos, dependendo do objetivo de cada projeto, como jovens ou crianas. Dos

servios ofertados pelo agente da mudana o que mais se destaca em relao s

mudanas comportamentais, que pretendem fazer com que o adotante adquira

prticas e atitudes mais corretas perante a sociedade.

Observa-se uma notria diferena entre os outros dois tipos de mercado

assistencialista e comercial porque no mercado social no o agente de mudana

que se beneficia com algo nessa troca oferecedida por algum tipo de servio social,

mas a sociedade ganha como um todo. Por sua vez, no mercado social as opes a

serem escolhidas so aquelas em que o custo-benefcio no privilegiar somente o

indivduo e sim todos aqueles que o rodeiam.

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3.2.2 Mix de Marketing Social (6 Ps)

O Marketing Social tambm formado por um composto mercadolgico.

Muitas vezes, erroneamente, confundem aes de marketing com promoo, porm,

esse apenas um dos Ps que o constituem. Para aprofundar os conceitos

(KOTLER; ROBERTO 1989, apud FONTES, 2001, p.84) comentam sobre o mix de

marketing social, afirmando que o produto social definido como idias e prticas a

serem vendidas, mas um problema evidenciado que vrios programas sociais no

sabem ao certo definir seu produto social, abrangendo sua explicao s reas em

que o produto atua, como sade ou educao. A principal pergunta que deve ser

feita a esse agente de mudana : O que eu quero que meu pblico adote (idias e

prticas especficas)?. Para os autores essa pode parecer uma simples pergunta,

mas, na prtica, muitos agentes sociais encontram dificuldades para respond-la.

Os autores evidenciam que o preo um dos mais importantes elementos

dentro do mix de marketing social, afinal na precificao que surge a necessidade

de identificar as vantagens e os custos referentes sua adoo. Deve assim,

estabelecer uma relao direta em relao anlise do custo-benefcio para o

adotante.

Em relao ao ponto de distribuio, os autores elucidam que muitas

propagandas sociais consequiram grade xito com a adoo de novas estratgias

para esse P. A ideia de que pontos de distribuio so apenas estruturas fsicas

equivocada, no mercado social, assim como no mercado comercial, afinal os

prprios adotantes podem servir para abranger a cobertura dos produtos sociais.

A promoo no marketing social segundo (KOTLER; ROBERTO 1989, apud

FONTES, 2001, p. 90) vai alm dos meios de comunicao tradicionais, como

televiso e rdio, ao afirmarem a importncia da utilizao dos meios interpessoais.

Uma estratgia importante a ser adotada em relao a difuso da mensagem por

meio do boca-a-boca. Utilizar essa estratgia no marketing social interessante,

pois torna mais credvel o produto social que est sendo ofertado. Segundo Fontes

(2001, p.91), a promoo pode ser entendida como qualquer estratgia utilizada

para aproximar a demanda oferta dos produtos sociais. O autor ainda ressalta a

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importncia de adequar a linguagem da comunicao realidade vivida pelos

possveis adotantes.

Alm dos 04 (quatro) Ps tradicionais explicados acima, (KOTLER;

ROBERTO 1989, apud FONTES, 2001, p.91) destacam a relevncia de mais outros

dois Ps no Marketing Social: o pblico-adotante e o pessoal.

Segundo Fontes (2001, p.92), o pblico-adotante caracterizado pela

segmentao e pelos perfis populacional, geogrfico, de renda, de idade e/ou

temtico. Somente por meio dessa segmentao o planejador poder traar as

melhores estratgias para se atingir esse determinado pblico de maneira eficaz. O

autor afirma que a segmentao sempre o passo inicial de qualquer plano de

marketing, pois somente assim ser possvel definir uma estratgia de marketing mix

adequada.

Outro conceito revelado pelo autor para o entendimento das estratgias

sociais o de Pessoal, ou seja, indivduos capacitados para a gesto de um

programa especfico. No marketing comercial, o foco est relacionado com o

treinamento que utilizado para os funcionrios com o objetivo de melhor satisfazer

o cliente. J no marketing social, o treinamento utilizado como ferramenta para

melhorar a qualidade do produto ou servio que est sendo ofertado. Entende-se

que esse P de pessoal caracterizado por ser um diferencial, atrativo para a venda

do produto social. Diferente do treinamento comercial, no h uma forma to

sistematizada de agir, pois os produtos sociais se diferem dependendo das

realidades que querem atingir.

3.3 Planejamento

Todas as pessoas, de alguma forma, planejam, seja quando acordam e

pensam no que fazer durante o dia, ou quando o vendedor da padaria da esquina,

pensa o nmero de pes necessrios para sua clientela e os ingredientes que sero

utilizados. Sendo assim, pode-se observar que o planejamento uma importante

ferramenta utilizada em diversos mbitos e situaes. Apesar da simplicidade que

esses exemplos possam parecer, eles mostram que realizar um planejamento

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extremamente salutar quando se prentende atingir algum objetivo.

Na comunicao, o planejamento algo crucial, pois as instituies precisam

procurar de forma constante solues para potencializar e angariar bons resultados.

Planejar uma forma importante de saber o que se quer e utilizar uma metodologia

e um processo para se atingir determinado fim. Conforme afirma Roberto Corra

(2002, p. 98):

Planejamento seria um processo administrativo e sistemtico para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuao do governo, da empresa ou do assunto em questo, para se obter o mximo de resultados com o mnimo de dispndio de recursos humanos e financeiros.

O planejamento uma ferramenta que auxilia a empresa a diminuir os riscos

e a aumentar a possibilidade de acertos, porque expe as possveis ameaas e

oportunidades, dando a possibilidade da instituio de se preparar e se precaver

para o que eventualmente possa vir a ocorrer.

Uma dvida recorrente quanto ao conceito de planejamento a diferena

entre planejamento e plano, segundo Tavares (2007, p.90) planejamento o

mtodo de pensar e o plano seria a documentao formal do que foi pensado.

Existem vrias classificaes de planejamento, como: planejamento

estratgico, ttico e operacional. Abaixo cada tipo ser conceitudado, ressaltando

quem realiza o planejamento, a rea de abrangncia, os objetivos, e o tempo de

implementao.

3.3.1 Planejamento Estratgico

Planejamento estratgico o processo de desenvolver ou realizar a

manuteno de um ajuste estratgico entre os objetivos de organizao e as

oportunidades de mercado. Planejar estratgicamente fornecer s empresas

condies para agirem, rapidamente, diante de alguma ameaa ou oportunidade.

Nele so descritos e estruturados a misso da empresa, objetivos de apoio e

portiflio de negcios.

19

A alta diretoria a responsvel pela elaborao do plano estratgico. Apesar

de ser elaborado pela diretoria ou presidncia, todas as reas da empresa so

envolvidas nesse processo. Os objetivos principais do plano estratgico so: a

viabilidade de recursos, atribuies para os departamentos da empresa e

qualificao de expectativas. A durao, atualmente, para as empresas trabalharem

esse tipo de plano, de, no mximo, trs anos. Tavares (2007, p. 91)

3.3.2 Planejamento Ttico

O planejamento ttico segue os objetivos do plano estratgico. considerado

de mdio prazo e realizado pelo nvel intermedirio de uma empresa, por exemplo,

o gerente de um departamento. O plano abrange alguns departamentos ou divises

da empresa. O tempo previsto para trabalhar com sua implementao de, no

mximo, um ano. Tavares (2007, p.93)

3.3.3 Planejamento Operacional

Planejamento operacional, segundo Tavares (2007, p.93), um plano de

curta durao que tem como finalidade controlar as rotinas de uma unidade

especfica da organizao. Os responsveis por desempenhar essa tarefa, so os

analistas, supervisores ou algum coordenador responsvel pela unidade. O objetivo

desse plano de fazer cumprir as rotinas dirias da empresa. Pode-se afirmar,

portanto, que esse um plano de curto prazo.

Realizar um planejamento algo trabalhoso e que requer cuidados, conforme

afirma Corra (2002, p.96) uma tarefa complexa e contnua, que s poder ter

sucesso se cada ao for mensurada, avalidada e corrigida. Vale ressaltar que o

planejamento para obter sucesso deve ser claro e objetivo, exigindo uma dedicao,

por parte do responsvel, na sua elaborao.

3.4 Plano de Comunicao

Segundo Tavares (2007, p.96), plano de comunicao o processo pelo

qual objetivos, metas, estratgias de comunicao, planos de ao controle e

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avaliao e investimento otimizam o negcio do cliente. Ou seja, as aes do plano

de comunicao so propostas de forma planejada, com o intuito de eliminar os

possveis erros e transformando-o em um documento eficaz para as tomadas de

decises.

O modelo adotado para explicar a execuo do plano de comunicao ser o

escrito por Tavares (2007, p.128) intitulado como Plano simplificado de

comunicao integrada de marketing 1. Esse tipo de plano indicado para micro,

pequeno e mdia organizao.

3.4.1 Anlise Situacional

Caso a empresa ainda no conhea o cliente, fundamental para a

realizao do plano de comunicao, a etapa de levantamento de informaes.

Esses conhecimentos podem ser adquiridos por meio de pesquisas primrias e/ou

secundrias.

Um fator que deve ser ressaltado em relao realizao da anlise

situacional da empresa. vlido identificar em que condies ou situaes a

empresa atua, ou seja, identificar o macro e microambiente, mapear a concorrncia

e identificar as oportunidades. Lupetti (2000, p.91) reitera a importncia desse

estudo ao realizar observaes sobre as condies da economia, as questes

pertinentes legislao, anlise demogrfica, aos valores socioculturais, poltica

e todas as tendncias que envolvam a empresa e o produto.

Outra informao importante, citada pela autora, para um bom plano a

efetiva anlise sobre mercado e concorrncia. necessrio identificar o tamanho de

mercado, a evoluo e seu real potencial, assim como benfico identificar os

concorrentes diretos e indiretos da organizao. Esses so indicadores que auxiliam

a conquistar os objetivos almejados pela instituio.

3.4.2 Motivos da comunicao

Na parte inicial do plano de comunicao so elencados os motivos para sua

elaborao. Nessa etapa, segundo Tavares (2007, p.128) so apresentados os

21

problemas e as oportunidades que motivaram organizao para realizar o plano.

Para Corra (2002, p.86), entre as proposies citadas h um fator que deve ser o

principal, considerado como decisivo para sua elaborao.

3.4.3 Objetivo principal da campanha

Nesse tpico, segundo Tavares (2007) informa qual a inteno da campanha,

se ser de lanamento, institucional, de lembrana, guarda-chuva, cooperada,

contra a concorrncia.

3.4.4 Caracterstica do pblico-alvo da campanha

De nada adianta elaborar um slido plano de comunicao se o planejador

no souber para quem o produto ou servio ser direcionado. Quanto mais definido

for esse pblico, mais chances h de acertividade do plano. Segundo Lupetti (2000,

p.62) o anunciante que afirma que quer atingir todo o mundo nunca atingir seu

alvo. Quem quer falar para todos no fala com ningum.

As caractersticas do pblico principal, para Corra (2002, p.87), podem ser

definidas baseando-se na localizao demogrfia, nos aspectos culturais, religiosos

e tnicos, nos hbitos de compra, no estilo de vida, nas caractersticas psicolgicas

ou atitudinais. Nesse sentido, explica Lupetti (2000, p.63) sobre a formao do

pblico-alvo:

aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado; aquele que foi detectado em uma pesquisa. para ele que o produto foi criado. Por um lado, esse pblico pertence a uma classe social especfica ou, no mnimo, est classificado entre duas, por exemplo, B e C, em uma escala A, B, C, D e E. Por outro lado, esse pblico possui uma idade compreendida e uma faixa etria que no deve variar mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e 25 anos. Esse raciocnio explica-se quando se analisam as atitudes, hbitos e costumes de um grupo de pessoas, cuja faixa etria seja prxima, no ultrapassando os cinco anos.

Muitas empresas ainda no distinguem consumidores de pblico-alvo, para

isso, a autora faz a distino explicando que o consumidor como o prprio nome

diz, a pessoa que consome, idependente de classe social, idade, raa, credo ou

22

cor.

3.4.5 Objetivos e metas de marketing (4Ps)

Esse tpico do projeto a definio do que se deseja alcanar, o quanto se

deseja alcanar e em quanto tempo pretende-se por meio do composto

mercadolgico de marketing, preo, praa, produto e promoo.

Para esclarer a diferena entre objetivo e meta, Tavares (2007, p.92) afirma

que objetivo o que de fato se quer e meta a quantificao e o tempo para a

realizao do objetivo. De acordo com Corra (2002, p.85):

Objetivo pode ser entendido como sendo algo mais amplo que a empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da organizao. Como meta entedemos o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Pode-se tambm definir valores a serem conseguidos nesse periodo determinado.

Esse tpico retrata a importncia da separao dos objetivos e metas em

cada um dos itens do composto de marketing, com o intuito de melhorar a aplicao

e futura avaliao dos resultados obtidos.

3.4.6 Objetivos da comunicao

Muitas vezes, ocorre do cliente anunciante no informar de maneira clara o

que se espera da comunicao. Para Lupetti (2000, p.72):

O papel da agncia discutir com o cliente o principal objetivo da comunicao. o momento adequado para lembrar ao anunciante que a publicidade no vende, apenas incentica as vendas se- e somente se os componetes do marketing estiverem alinhados aos objetivos gerais da empresa.

Nesta etapa, o planejador ir se deparar com vrios questionamentos.

Tavares (2007, p.126) evidencia algumas questes que devem ser aqui

respondidas. Essas perguntas so em relao ao problema que dever ser

resolvido pela comunicao, qual o posicionamento, conceito ou mote, qual a

promessa principal da campanha e sua justificativa, e quais outras informaes so

consideradas relevantes para repassar equipe de criao.

23

O tema da campanha importante, pois orienta o processo criativo da equipe

de publicidade. Para Lupetti (2000, p. 105) a unificao do tema facilita a

interligao das peas, proporcionando a reteno da mensagem na mente do

consumidor.

Entende-se como posicionamento a imagem que o produto ou servio

oferecido percebido pelo seu pblico principal. Corra (2002. p. 85) complementa

afirmando que a definio do perfil, imagem que dever ser comunicada ao

consumidor, a imagem que queremos colocar na cabea do consumidor.

Deve-se lembrar que o posicionamento oferece uma promessa bsica, que

segundo Corra (2002, p. 86) o benefcio principal a ser divulgado, ou seja, o

motivo que levar o consumidor a preferir a marca. Alm dessa promessa o autor

define a justificativa, que o argumento suporte que explica a promessa bsica; o

porqu pode ser feita aquela promessa. Por fim, elucida os atributos

complementares da imagem desejada que so as qualidades intrnsecas ou

extrnsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens.

No mundo globalizado, em que a diferenciao de um produto ou servio

essencial para sua sobrevivncia no mercado, Lupette (2007, p. 72) afirma:

Diferenciar a capacidade que uma empresa tem de ser percebida, se comparada aos concorrentes, em funo de suas vantagens competitivas. Para que uma organizao seja efetivamente percebida como diferente; a vantagem oferecida por ela precisa ser nica, difcil de imitar, sustentvel, superior competio e aplicvel em diversas situaes.

Diante dessa citao, observa-se que no fcil para o gestor definir o

posicionamento do produto ou servio, sendo necessrias constantes pesquisas

com o intuito de avaliar o mercado e principalmente estudar a concorrncia.

3.4.7 Estratgia de comunicao

O termo estratgia, como explica Lupetti (2007, p. 88), tem sua origem na

rea militar, a qual era referida como sendo a arte do guerreiro em comandar o

exrcito com habilidades psicolgicas e comportamentais. Com o passar dos anos

24

esse termo comeou a ser aplicado em conceitos gerenciais. Segundo a autora, no

meio empresarial, a definio de estratgia bastante diversificada, no existindo

uma definio simples e nica.

A estratgia no plano de comunicao, como define Tavares (2007, p. 126),

tem o objetivo de definir as ferramentas ou tcnicas que sero utilizadas na

comunicao e sua devida justificativa. Outro aspecto relevante a definio dos

meios e dos veculos que sero utilizados e tambm o seu porqu. Definir os

formatos ou formas a serem trabalhadas e os perodos de ao/insero de cada

tcnica essencial para orientar a equipe na execuo do plano de comunicao.

Esse tpico do plano precisa ser planejado com cautela, pois a estratgia o

caminho que a empresa dever traar para executar o seu objetivo. Lupetti (2000, p.

107) assevera que:

A estratgia deve orientar o caminho a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo. Ela definida em funo de todas as anlises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou empresa.

Existem diversas estratgias que podem ser adotadas pelas empresas, entre

elas h as Estratgias de Informao, de Testemunho, de Comparao, de Humor,

Ofensiva, de Defesa, Indiferenciada e de Posicionamento/Reposicionamento.

Para a Estratgia de Posicionamento, Lupetti (2000, p.110) afirma que deve-

se ter em mente que as pessoas no compram produtos, elas comprarm solues

para algum problema que tm. Ou seja, essa estratgia deve ser utilizada quando a

empresa pretende fixar sua marca na cabea dos seus clientes, como continua a

autora: a marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor.

Alm da definio da estratgia tambm deve ser definido o tipo de

campanha que ser utlizado no plano de comunicao. Para realizar uma boa

escolha, Lupetti (2000, p.111) conclui que necessrio definir um tipo de campanha

que esteja de acordo com o posionamento, conceito, tema e todos os outros tpicos

aqui relacionados.

25

Segundo a autora, h vrios tipos de campanha. Entre elas a Campanha

Institucional, de Propaganda, Guarda-Chuva, de Promoo, Social, de Incentivo, de

Promoo de Vendas e Cooperada.

Ademais, Assessoria de Imprensa, segundo Lupetti (2000, p.122), um

trabalho exercido por jornalistas, com o intuito de divulgar e informar sobre fatos

referentes a empresas ou a produtos. Esse profissional promove coletiva de

imprensa quando h necessidade de reunir todos os veculos para esclarecer algum

fato ocorrido na empresa, ou para divulgar o lanamento de um novo produto. O

espao conseguido pelo trabalho da Assessoria de Imprensa no pago. O material

enviado por esse profissional aos veculos de comunicao chama-se realease.

Esse documento possui as principais informaes a serem divulgadas.

3.4.8 Plano de ao

O plano de ao a definio pontual do que foi exposto na estratgia,

Tavares (2007, p.127) explica que nesse tpico os assuntos so organizados de

maneira a responder as seguintes perguntas: o que ser feito? Onde ser feito?

Para quem ser feito? Como ser feito? Quando ser feito? Assim como a

posio/status da ao.

3.4.9 Avaliao e controle da campanha

Na avaliao e controle da campanha, Tavares (2007, p.127) definiu alguns

tpicos que servem como norteador para o planejamento dessa etapa, como: quais

as formas de controle adotadas, quais os indicadores criados para a avaliao, quais

pessoas sero responsveis e o tempo necessrio para essa avaliao da

campanha.

Essa avaliao importante para o planejamento publicitrio, pois

interessante saber se a campanha est sendo eficaz para minimizar os erros e

sugerir a continuidade ou no das aes realizadas. Segundo Lupetti (2007, p.177) o

controle um sistema de avaliao de uma ao pretendida, que nos d a

possibilidade de fazer correes, quando necessrias.

26

3.4.10 Investimento da campanha

Nessa etapa final do plano de comunicao so definidos os investimentos

utilizados no decorrer da campanha. Por exemplo, na criao das peas

publicitrias, na produo dos materiais, nas mdias utilizadas ou algum investimento

extra que tenha sido necessrio para o bom desenrolar da campanha. O oramento

comprometivo tambm apresentando nessa parte.

3.4.11 Anexos

Nessa tima parte que compe o plano de comunicao, Tavares (2007, p.

127) informa que esse espao destinado para acrescentar outras informaes. Por

exemplo, para embasar o plano podem ser anexados os dados, as pesquisas, as

estatsticas, o story board, os layouts e os roteiros da campanha.

27

4 METODOLOGIA

Este trabalho foi elaborado em etapas. A primeira etapa do projeto

constituda por um estudo realizado por meio de pesquisa bibliogrfica e pesquisa

documental. Os principais autores para explanao dos conceitos referentes

Marketing e Marketing Social foram Kotler e Fontes. Para embasar a segunda parte

do projeto a realizao de um Plano de Comunicao foram utilizados os

conceitos fornecidos por Tavares, Lupetti e Corra.

Neste projeto foi realizada pesquisa bibliogrfica com o intuito de extrair o

mximo de informaes pertinentes aos assuntos. Gil (2002, p.44) revela que a

pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado,

constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. Em relao ao assunto

Jorge Duarte e Antnio Barros (2005, p. 51) afirmam:

(...) um conjunto de procedimentos que visa identificar informaes bibliogrficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder respectiva anotao ou fichamento das referncias e dos dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redao de um trabalho acadmico.

A pesquisa documental se assemelha pesquisa bibliogrfica, para entender

essa diferena Gil (2002, p. 45) explica:

A diferena essencial entre ambas est na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das contribuies dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que no recebem ainda um tratamento analtico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo com o objetos da pesquisa.

Ao terminar o projeto, ele ser apresentado banca avaliadora do Centro

Educacional de Brasilia UniCEUB. Logo aps, ter inicio a busca por possveis

apoiadores da iniciativa com o intuito de viabilizar as aes propostas.

28

5 CRONOGRAMA

Atividades Fevereiro Maro Abril Maio Junho

Definio do

Projeto

x

Levantamento

Bibliogrfico

x x

Execuo do

memorial

x x

Levantamento

de dados

x x

Execuo do

Plano

x

Reviso e

finalizao

x x

Entrega e

Defesa

x

Fonte: autoria prpria

29

6 CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho acadmico, de cunho social, com base nos ensinamentos

adquiridos ao longo do curso de Comunicao e Marketing, bem como os conceitos

estudados na parte terica, foram fundamentais para a realizao da campanha

apresentada. A relevncia do tema se d pelo fato de despertar a conscincia em

prol da coletividade.

Por meio do levantamento de dados estatsticos fornecidos por alguns

institutos de pesquisas foi constatada a existncia de diversos problemas existentes

na sociedade. Sendo assim, foi possvel atingir os objetivos propostos pelo Trabalho

de Concluso de Curso (TCC), o qual evidenciou a necessidade de projetos sociais

como este. Todavia o trabalho transcende esse escopo, pois incita a mudana

pessoal refletida em pequenas atitudes com grandes resultados para a comunidade.

A concretizao do plano de comunicao, por meio da definio da

motivao para a realizao da campanha; dos objetivos e metas traadas para

nortear o trabalho; da caracterizao do pblico-alvo; das elaboraes das

estratgias, foi realizada com xito. Salienta-se que a adeso de apoiadores do

projeto est em andamento, embora ainda no tenha sido divulgado para o pblico

externo.

Apresentar a campanha para a banca avaliadora o comeo de vrias etapas

que esto por vir. As autoras da iniciativa visam difundir a proposta para atingir

principalmente o pblico-alvo e todos os demais interessados que pretendem ser e

fazer a diferena por onde passam. Embora seja um Trabalho de Concluso de

Curso, a campanha Seja a mudana apenas se inicia.

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REFERNCIAS

BARROS, Antonio; DUARTE Jorge. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. So Paulo: Atlas, 2005.

COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo/SP: Atlas, 1997.

CORRA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda: 8 ed. - So Paulo: Global, 2002.

DUARTE, Jorge; BARROS, Antnio. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa na Comunicao. So Paulo: Ed. Atlas, 2005. FONTES, Miguel. Marketing social revisitado: novos paradigmas do mercado social. Florianpolis: Cidade Futura, 2001. GARCIA, Joana. O negcio do social. Rio de Janeiro. Jorge Zahar Ed., 2004 GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2002

INSTITUTO DE PESQUISA ECONMICA APLICADA-IPEA: A iniciativa Privada e o Esprito Pblico A evoluo da ao social das empresas privadas no Brasil. Disponvel em: . Acesso em: 17 de maio de 2012. LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo: Thompson Learning, 2007. LUPETTI, Marclia. Planejamento de comunicao. So Paulo: Ed. Futura, 2000.

NEVES, Mrcia Moreira. Marketing Social no Brasil: A Nova Abordagem na Era da Gesto Empresarial Globalizada. Rio de Janeiro E-papers Servios Editorias Ltda., 2001 PRINGLE, Hamish, THOMPSON, Marjorie, Marketing Social. So Paulo: Makron Books, 2000

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